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NZF-Factbook II

Abstract
Consumer Confusion
Der berforderte Verbraucher ist kein wirklich unbekanntes Phnomen. Was bislang fehlte, war eine umfassende Erforschung der Consumer Confusion. Diese wissenschaftliche Basis aber ist unabdingbar, um sich auf die Bedrfnisse des Verbrauchers besser einzustellen, ihn quasi an die Hand zu nehmen und ihm mithilfe knftiger Sortimente, Produktgestaltungen und Kommunikationsmittel die Sicherheit zu bieten, die er sucht. Viele Konsumenten haben heute das Bedrfnis, sich ausgewogen zu ernhren, scheitern aber aufgrund ihrer eigenen Verunsicherung bei der Umsetzung dieses Vorhabens. Warum die Verbraucher angesichts der Komplexitt und Vielfalt der Angebote quasi kapitulieren; warum es gerade angesichts der Flle der heute zur Verfgung stehenden Information fr die Verbraucher subjektiv immer schwieriger wird, Entscheidungen zu treffen, und welche Lsungsanstze die Forschung jetzt fr diese Probleme entwickelt das sind die zentralen Themen dieses Factbooks.

Gliederung 1 Die Qual der Wahl wie Consumer Confusion entsteht 1.1 Objektive Kriterien: Verbraucherberforderung hat viele Facetten 1.1.1 Auf die Lebensmittelbranche bezogene Verunsicherungsfaktoren 1.2 Subjektive Kriterien der Verbraucherberforderung 1.3 Komplexittsreduktion oder Flow Control 2 Consumer Confusion ein Massenphnomen mit zielgruppenspezifischen Ausprgungen 2.1 Gesellschaftlicher Wandel 2.2 Welche Gruppen von der Verunsicherung besonders betroffen sind 3 Der Verbraucher im Fokus gelebte Strategien

4 Typologisierung der Konsumentenberforderung

5 Wie und wo man die Konsumenten abholen muss

6 Verbesserungsvorschlge 6.1 Nachhaltige Strategien sowie die Frderung sogenannter limitierter Lebensmittel 6.2 Thesen zum Wandel des subjektiven Informationsbedrfnisses 6.3 Folgen der sich wandelnden Informationsbedrfnisse und Lsungsanstze 6.4 Herausforderungen an die Stakeholder

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Vorwort Warum mssen wir uns mit dem Thema der Consumer Confusion auseinandersetzen? Die subjektiv empfundene berforderung des Verbrauchers fhrt zu konsumbezogenen Verhaltensreaktionen, die aus Marketingsicht uerst bedenklich sind: Kaufentscheidungen werden aufgeschoben oder gar nicht gettigt, Produktloyalitt und Kundenzufriedenheit sinken, das Markenvertrauen nimmt ab (z.B. Iyengar 2010). Fr Unternehmen bergen solche Reaktionen unter anderem die Gefahr verzgerter oder sogar sinkender Umstze. Angesichts dieses Szenarios erscheint es fr Unternehmen dringend geraten, sich noch sorgfltiger als bisher mit dem strategischen Aufbau und der nachhaltigen Pflege von Marken und Produkten zu beschftigen und sich darber hinaus intensiv mit ihrer Kommunikation/Informationsvermittlung auseinanderzusetzen. Das Phnomen der Consumer Confusion erscheint jedoch nicht nur wegen seiner konomischen Konsequenzen problematisch, sondern auch aufgrund seiner gesellschaftlichen Relevanz: Sein gefhrliches Potential tritt insbesondere zum Vorschein, wenn nicht nur die psychische und physische Gesundheit Einzelner, sondern diejenige ganzer Kollektive (z.B. Gruppen, Teams und Organisationen) beeintrchtigt wird, wie dies etwa Pruckner (2005) in ihrer Publikation Die Komplexittsfalle eindrucksvoll belegt. Diese Erkenntnisse sind gerade fr jene Hersteller und Unternehmen von Brisanz, die sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind und diese auch aktiv gestalten wollen (Stichwort: Corporate Social Responsibility). Doch ganz gleich, ob konomische und/oder gesellschaftliche Notwendigkeiten den Handlungsbedarf definieren: berlastungsphnomene mssen in jedem Fall differenziert betrachtet werden. Durch die stetig voranschreitende Individualisierung unserer Gesellschaften wird es auch fr das Problem Consumer Confusion nicht die eine, allgemeingltige Patentlsung geben. Vielmehr bedarf es unterschiedlicher individualisierter Antworten, die auf die Bedrfnisse des Einzelnen/einzelner Gruppen zugeschnitten sind. Welche Lsungsanstze gibt es, um das Problem der Consumer Confusion nachhaltig zu lsen? Auch wenn sich die Anzahl der Forschungsprojekte rund um Details des Phnomens der Verbraucherberforderung in der jngeren Vergangenheit merklich gesteigert hat eine umfassende wissenschaftliche Aufbereitung, die es Industrie und Handel ermglicht, der ernhrungs- und nahrungsmittelbezogenen Verbraucherkonfusion nachhaltig zu begegnen, fehlte bislang. Entsprechend lsst sich die Frage, mit welchen Manahmen sich welche Konfusions-Auslser wirksam eindmmen lassen, noch kaum befriedigend beantworten (vgl. Rudolph und Schweizer 2003): Wre es sinnvoll, das zur Verfgung stehende Produkt- und Warenangebot zu reduzieren? Knnen zustzliche Informationen und Verbraucherhinweise dem Konsumenten die verloren gegangene Orientierungs- und Entscheidungskompetenz zurckgeben? Welche Rolle spielen dabei die Medien und verbraucherbezogene Informationsvermittlungsprozesse? Wie wirkt sich die Verbraucherberforderung vor Ort im Handel aus, und welche Rolle spielen hierbei unterschiedliche Faktoren wie Verkaufsumgebung, Platzierung, Produktgestaltung und Positionierung? Und schlielich: Wie steht es tatschlich um die ernhrungs- und konsumbezoge Eigenverantwortung und Souvernitt der Konsumenten?

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Auf dem Weg zu Antworten auf diese Fragen und zu knftigen Lsungsanstzen ist eine Erkenntnis entscheidend: Die von Marktbeobachtern in letzter Zeit immer wieder konstatierte Kaufzurckhaltung und Unlust lsst sich kaum als Ausdruck einer neuen gesellschaftlichen Normen- und Werteorientierung heutiger Verbraucher auffassen. Vielmehr muss man davon ausgehen, dass diese Entwicklungen auf eine ganze Reihe unternehmerischer Aktivitten in der Nahrungsmittelbranche (Industrie und Handel) zurckzufhren sind (z.B. Walsh/HennigThurau/ Mitchell 2007). Zu nennen sind hier unter anderem: die bestndige Steigerung der Produkt- und Sortimentsvielfalt, die Prsentation immer hnlicherer Reize und Stimuli, die Verdichtung von Werbeaktionen und anderen produktbezogenen Informationen, die Einfhrung immer neuer Produktverpackungen, die fast inflationr ansteigende Zahl von Gtesiegeln. Die so entstandene Unsicherheit der Konsumenten lsst sich nicht durch die Reduktion von Sortiments- oder Produktpaletten, von Information und Kommunikation kurieren. Statt die berforderungsspirale weiterzudrehen, erscheint es vielmehr angebracht, zunchst die Formen und Funktionen unterschiedlicher Produkte und Dienstleistungen zu untersuchen. Auf dieser Basis knnen anschlieend Marketing- und Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die den Nutzen fr den Konsumenten und sein Wohl in den Mittelpunkt rcken. Wirksame Mittel und Methoden, der Consumer Confusion zu begegnen, sind indes nicht nur eine Frage neuer Wege in der Marketingstrategie und -praxis. Dringend geboten ist auch der Ansto eines kritischen Dialoges mit allen gesellschaftlichen Anspruchs- und Interessengruppen (Stichwort: Stakeholder-Management) angefangen bei Industrie und Handel ber Politik und Verbraucherverbnde bis hin zu Medien und Bildungseinrichtungen. Sie alle sind dazu aufgerufen, Lsungen fr das oben skizzierte Problem der Verbraucherberforderung zu finden und damit die Autonomie und individuelle Handlungsfhigkeit der Konsumenten zu strken oder berhaupt erst wiederherzustellen.

Unsere Kernbotschaft Wir leben in einer berforderten Gesellschaft. Consumer Confusion ist lngst ein Massenphnomen, das in unterschiedlicher Ausprgung nahezu jeden betrifft. Selbst Menschen, die aufgrund ihrer Bildung und ihrer Kompetenz in Sachen Ernhrung theoretisch in der Lage wren, die zur Verfgung stehenden Verbraucherinformationen, Produkte und Angebote zu reflektieren, schaffen es immer seltener, eine ausgewogene Ernhrungsstrategie fr sich zu definieren. Statt uns der Idee des mndigen Konsumenten nherzubringen, hat sich die Gesellschaft durch den stndigen Zuwachs an Produkten und Produktinformationen von diesem Ideal nur weiter entfernt. Die Zukunft erfolgreicher Marken kann nur darin liegen, dem Verbraucher das Vertrauen zurckzugeben und ihm die Sicherheit zu vermitteln, nach der er sich sehnt.

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1 Die Qual der Wahl wie Consumer Confusion entsteht Ein zentrales Merkmal moderner Industriegesellschaften ist, dass sie dem Einzelnen immer mehr Handlungsmglichkeiten bieten, ihm gleichzeitig aber auch zunehmend Entscheidungszwnge auferlegen. Die Multioptionalitt und mit ihr die Qual der Wahl machen sich nicht zuletzt als Folge der beschleunigten technischen und konomischen Entwicklungsprozesse in allen Lebensbereichen bemerkbar. Die dadurch ermglichte Pluralisierung von Lebensstilen und -formen fngt beim Wunsch nach individueller Selbstverwirklichung an, reicht ber die Artikulation politischer Interessen und endet schlielich bei der Frage nach individueller Selbstbestimmung und Verantwortung. Die alltgliche Suche nach geeigneten Waren im Supermarkt gehrt ebenso dazu wie die allabendliche Auswahl des den eigenen Bedrfnissen entsprechenden Unterhaltungsangebotes im Fernsehen oder im Internet. Viele Verbraucher fhlen sich durch die subjektiv wahrgenommene und objektiv belegbare Flle an lebensmittel- und produktbezogenen Informationen angefangen bei Verpackungen, Werbebroschren und allen anderen kundenbezogenen Kommunikationsformen ber die Informationsvermittlung in den traditionellen Massenmedien bis hin zu Internet und Smartphone berfordert. 1.1 Objektive Kriterien: Verbraucherberforderung hat viele Facetten Vernderte Bedrfnisstrukturen und Konsumgewohnheiten Gestiegene Produkt- und Warenvielfalt Neue Produkte und Produkttrends Anstieg der Informationsflle und -komplexitt Neue Informations- und Kennzeichnungspflichten

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1.1.1 Auf die Lebensmittelbranche bezogene Verunsicherungsfaktoren Beschftigt man sich mit den spezifischen Auslsern der Verbraucherberforderung in Bezug auf die Lebensmittelbranche, so lassen sich folgende Problemfelder identifizieren: (1) Produkt- und Sortimentsvielfalt Als ein zentraler Auslser fr Verbraucherberforderung lsst sich die in den letzten Jahren nahezu explosionsartig gestiegene Sortiments- und Verpackungsvielfalt identifizieren. Laut einer Sortimentsbreitenerhebung des EHI Retail Instituts ist die durchschnittliche Artikelanzahl im Bereich Lebensmittel in groen Supermrkten (Verkaufsflche zwischen 2.700 und 4.000 m2) zwischen 2000 und 2008 von knapp unter 10.000 auf ber 13.000 gestiegen. Das entspricht einer Steigerung um 37 Prozent. Die Warengruppe frische Convenience-Produkte (beispielsweise gekhlte Fertiggerichte oder frische Teigwaren) verzeichnet demnach sogar eine Vervierfachung des Angebots. Bei den SB-Warenhusern (Verkaufsflche zwischen 6.200 und 8.000 m2) wuchs die durchschnittliche Artikelanzahl bei Lebensmitteln um 23 Prozent von knapp 13.000 auf ber 15.000. Auch hier fiel der Zuwachs bei frischen ConvenienceProdukten am strksten aus. Ihre Anzahl war in den SB-Warenhusern 2008 zweieinhalb Mal hher als acht Jahre zuvor. (2) Produkteinfhrungen Ein weiteres Ursachenbndel fr unterschiedliche Verunsicherungsphnomene stellt die hohe Taktzahl an Produkteinfhrungen dar, mit denen die Verbraucher ber alle Branchen hinweg nahezu tglich konfrontiert werden.

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(3) Information und Werbung Wie Studien aufzeigen, kann das Phnomen der Consumer Confusion aber nicht nur durch die Flle an Produkten, sondern auch durch die Flle an Werbebotschaften ausgelst werden, die mit der Prsentation eines bestimmten Produkts ausgesendet werden seien es Angaben ber produktbezogene Inhaltsstoffe, verschiedene Qualittshinweise oder Beipackzettel (z.B. Rudolph und Schweizer 2004; Jckel 2007). (4) hnliche Produktinformationen Hinzu kommt: Die Flle der Produktinformationen wird vom Kunden hufig gar nicht oder nur lckenhaft verstanden wie eine krzlich von Walsh und Mitchell (2009) herausgegebene Studie ber die Ursachen und Konsequenzen der Verbraucherberforderung zeigt. Danach reklamieren heute immer mehr Marken in ein und derselben Produktkategorie fr sich die Beste, die Einzige oder das Original zu sein. Eine Differenzierung fllt dem Konsumenten daher schwer. (5) Qualittssiegel hnlich verhlt es sich mit der uneinheitlichen und hufig sogar widersprchlichen Verwendung von sogenannten Gte- oder Qualittssiegeln. So konstatieren die Autoren Walsh und Mitchell die gngige Praxis, mit pseudowissenschaftlichen und pseudomedizinischen Begriffen wie light, frisch oder ko zu werben auch wenn eine wissenschaftliche Fundierung hufig fehlt. Zu einer Verunsicherung der Verbraucher fhre dies vor allem deshalb, weil sie durch eine stetig steigende Anzahl von Neuprodukten nicht nur permanent gezwungen seien, Produktnamen, Produktmerkmale und Werbebotschaften zu lernen, sondern diese Information jeweils auch bewerten und gewichten mssen. Zu berforderung der Verbraucher trgt zustzlich die Flle sogenannter Qualittsund Gtesiegel bei allein mehr als 1000 im deutschen Markt.

Rund 1000 verschiedene Label tummeln sich nach Schtzungen der Verbraucher Initiative e.V., Bundesverband kritischer Verbraucherinnen und Verbraucher, auf dem Markt.

Diese von auen auf den Menschen einwirkenden Komponenten fhren zu einer berlasNZF-Factbook II 7 2011

tung und einer subjektiv empfundenen berforderung. Jeder Konsument muss sich eigene Strategien zurechtlegen, wie er mit dieser berlastung fertig werden kann. 1.2 Subjektive Kriterien der Verbraucherberforderung Das Sprichwort Wer die Wahl hat, hat die Qual bringt diesen Zusammenhang treffend auf den Punkt. Bereits die oben genannten objektiven Kriterien und die mit ihnen einhergehende Menge an Wahlmglichkeiten fhren bei den Konsumenten leicht zu Unzufriedenheit, Frustration und unter Umstnden sogar zur Depression. Hinzu kommt, dass unterschiedliche konsumbezogene Ziele, Einstellungen und Verhaltensweisen in Konflikt mit anderen Grundbedrfnissen des Konsumenten geraten knnen (Stichwort: kognitive Dissonanz). Der Konsument befindet sich in einem stndigen Spannungsfeld wie die qualitative Studie von TNS Infratest Consumer & Retail vom Oktober 2010 anschaulich beschreibt:

All diese Einflussfaktoren knnen zu individuellen Zielkonflikten und damit verbunden zu subjektiv erlebtem Stress und Unwohlsein fhren. Ein einfaches Beispiel dafr ist das Bedrfnis nach sozialer Anerkennung (auch) durch materielle Werte, das sich mit dem frei verfgbaren Einkommen des Verbrauchers nicht unbedingt realisieren lsst. Hufig haben die Konsumenten auch Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen oder die beste aller Alternativen bersehen zu haben (z. B. Schwartz 2002 und 2004). Das Problem der Informationsflle ist dabei aus der subjektiven Sicht des Verbrauchers heraus nicht nur ein quantitatives, sondern vor allem ein qualitatives Phnomen. Gte, Vertrauenswrdigkeit, Transparenz, Ntzlichkeit und Verstndlichkeit der zahllosen Kommunikationsangebote und Informationsressourcen fehlen ihm. Er fhlt sich berfordert, wenn er sie selektieren, bewerten und verarbeiten muss, um zu entscheiden, ob ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte ernhrungsbezogene Verhaltensweise fr ihn geeignet ist.

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Einen enormen Einfluss auf den Grad der Verbraucherkonfusion hat dabei der Umstand, dass das Vertrauen in die marktbezogenen Systemwelten und Mechanismen insgesamt eher gering ausgeprgt ist. Dies trifft nicht nur die Lebensmittelbranche, sondern auch die Werbeund Medienbranche in besonderem Mae. Verunsicherungsphnomene wie Orientierungslosigkeit, Frustration und Angst zeigen sich vor allem bei Themen wie gentechnisch vernderten Lebensmitteln oder lebensmittelbezogenen Innovationen (Stichwort: Functional Food). Die vorhandenen Zweifel der Verbraucher an Nutzen und Notwendigkeit solcher Produkte sind allerdings eng mit der Art und Weise der Informationsvermittlung verbunden. Die Rolle der Massenmedien ist in diesem Zusammenhang ein zweischneidiges Schwert: Zum einen transportieren sie kommerzielle und redaktionelle Informationen ber Lebensmittel und Ernhrungsweisen und helfen dem Konsumenten dadurch bei der Einordnung der komplexen Zusammenhnge. Zum anderen verstrken widersprchliche Berichte und die sogenannten Lebensmittelskandale die empfundene Unsicherheit und Orientierungslosigkeit. Die Hersteller sind den sich wandelnden Ernhrungs- und Konsumansprchen heutiger Verbraucher zwar durch die Erweiterung von Angeboten und durch den Ausbau der Kommunikation nachgekommen. Dem tiefen Bedrfnis der Verbraucher nach Orientierung konnten sie damit vielfach nicht entsprechen. Insgesamt lsst sich in diesem Zusammenhang nicht nur ein Defizit in der Informationsvermittlung konstatieren, sondern vor allem auch ein Mangel an komplexittsreduzierenden Kompetenzen und Strategien aufseiten der Verbraucher (Stichwort: Coping-Strategien).

1.3 Komplexittsreduktion oder Flow Control Wie schaffen es Verbraucher, Komplexitt zu reduzieren, oder warum scheitern sie an dieser Aufgabe? Unter Komplexittsreduktion wird eine bewusst oder unbewusst vollzogene Selektionsleistung des Individuums verstanden, mittels deren es die berflle an Informationen in einer gegebenen Umwelt filtert und verarbeitet und damit auf ein handhabbares Ma reduziert.
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Ohne Komplexittsreduktion, so die Erkenntnis medizinischer, psychologischer und soziologischer Forschungsarbeiten, wrden die Menschen die aus der Umwelt auf sie einstrmenden Informationen nicht oder nicht mehr sinnvoll verarbeiten knnen. Dies kann letztlich zu einer partiellen oder gar dauerhaften Handlungs- und Entscheidungsunfhigkeit fhren (vgl. Prinz et al. 2010).

ber- und Unterforderung im Flow (Quelle: Burzik 2003).

Das Prinzip der lange propagierten rational-kalkulierenden Vernunft wird auf diese Weise zunehmend von der Notwendigkeit abgelst, sich irgendwie und gerade noch durch die neuen und immer komplexer werdenden Informationsumwelten hindurchzuwursteln, wie der Medienphilosoph und Zukunftsforscher Norbert Bolz (2009) beschreibt. Bei dieser Form der sogenannten begrenzten Handlungsrationalitt (englisch: bounded rationality) geht es nicht mehr darum, mglichst viele und immer noch mehr Informationen ber einen infrage stehenden Sachverhalt einzuholen, um zu wohlberlegten und mglichst rationalen Entscheidungen zu kommen. Immer bedeutender wird stattdessen, auch und gerade unter den Bedingungen des Nicht-Wissens und des Nicht-Verstehens entscheidungsfhig zu bleiben (Stichwort: low-information rationality, Samuel L. Popkin). Man knnte es auch als Mut zur Lcke bezeichnen. Beschleunigte Umwelten erfordern einfache Heuristiken und Faustregeln, um bewltigt werden zu knnen. Auch unter diesen Bedingungen die Kontrolle ber sich und das eigene Tun zu behalten ist nun wiederum genau das, was Peter Wippermann (2010), ein deutscher Trend- und Zukunftsforscher, als Flow Control bezeichnet. Er macht damit auf ein subjektives Phnomen aufmerksam, das nicht nur mit Orientierung und Kontrolle der Auenwelt zu
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tun hat etwa in Arbeit, Freizeit und Konsum , sondern auch damit, dass diese Leistungen mit subjektiven Glckszustnden verbunden sind. Die Fhigkeit zur Flow Control stellt, so Wippermann, gerade jene Handlungskompetenz dar, mit der sich die zuknftigen gesellschaftlichen Anforderungen wie die zunehmende berschneidung von Arbeit und Freizeit, von Wissen und Nicht-Wissen, von Online- und Offline-Welten, von Dasein und Abwesenheit berhaupt erst meistern lassen.

Prof. Peter Wippermann: Wer keine Selektion zulsst, ertrinkt. Ausschnitt aus einem Interview Wippermanns zum Trendtag (Juni 2010) Das Angebot der digitalen Welt ist unglaublich viel grer, als wir in unserem Leben jemals bewltigen knnten. Daraus ergibt sich das richtige Filtern als eine der wichtigsten Aufgaben, sei es privat oder als Unternehmen. Man kann in einem Fluss baden oder ertrinken. So verhlt es sich auch mit dem Informationsfluss. Wer keine Control kein Filtern, keine Selektion zulsst, ertrinkt. Die Steigerungslogik von frher gilt nicht mehr. Nicht das Addieren von Mglichkeiten fhrt zum Erfolg, sondern das Subtrahieren. Es gilt zu entscheiden: Was ist fr mich relevant? Was ist nur unterhaltsam? Was strt mich?

Zusammenfassung Verbraucherberforderung hat viele Facetten und kennt viele Auslser. Neben dem allgemeinen gesellschaftlichen, politischen, wirtschaftlichen und technischen Wandel sind es vor allem folgende Entwicklungen bei Herstellern und Handel, die zur berlastung und Verunsicherung der Verbraucher beitragen: Die immer grere Produktauswahl und Verpackungsvielfalt, der Zuwachs an produktbezogener Informationen (werblich und redaktionell), der inflationre Gebrauch austauschbarer Begrifflichkeiten (wie bio, light, ko). Auf subjektiver Ebene knnen sich berforderungs- und berlastungsphnomene als psychischer Stress, emotionales Unwohlsein, Depression und Burn-out manifestieren. Auf konsumbezogener Ebene knnen diese Phnomene mit Kaufentscheidungsaufschub und/oder Kaufabbruch, sinkender Produkt- und Markenloyalitt, abnehmendem Markenvertrauen und sinkender Produktzufriedenheit einhergehen.

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2 Consumer Confusion ein Massenphnomen mit zielgruppenspezifischen Ausprgungen 2.1 Gesellschaftlicher Wandel Die zunehmende Verunsicherung der Verbraucher ist eng verknpft mit gesellschaftlichen Vernderungsprozessen. Aus dieser Erkenntnis heraus stellt sich die Frage, welche Faktoren des Wandels welche konsumbezogenen Verunsicherungsdimensionen nach sich ziehen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus ableiten lassen. Zu den zentralen Indikatoren gesellschaftlichen Wandels gehren Bevlkerungsstruktur und Familienmodelle ebenso wie Bildungsniveau und Erwerbsttigkeit, Einkommen und Freizeit sowie letztlich auch die Frage nach der sozialen Teilhabe respektive der Isolation heutiger Konsumenten:

Bedeutsam sind diese Entwicklungen auch deshalb, weil sie mit einem grundlegenden sozialen Wertewandel einhergehen. Traditionelle Pflicht- und Akzeptanzwerte beispielsweise verlieren immer strker an Bedeutung. Selbstentfaltung und individuelle Lebensentwrfe werden dagegen auf der Werteskala hher eingestuft. Dieser Wandel verschafft dem Einzelnen, auch und gerade in seiner Rolle als Verbraucher, zwar eine Reihe neuer Freiheiten. Er ist aber auch mit neuen Zwngen verbunden vor allem mit dem Anspruch, sich auch in konsumbezogener Hinsicht selbst zu entfalten und zu verwirklichen.

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Quelle: Nestl Ernhrungs-Studie.

2.2 Welche Gruppen von der Verunsicherung besonders betroffen sind Jeder Mensch ist Konsument, und jeder Konsument ist an der einen oder anderen Stelle verunsichert. Dennoch lassen sich Personengruppen definieren, die von den unterschiedlichen Phnomenen der berforderung in besonders hohem Mae betroffen sind: Dazu gehren ltere Menschen und Menschen mit nur geringem Bildungsniveau. Zum besonders gefhrdeten Personenkreis zhlen aber auch und vor allem allein lebende Jngere und insbesondere alleinerziehende Mtter.

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Der Trend zu Einpersonen- und Single-Haushalten ist in diesem Zusammenhang aber vor allem deshalb von Bedeutung, weil gerade Alleinlebende hufig nicht nur erhebliche Ernhrungsdefizite aufweisen, sondern auch einen besonders intensiven Bedarf an ernhrungsund konsumbezogenen Orientierungshilfen und entsprechenden Wissensvermittlungsprozessen haben. Die schulische (Aus-)Bildung der Verbraucher ist aus zweierlei Grnden von so hoher Relevanz: Zum einen machen verschiedene Studien (z.B. Nestl 2009) deutlich, wie anfllig geringer gebildete Verbraucher fr unterschiedliche Phnomene konsumbezogener berforderung sind. Zum anderen ist diese Personengruppe hufiger dem Risiko ausgesetzt, nachteilige Ernhrungsmuster zu bernehmen. Die Informationsdefizite dieser Verbraucher zeigen sich unter anderem in den beiden folgenden Charts:

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Die Kaufkraft der Konsumenten ist im Hinblick auf die Unsicherheitsfaktoren deshalb von Bedeutung, weil sie zu inneren Konflikten und kognitiven Dissonanzen fhren kann. Wenn etwa die Kluft zwischen gesamtgesellschaftlichen, ernhrungs- und konsumbezogenen Orientierungsmustern (z.B. Fair Trade, Bio, Nachhaltigkeit etc.) und den zur Verfgung stehenden finanziellen Mglichkeiten zu gro wird. Oder, anders formuliert: Wenn man sich zwar kologisch und gesundheitlich nachhaltig ernhren will, sich die entsprechenden Produkte aber schlicht nicht leisten kann.

Die mit unterschiedlichen Haushaltseinkommen verbundenen Anforderungen an Lebensmittelprodukte zeigen z.B. folgende Charts mit Aussagen ber die Zustimmung zu wichtigen Aspekten beim Lebensmitteleinkauf:

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Zusammenfassung Relevanz der verschiedenen Faktoren des gesellschaftlichen Wandels fr die wachsende Consumer Confusion: (1) Alterung der Bevlkerung (ltere Menschen fhlen sich hufiger berfordert), (2) Singles und Einpersonen-Haushalte (vor allem mnnliche Singles und alleinerziehende Mtter zhlen zu den Risikogruppen), (3) soziale Isolation und gesellschaftliche Teilhabe (je schlechter die soziale Einbettung, desto hher die Wahrscheinlichkeit subjektiver berforderung), (4) Bildung und Erwerbsttigkeit (je geringer das Bildungsniveau, desto hher die Gefahr der berforderung), (5) Freizeit- und Konsumverhalten (verstrkte Freizeitaktivitten lassen weniger Zeit fr Ernhrungsfragen und/oder zum Kochen)

3 Der Verbraucher im Fokus gelebte Strategien Whrend bislang die empirischen Erkenntnisse frherer Untersuchungen zusammengetragen und analysiert wurden, geht es in diesem und dem folgenden Kapitel um hochaktuelle Forschungsprojekte, die auf dieser Basis aufbauen und grundlegend neue Erkenntnisse zum Thema Consumer Confusion bieten. Unter dem Titel berforderung des Konsumenten bei Fragen der Ernhrung hat TNS Infratest im Oktober 2010 eine qualitative Studie durchgefhrt mit dem Ziel, exemplarisch individuelle Realittskonstruktionen und Strategien zum Umgang mit dem Thema zu ermitteln. Hierfr wurden im huslichen Umfeld der Konsumenten anderthalbstndige Interviews gefhrt. Um sich der berforderungsthematik aus mglichst vielen verschiedenen Perspektiven zu nhern, wurden bei der Rekrutierung der Gesprchspartner folgende Merkmale beachtet: Geschlecht, Alter, Lebensabschnittsphase, monatliches Haushaltsnettoeinkommen, Bildungsgrad und Body-Mass-Index (BMI). Die zentralen Fragen waren: Wie erleben die Konsumenten das Lebensmittelangebot? Nach welchen Kriterien whlen sie aus? Welcher Logik folgen sie beim Thema Ernhrung generell? Welche Motivationen treiben sie an oder lhmen sie mitunter auch? Welche Strategien und Lsungen haben sich die Konsumenten zurechtgelegt und woran scheitern sie in der Praxis? Bereits vordergrndig banal erscheinende Fragen (Was ist gut fr mich und meinen Krper?, Was esse ich heute?) fhren hufig zu verschiedenen Formen und Graden der Verunsicherung. Sie werden von den einzelnen Befragten mitunter schon als berforderung empfunden. Die qualitative Studie von TNS Infratest zeigt, welchen Simplifizierungsstrategien Konsumenten folgen, um mit der Komplexitt auf eine persnlich zufriedenstellende Weise umzugehen. Der erste Schritt einer Lsungsstrategie zielt hufig darauf ab, die zu betrachtenden Variablen zu gewichten und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Wohl wissend, dass es die ultimative Wahrheit hier kaum geben kann, fokussiert sich der Einzelne oftmals auf die ein bis zwei situativ dringlichsten Aspekte im Entscheidungsraum. Andere Themen werden oftmals ausgeblendet oder nur am Rande in die Betrachtungen einbezogen.
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Simplifizierungsstrategie I: Delegation von Verantwortung Grundstzlich besteht bei den meisten Konsumenten eine Bereitschaft, sich mit der eigenen Ernhrung auseinanderzusetzen. Das Thema gute/gesunde/ausgewogene Ernhrung wird als anspruchsvolle Aufgabe wahrgenommen. Um der empfundenen Komplexitt zu begegnen, wnschen sich Konsumenten aber mehr Untersttzung. Den Entscheidungsdruck versuchen sie beispielsweise abzufedern, indem sie die Verantwortung zumindest teilweise an einen als vertrauenswrdig identifizierten Partner beziehungsweise eine vertrauenswrdige Quelle delegieren.

(1) Vertrauen in Marken Namhafte Unternehmen und Hersteller werden aufgrund von Kompetenz und Erfahrung mit hheren Qualittsstandards assoziiert. Das empfundene Sicherheitsgefhl basiert fr den Verbraucher darauf, dass die Firmen ihrerseits bei Missbrauch eine empfindliche Imageeinbue hinnehmen mssten. (2) bertragung der Ernhrungsverantwortung an die Partnerin Mnnliche Teilnehmer der Studie weisen verstrkt darauf hin, dass die Verantwortung fr die eigene Ernhrung von ihrer Partnerin bernommen wird (beziehungsweise werden sollte). Single-Mnner uern den Wunsch, dass sich ihre generelle Ernhrungssituation mithilfe einer knftigen Partnerin bessern werde. Simplifizierungsstrategie II: Verweigerung/der Problematik ausweichen Den Befragten ist bewusst, dass es wichtig ist, auf die eigene Ernhrung zu achten und das Konzept einer gesunden Ernhrung in ihren Alltag einzubinden. Die berforderung durch die Multidimensionalitt des Themas wird jedoch als so stark empfunden, dass die eigene Verantwortung entweder geleugnet oder die Umsetzung in eine fernere Zukunft verschoben wird. Die Folge ist eine Verabschiedung von der Thematik. Simplifizierungsstrategie III: Aneignung von Kompetenz fr eine (selbst)bewusste Auseinandersetzung Hinter dieser Strategie verbirgt sich die Hoffung, durch eine intensive Auseinandersetzung mit der Thematik ein Gefhl von Sicherheit zu erlangen. Allerdings steckt bereits in dieser Herangehensweise der Keim der berforderung: Je mehr sich der Einzelne mit dem Thema auseinandersetzt, je mehr Informationen er sammelt, desto grer wird die Komplexitt, die er bewltigen muss. Simplifizierungsstrategie IV: Sorgenfreie Neugier/sinnliche Herangehensweise Wer diese Strategie verfolgt, sieht sich beim Thema Ernhrung nicht berfordert. Groe Neugier und Offenheit fr neue Erfahrungen herrschen vor. Das Essen und seine ZubereiNZF-Factbook II 17 2011

tung werden als Ausdruck der eigenen Individualitt betrachtet. Sinnlicher Genuss und Spa am Essen stehen im Vordergrund. Diese Haltung hat sich in der Studie gerade bei jungen Frauen gezeigt: Fr sie sind Kocherlebnisse hufig mit einer ausgesprochen sozialen Funktion gekoppelt. So wird der Partner bekocht, oder es werden Kochabende mit Freundinnen veranstaltet. Insofern handelt es sich hierbei genau genommen nicht um eine Simplifizierungsstrategie, sondern vielmehr um eine gnzlich andere Attribuierung und subjektive Bewertung des Themenbereichs Essen/Ernhrung/Kochen. Insgesamt werden Aspekte der berforderung von den Konsumenten primr im Hinblick auf die Dimension Gesundheit formuliert. Das Grundverstndnis herrscht vor, dass die eigene Lebensqualitt und -erwartung zu einem essentiellen Teil durch die eigene Ernhrung beeinflusst werden kann. Eine der vorherrschenden Fragen der Konsumenten ist daher: Wie kann ich sicher sein, was gut fr mich ist?

Zusammenfassung Typische Komplexittsreduktionsstrategien: Delegation von Verantwortung, Verweigerung und Problemverschiebung, Aneignung von Kompetenz, sorgenfreie Neugier.

4 Typologisierung der Konsumentenberforderung Die zunehmende Individualisierung unserer Gesellschaft und ihre Folgen legen individuelle, in jedem Fall aber individualisierbare Lsungen fr das Problem der Consumer Confusion nahe. Bestimmte Verbrauchergruppen zeichnen sich beim Thema Ernhrung aber durch hnliche Motive, hnliche Probleme und eine hnliche Art des Umgangs mit der Materie aus. Diese Konsumentengruppen gilt es zu identifizieren, um sie in der Folge gezielt ansprechen zu knnen. Kurzum: An dieser Stelle sind Typologien als das Mittel der Wahl gefragt. Zwei Anstze die Ernhrungs- und die Einkaufs-Typologie werden im Folgenden dargestellt, sodass sie als Basis konkreter Handlungs- und Vernderungsoptionen zum Thema Konsumentenverunsicherung dienen knnen. Ausgangsbasis fr diese Analyse ist die Nestl-Ernhrungsstudie. Sie identifiziert und beschreibt sieben Ernhrungstypen, die anhand eines speziellen statistischen Verfahrens entwickelt wurden. Zum Thema Ernhrung lassen sich drei Achsen spannen, jede mit zwei Polen, zwischen denen sich ein Spannungsfeld ergibt: Achse 1: Die physische Dimension von Ernhrung im Spannungsfeld zwischen Essen als genussorientierter Beschftigung von Mund und Magen bis hin zu einer 360Grad-Ernhrung, die Krper, Gehirn, Geist einschliet. Achse 2: Die psychische Dimension von Ernhrung im Spannungsfeld zwischen gestresstem und unreflektiertem Essen bis hin zu einer bewussten Nahrungsaufnahme, vielfltig und in Ruhe. Achse 3: Speiseprferenzen im Spannungsfeld zwischen traditionellen und herzhaften Gerichten und gezielt ausgesuchter, gesunder und wertvoller Kost.

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Nestl-Ernhrungsstudie

Innerhalb dieser drei Achsen lassen sich die sieben Nestl Food Types einordnen und zunchst vereinfachend zu drei groen Clustern gruppieren: Die intrinsisch motivierten gesundheitsbewussten Ernhrungstypen (etwa 40 Prozent: Gesundheitsidealisten, Problembewusste, Nestwrmer), die Ernhrungstypen, deren Ernhrungsalltag vor allem von Zeitdruck geprgt ist (etwa 30 Prozent: Gehetzte, Moderne Multi-Optionale) und jenen zwei Ernhrungstypen, die bei ihrer Ernhrung an Gesundheitsaspekten wenig interessiert sind (etwa 30 Prozent: Malose, Leidenschaftslose). Im Folgenden werden diese 3 Cluster in folgende Typen umbenannt: Cluster 1: die intrinsisch motivierten gesundheitsbewussten Ernhrungstypen (etwa 40 Prozent: dieses enthlt Gesundheitsidealisten, Problembewusste, Nestwrmer) Cluster 2: die gestressten Multi-Optionalen (etwa 30 Prozent: dieses enthlt Gehetzte, Moderne Multi-Optionale) Cluster 3: Ernhrungstypen, die bei ihrer Ernhrung an Gesundheitsaspekten wenig interessiert sind (etwa 30 Prozent: dieses enthlt Malose, Leidenschaftslose)

Darber hinaus hat die Nestl-Studie auch das Einkaufsverhalten beziehungsweise die Einkaufsstrategien der Konsumenten analysiert. Das Ergebnis sind sechs Shopper-Typen, bestehend aus den Premium-, Gesundheits-, Budget-, Gewohnheits-, Family- und One-StopShoppern.
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5 Wie und wo man die Konsumenten abholen muss Betrachtet man die vorgestellten Ernhrungs- und Einkaufstypen und kombiniert diese mit den Coping-Strategien aus der TNS Infratest-Studie, gewinnt man Anhaltspunkte, wie, wo und wann die beim Thema Ernhrung berforderten Konsumenten abgeholt werden knnen und mssen. Dieser Abschnitt beschftigt sich in Form zusammenfassender Hypothesen mit der Frage, wie sich die zuknftigen Konsum- und Informationsumwelten der Verbraucher positiv beeinflussen lassen und mittels welcher Strategien sich das Ausma an subjektiver Verunsicherung und berforderung reduzieren lsst. Sollen sich Ernhrungsgewohnheiten ndern, brauchen Konsumenten Aufklrung und vertrauensbildende Manahmen, die auf ihre jeweiligen Bedrfnisse zugeschnitten sind. Menschen mssen dort abgeholt werden, wo sie stehen. Denn whrend ein Konsument die iPhone-App mit seinem persnlichen Ernhrungsplan stets parat hat, sucht ein anderer vielleicht in Kochsendungen nach Basiswissen zum Thema Lebensmittel. Neben der Bercksichtigung des Informationsverhaltens wird auch der Bezug auf unterschiedliche Ernhrungsgewohnheiten und Prioritten der Verbraucher entscheiden, ob der Consumer Confusion wirksam begegnet werden kann. Denn whrend beim einen der Zeitfaktor den Speiseplan bestimmt, ist es beim anderen vielleicht der Genussfaktor. Um diesen unterschiedlichen Bedrfnissen der Verbraucher gerecht zu werden, bedarf es verschiedener individualisierbarer Strategien. Anstze fr diese Strategien liefern die folgenden drei Gruppen, die sich aus den vorliegenden Studien herauskristallisieren lieen.

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Gruppe 1 die intrinsisch motivierten Gesundheitsbewussten Diese Gruppe macht 40 Prozent der Bevlkerung aus, hat einen hheren Bildungsstandard sowie einen hheren Frauenanteil. Diese Gruppe hat ein besonderes Problem: Sie setzt sich intensiv mit dem Thema auseinander, mchte alles richtig machen und steuert damit direkt in eine Komplexittsfalle. Denn je mehr sich ihre Reprsentanten informieren, desto mehr und widersprchliche Informationen bekommen sie. Hier ist es besonders wichtig, dass Informationen einheitlich gebndelt, aber auf vielen Kanlen bereitgestellt werden. Nicht zu vergessen, dass diese Gruppe besonders auf Bekannte und Verwandte als Informationsquelle setzt und zudem gerne Foren nutzt. Gefragt sind vor allem Gesundheits- und Ernhrungstipps, die sich nicht widersprechen.

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Gruppe 2 die gestressten Multi-Optionalen Sie machen 30 Prozent der Bevlkerung aus, zeigen einen leicht hheren Mnneranteil und sind berwiegend in mittleren bis hheren Bildungssegmenten angesiedelt. Hier herrscht zwar zum einen die Bereitschaft, sich mit dem Thema Ernhrung auseinanderzusetzen. Zum anderen aber zeigt sich auch die Tendenz, Trends, die sich im Markt etablieren, einfach fr sich zu bernehmen. Dies erscheint weniger aufwendig, als sich im Informationsdschungel selbst zurechtzufinden, fhrt aber auch zu Frustration, wenn heute die Apfelsinendit als besonders hip gilt und morgen die Caveman-Dit, die die Abkehr von Frchten und Getreide propagiert. Wichtig ist den gestressten Multi-Optionalen, aus welcher Quelle die Tipps und Informationen stammen. Denn sie mchten die Verantwortung fr dieses Thema gerne in kompetente Hnde abgeben. Wenn Marken hier konzertiert im Zusammenspiel mit den Medien auftreten am besten reprsentiert durch Vertrauenspersonen , wre diesen berforderten geholfen.

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Gruppe 3 die Desinteressierten 30 Prozent der Bevlkerung essen und trinken einfach, was ihnen schmeckt ohne besonders darber nachzudenken. Vor allem Mnner stellen einen hohen Anteil der Desinteressierten. Niedriger Bildungsstand und geringes Einkommen sind zwei weitere Komponenten, die dazu fhren, dass sich diese Gruppe dem Thema gesunde Ernhrung mehr oder weniger verweigert. Informationen einzuholen oder gar zu bewerten erscheint ihnen zu mhsam und passt nicht in ihren Alltag. Botschaften zum Thema Ernhrung mssen fr sie einfach und zielgerichtet sein und ihre Bedrfnisse anerkennen. Zu einer ausgewogenen Ernhrung bewegt man die Desinteressierten man ehesten mit gesunden Convenience-Produkten. Functional Food ist fr sie durchaus interessant, weil es ohne groen Aufwand das Gefhl vermittelt, etwas Gutes und Sinnvolles fr sich getan zu haben. Ernhrung soll fr sie vor allem auf das Spa-Konto einzahlen.

Zusammenfassung Vertrauen, Orientierung und Transparenz sind gefragt. Widersprchliche Aussagen schaden. Individuelle Bedrfnisse und Lebenssituationen gilt es anzuerkennen. Doch alle Konsumenten haben eines gemein: Sie brauchen Ankerpunkte wie Marken oder Medien, Sportler oder Spitzenkche in ihrer Vorbildfunktion, aber auch Meinungsfhrer im persnlichen oder gesellschaftlichen Umfeld.
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6 Verbesserungsvorschlge 6.1 Nachhaltige Strategien sowie die Frderung sogenannter limitierter Lebensmittel Die Ergebnisse einer vom GDI (Gottlieb Duttweiler Institute) herausgegeben Studie (2010a) ber globale Vernderungen und Trends im konsumentenbezogenen Ess- und Lebensmittelbereich zeigen eindeutig, dass es neben den zunehmend weniger kontrollierbaren Mrkten und dem immer schwieriger vorhersagbaren Verbraucherverhalten vor allem der Vertrauensverlust in die Nahrungsmittelindustrie insgesamt ist, von dem unterschiedliche Phnomene der Verunsicherung und Orientierungslosigkeit herrhren. So habe sich das Vertrauen in unterschiedliche Akteure und Institutionen der Lebensmittelbranche in den letzten Jahren, bedingt durch Lebensmittelskandale, markant abgeschwcht. Zusammenfassend werden von den Herausgebern diesbezglich folgende Forderungen an Industrie und Handel formuliert: (1) Zum einen die Entwicklung nachhaltiger und gesellschaftlich verantwortlicher Unternehmensstrategien sowie deren konsequente Umsetzung und Darstellung im Rahmen einer vertrauenswrdigen und transparenten Markt- und Produktpolitik. Zum anderen die Frderung und Bereitstellung sogenannter limitierter Lebens- und Nahrungsmittel, zum Beispiel regionaler, saisonaler und biologischer Produkte.

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Das Kernergebnis der Studie lsst sich mit folgendem Zitat verdeutlichen (GDI 2010a: 7): Malosigkeit und Entfremdung die zentralen Entwicklungen der vergangenen Jahrzehnte werden abgelst von einem neuen Bewusstsein fr Essen und Nahrung. Innovative neue Angebote mssen die weit auseinanderliegenden Bedrfnisse nach Ursprnglichkeit einerseits und Convenience andererseits vereinen, ohne dabei Abstriche bei der Echtheit zu machen. Wissenschaft und Technik, aber auch Wissensvermittlung und Vereinfachung spielen dabei eine wichtige Rolle. 6.2 Thesen zum Wandel des subjektiven Informationsbedrfnisses These 1: Die Verunsicherung und Orientierungslosigkeit heutiger und vor allem zuknftiger Verbrauchergenerationen wird durch die gesellschaftlichen, sozialen, wirtschaftlichen und technischen Wandlungsprozesse eher zu- als abnehmen. These 2: Das Informationsbedrfnis der Verbraucher wird eher steigen als sinken. In erster Linie wird es den Konsumenten aber nicht um die Quantitt der Information, sondern um ihre Qualitt gehen. Der Bedarf an vertrauensbildenden Informationen wchst deutlich. These 3: Auch durch die neuen digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien (Handy, Internet & Co.) wird das Gesamtvolumen der Verbraucherinformationen weiter wachsen. Die Qualitt der zur Verfgung stehenden Informationen bleibt davon zunchst unberhrt. Es mssen sowohl im Hinblick auf die klassischen Medien als auch fr neue KommunikationsNZF-Factbook II 24 2011

formen (Social Networks, Verbraucherportale, Apps) angemessene Informationsstrategien entwickelt werden, die dem Bedrfnis der Verbraucher nach Orientierung und Halt gerecht werden. Zudem wird die mediale Entwicklung nicht stehen bleiben, sodass knftig mit weiteren Angeboten zu rechnen ist, die wiederum neue Kommunikationslsungen erfordern werden. These 4: Es wird immer mehr darauf ankommen, handlungsentlastende statt handlungsbelastende Informationsvermittlungsprozesse anzustoen, die die Verbraucher in ihrem life-flow untersttzen. Das Vertrauen der Verbraucher in die angebotenen Informationen ist hier ein zentraler Faktor: Denn Vertrauen entlastet und kann so, subjektiv empfunden, Stress reduzieren. These 5: Je komplexer die Informationsumwelten der Verbraucher insgesamt werden, desto notwendiger werden situationsadquate, informations- und kommunikationsbezogene Handlungskompetenzen wie adquate Kodierungs- und Dekodierungskompetenzen. Dies gilt fr Interessen- und Anspruchsgruppen (Industrie, Handel, Politik, Verbnde, Medien und Konsumenten). Die Grundherausforderung der nchsten Jahre wird sein, das ernhrungs- und konsumbezogene Informationsvermittlungsmanagement so zu optimieren, dass Verbraucher nicht lnger verunsichert und berfordert werden. Stattdessen mssen sie dabei untersttzt werden, ein bedrfnisgerechtes und souvernes Konsumverhalten auszubilden. 6.3 Folgen der sich wandelnden Informationsbedrfnisse und Lsungsanstze Whrend sich das Informationsinteresse der Konsumenten in der Vergangenheit nahezu ausschlielich auf Preise und Gebrauchsqualitten wie Funktionstchtigkeit oder Haltbarkeit konzentrierte, gewinnen in den letzten Jahren nicht direkt erfahrbare Aspekte von Produktqualitten an Bedeutung. Gemeint sind damit vor allem die Herstellungs- und Produktionsbedingungen. Dies lsst sich insbesondere im Lebensmittelbereich beobachten, wo zum Beispiel die artgerechte Aufzucht von Tieren, die kologische Verarbeitung der Lebensmittel oder menschenwrdige Arbeitsbedingungen eine zunehmende Rolle einnehmen. Auch wenn das Thema Vertrauen an anderer Stelle bereits mehrfach strapaziert wurde, spielt es unter diesem Aspekt ebenfalls eine zentrale Rolle. Der Grund: Gerade diese Eigenschaften sind der Kontrolle und der Erfahrungswelt einzelner Konsumentengruppen weitgehend entzogen. Hier zeigt sich allerdings auch ein ganz grundstzliches Dilemma der Entwicklung und Bereitstellung entsprechender Informationsvermittlungsprozesse: Die erfolgreiche Kommunikation von Vertrauenseigenschaften setzt genau das voraus, was sie eigentlich erst erzeugen mchte nmlich Vertrauen (Kaas 1992). Hinzu kommt, dass entsprechende Kommunikationsmanahmen zwar das Ziel der Komplexittsreduktion verfolgen, durch die Bereitstellung entsprechender Informationen aber deren Volumen und damit potentiell auch die berforderung der Verbraucher eher zu- als abnimmt (Schoenheit 2004).

Die zentrale Herausforderung der nchsten Jahre wird daher sein, glaubwrdige und vertrauensbildende Informationsprozesse ber die manifesten und latenten Qualittseigenschaften von Lebensmitteln zu installieren. Denn nur durch steigendes Vertrauen in die am Markt befindlichen Produkte und Informationen lassen sich Verhaltensunsicherheiten aufseiten der
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Konsumenten vermindern oder gar beseitigen. Dreh- und Angelpunkt einer solchen vernderten Produkt- und Informationspolitik mssen Lsungen sein, die tatschlich in der Lage sind, dem Verbraucher Orientierung und Halt zu geben. Dazu gehrt ein gewisses Mindestma an Standardisierung und Kontrolle verbraucherbezogener Informationsangebote (Schrader/Hansen/Schoenheit 2003). Wie Schoenheit (2004) ausfhrt, knnen dazu nicht nur freiwillige Selbstverpflichtungen der Informationsanbieter gehren, sondern auch informationsbezogene Untersttzungsleistungen von unternehmensunabhngiger Seite, z.B. durch Verbraucherverbnde, politische Institutionen, Medienunternehmen und Bildungseinrichtungen: Dieser Lsungsvorschlag formuliert fr sich den Anspruch, nicht nur Verbraucher-, sondern auch Unternehmensinteressen bei der Umsetzung zu bercksichtigen, etwa in Form eines Verbrauchernutzens durch die Vergleichbarkeit der Informationen, einer Verbraucherakzeptanz durch einfache und klare Strukturierung der Informationen, eine zeitnahe, technisch einfache und kostengnstige Umsetzung fr alle verpflichteten Unternehmen, eine hohe Datenqualitt durch die Standardisierung bei der Erfassung und Bereitstellung (Schoenheit 2004: 11).

Eine solche vertrauensbildende Produktinformationspolitik muss angesichts der Entwicklungsprozesse auf dem Gebiet der Vermittlung, Speicherung, Organisation und Verarbeitung auch diesbezgliche verbrauchergerechte Strategien umfassen. Diese mssen die Konsumenten in ihren tglichen Routinen und Gewohnheiten untersttzen und sich komfortabel in ihren Informationsalltag und -fluss integrieren lassen.

6.4 Herausforderungen an die Stakeholder


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Eines haben die vorangegangen berlegungen in aller Deutlichkeit gezeigt: Ein derart vielschichtiges und komplexes gesellschaftliches Problem wie die Unsicherheit der Verbraucher in puncto Ernhrung erfordert einen systematischen Kraftakt aller Beteiligten der sogenannten Stakeholder. Politik, Industrie und Handel sind hier ebenso gefragt wie beispielsweise Medien oder Verbraucherverbnde. Aber auch die Konsumenten selbst tragen hier eine verantwortliche Rolle. Die Herausforderungen im Einzelnen: (1) Industrie und Handel Industrie: Vertrauensbildende Information / Werbung / Transparenz der Inhalte und Angaben / Nachvollziehbare Kommunikation von Herstellungs- und Erzeugnisbedingungen / Klare Hinweise auf produktbezogene Qualitten und Defizite / Selbstverpflichtungen und die bernahme gesellschaftlicher Verantwortung in allen produktbezogenen Manahmen und Handlungsstrategien. Handel: Transparente, ehrliche und verstndliche Informationen ber Produkte und Angebote, technische Hilfestellungen und Orientierungsleistungen / Beratung / Entwicklung und Bereitstellung kundenadquater Informations- und Konsumwelten. (2) Politik und Gesetzgebung Politik: Entwicklung und Umsetzung einheitlicher Richtlinien fr einfache und verstndliche Etikettierungen und Verbraucherinformationen. Gesetzgebung: Konsequente Vorgaben zur besseren berwachung und Kontrolle der Lebensmittelbranche / Strkung von Verbraucherorganisationen und -verbnden. (3) Medien und Journalismus Aufklrungsauftrag / Versachlichung der Diskussion um Ernhrung, Gesundheit und Konsum / Steigerung des Bewusstseins fr ernhrungsbezogene Werte / Entwicklung und Bereitstellung verbraucheradquater und zielgruppengerechter Formate / verstndliche Darstellung komplexer Wirkungszusammenhnge / Orientierung. (4) Gesellschaft und Verbraucher Schulen und Bildungseinrichtungen: Vermittlung von ernhrungs- und konsumbezogenen Handlungskompetenzen / Vermittlung von Medien- und Informationskompetenzen / Vermittlung von Handlungs-, Entscheidungs- und Komplexittsreduktionskompetenzen / Strkung von Selbstverantwortung und Autonomie. Verbraucherverbnde: Entwicklung und Bereitstellung von Informationsangeboten und Orientierungsleistungen fr besonders gefhrdete Verbrauchergruppen (vor allem ltere Menschen, Verbraucher mit niedrigem Bildungsniveau, alleinstehende Mnner, alleinerziehende Mtter). Familien: Modellcharakter und Vorbildfunktion, z.B. durch gemeinsames Essen und Kochen. (5) Arbeitgeber und Gewerkschaften Entwicklung und Bereitstellung von Strategien zur besseren Bewusstseinsbildung fr die individuelle, soziale und gesellschaftliche Bedeutung von Ernhrung.

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Fazit Jede Reise beginnt mit einem Schritt, jede Vernderung mit dem Bewusstsein ihrer Notwendigkeit. Um die Consumer Confusion zu verringern, bedarf es vieler einzelner Schritte und eines grundlegend neuen Bewusstseins der Verbraucher fr die Bedeutung der Ernhrung. Dieses Bewusstsein zu schaffen und den Konsumenten das ntige Wissen zu vermitteln, wird fr alle beteiligten Gruppen die groe Herausforderung der nchsten Jahre sein. Denn unsere Gesellschaft kann sich auf Dauer eine so umfassende Verunsicherung bei einem solch existenziellen Thema wie Lebensmittel (schon der Wortbedeutung zufolge sind dies schlielich Mittel zum Leben) nicht leisten. Wissenschaft und Forschung wchst die Aufgabe zu, jenseits des bisher Erreichten (und hier vorgestellten) Erkenntnislcken in Fragen der konsum-, ernhrungs- und informationsbezogenen Verbraucherberforderung zu schlieen und dabei den Kontext unterschiedlicher Verbrauchergruppen und sozialer Segmente zu bercksichtigen. Dabei gilt es, Vertrauen und Orientierung zu schaffen unter Einbezug der individuellen Verbraucherbedrfnisse. Eine enge Zusammenarbeit der einzelnen Akteure von Industrie, Medien, Politik und Verbnden wird dabei ein groer und visionrer Schritt sein, der uns dem Ziel aber nher bringen knnte.

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