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Marketing Strategien fr twitter, facebook & co

Tamar Weinberg
bersetzung von Dorothea Heymann-Reder Deutsche Bearbeitung von Corina Lange

Social Media

Social Media Marketing


Strategien fr Twitter, Facebook & Co.

Tamar Weinberg
Deutsche bersetzung von Dorothea Heymann-Reder Deutsche Bearbeitung von Corina Lange

Beijing Cambridge Farnham Kln Sebastopol Taipei Tokyo

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Kommentare und Fragen knnen Sie gerne an uns richten: OReilly Verlag Balthasarstr. 81 50670 Kln E-Mail: kommentar@oreilly.de

Copyright der deutschen Ausgabe: 2010 by OReilly Verlag GmbH & Co. KG

Die Originalausgabe erschien 2009 unter dem Titel The New Community Rules: Marketing on the Social Web bei OReilly Media, Inc.

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.ddb.de abrufbar.

Lektorat: Susanne Gerbert, Kln Korrektorat: Eike Nitz, Kln Satz: III-satz, Husby Umschlaggestaltung: Karen Montgomery, Boston & Michael Oreal, Kln Produktion: Andrea Mi, Kln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Ksel, Krugzell; www.koeselbuch.de ISBN 978-3-89721-969-4

Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

INHALTSVERZEICHNIS

CHAPTER 0

VORWORT EINLEITUNG 1 EINE EINFHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING Wo wir heute stehen Was ist Social Media Marketing? Weshalb ist Social Media Marketing anders? Kurzeinfhrung in Social Media-Portale Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme Es ist Zeit, mitzureden Der Content ist nicht Knig (zumindest nicht allein) Sind Sie bereit fr Social Media Marketing? Und was nun? Zusammenfassung 2 ZIELE SETZEN IN SOZIALEN NETZWERKEN Die Hrde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft berwinden Die richtigen Fragen stellen: Ziele fr Ihre Kampagne SMARTe Ziele setzen Die eigene Social Media Community erforschen Eine Strategie formulieren Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben? Zusammenfassung 3 MEISTERSCHAFT IN SOCIAL MEDIA: NETWORKING UND UMSETZUNG Wann ist es am besten, gar nicht zu antworten? Wie lassen sich Onlinediskussionen verfolgen? Zuhren tun Sie bereits und jetzt? Die Social Media-Strategie planen Netzwerkbildung in einem sozialen Medium Das Publikum verstehen und anhren Die Wichtigkeit des Gebens Der Community Manager Power-Accounts Zusammenfassung 4 MARKETING IST MITWIRKUNG: DER EINSTIEG Das Cluetrain-Manifest: Mrkte sind Meinungsaustausch Marketing ist Mitwirkung Graco Baby: Marketing ist Mitwirkung fhrt zu Markenbewusstsein und ffentlichkeit Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit

IX XV 1 4 4 7 10 14 17 18 19 20 20 23 24 30 39 41 43 45 46 47 47 48 56 57 60 61 63 64 66 72 73 73 74 76 78
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The Home Depot: Wofr interessieren sich die Kunden? Caminito: Das Steakhaus, das berall online dabei ist Reputation Management Network Solutions: Reputation Management durch Zuhren Reputation Management Monitoring: Zwlf Faktoren, die Sie online beobachten sollten berlegungen zu einer Reputation Management-Strategie Zusammenfassung 5 KOMMUNIZIEREN, BEEINFLUSSEN, LERNEN: KUNDENKONTAKT DURCH BLOGS Eine kurze Geschichte des Bloggens Die Geschichte der Blogs von 1998-2009: Wer schreibt sie und wer liest sie? Blogs als Einflussnehmer im Internet Wie Blogs konsumiert werden Blogging-Plattformen fr Anfnger Schreiben fr ein Blog-Publikum Wie Blogs gefunden werden Was tun, wenn die Unternehmensrichtlinien Blogging verbieten? Zusammenfassung 6 DIE MAGIE DES MICROBLOGGING: WIE TWITTER IHR GESCHFT UMKREMPELN KANN Die Geschichte von Twitter Die Geburt des Firmen-Twitters Twitter richtig verwenden Geschftliche Ziele mit Twitter verfolgen Sonstige geschftliche Nutzungsmglichkeiten von Twitter Tools fr Twitter Zusammenfassung 7 SEIEN SIE SOZIAL: FACEBOOK, MYSPACE, XING UND ANDERE SOZIALE NETZWERKE Einfhrung in Social Networking-Sites Facebook: Das Digitale Du MySpace: Personalisierte Verbindungen XING: Das Businessnetzwerk Die VZ-Netzwerke Berufliche Kontakte knpfen mit LinkedIn Weitere soziale Netzwerke Zusammenfassung

81 84 86 89 91 93 94 97 97 98 100 103 105 110 127 132 137 141 141 142 144 145 154 157 166 167 167 169 180 183 187 188 194 196

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8 SOZIALE NETZWERKE ALS UMSCHLAGPLTZE FR INFORMATIONEN Suchen in Wikipedia und Co Mahalo: Das Beste im Web Die besten Antworten: Yahoo! Clever fr Social Media Marketing nutzen Andere F&A-Websites fr das Social Media Marketing Wissen ist Macht Ein eigenes Wiki Zusammenfassung 9 ZEICHEN SETZEN: SOCIAL BOOKMARKING Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft Die Nutzung von Social Bookmarking Sites Andere Social Bookmarking-Sites Zusammenfassung 10 MEHR SEITENAUFRUFE DURCH SOCIAL NEWS Die Weisheit der Vielen Was sind Social News? Was sind Social News-Portale? Die Big Player in Social News Zusammenfassung 11 NEUER MEDIENMIX: FOTOGRAFIE, VIDEO UND PODCASTING Eigenmarketing durch Bilder Der Video Marketing-Guide Foto- und Videoproduzenten untersttzen Podcasting frher und heute Zusammenfassung 12 WIE ALLES ZUSAMMENWCHST Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind Der Social Media-Workflow Zurck zur Investitionsrendite (ROI) Wars das schon? Strategien fr Social Media-Communities ber die Grenzen der Social Media hinaus: Persnliche Kontakte Onlinekreativitt frdern Die Alte Schule Das Fazit Zusammenfassung

197 198 206 208 212 215 217 218 221 221 226 245 248 251 252 255 256 272 294 297 298 316 327 329 332 335 336 337 338 340 343 346 348 358 359 361

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A DER ULTIMATIVE KNIGGE FR SOCIAL MEDIA Facebook Twitter LinkedIn Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tipd (und hnliche Portale) FriendFeed YouTube StumbleUpon Bloggen und kommentieren Andere Social Sites Zum Schluss ein Wort ber Etikette in Social Media im Allgemeinen Schlusswort B WEITERFHRENDE LITERATUR Empfohlene Bcher Blogroll INDEX

365 366 368 369 370 371 371 371 372 373 373 373 375 375 375 377

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Vorwort
Dave McClure

Your lights are on, but youre not home Your mind is not your own Your heart sweats, your body shakes Another kiss is what it takes You cant sleep, you cant eat Theres no doubt, youre in deep Your throat is tight, you cant breathe Another kiss is all you need Whoa, you like to think that youre immune to the stuff (oh yeah) Its closer to the truth to say you cant get enough You know youre gonna have to face it Youre Addicted to Love Robert Palmer, Addicted to Love (1985)

Hallo, ich heie Dave und ich bin Facebook-schtig (hi Dave, keep coming back!). Sie selbst sind vielleicht nicht so schtig wie ich, aber ich versichere Ihnen: Das ist nur eine Frage der Zeit. Nun, da Oprah Winfrey und CNN in den USA die Werbetrommel fr Social Media-Platzhirsche wie Facebook und Twitter rhren, wette ich, dass der Durchschnittsbrger bald auch so weit ist. Leute, merkt euch meine Worte: Wir alle werden verfhrt von einer schnen und gefhrlichen Onlinegeliebten namens Social. Wer ihr bisher noch nicht verfallen ist, wird es bestimmt bald sein.

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Wenn Sie jemals ein Blog gelesen, MySpace besucht, ein YouTube-Video angesehen, ein Foto bei Flickr betrachtet oder einen Link in Twitter angeklickt haben, um dann fnf Stunden spter auf die Uhr zu sehen und zu merken, dass es schon Nachmittag ist, dann wissen Sie, wovon ich rede. Geben Sies zu, auch Sie waren schon einmal an diesem Punkt: Um Himmels willen, das Baby schreit und braucht eine neue Windel, aber, Sekunde noch, nur noch einen einzigen Link, aaah. Und, fhlen Sie sich jetzt besser? Vielleicht sind Sie ein Teenager, der im SchlerVZ die Profile durchklickt, um die heien Mdchen in der Oberstufe anzuschauen, oder eine Gromutter, die gespannt auf YouTube nachschaut, ob ihre Tochter das neueste Video vom dreijhrigen Enkelchen schon hochgeladen hat. Vielleicht sind Sie ein Punkrocker, der einen neuen Song auf die MySpace-Seite seiner Band ldt, oder ein frisch gebackener MBA, der in XING nachschaut, wer in der Personalabteilung von Google arbeitet. Vielleicht sind Sie ein Durchschnittstyp, der nachts Sportmeldungen in die Welt hinauszwitschert, oder Barack Obama, der die Getreuen am Vorabend der historischsten Wahl in der amerikanischen Geschichte zur Abstimmung per SMS auffordert. Gro und Klein, Jung und Alt, alle Welt ist gefesselt, bezaubert, schtig nach Social Media. Wenn Sie nicht die letzten fnf Jahre im Koma gelegen haben, hat sich Ihr Verhalten und Umgang mit Social Media dramatisch gendert. Wir verbringen mehr Zeit den je mit Kontakten, sowohl bildlich als auch wrtlich. Unser Offline-online-Dasein verschmilzt zu einer elektronisch erhhten Erfahrung, wie sie noch vor zehn Jahren unvorstellbar gewesen wre, aber uns nun schon fast zur Selbstverstndlichkeit geworden ist. Man fragt sich, wie es Menschen je geschafft haben, sich zum Essen oder Ausgehen zu verabreden, bevor alle Welt E-Mail, eVite, Yelp oder SMS hatte. Unsere Faszination fr alles, was digital ist, ist Fluch und Segen zugleich: Sie erlaubt Menschen zu kommunizieren, wo und wann immer sie mchten, auch wenn das bedeutet, dass der Vertreter auf der Nachbartoilette gerade mit einem Kunden spricht und Sie sich fragen, ob Sie mit dem Abziehen nicht besser warten sollten, bis er fertig ist. In den ersten zehn Jahren der Internetrevolution drehte sich im Internet alles darum, Computer miteinander zu verbinden. Doch in den nchsten zehn Jahren wird sich alles darum drehen, Menschen miteinander zu verbinden. Mittlerweile sind mehr als eine Milliarde Menschen weltweit online, und mehr als drei Milliarden haben ein Mobiltelefon, das Textnachrichten versenden kann. Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit wir alle damit verschwenden knnten, einander in Facebook aufzustbern! Im Ernst: Dieser tiefgreifende Wandel im Lebensstil und Freizeitverhalten der Menschen ist zu einer Herausforderung fr Leute in traditionellen Marketingfunktionen geworden. Wie schon bei der explosiven Zunahme der Kabelfernsehsender in den 1990er Jahren und der nachfolgenden Fragmentierung des Marktes von Massenmedien und Werbung bewegt sich das Onlineverhalten im 21. Jahrhundert weg von groen Portalen mit ihrer Massenpro-

X VORWORT

duktion von Websites, wie AOL und Yahoo!, und hin zu einer Welt voller Suchmaschinen, sozialer Netzwerke, Millionen winziger Blogs und Longtail-Websites, Sites mit nutzergeneriertem Content, Newsfeeds, Apps, Widgets, RSS, E-Mail, SMS, IM, Chat, Twitter, Bookmarks und so weiter und so fort. Wege zu finden, um in der Welt von Web 2.0 Kunden effektiv zu erreichen, ist mittlerweile eine Sisyphos-Arbeit und erfordert eine Vielzahl von Onlinemarketing-Fhigkeiten und schier unzhlige Kommunikationskanle. Und doch gibt es auch das alltgliche Wunder eines cleveren, kreativen Menschen, der eine ganz billige, virale, auf Mundpropaganda basierende Kampagne startet und ber Nacht Millionen erreicht. Wie ist das mglich? Wir sind machtlos und machtvoll zugleich. Wir sind zersplittert und doch vereint. Wir sind einsame, eingeschlossene Wesen, die an ihrem Computer kleben, aber wir sind gleichzeitig eine starke Gemeinschaft, mit Tausenden von anderen in aller Welt in Echtzeit verbunden. Wir sind eine Milliarde Menschen im World Wide Web, aber wir reden nicht mit einer Zunge. Das sind Social Media. Und wie die sozialen Wesen, die sie erschufen, sind auch Social Media chaotisch und verworren. Und inmitten dieses Chaos begann meine persnliche Reise, und zwar so ... Im Sptsommer 2001 hatte ich das Glck, ein Stellenangebot von PayPal anzunehmen, whrend der Rest der Dotcom-Welt um mich herum gerade zusammenbrach. Ich ahnte nicht, dass die Trme des World Trade Center in Manhattan an meinem ersten Arbeitstag ebenfalls zusammenstrzen sollten. Immer noch im Schockzustand ber diese Vernderung der Offlinewelt steckte ich zum ersten Mal einen Zeh in die Wasser der schnen neuen Onlinewelt. Ich war schon immer ein Freak fr irgendetwas gewesen: Auf der Schule war ich Musikfreak, im College war ich ein Mathe-Freak, nach dem Abschluss wurde ich Programmierer und Mitte der 1990er Jahre ein kleiner Internetunternehmer, bis meine Firma 1998 bernommen wurde. Doch mein neuer Job bei PayPal lag im (Entwickler-)Marketing, einem Gebiet, das fr einen Freak Neuland ist. Ich wusste noch nicht einmal so genau, wie ich an den Job herangekommen war; ein Freund, der ein Business Angel von PayPal war, hatte mich angesprochen, weil er wusste, dass ich viele Jahre lang mehrere Technik- und UnternehmerUsergroups im Silicon Valley organisiert hatte. PayPal dachte wohl, niemanden finden zu knnen, der nher am Developer-Marketing dran war, also gab man mir eine Chance. Nur damit das klar ist: Nichts ist Geeks und Programmierern ein greres Gruel als jemand, auf dessen Karte ein Marketingtitel steht, auer vielleicht Vertriebsleute, aber immerhin knnen Geeks verstehen, dass ein Vertrieb notwendig ist, um das Geld zu verdienen, von dem ihre Gehlter bezahlt werden. Marketingleute stehen fr Entwickler hingegen ganz unten in der Nahrungskette: Sie gelten als unbedarft und nutzlos und verlogen bis auf die Knochen. Da ich selbst frher Entwickler gewesen war, war mir klar, dass sich meine ganze Arbeit darum drehen wrde, verklemmten, einzelgngerischen

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Klugscheiern, die mich fr einen dummen, inkompetenten Lgner hielten, etwas zu verkaufen. Na toll. In Anbetracht der demtigenden Aufgabe, die ich vor mir sah, und meines schmutzigen kleinen Geheimnisses, dass ich absolut keinen Schimmer vom traditionellen Marketing hatte, wurde mir klar, dass ich ganz schnell ein paar kreative Tricks und Hacks aus dem Hut zaubern musste. Hack Nummer 1: Ich ndere meinen offiziellen Titel auf der Visitenkarte von Director of Marketing in Director of Geek Marketing (Tarnen und Tricksen, um Teil der Community zu werden). Hack Nummer 2: Ich versuche gar nicht erst, den Entwicklern mit PayPal etwas zu verkaufen, sondern helfe ihnen, das Produkt zu nutzen und gebe technischen Support. Gleichzeitig hre ich zu, welche Fragen sie stellen, und versuche, das Produktentwicklungsteam dazu zu bringen, Fehler zu beheben und den Freaks etwas zu bauen, das ihnen gefllt. Hack Nummer 3: Da die Kunden wahrscheinlich mehr wissen als ich, appelliere ich an die Entwickler, bei der Beantwortung von Fragen zu helfen, und rekrutiere Geek-Berater, die ich beim Rest der Community als Experten einfhre. Hack Nummer 4: Ich stelle alle unsere technischen Dokumentationen und Codebeispiele auf eine ffentliche Website, auf der sich niemand registrieren oder ein PayPal-Konto anlegen muss, um etwas dazuzulernen. Hack Nummer 5: Ich starte ein Message Board und ein Blog (dazu musste ich einige Vorschriften etwas frei auslegen und die Brokraten in unserer Firma umgehen, aber ich tat es trotzdem) und biete der Community eine offene Kommunikations- und Publikationsplattform. Ich knnte noch weitermachen, aber Sie wissen, worauf ich hinaus will: In den ersten ein, zwei Jahren betrieb ich ein sehr unkonventionelles Marketing. Und ich musste meine eigene Einstellung zum Marketing revidieren, um die Leute, hinter denen ich her war, zu erreichen. Ein Groteil meines Erfolges war der Tatsache zuzuschreiben, dass ich die normalen Regeln des Marketing untergrub, zurechtbog und sogar brach, um das zu tun, was ich tun musste. Und schlielich musste ich selbst Teil der Community werden und unkonventionelle Verffentlichungs- und Kommunikationsmodelle erschaffen, um die Community dazu zu bringen, meine Arbeit zu untersttzen. Whrend ich mich aufmachte, ein Rad im Getriebe der Social Media zu werden, entdeckte ich viele interessante neue Trends und Techniken des Onlinemarketing: Suchmaschinenmarketing (sowohl organisches als auch bezahltes), E-Mail-Newsletters und -Verteiler, Blogging, Mini-Apps und Widgets, Messageboards und Foren, RSS, Screencasts, Videoschulungen, soziale Netzwerke und viele, viele andere freakige Sachen, bei denen ich im Grunde im Internet herumspielte und es irgendwie schaffte, glaubhaft so zu tun, als tte ich richtige Arbeit. Zwar sah es so aus, als wrde ich nur herumhngen und Zeit verschwenden (hstel, nichts lge mir ferner!), aber wie sich herausstellte, bekam ich dadurch ein erstklassiges Training on the Job in Social Media Marketing. Wer htte das gedacht?

XII V O R W O R T

Als ich mehr Zeit damit verbrachte, in diesen Ozean der Social Media einzutauchen, erkannte ich, dass eine wichtige Entwicklung im Gange war, ein Umbruch im Kommunikationsverhalten der Menschen. Irgendwann zwischen 2001 und 2005 fing es an, dass sich haufenweise Leute, die gar keine Computerfreaks waren, PCs, Digitalkameras und Handys zulegten, Breitbandzugnge einrichteten und ins Internet strebten. Internet und Browser waren nur der Anfang; als YouTube 2005 aufkam, war das Internet bereits in der Hand der Massen. Im Jahre 2008 waren dann sogar Mtter und Omas so weit, dass sie ihren Kindern bei Facebook nachspionierten, um herauszufinden, mit wem sie Kontakt hatten. Das war nicht mehr das gute alte Internet der Computerfreaks, es war das World Wide Web in voller Blte, und mehr denn je wandten sich die Massen diesen Aktivitten zu: im Internet surfen (mit iPhones und Computern) alles Mgliche in Suchmaschinen nachschauen (googeln) Blogs lesen, Bilder betrachten, Musik hren und Videos anschauen in sozialen Netzwerken Profile erstellen, herumstbern und flirten Nachrichten und Links ber E-Mail, SMS und Internet Messaging (IM)-Systeme versenden Da alle diese Aktivitten wieder ganz neue kosysteme und Kommunikationskanle hervorbrachten, die sich an Scharen von Fans wandten, widmeten sich auch Onlinepublikationen der Erschaffung und Nutzung der neuen Medien und sozialen Netzwerke in diesen Onlineumgebungen. Wir sind nicht mehr blo schtig nach dem Netzwerk, wir sind das Netzwerk:
We The People, In Order to Form a More Perfect Platform, Establish Internet Equality, Ensure Domestic Social Connectedness, Provide for the Creative Commons, Promote the General Web-fare, and Secure the Blessings of Liberty to Our Blogs and Our Friends and Followers, Do Ordain and Establish this Network for the .COM, the .NET, the .ORG, and the Entire World Wide Web!

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Nun, vielleicht hat es sich nicht ganz genau so abgespielt, aber ich wette, in hundert Jahren werden die Leute die Schpfer von Internet, Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und einigen der berhmten Websites so ansehen, wie die lteren Generationen unsere amerikanischen Grndervter. Hat nicht Al Gore das Internet erfunden? Damit schliee ich mein Pldoyer. Und wenn wir erforschen wollen, wohin im Zweiten Zeitalter des Wassermanns die Social Media streben, ist sicher niemand besser qualifiziert, Sie ins 21. Jahrhundert zu befrdern, als Tamar Weinberg. Tamar ist fr mich eine Freundin, ein Guru und eine Kollegin, die seit mehr als zehn Jahren im Ozean der Suchmaschinen und der Social Media schwimmt; ihre alljhrliche Bestenliste der Artikel ber Internetmarketing muss man einfach gelesen haben, da sie alles enthlt: Suchtools, Social Media und noch mehr. Doch genug der Vorrede: Hiermit prsentiere ich Ihnen Tamar Weinberg und das Social Web.

XIV V O R W O R T

Einleitung

ocial Media Marketing ist nicht nur ein Schlagwort: Es ist eine Lebensweise und berlebensstrategie im modernen Lebensstil des Internet. Im frheren Internet drehte sich alles nur um den Einzelnen, doch das hat sich in den letzten Jahren grundlegend gendert: Heute sind unsere Online-Interaktionen strker sozial geprgt. Unsere Kaufentscheidungen beruhen oft auf Benutzerbewertungen. Wir lesen gerne interessante Storys, die unsere Freunde und Kollegen uns zukommen lassen. Wir haben den Aufschwung von OnlineCommunities miterlebt, in denen Menschen mit hnlichen sozialen Hintergrnden oder Interessen sich vernetzen knnen. Egal ob Sie bisher traditionelles oder gar kein Marketing im Internet betrieben haben: Es ist gar nicht so schwierig, in dieses unbekannte Terrain vorzustoen. Zum besseren Verstndnis der Grundlagen des Social Media Marketing wollen wir zuerst diesen Begriff zerlegen: Der Grundgedanke hinter dem Social Media Marketing ist, das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools) nutzbar zu machen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben. Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation. Zum Glck gibt es bereits Communities mit aktiven Teilnehmern, die sich fr bestimmte Themen begeistern, und eine Vielzahl von Tools, die Ihnen diese Art der Kommunikation erleichtern. Fr den Inhaber eines kleinen Unternehmens lohnt es sich ebenso wie fr den Marketinbeauf-

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tragten eines groen Konzerns, sich dieses Gebiet zu erschlieen und an der Konversation teilzuhaben Bei dieser Konversation handelt es sich um einen Dialog. Anders als im traditionellen Marketing mssen Sie im Social Media Marketing Ihrer Zielgruppe zuhren und mit ihr reden. Das ist vielleicht die grte Hrde fr jede Social Media Marketing-Initiative aber eine, die Sie berwinden sollten. Haben Sie heute schon nach Ihrem Produkt- oder Markennamen gegoogelt? Was reden denn die Leute so? Haben Sie nicht das Gefhl, darauf antworten zu mssen? Es ist hchste Zeit, dass Sie anfangen, die Social Media-Landschaft zu ergrnden. Und Sie sollten auch endlich beginnen, die Netzwerke, in denen ber Ihr Produkt geredet wird, zu nutzen, um den Kunden Feedback und positive Antworten auf ihre Kritik zu geben. Es ist hchste Zeit, Ihre eigene Social Media-Marketinginitiative zu starten.

Aufbau des Buches


Kapitel 1, Eine Einfhrung in Social Media Marketing, fhrt das Konzept von Social Media Marketing ein und erlutert, welche Rolle es in modernen Onlinemarketing-Initiativen spielt. In diesem Kapitel werden auch einige der wichtigsten Tools fr Social Media-Marketingkampagnen vorgestellt. Kapitel 2, Ziele setzen in sozialen Netzwerken, behandelt die Herausforderungen und Hrden des Social Media Marketing und erklrt verschiedene Arten, um Social Media Marketing zur Erreichung bestimmter Ziele zu nutzen. Kapitel 3, Meisterschaft in Social Media: Networking und Umsetzung, skizziert Tools, mit denen Sie das Onlinegeschnatter verfolgen knnen, und zeigt Ihnen, wie Sie unzufriedene Kunden beschwichtigen. Kapitel 4, Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg, erklrt, warum die Mitwirkung an sozialen Netzwerken fr den Erfolg des Social Media Marketing so wichtig ist, und prsentiert Fallstudien aus kleinen und groen Unternehmen, die mit dieser Taktik Erfolg haben. Auerdem beschreibt Kapitel 4 einen weiteren wichtigen Teil des Social Media Marketing: das Reputation Management zum Aufbau eines positiven Markenimages. Kapitel 5, Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs, beschreibt das Wachstum von Blogs und erklrt, wie Sie ein neues Blog einrichten und fr Social MediaCommunities attraktiv machen. Kapitel 6, Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschft umkrempeln kann, stellt den Microblogging-Dienst Twitter vor und zeigt, wie man ihn nutzt. Auerdem enthlt es Fall-

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studien ber Firmen, die mit Erfolg durch die Twitter-Landschaft navigieren und dort Marketing betreiben. Kapitel 7, Seien Sie sozial: Facebook, MySpace, XING und andere soziale Netzwerke, behandelt die drei fhrenden Social Networking Sites und erlutert, wie sie fr das Social Media Marketing genutzt werden knnen. Kapitel 8, Soziale Netzwerke als Umschlagpltze fr Informationen, beleuchtet Websites fr den Wissensaustausch, z. B. Wikipedia and Yahoo! Answers, und zeigt auf, wie Sie sich mithilfe dieser Netzwerke als Meinungsfhrer positionieren. Kapitel 9, Zeichen setzen: Social Bookmarking, prsentiert das Konzept von Social Bookmarking Sites und erklrt die Nutzung dieser Dienste. Kapitel 10, Mehr Seitenaufrufe durch Social News, zeigt, welche Vorteile es bringt, Inhalte fr Social News Sites zu erstellen, und wie Sie erfolgreiche Beitrge fr diese Sites schreiben. Kapitel 11, Neuer Medienmix: Fotografie, Video und Podcasting, sagt Ihnen, mit welchen Diensten Sie Ihre Fotos und Videos promoten knnen, und erklrt, wie Sie zum Rockstar unter den Podcastern oder Videobloggern werden. Kapitel 12, Wie alles zusammenwchst, errtert, welches der beste Ansatz fr eine erfolgreiche Social Media-Marketingstrategie ist und wie sie die Informationen aus den bisherigen Kapiteln dafr nutzen.

Danksagungen
Wenn man an einem Buch ber Social Media arbeitet, erkennt man rasch, dass die kollektive Intelligenz sozialer Netzwerke ungheuer wichtig ist, damit ein solches Projekt Gestalt annehmen und Frchte tragen kann. Ohne die Hilfe vieler Menschen, die Inhalt und Feedback beigesteuert haben, wre dieses Buch niemals mglich gewesen. Das vorausgeschickt, mchte ich einigen Menschen besonders danken, die mich in diesen letzten Monaten beraten, informiert und angehrt haben, als ich dieses hoffentlich magebliche Werk ber Social Media-Strategie und die Tools und Communities geschrieben habe. Ohne besondere Reihenfolge mchte ich folgenden Menschen danken: Jason Falls, Blogger bei Social Media Explorer (www.socialmediaexplorer.com), dessen Blog dieses Buch bereichert, indem es zwei der hier zitierten Fallstudien beleuchtet, Jane Quigley fr die clevere Unternehmensstrategie, Matthew Inman von 0at.org, der ein Knstler und kreativer Kopf an vorderster Front der Techologie fr virale Quizspiele und Fragebgen ist, Andy Beal von Marketing Pilgrim (www.marketingpilgrim.com) fr sein Expertenwissen ber Reputation Management, Matt McGee von Small Business SEM (www.smallbusinesssem.com) fr seine wunderbaren Flickr-Fotos und Kommentare zum

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Inhalt dieses Buches und Dave McClure, der das Vorwort zu diesem Buch geschrieben hat, einer der besten Kpfe auf diesem Gebiet ist und einen ganz hnlichen Hintergrund hat wie ich selbst. Ein besonderer Dank geht an jene Personen, die mir in Online- und Telefoninterviews groartiges und kenntnisreiches Feedback gegeben haben: Tony Hsieh, CEO von Zappos. com, Nick Ayres, Interactive Marketing Manager von The Home Depot, Ed Nicholson, Director of Community and Public Relations bei Tyson Foods, Rob Key, Constantin Basturea und Paull Young von der Social Media-Marketing- und Kommunikationsagentur Converseon, Justin Levy, General Manager von Caminito Argentinean Steakhouse, Frank Eliason, Director of Digital Care bei Comcast, Shashi Bellamkoda, Social Media Swami bei Network Solutions, Morgan Johnston vom Corporate Communications-Team bei JetBlue, Michelle Greer von SimpleSpeak Marketing, Sam Feferkorn, Consultant fr Oh! Nuts in New York, Regan Fletcher, Vice President of Business Development bei Yoono, und Andrew Milligan, Eigentmer von Sumo Lounge. Herzlichen Dank auerdem meinen Augen und Ohren Anna Bourland, Brian Wallace, und Samir Balwani, sowie an Loren Feldman, Jay Izso, Brent Csutoras, Chris Winfield, Allen Stern, Anita Campbell, Laura Fitton, Muhammad Saleem, Jonathan Fields, Todd Defren, Greg Davies, Joe Fowler III und Brian Hill fr die Infos und Ratschlge. Doch der grte Dank von allen geht an meinen Mann Brian, auf den die Widmung absolut zutrifft, weil er diese Monate harter Arbeit so freundlich ertragen und mich dabei untersttzt hat.

XVIII E I N L E I T U N G

Kapitel 1apitel 1

KAPITEL EINS

Eine Einfhrung in Social Media Marketing

er Begriff Social Media (soziale Medien) steht fr den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern zwischen den Menschen, und neue Online-Communities wachsen und gedeihen. Beispiele fr Social Media sind Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Jedes dieser Tools erleichtert die Kommunikation ber Gedanken, die die Nutzer bewegen, und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt. Nach dem Mitte 2008 erschienenen Universal McCanns Wave 3-Report1 erleben Social Media einen Aufschwung, der wohl nicht so bald enden wird. Fr alle Internetnutzer zwischen 16 und 54 Jahren rund um den Erdball hat der Wave 3-Report folgende Zahlen ermittelt: 394 Millionen Nutzer schauen sich Videos online an. 346 Millionen Nutzer lesen Blogs. 321 Millionen Nutzer lesen persnliche Blogs. 307 Millionen Nutzer besuchen die Profilseiten von Freunden in sozialen Netzwerken. 303 Millionen Nutzer nutzen Videoportale.
1 http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_20080505110444.pdf

202 Millionen Nutzer pflegen Profile in sozialen Netzwerken. 248 Millionen Nutzer laden Fotos hoch. 216 Millionen Nutzer laden Video-Podcasts herunter. 215 Millionen Nutzer laden Audio-Podcasts herunter. 184 Millionen Nutzer starten eigene Blogs. 183 Millionen Nutzer laden Videos hoch. 160 Millionen Nutzer abonnieren RSS-Feeds. Auch in Deutschland werden Social Media-Angebote immer beliebter. Zum Beispiel suchen laut ARD/ZDF-Onlinestudie 20092 mittlerweile 27% der deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren mindestens einmal pro Woche Online-Communities auf (gegenber 21% im Jahr 2008). Bei den 14- bis 19-Jhrigen tun das sogar 79%. Die sporadische Nutzung von MySpace, StudiVZ, wer-kennt-wen und anderen stieg innerhalb des Jahres 2009 von 25 auf 34% an.3 Die Ausbreitung der Social Media ist also ein dauerhafter Trend. Marketing mit Social Media (im Folgenden Social Media Marketing, manchmal auch SMM abgekrzt) verbindet Dienstanbieter und kleine und groe Unternehmen mit einem breiten Publikum von Multiplikatoren und Konsumenten. Durch Social Media Marketing knnen Unternehmen Traffic, Kunden und Markenbekanntheit hinzugewinnen, und das ist nur die Spitze des Eisbergs.

DIE EVOLUTION DES INTERNET UND WAS SIE MIT SOCIAL MEDIA MARKETING ZU TUN HAT
Zwei Jahrzehnte ist es her, dass Tim Berners-Lee das World Wide Web erfand. Anfangs war es nur fr Physiker gedacht3, und Berners-Lee wre wohl nie auf die Idee gekommen, dass sein Projekt einmal zur informationsautobahn werden und das Internet schlielich weltweit Millionen von Computern miteinander verbinden und Menschen gewaltige Informationsmengen zugnglich machen wrden. Berners-Lee htte sich wahrscheinlich nicht trumen lassen, dass das Internet einmal zu jedem Haushalt gehren und die Kommunikation in aller Welt erleichtern wrde. In den letzten Jahren hat sich das Internet zu einem sozialen Netz entwickelt, das Gleichgesinnte mit Communities verbindet, in denen sie sich austauschen und zu jeder Tageszeit an langen Gesprchen beteiligen knnen.

2 http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ 3 http://www.w3.org/People/Berners-Lee/ShortHistory.html

2 KAPITEL EINS

Ask.com, Lycos, Metacrawler, Altavista, Google, Microsoft Live, Yahoo! und andere Suchmaschinen wurden erschaffen, um die Informationen der Welt zu strukturieren. Eine neue Disziplin namens Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) wurde gngige Praxis unter Marketing-Experten, die detailliert verstehen wollten, wie eine Suchmaschine die Ergebnisse verschiedener Suchbegriffe ordnet. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist, die Webseiten des Kunden auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen zu lassen. Wenn ein Kunde zum Beispiel auf den Handel mit Edelfischen spezialisiert ist und jemand in eine Suchmaschine den Begriff Edelfisch eingibt, soll die Website des Kunden unseres Suchmaschinenoptimierers in den Ergebnissen ganz oben stehen. Menschen suchen stndig nach Informationen, und die Suchmaschinenoptimierer helfen dabei, den Inhalt der Webseiten so zu strukturieren, dass die Sites ihrer Kunden ein hheres Ranking haben als die der Wettbewerber. Dazu werden die Elemente einer bestimmten Webseite analysiert und anhand des verfgbaren Wissens ber Suchmaschinenalgorithmen verbessert, um die Website in den Abfrageresultaten der Suchmaschine besser sichtbar zu machen. (Da die Suchmaschinen ihre Algorithmen natrlich streng geheim halten, muss dieses Wissen durch Beobachtung und Erfolgsanalyse erworben werden.) Die Suchmaschinenoptimierung ist nur ein Teil eines greren Puzzles, nmlich des Suchmaschinenmarketing. Dieses umfasst auch andere Taktiken, um den Bekanntheitsgrad in den Suchmaschinen zu steigern. Bevor das Social Media Marketing Eingang in die Marketinglandschaft fand, umfasste das Suchmaschinenmarketing folgende Komponenten: Suchmaschinenoptimierung, die sich auf Seitenelemente wie Title-Tags, Metatags, Schlsselwortsuche und andere Techniken sttzt. Linkbuilding (Linkaufbau), eine Offsite-Werbepraxis, in der es darum geht, hochwertige Links von anderen Websites zu erhalten, um das Ranking zu verbessern. Pay-per-Click (Klickvergtung), ein Modell, bei dem man fr Klicks Gebote abgibt und fr hohe Rankings bezahlt. In diesem Modell werden den Benutzern der Suchmaschine neben den regulren, organischen Ergebnissen gesponsorte Listings gezeigt. In diesem Bereich ist ein hohes Ranking fr Firmen viel einfacher zu erreichen: Je mehr Geld man in die Kampagne investiert, desto besser die Sichtbarkeit fr den unbeteiligten Surfer (abhngig von anderen algorithmischen Faktoren).

EINE EINFHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 3

DEFINITION
Die Listings der meisten Suchmaschinen setzen sich aus bezahlter Werbung (gesponsorten Listings) und unbezahlten Listings zusammen. Deren Platzierung beruht auf einem streng geheimen Suchmaschinenalgorithmus, der oft die Relevanz einer Seite, die Anzahl der darauf eingehenden Links und andere Punkte bercksichtigt. Organische Listings sind solche unbezahlten Ergebnisse, die in der Regel auf der linken Seite des Suchmaschinenergebnisses angezeigt werden.

Wo wir heute stehen


Bis vor Kurzem war das Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium, aber in den letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet. Heute beobachten wir die Websites, Gewohnheiten und Verhaltensweisen Gleichgesinnter, um wohlinformierte und fundierte Entscheidungen fllen zu knnen, egal ob wir eine Kaufentscheidung treffen oder spt abends einen neuen Artikel lesen, der uns empfohlen wurde. Websites wie MySpace und Facebook sind entstanden, um die Kommunikation zwischen Gleichgesinnten schnell und einfach zu gestalten. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs; hinzu kamen Websites sozialer Netzwerke, geschaffen, um Menschen mit hnlichen Interessenlagen zu vereinigen: Social News Sites, die durch kollektive Intelligenz bestechen, Social Bookmarking Sites, auf denen Sie Websites finden knnen, die von anderen Nutzern weiterempfohlen werden, und soziale Netzwerke zu Nischenthemen, die Menschen mit einem gemeinsamen Interesse vereinigen. Vor diesem Hintergrund ist die neue Disziplin der Social Media Optimization entstanden, auch Social Media Marketing genannt.

Was ist Social Media Marketing?


Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermglicht, fr ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die ber traditionelle Werbekanle nicht zu erreichen gewesen wre. Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson. berall im Internet existieren Communities unterschiedlicher Form und Gre und unterschiedlicher Menschen, die miteinander reden. Die Aufgabe von Social Media-Marketingexperten besteht darin, diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll ber relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Auerdem gehrt zum Social Media Marketing, diesen Communities zuzuhren und im Namen einer bestimmten Firma Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Wie wir spter noch zeigen werden, ist dieses Kunststck nicht immer einfach. Beim Social Media Marketing geht es im Wesentlichen darum, der Community zuzuhren und auf angemessene Weise zu antworten. Viele Social Media-Marketingexperten beobachten darber hinaus das Web, um besonders ntzlichen Content zu finden und in der riesigen sozialen Sphre des Internet bekannt zu machen.

4 KAPITEL EINS

DEFINITION
Der Begriff Social Media Optimization, den viele heute mit Social Media Marketing gleichsetzen, wurde 2006 von Rohit Bhargava geprgt.4 Laut Bhargava besteht das Konzept des Social Media Marketing darin, eine Website so zu optimieren, dass ihr Textinhalt Links einsammelt. Dabei geht es im Grunde darum, Vertrauen und Untersttzung zu erwerben. Social Media Optimization hilft auch dabei, Marken bekannt und das beworbene Produkt oder den Service besser sichtbar zu machen.

Social Media Marketing ist als neuere Komponente des Suchmaschinenmarketing eigentlich eine Klasse fr sich. Es hat nicht nur mit Suchen zu tun, sondern mit einer sehr weit reichenden Form der Mundpropaganda, die das Internet grundlegend verndert. Social Media Marketing kann im Endeffekt eines oder mehrere der im Folgenden vorgestellten Ziele erreichen.

Mehr Besucher auf Ihre Website bringen


Mit den Mitteln der Social Media empfehlen Nutzer Inhalte, die sie gut finden, Gleichgesinnten weiter. Sobald ein aktiver Nutzer oder Beeinflusser einer Social News Site einen Webinhalt findet und verbreitet, beginnt die Mundpropaganda. Die Idee dahinter ist eine virale Ausbreitung, gesteigert durch Online-Communities und die Fremdbestubung durch Inhalte anderer Social Media Sites. Abbildung 1-1 illustriert dieses Phnomen.

A b b i l d u n g 1 - 1 : Eine grafische Darstellung des viralen Marketing 4 http://www.rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html

EINE EINFHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 5

Relevante Links auf Ihre Website lenken


Angesichts der Tatsache, dass Linkbuilding ein groer Teil des Suchmaschinenmarketing ist, erspart Ihnen Social Media Marketing die Suche nach einem teuren Linkbuilding-Experten und hilft dabei, organische Links aufzubauen. Wenn ein Blogger oder Besitzer einer Website einen interessanten Inhalt entdeckt, ist es seine natrliche Reaktion, diesen Inhalt auf seiner Website oder seinem Blog zu verbreiten, und zwar mit einem direkten Link auf die Neuentdeckung. Diese Links wiederum teilen Suchmaschinen mit, dass der Blogger oder Webmaster beschlossen hat, die betreffende Webseite zu untersttzen, weil er ihren Inhalt fr vertrauenswrdig hlt. Viele Suchmaschinenmarketing-Experten knnen besttigen: Je mehr Links auf Ihre Seite verweisen, desto besser stehen Ihre Chancen, von Lesern und Nutzern, die ber Suchmaschinen nach entsprechenden Inhalten suchen, gefunden zu werden. Links verbessern die Mglichkeit, entdeckt zu werden. Wer guten Content hat und es versteht, ihn auf die richtige Weise in den Social Media zu platzieren, fr den zahlt sich die Mhe doppelt und dreifach aus.

Markenbewusstsein bei Verbrauchern strken


Natrlich ist eine starke Marktposition von Vorteil, um Kunden anzuziehen, die hier und heute Ihr Produkt oder Ihren Service bentigen. Aber es lohnt sich auch auf lngere Sicht, die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern. Auch Verbraucher, die Ihr Produkt oder Ihren Service im Moment nicht nachfragen, werden sich in Zukunft eher an Sie erinnern und bei Bedarf auf Sie zurckkommen, wenn sie jetzt Ihre Marke kennenlernen. Wenn Sie bei einem breiten Kreis von Internetnutzern einen guten Eindruck hinterlassen, zahlt sich das voraussichtlich aus, wenn Sie ihnen mglichst frhzeitig ein neues Produkt vorstellen. Umso mehr, da ein Grundgedanke des Social Media Marketing die Weiterempfehlung ist, also dass Freunde sich gegenseitig Links, Websites und Produkte empfehlen.

Sinneswandel bewirken
Mit einer effektiven Marketingstrategie und einer kreativen Darstellung kann Social Media Marketing Menschen zum Kauf des gewnschten Produkts oder Service bewegen. Im Gegensatz dazu kann schlechtes Marketing dazu fhren, dass der Verbraucher zu dem beworbenen Produkt auf Distanz geht. Bedenken Sie: Wenn Sie ein Softwareprodukt verkaufen und beschlieen, es mit einem minderwertigen, monoton besprochenen, von Fehlern starrenden Video anzupreisen, wie wahrscheinlich ist es dann, dass Ihr Video zur Umsatzsteigerung beitrgt? Prsentation und Gestaltung sind im Social Media Marketing von zentraler Bedeutung.

Gesprchsstoff bieten
Wenn Ihre Social Media-Strategie Ihnen Verlinkungen beschert, dann liegt das daran, dass die Leute ber Sie reden. Sie sollten wissen, dass die Nutzer von Social Media gezielt nach Kommentaren von ihresgleichen suchen und nicht mehr auf Sie als Unternehmen hren.
6 KAPITEL EINS

Weshalb ist Social Media Marketing anders?


Nachdem wir nun einige der Vorteile des Social Media Marketing genannt haben, drfte klar sein, dass die traditionellen Strategien des Marketing nicht mehr so wirkungsvoll sind wie frher, weil das Vertrauen der Verbraucher in die herkmmlichen Medien nachlsst. Heute sind Informationen online leichter zugnglich und vor allem sehr viel einfacher zu finden. Die neue Generation geht immer kompetenter mit digitalen Medien um. Elektronisches Messaging und Internetaktivitten sind fr sie eine Selbstverstndlichkeit geworden (und ein alltgliches Suchtphnomen). Wenn ein Verbraucher Informationen ber ein bestimmtes Produkt heraussucht, setzt er sich nicht unbedingt mit einem Kaffee hin und liest seine Lieblingszeitschrift, um diese Produktinformationen zu finden, sondern er schaltet seinen Computer ein und sucht nach Bewertungen und Empfehlungen von anderen, ihm hnlichen Menschen. Social Media Marketing ist eine vielversprechende aufstrebende Technologie mit groem Potenzial. Diesen Eindruck untermauern etliche erfolgreiche Fallstudien, von denen wir viele in diesem Buch untersuchen werden. Es gibt allerdings auch noch andere Grnde, neben (oder anstelle) der traditionellen Marketingstrategien eine solide Social Media-Strategie zu fahren: Social Media Marketing erleichtert das Auffinden neuer Inhalte auf natrliche Weise Gut gemachte Inhalte knnen ganz spontan Hunderten von neuen Besuchern einer Website gezeigt werden, vom Gelegenheitssurfer bis zum begeisterten Liebhaber. Anders als bezahlte Werbung, die den Internetsurfern aufgezwungen wird, erffnen Social Media ihren Besuchern Inhalte, die nicht unbedingt mit kommerziellen Absichten verbunden sind. Wenn mir eine Website gefllt, weil der Marketinginhalt angesagt, innovativ und originell ist, weise ich Gleichgesinnte in Social Media Sites darauf hin, und diese geben die Information wieder an ihre eigenen Freunde weiter, weil die Inhalte ihnen ebenfalls gefallen. Der betreffende Content kann ganz schnell Tausende von neuen Betrachtern erreichen, ohne dem traditionellen Marketing oder sonstigen Marketingstrategien in die Quere zu kommen. Social Media Marketing lsst Zugriffszahlen in die Hhe schnellen Zugriffe (Traffic) auf Websites werden nicht nur durch Suchmaschinen generiert; Quellen von Traffic sind oft auch Social Media Sites. Sobald Sie sich als Community-Mitglied eingefhrt haben, dessen Beitrge lesenswert sind, werden sich Leute dafr interessieren, was Sie zu sagen haben, und Ihre Blogbeitrge, Videos oder Artikel an ihre Bekannten weiterleiten. Social Media Marketing baut starke Beziehungen auf Wenn Sie wirklich achtgeben auf die Mitglieder der Communities, die Teil Ihrer Marketingbotschaft sind (oder vielleicht auch gar nichts damit zu tun haben), knnen Sie starke Beziehungen aufbauen, indem Sie sich die Zeit nehmen, auf Beden-

EINE EINFHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 7

ken oder Feedback zu antworten. Selbst Communities, die nicht unbedingt mit Ihrer Firma, Marke, Produktpalette oder Dienstleistung verbunden sind, haben Mitglieder, die als Einzelne vielleicht mehr ber Sie und Ihr Angebot wissen mchten. Und da es so einfach ist, Ihre Botschaft online durch Mundpropaganda zu verbreiten, gilt: Wenn Sie wirklich einen guten Eindruck auf Ihre regelmigen Gesprchspartner machen, ist es so gut wie sicher, dass diese Sie an Gleichgesinnte weiterempfehlen, die Ihre Dienstleistungen oder Produkte suchen, sofern sie an diese (und an Sie!) glauben.

Social Media Marketing ist eine kostengnstige Alternative zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert
Gewiss knnen Sie einen Externen beauftragen, die Strategie und Taktik fr Ihren Erfolg zu erarbeiten, aber Sie knnen auch fr viel weniger Geld im eigenen Hause Social Media Marketing betreiben (allerdings nicht, ohne vorher dieses Buch zu lesen!). Social Media Marketing-Experten mssen die Spielregeln lernen, sich regelmig in Communities engagieren und aus neuen Trends Kapital schlagen. Ein solches Vorgehen wird sich als uerst kosteneffizient erweisen. Der Erwerb einiger Hundert zielloser Links auf irgendwelchen Websites kann Sie beispielsweise Tausende von Euros kosten, doch die Investitionsrendite kann deutlich hher ausfallen, wenn Sie die kreative Strategie des Social Media Marketing verfolgen. Mehr noch: Social Media Marketing hat zustzlich den Vorteil, die Bekanntheit Ihrer Produkte zu steigern.

Und wo ist meine Investitionsrendite?


Vielleicht haben Sie beschlossen, den Sprung zu wagen und Social Media Marketing inhouse zu betreiben. Vielleicht haben Sie sich aber auch entschieden, einen renommierten Social Media Marketing-Consultant zu beauftragen, der Ihnen hilft, Ihre Social MarketingStrategie einzufhren und umzusetzen. Doch wie knnen Sie Ihre Investitionsrendite (Return on Investment, ROI) messen, um zu sehen, ob Ihr Geldeinsatz der Mhe wert war? Zuerst gilt: Wenn Sie versuchen festzulegen, was eine Social Media-Marketingstrategie kosten darf, gibt es keine feste Gre fr alle Lebenslagen. Social Media Marketing hat eben einfach keine festen Kosten. Je nach Umfang Ihres Projekts kann Social Media Hunderte oder Hunderttausende von Euros kosten. Wenn Sie festlegen, wie viel das Anheuern eines Consultant kosten darf, sollten Sie niemals alles auf eine Karte setzen. Suchen Sie nach einer fairen Mischung von Social Sites und Kommunikationsmglichkeiten in einer mglichst idealen Social Media-Marketingkampagne.

8 KAPITEL EINS

HINWEIS
Arbeiten Sie nie mit einem Consultant, der Sie zwar bei Digg einfhrt, aber andere hnlich gelagerte Sites vllig ignoriert.

Und wo ist nun Ihr ROI, und wie knnen Sie herausfinden, ob Ihre Social Media-Marketingstrategie die richtige ist? Der Social Media-Spezialist Jason Falls erklrt, wie schwierig es ist, den ROI von Social Media Marketing zu ermitteln:5
Das Problem bei der Ermittlung des ROI fr Social Media ist, dass Sie dabei versuchen, menschliche Interaktionen und Diskussionen, die nicht quantifizierbar sind, in Zahlen zu pressen.

Erfolge ermessen
Zudem sind die Ergebnisse des Social Media Marketing nicht sofort messbar. Ihre Strategie funktioniert nicht ber Nacht, sondern arbeitet eher langfristig. Wie jede Marketingtaktik stellt auch das Social Media Marketing Ihr Produkt oder Ihren Service einer Gruppe von Nutzern vor, die interessiert daran sind, ihresgleichen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Doch dieser Prozess ist nur so schnell wie die Menschen, die die Inhalte weitergeben. In einer wirkungsvollen Kampagne sollte das Resultat fr sich selbst sprechen. In vielen Fllen geht es in Social Media auch um Zuhren und Engagement. Wenn mit der Zeit immer mehr positive Gefhle ber Ihre Firma geuert werden, ist das bereits ein Gewinn an sich. Es gibt keinen Knigsweg fr eine Strategie, die fr alle passt. Jedes Produkt und jede Dienstleistung ist anders. Jede Online-Community ist anders. Wenn Sie mit den richtigen Leuten online kommunizieren und dann Ihre Strategie anhand des Feedbacks berprfen, werden Sie wahrscheinlich einige unglaublich wertvolle Ergebnisse bekommen, die Ihnen dabei helfen, Ihr Produkt zu verkaufen. Oder Sie gehen wieder ans Reibrett zurck. Spter in diesem Buch werden Sie Mittel kennenlernen, die es Ihnen ermglichen, Ihren Erfolg in Anbetracht Ihrer Ziele zu messen und je nach den Reaktionen auf Ihre Strategie ein effektives Feintuning Ihrer Kampagnen zu bewirken. Seien wir ehrlich: Die Onlinewelt ist zunehmend gesttigt. Die Menschen strmen scharenweise ins Internet, um Antworten und Beratung zu finden. Es ist hchste Zeit, diese Menschen anzusprechen, zumal ja vielleicht zu einem Produkt oder Service Fragen gestellt werden, die Sie beantworten knnen. Sie werden bemerken, dass Sie mit Social Media Marketing einen gewissen Prozentsatz von Anhngern gewinnen knnen, wenn Ihre Bemhungen um Kontaktaufnahme positiv
5 http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/28/what-is-the-roi-for-social-media

EINE EINFHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 9

aufgenommen werden. Und da diese Anhnger Ihr Angebot weitererzhlen, gewinnen Sie noch mehr Anhnger. Mit der richtigen Zielgruppenansprache und Botschaft gewinnen Sie eine treue Anhngerschaft und mithin eine Gruppe von Menschen, die willens sind, aktiv zu werden, wenn Sie ein attraktives neues Serviceangebot herausbringen. Das ist online so viel einfacher, weil sich die Botschaft so leicht verbreiten lsst. Wenn Sie einen todsicheren Weg zu schnellen Resultaten suchen, ist dieses Buch nichts fr Sie. Wie jede andere Marketingdisziplin braucht auch Social Media Marketing Flei, Mhe und Ausdauer. In diesem Buch werden Sie erfahren, wie Sie Folgendes tun knnen: Ziele fr Ihre Social Media Marketing-Kampagnen festlegen eine Strategie fr die Umsetzung Ihrer Social Marketing-Plne erarbeiten wirkungsvoll mit den Communities kommunizieren, an die Sie sich richten mchten selbst Diskussion anstoen, die nicht unbedingt nur auf Ihrer Website stattfinden mssen mehr Menschen durch die Teilnahme an vielen sozialen Netzwerken erreichen Social Media nutzen, um eine Krise im Reputation Management zu bewltigen Blogs und Blogger einsetzen, um Botschaften an einen greren Personenkreis zu senden bestehende Portale fr das Marketing Ihrer Produkte nutzen Inhalte erstellen, die noch nicht in vielen Social Media-Kreisen kursieren

Kurzeinfhrung in Social Media-Portale


Zum Glck existieren bereits etliche Onlineportale, in denen Sie als Marketingexperte Ihre Botschaft verbreiten knnen. Auch Innovation kann zum Erfolg fhren, ist aber nicht der einzige Weg. Es gibt schon jetzt sehr viele Sites, die auf der Idee der gemeinsamen Interessen aufbauen, und Sie haben die Verantwortung, wenn nicht gar die Pflicht, die Communities zu verstehen, die diese Social Sites frequentieren, und sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen, whrend Sie zugleich der Community etwas zurckgeben.

HINWEIS
Wohlgemerkt: Die Leute wollen wissen, dass Sie ihnen etwas Wertvolles zu bieten haben. Die Communities werden nicht antworten, wenn Ihre Absichten nur eigenntzig sind. Weiter unten in diesem Buch wird beschrieben, wie Sie mit Communities arbeiten mssen, um Ihre Botschaft zu verbreiten.

ber Social Media-Portale knnen Ihre jetzigen und zuknftigen Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke in Verbindung treten. Das knnen sie unter anderem tun, indem sie auf einer Social Bookmarking Site ein Lesezeichen auf Ihre Marke setzen, sich auf einer Produktseite

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bei Facebook als Ihre Fans bekennen oder eine Story auf einer Social News Site positiv bewerten. In diesem Abschnitt lernen Sie einige der bekannteren Social Media-Portale kennen, auch wenn diese Liste sicherlich nicht vollstndig ist (zumal tglich neue Portale entstehen). Spter erfahren Sie, wie Sie diese Netzwerke zur Verbreitung Ihrer Botschaft nutzen knnen.

Social News Sites


Social News Sites lassen Leser kollektiv darber abstimmen, welche Nachrichtenartikel einem greren Publikum prsentiert werden sollen. Wird ein Artikel an eine Site bermittelt, hat er zunchst eine Stimme. Das Ziel der Social News Site ist es, fr den Artikel so viele Stimmen einzusammeln (die Anzahl kann von Site zu Site variieren), dass er auf der Titelseite erscheinen kann. Da Tausende und Abertausende von Besuchern nicht weiter als bis zur Titelseite der Social News Sites vordringen, knnen Sie, wenn Sie dort Ihren Artikel platzieren, in krzester Zeit Hunderttausende von Besuchern auf Ihre Website ziehen, und das mit dem zustzlichen Vorteil, gezielte Links von Multiplikatoren zu gewinnen. Denn die populren Social News Sites werden regelmig von Bloggern, Journalisten und anderen Multiplikatoren besucht, die sich aus dem, was die Titelseiten dieser Sites bieten, zu eigenen Artikeln inspirieren lassen. Wenn die Community den betreffenden Inhalt bereits ffentlich empfohlen hat, ist es nur fair, dass diese Autoren ihn ebenfalls an ihre Leser weitergeben. Einige Social News Sites werden in diesem Abschnitt behandelt. Digg (http://www.digg.com) Digg gehrt zu den bekanntesten und beliebtesten Portalen, um Informationen im sozialen Netzwerk zu verbreiten. Es startete Ende 2004 mit dem Schwerpunkt Technologie, nderte aber Anfang 2008 den Spielplan, um ein viel breiteres Publikum ins Visier zu nehmen.6 Yigg (http://www.yigg.de/) Yigg ist im Jahr 2006 als deutsches Pendant zu Digg gestartet und wurde binnen kurzer Zeit zum bekanntesten Social News-Angebot in Deutschland.Weitere deutschsprachige Social News-Quellen lernen Sie auf Seite 244 kennen. reddit (http://www.reddit.com) Das 2005 gestartete Portal reddit ist eine ebenfalls sehr bekannte News Site. reddit hatte im Januar 2008 groen Erfolg mit der Einfhrung von subreddits, in denen Nutzer eigene Kategorien zum Einreichen von Artikeln anlegen knnen.7 Die Nutzer von reddit knnen bestimmte Kategorien abonnieren und den gewnschten Inhalt ohne strende andere News bekommen.

6 http://www.readwriteweb.com/archives/digg_the_decline_and_fall_of_tech.php 7 http://www.soshable.com/reddit-changes

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Mixx (http://www.mixx.com) Mixx ist ein aufstrebender neuer Wettbewerber im Markt der Social News und wurde Ende 2007 gegrndet. Es ist eine der kleineren Social News Sites, hat aber eine unglaublich begeisterte und aktive Community.

Social Bookmarking Sites


Auf Social Bookmarking Sites knnen Nutzer ihre bevorzugten Websites speichern, oft auch mit Metadaten wie zum Beispiel Tags, um sie spter andernorts wieder abrufen zu knnen. Manche Nutzer verwenden Social Bookmarking nur, um standortunabhngig von mehreren Computern aus auf ihre Favoriten zugreifen zu knnen, aber Social Bookmarking ermglicht Ihnen auch zu entdecken, welche neuen Inhalte Gleichgesinnte gespeichert haben. Standardmig sind Social Bookmarks ffentlich, auch wenn es die Mglichkeit gibt, sie privat zu machen. Die bekanntesten Social Bookmarking Sites werden in diesem Abschnitt beschrieben. delicious (http://delicious.com) Dieser Gigant des Social Bookmarking gehrt jetzt Yahoo!. Die Site rhmt sich, mehr als fnf Millionen Nutzer und mehr als 150 Millionen URLs zu haben. Am 31. Juli 2008 startete delicious eine neu gestaltete Site, die mit eindrucksvoller Geschwindigkeit, verbesserten Sortierfunktionen und einem strkeren Schwerpunkt auf Netzwerke aufwartet. StumbleUpon (http://www.stumbleupon.com) Das beliebte Portal StumbleUpon ist eine ganz eigene Art von Social Bookmarking Site, die das Entdecken von Inhalten mit einer Toolbar ermglicht. Wenn Sie auf Stumble! klicken, wird eine Website angezeigt, die auf Ihre Interessen zugeschnitten ist (anhand der Angaben, die Sie bei Ihrer Registrierung gemacht haben). Danach knnen Sie dem Service zurckmelden, ob Ihnen der betreffende Inhalt gefllt oder nicht. Je nach diesem Feedback liefert StumbleUpon mehr oder weniger Seiten zu dem betreffenden Thema. Mister Wong (http://www.mister-wong.de/) Neben den internationalen Angeboten delicious und StumbleUpon gibt es eine Bookmarking-Seite, die allein aufgrund ihrer Sprache fr den deutschen Markt interessant ist: Auf Mister Wong finden sich die meisten deutschsprachigen Inhalte und User, die Tags knnen ebenfalls auf Deutsch vergeben werden. Und: Mister Wong zhlt mittlerweile auch international zu den bekanntesten Webangeboten!

Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke sind die Websites, auf denen Sie Personen genau sagen, wer Sie sind, oder ein Profil einrichten, um andere Leute mit hnlichen Interessen zu finden. Diese Netz-

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werke werden oft genutzt, um mit alten oder neuen Freunden in Kontakt zu treten, und gehren zu den beliebtesten Websites im Internet. In diesem Abschnitt werden die wichtigsten sozialen Netzwerke vorgestellt. Facebook (http://www.facebook.com) Im Jahre 2004 grndete der College-Student Mark Zuckerberg Facebook, um anderen College-Studenten zu ermglichen, mit ihren Freunden in Kontakt zu bleiben. Inzwischen ist Facebook eine der beliebtesten Websites und verbreitet sich weltweit wie ein Virus. MySpace (http://www.myspace.com) MySpace ist ein anderes beliebtes soziales Netzwerk, das seit seiner Grndung im Jahre 2003 auf mehr als 100 Millionen Benutzerkonten angewachsen ist und 2006 von der News Corporation bernommen wurde. XING (www.xing.com) XING begann als Businessnetzwerk, und als ein solches ist es heute nicht nur in Deutschland, sondern in vielen Lndern bekannt: 16 Sprachen untersttzt XING, mehr als acht Millionen User gibt es davon 662.000 zahlende Premium-User. Interessant sind bei XING vor allem die Gruppen und Foren, die zum Austausch mit Kollegen und der Suche nach Geschftspartnern genutzt werden. LinkedIn (http://www.linkedin.com) Das Mitte 2003 gegrndete Netzwerk LinkedIn verbindet, hnlich wie das in Deutschland bekanntere XING, Berufsttige aller Disziplinen rund um den Erdball. LinkedIn ist fr geschftliche Nutzer gedacht und lsst sich am besten als virtueller Lebenslauf und soziales Netzwerk fr Fachleute beschreiben, die persnlich oder beruflich miteinander zu tun haben. MeinVZ, StudiVZ, SchlerVZ (http://www.meinvz.net/, http://www.studivz.net/, http://www.schuelervz.net/) Mit studiVZ begann alles, und heute sind die VZ-Netzwerke aus der deutschen Webszene nicht mehr wegzudenken. Trotz wiederholter Datenschutzprobleme tummeln sich in dem Holtzbrinck-Angeboten knapp 16 Millionen Mitglieder Schler, Studenten und ganz normale Webuser.

Sonstiges
Social News, Social Bookmarking und soziale Netzwerke sind zurzeit die wichtigsten Social Sites, aber sie sind nicht die einzigen, die Ihnen ermglichen, Ihre Inhalte weiterzugeben. Egal, ob Sie sich fr Wissen, Fotografie oder Videos begeistern, es gibt eine wachsende Zahl von Websites, auf denen Sie schon heute einem Publikum Informationen mitteilen knnen, das bereit ist, Ihnen zuzuhren.

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Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme


Bevor es soziale Netzwerke gab, mussten Nutzer viel Geld haben, um ihre Inhalte ins Internet zu stellen. Zur Einrichtung einer Internetprsenz musste man einen kompetenten Webentwickler und einen sachkundigen Gafikdesigner beauftragen. Man bentigte einen Domainnamen, der mit rund 50 Euro pro Jahr zu Buche schlug, und vor allem Webspace. Das ist der Grund dafr, dass bis zur Jahrtausendwende nur Firmen professionelle Websites besaen. Nur wenige Privatpersonen hatten persnliche Websites. In den letzten Jahren hat sich daran Vieles gendert. Erstens sind Social Sites aufgekommen, die uns die Mglichkeit geben, einen eigenen, persnlichen Webspace im Internet einzurichten. Mehr noch: Diese Social Sites lassen uns mit anderen Nutzern in Kontakt treten, die hnliche Interessen oder Hintergrnde haben. Zweitens werden Social Web Applications immer beliebter. Im vorigen Abschnitt habe ich einige dieser Applikationen beschrieben, die von diversen Firmen bereitgestellt werden und Nutzern die Mglichkeit geben, Profile einzurichten und Beziehungen zu knpfen. Darber hinaus bieten Open Source-Anwendungen (zum Beispiel MovableType, WordPress, Drupal und Joomla) Privatleuten die Mglichkeit, selbst Webpublishing zu betreiben. Diese Anwendungen haben sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und knnen mittlerweile von jedem verwendet werden, der ber einen Internetzugang verfgt, weil sie kein groes technisches Know-how mehr erfordern. Geschickte Webentwickler und sachkundige Grafikdesigner sind zwar immer noch gefragt, aber einige Anwendungen machen Webdesigner mittlerweile schon berflssig, und es stehen Tausende von billigen oder Open Source-Designs zur Verfgung, die auch den kostspieligen Grafikdesigner berflssig machen. Drittens sind Domainnamen heute leichter zu bekommen und erschwinglich. DotcomDomainnamen gibt es zwar wahrscheinlich keine mehr (sofern Ihnen nicht etwas einfllt, an das noch niemand vor Ihnen gedacht hat), aber es werden immer wieder neue Domainerweiterungen freigegeben; krzlich waren es .me und .tv. Die populreren Domainnamen kosten jetzt in den USA nur noch zwischen 7 und 10 Dollar jhrlich. Viertens ist auch das Webhosting viel billiger geworden. Wenn Sie Ihren eigenen persnlichen Webspace erstellen und managen mchten, knnen Sie Open Source-Anwendungen herunterladen und schnell auf Ihrem Webhost installieren. Vor dem Jahr 2000 mag das Webhosting ein paar Hundert Euro gekostet haben (und die Datenlieferung war viel langsamer), aber jetzt haben schon Kinder ihren eigenen Webspace, und die Kosten betragen nur noch einen Bruchteil von dem, was 1999 blich war, wobei die Geschwindigkeit viel hher geworden ist.

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Bevor es Social Media gab, erfuhren Sie von neuen Produkten durch traditionelle Formen des Marketing: aus Zeitungen, Zeitschriften oder vielleicht durch Fernsehwerbung. Diese erprobten und bewhrten Praktiken sind nicht mehr so wirkungsvoll, wie sie wohl einmal waren. Vor dem Aufkommen von Social Media nutzte man traditionelle Medienkanle, um von Verbrauchern aus erster Hand ber eine schlechte oder gute Firma zu erfahren. Das ist jetzt anders. Mit preisgnstiger, schnellerer Technologie hat sich das Internet von Grund auf gendert. Das Ausma der Kommunikation ist unvorstellbar. Eine Recherche mit Ihrer bevorzugten Suchmaschine zeigt, wie weit wir gekommen sind: Im Jahre 2001 lieferte eine GoogleSuche nach Comcast die Ergebnisse aus Abbildung 1-2.

A b b i l d u n g 1 - 2 : Google-Suchergebnisse fr Comcast im Jahre 2001

Heute liefert dieselbe Google-Suche nicht ganz dasselbe, und die Informationen werden nicht mehr durch eine einzige Stelle gesteuert (siehe Abbildung 1-3).

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Summary of search results and return time

Wikipedia reference YouTube video

A b b i l d u n g 1 - 3 : Google-Suchresultate fr Comcast im Jahre 2008

Wie die Seite mit den Suchergebnissen von 2008 zeigt, werden die erwarteten Ergebnisse fr Comcast angezeigt: eine Vielzahl von Links auf die Website des Unternehmens und seine diversen Abteilungen (und zur Anzeige der Finanzberichte des Unternehmens), aber auch Nachrichtenartikel ber Comcast. Weiter unten ist allerdings auch zu sehen, wie Social Media an die Spitze der Suchergebnisse aufrcken. Zuerst erkennen Sie Wikipedia, die nutzergenerierte Enzyklopdie, die neben anderen informativen Themen Informationen ber Unternehmen und Persnlichkeiten gibt. Alarmierender ist ein YouTube-Video, das mglicherweise zu rger fhren knnte und seinen Weg auf die erste Seite der Suchergebnisse gefunden hat. Die Social Sites Wikipedia und YouTube haben bei einer ganz einfachen und normalen Internetrecherche 34,7 Millionen Seiten im Rennen um eine Platzierung auf der ersten Seite aus dem Feld geschlagen. Da heute Webtechnologie preiswerter und Inhalt einfacher zu erstellen ist, hat sich das Internet zu einem Mittel gemausert, um Verbrauchern eine Stimme zu verleihen, und wie das Comcast-Beispiel in Abbildung 1-3 zeigt, spricht diese Stimme nicht unbedingt fr Ihr Unternehmen. 2001 war es noch vllig unblich, ein Blog aufzumachen und seine Unzufriedenheit ber eine Warenlieferung kundzutun. Mittlerweile gibt es Websites, die extra

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dazu da sind, dass Verbraucher sich wehren oder ber schlechten Service beschweren knnen. Blogs sind heute Medien fr Beschwerden ber Produkte und Services (und fr anderes, unverfnglicheres Geplauder). Reputation Management, also das Antworten auf negative Erwhnungen Ihres Unternehmens oder Produkts im Internet, ist ein blhender neuer Zweig im Bereich von Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing. Offenbar mangelt es nicht an schlechter Presse ber Produkte (es gibt auch gute Presse, aber bekanntermaen verbreiten sich gute Nachrichten nicht halb so gut wie schlechte), und das Internet hat dazu gefhrt, dass Verbraucher Entschdigungen fr erlittenes Unrecht verlangen und ber ihre Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten schwadronieren knnen. Da negative Publicity die ist, ber die am meisten gesprochen wird, bedeutet das auch, dass die Leute diese Geschichten weitergeben und wahrscheinlich auch noch verlinken. Je mehr Links auf eine Geschichte verweisen, desto hher ist ihr Ranking in den Suchergebnissen. Das ist der Grund dafr, dass das Video eines schlafenden Comcast-Mitarbeiters auf der Titelseite der Google-Suchresultate erscheint. Wenn Sie sich das Gesamtbild ansehen und alle Suchresultate fr Comcast auf dieser Ergebnisseite betrachten, ist dieses Video wahrscheinlich der interessanteste Link. Das beweist, dass im Internet jeder die Chance hat, mitzuteilen, was immer er fr sein Publikum fr wichtig hlt. Sie knnen ganz einfach ein Konto einrichten und den Herausgeber Ihrer Tageszeitung kritisieren oder offen bemngeln, wie die Schulbehrde mit den Disziplinproblemen in Ihrer Region umgeht. Manchmal kann schon ein einziger Blogbeitrag, wenn er ein gutes Ranking hat (und viel diskutiert wird), Ihr Geschft beeintrchtigen, zumal die Verbraucher oft Firmenbewertungen lesen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Wenn die schlechte Presse allseits sichtbar ist, ist es wahrscheinlich, dass Kunden, die eine Kaufentscheidung treffen, zu einem Wettbewerber abwandern, der nicht von Negativmeldungen belastet ist.

Es ist Zeit, mitzureden


Was tun Sie, wenn Sie feststellen, dass jemand auf seiner Website oder einem anderen frei zugnglichen Publikumsforum im Internet schlecht ber Ihr Unternehmen spricht? Das traditionelle Vorgehen besteht darin, sich zurckzulehnen und abzuwarten, bis sich die Wogen wieder geglttet haben. Doch heute, da sich Informationen so leicht verbreiten, ist dieser Ansatz nicht mehr ideal. Stattdessen kann es besser sein, sich am Gesprch selbst zu beteiligen. Frher nahmen Verbraucher einfach nur auf, was sie in Printmedien lasen oder in der Werbung sahen. Sie hatten kaum Spielraum fr Feedback an den Sender der Botschaft. So eine Kommunikation bezeichnet man als Monolog. Doch die alte Kommunikationssitua-

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tion hat sich gendert. Das Internet hat den Dialog gefrdert, und online finden Gesprche ber Ihr Produkt statt, egal ob Sie sich daran beteiligen oder nicht. Marketingexperten sind dafr verantwortlich, immer als Erste zur Stelle zu sein und auf diese Dialoge zu achten. Ihre Aufgabe ist es, im Blick zu haben, wie die Leute Unternehmen und Produkte online wahrnehmen, und sie sollten sich offen und ehrlich in einem absolut transparenten Meinungsaustausch engagieren. Nur ein Marketingexperte, der zu denen spricht, die ihn anhren, und der sich konsequent an dem Gesprch darber beteiligt, was gut und was schlecht ist, kann Vertrauen aufbauen und wenn ntig einen Sinneswandel herbeifhren. bernehmen Sie die Fhrungsrolle und bleiben Sie nicht auf der Armesnderbank sitzen. Packen Sie die Gelegenheit beim Schopf und beteiligen Sie sich am Gesprch. In unserer digitalen Zeit wissen die Verbraucher Firmen zu schtzen, die transparent und kommunikativ sind, und es ist nie zu spt, mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Diese warten nur darauf.

Der Content ist nicht Knig (zumindest nicht allein)


Ein verbreitetes Wort im Bereich des Suchmaschinenmarketing lautet sinngem: Der Content ist Knig. Mit anderen Worten: Sie knnen alles schreiben, und Ihre Besucher werden kommen. Sie knnen ein Blog starten und einfach immer weiter schreiben, und irgendwann werden die Leute Sie ausfindig machen und treue Anhnger werden. Sie knnen einen ausfhrlichen Artikel ber ein Thema schreiben, mit dem Sie sich ungemein gut auskennen, und hoffen, dass die richtigen Leute den Artikel entdecken und ihren Freunden empfehlen. Das ist es, was das Mantra Der Content ist Knig besagt. Diese Auffassung ist jedoch nicht ganz richtig. Wie oft sind Sie denn schon per Zufall ber einen groartigen Onlineartikel gestolpert, ber den anscheinend niemand redet? Wahrscheinlich passiert das nicht sehr oft. Gary Vaynerchuk, Moderator der beliebten US-Fernsehserie Wine Library, hat einen besseren Slogan gefunden: Wenn der Content Knig ist, ist Marketing die Knigin (und die Knigin herrscht im Hause). Quintessenz: Sie knnen nicht einfach irgendetwas schreiben und dann alles laufen lassen. Wie sollen die Leute Ihren Content denn finden, wenn Sie ihn nicht richtig an die passenden Communities kommunizieren oder ihn vielleicht berhaupt niemandem mitteilen? Die wichtigste Lehre daraus ist, dass Marketing unbedingt dazugehrt, und

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wenn Sie Inhalte im Onlinebereich erstellen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie die Social Media-Community nutzen, um die Botschaft zu verbreiten und Ihre Informationen denjenigen Menschen zu vermitteln, die sie aufnehmen und weitergeben. Ich beschliee diesen Abschnitt mit einem wichtigen Zitat von Michael Gray, einem Experten fr Suchmaschinenoptimierung:
Guten Content zu erstellen, ohne ihn zu vermarkten, ist, als wrde man William Shakespeare in ein Zimmer einsperren, damit er nur fr sich selbst schreibt.

Sind Sie bereit fr Social Media Marketing?


Sie haben bis hierher gelesen und sind begeistert von den Vorteilen des Social Media Marketing. Doch sind Sie wirklich bereit, in eine vllig andere Kommunikationstaktik einzutauchen? Manche Unternehmen sind darauf absolut nicht vorbereitet, und andere werden nie den Erfolg verbuchen, den sie sich erhoffen. Sie haben Angst davor, die Gesprchsleitung abzugeben. Sie haben Angst, nicht das zu hren, was sie gern hren mchten, wenn sie die Community zum Gesprch bitten; und ihre Reaktionen (oder das Fehlen von Reaktionen) knnen die ffentliche Wahrnehmung noch strker verzerren. Doch die Social Media werden weiterleben zum Pech jener, die nicht innovativ sein und den neuen Peer-to-Peer-Kanlen Ressourcen widmen wollen. Zwei berlegungen sind wichtig, um einzuschtzen, ob Sie fr Social Media Marketing bereit sind.

Sie mssen willens sein, die Kontrolle ber die Botschaft abzugeben
Heute kann jeder Content erstellen. Schlielich gibt es Hunderttausende von Websites, auf denen Privatpersonen etwas verffentlichen knnen, und das ziemlich mhelos. Und auf diesen Sites wird auch ber Sie geredet. Unternehmen mssen akzeptieren, dass sie ihre Botschaften nicht mehr so einfach steuern knnen. Heute knnen Marketingexperten zum Beeinflussen und Kultivieren ihrer Message ihre eigenen Kommunikationskanle oder die Beteiligung an einer Community whlen, aber dort rangeln sie mit Hunderttausenden von Kunden, die ebenfalls ihre Gedanken ber das Unternehmen und seine Produkte artikulieren. Die Marketingexperten sollten die Nachrichten der anderen nicht ignorieren, sondern ihnen Beachtung schenken, weil sie tiefe Einblicke in die Prsentation des Produkts und die aktuelle MarketingMessage gewhren, und weil Unternehmen Verbesserungsvorschlge daraus destillieren knnen.

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Sie mssen willens sein, Zeit und Kraft in das Erreichen dieser Ziele zu investieren
Die Wahrheit im digitalen Raum ist, dass Botschaften nicht von jedem empfangen werden. Und wenn sie empfangen werden, geschieht das auch nicht ber Nacht. Sie mssen schon Ressourcen investieren, um Ihre Ziele zu erreichen, und oft ist dazu auch Arbeitskraft vonnten. Es ist auch wichtig zu wissen, dass der anfngliche Zeitaufwand wahrscheinlich betrchtlich sein wird. Sie mssen Communities untersuchen, die richtigen Verhaltensregeln erlernen (die nicht auf allen Sites dieselben sind) und anhand dessen, was in der betreffenden Community akzeptabel ist, Reaktionsmuster berlegen. Wenn Sie allmhlich mehr Erfahrung sammeln, wird der Zeitaufwand zurckgehen, aber Sie mssen trotzdem weiterhin auf dem Laufenden bleiben, was die Entwicklungen angeht, um ganz vorne dabei zu sein. Ein permanenter Zeitaufwand ist notwendig, um Vertrauen aufzubauen und zu pflegen, indem Sie sich verstrkt in die Community einbringen und Ihre Leser davon berzeugen, dass Sie keine Eintagsfliege in der Community sind.

Und was nun?


Onlinediskussionen ber Ihr Unternehmen, Produkt oder Serviceangebot finden schon jetzt statt und werden weitergehen, egal ob Sie sich daran beteiligen oder nicht. Als Marketingexperte sind Sie dafr verantwortlich, genau herauszufinden, was die Leute reden und wie sie das Unternehmen wahrnehmen. Durch Mitmachen knnen Sie diesen Meinungsaustausch erleichtern, Ihr Publikum positiv beeinflussen und Community-Mitglieder in einen Dialog verwickeln, der sowohl denen als auch Ihrer Organisation etwas ntzt. Ein solches Engagement kann gewaltige Erfolge fr Ihre Marketing-Message bewirken, vom Reputation Management bis hin zur Markenbekanntheit und anderem. Also, worauf warten Sie noch?

Zusammenfassung
Die Nutzung von Social Media ist mit Milliarden von Online-Interaktionen stark im Kommen, und Social Media Marketing ist ein guter Weg, um Verbraucher mit Unternehmen und Marken in Kontakt zu bringen. Beim Social Media Marketing geht es darum, dem Kollektiv zuzuhren und hochwertige Inhalte zur Verfgung zu stellen. Damit werden Links gewonnen, Marken bekannt gemacht, Conversions gesteigert und Onlinediskussionen angestoen. Diese Taktik ist viel mchtiger als die traditionelle Werbung: Die alten Strategien sind heute nicht mehr so wirkungsvoll.

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Eine der grten Schwierigkeiten im Social Media Marketing ist die Bemessung des ROI. An Social Media ist Vieles nicht leicht zu quantifizieren, denn die Vielstimmigkeit und Qualitt von Gesprchen lsst sich schwerlich in Zahlen messen. Social Media-Portale, auf denen laufend Gesprche stattfinden und Marketingbotschaften vermittelt werden knnen (wenn man es richtig macht), gibt es berall im Internet. In diesem Kapitel haben wir Social News Sites, Social Bookmarking Sites und soziale Netzwerke besprochen, aber es gibt noch viele weitere Portale. Social Media haben zunehmenden Einfluss auf Suchmaschinenresultate, und Sie haben die Mglichkeit, dabei mitzureden. Es ist nicht im Interesse Ihres Unternehmens, sich zurckzulehnen und die Diskussion einfach weiterlaufen zu lassen, ohne in sie einzutreten, um sie zu beeinflussen. Sie haben vielleicht ein tolles Produkt oder ein exzellentes Whitepaper, das Ihre Marke voranbringen kann, aber wenn Sie es nicht in Social Media vermarkten, wird niemand darauf aufmerksam werden. Schlielich ist Content nicht Knig (oder zumindest nicht alleine). Um sicherzugehen, dass Sie fr Social Media Marketing bereit sind, mssen Sie die Kontrolle ber die Botschaft aus der Hand geben und sich Zeit nehmen. In den folgenden Kapiteln werden wir uns anschauen, welche Strategien dafr am wirkungsvollsten sind.

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Vakat

Kapitel 2apitel 2

KAPITEL ZWEI

Ziele setzen in sozialen Netzwerken

evor Sie nun eine Social Media-Marketingkampagne starten, sollten Sie klar sagen und genau erkennen, was Sie eigentlich erreichen mchten. Worauf hoffen Sie? Mchten Sie von mehr Nutzern wahrgenommen werden oder Ihre Online-Umstze steigern, oder beides? In diesem Kapitel gehen wir die wichtigsten Schritte durch, um Ihre Social MediaMarketingkampagne zu entwickeln, und wir bieten Lsungen fr verschiedene Szenarien an, die mit einer solchen Kampagne begleitet werden knnen. Sie mssen sich darber im Klaren sein, dass Social Media Marketing ohne eine Zielsetzung nach hinten losgehen kann. Im Social Media Marketing geht es um echte, persnliche Beziehungen. Sie mssen also zuhren und angemessen antworten. Recherche und sorgfltige Planung sind notwendig, um herauszufinden, auf welche Weise Sie die Mitglieder der Community am besten ansprechen. Wenn Sie einfach ohne Rcksicht auf Ihre Umgebung und Ihren sozialen Raum ins Spiel einsteigen, kann das katastrophale Folgen haben. So sind zum Beispiel Hausbesitzer meist nicht sehr erbaut, wenn sie beim Abendessen von Telefonwerbung gestrt werden. hnlich ist es im Internet: Die Leute knnen whlen, wem sie zuhren und wen sie ignorieren. Wenn Sie immer nur nehmen und niemals geben, werden Sie scheitern, denn die Leute sind nicht mehr empfnglich fr aggressive Marketingtaktiken. Wenn Sie die Ziele Ihrer Kampagne klar umreien und dann sorgfltig prfen, welche Schritte zur Erreichung dieser Ziele erforderlich sind, wissen Sie besser darber Bescheid, was Sie brauchen und wie Sie es erreichen.

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Die Hrde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft berwinden


In Kapitel 1 haben wir kurz besprochen, was Unternehmen und Marken an Social Media und Social Media Marketing am meisten frchten: die Kontrolle ber ihre Botschaft zu verlieren. In traditionellen Medien ging die Kommunikation nur in eine Richtung: Sie sagten etwas, und das Publikum lauschte. Heute hat sich das Kommunikationsklima drastisch gendert: Wir sind mit einem Medium mit Millionen von Beteiligten konfrontiert, die etwas zu einer Marketingbotschaft beitragen oder von ihr ablenken knnen. Somit ist Social Media Marketing inhrent sozial. Und der Dialog geht in beide Richtungen, da jetzt nicht mehr nur Marken, Marketingexperten und Unternehmen sprechen, sondern auch das Publikum eine Stimme hat. Es besteht ein Gleichgewicht der Krfte zwischen Ihnen (dem Vertreter der Marke) und den anderen (den Vertretern des Marktes). Betrachten Sie eine Website wie die von Amazon. Amazon bietet Millionen von Produkten an, von Bchern bis hin zu Heimwerkerbedarf, und sein Marktplatz ist sehr interaktiv. Ein beliebtes Produkt bringt es manchmal auf Hunderte von Bewertungen. Wie Abbildung 2-1 zeigt, werden Marken und Produkte unter Verbrauchern natrlich hei debattiert.

A b b i l d u n g 2 - 1 : Tausende von Kunden bewerten Produkte im Internet

Doch auch anderswo im Internet laufen Hunderttausende von Diskussionen. Wo finden diese statt? Wie in diesem Buch hier gezeigt wird, knnen Websites, auf denen die Nutzer ihren eigenen virtuellen Space einrichten drfen, solche Diskussionen anstoen und frdern. Ein Kunde, der sich ber schlechten Service und Support rgert (zum Beispiel eine unsachgeme Paketlieferung durch ein Transportunternehmen, Enttuschung ber einen Unternehmer, der etwas anderes liefert als vereinbart, oder rger ber ein Restaurant, das ein teures Ribeye-Steak halb roh auf den Teller legt), kann einfach ein Blog starten, in dem er seine Unzufriedenheit artikuliert, und er kann den persnlichen Webspace als Basis nutzen, um den Ruf des Unternehmens zu ruinieren. Doch auch zufriedene Kunden haben schon Webseiten gestartet und Videos hochgeladen, um andersherum ihre Begeisterung fr gekaufte Produkte oder segensreiche Services zu zeigen. Die

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Gesprche knnen in beide Richtungen laufen und sowohl positive als auch negative Gefhle ausdrcken. Selbststndige und nicht-interaktive Seiten knnen auftauchen und zum Meinungsaustausch beitragen. Blogs bringen positive (und negative) Erfahrungen mit Unternehmen und Produkten an die ffentlichkeit. Indem sie regelmig die Social Media im Blick behalten und sich selbst dort engagieren, knnen Unternehmen gratis auf diese Gefhle und Informationen zugreifen.

DAS POSITIVE (ABER ZUMEIST NEGATIVE): WO FINDEN SICH DIE (HORROR-)STORYS


Viele Websites existieren allein zu dem Zweck, Unternehmen in einem positiven oder negativen Licht zu schildern. Diese Sites haben nur im Sinn, Storys ber Interaktionen mit bestimmten Unternehmen zu schildern und eine Verbindung zwischen Verbraucher und Marke zu schaffen. Als Beispiele seien folgende Verbraucherportale genannt (von denen die meisten aus den USA sind): Get Satisfaction Get Satisfaction (http://www.getsatisfaction.com) ist ein publikumsgesteuertes Kundendienstportal. Es verbindet Kunden mit Mitarbeitern der Unternehmen, um die es ihnen geht. Angesehene Unternehmen, die in Get Satisfaction besprochen werden, sind z. B. OReilly, Adobe, Whole Foods, Timbuk2, Apple, die BBC und Mozilla. The Better Business Bureau Complaints Portal Das BBB (http://www.bbb.org) ist eigentlich weniger eine Social Media Site, wie wir sie verstehen, sondern nimmt online und offline Beschwerden ber Firmen entgegen, die der ffentlichkeit durch eine Suchfunktion auf der Website zugnglich gemacht werden. Ripoff Report Bei ROR (http://www.ripoffreport.com) knnen sich verrgerte Konsumenten miteinander austauschen. Yelp, Merchant Circle, Qype Bei Yelp (http://www.yelp.com), Merchant Circle (http://www.merchantcircle.com) und dem deutschen Pendant Qype (http://www.qype.com/de) knnen User Bewertungen zu Firmen schreiben, mit denen sie persnlich Erfahrungen gemacht haben. Mehr zu Qype finden Sie auf Seite 216. Consumerist Consumerist (http://www.consumerist.com) ist ein Blog ber Verbraucherangelegenheiten, das positive und negative Storys ber Verbrauchererfahrungen mit Unternehmen sammelt und vorstellt.

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Verbraucher haben eine eigene Stimme im Internet, und diese Stimme wird immer lauter. Auf den oben genannten Plattformen haben unzufriedene Kunden bereits die Mglichkeit, sich mit Menschen in hnlichen Situationen auszutauschen und einander mit Rat und Tat zu helfen. Auf jeder dieser Sites knnen Verbraucher Diskussionen anstoen, aber sie knnen ihre Gefhle auch auf ihren eigenen Webspaces und anderen sozialen Netzwerken der ganzen Welt mitteilen. Es gibt eine Vielzahl von Mitteln, um diese Diskussionen zu beobachten. Die entsprechenden Tools werden wir weiter unten in diesem Buch untersuchen.

Dass die neue Medienmentalitt die Gegenseitigkeit der Kommunikation betont, ist von entscheidender Bedeutung: Es ist wichtig, mit jemandem zu reden, statt zu jemandem zu sprechen. Genau genommen kann das fr jeden, der sich in Social Media Marketing engagiert, eine Win-win-Situation sein. Allerdings mssen auch andere Taktiken zum Einsatz kommen, wenn ein Social Media-Marketingmodell verfolgt werden soll.

Transparenz ist von zentraler Bedeutung


Social Media Marketing steht und fllt mit Ihrer Offenheit und Transparenz. Wenn Sie Ihr Publikum ber Ihre Hauptziele und Kernwerte aufklren und es genau wissen lassen, was Sie in Ihrem Unternehmen richtig und falsch machen, gibt es nichts, was Sie von den Social Media zu frchten htten. Ziele offen zu kommunizieren, wird immer wichtiger. Das schreibt auch die Times. Sie berichtet, dass Blogger mit geflschter Identitt ffentlich beim Namen genannt und angeprangert werden.1 Wenn Sie nicht ber die gesamte Dauer Ihrer Kampagne offen und ehrlich sind, wird irgendwann jemand hinter Ihre wahren Absichten kommen, und Sie mssen den ganzen Scherbenhaufen zusammenkehren, um Ihren guten Ruf im Internet wiederherzustellen. Betrachten Sie Social Media Marketing als eine moderne Form von Public Relations.2

FEHLENDE TRANSPARENZ: EDELMANS WAL-MART-KAMPAGNE


Im Jahre 2006 startete Wal-Mart ein Blog namens Wal-Marting Across America. Dieses Blog sollte als Chronik zwei amerikanische Arbeiter begleiten, die durch das Land reisten und unterwegs auf den Parkpltzen von Wal-Mart-Mrkten bernachteten.

1 http://www.timesonline.co.uk/tol/news/politics/article1361968.ece

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Was war das Problem? Das Blog stammte gar nicht von Wal-Mart, zumindest nicht ganz. Tatschlich war es ein Fake, das von Wal-Marts Public Relations-Firma Edelman gesteuert wurde. Als die Identitten der Blogger bekannt wurden, die hinter Wal-Marting Across America steckten, erlebten beide beteiligten Unternehmen ein Public RelationsFiasko. berall drckten Blogger und Nachrichtenanbieter ihr Misstrauen gegenber den Beteiligten aus und uerten Bedenken im Hinblick auf ethisches Empfehlungsmarketing.2 Anfangs gerieten die beiden fr diese Wal-Mart-Werbetaktik angeheuerten Blogger unter Beschuss und wurden ob ihrer Beteiligung genauestens beobachtet, aber letztendlich machte man Wal-Mart und Edelman fr das Scheitern der Mission verantwortlich. Heute existiert Wal-Marting Across America nicht mehr.

Gegenber den Zuhrern ehrlich und aufrichtig zu sein, kann ein furchteinflender Gedanke sein, wenn man darauf nicht gut vorbereitet ist. Allerdings hat absolute Offenheit auch Vorteile. Wenn Sie eine geschftliche Entscheidung treffen, ist es wichtig, die Vorund Nachteile dieser Entscheidung zu kommunizieren. Wenn Sie einen Fehler machen, ist es wichtig, dazu zu stehen und die Kunden wissen zu lassen, dass sie bei Ihnen an erster Stelle stehen. Die Bhne fr Kommentare und Feedback freizuhalten und freundlich darauf zu antworten, ist das A und O des Social Media Marketing.3

MIT FEHLTRITTEN OFFEN UMGEHEN: JETBLUES VERSPRECHEN AN SEINE KUNDEN


Der Valentinstag 2007 war ein schlechter Tag fr JetBlue. Wegen schlechter Wetterbedingungen wurden Flge gestrichen, neu angesetzt und wieder gestrichen. Einige Flge sagte die Airline nicht ausdrcklich ab, sondern lie die Passagiere stundenlang im Flugzeug schmoren. Diese Krise im Betrieb fhrte zu negativer Publicity einem Vertrauensverlust bei den Stakeholdern. JetBlue htte nun stillhalten knnen, aber stattdessen gab die Airline ffentlich zu, dass sie sich gegenber ihren Kunden falsch verhalten hatte. Der CEO David Neeleman sagte, dass er sich schme. In ganzseitigen Anzeigen in Online- und Printmedien erklrte JetBlue: Wir entschuldigen uns, und die Sache ist uns sehr peinlich. Aber vor allen Dingen mchten wir uns in aller Form entschuldigen.

2 http://www.intuitive.com/blog/edelman_screws_up_with_duplicitious_walmart_blog.html

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Die Abbitte ging in einem YouTube-Video weiter, in dem Neeleman sich direkt an das Publikum wandte, mit einer Entschuldigung, die nach bereinstimmender Expertenmeinung echt war.3 Die Lektion daraus ist, dass Unternehmen ihre Fehler nicht aussitzen sollten. Transparenz bedeutet, von Anfang an offen zu sein, aber auch Fehler zuzugeben und ehrlich Besserung zu geloben. JetBlue hat bis heute sein Versprechen gehalten.

Zuhren knnen ist wichtig


Zu einem Dialog gehrt, dass Sie als Marketingexperte nicht nur Ihre Botschaft verbreiten, sondern sich auch anhren, was ber Ihre Produkte und Botschaften so geredet wird. Zuzuhren allein reicht allerdings nicht, da Sie dann nicht bemerkt werden. Nur durch Antworten knnen Sie die Beziehung zu Ihrem Publikum intensivieren und es wissen lassen, dass Sie seine Meinung wertschtzen. Wer im Media Marketing Erfolg hat, pflegt Benutzerkonten bei allen Social Media-Plattformen und antwortet, wenn es angebracht ist. Das browserbasierte soziale Netzwerk Yoono predigt, wie wichtig es ist, sich in mehren sozialen Netzwerken zu engagieren. Regan Fletcher, Vice President of Business Development von Yoono, uerte sich in einem Interview mit mir ber die Wichtigkeit des Zuhrens:
Fr ein Startup, das ein Tool fr Verbraucher entwickelt, ist Feedback von Nutzern und Interessenten die wichtigste Ressource, die es geben kann, auch wenn dieses Feedback negativ ausfllt (und besonders dann!). Feedback von verschiedenen Social MediaPlattformen hat Yoono geholfen, ein Consumer-Tool herauszubringen, ohne die hohen Kosten formaler Fokusgruppen tragen zu mssen. Wir planen immer noch, in Zukunft eine echte Fokusgruppe zu organisieren, aber erst nachdem wir das Feedback der Nutzer umgesetzt haben, die uns auf unserem Blog und bei Twitter, Facebook oder FriendFeed begleiten. Und wenn wir uns schlielich hinsetzen und eine echte Fokusgruppe planen, werden wir Social Media zur Hilfe nehmen, um Teilnehmer zu finden und anzusprechen, anstatt jemand anderen zu engagieren, der das fr uns tut. Wir haben tatschlich einige Firmen kontaktiert, die Fokusgruppen organisieren, und das erste Angebot, das wir bekamen, belief sich auf 230.000 Dollar! Ich habe schon oft gesagt mir fllt die Kinnlade herunter, aber dieses Mal war das tatschlich der Fall. Mit dem Geld kann ich unser gesamtes Unternehmen (Gehlter, Geschftsrume in zwei Lndern, Server, Reisekosten) fr mehr als zwei Monate betreiben!

3 http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw

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Als wir auf das Nutzerfeedback aufmerksam wurden, das auf Twitter und Facebook generiert wird, suchten wir nach Wegen, um ber unsere traditionellen Nutzer hinauszugehen. Wir organisierten eine Reihe von Social Media Camps, in denen sich die Nutzer im BarCamp-Stil (einem nutzergenerierten Konferenzstil) darber aussprechen konnten, wie sie Marketing mit Social Media betrieben. Wir lernten viel auf diesen Events, aber die erste Lektion bekamen wir schon einem Monat vor dem ersten Event, und sie wre in der frheren Welt ohne Social Media niemals mglich gewesen: Wir entwarfen ein Logo fr Social Media Camp, stellten es auf Flickr und baten um Feedback. Sofort sagten uns die Leute, dass es zu geschftsmig sei und von dem Geist des BarCamp abweiche. Nach einigen nderungen prsentierten wir eines, das allgemeine Zustimmung fand, aber vor allem zeigten wir der Community, dass wir fr ihr Feedback offen und willens waren, uns danach zu richten.4

Egal, ob Sie sich fr oder gegen eine Social Media Marketing-Kampagne entscheiden, sprechen wird man auf jeden Fall ber Sie. Es ist besser, sich auf einen gegenseitigen Dialog einzulassen, der Ihnen Einblick in Ihren Kundenkreis und Feedback zu Verbesserungsmglichkeiten gibt. Und, wie Yoono gezeigt hat: Je aktiver Sie in den Social Media Communities sind, desto besser stehen Ihre Chancen, echte Beziehungen mit Ihren Zielkunden und noch einigen anderen aufzubauen.
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DER PREIS DES SCHWEIGENS: DELL


Schon 2005 fing es an, dass Social Media Einfluss auf Kundenbeziehungen bekamen. Als sein Laptop eine Fehlfunktion hatte, verlieh der einflussreiche Blogger Jeff Jarvis in seinem Blog seiner Unzufriedenheit mit dem schlechten Kundendienst von Dell Ausdruck. Nach mehreren Blogbeitrgen antwortete Dell immer noch nicht auf seine Bitten um Hilfe, und Jarvis war frustriert. Schlielich schrieb er in seinem Blog einen offenen Brief an den CEO des Unternehmens.4 Binnen Kurzem erreichte sein Blogbeitrag 10.000 Besucher, und bis heute sind mehr als 700 Kommentare eingegangen, viele von Leuten, die ebenfalls das Gefhl hatten, vom Kundendienst des PC-Herstellers schlechten Support bekommen zu haben. Als die Medien auf Jarvis Geschimpfe aufmerksam wurden, machte sich Dell die Mhe, ihn zu kontaktieren, und erstattete ihm schlielich das Geld fr seinen fehlerhaften Rechner. Am bedeutsamsten war jedoch Dells anschlieende Reaktion und wie diese letztendlich zeigte, dass das Unternehmen Blogger und Teilnehmer an Social Media frderte, statt sie zu ignorieren. Nach dem Zwischenfall mit Jarvis startete Dell sein Direct2Dell-Blog, das der Firma eine menschliche Stimme verlieh. Und im Februar 2007 lancierte Dell die Plattform IdeaStorm.com, um Rat und Feedback der Besitzer von Dell-Computern einzuholen. Dell nutzt die Beitrge, die Anwender an diese Website senden, um herauszufinden, was die Kunden von Dell-Produkten erwarten.

4 http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell

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Und natrlich beobachtet Dell immer noch die Blogger. In einem Artikel in der BusinessWeek5 erkannte Jarvis an, dass negative Blogbeitrge ber Dell von 49% auf 22% zurckgegangen seien.

Die richtigen Fragen stellen: Ziele fr Ihre Kampagne


Vor dem Einstieg in Ihre Social Media-Marketingkampagne mssen Sie Ihre Ziele klar definieren, indem Sie sich fragen, was Sie damit erreichen mchten. Manche Social MediaMarketingkampagnen entstehen aus dem Bedrfnis, negative Ergebnisse aus den Suchmaschinenresultaten herauszudrngen (siehe das Comcast-Beispiel in Kapitel 1). In diesem Fall streben Sie zwei verschiedene Ziele an: Reputation Management und neue Verlinkungen, die andere relevante Seiten in den Suchmaschinenergebnissen in den Vordergrund holen. Sprechen wir nun ber die verschiedenen Ziele einer mglichen Social Media-Kampagne und schauen uns an, fr welche Szenarios diese Ziele gelten knnten. Es gibt mehrere Ziele, die allgemein mit Social Media Marketing in Zusammenhang gebracht werden und durch eine Kampagne erreicht werden knnen. Weiter unten in diesem Kapitel werden wir mehr in die Feinheiten der Zielsetzung einsteigen.

Mehr Traffic
Ein primres Ziel der meisten Social Media-Marketingkampagnen ist die Erhhung der Zugriffszahlen (des Traffic), sei es bei einem relevanten Publikum oder um ganz allgemein mehr Besucher zu gewinnen, in der Hoffnung, dass ein gewisser Bruchteil von ihnen zur Zielgruppe gehrt. Social Media-Kampagnen dieser Art knnen sich auf allgemeine Social Sites konzentrieren oder auf Blogger, die eine Vielzahl von Themen behandeln knnen. Diese Erhhung des Traffic kann also hochgradig oder auch berhaupt nicht relevant sein. Dennoch kann genau dies das Ziel einer Social Media-Marketingkampagne sein.

Was bringt Ihnen eine Erhhung des Traffic?


Mehr Traffic bedeutet allgemein ein hheres Ranking auf Websites wie Alexa oder Quantcast, beides populre Tools fr das Website-Ranking. Dies kann wiederum zu hheren Preisen fr Werbung fhren, wenn Marketingexperten und Content-Autoren von ihrem
5 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/oct2007/db20071017_277576.htm

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eigenen Content finanziell profitieren wollen. Eine Website, die fnf Millionen verschiedene Besucher pro Monat erreicht, kann leicht Anzeigenpreise von 5.000 Euro begrnden, anders als eine Website, die es nur auf 50 verschiedene Besucher pro Monat bringt. Da mehr Traffic oft auch mehr Vertrauen bedeutet, stehen noch andere Mglichkeiten zur Verfgung. Eine Erhhung des Traffic kann auch anderen Zielen des Social Media Marketing zum Erfolg verhelfen, zum Beispiel die Markenbekanntheit zu steigern, das Reputation Management zu untersttzen und das Suchmaschinen-Ranking zu verbessern.

Der einzige Haken


Wenn der irrelevante Traffic auf der Website explodiert, ist auch die Bounce Rate (Absprungrate) sehr hoch. In vielen Fllen interagieren die Besucher gar nicht mit der Website und interessieren sich nur fr Inhalte, die direkt ber soziale Kanle verbreitet werden. Das kann manchmal daran liegen, dass die Besucher gar nicht zu irgendeiner Aktivitt aufgefordert werden. Insbesondere sollte eine Social Media-Marketingkampagne darauf abzielen, den Traffic zu erhhen, der relevant ist. Krzlich besuchte ich eine Konferenz, auf der die Marketingdirektorin einer Website fr Behinderte klagte, ihr extrem auf Social Media ausgerichteter Content, der in krzester Zeit Hunderttausende von Besuchern ber die Social News Site Digg angezogen hatte, mnde nicht in echte Langzeitbesucher, die auf der Website verweilen und sich mit dem eigentlichen Thema der Website, nmlich Behinderungen, befassten. Sie rgerte sich, in einen guten Blogger investiert zu haben, der hochwertigen Content erstellte, nur damit die Besucher der Site die Inhalte lsen und dann kurz darauf wieder gingen. Ein Beispiel fr die Inhalte der Site waren Fotos von witzigen Urinflaschen. Diese Urinflaschen hatten jedoch berhaupt keinen Bezug zu der Mission oder dem Ziel der Behinderten-Website, und natrlich gelangten die Besucher nicht ber den betreffenden Beitrag bei Digg hinaus.

DEFINITION
Die Bounce Rate besagt, wie viel Prozent der Besucher eine Website betreten und von derselben Seite aus wieder verlassen, ohne noch andere Seiten der Website zu besuchen. Ein Besucher, der zur Bounce Rate beitrgt, geht auf die verlinkte Webseite und springt sofort wieder ab, ohne in irgendeiner Weise mit der Site zu interagieren.

Wenn Sie eine Social Media-Marketingbotschaft ausarbeiten und das Ziel verfolgen, relevanten Traffic anzuziehen, einen Prozentsatz Ihrer Besucher zu behalten und diese zu regelmigen Mitgliedern der Community zu machen, die sich rege beteiligen, mssen Sie sicherstellen, dass die Site relevant ist. Binden Sie Ihre Social Media-Marketingbotschaft in die Mission der Website ein. Die Massen lieben an Social Media das Verrckte und Einzigartige, doch wenn der Content selbst gar nichts mit den Kernwerten Ihrer Website zu tun hat, wird Ihre Bounce Rate sehr hoch sein.

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Markenbekanntheit steigern
Richtig ausgebtes Social Media Marketing kann sich massiv auf die Bekanntheit der Marke auswirken. Eine Studie von Immediate Future6 hat gezeigt, dass das Engagement einer Marke im Bereich der Social Media direkt mit der Reputation dieser Marke korreliert. Immediate Future hat festgestellt, dass sich beliebte Marken sehr stark in den Social Media beteiligen, auch wenn es kein einzelnes soziales Netzwerk und keinen besonderen Vermittler gibt, der diese Kommunikation ermglicht. Ein Engagement in mehreren sozialen Netzwerken steigert die Bekanntheit der Marke. Wenn Unternehmen auf Social Media-Fans zugehen, findet eine weitere, einzigartige Vernderung statt. Marken, die auf Menschen zugehen, die positiv und negativ ber die betreffenden Produkte und Services sprechen, und die diesen Menschen dann klarmachen, dass sie tatschlich gehrt werden, haben noch ein Paradigma erkannt: Sie haben die Macht und die Fhigkeit, diese Menschen zu Frsprechern der Marke zu machen, zu Multiplikatoren, die positiv fr diese Marke eintreten knnen. Ein Markenbotschafter oder Markenevangelist (brand ambassador oder brand evangelist) ist ein unglaublich mchtiges Hilfsmittel fr Social Media Marketing. Wenn jemand berlegt, Produkte oder Services zu kaufen, wird er normalerweise zuerst im Internet recherchieren, bevor er eine Kaufentscheidung fllt. Viele Verbraucher sind resistent gegen Marketingbotschaften von Unternehmen, aber den Empfehlungen und Berichten ihrer Mitkonsumenten stehen sie weniger ablehnend gegenber. Sie hren viel lieber auf echte Menschen als auf Leute, die offensichtlich Firmenvertreter sind: Zu denen haben sie einfach kein Vertrauen. Markenevangelisten zu Einfluss zu verhelfen, kann fr Ihr Unternehmen extrem wertvoll sein.

Verbesserte Suchmaschinen-Rankings
Eine erfolgreiche Social Media-Marketingkampagne kann Hunderttausende von Verlinkungen generieren, weil die Betrachter die Webseite mit der Kampagne an ihre Freunde und Familienmitglieder weiterempfehlen, oder, wenn sie im Web einflussreich (also sog. Influencer) sind, an ihr Publikum. Im Grunde ist Social Media Marketing eine moderne Linkbuilding-Strategie, die die Kreativitt frdert und die Suche nach dem richtigen Webmaster zum Verlinken der Inhalte berflssig macht. Suchmaschinenalgorithmen mgen komplizierte Dinge sein, aber eines ist gewiss: Je mehr Links auf Ihre Seiten verweisen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie im Ranking der Suchmaschinen aufsteigen.

6 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-brands-in-social-media-report-2008

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Reputation Management
Der Einfluss von Social Media auf das Reputation Management uert sich ebenfalls in verbessertem Suchmaschinen-Ranking. Social Media knnen dem Reputation Management in vielerlei Hinsicht helfen (mehr dazu in Kapitel 4). Im Comcast-Beispiel in Kapitel 1 wird deutlich, dass Social Media-Websites in den Suchmaschinenergebnissen sichtbar sind und manchmal ziemlich weit oben angezeigt werden. Folglich sollten Sie eine proaktive Einstellung zu Social Media entwickeln, um Ihre Firma und Marke zu promoten. Warum? Weil Suchmaschinen den Social Sites Vertrauen entgegenbringen, und indem Sie Ihr eigenes Firmenprofil auf diesen Sites erstellen, knnen Sie es in Suchmaschinen auf eine Prsenz bringen, die Ihnen dabei hilft, die negativen Resultate nach unten zu verdrngen. Auerdem kann guter Content, auf den viele Leute durch Links verweisen (oft mithilfe von Social Media) negative Suchresultate so weit verschieben, dass sie weniger gut sichtbar sind. Suchmaschinen-Rankings sind allerdings nur ein Teil der Gleichung. Durch die Taktiken des Reputation Management knnen Firmen PR-Katastrophen abwenden, indem sie negative Erfahrungen in sehr positive verwandeln. Mit Social Media Monitoring und Conversation Tracking gelingt es, negative Vorflle der Vergangenheit in positive Wachstumserfahrungen fr Firmen und ihre Marken umzumnzen. Wie mehrere Fallstudien weiter unten im Buch noch zeigen werden, haben einige Unternehmen bereits Erfolg damit gehabt, etwas, das sich zu einer ernsthaften Gefahr fr ihre Reputation htte auswachsen knnen, in starke Marketing-Messages zu verwandeln.

Mehr Umsatz fr Ihre Produkte und Dienstleistungen


Die Taktiken des Social Media Marketing, zum Beispiel nutzergenerierte Bewertungen und Video-Touren, knnen den Umsatz von Produkten und Dienstleistungen steigern. Das haben in den letzten Jahren mehrere Studien besttigt. Unter anderem zeigen die folgenden beiden Studien aus den Jahren 2007 und 2008, dass Social Media an Umsatzsteigerungen einen Anteil haben: Eine Studie, die 2008 fr Nuance Communications von der Society for New Communications Research ausgefhrt wurde,7 zeigte, dass fast 75% der Befragten Produkte nach den Empfehlungen ihrer Bekannten kaufen. Zu den in der Studie als einflussreich ausgewiesenen Social Media-Sites gehren Foren, Blogs und Online-Bewertungssysteme.

7 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006593

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Eine SellPoint-Studie vom Institut Coremetrics8 stellte fest, dass die Nutzer nach dem Anschauen einer Video-Tour eher bereit waren, die Produkte zu kaufen, was sich in einer Umsatzsteigerung von 35% niederschlug. Die Studie testete das Verhalten von mehr als einer Million Verbrauchern auf der Website von CompUSA ber einen Zeitraum von 60 Tagen. Wenn jemand ein bestimmtes Produkt kaufen mchte, geht er oft zuerst ins Internet, um die Bewertungen Gleichgesinnter zu lesen, bevor er sich ins Vergngen strzt. Natrlich kann die Bekanntheit der Marke ebenfalls zu hheren Internetumstzen beitragen.

Etablieren Sie sich als Meinungsfhrer


Wenn Sie ber Wissen verfgen, nach dem andere Menschen suchen, kann Social Media Marketing zu Ihren Gunsten arbeiten. Eine Beteiligung an Social Media kann Ihnen dabei helfen, sich als Experte zu etablieren, insbesondere wenn Sie auf Kanlen mitreden, die Ideen und Tools verbreiten. Blogger, die regelmig Beitrge verffentlichen, stellen fest, dass ihr Status im Netz steigt: Durch die Allgegenwart des Internet sind sie zu anerkannten Experten ihres Fachs geworden, die nun nicht nur ihre eigenen Kunden beraten knnen, sondern auch ratsuchende Mitbrger. Wer es schafft, sich als Meinungsfhrer zu etablieren, kann durch neue Kunden und Fachkollegen Freundschaften schmieden und Geschftsbeziehungen aufbauen.

DEFINITION
Ein Meinungsfhrer (Thought Leader) ist jemand, dessen Wissen und Sachkenntnis ihn unter seinesgleichen als Experten ausweisen.

Social Media Marketing-Szenarios


Social Media knnen also Vieles bewirken: den Traffic auf Ihrer Website erhhen, das Markenbewusstsein strken, Suchmaschinen-Rankings verbessern, Werkzeug des Reputation Management sein, den Umsatz von Produkten und Dienstleistungen steigern und Ihnen helfen, sich als Autoritt ihres Fachs zu etablieren. Wir wollen nun einige Szenarios skizzieren, die in gewissem Mae von Social Media Marketing profitieren. Die folgenden Beispiele illustrieren nur einige der Mglichkeiten, eine Social Media-Marketingkampagne umzusetzen.

8 http://www.marketingcharts.com/direct/video-product-tours-result-in-35-increase-in-online-salesconversion-2491

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Szenario: Eine Onlinepublikation mchte mehr Betrachter und Traffic erreichen


berall dort, wo Onlinepublikationen, insbesondere wenn sie von CPM-Werbung abhngig sind, Traffic und Seitenaufrufe (page views) generieren mchten, sind Social Media eine sehr gut brauchbare Taktik. Schlielich knnen Sie Hunderttausende von Seitenaufrufen allein dadurch erzielen, dass Sie die richtigen Inhalte auf den bereits bestehenden Social Media-Kanlen lancieren. In einer konkreten Kampagne im August 2008 brachte es eine populre Publikation durch Nutzung von Social Media auf eine Steigerung der Besucherzahlen um 353%. Die Strategie bestand darin, Social Sites zu suchen, die empfnglich fr den betreffenden Inhalt waren, diesen Inhalt an die Sites zu bermitteln und diese bermittlung direkt an Personen weiterzumelden, die die Artikel mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit in ihrer Interessengruppe weiterverbreiten wrden. Das wiederum war eine bung in viralem Marketing. Die erfolgreichsten dieser Verffentlichungen in Social Media bewirkten in krzester Zeit Zehntausende von individuellen Besuchen beim betreffenden Artikel und sammelten in der Folge Hunderte von Verlinkungen und Bookmarks ein. Es muss allerdings gesagt werden, dass sich nicht jeder Inhalt fr Social Media-Kanle eignet. Es ist sehr wichtig, den richtigen Inhalt zu finden, fr die Nutzer von Social Media attraktiv zu verpacken und dann mit einem guten Titel, Beschreibung und Tags an die richtigen Social Sites zu lancieren.

Szenario: Sie haben ein Produkt und mchten es bekannt machen


Viele verschiedene Anstze des Social Media Marketing knnen fr neue Produktangebote geeignet sein, darunter auch der freundliche Kontakt zu Bloggern. Im Jahre 2005 befand sich Andrew Milligan von der Sitzkissenfirma Sumo Lounge (http://www.sumolounge.com) in einer Marketingzwickmhle. Mit seinen wandelbaren Sitzscken hatte er zwar ein schnes Produkt, aber ihm fehlte das Marketingbudget, um die Werbung dafr zu bezahlen. Stattdessen nahm er zu einer Vielzahl von Blogs Kontakt auf und fragte, ob diese bereit seien, seine Produkte auf ihren Websites zu bewerten. ber einen Zeitraum von drei Jahren sendete er die Sitzscke an viele Blogger, die dann in ihren persnlichen Webspaces das Produkt besprachen. Infolgedessen stieg Milligans Umsatz zunchst um 500 Prozent und der ROI verbesserte sich von Jahr zu Jahr. Seine Firma Sumo Lounge entwickelte sich vom Konkursfall zu einem mehrere Millionen Dollar schweren Unternehmen, dessen Erfolg unmittelbar dadurch zustande kam, dass er Blogger kontaktiert und gebeten hatte, sein Produkt zu bewerten. Laut Milligan war das zwar alles in allem viel Arbeit, aber es hat sich gelohnt und am Ende ausgezahlt. Andere Strategien, wie zum Beispiel das Drehen von Videos, knnen die Bekanntheit eines Produkts steigern. Im Mai 2008 wurde ein Video mit dem Titel Why Every Guy Should

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Buy Their Girlfriend a Wii Fit9 bei YouTube hochgeladen. Der Film zeigt einen Twen, der heimlich ein Video von seiner Freundin aufnimmt, whrend sie mit Wii Fit Hulahup spielt. Dieses Video hat inzwischen ber neun Millionen Aufrufe zu verzeichnen. Noch am Tage seiner Verffentlichung auf YouTube wurde es an die Social News Site Digg weitergeleitet, wo es mittlerweile 11.000 Stimmen bekommen hat. Ja mehr noch, das Originalvideo zog 35 Nachahmervideos nach sich, die es zusammen auf Millionen von Aufrufen bringen.

FALLSTUDIE: BLENDTEC
Im Jahre 2006 erhielt George Wright, Marketing Director fr Blendtec, einen Hersteller von Mixgerten fr Haushalte und Industrie, ein Marketingbudget in Hhe von 50 US-Dollar, um etwas Originelles fr die starken, aber wenig bekannten Produkte der Firma zu tun. Eines Tages fiel Wright im Konferenzzimmer von Blendtec, in dem seine Kollegen oft demonstrierten, wie stark die Gerte waren, ein Huflein Sgemehl auf dem Fuboden auf. Spter erfuhr er, dass man ein Stck Holz in den Mixer gelegt hatte, um potenziellen Kufern zu zeigen, dass die Mixer von Blendtec superstark waren. Mit seinem winzigen Marketingbudget kaufte Wright einen Domainnamen (willitblend.com), einen Laborkittel, einen Rechen und eine Tte Murmeln. Nachdem er auf Video aufgenommen hatte, wie der Unternehmensgrnder Tom Dickson diese Dinge im Mixer schredderte, und diese Videos dann auf YouTube und seine eigene Markenwebsite gestellt hatte, ging willitblend.com ab wie eine Rakete. Bis heute wurden 75 Videos verffentlicht, die die einzigartige Power von Blendtec-Mixern unterstreichen. Damit war Blendtecs Erfolg aber noch nicht zu Ende. Die Videos wurden bereits mehr als 185 Millionen Mal auf allen Social Media Sites und willitblend.com angeschaut, und der Will it Blend?-Channel rangiert auf der Beliebtheitsskala von YouTube an 34-ter Stelle. Der Umsatz der Blendtec-Produkte stieg um sagenhafte 700 Prozent. Die Marke Blendtec wurde in aller Welt bekannt und brachte es zu Erwhnungen in einer Vielzahl von renommierten Medien. George Wright wurde zu Industriemessen rund um den Globus eingeladen, um ber den Erfolg der Firma zu referieren. Wright hat ber den Erfolg seiner Firma eine schne Weisheit geprgt: Kleine Firmen knnen eine groe Prsenz haben. Die Regeln haben sich gendert. Und er fgt hinzu: Produzieren Sie keine Werbung, sondern Inhalte.

9 http://www.youtube.com/watch?v=v31qxrXsxv0

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Szenario: In den ersten vier Suchergebnissen zu Ihrem Firmennamen tauchen negative Erwhnungen auf
In Social Media knnen Menschen ber ihre Erfahrungen positive und negative Gefhle loswerden. Diese Geschichten finden sich oft hoch oben in den Suchmaschinen-Rankings wieder und knnen groen Einfluss auf die Entscheidung der Betrachter fr oder gegen ein Produktangebot nehmen. In einer B2B-Studie ber Blickbewegungen (Eye-Tracking) von MarketingSherpa und Enquiro10 wurden Fhrungskrfte aufgefordert, reale Webseiten zu betrachten. Aus der Heatmap in Abbildung 2-2 geht hervor, dass die Elemente oberhalb der Kante (weiter oben auf der Seite) mehr beachtet wurden als der Text und die Bilder darunter.

A b b i l d u n g 2 - 2 : Elemente oberhalb der Kante werden mehr beachtet.

hnliche Studien haben gezeigt, dass die Elemente, die in Suchmaschinen an hherer Position erscheinen, mehr Beachtung und Seitenaufrufe verzeichnen. Wie oft haben Sie nicht schon von Ihrer Marketingabteilung gehrt, man wolle fr die gewnschten Schlssel-

10 http://www.marketingsherpa.com/sample.cfm?ident=30100

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wrter als Nummer 1 bei Google aufgefhrt werden? Das ist oft ein starkes Verkaufsargument und kann groen Erfolg bedeuten. Wenn negative Besprechungen Ihrer Firma in den Suchmaschinen extrem hervortreten, kann das Ihren Umsatz beeintrchtigen. Kunden, die sich ber Ihr Produkt schlau gemacht haben, wandern vielleicht zu einem Wettbewerber ab, der keine derart rufschdigenden Suchergebnisse hat. Sie knnen den Weg der Social Media einschlagen und proaktiv ttig werden, indem Sie auf Menschen zugehen, die solche schdlichen Beitrge einreichen und solide Social Media-Profile erstellen und konsequent weiterentwickeln. All das sind zutrgliche Mglichkeiten, am Meinungsaustausch teilzuhaben. Und das Beste ist, dass schon bald die negativen Suchergebnisse nach unten rcken und Platz machen fr Social MediaStorys und -Profile, die positives Engagement dokumentieren. Reputation Management ist in den Social Media von grter Bedeutung, weil Sie Ihre Beziehungen sehr wohl managen knnen, nicht aber Ihre Reputation. Dennoch hngt beides zusammen. Erfolgreiche Beziehungen knnen Ihre Reputation strken. Sich um Leute zu kmmern, die positiv oder negativ ber Ihr Unternehmen reden, kann sich ungemein auszahlen. Aber wozu mit jemandem reden, der schlecht ber Ihr Unternehmen spricht? Leute, die negative Beitrge ber Ihr Produkt schreiben und so engagiert sind, dass sie den Lesern ihre Unzufriedenheit kundtun wollen, suchen auch Menschen, die bereit und willens sind, zuzuhren. Sie haben die Energie aufgebracht, sich zu beschweren. Wenn Sie diese Menschen ansprechen und mit besonderen Privilegien ausstatten, motivieren Sie sie dazu, sich noch intensiver mit Ihrer Marke zu beschftigen, und zwar diesmal in einem positiveren Licht. So knnen Sie diese Personen letztlich zu der Gruppe bekehren, von der sie ursprnglich am weitesten entfernt waren: zu Markenevangelisten. Bedenken Sie: Wer sich beklagt, spricht ohnehin bereits ber Ihre Marke, also warum ihn nicht dazu bewegen, dies jetzt in einem positiveren Geist zu tun? Es ist erstaunlich, wie viel Sie erreichen knnen, indem Sie einfach mit Menschen reden.

Szenario: Sie sind Experte auf einem bestimmten Gebiet und mchten alle Welt beraten
Sie begeistern sich fr ein bestimmtes Thema: Sie haben Ihr Jura-Examen abgeschlossen. Sie sind ein Wissenschaftsfreak. Von Betriebswirtschaft verstehen Sie mehr als alle anderen in Ihrer Interessengruppe. Sie knnen hervorragend kochen. Sie sind ein brillianter Fotograf und an Ihrem Wohnort durchaus gefragt.

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Seien wir ehrlich: Wenn Sie zu einer dieser Gruppen gehren, verfgen Sie ber Wissen, das andere hnderingend suchen. Diese Menschen suchen Rat im Internet und stellen bestimmte Fragen, die Sie vielleicht direkt beantworten knnen (oder womglich schon beantwortet haben). Darum sollten Sie darber nachdenken, selbst ein Blog zu starten. Indem Sie per Blog juristische Fragen beantworten, wissenschaftliche Theorien diskutieren, Geschftstipps geben, kostenlose Rezepte anbieten oder Fototechniken erklren, knnen Sie sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet positionieren und ihre noch begrenzte geografische Reichweite um ein Vielfaches vergrern, denn das Internet wirkt weltweit. Zudem knnen Sie durch konsequente Aktualisierung Ihres Blogs weitere Chancen nutzen: Etablierte Blogger werden als Referenten zu Messen und Konferenzen eingeladen, in Bchern zitiert, von Journalisten um medientaugliche Beitrge gebeten, und sie bekommen neue geschftliche Chancen zuhauf. So konnte zum Beispiel ein in der Lebensmittelbranche verankerter Blogger namens Brown Eyed Baker (http://www. browneyedbaker.com) seine Popularitt nutzen, um einen echten Bckereibetrieb zu grnden. Der Blogger Chelle erklrt:
Bisher waren meine Kunden lokal (und meine Blog-Follower international), aber dieses Blog hat mich definitiv als Bckerei-Experten etabliert und die Leute knnen sehen, dass mein Unternehmen nicht nur eine Eintagsfliege ist, sondern das Blog bezeugt eine Leidenschaft und Kompetenz, die ich ber lange Zeit entwickelt habe. Ich glaube nicht, dass ich mich jemals an eine Unternehmensgrndung gewagt htte, wenn ich nicht schon seit fast zwei Jahren als Blogger aktiv gewesen wre.

Durch Blogging kann eine nicht so gut laufende Firma dringend bentigte Aufmerksamkeit erregen. Und es kann auch Mitarbeitern, die eine Autoritt auf ihrem Gebiet sind, die Mglichkeit geben, fr ihr Unternehmen auf eine Weise einzutreten, die frher undenkbar gewesen wre.

SMARTe Ziele setzen


Nach der Lektre dieser Szenarios erwgen Sie nun ein langfristiges, netzwerkbergreifendes Engagement. Sie sind jetzt bereit, Ihre Strategie zu formulieren, mssen aber auch einige Ziele klar definieren. Wie knnen Sie Ziele setzen, die wiedergeben, was Sie aus Ihrer Marke machen mchten? Wie setzen Sie Ziele, die Ihnen in Ihrer spteren Strategie als Leitlinie dienen knnen? Im Marketing sollten Ihre Ziele konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein, denn dafr steht die Abkrzung SMART (specific, measurable, attainable, realistic, timely). Das richtige Vorgehen dazu wird in den den folgenden Abschnitten erklrt.

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Konkret
Definieren Sie klar, was Sie zu tun haben. Ihre Ziele sollten konkret formuliert werden, damit Sie spter genau wissen, wie (und ob) Sie sie erreicht haben. Die oben beschriebenen Szenarien haben Ihnen bereits eine Vorstellung davon gegeben, welche konkreten Ziele Sie fr Ihre Social Media-Marketingkampagne setzen knnen. Im Social Media Marketing ist das Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen, vielleicht zu unspezifisch; legen Sie stattdessen eine bestimmte Anzahl neuer Abonnenten fest. Wenn Sie 1.000 Follower bei Twitter hinzugewinnen mchten, ist das schon ein konkretes Ziel, aber zugleich sollten Sie auch anstreben, dass diese Follower fr Ihr Geschft relevant sind.

Messbar
Was Sie nicht messen knnen, knnen Sie nicht managen. Also mssen Sie konkrete Kriterien fr die Messbarkeit festlegen. Vielleicht definieren Sie ein Benchmark fr Ihr angestrebtes Ziel und versuchen dann, es mit der Zeit zu erreichen. Mchten Sie mehr Seitenaufrufe generieren, sollten Sie regelmig einen Blick auf Ihre Hosting-Statistik werfen. Wnschen Sie sich 200 weitere Kontakte auf Linkedin, sollten Sie genau wissen, wie viele Verbindungen Sie starten mssen.

Erreichbar
So hochfliegend Ihre Ziele auch sind, sie mssen erreichbar sein. Wenn Sie in fnf Jahren fr Ihr E-Zine nur 500 Abonnenten gewinnen konnten, ist ein Ziel von 500.000 Abonnenten in fnf Monaten wohl unerreichbar (und auch nicht realistisch). Um erreichbare Ziele zu setzen, mssen Sie auch fest daran glauben, dass Sie persnlich das Ziel erreichen knnen.

Realistisch
Knnen Sie diese Ziele mit den bestehenden Mitteln berhaupt festlegen? Realistische Ziele heben darauf ab, was Ihnen heute zur Verfgung steht, whrend erreichbare Ziele darauf abheben, was vielleicht mglich ist. Ihre Ziele sollten machbar sein, aber trotzdem die Latte hoch genug legen, um bei Erfolg ein Siegesgefhl hervorzurufen.

Zeitlich klar definiert


Wenn Sie sich Ziele setzen, mssen Sie auch Termine dafr festlegen. Wenn Sie sagen, Sie streben binnen Jahresfrist 5.000 neue Abonnenten Ihres Blogs an, sind Sie eventuell nicht besonders hoch motiviert, diese Aufgabe zu erfllen. Ist das Jahr erst vorbei, kann die mangelnde Motivation Sie dazu veranlassen, das Ziel noch weiter hinauszuschieben. Nehmen Sie sich ein konkretes Datum vor, um einen Meilenstein zu erreichen. Fr Sie ist

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es viel wichtiger, einen Termin fr das zu setzen, was heute in drei Monaten sein soll. Und jetzt ran an den Feind!

Die eigene Social Media Community erforschen


Wir haben nun einige Szenarien besprochen und gesehen, was Sie tun knnen, um Ihre Produkte oder Services mit Social Media Marketing zu promoten. Doch in der Realitt ist nicht jede Social Media-Taktik fr jeden Menschen geeignet. Der Begriff Social meint zwar das Kollektiv, aber Sie werden nicht unbedingt Horden von Mnnern auf kirtsy.com begren knnen, denn das ist eine Social Media News-Site fr Frauen, und somit sind die Videos von Ihrer Eisenbahnanlage dort vielleicht ein wenig fehl am Platze. Ihr Zielpublikum besucht unter Umstnden gar nicht die Websites, mit denen Sie Verbindung aufzunehmen vorhaben. Das bedeutet nicht, dass Sie nicht auch dort nach Ideen, Erkenntnissen und Feedback lauschen sollten, aber verschwenden Sie nicht den Hauptteil Ihrer Anstrengungen auf Websites, die keine substanzielle Resonanz versprechen. Wenn Sie Community-orientierte Ziele fr Social Media Marketing setzen, mssen Sie die Landschaft erforschen und sich eine Meinung darber bilden, welche Art von Content potenzielle Kunden ansprechen knnte. Dazu mssen Sie die folgenden Fragen stellen.

Wer wird mein Produkt oder meinen Service kaufen?


Sind es Frauen, die stricken? Mnner mit einem Faible fr Holzbearbeitung? Junge Erwachsene, die viel mit Technik zu tun haben? Natrlich mssen Sie genau wissen, an welche Art von Publikum sich Ihr Angebot richten soll. Diese Frage gehrt zur Definition Ihrer allgemeinen Marketingziele, und die Antwort wird Ihnen helfen, Ihr Zielpublikum zu definieren. Dieses Zielpublikum hat auch jenseits Ihres Angebots Wnsche und Bedrfnisse, also liegt es in Ihrem Interesse, diese ebenfalls zu untersuchen und genau zu erforschen, wie Sie Ihre Social Media-Marketingkampagne ausrichten mssen, um maximale Wirkung zu erzielen. Die nchsten Fragen werden Ihnen dabei helfen, genau einzuschtzen, in welche Richtung Sie gehen mssen.

Welche Websites besucht Ihre Zielgruppe?


Sind unter den Websites, die Ihre potenziellen Kunden besuchen, irgendwelche Social Sites? Genau diese sozialen Netzwerke sollten Sie ins Visier nehmen. Vielleicht erstaunt es Sie, zu erfahren, wie viele Menschen sich in Blogs ber U-Bahnen, Grafikdesign, Automobile oder Vgel austauschen, und wie viele Foren und Social Communities fr buchstblich jedes Interessengebiet vorhanden sind. Da Foren oft die Vorlufer von sozialen Netzwerken sind, sollten Sie auch das Verhalten der Forumsmitglieder studieren. Die Communities, in denen Ihr Zielpublikum zusammenkommt, samt ihrer Regeln zu verstehen,

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ist die halbe Miete. In Kapitel 4 erfahren Sie mehr darber, wie Sie sich an einer Community beteiligen und sich als geachtetes Mitglied einer Online-Community etablieren knnen.

Was sagen die Leute ber mich und meine Wettbewerber?


Nutzen sie Blogs, um ber Ihre Firma und die Konkurrenz zu reden? Oder verwenden sie Foren oder Social Media-Kanle, um ber die verhasstesten oder beliebtesten Aspekte Ihres Geschfts herzuziehen oder zu jubilieren? berall dort, wo die Mitglieder der Community zusammenkommen, sind dies die Gesprche, die Sie verfolgen und mitgestalten sollten. Zumindest sollten Sie regelmig nachhorchen, um die Stimmung der Community zu erfassen. Es ist immer wichtig, zuerst zuzuhren, bevor man sich selbst uert. Zuhren hilft Ihnen auerdem dabei, Ihre Strategie zu formulieren. Sie sollten ein Verstndnis fr die emotionale Dynamik entwickeln: Ehe Sie ins Wasser springen, mssen Sie Schwimmen lernen. Irgendwann sind Sie dann bereit, zu antworten.

Welche Tools und Services werden von meinem Zielpublikum regelmig verwendet?
Vielleicht sollten Sie Tools entwickeln, die Ihren Nutzern mehr Macht geben, oder ber die Tools schreiben, die diese regelmig verwenden, und dabei eine Verbindung zu Ihrem Geschft herstellen. Wenn Ihr Zielpublikum aus Grafikdesignern besteht, die von Anwendungen profitieren, die sich direkt in den Browser Mozilla Firefox einbetten lassen, sollten Sie dann nicht eine Liste der besten Tools fr alle Grafikdesigner zusammenstellen? Vielleicht finden Sie heraus, dass Buchhalter von einer Freeware profitieren knnen, die fr einen von Ihrem Unternehmen angebotenen Service relevant ist. Das ist eine tolle Gelegenheit, um etwas gratis anzubieten, und wenn das Tool viel gebraucht wird, bekommen Sie bestimmt zur Belohnung viel Aufmerksamkeit geschenkt!

Welchen Content liest mein Publikum am liebsten?


Ein Anwalt ist vielleicht daran gewhnt, einen detaillierten Untersuchungsbericht zu lesen. Ein junger Erwachsener mag dagegen reich bebilderte Inhalte mit witzigen berschriften und Erklrungen bevorzugen. Die werdende Mutter goutiert eine Mischung von detaillierten Informationen und Bildern ber die Entwicklung, die ihr Ftus in der Gebrmutter durchmacht. Nachdem Sie diese Frage geklrt und die Social Sites studiert haben, deren Content zu bestimmten Themen wohlwollend aufgenommen wurde, bekommen Sie ein Gefhl dafr, welche Art von Inhalten Sie in welchem Stil fr Ihr Zielpublikum gestalten mssen. Erst wenn Sie die Antworten auf diese Fragen wirklich verstanden haben, knnen Sie ein Gefhl fr mgliche Zielsetzungen entwickeln: ob Sie ein Blog starten, eine Videoreihe

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produzieren, ein Podcast anbieten, einen fundierten Artikel schreiben oder eine Kombination aus mehreren davon kreieren sollten. Erst dann knnen Sie genau sagen, an welcher Stelle Sie ansetzen mssen. Denken Sie daran, dass nicht alle Social Media-Marketingstrategien die Kreation aufwendiger Inhalte erfordern, dass manchmal aber fesselnder Content genau das ist, was das Publikum sucht.

Eine Strategie formulieren


Da Sie nun Ihre Ziele kennen und eine klare Vorstellung davon haben, wie sie zu definieren sind, ist es Zeit, eine Umsetzungsstrategie zu berlegen, die Sie bei der Realisierung Ihrer Social Media-Marketingkampagne weiterbringt. In diesem Abschnitt behandeln wir Fragen, die Sie beantworten mssen, bevor Sie dieses Unterfangen angehen.

Sind Sie bereit, auch mit Rckschlgen fertigzuwerden?


Am Anfang dieses Kapitels haben wir darber gesprochen, dass einige Unternehmen Social Media-Kampagnen scheuen, weil sie sich davor frchten, die Kontrolle ber ihre Botschaft zu verlieren und eventuell negative Resonanz zu ernten. Das mssen auch Sie bedenken, bevor Sie sich in die tiefen Wasser der Social Media vorwagen. Wenn Sie sich nicht an der Debatte beteiligen, knnen Sie Kritik dafr ernten, dass Sie auf ein Problem nicht eingehen. Doch wenn Sie darauf eingehen, knnen Sie ebenso Kritik dafr ernten, dass Sie es falsch gemacht haben. Negative Resonanz ist eine groe Hrde fr Unternehmen, die neu auf der Spielwiese des Social Media Marketing sind. Zugleich ist es jedoch wichtig, zu erkennen, dass positives Engagement die Stimmung der Community beeinflussen und nhren kann, und dass sich negative Resonanz fr das Unternehmen in eine positive Lernerfahrung verwandeln kann.1112

TIGER WOODS GEHT AUF DEM WASSER: EINE PANNE IM COMPUTERSPIEL VON ELECTRONIC ARTS?
Im August 2008 wurde in dem Computerspiel Tiger Woods PGA Tour 09 von Electronic Arts eine Panne entdeckt. Ein Spieler zeichnete einen offensichtlichen Softwarefehler auf, der ein ganz besonderes spirituelles Erlebnis bot: Tiger Woods ging wie Jesus bers Wasser. In einem Video-Upload auf YouTube11 zeigte der Nutzer, wie Tiger Woods bers Wasser lief und dort den Ball schlug, als befnde er sich auf trockenem Boden.

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Das htte sich fr EA Sports zu einem Riesenverlust auswachsen knnen, doch anstatt die Botschaft zu ignorieren, beschloss das Unternehmen, mit der Community zu spielen, und lancierte eine uerst clevere Antwort auf das Video, in der es den echten Tiger Woods bers Wasser gehen lie.12 Anstatt sich durch diesen Ausrutscher seinen Ruf ruinieren zu lassen, nutzte EA Sports die Subkultur von YouTube, ergriff selbst die Initiative und schickte eine positive Antwort. Mit Erfolg umschiffte die Firma eine Klippe einer mglichen lang andauernden Negativ-Publicity und machte aus seiner Panne stattdessen in einen brillanten Marketingschachzug. Das Video verzeichnete bisher ber 4,3 Mio Betrachter und ein berwltigend positives Feedback.

Wie werden meine Mitarbeiter die Social Media-Strategie in ihre tgliche Arbeit integrieren?
So einfach sie erscheinen mgen, sind Social Media doch auch ein Zeitfaktor, und zwar ein nicht ganz unbedeutender. Arbeiten in Ihrer Firma Leute, die Ihnen helfen knnen, Ihre Marketingkampagne umzusetzen? Oder mssen Sie zustzliche Krfte einstellen?

HINWEIS
In letzter Zeit werden auf Websites wie Craigslist massenhaft unbezahlte Praktikantenstellen fr Social Media-Aktivitten ausgeschrieben. Vergessen Sie nicht, dass jemand, den Sie anheuern, sehr gut zu Ihrem Unternehmen und seiner Kultur passen muss. Diese Weise, an Arbeitskrfte zu kommen, ist kosteneffizient, aber sie ist auch riskant, wenn der Praktikant sich nicht mit Ihrer Unternehmenskultur identifiziert.

Intern sollten Sie einen Community Manager bestimmen, der im Umgang mit den Teilnehmern der Community in einem Social Media-Marketingprojekt die Zgel in der Hand hlt. Das allein ist oft schon eine Vollzeitbeschftigung. Zustzlich sollten Sie eine Kooperation mit Agenturen und Consultants erwgen, die sich im Social Media-Umfeld und den Communities gut auskennen. Sie knnen Ihnen beim Brainstorming helfen, Bemhungen um Kontaktaufnahme vereinfachen und eine virale Marketingstrategie entwerfen, die den bergang zu einem ausgereiften Social Media Marketing in Ihrem Unternehmen erleichtert.
11 http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA 12 http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY

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Vielleicht sollten Sie das Social Media Marketing auch komplett outsourcen. Manch einer mag argumentieren, das sei nicht ideal, weil Sie selbst der glhendste Verfechter Ihres Produkts sind. Hilfe von auen kann den bergang leichter machen, aber Ihr Unternehmen und die Menschen, die darin arbeiten, sollten auch die Mglichkeit der Zusammenarbeit mit Consultants und Agenturen nutzen, um den Mitgliedern der Community auch wirklich die bestmgliche Botschaft zu vermitteln. Im Idealfall arbeitet ein Unternehmen eng mit externen Fachleuten zusammen.

Sind Sie bereit, Risiken einzugehen und zu experimentieren?


In jeder Art von Marketingkampagne mssen Sie immer wieder experimentieren, bevor Sie Erfolg haben. Das gilt auch fr die Social Media. Nach wie vor arbeiten Sie mit Individuen, die auf Ihre Marketingkampagne irgendwie reagieren werden. Wenn Sie beim ersten Mal scheitern, werden Sie es dann erneut versuchen? Haben Sie den Willen, an Ihren Fehlern zu wachsen? Haben Sie den Willen, Verbesserungen und Anpassungen zu akzeptieren? Sie knnen nicht jedes Wehwehchen mit einem Pflaster kurieren. Manche Elemente Ihrer Strategie zeitigen vielleicht einfach nicht die erwartete Wirkung. Social Media Marketing ist immer noch ein Experimentierfeld; Ihre Leistung kann nur von der Community bewertet werden. Flexibilitt ist wichtig. Vielleicht werden Sie im Laufe der Kampagne Anpassungen vornehmen mssen. Seien Sie bereit, eine gescheiterte Strategie zurckzuziehen, wenn sie sich fr Ihre Marke nicht auszahlt. Die Antworten auf die folgenden Fragen werden Ihnen helfen, Ihre Strategie voranzutreiben.

Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben?


Social Media Marketing kann aus dem Wunsch entstehen, ein bestimmtes Bedrfnis zu befriedigen. Vielleicht sind Sie im Begriff, ein neues Produkt zu lancieren, und mchten Ihr Publikum darauf aufmerksam machen. Wie wir in diesem Kapitel bereits gesagt haben, knnen mehrere Szenarien eine Social Media-Marketingkampagne rechtfertigen. Social Media Marketing ist jedoch mehr als nur eine Kampagne. Am besten ist es, sich laufend am Dialog zu beteiligen und nicht nur dann ins Social Media Marketing einzusteigen, wenn es gilt, Schaden zu begrenzen oder ein Produkt bekannt zu machen. Am besten ist es, eine treue Fangemeinde aufzubauen, die Ihnen zur Seite steht, wenn Sie Hilfe brauchen. Beobachten Sie regelmig den Meinungsaustausch. Im Normalfall sollten Sie sich daran auch beteiligen. Sprechen Sie Markenevangelisten hufig Ihr Vertrauen aus und

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beleuchten Sie Initiativen, die fr Ihr Unternehmen vorteilhaft sind. Wenn Sie erst einmal den Einstieg in Social Media Marketing gefunden und verstanden haben, wie Sie sich Ihrer Zielgruppe am besten und mit grter Offenheit nhern knnen, dann knnen Sie an den Gesprchen teilnehmen und Beziehungen frdern, die Ihr Geschft und seine Angebote in den Augen Ihrer Zuhrer sehr viel attraktiver machen. Denken Sie daran, dass der Meinungsaustausch in den Social Media ohnehin stattfindet, mit oder ohne Sie. Besser ist es, er findet mit Ihnen statt, egal ob Sie Ihr Produkt tatschlich bewerben mssen oder nicht.

Zusammenfassung
Wenn Sie bereit sind, die Botschaft zu nhren, und die Furcht vor einer Botschaft, die sich nicht mehr kontrollieren lsst, berwunden haben, dann mssen Sie lernen, in den Wassern der Social Media zu schwimmen, dabei ehrlich zu bleiben und den Meinungsaustausch zu verfolgen. Social Media Marketing kann viele Ziele erreichen, darunter eine Erhhung des Traffic, eine Strkung der Markenbekanntheit, bessere Suchmaschinen-Rankings, Umsatzsteigerungen fr Ihr Produkt oder Ihren Service und Meinungsfhrerschaft. Viele Marketingszenarien knnen vom Social Media Marketing profitieren. Blendtec wollte zum Beispiel einfach nur die Bekanntheit seiner Marke mit einem ganz kleinen Marketingbudget steigern, und heute produziert die Firma eine der beliebtesten Videoserien auf YouTube. Ihre Ziele im Social Media Marketing sollten klug gewhlt sein: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert. Legen Sie sich die Latte nicht zu hoch, sonst haben Sie Schwierigkeiten, Ergebnisse zu erzielen. Lernen Sie erst Schwimmen, bevor Sie sich ins Wasser strzen: Studieren Sie sorgfltig die anvisierten Social Communities und die Interessen ihrer Mitglieder. Wenn Sie dann schlielich Ihre Strategie formulieren, bercksichtigen Sie, dass es auch negative Resonanz geben kann (die sich elegant abbiegen lsst), dass jedes Engagement einiges an Zeit verschlingt, und dass Sie Ihre Strategie im Bedarfsfall anpassen mssen. Da Sie nun die Ziele fr Ihre Social Media Marketing-Plne im Blick haben, sollten Sie sich auch mit dem Gedanken anfreunden, sich regelmig in den Social Media einzubringen, und nicht nur dann, wenn Sie etwas von der Community wollen. Diskussionen finden immer statt, und Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke tut es gut, wenn Sie regelmig mitreden.

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Kapitel 3Kapitel 3

KAPITEL DREI

Meisterschaft in Social Media: Networking und Umsetzung

m letzten Kapitel haben Sie erfahren, welche Fragen Sie stellen mssen, um Ihre Social Media-Strategie zu planen. Wichtig ist, dass sich alle diese Fragen um das Zuhren und Kommunizieren drehen. Sie mssen konsequent und regelmig zuhren und kommunizieren, um nicht aus den Augen zu verlieren, was die Leute ber Sie reden. Wenn Sie Ihre Social Marketing-Strategie umsetzen, mssen Sie den Meinungsaustausch verfolgen und an den passenden Stellen reagieren. Anhand der Ziele, die Sie sich im vorigen Kapitel gesetzt haben, sollten Sie festlegen, welcher Content fr Ihre Zielgruppe am besten ist. Sich selbst als angesehenes Mitglied der Community Ihres Publikums zu etablieren, ist ein wichtiger nchster Schritt. Ihr Publikum und alle anderen in Ihrer Nhe werden immer wichtiger werden, wenn Sie eine komplette Social Media-Kampagne in Angriff nehmen.

Wann ist es am besten, gar nicht zu antworten?


Gelegentlich berate ich als Consultant das israelische Konsulat, eine Regierungsbehrde, die in vielfacher Hinsicht die Technologie des Web 2.0 nutzt. Das israelische Konsulat ist prsent auf YouTube, Facebook und MySpace und hat zwei separate Blogs eingerichtet: Ein Blog, IsraelPolitik (http://www.israelpolitik.org), beschftigt sich mit politischen Fragen. Sein Sinn und Zweck ist es, das Publikum in aller Welt direkt anzusprechen und

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als Vehikel zu dienen, um die Botschaft Staates Israel von Hoffnung und Frieden zu verbreiten.1 In einem anderen, vllig separaten Blog, IsRealli (http://www.isrealli.org), sind alle Themen erlaubt, solange sie nicht den aktuellen militrischen Konflikt berhren (dieser wird ja auf IsraelPolitik behandelt). IsRealli beleuchtet die aufstrebenden Technologien Israels, israelische Unterhaltung, Sport, Humor und anderes mehr. Werden an IsRealli Kommentare ber den Konflikt zwischen Israel und den Palstinensern geschickt, werden sie auf diesem Kanal natrlich nicht akzeptiert. Manchmal werden Sie Kommentare sehen, die nicht zur Sache gehren oder von Ihnen verlangen, dass Sie geheime Informationen preisgeben oder Kommentare, die nicht fr die ffentlichkeit bestimmt sind. Wieder andere Kommentare sind so formuliert, dass es einfach unpassend wre, darauf zu antworten. Kommentieren Sie ruhig Themen, die Sie gerne diskutieren; alle anderen Themen knnen ignoriert werden. Wenn Sie das Gefhl haben, etwas sagen zu mssen, bedanken Sie sich fr das Feedback und die Kommentare des Gesprchsteilnehmers und gehen zur Tagesordnung ber.

Wie lassen sich Onlinediskussionen verfolgen?


Wir sagten bereits, dass Diskussionen praktisch berall stattfinden knnen, angefangen von Websites, auf denen Kunden ihren Frust loswerden knnen, bis hin zu persnlichen Blogs. Mit der neuen Leichtigkeit des Publizierens auf benutzergenerierten Websites kann negative Stimmung, die auf diesen Seiten verbreitet wird, auch Ihr Geschft negativ beeinflussen. Daher ist es wichtig, zu sehen, was die Menschen ber Sie reden. berall wird geredet, aber kein Mensch kann berall zugleich sein. Also: Wie knnen Sie die Gesprche verfolgen, ohne sich zu verzetteln? Zum Glck gibt es Hunderte von Tools zum Verfolgen von Onlinediskussionen. Viele von ihnen sind gratis, knnen aber Inhalte nur in beschrnktem Umfang erfassen. Andere kosten Geld und berwachen gegen eine monatliche Gebhr mehrere Medien gleichzeitig. In diesem Abschnitt untersuchen wir einige Tools, die ein breites Spektrum abdecken. Die folgenden sind nur einige Beispiele fr Websites, auf denen laufend Gesprche gefhrt werden. Tatschlich gibt es Millionen von Websites, auf einigen von denen sich die Menschen vielleicht bereits ber Ihre Marke austauschen.

Freie Tools
Google Alerts (http://www.google.com/alerts) Google Alerts liefert Ihnen die neuesten Ergebnisse, die Google auf verschiedenen Kanlen gefunden hat: Nachrichtenartikel, Videokommentare, Blogs, Seiten von der
1 http://www.israelpolitik.org/about/

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Google-Websuche und sogar die eigenen Foren und Mailinglisten von Google, die Google Groups. Wie in Abbildung 3-1 gezeigt, knnen Sie einen Google Alert fr Ihren Firmennamen einrichten (verwenden Sie dabei gegebenenfalls Anfhrungszeichen). Dann empfangen Sie die Alerts entweder in Ihrem Posteingang oder in einem Google Reader-Feed.

A b b i l d u n g 3 - 1 : Den Google-Alert einrichten

TIPP
Google bietet Sucheinstellungen, die Ihnen eine bessere Kontrolle ber die Suchergebnisse geben. Die funktionieren auch bei Google Alerts. Wenn Sie zum Beispiel einen Alert abonnieren mchten, der Ihnen Bescheid sagt, wenn jemand eine Verlinkung auf Ihre Firmenwebsite einrichtet, erstellen Sie einen Alert fr link:http:// www.meinefirmenwebsite.com. Vielleicht verlinken einige Nutzer auf diese Seite, ohne Ihren Firmennamen im Ankertext zu nennen. Daher ist diese Methode sehr ratsam, um festzustellen, wie die Leute auf Sie kommen.

Twitter (http://www.twitter.com) Twitter (Abbildung 3-2) ist ein soziales Netzwerk, kann sich aber auch als Goldgrube von Informationen ber Ihr Unternehmen erweisen. Es ist der perfekte Ort, um darauf zu lauschen, wie Ihre Marke aufgefasst wird und wie man ber Sie als Wirtschaftsunternehmen denkt. Mit der offiziellen Suchmaschine von Twitter (http:// www.search.twitter.com) knnen Sie Ihre Marke in Echtzeit verfolgen. Sie knnen einen RSS-Feed mit den Suchergebnissen abonnieren oder sich einfach bei TweetBeep (http://www.tweetbeep.com) registrieren, wenn Sie Antworten direkt in ihrem Posteingang empfangen mchten. Das funktioniert fast genauso wie Google Alerts. Technorati (http://technorati.com) Technorati (Abbildung 3-3) ist eine Blog-Suchmaschine, mit der Sie herausfinden knnen, was man in der Blogosphre so ber Sie redet. Da die Ergebnisse im RSSFormat zur Verfgung stehen, knnen Sie auch die verschiedenen Suchergebnisse abonnieren.

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A b b i l d u n g 3 - 2 : Die offizielle Suchmaschine von Twitter

A b b i l d u n g 3 - 3 : Die Blog-Suche von Technorati

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Kostenpflichtige Tools
Trackur (http://www.trackur.com) Trackur (Abbildung 3-4) ist ein umfangreiches Produkt, das je nach Zugriffsebene zwischen 18 und 197 Dollar pro Monat kostet. Mit Trackur erwerben Sie in einer Paketlsung ein umfassendes Social Media Monitoring auf zig verschiedenen Social Media-Kanlen; es liefert Ihnen eine Liste aller Quellen in einem leserfreundlichen Format. Sie knnen den betreffenden Artikel lesen, die Quelle zu Ihren Favoriten hinzufgen, den Artikel an andere weiterleiten oder den Einflussgrad der Quelle anzeigen (und einordnen), indem Sie mehr Informationen darber einholen, wie viele Links auf das Blog oder die Quelle verweisen und wie viel Traffic die Website generiert. Mit diesen Informationen knnen Sie Trends beobachten und Ergebnisse per E-Mail und RSS abonnieren. Fr die Offline-Durchsuchung knnen die Resultate dann in eine CSV-Datei exportiert werden.

A b b i l d u n g 3 - 4 : Das Social Media Monitoring-Tool Trackur

Radian6 (http://www.radian6.com) Eines der mchtigsten kommerziellen Tools fr Social Media Monitoring ist zweifellos Radian6 (Abbildung 3-5). Es bietet die berwachung von Millionen verschiedener Social Media Marketing-Kanle, von Blogs ber Foren bis hin zu sozialen Netzwerken. Die Nutzer von Radian6 werden grndlich ber Erwhnungen ihrer Produkte und Services auf einer Vielzahl von Social Media-Websites informiert. Auerdem kann der Einfluss der Message durch mchtige Analysewerkzeuge, Dia-

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gramme und Trendanalysen ausgewertet werden. Wenn zum Beispiel jemand, der bei Twitter keine Anhnger (Follower) hat, sein Missfallen ber ein Produkt kundtut, ist die Wirkung nicht so stark, wie wenn die Nachricht von einer Person mit 8.000 Twitter-Followern kommt. Wenn eine Person mit 50.000 Blog-Abonnenten ein Produkt untersttzt, wird das viel wirkungsvoller sein, als wenn dieselbe Untersttzung von jemandem kommt, der nur drei Abonnenten aufzubieten hat. Radian6 bietet interessante Trending-Daten und -Analysen und kann auf seinem vollstndig anpassbaren Dashboard sogar dabei helfen, die Angesagtheit und Hufigkeit unterschiedlicher Suchbegriffe zu vergleichen.

A b b i l d u n g 3 - 5 : Radian6 bietet eine voll anpassbare Dashboard-Ansicht Ihrer wichtigsten Social Media-Messdaten.

Radian6 verwendet mehrere verschiedenen Analyse-Widgets, die auf individualisierten Dashboards angezeigt werden. Das Widget River of News enthlt einen Strom von Blogbeitrgen und Kommentaren, Tweets, Video- und Fotoeinsendungen und anderen Posts quer durch das Social Web, die Ihren Suchbegriff enthalten. Sie knnen auch auf Ihre Conversation Cloud zugreifen, eine Liste von Begriffen, die oft mit Ihrer Suche verbunden werden, optisch nach der Hufigkeit der Erwhnungen gewichtet. Das Influence-Widget hilft den Nutzern durch die Gewichtung von Mageblichkeit, Reichweite und Sozialkapital einer bestimmten Quelle dabei, festzustellen, welche Diskussionen den grten Einfluss auf die Onlinegemeinde haben. Und mit den Widgets Topic Trends und Topic Analysis knnen Sie Schlsselwrter und Themen hinterfragen und Daten nach Medientyp, Sprache oder Stimmung segmentieren; auerdem knnen Sie die Anzahl der relevanten Beitrge nach Messwerten wie der Zahl der Kommentare, eingehenden Links, Betrachter oder TwitterFollower anzeigen lassen.

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Radian6 passt nicht unbedingt zu kleinen Unternehmen, seine Preisstruktur richtet sich nach der Menge der Post-Ergebnisse pro Monat und der Anzahl der Benutzerkonten. Doch fr Agenturen, mittlere bis groe Unternehmen und PR-Firmen ist der Service ideal. Das deutsche Unternehmen Mindlab Solutions GmbH arbeitet mit Radian6 zusammen. Weitere Informationen zum gemeinsamen Monitoring-Angebot Netmind Sphere finden Sie unter www.mindlab.de/loesungen/netmind-sphere.html. Socialradar (http://www.socialradar.net) Socialradar ist ein hochwertiges Tool zur Ermittlung Ihrer Bekanntheit in Social Media. Wer seine Marke beobachtet, erhlt mit ihm wie im Fluge genaue Details und Statistiken. Socialradar speichert Inhalte von 1,5 Milliarden Eintrgen im Web (fnfmal so viele wie Technorati). Mit Socialradar knnen Sie herausfinden, wie oft ein bestimmtes Thema erwhnt wird, und diesen Wert dann im Trends-Tool mit anderen konkurrierenden Marken vergleichen (Abbildung 3-6).

A b b i l d u n g 3 - 6 : Das Trends-Tool von Socialradar zeigt, wie viel Prozent der Posts einen bestimmten Begriff erwhnen, und gestaltet die Ausgabe als Linien- und als Balkendiagramm.

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Als weiteres groartiges Feature bietet Socialradar die Mglichkeit, die Stimmung in Bezug auf eine bestimmte Marke zu bewerten. Ist das Produkt ein Renner oder eine Niete? Welche Begriffe stehen fr positive und welche fr negative Stimmungen? Mit dem Sentiment-Tool (Abbildung 3-7) kann Socialradar zwischen negativen und positiven Beitrgen unterscheiden.

A b b i l d u n g 3 - 7 : Socialradar visualisiert in einem Kuchendiagramm auch die positiven und negativen Meinungen ber eine Marke oder ein Produkt und zeigt auerdem die zugehrigen Begriffe an.

Auerdem knnen Sie mit Socialradar die Hauptquellen jeder Erwhnung eines Produktes, eines Service oder einer Marke anzeigen lassen und so erkennen, wie sie miteinander verknpft sind (Abbildung 3-8). Auf diese Weise sehen Sie das kosystem eines Themas und erkennen genau, welche Blogs und Quellen ber das Thema reden und wie sie zusammenhngen. Bei Socialradar knnen Abonnenten auf eine Quelle oder einen Spike in einem Graph klicken (zum Beispiel einen Punkt des Liniengraphen in Abbildung 3-8), um die relevanten Posts zu dem betreffenden Thema anzeigen zu lassen. Man kann Alerts einrichten, bestimmte Schlssel-Sites in den Mittelpunkt stellen, individualisierte Berichte erstellen und anderes mehr.

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A b b i l d u n g 3 - 8 : Socialradar zeigt Ihnen die Hauptquellen eines bestimmten Suchbegriffs.

Socialradar mit Kosten von umgerechnet einigen Tausend Euro monatlich eines der teuersten Tools, aber es ist eine groartige Lsung fr diejenigen unter uns, die groe Marken zu beobachten haben. Fr den deutschen Sprachraum sind auerdem die Angebote blueReport (http:// www.bluereport.net/) und Synthesio (http://www.synthesio.com/corporate/de_societe.php) zu erwhnen. Beide durchforsten gegen (relativ hohe) Gebhr traditionelle Webseiten und Social Media-Sites nach Ihren Suchbegriffen und senden die Ergebnisse automatisch zu. Mit ca. 4.600 Euro pro Jahr in der Basisversion ist blueReport aber relativ teuer, auch Synthesio verlangt je nach Suchzeitraum und -umfang zwischen 5.000 und 150.000 Euro. Eine Liste dieser und vieler weiterer Social Media Monitoring Tools finden Sie unter http://wiki.kenburbary.com/.

Sonstige Kanle
Es gibt noch unzhlige andere Kanle, auf denen der Meinungsaustausch im Internet beobachtet werden kann. Sie knnen Diskussionen in Foren verfolgen oder das TaggingVerhalten einzelner Personen beobachten. Dabei sollten Sie die folgenden Tools und Websites beachten:

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Videoportale Auf YouTube (http://www.youtube.com) und Google Video (http://www.video.google. com) sind nutzergenerierte Videos zu sehen. Sevenload (http://www.de.sevenload.com) und Vimeo (http://www.vimeo.com) erfreuen sich ebenfalls wachsender Beliebtheit. Fotoportale Bei Flickr (http://www.flickr.com) knnen Sie Fotos und Bilder sehen, die von Nutzern in aller Welt hochgeladen werden. Die deutsche Fotocommunity (http://www.fotocommunity.de/) ist eine unter ambitionierten Hobbyfotografen sehr beliebte Seite, hier knnen User ebenfalls ber die Fotos diskutieren und sogar bei Treffen im echten Leben fachsimpeln. Kommentare und Gesprche in Blogs Auf Backtype (http://www.backtype.com) und BlogPulse (http://www.blogpulse.com/ conversation) knnen Sie Kommentare lesen und laufende Diskussionen verfolgen. Foren und und Message Boards BoardTracker (http://boardtracker.com), BoardReader (http://boardreader.com) und Omgili (http://www.omgili.com) beobachten laufende Forumsdiskussionen. Wikipedia In der Wikipedia (http://de.wikipedia.org) knnen Sie einzelne Seiten beobachten und RSS-Feeds der nderungen an bestimmten Seiten abonnieren. (Wikipedia wird in Kapitel 8 noch behandelt.) Tagging Keotag (http://www.keotag.com) durchsucht Tags auf Technorati, Blinklist, delicious, Twitter, Google, IceRocket, Blogdigger, TailRank, Live Search, Bluedot, Newsvine, BlogPulse, Bloglines, Digg, reddit, Yahoo! und YouTube.

Zuhren tun Sie bereits und jetzt?


Nun verfolgen Sie zwar die Gesprche im Internet, aber wissen das auch diejenigen, die Sie auf sich aufmerksam machen mchten? Wenn Sie schon zuhren, dann sollten Sie auch antworten, um zu zeigen, dass es Sie gibt. Ob das bedeutet, ein eigenes Blog zu starten und einen Blogbeitrag zu schreiben, ein Video zu drehen, um auf die ffentliche Meinung zu reagieren, oder Vertreter Ihrer Firma selbst auf Blogkommentare antworten zu lassen: Schweigen ist nicht Gold, das Publikum lechzt nach einer offiziellen Reaktion (schlielich sagt es auch eine Menge aus, wenn Sie sich in Schweigen hllen!). Lassen Sie Ihr Publikum wissen, dass Sie sich kmmern, indem Sie seine Sorgen ernst nehmen. Wenn Sie nun versuchen, mit Bloggern und Forumsmitgliedern ber ihr Feedback in Kontakt zu kommen, achten Sie bitte darauf, dass Ihre Antworten aussagekrftig und authentisch sind.

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Seien Sie glaubwrdig!


Im Herbst 2008 entwarf das Marketingteam von Motrin eine Kampagne, die am Ende unabsichtlich junge Mtter verrgerte. In seiner Kampagne behauptete Motrin, sein Medikament sei ideal fr Mtter, die ihre Babys am Krper tragen, denn diese Praxis fhre zu Rckenschmerzen und schlechter Stimmung. Die Motrin Moms-Kampagne ging komplett nach hinten los, und Hunderte von Mttern machten in Videos und Blogbeitrgen ihrem Groll ber die Marke Luft.2 Nach mehreren Tagen des Schweigens entschuldigte sich Motrin auf seiner Website, aber diese Reaktion wurde heftig kritisiert, sie sei nicht authentisch. Es war, mit den Worten des einflussreichen Marketingexperten Seth Godin gesagt, keine ehrliche Aussage eines echten Menschen, sondern eine sorgfltig formulierte NichtAussage eines Gremiums. Was fr eine Chance wurde da vertan, persnlich in Verbindung zu treten und Brcken zu bauen.3 Spter erluterte Godin, dass Motrin diese Erfahrung htte nutzen sollen, um aufrichtig zu zeigen, dass das Unternehmen tatschlich mit den Mttern mitlitt. Doch leider tat es das nicht. Als Antwort auf die Weise, wie Motrin sich verhielt und dann in Schweigen hllte, erklrt die Microblogging-Expertin Laura Fitton, was Zuhren4 im Hinblick auf das Engagement einer Marke bei Twitter bedeutet:
Selbst wenn Ihre Marke oder Agentur noch nicht bereit ist, sich formell zu beteiligen und die Business-Anwedungen von Twitter in Kampagnen, Community-Building und andere Marketingaktivitten zu integrieren, mssen Sie sich ganz schnell berlegen, aus welchen Grnden, zu welchen Zeiten und auf welche Weisen Sie dort zuhren sollten. Vielleicht sind Sie noch nicht einmal bereit, Social Media Monitoring in Vollzeit zu betreiben. Das mssen Sie selbst wissen. Aber sich gar nicht in die Social Media einzuschalten, whrend Sie eine neue Werbetaktik einfhren, grenzt an grobe Fahrlssigkeit, zumal in der heutigen Zeit.

Diese Aussage gilt fr jeden Versuch, Social Media zu erreichen. Schalten Sie sich in die Gesprche Ihrer Kunden auf Twitter und anderen Social Sites ein. Tun Sie es nicht, werden Sie eine gewaltige Enttuschung erleben.

Die Social Media-Strategie planen


Nun sind Sie bereits an dem Punkt, den Onlinediskussionen zuzuhren und sich in geringem bis mittlerem Umfang daran zu beteiligen. Als Nchstes sollten wir nun berlegen, wie Sie die Strategie fr die Umsetzung Ihrer Kampagne planen knnen.

2 http://www.parenting.blogs.nytimes.com/2008/11/17/moms-and-motrin 3 http://www.sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/11/we-feel-your-pa.html 4 http://www.pistachioconsulting.com/motrins-twitter-moment

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Gehen Sie noch einmal die Liste der Ziele durch, die Sie im vorigen Kapitel aufgestellt haben. Ihr Zielpublikum, die Websites, die es besucht, seine Stimmung gegenber Ihrer Firma, Ihrer Marke und Ihren Wettbewerbern, seine meistverwendeten Tools und die Inhalte, die es online konsumieren mchte, all das haben Sie bereits recherchiert. Diese Fragen gehren zur Zielsetzung, hngen aber auch mit der Marktforschung zusammen, die Sie fr Ihren Social Media-Marketingplan bercksichtigen mssen. Achten Sie darauf, auf jede einzelne dieser Fragen eine gute Antwort zu haben, bevor Sie fortfahren.

Legen Sie das gewnschte Endergebnis fest


Wenn Sie Ihre Ziele kennen und die notwendige Forschung durchgefhrt haben, mssen Sie sich als Nchstes fragen, was Sie erreichen mchten. In Kapitel 2 haben wir bereits einige mgliche Ergebnisse einer Social Media-Strategie gestreift. Dazu gehren bessere Suchmaschinen-Rankings, mehr Markenbekanntheit und Meinungsfhrerschaft. Ihre Strategieziele knnen auch handfester sein (ich will das hchste Ranking in Yahoo! oder ich will 3.500 Links auf meinen Artikel). Wenn Ihre Ziele so konkret sind, ist es jedoch wichtig zu erkennen, dass breiter angelegte Ziele besser sind: Social Media sind ein Glcksspiel, und Sie wissen nicht, wie Ihr Publikum reagieren wird. Wir knnen uns wohl alle darauf einigen, dass Motrin nicht mit der verrgerten Reaktion der Mtter auf seine Marketingkampagne gerechnet htte.

Welche Ressourcen bentigen Sie?


Fr jede Marketingstrategie sind auch Einsatz und Arbeit erforderlich. Sie mssen entscheiden, ob Sie die Aufgabe mit eigenen Mitteln bewltigen oder Ihre Social MediaKampagne outsourcen mchten. Vielleicht entscheiden Sie sich auch fr ein Mittelding: Sie knnen einen externen Berater fr Ihre internen Social Media-Aktivitten anheuern. Und Sie knnten unbezahlte Praktikanten einsetzen, um eine effektive Social Media-Strategie umzusetzen. Die jngere Generation kennt sich im Allgemeinen mit Social Media besser aus (und findet die Arbeit damit angenehm und attraktiv, vor allem, wenn sie nichts kostet oder auch noch Anrechnungspunkte fr die Uni bringt), aber manchmal ist auch Schulung notwendig, um Ihre Leute auf Ihre Firmenkultur einzuschwren. Jeder Fehltritt kann fr Ihre Firma kostspielig werden. Daher ist in jeder Social Media-Kampagne Training wichtig, sowohl fr Ihre Mitarbeiter als auch fr Externe, sofern Sie welche engagieren.

Brainstorming mit dem Team


Wenn Sie Ihre Strategie berlegen, mssen Sie sich ber Teamwork und Ideenfindung Gedanken machen. Jede Strategie wird gestrkt, wenn Sie Brainstorming mit mehr als nur einer Person betreiben. Das Internetmarketing-Unternehmen SEOmoz aus Seattle gibt zu,

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dass es vor dem Start einer Social Media-Marketingstrategie immer eine einstndige Brainstorming-Sitzung mit etwa sechs Mitarbeitern einberuft. In diesen Sitzungen werden alle Ideen diskutiert, die mit dem Marketing des Produkts zu tun haben, egal wie verrckt sie sich anhren. Keine dumme Idee wird verworfen, denn schlielich kann gerade sie der Inhalt sein, auf den das Zielpublikum wartet.

Mindmapping
Mindmapping ist ein toller Ansatz fr Brainstorming. Dahinter steht der Gedanke, Ideen zu visualisieren, indem ein einzelner Gedanke in den Mittelpunkt der Seite gestellt wird, um dann durch Wortassoziation verwandte Themen davon abzuzweigen. Eine BeispielMindmap ist in Abbildung 3-9 zu sehen.

A b b i l d u n g 3 - 9 : Eine Mindmap

Durch den Dschungel der Brokratie


Zum Schluss mssen Sie sich noch durch das Brokratiegeflecht in Ihrem Unternehmen kmpfen, um Ihre Strategie zu planen. Vielleicht muss sie von der Rechtsabteilung abgesegnet werden. Ist sich diese der Vor- und Nachteile einer Social Media-Aktivitt bewusst? Vielleicht mssen Sie auch durch mehrere Ebenen der Brokratie hindurch und jede Strategie von mehreren wichtigen Personen abzeichnen lassen.

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Das Problem mit der Brokratie in Unternehmen ist, dass die Verrenkungen, die Sie machen mssen, den Fortschritt behindern und letztlich nicht zu Ihren Gunsten arbeiten. Ihre Marke wird in der ffentlichkeit diskutiert, egal ob die Rechtsabteilung grnes Licht gibt oder nicht. Es ist wichtig, die Leute in Ihrem Unternehmen zu schulen, damit sie Missionen und Ziele sachlich, aufrichtig und transparent darstellen. Errterungen zu diesen Schulungsmethoden und ihrer Anwendung ziehen sich durch das gesamten Buch. Die Schulung Ihres Corporate Teams kann ebenfalls ein notwendiger Teil dieses Vorgehens sein.

Netzwerkbildung in einem sozialen Medium


Nachdem Sie Ihre Strategie geplant haben, mssen Sie sie umsetzen. Sie mssen sich klarmachen, dass Sie mit Einzelpersonen in Kontakt treten, und den Erfolg werden Sie messen knnen, indem Sie feststellen, wie andere Menschen auf Ihren Versuch der Kontaktaufnahme reagieren. Fast immer wird es zu Ihrer Strategie gehren, Ihre Agenda in einer Community zu verbreiten, und somit mssen Sie sich ber Networking Gedanken machen. Social Media unterscheiden sich gar nicht so sehr von echten Beziehungen. In beiden haben Sie mit wirklichen Menschen zu tun. Wenn Sie in Ihren Social Media-Beziehungen auf dem falschen Fu erwischt werden, brechen sie vielleicht ab, wie auch im wirklichen Leben eine Beziehung an einem falschen ersten Eindruck scheitern kann (oder wenn Sie spter einen schweren Fehler begehen). Da viele erfahrene Internetnutzer ueren Einflssen nicht so leicht trauen, kann auerdem ein einziger Fehler online Ihre Beziehung zerstren, vor allem, weil es ohne Krpersprache viel schwieriger ist, einen Fehler wiedergutzumachen, und weil eine ehrliche Entschuldigung vielleicht nicht als ehrlich wahrgenommen wird. Vor unserem Computerbildschirm verlieren wir aus dem Blick, dass der Empfnger unserer persnlichen Botschaften Gefhle hat. In Beziehungen im sozialen Netzwerk mssen Sie genauso authentisch sein wie in Beziehungen zu Personen, denen Sie gegenberstehen. Man wei nie, ob und wie diese Beziehungen einmal enden werden. Wenn Sie sich gengend in Online-Communities beteiligen, knnen sich daraus auch in der wirklichen Welt Beziehungen ergeben. Hunderttausende von persnlichen Verabredungen sind durch Social Media und die Communities zustande gekommen, die gleichgesinnte Menschen zusammenbringen. Networking kann sowohl online als auch offline sehr lohnend sein. Tatschlich ist Networking wohl der wichtigste Teil der Social Media-Gleichung. Der Schlssel zu effizientem Networking ist, die Ziel-Communities zu verstehen und sich selbst einzubringen; dann knnen Sie sich auch selbst als Community-Manager etablieren, der Ihre Marke reprsentiert. Oder Sie knnen eine Ebene tiefer einsteigen und einen Power Account einrichten, also

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ein hoch angesehenes Benutzerkonto in einem sozialen Netzwerk, das wieder und wieder genutzt werden kann.

Das Publikum verstehen und anhren


Im Social Media Marketing ist es von extrem groer Bedeutung, dass Sie wissen, mit welcher Art von Menschen Sie zu tun haben werden. Um Ihre Ziele zu erreichen, mssen Sie unbedingt Ihre Community verstehen.

Die Parabel vom Neuankmmling


Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Einwanderer in einem fernen Land und mchten sich Ihren Traum erfllen. Aber Sie kennen niemanden in diesem neuen Land und haben Angst vor dem nchsten Schritt. Zu Ihrem Glck haben Sie hnliche Interessen wie die anderen Einwohner und knnen sich zu gegebener Zeit mit der Gemeinschaft austauschen. Am Anfang Ihrer Reise werden Sie mit Hindernissen und Irrwegen zu kmpfen haben, aber solange Sie entschlossen sind und sich die Gelegenheit bietet, teilen Sie Ihre Erfahrungen mit Gleichgesinnten. Sie haben Fhigkeiten, die Ihre Nachbarn zu schtzen wissen, und umgekehrt helfen Ihnen die Nachbarn ebenfalls. Mit der Zeit werden Sie zu einem Mitglied des Stamms und werden nicht mehr als Neuer wahrgenommen. Vielleicht werden Sie irgendwann auch einmal zu einer Berhmtheit, einem Anfhrer oder einem namhaften Mitglied der Gemeinschaft. Dieser letzte Absatz stammt aus einem Blogbeitrag, in dem ich einmal geschrieben habe, dass es in Social Media wahrhaftig um Gemeinschaftsbildung geht.5 Es gibt Millionen von Social Media-Konsumenten, die Hunderttausende von Websites besuchen. Diese Konsumenten whlen die Sites, die sie frequentieren, nach den Mitgliedern der Community aus. Im Social Media Marketing und in jeder Beziehung, die sich entwickelt, ist es wichtig, seine Umgebung zu kennen, besonders wenn Sie ein Neuling sind. Machen Sie sich mit der Community bekannt, sodass Sie sie wirklich verstehen. Sie mssen die demografischen Daten der Leute kennen, an die Sie herantreten, die Vorlieben der Community kennen, die Abneigungen der Community kennen, laufend die Mitglieder der Community beobachten und sich selbst als aktiven Teil der Community etablieren. Wenn zum Beispiel die Nutzer in der Community jeden ablehnen, der sich als Marketingexperte zu erkennen gibt, sollten Sie mit den Teilnehmern sprechen, als seien Sie zwar mit
5 http://www.techipedia.com/2007/community-participants-rock-my-socks

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Ihrem Unternehmen verbunden, aber nicht in einer Marketingfunktion. Schlielich wrden Ihre offenen Verkaufstaktiken auf taube Ohren treffen und Sie selbst gechtet, wenn Sie sich als Marketingexperte vorstellten oder Ihre Absichten mit Stzen erklrten wie: Ich verkaufe dieses Produkt, oder Ihr sollt wissen, dass ich gerade ein tolles Tool neu im Angebot habe. Sie sollten ein Teilnehmer und kein Verkufer in der Community werden. Die Kultur hat sich gewandelt. Inzwischen wird die Landschaft vom guten Willen bestimmt, ohne offensichtlichen kommerziellen Beiklang. Alle Communities beginnen zunchst ohne Marketingexperten. Wenn dann spter die Marketingleute merken, dass sie aus den arglosen Teilnehmern Kapital schlagen knnen, stellt sich die Frage der Glaubwrdigkeit, da die Communities von lauter Newcomern berrannt werden, die auf schnelles Geld aus sind. Besteht Ihre Strategie darin, die Community nur zu infiltrieren, um Ihre Marketingbotschaft loszuwerden, so werden Sie keine Freunde finden und die Community-Mitglieder dazu bringen, Marketingtaktiken noch mehr zu misstrauen und sie vielleicht sogar als Betrug zu titulieren eine Ansicht, die im Internet schon jetzt immer mehr um sich greift.

Helfen Sie Ihren Freunden


Communities blhen, weil Menschen anderen Menschen helfen. Wenn Sie als Mitglied der Community akzeptiert werden wollen, mssen Sie ber die Wnsche und Bedrfnisse der einzelnen Nutzer und der Community als Kollektiv nachdenken, bevor Sie Ihre persnliche Agenda durchdrcken. Spter knnen Sie immer noch Ihr verborgenes Motiv kommunizieren (solange Sie fortfahren, der Community etwas zu geben, und die Mitglieder zu Ihnen als einem angesehenen Mitwirkenden aufblicken), doch noch wichtiger ist es, dass Sie sich als serisen Teilnehmer darstellen, der zuallererst der Community etwas zurckgeben mchte. Wenn Sie geben, dann knnen Sie auch anfangen, zu nehmen, solange die Community dafr empfnglich ist und mehr ber Sie als Mitglied erfahren mchte aber hren Sie nie auf, zu geben. Zugegeben, diese Praxis braucht Zeit. Doch fr das Netzwerk sollten Sie bereit sein, diese Zeit aufzuwenden: So verankern Sie Ihre Marke besser und pflegen Ihren Ruf als Mensch, der ohne krumme Tricks versucht, ein Produkt zu vermarkten. Die Nutzung dieser Verbindungen kann Ihnen dabei helfen, sich als Experte auf dem Gebiet zu erweisen, das Sie ebenfalls voranbringen mchten. Und wenn Sie immer weiter mit den Mitgliedern der Community interagieren, kann das auch Beziehungen im wirklichen Leben frdern. Wie in den vorigen Kapiteln bereits erwhnt wurde, sind Social Media auch ein Mittel, um ein Reputation Management-Fiasko wieder auszubgeln. Wenn Sie zur Community gehren und Beziehungen zu einem Zeitpunkt aufbauen, an dem Sie sie nicht brauchen, sind Sie glaubwrdiger, wenn Sie denn einmal wirklich Untersttzung bentigen.

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Social Media-Communities sind echte Beziehungen, echter Austausch, und weil das so ist, sollten sie auch als echt behandelt werden. Die vorherrschende Mentalitt ist nicht der Egoismus, sondern sie dreht sich um das Kollektiv, die Gemeinschaft und das Wohl aller. Meine Freundin Anna hat einmal gesagt: Diese echten Gesprche knnen in echtes Geschft mnden, also pass auf.

Die Wichtigkeit des Gebens


Zu viele Marketingexperten sehen Social Media nur als Mittel zum Zweck. Ihre Ziele haben Sie ja schon in Kapitel 2 skizziert, oder? Wenn ja, dann knnten Sie beim Durchlesen Ihrer Liste feststellen, dass Sie Ihre Social Media-Kampagne nur hinter sich bringen und auf dem krzesten Weg zum Ziel gelangen mchten. Wenn das Ihre Taktik ist, sollten Sie besser jemanden auswhlen, der gerne mit Social Media arbeitet. Das muss keine lstige Pflicht sein und sollte auch nicht als solche betrachtet werden. Allzu hufig wird Social Media Marketing nur als Mittel gesehen, um mehr Betrachter, Links oder Aufmerksamkeit zu bekommen. In Wirklichkeit entstehen in Social Media echte Beziehungen, und das sollte Spa machen. Im vorigen Abschnitt haben Sie mehr ber die Nutzer erfahren, die Ihre Social MediaInhalte aufnehmen sollen. In jeder Community nehmen die Mitglieder Versuche einer Kontaktaufnahme entweder positiv oder negativ auf. Manche werden Ihre Nachricht begren, andere werden allen Kontaktversuchen mit Skepsis begegnen. Doch sollten Sie bei all Ihren Versuchen das Ziel verfolgen, anderen etwas zu geben, anstatt nur selbst zu profitieren. Fragen Sie sich nicht, was Ihnen das Social Media Marketing bringt, sondern was Sie von sich und Ihrer Sachkenntnis einbringen knnen. Rob Key, der CEO von Converseon, einer Agentur fr Social Media Marketing und Kommunikation, sagte einmal, man solle uneigenntzig fhren und Geschenke mitbringen. Und wie knnen Sie die Social MediaKanle nutzen, um den Mitgliedern der Community etwas zu geben? Wie knnen Sie ihnen bei Problemen helfen? Wenn Sie immer zuerst an die Community denken, werden Sie letztlich all Ihre Ziele erreichen knnen, und das in einer Weise, die Ihnen die Achtung und das Vertrauen derjenigen einbringt, die Sie mit Ihren Botschaften zu erreichen suchen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe bisher noch nicht auf ein Podest gestellt haben, tun Sie es jetzt. Nur wenn Sie Ihre Community konsequent achten, ihr zuhren und etwas zurckgeben, werden Sie regelmig in einem positiven Licht wahrgenommen. In den Social Media ist genau das das Verhalten, das Ihnen meilenweiten Vorsprung vor Ihren Wettbewerbern sichern kann.

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Der Community Manager


Wenn Sie die Social Media-Strategie in Ihrem Unternehmen konsequent vorantreiben, sollten Sie einen Mitarbeiter in einer neuen, aufstrebenden Position einstellen, die in der sozialen Sphre immer wichtiger wird: Ein Community Manager, der neben (oder vielleicht sogar in) dem Marketingteam arbeitet, ist oft die ffentliche Stimme des Unternehmens und tritt auch mit Kunden und Aktionren persnlich in Verbindung. Zugleich ist er dafr zustndig, internen Abteilungen die Gefhle der Kunden zu vermitteln. Der Community Manager sollte ein begeisterter Teamplayer sein, der ein Bewusstsein fr Ihre Marke innerhalb ihrer Branche und den zugehrigen Gesellschaftskreisen entwickeln kann. Wichtig ist dabei, dass sich der Community Manager nicht wie ein Marketingmensch verhlt: Eigentlich sollte er auf eine Weise Kontakt aufnehmen, bei der er nicht so klingt, als sei er aus einer Marketingabteilung. Seine uerungen sollen sich am Interesse der Community ausrichten und keine kommerziellen Untertne haben. Der Community Manager bernimmt in der Kommunikation die Aufgabe, stabile Beziehungen zu pflegen. Seine Rolle hat mehrere Facetten, im Idealfall kann er persnlich und im Internet gleich gut kommunizieren und ist jemand, der gerne mit Menschen arbeitet, persnlich, umgnglich und humorvoll ist und die Herausforderung liebt. Schlielich hat der Community Manager die wichtige Aufgabe, dem Unternehmen eine menschliche Ebene zu verleihen. Community Manager verwenden Social Media hufig zum Beobachten und Pflegen von Beziehungen und sollten daher im Idealfall Personen sein, die regelmig fr das Unternehmen bloggen oder Videofilme herstellen. Auerdem sollten sie auf unterschiedlichen Social Media-Sites eine Prsenz unterhalten. Der Community Manager beobachtet den Meinungsaustausch und nimmt regelmig daran teil. Anhand des Feedbacks der Teilnehmer analysiert er Anomalien, Muster und Trends, die bedeutungsvoll sein knnten, und gibt sie an die Fhrungsmannschaft des Unternehmens weiter. Gleichzeitig sollte ein Community Manager feststellen, wer Frsprecher des Produkts oder der Marke ist. Wer stellt die Firma in einem auerordentlich positiven Licht dar? Wer nicht? Was knnen wir tun, um Kritiker zu Evangelisten unserer Marke zu bekehren? Zum Beispiel knnte man ihnen Vergnstigungen dafr bieten, dass sie im Sinne des Unternehmens arbeiten. Community-Manager sind die Experten fr Social Media Marketing in Unternehmen. Am besten ist es, wenn sie so viele Communities wie mglich verfolgen und in mehreren Netzwerken Social Media-Profile unterhalten. Darber hinaus sollten sie bei Twitter oder hnlichen Portalen einen Microblogging-Account pflegen, der Lesern einen echten Mehrwert bietet, und Blogs kommentieren. Der ideale Community-Manager abonniert Alerts ber die Marke (fr mehrere Suchbegriffe, darunter die Namen der Wettbewerber, bran-

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chenspezifische Schlsselwrter und die Produkt- und Markennamen des eigenen Unternehmens), liest tglich relevante Blogs und News-Portale, begleitet online Personen, die etwas beizutragen haben (darunter auch potenzielle und bestehende Markenevangelisten), und beobachtet Podcasts und Videoportale, die etwas mit seinem Unternehmen zu tun haben.

DER MARKENEVANGELIST
Markenevangelisten, auch Markenbotschafter genannt, nehmen Ihr Produkt ernst. Sie benutzen es viel und es gefllt ihnen gut. Sie mchten, dass Ihre Marke Erfolg hat. Und deshalb kann man sie auch in der Wildnis ausfindig machen: Wenn Markenevangelisten predigen, merken Sie das. Da sie Teil Ihres Zielpublikums sind, kennen sie es wohl besser als Sie selbst. Es wre verrckt, solche Nutzer zu ignorieren. Um solche Markenevangelisten zu finden, mssen Sie zuerst feststellen, wer sie sind. Vielleicht bloggen sie ber Ihr Produkt oder verschaffen sich in der Diskussion besonderes Gehr und zeigen Begeisterung fr Ihr Produkt, indem sie auf YouTube Videos hochladen, in denen sie es benutzen. Sprechen Sie sie freundlich an. Wenn Sie sie ausfindig gemacht haben, finden Sie heraus, was sie an Ihrer Marke so lieben und was in Ihrer Produktentwicklung noch fehlt. Nehmen Sie ihr Feedback und auch ihre Kritik ernst, um bessere Produkte erschaffen zu knnen. Verpflichten Sie sie, indem Sie ihnen besonderen Zugriff und Rechte einrumen und ihnen Kommunikationskanle ffnen. Sie knnen Markenevangelisten auch belohnen, indem Sie sie als Content-Autoren auffhren. Auch kleine Gesten werden geschtzt. Das Unternehmen Startup Schwag zeigt Produktfotos auf seiner Hauptwebsite, wenn diese auf Flickr hochgeladen und mit startupschwag getaggt werden. Wie halten Sie Ihre Markenbotschafter bei der Stange? Seien Sie zugnglich und erreichbar. Indem Sie ihnen die Kontaktaufnahme leicht machen, knnen Sie sogar noch mehr potenzielle Markenevangelisten entdecken. Und auerdem ist es gut, Online- und Offline-Communities fr diese Botschafter zu schaffen.

Regelmige Beteiligung ist wichtig, aber ein Community Manager gibt sich nicht direkt als solcher zu erkennen, sondern hat ein wohlbegrndetes Interesse an dem betreffenden Thema und bietet dem Leser in jedem Kommentar, den er einreicht, einen Mehrwert. Als Nchstes beteiligt er sich fr seine Firma und ihr Produkt konsequent an Blogs. In Kapitel 5 gehen wir noch mehr auf das Bloggen ein.

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Der Community Manager muss jederzeit die Initiative ergreifen und fr das Unternehmen seine Stimme erheben. Im Idealfall beantwortet er begrndete Anliegen sofort (binnen 24 Stunden). Da in sozialen Netzwerken mit der Sichtbarkeit auch der Schwung verloren geht, ist es wichtig, auf die Anliegen von Nutzern unverzglich einzugehen, wie es die Fallstudie von Motrin Moms zeigt. Binnen einer Woche hat sich das Interesse bereits auf etwas anderes verlagert. Im Laufe der Zeit sollte der Community Manager die Mission des Unternehmens wirkungsvoll formulieren und durch konsequentes Bloggen dessen Bekanntheit steigern. Auerdem liegt es in seinem Interesse, geeignete Kommentare und Beitrge von Nutzern hervorzuheben und in einem Blogbeitrag zu beantworten. Die Verantwortung fr das Community Management muss nicht unbedingt bei einem Einzelnen liegen. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen kann in der Kommunikation eine Rolle spielen. Es sollte zwar jemanden geben, der bei der Beobachtung, Pflege und Analyse von Social Media eine grere Rolle spielt, aber mehrere Unternehmen haben sich auch schon das Konzept des Mitarbeiterevangelisten zu eigen gemacht, das Mitarbeiter und Kunden gleichermaen zufrieden macht.

Power-Accounts
Community Manager spielen in der Kommunikation mit externen Community-Mitgliedern und internen Unternehmenskreisen eine sehr groe Rolle. Doch nur wenige Community Manager knnen sich als Poweruser von Social Media in dem Sinne bezeichnen, dass sie besonders eifrige Nutzer von Social Media-Websites sind. Viele Community Manager nehmen an diesen Communities nur teil, indem sie allenfalls auf firmenspezifische Anliegen reagieren. Es gibt jedoch einen harten Kern von sozialen Netzwerkern, die auf mehreren Social Media-Websites schier grenzenloses Vertrauen genieen, weil sie so auerordentlich aktiv sind. Das sind die Nutzer mit den PowerAccounts. Die Inhaber von Power-Accounts dominieren am deutlichsten auf Social NewsWebsites, wo Beitrge auf der Titelseite hervorgehoben werden, oder durch Profilseiten, die zeigen, dass sie nach der Zahl der ber einen bestimmten Zeitraum erfolgreich eingereichten Beitrge die Top-User sind. Bei der populren Social News-Website Digg.com zum Beispiel kontrollieren die hundert einflussreichsten Nutzer 43% bis 56% der Inhalte der Homepage.6 Sich selbst als Top-User zu etablieren, kann Ihnen ungeahnte Mglichkeiten erffnen. Der Aufbau eines Power-Accounts ist ein optionaler Schritt und muss nicht unbedingt die Zustndigkeit des Community Managers sein. Da diejenigen Nutzer, die eine solche
6 www.pronetadvertising.com/articles/the-power-of-digg-top-users-one-year-later34409.html und www.seomoz.org/blog/top-100-digg-users-control-56-of-diggs-homepage-content

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Vormachtstellung besitzen, tatschlich oft um Beratungs- und Werbeleistungen gebeten werden, kann es hilfreich sein, diese Rolle auszugliedern oder auch sich mit intern mit der Tatsache auseinanderzusetzen, dass groe Macht auch groe Verantwortung bedeutet. Wenn die Unternehmensstrategie eine interne Besetzung dieser Rolle verbietet, mssen Sie gewhrleisten, dass der Externe, den Sie mit dem Power-Account betrauen, diesen nicht nebenbei fr seinen persnlichen Profit ausnutzt. Power-User gelten oft als Hardcore. Im Grunde sind sie wie die Markenevangelisten auf den Social Sites, auf denen sie gro geworden sind. Ein Community Manager in so einer Rolle muss sich vollkommen ber die Probleme im Klaren sein, die er bekommt, wenn er zugleich Evangelist in einer anderen Community ist. Wie baut man einen Power-Account auf? Die einfachste Antwort lautet: Durch ganz regelmige und konsequente Aktivitt. Das ist jedoch bei Weitem nicht alles. Die einflussreichsten Inhaber von Power-Accounts haben sich als sehr aktive Mitwirkende bei Social News-Websites etabliert. Das tun sie durch Networking, hochwertige Beitrge zur Website und konsequentes Engagement. Zwei wichtige berlegungen gehren zum Aufbau eines Power-Accounts: Wer sollte das Konto pflegen? Soll es einem Unternehmen oder einer Einzelperson gehren? Fragen Sie sich, ob die Firma dieses Profil in den Social Media besitzen soll oder ob Sie den Mitarbeiter, der gerade fr die Firma arbeitet, das Konto pflegen lassen. Auf lange Sicht kann es fr die Firma extrem wertvoll sein, das Konto selbst zu besitzen, aber richtigen Einfluss bekommt es unter Umstnden nur, wenn es der Person gehrt, die es schon zuvor zum Erfolg gefhrt hat. Sollte das Konto mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen verbunden sein? Nein, dieser Power-Account sollte besser keine derartige Bindung haben, denn sonst macht es den Eindruck, er sei nur zur Vermarktung Ihres Produkts da. Benutzerkonten, die mit einer bestimmten Marketingbotschaft einhergehen, vertraut man nicht so leicht.

Die Zehn Gebote fr Inhaber von Power-Accounts


Inhaber von Power-Accounts leben nach Regeln, die ihnen dabei helfen, Glaubwrdigkeit zu erlangen, eine Identitt aufzubauen und der Community im Gedchtnis zu bleiben. Jeder kann diese Regeln nutzen, um auf Social News-Websites ein geachteter und geschtzter Teilnehmer zu werden.

1: Du sollst dich durch einen Avatar profilieren.


Wer auf Social News-Websites mitredet, sollte als Erstes einen Avatar hochladen, wenn er von der etablierten Instanz (also anderen Powerusern) als seris anerkannt werden will.

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Avatare heben Sie nicht nur von der Menge ab, sondern helfen Ihnen auch dabei, Ihre Identitt zu unterstreichen, was lebenswichtig ist, wenn Sie ein einprgsamer Teilnehmer bei einer Social News-Website werden mchten. Bleiben Sie nicht unsichtbar im Hintergrund. Poweruser unterstreichen ihre Autoritt implizit dadurch, dass sie sich Identitten erschaffen, die im Gedchtnis bleiben. Verwenden Sie krftige Farben, die nicht mit dem Hintergrund der Website verschmelzen oder dem Standard-Avatar hneln.

DEFINITION
Ein Avatar ist ein kleines Bild, das in der Regel neben dem Benutzernamen erscheint, um den Nutzer auf Social Media-Websites und in Foren zu charakterisieren.

2: Du sollst authentisch sein.


Poweruser mssen als selbstlos wahrgenommen werden. Bitte promoten Sie nicht dauernd Ihren eigenen Content. Wenn Sie sich Vertrauen erwerben mchten, mssen Sie berlegen, welchen Content die Community gerne hat. Seien Sie wirklich ntzlich, nicht nur fr sich selbst. Wenn Sie permanent Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet verfassen (zum Beispiel wenn Sie sich fr Politik interessieren und irgendwann interessante Aspekte mit Tausenden von Usern auf einer bestimmten Social Site austauschen), knnen Sie sich als Autoritt auf diesem Gebiet profilieren, und die Leute werden auf Sie hren. Wenn Sie allerdings lieber unterschiedliche Themen bedienen, sollten Sie mehrere hochklassige Quellen dazu verwenden.

3: Du sollst das Netzwerk ehren.


Networking ist fr den Aufbau eines Power-Accounts von zentraler Bedeutung. Viele Menschen wrden heute argumentieren, Social News-Websites seien eben auch nur Social Sites und keine Nachrichtenquellen, aber der zentrale Punkt sind die Beziehungen, die Sie whrend Ihrer Beteiligung an der Site knpfen. Sie knnen einen hervorragenden Nachrichtenartikel an eine Social News-Website bermitteln, aber wenn niemand ihn sieht (und niemand auf ihn aufmerksam gemacht wird), hat die Story keine Chance, es auf die Titelseite zu schaffen. Wenn niemand Sie kennt, wird auch Ihr Beitrag in Vergessenheit geraten, egal wie groartig er sein mag Die ideale Lsung wre ein Netzwerk mit all denen, die sich schon als Power-Player etabliert haben. Taucht ein Benutzername oft auf der Hauptseite einer Social News-Website auf, handelt es sich wahrscheinlich um einen Nutzer, der mit Leib und Seele dabei ist. Wenn auch Sie einen solchen Status erringen mchten, mssen Sie die Initiative ergreifen, sich vorstellen und diesen Nutzer kennenlernen. Lassen Sie ihn aber nicht direkt wissen, dass Sie Stimmen von Leuten sammeln mchten, die sich bereits eine Vertrauensstellung

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erarbeitet haben. Da ich selbst auf einer Vielzahl von Social Sites zu den Powerusern gehre, habe ich selbst schon oft genug erlebt, dass jemand an mich herantrat, und ganz platt verlangte, ich solle zum Beispiel seine Story bei Digg platzieren. Das ist nicht die richtige Art, Networking zu betreiben. Wenn Sie danach trachten, einen glaubwrdigen Power-Account aufzubauen, werden die Nutzer, mit denen Sie den Kontakt suchen, irgendwann auch Ihre Freunde werden. Networking geht nicht ber Nacht. Seien Sie sorgsam, wenn Sie an Poweruser herantreten, mit denen alle gut Freund sein wollen.

4: Du sollst hochwertigen Content zu den Social Sites beitragen.


Wie Sie wissen, ist Qualitt Ansichtssache. Was, wenn die Story, an der ich 30 Stunden lang gesessen habe, bei der Community durchfllt? Das Wichtigste ist, zuerst die Community zu studieren und ihre Vorlieben zu verstehen. Allerdings gibt es oft auch Qualittskriterien: Dass der Content, den Sie anbieten, fr die Leser interessant ist, ist von zentraler Bedeutung. Senden Sie bitte keinen irrelevanten Spam und keine Schnellschsse ein. Wenn Sie die Originalquelle finden knnen (die Quelle, von der die Story stammt und die von spteren Quellen zitiert wird), dann schicken Sie um Himmels Willen dieses Original ein (wenn es nicht bereits eingesandt wurde).

5: Du sollst schnell handeln.


Echte Poweruser haben eine genaue Vorstellung davon, wann Stories auf den OriginalSites erscheinen. Manche beliebten News-Portale folgen einem Redationsfahrplan: Features erscheinen um 12 Uhr mittags oder um Mitternacht. Die eifrigsten Nutzer von Social News erfahren sofort, wenn eine Story erscheint, und leiten sie direkt an die Social News-Website weiter. Es gibt keine Zeit zu verlieren, weil jeder die Story als Erster einreichten mchte. Bei richtigen Schlagzeilen (zum Beispiel einem Terrorangriff auf eine Stadt, dem Tod eines berhmten Schauspielers oder der Ankndigung eines neuen Produkts von Apple) sollten Sie der Erste sein, der die Story bermittelt, wenn sie aus einer glaubwrdigen Quelle stammt. Auch wenn sich die Nachricht auf der Originalquelle immer noch entwickelt: Immerhin bedeutet das, dass Sie rechtzeitig guten Content auf der News-Site einliefern. Natrlich kann man nicht immer im Voraus wissen, ob eine Neuigkeit Schlagzeilenqualitten hat, denn solche Nachrichten kommen meistens unerwartet. Zum Glck kndigt Apple neue Produkte oft in der Dienstags-Keynote an. Populre Technologie-Websites wie Engadget und Gizmodo bringen die Produkt-Releases in Echtzeit.

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6: Du sollst die Quellen studieren, die es auf Social Sites zu etwas gebracht haben, um zu verstehen, was die Community mag.
Und woran erkennt man hohe Qualitt auf Social News-Websites? Untersuchen Sie, welche Art von Beitrgen die Community am liebsten einsendet. Sehen Sie sich die beliebten Domains an. Eventuell mssen Sie das selbst recherchieren, aber es gibt auch eine unabhngige Website (http://www.di66.net), die Top-Domains, Top-Titel und TopBeschreibungen von Digg anhand des Titelseitenerfolgs anzeigt.7

7: Du sollst dir Zeit nehmen.


Um ein Poweruser zu sein, mssen Sie viel Zeit auf Social Sites verbringen. Nur so knnen Sie Ihre Absichten der Community insgesamt glaubwrdig machen. Ein typischer Poweruser verbringt anfangs rund drei bis vier Stunden tglich damit, seine Glaubwrdigkeit im Web aufzubauen. Doch auch nachdem Sie sich Vertrauen erworben haben, mssen Sie weiterhin Zeit investieren, wenn auch nicht ganz so viel. Manche etablierten Poweruser berprfen ihre Konten nur einmal morgens und einmal abends.

8: Du sollst deinen Freunden helfen.


Auch wenn die Regeln vielleicht besagen, dass Sie nicht immer fr die Storys Ihrer Freunde stimmen sollen: Eine Hand wscht die andere, und das gilt besonders auf Social Sites. Schlielich dreht sich alles um den Aufbau von Beziehungen. Wenn Sie sich konsequent fr den Content Ihrer Freunde einsetzen, sind diese eher geneigt, dasselbe fr Sie zu tun. Noch einmal: Diese Websites sind sozialer Natur. Achten Sie auf diejenigen, die fr Ihre Storys stimmen, lange bevor sie auf der Titelseite landen, denn das sind die Leute, die Ihnen vertrauen, aber wahrscheinlich auch bemerkt werden mchten. Stellen Sie stabile Beziehugen zu diesen Nutzern her. Zur Warnung sei jedoch gesagt, dass ein Zuviel an Gegenseitigkeit auch kontraproduktiv sein kann: Gegenseitige Untersttzung auf ganzer Linie kann den Erfolg behindern.

9: Du sollst in allen sozialen Netzwerken denselben Kontonamen verwenden.


Wenn Sie es in einem sozialen Netzwerk zu etwas gebracht haben, werden die Nutzer auch in anderen sozialen Netzwerken Ihre Anhnger sein. Damit steigen Ihre NetworkingChancen fr die Zukunft, und wahrscheinlich werden Sie auch in diesen anderen Netzwerken aufsteigen. Natrlich mssen Sie immer noch die Mentalitt der Community untersuchen und sich vergewissern, dass Sie die Normen einhalten, aber das wird viel einfacher, wenn Sie in mehreren sozialen Netzwerken anerkannt sind.
7 http://www.di66.net/top-sites-365d-by-posts.html

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10: Du sollst dich von anderen sozialen Netzwerken inspirieren lassen.


Fremdbestubung (cross-pollination), also die bermittlung von Storys an mehrere soziale Netzwerke, ist ein sehr gutes Mittel, auf Social Sites Erfolg zu haben. Zwar wird nicht jede Titelgeschichte von reddit bei Digg denselben Erfolg haben (da sich die Interessen der Communities unterscheiden), aber die Chancen stehen gut, dass diese Storys immerhin beachtet werden. Und: Wenn Sie eine tolle Story ausgraben, die auf der einen Social Site immer mehr an Schwung gewinnt, kann sie auch auf einer anderen Social Site gut aufgenommen werden. Auerdem ist die Suche nach guten Beitrgen auf anderen Social Sites oft einfacher als der Wettbewerb mit 30 anderen Usern, die alle verbissen versuchen, als Erster das Mittagsfeature von Lifehacker zu liefern.

Sollte ich ein Poweruser werden?


Es ist leicht gesagt, dass Poweruser ihren Erfolg ber lange Zeit durch ihre Beteiligung an Social News-Websites aufgebaut haben. Sie haben das Publikum, die Leute lesen sofort ihre Beitrge. Sie haben einen guten Sinn dafr, welche Storys auf Social Sites Erfolg haben, und man vertraut ihnen. Aber da Sie nun die Zehn Gebote kennen, sollte klar sein, dass das eine Menge Arbeit bedeutet. Tatschlich ist es so zeitraubend, dass es heute weniger Power-Accounts gibt als in frheren Jahren. Das liegt zum groen Teil an Algorithmusnderungen, die den Einfluss dieser Kontoinhaber beschnitten haben. Krzlich besuchte ich eine Konferenz, auf der der erfolgreiche Blogger Brian Clark schrieb, dass man entweder ein Poweruser werden oder jemanden kennen kann, der bereits einer ist. Natrlich haben einige der einflussreichsten Marketingleute mit Powerusern im Netzwerk gearbeitet und es zu Bekanntheit und Gre gebracht, ohne dabei selbst Poweruser zu werden. Bei so vielen Einflussnehmern, die schon Tausende von Arbeitsstunden investiert haben, ist klar, dass es bereits einige aktive User gibt, an die Sie sich wenden knnen. Dieser Ansatz ist gewiss viel einfacher, als einen Power-Account von Grund auf neu aufzubauen. Wenn Sie keine Verpflichtungen gegenber einer bestimmten Firma haben oder sich einfach nur in mehreren sozialen Netzwerken etablieren mchten, ist ein Power-Account immer noch ein gangbarer Weg. Aber meistens ist es fr langfristiges Wachstum und Erfolg besser, Community Manager zu beschftigen, zumal diese in mehreren Social Media prsent sind und ihre Energien nicht unbedingt ausschlielich auf eine einzige Social News Site konzentrieren mssen.

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Zusammenfassung
Um eine erfolgreiche Social Media-Strategie umzusetzen, mssen Sie den Teilnehmern in mglichst vielen sozialen Netzwerken zuhren. Knpfen Sie Beziehungen zu Menschen auf Social Sites und richten Sie auf diesen Portalen eine Markenidentitt ein. Doch vor allem mssen sie der Community zuhren und auf ihr Feedback reagieren, um bessere Produkte zu erschaffen, nach denen die Nutzer aktiv suchen. Da fast berall ber Sie geredet werden kann, ist es schwierig, immer im Auge zu behalten, was die Community wo sagt. Es gibt jedoch viele Tools, um die Onlinediskussionen zu beobachten. Ein Community Manager sollte eine Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Kundschaft einrichten. Fr diese Rolle eignen sich Personen, die Menschen lieben, Herausforderungen gerne annehmen und effektiv kommunizieren knnen. Auerdem sollte der Community Manager als Nutzer von Social News-Websites an Einfluss gewinnen, indem er sich aktiv in sie einbringt. Hat er erst das Vertrauen der Community gewonnen, kann er langsam auch die Interessen der Firma zum Tragen bringen, indem er entsprechende Beitrge lanciert, die von der Community gut aufgenommen werden. Inhaber von Power-Accounts sind am strksten auf Social News-Sites prsent, weil ihr immenses Engagement ihnen das Vertrauen der Community eingetragen hat. Um ein solcher Poweruser zu werden, mssen Sie einige Regeln befolgen; der Aufwand an Zeit und Energie ist allerdings betrchtlich. Doch auch wenn es nicht Ihre Strategie ist, einen Power-Account aufzubauen, knnen Ihnen die Zehn Gebote der Poweruser auf diesen Social Sites zum Erfolg verhelfen.

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Kapitel 4Kapitel 4

KAPITEL VIER

Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg

itwirkung ist fr den Erfolg von Social Media-Marketingkampagnen von entscheidender Bedeutung. Wie Sie aus den vorigen Kapiteln wissen, ist konstantes Engagement notwendig, aber ein echter Meinungsaustausch ist noch wichtiger. Am wirkungsvollsten funktioniert Social Media Marketing, wenn Sie absolut authentische Beziehungen aufbauen. In diesem Kapitel untersuchen wir mehrere Fallstudien und zeigen, wie Unternehmen durch das Engagement in Social Media Marketing an Kraft gewinnen knnen. Auerdem erfahren Sie, wie Sie Probleme im Bereich des Reputation Management durch Social Media-Marketingkanle vermeiden oder besser in den Griff bekommen knnen.

Das Cluetrain-Manifest: Mrkte sind Meinungsaustausch


Im April 1999 verffentlichten mehrere Marketinggurus als Vorwegnahme des Social Media Marketing von heute 95 Thesen unter dem Titel The Cluetrain Manifesto (Basic Books). Die Botschaft des Cluetrain-Manifests ist so einfach wie genial: Mrkte sprechen miteinander, und das Internet hat diese Kommunikation erleichtert. Weil das Internet sowohl auf Verbraucher als auch auf Unternehmen tiefgreifende Auswirkungen hat, liegt es angesichts der verbesserten Kommunikation ber Internetkanle in der Verantwortung der Unternehmen, sich an diese neue Umgebung anzupassen.

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TIPP
Die 95 Thesen des Cluetrain-Manifests stehen online unter www.cluetrain.com zur freien Verfgung. Auerdem sind sie als Printversion im Buchhandel erhltlich.

Da Social Media Marketing immer noch eine Technologie in der Entstehung ist, war das Cluetrain-Manifest seiner Zeit um Jahre voraus. Seit seiner Verffentlichung sind mehr als zehn Jahre vergangen, und doch ist seine Botschaft so aktuell wie nie. Aber whrend die Autoren die Marketingrevolution przise vorausgesagt haben, ist nur ein Bruchteil der Betroffenen auf diesen Zug aufgesprungen. Social Media Marketing und Meinungaustausch im Internet gehren immer noch nicht ganz zum Mainstream, und niemand weist wirklich darauf hin, wie wichtig die Botschaft des Cluetrain-Manifests aus dem Jahre 1999 ist. Es ist allerdings noch nicht zu spt, und zehn Jahre nach Verffentlichung des Manifests sollten endlich alle Mrkte begreifen, dass es hchste Zeit ist, sich auf einen aufrichtigen und wertvollen Meinungsaustausch einzulassen. Wenn Sie in Ihrer Branche der Erste sind, der sich in Social Media einbringt, lassen Sie sich davon um Himmels Willen nicht aufhalten. Sie knnen mit gutem Beispiel vorangehen.

Marketing ist Mitwirkung


Im Jahre 2007 prgte Chris Heuer, Experte fr New Media Marketing, den Ausspruch Marketing ist Mitwirkung. Heuer betont, dass im Marketing die besten Kpfe die sind, die sich an den Communities ihrer Kunden beteiligen und eben nicht ausschlielich darauf aus sind, ihre Produkte schnell an den Mann zu bringen. Schlielich seien Unternehmen und Organisationen dazu da, Menschen bei konkreten Problemen zu helfen. Der eigentliche Zweck dieser Organisationen sei es, Anteil zu nehmen, um einen bestimmten Bedarf befriedigen zu knnen. Ja mehr noch, aggressives Marketing fr Produkte und Services sei berholt und werde schlecht aufgenommen von Menschen, die es entweder satt haben, immer dieselbe Werbebotschaft zu hren, oder sich an die neueren Taktiken des Social Media-Marketing gewhnt haben. Ich gehe noch einen Schritt weiter und behaupte, dass das Mantra Marketing ist Mitwirkung in beide Richtungen funktioniert. Wenn Marketingleute an Communities teilnehmen, kann man das als Mitwirkung ist Marketing bersetzen (besonders, da diese Beteiligung dem Unternehmen ein menschliches Gesicht verleiht und nicht selbstschtig ist, wenn man es richtig macht). Und umgekehrt besttigen auch Community-Mitglieder, die direkt ber Social Media mit diesen Marketingleuten kommunizieren, die Behauptung, dass Mitwirkung Marketing sei, weil sie sich dafr interessieren, Teil der Marketingbotschaft zu sein. Mitwirkung ist keine Einbahnstrae. Wenn Marketingexperten sich in einer Community engagieren, die nicht von Konsumenten frequentiert wird, leisten sie der greren Community keine Dienste, und die Konsumenten haben keinen Anteil an der

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Marketingbotschaft. Natrlich: Um den Grundgedanken von Marketing ist Mitwirkung zu erkennen, muss sich der Konsument tatschlich in die Marketingbotschaft einbringen, sei es durch Kommentare, Empfehlungen oder Verweise, aber die Zwei-Wege-Kommunikation ist entscheidend. Loyalitt entsteht dadurch, dass Sie authentische Beziehungen mit Community-Mitgliedern aufbauen. Wie Chris Heuer sagt:
Wenn Sie nur aus dem Grund dort sind, der Community etwas zu verkaufen, werden die Leute das schnell merken, und Sie haben nicht den Erfolg, den Sie haben knnten. Wenn Sie aber teilnehmen, weil Sie einen echten Beitrag zur Community leisten, Ihr Wissen teilen und der Community und ihren Mitgliedern einen Dienst erweisen mchten, dann werden Sie an die richtige Zielgruppe verkaufen, eben weil Sie so ehrlich und aufrichtig sind.

Vertrauen ist heute nicht mehr so leicht durch Geld zu erwerben. Beziehungen zu knpfen, ist ein zentrales Element der Erkenntnis, dass Marketing Mitwirkung ist. In den frheren Kapiteln haben wir gesehen, wie wichtig es ist, die Gesprche zu beobachten und auf Feedback zu reagieren. Der Schlssel ist hier, den Communities, in denen Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihr Service erwhnt werden, zu folgen und sich uneigenntzig mit authentischen zwischenmenschlichen Interaktionen einzubringen. Es gengt nicht, ein Blog zu pflegen oder auf Ihrer Website unter der Rubrik Presseerklrungen zu antworten, um an der Community teilzuhaben (das war ein Teil des schrecklichen Fehlers in der Motrin Moms-Kampagne, die in Kapitel 3 beschrieben wurde). Mitwirkung erfordert einen kontinuierlichen, echten Dialog. Wenn Sie bereit sind, sich einzubringen (was hoffentlich mittlerweile der Fall ist, da Sie schon so weit gelesen haben), sollten Sie sich eine umfassende Strategie fr die Communities berlegen, in denen Ihre Produkte diskutiert werden. Zudem sollten Sie jederzeit absolut authentisch sein. Und wenn Sie direkt auf ein Problem mit der Wahrnehmung Ihrer Branche stoen, zwingen Sie bitte Ihre Message nicht gleich der Community auf. Begleiten Sie sie zunchst ein Stck weit, um ihre Stimmung und Mentalitt zu verstehen. Weiter unten in diesem Kapitel werden Fallstudien prsentiert, die das Phnomen Marketing ist Mitwirkung illustrieren.

Marketing ist Mitwirkung fr PR-Profis


Auch der PR-Bereich ist gewaltig im Umbruch und erlebt einen Paradigmenwechsel. Die Zielgruppenansprache per Post, Telefon oder E-Mail ist pass. Entsprechend dem neuen Leitmotiv Marketing ist Mitwirkung mssen auch PR-Profis echte Beziehungen zur ffentlichkeit aufbauen, die ber die bliche Presseerklrung hinausgehen. OnlineCommunities werden einflussreicher als die traditionellen Medien. Eine erfolgreiche Social Media-Kampagne kann von einem Moment auf den anderen ein Produkt bei Hunderttausenden von Nutzern bekannt machen, die ebendiese Communities nach interessanten Neuigkeiten absuchen. Diese Social Media-Konsumenten suchen nicht nach einer traditionellen Werbung, sondern nach erwhnenswerten Inhalten, die nach Meinung der

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gesamten Community fr ein greres Publikum von Interesse sind. Sie verlassen sich auf die wertvollen und uneigenntzigen Beitrge geachteter Mitglieder dieser Sites und Communities. PR-Profis mssen jetzt eine Schippe drauflegen, wenn es darum geht, fr ihre Kunden zu kommunizieren. Der ideale PR-Profi ist ein Teilnehmer der Community und nicht einfach nur jemand, der gebeten wird, eine Werbung, die niemanden interessiert, zur Verffentlichung zu bringen.

Graco Baby: Marketing ist Mitwirkung fhrt zu Markenbewusstsein und ffentlichkeit


Im Jahre 2007 stand die Social Media-Agentur Converseon vor der Herausforderung, eine Social Media-Strategie fr die 66 Jahre alte Marke Graco Childrens Products zu ersinnen. Die Schwierigkeit bestand darin, zu berlegen, wie eine alte Marke mit jungen Eltern kommunizieren kann, die das Internet nutzen. Wie sollte Graco die Menschen finden, die es anvisierte? Und vor allem: Wie sollte die Firma die betreffenden Communities anzapfen, ohne offen ihre kommerziellen Absichten durchblicken zu lassen? Als Erstes wurde dem Unternehmen klar, dass es den Raum der Social Media analysieren musste. Schon bald stellte Graco fest, dass eine Vielzahl von Eltern Message Boards und Foren nutzte, dass viele Mtter Blogs frequentierten, und dass die Eltern sich zudem auch in anderen sozialen Netzwerken wie Twitter und YouTube engagierten. Um mehr Markenbewusstsein zu erzeugen, beschloss Graco, dauerhafte Beziehungen zu aktiven Eltern aufzubauen, die sich in diesen Online-Communities austauschten. Das Ziel war natrlich, auf ehrliche Weise in diese Communities einzusteigen. Nachdem Graco die Online-Communities fr Eltern analysiert hatte, lauschte die Firma den laufenden Diskussionen in diesen Netzwerken. Das half ihr dabei, eine Strategie zu entwerfen, um geachteter Teilnehmer am laufenden Meinungsaustausch zu werden und der Marke Graco eine menschliche Stimme zu verschaffen. Schlielich sind auch viele Mitarbeiter von Graco Eltern, die fr ihre Kinder nur das Beste wollen. Duch Zuhren (oder Discussion Mining) entdeckte Graco, dass die Eltern-Communities kommerziellen Bestrebungen widerstanden. So lernte die Firma, wie wichtig Selbstlosigkeit war. Anstatt mit Gewalt ihre Marke in den Communities ins Spiel zu bringen, kamen das Unternehmen und Converseon berein, den Namen Graco immer im Zusammenhang mit realen Begebenheiten und geselligen Events fr Eltern fallen zu lassen. In dieser Umgebung wurde der Markenname Graco dann schon eher akzeptiert, und die Methode entpuppte sich als groartiges Mittel, um Einflussnehmer unter den Eltern fr sich zu gewinnen. Auch war es fr Graco ein gangbarer Weg, um in die Community Eingang zu

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finden. Nach diesen persnlichen Meetings wurde ein Blog fr Eltern gestartet, das nunmehr von mehreren Angestellten bei Graco mit Beitrgen beliefert wird. Damit waren Gracos Bemhungen noch nicht am Ende. Auch bei Flickr (www.flickr.com/ photos/gracobaby, siehe Abbildung 4-1), Twitter (http://twitter.com/gracobaby, siehe Abbildung 4-2) und YouTube engagiert sich das Unternehmen.

A b b i l d u n g 4 - 1 : Gracos Prsenz bei Flickr: Die Community zusammenbringen

A b b i l d u n g 4 - 2 : Graco bert Eltern und antwortet ihnen auf Twitter.

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Bis heute hat Graco viele Erfolge seiner Social Media-Strategie feiern knnen. Die Beobachtung der Diskussionen zeigte, dass das Unternehmen jetzt positiver besprochen wird (83% positive Nennungen im Jahre 2008 gegenber 68% im Jahre 2007). Alle Beitrge ber die Bemhungen der Firma, ihre Nutzer zu kontaktieren, waren positiv (100%). Graco registrierte eine massive Zunahme der positiven Bewertungen und Empfehlungen seiner Onlineprodukte. Gracos Erfolg in den Social Media trug dem Unternehmen eine Einladung zur Today Show und Berichterstattungen in mehreren Onlinepublikationen ein. Sechs Monate nach dem Start rangierte das Graco Baby Blog im ParentPower Index auf Platz 59 der besten Elternblogs der USA.1 Im Mai 2009 stand das Blog bereits auf dem 34. Rang. Gracos Blog zog Traffic und Besucher auf die Website und fhrte natrlich auch zu mehr Umsatz. Das Blog verbesserte auch Gracos Suchmaschinen-Ranking fr wichtige Suchbegriffe, und es gilt mittlerweile laut dem Blog-Ranking-Service Technorati in seinem Fachgebiet als fhrend.2 Heute ist Graco ein echter Verbndeter der Social Media. Lindsay Lebresco, Public Relations und Social Media Manager von Graco, erlutert: Wir sehen Social Media als einen neuen Weg, strkere, tiefere und dauerhaftere Beziehungen zu unseren Konsumenten aufzubauen. Social Media sind eine einzigartige Umgebung, um unserer Marke Zugang zu unseren Kufern und ihren Bedrfnissen zu verschaffen, und sie ermglichen uns, unsere Botschaften persnlich, transparent und ohne Zeitverlust zu vermitteln.3

Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit
Wenn Sie Ihre Marke mit etwas Positivem assoziieren, erzeugt das positive Gefhle gegenber Ihrem Unternehmen. Das Unternehmen Tyson Foods trieb diese berlegung noch um einen Schritt weiter, als es Ende 2007 sein Blog mit dem Titel Tyson Foods Hunger Relief startete (http://hungerrelief.tyson.com). Ed Nicholson, Director of Community and Public Relations bei Tyson Foods, erlutert, dass das Unternehmen, das schon seit 2000 den Hunger bekmpft, erkannt hatte, dass sich eine passionierte Community von Menschen und Organisationen national und lokal in selbstloser Weise bei Initiativen gegen den Hunger engagiert, aber in den Social Media noch kein Raum fr diese spezielle Zielgruppe bestand. Ja mehr noch, dass nur wenigen bewusst ist, wie weit verbreitet das Phnomen Hunger immer noch ist. Nicholson fhrt aus: Wir wissen von Leuten, die an Krebs oder Herzerkrankungen leiden. Krankheiten kennen wir selbst und knnen uns emotional darauf einlassen. Mit dem Hunger ist das nicht so einfach. Frher wussten die Menschen, was Hunger ist, und konnten sich hineinfhlen, sie hatten eine strkere gefhlsmige
1 http://parentpowerindex.com/parentpower-index 2 http://technorati.com/blogs/blog.gracobaby.com?reactions 3 http://www.toprankblog.com/2008/10/big-brand-social-media-blogwel

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Bindung zum Thema. Also wurde das Blog gestartet, um bei der Bevlkerung der USA das Bewusstsein fr den Hunger zu strken (Abbildung 4-3).

A b b i l d u n g 4 - 3 : Das Hunger Relief Blog von Tyson Food

In seiner Social Media-Initiative war Tyson von Anfang an klar, dass nur ein aufrichtiges Engagement in Frage kam. Die Bemhungen des Unternehmens sind vollkommen transparent und authentisch. Das Blog von Tyson Foods Hunger Relief beleuchtet nicht nur schockierende Statistiken ber den Hunger, sondern erzhlt auch Erfolgsstorys vom Kampf gegen den Hunger. Dazu wurde extra die Rubrik Hunger All-Stars eingerichtet (http:// hungerrelief.tyson.com/AllStars), in der viele Einzelpersonen fr ihr Engagement geehrt werden. So wurde auf der All-Stars-Seite krzlich ber die Initiative des 13-jhrigen Jonathan Crider berichtet, der 20.000 Dollar Spenden fr die Lebensmittelhilfe in Oklahoma City gesammelt hatte, und ber die inzwischen 80-jhrige Ethel Shepherd, die vor 25 Jahren im Untergeschoss ihrer Kirche eine Suppenkche eingerichtet hat und ihre Mission bis heute fortsetzt. Die Bemhungen, Hungernde ins Bewusstsein der ffentlichkeit zu holen, waren mit der Einrichtung des Blogs noch lngst nicht zu Ende. In einem Blogbeitrag von August 2008

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rief Tyson Foods die Community zur Beteiligung an einer Lebensmittel-Spendenaktion von epischen Ausmaen auf. Das Unternehmen versprach, fr jeden Kommentar zu dem Blogbeitrag einhundert Pfund Lebensmittel an eine Lebensmittelhilfe in Austin/Texas zu spenden. Binnen sechs Stunden kam eine ganze Lastwagenladung von Lebensmitteln zusammen, und bis heute sind mehr als 650 Kommentare zu dem Blogbeitrag eingegangen. Im Dezember startete Tyson eine noch grere Spendenaktion fr die Greater Boston Food Bank. Nach dem Aufruf dauerte es keine zwei Stunden, bis der erste Lastwagen randvoll mit Lebensmitteln war, und bevor der Tag zu Ende ging, war ein zweiter Laster voll. Mehr als 900 Kommentare gingen auf den Blogbeitrag ein. Doch auch ber das Blog hinaus engagiert sich Tyson aktiv in den Social Media. Auch ber Twitter (http://twitter.com/tysonfoods, siehe Abbildung 4-4) und Flickr (http://www.flickr.com/ photos/tysonfoods) verbreitet das Unternehmen die Kunde von seinen philanthropischen Bemhungen. Zudem pflegt Nicholson Nutzerkonten bei LinkedIn und Facebook, die offen in seine Aktivitten fr Tyson Foods eingebunden sind. All diese Konten bei Social Media haben die Bekanntheit der Marke Tyson Foods gesteigert.

A b b i l d u n g 4 - 4 : Tyson Foods nutzt Twitter, um seine Lebensmittelspenden bekannt zu machen

Tyson aktualisiert sein Blog weiterhin mit Berichten ber seine mildttigen Spenden. Zugleich stellt das Unternehmen fest, dass sein positives Engagement auch die Marke Tyson zum Erfolg fhrt. Die Community ist heute engagierter, und ihre Beziehungen zum Unternehmen sind enger denn je.

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Obwohl Tysons Bemhungen um Kontakte zur Community noch nicht lange laufen, erklrt Nicholson, dass Tyson die Communities weiterhin pflegen wird, um auf diesem Gebiet fhrend zu werden. Und er fgt hinzu: Wir spenden vielleicht nicht am meisten Geld, aber wir haben ein Produkt, das wir spenden knnen. Tyson Foods wird weiterhin seine Communities nutzen, um selbst Teil der Community zu sein und ein wichtiger Mitspieler im Bereich der Social Media zu werden.

The Home Depot: Wofr interessieren sich die Kunden?


Die Firma The Home Depot frchtete sich anfangs vor einer unkontrollierten Message. Daher war es nur logisch, sich den Social Media zunchst mit mehreren Aktionen zu nhern, die ganz langsam weiterentwickelt wurden. Aufgrund des Erfolgs dieser Programme wagte sich das Unternehmen bald tiefer in den Raum der Social Media vor. Am Ende mndeten diese Initiativen, die mit Produktbewertungen anfingen und sich dann auf Social Media-Kanle wie YouTube und Twitter ausweiteten, in einen groen Erfolg fr das Einzelhandelsunternehmen. Nick Ayres, Interactive Marketing Manager von The Home Depot, ist seit ber drei Jahren beim Unternehmen und hat dabei mitgewirkt, mehrere verschiedene Social MediaKampagnen zu entwickeln, die alle mehr oder weniger von Erfolg gekrnt waren. Der erste Schritt, den The Home Depot unternahm, um seine Beteiligung und Bekanntheit in den Social Media zu steigern, war ein Aufruf an die Community, Bewertungen ber Produkte des Unternehmens zu schreiben. Mit dieser Taktik konnte The Home Depot gleich zu Anfang sehen, wie sich Kunden in soziale Netzwerke einbringen. Wie Ayres zugibt, hatte The Home Depot anfangs Angst vor dem Unbekannten, zumal vor dem Negativen, und daher war das Angebot, Bewertungen zu schreiben, ein erster, schchterner Schritt in die Welt der Social Media. Er sagt: Wir frchteten, mehr Negatives als Positives zu hren, wenn wir alle Schleusen fr Kundenkommentare ber die Marke The Home Depot geffnet htten. Das ist weit weniger zu befrchten, wenn man mit Produktbesprechungen anfngt, als logischer Weiterentwicklung dessen, was wir ohnehin bereits taten. Produktbewertungen geben den Nutzern die Mglichkeit, ihre Kufe zu besprechen, wie sie es auch auf groen Websites wie Amazon.com tun. Die Resonanz auf die Produktbesprechungen war berwltigend positiv, so Ayres. Das ist einer der wenigen Bereiche, in denen das Unternehmen klar sagen kann, dass es einen guten finanziellen Aufschwung erlebt, der auch tatschlich auf dem allgemeinen Markt erkennbar ist. Ganz allgemein lassen sich Produkte mit besseren Ratings und Beurteilungen besser verkaufen.

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Das nchste Abenteuer von The Home Depot im Feld der Social Media bestand darin, Nutzern auf Video-Sites zu erklren, wie man verschiedene Arbeiten am Haus ausfhrt. The Home Depot besitzt bei YouTube einen offiziellen Kanal fr Videodemonstrationen von Heimwerkerprojekten (www.youtube.com/user/HomeDepot; siehe Abbildung 4-5). Die Videobibliothek ist ziemlich stabil, mit mehr als 80 Videos und Hunderten von Abonnenten. Die Themen der Videos reichen von Schnheitsreparaturen bis hin zur Verbesserung der Energieeffizienz. Auf die Frage, warum The Home Depot Video-Sites wie YouTube bevorzuge, antwortet Ayres, dass die Inhalte schon immer den Kunden zur Verfgung gestanden htten, aber das Unternehmen schneller und persnlicher an ein breiteres Publikum habe herantreten wollen.

A b b i l d u n g 4 - 5 : Die YouTube-Seite von The Home Depot

Zustzlich nutzt The Home Depot Twitter (http://twitter.com/thehomedepot), um Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu verbreiten und mit Nutzern zu kommunizieren, insbesondere ber Probleme mit dem Kundenservice. Im Sommer 2008 war Twitter voll von Neuigkeiten ber den Hurrikan Gustav. The Home Depot nutzte die Gelegenheit, um das Publikum angesichts der Vorbereitungen auf den Sturm genau ber seine ffnungszeiten

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zu informieren. Auf dem Twitter-Konto des Unternehmens war zum Beispiel zu lesen, welche Lden geschlossen blieben und bei welchen Geschften vor Ort wichtige Vorrte auf Lager waren. Der Twitter-Stream wurde nicht direkt fr den eigenen Produktvertrieb genutzt, sondern um Menschen, die zeitnah unterrichtet werden wollten, aktuelle Informationen zu geben. The Home Depot standen diese Informationen ohnehin schon zur Verfgung, weil das Unternehmen in seiner Hurrikan-Zentrale einen wohldefinierten Einsatzplan hatte. Die Hurrikan-Informationen wurden in den Geschften ebenso wie auf der Website von The Home Depot an die Kunden verbreitet, jedoch spter auch in bitgroe Stcke zerlegt und mit Twitter an das allgemeine Publikum weitergegeben. Ayres schreibt den Erfolg von The Home Depot der Tatsache zu, dass es Informationen, die bereits zur Verfgung stehen, nutzt, um dem Publikum Wissen zu vermitteln: Unsere grten Erfolge bisher waren nicht, das Rad neu zu erfinden, sondern das zu nehmen, von dem wir wussten, dass es funktionierte, und herauszufinden, wo diese Informationen und Produkte in der Welt von Social Media und Web 2.0 am sinnvollsten untergebracht werden konnten. Wir hatten recht positive Resonanz, weil wir unsere Social MediaKampagnen von Anfang an strategisch entwickelt haben. Wir nehmen das Feedback und unseren Erfolg, um in die Zukunft zu investieren. In Zukunft wird The Home Depot seine digitale Schrze umbinden (als Dienstkleidung tragen die Mitarbeiter im Laden eine orangefarbene Schrze), um dem Kunden quer durch alle Social Media-Kanle ein konsistentes Bild zu liefern und diese Informationen einer ganzen Generation von Kunden anzubieten. Mit seiner digitalen orangefarbenen Schrze wird das Unternehmen in der Lage sein, das Wissen von Mitarbeitern und Partnern fr Kunden, die sich an sozialen Netzwerken beteiligen, besser zugnglich zu machen. Ayres ist auch selbst in Social Media engagiert; er erwhnt, dass er sein eigenes TwitterKonto pflegt, dass aber The Home Depot dort einen offiziellen Kanal hat, der vom Team der Unternehmenskommunikation gemanagt wird. Er gesteht, dass The Home Depot vor seinem Debt bei Twitter zunchst die Community gefragt hatte, wie man den Microblogging-Service am besten nutzt, weil es sich nicht sicher war, ob es das Twitter-Konto fr Vertriebsbotschaften oder fr den Kundendienst einsetzen sollte. Die Community antwortete, dass sie die Kundendienst-Variante bevorzugen wrde, und The Home Depot hielt sich daran. Somit kann Ayres sein persnliches Twitter-Konto gelegentlich nutzen, um Werbebotschaften von The Home Depot zu verbreiten. Wenn er allerdings mit Kunden Kontakt aufnimmt, um ihnen bei Problemen zu helfen, tut er das immer auf transparente Weise. Es ist fr The Home Depot und andere Unternehmen wichtig, Reprsentanten zu haben, die fr das Unternehmen sprechen, aber dabei vollkommen klarstellen, dass sie dabei auch ihre eigene, persnliche Meinung uern knnen.

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Caminito: Das Steakhaus, das berall online dabei ist


In den letzten drei Fallstudien ergriffen groe Unternehmen die Initiative in den Social Media. Aber Social Media bieten auch Werbemglichkeiten fr kleinere Firmen. Das Mantra Marketing ist Mitwirkung gilt tatschlich fr Unternehmen aller Grenordnungen. Erfahren Sie nun, wie ein kleines, gar nicht virtuelles Restaurant mit nur einem einzigen Standort in Northampton, Massachusetts, in den Social Media Erfolg hatte. Einer der Inhaber von Caminito ist tagsber Fachmann fr Internetmarketing mit tiefgehenden Kenntnissen der Social Media-Welt. Wirkungsvoll nutzt Justin Levy die Social Media anstelle der traditionellen Formen von Werbung wie Zeitungsanzeigen, Erwhnungen in Reisefhrern und Hervorhebungen in den Gelben Seiten. Mit diesem Wissen hat Levy das Restaurant Caminito voll in den Social Media integriert. Nicht nur die offizielle Website des Steakhauses (www.caminitosteakhouse.com) wird regelmig aktualisiert, sondern darber hinaus auch sein Prime Cuts-Blog (http://primecutsblog. com), auf dem Caminito Kochtipps verrt, zusammen mit Rezepten, Bewertungen von Kochgerten und Videos (Abbildung 4-6).

A b b i l d u n g 4 - 6 : Das Prime Cuts-Blog des argentinischen Steakhauses Caminito

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Caminito besitzt einen Exklusivkanal bei YouTube (www.youtube.com/user/primecutstv), der Prime Cuts TV heit und weitere lehrreiche Videos zeigt. Krzlich lud Caminito zum Beispiel Videos hoch, auf denen erklrt wurde, wie man Messer mit einem feuchten Stein schleift und wie man ein ganzes Ribeye-Steak zubereitet. ber den Videoservice Viddler (www.viddler.com/explore/primecutstv) wurden diese Filme darber hinaus in noch hherer Qualitt als im Prime Cuts-Blog gezeigt. Caminito erkannte auch die Bedeutung der Social Media fr eine langfristige Strategie der Suchmaschinenoptimierung. Omniprsenz bedeutet auch, dass die Menschen Caminito ber mehrere Suchbegriffe online finden knnen. Um diese Ergebnisse zu erzielen, fordert das Restaurant Gste auf seiner Website aktiv auf, eine Beurteilung auf der Bewertungsplattform Yelp zu schreiben (www.yelp.com/biz/caminito-argentinean-steakhouse-northampton, siehe Abbildung 4-7). Caminito zapft auch die Jugend der Stadt an, indem es auf MySpace eine Profilseite pflegt (www.myspace.com/lasbrasasnoho), auf der es Events ankndigt und Besucher auf das offizielle Prime Cuts-Blog verweist.

A b b i l d u n g 4 - 7 : Das Yelp-Profil des argentinischen Steakhauses Caminito

Justin Levy bleibt mit Caminito auch durch seine persnlichen Social Media-Konten verbunden (die in der Seitenleiste im Prime Cuts Blog aufgefhrt sind). Er ist im Geonetzwerk Brightkite aktiv, teilt seine Social Media- und Essens-Bookmarks auf delicious mit, lsst Leute seine Blogkommentare durch das Beobachtungstool Disqus verfolgen, hebt seine persnlichen Erfolge und Leistungen mit Social Media auf seinem Flickr-Fotostream hervor, fhrt seinen Social Media-Stream auf FriendFeed zusammen, vernetzt sich ber LinkedIn mit Fachleuten, merkt sich Websites mit dem Discovery-Tool

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StumbleUpon, zwitschert regelmig auf Twitter mit und kndigt bevorstehende Events bei Upcoming.org an. Justin Levy hat klar gezeigt, dass kein Mangel an Mglichkeiten besteht, mit den Mitgliedern der Community in Kontakt zu treten. Natrlich beobachtet Caminito Onlinediskussionen auch mit Google Alerts. Caminito nutzt diese Wege, um zu erfahren, was ber das Restaurant so geredet wird, aber auch zur Wettbewerbsanalyse, um zu erkennen, was andere argentinische Steakhuser so tun. Durch die Nutzung dieser Daten hlt Levy Schritt mit Speisekartennderungen, neuen Ideen, guten und schlechten Besprechungen und anderen Taktiken, die Caminito fr sein langfristiges Wachstum ntzen. Um seinen Erfolg zu messen, beobachtet Caminito regelmig Internetanalysen. Anhand der so gewonnenen Daten verbessert es sein Engagement in den Social Media quer durch mehrere Netzwerke und nimmt notwendige Anpassungen vor. Schlielich hat Caminito groen Erfolg mit seinen Social Media-Marketinginitiativen. Seine Suchmaschinen-Rankings sind phnomenal hoch, was in seinem Markt von allerhchster Wichtigkeit ist. Seine Website wird fr bestimmte Suchbegriffe gleich mehrmals angezeigt, was seine Marke strkt und Caminito als ideales Restaurant fr die jeweilige Suchanfrage ausweist. In einem Interview mit Social Media Explorer4 erklrt Justin Levy: Unser Umsatz ist dieses Jahr bisher um etwa 30 Prozent gestiegen, und das in einer Zeit, in der viele andere Restaurants Einbrche von 10 oder 20 Prozent verkraften mussten. Das ist zwar nicht ausschlielich auf unsere Onlineprsenz zurckzufhren, aber doch zumindest zu einem guten Teil. Wahrscheinlich hat er recht.

Reputation Management
Vielleicht haben Sie jahrzehntelang Ihr Imperium aufgebaut, das nun Ihre Marken und Hunderttausende von Mitarbeitern beherbergt. Doch der gute Ruf ist eine empfindliche Sache; binnen weniger Momente kann das, was Sie mit Ihrer harten Arbeit aufgebaut haben, vllig zusammenbrechen, wenn ein Kunde (oder sogar ein Wettbewerber) das Internet benutzt, um Ihren guten Namen, den Sie so gehtet haben, in den Schmutz zu ziehen. Angesichts der Art und Weise, wie sich Inhalte heute im Internet verbreiten, kann eine ble Geschichte rasch zum Flchenbrand werden. Unternehmen, die darauf nicht reagieren, riskieren einen betrchtlichen Vertrauensverlust und knnen sogar Marktanteile Ihrer Marke einben.

4 http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/27/social-media-for-small-business-caminito-argentineansteakhouse

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Social Media sind ein kostengnstiger und vorteilhafter Weg, solche Reputation Management-Fiaskos zu bekmpfen. Es gibt mehrere Mglichkeiten, Reputation Management mit Social Media zu betreiben. In Kapitel 2 wurde gesagt, wie Electronic Arts einen Schnitzer unter seinen Fans in eine groartige Marketinginitiative ummnzte, die sich als ungemein wirkungsstark erwies. Vielleicht erinnern Sie sich noch: Ein User entdeckte einen Programmfehler, der etwas Menschenunmgliches zeigte, und lud bei YouTube ein Video hoch, das diesen zeigte. Anstatt das Video zu ignorieren, brachte EA Sports eine Darstellung ins Spiel, dass der Programmfehler in Wirklichkeit gar keiner gewesen sei. Mit mehr als zwei Millionen Betrachtern und berwltigend positiven Reaktionen auf das Video ging EA Sports als klarer Sieger aus einer Situation hervor, die sich leicht zu einem PR-Albtraum htte auswachsen knnen. In der Fallstudie zum Steakhaus Caminito erwhnte ich noch eine zweite Mglichkeit, wie Social Media beim Online Reputation Management helfen knnen. In diesem Beispiel erfuhren Sie, dass Caminito (und Justin Levy) besser zu finden waren, weil mehrere Profile existierten. Caminito pflegt mehrere Social Media-Profile in einer Vielzahl von sozialen Netzwerken, und eine Suche nach Caminito frdert in einer normalen Suchmaschine mehr als nur die Homepage des Restaurants zu Tage: Die Ergebnisse zeigen auch die Social Media-Profile von Caminito. Justin Levys persnliche Social Media-Profile sind ebenfalls breit im Internet gestreut. Wenn Sie heute nach Justin Levy suchen, finden Sie vermutlich seine Social Media-Profile verstreut auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Wahrscheinlich gibt es noch viel mehr Menschen, die Justin Levy heien, aber recht schnell zeigt sich, dass der Justin Levy auf der ersten Seite der Suchresultate der Mann ist, der den Erfolg des Steakhauses Caminito zu verantworten hat. Dieses Beispiel zeigt, wie stark Social Media Marketing das Reputation Management untersttzen kann. Ein Unternehmen, das mit seinen Suchmaschinenergebnissen nicht zufrieden ist, kann leicht eine Reihe von Social Media-Profilen in Hunderten von sozialen Netzwerken einrichten. Mit regelmigem Engagement knnen Social Media-Profile dazu beitragen, die Suchmaschinenergebnisse zu beeinflussen. Diese Strategie funktioniert, weil die meisten sozialen Netzwerke durch ihre starke Nutzung als vertrauenswrdig gelten (und weil sie von anderen Websites und News-Sites verlinkt werden). Und internen Seiten vertraut man, weil sie mit der betreffenden Domain der Social Sites verknpft sind. Der Screenshot der Suchergebnisse nach dem Schlsselwort Comcast im Jahre 2008 (in Kapitel 4) zeigt, dass nutzergenerierter Content ein hohes Ranking bekommt. Mehr noch: Seitdem Google seine universelle Suche eingefhrt hat, ist offensichtlich, dass Social Media auch in die Gruppe der am besten sichtbaren Links auf der Ergebnisseite der Suchmaschine aufrcken. Eine Suche nach dem Begriff Sledgehammer zeigt ganz oben auf der Seite einen YouTube-Inhalt an (und in der Mitte der Seite Produkterwhnungen). Eine Suche nach Barack Obama zeigt, wie die regulren Suchergebnisse mit Nachrichten, Bchern und vor allem Blogbeitrgen durchsetzt sind.

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DEFINITION
Was ist die universelle Suche? Im Jahre 2007 beschloss Google, dass die Suchergebnisse mit nur zehn einfachen, blauen Links nicht mehr ausreichten. Man beschloss, Videos, Bilder, Blogbeitrge, Geschftsdaten, Landkarten, Produkte und Nachrichten in die Ergebnisseiten mitaufzunehmen. Mit Universal Search werden andere mgliche Eigenschaften besser sichtbar, die Google derzeit in seinen Ergebnissen hervorhebt.

Bei fast jeder Internetrecherche treten auch Ergebnisse aus Social Media zu Tage. Im Reputation Management eignen sich Social Media sehr gut zur Bekmpfung negativer Suchresultate. Da man in den meisten sozialen Netzwerken seinen eigenen Benutzernamen whlen kann, knnen Sie die verfgbaren Benutzernamen fr Ihre Marke oder Ihr Unternehmen reservieren. Wenn diese Social Media-Profile erst im SuchmaschinenRanking auftauchen, knnen sie Ihnen helfen, Ihren Ruf im Internet zu pflegen. Auf einer Website wie http://knowem.com knnen Sie erkennen, auf welchen Websites Sie Ihren Markennamen registrieren sollten, um Ihren Ruf im Internet pflegen zu knnen. Sie mssen nicht in jedem einzelnen sozialen Medium ein Profil besitzen, aber Sie sollten sichtbar sein. Nachdem Sie die Social Media-Profile registriert haben, mssen Sie darauf achten, die betreffenden Benutzerkonten (zumindest) regelmig zu nutzen, um den Communities etwas Wertvolles zu bieten. Das wiederum wird Ihre Rankings verbessern und andere daran hindern, Ihren guten Ruf zu ruinieren. Ein hohes Ranking erreichen Sie nicht durch bloes Erstellen von Social Media-Profilen; Sie mssen sich auch engagieren. Ihre Profilseite in Social Media sollte zeigen, dass Kontoaktivitten aufgezeichnet werden. Das ist hilfreich, weil Suchmaschinen-Crawler (oder Spider) Seiten, die oft aktualisiert werden, hufiger besuchen. Also gilt: Je mehr Content Sie den Social Media-Profilen hinzufgen knnen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie von den Suchmaschinen bemerkt werden. Der zustzliche Vorteil ist: Wenn Sie von den Mitgliedern der Communities, an denen Sie teilnehmen, bemerkt werden, setzen aktive Teilnehmer, die vielleicht ebenfalls Blogger oder Journalisten sind, einen Link auf Ihr Social Media-Profil (in vielen Suchabfragen erscheint mein Twitter-Profil inzwischen hher im Ranking als mein persnliches Blog).

DEFINITION
Was ist ein Spider? Ein Spider oder Webcrawler ist ein Skriptprogramm, das automatisch durch das Web luft und Daten ber Websites und Webseiten sammelt. Haben Sie sich nicht auch schon einmal gefragt, woher Google, Yahoo! und andere Suchmaschinen wissen, welcher Text auf einer Website steht? Jede Suchmaschine verwendet einen Spider, um allen Text auf einer Webseite aufzuzeichnen. Auf einer traditionellen Website geschieht das nicht so rasch, weil die Suchmaschinen von der Existenz der Site nichts wissen, aber da Blog-Content die Ping-Services der Suchmaschinen direkt kontaktiert, kommen die Spider dorthin oft sehr viel schneller.

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Network Solutions: Reputation Management durch Zuhren


Vor einigen Monaten geriet die Technologiefirma und Domainnamen-Registrierungsstelle Network Solutions wegen offenkundig sittenwidrigen Verhaltens unter Beschuss, weil sie Domainnamen direkt registrierte, wenn jemand sie auf ihre Verfgbarkeit hin prfte. Auf gut Deutsch: Nutzer, die ber Network Solutions nur nachschauen wollten, ob ein Domainname noch frei war, konnten diesen dann nicht mehr bei einer anderen Firma registrieren, weil Network Solutions sofort das Eigentum an diesen Namen erwarb. Durch diese fragwrdige Praxis, die ein Blogger sogar als Erpressung bezeichnete5, litt das Ansehen von Network Solutions massiv. Die Firma musste schnell Gegenmanahmen einleiten, um die Gunst seiner Kunden und Zielgruppe wiederzugewinnen. Das Vertrauen in die Firma war geschwunden, und die Moral an einem Tiefpunkt angelangt. Also heuerte Network Solutions die PR-Firma Livingston Communications an und erarbeitete zusammen mit dem Chief Community and Social Media Evangelist Shashi Bellamkonda eine realistische Strategie, damit das Unternehmen das Wohlwollen des Internetpublikums wiederlangte. Die Strategie sah drei wichtige Schritte vor: 1. Zuhren. Zuerst den Onlinechat beobachten und dann auf dem offiziellen Blog von Network Solutions, Solutions Are Power (http://blog.networksolutions.com), darauf reagieren. 2. Der Community einen Mehrwert geben. Network Solutions nutzte sein Blog, um Ideen zu vermitteln und einen Meinungsaustausch ber branchenrelevante Themen anzubieten. 3. Teilnahme an der Community. berall im Internet in sozialen Netzwerken Kommunikation im Sinne von Network Solutions betreiben und dabei den Namen Network Solutions in Gesprchen erwhnen. Eines der wichtigsten Elemente der Strategie von Network Solutions war der Start der Solution Stars Video Conference (http://solutionsstarsvideo.com), einer Website, auf der in einer Reihe von Videos errtert wurde, wie kleine Unternehmen von den Tools der neuen Medien profitieren knnen. Network Solutions befragte viele Experten, die in Social Media umfangreich zu vielen Themen Stellung nahmen, zum Beispiel zu den Fragen, wie man eine Internetprsenz aufbaut, ob man ein Blog starten sollte, wie sich Sichtbarkeit in Suchmaschinen-Rankings erreichen lsst und welche Chance Social Media erffnen, unter Umgehung der traditionellen Medien die Interessengruppen direkt zu erreichen. Das war fr Network Solutions die Gelegenheit, weil die Videokonferenzen einen groen Wert fr
5 (http://www.billhartzer.com/pages/network-solutions-registering-domains-after-availabilitylookup)

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die gesamte Community darstellten (und das ist eine hoch artikulierte Community, die relevante Inhalte gerne teilt), und weil viele der befragten Experten in ihren Blogs ber diese Auftritte schrieben. Mit der Zeit fruchteten die Kontakte und Videokonferenzen. Innerhalb von sechs Monaten gingen die negativen Kommentare ber Network Solutions zurck und die positive Stimmung nahm zu (Abbildung 4-8).

A b b i l d u n g 4 - 8 : Der Stimmungsumschwung im Fall Network Solutions ber einen Zeitraum von sechs Monaten

Was die Geschftspraxis betrifft, die ursprnglich berhaupt erst die schlechte Publicity fr Network Solutions heraufbeschwor, versichert Shashi Bellamkonda, dass sie nicht mehr angewandt werde. Heute, so Bellamkonda, seien Social Media eine Zwei-Wege-Strategie, die Unternehmen aller Art helfen kann, von der Einmannfirma bis hin zum Grokonzern. Unabhngig von der Gre der Firma knnen Social Media starke Bindungen zwischen Personen erleichtern und pflegen. Und hinter der Social Media-Identitt, so Bellamkonda weiter, msse jemand stehen, der aufrichtig ist und nicht immer dieselbe alte Unternehmenskommunikation herunterbetet, die man in traditionellen Medien sieht. Fr Network Solutions ist es wichtig, den Raum der Social Media nach Diskussionen ber das Unternehmen abzusuchen, aber auch sehr schnell zu reagieren, da sich die Erwartungen in den Social Media mit dem Aufkommen von Tools wie Twitter, in denen der Kundendienst fast sofort zur Stelle sein kann, gewandelt haben. (In Kapitel 6 gehen wir nher auf Twitter ein). Bellamkonda besttigt, dass die Menschen, die ein derartiges Engagement erleben, hingerissen sind von der Tatsache, dass sie sofort eine Antwort bekommen. Da Network Solutions seine Kunden ber Blogs, soziale Netzwerke und Twitter anspricht, reagieren die Menschen jetzt positiver auf die Marke Network Solutions und sehen das Unternehmen in einem viel besseren Licht.

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Reputation Management Monitoring: Zwlf Faktoren, die Sie online beobachten sollten
Natrlich mssen Sie Ihren Ruf im Internet beobachten, aber wonach suchen Sie eigentlich genau? Auf welche sonstigen Faktoren sollten Sie achten? Laut dem Experten fr Online Reputation Management Andy Beal6 muss Ihr Unternehmen die folgenden zwlf Reputationsfaktoren beobachten. Welche Manahmen Sie bei Missgriffen im Reputation Management ergreifen, hngt natrlich von den jeweiligen Umstnden ab. Aber indem Sie diese Faktoren aktiv beobachten, knnen Sie im Vorfeld Probleme vermeiden, die sonst sehr schdlich werden knnten. In anderen Fllen knnen auch die Informationen, die Sie durch Ihre Beobachtungen entdecken, sehr lohnend sein. Ihr Name Egal ob Sie ein groer oder kleiner Player sind, sollten Sie immer wissen, was die Leute in den Medien ber Sie reden. Zudem knnen Sie auf Ihrer Website Links zu den positiven Erwhnungen einrichten, damit Ihre Besucher merken, was Sie bereits geleistet haben. Ihr Firmenname Wenn Sie Reputation Management berhaupt in Erwgung ziehen, drfte sich das von selbst verstehen. Es ist sehr wichtig zu hren, was die Leute ber Sie und Ihr Unternehmen sagen. Forschen Sie auch nach den frheren Namen Ihres Unternehmens oder wohlbekannten Abkrzungen Ihres Unternehmensnamens. Ihre Markennamen Wenn Sie zu einem groen Unternehmen gehren, das Hunderte von Marken besitzt, sind diese vielleicht recht schwierig zu beobachten, aber die wichtigsten Ihrer Marken sollten Sie verfolgen, um das berleben Ihres Unternehmens zu sichern. Die Fhrungskrfte Ihres Unternehmens Seien Sie sich immer dessen bewusst, was die Nutzer ber die Leitung Ihres Unternehmens sagen. Die Kommunikationsleute in Ihrem Unternehmen Jeder, der sich ffentlich im Namen Ihres Unternehmens uert, muss ebenfalls beobachtet werden. Ihr Slogan oder Ihre Marketingbotschaft Was sagen die Leute ber Ihren Slogan? Wird er gut aufgenommen? Wird dagegen verstoen?

6 http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html

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Der Wettbewerb Was wird ber die Konkurrenz geredet? Knnen Sie diese Informationen nutzen, um Ihr Unternehmen zu verbessern? Erinnern Sie sich, wie Justin Levy vom Steakhaus Caminito seine rtliche Konkurrenz beobachtet, um Ideen fr seine Speisekarte zu bekommen und zu hren, was ber andere Restaurants in seiner Gegend gesagt wird. Reputation Management kann auch bei der Recherche und Analyse des Wettbewerbs helfen. Ihre Branche Beobachten Sie insbesondere Branchentrends und nutzen Sie diese Informationen zu Ihrem Vorteil. Vielleicht rgern sich Fhrungskrfte, dass der neue Schreibtisch, auf den sie sich gefreut hatten, in irgendeiner Hinsicht unpraktisch ist und eine wackelige Schublade hat. Vielleicht hat der PDA, den viele Geschftsleute vergangene Woche geliefert bekamen, Probleme mit dem Lesen externer Speichermodule. Knnen Sie aus diesem Feedback etwas lernen und die Fehler beheben, um ein besseres Produkt zu erschaffen? Knnen Sie diese Lernerfahrungen zu Ihrem Vorteil nutzen? Sie knnen Ihre Branche auch auf Ankndigungen von Innovationen hin beobachten. Solche Informationen frhzeitig zu beschaffen, ist ein gutes Mittel, um immer an der Spitze zu sein. Ihre Schwchen Seien wir ehrlich: Niemandes Produkt ist vollkommen, und immer gibt es Raum fr Verbesserungen. Wenn Sie die ersten drei Kapitel gelesen haben, wissen Sie jetzt, dass man ber Sie spricht und auch auf die Mngel Ihrer Marken oder Produkte hinweist. Dieses Feedback knnen Sie nutzen, um besser zu werden. Ihre Geschftspartner Arbeiten Sie mit einem Unternehmen zusammen, das in den Schlagzeilen ist? Das kann gut sein, aber auch schlecht. Ginge es den Investoren, die von Bernard Madoff mit seinem Schneeballsystem um ihr Vermgen geprellt wurden, jetzt besser, wenn sie seinen Ruf beobachtet htten? Vielleicht nicht, aber es interessiert Sie bestimmt, ob es Ihren Geschftsartnern wirtschaftlich besser oder schlechter geht. Wenn Googles Q2-Gewinne hinter den Erwartungen zurckbleiben und Sie in die kostenpflichtigen Werbungsangebote von Google investiert haben, mchten Sie wahrscheinlich wissen, ob die Firma vor einem schwierigen Quartal steht. Ihre Kunden Hren Sie in den Nachrichten groe Neuigkeiten ber Ihre Kunden? Andy Beal stellt fest, dass die Kundenbindung strker wird, wenn man direkt auf die Kunden zugeht und ihnen gratuliert und viel Erfolg wnscht. Ihr geistiges Eigentum Beobachten Sie alle Ihre Warenzeichen oder Copyrights, um festzustellen, ob diese missbruchlich verwendet werden oder ihre Identitt missverstanden wird.

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berlegungen zu einer Reputation ManagementStrategie


Vielleicht sind Sie das Opfer einer Reputation Management-Katastrophe geworden. Nun blicken alle auf Sie: Es ist Ihre Aufgabe, sich wieder aus der Affre zu ziehen, vielleicht durch direkte Kommunikation mit dem Publikum insgesamt oder indem Sie das Problem still und leise durch Promotion von Social Media Content anpacken. Denken Sie daran, dass Sie immer auf Ihr Recht pochen und mit Reputationskrisen professionell umgehen sollten. Bedenken Sie, dass Sie ja ohnehin schon in einem schlechten Licht wahrgenommen werden und die ffentliche Meinung noch strker gegen sich wenden, wenn Sie die Situation durch planlose Emotionalitt und schlechte Argumentation noch schlimmer machen. Wenn Sie an die Community herantreten, gehen Sie ehrlich mit dem Verbrechen um, das Sie angeblich begangen haben. Gehen Sie dann einen Schritt weiter und erlutern Sie, wie Sie die Sache zu bereinigen gedenken (oder informieren Sie die Massen darber, dass Sie schon Manahmen ergriffen haben, um das Problem zu beheben). Seien Sie auch prsent, um auf konkrete Beschwerden persnlich einzugehen, oder bieten Sie Kommunikationskanle an, um Ihre Gesprchspartner zu beschwichtigen (lassen Sie einen leitenden Mitarbeiter schnell auf die Beitrge antworten). Wenn die Community glaubt, dass die Diskussion mit einer ffentlichen Entschuldigung noch nicht vorbei ist, geben Sie ihr einen Ort, wo sie offline weiterdiskutieren kann.

WIE PLANT MAN DIE BEHEBUNG EINES PROBLEMS?


Jedes Unternehmen hat seine Wachstumsschmerzen. Manche Unternehmen verhindern Reputation Management-Fiaskos schon im Vorfeld, aber manchmal ist ein Konflikt unausweichlich. Die Stakeholder und Community-Mitglieder erwarten, dass Unternehmen zu ihren Fehlern stehen. Wenn eine Kreditkartengesellschaft ein Sicherheitsleck hat, wollen sich die Karteninhaber rckversichern, dass ihre Daten sicher sind. Genau dasselbe erwartete man auch von Twitter, als es Anfang 2009 ein Datenleck feststellte. Viele Prominente, etwa Barack Obama, Britney Spears und bekannte Nachrichtensprecher, unterhalten Benutzerkonten im sozialen Netzwerk Twitter. Diese Konten haben Tausende von Followern. Doch im Januar 2009 wurden die Benutzerkonten vieler berhmter Galionsfiguren gehackt. Die Twitter-Follower wunderten sich, dass sie statt Nachrichten ber das Leben der Betroffenen vllig unpassende und unprofessionelle Informationen ber sie zu Gesicht bekamen, und vermuteten direkt, dass etwas ganz und gar nicht stimmte. Die Leser gingen schon davon aus, dass diese Twitter-Konten kompromittiert worden waren, aber wie?

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Schon redete die gesamte Blogosphre darber, dass Twitter nicht mehr sicher sei. Jeder machte sich Sorgen, dass sein Konto als Nchstes geknackt werden wrde. Doch binnen Stunden gab das Twitter-Team selbst das Problem zu und gestand in einem Blogbeitrag ganz offen, wie die Konten geknackt worden waren. Twitter nutzte diese Erfahrung, um die Sicherheit zu verbessern, was dann auch ganz schnell geschah. Dieses Ma an Transparenz gibt ein gutes Vorbild dafr, wie auch andere Unternehmen reagieren sollten. Wenige Tage, nachdem Twitter reagiert und die Situation entschrft hatte, waren die Bedenken der Twitter-User schon zerstreut. Die rechtzeitige und engagierte Reaktion half, das Vertrauen in das Unternehmen wiederherzustellen, und die Nutzerbasis freut sich zu wissen, dass Twitter Rckgrat bewiesen hat.

Intern knnen Sie den Reputation Management-Schlamassel (fr die Zukunft) verhindern, wenn Sie aus diesen Erfahrungen lernen. Wenn Sie bisher noch kein PR-Desaster erlebt haben, ist jetzt vielleicht genau der richtige Zeitpunkt, um Ihre Mitarbeiter ber die Wichtigkeit der ffentlichen Wahrnehmung aufzuklren, zu wiederholen, dass jeder Schritt berlegt sein muss, und nur den besten Service anzubieten, weil die Konsumenten heutzutage ganz einfach ihre Unzufriedenheit mit Ihrem Support oder Service an die ffentlichkeit tragen knnen. Und natrlich knnen Sie auch die Reputation Management-Disaster Ihres Unternehmens noch einmal nachlesen und aus diesen Erfahrungen lernen, was Sie in Ihrer Branche auf keinen Fall tun sollten.

Zusammenfassung
Schon das Cluetrain-Manifest spielte auf das heutige Phnomenon der Social Media an. Unternehmen reden miteinander. Mrkte sind Meinungsaustausch, und Social Media geben Verbrauchern die Macht, direkt mit ihren bevorzugten Marken zu sprechen. Marketing ist Mitwirkung. Als Marketingexperten sollten wir eine aktive Rolle in den Social Media-Netzwerken bernehmen und uns auf glaubwrdige Weise an den Gesprchen beteiligen. Graco Baby, Tyson Foods, The Home Depot und das Steakhaus Caminito sind vier Firmen, die gezeigt haben, dass der Trend, Marketing als Mitwirkung zu definieren, sehr positive Ergebnisse zeitigen kann. Social Media Marketing kann auch dem Reputation Management auf die Sprnge helfen, und zwar auf zwei Arten: Wenn ein Unternehmen am Meinungsaustausch teilnimmt, kann es selbst die Eindrcke, die das Publikum von ihm bekommt, mitformen und

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bestimmen, normalerweise zum Besseren hin. Und Network Solutions hat gezeigt, wie durch Zuhren eine negative Stimmung in eine positive umgewandelt werden kann. Die zweite Art, auf die Social Media das Reputation Management erleichtern kann, ist ber die Erstellung von Social Media-Profilen. Unternehmen knnen Benutzerkonten unter den zu beobachtenden Markennamen erstellen, um diese in den Social Media-Netzwerken zu verfolgen und mithilfe der Profile die Suchmaschinenergebnisse zu verbessern. Andauerndes, sinnvolles Engagement ist vonnten, damit die Spider der Suchmaschinen die Profilseiten finden, hufige Aktivitten darauf erkennen und diese Seiten letztlich in den Suchergebnissen weiter oben ansetzen, weil sie Vertrauen zu ihnen gefasst haben. Zwlf Faktoren Ihres Rufs sollten Sie permanent beobachten, um auf der Hhe der Entwicklungen und der ffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihrer Branche und Ihres Wettbewerbs zu bleiben. Mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein, fast alle Probleme des Reputation Management zu bewltigen.

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bestimmen, normalerweise zum Besseren hin. Und Network Solutions hat gezeigt, wie durch Zuhren eine negative Stimmung in eine positive umgewandelt werden kann. Die zweite Art, auf die Social Media das Reputation Management erleichtern kann, ist ber die Erstellung von Social Media-Profilen. Unternehmen knnen Benutzerkonten unter den zu beobachtenden Markennamen erstellen, um diese in den Social Media-Netzwerken zu verfolgen und mithilfe der Profile die Suchmaschinenergebnisse zu verbessern. Andauerndes, sinnvolles Engagement ist vonnten, damit die Spider der Suchmaschinen die Profilseiten finden, hufige Aktivitten darauf erkennen und diese Seiten letztlich in den Suchergebnissen weiter oben ansetzen, weil sie Vertrauen zu ihnen gefasst haben. Zwlf Faktoren Ihres Rufs sollten Sie permanent beobachten, um auf der Hhe der Entwicklungen und der ffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihrer Branche und Ihres Wettbewerbs zu bleiben. Mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein, fast alle Probleme des Reputation Management zu bewltigen.

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Kapitel 5apitel 5

KAPITEL FNF

Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs

n den letzten zehn Jahren sind Blogs zu einem Medium herangewachsen, das mehr ist als nur ein persnliches Tagebuch. Sie sind heute Vehikel des Wandels und zeigen, wie Unternehmen die Kultur der gegenseitigen Kommunikation bernehmen. Blogs sind hervor-

ragende Kommunikationsmittel: Sie knnen entweder ein eigenes Blog starten, um die Ansichten Ihres Unternehmens einem breiteren Publikum kundzutun, oder mit anderen Bloggern Kontakt aufnehmen, die vielleicht Beitrge ber Ihr Produkt schreiben. Besonders einflussreiche Blogs stellen heutzutage eine Direktverbindung zwischen Verbrauchern und Dienstleistern her.

Eine kurze Geschichte des Bloggens


Blog ist eine Abkrzung fr Weblog. Ein Blog ist eine Website, die in der Regel von Personen oder Gruppen und inzwischen auch Firmen gepflegt wird und einem breiten Publikum Kommentare und Ideen darbietet. Ein typisches Blog enthlt einen Eintrag, der oft auch mit Grafiken und Videos durchsetzt ist, gefolgt von den Kommentaren der Leser. Das gesamte Blog wird in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt, sodass die neuesten Eintrge ganz oben stehen. Blogs unterscheiden sich von statischen Websites darin, dass sie wichtige Elemente des sozialen Netzwerkens enthalten. Fast jede Blogging-Software enthlt RSS (Real Simple

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Syndication), ein Protokoll, mit dem auf Inhalte in vielen Publikationen zugegriffen werden kann. Blogs fordern die Leser oft zu Kommentaren auf, und daraus kann sich ein Dialog ergeben, der mitunter Hunderte von Antworten hervorruft.

DEFINITION
RSS ist ein populres Webformat zum Verffentlichen von Inhalten, die hufig aktualisiert werden, wie Blogbeitrgen und Kommentaren, Nachrichten und Podcasts. RSSFeeds sind Dokumente, die Zusammenfassungen relevanter Inhalte von Websites enthalten. Programme, die das RSS-Protokoll verstehen, ermglichen den Nutzern, mit den neuesten Entwicklungen auf ihren Lieblings-Websites Schritt zu halten.

Die Geschichte der Blogs von 1998-2009: Wer schreibt sie und wer liest sie?
Blogs gibt es mittlerweile schon seit zehn Jahren.1 Die Blog-Suchmaschine Technorati verfolgt mehr als 133 Millionen Blogs. Dave Sifry, Ex-Chef von Technorati, verffentlichte im September 2008 unter dem Titel State of the Blogosphere2 einen Bericht, der mit vielen statistische Daten belegt, dass Blogs allein in den USA zwischen 77,7 und 94,1 Millionen individuelle Besucher haben das sind fast fnfzig Prozent aller Internetnutzer des Landes. In einem frheren Bericht3 lieferte Sifry noch mehr erhellende Informationen ber Blogs: Tag fr Tag entstehen 120.000 neue Blogs; das macht 1,4 pro Sekunde. 1,5 Millionen Beitrge werden jeden Tag an Blogs geschickt, 17 pro Sekunde. Das Wirtschaftsmagazin BusinessWeek behauptet4, dass mehr als 13 Millionen Blogs regelmig aktualisiert werden, und dass Blogs die expansivste Entwicklung in der Informationswelt seit der Entstehung des Internet selbst sind. In Anbetracht dieser Statistiken versteht sich von selbst, dass Sie durch Bloggen einen gewaltigen Markt anzapfen knnen. Aber wer liest die Blogs eigentlich, und lohnt sich das ganze Theater berhaupt? In dem Blogosphrenreport, den Technorati 2008 verffentlichte, wird deutlich, dass in Blogs sehr viel ber Marken gesprochen wird:5
Egal ob eine Marke bereits eine Social Media-Initiative gestartet hat oder nicht, wahrscheinlich ist sie ohnehin in der Blogosphre schon prsent. Vier von fnf Bloggern senden Marken- oder Produktbesprechungen ein, 37 Prozent von ihnen sogar hufig. 90 Prozent der Blogger geben an, Beitrge zu schreiben ber Marken, Musik, Filme und Bcher, die sie mgen (oder auch nicht mgen). 1 http://www.online.wsj.com/article/SB118436667045766268.html 2 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere 3 http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html 4 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/feb2008/db20080219_908252.htm 5 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere

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Auch ltere Statistiken besttigen die Macht des Blogging. Schon 2004 berichtete Pew Internet6, dass 32 Millionen Amerikaner, oder 25 Prozent der Bevlkerung, aktuelle Inhalte in Blogs nachlesen. Ein weiterer Pew Internet-Report7 aus demselben Jahr stellt fest, dass beinahe die Hlfte der Internetnutzer ihre Gedanken und Gefhle schon einmal der Onlinewelt mitgeteilt haben. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass mehr als 53 Millionen Amerikaner den Content, der in Blogs und Social Media erstellt wird, gerne lesen. Zwei Jahre spter, nmlich 2006, entdeckte ein dritter Pew Internet-Report8, dass Blogger die neuen Einflussnehmer und die Autoren der Onlinewelt sind. Damals verwendeten 54 Prozent der Autoren nur das Blog und keine anderen Medien, um dem Rest der Welt ihre Gedanken kundzutun. Die Untersuchung zeigte, dass 57 Millionen US-Amerikaner aktiv Blogs lasen, sei es mit direktem Zugriff oder ber RSS. Auch in Deutschland haben sich Blogs als Informationsquelle etabliert: Aus der ACTAStudie 2009 des Allensbach-Instituts9 geht hervor, dass mittlerweile 31% der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren Blogbeitrge lesen, 18% Kommentare in fremde Blogs schreiben und 9% ein eigenes Blog betreiben. Wer Blogs nicht kennt, knnte annehmen, sie seien nicht mehr als Onlinemagazine. Heute schtzt man, dass sich nur fnf Prozent der Blogs ausschlielich geschftlichen Zwecken widmen. Das bedeutet zugleich eine fantastische Mglichkeit fr andere Unternehmen, ihre Produkte und Firmen durch Blogs zu vermarkten und sich selbst auf ihrem Fachgebiet als Autoritt zu positionieren. Doch damit noch nicht genug. Andere Statistiken10 zeigen, dass 58 Prozent der Menschen bei Problemen und Fragen schon einmal das Internet konsultiert haben. Laut dem Pew Internet Report11 vertrauen viele Menschen (nmlich 53 Prozent der Befragten) professionellen Beratern, von denen viele bereits eine Internetprsenz haben. Auch die Deutschen informieren sich immer mehr online: Wie Abbildung 5-1 zeigt, geben 40% der Befragten zwischen 14 und 64 Jahren im Rahmen der ACTA-Studie an, dass sie auf das Internet als Informationsmedium nicht mehr verzichten mchten. Von den Internetnutzern sagen das sogar 51%.

6 http://www.pewinternet.org/PPF/r/144/report_display.asp 7 http://www.pewinternet.org/PPF/r/113/report_display.asp 8 http://www.pewinternet.org/PPF/r/186/report_display.asp 9 http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf 10 http://www.pewinternet.org/PPF/r/240/report_display.asp 11 http://www.pewinternet.org/PPF/r/240/report_display.asp

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A b b i l d u n g 5 - 1 : Viele Menschen mchten das Internet als Informationsquelle nicht mehr missen.

Diese Statistiken sollten jedem die Augen ffnen. Ihr Blog und Ihre Stimme knnen Kunden zu Ihrer Marke locken und sie dazu veranlassen, ber Ihre Firma zu sprechen. Blogs geben Ihnen Macht und ffentlichkeit, und zwar in einem Mae, das Sie frher nicht fr mglich gehalten htten. Aus Blogs erfahren Sie, was die Leute ber Ihr Unternehmen sagen; Sie knnen aktiv einen Dialog anstoen, der Ihre Firma und Ihre Produkte und Services strkt, und Sie knnen ein Gefhl der Zufriedenheit auslsen, indem Sie Ihren Kunden mehr Handlungsspielraum geben etwa, indem Sie Ihnen ermglichen, Feedback zu liefern oder sich auf Ihrer Website zu Fragen zu uern. Im Grunde sind Blogs ein Mittel, um neue, vertrauensvolle Beziehungen zu den Kunden aufzubauen.

Blogs als Einflussnehmer im Internet


Blogger gelten heutzutage nicht mehr nur als Autoren in eigener Sache. In einer Welt, in der so viele Menschen in Blogs Rat und Hilfe suchen oder Feedback, Neuigkeiten und Kommentare loswerden, schreiben Blogger nicht mehr nur fr sich selbst, sondern haben auch die Rolle von Journalisten. Seit einigen Jahren entwickelt sich ein neuer Stil der Berichterstattung: Blogs bringen Nachrichten schneller als traditionelle Medien, und zwar oft deshalb, weil Blogger nicht denselben redaktionellen Overhead haben wie Printmedien. Wegen der Schnelligkeit, mit der sich Nachrichten heute in Blogs verbreiten, nutzen auch traditionelle Medien Blogs zur Ergnzung und Untersttzung ihrer eigenen Recherchen.12 Das Internet hat die Zeitung als optimale Nachrichtenquelle bereits abgelst,13 und traditi-

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onelle Medienjournalisten stellen fest, dass sie in dieser zunehmend digitalen Welt nur Erfolg haben knnen, wenn sie sich die neuesten Nachrichten aus der Blogosphre holen. Auch nutzergenerierter Content ist ein bleibendes Phnomen. Abbildung 5-1 zeigt, dass sich viele Menschen im Internet Rat holen. Ob das bedeutet, dass sie Blogs lesen, um sich ber Produkte zu informieren, oder ob sie sich selbst an der Diskussion beteiligen: berall wollen Internetnutzer eine eigene Stimme haben. Viele sind heute schon aktive Teilnehmer an etablierten Blogs. Anfang 2008 zeigte eine Studie, dass Blogger als glaubhafte Quellen fr Informationen ber Unternehmen wahrgenommen werden, aber Abbildung 5-2 zeigt, dass die Leser von Blogs auch Firmenchefs, regulre Angestellte, Vertreter von Non-Profit-Organisationen, Gesundheitsspezialisten, akademische Quellen, Finanzanalysten und ihresgleichen als glaubwrdige Quellen von Firmeninformationen betrachten. Wrde es Sie schockieren, wenn diese Menschen ebenfalls Blogs betrieben?

A b b i l d u n g 5 - 2 : Als glaubwrdig eingestufte Quellen von Unternehmensinformationen

Wie Abbildung 5-2 zeigt, stellte das Institut eMarketer fest14, dass sich 60 Prozent der Menschen beim Einkaufen von ihresgleichen beeinflussen lassen. Dazu gibt es auch interessante deutsche Zahlen: Laut ACTA-Studie 2009 recherchieren 97% der Internetnutzer im Web zu Produkten und Dienstleistungen. Sie informieren sich auf Herstellerseiten, lesen Testberichte in Internet und sie bercksichtigen Kommentare und Diskussionsbeitrge anderer Nutzer.

12 http://www.techipedia.com/2007/social-media-impacts-journalism 13 http://www.pewresearch.org/pubs/1066/internet-overtakes-newspapers-as-news-source 14 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006146

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Diese Zahlen sprechen Bnde darber, wie stark eine Diskussion auf Ihrer Website Ihre Marke und Ihre Produkte beeinflussen kann. Gleichgesinnte folgen oft ihrem Herdentrieb (zum Beispiel zu einem Blog oder einer nutzergenerierten Website, die ihre Wnsche und Bedrfnisse anspricht), um sich zu engagieren und ber Produkte zu diskutieren, oft auch mit dem Ziel, Verbesserungsvorschlge zu machen. Indem Sie auf Ihrer Website einen Dialog beginnen, strken Sie das Vertrauen der Nutzer in Ihr Produkt. Sie zeigen damit, dass Sie sich als Lieferant eines Produkts oder einer Leistung dafr interessieren, was die anderen ber das Produkt zu sagen haben, und dass Sie offen sind fr Feedback. Als Mittel zur Direktkommunikation helfen Blogs, das Vertrauen in Ihre Marke zu strken. Die Wahrnehmung, die durch Zuhren und Antworten entsteht, ist ein ungemein Vertrauen einflender Mechanismus, den Sie nicht ignorieren drfen. Wenn Sie noch kein Blogger in Ihrer Branche sind, wird jemand anders die Gelegenheit ergreifen. Wenn Sie noch nicht ber Ihr Produkt bloggen, wird jemand anders es tun. Laut dem Technorati-Report von 2008 ber den Einfluss, den Marken auf das Blogging ausben15, speisen sich Blogs aus den alltglichen Erfahrungen mit dem Kundendienst. Indem Sie Ihr eigenes Blog starten, verlagern Sie die Diskussion auf ein Terrain, wo Sie Ihren Kunden eine Bhne bereiten und auch andere Anliegen ansprechen knnen, die ins Internet gepostet werden. Das Bloggen hat den weiteren Vorteil, dass produktive Blogger, die konsequent wertvollen Content liefern, oft als Experten ihres Fachs angesehen werden. Das hilft nicht nur dem Blog selbst, zu einer bekannten Marke zu werden, sondern gibt auch dem Blogger eine Gelegenheit, traditionelle Medienjournalisten zu coachen. Mehr denn je werden Blogger heute in Nachrichtenartikeln zitiert, und dieses Phnomen wchst noch: Wenn ein Journalist den Rat eines Experten einholen mchte, braucht er nicht weiter als bis zu seiner Suchmaschine zu gehen, um den Namen einer glaubwrdigen Quelle zu einem konkreten Thema zu finden.16
17

DIE MACHT DES BLOGS: EINE AKTIE STRZT AB


Da mehr und mehr Journalisten Blogs als Quellen fr gesicherte Erkenntnisse nutzen, suchen auch Verbraucher dort nach glaubwrdigen Nachrichten. Wenn diese Nachrichten allerdings nicht der Wahrheit entsprechen, kann das katastrophale Folgen haben. Im Jahre 2007 berichtete das populre Technikspielzeug-Blog

15 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/brands-enter-the-blogosphere

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Engadget16, Apple werde sein neues Betriebssystem Leopard und das mit Spannung erwartete iPhone mit Verzgerung auf den Markt bringen. Diese unbegrndeten Gerchte verringerten den Brsenwert von Apple um den erstaunlichen Betrag von vier Milliarden Dollar17, als die Aktie der Firma nach Bekanntwerden der Nachricht abstrzte. Diese Geschichte zeigt berdeutlich, dass die Welt der Blogs mchtig ist und ber Wohl und Wehe von Unternehmen entscheiden kann. Und noch ein anderer wichtiger Punkt wird offenbar: Engadget war die einzige Nachrichtenquelle, die diese Neuigkeit ber Apple brachte, und verursachte ganz allein den Sturzflug der Apple-Aktie. Das zeigt, wie Blogs zunehmend mit vertrauenswrdigen Nachrichtenquellen gleichgesetzt werden, und dass die Menschen sich auf die Richtigkeit der Berichterstattung von Blogs verlassen, auch auf Informationen, die wichtige geschftliche Entscheidungen beeinflussen knnen.

Ein Blog kann fr den Aufbau eines Markenimperiums von unschtzbarem Wert sein. Mit dem richtigen Content und dem richtigen Herangehen an Ihr Publikum knnen Sie starke Bindungen knpfen, die Ihnen helfen, einen soliden Online-Ruf aufzubauen. Und wenn Sie laufend weitere Inhalte bringen, knnen Sie eine Leserbasis aufbauen, die Ihre News oft besucht (oder abonniert) und dadurch Suchmaschinenzugriffe generiert. Sie etablieren sich dann als Meinungsfhrer, indem Sie signifikante Links von anderen Autoren und Bloggern hinzugewinnen.

Wie Blogs konsumiert werden


Es stehen viele Tools zur Verfgung, um Ihnen die neuesten Neuigkeiten aus der Blogosphre zu liefern.

Direktzugriffe
Ein Blog ist nichts anderes als eine Website, und daher holen sich viele Nutzer ihre Neuigkeiten aus den Blogs ab, indem sie einfach direkt auf die Homepage des Blogs gehen und den Content lesen. Zwar knnen Blogs auch auf andere Weise konsumiert werden, aber die laufenden Gesprche zu Sachthemen spielen sich oft auf der betreffenden Website ab.

16 http://www.engadget.com/2007/05/16/iphone-delayed-until-october-leopard-delayed-again-until-januar 17 http://www.news.cnet.com/8301-10784_3-9719952-7.html

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RSS
Eine weitere schne Mglichkeit, Blogs zu konsumieren, ist via RSS. Viele Bloganwendungen binden auch eine RSS-Funktionalitt ein. Zustzlich kann es ideal sein, oben auf Ihren RSS-Feed die Feedburner-Optionen von Google (www.feedburner.com) zu setzen, eine mchtige Suite von RSS-Tools, die es Bloggern ermglicht, Werbung in ihre Feeds zu integrieren, detaillierte Statistiken ber Leser und Abonnenten abzufragen und den Feed selbst zu optimieren. Mit intakter RSS-Funktionalitt knnen die Leser regelmig aktualisierte Inhalte ber Sites wie den Google Reader (http://reader.google.com) oder Bloglines (www.bloglines.com) geliefert bekommen. Diese Online-RSS-Reader haben hufig einen Bereich, der anzeigt, welche Onlinepublikationen der Nutzer abonniert hat, und einen weiteren Bereich, der den Inhalt anzeigt. Abbildung 5-3 zeigt die umfangreichen Mglichkeiten, ganz viel Content ganz leicht zu lesen und zu bewerten.

A b b i l d u n g 5 - 3 : Google Reader bietet ber RSS-Zugriff detaillierte Informationen in einer benutzerfreundlichen Anzeige und mit kurzen Einfhrungen in den Content.

Alternativ knnen die Nutzer RSS-Inhalte auch auf personalisierten Webseiten wie Mein Yahoo! (http://de.my.yahoo.com) oder iGoogle (http://www.igoogle.com) anzeigen, oder auch mithilfe von Services wie Pageflakes (http://www.pageflakes.com) und Netvibes (http://www. netvibes.com). Diese Optionen sind fr diejenigen besser, die gern auf sich persnlich zuge-

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schnittene Inhalte lesen mchten, mit einem Fenster fr ihre E-Mail-Informationen und einem fr den Wetterbericht. Auch Nachrichten werden oft auf diesen Seiten angezeigt, Nachrichten, die ob Sie es glauben oder nicht ber RSS eingeholt wurden.

Blogs per E-Mail


Nutzer knnen Blogs auch ber E-Mail-Alerts bekommen, die sie, wie in Kapitel 2 beschrieben, in den Google Alerts einrichten knnen. Oder die Beitrge werden in Form eines Newsletters geliefert, der mit Feedburner oder einem speziellen Service wie Feedblitz (http://www.feedblitz.com) generiert wird. Mit anderen Worten: Die Abonnenten mssen nicht unbedingt eine bestimmte Website besuchen, um ein Blog zu lesen; sie knnen sich den Content von Blogs auch direkt in ihren E-Mail-Posteingang liefern lassen.

Blogging-Plattformen fr Anfnger
Es gibt eine Reihe von Blogging-Plattformen, und manche davon haben Funktionen, die andere nicht haben. Ihre Blogging-Plattform sollten Sie daher sorgfltig aussuchen. Vielleicht entscheiden Sie sich anfangs fr eine Gratislsung, aber Ihr Blog und Ihre Marke werden ja in Zukunft wachsen, und dann mssen Sie vielleicht auf einen anderen Typ von Plattform und Host migrieren. Auch wenn manche Tools einem diesen Umzug relativ leicht machen, sollten Sie ihn, wenn mglich, vermeiden. Wenn Sie tatschlich vom Bloggen begeistert sind, wre es am besten, sich schon jetzt die Details zu berlegen, damit nicht spter die Kosten aus dem Ruder laufen (wie etwa der Zeitaufwand fr eine umfangreiche Website-Entwicklung und die Migration zu einem neuen Provider).

Features und Funktionalitt


Blogs sind wahrscheinlich die meistgenutzte Publishing-Plattform fr Content-Produzenten, weil es damit so einfach ist, Inhalte schnell und professionell zu erstellen. Auf den meisten Blogging-Plattformen lassen sich Links und Bilder extrem einfach einfgen, und der Content-Ersteller bentigt keine nennenswerten Vorkenntnisse in HTML. Viele Blogging-Plattformen schmcken sich mit vollstndigen WYSIWYG-Editoren (WYSIWYG steht fr what you see is what you get).

DEFINITION
WYSIWYG bedeutet, dass bei einer laufenden Verarbeitung bereits das Endergebnis des Prozesses angezeigt wird. In der Sprache der Blogger ist ein WYSIWYG-Editor ein System, in dem man statt des HTML-Codes die betreffende Formatierung (fett, kursiv, Links, Bilder usw.) auf dem Bildschirm sieht. Fr Nutzer, die sich mit HTML nicht auskennen, sind WYSIWYG-Editors ungemein hilfreich.

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Die meisten Blogging-Plattformen integrieren auch RSS, ohne dass Sie selbst SyndicationKanle einrichten mssen. Einer der grten Vorteile von Blogging-Software ist ihre Fhigkeit, mehrere Server (die Sie und/oder Ihre Blogging-Software vorgeben) zu kontaktieren, damit die Suchmaschinen Updates rasch finden knnen. Diese Aktion, das so genannte Pinging, geschieht, wenn Publisher ein neues Update verffentlichen. Der Vorteil von Ping-Mechanismen ist, dass der Content extrem schnell von den Spiders gefunden wird; ich habe schon erlebt, dass Inhalte selbst von den kleinsten Blogs binnen einer Stunde nach Verffentlichung bereits von Spiders registriert worden waren, wodurch sich viel schneller als mit statischen Inhalten hhere Suchmaschinen-Rankings erzielen lieen. Auerdem sorgt Pinging auch fr ein Update der RSS-Feedreader (oder Aggregatoren) und zeigt Ihren Lesern immer die aktuellsten Inhalte an. Somit sind Blogs ein mchtiges und schnelles Publishing-Medium, das Ihnen nicht abverlangt, die betreffende Website fr Updates hufig zu aktualisieren. Im krassen Gegensatz dazu verfgen statische Websites nicht ber RSS-Features oder Pinging-Services. Wenn Sie auf ihnen den Inhalt aktualisieren, mssen Sie eventuell lange warten, bis ein Suchmaschinen-Spider vorbei kommt und Ihren Content durchforstet. Mit Blogging-Software geht das um ein Vielfaches schneller.

Blogging-Plattformen
Die Zahl der Blog-Plattformen ist gro. Einige sind kostenfrei, erfordern aber Pflegeaufwand von Ihnen. Andere sind ebenfalls kostenfrei, liegen jedoch auf einem zentralen Server und geben Ihnen wenig Administratorkontrolle ber das Backend. Wieder andere sind kostenpflichtige Lsungen mit vollem Funktionsumfang, knnen mit Sicherheitsupdates prahlen und sind nicht so angreifbar fr Exploits (also fr Programme, die spezifische Schwchen anderer Programme ausnutzen), weil sie auf dem Blogging-Markt keine so groe Rolle spielen. Hier sind einige der beliebtesten Plattformen im berblick: WordPress (http://wordpress-deutschland.org) WordPress (Abbildung 5-4) ist eine der beliebtesten Blogging-Plattformen auf dem Markt. Sie ist umfassend anpassungsfhig, und Tausende von Entwicklern kmmern sich um Plugins18 und Themen19. Die nicht gehostete WordPress-Version knnen Sie herunterladen und auf Ihrem Webhost installieren und pflegen. Direkt nach der Installation ist sie vollstndig modifizierbar. Viele Websites werden mithilfe der WordPress-Software gehostet und sehen noch nicht einmal aus wie Blogs.

18 http://wordpress-deutschland.org/#Plugins 19 http://wordpress-deutschland.org/#Themes

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A b b i l d u n g 5 - 4 : Das detaillierte Dashboard von WordPress kombiniert alle Blog-Features an einem Ort

WordPress (http://de.wordpress.com) Eine andere WordPress-Version (nicht zu verwechseln mit der oben beschriebenen) ist eine zentralisierte und gehostete Lsung auf der offiziellen Website von WordPress und richtet sich an Nutzer, die nicht ber eine eigene Domain oder Hosting-Mglichkeit verfgen. Interessenten knnen sich binnen Sekunden registrieren und ein Blog einrichten. Da diese Lsung auf den Servern von WordPress gehostet wird, bietet sie weit weniger Flexibilitt in Bezug auf Anpassung, Plugins und Themen-Support. Serendipity (http://www.s9y.org) Eine weniger bekannte, bei ihren Anwendern jedoch sehr beliebte Lsung ist Serendipity. Diese Software ist vor allem aufgrund der groen Auswahl an Plugins beliebt, mit denen sich zum Beispiel Podcasts und Galerien in das Blog integrieren lassen. Serendipity kann auch als Content-Management-System verwendet werden. MovableType (http://www.movabletype.com) MovableType (Abbildung 5-5) sieht sich als professionelle Plattform und wird von einigen der einflussreichsten Bloggern verwendet. Die Lsung muss lokal heruntergeladen und dann auf Ihren Webhost hochgeladen werden. Mit MovableType knnen Nutzer auf einer einzigen Administrationsoberflche mehrere Weblogs pflegen, was besonders fr diejenigen ntzlich ist, die mehrere Blogs betreuen. Auerdem

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bietet das Programm anpassungsfhige Vorlagen, ausgefeilte Benutzerverwaltung und anderes mehr.

A b b i l d u n g 5 - 5 : Das Publishing-Backend von MovableType

TypePad (http://www.typepad.com) TypePad stammt aus demselben Hause wie MovableType (nmlich Six Apart Ltd.) und ist einfach die gehostete Version der Software (es luft auf einem Zentralserver). Das Drum und Dran ist wie bei MovableType, aber TypePad ist keine Gratislsung. Die Kosten von TypePad20 rangieren zwischen 4,95 Dollar pro Monat fr die Basisversion und 89,95 Dollar pro Monat fr die Business-Version. In der Basisversion kann ein einzelner Blogger ein einziges Blog mit maximal 100 MByte Speicherplatz pflegen. Sie gestattet Ihnen nicht, Ihre URL (so etwas wie ihre_site. typepad.com) auf Ihren Domainnamen abzubilden, diese Funktion fr Branding und Personalisierung wird erst auf der nchsten Preisstufe angeboten. ExpressionEngine (http://www.expressionengine.com) ExpressionEngine ist eine umfangreiche Publishing-Plattform und berdies vollstndig anpassbar und steuerbar. Das Programm bietet einen erstklassigen Support, ein mchtiges Vorlagenmodul, eine integrierte Mailingliste, Plugins, integrierte Dienstprogramme und Vieles mehr. ExpressionEngine ist eine gehostete Lsung und funktioniert nur, wenn Sie einen kompatiblen Webserver haben. Eine Basisversion der Software ist kostenfrei verfgbar, aber die mchtigeren Versionen, die
20 http://www.typepad.com/pricing/index2.html

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ich empfehle, kosten zwischen 99,95 Dollar fr die persnliche und 249,95 Dollar fr die professionelle Version. Blogger.com (http://www.blogger.com) Google unterhlt mit Blogger.com seine eigene Blogging-Software. Es handelt sich dabei um eine gehostete Lsung auf einer Unterdomain von blogspot.com. Blogger. com ist eine sehr einfache Lsung, aber nicht sonderlich wandlungsfhig. Deutsche Plattformen: twoday.net, blog.de, blogger.de, myblog.de Im deutschsprachigen Raum sind auerdem die Blogging-Plattformen twoday.net, blog.de, blogger.de und myblog.de beliebt. Sie alle ermglichen es Nutzern ohne umfangreiche Vorkenntnisse, schnell und unkompliziert ein kostenloses Blog zu erstellen. Sie alle fungieren darber hinaus als Blogger-Community.

Welche Software sollten Sie verwenden?


Wissen Sie schon, wo Sie Ihr Blog hosten wollen? Bevor Sie diese Entscheidung treffen, sollten Sie Ihren Bleistift spitzen und die Antworten auf einige Fragen notieren. Legen Sie Ihre Ziele fest: Will ich das Blog langfristig betreiben? Werde ich es fr mich selbst oder fr mein Unternehmen nutzen? Legen Sie Ihr Budget fest: Habe ich ein Budget fr Hosting und die Registrierung eines Domainnamens? Habe ich das Entwicklungsbudget zur Erstellung eines persnlichen Designs? Schtzen Sie Ihre technischen Fhigkeiten ein: Wenn ein wichtiges Sicherheitsupdate herauskommt, kann ich es sofort einbauen, oder muss ich erst zur IT-Abteilung, um das Sicherheitsleck zu beheben? Wenn das Blog pltzlich nicht mehr richtig funktioniert, kann ich es reparieren? Anhand Ihrer Antworten knnen Sie sich eine Meinung darber bilden, welche Software die richtige fr Sie ist. Je nachdem, wie Ihre Anforderungen und Bedrfnisse sind, entscheiden Sie sich vielleicht fr eine Blogsoftware, die sich einfach verwalten lsst und nicht viel IT-Overhead bewirkt. Wenn das der Fall ist, dann ist eine gehostete Lsung eventuell zu bevorzugen. Mchten Sie jedoch volle Kontrolle ber die Software, dann sollten Sie eines der anderen Tools nehmen. Vielleicht mchten Sie Ihr Blog ja auch zu einer Einnahmequelle machen, indem Sie Werbung auf der Seitenleiste schalten, die von einer gehosteten Lsung nicht akzeptiert wrde. Somit wre Ihre Wunschlsung eine Blogging-Software, die Sie selbst verwalten, pflegen und anpassen knnen.

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Blogging-Plattformen haben auerdem noch einige andere Aspekte: Wenn Sie oder die Teilnehmer, die Blogbeitrge einsenden, keine HTML-Kenntnisse haben, sollten Sie eine Plattform mit einem guten WYSYWIG-Editor in Betracht ziehen. Die mchtigste Lsung mit voller Verwaltungsfunktionalitt ist die nicht gehostete Version von WordPress, weil sie ber Tausende von Plugins und Themen verfgt. Diese Blogging-Plattform wre wohl die am besten geeignete fr Blogs mit Gewinnerzielungsabsicht. Die bekannteren kostenfreien Plattformen zum Herunterladen (WordPress und MovableType) geben ziemlich regelmig Updates heraus (nmlich alle ein bis zwei Monate), da sie aufgrund ihrer groen Verbreitung Angriffen ausgesetzt sind und leicht kompromittiert werden knnten. Auch die Plugins von WordPress sind verwundbar, lassen sich aber in den jngeren Versionen automatisch vom administrativen Backend (dem Dashboard) aus aktualisieren, ohne dass FTP dazu ntig wre. Wenn Sie einen rasanten Anstieg der Zugriffszahlen erwarten, vielleicht weil Sie das Blog als Plattform fr virale Marketingkampagnen nutzen mchten, die in krzester Zeit Hunderttausende von Besuchern bringen, bentigen Sie einen sehr gut ausgestatteten Webhost, um diesen Traffic zu bewltigen. WordPress erzeugt dynamische Webseiten mit PHP- und MySQL-Code, aber wenn unerwartet in kurzer Zeit viele Besucher kommen, knnte auf Ihrem eigenen Server das System abstrzen. Wenn Sie jedoch WordPress fr das Hosting verwenden, mssen Sie sich darum keine Sorgen machen, weil die Systemressourcen von Automattic bereitgestellt werden, dem Eigentmer und Betreiber von WordPress.

Schreiben fr ein Blog-Publikum


Wenn Sie sich aufmachen, ein eigenes Blog zu erstellen, sollten Sie mit einer Stimme sprechen, die glaubwrdig, offen und ehrlich ist. Die erfolgreichsten Blogs bieten eine groe Transparenz zwischen Leser und Autor. Anstatt nur ein Unternehmensmanuskript ins Netz zu stellen, helfen Blogs den Lesern, die menschliche Seite der Unternehmensmitarbeiter zu sehen. Blogs vermitteln ein anderes Gefhl als traditionelle Medien, sie kommunizieren Ihre Ansichten ber Ihre Firma informeller und menschlicher, um sicherzustellen, dass die Beitrge gut aufgenommen werden. Ein gut gemachtes Unternehmensblog hebt sich von der Masse ab. Jedes groe Unternehmen hat eine Website. Doch wie viele dieser Unternehmen engagieren sich in Blogs oder Social Media, um mit ihren jetzigen und potenziellen Aktionren zu sprechen? Nicht viele.21 Blogging ist ein tolles Mittel, um Hunderttausende von Inter-

21 http://www.socialtext.net/bizblogs/index.cgi

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netsurfern zu beeinflussen, die sich vielleicht fr Ihre Produkte interessieren. Doch die eigentliche Strke von Blogs ist, dass sie Ihnen die Mglichkeit geben, direkt mit den Lesern Kontakt aufzunehmen und echte Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Die meisten Blogger mchten, dass man ihnen die Tr zu Gesprchen ffnet; und in Blogs, die Kommentare zulassen, fhlen sich die Teilnehmer willkommen und akzeptiert, besonders wenn Ihr Unternehmen den Ruf hat, gut zuhren zu knnen (und sich auch Fhrungskrfte in die laufenden Gesprche einschalten). Die Diskussionsbeteiligten haben das Gefhl, einen Beitrag zur Unternehmensstrategie zu leisten. Blogkommentare geben den Nutzern Macht und ein gutes Gefhl im Hinblick auf ihre Investition in das betreffende Produkt- oder Serviceangebot. Schon oft wurde der Glauben der Community-Mitglieder an ein Geschftsmodell gestrkt, indem man ihnen durch das Angebot einer Teilhabe das Gefhl gab, Rechte zu besitzen. Schlielich muss nicht alles gleich geschftsmig wirken.

Die Stimme des Blogs gestalten


Wenn Sie berlegen, mit welcher Stimme das Blog sprechen soll, verrennen Sie sich bitte nicht in eine detaillierte Strategie. Die Stimme des Blogs muss nicht weiter entfernt sein als die Stimme Ihres Herzens. Denken Sie ber Ihre Umsatzziele hinaus, berlegen Sie, wie Sie mit Ihrer Community in Kontakt treten knnen; Ihr Publikum muss Ihre Produkte nicht unbedingt kaufen (noch nicht), aber wenn Sie den richtigen Ton treffen, knnen Sie diese Menschen zu Lesern, Abonnenten oder Kufern machen. Wenn Sie im Blog mit Ihren Lesern sprechen, stellen Sie diese bitte in den Mittelpunkt und verzichten Sie auf Ihren Firmenjargon. Sprechen Sie wie ein Mensch. Das Blog soll ein Mittel sein, um Ihren Lesern Ihre Gedanken mitzuteilen, aber zugleich ist es wichtig, die Leser auch auf der gefhlsmigen Ebene anzusprechen.22

SOUTHWEST AIRLINES: SO IST ES RICHTIG


Eines der meistgelobten Blogs ist wegen seiner ausgewogenen Mischung zwischen emotionaler Leseransprache und Vermittlung von Unternehmenszielen das Firmenblog von Southwest Airlines mit dem Titel Nuts About Southwest (http://www. blogsouthwest.com/blogsw). Anlsslich des Asian/Pacific American Heritage Month spricht darin eine Mitarbeiterin ber ihre Jugend als vietnamesischstmmige Amerikanerin. In einem anderen Beitrag macht sich der Vater eines Polizisten ber die beruflichen Pflichten seines Sohnes Gedanken, whrend er zugleich erzhlt, wie ein Polizistenkollege krzlich im Dienst ermordet wurde. In einem andere Beitrag

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spricht das Team von Southwest Airlines ber seine Erfahrungen bei der Teilnahme an der Grand Ole Opry Verry Merry Christmas Parade. Und in einem Beitrag zum Valentinstag baut die Fluggesellschaft in die Schilderung ihrer Arbeit eine Liebesgeschichte ein. Es ist offensichtlich, dass Southwest Airlines nicht nur an seine eigenen Ziele denkt, sondern auch an seine Leser. So fhlen sich die Leser mit der Southwest Airlines-Familie enger verbunden. Das Blog war ein Riesenerfolg fr die Firma und wurde 2007 sogar als bestes Blog ausgezeichnet.22 Dieses Blog von Southwest Airlines zeigt in aller Deutlichkeit, wie Blogs sein knnen und auf welche Weise sie in der Wirtschaftswelt Erfolg haben. Dieses Blog ist ein Erfolg, weil es persnlich ist und die Schreiber direkt mit den Kunden in Kontakt treten (und diesen ihre Wertschtzung zeigen, indem sie sie zur Diskussion einladen), whrend es gleichzeitig menschliche Zge zeigt, vor allem Gefhle. Die Geschichte des Vaters, der ber die Arbeit seines Sohnes als Polizist nachdenkt, ist anrhrend und packend zugleich. Das Blog zieht einen Strom neuer Leser an, die herzerwrmende persnliche Geschichten lesen und mehr ber die Firma erfahren wollen, denn schlielich ist das immer noch eines der wichtigsten Ziele dieses Blogs. Nuts About Southwest mag ein Firmenblog sein, aber es vermittelt die Gedanken der Mitarbeiter auf so natrliche Weise, dass es keinen geschftsmigen Eindruck macht.

Techniken und Taktiken


Einen guten Eindruck zu machen, ist das Wichtigste, wenn Sie einen Blogbeitrag schreiben. Da Bloggen immer noch sehr stark unter dem Einfluss der Social Media steht, mssen Sie dafr sorgen, dass die Einflussnehmer in Social Media und andere Leser Ihren Beitrag wohlwollend aufnehmen. Dabei helfen Ihnen folgende Techniken und Taktiken.

Aufmerksamkeit erregen durch visuelle Elemente


Mit Text allein ist es heute nicht mehr getan. Das funktionierte frher einmal, in den traditionellen Medien, aber heute ist es weitaus wichtiger, Blogbeitrge durch Videos, Bilder, Symbole, Grafiken, Diagramme und andere visuelle Elemente herauszuputzen.

Sauber und sachlich schreiben


Der Schreibstil ist wichtig. Zerteilen Sie Beitrge in knappe, gut lesbare Abstze. Sie drfen nicht schwafeln oder von der Hauptidee abkommen. Blogbeitrge sind keine formalen Aufstze, es gibt also keinen Grund, die Leser mit irrelevanten Informationen zu bels22 http://www.prnewsonline.com/awards/platinumpr/event_info.html#Blog

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tigen. Es ist manchmal hilfreich, einen Blogbeitrag in eine Einleitung, einen Hauptteil und eine klare Schlussfolgerung aufzuteilen. In der heutigen Informationsflut werden Ihre Leser Ihre Artikel wahrscheinlich nur berfliegen23 und nicht komplett durchlesen. Heben Sie daher zentrale Aussagen durch Fett- oder Kursivschrift hervor. Fertige Blogbeitrge sollten Sie nicht sofort verffentlichen, sondern zuerst einmal durchatmen und den Text korrekturlesen, bevor Sie Ihn ins Netz stellen. Spter werden Sie froh sein, dass Sie das getan haben.

Links zu passenden Quellen einrichten


Um es mit Problogger.net zu sagen: Seien Sie kein Inselblogger.24 Verlinken Sie Ihre Beitrge grozgig und angemessen mit externen Quellen. Das wiederum generiert Trackbacks in der Blogsoftware, wodurch ein starkes Netzwerk entstehen kann. Und Sie werden als Blogger zur Kenntnis genommen.

DEFINITION
Was ist ein Trackback? Ein Trackback oder Pingback ist eine Benachrichtigung an einen Web-Publisher, dass jemand einen Link auf seinen Artikel eingerichtet hat. Normalerweise wird dadurch lediglich ein Link zurck zum Originalbeitrag eingerichtet, damit sich der Leser weitere Informationen holen kann. Allerdings ist das auch eine gute Methode, um genau zu erfahren, wer sich mit Ihnen verlinkt, und um die Blogleser wissen zu lassen, dass der betreffende Artikel auch anderswo im Web diskutiert wird. Viele Bloganwendungen unersttzen standardmig eine Trackback-Funktionalitt, ohne dass der Designer oder Blogger etwas dazu tun muss.

Starke berschriften whlen


Starke berschriften entscheiden ber die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums und knnen Aufhnger sein, um Leser anzuziehen oder abzustoen. Brian Clark von Copyblogger.com hat viele berschriften geremixt und in einer Serie auf seinem Blog verffentlicht. In einem Beispiel machte er aus dem Titel The Web Next Revolution die Schlagzeile Why the Next Web Will Be Smarter Than You, indem er argumentierte, die neue berschrift wrde den Leser herausfordern und neugierig machen. Ihre berschriften sollten provozieren, konfrontieren und den Leser unmittelbar ansprechen.

Leserfreundliche Listen einfgen


Mehr denn je werden Inhalte heute von den Lesern nur berflogen. Somit kann es einen Leser bei der Stange halten, wenn Sie Blogbeitrge in mavoller Weise mit Listen spicken.

23 http://www.readwriteweb.com/archives/the_stats_are_in_youre_just_skimming_this_article.php 24 http://www.problogger.net/archives/2006/11/27/dont-be-an-insular-blogger

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Listen sind deshalb ntzlich, weil sie einfacher zu verdauen sind als normale Abstze. Auerdem werden Listen hufig als wertvoll eingeschtzt und eher mit Bookmarks versehen, was ja ein wichtiges Ziel des Social Media Marketing ist.

Informative Artikel mit Tipps und Tricks schreiben


Blogs sind in der Regel inhrent informativ. Die meisten Leser stoen auf ein Blog, weil sie nach Informationen darber suchen, wie sie etwas Bestimmtes schaffen knnen. Der Copyblogger-Autor Brian Clark fhrt aus: Wenn Sie das Gefhl haben, zu viele Informationen preiszugeben, sind Sie auf dem richtigen Weg.25 Scheuen Sie sich nie davor, so viele Informationen wie irgend mglich zu geben, denn dadurch veranlassen Sie Ihre Besucher, weiterzulesen und zu lernen (und Sie bleiben ja trotzdem weiter der Experte, da Sie die Erfahrung haben, und die Menschen werden weiter Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen). Ja mehr noch, Sie etablieren sich als Fachmann und werden durch Ihr fundiertes Wissen zweifellos Kunden hinzugewinnen.

Erzhltechniken nutzen
Locken Sie Leser an, indem Sie eine Geschichte ber sich selbst erzhlen. Erinnern Sie sich daran, dass dadurch das Blog von Southwest Airlines gro geworden ist. Appellieren Sie an die Gefhle Ihrer Leser und nutzen Sie Ihr Blog, um sich als Menschen aus Fleisch und Blut zu prsentieren. Je offener Sie ber sich reden, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Leser sich anhren, was Sie ihnen sagen wollen, und sich Ihnen gegenber ebenfalls ffnen. Nach dem Motto Wie du mir, so ich dir bieten Blogs den Menschen ein Mittel, offener ber sich selbst zu sprechen. Das hat natrlich Grenzen, und jeder Blogger muss diese Grenzen setzen und sich selbst daran halten. Manche Blogger sprechen ber Politik, aber niemals ber ihr Familienleben. Andere sprechen ber ihr Familienleben, aber niemals ber ihre beruflichen Kontakte. Jeder Blogger hat seinen eigenen Stil und bringt ihn so zur Geltung, dass er sich dabei noch wohlfhlt und vom Nutzer Feedback bekommt.

Glaubwrdigkeit durch Interviews untermauern


Interviews knnen in vieler Hinsicht sehr erfolgreiche Blogbeitrge sein. Sie knnen mit mehreren Experten ber ein bestimmtes Thema eine Reihe von Interviews fhren oder Ihre Leser beteiligen, indem Sie ihnen Fragen stellen und die Antworten unabhngig von ihrem fachlichen Niveau akzeptieren. Die meisten Interview-Posts generieren eine Menge Traffic und Links, und viele Menschen verraten in dieser digitalen Zeit ganz schnell etwas ber sich. Blogging ist letzten Endes eine Aktivitt, die auf Gegenseitigkeit beruht, und das Bemhen um die Community ist ein sehr gutes Mittel, um bekannt zu werden.

25 http://www.copyblogger.com/the-5-immutable-laws-of-persuasive-blogging

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Interessante Produkte oder Services bewerten


Reden Sie ber Produkte, die Ihre Leserschaft interessieren, besonders solche, die den Leuten das Leben leichter machen knnen. Wenn Sie besonders gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht haben, das auch fr Ihre Leser von Nutzen sein knnte, sagen Sie es ihnen. Und wenn der Service, den Sie promoten, Geld kostet, knnen Sie vielleicht ber Partnerprogramme fr Ihre Links eine Provision bekommen. Ein gutes Beispiel dafr ist Jeremy Schoemaker, der ber sein beliebtes Blog shoemoney.com gelegentlich Werbung fr Bcher macht, die fr seine Leser interessant sind. Shoemaker verlinkt seine Beitrge dann direkt mit der Partnerseite von Amazon und bekommt fr jedes Buch, das ber seine Website verkauft wird, eine Provision.

TIPP
Um mit Partnerprogrammen Geld zu verdienen, mssen Sie diesen Programmen beitreten. Das von Amazon.de finden Sie unter https://partnernet.amazon.de/. Es gibt noch zig andere Partnerprogramme, die eine genauere Betrachtung wert sind, und vielleicht ist auch fr Ihr bevorzugtes Produkt eines dabei, das Sie fr Umstze, die Sie generieren, mit hohen Provisionen belohnt.

Mit regelmigen Features eine Fangemeinde aufbauen


Regelmige Aufmacher (Features) zu einem bestimmten Thema knnen den Traffic steigern. Vielleicht haben Sie eine Sektion namens Fragen Sie Herrn X, in der eine Fhrungskraft die Fragen der Leser aufgreift und offen und aufrichtig beantwortet. Vielleicht berlegen Sie, auf Ihrer Website zweimal monatlich ein Video zu verffentlichen, das die wichtigsten Entwicklungen in Ihrer Branche zusammenfasst. Vielleicht verffentlichen Sie jeden Mittwoch eine Buchbesprechung. Mit regelmigen Features stacheln Sie die Erwartungen der Leser an, bestimmte Inhalte vorzufinden. Frdern Sie diese Erwartungshaltung der Leser, indem Sie immer an einem bestimmten Tag einen bestimmten Inhalt bieten. Die erfolgreicheren Features lassen die Leserzahlen explodieren und die Fangemeinde im Laufe der Zeit wachsen.

Hren Sie auf Ihre Leser!


Wenn Sie schon damit begonnen haben, mit ersten Beitrgen die Erwartungen der Leser zu formen, geben Ihnen die Kommentare auch Einblick, was diese ber Ihr Blog denken. Nutzen Sie dieses Feedback als Beratung fr Ihre weitere Vorgehensweise. Eigentlich kann man beim Bloggen nichts falsch machen, aber erwecken Sie nicht den Eindruck, durch Ihr Blog sorgfltig ausformulierte Marketingbotschaften zu verbreiten, die von zig internen Abteilungen abgesegnet worden sind. Das Blog sollte immer echt wirken. Southwest Airlines macht vor, wie weit ein richtiges Blog gehen kann, um Erfolge einzuheimsen.

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Lassen Sie Ihre Leser nicht im Stich


Wenn Sie Ihre Beitrge wegen Urlaub oder Abwesenheit fr lngere Zeit nicht aktualisieren knnen, informieren Sie Ihre Leser bitte darber. Die Leser wandern ab, wenn sie den Eindruck bekommen, dass Sie aus unerfindlichen Grnden nicht mehr zur Verfgung stehen. Laden Sie die Leser stattdessen ein, als Gste ein oder zwei Beitrge fr Sie einzureichen, oder bitten Sie Experten, sich zu uern. Geben Sie den Lesern eine Stimme und Ihrer Community Rechte. Zum Glck verlangen die meisten Blogger, die ins Rampenlicht treten, keine Vergtung, sondern mchten einfach als Mitglieder der Community angehrt werden.

Content-Strategien fr Blogger: Inhalte, die inspirieren


Sie sind bereit, ins Wasser zu springen und fr Ihr Blog zu schreiben, haben aber das Gefhl, dass dieser Strom von Ideen bald zu einem Rinnsal verkmmern wird. Ohne konstanten Eingang von Blogbeitrgen werden Sie Ihr Publikum verlieren. Doch woher holen Sie sich Inspiration und Ideen fr neue Inhalte? Im Internet gibt es Hunderte von Orten, an denen Sie sich Ideen fr aktuelle oder zuknftige Blogbeitrge beschaffen knnen. Blogverzeichnisse und Themen-Websites, neue Artikel und sogar die blichen Social Media sind tolle Mglichkeiten, gute Inhalte fr Ihre Site zu finden.

Google Alerts
Google Alerts sind gut fr die Verfolgung von Gesprchen und das Reputation Management, knnen Ihnen aber auch wunderbare Anregungen fr neuen Content liefern und werden von den Spiders von Google ins Internet gestellt und folglich auch gefunden. Wenn Sie Alerts zu einem Thema abonnieren, werden Sie reichlich mit relevanten E-Mails zum Thema eingedeckt und werden auf diese Weise keinen Mangel an Ideen leiden.

Andere Blogs
Unter den Millionen von Blogs, die bereits existieren, sind bestimmt einige, die dasselbe Thema beackern wie Sie. Nutzen Sie das als Inspiration. Aber Vorsicht: Manche Blogs sind einzig und allein dazu da, das, was schon in anderen Blogs steht, fr SuchmaschinenTraffic zu verwursten. Um sich von der Masse abzuheben, mssen Ihre Blogbeitrge Meinungen und Einsichten vermitteln. Schreiben Sie detaillierte Kommentare und zitieren Sie Ihre Quellen. Wann immer es mglich ist, sollten Sie Verlinkungen auf verwandte Blogbeitrge einrichten.

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TIPP
Wenn Sie Anregungen bentigen, gehen Sie zu Alltop (http://www.alltop.com). Alltop ist der Online-Zeitschriftenladen fr alle populren Themen, mit Tausenden von Blogs zu Hunderten von Themen, und es ist ein groartiger Ort, um Erkenntnisse aus themenverwandten Blogs zu gewinnen (Abbildung 5-6).

A b b i l d u n g 5 - 6 : Alltop listet Tausende von Blogs zu spezifischen Gebieten auf.

Blogsuche
Technorati (http://www.technorati.com) behandelt beliebte Trends in der Blogosphre und ist eine ntzliche Suchmaschine, um herauszufinden, was gerade in ist. Alternativ dazu knnen Sie bei der Blogsuche von Google (http://www.blogsearch.google.de, siehe Abbildung 5-7) Blogs ausfindig machen und die Ergebnisse auf die neuesten Posts beschrnken. Die Google-Blogsuche bietet berdies eine Begrenzung auf deutschsprachige Suchergebnisse. So knnen Sie die Blogs mit den neuesten Nachrichten und Informationen leichter ausfindig machen.

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A b b i l d u n g 5 - 7 : Mit der Blog-Suche von Google finden Sie neue Artikel zu einem bestimmten Thema.

Social Bookmarking
Ein verborgenes Juwel auf der Social Bookmarking-Site StumbleUpon ist die Mglichkeit, nach bestimmten Tags zu suchen. Websites knnen anhand eines Suchbegriffs (auf der Symbolleiste von StumbleUpon mit einem Klick auf All?Search) oder anhand von Tags (ber http://www.stumbleupon.com/tag/suchbegriff) ausfindig gemacht werden. Auf hnliche Weise ermglicht auch delicious.com eine Tag-Suche ber http://delicious.com/tag/suchbegriff oder http://delicious.com/popular/suchbegriff. (Social Bookmarking wird in Kapitel 9 genauer erlutert.)

Nachrichten
Eine andere Mglichkeit, um in Ihrem Blog hufig frische Inhalte zu servieren, ist die Verffentlichung von neuen Nachrichten. Suchen Sie auf allen Nachrichten-Websites nach relevanten News zu Ihrem Spezialgebiet. Manche Sites fassen die wichtigsten Nachrichten zusammen. Wenn Sie zum Beispiel ein Technikblog betreiben, knnten Techmeme (www. techmeme.com) oder die deutsche Seite Rivva (http://rivva.de) fr Sie interessant sein (Abbildung 5-8). Politikfans dagegen bevorzugen Memeorandum (http://www. memeorandum.com). Ballbug (http://www.ballbug.com) bedient Baseball-Fans und WeSmirch (http://www.wesmirch.com) bringt Klatschgeschichten ber Prominente. Diese Websites fassen Nachrichtenquellen und die Reaktionen der Community in Blogs zusammen und erkennen durch Algorithmen (und durch menschliches Zutun), welche Informationen zu einem Beitrag verarbeitet werden sollten. Unter den deutschen Websites sind http://t3n.de/

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news/ und http://www.heise.de/ in der IT-Branche, http://politik-digital.de/ und http://www. netzpolitik.org/ bei Politikinteressierten und http://www.fussball.de/ bei Fuballfans beliebt.

A b b i l d u n g 5 - 8 : Rivva gibt einen berblick ber viel diskutierte Nachrichten im Bereich Technik.

Google Trends und Google Insights


Google Trends (http://www.google.com/trends) und Google Insights (http://www.google.com/ insights/search) sagen Ihnen, wonach die Leute suchen, und zeigen genau, was in der Welt gerade in ist. Sie knnen zwei oder drei Suchbegriffe (mit Kommata) in einer Suche kombinieren. Detaillierte Daten lassen erkennen, wann bestimmte Recherchen am hufigsten ausgefhrt werden, welche Lnder den Begriff am hufigsten suchen und welche verwandten Suchbegriffe es gibt (siehe Abbildung 5-9).

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A b b i l d u n g 5 - 9 : Recherche nach Grippe in Google Insights

Blogverbesserungen, die funktionieren


Wenn Ihr Blog Kommentare und das Engagement der Community frdert, wird es Zeit, eine soziale Plattform daraus zu machen. Sie knnen zum Beispiel interaktive Widgets auf die Seitenleiste des Blogs setzen, damit Menschen sich mit Ihnen vernetzen und Ihre Leser sehen knnen. Wecken Sie Emotionen durch fesselnde visuelle Elemente, seien es stationre (Fotos) oder bewegliche (Videos). Sie knnen Ihr Blog auch in eine soziale Plattform verwandeln, indem Sie starke, Community-orientierte Tools integrieren. Wie dem auch sei, Sie schreiben ja fr ein Publikum und nicht nur fr sich selbst, also halten Sie Ihre

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Leser bei der Stange, indem Sie sich an der Diskussion beteiligen und offen fr ihre Fragen und Feedback sind.

Widgets
Sie knnen Ihr Blog auch verbessern, indem Sie Widgets einbinden. Unter Bloggern sind MyBlogLog und CloudShout zwei der beliebtesten Widgets fr Community-Engagement. Beide sind interaktiv und informieren den Blogger (sogar mit detaillierten Analysedaten) darber, wer das Blog zuletzt besucht hat. Die Community-Seiten von MyBlogLog ermglichen den Nutzern, offsite zu kommunizieren und sich mit ihren Lieblingsblogs zu vernetzen. Das wesentlich jngere Widget CloudShout (Abbildung 5-10) versetzt die Funktionalitt von MyBlogLog auf eine noch hhere Ebene, indem es den Usern erlaubt, Blogging-Communities beizutreten, die Blogfunktionalitt durch die Installation anderer Programme zu erweitern und Mixturen aus Twitter, Flickr, YouTube und anderen beliebten Social Media-Sites anzuzeigen.

A b b i l d u n g 5 - 1 0 : CloudShout zeigt Ihnen neue Besucher und ist eine interaktive Kommunikationsanwendung, deren Fenster sich mit der Maus ziehen lsst.

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Visuelle Elemente
Vergessen Sie nicht, wie wichtig es ist, visuelle Elemente in Ihr Blog einzubauen. Locken Sie Leser an, indem Sie ihnen etwas frs Auge bieten. Ein witziges Bild oder detailliertes Diagramm kann Ihre Leser veranlassen, innezuhalten und einen weitere Blick zu riskieren. Mit den richtigen Bildern erwecken Sie bei neuen Lesern einen starken ersten Eindruck, der zugleich Unterhaltungswert hat. Bilder, die Sie ohne Copyright-Sorgen benutzen drfen, finden Sie unter den lizenzierten Bildern in den Creative Commons oder auf Flickr, sowie auf Sites wie EveryStockPhoto, die freies Bildmaterial zur Verfgung stellen.

HINWEIS
Die in den Creative Commons lizenzierten Bilder geben Publishern die Mglichkeit, Inhalte auch Bilder ohne restriktive Durchsetzung von Copyrightansprchen weiterzugeben. Wenn Sie ein von den Creative Commons lizenziertes Bild nutzen mchten, erwartet der Knstler, der es erschuf, wahrscheinlich eine Erwhnung. Achten Sie darauf, einen Link auf das Originalfoto in Ihren Blogbeitrag zu setzen. Weitere Informationen ber die Creative Commons-Lizenzierung finden Sie unter http://creativecommons.org.

Wenn Sie Bilder verwenden, sollten Sie sie in einem Bildbearbeitungsprogramm skalieren. Lassen Sie sich von Ihrer Blogsoftware keine Grenbeschrnkungen fr Bilder aufzwingen, da Fotos dann womglich nicht so schn aussehen und berdies lngere Ladezeiten brauchen. Wenn es unbedingt ntig ist, knnen Sie im Blogbeitrag ein kleines Bild verwenden und den Lesern dann einen Link auf das Originalbild liefern, das anderswo in voller Gre gespeichert ist. Wenn Ihr Hostingvertrag Bilderupload verbietet, knnen Sie die Bilder bei einem Fotoservice wie Flickr, ImageShack (http://www.imageshack.us) oder Photobucket (http://www.photobucket. com) hosten. Flickr ist der Favorit vieler Blogger und Fotografen, weil er den Vorteil einer Social Site und einer aktiven Community bietet. Mehr darber lesen Sie in Kapitel 11.

Videos
Da Videos den Betrachter zu einer emotionalen Reaktion herausfordern, ist es hilfreich, sie an passenden Stellen in Blogbeitrge einzubinden. Wenn Sie ein Video drehen, sollten Sie es auf jeden Fall zum Zweck der Suchmaschinenoptimierung auch in transkribierter Form ins Internet stellen. Viele Sites nutzen diesen Vorteil nicht, obwohl von dem Suchmaschinen-Traffic alle nur profitieren wrden. Es gibt Massen von Video-Websites im Internet, von YouTube ber Blip.tv bis zu Vimeo, Jumpcut, iFilm (jetzt Spike) und Viddler. Es kann nicht schaden, Ihr Video berall hochzuladen, um maximale ffentlichkeitswirkung zu erzielen. Sobald Sie ein Video auf eine dieser Websites hochgeladen haben, bekommen Sie einen Einbettungscode zugesandt, den Sie in Ihr Blog einbinden knnen.

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Mit Videokommentaren lassen sich menschliche Elemente einfacher in die Website einbringen. Die Site Seesmic (http://www.seesmic.com) gibt Bloggern die Mittel, ber Videos zu kommunizieren. Seesmic hat ein Plugin fr WordPress herausgegeben, um die Einbettung von Videokommentaren zu erleichtern.

Kommentare
Wenn Sie Leser ber mehrere Websites zur Mitarbeit motivieren mchten, lassen Sie sie nicht nur mit der integrierten Kommentierungssoftware Kommentare zu Ihrem Blog schreiben, sondern berlegen Sie sich den Einsatz von Disqus (http://www.disqus.com). Disqus (Abbildung 5-11) erfreut sich zunehmender Beliebtheit, und Zehntausende von Blogs engagieren sich mittlerweile in dieser Technologie. Und Disqus ist auch fr Ihre Kommentierer berzeugend einfach: Sie knnen sich mit ihrem Facebook- oder TwitterAccount anmelden, eine zustzliche Registrierung ist nicht notwendig. Disqus ersetzt die Blogkommentare in der Standardinstallation Ihres Blogs, ermglicht aber KommentarThreads, Conversation Tracking und Vieles andere.

A b b i l d u n g 5 - 1 1 : Mit dem interaktiven Kommentartool Disqus intensiv mit Usern diskutieren

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Beteiligen Sie Ihr Publikum


Wenn Sie ein Blogger sind, ist Ihr Publikum Ihr grtes Kapital. Daher ist es wichtig, es zur Mitarbeit aufzufordern und die Hilfe Ihrer Leser im Anspruch zu nehmen. Der Kreativitt sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, die Leser zu unterhalten. Es gibt nur verschiedene Ausgangspunkte, aber wenn Sie erst Ihren Weg gefunden haben und die Reaktionen der User einschtzen knnen, dann erkennen Sie, welche Strategien bei Ihrem Publikum am besten ankommen.

Fragen Sie Ihre Leser


Gehen Ihnen die Ideen aus? Dann fhren Sie doch eine Kolumne ein, in der Sie den Lesern eine Frage stellen und sie dazu einladen, Ihnen (und damit auch dem Rest des Publikums) durch Kommentare zu antworten. Je nachdem, welche Antworten eintreffen, gibt Ihnen das die perfekte Gelegenheit, Ideen Ihrer Leser aufzugreifen und in eigene Blogbeitrge zu verwandeln hoffentlich in mehrere, wenn mehr als ein brillanter Kommentar eingeht. Diese Strategie knnen Sie auch umkehren und die Leser auffordern, Ihnen eine Frage zu stellen. Das ist Ihre Chance, die Vorteile eines neuen Produkts zu beleuchten, eine Firmenstrategie zu erklren oder auf eine menschliche Ebene zu gehen und ber sich selbst zu sprechen.

Nutzen Sie Kontaktformulare


Achten Sie darauf, Ihr neues Blog mit einem funktionierenden Kontaktformular auszustatten, damit Ihre Leser die Mglichkeit haben, Sie zu erreichen. Es gibt viele Plugins, um schnell und mhelos ein Kontaktformular einzurichten. Kontaktformulare sind fr Benutzer eine gute Methode, um Fragen zu stellen, und sie sind gut fr Dienstanbieter, um Ihnen Material und Tipps fr Storys zu senden, die Ihre Leser interessieren knnten. Wenn Ihr Blog erst in Gang kommt, bekommen Sie vielleicht auch viele irrelevante Anschreiben; das ist ein Zeichen dafr, wie viele PR-Firmen absolut keine Ahnung von Social Media haben. Kontaktformulare sollten auerdem einen Spamschutz enthalten, wie zum Beispiel ein Captcha (Abbildung 5-12) oder eine Mathematikaufgabe, um ein Bombardement durch Bots zu verhindern.

DEFINITION
Ein Bot ist ein Programm, das menschliche Aktivitt simuliert, indem es eine alltgliche Handlung automatisch oder auf Befehl ausfhrt. Wenn Hunderte von Spamkommentaren in schneller Folge an Ihr Blog gesandt werden, wissen Sie, dass sie von Bots stammen mssen. Ein Captcha ist eine verzerrte Darstellung von Buchstaben und/oder Zahlen, die der Nutzer entziffern und eingeben muss. So wird verhindert, dass Formulare und Websites von Bot-Spam berflutet werden.

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A b b i l d u n g 5 - 1 2 : Ihr Kontaktformular sollte einfach sein, aber ein Captcha enthalten, damit es nur von Menschen ausgefllt werden kann.

Formulieren Sie offene Kommentare


Aus der Perspektive der Social Media wird ein Blog vor allem dadurch attraktiv, dass es den Community-Mitgliedern die Mglichkeit gibt, aktiv zu werden und ihre Ideen untereinander (und natrlich mit Ihnen) auszutauschen. Mit Kommentaren ist die Weitergabe von Informationen ein Leichtes, und das Feedback folgt fast auf dem Fue. Wann immer es mglich ist, sollten Sie den Meinungsaustausch verfolgen und sich an Diskussionen beteiligen. Ich rate Ihnen: Machen Sie es Ihren Lesern nicht zu schwer, Kommentare einzusenden. Die meisten Leser werden abgeschreckt, wenn sie zuerst ein Benutzerkonto erffnen und sich registrieren mssen, ehe sie ihren Kommentar abgeben knnen. Spamkommentare lassen sich leicht durch Installation eines Captcha verhindern (oder mit diversen anderen Plugins wie etwa Akismet). Wenn Sie frchten, beleidigende Kommentare zu bekommen, knnen Sie die Kommentare auch moderieren, damit nur genehmigte Kommentare angezeigt werden. Grundstzlich sollten Sie es der Community leicht machen, sich an der Diskussion zu beteiligen.

Halten Sie regelmig Wettbewerbe ab


Wettbewerbe sind ein groartiges Mittel, ein Publikum aufzubauen. Am besten gelingt ein Wettbewerb, wenn Sie bereits etwas an Schwung und eine treue Fangemeinde gewonnen haben. Schreiben Sie noch keinen Wettbewerb aus, wenn noch nicht genug Nutzer mit dem Blog interagieren, da Sie sonst wegen des mangelnden Interesses vielleicht eine

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Enttuschung erleben. Bieten Sie Preise an, vielleicht ein Jahr kostenlosen Service oder ein Produkt. In einem Informationsblog knnen Sie vielleicht Sponsoren bewegen, Preise zu spenden. Menschen lieben Geschenke, mit einem Wettbewerb halten Sie sie bei der Stange.

Fhren Sie Umfragen und Erhebungen durch


Sie knnen Ihre Leser auch ber die blichen Fragen und Antworten hinaus zur Mitarbeit motivieren, indem Sie Umfragen zu Ihrem Thema veranstalten. Zu diesem Zweck stehen eine Reihe von Tools zur Verfgung, mit denen Sie Umfragen und Erhebungen posten knnen, darunter PollDaddy (http://www.polldaddy.com) und Survey Monkey (http://www. surveymonkey.com). In dem einen Beitrag knnen Sie Leser zur Eingabe ihrer Antworten auffordern (Abbildung 5-13) und in einem nachgeschalteten Beitrag dann die Umfrageergebnisse verffentlichen.

A b b i l d u n g 5 - 1 3 : Mit einer Umfrage knnen Sie Ihr Publikum einbeziehen.

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Wie Blogs gefunden werden


Bei den Hunderten von Millionen von Blogs ist es wichtig, dass Ihr neues Blog auch gefunden werden kann. Eines der besten Mittel dazu ist, sich auf Websites, die mit Ihrer Marktnische etwas zu tun zu haben, bekannt zu machen. Lesen Sie andere Blogbeitrge und beteiligen Sie sich an Gesprchen mit sachdienlichen Kommentaren. Geben Sie einen Link auf Ihr Blog an, wo es notwendig ist. Das sollten Sie natrlich nicht nur tun, um sich selbst zu vermarkten, sondern nur, um offen und ehrlich etwas zur Diskussion beizutragen. Wenn Sie ein echtes und dauerhaftes Interesse an den Blogs zeigen, an denen Sie sich beteiligen, werden Sie mit der Zeit eine Beziehung zum Blogger aufbauen und vielleicht in die Blogroll oder sogar in einen Gastbeitrag aufgenommen.

DEFINITION
Was ist eine Blogroll? Eine Blogroll ist eine Liste von verbundenen Websites, die auf der Seitenleiste oder im Footer eines Blog erscheinen. In Blogrolls spricht der Blogbetreiber ausdrcklich Empfehlungen fr Content aus, den er lesenswert findet.

Bevor Sie richtig Reklame fr Ihr Blog machen, sollten Sie eines beachten: Es muss unbedingt adquater Content in Ihrem Blog stehen, bevor Sie diese Art von Netzwerkstrategie betreiben. Sie mssen zeigen, dass Sie ein ernstzunehmender Blogger sind, und immer wieder Updates verffentlichen. Es ist besser, mit einer umfangreichen Blog-Promotion drei oder vier Monate zu warten. Erst wenn Sie eine nennenswerte Anzahl von Blogbeitrgen haben, knnen Sie zeigen, dass Sie bereit sind und Ihr Engagement als Blogger und Netzwerker ernst meinen.

Blogverzeichnisse
Sie knnen Ihr Blog aktiv promoten, indem Sie Ihre Site in Blogverzeichnisse aufnehmen lassen. Manche dieser Dienste sind frei, andere kostenpflichtig. Im Folgenden gebe ich eine Liste von Blogverzeichnissen an: bersichten ber deutschsprachige Blogs bieten u. a. die Blogverzeichnisse http://www. blogeintrag.de, http://www.bloggeramt.de und http://www.blogoscoop.net. Einmal wchtenlich werden die Deutschen Blogcharts (http://www.deutscheblogcharts.de) erstellt (Abbildung 5-14). Sie geben Aufschluss darber, was die populrsten Blogs in Deutschland sind. Messwerte sind beispielsweise die Verlinkung auf andere Websites und die Zahl der RSS-Abonnenten.

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A b b i l d u n g 5 - 1 4 : Die deutschen Blogcharts zeigen, welche Blogs gerade am meisten gelesen werden.

Beliebte Verzeichnisse sind auch: Best of the Web (http://www.botw.org) Das Verzeichnis Best of the Web ist ein kostenpflichtiger Service (einmalige Review-Gebhr von 49,95 US-Dollar), aber anerkanntermaen eines der besten zahlungspflichtigen Verzeichnisse im Internet, weil jede Einsendung von bezahlten Mitarbeitern berprft wird DMOZ (http://www.dmoz.org) DMOZ, auch Open Directory Project genannt, ist eines der besten freien Verzeichnisse und wird von Google und anderen hochklassigen Partnerportalen hoch gewertet. Der Content wird von ehrenamtlichen Redakteuren berprft. Technorati (http://technorati.com) Technorati ist eine Blog-Suchmaschine fr sich, und zudem ein Verzeichnis, in dem buchstblich jedes Blog gespeichert ist, das im Internet existiert. Wenn Sie Ihr Blog bereits gestartet haben, wei das Technorati wahrscheinlich schon. Sie mssen sich nur als Betreiber registrieren, um detailliertere Daten und interaktives CommunityEngagement zu bekommen. MyBlogLog (http://www.mybloglog.com) MyBlogLog (Abbildung 5-15) ist eine Community-orientierte Website von Yahoo!, auf der Sie ein Widget anlegen knnen, um es Ihrer Website hinzuzufgen. Mit der Installation des Widgets oder entsprechenden Codes bekommen Sie Einblick in detaillierte Statistiken ber Ihre Website und ihre Besucher.

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A b b i l d u n g 5 - 1 5 : Um Ihre Community in MyBlogLog einzutragen, mssen Sie nur ein Konto einrichten und dann Ihr Blog unter My Sites and Services eintragen.

BlogCatalog (http://www.blogcatalog.com) Der BlogCatalog hnelt MyBlogLog: Er ist eine Community-orientierte Website und ein Blogverzeichnis. Auerdem enthlt er eine Vielzahl von Widgets. Zwei beliebte BlogCatalog-Widgets sind recent visitors und social stream, weil sie Ihre jngsten Aktivitten in Social Media auf einer Seitenleiste in Ihrer Website sichtbar machen. Das sind nur einige der vielen Blogverzeichnisse, die es gibt. Die Verzeichnisse bieten Ihnen die Mglichkeit, Ihr Blog zu promoten, und oft ist ein Engagement auf diesen Sites ein gutes Mittel, um sich bemerkbar zu machen.

Blog-Karneval
Die Teilnahme an einem Blog-Karneval (Abbildung 5-16) ist ebenfalls ein gutes Mittel, um ein Blog bekannt zu machen. Dabei handelt es sich um Community-orientierte Blogbeitrge, die sich um bestimmte Themen drehen. In einem Blog-Karneval sammelt ein Blogger mehrere Links zu Blogbeitrgen ber ein bestimmtes Thema. Fr Firmenblogs mag das nicht ideal sein, aber es ist ein hervorragendes Mittel, um mehr ffentlichkeit zu bekommen und ein Netzwerk aufzubauen. Sich an einem Blog-Karneval zu beteiligen, ist einfach: Gehen Sie zu http://www.blogparade.de oder http://www.blogcarnival.com und senden Sie Ihren Beitrag zu einem interessanten Thema ein. Vielleicht knnen Sie Ihre Beitrge ja auch an mehrere Karnevalsveranstaltungen schicken.

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A b b i l d u n g 5 - 1 6 : Ein Blog-Karneval fasst Beitrge mehrerer Nutzer zusammen, die ber dasselbe Thema bloggen.

Blog Memes
Auch mit Blog Memes lsst sich die Bekanntheit steigern. Blog Memes (Abbildung 5-17) bestehen normalerweise aus einer Kette von Beitrgen, die von einer gemeinsamen Quelle ausgehen. Dahinter steht die Idee, zunchst einmal Informationen ber sich selbst preiszugeben, um dann eine Reihe von Bloggern mit Tags zu markieren und zu fragen, welche Antwort sie auf dieselbe Frage geben wrden. In Hunderten von darauf folgenden Beitrgen verbreiten die Teilnehmer dann Ideen und originelle Links. Wenn Sie sich an einem Blog Meme beteiligen, kontaktieren Sie einen Blogger, auf den Sie ein Tag gesetzt haben, und teilen ihm ebendies mit. Er wird es dann vergelten, indem er seine Freunde taggt und einen Link auf Sie setzt. In der deutschen Blogosphre ist auch der Begriff Stckchen fr dieses Phnomen bekannt: Man wirft sich sozusagen gegenseitig Stckchen zu. Blog Memes knnen aber auch Quizze, Persnlichkeitstests oder Umfragen sein.

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A b b i l d u n g 5 - 1 7 : Ein Blog-Meme, das manuell verfolgt wird

Zu den erfolgreichen Memes der Vergangenheit gehren 5 Things You May Not Know About Me, My Favorite Charity und What Magazines Do You Read?. Beliebt ist auch das Posten von Zitaten aus bestimmten Buchseiten.

TIPP
Wenn Sie sich an Blog-Memes beteiligen, sollten Sie Leute mit Tags markieren, die gelegentlich auch ber sich selbst bloggen. Manche Blogger schreiben grundstzlich nichts Persnliches, aber andere sind sehr freizgig mit dem, was sie verffentlichen. Einige der greren Blogger mssen eine ungemein treue Fangemeinde zufriedenstellen und werden nicht auf den Blog-Meme antworten, weil sie redaktionelle Bedenken haben und ihre Nutzer nicht ausschlieen wollen (da sie sich auf News konzentrieren und nicht auf Persnliches). Wenn Sie in einem Blogbeitrag markiert werden und nicht teilnehmen knnen, sollten Sie das demjenigen, der den Tag gesetzt hat, schon aus Hflichkeit mitteilen, damit er stattdessen jemand anderen markieren kann.

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Social Media
Natrlich sind Social Media auch ein Weg, um Bekanntheit zu erlangen. Indem Sie Ihre Site bei diversen Social News Sites oder Social Bookmarking Sites registrieren und darauf achten, dass der Content wohlwollend aufgenommen wird, knnen Sie sehr gut mehr ffentlichkeitswirkung erlangen. In der zweiten Hlfte dieses Buches werden wir uns eingehender mit Social Media Promotion beschftigen.

Schreibprojekte
Nutzen Sie Ihre Community und stellen Sie ffentlichkeit her, indem Sie Ihre Leser in ihren eigenen Blogs zu einem bestimmten Thema um Rat fragen und bitten, Hinweise auf den jeweiligen verffentlichten Blogbeitrag bei Ihnen einzureichen. Wenn die Projektlaufzeit vorbei ist, richten Sie Links auf alle eingereichten Beitrge ein. Ein erfolgreiches Beispiel fr dieses Vorgehen ist das Daily Blog Tips Blog Writing Project,26 dessen Herausgeber Daniel Scocco um Blogbeitrge zum Thema Tipps fr Blogs bat und binnen acht Tagen 122 verschiedene Hinweise bekam. Dann listete er in einem Schlussbeitrag auf seiner Site alle Blogbeitrge der Teilnehmer auf und teilte sie in Kategorien ein, um die Lesbarkeit zu verbessern. Dieses Community-Blogging-Projekt zog gezielt Traffic an, machte sein Blog auf den individuellen Blogs aller Beteiligten bekannt und sorgte dafr, dass diese wiederum Links auf ihn einrichteten, und zwar als Geste des Dankes fr die Mglichkeit, an dem Schreibprojekt beteiligt worden zu sein. Die so entstandene Beziehung kommt also sowohl den Veranstaltern des Community-Projekts als auch den anderen Projektbeteiligten zugute.

Was tun, wenn die Unternehmensrichtlinien Blogging verbieten?


In manchen Unternehmen hindern juristische Bedenken Sie daran, sich fr Ihre Firma an Blogdiskussionen zu beteiligen oder auch nur ein eigenes Firmenblog einzurichten. Zwar sind Blogs tatschlich fantastisch zur Kommunikation und Kundenbindung geeignet, aber sie bringen nicht jedem Unternehmen einen Vorteil. Es gibt jedoch auch alternative Methoden, um durch die Blogs Anderer und durch die Online-Community die eigene Bekanntheit zu steigern.

Bringen Sie sich bei anderen Bloggern ins Gesprch


Eine bewhrte Taktik ist, kein eigenes Blog einzurichten, sondern sich bei anderen Bloggern ins Gesprch zu bringen, die vielleicht bereits eine treue Community von Lesern und
26 http://www.dailyblogtips.com/blog-writing-project-tips-tricks-final-list

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Zuhrern aufgebaut haben. Diese Blogger sind nicht schwer zu finden: Abonnieren Sie einfach Google Alerts fr Blogs, in denen Ihr Thema diskutiert wird, oder whlen Sie tief in den Archiven von Technorati nach Blogbeitrgen, die sich eingehender mit der Materie befassen. Wenn Sie interessante Blogs finden, sollten Sie zustzlich auf die Blogrolls der betreffenden Sites schauen, um vielleicht noch mehr relevante Blogs ausfindig zu machen. An diese senden Sie dann gezielt eine Pressemitteilung, eine Produktankndigung oder auch ein Produkt, damit der Blogger es bewerten kann. Der Kontakt zu Bloggern hat jedoch wie alles im Leben einen Haken. Da ich selbst sehr viel blogge, bekomme ich ber die Blogs, in denen ich mich aktiv engagiere, Hunderttausende von Angeboten, auch Pitches genannt, fr neue Produkte und Services. Ich ignoriere sie zu 99,9 Prozent. Der beste Blogger-Pitch ist heutzutage personalisiert, kurz und sachlich. Die traditionelle Pressemitteilung ist fr die meisten Blogger zu lang, um sie zu lesen, und ist oft auch nicht auf die konkrete Website zugeschnitten. Ein idealer Ansatz ist, das Produkt oder den Service ganz kurz einzufhren (mit nur zwei oder drei Stzen), um die Aufmerksamkeit des Bloggers zu erregen, und dann die zugehrige Dokumentation, zum Beispiel eine Pressemitteilung, anzuhngen. Wenn ein Blogger Ihren Vorschlag aufgreift, wird er das Zusatzmaterial ebenfalls berfliegen. Seien Sie gewarnt: Manche Blogger sind fr Ihre Kontaktversuche nicht offen, besonders wenn Sie ber ihre privaten und persnlichen E-Mail-Adressen gehen, anstatt die ffentlichen Kontaktformulare ihrer Websites zu nutzen, oder wenn Sie ungezielte Nachrichten oder exzessive Spammethoden einsetzen, um sie zum Zuhren zu bewegen. Mitte 2008 starteten mehrere herausragende Blogger ein Wiki mit den Namen von PR-Spammern, die sie durch eine schwarze Liste von zuknftigen Mailings ausgeschlossen hatten (http://www. prspammers.pbwiki.com/FrontPage). Jede Presseagentur muss sich im Klaren darber sein, dass ein einziger falscher Schritt sie wertvolle Geschftsbeziehungen kosten kann. Blogger befolgen nicht dieselben Regeln der Kommunikation wie traditionelle Medien, und eine Verletzung ihrer Freiheit kann einen PR-Flchenbrand auslsen27, bei dem die Aktionen fehlgeleiteter PR-Leute in aller ffentlichkeit angeprangert werden. Im Verkehr mit Bloggern mssen Sie mit viel Sachkenntnis und gebhrender Sorgfalt vorgehen und sich unbedingt an die Gebote der Hflichkeit halten.

BLOGGER ERFOLGREICH EINBINDEN: OH! NUTS


Oh! Nuts ist eine kleine Firma im New Yorker Stadtteil Brooklyn, die sich auf das Versandgeschft mit Sigkeiten und Nssen spezialisiert hat. Die harte Konkurrenz

27 http://www.techcrunch.com/2008/12/18/meet-lois-whitman-the-poster-child-for-everything-wrong-with-pr

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veranlasste Oh! Nuts, an Blogger heranzutreten, um die Verbraucher auf die Produkte des Ladens aufmerksam zu machen. Die Firma konnte durch mehrere Methoden, mit Bloggern in Kontakt zu kommen, erfolgreich neue Kunden gewinnen, die vorher gar nichts von ihr gewusst hatten; auerdem half der Strom regelmiger Blogbeitrge, die Bekanntheit der Marke Oh! Nuts zu steigern. Sam Feferkorn von Oh! Nuts erzhlt, dass er im Dezember 2007 in den ChanukkaFerien auf das Potenzial von Social Media aufmerksam wurde und mit Blogs Kontakt aufnahm. In einem Probelauf konzentrierte sich das Unternehmen auf jdische Blogs. Es suchte jdische Blogverzeichnisse aus und sprach jeden Blogger darin an, indem es ihn zugleich mit einem Rabatt von zehn Prozent und einem Geschenk im Werte von 25 Dollar kderte. Diese ersten Kontaktaufnahmen von Oh! Nuts stieen auf groes Interesse, und die Bekanntheit der Firma wuchs mit den neuen Blogbeitrgen. Dadurch, dass die Firma und ihre Produkte in den Blogbeitrgen erwhnt wurde, verbesserte sich auch die Suchmaschinenplatzierung von Oh! Nuts. Die ersten Erfolge inspirierten das kleine Unternehmen, noch mehr zu tun. Als Nchstes wandte sich Oh! Nuts an Blogs zu Lebensmittelthemen und bot den Betreibern Gratisproben von Trockenfrchten und Nssen an, mit der Bitte, diese Zutaten in knftigen Rezepten Verwendung finden zu lassen, die die Blogger in ihren Blogs verffentlichen wrden. Diese Bitte wurde niemals mit der Forderung nach einem Link verbunden, aber nach dem Grundsatz von Treu und Glauben und aufgrund der offenen und ehrlichen Kontaktaufnahme setzten die meisten Blogger dann doch einen Link, manchmal sogar einen auf die Produktseite selbst, was noch zustzlich zur Suchmaschinenoptimierung beitrug. Feferkorn stellt fest, dass die groen Blogger fr diese Aktivitten weniger empfnglich waren als die kleinen. Diese College-Blogger, wie er sie nennt, wssten seine Geste sehr zu schtzen. Feferkorn betont, dass die Arbeit des Bloggers mit der Verffentlichung des Beitrags noch nicht beendet ist. Die Firma Oh! Nuts versucht, mit jedem, den sie kontaktieren kann, im Gesprch zu bleiben. Indem sie die Kommentare zu jedem Blogbeitrag verfolgt, kann sie mehr Lesern und Bloggern mehr Produkte anbieten. Und im Grunde kann die Community von einem Engagement nur profitieren. Weitere relevante Blogs macht das Unternehmen ausfindig, indem es Google Alerts fr bestimmte Suchbegriffe abonniert und die Gesprche auf Twitter beobachtet. Feferkorn ist zufrieden mit der Arbeit, die Oh! Nuts in Social Media und Blogger-Kontakte investiert hat. Sein Fazit: Immer wenn wir sehen, wie sich unsere Mhe durch gewaltige Umsatzsprnge bezahlt macht, sind wir berglcklich. Wir sind der Meinung, dass unser menschlicher Kontakt zu Bloggern eine groe Rolle spielt, wenn Nutzer beim Online-Einkauf ihre Entscheidung treffen.

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Eine Social Media-Strategie fr Ihr Unternehmen


Wenn es nicht mglich ist, in einem Blog eine Konversation auf Gegenseitigkeit zu fhren, gibt es dennoch Mittel und Wege fr ein Engagement in der Social Media-Gemeinde. Wichtig ist nur, dass die Beziehungen offen und ehrlich sein mssen. Unternehmen, die nicht regelmig bloggen, berlegen sich oft andere Mglichkeiten. Eine firmeneigene Social Media-Strategie ist ein Schritt in die richtige Richtung, damit alle Mitarbeiter wissen, welche Richtlinien und Vorgehensweisen fr eine angemessene Kommunikation ber Social Media-Kanle aus Sicht des Unternehmens richtig sind. Von besonderer Wichtigkeit ist eine solche Strategie dann, wenn im Unternehmen niemand unmittelbar an den Social Media-Aktivitten beteiligt ist. Schon die bloe Existenz einer eigenen Medienstrategie ermutigt die Mitarbeiter, sich mit Social Media zu beschftigen. Sie haben dann keine Angst, dass die Firma ihre grten Fans, die gerne ber ihre Arbeit sprechen, mit einer internen Razzia zum Schweigen bringen knnte. In einer firmeneigenen Social Media-Strategie mssen klare Gesetze formuliert werden, die festlegen, was die Mitarbeiter nach Magabe der internen Richtlinien und Ziele tun drfen und was nicht. Wenn die Rechtsabteilung Einschrnkungen fr die Art vorsieht, wie Firmenvertreter mit der ffentlichkeit kommunizieren, dann sollte die Social MediaStrategie das bercksichtigen. Eine ideale Social Media-Strategie geht darauf ein, was ein Mitarbeiter in den diversen Kanlen der Social Media tun und lassen muss. Entsprechend der Mission dieses Buches sollte die Strategie zum Beispiel aggressive Verkaufsmethoden oder den Versand von Spam auf Social News Sites verbieten. Vielleicht ist es das Beste, zunchst eine Einfhrung in soziale Netzwerke zu schreiben und die Mitarbeiter einfach zu ermutigen, sich in diesen Netzwerken zu registrieren, Beziehungen zu knpfen und mit den anderen Mitgliedern der Community auf angemessene Weise zu kommunizieren. Wenn das Engagement der Mitarbeiter in Social Media gefrdert wird, dann im Idealfall in der Form, dass sie sich ohne Bezug auf ihre Firma oder Marke an den Netzwerken beteiligen. Zunchst sollten sie einfach nur lernen, wie diese Portale verwendet werden, wie man sich in einem Netzwerk bewegt und wie man sich auf eine Weise engagiert, die langfristig Spa bringt. In manchen Firmenrichtlinien wird jede Werbung fr das Unternehmen strikt untersagt, bis die Mitarbeiter mit der Social Site richtig umgehen knnen. Erst nach einer bestimmten Anzahl von Wochen oder Monaten darf sich der Mitarbeiter als Angehriger des Unternehmens outen (und es in manchen Fllen auch promoten). Natrlich muss die Unternehmensrichtlinie langfristig auch noch eine sehr viel wichtigere berlegung einbeziehen: Alles, was Sie sagen, kann gegen Sie verwendet werden. Daher ist Professionalitt lebenswichtig. Niemals darf die Logik durch Emotionen getrbt werden. Die Mitarbeiter drfen nur das sagen, wovon sie mit absoluter Sicherheit wissen, dass es

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stimmt. Blogbeitrge, die nicht fr die ffentlichkeit bestimmt sind, vertragen sich absolut nicht mit einer Social Media-Strategie, denn die Suchmaschinen schlafen nie, und die Menschen, mit denen Sie diskutieren, knnten Ihren inoffiziellen Kommentar publik machen. Lassen Sie daher unbedingt grte Vorsicht walten, wenn Sie auf Social Sites mit Leuten in Kontakt treten, die Sie vielleicht kennen, vielleicht aber auch nicht. Stellen Sie im Zweifel sicher, dass sich ein qualifizierter Sprecher fr das Unternehmen uert. Da es nichts gibt, das Suchmaschinen nicht finden knnten, mssen Sie besonders vorsichtig vorgehen, vor allem, wenn das Gesprch oder der Gesprchspartner mit einer bestimmten Firma verknpft ist. In jedem sozialen Netzwerk sollte im Benutzerprofil klar gesagt werden, dass alle geuerten Meinungen die des Nutzers und nicht die des Unternehmens sind. Dadurch wird der Mitarbeiter nicht als jemand wahrgenommen, der immer und berall nur die Interessen seines Unternehmens vertritt. Um sich zustzlich zu distanzieren, sollten die Mitarbeiter keine Bilder oder proprietren Informationen der Firma in ihren eigenen Social Media-Accounts verwenden.

Eine Firmenstrategie fr das Bloggen


Die Social Media-Strategie eines Unternehmens sollte auch Mitarbeiter einbeziehen, die lieber ihre eigenen privaten Blogs fhren. Auerhalb des Arbeitsplatzes sollte es diesen Mitarbeitern erlaubt sein, Blogs zu pflegen, die absolut nichts mit dem Unternehmen zu tun haben, besonders wenn es nicht selbst an Blogs teilnehmen oder ein eigenes Blog betreiben mchte. Fr Blogger, die gleichzeitig mit einem Unternehmen verbunden sind, gelten mehrere berlegungen. Ein gutes Beispiel fr einen sehr bekannten Blogger in der Suchmaschinenbranche, der auch ein persnliches Blog betreibt, ist Matt Cutts von Google. In seinem Blog spricht er ber Persnliches und ber seine Ausflge in die Welt der Technik, macht aber im Disclaimer seines Blogs klar, dass er nicht im Auftrag seines Arbeitgebers handelt28:
Ich bin einer von vielen Google-Mitarbeitern, die online Fragen beantworten, manchmal auch fr die Presse. Da mein Fachgebiet Fragen ber Webmaster oder SEO sind, kann ich ber diese Themen qualifiziert reden und laufe nicht Gefahr, etwas Dummes zu sagen. Wenn ich hier einen Beitrag verffentliche, der Ihnen beim Aufbau oder beim Management Ihrer Internetprsenz hilft, wre das wunderbar. Doch wenn es hart auf hart geht, gilt: Das hier ist mein persnliches Blog. Die Ansichten, die ich auf diesen Seiten uere, sind nur meine eigenen und nicht die meines Arbeitgebers.

In den meisten Social Media-Strategien fr Blogger drfen die Mitarbeiter sagen, fr wen sie arbeiten, und allgemeine Aussagen darber machen, wie gern sie womglich ihre
28 http://www.mattcutts.com/blog/disclaimer

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Arbeit haben. Das ist alles, was ihre Verbindung zum Unternehmen betrifft. Natrlich muss man sich vom gesunden Menschenverstand leiten lassen und darf keinesfalls Informationen ber proprietre Technologien, private Firmenstrategien oder Betriebsgeheimnisse ausplaudern. Eine Social Media-Strategie sollte klarstellen, dass Firmenmitarbeiter in ihren eigenen Blogs fr sich selbst und nicht fr die Firma sprechen, wie es am Beispiel des Google-Mitarbeiters Matt Cutts gezeigt wurde. So sollte zum Beispiel die Fuzeile des Blog (und/oder das Impressum) eine Aussage enthalten wie: Die Ansichten, die in diesem Blog ausgedrckt werden, sind meine eigenen und decken sich nicht unbedingt mit den Ansichten oder Positionen von [Unternehmen]. In einigen strengeren Firmenstrategien werden Blogger fr ihre Kommentare haftbar gemacht. Daher muss die Dokumentation der Social Media-Strategie unter Umstnden Blogger darauf hinweisen, dass sie mit ehrenrhrigen, diffamierenden, obsznen oder nicht fr die ffentlichkeit bestimmten Aussagen und Informationen vorsichtig sein mssen. Fr Unternehmen ist es immer wichtig, zu betonen, dass Blogger fr Fehlverhalten zur Rechenschaft gezogen werden knnen, und dass die Folgen ihres Verhaltens ein negatives Licht auf den Arbeitgeber werfen knnen. Manchmal wird ein Firmenangehriger in Social Media auch nach einer offiziellen Aussage ber seine Firma gefragt. Fr alle derartigen Nachfragen sollte es in der Firma eine klar definierte Anlaufstelle fr Medienkontakte geben. Blogger sollten nicht die Erlaubnis haben, direkt mit der Presse zu sprechen. Zu den Best Practices gehren auerdem die Beachtung des Urheberrechts fr Bilder und zitierte Texte, ein gebhrender Respekt gegenber den Gesprchspartnern, die Aufstellung von Behauptungen nie auerhalb eines Zusammenhangs und die Frderung des privaten Feedback (wobei diese Beitrge im Interesse eines professionellen Vorgehens nicht ffentlich gemacht werden).

Zusammenfassung
Blogging gehrt zu den ltesten und erfolgreichsten Verfahren der Kommunikation mit Social Media es gibt Hunderttausende von Content-Schpfern und Konsumenten. Blogs knnen sehr einflussreich sein, aber auch gefhrlich. Das zeigt die Verlust von vier Milliarden Dollar Brsenwert, den die Apple-Aktie nach einem unrichtigen Blogbeitrag erlitt. Allerdings zeigt dieses Beispiel auch die groe Macht der Blogs und ihre Durchdringung des Online-Raums. Heute sind Blogger Nachrichtenlieferanten, aber zugleich geben Blogs den Menschen auch die Mglichkeit, ber ihre persnlichen Erfahrungen zu berichten. Fr Unternehmen sind Blogs ein sehr gutes Mittel, um mit einem Publikum in Kontakt zu

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treten und Kunden und Menschen anzuziehen, die der betreffenden Marke bereits treu sind. Blogs knnen auf unterschiedliche Weise konsumiert werden, sei es durch einen Besuch auf der Homepage des Blog oder durch das Abonnieren von E-Mail-Alerts. Leser von RSSFeeds haben oft eine starke Affinitt zu Technik, whrend andere Nutzer sich eher fr personalisierte Homepages bei My Yahoo! oder iGoogle entscheiden. Mit den RSS-Fhigkeiten von Blogs ist es einfach, praktisch berall Bloginhalte abzurufen. Blogging-Plattformen sind sehr viel mchtiger als statische Webseiten. Sie sind hufig mit einem WYSIWYG-Editor ausgestattet, sodass der Blogger keine umfangreichen HTMLKenntnisse bentigt, um einen Blogbeitrag zu erstellen, der professionell aussieht. Auerdem verfgt Blogsoftware ber eine integrierte RSS-Funktionalitt, damit die Nutzer das Blog auf der Plattform ihrer Wahl lesen knnen, sei es ein Mobiltelefon oder eine individualisierte Startseite. berdies knnen Blogs Ping-Nachrichten an Suchmaschinen und Blogplattformen senden, damit ihr Content in den Suchergebnissen schnell indiziert wird. In diesem Kapitel haben wir fnf beliebte Blogging-Plattformen untersucht, darunter die beliebte WordPress-Suite, die Millionen von Nutzern hat. MovableType und TypePad werden ebenfalls viel verwendet. Der Blogspot von Google (Blogger.com) ist uerst beliebt, weil er sich so einfach einrichten lsst. Die ExpressionEngine ist weniger bekannt, bietet aber einige mchtige Features, die den anderen Plattformen fehlen. All diese Tools haben unterschiedliche Vor- und Nachteile. Daher mssen Sie Ihre Entscheidung unter anderem daran ausrichten, ob das Hosting kostenpflichtig sein darf, ob Sie das Blog selbst entwerfen mchten und ob Sie das technische Know-how besitzen, um Probleme selbst zu lsen. Sobald Sie Ihre Blogging-Plattform eingerichtet haben, mssen Sie sicherstellen, dass Sie den richtigen Ton treffen, also aufrichtig sind und nicht nur die Firmenphilosophie wiederkuen. Das Blog von Southwest Airlines ist besonders erfolgreich, weil die Blogger dort eigene Erfahrungen erzhlen, die dem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben. Andere Aspekte des Blogging betreffen den Stil. Die Einbindung von visuellen Elementen als Blickfang hat sich als Strategie fr Social Media bewhrt, aber achten Sie darauf, einen guten, sauberen Text zu liefern und mit relevanten Bloggern und Artikeln zu verlinken. Die bliche Pressemitteilung mit drei Abstzen fr Einleitung, Hauptteil und Schluss ist fr Blogs nicht immer das Richtige. Starke berschriften, die Aufmerksamkeit erregen, sind sehr wichtig, doch fr den Textblock des Artikels sollten Sie verschiedene Mglichkeiten in Betracht ziehen, zum Beispiel Listen, ausfhrliche Anleitungen, Geschichten, Experteninterviews, Besprechungen von Produkten und Services und regelmige Features, die beim Leser eine Erwartungshaltung an Ihre Onlinepublikation wecken.

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Anregungen fr mgliche Themen knnen Sie sich aus E-Mail-Alerts, verwandten Blogs, Social Bookmarking-Portalen, News und populren Trends holen. Im Zweifel recherchieren Sie; sicher werden Sie dadurch eine Menge Ideen fr Themen finden, die Ihre Leser interessieren. Widgets wie CloudShout machen es einfacher denn je, ein Blog zu verbessern. Oder putzen Sie Ihre Posts mit Diagrammen und Videos heraus. Fr Kommentare sind einige umfangreiche Programme auf dem Markt, zum Beispiel Disqus, eine Community, die geschachtelte Kommentare untersttzt, oder Seesmic, mit dem man aufgezeichnete Videokommentare einreichen kann. All diese Lsungen verleihen Blogs ein interaktiveres Feeling. Wenn Sie einen guten Blog-Content haben und versuchen, ein Publikum dafr zu finden, ist es an der Zeit, Ihre Leser zur Diskussion zu ermuntern. Blogkommentare sind natrlich normalerweise immer gestattet, aber Sie knnen die Leser auch einladen, ber ein Kontaktformular, das Sie selbst einrichten, Fragen einzureichen. Zum Glck verfgen viele Bloganwendungen ber Plugins, mit denen sich ein Kommentarformular relativ leicht in eine Blogvorlage integrieren lsst. Leser knnen aber auch durch Kolumnen wie Fragen an die Leser, Wettbewerbe, Umfragen und Untersuchungen zum Kommentieren gebracht werden. Blogs zu finden, kann zunchst schwierig sein. Um bemerkt zu werden, mssen Sie bekannt machen, dass es Sie gibt. Eine der besten Methoden, um Ihren Namen in der Onlinewelt bekannt zu machen, ist die Teilnahme an Blogs Ihrer Branche oder Marktnische. Mit geschicktem Networking knnen daraus dauerhafte Beziehungen werden, und vielleicht werden Sie sogar in Blogrolls aufgenommen, was einer Empfehlung durch einen anderen Blogger gleichkommt, der Ihren Content zu schtzen wei. Andere PromotionStrategien sind die Teilnahme an einem Blog-Karneval, die Registrierung Ihres Blog in einschlgigen Verzeichnissen, Hosting von oder Teilnahme an Memes, das Engagement in Social Media-Promotion in Social News Sites oder Social Bookmarking Sites und die Einrichtung eines Gruppen-Schreibprojekts. Nun mgen sich alle diese Strategien in der Theorie gut anhren, aber manche Firmen verbieten ihren Mitarbeitern, fr das Unternehmen zu bloggen, und geben auch kein grnes Licht fr die Einrichtung eines eigenen Firmenblog. Doch auch in solchen Fllen kann eine Teilnahme an der Community die Bekanntheit Ihrer Marke steigern. Freundlicher Kontakt zu Bloggern ist eine Strategie, die ebenfalls funktioniert; anstatt ein eigenes Blog zu starten, wenden Sie sich an Blogger, die dann an Ihrer Stelle ber Ihr Produkt

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reden. Wenn Sie den Bloggern ein spannendes Angebot machen, knnen Sie damit vielleicht Interesse wecken. Eine firmeneigene Social Media-Strategie ist fr Unternehmen ein kluger Schritt. Die Strategie sollte die Best Practices fr ein Engagement in der Community und in Blogs festschreiben und sicherstellen, dass jeder, der sich dort engagiert, nur in seinem eigenen Namen und nicht im Namen der Firma handelt.

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Kapitel 6Kapitel 6

KAPITEL SECHS

Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschft umkrempeln kann

witter ist ein kostenloser Microblogging-Dienst, dessen Nutzer ber kurze Textnachrichten von maximal 140 Zeichen Lnge kommunizieren. Twitter bietet robuste Tools, um ber zig Programme und mit zig Gerten Updates zu senden und zu empfangen. Der 2006 gestartete Dienst hat mittlerweile 14 Millionen Benutzerkonten. Dass er im ersten Quartal 2009 viel von Prominenten genutzt wurde, hat zu seinem rasanten Wachstum beigetragen, wobei Twitter sowohl persnliche als auch professionelle Kommunikationsbedrfnisse befriedigt. Da Unternehmen mit Twitter ihre Geschftsaussichten, Beeinflusser und Kunden ausloten knnen, verdient dieser Dienst, auch wenn er bereits an anderen Stellen in diesem Buch Erwhnung gefunden hat, ein eigenes Kapitel.

Die Geschichte von Twitter


Ursprnglich sollte Twitter eine Plattform sein, auf der Nutzer in maximal 140 Zeichen eine Antwort auf die Frage Was tust du gerade? geben sollten. Und als der Dienst 2006 an den Start ging, war das auch genau die Art von Mitteilungen, die ber Twitter gesendet wurden. Die Nutzer des Dienstes verkndeten, was sie zu Abend aen, wohin sie gingen und wen sie trafen. Anfangs wurde das von den meisten Menschen als sinnlose Zeitverschwendung wahrgenommen, aber diejenigen, die in der Frhphase von Twitter tonangebend waren, erkannten, dass dieser Dienst noch mehr zu bieten hatte, als leeres Gerede ber alltgliche Vorgnge zu verbreiten. Die Fhigkeit von Twitter, Menschen ber so viele Gerte mitein-

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ander zu verbinden, lie ein Gefhl von Nhe und Intimitt aufkommen und wirkte ungeheuer gemeinschaftsstiftend. Auf Twitter sagten Menschen nicht nur, was sie gerade taten, sondern sprachen auch ihre Gedanken und Gefhle aus und lieen alle Welt wissen, was ihnen wichtig war. Mitte 2007 explodierte Twitter regelrecht, als es den Teilnehmern an der SXSW-Konferenz (South by Southwest) ermglichte, die vielen Sessions zu verfolgen und zugleich persnliche Treffen zu verabreden. Nachdem Twitter auf dieser Konferenz, auf der die Veranstalter die Teilnehmer aufforderten, Updates zu abonnieren, seinen ersten groen Auftritt gehabt hatte, strmten immer mehr Menschen zu Twitter, und die Community erblhte. Twitter verdrngte aufdringlichere Tools wie den Instant Messenger und wurde ein vielgenutztes Werkzeug, denn man kann es nach Belieben ein- und ausschalten, es besitzt soziale Elemente, es ist skalierbar und es kann durch seine Programmierschnittstelle mit vielen Plugins und Add-ons aufwarten (von denen einige weiter unten noch beschrieben werden). Die SXSW-Konferenz zeigte, dass eine groe Anzahl von Gleichgesinnten auf einer einzigen Website zusammenkommen kann, um in Verbindung zu treten und mit alten und neuen Kontakten zu reden. Als die Konferenz vorbei war, begannen Firmen und private Nutzer, aus den Angeboten von Twitter Nutzen zu ziehen. Meinungsfhrer begannen, ihren Interessengruppen ihr Wissen mitzuteilen, und beteiligten sich an laufenden hochklassigen Diskussionen, indem sie relevante Nachrichten und Blogbeitrge verffentlichten. Marketingexperten merkten, wie wertvoll es war, mit Leuten aus ihren Branchen in Verbindung treten und Ansichten diskutieren zu knnen. Firmen freuten sich, unmittelbares Feedback ber ihre Produkte und Marken zu bekommen; sie erkannten, dass Twitter ein bemerkenswertes Tool war, um potenzielle Kunden zu erreichen und schnell und schmerzlos Kundendienst zu leisten. Und sie sahen, dass Twitter auch die Mglichkeit bot, neue Dienste und Produkte einem Zielpublikum nahezubringen. Fr Firmen, die Verbrauchern schnelle Hilfe leisten wollen, wird der Kontakt be Twitter immer wertvoller.

Die Geburt des Firmen-Twitters


Seit sich herausgestellt hat, dass Twitter auch fr die Geschftswelt gute Dienste leistet, wimmelt der Service pltzlich von Unternehmensreprsentanten und Marketingleuten, die diese Mglichkeit nutzen, die Zielgruppe anzusprechen. Sie bauen Beziehungen auf, vernetzen sich online und offline und verfolgen Unternehmensziele und ihren persnlichen Profit. Da Twitter ein verteiltes Kommunikationssystem ist, knnen von praktisch jedem Gert, das einen Internetzugang hat, Nachrichten gesendet werden. Und da Twitter zugleich ein Verbreitungsmedium ist, kann der Nutzer, wenn er nur gengend Freunde bei Twitter hat (Follower sind Leute, die Ihre Updates abonnieren), seine 140-Zeichen-Nachrichten an Hunderte oder Tausende von Menschen weitergeben. Und da die Menschen interessante Tweets (Twitter-Nachrichten) gerne an ihre Follower weitergeben, werden Sie, wenn Sie hochwer-

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tigen Content liefern, von anderen bei deren eigenen Followern zitiert, sodass Ihr Content eine ungeahnte Verbreitung finden kann. Aber was hat das mit der Nutzung von Twitter fr Unternehmen zu tun? Ganz einfach: In Twitter dreht sich alles um persnliche Beziehungen, und die erfolgreichsten Nutzer sind diejenigen, die sich dafr einsetzen, Freundschaften aufzubauen. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die aktiv die Diskussionen verfolgen, sich um das Wohlergehen ihrer Kunden sorgen und schnellen und kompetenten Kundendienst bieten. Das mag zunchst so aussehen, als versuchten die Unternehmen, Reputation Management zu betreiben, aber die Tatsache, dass schneller Kundendienst nur eine Frage von Tweets ist, hat viele Nutzer in die Arme von Twitter getrieben, weil sie dann ihre Kundendienstmitarbeiter nicht mit den traditionellen, langsameren Mitteln kontaktieren mssen. Twitter hat sich tatschlich auch als Mittel des Reputation Management erwiesen, aber es ist auch ein Tool, das Menschen in aller Welt zu persnlichen und wirtschaftlichen Zwecken nher zusammenbringt. Unternehmen merken, dass Kunden ber sie reden, und sie nutzen die Chance, schnell darauf zu reagieren. Heute brauchen Sie keine Marktforschungsunternehmen mehr anzuheuern.

TWITTER FR DIE KOMMUNIKATION IN DER KRISE


Als Verbreitungsmedium ist Twitter nicht nur ein Geschftswerkzeug, sondern hat auch bereits als Quelle fr Sensationsnachrichten gedient. Ein Ereignis der jngeren Geschichte, das die Qualitten von Twitter als Kommunikationsmittel in der Krise offenbart hat, war der Terrorangriff in Mumbai im November 2008. Die ersten Berichte ber den Terrorangriff trafen nicht in traditionellen Nachrichtenmedien ein, sondern bei Twitter. Alle fnf Sekunden gingen jeweils rund 80 Tweets mit Augenzeugenberichten ein. Einige der Tweets wurden aus den Hotels heraus gesendet, die die Terroristen unter ihre Kontrolle gebracht hatten; andere kamen von Freiwilligen, die Blutspenden und andere ffentliche Dienste zu organisieren versuchten. Was ist durch Twitters Rolle in Mumbai bewiesen? Sie hat gezeigt, dass Nachrichten auch von Menschen verbreitet werden knnen, die keine Journalisten sind. Und dass Mobiltelefone ungemein starke Kommunikationsmittel sind, besonders in Verbindung mit Medien wie Twitter, die fr maximale Verbreitung sorgen. Die Nachrichten aus Mumbai wurden wirklich von Einzelpersonen mit Mobiltelefonen so weit verbreitet. Htte es diese Tools nicht gegeben, wren die Ereignisse von Mumbai in der Technologie-Community nicht weiter zur Kenntnis genommen worden.

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Twitter richtig verwenden


Twitter lsst sich leicht verwenden und noch leichter abonnieren. Sobald Sie Ihr Benutzerkonto eingerichtet haben, knnen Sie Ihr Profil anpassen. Nehmen Sie sich einen Avatar, individualisieren Sie Ihren Hintergrund mit einem besonderen Bild und schreiben Sie Ihre Kurzbiografie. Dann knnen Sie anfangen, anderen zu folgen. Zunchst wissen Sie wahrscheinlich nicht, wem, aber vielleicht kennen Sie schon jemanden, der den Dienst nutzt. Wenn Sie nicht wissen, wem Sie folgen sollen, knnen Sie ber den Link Find People ganz oben auf der Seite herausfinden, wer bereits dabei ist. ber diesen Link knnen Sie Personen in Twitter aufspren, Nutzer aus anderen, vorgegebenen E-Mail-Netzwerken einladen oder ber alternative E-Mail-Adressen andere Nutzer interessieren. Bis Sie beginnen, Leuten zu folgen, ist Ihre Zeitlinie leer. Abbildung 6-1 zeigt ein relativ aktives Twitter-Profil, nmlich mein eigenes.

A b b i l d u n g 6 - 1 : Eine Beispiel-Homepage bei Twitter

Wenn Sie andere Follower finden mchten, sollten Sie Twitters erstaunliche Suchfunktion unter http://search.twitter.com einschalten. Um mit dieser Methode Follower zu gewinnen, geben Sie Suchbegriffe ein, die Sie interessieren, und folgen anderen Nutzern, wenn Sie

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ihre Aktivitten interessieren. Wahrscheinlich werden Sie massenhaft Nutzer mit hnlichen Hobbys und geschftlichen Verbindungen finden. Sie sollten jede Verbindung nutzen, die Sie bekommen knnen, besonders wenn Sie gerade erst anfangen. Nun sind Sie so weit, dass Sie anderen Nutzern folgen, aber wie knnen Sie eigene Follower anlocken? Die beste Methode ist, sich zu engagieren. Schauen Sie, was andere Leute so zwitschern (tweet bedeutet zwitschern), und tun Sie Ihre Gedanken kund. Sie knnen eine einfache Antwort auf einen Kommentar schreiben, indem Sie Ihren Text an die @-Adresse richten. Wenn Sie beispielsweise mir auf Twitter antworten mchten, geben Sie Ihrer Antwort das Prfix @tamar und schreiben Sie dann Ihre Nachricht. Sie werden bestimmt bemerkt werden, da diese Aktivitt auf der Antwortseite von Twitter angezeigt wird (@ihrname auf der Seitenleiste von Twitter, siehe Abbildung 6-1). Darber hinaus knnen Sie mit der Twitter-Suche auch Feeds abonnieren, die bestimmte Suchbegriffe enthalten. So bleiben Sie darber auf dem Laufenden, was ber Sie geredet wird.

Geschftliche Ziele mit Twitter verfolgen


Twitter ist fr Firmen ein wichtiges Mittel, um ein breites Publikum anzusprechen. Schlielich ist jedes Twitter-Mitglied zugleich auch Konsument, und die meisten Nutzer bei Twitter verwenden dieses Tool bereits, um ber Sie zu reden. Twitter eignet sich ungemein gut, um Nutzer mit den Firmen zu verbinden, fr die sie sich ohnehin bereits interessieren. Daher kann Twitter Umsatz generieren, dem Kundendienst auf die Sprnge helfen, Marken bekannt machen und sogar Interessenten als Kunden gewinnen. In den folgenden Beispielen werden Sie sehen, wie Firmen, die Twitter einsetzen, dadurch Erfolge verbuchen.

Twitter als Umsatzmotor


Kann man mit Twitter Geld verdienen? Wenn man der PC-Hersteller Dell ist, gewiss. ber einen Zeitraum von etwa 24 Monaten machte Dell seine Kunden ber Twitter auf spezielle Angebote aufmerksam und generierte rund drei Millionen Dollar Umsatz direkt ber diese Microblogging-Plattform. Nun mgen drei Millionen fr eine Firma wie Dell nicht viel sein, aber das Beispiel zeigt: Firmen knnen ber Twitter Umsatz generieren, und es ist gar nicht so schwierig. Dell verfgt bei Twitter ber eine nennenswerte Prsenz. News, Community Sites, Angebote und Promotions sowie internationale Blogs, die mit dem Markennamen Dell in Zusammenhang stehen, sind alle auf Twitter aktiv. Und viele Vertreter aus verschiedenen Abteilungen von Dell, etwa von der Unternehmenskommunikation und vom Vertrieb, sind ebenfalls bei Twitter prsent (http://www.dell.com/twitter).

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Da man ber Twitter mhelos aktuelle Nachrichten von Herstellern abonnieren und nach Belieben auf die Seite zugreifen kann, ist es fr die Nutzer relativ leicht, sich aktuelle Neuigkeiten zu beschaffen und entsprechend zu handeln. Genau das hat Dell getan, und genau so erreichte die Firma in 18 Monaten siebenstellige Umstze. Wenn sie Twitter als Einkommensquelle sehen, sollten Sie sich eine Strategie berlegen, bei der Sie Verkaufsaktionen exklusiv fr Ihre Twitter-Follower anbieten. Mchten Sie einen Deal anbieten, der nirgends sonst zu haben ist, knnen Sie ber Twitter einen Gutscheincode bermitteln, der nur in Verbindung mit dem Twitter-Account gltig ist, von dem aus er gesendet wurde. Oder Sie erstellen eine spezielle URL fr einen Twitter-Deal und bewerben diese nur ber Twitter und keine anderen Werbekanle. Verknden Sie mindestens einmal pro Woche einen tollen Deal, ber den alle Welt reden wird. So knnen Sie durch Retweeting Mundpropaganda betreiben. Damit Ihre Kunden ber Ihre Prsenz bei Twitter Bescheid wissen, knnen sie fr Ihre Website eine Seite erstellen, auf der Sie fr Ihren Twitter-Account werben, oder ber Ihren Standard-Newsletter Ihre Kunden benachrichtigen. Diese Strategie hat ja auch fr den Home Outlet Store von Dell funktioniert (http://www.twitter.com/delloutlet).

Umsatz generieren mit Twitter: Die kleineren Unternehmen


Vielleicht denken Sie nun, dass sich Twitter am besten fr groe Unternehmen eigne. Schlielich sind die Produkte von Dell bekannter als Ihr kleiner Laden. Doch auch kleine Lden haben schon mit Erfolg die Twitter-Landschaft erkundet und Erfolge bei der Community erzielt. Namecheap ist ein Hosting-Unternehmen, das die Twitter-Community Ende 2008 und Anfang 2009 in zwei Wettbewerben genutzt hat. Als aktive Twitter-Nutzerin erkannte die Marketingspezialistin des Unternehmens, Michelle Greer, dass Twitter die Zugriffe und Umstze massiv steigern kann, ohne besondere finanzielle Investitionen zu erfordern. Also lancierte das Unternehmen eine Werbeaktion, indem es mehrere Wochen lang den Nutzern jede Stunde eine Frage stellte, und den ersten drei Leuten, die eine richtige Antwort gaben, 9,69 Dollar den Preis einer Domain auf ihren Namecheap-Accounts gutschrieb. Wer am Ende des Wettbewerbs die meisten richtigen Antworten gegeben hatte, bekam einen iPod. Die Wettbewerbe waren extrem erfolgreich, und Tausende von Menschen drngelten sich, um teilzunehmen und Preise zu gewinnen. Allerdings profitierte davon nicht nur die Community, sondern auch die Firma Namecheap ging siegreich aus dem Wettbewerb hervor: Whrend des Wettbewerbs Ende 2008 stieg die Zahl ihrer Follower bei Twitter um 2000 Prozent, die Neuregistrierungen von Domains nahmen um 20 Prozent zu, und neben

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zahllosen neuen Links auf die Homepage verwiesen auch 139 Backlinks auf die Wettbewerbsseite der Domain namecheap.com. Zu guter Letzt bedeutete diese Strategie zwar einen groen Zeitaufwand, und Greer gibt zu, dass eine derartige Twitter-Kampagne einige Arbeit macht. Schlielich wurden fr das Onlinequiz 600 Fragen formuliert und Domainnamen im Wert von 17.000 Dollar als Preise vergeben. Fr die Dauer der Wettbewerbe waren vier Mitarbeiter notwendig, um den Account zu pflegen: Sie selbst schrieb alle Fragen und prfte die Antworten, der CEO, Richard Kirkendall, berwachte ebenfalls gelegentlich den Account, um den reibungslosen Ablauf des Wettbewerbs zu gewhrleisten, der CTO Mohan Vettaikaran schrieb fr die API von Twitter ein Skript, das die Fragen systematisch in Twitter einspielte, und ein vierter Mitarbeiter ftterte das von Vettaikaran verfasste Programm mit den Fragen Obwohl der Wettbewerb viel Arbeitszeit und Mhe kostete, hlt Greer Twitter fr eine uerst preiswerte Alternative zu anderen verfgbaren Lsungen: Twitter hilft Namecheap, ein besseres Unternehmen zu werden, weil wir Feedback direkt von unseren Kunden bekommen knnen zu viel geringeren Kosten, als wenn wir Marktforschung betreiben oder Consultants einschalten wrden. Wir bieten unseren Kunden mit den kostenlosen Domains einen Mehrwert, und im Gegenzug helfen sie uns dabei, besser zu werden. Das ist fr alle Beteiligten eine Win-win-Situation.

Twittern fr den Kundendienst


Egal ob Sie sich in Social Media engagieren oder nicht, es wird ohnehin ber Sie diskutiert. Gerade bei Twitter ist das ein klarer Fall: Wenn Sie zu einem etablierten Unternehmen gehren, frdert eine Twitter-Suche wahrscheinlich Hunderte, wenn nicht Tausende von Resultaten zutage. Sie bekommen fast sofort Feedback von Ihren Kunden und knnen genau herausfinden, was diese ber Ihre Service- oder Produktangebote denken. Und natrlich sollten Sie im Namen Ihrer Firma die nicht ganz so positiven Kommentare auch beantworten. Twitter fliet ber von Kundendienst-Anfragen, und Firmenvertreter haben das Steuer in die Hand genommen, um sich der Sorgen der Kunden anzunehmen.

Die Comcast-Story
Comcast ist ein Beispiel dafr, wie man den Kundendienst mit Twitter optimieren kann (siehe Abbildung 6-2). Frank Eliason, Director of Digital Care bei Comcast, hat es geschafft, fr Twitter einen beispielhaften Kundendienst auf die Beine zu stellen. Laut Eliason beobachtet Comcast schon seit Jahren die Diskussionen, aber vor etwas mehr als einem Jahr wurde das Unternehmen auf Twitter als einen neuen, mglichen Weg fr Kundenkommunikation aufmerksam gemacht. Comcast zgerte zunchst, sich auf dieses fremde Terrain zu begeben, aber nach einigen Kontakten mit Bloggern und Kunden aus dem Technologie-

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umfeld erkannte das Unternehmen, dass es viel zu gewinnen hatte, indem es freundlich an diese Kunden herantrat und Diskussionen mit ihnen anstie. Am Ende verschaffte Comcasts Engagement der Firma Erwhnungen in Blogartikeln und traditionellen Medien, und sein neuer Ruhm veranlasste andere Unternehmen dazu, seinem Beispiel zu folgen.

A b b i l d u n g 6 - 2 : ComcastCares auf Twitter

Nach einigen Monaten erkannten auch die Mitarbeiter den Wert der Twitter-Community. Schlielich werden sie von ihr nicht als Firmenvertreter, sondern als Teil der Community empfunden. Bei Twitter kann Ihre Zugehrigkeit zu Ihrer Marke echte Beziehungen zu anderen vielleicht sogar fdern. Zur Beobachtung verwendet das Unternehmen gar keine extravaganten Tools, um Nennungen seines Namens ausfindig zu machen. Fr Comcast ist die Twitter-Suche das Programm der Wahl. Jederzeit sind vier Angestellte von Comcast fr Twitter abgestellt. Den Kunden von Comcast, z. B. Rebecca Kelley, gefllt das aktive Engagement des Unternehmens im sozialen Netzwerk.1 ber ihre Erfahrungen mit ComcastBill schreibt Kelley auf Twitter: Er war jederzeit schnell, freundlich, hilfreich und verstndnisvoll, was insgesamt fr mich als Kundin eine positive Erfahrung war. Nach ihrer Erfahrung mit Comcast war die Kundin sehr beeindruckt von der Art und Weise, wie Comcast ber Twitter seine Kunden kontaktiert und seine Reputation wirkungsvoll strkt.

1 http://www.seomoz.org/blog/customer-service-and-reputation-management-the-twitter-way-a-case-study

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Eliason ist ebenfalls zufrieden damit, wie sich Comcast ber Twitter bei der Community engagiert: Ich denke, dass das eine hervorragende Art ist, mit unseren Kunden zu kommunizieren und schnell und einfach ihr Feedback einzuholen. Da wir unseren Kundendienst verbessern mchten, ist das ein guter Weg, um die Kunden mit ihren eigenen Worten sprechen zu hren, und ein tolles Mittel, um die Kundenzufriedenheit insgesamt zu verbessern.

Die JetBlue-Story
JetBlue ist ein anderes Unternehmen, das Twitter seit Lngerem erfolgreich nutzt (siehe Abbildung 6-3). Das auf Kundenfragen spezialisierte Blog Consumerist.com beleuchtet2 ein Ereignis, das zeigt, wie wirkungsvoll der Support ist, den JetBlue ber Twitter gibt. In diesem Beispiel hat eine Nutzerin von Twitter in ihrem Stream lediglich kundgetan: JetBlue, ich brauche einen Rollstuhl. Kurz darauf versuchte sie zu diesem Zweck, den Kundendienst von JetBlue anzurufen. Doch schon ehe sie mit einem Mitarbeiter gesprochen hatte, war ihr JetBlue bei Twitter (http://www.twitter.com/jetbluer) zur Hilfegekommen und hatte sie mit jemandem verbunden, der ihr unmittelbar weiterhelfen konnte.

A b b i l d u n g 6 - 3 : JetBlue Airways bei Twitter

Morgan Johnston, ein Manager in der Unternehmenskommunikation bei JetBlue, erklrt, dass er die Tools der neuen Medien zur Verbesserung der Unternehmenskommunikation einsetzt. Bevor sich JetBlue so stark bei Twitter engagierte, beobachtete er die Community
2 http://consumerist.com/5093978/jetblue-twitter-faster-than-customer-service-rep

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und achtete auf die Reaktionen und Gegenreaktionen der Menschen. Anfangs suchte das Unternehmen bei Twitter nur nach Erwhnungen seines Firmennamens. Als es jedoch spter feststellte, dass einige falsche Vorstellungen ber es kursierten, erkannte JetBlue die Vorteile einer unmittelbaren Beteiligung an der Diskussion. Und das brachte JetBlue dazu, nicht mehr nur ein gesichtsloses Unternehmen zu sein. Johnston berwacht Erwhnungen von JetBlue bei Twitter am liebsten mit TweetDeck, einer mit Adobe AIR betriebenen Anwendung. Er sagt, dass diese ihm helfe, auf ein und derselben Obeflche zugleich mehrere Suchanfragen zu stellen und Direktnachrichten zu berwachen (TweetDeck wird weiter unten in diesem Kapitel besprochen).

HINWEIS
Adobe AIR ist eine neue, plattformunabhngige Technologie, die leichtgewichtige Desktopanwendungen auf jeden Windows-, Macintosh- oder Linux-Computer bringt.

Die Namensberwachung frdert aber laut JetBlue nicht nur den Kundendienst. Johnston erklrt: Ich vergleiche den aktuellen Stil unseres Twitter-Accounts mit einem Infostand, aber in Wirklichkeit ist er noch viel mehr. JetBlue hat daran gearbeitet, neue Entwicklungen der Firma zu kommunizieren, zum Beispiel seine interaktive Karte Where We Jet, und auerdem mit Kunden oft privat Kontakt aufzunehmen. Johnston besttigt, dass der ffentliche Twitter-Stream von JetBlue weniger als ein Viertel des gesamten Kommunikationsvolumen des Unternehmens bei Twitter ausmacht, und dass die meisten Kundendienstanfragen ber Direktnachrichten beantwortet werden. Die ffentliche Wahrnehmung von JetBlue, insbesondere sein Engagement auf Twitter, ist positiv, aber Johnston gibt zu, dass es auch Kritik gibt: Einige Leute haben gefunden, dass unser @JetBlue-Account nicht in der Lage sei, Kundendienst auf dem Niveau zu leisten, das sie sich wnschen. Ich denke aber, dass wir in Anbetracht der Twitter-bedingten Beschrnkungen ganz gute Arbeit leisten, um einen Dialog in Gang zu halten. Und wie immer versuchen wir, unsere Strategie daran auszurichten, was die Kunden bei Twitter von uns sehen wollen. Man knnte ja wirklich meinen, dass die geringe Zeichenzahl von Twitter-Tweets einen Kundendienst unmglich machen msste, aber JetBlue zeigt, dass es offensichtlich doch mglich ist. Und das Unternehmen tut jetzt schon weit mehr, als andere Firmen auch nur in Betracht ziehen.

Markenbekanntheit durch Twitter steigern


Wenn Sie Ihren Followern einen Mehrwert verschaffen, werden Sie feststellen, dass Ihr Bekanntheitsgrad steigt. Wenn Sie sich in einer Community stark engagieren und mehr und mehr Menschen auf den Zug aufspringen, steigen Ihre Bekanntheitswerte noch strker. Und wenn Ihnen das berdies auch noch Spa macht, fhlen sich auch die Menschen in Ihrer Umgebung gut und haben Freude an Ihrer Gesellschaft.

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Die Zappos-Story
Das Online-Schuhhaus Zappos hat fr Twitter einen Ansatz gefunden, der einzigartig ist. Das Unternehmen ist uerst aktiv auf dieser Microblogging-Plattform, da mehr als 400 seiner Mitarbeiter Twitter nutzen.3 Die Idee, sich so stark bei Twitter zu engagieren, entstand durch den Wunsch, eine positive Firmenkultur zu vermitteln. Diese wiederum uert sich laut CEO Tony Hsieh durch einen hervorragenden Kundendienst und ein zunehmendes Wachstum der Marke. Durch Twitter kann Zappos ebenso erfolgreich persnliche Bindungen mit Kunden und Ineressenten aufbauen wie mit einem Telefongesprch. Hsieh hatte Twitter seit dem texanischen South-by-Southwest-Festival im Jahre 2007 genutzt. Als er die Vorteile dieses Dienstes erkannte, beschloss er, ihn auch in der Firma einzufhren. Im Frhjahr 2008 machte Zappos Twitter zu einer Prioritt. Heute werden neue Mitarbeiter schon bei der Einarbeitung an die Twitter-Nutzung herangefhrt, und alle Angestellten knnen Twitter-Schulungen besuchen. Die Mitarbeiter werden ermutigt, aber nicht gezwungen, den Dienst zu verwenden, aber, wie Hsieh sagt: Wenn schon so viele andere Angestellte von Zappos bei Twitter aktiv sind, bt das natrlich auch auf die anderen eine Anziehungskraft aus. Um die Onlinediskussion zu beobachten, entwickelte Zappos ein Programm, das Erwhnungen der Firma bei Twitter feststellt. Die Seite ist unter http://twitter.zappos.com (Abbildung 6-4) ffentlich zugnglich.

A b b i l d u n g 6 - 4 : Zappos Twitter-Seite 3 http://twitter.zappos.com/employees

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Inzwischen ist die Firmenkultur von Zappos bei Twitter zu sehen. In einem Blogbeitrag von Zappos berichtet Hsieh, dass es im Internet einerseits zwar viele Probleme im Reputation Management gbe, aber auch der umgekehrte Fall wahr sei, da auch eine gute Erfahrung, die jemand mit einer Firma gemacht hat, von Millionen von Menschen fast sofort nachgelesen werden kann.4 Und genau das geschieht auch mit Zappos. Die User von Twitter haben eine berwltigend positive Einstellung zur Marke Zappos und ihrer Teilhabe online und offline (durch Networking-Events wie zum Beispiel eine Party, die im Zusammenhang mit der PubCon-Suchmaschinenmarketing-Konferenz im November 2008 in Las Vegas stattfand). Intern hat Twitter das Unternehmen zusammengeschweit, wie es niemand fr mglich gehalten htte. Hsieh erzhlt, wie einmal eine Mitarbeiterin bei Twitter mitteilte, dass sie Lust auf einen Cheeseburger habe. Zufllig war gerade eine andere Mitarbeiterin unterwegs, um einen zu kaufen, als sie den Tweet sah. Binnen zehn Minuten hatte die Angestellte, die ihren Appetit in die Welt gezwitschert hatte, ihren Cheeseburger auf dem Tisch. Solche Vorflle helfen auch dabei, die Firmenkultur intern zu strken. Hsieh ist uerst zufrieden mit der Art und Weise, auf die sein Unternehmen Twitter nutzt:
Ich finde, [Twitter hat] unsere Kultur insofern positiv beeinflusst, als unsere Mitarbeiter jetzt mehr Gelegenheit haben, sich persnlich kennenzulernen. Auerdem knnen wir der Welt durch Twitter unsere Firmenkultur zeigen. Durch Twitter habe ich es geschafft, mit vielen unserer Mitarbeiter und Kunden persnliche Verbindungen aufzubauen, und alle haben das Gefhl, mit wirklichen Menschen zu tun zu haben, nicht nur mit einem gesichtslosen Unternehmen oder CEO.

Tatschlich hat die Twitter-Nutzung die Marke Zappos gestrkt und die Kunden sind begeistert vom Kontakt zur Firma.

Kundenakquisition mit Twitter


Twitter wurde bereits als Mittel besprochen, um den Umsatz zu steigern, Kunden bei Problemen zu helfen und die Bekanntheit der Marke einer Firma zu steigern. Aber kann Ihnen Twitter auch helfen, Kunden zu finden?

Die Verizon-Story
Julio Ojeda-Zapata schreibt im Touchbase-Blog5 ber ein interessantes Akquisitionsszenario, in dem ein Kunde von zwei konkurrierenden Unternehmen umworben wurde. In diesem konkreten Fall war ein Arzt verrgert ber einen arroganten Mitarbeiter des tech-

4 http://www.blogs.zappos.com/blogs/ceo-and-coo-blog 5 http://www.pistachioconsulting.com/twitter-competition-verizon-comcast

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nischen Kundendienstes von Verizon und machte bei Twitter seiner Enttuschung Luft. Sofort kam ihm ein Vertreter von Verizon zur Hilfe. Doch Verizon war nicht das einzige Unternehmen, das die Enttuschung von Dr. Gary Kerkvliet bemerkt hatte. Frank Eliason von Comcast hatte ebenfalls nicht geschlafen. Zuerst wollte Eliason dem Arzt nur bei der Lsung seiner Verkabelungsprobleme helfen, indem er technischen Rat anbot, doch als sich herausstellte, dass Kerkvliet gar nicht daran interessiert war, bei Verizon zu bleiben, sprang ihm Eliason zur Seite und half der Familie, in nur einem Wochenende zu Comcast zu wechseln. Durch Verizons Engagement bei Twitter wurde Dr. Kerkvliet indessen ein Champion beider Firmen. Er hat auch ber Verizon nichts Nachteiliges mehr zu sagen, sondern betont sogar, dass jeder, der Probleme mit dem Kundendienst hat, nur einen Tweet zu senden braucht, damit die Firmen ihm zuhren.6 Wie lassen sich Kunden ber Twitter akquirieren? Ganz einfach: Indem Sie Ihre Wettbewerber und Ihre Branche als Suchbegriffe einrichten und dann, wenn es Ihnen richtig erscheint, in die Diskussion einsteigen. Versuchen sie nicht gleich als Erstes, offen etwas zu verkaufen, da das den potenziellen Kunden abschrecken knnte. Seien Sie authentisch und bieten Sie zuerst Ihre Hilfe an, wie es Eliason tat, bevor sich herausstellte, dass Dr. Kerkvliet tatschlich zur Konkurrenz abwandern wollte. Zu guter Letzt knnen sich neue, ungeahnte Mglichkeiten ergeben, aus dieser Investition Nutzen und spter sogar finanziellen Gewinn zu ziehen. Alles, was Sie tun mssen, ist zuhren.

Twitter als offizieller Kommunikationskanal


Natrlich knnen Sie Ereignisse auf Ihre Website senden, aber wenn niemand Ihre Website kennt, wird Ihre Botschaft auch niemanden erreichen. Nach einigen Terrorangriffen im Gazastreifen beschloss das israelische Konsulat in New York, mithilfe von Twitter eine Brger-Pressekonferenz abzuhalten, um zu erklren, wie die Regierung die Reaktion Israels sah. Zwei Stunden lang nahm das Konsulat Fragen entgegen, die mit #AskIsrael gekennzeichnet waren, und antwortete offen und ehrlich, wie das Land die Terrorgefahr einschtzt und was es dagegen unternimmt. Die Pressekonferenz war ein unglaublicher Erfolg. In krzester Zeit gingen mehr als 750 Fragen beim iraelischen Konsulat ein, das 55 davon erfolgreich beantworten konnte. Spter wurde das offizielle Blog des Konsulats (http://www.israelpolitik.org) eingespannt, um andere drngende Fragen zu beantworten, die innerhalb der vorgegebenen Zeit nicht hatten beantwortet werden knnen.

6 http://www.twitter.com/gkerkvli/statuses/1055609599

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Das israelische Konsulat nutzte Twitter, weil sich damit eine gewaltige Reichweite und ffentlichkeit herstellen lsst, und weil die traditionellen Medien nicht unbedingt das Mittel der Wahl sind, um einen sehr technikaffinen Personenkreis zu erreichen. 24 Stunden, nachdem der Twitter-Account des israelischen Konsulats an den Start gegangen war (http://www.twitter.com/israelconsulate), hatte dieser bereits mehr als 2.000 Follower, von denen sich viele an der Diskussion um die Pressekonferenz und die Vorflle in Israel beteiligten (siehe Abbildung 6-5).

A b b i l d u n g 6 - 5 : Das israelische Konsulat auf Twitter

Die Pressekonferenz war nie dazu gedacht gewesen, einen Meinungsumschwung herbeizufhren, sondern sie sollte nur die Meinung Israels ber die jngsten Terrorangriffe verbreiten. Wie Abbildung 6-6 zeigt, stand das Konsulat detailliert und grndlich nach bestem Wissen innerhalb des Limits von 140 Zeichen Rede und Antwort. Das Feedback zu der Twitter-Aktion des israelischen Konsulats, insbesondere in Anbetracht seines offiziellen Status, seiner Offenheit und seines Engagements auf diesem Kanal der Social Media, war berwltigend positiv und hat womglich Mastbe fr hnliche Aktionen anderer Regierungsstellen in der Zukunft gesetzt.

Sonstige geschftliche Nutzungsmglichkeiten von Twitter


Da Twitter nie schlft und immer sofort Feedback liefert, ist es ein perfektes Mittel, um nicht nur die bereits erwhnten Unternehmensziele zu erreichen. Mit Twitter kann man Meinungsfhrerschaft etablieren, sofortiges Feedback in dringenden Angelegenheiten

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bekommen, ein wertvolles Netzwerk zur Kontaktaufnahme mit Geschftspartnern aufbauen (dass sich auch ber andere soziale Netzwerke ausbreiten kann) und Vieles mehr.

Die persnliche Marke und Meinungsfhrerschaft etablieren


Als aktive soziale Plattform ist Twitter ein groartiges Mittel, um Ihre persnliche Marke aufzubauen. Manche Social Media-Enthusiasten geben ber Twitter an ihr Publikum wichtige Gedanken und Artikel weiter, die sie gefunden haben, und erlangen dadurch Bekanntheit als Content-Produzenten fr soziale Medien. Je regelmiger und interessanter Ihre Tweets sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie als fhrender Kopf in Ihrer Branche Untersttzung gewinnen. Anita Campbell, Expertin fr kleine Unternehmen, hat Twitter erfolgreich zustzlich zu ihrem Blog eingesetzt, um sich als Vordenkerin in Fragen rund um Kleinunternehmen zu profilieren. Sie sagt:
Wer auf Twitter verzichtet, verzichtet auf den mchtigsten Feedbackkanal des heutigen Internet. Als ich mich neu bei Twitter registrierte, hatte ich das noch nicht begriffen. Ich fragte mich, warum clevere Kleinunternehmer ihre Zeit damit verschwenden sollten, in Kurznachrichten mitzuteilen, dass sie am Flughafen mit Versptung eintreffen oder was sie gerade lesen. Doch bald erkannte ich, dass bei Twitter dynamisch diskutiert wurde, nicht zuletzt auch mit meinem Markt der Inhaber kleiner Unternehmen. Twitter sprht vor Energie. Wer als Meinungsfhrer wahrgenommen werden will, muss heute bei Twitter sein und diese Energie mit befeuern. Andernfalls verpasst er Chancen, Beziehungen zu knpfen und sein Netzwerk zu erweitern, und damit auch die Gelegenheit, seinen Einfluss auszuweiten.

A b b i l d u n g 6 - 6 : Das israelische Konsulat bei der Community-Arbeit anlsslich der Citizens Press Conference im Dezember 2008: Konsul David Saranga von der Media and Public Affairs Division diktiert, whrend vier Mitarbeiter recherchieren und 140 Zeichen lange Antworten produzieren.

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Sofortiges Feedback bekommen


Sobald Sie eine aktive, treue Fangemeinde bei Twitter gewonnen haben, zeigt sich einer der grten Vorteile dieses Dienstes: die Fhigkeit, schnell Antworten zu bekommen. Um dieses Phnomen zu veranschaulichen, fragte ich meine Leute bei Twitter im Dezember 2008, wie sie den Erfolg eines Blogbeitrags definieren wrden.7 Augenblicke spter hatte ich 24 solide, durchdachte und detaillierte Antworten. Die Menschen teilen ihre Gedanken ber das, was ihnen wichtig ist, sofort mit, oder knnen Ihnen zumindest in dringenden Angelegenheiten wichtige Hinweise geben. Ist dieses Farbschema gut? Was denkt Ihr ber unser neues Produkt? Diese Informationen knnen Ihnen wertvolle Einblicke bieten und gehaltvolle Informationen und Anregungen fr knftige interne oder externe Projekte geben.

Ein Netzwerk von Gleichgesinnten


Weiter oben in diesem Kapitel haben wir untersucht, wie man mit Twitters Suchwerkzeug Follower findet. Doch auf dieselbe Weise knnen Sie auch ein Netzwerk mit Leuten aufbauen, die hnliche geschftliche Interessen haben wie Sie. Richten Sie einfach Suchbegriffe zu Ihren Interessengebieten ein (zum Beispiel Verbraucherangelegenheiten, Suchmaschinenoptimierung, Kleinunternehmen, IT, Linux oder Kombinationen aus Begriffen) und verfolgen Sie selbst Teilnehmer, die Tweets mit fr Sie interessanten Inhalten verffentlichen. Sie mssen nicht unbedingt intensiv nach anderen Nutzern forschen: Die suchen vielleicht auch nach Ihnen. Sorgen Sie nur dafr, dass Ihr TwitterStream sachdienlich und interessant bleibt, damit die anderen Nutzer genau wissen, mit wem sie da Kontakt aufnehmen.

Jobsuche, Event-Organisation und, und, und ...


Sobald Sie Ihre persnliche Marke aufgebaut haben und erfolgreich bei Twitter Networking betreiben, bieten Sie auch neue Karrierechancen. Oder organisieren Sie Events und Treffen ber Twitter. Zustzlich kann Ihnen Twitter mit einem Tool wie Remember the Milk (http://www.rememberthemilk.com) dabei helfen, Aufgabenlisten oder Ziele festzulegen. Wegen seiner groen Verbreitung mausert sich Twitter mehr und mehr zu einem Produktivittstool. Die oben erwhnten Fhigkeiten dieses Dienstes sind noch lngst nicht das Ende der Fahnenstange.

7 http://www.lateralaction.com/articles/how-do-you-define-success>

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YAMMER: PRIVATER TWITTER FRS GESCHFT


Im Zuge von Twitters Triumphzug im Technologiesektor sind etliche mehr oder weniger erfolgreiche Klone entstanden. Yammer ist einer der erfolgreicheren Twitter-Nachahmer. Der auf Unternehmen ausgerichtete Dienst erfragt Ihre Firmen-EMail-Adresse, bevor Sie beitreten knnen. ber diese Adresse knnen Sie mit Ihren Kollegen in einem privaten Raum kommunizieren, der nur Mitarbeitern Ihres Unternehmens zugnglich ist. Da Twitter fr alle ffentlich ist, wird Yammer von Unternehmen bevorzugt. Die Firmennachrichten werden dort nur an einen privaten, kontrollierten Kanal bertragen, damit keine berflssige E-Mail-Flut eintrifft. Yammer hat sich seit seinen Anfngen Mitte 2008 sehr gut geschlagen und viele Unternehmen als treue Nutzer gewonnen. Yammer bietet kostenlose Accounts, doch die Verwaltungsfunktionalitt kostet nach einer drei Monate langen Probezeit drei Dollar pro Monat und Mitglied. Mit dieser Funktionalitt knnen Sie Nachrichten und Mitglieder entfernen, Passwrter einstellen, den Yammer-Zugriff auf eine IP- oder VPN-Adresse beschrnken, Ihre Seite mit einem Firmenlogo verzieren und anderen ebenfalls Administratorzugriff gewhren. Yammer ist webbasiert, bietet aber auch eine Anwendung, die auf der Adobe AIRPlatttform aufbaut, und kann dadurch individuell mit Mac OS X oder Windows genutzt werden, ohne dass ein Browser geffnet werden muss.

Tools fr Twitter
Schon bald werden Sie, wie die meisten Nutzer von Twitter, schtig sein. Und irgendwann danach werden Sie sich das Leben mit Twitter-Tools erleichtern wollen. Es gibt Hunderte von mehr oder weniger populren Tools, von denen wir in diesem Abschnitt die bekannteren besprechen werden, die in der Twitter-Community zum Einsatz kommen. Diese Liste ist bei Weitem nicht vollstndig; es gibt noch Hunderte weiterer Anwendungen im Dienste der Twitter-Community.

Twitter-Clients
Um ber Ihren Computer auf Twitter zuzugreifen, knnen Sie mehrere Wege beschreiten, vom Webinterface (unter http://twitter.com) bis hin zu Anwendungen, die Sie auf Ihrem Desktop installieren, um auf Twitter zugreifen zu knnen, ohne die ganze Zeit die Website

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geffnet haben zu mssen. Diese Anwendungen prahlen auerdem mit Spezialfeatures wie Suchfunktionen und Untersttzung fr weitere Microblogging-Anwendungen. Seesmic Desktop (http://desktop.seesmic.com) Seesmic Desktop luft mit Adobe AIR und verbindet die User mit Twitter so, dass sie auf das Webinterface verzichten knnen. Seesmic Desktop informiert Sie in der rechten unteren Ecke ber neue Updates, Direktnachrichten und neue Antworten. Die Anwendung selbst untersttzt mehrere anpassbare Bereiche, in denen Sie Updates von verschiedenen Nutzergruppen lesen knnen (vielleicht mchten Sie ja zum Beispiel in einem Bereich eine Kunden- und in einem anderen eine Familienrubrik einrichten). Darber hinaus knnen Sie Suchbegriffe festlegen (wie etwa Erwhnungen Ihres Namens oder Produkts). Mit Seesmic Desktop knnen Sie auch mehrere Twitter-Accounts in einer einzigen Anwendung verwalten. Wenn Sie also zustzlich zu einem privaten Account auch einen fr Ihr Unternehmen pflegen, knnen Sie mit diesem Tool auf einer einzigen Benutzeroberflche Kommentare auf beiden Kanlen beantworten. Die ebenfalls noch beliebte Vorgngerversion von Seesmic heit Twhirl. TweetDeck (http://www.tweetdeck.com) TweetDeck ist eine Adobe AIR-Anwendung, die Twitter-Feeds in mehrere, anpassbare Decks oder Bereiche zerlegt. Wie mit Seesmic Desktop knnen Sie auch mit TweetDeck in einem Bereich einen Suchbegriff verfolgen, in einem anderen Ihre Direktnachrichten und in einem dritten Ihren gesamten Twitter-Stream. TwitterFox (http://www.twitterfox.net) TwitterFox ermglicht den Twitter-Zugriff ber Firefox, ohne dass Sie deswegen zur Twitter-Homepage unter http://twitter.com navigieren mssen. Das liegt daran, dass das Tool in den Firefox-Browser integriert ist. TwitterFox fgt der Statusleiste von Firefox ein Symbol hinzu, das Sie ber neue Updates in Kenntnis setzt, und ein Texteingabefeld, in das Sie einen neuen Tweet eingeben knnen.

URLs abkrzen
In Anbetracht der Beschrnkung von 140 Zeichen bei Twitter kann es passieren, dass Sie im Internet auf eine URL stoen, die dieses Limit berschreitet und sich deshalb nur schwerlich ber Twitter kommunizieren lsst. Daher gibt es mehrere Dienste zum Abkrzen von URLs. cli.gs (http://www.cli.gs) cli.gs ist ein Kurz-URL-Dienst mit Analysefunktion. Sie brauchen nur einen Account bei cli.gs zu registrieren (um spter auf detaillierte Analysen und Statistiken zugreifen zu knnen) und einen Clig zu erstellen, und schon wird die lange URL in so etwas wie http://cli.gs/248Af umgewandelt (oder mit dem Alias-Feature in eine URL Ihrer Wahl), was viel krzer als die ursprngliche URL ist. Sobald Sie

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diese Links in die weite Welt entlassen haben, knnen Sie sich wieder auf der Administrationskonsole einloggen und erhalten eine detaillierte Statistik (siehe Abbildung 6-7) mit einem Diagramm Ihrer Zugriffe, einer Karte, die anzeigt, von wo der Traffic kommt und wer auf Sie verweist, eine Anzeige der Crawler-Aktivitten von Suchmaschinen und Erwhnungen in Social Media. TinyURL (http://www.tinyurl.com) Der ebenfalls beliebte URL-Verkrzer TinyURL lsst Sie direkt einen Kurz-URL erstellen, auf Wusch auch mit Alias (keine Anmeldung ist erforderlich). bit.ly (http://www.bit.ly) Der URL-Verkrzer bit.ly hnelt cli.gs. Jeder mit bit.ly versendete Link hat seine eigene Informationsseite, die an Ihren Account gebunden ist (sofern Sie sich anmelden). Auf dieser Seite knnen Sie detaillierte Statistiken einsehen, wie zum Beispiel die Anzahl und den Ursprung von Klicks und die zugehrige Diskussion. Auerdem zeigt Ihnen bit.ly, welche anderen Nutzer des Dienstes denselben URL abgekrzt haben.

Twitter-Trends
Auf Twitter werden viele Themen hufig diskutiert. Es gibt viele Tools, die es Ihnen ermglichen, diese Trends aufzuspren, indem sie die beliebtesten Storys eines gegebenen Zeitraums anzeigen. Twitter-themen.de gibt Aufschluss ber die deutsche Twitterszene: Die Website zeigt die derzeit am hufigsten verwendeten Begriffe mit Hilfe einer Tagwolke. Dazu werten die Betreiber webevangelisten.de die Hashtags aller deutschsprachigen Tweets aus. Twitter-trends.de liefert jeweils eine Hitliste zu den hufigsten deutschsprachigen Hashtags und den Trends in der deutschen Twitterlandschaft (mehr ber Hashtags und deren Verwendung finden Sie auf Seite 164 in diesem Kapitel). Alternativ zur leider wenig attraktiven Website kann man die Trends auch unter http://twitter.com/TRENDS_DE verfolgen. Internationale Twitter-Trends lassen sich auf folgenden Seiten aufspren: twitt(url)y (http://www.twitturly.com) Twitturly verfolgt URLs in Echtzeit, whrend sie auf Twitter noch diskutiert werden. Wenn Sie die Seite aufrufen, knnen Sie genau sehen, wie viele aktive Tweets sich gerade auf eine bestimmte Story beziehen. Twitturly listet die Accounts und Nutzernamen der aktiven Tweeter auf und lsst Sie die Story auch mit Ihren Followern teilen. Twitturly ist ein gutes Tool zum Aufspren von Nutzern, die hnliche Interessen haben wie Sie. Dazu ermittelt es, welche User einen Link auf eine Story gesetzt haben, die Sie geschrieben oder diskutiert haben.

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Twist (http://www.twist.flaptor.com) Worber reden die Leute auf Twitter? Twist (siehe Abbildung 6-8) zeigt grafisch an, was wann diskutiert wird. Auerdem knnen Sie die neuesten Tweets ber das Thema Ihrer Suche sehen. Twitscoop (http://www.twitscoop.com) Twitscoop zeigt, was bei Twitter gerade in ist. Im Gegensatz zu den oben erwhnten Tools nimmt Twitscoop nur einen einzigen Begriff und hebt ihn hervor. Sie knnen die Maus ber den Begriff ziehen, um zu sehen, was die Leute reden, oder darauf klicken, um einen Graph der Benutzeraktivitt und die neuesten Tweets zu dem betreffenden Begriff anzeigen zu lassen. Da die Website von Twitscoop in Echtzeit aktualisiert wird, knnen Sie schon whrend Ihres Besuchs sehen, wie Suchbegriffe grer oder kleiner werden oder wie sie verschwinden und wieder auftauchen, je nachdem, welche Aktivitten bei Twitter gerade stattfinden.

A b b i l d u n g 6 - 7 : Detaillierte Statistiken von Cligs

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A b b i l d u n g 6 - 8 : Dieses Twist-Diagramm zeigt, wie viel Prozent der Twitter-Diskussionen sich um Prsident Obama drehen.

Persnliche Statistiken bei Twitter


Mchten Sie ber Twitter erfahren, wie beliebt Sie sind? Oder mehr ber eine andere Person und ihren Einfluss auf die Site herausfinden? Oder feststellen, ob Ihre eigenen Aktivitten bei Twitter schon die Suchtschwelle berschritten haben? Es gibt noch einige weitere, wirklich witzige Tools, mit denen Sie mehr ber sich und die anderen Tweeter erfahren knnen. TweetStats (http://www.tweetstats.com) TweetStats liefert Ihnen nutzernamenspezifische Statistikdaten ber Ihren Account. Wie viele Tweets senden Sie jeden Tag? Wie viele Antworten verfassen Sie? Was ist Ihr Lieblingsinterface fr Twitter (twhirl, Internet, SMS o. .)? Zu welcher Zeit sind Sie am aktivsten? TweetStats betrachtet Ihre gesamte Account-History und verrt Ihnen alles ber sich selbst. Auerdem erstellt das Tool eine Tweet Cloud der Begriffe, ber die Sie bei Twitter am hufigsten reden. TwitterCounter (http://www.twittercounter.com) TwitterCounter zeigt Ihnen einen Graph ber Ihre Follower. Standardmig werden die Follower der letzten sieben Tage angezeigt, aber Sie knnen auch einen Graph fr 30 oder 90 Tage bekommen. Auerdem prognostiziert TwitterCounter anhand der Geschwindigkeit, mit der Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt neue Follower gewinnen, wie viele Follower Sie am Ende des Tages haben werden. Twitter Grader (http://twitter.grader.com) Twitter Grader misst Ihre Autoritt und Reichweite bei Twitter anhand der Zahl Ihrer Follower, der Hufigkeit Ihrer Updates und der Vollstndigkeit Ihres Profils sowie anderer Faktoren. Manchmal schlgt Twitter Grader auch Nutzernamen von Leuten vor, denen Sie folgen sollten.

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twInfluence (http://www.twinfluence.com) twInfluence zeigt den Einfluss eines Twitter-Nutzers anhand der Reichweite seiner Follower. Wenn Sie zum Beispiel 300 Follower haben, die selber jeweils gar keine Follower fr sich begeistern konnten, sind Sie weniger einflussreich als jemand, der nur drei Follower hat, die aber selbst jeweils ber 500 Follower verfgen. Twitterholic (http://www.twitterholic.com) Twitterholic sammelt ber einen langen Zeitraum Daten, um Ihnen genau sagen zu knnen, wann ein User dem Dienst beigetreten ist und wie viele Follower er mit der Zeit fr sich gewonnen hat. Auerdem listet Twitterholic die Top-User nach der Zahl ihrer Follower auf und schlgt weitere User vor, denen Sie folgen knnten. TweetPsych (http://www.tweetpsych.com) TweetPsych ist eine interessante Twitter-Anwendung, die ein psychologisches Profil anhand der linguistischen Analyse Ihrer letzten tausend Tweets erstellt. TweetDeck (http://www.tweetdeck.com) Das schon weiter oben in diesem Kapitel genannte TweetDeck brachte im Juni 2009 eine Anwendung fr iPhone und iPod Touch heraus, die ganz hnlich wie die Desktop-Anwendung funktioniert, aber auch Daten von Ihrem Desktop auf Ihr Mobiltelefon synchronisiert. Zudem bietet das Tool mehrere Spalten, auf die mit einem Fingertippen zugegriffen werden kann. Tweetie (http://www.atebits.com/tweetie-iphone) Das Programm Tweetie fr iPhones bietet fr 2,99 Dollar eine einfache Oberflche, die alle Twitter-Nachrichtenvarianten kombiniert (Direktnachrichten, Favoriten, benutzerdefinierte Suche usw.). Auerdem knnen Sie mit Tweetie Benutzer nachschlagen und Ihren geografischen Standort in Tweets einfgen.

Wie finde ich Follower?


Interessieren Sie sich fr bestimmte Firmen oder prominente Twitter-Nutzer, um Ihr Netzwerk auszuweiten? Eine Reihe von exzellenten Dienstprogrammen hilft Ihnen, diese Teilnehmer bei Twitter zu finden und zu berlegen, wem Sie sonst noch folgen knnten. Twellow (http://www.twellow.com) Twellow sind die Gelben Seiten fr Twitter-Profis. Mit Twellow knnen Sie in buchstblich jedem Unternehmen Fachleute ausfindig machen: Das Programm kennt die Kategorien Textil, Elektronik, Verlagswesen, Finanzdienstleistungen, Technologie usw. Fr Leute, die Twitter zum Aufbau eines Netzwerks mit Fachleuten ihrer Branche nutzen mchten, ist das Tool sehr wichtig. Twibs (http://www.twibs.com) Mit Twibs finden Sie Firmen, die bei Twitter aktiv sind. Der Dienst ging Anfang 2009 an den Start und beobachtet Tausende von Unternehmen buchstblich aller

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Sektoren. Er zeigt an, wie viele Follower eine Geschftseinheit hat und ermglicht Ihnen, diesen ebenfalls zu folgen. CelebrityTweet (http://www.celebritytweet.com) Twitter ist auch unter Stars populr. Mit diesem Dienst finden Sie Ihren Lieblingsstar bei Twitter. Muck Rack (http://www.muckrack.com) Das Wachstum von Twitter zieht auch Journalisten an, die auf der MicrobloggingSite nach Storys suchen. Muck Rack stellt eine Liste von Journalisten bei hochrangigen Nachrichtenquellen wie USA Today, Los Angeles Times, FOX News und BBC zusammen, die Twitter nutzen. Twubble (http://www.crazybob.org/twubble) Twubble stellt das Networking in den Mittelpunkt: Das Tool schaut sich Ihre Freunde an und schlgt Ihnen andere Leute vor, je nachdem, wem sie folgen. MrTweet (http://www.mrtweet.net) MrTweet gilt als einer der Dienste, die am przisesten relevante Leute vorschlagen, denen Sie folgen knnten. Sie mssen nur MrTweet bei Twitter folgen, damit dieser Ihren Broadcast-Stream sammelt, mit dem anderer User vergleicht und Ihnen dann Empfehlungen zukommen lsst. WeFollow (http://www.wefollow.com) WeFollow ist ein Twitter-Verzeichnis von Nutzern fr Nutzer. Sind Sie Fachmann fr Buddhismus und persnlicher Trainer? Dann tweeten Sie einfach: Ich habe mich im Verzeichnis http://wefollow.com unter #buddhismus #persoenlichertrainer eingetragen. WeFollow erzeugt dynamisch Kategorien und zeigt Ihnen, wer sich in welche eingetragen hat. In diesen Kategorien knnen Sie auch Experten fr jedes Fachgebiet heraussuchen und Leute finden, denen Sie folgen mchten. twtvite (http://www.twtvite.com) Bisher wurde gesagt, wie Sie sich online mit Menschen verbinden knnen, die Fachwissen oder Ruhm aufzuweisen haben. Doch wie lsst sich mit ganz normalen Twitter-Usern eine reale Verabredung von Angesicht zu Angesicht treffen? Bevor Twitter sich so stark ausbreitete, sehnten sich die Mitglieder nach persnlichen Treffen und fingen an, Tweetups (Twitter-Meetups) zu verfassen. Das ist nun mithilfe von twtvite viel einfacher geworden, da dieses Tool Meetups in vielen Stdten auflistet und auf der Benutzeroberflche Zusagen einholt.

Freundschaften pflegen (oder aufkndigen)


Mchten Sie herausfinden, ob die Leute, denen Sie folgen, auch Ihnen folgen? Vielleicht waren sie frher einmal Ihre Follower, sind es aber heute nicht mehr. Haben Sie etwas Falsches gesagt? Wer Ihnen folgt (und wer nicht), knnen Sie mit einigen mchtigen Tools

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feststellen, die Ihnen berdies genau sagen, mit welcher Tat oder welchem Tweet Sie sich Freundschaften erworben oder verscherzt haben. Friend or Follow (http://www.friendorfollow.com) Mit Friend or Follow knnen Sie erkennen, ob eine Person, der Sie folgen, auch Ihnen folgt. Anhand dieser Daten knnen Sie entscheiden, ob Sie einseitige Beziehungen fortfhren oder beenden mchten. Sie sollten aber trotzdem auch etwas Geduld haben. SocialToo (http://www.socialtoo.com) SocialToo ist ein exzellenter Dienst, der tglich fr Sie zusammenfasst, welche Follower Sie gewonnen und verloren haben (und welche Ihrer Tweets das bewirkt haben). Das Programm ist einer der przisesten Follower-Tracker fr Twitter. Mit SocialToo knnen Sie berdies die Aktivitt in anderen Microblogging-Diensten berwachen und sich automatisch zum Follower Ihrer Follower machen (wenn Sie es wnschen). Es bietet zudem ein sehr schnes Umfragetool namens SocialSurvey, mit dem Sie Fragen in die Welt tweeten und von Ihren Followern beantworten lassen knnen. SocialToo bietet viele seiner kleineren Funktionen kostenlos an, verlangt aber fr die tglichen E-Mail-Zusammenfassungen Ihrer Follower eine einmalige Gebhr von 20 Dollar. NutshellMail (http://www.nutshellmail.com) NutshellMail sendet Ihnen E-Mail-Zusammenfassungen der neuesten Tweets von Ihnen und/oder Ihren Freunden fr einen bestimmten Zeitraum. Ja mehr noch, das Tool sagt Ihnen genau, wann jemand Sie bei Twitter hinzugefgt oder abgeschossen hat. Doch NutshellMail verrt Ihnen nicht nur die Neuigkeiten von Twitter, sondern auch die Updates Ihrer Freunde auf Facebook, MySpace und LinkedIn, und es fasst mehrere E-Mail-Konten zu einem einzigen Digest zusammen. berraschenderweise sind allerdings die Features von Twitter recht ntzlich, besonders wenn Sie Updates in Zukunft nachschlagen mchten, ohne die Twitter-Suche dafr bemhen zu mssen.

Twitter-Suche
Erwhnungen bestimmter Textstcke lassen sich mit einigen der verbesserten Suchfunktionen von Twitter leicht finden. Trends lassen sich nicht nur auf Twitters offizieller Suchseite http://search.twitter.com, sondern auch mit Hashtags erkennen. Diese finden sogar Tweets, die Sie vor Monaten verfasst haben. Hashtags (http://www.hashtags.org) Twitter ist voll von Nachrichten mit den Prfix @ und #. Wie bereits gesagt, verweist das Symbol @ auf einen Nutzer von Twitter. Wenn Sie auf einen @-Link klicken, gelangen Sie zur Seite des betreffenden Nutzers. Das # ist hingegen ein Hashtag, das auf einen Trend bei Twitter verweist. Wenn Sie zum Beispiel zur Zeit

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der Terrorangriffe in Mumbai auf Twitter aktiv waren, haben Sie bestimmt Tausende von Tweets mit der Markierung #mumbai gesehen. Und whrend der Wahlen im Iran sind Sie wahrscheinlich ber viele Erwhnungen von #IranElection gestolpert. Begriffe werden zu Hashtag-Trends zusammengefasst, die auf Websites wie Hashtags.org zu sehen sind. Wenn Sie auf einer dieser Websites auf ein Hashtag klicken, werden relevante Tweets und ein Diagramm des Trends angezeigt. Hashtags werden oft genutzt, um bei Konferenzen und Meetups auf berichtenswerte Ereignisse zu verweisen. TweetScan (http://www.tweetscan.com) TweetScan ist ein Suchprogramm wie die Twitter-Suche. Es untersucht Benutzer, Aktivitten, Hashtags, Schlsselwrter und -phrasen und Vieles mehr. Die Kombination von Twitter-Suche und TweetScan ist die umfassendste Suche, da die einzelnen Tools allein jeweils nicht die gesamte Datenbasis abdecken. twazzup (http://www.twazzup.com) Twazzup ist ein mchtiges Suchprogramm, das Echtzeit-Updates hinzufgt und in dem Sie Nutzern per Mausklick folgen knnen. Ziehen Sie Ihre Maus ber den Namen eines Twitter-Nutzers, um seine Statistikdaten zu sehen (Biografie, Anzahl der Follower und Standort). Zudem zeigt Twazzup einen Bereich mit Featured Tweets an, sowie Top-Trendsetter (Personen, die ausfhrlich ber einen bestimmten Suchbegriff sprechen), zugehrige Fotos und beliebte Links, die auf Twitter weiterempfohlen werden.

Mobile Anwendungen
Wenn Sie erst einmal Twitter-schtig geworden sind, werden Sie den Dienst unterwegs nicht missen wollen. Zum Glck gibt es Anwendungen, die Twitter portabel machen, sei es auf einem BlackBerry oder auf einem iPhone. TwitterBerry (http://www.orangatame.com/products/twitterberry) BlackBerry-Nutzer knnen Twitter mit dieser speziellen Lsung fr alle tragbaren Gerte von BlackBerry auch unterwegs genieen. Twinkle (http://www.tapulous.com/twinkle) Twinkle ist eine vollwertige soziale Anwendung fr den iPod Touch und das iPhone, mit der Sie mit Freunden kommunizieren, Fotos hochladen und sogar andere Twitter-Nutzer mithilfe der Geo-Features ausfindig machen knnen. Twitterfon (http://www.twitterfon.net) Twitterfon ist eine einfache Twitter-App fr den iPod Touch und das iPhone. Es umfasst ein Suchprogramm und ermglicht neben anderen Grundfunktionen das Antworten, Retweeten und Anzeigen von Diskussionen in einer separaten Ansicht.

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Zusammenfassung
Twitters groe Community und seine kurze, bndige Art machen diese Plattform zu einem praktischen Vehikel fr Nutzerinteraktion und Engagement. berdies erleichtert Twitter die Pflege erfolgreicher Geschftsbeziehungen. Da Twitter so schnell ist und Ihre Gedanken rasch bermittelt, ist es zu einem der wichtigsten Mittel zur Krisenkommunikation geworden. Fr Unternehmen kann Twitter sogar den Umsatz steigern; so setzt Dell den Dienst erfolgreich als Verkaufsmedium fr runderneuerte Computer ein, und Namecheap durfte sich nach der Veranstaltung eines Wettbewerbs bei Twitter ber mehr Domainregistrierungen freuen. Auch fr den Kundendienst ist Twitter sehr gut geeignet; sowohl Comcast als auch JetBlue nutzen dieses System, um ihre Kunden zufriedenzustellen, und das weit schneller, als es mit dem blichen Telefonsupport mglich wre. Zu alledem kann Twitter auch zur Strkung von Marken beitragen. Der beliebte OnlineSchuhhndler Zappos ist bei Twitter fast allgegenwrtig und erklrt, dass sich seine Investitionen in den Dienst auszahlen. Es ist ungemein beruhigend, den CEO Tony Hsieh auf Twitter jederzeit erreichen zu knnen. Und zu guter Letzt kann Twitter auch ein mchtiges Verbreitungsmedium sein, besonders fr Regierungen. Das israelische Konsulat war die erste Regierungebehrde, die bei Twitter eine Brger-Pressekonferenz abhielt und darin ein hervorragendes Mittel fand, schnell vielen Menschen die im Lande vorherrschende Stimmung zu vermitteln. Das Konsulat konnte Fragen auf diesem Wege sofort entgegennehmen und unverzglich beantworten. Twitter bietet auch andere Nutzungsmglichkeiten fr Firmen: Es erleichtert den Aufbau einer persnlichen Marke, sorgt fr sofortiges Feedback und schafft Netzwerke zwischen Menschen. Diverse Tools helfen Ihnen dabei, nicht nur diese, sondern noch weit mehr geschftliche Ziele zu verfolgen. Nur einige dieser Tools konnten im vorliegenden Buch behandelt werden. Weitere Tools fr Twitter und Unternehmen finden Sie unter http:// www.briansolis.com/2008/10/twitter-tools-for-community-and.html.

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Kapitel 7 Kapitel 7

KAPITEL SIEBEN

Seien Sie sozial: Facebook, MySpace, XING und andere soziale Netzwerke

ber soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace, XING und LinkedIn lassen sich Botschaften und Marken sehr gut bekannt machen. Da diese Plattformen Menschen mit hnlichem Hintergrund und hnlichen Interessen miteinander verbinden, werden Seiten, die sich speziellen Produkten und Services widmen, oft sowohl von Fans als auch von Marketingleuten und Firmen aufgerufen. Dahinter steht der Wunsch, starke Verbindungen zwischen Menschen und Produkten zu schaffen. Auf Facebook ist unter anderem das Produktprofil ein wichtiges Marketingwerkzeug, und auf MySpace ist es das individuelle Profil. In diesem Kapitel wird erklrt, wie Sie diese Portale nutzen und als Marketingexperte, der die Reichweite seiner Produkte erweitern mchte, davon profitieren knnen.

Einfhrung in Social Networking-Sites


In diesem Buch werden verschiedene Kanle fr das Social Media Marketing vorgestellt, von sozialen Netzwerken ber Social Bookmarking Sites bis hin zu Social News Sites. Unter den Begriffen Soziale Netzwerke und Social Networking-Sites werden Websites zusammengefasst, die Nutzer mit hnlichem Hintergrund und Interessenhorizont verbinden. Soziale Netzwerke basieren auf Profilen und ermutigen Nutzer mit relativ hnlichem Hintergrund, sich zu treffen und Beziehungen miteinander zu knpfen.

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Soziale Netzwerke gehren zu den beliebtesten Sites im Internet. Facebook und MySpace gehren laut dem Website-Statistikdienst Alexa zu den Top Ten aller Websites. Manche Nutzer sind regelrecht schtig nach diesen Social Sites, und in Unternehmen geraten manche Angestellten in die Kritik, weil sie zu viel Zeit in sozialen Netzwerken verbringen.1 Das zeigt, dass soziale Netzwerke, die sich ursprnglich an die Jugend richten sollten, inzwischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind. Soziale Netzwerke verbinden nicht nur Menschen mit hnlichen Interessen, politischen Ansichten oder familiren Hintergrnden, sondern frdern auch Beziehungen, die auf sexueller Orientierung, Religion oder auch nur gleichen Hobbys (Fans derselben Fernsehsendungen, Musiker usw.) basieren. Die Netzwerke, auf die wir uns in diesem Kapitel konzentrieren werden, sind Facebook, MySpace und LinkedIn fr die USA und XING sowie die VZ-Netzwerke fr Deutschland. All diese Dienste bieten kostenlose Mitgliedschaft an, aber einige Zusatzfeatures (zum Beispiel die Facebook-Geschenke und die erweitertn Features von LinkedIn) kosten eine geringe (oder manchmal auch nicht so geringe) Gebhr. Bei allem ist der Grundgedanke, Informationen ber sich an Freunde und Kollege weiterzugeben. Oft ergeben sich auch neue Freundschaften. Soziale Netzwerke setzen voraus, dass der Nutzer ein Profil erstellt, das zeigt, wer er oder sie ist, um sich dann mit Freunden austauschen zu knnen. Die Profile sind in der Regel interaktiv und knnen von Nutzern kommentiert oder an andere Freunde weitergegeben werden. Die Profile sind individuell anpassbar, und der Eigentmer des Profils hat volle Kontrolle darber, was auf der Profilseite angezeigt wird. In manchen sozialen Netzwerken knnen Sie auch Netzwerkseiten erstellen. Als Manager oder Administrator dieser Seiten knnen Sie sie ndern oder ergnzen und steuern, was angezeigt wird und was nicht. Wenn Sie einem sozialen Netzwerk beitreten, erstellen und personalisieren Sie zuerst Ihr Profil. Zum Profil gehren nicht nur Ihr Name und Standort, sondern je nach Plattform gegebenenfalls auch Geburtsdatum, Ehestand, Arbeitsplatz, sexuelle Orientierung, Religionszugehrigkeit, Gewohnheiten und bevorzugte Unterhaltungsmedien. Durch den Upload von Fotos und Videos knnen Sie die Personalisierung noch weiter treiben. Ist Ihr Profil erst eingerichtet, knnen Sie mit Freunden und Kollegen in Kontakt treten, indem Sie ihre Namen suchen. Sie knnen aber auch nach bestimmten Interessen, Standorten, Schulen oder sonstigen Zugehrigkeiten suchen. Wenn Sie jemanden finden, dessen Profil zu Ihrer Suche passt, knnen Sie ihm sofort die Freundschaft antragen (was oft durch einen Link wie Freunde einladen oder eine hnliche Option mglich ist) oder ihm direkt eine E-Mail schicken.
1 http://www.techcrunch.com/2007/03/09/career-advice-dont-choose-facebook-over-your-job

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Wer in der Generation X oder frher geboren ist, sieht soziale Netzwerke mitunter als grobe Verletzung der Privatsphre an. Doch die Jugend ist heutzutage extrem freizgig mit persnlichen Informationen. Somit sind soziale Netzwerke oft Goldminen fr Informationen und die Nutzerprofile bisweilen sehr detailliert. Wer Bedenken hat, Informationen ber sein Profil preiszugeben, kann eine Vielzahl von Datenschutzeinstellungen nutzen. Facebook bietet zum Beispiel sowohl individuelle als auch portalweite Datenschutzeinstellungen, die sich genau auf bestimmte Zielgruppen oder spezielle User zuschneiden lassen. Mit anderen Worten: Sie knnen zum Beispiel verhindern, dass Gruppen von Freunden bestimmte peinliche Fotos sehen, oder Sie knnen Informationen ber Ihre Arbeitsstelle nur den engsten Familienmitgliedern zugnglich machen.

Facebook: Das Digitale Du


Im Jahre 2008 berholte Facebook den Konkurrenten MySpace als beliebtestes soziales Netzwerk seiner Zeit. Heute ist die Altersgruppe der ber 35-Jhrigen die am schnellsten wachsende Nutzergemeinde von Facebook, und mehr als 200 Million Menschen sind bei Facebook aktiv.2 Es ist eine einfach gestaltete Website, auf der die Nutzer andere ber sich informieren knnen, etwa ber ihren Namen, ihren Geburtstag, ihre Lieblingssendung im Fernsehen und dergleichen mehr. Viel wird auch das Fotowerkzeug von Facebook genutzt, das das Markieren von Profilen erlaubt (Tagging). Tagging ist ein Tool zur Weitergabe von Bildern, das Ihnen ermglicht, andere Nutzer von Facebook in Ihren Fotos zu identifizieren. Wenn Sie jemanden markieren, wird er auf die Existenz des Fotos aufmerksam gemacht, und das Foto erscheint in seinem persnlichen Profil. Ein weiteres Feature von Facebook sind virtuelle Geschenke, mit denen Sie Ihren Freunden etwas Gutes tun knnen. Die meisten Geschenke kosten einen Dollar und knnen per Kreditkarte bezahlt werden. Auerdem untersttzt Facebook Anwendungen von Fremdherstellern und kann mit Tausenden von Anwendungen und Millionen von Nutzern aufwarten. Um persnliche oder geschftliche Beziehungen zu knpfen, kann man bei Facebook auch mit vielen verschiedenen Firmen und Marken in Verbindung treten, indem man mit den bestehenden Fanseiten Kontakt aufnimmt oder selbst eine solche Seite erstellt. Weil Facebook so viele Features bietet, ist weiteres zuknftiges Wachstum vorprogrammiert. Mit permanenten Innovationen und eine Vielzahl von Zielseiten (Geschenke und Fotos sind beliebt) ist Facebook in den USA und berall auf der Welt ein Begriff geworden. Facebook bietet als Werbemedium viele Mglichkeiten. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass die ursprngliche Facebook-Community aus Nutzern bestand, die ihre bestehenden persnlichen Verbindungen ber dieses Portal ausbauen wollten. Erst spter begannen
2 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

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Marketingfachleute, sich in der Facebook-Community zu engagieren, weil sie das groe Werbepotenzial dieses Portals erkannten. Aus diesem Grunde sollten Sie sehr vorsichtig vorgehen. Wenn Sie mit Ihren Geschftspartnern nur in rein geschftlichen Angelegenheiten in Kontakt treten, wird das besser aufgenommen, als wenn Sie eine alte Freundschaft zu einem Studienkollegen aufwrmen und in demselben Atemzug versuchen, ihm Ihre Dienstleistung als Immobilienmakler anzubieten. Die Netiquette der Social Media ist bei Facebook heute wichtiger denn je. (In Anhang A knnen Sie einige Leitlinien fr die Social Media-Etikette nachlesen.)

Profilerstellung und Blogbeitrge


Gruppenzugehrigkeiten, Hobbys und Apps, die Sie installieren: All das kann zur Personalisierung Ihres Facebook-Profils beitragen. Auerdem knnen Sie mit internen Syndication-Tools von Facebook eigene Blogbeitrge dort verffentlichen. Dazu klicken Sie auf der linken Seite Ihrer Startseite auf Links, senden einen Link ein und fgen einen Kommentar hinzu. Link und Kommentar werden dann auf Ihrer Profilseite und im Bereich Was machst du gerade? angezeigt (siehe Abbildung 7-1). Wenn sich Ihre Freunde anmelden, sehen sie auf ihren Startseiten im Abschnitt Neuigkeiten Ihre neuesten Meldungen. Facebook zeichnet die neuesten Aktivitten und Statusmeldungen Ihrer Freunde auf, zum Beispiel Johanna Schmidt geht zu Bett oder Klaus Mller nimmt am Bonn-Marathon teil, zusammen mit einem Link zu weiterfhrenden Informationen. Das sind interaktive Updates, die Facebook-Freunde mit Gefllt mir quittieren oder mit einem Kommentar versehen knnen. Mit den Neuigkeiten werden Ihre Updates an die Startseiten Ihrer Freunde gesendet. Wenn Sie Ihr Profil hufig aktualisieren, haben Ihre Freunde Sie daher permanent auf dem Radar. Beim Anmelden werden auerdem auf der rechten Seitenleiste Vorschlge von Facebook sichtbar: Ereignisse, an denen Ihre Freunde teilnehmen, Fotos, die sie hochgeladen haben (und die andere Freunde mit Gefllt mir gutheien), und Seiten von Produkten, die Ihre Freunde mgen. Die Vorschlge zeigen Ihnen, auf welche Weise Benutzer mit anderen Facebook-Tools und -Features umgehen und was sie auer ihren Statusmeldungen sonst noch bei Facebook machen. Weitere Facebook-Funktionen auf der rechten Seitenleiste sind vorgeschlagene Freunde (Facebook ermittelt anhand der Freunde Ihrer Freunde, wen Sie vielleicht kennen knnten), Fanvorschlge (Sind vielleicht sechs Ihrer Freunde gerade Fans der Dave Matthews Band geworden? Vielleicht gefllt die Band dann auch Ihnen!) und bevorstehende Geburtstage und Ereignisse.

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A b b i l d u n g 7 - 1 : Die Pinnwand bei Facebook

Da Facebook auch Tools von Fremdherstellern untersttzt, nutzen auerdem viele Firmen die Chance, bei Facebook Content anzubieten. Twitter verfgt zum Beispiel ber ein beliebtes Facebook-Konto mit fast 100.000 regelmigen Nutzern (http://www.apps. facebook.com/twitter). Die Anwendung NetworkedBlogs (http://www.facebook.com/apps/ application.php?id=9953271133) bertrgt Ihre Blogbeitrge automatisch auf Ihr Profil und ermglicht Bloggern die Netzwerkbildung. Um diese Tools auf Ihrem Facebook-Konto einzurichten, brauchen Sie nur zur betreffenden Anwendung zu navigieren (ber Anwendungseinstellungen) und auf Zugriff erlauben zu klicken. Um maximalen Nutzen aus den Features zu ziehen, mssen Sie den erbetenen Zugriff genehmigen (siehe Abbildung 7-2).

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A b b i l d u n g 7 - 2 : Den Zugriff auf Anwendungen von Fremdherstellern bei Facebook genehmigen

Die Produktseite bei Facebook: Im Einklang mit Ihren Lieblingsmarken


Das unter Marketingfachleuten bei Weitem beliebteste kostenfreie Tool bei Facebook ist die Facebook-Seite (http://www.facebook.com/advertising/?src=fbde#/advertising/?pages). FacebookSeiten sind Profile fr Unternehmen, Produkte, Services, Haustiere und sogar Personen des ffentlichen Lebens. Mit Facebook-Seiten, die genau wie persnliche Profile aussehen, erstellen Sie eine reale Prsenz im sozialen Netzwerk. Es gibt unterschiedliche Kategorien fr Facebook-Seiten, von Ausbildung bis hin zu Veranstaltungsplanung. Wenn Sie irgendetwas zu vermarkten haben, finden Sie auf Facebook bestimmt eine passende Kategorie und knnen dort eine Seite erstellen, um sie dann auf Facebook zu verffentlichen.

Die Facebook-Seite personalisieren


Nachdem Sie eine Kategorie fr Ihre Facebook-Seite ausgesucht haben, sollten Sie diese auch mit Inhalt fllen. Versehen Sie die Seite mit einem Profilbild und Informationen, die fr Ihre Besucher relevant sind (zum Beispiel Geburtsdatum oder Grndungsdatum Ihrer Firma sowie eine Biografie oder ein berblick ber Ihre Firma). Facebook-Seiten sind zudem mit den Basisanwendungen von Facebook ausgestattet, die keine besonderen Zugriffseinstellungen oder Genehmigungen erfordern. Zu diesen Anwendungen gehren Pinnwand, Info, Fotos, Diskussionen, Rezensionen und optional Links, Veranstaltungen, Notizen und Video. Auf der Pinnwand knnen die Leute ffentliche Nachrichten auf Ihrer Seite anzeigen und sehen (Sie knnen die Nachrichten spter lschen, wenn Sie mchten). Auf Wunsch knnen Sie eine Facebook-Seite auch mit Anwendungen von Fremdherstellern ausstatten, z. B. dem von Facebook empfohlenen RSS Connect und der YouTube Video Box fr Unternehmen. Tausende von anderen Anwendungen stehen zur Verfgung, um Ihrer Seite Persnlichkeit und Mehrwert zu verleihen.

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Ihre Facebook-Seite mit Ihrem Unternehmen teilen


Nachdem Sie Ihre Facebook-Seite erstellt haben, ist es an der Zeit, sie zu verffentlichen und bekannt zu machen. Das geht ganz schnell und schmerzlos und ist der letzte Schritt, bevon Sie anfangen knnen, die Leute aktiv darauf hinzuweisen. Im Idealfall vermarkten Sie die Seite zuerst intern und holen Ihr Unternehmen mit ins Boot. Sie knnen dem Profil Administratoren hinzufgen, die dann unter dem Namen des Facebook-Seitenprofils Marketing betreiben knnen. Wenn Sie zum Beispiel eine Seite fr ein Unternehmen namens ACMEWeb erstellen, wird jeder Administrator, der mit der Profilseite interagiert, das unter dem Namen ACMEWeb und nicht als Heiner Schmitz oder Lisa Mller tun. Auf diese Weise ist klar und eindeutig, dass auf der Profilseite die Firma reprsentiert wird (intern knnen Sie jemanden bestimmen, der sich um diesen Kommunikationsweg kmmert, denn wenn Sie mehrere Administratoren haben, steht ja nicht fest, von wem die Nachrichten kommen). Jeder, der Administratorzugriff hat, kann detaillierte Statistiken einsehen und Anwendungen hinzufgen oder entfernen.

Die Facebook-Seite mit der Community teilen


Nachdem Ihre internen Mitarbeiter der Seite beigetreten sind, knnen Sie die Existenz Ihrer Facebook-Seite aller Welt verknden. Nutzen Sie dafr vorhandene Kanle, zum Beispiel Ihren Firmen-Newsletter, Ihre Facebook-Kontakte (aber nur die, die daran interessiert sein knnten), E-Mails an Kollegen oder einen Beitrag in Ihrem Blog oder auf Ihrer Website. Sie knnen die Nutzer auch durch Anreize (Incentives) anlocken: Sears schenkt z. B. jedem, der ein offizieller Fan seiner Facebook-Seite wird und auf den Coupon-Link klickt, einen Gutschein in Hhe von zehn Dollar (siehe Abbildung 7-3). Wenn Sie auf Become a Fan Today! Click Here to Get Your Free $10 Sears Coupon Now klicken (siehe Abbildung 7-3), werden Sie auf sears.com umgeleitet, wo Sie durch Besttigung Ihrer Facebook-Daten ein Anrecht auf Coupons erwerben (siehe Abbildung 7-4). Durch diese Implementierung kann das Unternehmen sicherstellen, dass Sie wirklich ein Facebook-Fan sind, und Ihnen dann die entsprechende Belohnung geben. Interessanterweise hat Sears auch seine Facebook-Seite stark durch personalisierte Anwendungen aufgewertet. Facebook-Seiten knnen viel mehr bieten als das unspannende Basisprofil Ihrer Freunde. Am besten laufen diejenigen Facebook-Seiten, die auch fesselnde und ansprechende Inhalte zu bieten haben. Unternehmen sollten versuchen, ihren Besuchern einen Nutzwert zu bieten; sie durch interessanten Content zu binden, ist ideal. Sears hat zu diesem Zweck einen Link auf einen Gutschein eingebaut und verweist auerdem zu Marketingzwecken auf firmeneigene Wohlttigkeitsinitiativen (Charity-Marketing). Sie knnen

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A b b i l d u n g 7 - 3 : Sears bietet Facebook-Fans Incentives an.

ganz allgemein berlegen, einen Link auf Ihr Unternehmensblog zu setzen, Artikel oder Whitepaper zu verffentlichen, die Ihr Publikum interessieren knnten, oder verwandte Verkaufs- und Werbeaktionen anzuzeigen. Facebook-Seiten lassen sich wie Profilseiten jederzeit mit neuen Fotos, Pinnwandbeitrgen, Meldungen und Anwendungen ausstatten. Ihr Nachteil ist, dass die Nutzer ber

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neue Zusendungen auf der Seite, etwa neue Ereignisse oder Ankndigungen von Moderatoren auf Diskussions-Boards, keine Nachricht erhalten. Noch nicht einmal die offiziellen Updates der Facebook-Seite werden an das Postfach des Nutzers geschickt. Zurzeit ist die einzige Kommunikation, die fr Facebook-Seiten zur Verfgung steht, eine E-Mail, die Sie an ihre Freunde senden knnen, um sie aufzufordern, Fans Ihrer Facebook-Seite zu werden.

A b b i l d u n g 7 - 4 : Sears Facebook-Promotion mit Zehn-Dollar-Gutscheinen.

Allerdings knnen die Facebook-Seiten mit detaillierten kostenlosen Statistiken aufwarten, die zeigen, wer mit Ihrem Profil interagiert. Dieses Tool, das Facebook Insights heit (siehe Abbildung 7-5), zeigt die Anzahl der Seitenaufrufe pro Tag, demografische Daten und beliebte Inhalte. Mit diesen Informationen bewaffnet, knnen Sie nun auch Kosten auf sich nehmen und Ihre Leser mit gezielter Werbung ansprechen. Diese Werbeanzeigen sind ntzlich, weil die Nutzer von Facebook meist sehr detaillierte und aktuelle demografische Daten preisgeben, was Facebook zu einer starken Werbeplattform macht. berdies beleuchtet das Facebook Lexicon (www.facebook.com/lexicon) Pinnwandtrends, die Werbetreibenden noch mehr Daten zur Ausrichtung ihrer Werbekampagnen geben.

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A b b i l d u n g 7 - 5 : Facebook Insights

Bezahlte Werbung bei Facebook


Da trotz der vielen kostenlosen Marketingmglichkeiten bei Facebook auch bezahlte Werbung ein gangbarer Weg ist, wollen wir hier kurz darauf eingehen. Die Seite fr Facebook-Werbeanzeigen (http://www.facebook.com/ads/create/?src=adbd) skizziert den Prozess der Anzeigenerstellung (siehe Abbildung 7-6). Dort whlen Sie die zu bewerbende URL, erstellen die Anzeige und fgen auf Wunsch ein Foto hinzu (wobei Anzeigen ohne Fotos vielleicht bessere Wirkung zeigen, weil sie weniger aufdringlich daherkommen). Dann whlen Sie anhand der demografischen Informationen der Website Ihr Publikum und den Preis Ihrer Anzeige (Cost-per-Click), berprfen das Ganze und verffentlichen es fr die Nutzer der Website.

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A b b i l d u n g 7 - 6 : Eine Anzeige bei Facebook erstellen

Facebook-Werbeanzeigen sind das beliebteste Werbemittel dieses Portals und erscheinen auf der Seitenleiste der meisten Profile und Facebook-Gruppen. Die umfangreicheren Social Ads eignen sich am besten fr die Promotion von Produkten groer Marken. Beide Anzeigenarten lassen sich durch Zielgruppenfilter auf bestimmte Standorte zuschneiden (Land und sogar Stadt, und zwar anhand der IP-Adresse und nicht der Netzzugehrigkeit), sowie nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand, politischen Ansichten und Familienstand spezifizieren. Facebook Ads knnen auch auf bestimmte Schlsselwrter auf Profilseiten oder gar auf dem Arbeitsplatz ausgerichtet sein, was besonders hilfreich ist, wenn Sie einen Service fr Leute anbieten, die fr einen bestimmten Arbeitgeber arbeiten. Die Kosten fr Anzeigen variieren und hngen davon ab, was Sie ausgeben wollen. Das beginnt bei 0,01 Dollar pro Klick (aber mit einem Mindestbudget von einem Dollar pro Tag). Empfohlen wird, die Kampagne mit einem Tagesbudget von 250 Dollar zu starten, aber je nach Wirkung knnen Sie diesen Betrag auch korrigieren. Um die Wirksamkeit Ihrer Werbung zu beurteilen, knnen Sie Facebook Insights einsetzen. Dieses Tool zeigt Ihnen detaillierte Messwerte an, zum Beispiel die Anzahl der Seitenaufrufe, Gesamtzahl der Klicks, Click-through-Rate (CTR) durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC) und anderes mehr. Genauere Informationen ber die verschiedenen Formen der Facebook-Werbung und die Messdaten finden Sie unter http://www.subliminalpixels.com/2008/12/06/how-to-set-up-andtrack-facebook-ads.

Facebook-Gruppen, Nutzerprofile oder Fanseiten?


Auch ber Facebook-Gruppen kann man mit einem Anliegen, Unternehmen oder Produkt in Verbindung treten, allerdings gelten fr ein Gruppenengagement Einschrnkungen. In

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ihrer Prsentation sind die Gruppen den Facebook-Seiten sehr hnlich, aber sie sind viel einfacher einzurichten und anzupassen. Es gibt aber auch Nachteile, zum Beispiel werden Anwendungen von Fremdherstellern nicht untersttzt. In Facebook-Gruppen ist die Interaktion auf Pinnwand, Diskussionen, Fotos, Beitrge und Videos beschrnkt. Auerdem verwenden sie eine ltere Technologie; das Feature der Facebook-Seiten wurde erst Jahre spter eingefhrt und untersttzt daher mehr Funktionen. Insgesamt ist der Funktionsumfang von Facebook-Gruppen also beschrnkt. Sie knnen ihnen keine Anwendungen hinzufgen und bekommen keine detaillierten statistischen Daten ber die Nutzer, die mit der Gruppe interagieren. Manche Unternehmen wissen gar nicht, dass Facebook-Seiten existieren, und erstellen deshalb persnliche Konten unter ihrem Firmennamen. Obwohl das eigentlich gegen die Regeln von Facebook verstt, haben es viele Personen und Firmen geschafft, solcherlei Konten anzulegen, da die Mitarbeiter von Facebook solche Verste nicht so streng ahnden. Doch die anderen User rmpfen die Nase ber solche Geschftspraktiken (wer mchte schon gerne einen Typ namens ACMEWeb seinen Freund nennen?). Diese Strategie ist aus mehreren Grnden nicht effektiv: Wenn Sie Ihr Branding verstrken mchten, bieten Facebook-Seiten dafr die ideale Lsung, weil sie von Nutzern durchsucht und von Suchmaschinen gefunden werden knnen, aber andererseits nach Voreinstellung privat sind. Auerdem sind die persnlichen Profile bei Facebook auf 5.000 Freunde beschrnkt. Wenn Ihre Marke wchst (oder Ihr Ruhm erblht), knnen Sie nach Erreichen dieses Limits keine neuen Freunde mehr besttigen und die Sie auch nicht. Mit einer FacebookSeite brauchen Sie zum Glck nicht permanent Fananfragen zu besttigen, wie es bei Anfragen von Freunden auf einem persnlichen Profil der Fall ist; die Leute knnen Ihrer Facebook-Seite auch ohne Ihre manuelle Genehmigung beitreten. Facebook-Seiten sind ein cleveres Mittel, um bei Facebook fr Produkte und Dienstleistungen zu werben. Trotz kleiner Mngel (man kann Nutzern nicht direkt E-Mails schicken) haben Facebook-Seiten eine robustere Funktionalitt und sind fr die Nutzer von Facebook viel attraktiver als Facebook-Gruppen und normale Profilseiten.

Facebook-Anwendungen fr das Marketing


Auch durch Erstellen von Facebook-Anwendungen knnen Sie Ihre Marke oder Firma durch Community-Engagement vermarkten. Dabei handelt es sich um Anwendungen von Fremdherstellern, die jeder Entwickler, der Grundkenntnisse in der Facebook-Programmiersprache hat (Facebook Markup Language oder FBML), auf Facebook portieren kann. Diese Anwendungen erscheinen im Abschnitt Felder eines Facebook-Profils und knnen einem Nutzerprofil oder einer Facebook-Seite etwas mehr Persnlichkeit verleihen.

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BURGER KINGS BRANDING-VERSUCH BEI FACEBOOK


Anfang 2009 brachte Burger King eine clevere Facebook-Anwendung namens Whopper Sacrifice heraus, die Facebook-Mitgliedern mitteilte, sie bekmen bei Burger King einen Gratis-Whopper, wenn sie zehn Freunde von ihren FacebookKonten lschen wrden. Die Anwendung kam in Schwung, und Tausende von Aspiranten auf einen Gratisburger opferten fast 234.000 Freunde. Wer kann schon in der Wirtschaftskrise der Versuchung widerstehen, Geld zu sparen? Doch binnen zehn Tagen forderte Facebook Burger King auf, die Anwendung zurckzuziehen, weil die Whopper Sacrifice-Kampagne gegen das Protokoll der Plattform verstie. Die Idee von Facebook ist schlielich, Freundschaften zu knpfen und zu pflegen, nicht sie zu opfern. Dennoch war Whopper Sacrifice letzten Endes fr Burger King ein groer Erfolg. Die Kampagne wurde in mehr als 13.000 Blogs thematisiert. Eine Google-Suche nach diesem Branding-Versuch von Burger King liefert nicht weniger als 142.000 Resultate.

Anfangs wurden die Facebook-Anwendungen sehr gut angenommen, aber heute werden sie weniger genutzt, weil es mitterweile so viele Anwendungen auf dem Markt gibt, die im Grunde dasselbe leisten (nehmen Sie Whopper Sacrifice von Burger King als Beispiel und machen Sie dann etwas anderes!). Zudem ermutigt Facebook seine Nutzer, Anwendungen mit anderen zu teilen, die sie noch nicht installiert haben, aber viele Menschen zgern, den vielen Aufforderungen nachzukommen, neue und unbekannte Anwendungen zu installieren. Wenn man es richtig macht, knnen Unternehmen bei der Verbreitung von Marketingbotschaften von Facebook-Anwendungen profitieren. Es ist ratsam, eine Anwendung zu erstellen, die ntzlich ist und ein bestimmtes Bedrfnis befriedigt. Die weiter oben in diesem Kapitel erwhnten Anwendungen NetworkedBlogs und Twitter geben ihren Nutzern die Mglichkeit, sich mit ihren Facebook-Profilen bei anderen Diensten einzuwhlen. Wenn Sie unterschiedliche Produkte verkaufen, knnten Sie den Nutzern eine Anwendung zu Schreiben von Wunschzetteln zur Verfgung stellen, und wenn Sie Sportartikel anbieten, knnen Sie Fans animieren, bei Sportveranstaltungen (zum Beispiel Fuballspielen) auf Mannschaften zu setzen, um dann dem Nutzer, der die meisten Punkte bekommen hat, einen Preis zu verleihen.

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Der Erfolg von Facebook-Anwendungen stellt sich ein, wenn Sie etwas Originelles tun, das aber dem User zustzlich einen Mehrwert verschafft. Werbegeschenke und Incentives sind ebenfalls nie verkehrt.

MySpace: Personalisierte Verbindungen


MySpace ist eine beliebte Alternative zu Facebook. Dieser Service, der als eines der ersten sozialen Netzwerke gilt, kam 2004 in Fahrt und ermutigte Musiker, ihre Werke neuen Hrern zur Verfgung zu stellen. Die Profilseiten von MySpace (siehe Abbildung 7-7) sind viel weitergehender individualisierbar als die von Facebook: Die Nutzer knnen ihr eigenes Hintergrunddesign whlen. Auerdem ist es bei MySpace sehr einfach, Musik mit dem Publikum zu teilen: Sie knnen unter der Rubrik My Music Videos auf Ihr Profil hochladen, und wenn andere Nutzer auf dieses zugreifen, wird die Musik automatisch abgespielt. Im Grunde ermglicht Ihnen MySpace, Ihrer Profilseite mehr Persnlichkeit zu verleihen.

A b b i l d u n g 7 - 7 : Eine typische Profilseite bei MySpace

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Wenn sich Nutzer bei diesem Service anmelden, geben sie dieselbe Art von persnlichen Informationen an wie bei Facebook. Sie knnen Kurzbiografien schreiben und sagen, welche Fernsehsendungen, Bcher und Filme sie gerne sehen. MySpace fordert Benutzer auf, auch andere persnliche Daten zu verraten, etwa ihre Trink- und Rauchgewohnheiten, ob sie Kinder wollen oder haben, welcher Beschftigung sie nachgehen (in allgemeinen Kategorien) und wie hoch ihr Haushaltseinkommen ist. Bei MySpace knnen Sie angeben, welche Schulen Sie besucht haben, wo Sie wohnen und frher gewohnt haben und welche berufliche Stellung Sie haben. Darber hinaus knnen Sie sich bestimmten Networking-Kategorien zuordnen, zum Beispiel Music Marketing oder Dance Production. Im Allgemeinen funktioniert MySpace sehr gut als soziales Netzwerk zum Knpfen neuer Verbindungen. Es untersttzt weder Anwendungen von Fremdanbietern noch Unternehmensseiten. Hier liegen die wirkungsvollsten Marketingoptionen in der Personalisierung des Profils mit eigenen Hintergrnden und in der effektiven Codierung. Ohne Anwendungen und Links zu anderen Seiten ist Marketing bei MySpace im Wesentlichen Profil-Promotion. Schon der gewhnliche Nutzer kann sein Profil beliebig anpassen, es stehen Tausende von MySpace-Profilen und Themen zur Verfgung, aber ein fhiger Webentwickler mit CSS-Kenntnissen kann leicht ein Profil zustande bringen, das Besucher mit ungewhnlichen Ideen in seinen Bann zieht.

Ein Profil bei MySpace erstellen


Das Profil ist bei MySpace der Ort, der Ihre Marke erstrahlen lsst. Als Profilfoto sollten Sie ein einprgsames Bild verwenden. Ein Hintergrundbild, das zu Ihrer Marke passt, verleiht Ihrem Profil mehr Charakter; vermeiden Sie eine berladene Bildersprache, die nur von Ihrer Mission ablenkt. Ein Lied oder einen Soundtrack sollten Sie nur hinzufgen, wenn er fr Ihre Marke eine hohe Relevanz hat, ansonsten bergehen Sie diesen Schritt. Sie knnen auch die Arten der Kommentare, die andere Nutzer auf Ihrem Profil hinterlassen drfen, einschrnken, indem Sie HTML und sonstige Programmierung deaktivieren. Dieser Schritt kommt ins Spiel, wenn Sie bei MySpace mehr und mehr aktive Freunde gewinnen.

Ein Blog hinzufgen


Darber hinaus drfen Nutzer bei MySpace ihre eigenen Blogbeitrge schreiben. Die Blogeingabe ist einfach und wird durch einen vertrauten WYSIWYG-Editor untersttzt. Eines der interessantesten Features von Blogeintrgen ist die Mglichkeit, sie mit Podcasts zu verlinken. So knnen Musiker und Podcaster die Kunde von ihrem neuen Blogbeitrag verbreiten, und Nutzer bekommen Gelegenheit, den Podcast anzuhren.

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Das Profil durch Networking und Broadcasting in aller Welt bekannt machen
Sobald Sie Ihr Profil bei MySpace erstellt haben, mchten Sie, dass auch alle Welt davon erfhrt. Das knnen Sie schaffen, indem Sie mit den richtigen Leuten ein Netzwerk aufbauen, wozu umfangreiche Sucharbeit ntzlich und notwendig ist. Mit manchen Tools (die von MySpace nicht untersttzt werden) knnen Sie Hunderte von Nutzern gleichzeitig finden und hinzufgen, was wiederum die Bekanntheit Ihres Profils steigert, wenn mehr und mehr Menschen die Freundschaft mit Ihnen besttigen. Viele Marketingfachleute raten zu solchen Anwendungen, aber nutzen Sie sie bitte nicht bermig, damit Sie nicht von MySpace ausgeschlossen werden. Sie knnen Ihr Netzwerk auch manuell erweitern. Mit der Suchfunktion von MySpace finden Sie Freunde nach Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort, Ethnie, Stadt, Statur, Gre und Lebensstil (Religion, soziale Gewohnheiten, sexuelle Orientierung, Bildungshintergrund usw.). Diese Informationen knnen zwar hilfreich sein, aber viele MySpaceUsers geben in ihren Profilen keine korrekten Daten ein (Kinder geben sich zum Beispiel aus Sicherheitsgrnden oft als sehr viel lter aus).

Nicht in Vergessenheit geraten!


Wenn Sie bei MySpace Freunde gefunden haben, sorgen Sie dafr, dass man Sie nicht vergisst. Senden Sie gelegentlich Bulletins an Ihr Netzwerk heraus (ohne es zu bertreiben) und achten Sie darauf, dass diese einerseits fr Ihre Freunde interessant sind, andererseits aber auch einen Bezug zu Ihrer Mission auf der Website haben. Die Bulletins knnen Sie zugleich auch auf Ihr Blog stellen, um Neulingen Ihr Engagement besser vor Augen zu fhren und sie vielleicht aufzufordern, eine Freundschaft mit Ihnen zu beginnen. Der Versand von Bulletins ist auch ein gutes Mittel, um die Zahl der Aufrufe Ihres Profils zu steigern. Da auch Videomarketing bei MySpace Vorteile bringt, sollten Sie gelegentlich Videos einstellen, die fr Ihr Fachgebiet relevant sind und Ihren Verbindungen etwas bringen. Da Sie immer nur ein einziges Video auf Ihre Profilseite stellen knnen, sollten Sie Ihr Netzwerk per Blogbeitrag oder Bulletin benachrichtigen, wenn Sie ein altes Video gegen ein neues austauschen. Das kann dann auch der ideale Moment sein, Ihre Videos auf eine andere Site wie etwa YouTube oder MySpace Video (http://vids.myspace.com) hochzuladen, um noch mehr Marketingffentlichkeit zu erzeugen. ber Videomarketing wird in Kapitel 11 noch eingehender gesprochen.

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Um Ihre Freunde bei der Stange zu halten, sollten Sie kommunikativ sein, auch wenn die Diskussion fr Ihr Geschft nicht relevant ist. Wie in jedem anderen sozialen Netzwerk sollten Sie auch bei MySpace offen und ehrlich auftreten, auch wenn Ihre Marketingziele davon nicht unmittelbar profitieren.

Lohnt sich das Marketing bei MySpace?


Von allen sozialen Netzwerken ist MySpace wahrscheinlich fr Marketingzwecke am wenigsten geeignet. Dort knnen zwar neue Profile erstellt werden, aber das Portal hat sich in den letzten Jahren nicht so rasant entwickelt wie Facebook. Facebook hat mit seinen Facebook-Seiten und -Anwendungen relativ neue und beliebte Zugaben im Angebot, whrend MySpace auer der Profilseite nichts Attraktives oder Neues zu bieten hat. Darum hat Facebook auch die Fhrungsrolle in der Onlinewelt bernommen; mit seinen neuen Features und engagierten Nutzern ist Facebook als soziales Netzwerk mit potenziellen Vorteilen fr Sie und Ihr Marketing langfristig wohl die bessere Wahl. Doch trotz der Schwchen von MySpace im allgemeinen Marketing ist dieser Service fr das Vermarkten von Musik womglich eines der besten Mittel auf dem Markt, insbesondere fr Bands, die einen neuen Markt und mehr Anerkennung suchen. Event-PromotingAgenturen suchen oft in MySpace nach lokalen Knstlern mit Talent, um sie fr Veranstaltungen in der Umgebung zu engagieren. Daher sollten Musiker und Bands dieses Portal ruhig nutzen, um ihre Gaben einem greren Publikum vorzufhren.

XING: Das Businessnetzwerk


XING startete im Jahr 2003 unter dem Namen OpenBC, Open Business Club. Heute ist es mit mehr als acht Millionen Mitgliedern in 16 verschiedenen Sprachrumen eines der grten und bekanntesten Netzwerke der Welt. Und obwohl sich der Name mittlerweile in XING gendert hat, richtet es sich weiterhin vornehmlich an Unternehmer und Freiberufler. 2006 ging XING an die Brse, bis heute ist eines der wenigen Web 2.0Unternehmen, die Gewinn machen. In Deutschland gibt es mehr als dreieinhalb Millionen XING-Mitglieder. XING ist damit das beste Tool, um sich mit Kollegen auch aus anderen Unternehmen und Geschftspartnern zu vernetzen. Sie knnen sich selbst und Ihr Unternehmen hier auf professioneller Ebene prsentieren, in Ihrer Branche verankern und in Diskussionsforen Ihr spezielles Wissen und Ihre Expertise bekanntgeben. Eine Prsenz auf XING richtet sich damit nicht vornehmlich an Endkunden, an die Sie Ihre Produkte verkaufen wollen. Viel-

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mehr bietet sie gute Mglichkeiten, sich auszutauschen, neue Mitarbeiter und Kooperationspartner zu suchen oder das Know-how Ihrer Firma darzustellen. XING trennt zwischen Einzelprofilen und Unternehmensprofilen: Registrierte Einzelnutzer knnen ein persnliches Profil erstellen, Kontakte pflegen und hinzugewinnen, auf Jobsuche gehen oder in Gruppen zu vielen verschiedenen Themen diskutieren. Zu diesem Kerngeschft sind im April 2009 noch die Firmenaccounts hinzugekommen. Wir werden hier zunchst auf Personenaccounts und danach auf Mglichkeiten fr Unternehmen eingehen.

Persnliches Profil einrichten


Eine Registrierung bei XING geht schnell: Mit einer gligen E-Mail-Adresse und der Eingabe einiger persnlicher Daten hat man schon ein Profil angelegt. Um XING jedoch professionell nutzen zu knnen, sollten Sie sich etwas Zeit nehmen. Fhren Sie auf, in welchem Unternehmen Sie derzeit arbeiten, wo Sie vorher beschftigt waren, welche Hochschulen Sie besucht und welche Zusatzqualifikationen Sie erlangt haben. Auch fr Hobbies ist Platz bedenken Sie aber, dass XING auf ein eher berufliches Publikum ausgerichtet ist.

Privatsphre schtzen
Sie knnen einstellen, welche Daten fr alle XING-Mitglieder und welche Daten nur fr direkte Kontakte sichtbar sind. Auerdem knnen Sie den Zugriff von Suchmaschinen auf Ihr Profil sperren. Wenn Sie also nicht mchten, dass Ihr XING-Profil ber Google gefunden wird, sollten Sie sich den Punkt Einstellungen > Meine Privatsphre etwas genauer ansehen.

Kontakte finden und pflegen


Beginnen Sie damit, Kollegen und Geschftspartner zu suchen und zu Ihrem Profil hinzuzufgen. Dabei hilft Ihnen ein XING-eigenes Plugin zum Adressbuchabgleich mit Outlook und Lotus Notes, auerdem knnen die Accounts mehrerer Freemail-Dienste wie GMX durchsucht werden. Diese Hilfsprogramme finden Sie unter Kontakte > Adressbuchabgleich. Neue Kontakte finden Sie am besten ber die Suche: Unter dem Punkt Erweiterte Suche ist das zum Beispiel ber Hochschulen, Orte und Branchen mglich. Die Powersuche, die jedoch Premium-Usern vorbehalten ist, bietet unter anderem die automatische Suche nach ehemaligen und derzeitigen Kollegen, nach Mitgliedern aus der Nhe, nach

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Kontakten in denselben Organisationen und Gruppen oder auch nach XING-Usern, die sich zuletzt Ihr Profil angesehen haben.

A b b i l d u n g 7 - 8 : XING bietet Gruppen zu verschiedensten Themen.

Gruppen beitreten
Mehr als 30.000 Gruppen gibt es, zu allen erdenklichen Themen und Branchen (Abbildung 7-8). XING ist damit vor allem ein Austauschmedium. Sie knnen dort Kollegen in anderen Unternehmen finden und zum Beispiel in der Gruppe B2B-Marketing ber aktuelle Marketingtrends diskutieren. Oder in einer der vielen Regionalgruppen Geschftspartner in Ihrer Stadt kennenlernen. brigens knnen Sie XING auch zur Jobsuche nutzen: Etwa 70.000 Personalmanager nutzen XING zum Recruiting, auerdem gibt es einen gesonderten Bereich, in dem Premium-User Jobangebote einstellen knnen.

Basis- oder Premiumaccount?


Mit einem Basisaccount knnen Sie fast alle Funktionen von XING nutzen. Ein PremiumAccount bietet Ihnen dennoch berzeugende Extramglichkeiten: So erfahren Sie beispielsweise, wer Ihr Profil angesehen hat, Sie knnen unbegrenzt Nachrichten schreiben und viele Suchmglichkeiten nutzen. Auerdem gibt es ein Rabattprogramm mit

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anderen Unternehmen. Eine Premium-Mitgliedschaft gibt es ab 4,95 Euro pro Monat. brigens hat XING mehr als 660.000 Premium-Accounts, kein anderes Netzwerk kommt auf so viele zahlende Mitglieder. Und: Premium-User loggen sich sehr regelmig ein und nutzen XING intensiver.

XING-Applikationen
XING kann auch bei der tglichen Arbeit hilfreich sein: Eine Reihe von Zusatzanwendungen kann eingebunden und kostenfrei genutzt werden. Eine automatische Twittersuche (Twitter Buzz) informiert, wenn ber das eigene Unternehmen getwittert wurde, mit Mindmeister knnen Sie Mindmaps anlegen und mit spreed Webmeetings abhalten. Die Applikationen finden Sie unter dem Menpunkt Start.

A b b i l d u n g 7 - 9 : Bei XING knnen auch Unternehmensprofile angelegt werden.

Profil fr das Unternehmen einrichten


Im Frhjahr 2009 berraschte XING mit einem weiteren Feature: der Erstellung von Unternehmensprofilen (Abbildung 7-9). Waren von einem Unternehmen mehr als vier Mitarbeiter registriert, erstellte XING automatisch und kostenlos ein Unternehmensprofil. Auf einen Blick kann man nun sehen, wer fr ein Unternehmen arbeitet und den passenden Ansprechpartner direkt kontaktieren. Auerdem knnen Sie Jobangebote einstellen und zu Firmenevents einladen.

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Wurde das Profil nicht automatisch erzeugt, kann man das eigene Unternehmen anmelden. Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter den Firmennamen in gleicher Schreibweise aufgefhrt haben, inklusive der korrekten, vollstndigen Geschftsform nur dann kann XING die Daten zu einem Profil zusammenfhren. Unter dem Punkt Unternehmen > Mein Unternehmen finden Sie weitere Informationen zur Erstellung Ihres Profils.

XING als Werbemedium


Auer den Community-Funktionen bietet XING auch die blichen Werbeformate: Sie knnen bespielsweise Banner schalten oder am Best Offers-Rabattprogramm fr Premium-Mitglieder teilnehmen. Der Vollstndigkeit halber sind diese Mglichkeiten hier erwhnt, jedoch sind sie natrlich keine Manahmen, die den Netzwerkeffekt an sich nutzen. Alle Angebote finden Sie in der Fuleiste von XING unter Werben auf XING.

Die VZ-Netzwerke
Die VZ-Netzwerke sind im Gegensatz zu XING reine Freizeitcommunities: Im StudiVZ (http:// www.studivz.net) treffen sich Studierende und Alumni, das SchlerVZ (http://www.schuelervz. net) versammelt mehr als 5 Millionen deutsche Schler und MeinVZ (http://www.meinvz. net) richtet sich an die breite Bevlkerung, die Schule und Ausbildung bereits abgeschlossen hat. Jeder registrierte Nutzer kann sein Profil mit persnlichen Daten wie besuchten Schulen oder Hobbies anfttern, auerdem kann man sich mit Freunden vernetzen und Gruppen grnden. Eine Microblogging-Funktion steht unter dem Namen Buschfunk zur Verfgung. Die VZ-Netzwerke wurden 2005 in Berlin gegrndet und gehren mittlerweile zur Holtzbrinck-Verlagsgruppe. Zwar sind die VZ-Netzwerke im Ausland kaum bekannt, in Deutschland jedoch haben sie mit mehr als 15 Millionen Nutzern eine groe Verbreitung. Unternehmen sollten sie also dann genauer beachten, wenn sie Ihre Zielgruppe dort vermuten: Ein Anbieter fr Studienkredite bespielsweise knnte auf StudiVZ Werbung schalten.

Mglichkeiten fr Unternehmen
StudiVZ, meinVZ und SchlerVZ bieten die blichen Bannerformate, auerdem kann der Kunde auswhlen, auf welchen Profilen die Werbung dargestellt werden soll: Der Anbieter eines Rasierschaums kann sich beispielsweise auf mnnliche Mitglieder beschrnken. Fr einige Unternehmen kann die Einrichtung eines sogenannten Edelprofils interessant sein: Innerhalb dieser Profile knnen sie sich mit ihren Kunden vernetzen, Verlosungen durchfhren oder Neuigkeiten aus dem Unternehmen berichten. Die Edelprofile gibt es derzeit etwa von Vereinen und Verbnden, von Stars und Politikern oder auch von Sportartikelherstellern. Inhaber von Edelprofilen knnen auch Edelgruppen erstellen und fr

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Mitglieder dieser Gruppen exklusive Inhalte bereitstellen. Edelprofile und Edelgruppen sind kostenpflichtig Angebote erstellt das Werbeteam der VZ-Netzwerke. Ist ein Unternehmen nicht selbst vertreten, empfiehlt es sich jedoch je nach Zielgruppe, gelegentlich die Gruppen nach Erwhnungen des Firmen- oder einzelner Produktnamen zu durchsuchen. Jedes VZ-Mitglied kann selbst Gruppen grnden und Mitglieder einladen. Es gibt mehrere tausend verschiedene Gruppen, von denen die meisten versuchen, sich durch originelle Bezeichnungen voneinander abzuheben: So gibt es beispielsweise die Wir Dorfkinder wissen wenigstens noch, dass Khe nicht lila sind-Gruppe oder die Gruppe Ich spreche flieend Ironisch. Wenn Sie eine Gruppe finden, die Ihren Firmenoder Produktnamen verwendet, sollten Sie sich an die VZ-Netzwerke wenden, um eventuellen Schaden vom Unternehmen abzuwenden oder mit der Gruppe in Kontakt zu treten.

Berufliche Kontakte knpfen mit LinkedIn


Der amerikanische XING-Konkurrent LinkedIn, der inzwischen auch mit einem deutschsprachigen Angebot vertreten ist (http://www.linkedin.com/deutsch), ist ein soziales Netzwerk fr Profis und wird eingesetzt, um mit (ehemaligen und aktuellen) Arbeitskollegen und mit Personen in derselben oder verwandten Branchen Beziehungen zu knpfen sowie empfehlenswerte Dienstleistungen zu finden. Das Netzwerk prahlt mit 40 Millionen Mitgliedern, alles erfahrene Profis, in mehr als 150 Lndern der Welt.3 LinkedIn ist gut geeignet, um potenzielle Kunden, Dienstleister, Fachleute und Kollegen rund um den Globus zu finden. Zudem kann es Experten mit Geschftsideen und Jobs zusammenbringen, und viele Personalvermittler und andere Arbeitssuchende nutzen diese Plattform, um sich nach neuen beruflichen Mglichkeiten umzusehen. Die Registrierung bei LinkedIn funktioniert wie bei Facebook und MySpace: Neue User melden sich an und erstellen ihr Profil wie eine Bewerbung. LinkedIn rt zu mglichst vollstndigen Profilen: Es fordert Nutzer auf, ihr Profil zu hundert Prozent zu vervollstndigen, indem sie ihre Schulbildung und frhere Arbeitsstellen angeben sowie Empfehlungen von Kollegen einholen, die im Netzwerk des betreffenden Nutzers Mitglieder sind. Sobald Ihr Profil bei LinkedIn einigermaen komplett ist, sollten Sie anfangen, mit anderen Menschen in Verbindung zu treten, um Ihr Netzwerk auszubauen. Sie knnen ruhig Ihre Familienmitglieder, Kollegen, Partner und alten Schulfreunde hinzufgen. Vielleicht werden Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kollegen bentigen, um sie als Kontakte anzugeben, besonders wenn sie nicht in Ihrem unmittelbaren Netzwerk sind. Doch auch wenn keine EMail-Adresse verfgbar ist, finden Sie normalerweise ein Mittel, um mit diesen Personen in Verbindung zu treten, sei es ber LinkedIn-Gruppen (Groups and Associations, siehe weiter
3 http://press.linkedin.com/about

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unten in diesem Kapitel) oder ber frhere geschftliche Unternehmungen (hier mssen Sie allerdings beschreiben, an welchem Arbeitsplatz die Beziehung geknpft wurde). Vorsichtshalber sollten Sie nur Personen hinzufgen, die Sie kennen, denn wenn zu viele Leute zu oft auf Ich kenne xyz nicht klicken, kann der Service Sie dafr bestrafen.4 Die erfolgreichsten geschftlichen Nutzer von LinkedIn konzentrieren sich darauf, fachliche Dienste anzubieten. LinkedIn ist zwar ein unternehmensnahes Tool, aber nicht unbedingt das ideale Instrument fr Massenmarketing. Dennoch bietet auch LinkedIn verschiedene Methoden, um mehr Kundennhe zu erzielen, sofern Ihr Kunde selbst als Fachmann bei LinkedIn registiert ist

Fragen & Antworten bei LinkedIn: Zeigen Sie Ihr Wissen


Einer der effektivsten Kanle von LinkedIn ist der F&A-Bereich (http://www.linkedin.com/ answers), der Experten verbindet und ihnen Marketingstrategien und -taktiken bietet, um ihre Bemhungen um mehr Kundenkontakt zu untersttzen (siehe Abbildung 7-10).

A b b i l d u n g 7 - 1 0 : In LinkedIn-Antworten knnen Sie Ihr Fachwissen zur Schau stellen. 4 http://www.cartoonbarry.com/2008/01/ive_been_penalized_in_linkedin.html

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Durch die Nutzung von F&A bei LinkedIn knnen Sie unter anderem Beziehungen aufbauen, Ideen finden, Brainstorming betreiben und ihre Meinungsfhrerschaft etablieren. Um mglichst viel aus den F&A herauszuholen, mssen Sie als Erstes Ihr Netzwerk ausbauen. Je mehr Kontakte Sie hinzufgen, desto strker wird es. Da Ihr Netzwerk bei LinkedIn insgesamt eine Tiefe von drei Stufen aufweist, erhalten Sie die Fragen Ihrer eigenen Kontakte sowie der Kontakte zweiten und dritten Grades (Freunde Ihrer Direktkontakte und Freunde Ihrer Kontakte zweiten Grades). So kann Ihr LinkedIn-Netzwerk je nachdem, wie viele Kontakte Sie knpfen und wie viele Kontakte diese wiederum besitzen, exponentiell wachsen. Auch Ihr LinkedIn-Antwortnetzwerk ist drei Stufen tief. Je nachdem, wie stark Sie sich auf der Site engagieren, knnen Sie diese Verbindungen fr zuknftige Kundenansprachen, Wachstum und Entwicklung nutzen. Fragen zu stellen, ist einfach. Sie geben Ihre Frage ein, fgen die Einzelheiten hinzu und kategorisieren sie. Sie knnen auch bestimmten ausgewhlten Kontakten in Ihrem Netzwerk Fragen stellen. Die Fragen knnen durch Geotargeting auf ein Land und eine Postleitzahl eingegrenzt werden, und Sie knnen angeben, ob Ihre Frage mit Stellenangeboten, Promotion eines Produkts oder Service oder der Jobsuche in Zusammenhang steht. Wenn Sie Ihrem Netzwerk Fragen stellen, sollten Sie ihm umgekehrt auch Fragen beantworten. Je mehr Antworten Sie geben, desto mehr Gelegenheit haben Sie, sich als LinkedIn-Experte zu etablieren. Hunderte von Nutzern sind bei LinkedIn engagiert und beantworten in groem Umfang Fragen. Der populrste Experte in meinem Netzwerk hat schon auf 177 Fragen geantwortet. Da Mitglieder, die Fragen stellen, auch die jeweils beste Antwort whlen knnen, haben Sie die Mglichkeit, Glaubwrdigkeit aufzubauen, indem Sie die treffendste und sachdienlichste Antwort erteilen. Zum Glck ist die Datenbank der LinkedIn-Antworten, in der viele gute Fragen bereits archiviert sind, ein sehr robuster Wissenspool, den zu berfliegen sich lohnt. Sie knnen Ideen und Anregungen aus frheren und bereits beantworteten Fragen ziehen, indem Sie nach bestimmten Suchbegriffen fahnden. Ich rate Ihnen auerdem, sich an den Diskussionen ber Ihre Branche und Ihr Geschft zu beteiligen. Zur Kundenakquisition knnen Sie hier Ihre beruflichen Kontakte nutzen, indem Sie die richtigen Fragen stellen. Sie erhalten interessante Einblicke, wenn Ihre Kontakte und deren Netzwerkverbindungen in einen Onlinedialog eintreten. Zustzlich ist das ein gutes Mittel, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu strken, besonders wenn Sie sich als Vertreter Ihres Unternehmens zu erkennen geben. Der Frage-Antwort-Dialog in Abbildung 7-11 veranschaulicht dieses Phnomen und zeigt, dass sich das Markenbewusstsein tatschlich durch LinkedIn-Antworten strken lsst.

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A b b i l d u n g 7 - 1 1 : Eine gezielte, unternehmensbezogene Frage auf LinkedIn

Empfohlene Experten
LinkedIn ermutigt Fachleute auch, Empfehlungen fr Dienstleister verschiedener Bereiche auszusprechen. Mit der LinkedIn Service Provider Recommendations Engine (http:// www.linkedin.com/svpRecommendations) knnen Sie Experten in diversen Disziplinen finden. Je mehr Empfehlungen ein Anbieter auf sich vereinigen kann, desto besser seine Sichtbarkeit bei LinkedIn. Beachten Sie jedoch, dass LinkedIn Empfehlungen von Einzelpersonen lieber sieht als Empfehlungen fr Handels- und Gewerbebetriebe. Somit ist das Tool fr Einzelkaufleute und Knstler gut geeignet, aber vielleicht nicht fr Herrn George Burnett als Vertreter der Firma ACMEWeb, vor allem, wenn George Burnett dann eine andere Position bei einer anderen Firma annimmt. Die LinkedIn Service Provider Recommendations sind ein gutes Mittel, um Anbieter zu finden, die Ihnen bei Ihren geschftlichen Aufgaben helfen knnen, aber es verzeichnet keinen starken Traffic.

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Nutzergruppen bei LinkedIn: User nach Interessen und Zugehrigkeit zusammenfhren


Eines der umfangreichsten und beliebtesten Features fr den Aufbau einer Community bei LinkedIn sind die LinkedIn-Gruppen, in denen sich viele Personen mit hnlichen Interessen zusammenschlieen. Populre Gruppen bei LinkedIn drehen sich um Communities oder Organisationen (zum Beispiel Freunde von UNICEF) und um Events (zum Beispiel Boston Marathon Finisher), aber es gibt nur sehr wenige Gruppen mit Bezug zu Marken, die dazu da sind, Konsumenten mit Unternehmen zusammenzubringen, fr deren Geschft sie sich interessieren. So zielen zum Beispiel die prominenteren Gruppen der Marken Amazon und IBM auf frhere und aktuelle Mitarbeiter ab (es knnen zwar auch Nicht-Mitarbeiter beitreten, diese werden aber von den Moderatoren nicht in jedem Fall zugelassen). Zwar werden die bestehenden Gruppen bei LinkedIn nicht sonderlich stark fr den Aufbau von Markenbewusstsein genutzt, aber viele Websites (hauptschlich in der Sphre des Social Web) haben ihre Nutzer ber LinkedIn rekrutiert und existieren einzig zu dem Zweck, eine Verbindung zu Nutzern herzustellen, die ein Interesse an den Produkten haben. So rhmt sich die LinkedIn-Gruppe von Digg, mehr als 300 Mitglieder zu haben, und das Social News-Portal Mashable.com hat 1.800 Mitglieder. Vielleicht haben viele Unternehmen nur noch nicht erkannt, welches Potenzial die LinkedIn-Gruppen fr die Strkung des Markenbewusstseins haben.

Wann sollte man eine LinkedIn-Gruppe starten?


Um eine Gruppe einzurichten, bentigen Sie lediglich einen Gruppennamen, ein kleines und ein groes Logo, eine Zusammenfassung und eine detaillierte Beschreibung, eine Angabe des Gruppentyps (Alumni, Unternehmen, Konferenz, Networking, Nonprofit, Professionals oder etwas anderes) und eine Website. Wer die Gruppe betreiben mchte, sollte auerdem seine E-Mail-Adresse angeben. Die Sichtbarkeit in der Gruppe kann ebenfalls auf dieser Seite festgelegt werden (z. B. ob die Gruppe im LinkedIn-Gruppenverzeichnis ffentlich zugnglich sein soll und/oder ob die Mitglieder das Gruppenlogo auf ihren LinkedIn-Profilseiten an prominenter Stelle zeigen sollen). Ebenso wie Antworten lassen sich auch Gruppen durch Geotargeting auf einen bestimmten Standort oder eine Sprache eingrenzen. Wenn Sie sich sicher sind, dass Ihre Gruppe rasch anwachsen wird, und nicht jedes einzelne Mitglied manuell besttigen mchten, kann es von Vorteil sein, die Zugriffsbeschrnkungen fr die Gruppe grozgig zu handhaben und den Nutzern einen Beitritt auch ohne vorherige Genehmigung des Gruppenbetreibers zu erlauben. Das kann auch fr kleine Gruppen ideal sein, weil ungeduldige Interessenten, die mglichst bald beitreten wollen, ansonsten vielleicht ihre Anfragen direkt an Ihr Postfach senden. Solche Anfragen zu managen, kann umstndlich sein.

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Die Kommunikation in LinkedIn-Gruppen


Sobald Sie Ihre Gruppe eingerichtet haben, knnen Sie entweder warten, bis die Nutzer hereinstrmen, oder anfangen, Ihren Kollegen und Freunden darber zu erzhlen. Bei LinkedIn-Gruppen gibt es Diskussionsforen und Nachrichtenartikel, die von Nutzern beigesteuert werden. Auerdem knnen Gruppenbetreiber RSS-Feeds von relevanten Quellen direkt auf die Homepage der Gruppe importieren. Da an die Abonnenten der Gruppe E-Mails gesendet werden (solange diese die Mails nicht abbestellen), wchst mit der Zahl der Diskussionen, die zu den LinkedIn-Gruppen beigetragen werden, auch das Potenzial fr gezielte E-Mails und in der Folge fr Markenbewusstsein und Engagement. Als Gruppenbetreiber knnen Sie Mitglieder der Gruppe anvisieren, indem Sie ihre EMail-Adressen anschauen und in eine Datei exportieren. Das ist eine weitere Mglichkeit, um Ihr Publikum in den Social Media anzuzapfen. Treiben Sie aber keinen Missbrauch mit diesem Mittel. Wenn Sie zum Beispiel Ihr ACMEWeb-Markenprofil bei LinkedIn anzapfen und Ihre Kontakte dann auerhalb der Website per E-Mail ansprechen, mssen Sie sich als Betreiber der LinkedIn-Gruppe von ACMEWeb zu erkennen geben. Sollten Sie diesen Zusammenhang nicht offenlegen, knnten die E-Mail-Empfnger den Eindruck bekommen, dass gegen ihre Freiheiten verstoen wurde. Gruppenbetreiber knnen sich auch mit den Mitglieder ihrer Gruppe direkt in Verbindung setzen und deren Interessen und Profile aufrufen, solange sie sich innerhalb der ersten Stufen der Verbindungen in ihrem LinkedIn-Netzwerk bewegen.

Firmengruppen bei LinkedIn


Die interne Kommunikation lsst sich ber LinkedIn Company Groups abwickeln. Diese Erweiterung der Funktionalitt von LinkedIn-Gruppen bietet Nutzern zustzlich die Mglichkeit, Firmenangehrige miteinander zu verbinden. LinkedIn Company Groups werden nicht fr das Marketing eingesetzt und werden hier nur erwhnt, um Verwechslungen mit Company Groups und User Groups zu vermeiden. In LinkedIn Company Groups drfen nur die aktuellen Mitarbeiter eines Unternehmens Mitglied werden. LinkedIn verlangt das ausdrcklich und erlaubt Ihnen, jeden Nutzer, der kein Mitarbeiter ist, aus der Gruppe zu lschen (und bei missbruchlicher Verwendung an LinkedIn zu melden). Wie die User Groups untersttzen auch die LinkedIn Company Groups Nachrichtenartikel, aber statt eines Diskussionsforums haben sie eine F&A-Registerkarte, um Mitarbeiter zu ermutigen, interne Angelegenheiten miteinander zu besprechen. Auch Zusammenarbeit und Kommunikation werden gefrdert.

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LinkedIn-Anwendungen
Ende 2008 ging LinkedIn mit seinen LinkedIn-Anwendungen an den Start, die Berufsttigen die Weitergabe von Informationen ber sich und die Zusammenarbeit mit anderen ermglichen sollten. Im Vergleich zu Facebook stehen der ffentlichkeit aber nur relativ wenige Anwendungen zur Verfgung, darunter die Leselisten von Amazon, WordPressBlogs, polls, Box.net (fr die gemeinsame Nutzung von Dateien), Huddle-Workspaces, Bloglinks, Erwhnungen bei Company Buzz, ein Reiseroutenplaner und zwei Prsentationsplattformen (Google und SlideShare). Zwar haben Unternehmen hier (anders als bei Facebook) nicht die Mglichkeit, eigene Anwendungen fr eine breite Marketingkampagne zu schreiben, aber die vorhandenen Anwendungen ermglichen es Einzelpersonen, ber ihr Profil Selbstmarketing zu betreiben. Die Anwendungen lassen sich leicht in ein Benutzerprofil einbetten, und wer mit dem Profil interagiert, kann sich Informationen ber den Inhaber beschaffen. Auf diese Weise knnen die LinkedIn-Anwendungen einem Nutzerprofil mehr Persnlichkeit verleihen.

LinkedIn DirectAds
Die DirectAds von LinkedIn bieten weitere Mglichkeiten fr das Marketing (https://www. linkedin.com/directads) in Form bezahlter Werbung. Die Anzeigen sind kontextsensitiv und knnen auf bestimmte Fachleute zugeschnitten werden (die nach Unternehmensgre, Ttigkeit, Branche, Fhrungsebene, Geschlecht, Alter und Standort genau festgelegt werden). DirectAds haben einen Festpreis von zehn Dollar pro Tausend Seitenabrufen). Wie die Anzeigen von Facebook sind auch die DirectAds relativ unaufdringlich. Wer sie nutzt, kann eine kurze berschrift und eine zweizeilige Beschreibung eingeben. LinkedIn erlaubt, dass die Anzeige-URL eine andere als die eigentliche URL ist, was besonders ntzlich ist, wenn Sie Ihren Nutzern eine lange URL kurz und einprgsam anzeigen mchten. Nachdem Sie Ihre Anzeige erstellt (was auch creative genannt wird) und geschaltet haben, knnen Sie auf dem Ads Dashboard und in den Ad Details statistische Daten ber ihren Erfolg ansehen.

Weitere soziale Netzwerke


Einige soziale Netzwerke wie Facebook und MySpace sind fast berall auf der Welt erfolgreich. Doch es gibt noch viele weitere Angebote in der weiten Welt des Internet, und in jedem Land haben die Nutzer ihre eigenen Vorlieben. XING und die VZ-Portale fr den deutschen Markt wurden weiter oben bereits ausfhrlich beschrieben. Im Folgenden sehen Sie einige andere groe Player in Deutschland sowie in anderen Teilen der Welt. Die Lokalisten (http://www.lokalisten.de) Die Lokalisten organisieren sich ber die Heimatorte ihrer Mitglieder: Fr viele deutsche Stdte gibt es sogenannte Homebases, in denen man sich registrieren,

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Freunde verlinken und neue Bekanntschaften schlieen kann. Diese Freunde und Freundesfreunde begegnen sich nicht nur online, sondern auch im richtigen Leben auf Partys und verschiedenen Veranstaltungen. Von einigen Studenten in Mnchen gegrndet, gehrt das Netzwerk heute mehrheitlich zur ProSiebenSat1Gruppe und wird daher strker beworben. Es zhlt etwa 3 Millionen User (siehe Abbildung 7-12).

A b b i l d u n g 7 - 1 2 : Die Lokalisten zhlen zu Deutschlands groen Online-Communities.

Wer kennt wen? (http://www.wer-kennt-wen.de) Im Unterschied zu vielen anderen Online-Communities richtet sich wer-kennt-wen nicht an eine bestimmte Nutzergruppe wie Studenten, Schler o. ., sondern an alle Nutzer ab 14 Jahren. Das Angebot gehrt seit Februar 2009 zu RTL Interactive und hat den Angaben der Betreiber zufolge rund 7 Millionen Nutzer. Friendster (http://www.friendster.com) Friendster war das erste groe soziale Netzwerk in den USA. Schon 2002, bevor MySpace und Facebook in den Kpfen ihrer Schpfer auch nur Gestalt angenommen hatten, kam Friendster krftig in Fahrt. Doch als Friendster mit der Entwicklung von Updates ins Hintertreffen geriet, wurde MySpace populr und berholte es im Jahre 2004. Friendster hat jedoch in Asien an Beliebtheit gewonnen, besonders populr ist es auf den Philippinen, wo es zurzeit mehr als 90 Millionen Mitglieder hat.

S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 195

Orkut (http://www.orkut.com) Orkut ist ein soziales Netzwerk von Google und hat in Brasilien (und in geringerem Mae auch in Indien) Erfolg. Heute freut sich Orkut ber mehr als 40 Millionen Mitglieder, von denen die Mehrzahl zwischen 18 und 25 Jahren alt ist. Bebo (http://www.bebo.com) Bebo ist in Grobritannien, Australien und Neuseeland eine beliebte Social Networking-Site. Es verfgt ber viele Erweiterungen, darunter Bebo Music, mit dem Knstler ihre Werke digital verbreiten knnen, und Bebo Authors, mit dem Schriftsteller ihre literarischen Produkte hochladen knnen. Gruppen und Instant Messaging runden das Angebot ab. hi5 (http://www.hi5.com) hi5 hat in Lateinamerika, Europa, Asien und Afrika mehr als 80 Millionen Nutzer. Es liegt in 26 verschiedenen Sprachen vor und gehrt laut Alexa zu den 20 populrsten Websites im Internet.

Zusammenfassung
In Deutschland sind XING und die Netzwerke MeinVZ, StudiVZ und SchlerVZ sowie Facebook die beliebtesten Portale unter den sozialen Netzwerken. Auch die Lokalisten spielen eine nicht unwesentliche Rolle. Facebook, MySpace und LinkedIn sind weltweit die Platzhirsche auf dem Markt des Social Networking. Alle drei Portale rhmen sich mehrerer Millionen Nutzer weltweit und geben Ihnen die Mglichkeit, ein Profil zu erstellen und sich mit anderen Leuten, die hnliche Hobbys und Interessen oder einen hnlichen beruflichen Hintergrund haben, zu vernetzen. Facebook hat in den letzten Jahren viele Innovationen erlebt, darunter die Facebook-Seiten und Facebook-Anwendungen, die sich beide zu Marketingzwecken einsetzen lassen. MySpace ist immer noch ein beliebtes soziales Netzwerk, aber die Wirkung von Marketingmanahmen geht hier nicht mehr so in die Breite wie in frheren Jahren. MySpace eignet sich sehr gut fr die Vermarktung von Musik, hat aber fr andere Marketingnischen wenig zu bieten. LinkedIn ist ein ausgezeichnetes Mittel, um sich als Experte selbst zu vermarkten und zugleich mit Gruppen in Verbindung zu treten. Betreiber von Gruppen knnen Mitglieder gezielt mit speziellen Botschaften und Diskussionen ansprechen. Generell ist es fr eine effektive Zielgruppenansprache wichtig, die passenden Netzwerke zu finden und dabei auch regionale Angebote zu bercksichtigen. Zum Beispiel spielen in Deutschland die VZ-Netzwerke eine groe Rolle, whrend sich Briten, Australier und Neuseelnder gerne auf bebo.com tummeln.

196 K A P I T E L S I E B E N

Kapitel 8 Kapitel 8

KAPITEL ACHT

Soziale Netzwerke als Umschlagpltze fr Informationen

oziale Netzwerke bieten mehr als nur Beziehungen zu Nutzern, die einen hnlichen Geschmack in Bezug auf Essen, Musik oder Literatur haben. Die Mehrzahl unserer OnlineInteraktionen ist vermutlich auf Gemeinschaftsbildung ausgerichtet. Oft suchen wir auf einer Website nach einem Produkt und lesen die Bewertungen anderer Nutzer. Oder wir versuchen, eine Begriffserklrung zu finden oder Genaueres ber eine bestimmte Kche zu erfahren, und das erste Resultat, das uns die Suchmaschine anzeigt, ist eine Social Site, die nutzergenerierte Antworten oder gar eine von Nutzern erstellte Enzyklopdie anbietet. Das Internet wird immer sozialer, und diese sozialen Interaktionen wirken bis in unseren Alltag hinein, auch wenn wir uns dessen vielleicht nicht immer bewusst sind. Social Media durchdringen inzwischen alle mglichen Arten von Onlineaktivitten, zu den beliebtesten gehrt der Austausch auf Community-Portalen. Community-Mitglieder helfen sich gerne untereinander, und wer immer wieder wertvolle Beitrge leistet, wird belohnt. Daher kommen wir nun zu einer anderen Kategorie von Social Media, nmlich sozialen Netzwerken, die sich ganz der Information widmen. Die Nutzer strmen scharenweise zu diesen Portalen und steuern ihr Wissen bei. Das gibt ihnen das Gefhl, zum Gemeinwohl beizutragen. Natrlich haben Nutzer, die sich einbringen, immer auch selbst etwas davon, da die aktiven und dauerhaft engagierten Teilnehmer in ihrer Community als wertvolle Mitglieder Lob und Anerkennung ernten.

197

Die grten nutzergenerierten Informationsportale erleichtern ihren Nutzern das Finden von Antworten im Internet. Ob es sich um Frage-und-Antwort-Websites oder um nutzergenerierte Enzyklopdien handelt sie alle sind populr, weil sie hohen Respekt genieen und oft sehr przise und detaillierte Informationen geben, die auf anderen Websites nicht zur Verfgung stehen.

Suchen in Wikipedia und Co


Wenn Sie nach einem Land oder Ereignis recherchieren, verweist die Suchmaschine Sie mit groer Wahrscheinlichkeit auf Wikipedia. Wikipedia wird von Menschen redigiert, was bedeutet, dass jeder Nutzer oder Autor nderungen und Ergnzungen daran vornehmen kann. Die Website wartet mit Tausenden von Artikeln auf, und tglich kommen neue hinzu. Dabei ist immer grtmgliche Genauigkeit das Ziel. Besonders engagierte Nutzer knnen die nderungen an den Themenseiten, fr die sie sich interessieren, verfolgen.

Wikipedia: Die lebende Enzyklopdie


Seitdem Wikipedia 2001 an den Start gegangen ist, hat sich die Enzyklopdie zum grten Online-Nachschlagewerk im Internet gemausert, mit mehr als zwlf Millionen Artikeln in mehr als 260 Sprachen. Laut Pew Research ist Wikipedia auch die Top-Website fr Bildung und Verweise.1 Der Name Wikipedia setzt sich aus zwei Begriffen zusammen: aus Wiki, der mit dem hawaiischen Wort fr schnell bezeichneten Technologie zur kollektiven Erstellung von Internetseiten, und Encyclopedia, dem englischen Wort fr Enzyklopdie. Wikipedia macht diesem Namen Ehre, mit Millionen von Beitragsverfassern in aller Welt und Hunderten von Administratoren, die aktiv auf der Site patrouillieren, um Missbrauch zu verhindern und sicherzustellen, dass alle Eintrge korrekt sind. Wikipedia ist eine sehr offene Plattform, zu der jeder etwas beitragen darf, egal ob er einen Account hat oder nicht. Allerdings berechtigt das Anlegen eines Accounts den Nutzer, eine eigene Profilseite anzulegen (die sogenannte Benutzerseite) und sich als glaubwrdiger Fachmann in der Community zu etablieren. Wenn Sie noch kein Benutzerkonto haben und nderungen an einer Seite vornehmen, zeigt die Versionsgeschichte Ihre IP-Adresse an. In der Versionsgeschichte (siehe Abbildung 8-1) sind Personen mit Benutzernamen die Mitglieder der Website, whrend die IP-Adressen mit Nutzern verbunden sind, die die Site einfach nur bearbeitet haben, ohne sich anzumelden. Nun ist die Wikipedia zwar offen, aber ihre Nutzung ist nicht unbegrenzt. Eine der wichtigsten Wikipedia-Regeln besagt, dass die Site nur Artikel ber Menschen, Orte und
1 http://www.pewresearch.org/pubs/460/wikipedia

198 K A P I T E L A C H T

A b b i l d u n g 8 - 1 : Wikipedia-Versionsgeschichte

Objekte einer gewissen Relevanz enthlt. Das bedeutet, dass der Gegenstand des Artikels in zuverlssigen, von diesem Gegenstand unabhngigen Quellen ausfhrlich behandelt worden sein muss.2 Es gibt also Grenzen fr das, was man der Wikipedia hinzufgen darf, und nach den Regeln und Vorschriften der Wikipedia verdient nicht jeder Mensch und jede Firma einen eigenen Artikel. Diese Regeln werden von den Administratoren auch strikt durchgesetzt. Eine weitere Einschrnkung ist die, dass Wikipedia Fakten und nichts als Fakten prsentieren will. Die Eintrge sollen absolut neutral und unvoreingenommen sein. Jeder Kommentar, der eine bestimmte Meinung widerspiegelt, wird von den Wikipedia-Administratoren und -Nutzern herausgefiltert und umgeschrieben, die danach streben, nur unparteiische Eintrge auf dieser Site zu verffentlichen.

Struktur eines Wikipedia-Eintrags


Jeder Seiteneintrag in der Wikipedia hat eine Seite fr das Publikum, aber auch eine Vielzahl von Unterseiten (siehe Abbildung 8-2) fr die laufenden Diskussionen ber den Gegenstand des Eintrags und die Versionsgeschichte. Wikipedia-Nutzer knnen eine Seite auch mit entsprechenden Steuerelementen bearbeiten, verschieben und beobachten, um

2 http://www.en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Notability

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nderungen und Ergnzungen nachzuvollziehen. Der Reiter Beobachten ist allerdings nur fr registrierte und angemeldete Benutzer sichtbar.

A b b i l d u n g 8 - 2 : Die obere Navigationsleiste der Wikipedia zeigt die Unterseiten eines Beitrags.

Artikeltext. Wenn Sie etwas in der Wikipedia suchen, wird Ihnen die Seite mit dem entsprechenden Artikel angezeigt (siehe Abbildung 8-3). Dieser Artikel kann in mehrere Teile aufgeteilt sein, zum Beispiel einen Abschnitt namens Inhalt, in dem lange Artikel in Teilabschnitte gegliedert werden, und vielleicht auch eine Seitenleiste am rechten Bildschirmrand, die Einzelheiten ber den Gegenstand Ihrer Suche angibt. Betrachten Sie zum Beispiel einen Artikel ber ein Unternehmen, zeigt die Seitenleiste sein Grndungsjahr und seine Chefs an, und wenn Sie einen Artikel ber eine Fernsehserie anschauen, sind auf der Seitenleiste die Hauptdarsteller aufgelistet, die auch selbst jeweils eine eigene Prsenz bei Wikipedia haben.

A b b i l d u n g 8 - 3 : Der Hauptartikel zu einem Gegenstand in der Wikipedia

200 K A P I T E L A C H T

Wikipedia-Artikel enthalten oft ganz unten Funoten (sogenannte Einzelnachweise) und Weblinks. In den Einzelnachweisen sind Fundstellen fr Zitate im Artikel angegeben, und in den Weblinks Verknpfungen zu Websites, die nicht zur Domain Wikipedia.org gehren, aber dennoch sachdienliche Informationen zum Thema enthalten (zum Beispiel eine offizielle Biografieseite eines Schauspielers, inoffizielle, aber viel zitierte Seiten ber Filme und unparteiische Interviews mit Unternehmensgrndern).

Diskussion. Der Diskussionslink ist eine Verknpfung zur Diskussionsseite (siehe


Abbildung 8-4). Die ist fr Unternehmen besonders wichtig, weil sie dort sachliche Unstimmigkeiten selbst bereinigen knnen, ohne einen Ausschluss vom Wikipedia-Dienst befrchten zu mssen. Auf dieser Seite diskutieren Nutzer auch, wie man den Artikel verbessern knnte. Die Diskussionsseiten knnen ganz einfach sein, mit kleinen Notizen von diversen Nutzern, oder auch extrem ausfhrlich, mit Artikel-Meilensteinen, provokanten Notizen (besonders bei Gegenstnden, die umstritten sind) und anderen Hinweisen, die Nutzer der Site gegeben haben.

A b b i l d u n g 8 - 4 : Eine Diskussionsseite bei Wikipedia zeigt Beitrge von Mitgliedern und lange Diskussionen an.

S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L T Z E F R I N F O R M A T I O N E N 201

Die Artikel- und Diskussionsseiten haben einen Link namens Seite bearbeiten, damit die Nutzer Inhalte hinzufgen und entfernen knnen. Die Formatierung in Wikipedia kann etwas umstndlich sein, weil es sich nicht um einfaches HTML handelt, aber auf Wikipedia existieren etliche Hilfsdokumente mit den stilistischen Richtlinien und Formatierungskonventionen, die fr eine Seitenbearbeitung notwendig sind. Wikipedia enthlt einen WYSIWYG-Editor mit Grundfunktionen, aber wenn Sie erst die Wikipedia-Formatierungsrichtlinien (siehe http://www.en.wikipedia.org/wiki/How_to_edit) grndlich verinnerlicht haben, dann haben Sie auch noch weitere Formatierungsoptionen. Sind Sie sich ber die Formatierung eines Elements nicht im Klaren (besonders, wenn Sie eine ganz neue Seite verfassen), so knnen Sie immer zu einer bestehenden Wikipedia-Seite gehen und auf Seite Bearbeiten klicken, um die notwendigen Codestcke zu kopieren und in Ihr Dokument einzufgen. So erhalten Sie eine einfache Vorlage fr Ihren eigenen neuen Wikipedia-Eintrag. Dann knnen Sie sich eine Vorschau Ihrer nderungen anzeigen lassen, bevor Sie die Seite verffentlichen. Wenn Sie nderungen vornehmen, ist es ratsam, sie in einem Bearbeitungskommentar zusammenzufassen und in dem verfgbaren Kontrollkstchen anzugeben, ob es sich um eine geringfgige Bearbeitung (etwa die Korrektur eines Grammatik- oder Rechtschreibfehlers) oder um eine grere Bearbeitung handelt. Im letzteren Fall sollten Sie Einzelheiten der Vernderung(en) angeben.

Geschichte. Wenn Sie die nderungen an einem konkreten Wikipedia-Artikel einsehen


mchten, rufen Sie die Versionsgeschichte mit einem Klick auf die Registerkarte Versionen/Autoren auf. Die Seite Versionsgeschichte ist in mehrere Spalten gegliedert, wobei sich der Link Aktuell auf die gegenwrtige Version der Wikipedia-Seite bezieht und der Link Vorherige zeigt, wie die Seite vor der letzten nderung ausgesehen hat. Normalerweise knnen Sie durch einen Klick auf den Link Vorherige genau sehen, was gendert worden ist, da Wikipedia im Kontext des gesamten Artikels genau anzeigen kann, wo etwas gendert wurde, und Ihnen nur die zugehrigen Ausschnitte der Seite zeigt. Die nchste Spalte zeigt Ihnen genau den Zeitpunkt der nderung sowie den Benutzernamen oder die IP-Adresse ihres Urhebers. Wenn der Benutzername blau ist, besitzt der Betreffende eine Benutzer:Name-Seite; anderenfalls ist der Benutzername rot. Wenn Sie auf den roten Link klicken, wird die Standardvorlage von Wikipedia zur Erstellung einer Benutzer:NameSeite angezeigt (ja, es stimmt, Sie knnen die Seite von jemand anderem bearbeiten!).

HINWEIS
Die Benutzer:Name-Seite hnelt stark den Diskussion:Gegenstand-Seiten, die weiter oben in diesem Kapitel behandelt wurden. Diese Seite entspricht einem Nutzerprofil und ermglicht den Mitgliedern der Wikipedia-Community, miteinander zu reden und ihre eigene Prsenz auf der Website anzupassen.

202 K A P I T E L A C H T

Ein K in der nchsten Spalte kennzeichnet eine Kleinere nderung, gefolgt von der Angabe, wie viele Bytes der neue Wikipedia-Eintrag hat.

Weitere Features von Wikipedia. Die letzten Reiter auf der Top-Navigationsleiste sind
Verschieben zum Verschieben von Links und Beobachten zur Verfolgung von nderungen. Beide Reiter sind aber nur zu sehen, wenn man als Nutzer angemeldet ist. Wenn Sie auf Verschieben klicken, knnen Sie einen Artikel umbenennen, beispielsweise einen neuen Seitentitel angeben, wenn Ihre Firma von ACMEWeb in ACMETech umgetauft wurde. Sie mssen dafr allerdings einen Grund angeben. ber die Registerkarte Beobachten knnen Sie die Seiten Ihres Unternehmens oder andere interessante Seiten verfolgen. Dazu bentigen Sie ein Benutzerkonto bei Wikipedia. Ihre Beobachtungslistenseite benachrichtigt Sie dann ber nderungen an Artikeln, die Sie beobachten.

Social Media-Optimierung mit Wikipedia


Wie schon weiter oben in diesem Kapitel gesagt, geniet Wikipedia hchstes Ansehen und erreicht bei fast jedem Suchbegriff ein Top-Ranking. Das bedeutet auch hohe Zugriffszahlen fr die Wikipedia-Seiten, was wiederum die Popularitt dieser Online-Enzyklopdie erklrt. Wikipedia bietet Ihnen eine groe Chance, Ihre Marke zu strken und Probleme des Reputation Management auszurumen. Auerdem lsst sich durch Wikipedia viel gezielter Traffic hinzugewinnen: Beliebte Websites registrieren Hunderttausende von Besuchern, die ber Wikipedia-Links kommen. Nachdem die Grundlagen von Wikipedia nun geklrt wren, ist es an der Zeit, zu besprechen, wie Sie dort Beitrge einliefern knnen, die mit den Regeln von Wikipedia und den meisten Unternehmensrichtlinien im Einklang stehen. Denn auch wenn Wikipedia auf den ersten Blick keinen streng kontrollierten Eindruck macht, achten doch viele Administratoren auf die Einhaltung der Regeln und ahnden jeden Versto. Nach den Richtlinien von Wikipedia knnen Personen, die ihre eigenen Wikipedia-Seiten erstellen oder mitgestalten, oder Mitarbeiter, die bei Wikipedia die Seiten ihres Arbeitgebers bearbeiten, bestraft werden. Interessenkonflikte haben bei Wikipedia keinen Platz. Wenn bei Wikipedia eine Seite ber eine Person oder Firma fehlt, deren Wichtigkeit Sie glauben beweisen zu knnen, dann suchen Sie sich am besten jemanden, der die Wikipedia-Seite anlegen kann, ohne in Interessenkonflikte zu geraten. Um die Relevanz des Eintrags zu beweisen, mssen Sie Links zu mehreren Quellen angeben. Sonst wird der Gegenstand nicht fr erwhnenswert befunden, und Sie drfen sich nicht wundern, wenn die Administratoren von Wikipedia den Artikel lschen wollen. Haben Sie eine Artikelseite angelegt, sollten Sie sie weiterhin beobachten, um nderungen oder Ergnzungen, die

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daran vorgenommen werden, zu verfolgen. Dazu klicken Sie auf Beobachten oben auf der Seite oder abonnieren einen RSS-Feed mit der Versionsgeschichte der Seite. Wenn Sie mit einer Wikipedia-Seite interagieren, die fr Sie einen Interessenkonflikt birgt, drfen Sie selbst keine nderungen an dem Artikel vornehmen. Stattdessen sollten Sie die Diskussionsseiten aufsuchen, um eventuelle sachliche Unstimmigkeiten mit den Redakteuren und Nutzern von Wikipedia zu besprechen, damit diese dann den Artikel selbst bearbeiten. Zur Lsung von Konflikten haben Sie die Mglichkeit, eine dritte Meinung einzuholen, einen Vermittlungsausschuss anzurufen oder als letzte Instanz sogar ein Schiedsgericht zu bemhen. All dies ist unter dem Link http://de.wikipedia.org/wiki/ Wikipedia:Anfragen zu finden. Viele Unternehmensrichtlinien untersagen den Mitarbeitern jegliche Bearbeitung der Wikipedia-Seite der eigenen Firma, ermuntern sie jedoch, die Wikipedia-Community mit Beitrgen zu Gegenstnden zu bereichern, mit deren Themen sie vertraut sind und die nichts mit dem Unternehmen zu tun haben. Wenn die Informationen in einem WikipediaEintrag offensichtlich unrichtig sind, sollten Sie mit den verfgbaren Mitteln (ber die Diskussionsseite) jemanden suchen, der gegenber Ihrem Unternehmen in einer Position ist, die es ihm erlaubt, sich fr es zu uern. Viele Wikipedia-Administratoren nutzen ein Tool namens WikiScanner (http://www.wikiscanner.virgil.gr), das eine Datenbank mit Millionen von Wikipedia-Bearbeitungen durchsuchen kann, um festzustellen, wer der Urheber der nderungen war, und sogar Unternehmensmitarbeiter fngt, die versuchen, unbemerkt ttig zu werden. Nach der Meinung mancher Wikipedia-Optimierer sollten Sie selbst dann, wenn Sie in der Position sind, nderungen an Ihrer Wikipedia-Seite vornehmen zu drfen, diese Arbeit dennoch unter Pseudonym tun und eine IP-Adresse verwenden, die sich nicht zu Ihrem Unternehmen zurckverfolgen lsst, damit die grere Wikipedia-Community die Quelle der nderungen nicht entdeckt. Fr manche Urheber von Beitrgen hat sich dieses Vorgehen bewhrt. Allerdings sind die Wikipedia-Administratoren auf der Hut vor allen subversiven Taktiken, die die strengen Regeln ihrer Site untergraben, und sie behaupten, dass Ihre Anonymitt auf diesen Sites nur Einbildung ist und frher oder spter aufgedeckt wird. Wenn Sie planen, selbst zum Administrator von Wikipedia befrdert zu werden, um diese Site zu Ihrem persnlichen Vorteil auszunutzen, werden Sie mit grter Wahrscheinlichkeit entlarvt und herausgeworfen, denn auch die Aktivitt der Administratoren wird streng berwacht.

Vorsicht bei Wikipedia-Beitrgen!


Beachten Sie bitte auch noch andere wichtige Faktoren, um nicht von der Wikipedia ausgeschlossen zu werden. Die folgenden Aspekte mssen grndlich bedacht werden, wenn Sie Social Media Marketing mit Wikipedia betreiben mchten.

204 K A P I T E L A C H T

Wikipedia ist nicht der richtige Ort fr Link-Building. Verwenden Sie Wikipedia bitte nicht
ausschlielich fr das Link-Building. Wie in Kapitel 4 gesagt wurde, sollten Sie auf Social Media Sites nur uneigenntzige Motive zeigen. Wenn Sie ein Portal einzig zu dem Zweck benutzen, am Ende der Artikel Links zu setzen, werden Sie irgendwann entlarvt und wahrscheinlich verbannt. Bauen Sie stattdessen zuerst Ihre Glaubwrdigkeit aus und tragen Sie durch das Ausrumen von sachlichen Unstimmigkeiten und die Korrektur von Formatierungs- und Grammatikfehlern etwas zu den Artikeln bei. Wenn Sie das Gefhl haben, einem Artikel einen sachdienlichen Link hinzufgen zu knnen, liegt es in Ihrem Interesse, zuerst einige uneigenntzige Beitrge zu der Seite zu leisten, bevor Sie mit dieser Information herausrcken, denn wer zu oft und zu frh Links einbindet, gert allzu leicht in den Verdacht der Eigenwerbung.

Spammer werden von Wikipedia ganz schnell entlarvt. ber Spam rmpft in der Wikipedia jeder die Nase. Wer Spam an Wikipedia sendet, riskiert einen Eintrag auf der Schwarzen Liste der Spammer, die diese Site fhrt, um auf User und IP-Adressen hinzuweisen, die Wikipedia missbruchlich verwenden und die Regeln und Richtlinien der Site missachten. User, die auf dieser Schwarzen Liste stehen, drfen die Site nicht mehr benutzen. Da Suchmaschinen und andere angesehene Portale die Schwarze Liste von Wikipedia beachten, ist es ganz schlecht, seinen eigenen Namen oder seine IP-Adresse dort wiederzufinden.

Wikipedia-Inhalte gehren der ffentlichkeit. Sobald sie in Wikipedia erschienen sind,


gehren die Seite ber Ihre Firma und sogar Ihre Biografie nicht mehr Ihnen. Ist die betreffende Seite erst verffentlicht, ist sie Eigentum der Community, und Redakteure und andere Beteiligte knnen Inhalte hinzufgen, die eventuell auch negativ oder nicht im Interesse Ihrer Firma sind. Wenn Ihr Unternehmen ffentlichen Hohn und Spott geerntet hat und Verweise existieren, die diesen Vorfall untermauern, ist es fair, diese in Wikipedia einzubinden. Diese Inhalte knnen Sie einfach nicht lschen. Was Sie tun knnen, ist jedoch, einen ebenso wahren positiven Content zu finden, der den negativen Eindruck wieder aufwiegt.

Beziehungen aufbauen. Wenn Sie ein regelmig mitwirkendes, angesehenes Mitglied


der Wikipedia-Community und irgendwann auch einmal Administrator werden mchten, sollten Sie sich unbedingt mit den jetzigen Administratoren vernetzen und als wertvolles Mitglied der Community profilieren. Dazu gehrt, dass Sie die Aktivitt auf Ihrem Profil aufrechterhalten und nur uneigenntzige Beitrge leisten. Wenn Sie vorhaben, Seiten zu bearbeiten, die unmittelbar mit Ihrem Unternehmen verbunden sind (oder andere Eintrge, in denen man einen Interessenkonflikt sehen knnte), vergessen Sie nicht, dass

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diese gelegentlichen egoistischen Beitrge durch andere, uneigenntzige aufgewogen werden mssen.

Mahalo: Das Beste im Web


Mahalo ist eine von Menschen gepflegte Suchmaschine und eine Plattform fr den Wissensaustausch. Es geht darum, den Besuchern zu jedem Thema die besten Informationen zu prsentieren, die das Internet zu bieten hat. Die Nutzer sind dazu aufgerufen, selbst Mitglied von Mahalo zu werden und ihr Wissen im Tausch gegen sogenannte Mahalo Dollar einzubringen, die auch als echte Dollar ausgezahlt werden knnen. Das Prinzip: Die Nutzer erhalten eine Art Trinkgeld dafr, dass sie sorgfltige Internetrecherchen betreiben.

Der Aufbau von Mahalo. Die Hauptbestandteile von Mahalo sind Mahalo.com, Mahalo
How To, Mahalo Answers und Mahalo Tasks. Auf Mahalo.com, der Startseite, wird der Besucher von einem riesigen Eingabefeld begrt, in das er eine beliebige Frage eintippen kann. Von da aus gelangt er in den Bereich Mahalo Answers, wo er die Frage weiterbearbeiten kann.

A b b i l d u n g 8 - 5 : Bunt und vielseitig: die Startseite von Mahalo

206 K A P I T E L A C H T

ber das kleinere Eingabefeld ganz oben auf der Startseite kann jeder Besucher die Topic-, also Themenseiten durchsuchen, etwa so wie von Wikipedia gewohnt. Als Ergebnis erhlt er neben einer kurzen Beschreibung eine dazu passende Auswahl von Weblinks, News, Bildern, Blogbeitrgen, Produkten, Twitter-Nachrichten sowie Antworten aus dem Answers-Bereich von Mahalo. Das Ranking der im Suchergebnis prsentierten Elemente ob Foto, Video oder Link , richtet sich danach, wie oft diese angeklickt werden. Auerdem sind die User dazu aufgerufen, eigene Fotos und Videos beizusteuern. Des Weiteren bietet die Startseite ausgewhlte News meist aus dem Bereich Unterhaltung , How Tos (die im nchsten Absatz beschrieben werden), Filme und Spiele, alles aufwendig und bunt prsentiert und reich bebildert.

Mahalo How To: Brse fr Tipps und Tricks. Mahalo How To ist eine Sammlung von Anleitungen fr unterschiedlichste Aufgaben von der Zubereitung italienischer Kekse bis hin zur Teilnahme am Facebook-Spiel Country Life. Auch hier werden die Inhalte mit multimedialem Content angefttert. Selbstverstndlich knnen Mitglieder der MahaloCommunity auch hier ihren Beitrag leisten und neue How Tos beisteuern.

Mahalo Answers: Frage, und du wirst finden. Im Bereich Mahalo Answers kann jeder
Nutzer Fragen stellen sowie Fragen beantworten. Die vom Fragesteller oder der Community als die beste bewertete Antwort wird mit Mahalo Dollars belohnt. Jeder Mahalo Dollar kann via PayPal in 0,75 echte Dollar umgetauscht werden, sobald ein Nutzerkonto mehr als 40 Mahalo Dollar betrgt. (Mahalo behlt fr den eigenen Service 0,25 Dollar pro Mahalo Dollar ein.) Mahalo Answers lsst sich auch mit den Suchergebnissen von Mahalo.com verknpfen, sodass Sie noch deutlicher als aktives Mahalo-Mitglied wahrgenommen werden.

Andere Formen der Teilnahme. Es gibt noch weitere Arten, sich an Mahalo zu beteiligen
und dabei Geld zu verdienen: Das sogenannte Page Management umfasst das Verfassen und Pflegen der Begriffe, die als Suchergebnisse ausgegeben werden. Es wird mit 50% des Anzeigeneinkommens auf der entsprechenden Ergebnisseite vergolten. Je mehr ein Page Manager zu Mahalo beigetragen hat, desto mehr Befugnisse erhlt er auerdem fr weitere Aufgaben. Unter Mahalo Tasks werden unterschiedlichste Textaufgaben rund um die Seite verstanden, die grundstzlich bei der Mahalo-Redaktion liegen, aber von Mahalo-Mitgliedern gegen Bezahlung bernommen werden knnen. Fr umfassendere Aufgaben werden Texterteams gebildet. Neben den bereits erwhnten Mahalo Dollars erhalten die Teilnehmer Anerkennung in Form von verschiedenfarbigen Grteln hnlich wie man es von vielen Kampfsportarten

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kennt. Wer sich im Hchstma fr Mahalo engagiert, kann es bis zum braunen oder sogar schwarzen Grtel schaffen.

Die besten Antworten: Yahoo! Clever fr Social Media Marketing nutzen


Das Internet ist inhrent sozial, und daher wird der Wissensaustausch durch Frage und Antwort im Internet weiter gedeihen. Menschen holen zu fast jedem Thema gerne den Rat von Bekannten ein, um von den Erfahrungen anderer zu profitieren. Solche Antworten sind besonders hilfreich, da sie im Gegensatz zu Suchergebnissen klar Stellung beziehen: Menschen knnen Produkte zur Lsung bestimmter Probleme besonders empfehlen, oder sie knnen ber Erfahrungen berichten, die anderen Mitgliedern der Community in hnlichen Situationen helfen. Die wichtigsten sozialen Netzwerke, die zu diesen Zwecken entstanden sind, zhlen jeden Monat Millionen von Besuchern und werden in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten ganz oben angezeigt. Daher sind sie fr das Social Media Marketing hervorragend geeignet und besonders effektiv, wenn man die Dynamik dieser Websites versteht und entsprechend zu nutzen wei. Die populrste F&A-Site ist Yahoo! Clever (http://de.answers.yahoo.com). Eine Untersuchung von Hitwise aus dem Jahr 20083 stellte fest, dass in den USA beinahe 75 Prozent aller Besuche auf Frage-und-Antwort-Portalen an Yahoo! Answers (die amerikanische Variante von Yahoo! Clever) weitergeleitet wurden, was dieses Portal zu der mageblichen Referenz-Site fr Fragen machte. Yahoo! Answers hat mehrere Hundert Millionen regelmiger Nutzer, ebenso viele Fragen und vielleicht Milliarden von Antworten, die in diesem Netzwerk erteilt werden. Wenn Sie jemals eine Frage in eine Suchmaschine eingegeben haben, wurde Ihnen bestimmt auch schon einmal ein Link zu einer Seite von Yahoo! Clever angeboten, die Ihre Frage direkt beantwortete. Yahoo! Clever kann daher ein sehr starkes Mittel fr Social Media Marketing sein, denn es zieht Traffic und Aufmerksamkeit auf sich. Und wer Yahoo! Clever durchschaut, kann diesen Service auch zu seinem Vorteil nutzen. Yahoo! Clever funktioniert so hnlich wie die Antwortseite des Portals Mahalo. Die Teilnehmer stellen Fragen, und die anderen Community-Mitglieder antworten. Statt finanzieller Anreize hat sich Yahoo! Clever ein Punktesystem ausgedacht. Die CommunityMitglieder sammeln Punkte fr die Antworten, die sie erteilen, und fr Antworten, die als die besten ausgezeichnet wurden, gibt es mehr Punkte. (Den Nutzern, die Fragen stellen, zieht Yahoo! Punkte ab.) Wer Fragen beantwortet und eine hohe Punktzahl erreicht, kann sich einen guten Ruf auf der Site aufbauen. User von hohem Rang bekommen auch Privi-

3 http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/question-and-answer-websites.php

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legien gegenber denen von niedrigerem Rang; sie drfen beispielsweise in einem gegebenen Zeitraum mehr Fragen stellen und hufiger ein Votum fr Antworten abgeben.

A b b i l d u n g 8 - 6 : Die Homepage von Yahoo! Clever

Yahoo! Clever sprudelt vor Aktivitt. Permanent werden Fragen gestellt und Antworten gegeben. Wenn Sie also Yahoo! Clever nutzen mchten, um der Community Ihre eigenen Lsungen zu unterbreiten, haben Sie dazu fast unbeschrnkte Mglichkeiten, weil jederzeit Hunderte von thematisch relevanten Fragen Themen gestellt werden, zu denen Sie eine Antwort beisteuern knnen. Yahoo! Clever ist einer der belebtesten Pltze im Internet, und seine Community engagiert sich zu jeder Tages- und Nachtzeit. Millionen von Fragen sind archiviert, und zu Hunderttausenden knnen Sie sich als Community-Mitglied uern.

Promoten Sie Ihre Firma bei Yahoo! Clever


Wahrscheinlich liefert Ihr Unternehmen einen Service oder ein Produkt, und vielleicht haben Sie auch eine Website, die eine bei Yahoo! Clever gestellte Frage unmittelbar beantwortet. Wrden Sie nicht diese Chance gerne nutzen, um jemandem, der Ihren Rat braucht, eine qualifizierte Antwort zu geben?

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Zum Glck knnen Sie das tun, allerdings nur, wenn Sie die entsprechenden Verhaltensregeln befolgen. Genau wie die Wikipedia verlsst sich auch Yahoo! Clever auf die Moderation der Community. Wenn Sie als Spammer wahrgenommen werden, klicken die Nutzer auf den Button Missbrauch melden und schreiben eine Erklrung dafr, dass eine bestimmte Frage oder Antwort fr die Community von Yahoo! Clever unpassend war. Als Folge davon kann das betreffende Benutzerkonto, die Frage oder die Antwort gelscht werden.

Der Community etwas geben


Wie in anderen sozialen Netzwerken sollten auch hier Ihre Motive uneigenntziger Natur sein. Allerdings werden Sie spter in diesem Kapitel noch mehr darber erfahren, dass die Verfolgung geschftlicher Ziele nicht unbedingt strflich ist. Da Yahoo! Clever so viele Fragen enthlt, drfte kein Mangel an Fragen bestehen, die Sie beantworten knnen, und auerdem werden Sie feststellen, dass auch manche Antworten von regulren Community-Mitgliedern nicht unbedingt die besten und vollstndigsten sind. Hier haben Sie die Chance, zu glnzen und der Community etwas zu geben. Durch gut recherchierte und hilfreiche Antworten etablieren Sie sich als hochrangiges Mitglied des Dienstes. Je mehr Beste Antworten Sie geben, desto besser Ihre Chance, diese Glaubwrdigkeit zu erlangen. Haben Sie eine Frage gefunden, auf die Sie eine passende Antwort kennen, klicken Sie auf den Button Frage beantworten, um zu einem Bildschirm zu gelangen, auf dem Sie die Antwort formulieren knnen (siehe Abbildung 8-7).

A b b i l d u n g 8 - 7 : Ein Antwort-Formular auf Yahoo! Clever

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Besonders bemerkenswert ist das Feld unterhalb des Kastens Ihre Antwort, in dem Sie Ihre Quelle angeben knnen. Das kann Wikipedia sein, ein Nachrichtenartikel oder sogar eine Webseite, die Sie selbst im Rahmen der Website Ihrer eigenen Firma geschrieben haben! Das ist eine gute Gelegenheit, um die Frage durch grundlegende Informationen zu beantworten und die Leser zugleich auf die detaillierteren Informationen auf der Website zu verweisen.

Die richtigen Fragen finden


Wenn Sie Yahoo! Clever mehr oder weniger regelmig zu Marketingzwecken nutzen mchten, knnen Sie mit der erweiterten Suche Fragen anhand einer bestimmten Phrase finden. Sie mssen angeben, dass Sie nur nach offenen Fragen suchen mchten, damit Sie an jedem relevanten F&A-Thread mitwirken knnen, der noch nicht wegen Zeitablaufs geschlossen wurde. Wenn Sie diesen Weg weiter beschreiten, sollten Sie natrlich marketingorientierte Beitrge mit uneigenntzigen ausgewogen mischen. Sicher sind Sie in der Lage, einem Achtklssler eine Frage zu seinen Hausaufgaben zu beantworten, oder vielleicht sind Sie auch in Fragen der Schwangerschaft beschlagen. Yahoo! Clever enthlt Unmengen von Fragen zu Hausaufgaben oder Schwangerschaften; beide gehren zu den populrsten und aktivsten Kategorien auf der Site.

Sagen Sie, wo Sie arbeiten


Wenn Sie keine konkreten geschftlichen Ziele haben, aber dafr Kenntnisse auf einem bestimmten Fachgebiet, knnen Sie Yahoo! Clever noch auf eine andere Art nutzen: Da Sie Ihrem Profil bei Yahoo! Clever im Abschnitt Mein Profil Links hinzufgen knnen, ist das der richtige Ort, um die Website oder das Blog Ihres Unternehmens herauszustellen. Sie knnen Ihre Antworten auch mit einer entsprechenden URL signieren, besonders wenn Sie das Gefhl haben, dass diese Ihre Antwort und Glaubwrdigkeit noch zustzlich strkt. Es ist nie schlecht, sich als Barmann zu outen, wenn eine Frage zu Likren gestellt wird, und es schadet auch bestimmt nichts, sich als Tierarzt zu erkennen zu geben, wenn man eine Frage zur Gesundheit einer Katze beantworten soll. Antworten mit Namen, Zugehrigkeit und Firmenhomepage zu unterschreiben, ist natrlich ein gutes Mittel, damit mehr Menschen einen Blick auf Ihr Geschft werfen.

Betreiben Sie ruhig Eigenwerbung!


Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass dort niemand ber diese Art von Eigenwerbung die Nase rmpft. Im Gegenteil: Dieses Verhalten wird sogar gefrdert. Nach den eigenen Richtlinien der Website sollten Sie sich selbst an passender Stelle als beschlagener Fachmann oder Geschftsinhaber zu erkennen geben:4
4 http://www.help.yahoo.com/l/us/yahoo/answers/abuse/guidelines-10.html

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Viele Profis und Unternehmer teilen auf Yahoo! Clever wertvolle Kenntnisse und Erfahrungen. Wenn Sie sich als ein solcher zu erkennen geben und gute Antworten erteilen, bauen Sie Ihre Glaubwrdigkeit und Ihr positives Markenimage aus.

Nutzen Sie also Yahoo! Clever so oft wie mglich fr Ihre geschftlichen Marketingzwecke. Wenn Sie immer mehr zu der Site beitragen und Ihre Antworten oft zur Besten Antwort gewhlt werden, stehen Ihre Chancen besser, sich wirklich von der Masse abzuheben. Vielleicht werden Sie durch diese Aktivitt ja sogar als Top Contributor auf der Website gewhlt, ein Titel, den Yahoo!Clever aktiven Mitwirkenden in bestimmten Kategorien verleiht.

Die neuesten Fragen kennen und direkt beantworten


Und wie lsst sich Yahoo! Clever regelmig beobachten? Indem man die Website oft besucht und zu einer bestimmten Kategorie navigiert, oder durch eine Suche. Ja mehr noch, Sie knnen sogar die RSS-Resultate einer bestimmten Suche auf Yahoo! Clever abonnieren, und die lteren Ergebnisse der erweiterten Suche knnen direkt in den RSSReader Ihrer Wahl portiert werden. berdies knnen Sie RSS-Feeds der allgemeinen Kategorien abonnieren, die auf der linken Seitenleiste von Yahoo! Clever angegeben sind. Sobald Sie diese Fragen durch Ihren Feed-Reader oder Ihre Suche geliefert bekommen, knnen Sie mehr und mehr relevante Fragen beantworten und Ihren Konto-Alias aufbauen, um mehr Glaubwrdigkeit auf der Site zu gewinnen.

Andere F&A-Websites fr das Social Media Marketing


Zwar hat Yahoo! Clever von allen Websites, die Wissensaustausch betreiben, die meisten Besucher, aber es gibt noch viele weitere Websites mit einem hnlichen Ansatz, die ebenfalls zum Vorteil Ihrer Marketingstrategie arbeiten knnen. Ich rate Ihnen aber, dabei keine exzessive Eigenwerbung zu betreiben; manche der Sites dulden gar berhaupt kein Marketing. Wer-weiss-was (http://www.wer-weiss-was.de) Wer-weiss-was ist ein deutschsprachiges Frage-Antwort-Portal, das seiner Zeit voraus war: Schon seit 1996 gibt es hier nutzergenerierten Content. In diesem Expertennetzwerk sind knapp 500.000 User registriert, u. a. Rechtsanwlte, rzte, Chemielaboranten und Tierpfleger. Sie alle beantworten sich gegenseitig jede erdenkliche Frage. WikiAnswers (http://de.answers.com/) WikiAnswers ist laut Hitwise mit circa 19 Prozent Gesamtanteil die zweitbeliebteste F&A-Website. Der Service ist eine Mischung der interessantesten Features aus Yahoo! Clever und Wikipedia. Wie bei Yahoo! Clever knnen die Nutzer Fragen stellen, die von den Mitgliedern der Community beantwortet werden. Und wie bei

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Wikipedia kann man die gegebenen Antworten verbessern und Aktualisierungen beobachten. Daher wird immer nur eine einzige Antwort gegeben, die jederzeit von Inhabern eines WikiAnswers-Kontos verbessert und przisiert werden kann. Ask Metafilter (http://www.ask.metafilter.com) Ask Metafilter ist eine sehr dicht gewobene Community von Menschen, deren Interesse es ist, einander zu helfen. Die Antworten sind normalerweise besser als auf anderen dem Wissensaustausch gewidmeten Websites, und die Mitglieder der Community sind extrem engagiert und an den jeweiligen Diskussionsgegenstnden sehr interessiert. Ask Metafilter bemht sich daher, nur wirklich ernsthafte Teilnehmer als User zu gewinnen, und verlangt fr das Registrieren fnf Dollar. Auf einem Portal wie Ask Metafilter ist es besonders wichtig, keine offene Eigenwerbung zu betreiben, denn das kann einen lebenslangen Ausschluss zur Folge haben (und die Registrierungsgebhr von fnf Dollar wird nicht zurckerstattet). Die besten Teilnehmer sind die, die ihre Community selbstlos und ehrlich verbessern mchten, indem sie hilfreiche Antworten geben. Die Community ist sich dessen bewusst, dass viele Nutzer nur zu Marketingzwecken von dem Service Gebrauch machen. Daher sollten Sie allzu eigenntzige Beitrge unbedingt vermeiden. Answerbag (http://www.answerbag.com) Answerbag ist Yahoo! Clever insofern recht hnlich, als es seinen Nutzern die Mglichkeit gibt, Fragen zu stellen und zu beantworten. Die Nutzer knnen die Fragen und Antworten bewerten, und was vielleicht das Wichtigste ist: Sie knnen die Antworten kommentieren. Wenn Sie einige Antworten bei Yahoo! Clever gesehen haben, dann wissen Sie, dass diese Kommentierungsmglichkeit eine ntzliche Sache ist, besonders wenn die Antwort vollstndig danebenliegt (aber trotzdem von der Community aus irgendeinem Grund als treffendste Antwort gekrt wurde!). Askville (http://askville.amazon.com) Das zu Amazon.com gehrige Portal Askville ist ein ressourcenintensiver Wissensaustausch. Die beliebtesten Antworten auf dieser Website sind oft extrem gut recherchiert und genau. Askville fordert die Nutzer auf, ihre Antworten mit Zitaten und Verweisen zu untermauern, und gibt ihnen sogar die Mglichkeit, eine bei Amazon.com gekaufte Karte hinzuzufgen, oder ein Video aus Google Video, YouTube oder anderen Videoportalen. Twitter Answers (http://www.mosio.com/twitter) Twitter Answers bietet eine einzigartige Mglichkeit, Fragen per Twitter zu beantworten. Dazu bentigt man ein Konto bei Twitter und bei Mosio.com, einem auf mobile Endgerte zielenden Suchportal. Mit Twitter Questions folgen Sie dem Twitter-User QNA, um eine Frage zu stellen, auf die Sie dann bis zu vier Antworten erhalten knnen, entweder auf die Website oder direkt auf Ihr Mobiltelefon. Dieser Service dient hauptschlich Informationszwecken und ist nicht unbedingt die beste Option fr Social Media Marketing, weil die Antworten immer nur an einen einzigen Menschen gehen (nmlich den Fragesteller).

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@answerme (http://www.twitter.com/answerme) @answerme ist ein weiteres von Twitter getriebenes Frage-und-Antwort-Tool. Eine Frage wird einfach mit @answerme und eine Antwort mit @answerme @username begonnen. Auch das ist kein ideales Mittel fr Social Media Marketing, aber es kann ntzlich sein, um Informationen zu finden und Antworten an eine konkrete Person zu richten, die etwas ganz Bestimmtes wissen mchte. Allerdings ist Twitter als eigenstndiges F&A-Tool womglich das beste Mittel, um schnell an Antworten zu kommen. LinkedIn Answers (http://www.linkedin.com/answers?trk=hb_ft_answers) Mit LinkedIn Fragen&Antworten knnen Sie Expertenrat zu einem bestimmten Thema einholen. Auerdem ist das Tool ein hervorragendes Mittel, um mit Personen in Ihrem LinkedIn-Netzwerk in Verbindung zu treten und vielleicht sogar neue Kunden zu gewinnen. Weitere Informationen ber LinkedIn Fragen&Antworten und den Einsatz von LinkedIn fr Marketingzwecke finden Sie in Kapitel 7. Aardvark (http://www.vark.com) Aardvark ist im Mrz 2009 an den Start gegangen und ermglicht den Nutzern, auf ihre Fragen Antworten von Nutzern in ihrem erweiterten sozialen Netzwerk einzuholen. Aardvark wird hauptschlich durch IM-Anwendungen betrieben. Wenn Sie via IM eine Frage an den Aardvark-Service richten, versucht dieser, Ihre Kontakte ersten und zweiten Grades (die Kontakte Ihrer Kontakte) zusammenzufassen, um die beste Antwort auf Ihre Frage zu finden. Das ist nicht das beste Mittel fr Marketing, aber es zeigt, wie sehr die Nutzung von sozialen Netzwerken fr den Erkenntnisgewinn frderlich sein kann.

A b b i l d u n g 8 - 8 : Gibt es ein nettes Caf bei mir in der Nhe? Infos dieser Art bekommt man auf Qype.

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Qype (http://www.qype.com/de) Eine etwas andere Art von Rat und Tat erhlt der Besucher auf Qype (Abbildung 8-8), einem in Deutschland sehr beliebten lokalen Empfehlungsportal. Es listet alle wichtigen Anlaufpunkte von der Autowerkstatt bis zum Zoologischen Garten in vielen vornehmlich deutschen Stdten auf und lsst diese von seinen Usern bewerten. Und wer knnte bessere Empfehlungen fr eine Stadt geben als ihre Bewohner? So kann man online nach Zahnrzten, Rechtsanwlten oder dem nchsten Biosupermarkt suchen und neben Adresse und Telefonnummer auch die Erfahrungen anderer Menschen damit nachlesen. Qype hlt meist schon den Grundeintrag zu Name, Adresse und Branche fr kommentierende User bereit. Es bietet jedoch auch den Beschriebenen selbst die Mglichkeit, weitere Informationen wie Angebotsspektrum, Fotos oder ffnungszeiten und Kontaktdaten hinzuzufgen. Gerade Geschftsinhaber und Gewerbetreibende, die sich an ein lokales Publikum richten, sollten ihren Qype-Eintrag beobachten und pflegen. Berichte von Kunden helfen auch dabei, die Wahrnehmung des eigenen Geschfts zu prfen und auf Kritik zu reagieren. Eine interessante Option fr lokale Unternehmer gibt es leider nicht mehr: Besonders empfehlenswerte Orte wurden bis Februar 2009 durch Aufkleber ausgezeichnet. Sogenannte Qype-Agenten verteilten diese Aufkleber mit den Aufschrift TopInQype und Wir sind drin. Geschftsinhaber konnten sie dann beispielsweise an ihre Eingangstren kleben und damit werben. Dieses Programm wurde eingestellt. ber den Vermarkter AdLINK-Media bietet Qype auch klassische, bezahlte Werbeformate wie Bannerschaltungen an. Unter http://www.hi-media.de/ gibt es aktuelle Mediadaten, die u. a. von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern (IVW) und der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) besttigt werden. Fr November 2009 zhlte man rund 18,6 Millionen Page Impressions und 2,5 Millionen Unique Users (also Nutzer des Angebots). Fr steigende Nutzungszahlen drfte auch Qype Radar sorgen, eine Applikation, die den Dienst auf iPhones und Android-Handys holt.

Wissen ist Macht


Wenn Sie etwas wissen, sollten Sie um Himmels Willen keine Scheu haben, es mitzuteilen. Viele Menschen, insbesondere Blogger, machen sich Sorgen, dass es ihrem Geschft schaden knne, wenn sie auf ihren Websites zu viele Informationen umsonst anbieten. Doch aller Wahrscheinlichkeit nach wird man Ihnen gerade wegen des Contents auf Ihrer Website oder Ihren sozialen Profilen gern Auftge geben, weil Sie als tatkrftiger Mensch wahrgenommen werden, der bestimmt mehr Wissen zu bieten hat, als er verrt.

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Wenn Sie viel Wissen weitergeben, bekommen die Menschen, die Ihre Informationen goutieren, eine hohe Meinung von Ihnen, und Ihre Glaubwrdigkeit wchst. Das ist ein groer Vorteil. Mchte ein Geschftsfhrer lieber als jemand gelten, der kompetent und offen ist, oder als ein Geheimniskrmer, der alles Wissenswerte fr sich behlt? In der Mentalitt des modernen Social Media Marketing ist Wissen Macht, und beide Seiten knnen davon profitieren. Und was bringt Ihnen das letzten Endes? Indem Sie Ihr Wissen der greren Community schenken, gewinnen Sie Verlinkungen auf Ihre Profile in den Social Media oder auf Ihren wertvollen Beitrag oder auf Ihre Website. Denn Ihre Einsichten bleiben nicht unbemerkt, und Leser, die selbst Profile besitzen, knnten Sie durch Verlinkung in ihren sozialen Netzwerken weiterempfehlen. Vielleicht verweisen sie auch auf Ihren unglaublich sachkundigen Artikel, oder auf Ihr Unternehmen. Das ist der Boden, auf dem Social Media gedeihen: Der Einzelne und die Community teilen etwas miteinander. Das beginnt auf Websites fr den Wissensaustausch und auf Informationsportalen wie Wikipedia, doch die Vorteile knnen sich viel weiter erstrecken, als man es sich je htte trumen lassen. Je mehr Links Sie bekommen, desto angesehener werden Sie, sowohl bei Lesern als auch bei Suchmaschinen. Wenn ich in einem News-Artikel Empfehlungen fr Ihren Content finde und dann spter auf einem hoch angesehenen Social Media-Marketingkanal eine weitere Empfehlung sehe, bin ich eher bereit, Ihnen zu glauben. Zugleich gilt: Wenn Suchmaschinen merken, dass verschiedene Links von unterschiedlichen Quellen auf Ihre Site verweisen, dann beginnen sie, Ihnen als Content-Autor zu vertrauen. So haben sich Wikipedia, Mahalo und Yahoo! Clever Ansehen erworben: Das in ihnen enthaltene Wissen hat sich durchweg als wertvoll fr Tausende von Nutzern und Content-Erstellern im gesamten Internet erwiesen. Mit den Links kommt der Traffic. Wikipedia, Mahalo und Yahoo! Clever sind beliebte Websites, weil sie in Suchmaschinen ein hohes Ranking erzielen. Guter Content, den Menschen einander mitteilen, fhrt ebenfalls zu mehr Traffic. Wenn Sie diese Chance nutzen, knnen Sie, wann immer Sie es fr richtig halten, relevante Zugriffe auf Ihre Website ziehen. Durch die Links und den Traffic knnen Sie sich selbst als Marke etablieren und Ihre Identitt als echter Meinungsfhrer in Ihrer Branche ausbauen. Wenn Sie sich konsequent in diesen Communities engagieren und ntzliche Informationen liefern, die diese zu schtzen wei, werden Sie in Ihrer Branche bekannt. Das hilft Ihnen letzten Endes, Ihre Marke zu strken und Ihr Ansehen in Ihrem Fachgebiet zu untermauern.

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Ein eigenes Wiki


Ihr Fachwissen knnen Sie nicht nur auf bestehenden Websites ausbreiten, sondern auch in einem eigenen Wiki, das Sie selbst mithilfe von Onlinediensten oder kostenlosen Open Source-Anwendungen erstellen knnen. Wikipedia basiert beispielsweise auf einer Open Source-Plattform namens MediaWiki. Ein Wiki ist nichts als eine Sammlung von Webseiten, die jeder, der Zugriff auf die Webanwendung hat, modifizieren kann. Es ist ein lebendes Dokument, das Zusammenarbeit und regelmige Updates ermglicht. Wenn Sie Ihren eigenen Webhosting-Provider haben, bietet Ihnen MediaWiki das vertrauten Look&Feel von Wikipedia. Anfnger fhlen sich aber gelegentlich damit berfordert, ein Wiki von Grund auf neu aufzubauen, zumal sie immer noch die Syntax fr die Aktualisierung und Bearbeitung von Wiki-Seiten verstehen mssen. Wenn Sie keinen eigenen Provider fr das Webhosting haben oder Ihre Wiki-Seite an anderer Stelle hosten mchten, sollten Sie PBworks (http://pbworks.com) in Betracht ziehen, ein viel genutztes kollaboratives Wiki fr Unternehmen, Unikurse und anderen nutzergenerierten Content. Abbildung 8-9 zeigt eine Beispielseite von PBworks fr einen College-Kurs ber Social Networking. PBworks gibt es sowohl kostenlos als auch als zahlungspflichtige Version mit mehr Speicherplatz und Support-Optionen.

A b b i l d u n g 8 - 9 : Diese PBWorks-Seite ermglicht einem College-Kurs die Zusammenarbeit.

Eine zweite Hosting-Mglichkeit fr Ihr Wiki ist Wetpaint (http://www.wetpaint.com), ein Unternehmen, das ebenfalls freie und kostenpflichtige Lsungen anbietet. Eines der wichtigsten Social Media Marketing-Wikis, das Altimeter Wiki, wird bei Wetpaint gehostet.

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Ein Wiki ist ein groartiges Mittel, um die ffentlichkeit ber die neuesten nderungen und Ergnzungen zu einem bestimmten Thema zu informieren, ohne einen Forumsadministrator oder Blogger um ein Update bitten zu mssen. Und darber hinaus sind Wikis uerst informativ. Wikis eignen sich am besten, wenn Sie eine ganz bestimmte Zielgruppe anpeilen, die schon jetzt aktiv und engagiert ist. Im Idealfall hat ein Wiki berdies einen Moderator, der die nderungen regelmig durchsieht.

TIPP
Wikis sind nicht nur starke Anwendungen, um die Zusammenarbeit zu frdern, sondern auch ein sehr gutes und preisgnstiges Mittel, um in kleinen Unternehmen interne Informationen zu vermitteln. Die Chefs knnen mhelos und ohne groes technisches Know-how Firmennachrichten ber ein Wiki an die Mitarbeiter verbreiten.

Zusammenfassung
Unsere Interaktionen im Internet sind sozialer, als wir es uns je htten trumen lassen. Wenn wir heute eine Internetrecherche durchfhren, tauchen die Informationsportale aus dem Spektrum der Social Media ganz oben in den Suchergebnissen auf. Websites wie Wikipedia und Yahoo! Clever werden von den Nutzern durch Links und Mundpropaganda untersttzt und folglich von den Suchmaschinen auf den Ergebnisseiten besonders hervorgehoben. Da die Mitglieder der Community Beitrge zu diesen Websites leisten knnen, sind sie ein hervorragendes Mittel, um relevanten Traffic auf die Website Ihrer Marke oder Firma zu ziehen. Darber hinaus knnen Sie sich auf diesen Websites als Experte etablieren, whrend sie zugleich in einer anderen Form von Social Media starke Beziehungen knpfen. Die Wikipedia ist mit ihren Millionen von indizierten Artikeln das bei Weitem grte soziale Informationsportal. Wer einen Beitrag zur Wikipedia leisten mchte, muss sich an die wichtigsten Regeln halten: Spamming ist verboten und man darf nur Content hinzufgen, den die Community fr erwhnenswert hlt. Fr jede Seite, die Sie neu erstellen, mssen Sie die Relevanz des Gegenstands nachweisen. Da Sie auerdem bei Wikipedia keine Seiten bearbeiten drfen, zu denen Sie in einem Interessenskonflikt stehen knnten, ist es Firmen und Privatleuten nicht erlaubt, Seiten ber sich selbst zu bearbeiten. Stattdessen knnen aber Mitarbeiter der Firma auf den Diskussionsseiten der Artikel beim Redakteur der Seite ihre Sorgen kundtun oder eine Angelegenheit ber den Anfragen-Link den Administratoren von Wikipedia zur Kenntnis bringen. Mahalo ist eine verhltnismig neue, von Menschen redigierte Suchmaschine mit mehreren Komponenten. Jeder kann sich bei Mahalo als aktiver Teilnehmer bewerben. Ob

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Suchbereich, Mahalo How To oder der Frage- und Antwortbereich Mahalo Answers: Die Nutzer werden durch Vergtung dazu animiert, wertvolle Beitrge beizusteuern. Neben diesen Informationsportalen nehmen auch reine F&A-Websites mehr und mehr zu. Die bei Weitem grte Website dieser Art ist Yahoo! Answers, das in Amerika Millionen von Mitgliedern und Milliarden von Antworten zhlt und in Deutschland unter dem Namen Yahoo! Clever vertreten ist. Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass keine Regeln die Unternehmen an Eigenwerbung hindern. Yahoo! erkennt an, dass jemand, der ein Unternehmen besitzt, auf seinem Spezialgebiet manche Fragen qualifizierter beantworten kann als Otto Normalverbraucher. Es gibt noch etliche andere bemerkenswerte F&A-Websites, aber nicht alle bringen viel Traffic. Von besonderer Bedeutung ist WikiAnswers, ein Portal, auf dem die Nutzer die Antworten kommentieren knnen (wie auch in jedem anderen Wiki), und Askville von Amazon, wo Nutzer detaillierte Antworten geben und ermutigt werden, relevante Widgets wie etwa Landkarten, Produktseiten und Videos einzubinden. Wenn Sie an diesen Websites mitwirken, knnen Sie erreichen, dass andere Personen Links auf Ihre Website einfhren, die Ihnen mehr Traffic, Glaubwrdigkeit und Bekanntheit eintragen. Zu guter Letzt knnen Sie sogar zu einem etablierten Meinungsfhrer aufrcken, jemandem, dem andere vertrauen, weil er zutreffende und hilfreiche Beitrge oder Antworten liefert. Jeder kann zu jedem Thema ein Wiki erstellen. Wikis ermglichen ihren Nutzern, zu bestimmten Fragen zusammenzuarbeiten, und sie sind ungemein ntzlich, um Daten ber ein Thema zu sammeln, insbesondere wenn laufend neue Informationen eingehen. Einige sehr beliebte, auf Zusammenarbeit ausgerichtete Social Sites basieren auf Wikis. Und auerdem knnen Wikis ein wunderbares Mittel fr die interne Kommunikation in kleinen Unternehmen abgeben.

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Suchbereich, Mahalo How To oder der Frage- und Antwortbereich Mahalo Answers: Die Nutzer werden durch Vergtung dazu animiert, wertvolle Beitrge beizusteuern. Neben diesen Informationsportalen nehmen auch reine F&A-Websites mehr und mehr zu. Die bei Weitem grte Website dieser Art ist Yahoo! Answers, das in Amerika Millionen von Mitgliedern und Milliarden von Antworten zhlt und in Deutschland unter dem Namen Yahoo! Clever vertreten ist. Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass keine Regeln die Unternehmen an Eigenwerbung hindern. Yahoo! erkennt an, dass jemand, der ein Unternehmen besitzt, auf seinem Spezialgebiet manche Fragen qualifizierter beantworten kann als Otto Normalverbraucher. Es gibt noch etliche andere bemerkenswerte F&A-Websites, aber nicht alle bringen viel Traffic. Von besonderer Bedeutung ist WikiAnswers, ein Portal, auf dem die Nutzer die Antworten kommentieren knnen (wie auch in jedem anderen Wiki), und Askville von Amazon, wo Nutzer detaillierte Antworten geben und ermutigt werden, relevante Widgets wie etwa Landkarten, Produktseiten und Videos einzubinden. Wenn Sie an diesen Websites mitwirken, knnen Sie erreichen, dass andere Personen Links auf Ihre Website einfhren, die Ihnen mehr Traffic, Glaubwrdigkeit und Bekanntheit eintragen. Zu guter Letzt knnen Sie sogar zu einem etablierten Meinungsfhrer aufrcken, jemandem, dem andere vertrauen, weil er zutreffende und hilfreiche Beitrge oder Antworten liefert. Jeder kann zu jedem Thema ein Wiki erstellen. Wikis ermglichen ihren Nutzern, zu bestimmten Fragen zusammenzuarbeiten, und sie sind ungemein ntzlich, um Daten ber ein Thema zu sammeln, insbesondere wenn laufend neue Informationen eingehen. Einige sehr beliebte, auf Zusammenarbeit ausgerichtete Social Sites basieren auf Wikis. Und auerdem knnen Wikis ein wunderbares Mittel fr die interne Kommunikation in kleinen Unternehmen abgeben.

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Kapitel 9 Kapitel 9

KAPITEL NEUN

Zeichen setzen: Social Bookmarking

ie finden eine Website, die Ihnen gefllt, und mchten sie unter Ihren Favoriten speichern, um das nchste Mal, wenn Sie ins Internet gehen, einfach im Browser darauf zugreifen zu knnen. Diese Form des Bookmarking ist jedem vertraut. Social Bookmarking geht noch einen Schritt weiter, indem es dem Nutzer ermglicht, seine Lesezeichen online zu speichern und mit Freunden zu teilen. Das bietet zustzlich den Vorteil, dass man berall und von jedem Computer auf seine Bookmarks zugreifen kann. Mit Social Bookmarking knnen Internetnutzer Bookmarks ffentlich speichern und sortieren. Viele Anwendungen erweitern diese Funktionalitt zustzlich, indem sie es ermglichen, Lesezeichen an Freunde weiterzuempfehlen und mit bestimmten Bezeichnungen, sogenannten Tags zu markieren. Durch diese Informationen, die grtenteils ffentlich sind, knnen Sie Inhalte finden und erkennen, wie andere Nutzer den von Entwicklern und Unternehmen hergestellten Content kategorisieren.

Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft


Seitdem Menschen entdeckt haben, wie ntzlich virtuelle Lesezeichen (Bookmarks) sind, hat das Bookmarking eine rapide Entwicklung durchgemacht. Dienten Bookmarks frher nur dem privaten Nutzen, so haben sie mittlerweile zunehmend den sozialen Raum

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erobert und werden wohl zuknftig eher noch strker in unsere tglichen Gewohnheiten und Internetrecherchen integriert.

Die Vergangenheit: Bookmarking ohne Social Sites


Frher haben Sie wahrscheinlich eine Website, von der Sie wussten, dass Sie sie immer wieder aufrufen wrden, im Lesezeichen- oder Favoritenmen Ihres Browsers abgespeichert, um sich nicht die gesamte URL merken zu mssen. Diesen Vorgang nennt man Bookmarking. So hnlich, wie frher Buch- oder Manuskriptstellen mit Lesezeichen markiert wurden, kann man auch im Internet ein Lesezeichen (ein Bookmark) als Hinweis auf die gespeicherte Fundstelle einer Webseite setzen, um die Informationen dieser Seite auch zuknftig mhelos wiederzufinden. Wenn Sie auf die gute alte Art URLs mit Bookmarks versehen haben, haben Sie diese vermutlich auch in Ordner einsortiert oder ihnen Namen gegeben, die man sich leicht merken kann. Auf diese Weise konnten Sie die Seiten auch dann noch wiederfinden, wenn sich im Laufe der Zeit sehr viele Bookmarks angesammelt hatten. Doch mit der Zeit hat sich gezeigt, dass das Bookmarking auch Probleme in sich birgt. Irgendwann hatten Sie vermutlich so viele verschiedene Bookmarks angesammelt, dass Ihr Browser nur noch langsam funktionierte. Er war einfach berfordert mit all den neuen, personalisierten Daten aus Hunderten von Bookmarks, die er smtlich laden musste, bevor er Ihre Startseite anzeigen konnte. Haben Sie sich noch nie gewundert, warum Ihr Browser so langsam ist? Hier haben Sie den Grund: Wahrscheinlich wird er durch die Massen an personalisierten Daten ausgebremst! Und was ist mit der Sortierung der Bookmarks? Wenn Sie einfach nur einen Haufen Seiten in einem Haufen Ordner abgespeichert haben wie finden Sie dann in dem ganzen Wust von Favoriten einen Artikel wieder, den Sie sich vor einem halben Jahr gemerkt haben? Wenn Sie ein Lesezeichenhamster sind, hatten Sie bestimmt schon einmal Schwierigkeiten, eine vor langer Zeit gespeicherte Seite wiederzufinden und dass allein schon das ffnen der Favoriten so lange dauert, macht das Wiederfinden dieses einen Bookmark auch nicht lustiger. All diese Hindernisse versucht das moderne Social Bookmarking aus dem Weg zu rumen.

Die Gegenwart: Teilen ist sozial


Mit der Zunahme von Inhalten und dem Preisverfall bei Internetprsenzen und Hosting ist es heute viel einfacher fr die Nutzer, kostenlose Konten auf Websites zu erffnen, um Daten fr den beliebigen Zugriff zu speichern, ohne diese Informationen auf den berforderten Browser eines einzigen Computers beschrnken zu mssen. Als eine meiner

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Vorgesetzten ihren Computer wegen eines Virus neu formatieren lassen musste, rgerte sie sich, ihre wichtigen Bookmarks darauf zurcklassen zu mssen. Bevor die Festplatte vollstndig gelscht und das Betriebssystem neu installiert wurde, meldeten wir sie bei einem Onlinedienst fr Social Bookmarking an, wo sie die URLs, die sie brauchte, speichern konnte. Von diesem Moment an konnte meine Chefin ihre Lieblings-Bookmarks einfach von dieser persnlichen Seite abrufen, wann immer sie sie brauchte. Am besten findet sie, dass sie diese Daten jetzt zu Hause und vom Brocomputer aus abrufen kann und nicht mehr an einen bestimmten Standort gebunden ist, wenn sie notwendige Webseiten aufrufen muss. Als sie sich bei dem Social Bookmarking-Service registrierte, ahnte meine Chefin noch kaum, dass dieser vollgestopft ist mit Funktionen, die weit ber das Speichern wichtiger URLs an einem zentralen Ort im Internet hinausgehen. Diese Dienste speichern nmlich Ihre Bookmarks nicht nur fr Ihren eigenen Gebrauch, sondern auch fr andere: Jeder kann von Ihren Bookmarks und Favoriten profitieren. Und was die Sorge betrifft, dass Ihre persnlichen Daten auf diesen ffentlichen Kanlen entdeckt werden knnten: Die meisten Bookmarking-Dienste geben Ihnen die Mglichkeit, diese Seiten entweder ffentlich mit dem gesamten sozialen Netzwerk zu teilen, oder bestimmte URLs auf den privaten Gebrauch zu beschrnken. Wenn Sie es genauer bedenken: Wie viele Bookmarks haben Sie eigentlich, die so privat sind, dass Sie sie keinesfalls mit anderen teilen mchten? Was ist mit ffentlichem, interessantem Content? Bestimmt haben Sie auch einige URLs, die auf Ihre Bankkonten verweisen und vielleicht auf andere schutzwrdige Informationen irgendwo auf Ihrem Computer. Andererseits haben doch auch Sie schon Hunderte von URLs interessanter Websites an Freunde, Kollegen und Familienmitglieder geschickt. Oder Sie sind ber einen Artikel gestolpert, der sich mit Ihren Interessen deckt und den Sie spter noch wiederfinden mchten, genau wie ein Lesezeichen. Solcherlei URLs mssen nicht unbedingt privat gespeichert werden. Zwar knnen auch Social Bookmarking-Dienste URLs als privat oder ffentlich speichern (wenn Sie wollen, knnen Sie sogar alle Ihre URLs als privat kennzeichnen), aber Sie werden feststellen, dass eine Verffentlichung viel Gewinn bringt, angefangen vom Aufbau Ihres Netzwerks bis hin zur Entdeckung fesselnder neuer Inhalte. Das ist ein weiterer Grund dafr, dass sich Anwendungen zum Teilen von Bookmarks einer rasant wachsenden Beliebtheit erfreuen. Mit Hunderten von Millionen von Bookmarks, die in einer Vielzahl von Services gespeichert sind einige davon bereits populr und andere gerade erst im Kommen ist offensichtlich, dass die Menschen gerne ber ihre Lieblingspltze im Internet Auskunft geben. Auerdem hilft Social Bookmarking bei der Internetrecherche. Durch Markieren verleihen Sie Ihren Bookmarks eine Semantik, durch die sie leicht wiederzufinden sind. Wenn Sie sie aber markieren und teilen, knnen auch andere in Ihrem Netzwerk und darber hinaus brandneue Inhalte finden, die sie fr ihre

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Arbeit oder andere Interessen gut brauchen knnen. Und zu alledem knnen Sie sich auch anschauen, wie andere Nutzer Ihre Site mit Bookmarks versehen, um ein Gefhl dafr zu bekommen, was die ffentlichkeit ber Ihre Firma denkt.

DEFINITION
Tags (Markierungen) sind Metadaten, die einer Informationseinheit (in diesem Falle einem Bookmark) zur genaueren Beschreibung zugewiesen werden. So knnte ein Artikel ber die Fernsehserie Dr. House unter anderem mit den Tags Drama, FOX, Fernsehen, Medizin, Arztserie oder hughlaurie markiert werden (normalerweise ohne Leerzeichen, wie weiter unten noch erlutert wird).

Schauen wir uns also das Social Bookmarking etwas genauer an. Social BookmarkingDienste helfen Ihnen zwar dabei, eine Liste Ihrer Lieblings-Websites an einem zentralen Ort zu speichern, aber ihr eigentlicher Zweck ist die gemeinsame Nutzung in einem sozialen Netzwerk und genau das ist es, was Social Bookmarking heute leistet. Die Homepages vielgenutzter Social Bookmarking Sites zeigen besonders deutlich, welche Bookmarks gerade populr sind, und diese Daten werden permanent durch brandneue, erwhnenswerte und aktuelle Inhalte aktualisiert. Wie geht man vor, um Bookmarks zu speichern? Je nach Anbieter haben Sie mehrere Mglichkeiten, mit Social Bookmarking-Werkzeugen zu arbeiten. Manche Services haben Bookmarklets, Codestcke, die in den Browser eingebettet sind und als Shortcuts fr bestimmte Aufgaben fungieren. Andere habe richtige Add-ons fr Browser, etwa eine Symbolleiste. Mit wieder anderen knnen Sie direkt zu einer Website navigieren und Ihr Bookmark auf diesem Wege eingeben. Diese Tools geben Ihnen in der Regel auch die Mglichkeit, an passender Stelle Tags und Kategorien hinzuzufgen. Haben Sie Ihre Bookmarks erst gespeichert, knnen Sie jederzeit von jedem Computer aus zu Ihrer individualisierten Homepage zurckkehren, mssen sich aber anmelden, um auf private Bookmarks zuzugreifen. Normalerweise knnen Sie auf Social Bookmarking Sites auch direkt zu einer Tag-Seite navigieren, um alle Bookmarks anzeigen zu lassen, die ein bestimmtes Tag haben. So knnen Sie in einem Rutsch auf smtliche Informationen zu einem Thema zugreifen. Wenn Sie die Bookmarks von Freunden ansehen mchten, knnen Sie sie nahtlos in Ihr Netzwerk einpflegen. Bei manchen Anbietern knnen Sie Ihre Freunde direkt hinzufgen und auf ihre Informationen zugreifen; andere erteilen Ihnen den Zugriff erst, wenn die Freundschaftsbeziehung besttigt wurde. Wenn Ihnen Bookmarks bestimmter Freunde gefallen, knnen Sie deren Favoriten per RSS abonnieren. So bleiben Sie ber ihre neuesten Entdeckungen auf dem Laufenden, sobald Freunde neue Bookmarks speichern. Auch Sie knnen auf diesen Social Bookmar-

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king Sites Ihre Lieblingslinks mit Ihren Freunden teilen, auch wenn die Verfahren dazu je nach Anbieter unterschiedlich sind. Weiter unten in diesem Kapitel werden die besten Features der beliebtesten Social Bookmarking Sites errtert, damit Sie maximale Freude und Inspiration aus dem Bookmarking ziehen knnen.

Die Zukunft: Integration in Suchergebnisse?


Das Markieren von Inhalten durch Tags spielt nicht nur im Social Bookmarking eine Rolle. Es macht es den Nutzern leichter, Internetseiten im Auge zu behalten und spter wiederzufinden. Vorbei die Zeiten, da Aufgaben rein algorithmisch gelst wurden; heute sind alle unsere Onlineaktivitten von sozialen Elementen durchdrungen. Sogar die Suchmaschinen, die sich traditionell immer so stark auf Algorithmen sttzten, beachten mehr und mehr auch soziale Hinweise und integrieren menschliches Verhalten in ihre Suchalgorithmen. Google war und ist der Wegbereiter der Integration von sozialen Netzwerken, wie es der Suchmaschinenguru Danny Sullivan in seinem in der Suchindustrie fhrenden Blog Search Engine Land ausdrckt.1 Er spekuliert in dem Artikel, dass Google noch persnlicher werden wird. Seit 2007 die personalisierte Google-Suche iGoogle an den Start ging (http://www.google.de/ig),2 die dem Websurfer auf ihn zugeschnittene Suchergebnisse liefert, ist deutlich geworden, dass Google den Suchvorgang fr die Sucher viel besser anpassbar machen wird. Mit dem Start des SearchWiki von Google im November 20083 wurde offenbar, dass sich das Unternehmen dem sozialen Raum zuwendet. Im SearchWiki spielt die Personalisierung eine ungemein groe Rolle: Die Nutzer knnen Suchergebnissen einen Rang zuweisen oder sie entfernen. berdies knnen sie die Ergebnisse mit Notizen versehen (diese sind den Tags, die wir bei modernen Social Bookmarking-Services sehen, verdchtig hnlich und emulieren auch die Mglichkeit, neue Bookmarks auf solchen Sites mit Beschreibungen zu versehen). Nun ist es zwar ungewiss, welche Rolle das SearchWiki einmal in den Social Media spielen wird, gewiss ist aber laut Google, dass das BenutzerRanking Einfluss darauf nehmen wird, wie Google die Suchergebnisse in eine neue Reihenfolge stellt.4 Vielleicht werden wir noch erleben, wie die Evolution des Social Bookmarking die Suche im Internet umkrempelt. Man wird sehen.

1 http://www.searchengineland.com/search-40-putting-humans-back-in-search-14086 2 http://www.googleblog.blogspot.com/2007/02/personally-speaking.html 3 http://www.googleblog.blogspot.com/2008/11/searchwiki-make-search-your-own.html 4 http://www.techcrunch.com/2008/12/10/google-search-wiki-to-soon-include-an-off-button-thank-youmarissa

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Die Nutzung von Social Bookmarking Sites


Die beiden Hauptkonkurrenten im Bereich des Social Bookmarking sind delicious.com und StumbleUpon. StumbleUpon ist womglich im Kern gar kein Bookmarking Service, sondern eine Content-Suchmaschine, aber es gleicht in vieler Hinsicht den Social Bookmarking-Services. Und da es als Bookmarking-Tool genutzt werden kann und auch oft genutzt wird, werden wir es in diesem Kapitel untersuchen. Dagegen ist das zu Yahoo! gehrende Portal delicious.com in den USA mit groem Abstand der fhrende Social Bookmarking-Service im Internet. In Deutschland ist der Dienst Mister Wong sehr beliebt. Wir wollen uns anschauen, wie man mit diesen Services Bookmarks speichert und abruft, neue Inhalte findet und sein Netzwerk strkt. Diigo ist ein weiterer Social Bookmarking-Service, der sich zunehmender Beliebtheit erfreut. Wie delicious.com ist er ein Werkzeug fr Social Bookmarking, aber mit vielen Funktionsverbesserungen, die in der weit verbreiteten Anwendung delicious.com fehlen.

StumbleUpon: Eine Content-Suchmaschine mit Bookmarking-Features


StumbleUpon (der Name bedeutet auf etwas stoen) gehrt zu den originellsten Angeboten im Raum der Social Media, weil es eine Suchmaschine fr Social Content ist, die ber Bookmarking-Funktionen verfgt. Von anderen Social Sites unterscheidet sich der Service insofern, als er durch eine Symbolleiste gesteuert wird, die Sie in Ihrem Browser installieren. Sobald die Anwendung personalisierte Informationen ber Sie gesammelt hat (Hobbys und Interessen), knnen Sie mit StumbleUpon im Internet surfen, um neue Websites zu finden, die laut den Vorschlgen anderer Nutzer des Dienstes Ihren Interessen entsprechen. Je aktiver Sie auf StumbleUpon sind, desto mehr Gelegenheiten haben Sie, Ihr Netzwerk zu vergrern und Ihren Content mehr und mehr Nutzern zu unterbreiten.

Die Registrierung
Wenn Sie bereit sind, sich mit StumbleUpon ins Vergngen zu strzen, bentigen Sie dazu einen kompatiblen Browser. StumbleUpon untersttzt sowohl den Internet Explorer als auch Mozilla Firefox. Der erste Schritt ist die Wahl eines Benutzernamens, der spter auf Ihren personalisierten Space auf der Website von StumbleUpon verweisen wird, zum Beispiel http://ihrname.stumbleupon.com. Dann werden Sie aufgefordert, die Software herunterzuladen. Nachdem Sie sie installiert haben, geben Sie ein, was Sie in der Community von StumbleUpon bezwecken (Geschft? Freunde suchen? Im Internet surfen? Dating?). Auf freiwilliger Basis knnen Sie auch noch weitere Informationen eingeben, zum Beispiel Ihre Interessen, bevorzugten Fernsehsendungen und Filme und dergleichen mehr. Als Nchstes verwalten Sie Ihre Interessengebiete (siehe Abbildung 9-1). In diesem Abschnitt der Anwendung markieren Sie die Kategorien, an denen Sie interessiert sind, etwa Kunst/

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Geschichte, Gesundheit, Natur und Religion. Sie knnen so viele Kategorien ankreuzen, wie Sie mchten.

A b b i l d u n g 9 - 1 : Interessen verwalten bei StumbleUpon

Und jetzt knnen Sie loslegen.

Die Symbolleiste
StumbleUpon ist einfach zu verwenden, aber schon etwas schwieriger zu beherrschen, wenn Sie die Community ansprechen und Social Media Marketing betreiben mchten. Schauen wir uns die Symbolleiste und ihre Funktionen daher etwas genauer an (siehe Abbildung 9-2).

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A b b i l d u n g 9 - 2 : Die Symbolleiste von StumbleUpon

Auf der Symbolleiste von StumbleUpon befinden sich etliche Icons, deren Funktion selbst intensive Nutzer nicht immer genau kennen. Einige besonders ntzliche und gebruchliche werden im Folgenden beschrieben. Stumble! Wenn Sie auf den Stumble!-Button klicken (1), spuckt die Symbolleiste eine brandneue Webseite aus, die anhand Ihrer Eingaben auf Ihre Interessen zugeschnitten ist. Um Ihnen zu helfen, das Netzwerk fr Ihre sozialen Interaktionen zu nutzen,

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setzt StumbleUpon in die Symbolleiste den Namen eines Nutzers des Dienstes (oft aus Ihrem eigenen Netzwerk), der ebenfalls schon einmal ber dieselbe Geschichte gestolpert ist (siehe Abbildung 9-3). Wenn Sie auf diesen Namen klicken, werden Sie auf die StumbleUpon-Homepage oder das Blog des betreffenden Nutzers geleitet, wo Sie dessen neueste Entdeckungen und Bewertungen einsehen knnen.

A b b i l d u n g 9 - 3 : StumbleUpon Freunde aufrufen

Thumbs up / Thumbs down Gefllt Ihnen die Seite, die Ihnen gerade prsentiert wurde? Wenn ja, dann klicken Sie auf Thumbs up (Daumen hoch), und wenn nicht, dann klicken Sie auf Thumbs down (Daumen runter) (2)! Tag Her sehen Sie Social Bookmarking in Aktion. Wenn Sie auf das Tag-Symbol klicken (3), ffnet sich ein Fenster, in dem Sie Ihre Seite mit fnf Tags kategorisieren knnen (siehe Abbildung 9-4). StumbleUpon erlaubt zwar im Gegensatz zu delicious.com Leerzeichen in Tags, aber es ist wohl besser, wie alle anderen User in Ihrem Netzwerk zu verfahren und Leerzeichen oder Bindestriche zu verwenden oder eben nicht. Wenn Sie StumbleUpon einfach nur fr Ihre persnlichen Bookmarks verwenden, ist ein konsistentes Muster fr die Tags nur dann vonnten, wenn Sie die betreffenden Websites fr Ihre eigenen Zwecke rasch wiederfinden mchten. Bisher machen Tags vielleicht noch keinen sonderlich interaktiven Eindruck, aber fr die Entdeckung von Content knnen sie von groem Nutzen sein.

A b b i l d u n g 9 - 4 : Das Tagging-Fenster von StumbleUpon

Send To Das Send To-Men (4) enthlt eine Liste von Nutzern in Ihrem Netzwerk, ist also anfangs leer. Um ein Netzerk aufzubauen, abonnieren Sie die Favoriten anderer Nutzer und fgen sie als Freunde hinzu. Tun diese dasselbe, knnen Sie damit

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anfangen, ihnen Ihre Lieblingsseiten zuzusenden. Wenn Ihnen die Nutzer in Ihrem Netzwerk neuen Content zur Kenntnis bringen, erscheint auf Ihrer Symbolleiste neben dem Stumble!-Button eine Zahl (siehe Abbildung 9-5). Und das Beste ist: Wenn ein Nutzer ber Sie stolpert, ist er gezwungen, Ihre Seite anzusehen, und auerdem auch alle anderen, die in der Schlange auf ihn warten. Er muss Ihre Seiten betrachten, ehe er irgendwelche anderen Seiten anderer Nutzer von StumbleUpon auf den Schirm bekommt. Wenn Sie eine Seite empfangen, erscheint am oberen Seitenrand eine kurze Beschreibung, die Ihr Freund dazu geliefert hat. Diese Meldung knnen Sie beantworten oder verwerfen. Doch bei aller Ntzlichkeit des Menbefehls Send To sollten Sie ihn nicht berstrapazieren und permanent Seiten versenden. berschtten Sie Ihre Freunde nicht mit Stumble-Anfragen und senden Sie mglichst nicht zu viel Content von derselben URL an dieselben Freunde.

A b b i l d u n g 9 - 5 : Ihre Freunde bei StumbleUpon haben Ihnen zwei neue Stumbles geschickt.

HINWEIS
Bis vor Kurzem konnte man nur ber den Send To-Button Content mit seinen Freunden teilen, und nur, indem man jedem einzelnen Freund die Inhalte manuell bersandte. Neuerdings hat StumbleUpon ein neues Share-Feature, mit dem Sie Content an mehrere Kontakte zugleich senden knnen. Das spart Zeit und Mhe.

Reviews of this page Das Sprechblasensymbol (5) verweist auf die Bewertungen einer Seite bei StumbleUpon. Ein Klick auf dieses Symbol zeigt Ihnen, ob die Seite bei StumbleUpon bereits aktenkundig ist. Entweder sind Sie mit Ihrer Bewertung der erste Entdecker der Seite, oder sie wurde bereits gefunden, und Sie fgen nur Ihre eigene Bewertung hinzu. Werten Sie eine Seite aber immer auch mit dem Hoch- oder Tiefdaumen, bevor Sie eine Besprechung schreiben (oder hinterher). So tun Sie Ihre Zustimmung (oder Ablehnung) kund, damit der Algorithmus von StumbleUpon Ihre Meinung bercksichtigt. Das Daumen hoch-Symbol sorgt dafr, dass sich mehr Menschen den Content anschauen, whrend der Tiefdaumen die Ausbreitung einer Submission stoppen kann (wenn nur gengend Leute sie mit Daumen runter bewerten).

TIPP
Eine begeisterte Bewertung zu schreiben, ohne auf Thumbs up zu klicken, ist einer der grten Fehler, die man bei StumbleUpon machen kann. Da die Community das Daumen hoch-Symbol als den wichtigsten Aspekt des StumbleUponAlgorithmus betrachtet, drfen Sie nicht vergessen, zu Ihrer Bewertung auch das entsprechende Symbol anzuklicken.

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Channel-Buttons Die folgenden Buttons beziehen sich auf die Frage, welcher Art der Inhalt ist, den Sie ber StumbleUpon empfangen. Es handelt sich dabei um die verschiedenen StumbleUpon-Channels. Vielleicht mchten Sie nur Nachrichtenartikel oder Videos sehen, oder Sie ziehen eine Content-Mischung aus Fotos, News und anderen Inhalten zu einem bestimmten Thema vor. Die nchsten Icons bezeichnen die verschiedenen Kanle, die Sie einschalten knnen, um entsprechenden Content anzeigen zu lassen. Stumble all Das Symbol, das wie ein Globus aussieht (6), lsst Sie alle mglichen Inhalte von StumbleUpon entdecken. Dies ist die Standardeinstellung fr die Navigation. Wenn Sie darauf klicken, werden Videos, Bilder, News und andere Inhalte angezeigt, die sich mit Ihren Interessen decken. Stumble favorites from your people subscriptions Das Symbol mit den beiden Nutzern (7) lsst Sie Seiten entdecken, die von Ihren Freunden eingereicht oder fr gut befunden worden sind. Wenn Sie es anklicken, bevor Sie ein Netzwerk aufgebaut haben, schlgt Ihnen StumbleUpon Seiten vor, die von irgendeinem Mitglied empfohlen wurden. Sobald Sie beginnen, diese Leute Ihrem Netzwerk hinzuzufgen (indem Sie ihre Favoriten abonnieren oder sie auf Ihre Freundeliste setzen), liefert Ihnen diese Funktion Links zu Seiten, die Ihre neuen Freunde bei StumbleUpon gefunden oder empfohlen haben. Stumble images Wenn Sie sich fr Bilder und Fotos begeistern (und nicht gerne viel lesen), ist das die ideale Option fr Sie (8). Stumble videos Bei StumbleUpon werden auch viele Videos eingereicht, die Sie sich anschauen knnen. Um das zu tun, klicken Sie auf das Videosymbol (9). StumbleThru a website Mihilfe dieses Icons (10) knnen Sie in bestimmten Websites stbern, von denen Tausende von Seiten bermittelt wurden. Dazu gehren BBC News, Blogspot, Break.com (ein Videoportal), CNN, Flickr, Funny oder Die (ebenfalls ein Videoportal), HowStuffWorks (Informationen), Huffington Post (ein politisches Blog), MetaCafe (ein weiteres Videoportal), MySpace, PBS, PhysOrg (eine News-Site), Rolling Stone, Scientific American, The Onion, Websites von Universitten und von der US-Regierung, Wikipedia, Wired, WordPress und YouTube. In diesen Seiten herumzusuchen, bringt keinen echten Vorteil. Doch wenn Sie sich fr bestimmte Content-Typen interessieren, kann diese Funktion von StumbleUpon Ihnen helfen, aus einer Reihe von beliebten Quellen die Seiten herauszufiltern, die von anderen Nutzern empfohlen wurden. Stumble news items Wenn Sie sich fr Nachrichten interessieren, klicken Sie auf das Newspaper-Symbol (11). Dann werden Ihnen nur Nachrichten angezeigt, und zwar in der Regel solche, die ziemlich neu sind, aber nicht unbedingt brandaktuelle Schlagzeilen.

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All (Select a channel) Das Drop-down-Men All (12) gibt Ihnen die Mglichkeit, aus den oben beschriebenen Kanlen (zum Beispiel Video, Bilder und Empfehlungen von Freunden) eine Auswahl zu treffen, und enthlt auerdem noch weitere Features, zum Beispiel eine Suchfunktion. Sie knnen nur Content durchstbern, der zu Ihren Interessen passt (wie im Formular in Abbildung 9-1 angegeben). Nach Voreinstellung enthlt dieses Men Content aus Ihren Interessengebieten. Der nchste Teil der Symbolleiste enthlt Features, die fr Ihr Konto spezifisch sind. Favorites Das Favoritensymbol (13) bringt Sie zu Ihrer Homepage bei StumbleUpon. Friends Das Symbol Friends (14) zeigt Ihnen Freunde auf Gegenseitigkeit an (Your Friends), aber auch Personen, deren Seiten Sie zwar abonniert haben, die aber umgekehrt die Ihren nicht abonniert haben (Your subscriptions). Auf der rechten Seitenleiste der Seite Friends knnen Sie auch erkennen, wer Ihre Seiten abonniert hat, und andere StumbleUpon-Nutzer finden, die Ihnen hnlich sind (siehe Abbildung 9-6).

A b b i l d u n g 9 - 6 : Ihre Freunde, Abonnenten und Gleichgesinnten bei StumbleUpon

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DEFINITION
In einem sozialen Netzwerk ist ein mutual friend ein Kontakt, der Ihre Freundschaft erwidert: Sie haben ihn zur Freundeliste hinzugefgt und er Sie auch.

Inbox Mit einem Klick auf Inbox (15) gelangen Sie in Ihr Postfach bei StumbleUpon. Wenn Sie immer aktiver werden, erhalten sie bestimmt bald Fanpost oder Anfragen, andere Personen in Ihr Netzwerk einzuladen. Darber hinaus empfangen Sie eingehende Nachrichten, wenn andere Nutzer Ihre Profilseite anschauen (was sie in den meisten Fllen tun, da sie Sie mgen, weil Sie interessante Stumbles anbieten). Tools Das Symbol Tools (16) bentigen Sie zur Anpassung der Symbolleiste, Modifikation der Kontoeinstellungen, Suche nach weiteren Freunden, An- oder Abmeldung beim Service und Beschaffung von Informationen ber StumbleUpon.

Content mit allen Freunden gleichzeitig teilen


Im vorigen Abschnitt wurde gesagt, dass man eine Webseite mit dem Men Send To an einen einzelnen Freund schicken kann. Wollte man die Seite aber an mehrere Personen senden, msste man diesen Vorgang jedesmal wiederholen. Zum Glck lst StumbleUpon dieses Problem mit der Share-Funktion, mit der Sie eine Seite an alle oder bestimmte ausgewhlte Freunde zugleich versenden knnen (siehe Abbildung 9-7).

A b b i l d u n g 9 - 7 : Mit der Share-Funktion von StumbleUpon eine Seite mit einer persnlichen Botschaft an mehrere User senden

Dieses etwas verborgene Feature erreichen Sie, indem Sie auf Ihre Homepage gehen und die Maus ber eine Seite ziehen, ber die Sie bereits gestolpert sind, um dann in der linken

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unteren Ecke auf den Link Share zu klicken. Dann wird eine Liste aller Ihrer Freunde auf Gegenseitigkeit angezeigt. Sie mssen nur noch die gewnschten Empfnger auswhlen und eine persnliche Nachricht hinzufgen. Das hat den Vorteil, dass alle Ihre Freunde Ihre Seite definitiv sehen werden, wenn sie sich das nchste Mal bei StumbleUpon anmelden. Allerdings ist auch der Verdacht laut geworden, dass dieses Verhalten den Einfluss des StumbleUpon-Algorithmus untergraben knnte, besonders wenn alle Freunde einer jeden Seite, auf die sie hingewiesen werden, ein Daumen hoch-Zeichen geben. Es kann also sein, dass diese Seiten niemals ber die Leute in Ihrem Netzwerk hinausgelangen, selbst wenn diese alle ein Daumen hoch verleihen, wie es hufig bei Seiten, die von Freunden bermittelt werden, gemacht wird. Wenn Sie von jemandem aus Ihrem Netzwerk eine Seite empfangen, geben Sie ihr bitte erst dann ein Daumen hoch, wenn Sie sie gesehen und fr gut befunden haben.

Content finden und bewerten


Nun, da Sie einen berblick ber die Basis-Symbolleiste von StumbleUpon gewonnen haben, knnen Sie direkt anfangen, Content zu suchen und zu bewerten. Wenn Sie der Erste sind, der eine Seite mit Daumen hoch empfiehlt, wird Ihnen eine StumbleUpon Discovery-Seite angezeigt (siehe Abbildung 9-8), auf der Sie die erste Beurteilung fr die neu eingereichte Seite schreiben knnen. Sie knnen diese auch in eine Kategorie einordnen, indem Sie eines der Themen (oder ein Thema aus der Drop-down-Liste) auswhlen. Es ist auch mglich, der Seite Tags hinzuzufgen oder sie als Adult zu kennzeichnen, also als eine Seite nur fr Erwachsene.

A b b i l d u n g 9 - 8 : Eine Discovery-Seite bei StumbleUpon

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TIPP
Normalerweise gehren Inhalte, die nicht jugendfrei sind, nicht auf StumbleUpon. Standardmig wird Content, der das Flag Adult trgt, vom Dienst als pornografisch eingestuft und den meisten Nutzern verwehrt.

Wenn Sie einen glaubwrdigen Account bei StumbleUpon einrichten mchten, sollten Sie ein aktiver Nutzer des Service werden, da mehr Aktivitt zu mehr Freunden und einem greren Netzwerk verhilft. Ein solides StumbleUpon-Mitglied sollte etwa 10-15 Seiten tglich bewerten und auch weiteren Inhalten ein Daumen hoch verleihen. Darber hinaus sollten Sie auch selbst gute Inhalte bei StumbleUpon einliefern, und zwar nicht alle von derselben Quell-URL, da das als bertrieben oder als allzu unverbrmte Eigenwerbung betrachtet werden knnte. Wenn Sie dann so aktiv sind, wir das natrlich andere User auf Ihr Profil aufmerksam machen und dazu veranlassen, Sie als Freund hinzuzufgen. Auerdem sollten Sie sich die Aktivtten der anderen Nutzer ansehen und sie direkt kontaktieren oder ihre Beitrge abonnieren. Mit einem Klick auf die Sprechblase der StumbleUpon-Symbolleiste (siehe Abbildung 9-2) rufen Sie Bewertungen Ihrer eigenen Seite auf und knnen berdies erkennen, wie viele Leute einem bestimmten Inhalt das Daumen hoch-Symbol verliehen haben (siehe Abbildung 9-9).

A b b i l d u n g 9 - 9 : Diese Bewertungsseite von StumbleUpon zeigt in der linken Spalte die Bewertungen und die Anzahl der Hochdaumen, die die Seite bekommen hat, und in der rechten Spalte die Avatare der User, die den Content empfohlen haben.

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HINWEIS
Im Juni 2009 hat StumbleUpon seinen URL-Abkrzungsservice su.pr (http://su.pr) eingefhrt. Wie die in Kapitel 6 beschriebenen URL-Verkrzer arbeitet auch su.pr mit Twitter, aber es integriert auch die besten Funktionen von StumbleUpon, indem es den Beitragenden die Beurteilungen von StumbleUpon sowie ClickthroughDaten mit detaillierten Diagrammen anzeigt.

Der Aufbau einer Nutzerseite bei StumbleUpon


Eine Nutzerseite bei StumbleUpon (siehe Abbildung 9-10) informiert ber den betreffenden User und vergleicht ihn anhand der fr gut befundenen Internetseiten mit Ihnen.

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A b b i l d u n g 9 - 1 0 : Eine Nutzerseite bei StumbleUpon

Die Nutzerseite von StumbleUpon zeigt zunchst ein Raster oder eine Liste der Seiten an, die der betreffende Nutzer empfiehlt. 1. Der Nutzer-Avatar von StumbleUpon ist das Bild, das der Nutzer fr sein Profil hochgeladen hat. Das ist eine tolle Personalisierungstaktik. Im Gegensatz zu anderen Services lsst StumbleUpon Sie nmlich als Avatar auch ein groes Bild hochladen, also drfen Sie sich dabei ruhig ein wenig austoben.

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2. Dieser Abschnitt gibt Ihnen weitere Informationen ber den User anhand der Daten, die dieser bei StumbleUpon eingegeben hat. Die Biografie kann so kurz oder ausfhrlich sein, wie Sie wollen. 3. Diese Grafiken beziehen sich auf die Seiten, die der Nutzer bewertet hat. Neben manchen Bildern stehen Sterne, die ihre Beliebtheit bei StumbleUpon anzeigen. Der Algorithmus, der festlegt, nach welchem Muster ein Inhalt Sterne verliehen bekommt, ist unbekannt. 4. Um mehr ber den Nutzer zu erfahren (insbesondere, wie aktiv er ist), lesen Sie die StumbleUpon-spezifischen Informationen ber ihn. 5. Wie hnlich sind Sie dem User in Anbetracht der Inhalte, die Sie mgen? StumbleUpon illustriert diese hnlichkeit mit einem Venn-Diagramm. 6. Wenn Sie die Inhalte mgen, die dieser Nutzer einreicht, mchten Sie vielleicht auch seine Freunde kennenlernen und die von ihnen eingereichten Seiten ebenfalls abonnieren. Eine Liste dieser Nutzer finden Sie auf der rechten Seitenleiste. 7. Sie knnen sogar noch mehr ber diesen Nutzer herausfinden, etwa wann er sich zuletzt angemeldet hat, wann er Mitglied geworden ist und ob er Videos oder Fotos vorzieht. 8. Diese Tag-Wolke (oder Tag Cloud) zeigt an, welche Art von Seiten der Nutzer bei StumbleUpon am liebsten mag. Je grer das Tag, umso strker beteiligt er sich an der Bewertung und Beurteilung von Seiten, die dieses spezifische Tag tragen. Wenn Sie nun den nchsten Schritt unternehmen und eine Beziehung mit einem bestimmten Mitglied knpfen mchten, tun Sie sich bitte keinen Zwang an. Nehmen Sie einfach ber seine personalisierte Seite Kontakt mit ihm auf. Die StumbleUpon-Community ist sehr freundlich, und die aktiven Nutzer sind ausgesprochen kontaktfreudig.

Interaktion durch Tags


Sie haben nun ein wenig ber das Markieren mit Tags gelernt, aber wie interagiert man mit Tags auf StumbleUpon, um sich das Leben zu erleichtern? Zuerst sollten Sie sich mit den verbreiteteren Tags vertraut machen (siehe Abbildung 9-11), die Sie unter http://www. stumbleupon.com/tag/ kennenlernen knnen. Diese Seite ist in zwei Abschnitte gegliedert. Die Recently Hot Tags betreffen normalerweise aktuelle Nachrichten (zum Beispiel die Terrorangriffe in Mumbai, die Amtseinfhrung von US-Prsident Barack Obama, die Schweinegrippe, die Notwasserung eines Flugzeugs auf dem Hudson River usw.). Im Abschnitt Most Popular All Time sehen Sie die allerbeliebtesten Tags, die somit bei StumbleUpon auch am besten funktionieren. Die Seite in Abbildung 9-11 zeigt an, dass als beste Inhalte solche empfunden werden, die entweder witzig sind, mit Katzen zu tun haben, etwas frs Auge bieten (Fotos) oder bizarre Nachrichten enthalten.

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A b b i l d u n g 9 - 1 1 : Die Tag-Seite von StumbleUpon

TIPP
Reich bebilderter Content ist fr StumbleUpon gut geeignet. Da die Nutzer nicht immer gerne lesen, sind visuelle Inhalte ungemein hilfreich.

Es gibt zwei Mglichkeiten, Tags fr ein konsequentes Engagement bei StumbleUpon zu nutzen. Die erste ist, anhand von Tags neue Inhalte zu finden. Wenn Sie noch einmal die Tag-Seite aus Abbildung 9-11 betrachten, sehen Sie, dass ich fr dieses Beispiel auf selfimprovement geklickt habe und auf eine spezielle Self Improvement-Seite geleitet wurde (siehe Abbildung 9-12). Neben diesem Tag befindet sich ein Link namens I like this. Mit einem Klick auf diesen Link kann ich das Tag abonnieren, um mehr Inhalte zu dem betreffenden Thema zu bekommen.

A b b i l d u n g 9 - 1 2 : Tags abonnieren bei StumbleUpon

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Sie knnen auch neue Tags entdecken, indem Sie einfach zu einer Seite mit einem bekannten Tag navigieren, zum Beispiel http://www.stumbleupon.com/tag/food oder http:// www.stumbleupon.com/tag/crafts. Diese Gelegenheit knnen Sie zur Vernetzung mit Leuten nutzen, denen der Inhalt dieser Seiten ebenfalls gefllt. Die Avatare dieser Nutzer werden auf der rechten Seitenleiste angezeigt. Das Beste am Tag-Feature ist, dass der Content, den Sie damit finden, Sie zu eigenen Artikeln, Blogbeitrgen oder Ideen fr das virale Marketing inspirieren kann. Besuchen Sie einfach die mit diesen Tags verknpften Seiten und notieren Sie Ideen. Auch interessante Blogs fr die Netzwerkbildung lassen sich mit dieser Methode entdecken.

delicious.com: Marktfhrer der Social Bookmarking-Sites


delicious.com ist der bei Weitem populrste Service fr Social Bookmarking. Das im Jahre 2003 gegrndete und 2005 von Yahoo! bernommene Portal rhmt sich, ber mehr als 150 Millionen Bookmarks zu verfgen. Damit hlt es wirklich die Zgel des Social Bookmarking in der Hand. Der Service selbst ist hauptschlich textbasiert, aber wenn Sie ihn erst verstehen und zu nutzen wissen, kann er im Bereich des Social Networking eine Menge fr Sie leisten. Fr den Anfang laden Sie am besten unter http://blog.delicious.com/blog/2008/05/internet-explorerand-delicious.html das Bookmarks-Add-on von delicious.com fr Internet Explorer oder Mozilla Firefox herunter. Es fgt Ihrem Browser drei Symbole hinzu, sowie eine neue BookmarksSeitenleiste, die anzeigt, welche Tags Sie am hufigsten benutzen (siehe Abbildung 9-13). Diese Seitenleiste kann man auch ausblenden.

A b b i l d u n g 9 - 1 3 : Symbole und Seitenleiste von delicious.com

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Um ein Lesezeichen zu speichern, klicken Sie einfach auf den Tag-Button der Symbolleiste und beginnen im Pop-up-Fenster von delicious.com (siehe Abbildung 9-14), Bookmarks zu setzen. In diesem Fenster knnen Sie auch Informationen ber die URL eingeben.

A b b i l d u n g 9 - 1 4 : Ein Pop-up-Fenster von delicious.com zum Speichern eines Lesezeichens

Wie Sie in Abbildung 9-14 sehen, knnen Sie Ihre Bookmarks auch personalisieren. Dabei haben Sie die Wahl zwischen dem vorgegebenen Titel und einem eigenen (der vielleicht etwas aussagekrftiger ist). Auerdem knnen Sie Notizen machen, die Ihnen dabei helfen, sich spter wieder an die Seite zu erinnern, wenn Sie sich durch Ihre BookmarkArchive whlen. Und zu guter Letzt knnen Sie die Seite mit einem Tag markieren. Das Markieren ist ein zentraler Aspekt von delicious.com, und zwar sowohl zu Ihrem eigenen Nutzen als auch fr das gesamte soziale Netzwerk. Allerdings drfen die Tags bei delicious.com keine Kommata enthalten.

HINWEIS
Wenn man in einem delicious.com-Tag ein Komma setzt, wird es am Ende angefgt! Das kann Verwirrung stiften, besonders wenn Tags wie marketing (ohne Komma) und marketing, (mit Komma) von delicious.com nicht als identisch betrachtet werden. Auch Leerzeichen sind in Tags unblich; fgen Sie die Wrter also entweder zusammen (socialmedia) oder trennen Sie sie durch einen Bindestrich (socialmedia). Sogar bei der Verwendung von Anfhrungszeichen (social media) entstehen zwei getrennte Tags (in diesem Beispiel eines fr social und das andere fr media).

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Wenn Sie den Namen eines neuen Tags eingeben, erscheint eine Liste passender Eintrge fr Tags, die Sie bereits angelegt haben. Geben Sie etwa in den Tagging-Bereich blog ein, zeigt Ihnen delicious.com bereits erstellte Tags wie blogging und blogs. Im Tagging-Bereich ist noch eine weitere Option fr delicious.com erkennbar, nmlich Networking. Das richtige Tag, um Content mit einem Freund zu teilen, ist for:nutzername. Wenn Sie anfangen, Content fr einen anderen Nutzer zu speichern, kann dieser das in seinem Postfach sehen (das unter http://delicious.com/inbox/nutzername zu finden ist). Er kann dann entscheiden, ob er das Lesezeichen selbst speichern oder die Seite einfach nur aufrufen mchte. Auerdem gibt Ihnen das Feld popular tags Auskunft darber, wie andere Nutzer von delicious.com dieselbe Seite markieren. In Abbildung 9-14 lautet das beliebte Bookmark delicious. Das vermittelt Ihnen eine Vorstellung davon, wie Sie die Seite markieren knnen, besonders wenn Sie mit delicious.com nach Content suchen und auf Konsistenz mit dem Rest des Netzwerks bedacht sind. Sie werden feststellen, dass Sie die Wahl haben, ob Sie Ihre Bookmarks teilen wollen oder nicht. Wenn nicht, knnen nur Sie Ihre Bookmarks sehen, wenn ja, knnen auch andere auf Ihrer Homepage bei delicious.com (http://delicious.com/ihrnutzername) darauf zugreifen. Die Navigation in Ihren Bookmarks kann umstndlich werden, wenn Sie schon mehrere Tags fr mehrere Seiten gespeichert haben. Dennoch hilft Ihnen das Markieren, gesuchte Inhalte wiederzufinden, also sollten Sie nicht davor zurckschrecken. delicious.com setzt Ihnen keine Grenzen fr Ihre Tags. Mchten Sie alle Ihre Bookmarks auf einen Blick sehen, knnen Sie auf Ihrer Tag-Seite eine Tag-Wolke aufrufen (siehe Abbildung 9-15).

A b b i l d u n g 9 - 1 5 : Ein Beispiel fr eine Tag-Wolke auf delicious.com

Wie in diesem Kapitel bereits erwhnt wurde, entscheidet die Hufigkeit der Nutzung ber die Gre eines Tag. In Abbildung 9-15 zeigen die fettgedruckten Tags, dass ich sehr viele Tags fr Social Media speichere (Tag: socialmedia), sowie fr Marketing, Blogging, Word-

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Press und SEO. Auerdem offenbaren die Tags, die zwar nicht fett, aber immerhin grer als die anderen sind, mein Interesse fr Fotografie, Twitter und Plugins. Diese Tag-Seite ist fr jeden zugnglich. Um meine zu besuchen, gehen Sie auf http://www. delicious.com/tags/tami.

Wie Ihnen delicious.com hilft, Ihre Marke besser zu verstehen


delicious.com wirkt Wunder, wenn es gilt, besser zu verstehen, wie die eigenen Gedanken ankommen. Jeder kann auf meine Homepage gehen, meine einzelnen Tags aufrufen und sehen, was ich als photography markiere. Sind es Fotos, oder ist es Fotoausrstung? Oder vielleicht Anleitungen zum Thema Fotografieren? Erst wenn Sie herausgefunden haben, was ich als photography markiere, wissen Sie, wie ich dieses Tag verwende. Das fhrt uns zu einem interessanten Aspekt von Tags, der bei delicious.com am strksten zum Tragen kommt, aber auch fr andere Bookmarking-Dienste wie StumbleUpon von Bedeutung ist. Wie identifizieren sich andere mit Ihrem Content? Vielleicht markieren sie einen Artikel ber Ihren Kundendienst als exzellent oder als kundendienst oder als Lektionen, oder eine misslungene Werbeaktion als pr oder Fettnpfchen. Diese Tags geben Ihnen Aufschluss darber, wie die Leute einen Artikel wahrnehmen und was sie ber Sie denken. Sie knnen viele Erkenntnisse sammeln, indem Sie nach Tags einer bereits mit Bookmarks markierten Story suchen. Mitglieder von delicious.com knnen sich ohne Ende Tags ausdenken.

HINWEIS
Das Tag toread (lesen) bedeutet normalerweise, dass jemand ein Bookmark gesetzt hat, um den betreffenden Artikel spter zu lesen, weil er zunchst keine Gelegenheit dazu hatte. Dieses Tag ist bei delicious.com sehr hufig, sagt aber nicht viel ber den Inhalt aus, auer dass jemand sich dafr interessiert.

Wie delicious.com bei der Suche nach Content hilft


Tagging kann Ihnen auch Anregungen fr Inhalte geben, Sie also um Ideen fr das Bloggen und Social Media Marketing bereichern. Auerdem erfahren Sie, welche Themen Ihre Branche gerade bewegen. Permanent werden aktuelle Nachrichten an delicious.com gesandt, was es zu einem exzellenten Dienst zum Finden neuer und interessanter Geschichten macht, die Sie vielleicht auf regulren News-Portalen vergeblich suchen wrden. So finden Sie zum Beispiel unter http://www.delicious.com/popular/socialmedia eine Liste der Tags, die in letzter Zeit auf Social Media am beliebtesten waren. Oft finden Sie hier auch Strategie-Guides und Artikel, die sogar Fehltritte im Social Media Marketing beleuchten.

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Hinzu kommen Links zu Nachrichtenartikeln, die fr das betreffende Thema von Bedeutung sind. Diese Artikel sind vielleicht nicht so aktuell, wie Sie es gerne htten, aber wenn Sie den RSS-Feed zu einem Tag abonnieren, bekommen Sie garantiert die neuen Inhalte direkt auf Ihren RSS-Reader geliefert, sobald er auf dem Service bekannt wird. So halten Sie mit den beliebtesten und neuesten Entwicklungen der Social Media Schritt, oder auch mit den Fortschritten auf einem beliebigen anderen Gebiet. Natrlich mssen Sie nicht nur die beliebten Tags abonnieren. Derselbe Tag-Typ steht auch ohne die Bezeichnung popular auf delicious.com zur Verfgung. Wenn Sie alle Inhalte sehen mchten, die mit socialmedia markiert sind (beliebt oder nicht), dann navigieren Sie zu http://www.delicious.com/tag/socialmedia (oder abonnieren es). Vergessen Sie jedoch nicht: Da der Content permanent aktualisiert wird, werden Sie unter Umstnden mit neuen Updates bombardiert, darunter vielen ohne jede Relevanz. Mit diesem Abonnement erhalten Sie fremdsprachige Beitrge und auch Spam, sodass es vielleicht besser ist, Abonnements auf die populren Tags zu beschrnken.

TIPP
Mchten Sie Content finden, der nicht nur mit einem, sondern mit mehreren Tags verknpft ist? Dann versuchen Sie es mit http://delicious.com/tag/tag1+tag2. Interessieren Sie zum Beispiel Artikel, die sowohl als socialmedia als auch als marketing markiert sind, so springen Sie zu http://delicious.com/tag/socialmedia+marketing. Leider funktioniert dieser Trick nur fr individuelle Tag-Seiten und nicht fr beliebte Seiten.

Wissenswertes ber Social Media Marketing und delicious.com


Die Homepage von delicious.com sendet tatschlich sehr viel Traffic auf die darauf gezeigten Websites, und fr die einzelnen beliebten Seiten gilt dasselbe. Aber wie kommt man dahin? Es gibt zwei Schlssel zum Erfolg bei delicious.com: Schreiben Sie guten Content, der die Leute zum Setzen von Lesezeichen animiert. Bauen Sie ein starkes Netzwerk von Freunden auf, die diesen Dienst nutzen und den Content fr Sie mit Bookmarks versehen, wenn ntig sogar auf Anfrage. Um auf einer bestimmten Tag-Seite an Popularitt zu gewinnen, sollten Sie Ihre Leser zur Verwendung bestimmter Tags anhalten (zum Beispiel Plug-Ins statt Plugins oder Blogging statt Blogs). Es ist hilfreich, die beliebteren Tags zu verwenden, damit andere aktive Nutzer von delicious.com, die nicht zu Ihrem Netzwerk gehren, ebenfalls Ihre Inhalte zu Gesicht bekommen, wenn sie bestimmte Tags abonnieren. Auch hier gilt, dass es

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eigentlich keinen Knigsweg gibt, aber wenn Sie den Service fr Networking und Community-Aufbau einsetzen mchten, sollten Sie sich an den Tags orientieren, die der Rest der Gemeinde verwendet. Darber hinaus ist es von Vorteil, wenn Sie der Erste sind, der eine Seite markiert. Schafft eine Seite es in die beliebten Seiten von delicious.com, zollt der Dienst dem Nutzer, der das Bookmark als Erster eingereicht hat, Anerkennung. Andere knnen beschlieen, sich aufgrund Ihrer Aktivitten mit Ihnen zu vernetzen (also aufgrund der Hufigkeit und Schnelligkeit, mit der Sie neue Bookmarks einreichen und hinzufgen). Die Homepage von delicious.com zeigt immer die jeweils beliebtesten Bookmarks dieses Portals an. Diese Seite wird nicht dynamisch aktualisiert, sondern alle vier Stunden. Je nach Tageszeit brauchen Sie 130 oder mehr User, die Ihre Seite mit einem Bookmark markieren, um auf die Homepage von delicious.com zu gelangen. Um auf der Seite http:// www.delicious.com/popular angezeigt zu werden, bentigen Sie nicht ganz so viele Bookmarks; damit Sie hier erscheinen, mssen viele Leute in schneller Folge ein Lesezeichen fr Ihre Website setzen. Gut recherchierter Content wirkt auf delicious.com generell am besten. Optische Blickfnge sind nicht ntig und haben weit weniger Einfluss als bei StumbleUpon, wenn es gilt, Inhalte beliebt zu machen. Die Interessen der Community von delicious.com sind breit gefchert, es geht ihr nicht unbedingt darum, die schnsten Bilder herauszusuchen. Bookmarking unterscheidet sich bei StumbleUpon und delicious.com insofern, als die Bookmarks bei StumbleUpon auf kurze Sicht wirksam sind, aber die Inhalte eher nicht archiviert werden. Dagegen ist der Content, der bei delicious.com gespeichert wird, in der Regel etwas, was Sie auch in Zukunft noch nachschlagen werden. Das Bookmarking bei delicious.com verfolgt einen hnlichen Zweck wie die traditionellen Lesezeichen: Die meisten Nutzer dieser Site mchten interessante und informative Inhalte behalten. Je nach Interessenlage des Nutzers werden aber natrlich auch andere Inhalte gespeichert.

Diigo: Ein vielversprechendes Tool fr Forscher


Diigo (http://www.diigo.com) ist ein Social Bookmarking-Netzwerk. Die einzelnen Nutzer haben eine Profilseite, die der in Facebook hnelt (siehe Abbildung 9-16), aber die Grundidee des Service ist, beim Suchen und Bookmarking zu helfen. Wenn Sie bereits in einem anderen Social Bookmarking-Netzwerk aktiv sind, bietet Diigo womglich ein Werkzeug, um Ihre Bookmarks zu importieren; delicious.com ist zum Beispiel eine Site, die von Diigo untersttzt wird. Diigo verfgt ber eine optionale, aber sehr ntzliche Bookmark-Symbolleiste, mit der Sie Teile von Webseiten hervorheben und kommentieren knnen. Das Beste an diesem Feature ist: Wenn sie die Seite erneut besuchen, sind diese Hervorhebungen und

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Kommentare immer noch sichtbar. Diigo vergleicht diesen Service mit dem Verwenden eines Textmarkers in einem Buch. Zustzlich bietet die Diigo-Erweiterung eine Seitenleiste, auf der Sie Ihre Bookmarks, die Aktivitten Ihrer Freunde bei Diigo und anderes mehr durchsuchen knnen.

A b b i l d u n g 9 - 1 6 : Eine Profilseite bei Diigo

Zudem knnen Sie bei Diigo bestimmte Domains fr Ihre eigenen Marketingzwecke durchsuchen. Statistikdaten ber Ihre Websites sind leicht abrufbar. Welche Bookmarks werden unter einer bestimmten Website gespeichert? Wer liest den Inhalt? Welche Interessen habe die Leser? Im Gegensatz zu anderen Tools und Social Bookmarking Services zeigt Diigo die Statistik einer Website ganz einfach auf einen Blick an (siehe Abbildung 9-17). Das ist besonders ntzlich, wenn man Daten sammelt und nach einem bestimmten Domainnamen recherchiert, wie etwa dem eigenen oder dem eines Wettbewerbers. Ein sehr gutes Argument fr den Einsatz von Diigo ist, dass dieses Tool den vollen Text ganzer Webseiten durchsucht. Diese Funktionalitt bietet kein anderer der bis jetzt genannten Dienste. Wenn Sie Hunderte von Artikeln ber ein einziges Thema bei Diigo speichern, mchten Sie vielleicht einmal eine Volltextsuche in allen Ihren Bookmarks

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ausfhren, um eine bestimmte Seite wiederzufinden und da Diigo die Markierungen, Kommentare und Texte auf seinem eigenen Server speichert, bringt es Ergebnisse.

A b b i l d u n g 9 - 1 7 : Diigo liefert Statistikdaten ber die Zahl der Bookmarks und Leser einer Website

Diigo ist nicht so beliebt wie StumbleUpon oder delicious.com, aber als Recherchetool voll akzeptiert. Viele aktive Nutzer ziehen Diigo den Konkurrenten vor, weil es einfach die besseren Features hat.

Andere Social Bookmarking-Sites


StumbleUpon, delicious.com und Diigo sind die grten sozialen Bookmarking-Netzwerke der USA, aber nicht die einzigen. Wenn Sie Ihre Reichweite auf mehrere Portale ausweiten mchten, sollten Sie mglichst viele davon nutzen. Beachten Sie jedoch, dass Sie sich nicht auf allen diesen Portalen zugleich als angesehenes Mitglied der Gemeinde etablieren knnen. Es ist besser, sich auf ein oder zwei Portalen die Wertschtzung der Community zu verdienen, als sich wirkungslos zu verzetteln. Zum Beispiel sind die anderen bekannten Social Bookmarking Sites nicht so arbeitsaufwendig wie delicious.com, StumbleUpon und Diigo, aber man sollte auch sie gut kennen und verstehen.

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Mento: Klein aber viel versprechend


Mento (http://www.mento.info) ist eines der jngeren Social Bookmarking-Werkzeuge. Das Tool ist von allen in diesem Kapitel beschriebenen vielleicht am wenigsten bekannt, aber leichtgewichtig und mit allen Funktionen ausgestattet, die man von einem Social Bookmarking-Dienst erwarten kann. Mento funktioniert ber eine Symbolleiste, doch es ist auch mglich, Bookmarks ber das Webinterface zu setzen. Zudem bietet der Dienst ein Bookmarklet fr noch schnellere Indizierung. ber die Symbolleiste knnen Sie Links an Ihre Freunde senden, auf Ihrer personalisierten Seite speichern (z. B. http://www.mento.info/ihrname, siehe Abbildung 9-18) oder auf ein vorhandenes Bookmark antworten, das einer Ihrer Freunde im Netzwerk schon gespeichert hat. Mento betont das Social Networking noch strker als delicious.com.

A b b i l d u n g 9 - 1 8 : Ein Benutzerprofil bei Mento

Twine: Interessenbasierte Informationssuche


Twine (http://www.twine.com) ist ein weiterer Social Bookmarking-Dienst, der Informationen nach Ihren Interessen sortiert. Ein Twine ist ein Container, der Content speichert (siehe Abbildung 9-19). So lieen sich zum Beispiel Artikel und Videos ber Kochrezepte in einem Twine namens Essen oder Rezepte speichern. Da jeder Twine eine eigene E-Mail-Adresse hat, knnen Sie Inhalte direkt per E-Mail zum Speichern an einen Twine verschicken. Oder Sie speichern die Inhalte per Bookmarklet in einem Twine. Jeder kann einen neuen Twine starten, und dieser kann privat oder ffentlich sein. Die beliebtesten Twines haben am meisten Inhalt. Twines knnen Dateien, Videos, Fotos, Webseiten und alles andere enthalten, das eine URL besitzt.

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A b b i l d u n g 9 - 1 9 : Ein Schreibcontainer bei Twine

Wenn Sie Twines als tglichen Auszug beziehen, werden sie direkt in Ihr Postfach geliefert. Mit Twine knnen Sie interessante neue Inhalte frhzeitig ausfindig machen oder die Inhalte als RSS-Feed abonnieren. Twine bringt nach Meinung viele User eine Menge neuer und interessanter Inhalte, die in anderen sozialen Netzwerken nicht so leicht zu finden sind.

Mister Wong: Social Bookmarking in mehreren Sprachen


Mister Wong (http://www.mister-wong.com) wurde im Jahr 2006 von dem deutschen Unternehmer Kai Tietjen gegrndet. Heute ist das Bookmarking-Portal das nach eigenen Angaben grte in Europa. Neben Deutsch sind die Systemsprachen Englisch, Franzsisch, Russisch, Spanisch und Chinesisch. Im deutschsprachigen Bereich gibt es etwa sechs Millionen Links, Tendenz steigend. Mister Wong ist damit eine fr Deutschland nicht vernachlssigbare Gre. Bei Mister Wong (siehe Abbildung 9-20), knnen die Nutzer Bookmarks mit dazugehrigen Tags speichern. Wer ein Bookmark anschaut, entdeckt weitere in derselben Domain gespeicherte Bookmarks (bis zu 30 Stck) und kann auf diese Weise anderen beliebten Content finden, der von derselben URL stammt. Die beliebtesten Kategorien von Mister Wong sind (nach der Gre der Tags zu urteilen) Wirtschaft, Marketing, Gratisangebote (for free), Home, Internet, Online und Video. Also knnen Sie Ihre Beliebtheit steigern, indem Sie Content fr diese Kategorien erstellen. Auerdem werden die fleiigsten Untersttzer von Mister Wong belohnt. Auf der Seitenleiste einer Tag-Seite wird immer eine Liste von Powerusern aufgefhrt, die viele Bookmarks mit demselben Tag gespeichert haben. Aktive Nutzer dieses Dienstes knnen als Poweruser hervorgehoben werden.

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A b b i l d u n g 9 - 2 0 : Eine Benutzerseite bei Mister Wong

Zusammenfassung
Social Bookmarking hat sich von einem privaten zu einem ffentlichen Phnomen entwickelt. In Zukunft wird sich dieser Trend noch ausweiten, wenn die Suchmaschinen anfangen, mit Personalisierung und Markierung zu arbeiten, um fr alle Suchenden die besten Resultate herauszufiltern. Heute, mit der Hilfe vieler Onlinedienste, ist Bookmarking eine sehr gemeinschaftsbezogene Aktivitt geworden. StumbleUpon und delicious.com sind die zwei grten Tools fr diesen Zweck, aber Diigo ist ebenfalls sehr im Kommen, da dieser Service die Angebote des populren Dienstes delicious.com enthlt und noch einiges darber hinaus. StumbleUpon ist im Kern eine echte Social Site. Je nach Interessen werden dem User Seiten prsentiert, die andere Nutzer mit hnlichen Interessen empfohlen haben. Sie knnen dort auch ein eigenes Nutzernetzwerk aufbauen. Wenn Sie eine Seite an einen aktiven Nutzer weitergeben und dieser sie dann wiederum weiterempfiehlt, besteht die Chance, dass diese einzelne Seite Tausende von Malen aufgerufen wird und viel ffentlichkeit bekommt.

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delicious.com wiederum konzentriert sich voll und ganz auf Bookmarking. Der Erfolg dieses Dienstes ist zu einem groen Teil der Mglichkeit zu verdanken, Content mit Tags zu markieren und umgekehrt anhand von Tags relevanten Content ausfindig zu machen. Auch delicious.com hat Elemente eines sozialen Netzwerks, aber diese sind nicht so dominant und stark genutzt wie bei StumbleUpon. Es gibt noch viele andere Social Bookmarking Sites, die weniger bekannt sind, aber fr Social Media Marketing und persnliches Bookmarking durchaus ntzlich sein knnen. In Deutschland ist Mister Wong der meistgenutzte Social Bookmarking-Dienst.

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Vakat

Kapitel 10Kapitel 10

KAPITEL ZEHN

Mehr Seitenaufrufe durch Social News

ind alle Nachrichten fr Sie interessant? Wahrscheinlich lesen Sie Ihre Zeitung auch nicht von vorne bis hinten durch, also lautet die Antwort nein. Nachrichten, die Ihnen jemand schickt, der Ihnen etwas bedeutet, wie etwa einem Kollege oder Freund, gehen Ihnen dagegen schon nher. Die Chance, dass solche Nachrichten interessante Neuigkeiten enthalten, ist grer als bei den blichen Zeitungsartikeln. Social News sind unter der Prmisse entstanden, dass herausragende Storys und Schlagzeilen die meisten Leser anziehen. Je spannender eine Neuigkeit ist, desto mehr ffentlichkeit gebhrt ihr. Einen lustigen, bizarren oder informativen Artikel leitet fast jeder gerne an seine Freunde weiter, also: Warum nicht eine Website programmieren, auf der man die interessantesten Storys leicht findet? Social News Sites sind demokratische Websites, auf denen die Nutzer ber interessante Inhalte abstimmen knnen, die ihrer Meinung nach auch den anderen Nutzern der Site gezeigt werden sollten. Ein Artikel, der auf Social News Sites erscheint, kann Hunderttausende von Seitenaufrufen erzielen, die nicht nur Ihr Produkt bekannt machen, sondern auch einen massiven Wandel in Ihrem Unternehmen herbeifhren knnen. Doch nicht zuletzt wecken die beliebten Social News-Storys auch starke Emotionen, zeigen den Leuten, wer Sie sind und sorgen dafr, dass man ber Sie redet.

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Die Weisheit der Vielen


Viele halten sich fr schlau, aber nur einige wenige Menschen sind wirklich brillant. Mit etwas Glck erraten vielleicht auch wir die richtige Antwort auf eine unmgliche Frage, doch echte Genies gibt es nur eine Handvoll. Das sollte man zumindest meinen. Im Jahre 2004 schrieb James Surowiecki sein Meisterwerk Die Weisheit der Vielen (Anchor, Original: The Wisdom of Crowds), in dem er diese Hypothese diskutiert und bestreitet. Das Buch stellt den englischen Wissenschaftler Francis Galton vor, der 1906 auf dem Plymouth County Fair ein Experiment durchfhrte, bei dem die Teilnehmer das Gewicht eines Ochsen schtzen sollten, nachdem dieser geschlachtet und zerlegt worden war. Fast 800 Teilnehmer wetteten mit. Viele von ihnen waren Experten und wohl intelligent genug, um das Gewicht des Tieres przise zu schtzen. Doch auch viele Laien beteiligten sich an dem Wettbewerb. Eigentlich wollte Galton mit seinem Experiment beweisen, dass die Experten das Gewicht des Ochsen am besten kannten. Er sammelte also alle Schtzungen und wertete sie statistisch genau aus. Nachdem er alle Daten gesammelt und seine Berechnungen ausgefhrt hatte, stellte Galton jedoch mit Erstaunen fest, dass kein einziger Experte das Gewicht von 1.198 Pfund ganz genau geschtzt hatte, dass aber der Mittelwert aller 800 Schtzungen berraschend nahe 1.197 Pfund waren. Aus diesem Experiment schloss Galton, dass man auf das Urteilsvermgen der Masse vertrauen kann. Surowieckis Buch vertritt die These, dass Gruppen, wenn die Umstnde stimmen, bemerkenswert intelligent sein knnen, oft sogar klger als der Klgste in ihrer Mitte. Und Gruppen mssen gar nicht von einem auergewhnlich intelligenten Anfhrer dominiert werden, um diese Intelligenz zu entwickeln. Selbst wenn die meisten Mitglieder der Gruppe nicht sonderlich gut informiert oder vernnftig sind, kann das Kollektiv dennoch zu einer weisen Entscheidung finden. Social News beruhen auf einer hnlichen Prmisse: Das Internet hat sich demokratisiert. Dieser Prozess wird von einem Wegbereiter der Social News-Portale, nmlich Digg, kurz und bndig erklrt (http://digg.com/about):
Bei Digg werden Sie keine Redakteure finden wir sorgen nur dafr, dass die Menschen gemeinsam entscheiden knnen, welchen Content sie schtzen, und wir ndern die Art, wie Informationen online konsumiert werden. Und wie tun wir das? Jeglicher Content von Digg, von Nachrichten ber Videos bis hin zu Bildern, wird von unserer Community (also von jedermann) eingereicht. Sobald ein Content eingereicht wurde, knnen die anderen ihn bei Digg anschauen und entscheiden, was ihnen am besten gefllt. Wenn Ihr Beitrag rockt und genug Empfehlungen einsammelt, wird er auf die Titelseite befrdert, damit unsere Millionen von Besuchern ihn sehen knnen.

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Klar: Wenn die Massen entscheiden, dass ein Beitrag wertvoll ist, kommt er auf die Titelseite und kann Millionen von Besuchern bekommen.

Social News sind sozial


Das Phnomen der Weisheit der Vielen klingt vielversprechend, zumal die Grundidee der Social News darauf beruht, dass sie vollkommen von der Gemeinschaft beherrscht werden. Galtons Experiment hatte Erfolg, weil 800 unterschiedliche Menschen ihre Meinung ber das Gewicht eines Ochsen sagten, ohne sich abgesprochen zu haben. Social News Sites bestehen immer aus Individuen, die sich unter einem gemeinsamen Interesse vereinigen. Und das Wichtigste ist: Die User der Social News Sites sind tatschlich Mitglieder einer Community. In Social News stellt sich der Erfolg nicht zufllig ein, sondern er erwchst aus dem Verstndnis der Erwartungen dieser Community-Mitglieder und einem geeigneten Verfahren der Netzwerkbildung. Vor langer Zeit mag es einmal mglich gewesen sein, dass ein Neuankmmling auf einer Website wie Digg zur Spitze aufsteigen konnte, indem er einfach andere Leute seinen Content sehen und sie entscheiden lie, was ihnen am besten gefiel. Bevor sich Communities bildeten, war die Demokratisierung des Internet ein absolut sinnvolles Unterfangen. Doch die Entwicklung der Social News-Sites brachte den Wandel. Der Herdentrieb setzt sich immer mehr durch. Das offenbarte sich besonders bei der Digg-Revolte im April 2007, als ein User der Website unter allgemeinem Protest einen proprietren HD-DVD-Verarbeitungsschlssel bermittelte, den er sich illegal von einem Computer-Cracker beschafft hatte. Digg gab schlielich dem Druck seiner Rechtsberater nach und beschloss, alle Beitrge zu entfernen, die schutzwrdige Daten enthielten. Der CEO Jay Adelson erklrte, dass die Social News Site sich absolut an die Gesetze halten muss, insbesondere was Urheberrechtsverletzungen betrifft.1 Damit waren die User nicht zufrieden. Die Mitarbeiter von Digg machten berstunden, um den HD-DVD-Verarbeitungsschlssel von ihrer Website zu entfernen, aber mintlich gingen neue Beitrge ein, in denen der Schlssel wieder hochgeladen wurde. In Tausenden von Blogs, Artikeln und Foren wurde er genannt und Digg zugeschrieben. Irgendwann erkannte die Fhrungsebene von Digg, dass sie nicht gegen die Community kmpfen konnte. Trotz aller gut gemeinten Bemhungen der Firma, den Content zu unterdrcken, luden einfach zu viele User den illegalen Code immer wieder hoch, bis Digg irgendwann vor dem Druck der Massen kapitulierte: Der Grnder des Dienstes, Kevin Rose, erklrte in einem Blogbeitrag, dass das Unternehmen sich dem Druck der greren Firma nicht beugen, sondern stattdessen auf seine User hren wolle:2

1 http://blog.digg.com/?p=73 2 http://blog.digg.com/?p=74

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Nachdem ich nun Hunderte von Storys und Tausende von Kommentaren gesehen habe, ist die Sache klar: Digg wrde eher mit fliegenden Fahnen untergehen, als vor einem greren Unternehmen einzuknicken. Wir hren auf euch und werden ab sofort keine Storys oder Kommentare mehr lschen, die den Code enthalten. Jedwede Konsequenzen werden wir auf uns nehmen. Sollten wir den Kampf verlieren, dann haben wir es wenigstens versucht.

Dieses Szenario hat gezeigt, dass Social News unglaublich mchtig sind und dass die Nutzer angehrt werden wollen. Die Community-Mitglieder mussten sich zusammentun, um einen solchen Erfolg mit ihrer Revolte zu haben. Sie gaben einander Kraft und zeigten, dass sie eine Website bernehmen konnten, trotz aller Autoritt, die diese hatte. Die Digg-Revolte von 2007 (siehe Abbildung 10-1) war fr die Social News insgesamt vielleicht der wichtigste Wendepunkt berhaupt, denn sie zeigt, dass Menschen zusammenarbeiten, um mit Gleichgesinnten Content zu teilen, und was vielleicht am wichtigsten ist: Sie werben diese Gleichgesinnten sogar an, um diesen Content besser sichtbar werden zu lassen.

A b b i l d u n g 1 0 - 1 : Die HD-DVD-Revolte bei Digg im Mai 2007

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Obwohl Social News Sites Gesetzen und Algorithmen gehorchen mssen, ist es mglich, dort einen guten Eindruck zu hinterlassen, wenn man nur gengend Arbeit und Konzentration darauf verwendet, die Ziele der Website zu verstehen, sich mit den richtigen Leuten zu vernetzen und die richtigen Inhalte zu erstellen, damit sie von den Mitgliedern der Site gerne gelesen werden. Es mag wahr sein, dass einzelne User redaktionelle Kompetenzen haben und beeinflussen knnen, welche Inhalte auf der Site sichtbar werden, aber zunehmend zeigt sich auch, dass User als Community die Sichtbarkeit von Artikeln auf Social News Sites wirkungsvoller manipulieren knnen. Somit ist dieser Prozess nicht mehr hundertprozentig demokratisch: Zwar hat jeder Mitwirkende die gleiche Stimme auf einer Social News Site, aber wenn sich User verbnden, um Sichtbarkeit zu erzeugen oder zu verhindern, dann gewinnen sie unweigerlich die Oberhand.

Was sind Social News?


Am Anfang waren Social News lediglich Nachrichten, die Sie gerne mit Ihren Freunden und Familienmitgliedern teilen wollten. Die bizarre Story mit der Gorilladame, die auf dem Flug zu einem neuen Zoo ein Junges bekam, erstaunte und belustigte Sie vielleicht so sehr, dass Sie sie gerne mit tierlieben Freunden teilen wollten. Andererseits mag die leidige Geschichte mit dem Spielzeug, das immer noch nicht vom Markt genommen wurde, obwohl Tiere an ihm verenden, bei Ihnen rger und Abscheu hervorrufen, sodass Sie die Story aus Emprung ber den Hersteller des Spiezeugs mglichst vielen anderen zur Kenntnis bringen mchten, damit vielleicht der ein oder andere aus Ihrem sozialen Umfeld an den Hersteller appelliert, seine Produkte zu berprfen und das fragliche Spielzeug zurckzurufen. Wenn solche Geschichten geteilt werden, wird ein greres Publikum auf die Nachricht aufmerksam. In Social News verdienen interessante Inhalte, dass man sie teilt. Aber in unseren heutigen Social News dreht sich nicht mehr unbedingt alles um Nachrichten. Inzwischen sammeln die Social News Sites, die sich ursprnglich eher sonderbaren Neuigkeiten und informativen Geschichten widmeten, auch andere Arten von Content, von witzigen Videos ber amsante Bilder bis hin zu zu detaillierten Anleitungen zu allen mglichen Themen. Die Artikel knnen aus respektablen und angesehenen Quellen wie der New York Times und dem Wall Street Journal stammen, oder aus dem allerkleinsten, noch ganz jungen Blog. Die Videos und Bilder knnen jeder Quelle im Internet entsprungen sein, von einem Videoportal (wie YouTube) bis hin zu einer Webseite. Normalerweise existieren keine Einschrnkungen fr die Art von Quellen, aus denen der Content einer Social News Site stammen darf. Social News Sites wie Digg (siehe Abbildung 10-2) heben das Beste vom Besten hervor, das im Netz zu finden ist. Fast jeder Content kann es auf eine Social News Site schaffen, wenn er nur spannend und der Rede wert ist.

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A b b i l d u n g 1 0 - 2 : Die Startseite von Digg zeigt eine einzigartige Mischung aus Videos, Bildern und Nachrichten.

Wenn Sie jemals eine Social News Site besucht haben, werden Sie dort vermutlich ber Informationen gestolpert sein, die ihresgleichen suchen. Und vielleicht haben Sie diese Portale dann wieder und wieder aufgesucht, um noch mehr ungewhliche Geschichten zu finden, die Sie gerne mit anderen teilen wollten. Die Titel und optionalen Beschreibungen knnen Sie dazu veranlassen, in die Geschichte hineinzulesen, und wenn Sie das schon tun, dann mchten Sie den Artikel vielleicht auch selbst speichern oder an andere weiterleiten. Diese Storys knnen ein Publikum schon in ihren Bann ziehen und dadurch Hunderttausende von Seitenaufrufen und Hunderte von Links generieren, die auf den Originalartikel verweisen.

Was sind Social News-Portale?


Nun haben Sie in etwa verstanden, was Social News sind und wodurch sich die ihnen gewidmeten Sites auszeichnen, aber wie funktioniert das Ganze berhaupt? Social NewsPortale sind, ebenso wie Social Bookmarking Sites, Communities, bei denen Web-Content in Form von Artikeln, Videos oder Bildern eingereicht wird. Doch anders als auf Social Bookmarking Sites, bei denen Sie ein Lesezeichen auf Ihre Lieblingswebsite setzen knnen (die vielleicht kein isolierter Artikel ist), sind auf Social News Sites diejenigen Inhalte am wirkungsvollsten (und werden weiterempfohlen), die fr eine Vielzahl von Nutzern interessant und attraktiv sind. Mit anderen Worten: Auf Social News Sites ist es unpassend, ein ganzes Blog oder eine Website einzureichen, wohingegen das auf Social Bookmarking Sites

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vllig passend ist. Normalerweise bieten Social News Sites eigenstndige Artikel, die informativ und detailliert sind. Bei einer Social News-Website wird Content eingereicht, vom System daraufhin berprft, ob er bereits vorliegt, und dann vom System genehmigt oder zurckgewiesen. Wird ein Beitrag akzeptiert, kommt ein Abstimmungssystem ins Spiel. Der Beitrag wird der Community der Social News Site unterbreitet, und die Mitglieder knnen fr oder gegen die Geschichte stimmen und sie kommentieren. Nachdem eine bestimmte Anzahl von Stimmen eingegangen ist, kann die Story auf die erste Seite befrdert werden, um sie einer weit greren Leserschaft zu prsentieren, einschlielich derjenigen Besucher, die sich nie ins Innere der Website vorwagen.

DEFINITION
Storys, die auf die erste Seite der Social News Sites gelangen, gelten im Jargon dieser Portale als populr.

Eine Befrderung auf die erste Seite ist bei der Nutzung von Social News Sites das ultimative Ziel, und zwar aus mehreren Grnden: Passionierte Community-Mitglieder (Poweruser) auf Social News Sites sind stolz, wenn Sie dieses Ma an ffentlichkeit erreichen, weil es ihren Nutzerprofilen Auftrieb verleiht und sie als solide Mitarbeiter an der Website ausweist, vor allem wenn wiederholt Beitrge von ihnen die erste Seite erreichen. Eine Website, die auf die erste Seite einer Social News Site gelangt, bekommt Traffic (zumindest kurzfristig Tausende von Seitenaufrufen), und wenn der Content richtig interessant ist, werden Besucher, die ber den News-Beitrag stolpern, ber ihn schreiben und die Website mit ihrer Story verlinken. Daher liegt in dieser Methode eine groe Chance, mehr organische Links zu bekommen. Storys, die auf der ersten Seite einer Social News Site landen, sind oft auch von anderen Websites aus zugnglich. Sie generieren nicht nur Links, sondern auch Kommentare von Bloggern und anderen Autoren, und werden unweigerlich auch an andere soziale Netzwerke und Social Bookmarking Sites weitergereicht, wenn andere Community-Mitglieder ber den Content stolpern und ihn teilen mchten. Es gibt Hunderte von Social News Sites aller Arten und Gren. Manche decken alle mglichen Nachrichten ab, von Wirtschaft ber Technologie bis hin zu witzigen Bildern im Internet. Kleinere Portale kmmern sich um Nischen und konzentrieren sich auf thematische Beitrge, zum Beispiel Frauenthemen oder Finanznachrichten. Die grten Social News-Websites bekommen permanent eine groe Menge von Beitrgen. Daher ist Ihre Chance, auf diesen Seiten besonders hervorzutreten, eher gering, vor allem, wenn Sie nicht smtliche Faktoren ins Kalkl ziehen, die auf einer Social News Site ber Wohl und Wehe entscheiden.

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Welche Faktoren bringen eine Nachricht auf die erste Seite von Social News?
Um inflationre Stimmabgaben zu bekmpfen und die Macht der Herde zu zhmen, arbeiten Social News Sites mit einfachen oder komplexen Algorithmen, die festlegen, wie populr eine Story ist. Der Algorithmus verhindert Mehrfachabgaben von Stimmen, kann aber auch andere Faktoren bercksichtigen, zum Beispiel die Anzahl der negativen Wertungen, die also gegen den betreffenden Beitrag stimmen. Die groen, beliebten Social News Sites, die mit Millionen unterschiedlicher Besucher pro Monat prahlen, sehen sich fast regelmig gezwungen, ihre Algorithmen anzupassen, aber die kleineren Nischenportale bauen in der Regel auf Open Source-Plattformen wie Pligg auf und knnen keine komplizierten algorithmischen Gleichungen bewltigen. Daher werden dort alle Storys, die einen bestimmten Schwellenwert an Stimmen erreichen (zum Beispiel 25 positive Beurteilungen) automatisch auf die erste Seite gesetzt. Wenn diese Sites dann von ihren jeweiligen Betreibern konfiguriert werden, kann es passieren, dass sie angepasst und mit anderen Sicherungen versehen werden, etwa der Fhigkeit, Storys zu lschen, die als Spam eingehen, oder Stimmen nicht zu zhlen, die fr eine Geschichte abgegeben werden, die bereits mehrheitlich abgelehnt wurde. Was auf die erste Seite einer Social News Sites gelangt, hngt von vielen Faktoren ab. Diese Aspekte, die ich im Folgenden beschreibe, variieren von Portal zu Portal.

Der Nutzer
Auf den bekannteren Social News Sites spielt der Benutzername des Content-Lieferanten eine wichtige Rolle. Ist der User bekannt? Hat er in seinem sozialen Netzwerk viele Freunde? Ist er ein neues oder ein etabliertes Mitglied der Gemeinschaft? Reicht er regelmig Storys ein oder nur wenige und in lngeren Abstnden? Je nachdem, wie (in)aktiv ein Nutzer bisher bei dem betreffenden Service war, wird er auch in Zukunft nur schwerlich Erfolge erzielen knnen. Mit anderen Worten: Wenn Sie an eine Social News Site fnf Storys bermitteln, die es alle auf die erste Seite geschafft haben, haben Ihre nchsten fnf Beitrge vielleicht weniger Glck. Manchmal mssen Sie eine Pause machen und Ihre Beitrge auf Zeitrume verlegen, in denen Sie Ihren Fortschritt genauer beobachten knnen. Wiederholte Erfolge knnen es aber auch erforderlich machen, mehr Stimmen von mehr verschiedenen Nutzern des Dienstes zu ergattern. Hat Ihr erster Beitrag vielleicht noch mit 70 Stimmen die erste Seite erreicht, sind in Zukunft vielleicht schon 200 oder mehr notwendig, wenn Ihr Name allmhlich bekannt wird. Bedeutet das, dass man als unbekannter Nutzer auf Social News Sites keinen Erfolg haben kann? Ein groer Prozentsatz der aktiven Nutzer folgt einfach nur den beliebteren Mitgliedern, aber Social News Sites versuchen, fr alle Teilnehmer die gleichen Bedingungen zu

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schaffen, damit jeder mitmachen kann. Allerdings besteht Einigkeit darber, dass es ein unbekannter Nutzer schwerer hat, mit seinem Beitrag auf die erste Seite zu gelangen.

Die Vielfalt der Whler


Viele populre Social News Sites sind mit Algorithmen ausgestattet, die Wert auf Vielfalt legen. In dem Mae, wie Sie auf Social News Sites immer aktiver werden, werden Sie feststellen, dass immer dieselben Leute Ihren Beitrgen folgen und fr Ihre Storys stimmen. Eventuell werden Sie sogar selbst von Mitgliedern angesprochen, die durch eine Freundschaft mit Ihnen ihr Netzwerk ausweiten mchten. Die groen Social News Sites wissen bereits, dass Leute sich online und offline zusammenschlieen, um das System auszuspielen. Wenn immer dieselben paar Leute Ihre Storys untersttzen, bewertet der Algorithmus diese Stimmen nicht so hoch wie die von anderen Community-Mitgliedern, die sich sonst nicht andauernd fr Ihre Beitrge aussprechen.

Die Anzahl der Stimmen


Der Stimmenanteil, den Ihre Story im Verhltnis zur durchschnittlichen Stimmenzahl anderer Storys mit der Zeit auf sich vereinigt, kann ebenfalls darber entscheiden, ob sie es auf die erste Seite schafft. Allerdings knnen die anderen in diesem Abschnitt beschriebenen Faktoren den Aufstieg verlangsamen. Es kann zum Beispiel sein, dass Ihre Story zwar mit 235 Stimmen mehr als die durchschnittliche Stimmenzahl auf sich vereinigt und dadurch bei Digg in der Schlange der neuen Nachrichten ganz oben steht, aber die erste Seite noch nicht erreicht, weil andere Faktoren gegen sie sprechen.

Die Geschwindigkeit der Stimmabgabe


Das Tempo, mit dem die Stimmen abgegeben werden, ist ein wichtiger Faktor fr den Aufstieg auf die erste Seite. Bei Digg erhalten beispielsweise normale Storys durchschnittlich 10-20 Stimmen pro Stunde, und das wird von Storys auf dieser Social News Site auch erwartet. Doch Sensationen sammeln extrem schnell Stimmen ein: Als der Schauspieler Heath Ledger mit nur 28 Jahren starb, gelangte die Story binnen Stunden auf die erste Seite von Digg, weil sie in ganz kurzer Zeit Hunderte von Stimmen bekam. Bis zum Ende des Tages hatte der Beitrag sogar Tausende von Stimmen erhalten, und heute bringt er es gar auf 23.000 verschiedene Diggs. Storys, die sich nicht so schnell von der Stelle bewegen, bringen es dagegen oft gar nicht auf die erste Seite. Wenn Ihre Story in 24 Stunden nur 140 Stimmen bekommt, schafft sie den Aufstieg auf die erste Seite womglich nicht, aber wenn sie 140 Stimmen in zwei Stunden bekommt, wird sie mit hoher Wahrscheinlicheit als beliebt eingestuft und auf die erste Seite aufgenommen. Wenn ein Beitrag von Ihnen in einer kleineren Social News Site ganz schnell auf die erste Seite kommt, entsteht der Verdacht der Schummelei.

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Die Kategorie der Geschichte


Wird eine Geschichte bei den groen Social Sites in einer sehr verkehrsreichen Kategorie eingereicht, hat sie es schwer, den Ruhm der ersten Seite zu ernten. berlegen Sie, ob Sie Ihre Geschichte nicht in einer anderen Kategorie unterbringen knnen, die zwar etwas mit dem Inhalt zu tun hat, aber nicht so berlaufen ist. Dort ist der Wettbewerb nicht so stark, und Sie bentigen nicht so viele verschiedene Stimmen. Andererseits werden bei einigen Social Sites die weniger populren Kategorien gar nicht angezeigt. Es liegt also in Ihrem Interesse, zuerst zu wissen, mit was fr einer Community Sie es zu tun haben und welcher Content ihr gefllt, damit Sie die beste Kategorie fr Ihren Beitrag herausfinden knnen.

Die Anzahl negativer Stimmen


So gut wie alle Social Sites bieten auch eine Mglichkeit, Gegenstimmen zu einem Beitrag abzugeben. Erhlt Ihre Story zu viele Gegenstimmen, wird sie wohl niemals beliebt und luft sogar Gefahr, vom System entfernt zu werden. Leider verraten nicht alle Social Sites, die auf Stimmabgabe beruhen, die Anzahl der Gegenstimmen. Von Digg erfahren Sie zum Beispiel nur die Anzahl der positiven Stimmen, aber die der negativen bleibt ein Geheimnis. Es gibt jedoch Programme von anderen Herstellern, um die genaue Zahl der Gegenstimmen zu einem Digg-Beitrag zu ermitteln. Leider ist aber strittig, ob diese Tools richtig funktionieren.

Die Zahl der erhaltenen Kommentare


Jeder Beitrag bei einer Social News Site kann in einem speziellen Textbereich von den Nutzern kommentiert werden. Auf manchen Sites knnen Sie sogar fr oder gegen diese Kommentare stimmen. Bekommt eine Story mehr Kommentare, kann ihr das helfen, die Kurve zu kriegen. Allerdings sollten die Nutzer von Social News Sites Vorsicht walten lassen und nur sachdienliche Kommentare schreiben. Einfach nur danke fr den tollen Artikel zu sagen, kann andere User veranlassen, gegen den Artikel zu stimmen.

Der Zeitpunkt des Einreichens


Rechnen Sie nicht damit, dass Ihr Beitrag von vor drei Wochen es noch auf die erste Seite schaffen kann. Die meisten Social News Sites haben einen Algorithmus, der das Erscheinungsdatum von Beitrgen beachtet, denn schlielich geht es in Social News ja um News, also um Neuigkeiten, und diese mssen natrlich aktuell und zeitnah sein. Oft ist zu beobachten, dass Storys binnen 24 Stunden nach ihrer Einreichung populr werden, gelegentlich auch noch nach 48 Stunden, aber danach haben sie praktisch keine Chance

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mehr, auf die erste Seite zu gelangen. Es lohnt sich nicht, Zeit und Energie zu verschwenden, um Stimmen fr eine Story einzusammeln, die ihre besten Zeiten schon hinter sich hat. Wenn Sie einen Profil-Badge auf Ihre Website gestellt haben (zum Beispiel einen Digg this!-Button), sollten Sie diesen entfernen, wenn die Story von Anfang an keine Zugkraft hatte. Es macht keinen guten Eindruck, eine Wochen alte Story mit sich herumzuschleppen, die nur 5-10 Stimmen bekommen hat, und wenn die Stimmenzahl gar gleich null geblieben ist, dann ist ein Badge mit der Aufschrift 0 Diggs eine ganz schlechte Empfehlung. Achten Sie also darauf, nicht alle Ihre Beitrge zu Blogs oder Websites mit dem Digg-Button zu garnieren, sondern fgen Sie ihn ausschlielich manuell hinzu.

DER PREIS DES FREIEN TRAFFIC


Wenn Sie noch nicht die Erfahrung gemacht haben, wie sprunghaft die Zahl der Aufrufe Ihrer Website nach einer populren Geschichte auf einer News-Site ansteigen kann, aber damit rechnen, dass Ihre Social Media-Marketingaktion viel Wirkung zeigen wird, seien Sie vorgewarnt: Ihr Webhosting-Provider ist vielleicht gar nicht in der Lage, den ganzen zustzlichen Traffic zu bewltigen. Reden Sie mit Ihrem Hosting-Provider, um sicherzustellen, dass er geeignete Sicherheitsvorkehrungen getroffen hat und darauf eingestellt ist, dass Ihre Website berstunden macht. Die ersten ein bis drei Stunden knnen Tausende von Seitenabrufen bringen, vielleicht mehrere Hundert pro Sekunde, was fr eine Hosting-Umgebung, die keine Enterprise-Dimensionen hat, ungewhnlich ist (und sogar von einer Enterprise-Infrastruktur nicht immer erwartet werden kann!). Die grte Klage vieler Social NewsUser ist, dass Websites durch den Digg-Effekt abgestrzt und sogar Hosting-Vertrge deswegen gekndigt worden seien. Lassen Sie sich nicht auch so eine Schlinge drehen! Auch wenn Sie Ihrem Meisterstck der Social Media Promotion Stunden gewidmet haben, bleiben Ihre Bemhungen fruchtlos, wenn Ihre HostingUmgebung den Traffic einfach nicht bewltigen kann.

Auf Social News Sites gewinnen


Da Sie nun wissen, was auf Social News Sites funktioniert und was nicht, stellt sich die Frage, wie Sie Ihren Content auf eine Social News Site bringen knnen. Wie knnen Sie Social News Sites zur Erreichung der Ziele Ihres Social Media Marketing einspannen?

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Legen Sie einen Power-Account an


Erinnern Sie sich noch an die Zehn Gebote fr Power Account-Inhaber, die wir in Kapitel 3 formuliert haben? Sie lauten: 1. Du sollst dich durch einen Avatar profilieren (Abbildung 10-3). 2. Du sollst authentisch sein. 3. Du sollst das Netzwerk ehren. 4. Du sollst hochwertigen Content beitragen. 5. Du sollst schnell handeln. 6. Du sollst die Quellen studieren, die es auf Social Sites zu etwas gebracht haben, um zu verstehen, was die Community mag. 7. Du sollst dir Zeit nehmen. 8. Du sollst deinen Freunden helfen. 9. Du sollst in allen sozialen Netzwerken denselben Kontonamen verwenden. 10.Du sollst dich von anderen sozialen Netzwerken inspirieren lassen. Diese Zehn Gebote sind der Ausgangspunkt fr Ihr Verhalten auf Social News Sites. Es ist wichtig, durch einen Avatar Aufmerksamkeit zu erregen und der Community in Form von authentischen Beitrgen etwas zurckzugeben. Wer sich in einem sozialen Netzwerk engagiert, ohne selbst ein Netzwerk aufzubauen, bleibt erfolglos. Denn schlielich: Wie sollen die anderen Mitglieder denn einen bestimmten Artikel in einem Wust von Hunderten hnlicher Geschichten finden, wenn Sie niemanden auf Ihren Beitrag aufmerksam machen? Ja mehr noch, Sie mssen wissen, was die Community will. Hochwertige Storys sind ein Muss. Studieren Sie die ersten Seiten der Social News Sites, um genau festzustellen, welche Websites Erfolg haben. Zum Beispiel sind bestimmte Blogs auf bestimmten Social News Sites populr. Wenn Ihr Power-Account bei Social News-Portalen gedeihen soll, mssen Sie genau wissen, welche Websites dort beliebt sind, und die neuen Updates auf diesen Blogs nachverfolgen. Wenn sie eine wichtige Neuigkeit als Erster bei einer Social News Site einreichen, haben Sie eine Platzierung auf der ersten Seite schon fast in der Tasche. Und wenn Sie das wiederholt schaffen, bekommt Ihr Power-Account immer mehr Power, sodass die Community auf Sie aufmerksam wird. Allerdings muss ich Sie warnen, dass sehr viele User versuchen, Storys als Erste bei einer Social News Site einzureichen, und dass daher ein erbitterter Konkurrenzkampf um solche Geschichten tobt. Daher gelingt es Ihnen vielleicht nicht, der Erste zu sein, der eine Story einreicht, aber man kann es ja immerhin versuchen. Sollten Sie es entgegen aller Wahrscheinlichkeit mehrmals schaffen, eine Story als Erster zu lancieren, gewinnen Sie Follower, weil sie sich als ein CommunityTeilnehmer, der wertvollen Content liefert, Geltung verschaffen.

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A b b i l d u n g 1 0 - 3 : Mein Profil bei Mixx hat einen einprgsamen Avatar.

Sie werden feststellen, dass Networking auf Social News Sites von grter Bedeutung ist. Offensichtliche Schummelei wird durch Algorithmen unterbunden, aber wenn Sie sehr unterschiedliche Freunde haben, steigen Ihre Chancen, eine Story auf der Titelseite zu platzieren. Wenn immer nur dieselbe Handvoll Leute fr Ihre Geschichten stimmt, wird schnell offensichtlich, dass diese Ihnen nur bei der Erreichung Ihrer Ziele helfen wollen (und die betreffenden User werden vielleicht sogar von den anderen Mitgleidern deswegen geschnitten). Abstimmungsringe und Nutzer, die offensichtlich nur fr eine Titelseitenplatzierung arbeiten, werden oft bestraft, indem entweder ihre Mitgliedschaft beendet oder ihre Stimmen (nichtffentlich) von den betreffenden Beitrgen wieder abgezogen werden. Wenn Sie allerdings als Mitwirkender so aktiv sind, wie Sie sein sollten, dann stimmen Sie auch ber andere Storys ab. Nur die Geschichten Ihrer Freunde zu promoten, kann Ihnen schaden. Schauen Sie sich andere Geschichten in den Warteschlangen neuer Nachrichten an (siehe Abbildung 10-4) und stimmen Sie fr die, die Sie am meisten interessieren.

TIPP
Die Schlange der neuesten Nachrichten ist ein gutes Mittel, um neue Kontakte fr Ihr wachsendes Netzwerk von Freunden zu finden. Wenn Sie die Top-Nachrichtenlieferanten auf sich aufmerksam machen mchten, stimmen Sie fr ihre Nachrichten, bevor sie beliebt werden. Sie werden sich dann revanchieren und so auch Ihrem Profil mehr Schwung verleihen.

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A b b i l d u n g 1 0 - 4 : Die Schlange der neuen Nachrichten ber Internetmarketing auf der Social News Site sphinn.com

Navigieren Sie zu den einzelnen Kategorienseiten und stimmen Sie fr andere Storys, die nach Ihrer Einschtzung mehr Aufmerksamkeit verdient haben. Konzentrieren Sie sich dabei nicht ausschlielich auf Ihre Freunde, sondern zeigen Sie ein mglichst natrliches Abstimmungsverhalten. Am besten ist es, wenn Sie die Beitrge auch kommentieren, besonders wenn Sie etwas Wichtiges zu sagen haben (auch wenn auf manchen Sites eher schnippische oder ironische Kommentare vorherrschen). Kommentare helfen Ihnen dabei, Ihre Glaubwrdigkeit als Nachrichtenlieferant zu strken, und knnen Ihnen je nach Art der News-Site auch den Respekt anderer Mitglieder eintragen. Auerdem helfen sachdienliche Kommentare, eine Story auf die erste Seite zu katapultieren. Netzwerkbildung kann auf Social News Sites gar nicht berbetont werden. Viele Social News Sites lassen Sie ein Profil ausfllen, in dem Sie auch persnliche Informationen geben knnen, um es anderen zu ermglichen, auch offsite mit Ihnen Kontakt zu finden. Auf manchen Sites drfen Sie nur eine zwei oder drei Stze lange Kurzbiografie schreiben, whrend Sie auf anderen Ihre Instant Messenger (IM-)Information- oder Website-URL eintragen knnen, um den Lesern mehr ber sich mitzuteilen und ihnen eine Kontaktaufnahme auerhalb der Social Community zu ermglichen (siehe Abbildung 10-5). Dies kann sich letztlich zu Ihrem Vorteil auswirken, denn wenn Sie einmal verzweifelt auf Stimmenfang sind, knnen Sie auf die Hilfe Ihrer Freunde immer zhlen!

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A b b i l d u n g 1 0 - 5 : Auf der Social News Site tipd.com fr Finanznachrichten knnen Sie Ihre URL und Ihre IM-Kontaktinformationen in Ihr Profil eingeben.

Allerdings hat dieses Verhalten auch seine Tcken: Sie drfen sich niemals aufs Geratewohl mit jemandem vernetzen, nur um ihn um seine Stimme zu bitten. Bauen Sie zuerst eine Beziehung auf und fordern Sie erst dann zur Stimmabgabe auf, wenn Sie vorher ein echtes Interesse an der Person bekundet haben, an die Sie Ihre Bitte richten. Wundern Sie sich nicht, wenn Sie persnliche Informationen preisgeben und dann mit Anfragen bombardiert werden. Nicht wenige meiner Freunde schalten den IM schon nicht mehr regelmig ein, weil sie dann immer gleich mit Aufforderungen zur Abstimmung ber Storys bombardiert werden. Es ist besser, seinen IM-Namen gar nicht erst zu verraten oder sich einen speziellen IM-Namen extra fr die Freunde auf Social News Sites zuzulegen. Aus alledem lsst sich schlieen, dass viel Zeit und Hingabe notwendig sind, um auf Social News Sites Erfolg zu haben. Sie mssen Zeit aufbringen, um erfolgreiche Storys zu studieren und die komplizierten Strukturen zu durchschauen, die darber entscheiden, was funktioniert und was nicht. Sie mssen Ihr Netzwerk aufbauen, was ebenfalls nicht ber Nacht passiert. Da viele der aktiven Mitwirkenden auf Social News Sites gegenber neuen Freunden zunchst einmal skeptisch sind, mssen Sie zuerst Vertrauen aufbauen. Anfangs

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werden Sie viel Zeit aufwenden, um Inhalte hochzuvoten und zu zeigen, dass Sie es ernst meinen. Je nach Art der News-Site brauchen Sie dafr eine Stunde bis mehrere Tage. Wenn Sie jedoch den Aufbau eines Power-Accounts mit dem ntigen Ernst betreiben, knnen Sie viel dadurch gewinnen, dass Sie sich als wertvolles Mitglied der Community etablieren. Externe Stellen werden Sie bitten, Content zu liefern (sei es gratis oder bezahlt), um Glaubwrdigkeit und Anerkennung in diesen sozialen Netzwerken zu gewinnen. Und als zustzlicher Bonus haben Ihre Beitrge eine viel grere Chance, es auf die erste Seite zu schaffen. Was tun Sie, wenn Sie keine Zeit haben, einen Power-Account aufzubauen? Ganz einfach: Suchen Sie sich jemand anderen, der sich in der Community bereits Respekt erworben hat. Treten Sie freundlich an ihn heran und fragen Sie ihn, ob er fr Sie den Content einreichen wrde. Dieser Content muss immer noch den Regeln fr annehmbare Inhalte fr Social News entsprechen; Top-Nachrichtenlieferanten achten nmlich sehr auf ihren Ruf und lancieren nicht einfach irgendetwas auf diese Sites. Im nchsten Abschnitt erfahren Sie, welche Arten von Inhalten auf Social News Sites die beste Wirkung zeigen. So bekommen Sie eine genauere Vorstellung davon, welche Beitrge Sie in welcher Form einreichen sollten.

Erstellen Sie den richtigen Content


Content richtig zu gestalten und die richtige Art von Beitrag zu schreiben, ist fr den Erfolg auf Social News Sites entscheidend. Von der Konzeption bis zum letzten Schliff muss jedes einzelne Element eines Beitrags fr Social News sorgfltig berprft werden. Die wirkungsvollsten Beitrge enthalten fast immer eines oder mehrere der folgenden Elemente: Listen Social News-Communities lieben Listen (siehe Abbildung 10-6). Sie sind kurz, leicht zu verdauen und oft informativ genug, um immer wieder zitiert zu werden (deswegen funktionieren sie auch gut auf Social Bookmarking Sites). Fr Listen gibt es eigentlich keine Regeln, auer dass man sie mit visuellen Elementen und Grafiken verschnern sollte. Die besten Listen sind gehaltvoll genug fr einen (fettgedruckten) Einleitungssatz, gefolgt von einer genaueren Erklrung. Einzeiler gelten als schlecht recherchiert.

A b b i l d u n g 1 0 - 6 : Eine populre Liste errang bei kirtsy.com 97 Stimmen

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Breaking News Natrlich suchen die Leute auf Social News Sites nach den neuesten Schlagzeilen. Ob es nun der Flugzeugabsturz eines Prominenten ist, die Markteinfhrung eines mit Spannung erwarteten neuen Produkts oder die Nachricht zu einer bevorstehenden Prsidentschaftswahl die Social News bringen regelmig Neuigkeiten, und diese Storys sind auf Social News Sites uerst beliebt. Wenn Sie der Erste sind, der eine solche Nachricht verbreiten kann, verschafft Ihnen das umso mehr Einfluss. Sind Sie nicht der Erste, knnen Sie vielleicht immerhin schnell genug eine inhaltlich interessante Erwiderung auf die Neuigkeit schreiben (oder sie humorvoll parodieren, wenn es die Umstnde erlauben). Abbildung 10-7 zeigt ein Beispiel fr Breaking News.

A b b i l d u n g 1 0 - 7 : Obamas Sieg bei der Prsidentschaftswahl bekam bei reddit Tausende von Stimmen.

Games Knnen Sie ein fesselndes und einfallsreiches Spiel kreieren, zu dem die Nutzer immer wieder zurckkehren wollen? Zwar haben Social News Sites nicht viele derartige Beitrge (vielleicht wegen der hohen Entwicklungskosten solcher Spiele), aber viele virale Spiele haben auf Social News Sites guten Erfolg (siehe Abbildung 10-8), besonders, wenn sie im Gedchtnis bleiben. Auch Fragespiele sind ziemlich wirkungsvoll.

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A b b i l d u n g 1 0 - 8 : Mehr als 1.100 Diggs gingen fr diesen Spiel-Beitrag ein.

Kontroversen Neuigkeiten, die starke Gefhle wecken, haben auf Social News Sites oft eine gute Wirkung. Der Streit kann sich darum drehen, ob eine Internetfirma neue Beschrnkungen fr Bandbreite und Datenschutz einfhrt (zum Beispiel das uerst umstrittene Neutralittsprinzip, nach dem elektronische Kommunikation unbeschrnkt und unzensiert mglich sein soll), oder um eine Story ber eine groe Firma, die einen unschuldigen und ahnungslosen Kunden im Stich lsst und ihm dadurch viel Schaden und Peinlichkeiten zumutet. Aber die Debatte kann auch auf einer hheren Ebene gefhrt werden, etwa um Neuigkeiten aus der Bundespolitik. Jede Story, die fr die Community relevant ist und Anlass zu Auseinandersetzungen bietet, ist geeignet (siehe Abbildung 10-9).

A b b i l d u n g 1 0 - 9 : Eine neue Gesetzesvorlage brachte User auf die Barrikaden: Mehr als 700 Mitglieder der Community gaben einen Kommentar dazu ab. In Deutschland gab es z. B. vergleichbare Reaktionen auf die geplanten Gesetze zur Internetzensur.

Videos Sind Sie je ber ein verrcktes Video gestolpert, oder eines, das Ihnen vor Entsetzen den Atem stocken lie? Hat ein Video, auf dem jemand von einer Leiter fllt und mitten auf dem Gesicht landet, Sie zusammenzucken lassen? Oder vielleicht ein urkomisches Video von einer singenden Katze? In einer Zeit, da jedermann ein Content-Produzent ist, sind diese Erwartungen keinesfalls berzogen, und die verrcktesten Videos sind auf Social News Sites nicht selten uerst erfolgreich (siehe Abbildung 10-10).

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A b b i l d u n g 1 0 - 1 0 : Ein beliebtes Video auf Mixx hat ber 100 Stimmen.

Bilder Wie Videos erzielen auch lustige Bilder oder ein Bild, das mehr sagt als tausend Worte auf Social News Sites optimale Wirkung (siehe Abbildung 10-11). Auf manchen Social News Sites knnen Bilder im Titel mit einem Label (PIC) versehen werden. Auf anderen kann ein Bild einen Beitrag begleiten. Da es hilfreich ist, dem Beitrag einen klaren Titel zu geben, sollten Sie dazuschreiben, wenn es sich bei einem Beitrag um ein Bild handelt.

A b b i l d u n g 1 0 - 1 1 : Ein Bildbeitrag auf der Social News Site Hacker News (YCombinator)

Doch das sind nur einige der Inhalte, die auf Social News Sites eine gute Wirkung haben. Da sich permanent ndert, welche Arten von Inhalten gern gesehen werden, sollten Sie immer die erste Seite der von Ihnen angepeilten Social News Site studieren, um

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entscheiden zu knnen, ob Ihre Art der Content-Erstellung Erfolg haben kann. Die meisten Social News Sites bieten einen RSS-Feed der beliebtesten Storys an, sodass Sie fr diese Art der Recherche noch nicht einmal andauernd auf der betreffenden Site aktiv sein mssen. Ein starker Titel und eine gute Beschreibung (soweit mglich) sind von zentraler Bedeutung. Beschreiben Sie genau, wovon Ihr Beitrag handelt. Schreiben Sie etwas, das Ihre Leser motiviert, mit einem Klick auf die Story nhere Informationen abzurufen. Entfernen Sie den Namen der Publikation aus dem Beitragstitel und berarbeiten Sie den Titel, damit er einzigartig und interessanter als das Original wird. Vielleicht finden Sie einen groartigen Beitrag mit dem Titel Wege aus der Rezession, aber interessanter klingt doch 23 einzigartige Wege, um Geld zu sparen und der Krise ein Schnippchen zu schlagen. Starke Titel und Beschreibungen verhindern auerdem, dass eine Story als Spam markiert wird. Wenn Sie sich fr den Titel entscheiden, den die Social News Site Ihnen vorschlgt, kann der gesamte Titel den Eindruck machen, dass Sie Spam an die Social News Site geschickt haben (zum Beispiel Wege aus der Rezession >> Das Geld-Blog ber Finanzen, Geld und Finanzen) Verwenden Sie etwas Mhe auf Ihren Beitrag. Lassen Sie die Community-Mitglieder der Website spren, dass er es wert ist, gelesen zu werden, und dass er fr die Site und die Kategorie, in der er verffentlicht wird, echte Relevanz besitzt. Es spielt eine groe Rolle, auf welcher Domain Sie Ihren Content verffentlichen. Sie haben bereits erfahren, dass Blogs und die groen Nachrichtenquellen gute Orte sind, um Content zu finden. Und was ist mit Ihren eigenen Marketingzielen? Was auch immer Sie tun, benutzen Sie nie Ihre Vertriebswebsite fr das Social Media Marketing. Wenn Ihr Seiten-Header sagt: Rufen Sie uns an unter 0800-KAUFEN, dann sind Ihre Motive fr die Social News Promotion klar. Manche Social News Sites wrden solche Beitrge lschen und die URL fr alle Zeit aus ihrem Dienst verbannen. Modifizieren Sie also stattdessen Ihre Seitenvorlage und tilgen Sie den Konsumterror aus diesen Webseiten, damit sie Social-News-freundlicher werden, oder verlagern Sie diesen Content auf eine andere Domain oder Website. Sie sollten darauf achten, dass Ihre Beitrge die Marketingtaktik nicht berdeutlich erkennen lassen, weil erfahrene User sie sonst als Spam kennzeichnen knnten. Es sollte keine Verbindung zwischen Ihrem Content und der Website existieren, auf der Sie neue Geschfte und Kunden gewinnen mchten. Die Community der Social News-Portale ist sehr viel kritischer als die von Social Bookmarking Sites und sogar von StumbleUpon umso mehr, da die Storys, die die erste Seite erreichen, uerst dnn gest sind, und viele Nutzer den Content gleichzeitig sehen und beurteilen (whrend die Inhalte auf anderen Seiten nicht so rasch zur Kenntnis genommen werden). Daher sollten Sie die 0800er-

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Nummer lschen, und mit ihr alle Navigationsinformationen, die darauf hinweisen, dass es ums Geschft geht. Wenn spter die Beliebtheit der Story nachgelassen hat, knnen sie die Werbeinformationen ja immer noch wiederherstellen, aber stellen Sie die Story bitte nicht so ein, dass diese Informationen gleich jedem ins Auge springen. Die Nutzer von Social News untersttzen mit ihren Stimmen keine Beitrge, die ganz offensichtlich Marketingzwecken dienen.

HINWEIS
Im Juni 2009 kndigte Digg die Einfhrung von Digg Ads an, damit Werbetreibende endlich an Digg teilnehmen konnten, ohne einen Power-Submitter finden oder selbst einer werden zu mssen. Das Konzept sieht vor, dass man Werbeanzeigen promotet, ber die die Nutzer abstimmen knnen. Die Beitrge werden als sponsored Links markiert. Je mehr Stimmen die Anzeige bekommt, desto weniger muss der Werbetreibende zahlen. Bei einem Sponsored-Listing msste der 0800KAUFEN-Header nicht unbedingt entfernt werden, knnte aber dennoch dazu fhren, dass Sie weniger Klicks bekommen (und mehr an Digg ausschtten mssen).

Wenn Sie die beliebten Beitrge auf irgendeiner Website anschauen, und besonders auf den Social Sites, auf denen Marketing nahezu unmglich ist, dann bekommen Sie ein Gefhl dafr, wie Sie Ihre Beitrge fr Social News verpacken mssen. Manchmal sind Schriftgre und Bilder sehr wichtig, manchmal vielleicht die Platzierung Ihrer Promotional Badge fr Social Media. Schauen Sie sich genau an, welcher Content in Social Sites aufgenommen wurde, und achten Sie darauf, dass Ihre Webentwickler die Aspekte des Website-Designs bercksichtigen. Untersuchen Sie auch den Inhalt, um genau zu erkennen, welche Art von Themen bei der Mehrzahl der Community-Mitglieder gut ankommen. Sie werden sehr bald feststellen, dass je nach Community manche Nachrichtenquellen uerst unbeliebt sind (so gilt zum Beispiel FOX News in den Social NewsCommunitys nicht als glaubwrdige Nachrichtenquelle), und dass manche Themen sehr beliebt sind (so werden zum Beispiel Storys ber Google und Apple auf Social News Sites gerne gelesen, aber plumpe Beitrge der Art Wie Sie Ihr Produkt besser vermarkten oder Wie Sie Ihre Website fr Suchmaschinen optimieren wren wohl inakzeptabel). Da sich diese Trends mit der Zeit wandeln knnen, sollten Sie das Verhalten der Massen immer anhand ihrer neuesten Lieblingsbeitrge studieren.

Kann die Promotion in Social News mich meinen Zielen im Social Media Marketing wirklich nher bringen?
Absolut! Eine Promotion in Social News-Kanlen bringt nicht nur Seitenaufrufe, sondern kann auch zu sehr guten Gesprchen fhren und das nicht nur durch Storys, die es auf die erste Seite einer Social News Site schaffen, denn nicht alle Leser dieser Sites wollen ein

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bestimmtes Produkt kaufen (auch wenn das richtige Produkt dort ganz gut neue Kufer finden kann). Der Platz auf der ersten Seite ist nur die Spitze des Eisbergs. Es ist der Dominoeffekt, der in Social News Sites zum Erfolg fhrt. Wenn die Nutzer Content mit anderen teilen, ist die Chance fr einen Meinungsaustausch weit grer. Einmal erlebte eine Story von der Website eines Reiseunternehmens nach ihrer Promotion auf einer Social News Site mehr als 50.000 Seitenaufrufe und generierte mehr als 1.000 Links. Letzlich konnte man die Buchungen bei dem Reiseunternehmen direkt auf dieses Element des Social Media Marketing zurckfhren. Fazit: Sobald das Unternehmen in die Sphre des Social Media Marketing gelangt war, hatte jemand anderer den Content auf dem Radar. Wenn die ersten Schritte zur Sichtbarkeit auf einer Social News Site erst einmal gemacht sind, wachsen die Mglichkeiten fr Verkaufsfrderung und Conversions ins Unermessliche.

Die Big Player in Social News


Wenn Sie bis hierher gelesen haben und nun bereit sind, tiefer in die Wasser der Social News einzutauchen, sollten Sie sich zunchst mit der Vielzahl der bestehenden Social News Sites vertraut machen, da jede ein wenig anders als die anderen ist. Manche sollten Sie besuchen, andere aber bergehen, denn es gibt einfach zu viele Social News Sites zu allen mglichen Themen. Da die allgemeinen Social News Sites natrlich normalerweise mehr Traffic bringen, sollten Sie die bekanntesten kennen und nutzen lernen, vor allem, wenn Sie sich in der Sphre der Social News bettigen mchten. Themen-Sites sind ebenfalls eine genauere Betrachtung wert, allerdings nicht unbedingt alle von ihnen.

Allgemeine Social News Sites in Deutschland


Social News Sites zerfallen in zwei Kategorien: allgemeine Social News Sites, die unterschiedliche Themen bedienen, und Nischensites, die sich auf bestimmte Interessengebiete konzentrieren. In diesem Abschnitt werden die allgemeinen Social News Sites vorgestellt, die zum Mainstream gehren.

Yigg
Das in Abbildung 10-12 gezeigte Yigg (http://www.yigg.de) ist im Jahr 2006 als deutsches Pendant zu Digg (s. S. 275) gestartet und wurde binnen kurzer Zeit zum bekanntesten Social News-Angebot in Deutschland. Etwa 45.000 registrierte Nutzer knnen Nachrichten in Form von Texten, Videos und Fotos bewerten, kommentieren und auch selbst einstellen. Die Nutzer knnen sich auch in Gruppen zusammenschlieen und somit gemeinsam Nachrichten zu bestimmten Themen sammeln.

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A b b i l d u n g 1 0 - 1 2 : Yigg ist die bekannteste Social News-Site in Deutschland.

Webnews
Ebenfalls im Web 2.0-Fieber 2006 gegrndet wurde die deutsche Social News-Seite Webnews (http://www.webnews.de), die mittlerweile zu Holtzbrinck Ventures gehrt, das in einige Webangebote investiert hat. Weiterhin bestehen Kooperationen und Beteiligungen mit den VZ-Netzwerken, T-Online und der ProSiebenSat.1 Media AG, was zu einer hohen Verbreitung der News fhrt.

Wikio
Wikio (http://www.wikio.de) ist ein Sonderfall: Hier durchsuchen Server stndig smtliche News-Seiten und Blogs und stellen die Ergebnisse automatisch zusammen. Es ist also keine reine Social News-Seite, jedoch kann man selbst Blogs vorschlagen, die bisher nicht bercksichtigt sind.

Shortnews
Bei Shortnews (http://www.shortnews.de) sammeln, bewerten und kommentieren bereits seit 1999 mehrere tausend registrierte User Nachrichten, wofr sie Punkte erhalten und in ein Ranking gelangen. Darber hinaus bietet Shortnews noch ein interessantes Feature fr

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Website-Betreiber: Der Shortnews-Ticker kann kostenfrei in die eigene Website oder das eigene Blog integriert werden.

Themen-Sites in Deutschland
Jetzt fragen Sie sich bestimmt, ob neben all diesen allgemeinen Sites auch noch Seiten zu bestimmten Themen existieren knnen ... Sie knnen! Fr Leser mit Spezialinteressen funktionieren diese weniger frequentierten Websites so hnlich wie Tags auf Social Bookmarking Sites (siehe Kapitel 9). Diese Nischen-Sites der Social News haben oft aktive Communities und sehr gute Inhalte. Beachten Sie, dass in diesem Abschnitt nur einige der vielen Nischenportale behandelt werden knnen.

A b b i l d u n g 1 0 - 1 3 : Fr News aus der IT-Branche absolut empfehlenswert: Social News vom T3N-Magazin

t3n Social News


Bei den Blattmachern des T3N-Magazins finden ITler seit 2007 ihr Social News-Portal unter http://t3n.de/socialnews: Rund um die Themen Open Source, Web 2.0, Webentwicklung, Linux, Mac und TYPO3 sammeln und bewerten die User Nachrichten. Wird eine Nachricht mehrmals positiv bewertet, erscheint sie automatisch auch auf der Startseite und wird per Twitter versandt (http://twitter.com/yeebase_hype).

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Die User sind auch aufgerufen, selbst Beitrge einzustellen. Um jedoch allzu viel Eigenwerbung vorzubeugen, sind pro Woche nur drei Eintrge von einer Newsquelle zugelassen. Und: Andere User knnen die Nachricht auch schlicht als Spam markieren.

Newstube
Newstube (http://www.newstube.de) wird von der Computerzeitschrift PC Welt angeboten, technisch basiert es auf der Open Source-Entwicklung Pligg. Auch hier knnen User Nachrichten einstellen und bewerten. Thematisch ist es auf Computer, Technik, Wissenschaft und Forschung begrenzt hier kann es also auch mal um Elektroautos oder Dinosaurier gehen.

Marketing.de
Handverlesenes Marketing-Wissen verspricht dieses Angebot (http://marketing.de), und baut ebenso wie andere Social News-Seiten auf die Mitarbeit der User. Gleichzeitig gibt es aber auch einen Frage-und-Antwort-Dienst, in dem aktuelle Themen diskutiert werden knnen. Und: Marketingfachleute sind eingeladen, sich im dazugehrigen Expertennetzwerk vorzustellen.

SEOigg
Rund um Suchmaschinen- und Onlinemarketing geht es bei SEOigg (http://www.seoigg.de). Die Website gibt es seit Frhjahr 2007 mittlerweile sind rund 4.000 User registriert, die Nachrichten einstellen und kommentieren knnen. Nachrichtenmenge und -qualitt schwanken sehr; trotzdem lohnt es sich, hier gelegentlich vorbeizuschauen.

Newskick
Newskick (http://www.newskick.de) ist die Newsquelle fr Fuballfans: Sie knnen hier selbst Nachrichten einstellen und bewerten. Von internationalen Wettbewerben ber die Bundesliga bis hin zur Kreisliga ist Newskick fr alles offen.

Internationale Social News Sites


Digg
Digg (http://digg.com) ist mit mehr als 34 Millionen individuellen Besuchen pro Monat die bei Weitem grte Social News Site im Internet.3 Das ursprnglich als technikorientierte Social News Site gestartete Unternehmen (siehe Abbildung 10-14) nahm sich Anfang 2008 vor, eine breitere Bevlkerung anzusprechen, und ist inzwischen eine Social News Site mit
3 http://latimesblogs.latimes.com/technology/2009/01/kevin-rose-and.html

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allgemeineren Schwerpunkten.4 Beliebte Themen sind zunchst Technologie (aufgrund der groen Gruppe der Early Adopters), originelle Nachrichten (vor allem witzige Bilder und Videos) und Politik. Auerdem verfgt Digg ber Kategorien fr Nachrichten aus aller Welt, Wirtschaft, Unterhaltung, Gaming, Lifestyle und Sport.

A b b i l d u n g 1 0 - 1 4 : Die Startseite von Digg

Die Bild- und Videosektion von Digg ist fr Mitglieder eine ungemein ntzliche Sache, auch wenn manch einer einwenden wrde, dass die Informationen darin eigentlich keine Nachrichten sind, sodass man Digg eher als soziales Archiv interessanter Inhalte bezeichnen knnte. Folgender Jargon hat sich bei Digg eingebrgert: Dugg bedeutet, dass eine Story aufgewertet wurde. Buried bedeutet, dass eine Story abgewertet wurde. Buries (Gegenstimmen) sind auf der Digg-Seite nicht sichtbar, aber der Algorithmus registriert alle Buries, ohne diese Information ffentlich zu machen. Eine Bury-Brigade ist eine Gruppe von Leuten, die verdchtigt wird, jede Story, die von einer bestimmten Domain stammt oder einen bestimmten Gegenstand oder Menschen erwhnt, abzuwerten. Dupe ist ein Beitrag, der bei Digg schon von einer anderen Nachrichtenquelle eingereicht wurde und nun von jemand anders erneut bermittelt wird (wegen der erbitterten Konkurrenz bei Digg sollten Sie mglichst nicht zu viele Dupes einreichen!).
4 http://www.readwriteweb.com/archives/digg_the_decline_and_fall_of_tech.php

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Mit einem Empfehlungsmodul von Digg knnen Sie auch Storys von Nutzern promoten, die nicht Ihre Freunde sind. Je nach Ihrem Digging-Verhalten schlgt dieses Modul hnliche Storys vor, die an anderer Stelle bei Digg eingereicht wurden, damit Sie diese lesen und bewerten knnen. Jede Kategorie hat im Empfehlungsmodul eine Seite fr neue Storys (Upcoming), damit Sie diese anschauen knnen. Auerdem lassen sich die Storys in der Upcoming-Liste nach Beliebtheit sortieren, aber sobald eine Story populr geworden ist, wird sie aus dieser Liste entfernt. Wenn Sie beispielsweise zu http://www.digg. com/gaming/upcoming/most navigieren, sehen Sie die Storys ber Gaming, die die meisten Stimmen bekommen haben, aber noch nicht beliebt sind. Jede einzelne Kategorienseite hat eine eigene Upcoming-Liste, aber unter http://www.digg.com/all/upcoming/most knnen Sie auch smtliche Storys sehen, die sich in der Warteschlange der neuen Nachrichten bei Digg befinden.

TIPP
Wenn eine Ihrer eigenen Storys in der Upcoming-Liste einer Kategorie steht und noch mehrere andere Storys ber sich hat, geben Sie diesen Storys einen Schubs, indem Sie fr sie stimmen! Denn wenn sie es auf die erste Seite schaffen, fllt Ihre eigene Story mehr auf, weil sie in den neuen Nachrichten nach oben rckt. Indem Sie anderen helfen, helfen Sie sich selbst. Nicht vergessen: Seien sie immer altruistisch!

Digg hat eine glhende Untersttzergemeinde und starke externe Communities, obwohl sein Management und Supportpersonal kein Risiko eingeht, wenn es sieht, dass fragwrdiger Content eingereicht wurde. User wurden bereits unwiderruflich ausgeschlossen, und auch Domains wurden weitere Beitrge untersagt. Da die Mitarbeiter und User von Digg genau wissen, dass Marketingleute versuchen, die Site mit Eigenwerbung zu berschwemmen, die Digg keinerlei Vorteil bringt, ist Vorsicht geboten. Im Raum der sozialen Medien mssen Sie immer aufpassen, dass Sie sich nicht selbst schaden.

reddit
Eine ebenfalls sehr beliebte Social News Site ist reddit (http://www.reddit.com). Sie verfgt ber eine starke Untersttzergemeinde und eine uerst rhrige Community. Doch im Gegensatz zu anderen Social News Sites darf man hier (siehe Abbildung 10-15) nur einen Titel fr eine Website einstellen, da ein Beschreibungsfeld fehlt. Daher ist ein aussagekrftiger Titel fr den Erfolg bei reddit ein absolutes Muss. Die Terminologie von reddit ist einfach: Ein Upvote ist eine positive und ein Downvote eine negative Stimme fr eine Story. Da die bermittlungsseite die Anzahl der Upvotes und Downvotes anzeigt, lsst sich genau feststellen, wie gut oder schlecht ein Beitrag ankommt.

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A b b i l d u n g 1 0 - 1 5 : Die erste Seite der Social News Site reddit

TIPP
Wenn Sie mchten, dass User bei reddit fr Ihre Storys stimmen, verlinken Sie sie nicht unmittelbar mit der Seite des Beitrags. Die Antispam-Manahmen von reddit knnen in solchen Fllen aus einem Upvote einen Downvote machen, und Ihrer Story bleibt die Sichtbarkeit versagt (auch wenn es so aussieht, als kme sie gut an). Schicken Sie die User also besser zu einer Seite, die mehr an die ffentlichkeit gewandt ist und eine Vielzahl von Beitrgen enthlt, und bitten Sie darum, fr mehrere Storys auf dieser Seite zu stimmen, damit Ihr Abstimmungsverhalten mglichst natrlich wirkt.

Zustzlich funktioniert reddit mit einem Karmasystem: Wenn Sie viele Upvotes erhalten, wchst Ihr Karma. Da diese Zahl aber durch Downvotes auch wieder nach unten fluktuieren kann, sollten Sie immer guten Content einstellen, damit Ihr Karma gleichmig wchst. Wenn Sie bei reddit eine Story einreichen, die nicht gut ankommt, knnen Sie diese zum Glck auch wieder lschen, um sie zu einem besseren Zeitpunkt neu zu bermitteln oder, wenn ntig, den Titel umzuschreiben. Ein anderes Feature von reddit sind die sogenannten Subreddits, nutzergenerierte Kategorien, in denen die User ihre eigenen Storys einstellen knnen. Man kann auf dieser Website Content jeder Art abonnieren, angefangen von den blichen Themen wie Politik und Technik bis hin zu spezielleren Dingen wie Tipps fr Heimwerker, Firefox, Fahrradfahren oder gar den medizinischen Einsatz von Marihuana. Diese spezielleren Subreddits

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sind aber nicht unbedingt beliebt oder viel besucht, sodass sie keine groe Sichtbarkeit gewhrleisten.

HINWEIS
Da reddit ein Open Source-System ist, knnen Sie Subreddits Ihrer eigenen Domain zuordnen und sogar nach Ihrem Gusto gestalten. Die Nischenwebsite WeHeartGossip, die weiter unten in diesem Kapitel noch erklrt wird, ist ein Subreddit, das als eigenstndige Internet-Klatschspalte ber Stars fungiert.

Mixx
Mixx (http://www.mixx.com) ist eine weitere populre Social News Site (siehe Abbildung 10-16). Dort knnen Sie Fotos, Videos und News einreichen und in bis zu acht Kategorien einsortieren. Auerdem knnen Sie Beitrge markieren, damit sie bei Suchoperationen gefunden werden.

A b b i l d u n g 1 0 - 1 6 : Populre Artikel quer ber die gesamte Website von Mixx

Der Hauptunterschied zwischen Mixx und anderen Social News Sites ist der Umstand, dass Mixx viel strker personalisiert daherkommt. Ihre Homepage heit Your Mixx und zeigt

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eine Sammlung von Beitrgen in Kategorien, fr die Sie Interesse gezeigt haben. Daher werden die populren Seiten an die Interessen des jeweiligen Nutzers angepasst. Auerdem wurden schon Hunderte von Communities von Usern eingerichtet, hnlich wie die berhmten Subreddits bei Reddit. Sie knnen aber leider nicht jeder Community beitreten, die Sie interessiert, weil manche nur fr geladene Gste zugnglich sind. Als Anreiz, den Dienst zu nutzen, bekommen die Community-Mitglieder fr ihre Aktivitten spezielle Belohnungen. Die grte Ehre fr einen Mixxer ist der Super Mixxer Award, der fr die Ansammlung von Karmapunkten und solide Kommentare und Beitrge verliehen wird. Das Kommentieren wird einem durch Kudos (Respektsbekundungen) von Mitgliedern zustzlich schmackhaft gemacht. Auerdem erscheinen auf den Profilen der Einreicher von Beitrgen Badges, um Top-Submitter, Diskussionsanreger, Meinungsfhrer, kontroverse Autoren, besonders fleiige Voter, investigative Reporter und andere zu ehren. All diese Preise werden dann im Trophy Case (der Trophenvitrine) des Nutzers gespeichert. Mixx hat das interessante Feature, dass einige User einen Beitrag als Breaking News markieren knnen, wodurch er fr die Mitglieder der Website besser sichtbar wird. Damit dieses Werkzeug nicht missbraucht wird, drfen nur hoch angesehene Super Mixxer das Flag Breaking News verleihen. Der Nachteil von Mixx ist, dass es trotz seiner extrem aktiven und eingeschworenen Community (es gibt sogar einen inoffiziellen Podcast, in dem Mitglieder gute Storys und User des Dienstes herausstellen) keine echte Titelseite mit beliebten Storys hat. Stattdessen sieht jeder eine andere populre Seite, die auf sein Profil und seine Interessen abgestimmt ist. Im Gegensatz zu reddit und Digg, die Tausende von Besuchern mit ihren Top-Storys anziehen, bekommen die populren Storys bei Mixx nur rund hundert verschiedene Besucher. Damit eignet sich dieses Portal zwar sehr gut zum Community Building, aber nicht, um als einziges Portal fr Ihr Social Media Marketing eingespannt zu werden. Mixx mag zwar seine Mngel haben, aber sein Supportteam bietet einen exzellenten Kundendienst und versucht immer, seine Mitglieder zufriedenzustellen. Das Team reagiert schnell und gibt ein gutes Beispiel fr das Konzept Mitwirkung ist Marketing (siehe Kapitel 4).

Shoutwire
Shoutwire (http://shoutwire.com) ist eine der weniger bekannten, aber trotzdem beliebten Social News Sites. Auf Shoutwire (siehe Abbildung 10-17) sind die Themen allgemein gehalten und der Ruhm der Titelseite leicht zu erringen, auch wenn die Zahl der unterschiedlichen Betrachter ausgesprochen klein ist. Ein positives Votum auf Shoutwire nennt man einen Shout und ein negatives einen Bash.

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A b b i l d u n g 1 0 - 1 7 : Die Startseite von Shoutwire

Wie die anderen Social News Sites teilt auch Shoutwire seine Beitrge in Artikel, Bilder und Videos ein. Wie Abbildung 10-17 zeigt, hebt der Dienst besonders beliebte Bilder sogar hervor und sorgt fr gute Sichtbarkeit. Ein cleveres Foto oder denkwrdiges Bild kann daher bei Shoutwire viel Wirkung erzielen. Der Erfolg ist bei Shoutwire recht variabel, aber einige glhende Untersttzer des Dienstes sind der Ansicht, dass er einige Tausend Seitenaufrufe einbringen kann. Das wre verwunderlich, da die Seite in den USA weniger als 20.000 Nutzer pro Monat erreicht.5 Die Hauptschwierigkeit ist also hier, berhaupt Leute zu finden, die ein Konto bei Shoutwire unterhalten.

HINWEIS
Wenn Sie sich fr die Nutzung der weniger bekannten Social News Sites interessieren, aber niemanden finden knnen, der ein Konto darauf hat, betreiben Sie auf dem betreffenden Portal Networking, um Community-Mitglieder zu finden, und versuchen Sie, eine gemischte Gruppe von Leuten zu einem positiven Votum fr 5 http://www.quantcast.com/shoutwire.com

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Ihre Story zu bewegen. Sie drfen aber Ihre Stimme auf einer Social News Site (oder der Social Bookmarking Site StumbleUpon) nie unter derselben IP-Adresse abgeben; sonst knnten Sie wegen Unterlaufens des Systems gesperrt werden. Wenn Sie in einem Bro sitzen, wo die IP-Adresse gemeinsam genutzt wird, stimmen Sie von zu Hause aus ab. Riskieren Sie nicht Ihre Glaubwrdigkeit, indem Sie von derselben IP-Adresse aus eine Story einstellen und dann eine Stimme fr sie abgeben! Diese Empfehlung gilt auch fr beliebte Social News Sites; auch Digg sperrt IP-Adressen wegen dieses Gaming genannten Schummelversuchs. Zustzlich haben manche Portale Algorithmen, um den Einfluss einer Stimme zu mindern, die ein anderer Nutzer von derselben IP-Adresse aus abgibt.

Propeller
Propeller (http://www.propeller.com, siehe Abbildung 10-18) war ehemals unter dem Namen Netscape bekannt (aber wahrscheinlich nicht das Netscape, das Sie kennen, seit es eine Social News Site wurde). Frher war es viel bekannter als heute, wurde aber inzwischen von den trendigeren Social News Sites berholt. Frher ein sehr aktives Portal mit Millionen verschiedener Aufrufer pro Monat, bringt es Propeller heute auf weniger als eine Million Betrachter im Monat.

A b b i l d u n g 1 0 - 1 8 : Propeller bewertet Eintrge auf einer Skala von eins bis zehn.

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Statt ein Abstimmungssystem anzubieten, in dem jede Stimme als ein Punkt zhlt, bewertet Propeller die Eintrge auf einer Skala von eins bis zehn, die verschiedene Ebenen der Nutzermitwirkung einbezieht (Kommentare, Stimmabgabe, Anzahl der Zugriffe auf die Story und wohl auch die Beteiligung an anderen Teilen des Portals). Ein positives Votum wird als Prop bezeichnet. In der Vergangenheit hatte Propeller mehr Kategorien, aber heute sind die Hauptrubriken dieses Dienstes News, Arts & Entertainment, Business & Finance, Family, Humor, Sports, Style, Health & Fitness und Politics.

Fark
Fark (http://www.fark.com) ist eine Social News Site fr Nachrichten, die eigentlich gar keine sind6, denn auf dieser Website ist alles erlaubt. Die populrsten Storys sind normalerweise bizarr, abwegig oder komisch. Storys, die es auf die erste Seite schaffen, knnen einige Dutzend oder auch Hunderttausende von Aufrufen erleben. Fark (siehe Abbildung 10-19) hat nicht dasselbe System zur Stimmabgabe wie die anderen Social News Sites. Nur zahlende Mitglieder von Fark haben die Erlaubnis, ber Beitrge abzustimmen (die Mitgliedschaft kostet fnf Dollar im Monat). Zustzliche Sicherheitsmanahmen verhindern, dass Spam auf die Website gelangt. Alle Beitrge mssen vor der Verffentlichung von einem Mitglied des Fark-Teams abgesegnet werden.

A b b i l d u n g 1 0 - 1 9 : Auf Farks Startseite sind keine abgegebenen Stimmen zu erkennen.

6 http://www.fark.com/farq/about.shtml#What_is_Fark.3F

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Yahoo! Buzz
Vielleicht besitzen Sie bereits ein Benutzerkonto bei Yahoo! Buzz, der grten Social News Site von Yahoo! (http://buzz.yahoo.com), da Sie sich von jedem Yahoo!-Dienst aus anmelden knnen. Dadurch wird diese Site fr die Nutzer von Yahoo! noch besser zugnglich. Storys, die es auf die erste Seite dieses Portals schaffen, bekommen Hunderttausende von individuellen Besuchen. Da sich Yahoo! Buzz (siehe Abbildung 10-20) auf den Mainstream konzentriert, bestehen die populren Storys aus Schlagzeilen (politische und allgemeine Nachrichten) und Unterhaltung. Klatschgeschichten ber prominente Personen haben Potenzial, wenn der Einreicher mglichst viele Nutzer zur Untersttzung seiner Story bewegen kann (was im Jargon dieser Website Buzz Up genannt wird).

A b b i l d u n g 1 0 - 2 0 : Die erste Seite von Yahoo! Buzz

Da Yahoo! Buzz Millionen von Besuchern auf eine Unternehmenswebsite ziehen kann, ist es nicht zu vernachlssigen. Fr die Erstellung von Inhalten und die Mitwirkung in der Community gelten dieselben Regeln wie bei anderen News Sites.

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socialmedian
Der News-Service Socialmedian (http://www.socialmedian.com, siehe Abbildung 10-21), der im Dezember 2008 von XING bernommen wurde, zeigt Ihnen Nachrichten zu Ihren Interessengebieten an. Dahinter steht die Idee, dass Ihre Kontakte, die sogenannten Newsmaker, Ihnen eine Fhrung durch die interessantesten Inhalte im Internet angedeihen lassen.

A b b i l d u n g 1 0 - 2 1 : socialmedian liefert personalisierte News direkt auf Ihre Homepage

Bei socialmedian knnen Sie sich fr Ihre Interessengebiete eintragen, zum Beispiel Technologie oder Politik. Danach knnen Sie Storys aus diesen Gebieten untersttzen (clippen), um sie mit dem Rest der Welt zu teilen und an intellektuellen Gesprchen mit anderen Personen teilzunehmen, die dieselbe Story geclippt haben. Der Erfolg von socialmedian liegt in der Kategorisierung, da die Mglichkeit, Beitrge zielgenau in Kategorien einzuordnen, unter allen sozialen Netzwerken eines der intelligentesten Features ist. Die Nutzer der Site sind auch sehr viel reifer und seriser und teilen tiefere Gedanken und besseres Feedback mit als die der anderen Social News Sites. socialmedian hat ein eigenes Bookmarklet, was sehr praktisch ist, wenn Sie die Site regelmig nutzen wollen, und es benachrichtigt Sie per E-Mail ber beliebte Storys in Ihren Interessengebieten, um Sie ber die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten.

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Themen-Sites in den USA


kirtsy
kirtsy (http://www.kirtsy.com) ist eine Social News Site fr Frauenthemen in den Bereichen Kunst und Unterhaltung, Design und Handwerk, Familie und Elternschaft, Mode und Stil, Haushalt und Essen, Krper und Seele, Freizeit und Reisen, Politik, und Wirtschaft und Internationales. Da das Portal so stark auf Frauen zugeschnitten ist, werden die Themen, die in anderen sozialen Medien populr sind (Internet und Politik) bei kirtsy nicht so oft aufgerufen (siehe Abbildung 10-22). Frauenthemen werden auf diesem Portal jedoch extrem stark frequentiert, ebenso wie Artikel mit Bezug zu Frauen, die ein eigenes Blog unterhalten (und das tun viele Nutzerinnen von kirtsy).

A b b i l d u n g 1 0 - 2 2 : kirtsys Startseite ist aufgeteilt in Storys, die von Benutzern ausgewhlt wurden, und Storys, die von Redakteurinnen handverlesen wurden.

Ein ntzliches Feature von kirtsy ist ein Bereich namens Editors Picks, in dem handverlesene Redakteure (die von kirtsy ausgewhlt werden) die Storys aussuchen, die auf die Titelseite des Portals befrdert werden. kirtsy hat keinen der typischen Abstimmungsbuttons. Eine Stimme wird registriert, wenn Sie eine Webseite besuchen. Indem Sie das tun, geben Sie ein Votum fr die Story ab, die mit ihr verknpft ist, whrend das von anderen Social Sites nicht verlangt wird (doch auch dort unterscheiden Algorithmen gelegentlich zwischen Besuchen und einem blinden Votum, das abgegeben wurde, ohne dass der Whler die betreffende Website auch nur

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besucht hat). Diese Taktik ermutigt die Nutzer, die Ursprungswebsite eines Artikels zu besuchen (etwas, das man ohnehin tun sollte!). Wenn Sie einen Link anklicken und sich dann entscheiden, den Inhalt nicht zu untersttzen, klicken Sie neben dem Eintrag auf die Unvote-Blume oder uern Sie Ihr Missfallen durch einen Klick auf Lose It.

Tipd
Wenn Sie sich fr Finanzen interessieren, ist Tipd (http://tipd.com) eine Themensite, die Sie sich anschauen sollten. Die Themen rangieren von Privatanlagen ber Wirtschaft bis hin zu Investitionen (siehe Abbildung 10-23). Wenn Sie fr eine Story stimmen, tippen Sie sie, und wenn Sie sie als Spam markieren, toppeln Sie sie.

A b b i l d u n g 1 0 - 2 3 : Die Startseite von Tipd prsentiert Storys, Tags und Kommentare.

Diese Website ist relativ neu (sie ist erst seit dem vierten Quartal 2008 am Start), aber die Beitrge auf der Titelseite sammeln schon jetzt regelmig 100 individuelle Aufrufe ein,

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und es finden starke, intelligente und engagierte Diskussionen auf ihr statt. Aktive Moderatoren halten die Website frei von Spam. Darber hinaus ist inTipd ein interessantes Feature namens SocialTickers integriert (auch wenn es nicht direkt mit Social News zu tun hat): Ein Echtzeit-Aggregator fr Finanznachrichten im Social Web, der die ffentliche Meinung ber verschiedene beliebte Brsentickersymbole anhand von Quellen wie Technorati und Twitter aufzeichnet. Durch diese Neuerung von April 2009 und den Erfolg des Portals ist Tipd prdestiniert, in den kommenden Monaten zunehmend erfolgreicher zu werden.

Sphinn
Fr das Social Media Marketing gibt es eine eigene Social News Site, nmlich Sphinn (http://sphinn.com). Sphinn (sprich spin, siehe Abbildung 10-24) behandelt alle Aspekte von Internetmarketing und -recherche und bringt somit Storys ber Erfolge und Misserfolge von Google und Yahoo! sowie Tipps, wie Sie Ihre Microsoft-adCenter-Kampagnen zum Erfolg fhren oder gar ein angesehener Autor von Sphinn-Beitrgen werden knnen.

A b b i l d u n g 1 0 - 2 4 : Sphinn zeigt auf der Startseite populre Storys, neue Beitrge und Kommentare.

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Wie die anderen Social News Sites bevorzugt auch Sphinn Social News und informative Artikel. Wenn Sie guten Content einreichen und als aktives Mitglied der Community ber Storys abstimmen und sinnvolle Kommentare abgeben, knnen Sie es auf dieser Site zu etwas bringen. Bei Sphinn gibt es Moderatoren, die das Portal rund um die Uhr nach Spambeitrgen absuchen und es sauber halten. Auerdem verfgt es ber eine sehr aktive Gemeinde von Nutzern, die Beitrge und Kommentare beisteuern. Die Kommentare sind kompetent und von hoher Qualitt. Wenn Sie einen Beitrag sphinnen, geben Sie ihm ein positives Votum. Ein negatives Votum heit desphinn. Solche Gegenstimmen sind nicht nur ffentlich, sondern mssen auch begrndet werden. Auch desphinn-Kommentare sind kenntnisreich und informativ und knnen in die regulre Kommentarsektion der Website einsickern.

TIPP
Ihre Begrndung fr einen desphinn sollte nicht zu persnlich sein. Sphinn ist eine professionelle Community fr Social News aus dem Bereich des Internetmarketing. Ebenso drfen Sie einen desphinn nicht als persnlichen Angriff auf den Einreicher oder Autor des Artikels werten. Wenn Ihr Content abschlgig beschieden wird, nehmen Sie das hin und betrachten es als Feedback. Falls Sie sich vor Kritik frchten, ist es vielleicht besser, gar nicht erst bei Sphinn zu verffentlichen, weil Ihr Beitrag von den Mitgliedern genau unter die Lupe genommen wird.

Wenn Sie nach der Lektre dieses Buches mit der Entwicklung des Social Media Marketing Schritt halten wollen, sollten Sie unbedingt ein Benutzerkonto bei Sphinn einrichten, um mglichst stark von Ihrem neu erworbenen Wissen zu profitieren.

Slashdot
Die Community von Slashdot (http://slashdot.org) ist lter als viele andere Social NewsCommunities, aber immer noch eine uerst beliebte Social News Site zu technischen Themen (siehe Abbildung 10-25). Slashdot ist eine soziale Community fr selbsternannte Nerds. Der grte Teil von Slashdot sind die Kommentare, die auf einer Skala von eins bis fnf bewertet werden (und als funny, insightful, interesting und informative markiert werden knnen). Storys erscheinen bei Slashdot erst, wenn ein Moderator sie gebilligt hat. Wenn Sie eine gute Story mit Technikbezug haben, senden Sie sie bei Slashdot ein; wenn sie richtig gut ist, wird sie eine Menge Besucher anziehen.

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A b b i l d u n g 1 0 - 2 5 : Auf Slashdot laufen immer Diskussionen ab

Hacker News
Die Site Hacker News (http://news.ycombinator.com, siehe Abbildung 10-26) hat einen hnlichen Schwerpunkt wie Slashdot, mit Betonung auf Wissenschaft und Technik, aber die Storys mssen nicht von einem Moderator gebilligt werden, um auf der Website erscheinen zu drfen.

A b b i l d u n g 1 0 - 2 6 : Die Startseite der Hacker News ist extrem aufgerumt und benutzerfreundlich.

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Ihr Beitrag wird standardmig bernommen, aber seine Sichtbarkeit hngt davon ab, wie viele Upvotes er bekommt. Die Schnittstelle hnelt der von reddit, aber der Content kann nicht negativ beschieden werden. Daher knnen Sie nur erkennen, wie viele Punkte (positive Stimmen) die Story bekommen hat. Da die Community von Hacker News nicht allzu viel von Digg-Usern hlt, unterscheiden sich beide Communities stark. Viele Storys bekommen in den Hacker News trotz ihrer Technologieorientierung weniger ffentlichkeit als auf einer Mainstream-Website wie Digg.

Small Business Brief


Wenn Sie ein kleines Unternehmen leiten, sollten Sie einmal bei Small Business Brief (http://www.smallbusinessbrief.com) vorbeischauen, einer kleinen Nischen-Community (siehe Abbildung 10-27). Auf dieser Seite heit ein positives Votum fetch und ein negatives bury. Small Business Brief hebt seine Top-User hervor, um den Nutzern einen Anreiz zu geben, aktiv zu werden und viel zur Community beizutragen. Die besten Quellen werden darber hinaus auf der rechten Seitenleiste angezeigt, um diesen Domains fr ihre wertvollen Beitrge noch zustzlich Anerkennung zu zollen.

A b b i l d u n g 1 0 - 2 7 : Die Startseite von Small Business Brief

WeHeartGossip
WeHeartGossip (http://www.weheartgossip.com) hie frher Lipstick. Heute sieht es aus wie eine selbststndige Website, obwohl es eigentlich ein Subreddit ist! Daher wird Ihr

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reddit-Karma auch auf WeHeartGossip (siehe Abbildung 10-28) bertragen. Schwerpunkte der Seite sind Promiklatsch und kontroverse Themen.

A b b i l d u n g 1 0 - 2 8 : Die Startseite von WeHeartGossip sieht ganz anders aus als reddit

Da WeHeartGossip ein Subreddit ist, gelten fr diese Site dieselben Regeln wie fr reddit.

DesignFloat
Die bei Webentwicklern und Grafikdesignern beliebteste Social News Website ist DesignFloat (http://www.designfloat.com, siehe Abbildung 10-29).

A b b i l d u n g 1 0 - 2 9 : Die Homepage von DesignFloat ist einfach zu navigieren.

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Care2
Die grte Social News Site fr Nachrichten rund um Umweltschutz und grne Themen ist Care2 (http://www.care2.com/news), eine aktive Community fr umweltbewusste und sozial denkende Zeitgenossen (siehe Abbildung 10-30). Die Themenschwerpunkte sind Umwelt, Politik und Regierung der USA, Welt, Wirtschaft, umweltbewusstes Leben, Kultur und Gesellschaft, Tiere, Gesundheit und Wellness, Wissenschaft und Technik sowie Skurriles. Die beliebtesten Themen auf dieser Site betreffen allerdings die Verbesserung der Umwelt durch Umweltaktionen.

A b b i l d u n g 1 0 - 3 0 : Schon auf der ersten Seite von Care2 sieht man, dass der Schwerpunkt hier auf Umweltthemen liegt.

Das soziale Netzwerk Care2 ist Teil der greren Care2-Website, eines allgemeinen sozialen Netzwerks, in dem Menschen etwas bewegen knnen.

Das Fr und Wider von Social Bookmarking und Social News


In Kapitel 9 haben Sie Social Bookmarking kennengelernt, und in diesem Kapitel Social News. Doch welche Methode ist die bessere?

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Die beste Antwort lautet: Sie sind beide gleich gut. Wenn es um Werbung in Social News geht, sollten Sie Ihre Beitrge mglichst breit auf verschiedene Social Sites verteilen. Social Bookmarking Sites sind nachsichtiger gegenber verschiedenen Arten von Content, aber mittlerweile sollten Sie wissen, welcher Content in welchem sozialen Netzwerk am wirkungsvollsten ist. Im Zweifel schauen Sie sich die Communities genau an, die Sie anpeilen, um den grtmglichen Erfolg zu erzielen. Social Bookmarking dient im Allgemeinen dazu, ntzliche Inhalte, die man gerne fter konsultieren mchte, zu indizieren. Wenn Sie gengend Bookmarks bekommen und Ihr Link in einen beliebten Bereich der Site befrdert wird, knnen Sie Seitenaufrufe einsammeln, aber die altbewhrten Motive hinter dem traditionellen Bookmarking spiegeln sich auch auf Social Bookmarking Sites wider: Die Leute speichern einfach Websites in ihre Benutzerkonten. Daher werden Sie zwar auch auf Social Bookmarking Sites Besuch bekommen, aber weit mehr auf Social News Sites. Auf Social Bookmarking Sites werden Sie vielleicht erleben, dass Hunderte von Nutzern Ihre Seite mit einem Lesezeichen markieren, aber nur ein Bruchteil davon wird sie tatschlich aufrufen. Die Nutzer von Social News wissen, dass sie aktuelle Nachrichten erhalten, die nach einem Tag schon veraltet sein knnen. Daher kann es auf diesen Sites zu sehr vielen Seitenaufrufen in krzester Zeit kommen. Manche Social News Sites arbeiten zwar auch mit Tags, aber diese werden nicht viel aufgerufen. Storys auf Social News Sites geraten normalerweise in Vergessenheit, sobald sie nicht mehr auf der ersten Seite erscheinen. In einem Experiment fand der Blogger Darren Rowse heraus, dass Social Bookmarking Services langfristig mehr Traffic bringen, whrend die Sichtbarkeit in Social News nach der ersten Zeit rapide nachlie.7

Zusammenfassung
Social News Sites bringen Inhalte, die durch die Stimmen der Allgemeinheit untersttzt werden. Diese Sites knnen in krzester Zeit eine Vielzahl von Besuchern auf Ihre Website ziehen. Ursprnglich arbeiteten Social News Sites nach der Prmisse der Weisheit der Vielen, wonach eine rein demokratische Abstimmung ber den Erfolg eines Beitrags entscheiden sollte. Dieses Konzept geriet aber wegen der so genannten Herdenmentalitt in die Kritik, weil bestimmte Gruppen von Einflussnehmern die gesamte ffentliche Meinung verndern knnen. Mit der Zeit hat sich gezeigt, dass der Content von Social News Sites aufgrund ihrer inhrent sozialen Art manipuliert werden kann. Viele Social News Sites schtzen sich durch Sicherheitsmanahmen gegen diese Art von Schummelei.
7 http://www.problogger.net/archives/2007/07/06/why-stumbleupon-sends-more-traffic-than-digg

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Je nach Portal kann es einfach oder schwierig sein, die erste Seite einer Social News Site zu erobern. Das wird unter anderem dadurch bedingt, wer und wie glaubwrdig der Einreicher ist, wie unterschiedlich die an der Abstimmung Beteiligten sind, wie viele Stimmen im Spiel sind, wie schnell diese abgegeben werden, in welcher Kategorie die Story eingereicht wird, wie viele Gegenstimmen zusammenkommen und wie viele Kommentare eingehen. Sie sollten danach streben, zu den glaubwrdigen und angesehenen Nutzern zu gehren. Wenn das Ihr Ziel ist, befolgen Sie die Zehn Gebote, um ein Poweruser zu werden, aber bedenken Sie, dass das Zeit braucht. Ein Avatar ist wichtig, aber Ihre Beitrge und regelmige Aktivitt sind ebenfalls von Bedeutung. Networking ist lebenswichtig und kann auf vielen Wegen onsite und offsite stattfinden, angefangen von der Stimmabgabe fr Storys, die noch nicht auf die erste Seite aufgerckt sind, bis hin zur Einreichung geistreicher und origineller Kommentare, die den Leser lcheln lassen. Auch der richtige Content ist fr die Beherrschung der Social News wichtig. Die Leute lieben Listen, Spiele, Sensationsnachrichten, Kontroversen, Videos und Bilder. Alle Beitrge sollten einen guten Titel (und mglichst auch eine schne Beschreibung) haben. Wenn Sie einen groartigen Beitrag mit einem schlechten Titel einreichen, wird er gar nicht erst gelesen, und Sie bekommen vielleicht keine zweite Erfolgschance auf dieser Social News Site. Zu den wichtigsten allgemeinen Social News Sites gehren in Deutschland Yigg, Webnews, Wikio und Shortnews und in den USA Digg und Yahoo! Buzz, wobei jedes Portal seine Vor- und Nachteile hat. Unter den themenbezogenen deutschen Social News Sites sind t3n (Open Source und Internet), Newstube (Computer, Wissenschaft und Forschung), Marketing.de, SEOigg (Suchmaschinen und Onlinemarketing) und Newskick (Fuball) hervorzuheben. Sollte man Social Bookmarking ignorieren und sich ganz auf Social News konzentrieren? Nein, keinesfalls, man sollte beides ausprobieren. Social News bringen in krzerer Zeit mehr Seitenaufrufe, aber Social Bookmarking wirkt langfristiger, weil der Traffic nicht so rasch wieder abebbt.

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Vakat

Kapitel 11 Kapitel 11

KAPITEL ELF

Neuer Medienmix: Fotografie, Video und Podcasting

ie wissen mittlerweile, dass in Social Media zumeist das geschriebene Wort regiert. Doch whrend ein groer Prozentsatz der Online-Community am liebsten liest und auch ein ganzes Buch verschlingen wrde, gibt es doch auch sehr viele Menschen, die am besten ber den auditiven oder visuellen Kanal Inhalte aufnehmen. Videos etablieren sich immer mehr in der Welt des Internet, und Fotos knnen wunderbar Geschichten erzhlen. Diese Taktik des alternativen Medieneinsatzes ist ziemlich erfolgreich, auch wenn sich anscheinend nicht viele Menschen in der Kunst der Videoproduktion, Fotografie oder PodcastAufzeichnung versuchen. Social Media geben Amateurfotografen Macht und verwandeln sie in Content-Produzenten. Auf Fotoportalen erblhen soziale Netzwerke durch die Mglichkeit, Bilder zu markieren, zu kommentieren und einzubetten. Auch fr das Social Media Marketing sind Fotoportale ein hervorragendes Instrument, weil sie dabei helfen knnen, Produkte bekannt zu machen. Als Evangelist auf Community-Websites knnen Sie einen Mehrwert fr Ihre Geschfts- und Marketingziele erzeugen. Durch das Verstndnis dieser Social Media Sites und der Communities und Features, die sich darauf tummeln, tut sich eine Unmenge neuer Mglichkeiten fr Sie auf. An der Video- und Podcasting-Front kann sich durch die neuen Medien jedermann als Produzent oder Regisseur bettigen und Momente des Ruhms erleben (und nicht nur das).

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Durch die erschwingliche Technologie fr den Privatverbraucher kann heute jeder seine eigenen Podcasts aufnehmen. Alles, was man dazu braucht, ist ein Mikrofon. Und das ist noch nicht das Ende der Fahnenstange: Mit den vielen kostenlosen oder zumindest sehr billigen Onlinetools, die dafr zur Verfgung stehen, kann man zudem seine Abonnentenschar in die Tausende steigern. Und was die Videosphre anbetrifft: Nachdem Google Ende 2006 YouTube bernommen hatte, zeigte sich, dass das Medium Video im Aufschwung begriffen war, und heute, da mehr und mehr Leute Videos drehen und anschauen, wird klar, dass Google die richtige Kaufentscheidung getroffen hat. In diesem Kapitel untersuchen wir, welchen Gewinn diese neuen Medien fr das Marketing bringen. Sie sind vielleicht keine reinen Social Media-Marketingmethoden, aber immerhin Strategien, die neue Techologien zur Einbindung sozialer Netzwerke nutzen. Und Social Sites, die Fotos und Videos aufnehmen, geben Content-Produzenten heute die Macht, sich auszudrcken und ihre persnlichen Projekte und Produkte zu promoten.

Eigenmarketing durch Bilder


Wenn Sie immer noch keine Digitalkamera besitzen, warum legen Sie sich nicht endlich eine zu? Schon fr 30 Euro gibt es vernnftige Modelle, auch wenn die High-End-Gerte fr Profis einige Tausend Euro kosten knnen. Egal wie viel oder wie wenig Sie fr Ihre Kamera ausgeben sobald Ihre Bilder erst einmal auf eine fotoorientierte Social Site hochgeladen sind, spielt die Gre Ihres Geldbeutels keine Rolle mehr: Solange Ihre Bilder eine annehmbare Qualitt haben, knnen Sie vom Social Media Marketing profitieren. Da die meisten Nutzer sozialer Netzwerke Bilder von hoher Qualitt zu schtzen wissen, eignen sich Fotos ideal fr das Marketing auf den Fotoportalen der Social Community. Solche Portale gibt es zwar viele, aber eines sticht aus der Masse hervor: Flickr war frher ein einfaches Portal zum Teilen (Sharing) von Fotos, ist aber mittlerweile die grte Website fr Fotofans und nimmt auch bis zu 90 Sekunden lange Videos von seinen Nutzern entgegen. Mit Milliarden von gespeicherten Fotos und Hunderttausenden zahlender Abonnenten (neben all den Gratisnutzern) ist Flickr ein mchtiges Netzwerk, vollgepackt mit Features. Fr Ihr Marketing knnen Sie aus vielen der CommunityFeatures persnlichen Vorteil schlagen. In diesem Kapitel konzentrieren wir uns hauptschlich auf das Foto-Sharing bei Flickr, dessen Funktionalitt und Community-Features die anderen Social Sites dieses Genres nichts entgegenzusetzen haben.

Flickr: Foto-Sharing aus einer Hand


Wenn Sie sich oder Ihre Produkte bekannter machen und sich als Meinungsfhrer in den kreativen Knsten etablieren mchten, brauchen Sie nichts weiter als Flickr (siehe

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Abbildung 11-1). Dieses mittlerweile zu Yahoo! gehrende Portal hat eine unglaublich groe Community mit vielen Followern und Schtigen und ist ein hervorragendes Mittel, um mehr ber die Mitwirkung in sozialen Netzwerken und vielleicht auch ber Social Media Marketing zu lernen.

A b b i l d u n g 1 1 - 1 : Die Homepage von Flickr

TIPP
Offenes Marketing verstt gegen die Community-Richtlinien von Flickr (http://www.flickr.com/guidelines.gne), in denen steht, dass Flickr nicht fr kommerzielle Zwecke gedacht ist: Flickr ist nur zur persnlichen Nutzung da. Wenn wir feststellen, dass Sie ber Ihren Fotostream Produkte, Services oder sich selbst vermarkten, werden wir Ihr Benutzerkonto schlieen. Seien Sie also vorsichtig, wenn Flickr Sie nur zu Marketingzwecken interessiert. Aber wenn Sie sich in der Community engagieren und die Funktionen nutzen mchten, die Flickr fr soziale Netzwerke bietet, dann lesen Sie diesen Abschnitt ruhig weiter.

Ein Benutzerkonto bei Flickr erffnen


Wenn Sie ein Konto bei Yahoo! haben, gehen Sie als Erstes auf die Seite von Flickr. Obwohl Flickr zur Yahoo!-Produktfamilie gehrt, mssen Sie einen eigenen Benutzernamen fr Flickr anlegen, um von dem Dienst wiedererkannt zu werden (siehe Abbildung 11-2).

N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 299

A b b i l d u n g 1 1 - 2 : Einen Benutzernamen fr Flickr anlegen

Nachdem Sie Ihren Namen angelegt haben, werden Sie gebeten, Ihr Profil zu individualisieren (siehe Abbildung 11-3). Als Erstes laden Sie einen Avatar hoch, der bei Flickr Buddy Icon genannt wird. Dann knnen Sie eine eigene Flickr-URL fr Ihre personalisierte Webseite whlen, auf der Ihre Fotos liegen (http://www.flickr.com/photos/ihrname). Da Sie diese URL nie wieder ndern drfen, sollten Sie sie klug whlen. Danach werden Sie gebeten, Daten zu Ihrer Identifikation einzugeben: Ihren Vor- und Nachnamen, Ihre Zeitzone, Ihr Geschlecht und Ihren Familienstand. In einem weiteren Feld knnen Sie sich selbst beschreiben. Dieses Feld akzeptiert einige HTML-Elemente (zum Beispiel Links, Fett- und Kursivschrift, Unterstreichungen, Tags, Anfhrungszeichen und weitere einfache HTMLFormatierungen).

A b b i l d u n g 1 1 - 3 : Das Flickr-Profil individualisieren

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Nach dem Einrichten des Profils knnen Sie Fotos hochladen (siehe Abbildung 11-4). Da Sie zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich noch ein kostenloses Benutzerkonto haben, sind Sie auf 100 MByte Fotodaten pro Monat beschrnkt. Diese knnen rasch aufgebraucht sein, wenn Sie eine High-End-Kamera verwenden und Ihre Bilder nicht mit einem externen Programm skalieren oder optimieren. Auerdem drfen nie mehr als 200 Fotos auf einem kostenlosen Flickr-Account gespeichert sein, was von Leuten, die gern viele Fotos herzeigen, ebenfalls als Einschrnkung empfunden wird.

A b b i l d u n g 1 1 - 4 : Die ersten Fotos fr den Upload bei Flickr auswhlen

HINWEIS
Die kostenpflichtigen Flickr-Konten, die fr ein Jahr 24,95 Dollar und fr zwei Jahre 47,99 Dollar kosten (entspricht etwa 17 bzw. 33 Euro), sind uerst attraktiv. Man bekommt unbegrenzten Speicherplatz fr Hunderte oder Tausende von Uploads (wenn man die jemals bentigt). Mehr ber die Vorteile eines bezahlten Flickr-Accounts erfahren Sie unter http://www.flickr.com/help/limits/#28. Mit einem Flickr Pro-Account haben Sie auch mehr Autoritt, da alle Inhaber solcher Konten neben ihrem Benutzernamen einen Pro-Badge haben, der ihnen als aktiven Nutzern der Site mehr Glaubwrdigkeit verleiht. Zudem knnen zahlende Mitglieder individuelle Videos hochladen, was den nicht zahlenden Nutzern verwehrt bleibt.

Nach dem Hochladen der ersten Fotos ist es an der Zeit, eine Beschreibung dazuzuliefern, die den Leuten sagt, was genau Sie der Welt hier eigentlich zeigen (siehe Abbildung 11-5). In den Beschreibungsfeldern ist einfaches HTML gestattet. Sie knnen Fotos auch markieren oder sogar mit einem ganzen Bndel von Markierungen versehen, die allen zuletzt hochgeladenen Fotos zugeordnet werden. Die Marken sind bei Flickr durch Leerzeichen getrennt, sodass Sie ein Tag wie new york city besser als nyc oder newyorkcity schreiben (Bindestriche sind bei Flickr unblich). Kommata sollten Sie ebenfalls meiden, weil sie wie bei delicious.com am Ende der Tags angefgt werden.

N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 301

A b b i l d u n g 1 1 - 5 : Eine Beschreibung fr einen Flickr-Upload

HINWEIS
In diesem Kapitel werden Flickr-Features behandelt, die fr Bilder gelten, aber dieselben Features stehen auch fr Videos zur Verfgung.

Da Tags bei Flickr ungemein wichtig sind, sollten Sie richtig damit umgehen. Wenn Sie mchten, dass Ihre Fotos bemerkt werden, sollten Sie dieselben Tags vergeben wie der Rest der Community. Zum Glck knnen Sie einem Bild beliebig viele Tags geben, doch wenn Sie diese Mglichkeit allzu sehr berstrapazieren, kann das Ihrem Ruf schaden. Tags, die bei Flickr beliebt sind, finden Sie unter http://www.flickr.com/photos/tags. Sie knnen Ihre Bilder auch zu einem Bildersatz, einem sogenannten Set (siehe Abbildung 11-6) bzw., in der deutschen Version Album, zusammenfassen. Fr persnliche Zwecke mchten Sie vielleicht Ihre Hochzeitsbilder zu einem Set und die Bilder von Ihrem Erstgeborenen zu einem anderen Set ordnen. Ebenso knnen Sie aber auch ein Album mit Ihren Produktbildern gestalten (solange Sie sich an die Flickr-Richtlinien halten und diese Produkte nicht offen verkaufen), und Sie knnen ein anderes Set fr ein HostedMeeting der Community gestalten. Indem Sie Fotos zu Sets zusammenstellen, geben Sie

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den Betrachtern die Mglichkeit, mhelos in Ihren Bildern zu navigieren und auf sie zuzugreifen.

A b b i l d u n g 1 1 - 6 : Ein typisches Set bei Flickr

Um die Sets in Flickr richtig zusammenzustellen (siehe Abbildung 11-7), muss man sich etwas mit der Materie beschftigen. Die Funktion Organisieren verfgt ber eine ausgeklgelte Ajax-Schnittstelle, mit der Sie Fotos in einen Container ziehen und darin ablegen knnen. Oder Sie wenden Batch-Bearbeitungsfunktionen auf die Fotos an oder ordnen sie in einem Set nach bestimmten Kriterien. berdies verfgt Flickr ber sogenannte Collections bzw. deutsch: Sammlungen (siehe Abbildung 11-8). Das sind Set-Gruppen, die nur zahlenden Mitgliedern zur Verfgung stehen. Kostenlose Mitglieder haben keinen Zugriff auf Collections und sind auf maximal drei Sets beschrnkt. Wenn Sie viele Fotos hochladen, mchten Sie aber irgendwann eine bessere Kontrolle ber Ihre Sets bekommen, indem Sie sie in Sammlungen gliedern. So knnten Sie zum Beispiel Ihre Meetings in einer Flickr-Sammlung namens Unsere Events zusammenfassen.

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A b b i l d u n g 1 1 - 7 : So gliedern Sie Ihr Flickr-Set.

Nachdem Sie Ihre ersten Fotos auf Flickr hochgeladen (und sich mit Sets vertraut gemacht) haben, knnen Sie sich den Community-Features zuwenden. Mit Flickr knnen Sie Freunde per E-Mail (Yahoo! Mail, Gmail und Windows Live Hotmail) hinzufgen, aber auch nach Nutzern suchen, die bereits auf Flickr aktiv sind. Wenn Sie geschftlich unterwegs sind und nicht in Social Media aktiv, knnte es schwierig sein, Bekannte bei Flickr ausfindig zu machen. Daher sollten Sie zuerst immer mit Social Media-Kontakten anfangen. Natrlich knnen Sie auch Freunde gewinnen, indem Sie sich in der Community aktiv engagieren, was immer sehr zu empfehlen ist.

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A b b i l d u n g 1 1 - 8 : Eine typische Flickr-Collection

Die Community-Features von Flickr


Jetzt wissen Sie in Grundzgen, wie Flickr funktioniert es sieht aus wie jede x-beliebige Foto-Community. Allerdings bietet Flickr einige Community-Features an, die sehr ntzlich sind. Das Wichtigste dieser Features sind die Flickr-Gruppen (http://www.flickr.com/groups). Dabei handelt es sich im Grunde um Alben, zu denen alle Mitglieder der Community etwas beisteuern knnen (whrend zu Ihren persnlichen Alben nur Sie allein etwas beitragen knnen). Und in den Gruppen werden auch Meinungen ber das jeweilige Thema ausgetauscht. In der Gruppe New York City haben die fast 14.000 Mitglieder schon mehr als 229.000 Bilder ber den Big Apple hochgeladen. Wenn Sie New York besucht haben, knnen Sie

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Ihre Fotos bei dieser Gruppe hochladen. Besitzen Sie ein Restaurant oder einen kleinen Babybedarfsladen in New York, knnen Sie Fotos von Ihrem Geschft und den glcklichen Kunden darin hochladen. Haben Sie ein Reisebro, das auf Touren in New York City spezialisiert ist, knnen Sie Fotos von den Erlebnissen Ihrer Gste hochladen, oder sogar ein Foto von sich selbst als offiziellem Anbieter der Tour. Natrlich drfen Sie Ihre Dienste in der Fotobeschreibung nicht zu aufdringlich bewerben, denn das wre ein Versto gegen die Flickr-Richtlinien. Teilen Sie auch themenverwandte Bilder, die fr die CommunityWebsite insgesamt dennoch relevant sind, aber betreiben Sie niemals zu viel Eigenwerbung. In Abbildung 11-9 sehen Sie als deutsches Beispiel die Gruppe Berlin-Mitte.

A b b i l d u n g 1 1 - 9 : Die Flickr-Gruppe Berlin-Mitte

Andere Gruppen, die zu Ihren Interessengebieten passen, knnen Sie auf http://www.flickr. com/search/groups ausfindig machen. Fr die Nutzung von Gruppen mssen Sie wissen, dass jede einzelne Gruppe ihre eigenen Regeln hat. Wenn Sie nicht mchten, dass ein Moderator Ihre Bilder wieder lscht, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Foto- und Video-Uploads immer im Einklang mit dem Zweck der Gruppe stehen.

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Gruppen sind wichtig, weil sich die aktivsten Flickr-User an ihnen beteiligen. Damit sind Gruppen ein hervorragendes Werkzeug, um Ihr Netzwerk auszubauen und neue Leute kennenzulernen. Wenn Sie einer Gruppe beitreten, sollten Sie dieser wirklich regelmig oder zumindest ab und zu etwas liefern, um sich als Teilnehmer zu etablieren. Auerdem sollten Sie in Diskussionsforen mitreden, wenn Sie gute Antworten und Einsichten prsentieren knnen, oder kommentieren Sie einfach die Fotos. Natrlich knnen Sie sich auch gegen eine Mitwirkung an den Gruppen bei Flickr entscheiden, aber diese sind das Community-Feature, mit dem Sie am besten wahrgenommen werden. Wenn Sie aber eine Website nutzen, auf der Ihre Aktivitten in Social Media zusammengefasst sind (zum Beispiel FriendFeed, siehe Abbildung 11-10), dann kann Ihre Flickr-Aktivitt auch an andere Sites geschickt werden, wo wieder andere Leute Ihre Fotos anschauen knnen.

A b b i l d u n g 1 1 - 1 0 : FriendFeed zeigt Ihre Social Media-Aktivitten an, auch die bei Flickr.

FRIENDFEED FASST IHRE AKTIVITTEN ZUSAMMEN


FriendFeed ist eine Social Site, die Ihre Social Media-Aktivitten im gesamten Internet zusammenfassen kann. Man knnte es eigentlich auch als MicrobloggingAnwendung bezeichnen, aber es ist viel mehr als das.

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In FriendFeed werden Updates von vielen Social Media Sites und Services vereinigt, darunter Blogging-Plattformen, Social Bookmarking Sites, Websites zum Teilen von Bchern, Social News Sites, Portale fr persnliche Statusberichte (Twitter, anyone?), Music-Communities, Videoportale, Kommentarportale und andere Dienste, wie eben auch die Foto-Community Flickr und das Videoportal YouTube (das weiter unten in diesem Kapitel besprochen wird). Wenn Sie bei FriendFeed ein Benutzerkonto anlegen, geben Sie an, welche Social Media Sites von FriendFeed angezeigt werden sollen. Ihre freigegebenen Fotos bei Flickr, Ihre Status-Updates bei Facebook, Ihre Bewertungen und Beitrge bei StumbleUpon und alle anderen Services, die Sie in den FriendFeed-Stream laden, werden dann ber eine URL zugnglich, die extra mit Ihrem Benutzernamen fr Sie erstellt wird, zum Beispiel http://www.friendfeed.com/tamar. Abonniert jemand Ihren FriendFeed-Feed, kann er sehen, wenn Sie neue Fotos bei Flickr hochladen, was Ihren Bildern ein Mehr an ffentlichkeit sichert. Auerdem knnen Sie relevante Fotos auch auf anderen Social Sites teilen, wie zum Beispiel bei Twitter und delicious.com. Das mssen Sie aber manuell in die Wege leiten, weil es kein automatisiertes Verfahren dafr gibt.

Creative Commons: Mit der Lizenz zum Teilen


Bilder knnen bei Flickr mit der Creative Commons-(CC-)Lizenz verbunden werden (http://creativecommons.org), die aus einem Alle Rechte vorbehalten ein Manche Rechte vorbehalten macht. So knnen andere Ihre Fotos und Bilder teilen, solange Sie als Urheber genannt werden. Die minimale CC-Lizenz ist die Attribution-License und erlaubt, dass Ihre Bilder weitergegeben, neu zusammengestellt, frisiert und weiterbearbeitet werden, aber nur unter der Bedingung, dass derjenige, der das tut, Sie als Urheber des Bildes erwhnt. Wenn es Ihnen nichts ausmacht, dass Ihre Bilder weitergegeben werden, und wenn Sie Ihre Kreativitt offsite promoten wollen, ist es eine gute Sache, die Bilder bei Flickr mit der CC-Lizenz zu versehen, damit sie noch mehr ffentlichkeit bekommen. Auch wenn Ihre Fotos der CC-Lizenz unterliegen, kann es sein, dass Blogger und Medien (Zeitungen, Onlinemagazine und andere) Sie nach der Erlaubnis fragen, die Bilder offsite zu nutzen. (In anderen Fllen kann es ebenso gut sein, dass Nutzer in ihren Blogs oder News darauf verweisen, ohne Sie vorher zu kontaktieren.) Ein Beispiel fr diese Art der Medienkontakte ist NowPublic.com, eine Nachrichten-Community, in der die Autoren sich ihre News hauptschlich bei Flickr beschaffen. Wenn Ihre Fotos gut in das Netzwerk passen, bekommen Sie vielleicht eine Nachricht von einem Mitglied, das Sie fragt, ob Sie Ihr Bild teilen wrden. Werden Sie auch auf anderen Websites als Urheber des Bildes

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namentlich erwhnt, knnen Sie durch Flicker Ihre Glaubwrdigkeit auch offsite ausbauen.

Wie beliebt sind Ihre Bilder? Flickr-Statistiken


Gefallen Ihre Bilder den Leuten? Lohnt sich all die Mhe und Zeit, die Sie investieren? Das knnen Sie dann und wann anhand der Flickr-Nutzerstatistiken in Erfahrung bringen (siehe Abbildung 11-11). hnlich einem Analyseprogramm geben Ihnen diese Statistiken Einblick, wie viele Personen Ihre Bilder zu einem bestimmten Zeitpunkt angeschaut haben, und zeigen an, welche Bilder in Ihrem Fotostream am beliebtesten sind.

A b b i l d u n g 1 1 - 1 1 : Bilderstatistiken bei Flickr

Indem Sie diese Trends beobachten und feststellen, was von den Mitgliedern der Site angenommen wird, bekommen Sie eine Vorstellung davon, welche Art von Bildern oder Videos beim Publikum der Site am besten ankommt.

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Marketing bei Flickr


Ein wenig wissen Sie jetzt schon darber, wie Sie sich in der Flickr-Community engagieren Ihre Produkte vermarkten knnen. Aber das ist noch nicht alles. Um fr sich selbst und Ihre Produkte zu werben, ist zunchst Ihre Profilseite der richtige Ort. Dort knnen Sie darber sprechen, wer Sie sind und was Sie tun. Wenn Sie in Ihren Gruppen und der Community zu Ansehen gelangen, knnen die Leute dort mehr ber Sie erfahren. Allerdings sei erneut darauf hingewiesen, dass Sie nicht allzu offen fr Ihre geschftlichen Zwecke werben drfen. Flickr ist ein soziales Netzwerk und duldet keine Kommerzialisierung. Doch wenn in Ihrer Biografie so etwas steht wie: Mein Name ist Tamar Weinberg, ich fotografiere gerne und liebe New York und die LOLcats, und ich habe gerade ein Buch ber Social Media Marketing geschrieben. Auf meinem Blog bei http:// www.techipedia.com knnen Sie mehr ber mich erfahren., dann sind Sie auf der sicheren Seite. Denn das ist schlielich ein Gesamtbild von Ihnen, das noch etwas anderes ber Sie mitteilt als nur Ihre beruflichen und kommerziellen Absichten. In Ihrem Fotostream knnen Sie auch gute Bilder Ihrer Produkte und Dienstleistungen verffentlichen. Der eifrige Flickr-User Matt McGee schlgt fr Flickr folgende Anwendungen vor1:
Ein Generalunternehmer knnte zum Beispiel Fotos von Privat- oder Geschftshusern zeigen, die er gebaut hat. Eine Weinhandlung wrde stattdessen Bilder von der Traubenlese, der Kelterei oder einer Weinprobe hochladen, oder vielleicht Nahaufnahmen von Flaschen. Ein Caterer knnte Fotos von Events einspeisen, fr die er gebucht wurde, oder auch von den Gerichten, der Gesamtprsentation usw. Ein Schnitzer knnte Fotos von seinen Schnitzereien und seiner Werkstatt usw. hochladen.

McGee rt dazu, in der Bildbeschreibung die Produkte zu schildern, aber nicht zu marktschreierisch. Eine offene Werbung fr Produkt- und Serviceangebote verbietet sich natrlich auch in den Gruppendiskussionen. Allerdings knnen Sie einen Link auf die Originalsite einstreuen, auf der Sie dann weitere Informationen ber das Haus geben, das Sie gebaut haben, oder den Prozess der Weinherstellung ganz detailliert beschreiben. Abbildung 11-12 zeigt eines der Flickr-Bilder von McGee. Eine gute Flickr-Seite hat einen detaillierten Titel (vorzugsweise mit Datum, damit das Bild nicht bei einer regulren Suche unter den Tisch fllt, da doppelte oder hnliche Eintrge oft weggelassen werden oder schwer zu finden sind) und einer sachdienlichen Beschreibung. McGee zeigt das Bild sowohl in seinem persnlichen Album als auch in einer Reihe von Nutzergruppen bei Flickr. Auerdem hat er es mit Tags garniert (wie Sie sehen, knnen auch andere User ein Bild mit einem treffenden Tag versehen falls sie dazu Lust haben!).

1 http://www.smallbusinesssem.com/articles/marketing-on-flickr

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A b b i l d u n g 1 1 - 1 2 : Diese Flickr-Seite nutzt smtliche Features.

bersehen Sie nicht die Community-Features von Flickr, und beteiligen Sie sich an der Community. Wenn Sie teilen, um zu teilen, werden Sie feststellen, dass das ein wirkungsvolles Mittel des Eigenmarketings ist, ohne als offene Werbung daherzukommen!

Andere Fotoportale
Flickr scheint in Anbetracht seiner Community-Features und seines Potenzials fr Marketing die beste Wahl zu sein, aber es gibt durchaus noch andere Fotoportale, auf denen man Bilder einstellen kann. Fotocommunity (http://www.fotocommunity.de) Eine in Deutschland sehr beliebte Seite fr ambitionierte Hobbyfotografen ist die Fotocommunity. Nach der Registrierung knnen User ihre Bilder hier einstellen

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und gegenseitig bewerten und kommentieren. Diese Gesprche werden oft zu richtigen Fachsimpeleien, neben dem Motiv spielt vor allem die Frage nach Kamera und Belichtungszeit eine Rolle. Innerhalb der Community gibt es regelmige Treffen in mehreren deutschen Stdten. Fr Marketingzwecke lohnt sich ein Blick auf die Seite, wenn sich das eigene Unternehmen genau an diese Zielgruppe richtet. Da aber vor allem wirklich hochwertige Fotografien im Vordergrund stehen, eignet sich das Portal nicht zum Einstellen von Eventfotos oder hnlichem. SmugMug (http://smugmug.com) SmugMug ist ein unter Profifotografen beliebtes Portal, auf dem ein Account aber 39,95 Dollar pro Jahr oder mehr kostet. PBase (http://pbase.com) Die Fotocommunity von PBase wendet sich ebenfalls an professionelle Fotografen, allerdings sind auch hier die Konten kostenpflichtig (ab 23 Dollar pro Jahr fr 500 MByte Speicherplatz). Photobucket (http://www.photobucket.com) Photobucket ist vor allem ein Ort zum Speichern von Bildern und gehrt zu Fox Interactive Media. Es wird grtenteils von privaten Nutzern frequentiert, zumal die Benutzerkonten kostenlos sind. Photobucket besitzt mit TinyPic (http://www. tinypic.com) noch ein weiteres Fotoportal, bei dem Sie ein Bild auf einen Server hochladen und sofort eine URL dafr bekommen knnen, um sie an Freunde zu schicken. Die Nutzerkonten bei Photobucket und TinyPic sind kostenlos; um die URL-Sharing-Funktionen zu nutzen, bentigen Sie noch nicht einmal ein Konto. Picasa (http://picasa.google.com/intl/de/) Picasa ist eine kostenlose Filesharing-Website, die zu Google gehrt. Das Portal ist weniger beliebt fr Social Media Promotion, sondern wird eher von Familien geschtzt, die Fotos von Ereignissen, Reisen oder ihren Lieben mit anderen teilen mchten. Zooomr (http://www.zooomr.com) Zooomr ist der schrfste Konkurrent von Flickr und hat viele Features mit diesem gemeinsam. Der Dienst ist stolz auf seine begeisterte Community, die zwar wchst, aber noch deutlich kleiner als die von Flickr ist. Wie der groe Rivale bietet auch Zooomr freie Nutzerkonten und Pro-Zugnge. All diese Seiten bieten ebenfalls die Mglichkeit, Bilder weiterzugeben, aber nicht in demselben Umfang wie mit den Features und Funktionen von Flickr, zumindest was Marketing und Community-Funktionen betrifft. Im Hinblick auf Angebot und Funktionalitt kommt Zooomr Flicker noch am nchsten, whrend SmugMug und PBase die bevorzugten Portale professioneller Fotografen sind. Wenn Sie beim Teilen Ihrer Bilder kein Risiko eingehen mchten, sollten Sie statt Flickr eines der kostenpflichtigen Konten bei Zooomr oder SmugMug ausprobieren.

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Fotoblogs und Galerien: Spezielle Portale fr Bilder


Wegen der groen Verbreitung von Fotoportalen werden Fotoblogs (Blogs, die ausschlielich der Weitergabe von Bildern dienen) zwar nicht so viel genutzt, aber sie eignen sich hervorragend, um Bilder zu zeigen und anderen Ihre beruflichen oder persnlichen Ziele nahezubringen. Auerdem sind persnlich gehostete Bildgalerien ein sehr gutes Mittel, um mit der Promotion eigener Fotografien oder Bilder mit Bezug zu Ihrem Unternehmen zu beginnen. Wie fr normale Blogs sind auch fr Fotoblogs und Galerien eine Hosting-Lsung fr die Dateien, eine Domainregistrierung und unter Umstnden auch etwas technisches Wissen erforderlich. Mit den Standard-Bloganwendungen (siehe Kapitel 5) lassen sich auch Fotos verwalten, aber denken Sie bitte daran, dass Ihnen der Speicherplatz ausgehen kann, wenn Sie viele Bilder auf Ihrem Server hosten, und das kann Nachforderungen von Ihrem Hosting-Provider geben. Achten Sie darauf, dass Ihre Bilder klein genug sind (Bilder mit einer Auflsung von 4.500 x 6.000 lassen sich auf die halbe Gre reduzieren oder noch kleiner machen), und schauen Sie regelmig nach, ob Sie noch Speicherplatz auf dem Server haben, besonders wenn Sie das Bilder-Hosting beibehalten wollen. Im Idealfall lschen Sie keine Bilder aus dem Fotoblog, weil das die Seiten und Links beschdigen und zu 404-Fehlern fhren kann. Bescheiden Sie sich stattdessen einfach mit kleineren Dateien.

HOTLINKING: DAS DILEMMA MIT URHEBERRECHTSVERLETZUNG UND BANDBREITENDIEBSTAHL


Knnen Ihre Bilder gestohlen werden? Leider ja. Es ist einfach, mit der rechten Maustaste auf ein Bild zu klicken, die URL abzurufen und das Bild auf einer anderen Website zu verlinken. Das Problem dabei ist: Wenn zu viele Leute Ihr Bild mit einem solchen Hotlink versehen, stellen Sie Ihr Bild einer anderen Website ohne ausdrckliche Genehmigung zur Verfgung und berschreiten den Speicherplatz bei Ihrem Host, ohne es auch nur zu merken. Wenn andere Personen regelmig von anderen Domains aus auf Ihre Kunstwerke zugreifen, ist es mit Ihrem Bandbreitenkontingent schnell vorbei. Auerdem gilt diese Methode, Kunstwerke weiterzugeben, als Urheberrechtsverletzung. Dieses Risiko mssen Sie natrlich eingehen, wenn Sie Bilder in ein Fotoblog einstellen. Flickr ergreift Sicherheitsmanahmen, die Nutzer am Bilderklau hindern, aber wenn Sie Ihre eigenen Bilder hosten, ist das schon etwas schwieriger. Sie mssen sich im Internet ein Skript suchen, das verhindert, dass jemand Hotlinks auf Ihre Bilder einrichtet (das bedeutet, dass die Bilder nur von Websites verlinkt werden knnen, denen Sie es gestatten). Sie finden vielleicht ein Skript, das ein verlinktes Bild durch einen Platzhalter Ihrer Wahl ersetzt

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(zum Beispiel Originalbild wurde aus meinewebsite.com entnommen). Da sich die Skripten je nach Serverkonfiguration unterscheiden knnen, bentigen Sie ein wenig technisches Know-how dafr. Eine andere Mglichkeit ist, dem unbefugten Nutzer Ihres Bildes zu sagen, dass er Ihnen Bandbreite wegnimmt, in der Hoffnung, dass er Ihrer Bitte nachkommt und das Bild entfernt. Nicht jeder wird das tun, aber es schadet nichts, nachzufragen.

Wenn Ihr Speicherplatz beschrnkt ist, ist es keine schlechte Idee, die Bilder auf eines der Bildportale zu laden und dann mit Ihrem Blog oder Ihrer Website zu verlinken. Allerdings sollten Sie dann auch dafr sorgen, dass die Bilder dort dauerhaft gespeichert werden. Wenn Sie sich dafr entscheiden, zustzlich zu den Standard-Hostanwendungen WordPress und MovableType eine Fotoblog-Anwendung zu benutzen (die fr Ihre Blogbeitrge oder auch ausschlielich fr Fotos eingesetzt werden kann), sollten Sie die Spezialtools fr Fotoblogging ausprobieren.

Pixelpost
Eine dieser Hostanwendungen ist Pixelpost (http://www.pixelpost.org). Das Programm geht davon aus, dass Sie pro Tag ein einziges Bild hochladen. Diese tgliche Rotation knnen Sie im Backend auf Wunsch auch ndern. Abbildung 11-13 zeigt einen Eintrag in einem Pixelpost-Blog.

Gallery
Ein ebenfalls gern genutztes Tool fr das Hosten von Bildern ist Gallery (http://gallery. menalto.com, Beispielalbum siehe Abbildung 11-14). Das Programm bezeichnet sich selbst als Fotoalbum-Organiser mit Zusatzfeatures fr Sicherheit und Fotoverwaltung. Es untersttzt Kommentare, optional mit einem Captcha, sowie E-Mail und sogar OfflineAnwendungen zum Hochladen von Bildern.

Coppermine
Coppermine (http://coppermine-gallery.net) ist eine weitere beliebte Fotogalerie-Plattform, die hnliche Funktionen wie Gallery hat und Diashows, Multimedia usw. untersttzt (siehe Abbildung 11-15).

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A b b i l d u n g 1 1 - 1 3 : Ein Fotoblog bei Pixelpost

A b b i l d u n g 1 1 - 1 4 : Ein Fotoalbum bei Gallery

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A b b i l d u n g 1 1 - 1 5 : Ein Screenshot von Coppermine

Haben Sie einmal ein Galerieprogramm installiert, knnen Sie es ganz nach Wunsch anpassen, etwa indem Sie fr Event- und Produktfotos verschiedene Alben einrichten. Gallery und Coppermine bieten Ihnen viele Mglichkeiten, um die Alben im Programm anzupassen und sogar das Layout der Galerie festzulegen. Tun Sie sich also keinen Zwang an und haben Sie Spa (wobei Sie allerdings fr die Layouts eventuell die Hilfe eines erfahrenen Webentwicklers bentigen, vor allem wenn diese zu Ihrer eigenen Website passen sollen).

Der Video Marketing-Guide


Fotos sind eine feine Sache, aber auch Onlinevideos erfreuen sich einer immens wachsenden Beliebtheit. Der Erfolg, den das Streaming-Video von Obamas Amtseinfhrung im Internet verbuchte, ist ein deutliches Zeichen dafr, welch groe Rolle Video und VideoStreams heutzutage zukommt. Wie das Content Delivery-Netzwerk Akamai2 verlauten lie, setzte die Einfhrung des derzeitigen US-Prsidenten neue Mastbe fr die
2 http://news.cnet.com/8301-13577_3-10146825-36.html

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Betrachter simultaner Video-Streams in der Geschichte des Internet. Diese Technologie macht dem echten Fernsehen inzwischen Konkurrenz.3 Am Arbeitsplatz meines Mannes wurde sogar verboten, die Amtseinfhrung per Videostream zu verfolgen, weil man Engpsse fr den Internetzugriff in seinem dicht besetzten Bro befrchtete. Die Mitarbeiter wurden stattdessen auf einen Besprechungsraum mit Fernseher verwiesen. All das zeigt, dass Onlinevideo sich mehr und mehr durchsetzt. Ich selbst war zunchst kein Fan von Onlinevideos, weil ich befrchtete, dass mein Terminplan darunter leiden wrde, aber inzwischen schaue ich mir ein- oder zweimal pro Woche (und manchmal auch fter) ein Video an, also viel hufiger, als ich mir je htte trumen lassen. Hinzu kommt, dass heute nicht mehr jeder Content in schriftlicher Form vorliegt. Das Phnomen der Videos wird Bestand haben. Vielleicht erinnerten Sie sich noch an den Erfolg von Blendtec, der in Kapitel 2 geschildert wurde. Zur Erinnerung: Blendtec ist ein Hersteller von Mixgerten fr Haushalt und Industrie und startete mit einem Marketingbudget von nur 50 Dollar einen Kanal bei YouTube. Um zu zeigen, wie kraftvoll ihre Gerte arbeiteten, produzierte und verffentlichte die Firma Videos, in denen Spielzeuge und elektronische Gerte geschreddert wurden (und versetzte die Leute mit diesen mitunter nicht ganz ungefhrlichen Experimenten in Erstaunen). Durch diesen Geniestreich wurde Blendtec einer der erfolgreichsten Mixerproduzenten aller Zeiten und hat von allen Unternehmen seiner Branche die grte Prsenz im Internet. Blendtec ist damit nicht allein. Product-Placement in diesen nutzergenerierten Videos ist ebenfalls wirkungsvoll. Ein solcher Fall ist Fred (http://www.youtube.com/user/Fred), eine YouTube-Sensation aus dem Sommer 2008. Der vierzehnjhrige Stegreifschauspieler Lucas Cruikshank spielt in diesem Video die Rolle des sechsjhrigen Fred, der eine gestrte Impulskontrolle hat und zu alledem eine Mutter, die trinkt, und einen Vater, der im Gefngnis sitzt. Mit YouTube wurde Cruikshank ber Nacht berhmt und brachte es auf fast 100 Millionen Aufrufe seiner mehr als 30 Videos (siehe Abbildung 11-16). Freds YouTube-Kanal ist tatschlich der meistabonnierte aller Zeiten. Seine beliebtesten Videos sind Fred Goes Swimming, Fred Loses His Meds und Freds Mom is Missing. Alle drei wurden von Millionen Fans angeklickt und betrachtet. Nach seinen Anfangserfolgen schloss sich Cruikshank mit dem Unternehmen ZipIt Wireless4 zusammen, um Kinder und Jugendliche anzusprechen. In mehreren Videos sieht man Fred, wie er seine Freunde mit einem ZipIt Wireless-Handheld kontaktiert. Nun wollen Teenager und Twens in aller Welt dasselbe Gert haben, das Fred (wenn auch ganz dezent) in diesen Videos benutzt.

3 http://www.newteevee.com/2009/01/23/tallying-the-numbers-web-video-rivaled-tv-for-inaugurationviews 4 http://www.gittinitouttamyhead.blogspot.com/2008/07/fueled-by-fred-kids-want-zipit.html

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A b b i l d u n g 1 1 - 1 6 : Freds Videos auf YouTube

Ein weiterer Fall, der die Vorteile des Produktmarketing verdeutlicht, ist ein Video, in dem das Mobiltelefon Omnia ausgepackt wird.5 Man sollte meinen, dass in einem solchen Video jemand ein Paket ffnet, einen Haufen Zubehrteile findet und schlielich aus den Tiefen des Kartons sein brandneues Telefon ans Tageslicht befrdert. Das ist in diesem Video anders. Als der Mann, der die Aufzeichnung macht, die Packung ffnet, findet er darin nur einen roten Knopf. Er drckt darauf, und dem Paket entsteigt eine Blaskapelle. Natrlich ist das etwas, womit niemand gerechnet hat. Das Video hat Tausende von Fnf-SterneWertungen bekommen, weil es so originell und ideenreich ist. Mit der richtigen Message und einem viralen Aufhnger knnen es Videos sehr weit bringen. Tatschlich sind Tausende von kreativen Videoknstlern heute Superstars auf Videoportalen wie YouTube. Die alternative Rockband Weezer profitierte von diesem Phnomen mit einem einzigartigen Kniff in ihrem Video Pork and Beans:6 In dem Video werden Prominente, die es bei YouTube zu Berhmtheit gebracht haben, zusammengebracht, um

5 http://www.youtube.com/watch?v=QQlzX7EyIwU 6 http://www.youtube.com/watch?v=WanLLnVixC4

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eines der interessantesten und originellsten Musikvideos aller Zeiten zu drehen. Wenn Sie die Memes in den einzelnen YouTube-Videos verfolgen, werden Sie den Humor in diesem Video kennen und schtzen lernen, und das ist auch der Grund dafr, dass es seit seiner Verffentlichung mehr als 17 Millionen Mal aufgerufen wurde. Der Erfolg des Musikvideos zeigt: Weezer hat verstanden, dass es eine ganz eigene Video-Subkultur im Internet gibt, die nicht zu unterschtzen ist. Da bereits Hunderte von Berhmtheiten durch nichts weiter als die hochviralen Videos bei YouTube bekannt geworden sind, liegt auf der Hand, dass das ein Videoportal ist, auf dem Menschen und Produkte Einfluss nehmen knnen.

Marketing auf YouTube


Die oben angefhrten Beispiele zeigen, dass YouTube ein wunderbares Mittel fr Produktmarketing ist und dass das richtige Video leicht Hunderte oder Tausende von Betrachtern und Fans gewinnen und natrlich auch einen fruchtbaren Meinungsaustausch anstoen kann. Aber wie vermarktet man Videos? Gibt es Tipps und Tricks, wie man aus einem Videoportal mglichst viel herausholen kann? Absolut! In den Beispielen in diesem Kapitel und im gesamten Buch ist Kreativitt Trumpf. Ist etwas bizarr, verrckt, witzig, informativ oder einfach nur vllig unerwartet, kann Ihre Marketingbotschaft es weit bringen. Vielleicht werden Sie im Anschluss sogar ein berraschungsstar. Mit mehr als 70 Millionen tglichen Besuchen allein in den USA sind Onlinevideos auf Videoportalen wie YouTube7 ein nicht zu vernachlssigender Marketingkanal. Eine Studie der Marktanalysefirma eMarketer legt nahe, dass im Jahre 2012 88 Prozent aller Internetnutzer Videos anschauen werden.8

A b b i l d u n g 1 1 - 1 7 : Laut BitKom konsumieren drei Viertel der Internetsurfer in Deutschland Onlinevideos. 7 http://www.quantcast.com/Youtube.com 8 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006868

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Laut comScore wurden allein im Mrz 2009 14,5 Milliarden Videos9 auf zehn verschiedenen Videoportalen aufgerufen. Erwartungsgem stammen sechs Milliarden dieser Videos von YouTube, laut Alexa einer der drei populrsten Websites im gesamten Internet.10 Ganz hnlich in Deutschland: Eine Studie der BitKom aus dem Jahr 200811 (siehe Abbildung 11-17) geht von ber 26 Millionen Konsumenten von Onlinevideos pro Monat aus das sind drei Viertel aller Internetnutzer. Mit riesigem Abstand fhrt auch in Deutschland Google, der Betreiber von YouTube, die Beliebtheitsrangliste an. Die ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts12 zeigt, welche Arten von Videos dabei am beliebtesten sind (siehe Abbildung 11-18).

A b b i l d u n g 1 1 - 1 8 : Diese Arten von Internet-Videos werden von deutschen Nutzern bevorzugt.

berzeugt? Dann sehen wir uns jetzt an, wie Sie auf YouTube Marketing betreiben knnen.

Ein Video erstellen


Zuerst wollen wir einige Aspekte Ihres Videos klren, bevor Sie den Upload auf ein Videoportal starten.
9 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/4/Hulu_Breaks_Into_Top_3_Video_Properties 10 http://www.alexa.com/data/details/main/youtube.com 11 http://www.bitkom.org/de/presse/56204_55722.aspx 12 http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf

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Ihre Ausrstung muss nicht teuer sein. Der beraus produktive Videoblogger Loren Feldman dreht die meisten seiner Videos mit einer 129 Dollar billigen Schnappschusskamera von Casio (und in den brigen Fllen benutzt er die Kamera, die mit seinem MacBook mitgeliefert wurde). Ihr Video sollte nicht zu lang sein. Die Zuschauer haben kurze Aufmerksamkeitsspannen und knnen beim Anschauen von Videos (anders als mit Printmedien) nichts anderes nebenher erledigen. Zwei oder drei Minuten sind gerade richtig. Wenn Sie die Essenz Ihres Videos auch in krzerer Zeit umsetzen knnen, dann tun Sie es. Lsen Sie sich von der traditionellen Denke der Werbetreibenden: Heute schalten die Leute auf schnellen Vorlauf, wenn Werbung kommt, weil die Produkte darin allzu offen vermarktet werden. Missbrauchen Sie Medien fr nutzergenerierten Content nicht, um blo noch eine Werbung dieser Art unters Volk zu bringen. Beim Auspacken des Samsung Omnia erwartet das Publikum, dass ein Smartphone zum Vorschein kommt, aber keinesfalls, dass eine Blaskapelle auftritt. Das Video lst Verwunderung und Erstaunen aus, und die Werbung macht die Betrachter auf clevere Weise auf das Mobiltelefon aufmerksam (und motiviert sie womglich, eines zu kaufen, in der Hoffnung, der Verpackung mge eine Blaskapelle entsteigen). Wo es mglich und ntig ist, betten Sie Ihre Firmen-URL in das Video ein. Das Blendtec-Branding wird in jeder einzelnen Folge von Will it Blend? sowohl vor als auch nach dem Video eingespielt.

Tipps fr die Video-Promotion bei YouTube


Einer der meistbesuchten Bereiche bei YouTube ist die Seite der beliebten Beitrge (http://www.youtube.com/browse). Auf dieser Titelseite zu erscheinen, bedeutet Tausende von simultanen Aufrufen, und anders als auf anderen Social Sites werden Sie nicht fr die Auswirkungen von Verkehrsspitzen auf Ihren Hosting-Provider zur Verantwortung gezogen! Aber wie verschaffen Sie Ihren Videos einen Platz an vorderster Stelle? Wie kommen Sie an die Spitze? Das braucht viel Hingabe und Zeit. Vor allem knnen Sie nicht erwarten, als ein Niemand die Titelseite zu erobern, wenn Sie nicht den Geschmack der Community treffen und ein Video produzieren, das alle staunen lsst. Im Schnitt trgt hufiges Engagement bei YouTube zum Gesamterfolg einer Promotion bei. Haben Sie Freunde in diesem Netzwerk? Verfgt Ihr Kanal ber Abonnenten? Werden Ihre Videos tatschlich angeschaut? Wenn Sie es bei YouTube zu Ansehen gebracht haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr neu eingestelltes, virales Video ein Erfolg wird, und zwar grer, als wenn derselbe Beitrag von jemandem eingereicht wrde, der bisher keine Aktivitten und kein starkes Standing bei YouTube hat. Vorherige Teilnahme an der Community ist das A und O, wenn Sie eine erfolgreiche Marketingkampagne im Reich der Videos planen. Stellen Sie am Anfang einige kleinere Videos ein. Beteiligen Sie sich an der Community. Kommen Sie nicht aus dem luftleeren Raum und erwarten schnellen Ruhm damit wecken Sie nur Misstrauen.

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Erwarten Sie nicht, mit einem seit Lngerem hochgeladenen Video noch Erfolg zu verbuchen. Wie bei den meisten Social Sites gibt es auch bei YouTube einen Zeitraum, in dem neue Video-Uploads den grten Einfluss ausben knnen. Erleben die Videos nicht binnen 48 Stunden nach dem Upload eine Initialzndung, werden sie vielleicht nie populr. Wenn Sie aber ein tolles Video haben, das Ihrer Meinung nach die Aufmerksamkeit der Community verdient, dann laden Sie es ruhig noch einmal hoch und starten Sie einen neuen Versuch. Achten Sie darauf, Ihre Videos in der passenden Kategorie hochzuladen. Eine gute Beschreibung und passende Tags sind ebenfalls wichtig (siehe Abbildung 11-19).

A b b i l d u n g 1 1 - 1 9 : Bei YouTube-Videos mssen Titel, Beschreibung, Tags und Kategorie unbedingt stimmen.

TIPP
Wenn Sie planen, mehr als nur ein einziges Video einzustellen (wie im Fall der Videoreihen von Fred und Blendtec), sollten Sie jeden Upload mit spezifischen Tags markieren, damit der Abschnitt hnliche Videos bei YouTube auch Ihre anderen Videos anzeigt. Wenn Ihre Tags zu allgemein und auch unter anderen YouTubeVideos zu verbreitet sind, finden die Besucher Ihren Content vielleicht nicht wieder, sondern gelangen stattdessen zu hnlichen Videos von anderen Quellen, sofern sie nicht direkt zu Ihrem YouTube-Kanal (Profilseite) navigieren.

Sobald das Video hochgeladen und verarbeitet wurde, wird es Zeit, unterschiedliche Betrachter, Kommentare und Ratings zu sammeln. Wenn Sie das Video mit Ihrem Netz-

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werk teilen und Stimmen aus Ihrer Social Media Community bekommen knnen, bringt das vielleicht die Initialzndung fr den Erfolg Ihres Videos. Zudem gilt fr alle Videoportale, dass Sie Ihre Betrachter nicht auf die eigentliche Videoseite beschrnken mssen, sondern als Content-Produzent auch das Einbetten von Videos untersttzen knnen, damit andere Blogger und Videoproduzenten Ihre Videos auf ihren Blogs und Websites weitergeben knnen. Das ist ein weiteres Mittel zur Verbreitung von Content, und es ist nicht auf die eigentliche Video-Sharing-Site beschrnkt. In den ersten paar Stunden ist es am wichtigsten, Videoaufrufe, -bewertungen und -kommentare zu bekommen. Zeigen Sie die Videos mglichst vielen Freunden und Kollegen. Wenn Sie bei YouTube bereits ein Netzwerk aufgebaut haben, knnen Sie zunchst mit den Leuten beginnen, die Ihnen ohnehin schon folgen. Natrlich knnen Sie auch Social Bookmarking und Social News Sites fr die Promotion nutzen, zumal viele Social News Sites Videobereiche haben, die Ihre Chance auf Sichtbarkeit erhhen. Sichtbarkeit ist wichtig, aber das Erreichen einer kritischen Masse lebenswichtig. Kontaktieren Sie Blogger, die ber Themen schreiben, die mit Ihrem Video zu tun haben. Tun Sie dasselbe in Foren, Diskussions-Boards und anderen Social Sites wie Facebook und MySpace.

Finden Sie heraus, wie Ihr Video wirkt


Wer sieht sich denn nun Ihr Video an? Von wo kommen diese Betrachter? Wie beliebt ist das Video? Sobald es auf YouTube hochgeladen ist, liefert Ihnen das Insight-Tool (siehe Abbildung 11-20) detaillierte Statistiken, indem es die Performance des Videos nach Aufrufen, Erwhnungen, demografischen Kriterien und Hotspots (Stellen im Video, die hufiger angesehen werden) aufschlsselt.

A b b i l d u n g 1 1 - 2 0 : YouTube Insight liefert demografische Informationen.

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Mit YouTube Insight knnen Sie neben den Phasen zu- und abnehmender Popularitt genau erkennen, wer Ihre Videos sieht. Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihre Videos eine unerwartete Fangemeinde in einem fernen Land erobert haben, oder dass Ihr Produktvideo gerade den Eltern der Kinder gefllt, die Sie zu erreichen versuchen. Vielleicht sind Sie ber die Daten erstaunt und machen berraschende Entdeckungen, aber wenn Sie regelmig Video-Content bei YouTube einstellen, knnen Ihnen diese Informationen das Zahlenmaterial liefern, das Sie brauchen, um noch fesselndere Videos zu produzieren und Zielgruppe und Zeitpunkt der Verffentlichung mglichst wirkungsvoll zu whlen.

Andere Videoportale
Auf YouTube ist tatschlich am meisten los: Da es die meisten Follower hat (fast sechs Milliarden Videoaufrufe pro Monat!), darf man dieses Portal nicht vernachlssigen.

HINWEIS
Die populrsten Online-Videoportale sind Google-Websites, zu denen YouTube und Google Video gehren, wobei Letzteres weniger beliebt ist. Mehrere der im Diagramm in Abbildung 11-18 gezeigten Sites dienen zudem nicht dem Teilen von Videos. So streamt zum Beispiel Hulu Fernsehsendungen aus beliebten Kabelnetzen wie FOX und NBC, akzeptiert aber keinen nutzergenerierten Content.

Zu den anderen Sites, die fr Video-Promotion noch infrage kommen, gehren folgende: Allgemeine Video-Sharing Sites wie Blip.tv (http://blip.tv), DailyMotion (http://www. dailymotion.com), Yahoo! Video (http://video.yahoo.com), MySpace Video (http://vids. myspace.com), MetaCafe (http://www.metacafe.com), Revver (http://www.revver.com), Spike (http://www.spike.com), Veoh (http://www.veoh.com), Viddler (http://www.viddler.com) und Vimeo (http://vimeo.com). Video-Sites fr Anleitungen und Instruktionen, zum Beispiel 5min (http://www.5min. com), Howcast (http://www.howcast.com) und Sclipo (http://sclipo.com). Comedy-Videoportale wie Break (http://www.break.com). Wenn Sie sich fr detaillierte Messdaten fr Videos interessieren, besuchen Sie TubeMogul (http://www.tubemogul.com, siehe Abbildung 11-21), eine Website, die Videoaufrufdaten von einer Vielzahl von Sites zusammenfasst (mehr als 20, darunter viele der oben genannten), um Produzenten und Content-Produzenten Einblick zu geben, wer die Videos ansieht. Die Basisversion von TubeMogul ist kostenlos, aber fr intensivere kommerzielle Nutzung gibt es auch kostenpflichtige Versionen mit Zusatzfunktionen (http://www. tubemogul.com/about/features.php). Auch wenn YouTube die beste Wahl fr Video-Sharing ist, sollte man die kleineren Sites nicht vernachlssigen. Wenn Sie Ihr Video bei keiner andern Site einstellen, knnte

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jemand anders es fr Sie tun, indem er Ihr Video von YouTube herunterldt und an eine der anderen Video-Sharing-Sites weitergibt. (Sie knnen das Video allerdings wieder entfernen lassen, wenn Sie das Copyright dafr besitzen.) Wenn Sie die volle Kontrolle ber alle Statistiken haben und unsachliche Kommentare lschen mchten, sollten Sie der Erste sein, der das Video auf diese Websites hochldt.

A b b i l d u n g 1 1 - 2 1 : TubeMogul zeigt detaillierte Analysedaten zu Videos an.

Die Kunst des Videobloggens


Das geschriebene Wort ist weniger wirkungsvoll als das Gesprch von Angesicht zu Angesicht. Das ist auch der Grund fr die wachsende Popularitt des Videobloggens, das sich zu einer wunderbaren Marketingtaktik fr umgngliche, gesellige Zeitgenossen gemausert

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hat. Der Weinkenner Gary Vaynerchuk verfolgt diesen Gedanken mit seinem Wine Library TV, einem mehrmals wchentlich erscheinenden Videoblog, in dem er dem allgemeinen Publikum Wein nherbringt. In eine Familie von Weinhndlern hineingeboren, entwickelte Vaynerchuk schon auf dem College Unternehmergeist und etablierte sich als Weinkenner, indem er jeden einzelnen Wein probierte, der in der Weinhandlung seiner Familie angeboten wurde. Heute ist sein Blog Wine Library TV (http://tv.winelibrary.com) im gesamten Internet der erfolgreichste auf Wein spezialisierte Kanal. Und sein Familienunternehmen, das frher vier Millionen Dollar pro Jahr abwarf, scheffelt heute mehr als 40 Millionen Gewinn jhrlich. Sein Charisma und seine berschwngliche Persnlichkeit haben seinem Kanal fast 100.000 regelmige Zuschauer eingebracht. Loren Feldman, ein anderer Videoblogger mit viel Erfahrung und einer treuen Fangemeinde bei 1938media.com, hlt Videobloggen fr eine wertvolle Kommunikations- und Marketingmethode, die Beachtung verdiene, weil sie so intim sei: Es gibt Ihnen die Mglichkeit, auf eine Weise direkt mit dem Publikum in Kontakt zu treten und interaktiv mit ihm zu kommunizieren, an die Text und Bilder nicht herankommen. Feldman erklrt: Es ist, als wrde man sein Publikum direkt anschauen. Auf keine andere Weise kommen Sie nher an das Publikum heran, als indem Sie ihm Ihr Gesicht zeigen. Kein Medium kann Geschichten so erzhlen, wie es Videos tun. Doch wie gelangen echte Videoblogger zum Erfolg? Was macht ein fesselndes Video aus? Das Geheimnis ist laut Feldman, zu wissen, wer das Publikum ist. Am Anfang sind Sie auf Ihren eigenen Stil beschrnkt und bekommen vielleicht noch nicht viele Seitenaufrufe, wie bei jeder anderen neuen Website auch. Aber bald schon werden Sie genau wissen, wer Ihren Content anschaut, was er sucht, und aus welchen Grnden er wiederkommt. Als Videoblogger gibt Feldman jedem den Tipp, eine Rolle zu spielen, in der er sich wohlfhlt, und vor allem er selbst zu sein. Die erfolgreichsten Videoblogger verhalten sich kein bisschen anders, als sie es normalerweise auch tun wrden. Interessieren Sie sich fr das, was andere tun, und reden Sie mit ihnen, als seien sie im wirklichen Leben Ihre Freunde. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie dabei aussehen, knnen Sie ja zuerst vor einem Spiegel ben. Schauen Sie, wie Ihr Gesicht aussieht. Dann be Sie mit einem Computer und einer Kamera, aber machen Sie sich nicht zu viele Gedanken darber, wo genau Ihre Kamera whrend der Aufnahme steht. Halten Sie immer, wenn es angemessen ist, Augenkontakt zu Ihrer Kamera. Feldman rt auch, nicht zu viel auf Kritik zu geben. Mit wachsendem Ruhm werden Sie viele widersprchliche Meinungen zu hren bekommen, aber da Sie zugleich auch Ihre hingebungsvolle Fangemeinde haben, sollte Ihnen Kritik nicht allzu viel ausmachen. Lassen Sie Beleidigungen nicht an sich heran, auch wenn es schwerfllt, zumal Ihr Gesicht sichtbar ist. Sie wollen und mssen nicht immer jedem gefallen.

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Das wichtigste am Videobloggen ist, dass es Spa machen soll. Sehen Sie es als regelmige Herausforderung und nicht als lstige Pflicht. Erkennen Sie, dass es ein Mittel ist, um mit Ihrer Zielgruppe fast von Angesicht zu Angesicht in Kontakt zu kommen, und dass das am besten gelingt, wenn Sie freimtig und sympathisch wirken. Wenn Sie sich schlielich eine wachsende Anhngerschar erobert haben, knnen Sie berlegen, ob Sie nicht ber eine Site wie Ustream (http://ustream.tv) Ihre Videos live an das Publikum streamen sollten. Ustream ist eine Community, in der Sie Content in Echtzeit teilen und zugleich dem Chat Ihrer Besucher folgen knnen. Dazu mssen Sie nicht unbedingt ein Videoblogger sein. Ustream hat bereits auf Konferenzen und Events in aller Welt gute Dienste geleistet, einschlielich der bahnbrechenden Grundsatzrede von AppleChairman Steve Jobs auf der 2008 Worldwide Developers Conference. Vielleicht haben Sie von Ustream schon 2008 im Zusammenhang mit dem Phnomen der Welpenkamera (Puppy Cam) gehrt, wobei sechs niedliche Welpen vor der Kamera im Angesicht von Millionen von Betrachtern aufgezogen wurden.13 Ob fr die private Korrespondenz mit Freunden und Familie oder fr groe Broadcasting-Events: Ustream ist ein zuverlssiges Tool fr die persnliche Echtzeitkommunikation.

Foto- und Videoproduzenten untersttzen


Sie knnen Videoportale und Fotografie auch nutzen, um herauszufinden, wer Ihr Produkt in seinen kreativen Werken bereits benutzt, und diese User dazu einzuladen, genau das in Zukunft noch strker zu tun. Geben Sie den Leuten Anerkennung fr ihre Beitrge, indem Sie sie auf Ihrer Website besonders herausstellen oder loben. Vielleicht haben Ihre Kunden schon ein Testimonial hochgeladen (das ja nicht unbedingt schriftlich verfasst sein muss), also holen Sie sie ins Rampenlicht, wenn sie von Ihrem Produkt so begeistert waren, dass sie es in einem Video oder Foto benutzen. Im Jahre 2007 schickte der 18-jhrige Videofilmer Nick Haley kurz nach der Ankndigung des neuen iPod Touch von Apple eine clevere selbstgemachte Werbung fr das neue Gert auf YouTube. Anstatt ihm mit Strafverfolgung zu drohen, zeigte sich das Marketingteam von Apple beeindruckt. Das Video wurde in hoher Auflsung neu aufgenommen und zur Hauptsendezeit mehrere Monate lang im Werbeblock gesendet (http://www.youtube.com/ watch?v=KKQUZPqDZb0). Wenn sie feststellen, dass Ihre Kunden Bilder oder Filme davon aufnehmen, wie sie Ihr Produkt anwenden, zeigen Sie ihnen Ihre Hochachtung. Bringen Sie die Fotos auf Ihre

13 http://www.msnbc.msn.com/id/27724451

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Website oder betten Sie die Videos darin ein. Verbnden Sie sich mit Ihren Kunden, indem Sie ihren Content wrdigen. Diese Leute haben Zeit fr die Aufnahme geopfert, also lassen Sie sie wissen, wie sehr Sie die Beitrge schtzen. Auerdem sollten Sie Ihren Kunden die Mglichkeit geben, die Liebe zu Ihren Produkten und Dienstleistungen aller Welt mitzuteilen. Der Macher von Chumby, einem Produkt der Consumer-Elektronik, das Internetinhalte ber WiFi streamt, hat unter dem Titel Show off your Chumby eine Seite eingerichtet (http://www.chumby.com/pages/showoff), auf der die Besitzer des Produkts ermutigt werden, Fotos ihres Chumby in die Welt zu bringen (siehe Abbildung 11-22). Dann heben die Chumby-Macher diese Fotos in speziellen FlickrFotostreams hervor.14

A b b i l d u n g 1 1 - 2 2 : Chumby lsst Markenbotschafter in einem Flickr-Fotostream zu Wort kommen.

14 http://www.flickr.com/photos/11410414@N06

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Podcasting frher und heute


Podcasting ist ein Medientrend, der vielleicht nicht rein den Social Media zuzurechnen ist (abgesehen von den Hrerkommentaren nach der Verffentlichung), aber in den letzten Jahren zunehmend in Schwung gekommen ist. Ein Podcast ist eine Audio- oder Mediendatei, die ber das Internet zum Download verbreitet wird, normalerweise per RSS. Typische Podcaster aktualisieren ihren Content genau wie Videoblogger regelmig. Normalerweise wird dieser Content als Audio geliefert, und Abonnenten knnen ihn (meist ber iTunes) herunterladen, um ihn zu hren und zu interagieren. Videoblogging unterscheidet sich gar nicht so sehr vom Podcasting, wobei Podcasting aber ein bisschen sozialer ist, weil dabei leichter mehrere Teilnehmer gleichzeitig aktiv sein knnen. Podcasting lsst sich ganz einfach per Telefon oder (mit Mikrofon) ber einen Onlinedienst wie Skype bewerkstelligen. Auerdem ist es interaktiv und sozial, und zwar in dem Sinn, dass die meisten Podcasts Gastredner, Fachleute und sogar das Publikum auffordern, sich zu uern. Um es mit den Worten des Podcasters Joe Fowler III zu sagen: Podcasting ist sehr sozial, denn wenn man Hrer gewinnt, mchten diese gerne einbezogen, genannt und manchmal auch zur Teilnahme eingeladen werden. Wie jede Art von Onlinekommunikation funktioniert auch Podcasting am besten, wenn Sie auf Ihr Publikum achten und es in Ihr Programm einbeziehen. Allerdings hat das gesprochene Wort nicht denselben Grad an Interaktivitt wie das geschriebene, zumal die Nutzer oft whrend der Computerarbeit Podcasts eingeschaltet haben. Viele eifrige Hrer von Podcasts laden diese in Wirklichkeit auf MP3-Datentrger herunter, um sie auf dem Weg zur Arbeit zu hren. Auerdem schrecken viele Menschen vor Podcasts zurck, weil man gesprochenen Informationen nicht ganz folgen kann, wenn man ihnen nicht volle Aufmerksamkeit widmet. Daher ist Podcasting nur ein kleiner Ausschnitt aus dem Marketing, aber wenn Sie sympathisch rberkommen (und kamerascheu sind) und viel zu sagen haben, sind Podcasts vielleicht gut, um Ihre Marketingaktivitten auszuweiten. Manche Podcasts sind sehr erfolgreich und haben Hunderttausende von Hrern, doch auch kleinere Podcasts knnen wertvoll sein und Sie dabei untersttzen, Ihre Meinungsfhrerschaft und das Markenbewusstsein zu strken. Wenn Sie die Zeit und Hingabe aufbringen, einen regelmigen Podcast aufzunehmen und zu pflegen, und das Gefhl haben, dass Ihr Publikum von Ihren Hrbeitrgen etwas hat, dann sollten Sie es mit diesem Medium versuchen.

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Wie starte ich meinen eigenen Podcast?


Einen Podcast knnen Sie schon fr zehn Euro starten (der Preis eines Computermikrofons), oder Sie mieten gleich ein ganzes Studio, um eine statikfreie, radiohnliche bertragung zu gewhrleisten. Logisch, dass eine billigere Mglichkeit nicht unbedingt die beste Audioqualitt liefert, aber um Ihren ersten Podcast auf die Beine zu stellen, reicht sie aus. Wenn Sie Erfolg haben (und Sponsoren gewinnen), knnen Sie ja immer noch in eine bessere technische Ausrstung investieren, aber es ist besser, klein anzufangen, bevor man den groen Sprung wagt. Eines der besten Podcasting-Tools ist Audacity (http://audacity.sourceforge.net). Das ist ein kostenloses Programm, mit dem Sie den Stream direkt auf Ihren Computer einspielen knnen. Audacity gibt es fr Windows, Mac und Linux. Wenn Sie dieses Tool nutzen mchten, sollten Sie aber sicherstellen, dass Ihre Soundkarte auch wirklich nicht nur aufnimmt, was Sie sagen, sondern auch, was Sie hren damit ist gewhrleistet, dass Sie auch die anderen Gesprchsteilnehmer aufzeichnen. Nicht alle Soundkarten haben diese Funktionalitt (im Zweifel sollten Sie einen Test ausfhren, bevor Sie Ihren Podcast starten). Um andere User an einem Podcast zu beteiligen, knnen Sie bei Skype (http://skype.com) eine Verbindung herstellen. Da Skype keine Webanwendung ist, mssen Sie es auf Ihren Computer herunterladen, bevor Sie es ausfhren knnen. Sobald Sie Skype installiert haben, knne Sie Telefonanrufe mit beliebig vielen Teilnehmern initiieren (auch wenn die Tonqualitt mit wachsender Zahl der Teilnehmer schlechter wird). Allerdings mssen Sie daran denken, bei der Benutzung von Skype immer die internen Soundeinstellungen zu berprfen, um sicherzustellen, dass Ihr Betriebssystem und nicht Skype die Laustrke kontrolliert. CallGraph (http://callgraph.biz) ist ein Freeware-Tool, das Ihnen bei der Aufzeichnung von Gesprchen ber Skype helfen kann. Eine andere Podcasting-Methode ist TalkShoe (http://www.talkshoe.com), auf das Sie per Telefon oder mit einer herunterladbaren Anwendung zugreifen knnen. Wenn Sie sich noch nie mit Podcasting beschftigt haben, sollten Sie vor dem Start eine Pilotfolge aufnehmen. Diese erste Aufzeichnung fungiert im Grunde als Probelauf; es ist eine Qualittssicherungsmethode, die Ihnen ermglicht, Ihren Podcast zu hren und technische Fehler und potenzielle Probleme auszubgeln, bevor er an die ffentlichkeit gelangt. Der Podcaster Greg Davies erklrt: Wir haben die Pilotsendung unter sehr realistischen Bedingungen aufgezeichnet, um den Ablauf der Sendung aktiv durchzuspielen und sicherzustellen, dass uns die inhaltliche Qualitt gefiel. Wenn Ihre Aufzeichnung fertig ist, sollten Sie die hs und hs sowie peinliche Pausen daraus lschen. Da diese Funktionen zum Glck in Audacity integriert sind, brauchen Sie sich dafr kein besonderes Programm fr die Audiobearbeitung zu suchen.

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Und jetzt kommt der technische Teil: Sie sollten eine XML-Datei anlegen, um Ihren Podcast in eine RSS-Datei umzuwandeln und sie mit dem Rest der Welt zu teilen. Zum Glck kann Ihnen ein WordPress-Plugin namens PodPress (http://www.podpress.org) diese Arbeit abnehmen, ohne dass Sie sich mit der Erstellung von XML-Dateien und ihrer komplizierten Syntax beschftigen mssen. Abbildung 11-23 zeigt, wie sich PodPress ganz leicht in das Backend Ihres WordPress-Blogs integriert.

A b b i l d u n g 1 1 - 2 3 : PodPress lsst sich in ein WordPress-Backend einbetten

Eine Alternative zu PodPress ist Blubrry (http://www.blubrry.com), ein Programm, das eine hnliche Funktionalitt wie PodPress bietet, aber zugleich auch eine Community ist und den Anwendern ermglicht, ihre Podcasts kommerziell zu betreiben. Blubrry liefert Statistikdaten gratis, aber die Premium-Funktionen kosten fnf Dollar pro Monat.

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Podcast-Promoting
Viele Podcasts knnen Sie in den normalen Social Media promoten, aber auch mithilfe von Tools wie PodPress und BluBrry auf Ihr Blog stellen. Die grte ffentlichkeit lsst sich jedoch mit iTunes erzielen. Der Verffentlichungsprozess ist relativ einfach, und mit der Hilfe von PodPress brauchen Sie nur noch einen iTunes-Account einzurichten. Unter http://www.apple.com/itunes/whatson/podcasts/specs.html erklrt Apple genau, wie Sie Ihren Podcast einrichten knnen. Die im Zusammenhang mit anderen Medien bereits erwhnten Promotion-Taktiken gelten auch fr Podcasting. Spannen Sie Ihre Freunde, Ihre Familie und Ihr soziales Netzwerk ein, um Ihrem Podcast etwas Schwung zu verleihen. Laden Sie Kenner der Materie ein, daran teilzunehmen. Auch in sozialen Medien wie etwa Bookmarking- und News-Portalen knnen Sie den Podcast promoten. Auerdem ist es hilfreich, den gesamten Podcast zusammenzufassen oder sogar zu transkribieren. Besonders ntzlich ist das fr Konsumenten, die hrgeschdigt sind oder lieber lesen. Wenn die Aufzeichnung Ihre Persnlichkeit durchscheinen lsst, werden Ihre Hrer Ihnen natrlich weiterhin treu bleiben. Da Podcasting eine Kommunikationsmethode ist, die als ruhiger Pol im Informationsberfluss der neuen Medien wahrgenommen wird, sollten Sie Ihren Followern etwas geben, auf das sie sich freuen knnen auch denen, die lieber lesen, denn es kann ja sein, dass sie sich trotzdem in Ihr Podcast verlieben.

Zusammenfassung
New-Media-Taktiken gelten nicht unbedingt als echte Social Media-Strategien, haben aber trotzdem Aspekte, die Ihnen beim Vermarkten Ihrer Produkte und Dienstleistungen helfen knnen. Auf dem Gebiet der Fotografie ist Flickr ein gutes Networking-Tool, besonders wenn Sie den Service effektiv zu nutzen wissen und sich vor allem auf den Aufbau einer Community konzentrieren. Auch andere Websites sind auf das Teilen von Bildern spezialisiert, haben aber weniger Features als Flickr und knnen auch nicht mit einer derart eifrigen Community aufwarten, die Milliarden von Fotos ins Netz stellt. Wenn Sie Ihre Fotos nicht auf einer Sharing-Site wie Flickr einstellen mchten, knnen Sie sie auch auf Ihrer eigenen Website hosten. Das gelingt am besten mit einer FotobloggingSoftware oder Galerieanwendung. Denken Sie daran, dass Ihre Bilddaten sehr umfangreich werden knnen, und dass Sie eventuell mehr Speicherplatz fr das Hosting hinzukaufen mssen, wenn Sie regelmig viele neue Dateien auf Ihrem Webserver speichern. Was Videos betrifft, ist YouTube das beliebteste Portal, aber auch andere Websites dienen hnlichen Zwecken. Fr Ihr Marketing sollten Sie so viele Videoportale wie mglich

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einspannen, um Ihre Reichweite zu verbessern. Auf YouTube haben Sie viele Mglichkeiten, Ihrem Video zu mehr Bekanntheit zu verhelfen, zum Beispiel die wichtigen Tags. Ihr Video sollte nicht zu lang sein, weil Sie mit dem Rest der Welt um die Aufmerksamkeit der Betrachter konkurrieren. Da Ihr Video ganz am Anfang den grten Auftrieb bentigt, um eine maximale ffentlichkeit zu erreichen, drfen Sie nach dem Upload des Films nicht vergessen, die Werbetrommel fr ihn zu rhren. Um mit Ihrem Publikum persnlicher in Kontakt zu treten, ist Videoblogging gut geeignet, eine Technik, mit der Sie Ihren Blogbeitrag sprechen. Viele Leute finden, dass dieses Kommunikationsmedium am wirkungsvollsten ist, wenn man einfach man selbst bleibt. Eine weitere Technik des New-Media-Marketing, die sich mehr auf Audio als auf Video sttzt, ist das Podcasting, ebenfalls ein groartiges Mittel, um Hrer anzuziehen und ein groes Publikum aufzubauen.

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Vakat

Kapitel 12 Kapitel 12

KAPITEL ZWLF

Wie alles zusammenwchst

a Sie nun alle Grundlagen des Social Media Marketing kennen, bleibt nur noch, das Ganze so zusammenzufgen, dass Sie zum Wohle der Community und zum Nutzen Ihrer Marketingziele eine Werbestrategie konzipieren knnen. Wir haben soziale Netzwerke, Social Bookmarking Sites und diverse Portale der Neuen Medien behandelt, doch fr einen maximalen Erfolg Ihrer Promotion gengt es nicht, nur ein einziges dieser Medien einzusetzen. Den besten ROI knnen Sie erzielen, indem Sie Ihre Energien auf mehrere Onlinemedien zugleich konzentrieren. Sie werden erstaunt sein, zu sehen, wie die Community auf verschiedene Kampagnen reagiert. In Social Media geht es darum, schon frhzeitig und auf den richtigen Kanlen Ihre eigene Identitt zu offenbaren, etwa auf Ihrer Website oder Profilseite (aber nur in denjenigen Medien, in denen die Community auch an solchen Aktivitten teilnimmt). Auerdem geht es darum, einen Kommunikationskanal zu ffnen, den Sie aktiv verfolgen und mitgestalten knnen. Die Kommunikation in sozialen Medien muss nicht unbedingt onsite stattfinden; auch reale Beziehungen, die sich daraus ergeben, knnen Ihre Unternehmensziele frdern. Daher sollten Sie soziale Medien auch als Sprungbrett zu anderen Kommunikationsmitteln sehen.

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Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind


Der erste Schritt zum Social Media Marketing ist, offen und ehrlich die Grnde fr Ihre Mitwirkung darzulegen. Wer sind Sie, und warum sind Sie hier? Die Antwort darauf steht in aller Regel in Ihren Social Networking-Profilen (in denen Sie sich als Mitarbeiter Ihrer Firma vorstellen), aber auch auf Ihrer Website unter der Rubrik ber uns. Nutzen Sie diese Seite, um die Mission Ihres Unternehmens herauszustellen oder zu erklren, welche Rolle Sie darin spielen. Wenn in Ihrer Organisation gleich mehrere Mitarbeiter im Internet aktiv sind, sollten ihre Biografien auf derselben, mit Suchfunktion ausgestatteten Seite stehen, damit die Besucher mehr ber sie erfahren knnen. Sobald Sie Ihre Identitt offengelegt und in der Sphre der Social Media Wurzeln geschlagen haben, lassen Sie die Leute wissen, wo man Sie offsite finden kann. Nutzen Sie zum Beispiel Ihre Biografie, um Ihren Lesern Ihre Social Media-Profile zur Kenntnis zu bringen. Erklren Sie ihnen, wo Ihr Unternehmen und seine Mitarbeiter bei XING, Twitter, YouTube, StumbleUpon, delicious.com, Flickr und den anderen Social Media-Portalen zu finden sind. So knnen die Besucher noch auf anderen Ebenen mit Ihrer Marke in Verbindung treten. Zum Teil ist schon eine berschneidung zwischen traditionellen Geschftsmedien und Social Media erkennbar, zumal eine Twitter-Adresse auf Visitenkarten (zusammen mit anderen Informationen ber Sie) allmhlich Pflicht wird1 (siehe Abbildung 12-1).

A b b i l d u n g 1 2 - 1 : Nicht jeder nennt auf der Visitenkarte nur seinen Benutzernamen bei Twitter! 1 http://www.daggle.com/090204-090732.html
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Der Social Media-Workflow


In den Jahren 20072 und 20083 untersuchte die englische Agentur Immediate Future, wie stark sich groe Marken in den Social Media engagierten. Diese bereits in Kapitel 2 erwhnten Untersuchungen zeigen, wie Social Media diese Marken im Hinblick auf Online-Interaktionen, Stimmung und nachfolgende Sichtbarkeit beeinflussen. Immediate Future betrachtete einige sehr groe Marken, die mit Social Media gut gefahren sind, darunter Google, eBay, Canon, Porsche, Intel, MTV, BMW und andere, und ma die Aktivitt dieser Marken in einer Anzahl von Social Media-Kanlen quer durch das Internet. Nach den Informationen von Immediate Future (siehe Abbildung 12-2) konzentrierte sich keine der Firmen ausschlielich auf einen einzigen Kanal, um ihre Unternehmensziele zu promoten. Alle Marken breiteten ihre Aktivitt ber mehrere verschiedene Kanle aus. Da jede Social Media-Marketingkampagne darauf abzielt, verschiedene demografische Gruppen und User zu erreichen, ist das sinnvoll. Denn schlielich: Wie viele Leute kennen Sie, die sich zustzlich zu den normalen Blogs und Foren auch noch regelmig bei Digg, YouTube, Flickr, MySpace, delicious.com, Twitter und XING herumtreiben? Wahrscheinlich werden Sie kaum jemanden finden, der nach allen diesen Kanlen zugleich schtig ist. Ich selbst kenne zwar eine Menge Social Media-Experten, aber selbst die sind nicht in allen Facetten aller sozialen Netzwerke gleich beschlagen und wirken nicht auf allen Portalen zugleich in regelmiger Form mit.

A b b i l d u n g 1 2 - 2 : Der Share of Voice pro Marke 2 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-100-brands-in-social-media 3 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-brands-in-social-media-report-2008

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Daher ist es wichtig, ber den Tellerrand des einzelnen sozialen Mediums hinauszublicken. Wenn die groen Marken das tun, dann aus gutem Grund. Jede einzelne Site hat nur eine begrenzte Reichweite, aber wenn Sie zustzliche Kanle im Internet anzapfen, knnen Sie diese Reichweite erhhen.

Zurck zur Investitionsrendite (ROI)


Im Kapitel 1 haben Sie erfahren, dass es schwierig sein kann, vernnftige Zahlen zur Ermittlung des ROI einer Social Media-Kampagne zu beschaffen, weil sich die Wirkung und die Tiefe eines Gedankenaustauschs im Internet schwerlich quantifizieren lassen. Doch es existieren andere Mittel, den Erfolg des Media Marketing zu messen. Wir haben eine Reihe von Werkzeugen untersucht, die zeigen knnen, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Beachten Sie aber, dass es nicht leicht ist, Conversions direkt auf eine Social Media-Marketingstrategie zurckzufhren, vor allem wenn Sie mehrere Strategien zugleich verfolgen. Fnf verschiedene Kennzahlen knnen Ihnen dabei helfen, den ROI zu schtzen: Reichweite Frequenz und Traffic Einfluss Conversions und Transactions Nachhaltigkeit

Reichweite
Wieviele Menschen erreicht Ihre Message? Das erkennen Sie daran, wie viele Links Ihre Story generiert hat, wie viele Leute ber Ihre Kampagne twittern, und wie viele Verbindungen aufgebaut wurden, seitdem Sie Ihre Fanseite bei Facebook erffnet haben. Je nach Medium knnen Sie das an der Anzahl der Retweets erkennen, die eine Story oder eine URL bekommen hat, oder indem Sie eine bestimmte URL mit dem Yahoo! Site Explorer (https://siteexplorer.search.yahoo.com, siehe Abbildung 12-3) betrachten und feststellen, wie viele Inlinks (der Yahoo!-Ausdruck fr eingehende Links) nun auf sie verweisen.

Frequenz und Traffic


Wie oft besuchen die Leute Ihre Seite? Um das festzustellen, ffnen Sie Ihr Analyseprogramm und schauen sich an, wie viele Klicks Sie ber einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zu anderen Zeitrumen ergattert haben. Wenn der Traffic zugenommen hat und Sie keine anderen Marketingmanahmen gleichzeitig ergriffen haben, kann dieser Anstieg Ihrer Social Media-Marketingkampagne zugerechnet werden. Auerdem sollten Sie in

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A b b i l d u n g 1 2 - 3 : Der Yahoo! Site Explorer zhlt und zeigt eingehende Links zu einer konkreten URL.

Ihren Analysedaten nachschauen, wie viele Besuche Ihre Website im Durchschnitt erhlt und wie sich diese Zahl nach dem Start Ihrer Kampagne entwickelt hat.

Einfluss
Wie hngen die Onlinekonversationen mit Ihrem Geschft zusammen? Reden die Leute wirklich ber das Thema, oder schauen sie nur nach, geben einen Kommentar ab (oder auch nicht) und gehen weiter? Je grer die Tiefe und der Einfluss sind, desto mehr wchst auch das Potenzial fr Conversions und virale Entwicklung.

Conversions und Transactions


Klicken die Besucher auch auf andere Teile Ihrer Website, seitdem Sie eine virale Aktion losgetreten haben, um die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern? Laden sie die Software herunter, die Sie ihnen empfohlen haben? Sind mehr Transactions erkennbar? Registrierungen? Kufe?

Nachhaltigkeit
Wie lange bleiben die User bei Ihnen, nachdem Ihre Social Media-Kampagne auf ihrem Radar aufgetaucht ist? Bleiben sie lnger, nachdem sie auf Ihre Existenz aufmerksam geworden sind, oder wandern sie direkt wieder ab? Flaut das Engagement der Nutzer schon nach kurzer Zeit wieder ab, sehen Sie sie nur fr die Dauer Ihrer Kampagne, oder werden sie echte Kunden auf Lebenszeit? Abbildung 12-4 zeigt, was Sie von einem erfolg-

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reichen viralen Kampagnenstart erwarten knnen, auch wenn die Ergebnisse variieren knnen. In diesem Beispiel generierte die Site nicht viel Traffic, bevor der fragliche Artikel geschaltet wurde. Erst danach stieg die Zahl der Seitenaufrufe an.

A b b i l d u n g 1 2 - 4 : Analyse der Webdaten: Traffic vor und nach einer kurzfristigen viralen Kampagne

Anhand dieser Kennzahlen knnen Sie den Erfolg einer Social Media-Marketingkampagne ermessen. Allerdings sollte Ihr internes Marketingteam jede einzelne Kennziffer untersuchen und ermitteln, wie sich der Output am besten messen lsst. Daher gebe ich hier keinen definitiven Ratschlag dazu, was Sie sich auer den Ergebnissen noch anschauen knnten. Entsprechend Ihrer SMARTen Ziele (siehe Kapitel 2) knnen Sie die Kennziffern auch noch optimieren. Zwar mgen einige dieser Bereiche etwas weit gefasst anmuten, doch oft lsst sich der Gesamterfolg einer Kampagne an der Qualitt von Reichweite und Einfluss abschtzen. Der Einfluss lsst sich vielleicht nicht immer unmittelbar messen, aber was ist mit der Qualitt der Konversation? Ziehen die Leute Ihr Produkt tatschlich in Betracht, nachdem sie darauf aufmerksam geworden sind? Ist die Werbebotschaft fr die User abschreckend? Der Grundgedanke ist, der Konversation zuzuhren und dann daran mitzuwirken, um langfristige Beziehungen als Grundlage Ihres zuknftigen Erfolges aufzubauen.

Wars das schon?


Es hat vielleicht Monate gedauert, Ihre gro angelegte, virale Marketingkampagne zu formulieren und auszufhren. Da wollen Sie doch wohl nicht gleich wieder aufhren! Es ist

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immens wichtig, dass Sie auch weiterhin regelmig mit den sozialen Plattformen interagieren. Oder schreiben Sie etwa einen Blogbeitrag, um dann, sobald er Wirkung zeigt, wieder Ihres Weges zu gehen? Das wre unlogisch. Wenn Sie nicht regelmig etwas schreiben, geben es Ihre Abonnenten bald auf, bei Ihnen nach neuem Content zu suchen. Bei einer Umfrage des Bloggers Darren Rowse4 gaben 29 Prozent der Befragten an, sie wrden Blog-Abonnements hauptschlich aus dem Grunde beenden, dass der betreffende Blogger sein Blog nicht mehr hufig genug aktualisiert. Wenn Sie Ihr Blog nicht frisch halten, wandern viele Leser zu besseren Angeboten ab. Wie man sich denken kann, bedeutet das viel Arbeit, aber es wird einfacher, wenn Sie sich erst Ihren Platz in der Gemeinschaft erobert haben. Und genau wie Beziehungen der realen Welt werden auch Onlinebeziehungen mit etwas bung irgendwann zu einer Selbstverstndlichkeit. Vielleicht sind Sie ja schon Profi und wissen es nur noch nicht. Ein Versuch schadet nichts.

Langfristiges Engagement
Eine Einmal-Aktion gengt vielleicht fr eine Zwei-Wochen-Werbekampagne, und wenn das Ihr Ziel war, knnen Sie dann auch aufhren. Doch fr die meisten Menschen und Firmen bedeutet langfristiges Engagement auch langfristige Mhe. Wie jede andere Art von verkaufsfrdernder Manahme bedeutet auch Social Media Marketing harte Arbeit. Wer virale Kampagnen ins Rollen bringt, sollte auch anschlieend in der Community verwurzelt und am Meinungsaustausch beteiligt bleiben. Selbst wenn fr Sie die virale Kampagne gar nicht im Mittelpunkt steht, gilt: Wer soziale Medien in Betracht zieht, muss sozial aktiv sein. Daher ist die Mitwirkung in der Community wichtig.

Immer gut zuhren


Den Gesprchen zuzuhren, sollte fr Sie eine regelmige bung sein. Schweigen ist ein gutes Mittel, um Ihre Follower zu vergraulen und einem anderen Anbieter derselben (oder hnlicher) Dienste in die Arme zu treiben. Werden Sie nicht zu einem dieser Spezialisten, die sich nur dann engagieren, wenn es gilt, Querulanten zum Schweigen zu bringen, sondern reden Sie konsequent mit. Gleichgltig, ob Sie sich selbst einbringen mchten oder nicht: Sie sollten immer nach Erwhnungen Ihrer Marke, Ihres CEO, Ihrer PR-Leute und Ihrer Branche suchen und diese Informationen nutzen, um in den Meinungsaustausch einzusteigen. Allein durch Zuhren und Mitwirkung an der Community knnen Sie Ihre Marke strken. Schreiben
4 http://www.problogger.net/archives/2007/03/01/34-reasons-why-readers-unsubscribe-from-your-blog

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Sie sachdienliche Kommentare zu Blogbeitrgen. Beteiligen Sie sich an den Gesprchen bei Twitter, reddit, Facebook und FriendFeed, besonders wenn es darin um Ihr Unternehmen geht. Achten Sie auf das, was die Leute aus Ihrer Branche sagen, und nutzen Sie diese Informationen, um selbst besser zu werden und Ihre Angebote zu verfeinern. A propos: Was tun eigentlich Ihre Wettbewerber? Hren auch sie den Gesprchen zu? Oder nicht? Wenn ja, knnen Sie es noch besser? Wenn nicht, knnen Sie Trendsetter werden? Suchen und beobachten Sie konsequent alle Erwhnungen Ihres Unternehmens und achten Sie auf den Tenor: Ist er positiv oder negativ? Knnen Sie einen Stimmungsumschwung herbeifhren? Versuchen Sie, die Meinung der Menschen um Sie herum zu beeinflussen.

Denken Sie an die Community


Alle Schpfer von Social Media Sites verfolgten dasselbe Ziel, nmlich Menschen mit hnlichen Interessen in Kontakt zu bringen oder alten und neuen Freunden die Kommunikation zu erleichtern. Im Kern dienen soziale Netzwerke immer noch diesem Zweck. Das mssen Sie jederzeit im Hinterkopf haben, wenn Sie in den Communities Marketing betreiben mchten. Wenn Sie jahrelang in einer Werbe- oder PR-Agentur gearbeitet haben, haben Sie vielleicht die Mentalitt entwickelt: Ich will mein Produkt vermarkten, also gebt mir mglichst viele E-Mail-Adressen von Leuten, damit ich anfangen kann, ihnen Newsletter zu schicken. Das mag Ihre Strategie sein, wenn Sie nicht wissen, dass Sie eine Welt betreten, in der andere Gesetze gelten, in der die Menschen, die Ihre Freundschaft annehmen, nicht unbedingt einwilligen, mit Werbung bedacht zu werden (abgesehen davon, dass das gegen die Nutzungsbedingungen vieler sozialer Netzwerke verstt, wenn man das Kleingedruckte liest). Fragen Sie einmal einen 20-jhrigen Facebook-Schtigen, wie man in seinem Revier am besten Produkte vermarktet (schlielich hat Facebook einmal als eine Art SchlerVZ angefangen): Die Antwort wird vielleicht nicht so ausfallen, wie Sie erwarten. Offene Werbung wird von der Jugend und den aktiven Nutzern sozialer Medien abgelehnt. Diese alten Werbestrategien bringen Ihnen letztlich nur Ablehnung ein, ja mehr noch: Sie kann Ihren Ruf schdigen, und in einer Welt, in der ein Schnitzer im Reputation Management das Aus fr eine Firma bedeuten kann, die Sie und Ihre Vorlufer in Jahren und Generationen aufgebaut haben, wollen Sie dieses Risiko sicher nicht eingehen. Betrachten Sie ein soziales Medium niemals nur als Mittel zum Zweck der Produktwerbung. Wenn das Ihr Ziel ist, wird Ihre Social Media-Marketingkampagne ein Schlag ins Wasser. Holen Sie sich jemanden an Bord (vielleicht diesen 20-jhrigen Facebook-Schtigen), dem die Community etwas bedeutet. Diese begeisterten und eifrigen User sind eine Ressource, die man anzapfen sollte; kein angesehener Nutzer der Communities wrde sei-

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nen Kredit verspielen, indem er sich in fingierten Interaktionen ergeht. Nur echte Beziehungen sind von Dauer, und diese Menschen haben die Anhngerschaft und Glaubwrdigkeit, Ihre Kampagne zum Erfolg zu tragen. Kurz und gut: Selbstschtige Motive bringen im Social Media Marketing keinen Erfolg, und Unternehmen und Personen, die nur nehmen und nie geben, werden von der Community rasch aussortiert. Jay Izso, ein Social Media-Fachmann in den Vierzigern, erzhlte mir, wie ihm einmal jemand bei LinkedIn die Freundschaft antrug und er sofort akzeptierte. Schon gleich am nchsten Tag fing dieser Jemand an, Izso seine kommerziellen Dienste anzubieten. Offensichtlich war der neue Freund nur auf Geschftsanbahnungen aus. Und wie dachte Izso darber? Nun, er erzhlte mir die Geschichte, weil sie offenbar einen bitteren Nachgeschmack hinterlassen hatte. Wenn Sie sich auch nur zur Geschftsanbahnung in sozialen Medien engagieren, ist das fr Leute wie Izso eine Aufforderung, Ihre Regelverste weiterzuerzhlen. Seien Sie zuallererst authentisch. Machen Sie die Leute neugierig darauf, was Sie anzubieten haben, und dann knnen Sie immer noch anfangen, ihnen etwas zu verkaufen. Ja, man kann in Social Media Marketing Erfolg haben, auch wenn man noch der traditionellen Marketingmentalitt anhngt. Man kann durch Beobachtung anderer und Learning by Doing hineinwachsen. Tun Sie das, was andere, erfolgreiche Teilnehmer tun. Bedenken Sie, dass der Erfolg nicht ber Nacht kommt. Sie mssen schon bereit sein, etwas Zeit zu opfern.

Strategien fr Social Media-Communities


Zu den Social Media gehren Blogs und Onlineportale (Video, Social News, Bookmarking usw.). Es sollte inzwischen klar sein, dass Sie Ihre Existenz auf mehreren verschiedenen Plattformen kundtun mssen.

Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt


Betrachten Sie Ihr Blog als Ihren Ausgangspunkt. Hier knnen Sie frank und frei ber Ihre Ziele sprechen und die Fragen der Community entgegennehmen, um darber nachzudenken und sie zu besprechen. Fr eventuelles Feedback sollten Sie ein Kontaktformular oder eine andere Kommentiermglichkeit einrichten.

Marken auf anderen sozialen Plattformen aufbauen


Auch jenseits Ihres Blogs sollten Sie die Prsenz Ihres Unternehmens in Onlineportalen ausbauen. Starten Sie einen Videokanal bei YouTube, um Videos hochzuladen. (Wenn

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Videoproduktion nicht Ihre Kernkompetenz ist, sollten Sie zumindest fr Ihr Unternehmen schon einmal einen Benutzernamen reservieren, solange er noch frei ist. Welche Benutzernamen auf Social Sites noch zu haben sind, knnen Sie zum Beispiel auf http:// www.knowem.com eruieren. Siehe Abbildung 12-5.). Erstellen Sie ein kostenloses Konto bei Flickr, um Ihre Fotos zu zeigen, und wenn Sie feststellen, dass Sie Scharen von Betrachtern anziehen und mehr Fotos online stellen wollen, knnen Sie die Einrichtung eines Premium-Kontos in Erwgung ziehen. Fangen Sie an, Ihren Benutzernamen auch auf anderen Social Media Sites zu registrieren. Geben Sie aber auf Portalen wie Digg oder reddit keinen Firmennamen an, vor allem, wenn Sie planen, dort fr Ihr Unternehmen Storys einzureichen. Wenn Sie das tun, wittert jeder die Werbung dahinter, und die Community wendet sich ab.

A b b i l d u n g 1 2 - 5 : Reservieren Sie bei KnowEm Ihren Namen fr Social Media-Portale, selbst wenn Sie nicht auf allen aktiv sein wollen.

NING: EINE EIGENE SOCIAL MEDIA COMMUNITY FR WENIG GELD


Ning (http://www.ning.com) ist anders als alle anderen Communities, die in den bisherigen Kapiteln vorgestellt wurden. Bei diesem kostenlosen Dienst knnen Sie tatschlich Ihr eigenes soziales Netzwerk einrichten, komplett mit Fotos, Forum, Videos und allem Drum und Dran. Die Community-Teilnehmer knnen ber Messaging und Chat plaudern und Netzwerkgrnder (Gruppenadministratoren) knnen ihr Netz wie bei Facebook mit Programmen, Spielen und OpenSocial-Anwendungen (siehe http://www.developer.ning.com/opensocial/application/list) ausstatten. Ning hat Erfolg, weil es ein Bedrfnis befriedigt: Menschen, die sich fr dasselbe Thema interessieren, kommen gern zusammen. Mehr als eine Million Themennetzwerke sind auf dieser Plattform bereits entstanden. Das ist eine sehr gute Gelegenheit, ein Netzwerk rund um Ihr Produkt oder Ihre Branche (sofern es die bereits gibt) aus dem Boden zu stampfen und Mitglieder zur Teilnahme einzuladen. Ning

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sendet monatlich mehr als sechs Millionen verschiedene Besucher zu seinen Nischenportalen, ein Beweis dafr, dass Menschen wirklich ber das reden mchten, was ihnen wichtig ist. Auerdem zeigt es, dass Humankapital billig ist: Sie brauchen nicht in eine komplette Unternehmenslsung zu investieren, um ein soziales Netzwerk zu erstellen.

Halten Sie sich Mglichkeiten offen: Fixieren Sie sich nicht auf eine einzige Community
Alles auf eine Karte zu setzen, ist niemals klug. Es mag zwar einfacher sein, Experte auf einem einzigen Portal zu werden, aber Sie sollten trotzdem versuchen, Ihre Aktivitt auf mehrere soziale Medien auszuweiten (aber ohne sich zu verzetteln). Wenn Sie eine Social Media-Strategie fr dringend geboten halten, sollten Sie mehrere Mitarbeiter dafr abstellen. Suchen Sie sich jemanden, der versiert ist in Foto- und Videoproduktion, jemand anderen, der ein erfahrener Werbetexter fr Social Media ist, und eine dritte Person fr die Promotion auf Social Bookmarking und Social News Sites. Manchmal knnen Sie allerdings Resultate nur erzielen, indem Sie all diese Rollen in einem oder zwei Mitarbeitern vereinigen, besonders in Unternehmen, in denen die Personaldecke nicht gerade ppig ist. Wie auch immer: Denken Sie daran, dass Sie einen Zeitaufwand auf sich nehmen, der nachhaltig abgedeckt werden muss.

bernehmen Sie die Mentalitt der Social Media


Fangen Sie an, die Mentalitt der sozialen Medien im gesamten Unternehmen zu frdern. Ihr CEO muss sich darin gut genug auskennen, um notfalls selbst Hand anlegen zu knnen, auch wenn die Teilnehmer aller Social Media Sites ein strkeres Engagement ebenfalls begren wrden. Auch ein persnliches Profil bei XING und Facebook ist ein guter Anfang. Lassen Sie den Chef Beitrge zum Blog schreiben, wenn es seine Zeit erlaubt, und vielleicht kann er sogar in einem Video ber die jngsten Entwicklungen sprechen, die sein Unternehmen fr die Mitarbeiter (fr Ihren internen Newsletter) oder fr die eigentlichen Nutzer des Dienstes bereithlt.

Starke Beziehungen aufbauen


Um Ihre Unternehmensziele zu verfolgen, sollten Sie authentische Beziehungen zu den Nutzern der Social Media-Communities aufbauen. Teilen Sie ihnen Ihre Interessen mit und machen Sie sich bekannt. Wenn Sie dabei offen und ehrlich vorgehen, ergeben sich fr Sie wahrscheinlich langfristige Beziehungen, sogar ber soziale Netzwerke hinaus.

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ber die Grenzen der Social Media hinaus: Persnliche Kontakte


Sie haben sich als anerkanntes Mitglied der Community etabliert und eine Online-Identitt fr Ihre Kontakte aufgebaut. Jetzt sollten Sie noch einen Schritt weiter gehen: Wie wre es, wenn Sie die Beziehungen, die Sie online bereits geknpft haben, auch offline pflegen wrden? Graco Baby (siehe Kapitel 4) hat Eltern und Kinder zu familienfreundlichen Offline-Events eingeladen. Mashable (http://www.mashable.com), ein Blog fr das Internet im Allgemeinen und soziale Medien im Besonderen, veranstaltet regelmig in San Francisco und New York City Events und kmmert sich auch um Leser auerhalb dieser beiden zentralen Standorte, indem es in andere Stdte kommt. Die Leser des Blog werden eingeladen, sich kennenzulernen und auszutauschen, und bekommen oft Demos von anderen Unternehmen der Branche gezeigt. Firmen knnen diese hchst realen Events als Sponsoren oder Teilnehmer nutzen, um Kontakte zu neuen Interessenten zu bekommen, vor allem wenn sie selbst nicht das Geld haben, groe Veranstaltungen anzubieten. Das persnliche Treffen ist die beste Mglichkeit, im Internet geknpfte Beziehungen zu festigen. Sie werden feststellen, dass Sie eine Menge zu bereden haben, von Kooperationsmglichkeiten ber Feedback bis hin zu Wissenstransfer und Informationen. Viele meiner Kollegen schreiben ihren Erfolg vor allem der Tatsache zu, dass sie losgegangen sind und echte Kontakte zu ihren Kunden geknpft haben. Haben Sie das auch schon getan? Wenn Sie an einem Treffen im wirklichen Leben interessiert sind, sollten Sie in Ihrer Region nach Veranstaltungen suchen, die gut passen. Auf Websites wie Upcoming.org (siehe Abbildung 12-6) knnen Sie sehen, was in Ihrer Region und anderswo stattfindet. Zustzlich knnen Sie Gleichgesinnte auf Meetup.com treffen, einem Portal, das Leute mit hnlichen Interessen zu echten persnlichen Treffen zusammenfhrt. Abbildung 12-7 zeigt, dass dort 13 Gruppen zum Thema Diabetes existieren, in denen Sie Veranstaltungen in Ihrer Region finden knnen. Bei solchen Veranstaltungen knnen Sie sich mit denjenigen Leuten vernetzen, die sich am meisten fr das betreffende Thema interessieren. So knnen Sie sich zum Meinungsfhrer machen (und Ihre Marke bekannt machen). Diese Kontakte im realen Leben sind ein gutes Mittel, um Ihre Kunden und andere Menschen, die sich fr Ihr Produktangebot interessieren knnten, zu treffen.

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A b b i l d u n g 1 2 - 6 : Upcoming.org listet Veranstaltungen anhand von Suchbegriffen auf.

A b b i l d u n g 1 2 - 7 : Eine Liste von Gruppen, die bei Meetup.com Veranstaltungen anbieten

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Onlinekreativitt frdern
Die sozialen Medien stellen dennoch die sozialen Aktivitten im Internet in den Mittelpunkt. Aber wie findet man etwas, das auf diesem Markt gut ankommt? Der Schlssel zum Erfolg ist, die eingefahrenen Bahnen zu verlassen. Tun Sie etwas, das die anderen nicht tun. Diese Strategie erwies sich fr die englische Hautkrebs-Hilfsorganisation Skcin als wirkungsvoll, die Anfang Februar 2009 die Website Computer Tan startete (http://www.computertan.com, siehe Abbildung 12-8). Die Prmisse von Computer Tan war, dass man durch die Strahlen des Computermonitors braun werden knne.

A b b i l d u n g 1 2 - 8 : Die Homepage von Computer Tan: Innovatives virales Marketing

Natrlich war die Website Computer Tan ein Scherz, aber innerhalb von 24 Stunden nach ihrer Verffentlichung registrierten sich in Grobritannien mehr als 30.000 fr eine Teilnahme an dem Programm.5 Schlielich wurden die User ber die Gefahren des Sonnenbadens und die Schdlichkeit von Sonnenstrahlen informiert. Das ist vielleicht eine eher dubiose Taktik des viralen Marketings (ich wei nicht, ob die 30.000 Menschen, die auf diesen Scherz hineingefallen waren, sich darber wirklich freuen konnten), aber es ist genau die Art von Brainstorming, die Sie brauchen, um eine denkwrdige und erfolgreiche Social Media-Strategie zu ersinnen. Wenn Ihnen selbst keine guten Einflle kommen, berlegen Sie sich doch die folgenden erfolgreichen Strategien fr Social News- und Bookmarking-Portale.
5 http://www.technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/article5667995.ece

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Virale Strategie Nummer 1: Listen


1. Diese Liste wird Sie umhauen. 2. Bald sage ich Ihnen auch, warum. 3. Sie werden es toll finden. Lesen Sie diese drei Stze. Sie wurden der besseren Lesbarkeit halber getrennt. Htte ich dieselben Stze als Absatz geschrieben, htten Sie die einzelnen Bruchstcke weniger gut aufnehmen knnen. Listen (wie zum Beispiel in Abbildung 12-9) sind tatschlich oft wirkungsvoller als Abstze oder Artikel.

A b b i l d u n g 1 2 - 9 : Listen haben in sozialen Medien Erfolg, weil oft auf sie verwiesen wird.

Listen sind im Wesen viral, weil sie Engagement, Dialog und Kommunikation frdern und oft auch zeigen, dass der Autor sein Thema grndlich recherchiert hat. Wenn Sie eine Liste haben, knnen Sie zu den einzelnen Eintrgen Kommentare schreiben, weil sich die Fak-

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ten, denen Sie widersprechen, leicht isolieren und herauspicken lassen (ebenso wie die Fakten, die Sie voll und ganz untersttzen). Listen sind von Natur aus ... ... berschaubar und dadurch leicht verstndlich. ... kurz und inhaltlich einfach zu konsumieren. (Wenn Sie eine lange Liste verfassen, sollten Sie in jedem Element das Wichtigste durch Fettdruck hervorheben, bevor Sie es genauer ausfhren.) ... ideenreich und geeignet, um viele Informationen in einem einzigen Artikel unterzubringen. Daher knnen Listen spter auch zum Nachschlagen dienen. ... zum Weitergeben wie geschaffen, wodurch sie Traffic und Links generieren und helfen, Ihre Bekanntheit zu steigern. ... ansprechend und zur Teilnahme motivierend. Der einzige Haken dabei ist, dass Listen in sozialen Medien etwas berstrapaziert werden; also bringen Sie nicht jeden einzelnen Artikel oder Beitrag in ein Listenformat. Auerdem sollten Sie eine Liste nicht auf mehrere Seiten verteilen, wenn Sie es verhindern knnen. In manchen Onlinepublikationen treiben die zustzlichen Seitenaufrufe die Anzeigenpreise in die Hhe, aber wenn Sie ein Blogger oder Autor sind, der diese Art von Werbung nicht betreibt, sollten Sie auch auf solche Listen verzichten. Die meisten Leser mchten den Artikel entweder ausdrucken oder den Inhalt leicht zitieren knnen. Wenn zustzliche Seitenaufrufe den Zugriff behindern und verkomplizieren, kann das Frustration auslsen.

Virale Strategie Nummer 2: Quiz oder Fragebogen


Steht etwa geschrieben, dass man in Social Media nur Artikel verffentlichen darf? Keinesfalls. Es gibt ja auch noch Videos, Fotos und kurze 140-Zeichen-Texte, die in Sekundenschnelle aufgenommen werden. Und es gibt das Quiz und den Fragebogen. Beteiligen Sie die Nutzer, indem Sie sie Fragen ber sich beantworten lassen, von Sind Sie romantisch? bis zu Knnen Sie mit Geld umgehen?, und schon haben Sie potenziell viralen Content zu einem bestimmten Thema. Sie knnen interessante Fragen mit Bezug zu Ihrem Geschft stellen. Lassen Sie die Leute mit wahr oder falsch antworten, oder per Multiple Choice, oder indem sie selbst etwas schreiben (siehe Abbildung 12-10). Sobald das Quiz oder der Fragebogen fertig beantwortet ist, geben Sie den Teilnehmern die Mglichkeit, ihre Ergebnisse ihrer Peer-Gruppe mitzuteilen. Die Teilnehmer knnten die Daten einfach durch einen Direktlink auf das Quiz weitergeben, doch eine potenziell bessere Verbreitung findet das Quiz, wenn Sie ein Widget programmieren, das die Teilnehmer in HTML auf ihre Webseiten stellen knnen, nachdem sie das Ratespiel beendet haben (siehe Abbildung 12-11). Oder Sie erweitern Ihr Quiz auf soziale Netzwerke wie Facebook, wo sich solche Spiele groer Beliebtheit erfreuen. Und das Beste an diesen HTML-Pro-

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A b b i l d u n g 1 2 - 1 0 : Das Quiz: Lassen Sie die Leute ihre Ergebnisse teilen und auf Basis der Antworten bewerten.

grammen ist: Schon durch ihr bloes Vorhandensein helfen sie Ihnen dabei, relevante Links auf Ihre Website zu ziehen, besonders wenn das Quiz einen Bezug zu Ihren Unternehmenszielen hat.

A b b i l d u n g 1 2 - 1 1 : Geben Sie Ihren Quizteilnehmern die Mglichkeit, ihre Ergebnisse auf ihren Websites, Social Media-Profilen oder Blogs kundzutun.

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Virale Strategie Nummer 3: Interaktive Videos oder Spiele zum Mitmachen


Wenn Sie einen Grafikdesigner haben, der Ihnen ein interaktives Spiel oder Video zur Promotion Ihres Produkts programmieren kann, sollten Sie diese Chance nicht ungenutzt lassen (siehe Abbildung 12-12). Lassen Sie die Leute ihre Seiten mit Ihrem Produkt personalisieren, um es mit Freunden zu teilen.

A b b i l d u n g 1 2 - 1 2 : Eine interaktive Urlaubskarte

Interaktive Videos, die der Nutzer personalisieren kann, sind zwar womglich die teuerste Option, lohnen sich aber ungemein. Die Nutzer knnen dann mit Ihrer Marke wirklich etwas anfangen und zugleich Informationen ber sich geben. Sie haben Lust, diese Videos und Spiele mit ihren Freunden zu teilen, und das Ergebnis ist eine wunderbare Mundpropaganda auf der Grundlage von sozialen Kontakten. Beispiele fr solche interaktiven Videos sind das ManQuarium (http://www.manquarium. com) von Gillette (siehe Abbildung 12-13) und die Promotion des Bob Dylan-Albums His Greatest Songs. Im Video von Gillette suchen die Teilnehmer in einer Onlinedatenbank den perfekten Krper fr ihren perfekten Mann und stpseln das Gesicht ihres Adonis auf den Krper auf. Sobald der Mann fertig ist, werden den Spielern Fragen ber ihn gestellt,

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und dann knnen sie mit ihm spielen. Die Marke Gillette wird dadurch beliebter, und den Teilnehmern macht es Spa.

A b b i l d u n g 1 2 - 1 3 : Das interaktive Spiel Gillette ManQuarium

Um das neue Album von Bob Dylan zu vermarkten, erschuf man ein interaktives Spiel, in dem die Teilnehmer zehn Karten beschriften konnten. Daraufhin startete ein Video, in dem Dylan die benutzerdefinierten Karten zur Musik seiner Songs umdreht (basierend auf dem berhmten Dylan-Video zu Subterranean Homesick Blues von 1965). In Abbildung 12-14 sehen Sie das Spiel. Wenn die Karten fertig ausgefllt waren und das Musikvideo anfing, konnten die User das Video an ihre Freunde senden. Je mehr Leute es bekamen, desto grer wurde das Potenzial zur Weiterverbreitung. Das ist Mundpropaganda vom Feinsten.

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A b b i l d u n g 1 2 - 1 4 : Bob Dylans interaktives Messaging-Game

Virale Strategie Nummer 4: Eine Story durch Bilder erzhlen


Kinder wachsen mit Bilderbchern auf, doch auch Erwachsene haben eine emotionale Bindung an starke visuelle Eindrcke und fesselnde Bilder. In einer Onlinegesellschaft, die von schriftlichen Informationen berfliet, bevorzugt so mancher Nutzer Inhalte, die mit Bildern aufgepeppt sind. Ein Bild kann zum Erfolg einer Story beitragen. In der Atmosphre des Social Marketing erzhlen visuelle Elemente und Bilder die strksten Geschichten. Angenommen, Sie arbeiten fr ein Unternehmen, das Daten wiederherstellt: Wre es da nicht interessant, Fotos von den Festplatten zu zeigen, die Ihre Kunden einliefern? Bestimmt haben Sie schon Kunden gehabt, deren Computer bei einem Wohnungsbrand zerstrt oder vom Expartner kaputtgeschlagen wurden. Warum nicht die Geschichten dieser Kunden erzhlen und mit den Bildern der Festplatten garnieren, um dem Publikum genau vor Augen zu fhren, was aus den wertvollen Daten geworden ist? Oder angenommen, Sie arbeiten in einem Heim zur Rehabilitation ehemaliger Drogenabhngiger: Vielleicht knnten Sie ja die Gefahren der Drogensucht durch eine Chronik der letzten Tage eines Heroinschtigen6 beschwren, in Form eines Fotojournals mit emotional sehr aufwhlenden Bildern.

6 http://www.fishki.net/comment.php?id=26844

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Die Beispiel-Bildergeschichte in Abbildung 12-15 zeigt als fotografische Reise, wie eine Mutter ihren Sohn in seinen letzten Tagen beim Kampf gegen den Krebs begleitet. Die Geschichte selbst ist herzzerreiend, und einige der Fotos knnen den Betrachter zu Trnen rhren. Die Zuneigung der Mutter zu ihrem sterbenden Sohn wird deutlich, und die Liebe zu ihrem kleinen Jungen wurde von Tausenden geteilt. Die Dokumentation bekam 2007 den Pulitzer-Preis fr Dokumentarfotografie.7

A b b i l d u n g 1 2 - 1 5 : Auf dieser fotografischen Reise begleitet eine Mutter ihren Sohn, der gegen den Krebs kmpft und ihm schlielich erliegt.

Diese Beispiele sind Belege fr die Macht der Bilder, wenn es darum geht, Bewusstsein fr bestimmte Themen zu wecken. Doch ein Kommentar kann Ihren viralen Marketinginitiativen noch zustzlich zum Erfolg verhelfen. Wenn Ihre Kunden sich fr den Produktionsprozess Ihrer Gter interessieren, knnen Sie ihnen eine Betriebsfhrung angedeihen lassen. Ihre Follower und Stakeholder wrden sich freuen, die Dynamik des Unternehmens in Bildern zu sehen, woraus eine gute Gele-

7 http://www.pulitzer.org/works/2007,Feature+Photography

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genheit erwchst, in einem Video oder einer Fototour zu zeigen, was hinter den geschlossenen Tren vor sich geht.

Virale Strategie Nummer 5: Ein Tool programmieren


Gibt es in Ihrer Branche ein Problem, das Sie lsen knnen? Vielleicht hat dieser Bedarf fr Sie keine Prioritt, aber die Wahrscheinlichkeit ist gro, dass Sie etwas tun knnen, um sich und anderen das Leben zu erleichtern zum Beispiel, indem Sie Tools programmieren. Tools sind ein tolles Mittel, um hochwertige, relevante Links auf Ihre Website zu ziehen und sich als Meinungsfhrer zu etablieren. Ist ihre Spezialitt Computerinfrastruktur fr Unternehmensmanagement? Vielleicht knnen Sie ja ein Programm schreiben, das den Webmastern hilft, ihre Server zu berwachen, wie das von Dotcom-Monitor8 in Abbildung 12-16.

A b b i l d u n g 1 2 - 1 6 : Ein Onlinewerkzeug, das Websites beobachtet

Denken Sie nur an die groen Onlinewerkzeuge, die bereits existieren: Wahrscheinlich haben Sie schon einen Annuittenrechner oder Kalorienzhler auf einer Website oder bei einer Recherche gefunden. Wenn Ihre Branche etwas mit diesen Themen zu tun hat, knnen Sie nicht vielleicht das Konzept desselben Tools bernehmen und verbessern? Fllt Ihnen ein anderes, hnlich gelagertes Problem ein, das Ihre User im Internet gerne lsen wrden? Von solchen Anwendungen haben alle etwas, auch diejenigen, die nicht unbedingt gerade etwas kaufen mchten. Und sie haben zustzlich den Vorteil, dass man sie weitergeben und eine Marke bekannt machen kann. Auf mobilen Gerten wie iPhone, Palm Pre und anderen lassen sich heutzutage die allgegenwrtigen Apps installieren, die auch von Drittherstellern stammen knnen. Vielleicht
8 http://www.dotcom-monitor.com/task_instant_test.aspx

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knnen Sie ja Smartphone-Junkies eine Lsung bieten, auf die sie jederzeit und berall zugreifen knnen. Die Bedeutung mobiler Apps wchst, weil sie den Nutzern dabei helfen knnen, alltgliche Probleme zu lsen. Auerdem sind solche Apps auch auerhalb Ihrer Branchenwebsite leicht zu finden (zum Beispiel bei iTunes), sodass Sie ganz ohne offenes Marketing neue Interessengruppen auftun knnen. Ihre neuen Follower knnen Sie dann einfach finden, ohne berhaupt aktiv nach Ihnen zu suchen.

Virale Strategie Nummer 6: Bringen Sie Ihren Nutzern etwas bei


Braucht irgendjemand Hilfestellung? Dann sagen Sie ihm doch, wie es geht, und zwar am besten mit einem Video, das den Vorgang illustriert. Es gibt beispielsweise diverse wunderbare Videos, in denen Mann lernen kann, eine Krawatte zu binden,9 ein Hemd in weniger als zwei Sekunden zusammenzulegen10 (siehe Abbildung 12-17) oder Pokerchips wie ein Profi zu mischen.11

A b b i l d u n g 1 2 - 1 7 : Ein Video das zeigt, wie man ein T-Shirt faltet.

Videos knnen Ihnen sogar dabei helfen, Ihre Meinungsfhrerschaft zu promoten. Ja mehr noch: Die besten Videos werden sogar auf How-to-Blogs und anderen Portalen zitiert. In Kapitel 4 haben Sie gesehen, welche Methoden des Social Media Marketing das Steakhaus Caminito nutzt. Sein YouTube-Kanal bringt informative Videos rund ums Thema

9 http://www.youtube.com/watch?v=MbXzI-IAdSc 10 http://www.youtube.com/watch?v=b5AWQ5aBjgE 11 http://www.5min.com/Video/Shuffle-Poker-Chips-Like-a-Pro-8284

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Essen, in denen Kochneulinge lernen knnen, wie man ein tolles Essen zubereitet. Darunter sind zum Beispiel Videos, die erklren, wie man se Zwiebeln ber dem Feuer rstet oder einen Matetee kocht. Die Mglichkeiten, anderen etwas beizubringen, sind schier unbegrenzt. Sie knnen den gesamten Prozess durch eine Reihe von Fotos mit erklrenden Bildunterschriften oder auch durch Videos illustrieren, die sich direkt ans Publikum wenden (hlich wie beim Videobloggen), um ihm ntzliche Tipps zum besseren Gelingen ihrer Vorhaben zu geben.

Die Alte Schule


Whrend soziale Medien hauptschlich die Onlinezusammenarbeit und die gemeinsame Nutzung neuer Techniken und Methoden im Blick haben, drfen Sie auch die traditionellen Taktiken nicht vergessen, aus denen das moderne Social Media Marketing entstanden ist. Auch diese alten Techniken werden zunehmend interaktiv, in dem Sinne, dass sie andere zur Teilnahme an diesen neuen Marketinginitiativen ermutigen. Wie schon zuvor in diesem Kapitel gesagt, ist Ihre Visitenkarte ein gutes Mittel, um fr sich zu werben und Ihr Blog, Ihre Website, Ihre Twitter-ID und alle Ihre Social MediaProfile weiterzugeben.

TIPP
Wenn Sie Ihre Profile auf Ihrer Visitenkarte erwhnen, dann tun Sie das nach dem Motto Weniger ist mehr. Heben Sie nur die Medien heraus, in denen Sie aktiv sind und auf die Sie die Aufmerksamkeit lenken mchten. berfordern Sie den Empfnger der Karte nicht mit zu vielen Informationen. Als Kompromiss knnen Sie, wenn Sie Social Media-Accounts bei mehreren Diensten unterhalten, die strksten und aktivsten hervorheben.

Senden Sie relevante Marketinginitiativen direkt per E-Mail oder Instant Message an Ihre Peer-Gruppe. Wenn Sie einen Newsletter haben, knnen Sie auch darin Storys, Videos, Bilder oder andere virale Kampagnen promoten. Achten Sie darauf, diese Nachricht nur an Empfnger zu senden, die damit einverstanden sind; berfahren Sie niemals ahnungslose Leute, denn das kann Ihre Beziehungen trben. Nutzen Sie die Funktion Als E-Mail senden auf sozialen Portalen. Diese Taktik wird selten genutzt, erweist sich aber bei sparsamem Einsatz als wirkungsvoll. Sie drfen nur nicht Ihre Freunde und Familienmitglieder mit Aufforderungen berschwemmen (denken Sie daran, dass auch die in Social Media weniger bewanderten Freunde mit den Auswchsen der Informationsschwemme zu kmpfen haben). Ihre E-Mail-Signatur ist ebenfalls gut geeignet, um Ihre Aktivitten in Social Media unter die Leute zu bringen. bertreiben Sie es nicht, indem Sie jedes einzelne Profil auffhren, sondern weisen Sie nur auf die aktiven hin. Meine Signatur sieht so aus:

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Tamar Weinberg http://www.techipedia.com Twitter: http://twitter.com/tamar FriendFeed: http://friendfeed.com/tamar This email is: [ ] bloggable [x] ask first [ ] private Nutzen Sie Foren. Die inhrent sozialen Foren waren die Vorlufer der heutigen sozialen Medien. Allerdings gelten fr Foren dieselben Regeln des Social Media Marketing wie fr andere Medien: Sie mssen absolut ehrlich sein und am Meinungsaustausch mitwirken, um ohne Probleme mit der Community Ihre Promotion unters Volk zu bringen. Zudem sollten Sie sich erst in der Community etablieren, bevor Sie anfangen, fr etwas zu werben, da Ihre Beitrge sonst nicht mehr uneigenntzig rberkommen. Wenn Sie auch diese traditionelleren Wege abseits der Social Media beschreiten, werden Ihre Marketingbemhungen noch von anderen Personen wahrgenommen. Die sind vielleicht nicht in den sozialen Netzwerken aktiv, die dieses Buch behandelt, und wrden sonst niemals etwas von den Inhalten mitbekommen, die ber die sozialen Medien verbreitet werden.

Das Fazit
Im Social Media Marketing gelten andere Regeln als im regulren Marketing. Altruismus ist Trumpf. Authentische Onlinebeziehungen knnen Ihrer Sache dienlich sein und in reale Beziehungen mnden, die auch offline gedeihen. Denken Sie immer zuerst an die Beziehung und erst in zweiter Linie an Ihre Marketingziele, und machen Sie das zur Grundlage jeder Mitwirkung in Onlinediensten (abgesehen vom Spa an der Sache selbst). Ihr erster Schritt sollte sein, nach Sites zu suchen, die Ihre Interessen teilen. Wenn Sie feststellen, dass man auf Sie und Ihre Ttigkeit neugierig geworden ist, ist die Zeit gekommen, um eine Geschftsbeziehung anzubahnen. Diese Neugier stellt sich zwar nicht immer ein, aber Sie knnen trotzdem mitwirken, wobei Sie sich jedoch an geeigneter Stelle offen und ehrlich als Reprsentant Ihrer Organisation, Firma oder Branche zu erkennen geben sollten. Wenn Sie planen, sich und Ihre Firma zu promoten, drfen Sie nie vergessen, in welcher Gesellschaft Sie sich bewegen. Achten Sie die Community, indem Sie ihr zuhren und antworten. Wenn Sie Blogger sind, nehmen Sie Verbindung zu den Lesern auf und heben Sie ihre positiven und wertvollen Beitrge zu Ihrem Blog hervor, vor allem wenn ein Kommentar Sie besonders angesprochen oder bewegt hat. Die Menschen, die solche Kommentare schreiben, nehmen sich die Zeit, zu lesen und zu antworten ihnen Anerkennung zu zollen, ist ein hervorragender Weg, um zu zeigen, wie sehr Sie die Beitrge zu schtzen

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wissen. Zu zeigen, dass man sich kmmert, ist ein Hauptbestandteil der sozialen Interaktion und kann fr das Social Media Marketing und den Aufbau von Beziehungen sehr hilfreich sein, was sich positiv auf Ihre Marketingbemhungen auswirken kann. Die beste Promotion besteht darin, fr andere zu werben, bevor man fr sich selbst wirbt. Onlinekontakte sind heute anders als frher, und sympathisch zu sein, ist in unserer Zeit der Schlssel zum Erfolg. So wirkt heute eine Standard-Pressemitteilung nicht mehr so stark wie eine E-Mail mit einer personalisierten Botschaft, die dem Leser zeigt, dass seine Aufmerksamkeit nicht vergeblich ist. Der PR-Manager Todd Defren hat am Fall eines seiner Kunden gezeigt, wie diese Strategie funktioniert: Um das Produkt des Kunden zu bewerben, nahm sich Defrens Team die Zeit, ganz persnliche Nachrichten an die wichtigsten Blogger zu schreiben.12 Die Werbebotschaft des Kunden wurde von Defrens Leuten mit einem frheren Beitrag jedes dieser Blogs verknpft, und es war klar, dass jede Mitteilung gut recherchiert und speziell fr den jeweiligen Blogger geschrieben worden war. Die Botschaften wurden letztlich sehr wohlwollend aufgenommen, und das Produkt des Kunden bekam eine hervorragende Presse. Das Beispiel, das Defren gibt, ist brillant, aber nicht viele PR-Agenturen wrden sich so viel Zeit nehmen. Das Problem mit den Agenturen ist, dass sie nur an ihre Kunden denken, whrend die Blogger Tag fr Tag durch Hunderte von Werbeaufforderungen waten und vor lauter Pressemitteilungen nicht mehr wissen, wo ihnen der Kopf steht. Daher haben nur diejenigen Pitches Erfolg, die den Blogger oder sein Blog an die erste Stelle setzen. Der Marketing-Motivationsredner und Autor Seth Godin fasst den personalisierten Ansatz sehr schn zusammen: Wenn Sie mehr als nur eine Handvoll Leute ansprechen mssen, ist die Versuchung gro, mit Textbausteinen oder einem Serienbrief zu arbeiten. Lassen Sie das sein. Sie werden sowieso erwischt. Man merkt es. Wenn es wichtig genug ist, um gelesen zu werden, ist es auch wichtig genug, um von Ihnen (jeweils) neu geschrieben zu werden.13 Social Media Marketing ist nicht der Weg des geringsten Widerstandes. Nur harte Arbeit bringt am Ende den Erfolg. Ob das nun bedeutet, die Community grndlich zu untersuchen, um genau die richtige Botschaft herauszufinden, oder ob es bedeutet, ein Netzwerk von Personen zu schaffen, die zum Erfolg Ihrer Marketingbotschaft beitragen knnen, oder sorgfltige Blogbeitrge oder E-Mails zu schreiben, die den Leser und die Community wirklich ansprechen diese Aufgabe lsst sich sicher nicht in zwlf Stunden bewltigen. Sie mssen bereit und in der Lage sein, Zeit zu opfern und konsequent am Aufbau Ihrer Marke in den Augen der Betrachter zu arbeiten. Das ist die neue ra, und sie ist bereits angebrochen.

12 http://www.pr-squared.com/2009/02/blogger_relations_and_social_m.html 13 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/01/how-to-send-a-p.html

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Zusammenfassung
Social Media Marketing ist eine umfangreiche Aufgabe, die Aktivitten auf mehreren Onlineportalen erfordert. Bei jeder Aktivitt mssen Sie zu gegebener Zeit offen sagen, wer Sie sind und was Sie tun. Auerdem muss gewrdigt werden, dass in sozialen Medien authentische Gesprche und Kommunikationen stattfinden. Das sind nicht nur Mittel zum Zweck, sondern im Social Media Marketing auch Wege, um nicht nur dem Hersteller, sondern auch dem Verbraucher eine Stimme zu geben. Insofern gibt es viele Mglichkeiten, seine Marketingziele zu verfolgen. Die Tools erleichtern das, aber nur, wenn auch immer die richtige Mentalitt dahintersteht. Wie Sie in diesem Kapitel und im gesamten Buch erfahren konnten, ist es nicht so leicht, einen ROI direkt auf die sozialen Medien zurckzufhren, aber es gibt verschiedene Kennziffern, mit denen sich der Erfolg schtzen lsst. Diese Kennziffern sind Reichweite, Frequenz und Traffic, Einfluss, Conversions und Transactions sowie die Nachhaltigkeit. Allerdings sollten Sie auch nach Abschluss einer Social Media-Marketingkampagne die Szene durch Zuhren und Antworten weiterhin verfolgen. Warten Sie mit dem Ttigwerden nicht, bis es brennt. Achten Sie darauf, immer aktuelle, frische Inhalte zu prsentieren, um den Leuten einen Grund zu geben, sich mit Ihnen abzugeben. Selbst wenn Sie nicht gerade ein neues Produkt ankndigen knnen, haben Sie Ihren Anhngern doch immer etwas von Wert zu bieten. Die Community ist das Wichtigste. Diese Prmisse muss in Ihrem gesamten Unternehmen verstanden und beherzigt werden. Wer nur wirbt, aber nichts auf die Gefhle seiner Mitmenschen gibt, bringt es mit seiner Botschaft nicht weit. Wenn das zu schwer zu verstehen ist, sollten Sie vielleicht jemanden einstellen, der wirklich in der Welt der sozialen Medien lebt, insbesondere in den Netzwerken, die Sie mit Ihrem Marketing ins Visier nehmen. Wer sich wirklich auf Social Media-Portalen engagiert, wird oft einen Weg finden, sich oder sein Geschft zu promoten, ohne als egoistisch wahrgenommen zu werden, weil er das Gesetz von Geben und Nehmen verstanden hat. Wenn Sie niemanden finden, der Sie auf den rechten Weg fhren kann, praktizieren Sie Learning by Doing, wobei Sie dem Beispiel anderer folgen, die bereits Erfolg gehabt haben. Online-Communities gibt es zu Tausenden, aber nur vier Haupttypen von Social Sites: Soziale Netzwerke, Social News Sites, Social Bookmarking Sites und Portale fr neue Medien, Fotos und Videos. Beschrnken Sie sich nicht auf eine dieser Kategorien, sondern seien Sie berall aktiv. Man sollte sich zwar nicht verzetteln, aber doch auf verschiedenen Typen von Social Sites Nutzerkonten unterwegs sein und fr den Fall, dass man etwas Wichtiges dort einbringen mchte, ihr Funktionieren in Grundzgen verstehen.

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Der Aufbau von Onlinenetzwerken ist im Social Media Marketing schon die halbe Miete, aber diese Netzwerke auf den Offline-Raum zu erweitern, ist sogar noch besser. In einer persnlichen Beziehung entsteht ein wahrer, offener und ehrlicher Kontakt, der wirklich etwas bewirken kann. Scheuen Sie sich nicht, Fragen zu stellen und um Feedback zu bitten oder mehr ber die anderen herauszufinden. Seien Sie offenherzig und lernwillig. Und wenn Sie bereit fr ein reales Treffen sind, knnen Sie auf Websites wie Upcoming.org und Meetup.com Veranstaltungen in Ihrer Region finden, die fr Ihre Branche relevant sind. Besuchen Sie Konferenzen und Messen zu diesen Themen. Nur keine Angst vor Networking: Es ist eines der strksten Werkzeuge des Marketing. Punkt. Wenn Sie vorhaben, die Menschen per Computerbildschirm in Staunen zu versetzen, berlegen Sie sich virale Marketingstrategien, die ganz natrlich weitergegeben und mit der Community geteilt werden knnen. Artikel und Beitrge in Form von Listen sind erfolgreich, weil sie zur Mitwirkung und Weitergabe einladen. In Quizspielen geben die Teilnehmer Informationen ber sich preis und senden sie an Freunde. Oft fhlen sich diese ebenfalls zur Mitwirkung aufgefordert, mit dem Ergebnis, dass die Leute das Gute, das sie erfahren, auch anderen angedeihen lassen. In hnlicher Weise geben interaktive Spiele den Nutzern die Mglichkeit, sich mit bestimmten Marken zu identifizieren und ihre Kreationen im Falle von weitergabefhigen, personalisierten Spielen mit aller Welt zu teilen. Darber hinaus kann eine wirklich anrhrende Fotoserie starke Stimmungen und Gefhle auslsen. Einige uerst wirkungsvolle virale Marketingaktivitten bestehen in Fotochroniken ber das Leben und Sterben von Menschen. Andere fotografische Reisen knnen die Betrachter auf eine Betriebsbesichtigung mitnehmen. Oft sprechen die Bilder fr sich, aber auch ein Kommentar kann hilfreich sein. Tools sind ein weiteres Mittel, um jemandem eine Ttigkeit zu erleichtern. Wenn Sie also ein Problem lsen oder ein Bedrfnis befriedigen knnen, indem Sie ein ganz einfaches Tool schreiben, dann tun Sie das um Himmels Willen. Auch Lehrvideos knnen Menschen das Leben erleichtern, indem sie ihnen zeigen, wie etwas gemacht werden muss. Warum sollten Sie etwas, das Sie knnen, nicht auch anderen beibringen? Diese Strategie hilft Ihnen definitiv dabei, Meinungsfhrerschaft zu erlangen. All diese Taktiken knnen das Social Media Marketing auf den verschiedenen in diesem Buch beschriebenen Portalen zum Erfolg fhren, aber bersehen Sie dabei nicht die altbewhrten Methoden, auf traditionelleren Wegen Botschaften zu verbreiten, zum Beispiel in Foren. Manche Leute betrachten auch Foren als soziale Medien, obwohl sie viel lter als die heutigen sozialen Netzwerke und Portale sind. Andere traditionelle Strategien sind E-MailSignaturen (oder einfach das Versenden von E-Mails) und Sofortnachrichten. Wenn schon Linienbusse ber und ber mit URLs geschmckt sind, brauchen auch Ihre URLs nicht

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unbedingt nur im Internet aufzutauchen. Drucken Sie sie also auch auf Ihrer Visitenkarte und allen gedruckten Werbetrgern ab. Die Schlussfolgerung aus alledem ist, dass sich im Social Media Marketing alles um echte, authentische Beziehungen dreht. Wenn Sie von sich etwas geben, werden andere Ihnen etwas zurckgeben, weil sie Ihren Beitrag zu schtzen wissen. Zeigen Sie den anderen, dass Sie ihre Aufmerksamkeit zu schtzen wissen, indem Sie die Community immer an die erste Stelle setzen. Und vergessen Sie nicht, dass Social Media kein Mittel sind, um schnell reich zu werden. Wie bei jeder anderen Marketingplattform auch, muss man Zeit und Mhe investieren, um die besten Resultate zu erzielen. Der Erfolg stellt sich ein, wenn Sie Mhe und Hingabe in diese Aufgabe einbringen. Der Dialog findet jetzt und hier statt. Reden Sie mit den Leuten, hren Sie ihnen zu, und bedenken Sie, dass es kaum etwas anderes ist als ein Gesprch von Angesicht zu Angesicht. Sie brauchen wirklich keine Angst vor der groen Welt zu haben, die da vor Ihnen liegt.

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Vakat

Anhang A Anhang A

ANHANG A

Der ultimative Knigge fr Social Media

rsprnglich habe ich dieses Regelwerk unter dem Titel Ultimate Social Media Etiquette Handboook im Dezember 2008 in meinem Blog bei techipedia.com verffentlicht.1 Es wurde so populr, dass ich es diesem Buch als Anhang beifge. In vieler Hinsicht ahmen soziale Medien reale Beziehungen nach. Wrden Sie Folgendes in einer realen Beziehung tun? Anderen Menschen die Freundschaft antragen, ohne sich richtig vorzustellen? Dauernd ber sich selbst reden und fr sich werben, ohne auf die anderen zu achten? Leute, mit denen Sie sonst kaum reden, immer wieder um Gefallen bitten? Sich unter dem Namen Pink House Gardening vorstellen? Wenn Sie auf irgendeine dieser Fragen mit ja geantwortet haben, sollten Sie nicht nur den Knigge fr soziale Medien, sondern auch den fr das reale Leben auffrischen. Denn diese Todsnden drfen Sie in sozialen Medien auf keinen Fall begehen. Vermeiden Sie Verste dieser Art und lernen Sie auf den folgenden Seiten, wie man Onlinebeziehungen auf einigen der beliebten Social Media-Sites am besten pflegen kann.

1 http://www.techipedia.com/2008/social-media-etiquette-handbook

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Facebook
Bitte bitten Sie niemanden um Freundschaft, bei dem Sie sich nicht richtig vorgestellt haben. Wenn Sie Freunde gewinnen mchten, mssen Sie den Leuten schon sagen, wer Sie sind. Setzen Sie nicht voraus, dass man Sie kennt. Einladungen zu Onlinespielen sollten Sie nicht berstrapazieren. Animieren Sie Ihre Freunde nicht permanent zu Vampirspielchen. So etwas nennt man nmlich Spam. Schicken Sie nicht zu viele Gruppeneinladungen hinaus. Wenn Ihre Freunde es wollen, werden sie auch ohne Ermutigung teilnehmen. Und senden Sie die Gruppeneinladung nicht mehrmals, indem Sie per E-Mail, Pinnwand und Facebook-Nachricht nachfragen. Machen Sie Ihr Facebook-Profil nicht zu einer Werbeanzeige, um ber Ihre dortigen Verbindungen Geschfte anzubahnen. In Facebook geht es um wirkliche Freundschaften und nicht ums Geschft, zumindestens nicht in erster Linie. Melden Sie sich nicht unter falschem Namen bei Facebook an. Es ist kaum zu glauben, wie viele Leute mit dem Nachnamen Com oder Seo ich schon bei Facebook gesehen habe. Ich wrde niemanden als Freund aufnehmen, der nicht ehrlich sagt, wer er ist. Frher wurde bei Facebook jeder gelscht, der sich auf seinem Profil als Unternehmen oder Gegenstand portrtierte. Ich wnschte mir, Facebook wrde zu dieser Praxis zurckfinden, weil ich niemals eine fingierte Identitt als Freund haben mchte. Fhren Sie keine Privatgesprche auf Pinnwnden. Falls Sie es noch nicht bemerkt haben sollten: Die Pinnwnde von Facebook sind fr alle Ihre Freunde ffentlich, wenn Sie die Privatsphreneinstellungen nicht anpassen. Privatangelegenheiten sollten auch privat bleiben, also in E-Mails oder Privatnachrichten in Facebook abgehandelt werden. Markieren Sie keine unvorteilhaften Bilder, die die Betroffenen den Job kosten knnen. Unter http://www.valleywag.com/tech/your-privacy-is-an-illusion/bank-intern-busted-byfacebook-321802.php knnen Sie nachlesen, wie peinlich es fr einen Facebook-User wurde, dass eines seiner Bilder auf diese Weise weitergereicht wurde. Schreiben Sie auch keine berflssigen Kommentare, vor allem nicht auf Bildern aus der Kindheit, die Ihre markierten Freunde vielleicht als unbeliebte Pummelchen zeigen. Wenn Freunde Sie bitten, ihre Markierung zu lschen, machen Sie darum bitte kein Bohei. Abbildung A-1 zeigt, wie viele anhngige Anfragen ich bei Facebook habe.

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A b b i l d u n g A - 1 : So viele noch unbeantwortete Anfragen habe ich bei Facebook

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Und das bringt mich auf einen weiteren Punkt, den ich auf die Liste der Facebook-Snden setzen mchte, auch wenn er nicht auf jeden im gleichen Mae zutrifft: Bedenken Sie, dass nicht jeder in einem persnlichen Raum wie Facebook mit Ihnen ein Netzwerk bilden will, ohne auch nur zu wissen, wer Sie sind, selbst wenn Sie sich richtig vorgestellt haben. Wenn Sie auf beruflicher Ebene den Kontakt mit jemandem suchen, ist XING oder LinkedIn der bessere Weg. Oder berlegen Sie, wie Sie zu jemandem ein gutes Verhltnis aufbauen knnen, bevor Sie ihn einfach willkrlich zum Freund nehmen. Manche Menschen mchten Sie persnlich treffen, bevor sie Sie in ihr Privatleben einlassen. Schlielich war Facebook ursprnglich eine Plattform fr Collegestudenten, bevor es fr die ffentlichkeit geffnet wurde2, und manch einer nutzt es immer noch als rein persnliches Netzwerk, jenseits von Beruf und Arbeit. In Anbetracht des letzten Beispiels stelle ich eine Frage zur Etikette bei Facebook: Sollte man solche Anfragen besser liegenlassen oder zurckweisen? In vielen Fllen ist es besser, die Anfragen auf unbestimmte Zeit liegenzulassen (und es ist auch gesnder als eine Zurckweisung). Und vielleicht mchten Sie ja in Zukunft die Anfrage irgendwann einmal positiv beantworten.

Twitter
Folgen Sie keinem User, um dann die Gefolgschaft wieder aufzukndigen, bevor er die Chance gehabt hat, auch Ihnen zu folgen. Und beenden Sie nicht das Folgen, sobald er angefangen hat, Ihnen zu folgen. Folgen Sie nicht allen und jedem, um Ihre Zahlen als Kennziffer fr Ihren Einfluss knstlich zu erhhen (und dann mglichst auch noch eine Presseerklrung darber herausgeben3). Benutzen Sie Ihren Twitter-Stream nicht immer nur fr Eigenwerbung und Ego. Profy beleuchtet dieses Phnomen unter http://www.profy.com/2008/11/04/quick-tips-for-twitterspammer-follow-1000-people-give-away-5000-books ziemlich gut. Verlangen Sie nicht, dass Ihre Freunde Ihre Tweets andauernd weitertweeten. Das ist noch viel lstiger, wenn die Anfrage per Instant Messager oder E-Mail kommt und nicht ber Twitter selbst. Fazit: Wenn Ihr Content gut genug ist, um selbststndig zu bestehen, wird er auch weitergetweetet. Es gibt keinen Grund, dafr eine persnliche Anfrage loszulassen (und wenn der Content nicht gut genug ist, dann erbrigt sich auch der Retweet). Gestalten Sie Ihr Profil menschlich. Bei Twitter geht es um echte Beziehungen. Fgen Sie daher zumindest einen Avatar und eine Biografie hinzu. Lassen Sie die anderen wissen, wer Sie sind, und erleichtern Sie ihnen in einem weiteren Schritt die Kontakt2 http://www.techipedia.com/2007/13-reasons-why-i-am-an-obsessive-compulsive-facebook-user 3 http://www.sphinn.com/story/89244

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aufnahme auerhalb von Twitter, soweit das ntig ist. Das ist besonders wichtig, wenn jemand bei Twitter Sie erreichen muss, aber keine Direktnachricht senden kann, weil Sie ihm nicht folgen. Wenn er sich schon diese Mhe gibt, kann man annehmen, dass er wirklich dringend mit Ihnen reden will (normalerweise ber etwas, das Sie gesagt haben.) Streamen Sie nicht nur den RSS-Feed Ihres Blog auf Twitter. Wenn das irgendjemand tut, dem Sie folgen, dann rate ich Ihnen, die Verbindung sofort zu lsen. Er wird sich sowieso nicht um Sie kmmern, also warum sich mit seiner narzistischen Eigenwerbung abgeben? Geben Sie auf Twitter keine persnliche und vertrauliche Korrespondenz wieder. Wenn Sie mit dem Verlauf eines E-Mail-Austauschs ber eine Privatangelegenheit nicht zufrieden sind, dann bringen Sie das direkt mit der betreffenden Person ins Reine. Aber uern Sie nicht Ihren Unmut ber den Gang der Dinge vor Ihrer gesamten Twitter-Gemeinde. Das wirkt unprofessionell und lsst Sie als nicht vertrauenswrdig erscheinen. Missbrauchen Sie Ihre Verbindungen bei Twitter nicht, um Ihre Follower per Direktnachricht mit Spam einzudecken. Sonst wundern Sie sich am nchsten Tag, warum Ihnen keiner mehr folgt. Schlachten Sie nicht die Krisen-Hashtags von Twitter zum eigenen Profit aus.4 Die Terrorangriffe von Mumbai waren schrecklich; das ist sicher nicht die Gelegenheit fr Sie, Ihre CRM-Software zu promoten. Benutzen Sie Ihren Twitter-Feed nicht als Chat-Raum fr Gesprche, die niemanden etwas angehen oder als Sendemedium. Es ist ja nett und fr eine Moderation sehr gut, dass man bei Twitter durch das @-Symbol direkt mit jemandem sprechen kann. Aber, wie eine Freundin mir krzlich erklrte: Ich habe es satt, dass die Teilnehmer X, Y und Z in meinem Twitter-Feed dauernd [Privat-]Gesprche fhren. Warum besorgen sich die drei nicht einen eigenen Raum? Der Twitter-Nutzer cheapsuits fasst das ganz gut mit den Worten zusammen: Die Tweeps, die sich jeden Tag ber Banalitten austauschen, werden langsam alt. Solche Gesprche sollten unter Ausschluss der ffentlichkeit in Chatrumen abgewickelt werden, weil sie keinerlei Wert haben. Nie, nicht, nimmer.

LinkedIn
Sammeln Sie nicht die E-Mail-Adressen aller Nutzer, mit denen Sie in Verbindung stehen, oder beschaffen sich gar die E-Mail Adressen der Gruppenleiter, um sie fr die Offsite-Promotion Ihres Unternehmens oder Service auszuschlachten. Da ich bei
4 http://www.blogs.zdnet.com/feeds/?p=345

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LinkedIn mehrere Gruppen manage, ist meine E-Mail-Adresse viel strker exponiert, als mir lieb ist. Ich habe keine Verbindung zu dem LinkedIn-Mitglied, das mir Spam geschickt hat, aber diese Person hat sich trotzdem erlaubt, meine E-Mail-Adresse vllig ungebeten fr ihren persnlichen Profit zu benutzen. Vielleicht hat dieser Mensch aus den Augen verloren, dass LinkedIn ein professionelles Netzwerk ist und kein Spamversand. Trotzdem sollte man niemandem ohne seine Einwilligung eine Nachricht senden. Bitten Sie keine Leute um Untersttzung, die Sie nicht kennen oder die in Ihrer Firma schlecht gearbeitet haben. Schreiben Sie keine Empfehlung fr jemanden, nur um ihn dann ein paar Tage spter zu entlassen.5

Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tipd (und hnliche Portale)
Reichen Sie nicht nur Ihre eigenen Artikel und Beitrge bei Social Media Sites ein. Sie drfen nicht immer nur nehmen (Stimmen verlangen), aber niemals geben. In Social News geht es um Beziehungen auf Gegenseitigkeit.6 Selbst wenn die Leute, die Sie um ihre Stimme bitten, das umgekehrt von Ihnen nie verlangen, ist es sehr viel aufdringlicher, eine willkrliche Sofortnachricht mit dem Text Digg das fr mich zu senden, als zu sagen, Hallo, wie gehts, um zuerst einmal ein richtiges Gesprch anzuknpfen. Senden Sie Ihren Freunden nicht mehrmals dieselbe Story. Das ist nichts als Spam! Und wenn Sie immer noch derartige Sendungen bekommen, warum haben Sie den betreffenden Mitgliedern nicht lngst die Freundschaft gekndigt oder sie auf Ihren IM-Programmen oder Social News-Sites blockiert? Reichen Sie keine Story ein, die gar nichts mit dem Thema zu tun hat. Es ist wichtig, die Communities zu verstehen und die Regeln der anvisierten Portale zu kennen.7 Eine Story ber Promi-Handys passt einfach nicht auf das Finanznachrichtenportal Tipd, egal wie Sie es auch drehen und wenden. Und wenn ich als Moderator Ihnen sage, dass der Beitrag fr dieses Publikum unpassend ist, zumal er keinen Bezug zum Thema hat, dann kmpfen Sie bitte nicht gegen diese Entscheidung an. Hinterlassen Sie nicht im Kommentarfeld Links auf Beitrge zum Thema, die erst nachtrglich eingereicht wurden. Nehmen Sie auf Social Sites, wo Buries ffentlich sind (allerdings auch rein professioneller Natur), diese Wertungen nicht persnlich. Krzlich hatte ein bury auf einer
5 http://valleywag.gawker.com/5069442/linkedin-recommendation--youre-fired 6 http://www.techipedia.com/2007/11-digg-tips 7 http://www.techipedia.com/2007/you-cant-own-the-community-without-understanding-them

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beliebten Social Site den Einreicher so verrgert, dass er auf die Person, die diese schlechte Wertung abgegeben hatte, in seinem Blog in unprofessioneller Weise persnlich losging. Traurigerweise hatte der (fr alle Welt sichtbare) Grund fr die schlechte Wertung gar nichts mit dem Einreicher selbst, sondern nur mit dem Inhalt des Beitrags zu tun. In Social Media und generell in allen Beziehungen sollten Sie immer nur die Aussage selbst kritisieren. Als Einreicher sollten Sie also nie davon ausgehen, dass der Kritiker Sie persnlich angreifen oder mit seiner Kritik Ihre charakterlichen Mngel herausstellen will. Der Kritiker bringt nur zum Ausdruck, dass er dem Inhalt Ihrer Aussage widerspricht. An Kritik sollten Sie wachsen, aber nicht persnlich nehmen, was gar nicht persnlich gemeint ist.

FriendFeed
Verwenden Sie den Dienst nicht ausschlielich fr die Eigenwerbung. Wenn Sie auf diesem absolut groartigen Portal Ihr Social Media-Profil zur Geltung bringen, sollten Sie Ihre Feeds entweder gar nicht dort einstellen, oder eine ziemlich regelmige Interaktion betreiben. Denn FriendFeed ist nicht nur ein Dienst, sondern auch eine Community. Schicken Sie nicht ber ein Portal wie ping.fm Beitrge an alle Social Sites zugleich. Ich muss nicht dieselbe Nachricht von Ihnen in Twitter, FriendFeed, Ihrem Google Talk-Status, Ihrem Facebook-Feed und dem scrollbaren LED-Halsband Ihres Hundes sehen. Beschrnken Sie Spamsendungen auf ein Minimum. Auf FriendFeed ist jeder Missbrauch dieser Mglichkeit sofort zu sehen.

YouTube
Fordern Sie nicht andauernd Leute auf, Ihr lausiges Video zu betrachten, abonnieren Sie nicht Ihren eigenen Kanal und geben Sie sich selbst keine Fnf-Sterne-Wertung. Zwingen Sie niemandem durch einen iFrame-Exploit ein Abonnement Ihres YouTubeKanals auf.8

StumbleUpon
Stellen Sie nicht mehr als eine Story pro Tag in Ihr Netzwerk ein. In der Beschrnkung zeigt sich der Meister. bertreibung wird leicht zu Spam. Sie sollten nicht nur Ihre eigenen Artikel einreichen und bewerten, oder strotzen Sie auch im realen Leben so vor Eigenlob?

8 http://www.seroundtable.com/archives/018674.html

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Reichen Sie keine Story von einer anderen Social News Site bei StumbleUpon ein, nur um mehr Reichweite und Besucher zu erzielen. Einmal bin ich ber einen Digg-Beitrag gestolpert, der ein Sphinn-Beitrag war, der ein Blogbeitrag war. Ist das zu fassen? Warum senden Sie den Blogbeitrag nicht direkt ein, anstatt ihn ber mehrere Sites durchzureichen? Das ist bei allen Social Sites, die Beitrge annehmen, eine Regelverletzung, und nicht nur bei StumbleUpon.

Bloggen und kommentieren


Schreiben Sie keine Kommentare unter dem Namen Ihr freundlicher Installateur. Heien Sie nicht in Wirklichkeit Peter? Fr die Suchmaschinenoptimierung bringen solche Kommentare gar nichts (sie werden standardmig nicht verfolgt), und alles, was Sie davon haben, ist ein Vertrauensverlust in den Augen der Blogger. So baut man kein Netzwerk auf!

DEFINITION
Wenn ein Link von den Suchmaschinen nicht verfolgt wird, nennt man das nofollow. Es bedeutet, dass die Suchmaschinen solchen Links auf ihrem Weg durch die Websites keine Bedeutung beimessen. Standardmig sind Links keine Nofollows, aber da Blogs immer mehr durch Spam beeinflusst werden, gelten alle Kommentare als Nofollows. Mit bestimmten Plugins kann man das ausschalten, aber ein solches Vorgehen ist nicht zu empfehlen.

Benutzen Sie keinen Content aus einem anderen Blog ohne ordentliche Quellenangabe. Manchmal bekommt ein bestimmtes Blog eine Exklusivinformation, und ein anderes Blog bernimmt die Story von dieser Quelle, ohne sie zu nennen. Sogar populre Blogs klauen Storys von weniger bekannten Blogs aus ihrem Bereich. Lassen Sie Ihre Blogging-Gewohnheiten nicht von Gier bestimmt werden und setzen Sie Links, wo es sich gehrt. Senden Sie keinem Blogger eine Aufforderung zum Linkaustausch, wenn Ihre Website fr den Inhalt des Blog keinerlei Relevanz besitzt. Schlielich handelt dieses Buch von sozialen Medien, also von Menschen. Und da es wahr ist, dass Social Media den guten alten Austausch von Links ablsen, sollten Sie berlegen, ob sie nicht statt dieser alten Methode (die 2002 vielleicht noch funktioniert hat) eine zeitgemere Strategie verfolgen wollen. Fhren Sie nicht per Blog einen Kreuzzug gegen einen unliebsamen Zeitgenossen. Scott Hendison wei eine Geschichte zu berichten, in der aus Forumsspam eine hitzige Schlacht wurde, in der sich die Beteiligten am Ende vor Gericht wiederfanden; und dass derjenige, der das alles angezettelt hat, ungebremst in derselben Weise weitermacht.9 Wenn Sie Unrecht getan haben, sollten Sie dazu stehen und nicht andere Blogs benutzen, um den Ruf eines anderen zu ruinieren.

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Andere Social Sites


Treten Sie keinem sozialen Netzwerk bei, um dann jeden dazu einzuladen, dem Sie je im Leben einmal eine E-Mail geschickt haben, indem Sie Ihr gesamtes GooglemailAdressbuch einspeisen, wenn der Service danach fragt. Man sollte immer auch das Kleingedruckte lesen und sowieso niemals das Kennwort seines E-Mail-Kontos an die Social Site herausgeben. Auerdem ist es hilfreich zu wissen, dass Sie fr Ihr E-MailKonto niemals dasselbe Kennwort wie fr Ihre sozialen Profile einstellen sollten, und das ist keine Frage der Etikette, sondern des gesunden Menschenverstandes!

Zum Schluss ein Wort ber Etikette in Social Media im Allgemeinen


Sie hinterlassen jetzt im Internet Ihre digitale Unterschrift. Denken Sie bei jedem Engagement auf einer Social Site auch an die Konsequenzen. Rassistische Sprche, grundlose Kritik und ble Pbeleien verbieten sich im wirklichen Leben, und sie haben in sozialen Medien ebenso wenig verloren, zumal man auf diesen Portalen sehr viel anonymer ist. Wenn Sie auf den Straen New Yorks fremde Menschen mit denselben unfltigen Beschimpfungen belstigen wrden, die in vielen Social Media Sites um sich greifen, wrden Sie wahrscheinlich nicht lebend zu Hause ankommen. berlegen Sie, wie Ihre Kommentare wahrgenommen werden, bevor Sie sie tatschlich abschicken, und halten Sie sich mehr an Logik als an Emotionen. Vor allem jedoch sollten Sie immer ein gewisses Ma an Professionalitt walten lassen, da jeder das, was Sie auf diesen Websites verewigen, gegen Sie verwenden kann. Nicht alle Blogs wrden einen Kommentar, den Sie wutentbrannt geschrieben haben, auf Ihr Verlangen hin wieder lschen. Bevor Sie auf Absenden klicken, sollten Sie immer daran denken, dass diese Sendung ein dauerhafter Spiegel Ihrer Identitt ist und vielleicht nie wieder aus der Welt geschafft werden kann. Sie kann sogar gegen Sie verwendet werden.

Schlusswort
Vergessen Sie niemals, dass die Communities in sozialen Medien aus echten Beziehungen und echten Gesprchen bestehen und auch entsprechend behandelt werden sollten. Denken Sie nicht nur an sich selbst. Im Zentrum dieser Medien stehen das Kollektiv, die Community und das gemeinsame Wohl.

9 http://www.pdxtc.com/wpblog/viruses-and-scams/peak-studios-actually-harming-clients

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Vakat

Anhang B Anhang B

ANHANG B

Weiterfhrende Literatur

Empfohlene Bcher
Beal, Andy. Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online, Sybex, 2008 Livingston, Geoff. Now is Gone: A Primer on New Media for Executives and Entrepreneurs, Bartleby Press, 2007 Li, Charlene und Bernoff, Josh. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business School Press, 2008 Gillin, Paul. Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-charge Your Business, Quill Driver Books, 2008

Blogroll
Chris Brogan (http://www.chrisbrogan.com) Conversation Agent (http://www.conversationagent.com) Dosh Dosh (http://www.doshdosh.com) Mashable (http://www.mashable.com)

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Marketing Pilgrim (http://www.marketingpilgrim.com) PR Squared (http://www.pr-squared.com) SEOmoz (http://www.seomoz.org/blog) Social Media Explorer (http://www.socialmediaexplorer.com) Jason Falls Top Rank Blog (http://www.toprankblog.com)

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INDEX

Symbols
@answerme 214

A
Aardvark (F&A-Portal) 214 ACTA-Studie 2009 99, 101, 320 Adobe AIR 150, 157 Alltop 116 Anleitungen, Benutzer unterweisen 81, 357 Answerbag 213 Answers-Bereich auf LinkedIn 190 Antworten Siehe Wissensaustausch durch Frage und Antwort 208 Apple iPod Touch 327 iTunes, Podcast promoten 332 Arbeitssuche Verwendung von LinkedIn 188 Verwendung von Twitter 156 Verwendung von XING 183 ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 2 Ask Metafilter 213 Askville 213 Audacity-Podcasting-Tool 330 Avatare 68 Flickr-Buddy-Symbol 300 StumbleUpon-Bewertungen 234

B
Ballbug 118 Bebo, soziales Netzwerk 196 Beitragen, Wichtigkeit des Gebens 63 Benutzer unterweisen 357 Home Depot-Fallstudie 81 Berners-Lee, Tim 2 Best of the Web, Blogverzeichnis 127 Beteiligungsmarketing 73 Caminito Steakhaus-Fallstudie 84 Graco Baby-Fallstudie 76 Home Depot-Fallstudie 81 Network Solutions-Fallstudie 89 Reputation Management 86

Reputation Management beobachten 91 Reputation Management Krise, Strategie fr Umgang mit 93 Tyson Foods-Fallstudie, Verwendung von Blog 79 Better Business Bureau (BBB), Beschwerdeportal 25 Bewertungen Kundenbewertungen von Produkten 24 negative Bewertungen in Suchergebnissen 37 StumbleUpon-Nutzer, Inhaltsbewertungen 233 StumbleUpon-Seitenbewertungen 229 Bilder Fotoblogs und Galerien 313 Geschichten erzhlen durch 354 Verwendung in Blog 122 Bilder auf Social News-Portalen 269 Bilder Siehe auch Fotos 298 bit.ly, URL-Abkrzungstool 159 BlackBerry, Twitter auf 165 Blendtec-Fallstudie 36 Blog.de 109 BlogCatalog 129 Bloggen Alternativen 132 andere Blogger ber Sie reden lassen 133 Social Media-Strategie fr Unternehmen entwickeln 135 Blog als Ausgangspunkt 343 Blog auf MySpace-Profil setzen 181 Blogbeitrge auf Facebook bertragen 170 Blogs als Online-Einflussnehmer 101 Etikette 372 Finden von Blogs 127 Blog-Karneval 129 Blogverzeichnisse 127 Memes 130 Schreibprojekte 132 Verwendung von Social Media 132
377

Fotoblogs 313 Fhrer zu Blogging-Plattformen 105 eine Plattform whlen 109 Geschichte der Blogs, wer schreibt und wer liest 98 Inspiration in anderen Blogs finden 116 kurze Geschichte des Blogging 97 Macht, Apple-Kurssturz 2007 102 Microblogging mit Twitter Siehe Twitter 141 Schreiben fr Blog-Publikum 110 Content-Strategien fr Blogger 116 den richtigen Ton finden 111 Publikumsbeteiligung 124 Techniken und Taktiken 112 Verbesserungen, die funktionieren 121 Sichtbarkeit durch 39 Social Media-Strategie fr angestellte Blogger 136 Videoblogging 326 wie Blogs rezipiert werden 103 Zahlen ber die Nutzung 2 Blogger.com 109 Blogger.de 109 Blogger-Kontakt 35, 133 Oh! Nuts-Fallstudie 134 Blogging 97 Inspiration in anderen Blogs finden 116 Blog-Karneval 129 Blogkommentare und -gesprche 56 Bloglines 104 Blogparade.de 129 Blogroll 127, 376 Blogs Siehe auch Blogging 1 Blogverzeichnisse 127 Blubrry 331 Bookmarking Siehe Social Bookmarking 221 Bookmarklets 224 Bots 124 Bounce-Rate 31 Brainstorming ber die Kampagnenstrategie 59 Burger King, Branding durch Facebook 179

C
Caminito, Steakhaus-Fallstudie 84 Care2 293 CC (Creative Commons)-Lizenz 308 CelebrityTweet 163 Chumby, Benutzerfotos 328 Clark, Brian 113 cli.gs (URL-Abkrzungstool) 159 CloudShout 121 Cluetrain-Manifest 73 Comcast in Google 15 Kundenakquisition mit Twitter 153 Kundendienst mit Twitter 148 Communities beitragen, Wichtigkeit 63 eigene Social Media Community erstellen 344 Erinnerung nach Social Media Marketing-Kampagne 342 Interaktionen auerhalb der 346 Regeln fr Engagement 359 Social Media Community recherchieren 41 Strategie in Social Media Communities 343 verstehen und zuhren 61 Freunden helfen 62 Parabel vom Neuling 61 Community-Manager 64 Computer Tan-Website (Skcin) 348 Consumerist 25 JetBlue-Story 149 Content bevorzugter Content der Zielgruppe 42 erstellen fr Social News-Portale 266 Content ist nicht Knig 18 Content nach Interessen finden StumbleUpon Bookmarking-Portal 226 Twine Social Bookmarking-Portal 246 Conversions durch Social Media Marketing 339 Coppermine-Fotogalerie 314 CopyBlogger.com 113 Coremetrics 34 Creative Commons (CC)-Lizenz 308

378 I N D E X

D
Daily Blog Tips, Blog-Schreibprojekt 132 delicious.com 12, 118, 226, 238 Bookmarks-Browser-Add-on 238 Hilfe beim Finden von Content 241 Hilfe beim Verstehen Ihrer Marke 241 Social Media Marketing und 242 Tagging 239 Dell Computer Fallstudie, der Preis des Schweigens 29 Umsatz generieren, Verwendung von Twitter 145 DesignFloat 292 Die Lokalisten 195 Digg 11 Beschreibung 276 Etikette 370 HD-DVD-Revolte von 2007 252 Diigo Social Bookmarking-Netzwerk 226, 243 Disqus, interaktives Kommentiertool 123 DMOZ-Blogverzeichnis 128 Domainnamen 14 Dylan, Bob, interaktives Spiel 353

Etikette in Social Media 365 allgemein 373 Facebook 366 FriendFeed 371 LinkedIn 370 Social News-Portale 370 StumbleUpon 371 Twitter 368 Events, organisieren mit Twitter 156 EveryStockPhoto, freie Fotos 122 Experimentierfreude 45 ExpressionEngine-Blogging-Plattform 109

F
Facebook 13, 169 Anwendungen 179 Anwendungen fr Marketing 178 bezahlte Werbung 176 Etikette 366 Gruppen, Nutzerprofile, oder Fanseiten 178 Highlights 170 Pages 172 detaillierte Statistiken mit Insights 175 Profil personalisieren und Blogbeitrge 170 Facebook Markup Language (FBML) 178 Fachwissen Experten auf LinkedIn empfehlen 191 Expertenrat erteilen 38 zeigen bei LinkedIn Questions and Answers 190 Fark 283 Feedback, sofortiges, durch Twitter 156 Feedblitz 105 Feedburner 105 Firefox, Twitter-Zugriff durch 158 firmeneigene Social Media-Strategie 135 fr Bloggen 136 Flickr 298 Bilder mit Creative Commons (CC)Lizenz 308 Bilderstatistiken 309 Collections 303 Community-Features 305 Fotos hochladen und beschreiben 301 Foto-Sets 303

E
Edelmans Wal-Mart-Kampagne, mangelnde Transparenz 26 Einfluss Blogs als Online-Einflussnehmer 101 Messen fr Social Media MarketingKampagne 339 Electronic Arts, Panne in Sportspiel, Tiger Woods geht auf dem Wasser 43 Eltern in Social Media 76 E-Mail Social Media-Etikette und 373 Verwendung in Social Media Marketing 358 E-Mail-Alerts fr Blogs 105 eMarketer 101 Empfehlungen fr Dienstanbieter bei LinkedIn 191 Engadget 69 Bericht ber Apple verursacht Kurssturz 103 erreichbare Ziele 40

I N D E X 379

Marketing auf 310 Registrierung fr ein Konto 299 Foren 56, 359 Fotoblogs und Galerien 313 Fotocommunity 311 Fotoportale Flickr 298 sonstige 311 Fotos 298 Anzahl der Nutzer, die Fotos hochladen 2 Bilder auf Social News-Portalen 269 Content-Producer untersttzen 327 Flickr-Fotoportal 298 Fotoblogs und Galerien 313 Fotoportale 56 Fotos in Blogs 122 Geschichten erzhlen mit Fotos 354 sonstige Fotoportale 311 Fotos, gratis 122 Fragen und Antworten in Blogs 124 Fragen und Antworten, auf LinkedIn 190 Fragen und Antworten, Wissensaustausch sonstige F&A-Websites 212 Yahoo! Clever 208 Fred's Videos auf YouTube 317 Freund oder Follower (Twitter-Tool) 164 FriendFeed 307 Etikette 371 Friendster, soziales Netzwerk 195 Fussball.de 119

Google Reader 104 Google Trends und Google Insights 119 Graco Baby-Fallstudie 76

H
Hacker News 291 HashTags (Twitter-Tool) 165 Hufigkeit der Portalbesuche 339 Heise.de 119 hi5, soziales Netzwerk 196 Home Depot-Fallstudie 81

I
Identitt, etablieren in Social Media 336 iGoogle 105 IM (Instant Messaging), Verwendung im Marketing 358 ImageShack 122 Immediate Future, Studie von 32 Interaktionen auerhalb von Social Media Communities 346 Internet-Evolution, Bezug zu Social Media Marketing 2 Investitionsrendite (ROI) 8 Erfolgsmessung 9 Kennzahlen fr Social Media Marketing 338 Conversions und Transactions 339 Einfluss 339 Hufigkeit und Traffic 339 Nachhaltigkeit 340 Reichweite 338 iPhone Apps von Fremdherstellern 357 Twitter auf 165 iPod Touch 327 Twitter auf 165 Israelisches Konsulat Blogs 47 Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153

G
Galerien und Fotoblogs 313 Gallery 314 Galton, Francis 252 Get Satisfaction (Kundendienst-Portal) 25 Gillette ManQuarium, interaktives Spiel 353 Gizmodo 69 Google Picasa 312 Pionier der sozialen Integration 225 Suchergebnisse, 2001 versus 2008 15 Video-Portale 324 Google Alerts 49, 105 inspirierenden Blog-Content finden 116 Google Blogsuche 117

J
Jarvis, Jeff, (Blogger) 29 JetBlue Fehler zugeben 27 Twitter fr denKundendienst 149 Journalisten, Nutzung von Twitter 163

380 I N D E X

K
Kufer fr Produkt oder Service 41 kirtsy 286 beliebte Liste auf 266 knowem.com 344 Kommentare (Blog) Etikette 372 Leser auf mehreren Websites erreichen 123 Offenheit 125 Konsumentenberatung, verbreiten im Web 14 Kontaktformulare fr Blogs 124 Kontrolle ber die Message, aufgeben 19 Kontroverse auf Social News-Portalen 268 Konversation, beobachten 28, 47 immer weiter zuhren 341 nicht reagieren 47 sonstige soziale Kanle 55 Verwendung freier Tools 48 Verwendung kostenpflichtiger Tools 51 Kundenakquisition, Verwendung von Twitter fr 152 Kundenbegeisterung fr und Services, weitergeben 328 Kundenbewertungen von Produkten 24 Kundendienst Dell-Fallstudie 29 Get Satisfaction-Portal 25 Verwendung von Twitter fr 147

Links eingehende Links fr eine URL messen 338 relevante Links auf Ihre Website ziehen 6 Listen Verwendung in Social Media Marketing 349 Verwendung in Social News-Portalen 266 Lokalisten 195

M
Marke, persnliche, Aufbau durch Twitter 155 Markenbekanntheit auf anderen sozialen Merkmalen aufbauen 344 bei Konsumenten schaffen 6 Burger King-Branding auf Facebook 179 Einfluss von Social Media, Studie 337 Steigerung 32 Verwendung von Twitter fr 150 Markenbotschafter 32 Marken-Evangelisten 32, 64 Marketing.de 275 Marketing-Taktiken, traditionelle 358 Mashable.com 192 MediaWiki 217 Meetup.com 346 Meetups, organisieren auf Twitter 163 mehr Traffic Siehe Traffic-Steigerung fr Website 30 mehrsprachiges Social Bookmarking 247 Meinungsfhrerschaft etablieren 34 etablieren durch LinkedIn Answers 190 etablieren durch Twitter 155 MeinVZ 187 Memeorandum 118 Memes 130 Mento Social Bookmarking-Portal 246 Merchant Circle 25 Message, unkontrollierte, Angst berwinden 24 Message-Boards 56 messbare Ziele 40

L
Leser von Blogs, Fragen und Antworten 124 Lifehacker 71 Link-Building 3 LinkedIn 13, 188 Answers 214 Applications 194 Company Groups 193 DirectAds-Feature 194 Etikette 370 Frage-und-Antwort-Bereich 190 Groups-Feature fr Nutzergruppen 192 Service Providers Recommendations Engine 191

I N D E X 381

Microblogging Siehe auch Twitter 141 Mindmapping 59 Mister Wong 247 Mitwirkende an Service-Angebot 41 Mixx 12, 279 Etikette 370 mobile Anwendungen, Twitter 165 mobile Gerte, Utilities fr 357 Motrin Moms-Kampagne 57 MovableType-Blogging-Plattform 108 Aspekte fr die Auswahl 110 MrTweet 163 Muck Rack (Twitter-Tool) 163 Myblog.de 109 MyBlogLog 121, 128 MySpace 13, 180 Marketing, Wert von 183 Networking und Profil bekannt machen 182 nicht in Vergessenheit geraten 182 Profil erstellen 181

Nuance Communications-Studie 33 NutshellMall (Twitter-Tool) 164 nutzergenerierter Content 101

O
Obama-Amtseinfhrung, Video 317 Offenheit (oder Transparenz), Wichtigkeit 26 Oh! Nuts-Fallstudie (Blogger-Kontakt) 134 Online-Publikationen, fr mehr Seitenaufrufe und Traffic 35 OpenSocial-Anwendungen 344 Open-Source-Webanwendungen 14 organische Listings 4 Orkut, soziales Netzwerk 196

P
Pageflakes 105 Parabel vom Neuling 61 Pay-per-Click 3 PBase Fotoportal 312 PBworks 217 persnliche Marke, aufbauen mit Twitter 155 persnliche Statistiken, beobachten auf Twitter 161 Pew Internet-Reports 99 Pew Research 198 Photobucket 122, 312 Picasa 312 Pingbacks 113 Pinging 106 Pixelpost 314 Podcasting 329 eigenen Podcast starten 330 Nutzungsstatistiken 2 Promotion fr Ihren Podcast 332 PodPress-Tool 331 Politik-digital.de 119 PollDaddy 126 populre Storys auf Social News-Portalen 116, 159 Powerkonten 61, 66 aufbauen auf Social News-Portalen 262 Entscheidung ber den Aufbau 71 Gebote fr Power-Submitter 67 Beteiligungsmarketing fr PR-Profis 76

N
Nachhaltigkeit von Social Media Marketing-Ergebnissen 340 Nachrichten Schlagzeilen auf Social News-Portalen 267 umstrittene, auf Social News-Portalen 268 Nachrichten auf Blogs 118 Namecheap, Umstze generieren mit Twitter 146 Negative Bewertungen in Suchergebnissen 37 Netvibes 105 Network Solutions-Fallstudie 89 NetworkedBlogs-Anwendung 171 Networking in einem sozialen Medium 60 Powerkonto 68 Publikum verstehen und Zuhren 61 Twitter-Tools fr Twitter 163 Verwendung von Twitter 156 Netzpolitik.org 119 Netzwerke, soziale 13 News, Social Siehe Social News 11 Newskick 275 Newstube 275 Ning, Verwendung fr die Erstellung sozialer Netzwerke 344

382 I N D E X

Pressekonferenz des Israelischen Konsulats auf Twitter 153 Pressemitteilungen, ungeeignet fr Blogger 133 ProBlogger.net 113 Profile Anzahl der Nutzerprofile in sozialen Netzwerken 2 soziale Netzwerke 168 Propeller 282

S
Samsung Omnia, Auspack-Video 318 Schreibprojekte, Blogs entdecken durch 132 SchlerVZ 187 SearchWiki 225 Sears Facebook Page 173 Seesmic 123 Seismic Desktop (Twitter-Client) 158 SellPoint-Studie 34 SEOigg 275 Serendipity 107 Sevenload 56 Shoutwire 280 Sichtbarkeit durch Bloggen 39 Skcin, Computer Tan-Website 348 Skype, Verwendung fr Podcasts 330 Slashdot 289 Small Business Brief 291 SMART-Ziele setzen 39 SMM Siehe Social Media Marketing 2 SmugMug 312 Social Bookmarking 12, 221 Diigo Social Bookmarking-Netzwerk 243 frher, ohne soziale Portale 222 heute, mit sozialen Portalen 223 mehrsprachiges, Mister Wong-Portal 247 Mento-Portal 246 Social News-Portale versus 293 suchen nach bestimmten Tags 118 Twine-Portal 246 Verwendung von delicious.com 238 Verwendung von StumbleUpon 226 zuknftig, Integration in Suchergebnisse 225 Social Media Aktivitten zusammenfassen 307 Annahme einer Social Media-Mentalitt 345 Blog finden 132 Bookmarking 118 Definition 1 Etikette Siehe Etikette in Social Media 365 Fotos 298 Flickr 298 Leseempfehlungen 375

Q
Qualitt von Beitrgen, Poweruser 69 Quizspiele oder Fragebgen 350 Qype 25, 215

R
Radian6 52 Reaktion auf Social Media-Konversationen 56 authentisch sein 57 Real Simple Syndication Siehe RSS 98 realistische Ziele 40 Red Tape (Unternehmen), navigieren 59 reddit 11, 277 Etikette 370 Reichweite (Message) 338 Remember the Milk 156 Reputation Management 17, 33, 86 beobachten, 12 Reputationen online beobachten 91 hheres Suchmaschinen-Ranking 87 mehr Traffic und 31 negative Suchergebnisse 37 Umgang mit Reputationskrisen 93 Verwendung von Twitter 143 Ressourcenbedarf fr Kampagne 58 Ripoff Report (ROR) 25 Risikobereitschaft 45 Rowse, Darren 294 RSS Definition 98 Integration in Blogging-Plattforms 106 Podcasts in RSS-Datei konvertieren 331 Verwendung fr Blogs 104 RSS-Feeds, Nutzungsstatistiken 2

I N D E X 383

Medienmix, Fotos, Video und Podcasting 297 Nutzungsstatistiken 1 Verwendung von Podcasting 329 Verwendung von Video 317 YouTube 319 Social Media Marketing XV Bereitschaft fr 19 Content ist nicht Knig 18 Content-Producer untersttzen 327 Definition 2 Definition und Beschreibung 4 delicious.com und 242 Diigo Social Bookmarking, Verwendung fr Recherche 244 Entscheidung ber Einsatz von 45 Facebook-Anwendungen 178 Flickr 310 Gesamtsicht 335 Fazit 359 Identitt zeigen 336 Interaktionen 346 Investitionsrendite (ROI) 338 nachhaltige Interaktion mit der Community 341 Social Media Workflow 337 Strategie in Social Media Communities 343 Taktiken der alten Schule 358 virale Marketing-Strategien 348 Zusammenfassung wichtiger Punkte 361 Mitwirkung am Meinungsaustausch ber ihr Unternehmen oder Produkt 17 Sphinn, Social News-Portal 288 Strategie formulieren 43 Unterschiede zum traditionellen Marketing 7 Verbrauchertipps im Internet 14 Verwendung von Yahoo! Clever 208 Ziele definieren fr 30 Ziele und Komponenten 10 Social Media, Informationsportale eigenes Wiki erstellen 217 Macht durch Wissen 215 Social Media-Communities Siehe Communities 41 Social Media-Portale, Einfhrung 10

Social Media-Strategie, Unternehmen 135 angestellte Blogger 136 Social Networking-Portale 167 auerhalb der USA 194 Facebook 169 LinkedIn 188 MySpace 180 XING 183 Social News 251 Definition 255 soziale Natur 253 Weisheit der Vielen 252 Social News-Portale 11, 257 allgemein 272 Digg 276 Fark 283 Mixx 279 Propeller 282 reddit 277 Shortnews 273 Shoutwire 280 socialmedian 285 Webnews 273 Wikio 273 Yahoo! Buzz 284 Yigg 272 Definition und Beschreibung 257 Etikette 370 Faktoren fr Titelstorys in Social News 258 Shortnews 273 Social Bookmarking versus 293 Themenportale 274 Care2 293 DesignFloat 292 Hacker News 291 kirtsy 286 Marketing.de 275 Newskick 275 Newstube 275 SEOigg 275 Slashdot 289 Small Business Brief 291 Sphinn 288 t3n Social News 274 Tipd 287 WeHeartGossip 292 Webnews 273

384 I N D E X

wichtige Punkte, Zusammenfassung 294 Wikio 273 Yigg 272 Ziele erreichen auf 261 der richtige Content 266 Powerkonto aufbauen 262 socialmedian 285 Socialradar 53 SocialToo (Twitter-Tool) 164 Society for New Communications Research 33 Southwest Airlines Unternehmensblog 112 soziale Netzwerke 13 Nutzungsstatistiken 2 soziale Netzwerke fr Informationen 197 soziale Netzwerke, Informationsportale 197 redaktionell bearbeitete 198 Wikipedia 198 Yahoo! Clever 208 soziale Webanwendungen 14 Spamschutz fr Blogs 124 spezifische Ziele 40 Sphinn 288 Etikette 370 Spidering 88, 95 Spiele Verwendung auf Social News-Portalen 267 Verwendung in Social Media Marketing 352 State of the Blogosphere-Report 98 Strategie formulieren 43 Bereitschaft, mit Rckschlgen umzugehen 43 Risikobereitschaft und Experimentierfreude 45 wie Mitarbeiter Social Media-Strategie in ihrem Job integrieren 44 Strategie implementieren 47 Community-Manager 64 Gesprche beobachten 48 Networking in sozialen Medien 60 nicht reagieren 47 Powerkonten 66 Poweruser werden oder nicht 71 Publikum verstehen und Zuhren 61 Wichtigkeit des Gebens 63 zuhren und antworten 56

Strategie planen 57 Streaming-Videos 327 Studien in Blogs 126 StudiVZ 187 StumbleUpon 12, 118, 226 Etikette 371 interagieren mit Tags 236 registrieren bei 227 Share-Feature 232 StumbleUpon-Benutzerseite 235 Verwendung der Toolbar 227 kontenspezifische Features 231 Websites finden und Content bewerten 233 Suchergebnisse, negative Bewertungen 37 Suchmaschinen 3 Blogsuchen 117 Suchergebnisse, 2001 versus 2008 15 Suchmaschinen-Marketing 3 Suchmaschinen-Optimierung 3 Suchmaschinen-Ranking 31 Caminito Steakhouse-Strategie fr 85 Social Media-Ergebnisse 87 Wikipedia 203 Wissen weitergeben und 216 Ziel setzen fr Verbesserung 32 Such-Tools, Twitter 164 Sumo Lounge 35 Surowiecki, James 252 SurveyMonkey 126 SXSW (South by Southwest)-Konferenz, Twitter 142

T
t3n Social News 118, 274, 295 Tagging 224 Fotos auf Flickr 301 Social News-Portale und 294 StumbleUpon Tagging-Fenster, ffnen 228 Suchergebnisintegration und 225 Tag-Suche auf Social BookmarkingPortalen 118 Verwendung von delicious.com 239 Verwendung zur Beobachtung der Konversation 56 Tags Definition 224 interagieren mit Tags auf StumbleUpon 236

I N D E X 385

TalkShoe, Verwendung in Podcasting 330 Techmeme 118 Technorati 49 Blogosphere-Report, 2008 98 Blogverzeichnis 128 Verwendung fr Blogsuche 117 Themenportale Marketing.de 275 Newskick 275 Newstube 275 SEOigg 275 t3n Social News 274 TinyPic 312 TinyURL 159 Tipd 287 Etikette 370 Titelseiten-Promotion auf Social NewsPortalen 258 Tools und Services, von der Zielgruppe genutzte 42 Tools, Kunden helfen durch 356 Touchbase Blog 153 Trackbacks 113 Trackur 51 traditionelle Marketing-Taktiken 358 Traffic-Steigerung auf Website messen 339 Zieldefinition durch Stellen der richtigen Fragen 30 Transactions aus Social Media Marketing 339 Transparenz, Wichtigkeit 26 Trends, finden auf Twitter 159 TubeMogul, Daten ber Videoaufrufe 324 twazzup-Suchprogramm 165 TweetBeep 49 TweetDeck 158 TweetScan 165 TweetStats 161 Twellow 162 Twibs 163 Twine Social Bookmarking-Portal 246 twinfluence (Twitter-Tool) 162 Twinkle 165 Twist (Trend-Tracker fr Twitter) 160 Twitscoop 160 twitt(url)y 159 Twitter 49, 141 Antworten 213 auf Visitenkarten 336

Etikette 368 Facebook-Konto 171 geschftliche Nutzung 155 Arbeit suchen und Events organisieren 156 Networking mit Gleichgesinnten 156 persnliche Marke aufbauen und Meinungsfhrerschaft etablieren 155 sofortiges Feedback 156 Geschichte 142 Klone, Yammer 157 Krisenkommunikation bei MumbaiTerrorangriff 143 SXSW (South by Southwest)-Konferenz 142 Tools 157 Clients 158 Follower werden 162 Freundschaften verwalten 164 mobile Apps 165 persnliche Statistiken beobachten 161 Suchfunktion 164 Trends finden 159 URL-Abkrzungstools 158 zustzliche Listings 166 Umgang mit Reputation Management-Krise 93 Unternehmensziele erreichen 145 Kundenakquisition 152 Kundendienst 147 Markenbekanntheit 150 Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153 Umsatz generieren 145 Verwendung von 144 Twitter Grader 161 TwitterBerry 165 TwitterCounter 161 Twitterfon 165 TwitterFox 158 Twitterholic 162 Twoday.net 109 twtvite 163 Twubble 163 TypePad-Blogging-Plattform 108 Tyson Foods-Fallstudie 79

386 I N D E X

U
Umfragen und Studien auf Blogs 126 Umsatz generieren mit Twitter 145 steigern 33 Universal McCann's Wave 3-Report 1 universelle Suche 87 unkontrollierte Message, Angst berwinden 24 Twitter fr Unternehmen 143 Upcoming.org 346 URL-Abkrzungstools fr Twitter 158 URLs Diskussion auf Twitter beobachten 159 eingehende Links auf 338 USTREAM, Videos live streamen 327

Bilder erzhlen Geschichten 354 interaktive Videos oder Spiele 352 Listen 349 Quiz oder Fragebogen 350 Tool erstellen 356 virales Marketing 5 Visitenkarten, Social Media-Initiativen promoten 336, 358 visuelle Elemente in Blogs 122 VZ-Netzwerke 187

W
Wal-Mart-Kampagne, mangelnde Transparenz 26 Webanwendungen, soziale 14 Web-Crawler 88 Websites, finden fr Social Media Community 42 WeFollow (Twitter) 163 WeHeartGossip (Subreddit) 292 Weisheit der Vielen 252 weiterfhrende Literatur und Quellen 375 Werbung bezahlte Werbung auf Facebook 176 LinkedIn DirectAds 194 Suchmaschinen 4 Wer-kennt-wen 195 WeSmirch 118 Wettbewerbe, auf Blogs 126 Widgets, einbeziehen in Blogs 121 WikiAnswers 213 Wikipedia 56, 198 Eintragsstruktur 200 Revisionsverlauf 198, 202 Social Media-Optimierung 203 Wikis Definition 198 eigene erstellen 217 Wissen, Macht des Wissens 215 Woods, Tiger, Panne in EA-Sportspiel 43 WordPress-Blogging-Plattform 106 Auswahl 110 PodPress-Plug-in 331 WYSIWYG-Editoren fr Blogs 105

V
Verizon, Twitter zur Kundenakquisition nutzen 153 Viddler 122 Viddler-Video-Sharing-Service 85 Videoblogging 326 Videoportale fr Beobachtung nutzen 56 Kundenunterweisung von Home Depot 82 Solution Stars Video Conference 90 sonstige 324 YouTube 317 Videos 317 Anzahl der Video-Uploads von Nutzern 2 Benutzer unterweisen 357 Content-Producer untersttzen 327 einbeziehen in Blogbeitrge 122 erstellen 320 erstellen fr Produktbekanntheit 36 interaktive 352 Social News-Portale 268 teilen auf Digg 255 Verwendung von fr Marketing auf MySpace 182 Vimeo 122 virale Marketing-Strategien 348 Benutzer unterweisen 357

X
XING 13, 168, 183, 368

I N D E X 387

Y
Yahoo! Buzz 284 Yahoo! Clever 208 Aufforderung zur Eigenwerbung 211 Community bereichern 210 Firmenzugehrigkeit angeben 211 Fragen beobachten und 212 Fragen zum Beantworten finden 211 Promotion auf 209 Yahoo! Site Explorer 338 Yahoo!, Eigentmer von Flickr 299 Yammer 157 Yelp 25 Yoono!, soziales Netzwerk 28 YouTube 317 Etikette 371 Home Depot channel 81 Insight-Tool fr Statistiken 323 Videos erstellen fr 320 Videos promoten 321

Z
Zappos,Twitter fr Markenbekanntheit nutzen 151 Zeit- und Energieeinsatz fr Social Marketing 20 Umgang der Mitarbeiter mit 44

zeitnahe Ziele 41 Ziele fr Social Media Marketing-Kampagne definieren 30 besseres Suchmaschinenranking 32 etablierte Meinungsfhrerschaft 34 mehr Markenbekanntheit 32 mehr Traffic 30 Reputation Management 33 Umsatzsteigerung 33 SMART-Ziele 39 Zooomr 312 Reputation Management durch Zuhren, Network SolutionsFallstudie 89 Zuhren Anforderung fr 28 feststellen, was die Community ber Ihre Branche oder Konkurrenz sagt 42 laufende Beobachtung von Community-Konversationen 341 Zuhren Siehe auch Konversation, beobachten 47

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