4 Facebook

richten, um sich mit anderen Usern zu vernetzen und an deren virtuell ab-
2013, S. 274). Face-
book ist die größte soziale Netzwerkplattform der Welt. Im März 2014 wur-
den jeden Tag 1,6 Mrd. Likes gesetzt und 60 Mio. Bilder veröffentlicht
(vgl. Kroll, 2016). Im Kalenderjahr 2015 verzeichnete Facebook einen Um-
satz von 17,5 Mrd. US-Dollar (vgl. Roth, 2016c). 1,65 Mrd. Menschen log-
gen sich, nach Angaben des kalifornischen Unternehmens, jeden Monat
mindestens einmal ein, 1,09 Mrd. Menschen nutzen Facebook täglich
(Stand: April 2016) (vgl. Facebook, 2016b). Gemessen am Börsenwert ist
Facebook im Juli 2016 mit rund 300 Mrd. Euro unter den zehn wertvollsten
Unternehmen der Welt (vgl. findthecompany.net, 2016).

Im folgenden Kapitel soll nun zunächst die Entstehung und das Geschäfts-
modell der Seite skizziert werden, bevor die Funktionsweise der Plattform
näher dargestellt wird. Dafür erfolgt eine Erläuterung der beiden grundle-
genden Arten von Facebook-Profilen: Zum einen der Privaten Profile, zum
anderen der Fanpages76. Daran anschließend wird die Nutzung der Platt-
form eingeordnet sowie die hierbei zugrunde liegenden Motive beschrie-
ben.

4.1 Entstehung

Über die Entstehung von Facebook wurden zahllose Artikel, Bücher und
vgl. Goff, 2013,
S. 35). Ausgangspunkt für die heute populärste Online-Social-Networking-
Site war die amerikanische Havard Universität in Boston (vgl. Boyd & Elli-

76
Grabs und Bannour (2013, S. -Seiten, FB-Sei-
ten, Fanpages, Pages oder Unternehmensseiten die Rede ist, es handelt sich immer
um genau dieselbe Form von Seiten, die einem Unternehmensauftritt in Facebook die-

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018
F. Kautz, Sport-PR 2.0, https://doi.org/10.1007/978-3-658-22249-9_4
76 Facebook

son, 2007, S. 218). Dort entwickelte der 20-jährige Student Mark Zucker-
berg77 das Online-Verzeichnis Thefacebook, das im Februar 2004 online
ging (vgl. Goff, 2013, S. 35). Thefacebook ermöglichte Havard-Studenten,
Profile zu erstellen sowie sich über diese miteinander zu vernetzen und
-
E-Mail-Adresse hatte (vgl. Boyd & Ellison, 2007, S. 218). Doch bereits im
Jahr 2004 wurde Thefacebook auf mehrere weitere Universitäten ausge-
weitet und der Geschäftssitz nach Palo Alto in Kalifornien verlegt. 2005
wurde der Name zu Facebook geändert sowie die Plattform für High-
School Schüler geöffnet. Ab 2006 konnte sich jeder anmelden (vgl. Boyd
& Ellison, 2007, S. 218; Goff, 2013, S. 35 36). Im Jahr 2007 stieg Micro-
soft bei Facebook ein und bezahlte für 1,6 % der Anteile 240 Mio. US-Dol-
lar (vgl. Ruisinger, 2011, S. 209). Das Netzwerk expandierte weiter, auch
international. Ab 2008 wurden von Facebook deutsche, spanische und
französische Sprachversionen angeboten (vgl. Niemann et al., 2012,
S. 22). Heute steht Facebook weltweit in rund 80 verschiedenen Sprach-
versionen zur Verfügung (vgl. Grabs & Bannour, 2013, S. 274). Im Jahr
2010 konnte Facebook Google in den USA als meistbesuchte Webseite
überholen (vgl. Niemann et al., 2012, S. 22).

In Deutschland wurde Facebook wie auch in den USA zunächst vor-

nehmlich unter Akademikern rezipiert. Dies änderte sich ab etwa 2008. Ab
diesem Jahr stiegen die Nutzerzahlen deutlich. So stellten Busemann,
Fisch und Frees (2012, S. 259 260) fest, dass 44 % der Nutzerprofile vor
weniger als einem Jahr angelegt wurden. Heute ist die Plattform sowohl
weltweit als auch in Deutschland das mitgliederstärkste soziale Netzwerk
(weitere Fakten zur Nutzung in Deutschland in Kapitel 4.5).

Neben der Zahl der bei Facebook Registrierten wuchs auch das Unterneh-
men selbst. Im Zuge dieser Strategie wurden verschiedene Angebote hin-
zugekauft, von denen Instagram und WhatsApp die bekanntesten sind.
Bereits 2012 übernahm Facebook die Fotocommunity Instagram für rund
737 Mio. US-Dollar (vgl. Berghahn, 2015), 2014 folgte der Kauf des sehr

77
Als Mitgründer gelten außerdem Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin
(vgl. Niemann et al., 2012, S. 22).
Exkurs: Geschäftsmodell 77

verbreiteten Messaging-Dienstes WhatsApp für 19 Mrd. US-Dollar (vgl.

Hohensee & Reiblein, 2014)78.

-Aktie an
der New-Yorker Börse Nasdaq. Mit 104 Mrd. US-Dollar war es der bisher
et al., 2012,
S. 22). Zum Handelsstart kostete eine Aktie 38 US-Dollar (Niemann et al.,
2012, S. 22).

4.2 Exkurs: Geschäftsmodell

Im Jahr 2015 erwirtschaftete die Zuckerberg-Gründung einen Gewinn von

3,7 Mrd. US-Dollar79. Der Umsatz konnte mit 17,93 Mrd. US-Dollar um
44 % gesteigert werden (vgl.
setzt auf der Erfassung, intelligenten Auswertung und Nutzung von Daten
auf. Es besteht im Wesentlichen aus zwei Erlösquellen: Werbung und Cre-
d S. 21). Dafür ist es nötig, dass die
Plattform möglichst viele Informationen von ihren Usern erhält also für
diese große Anreize bietet, Informationen über sich selbst ein- und preis-
zugeben und diese dann so verarbeitet, dass zielgerichtete Auswertun-
gen möglich sind (vgl. Mammen, 2015, S.
zahlen die Facebook-
(Kaufmann & Siegenheim, 2012, S. 24).

78
In Deutschland nutzen 57 % der Onliner WhatsApp, 9 %Instagram. Beide Angebote
werden insbesondere von der jüngsten Zielgruppe der 14 29-Jährigen häufiger rezi-
piert. 80 % der Onliner dieser Gruppe verwenden WhatsApp, 69 % sogar täglich. Ins-
tagram verwenden 24 % der 14 bis 29-jährigen Onliner, 17 % täglich (vgl. Tippelt &
Kupferschmitt, 2015, S. 444). Die Ergebnisse stammen aus der ARD/ZDF-Onlinestudie
2015.
79
Diese Zahl bezieht sich auf das gesamte Unternehmen. Der Anteil der sozialen Netz-
werkplattform Facebook wird dort nicht gesondert ausgewiesen (vgl. Facebook,
2016a).
78 Facebook

Die Analyse dieser Daten geschieht bei Facebook über den Open Graph
oder Social Graph. Mithilfe dieser Anwendung werden sämtliche Nutzer-
aktivitäten modelliert.

terentwicklung des sogenannten Social Graph. Er bezeichnet

im Kern das Beziehungsgeflecht eines Nutzers zu seinen
Freunden und Bekannten in der On- und Offline-Welt und lie-
fert für Werbetreibende wichtige Informationen für ihre Kam-
pagnen. Facebook hat das Konzept des Social Graph extrem
ausgedehnt. Mittlerweile beinhaltet der Social G
Beziehungsgeflecht verschiedener Nutzer zu deren Aktivitä-
ten, Informationen, Inte
Siegenheim, 2012, S. 21).

Die Summe der Daten ist lediglich abhängig vom Nutzungsverhalten eines
Facebook-Mitglieds. Dabei erhält Facebook diese Informationen nicht nur
für Aktionen, die innerhalb der Plattform durchgeführt werden, sondern
- 80 auch auf zehntausenden von Drittseiten

(vgl. Kaufmann & Siegenheim, 2012, S. 21). Die Auswertung der gewon-
nenen Informationen ermöglicht dann, Werbung zielgruppengemäß zu
platzieren.

96,5 % des Facebook-Umsatzes stammt aus Werbung (vgl. N.N., 2016h).

Rund 80 % des Werbeumsatzes werden wiederum mit mobiler Werbung
generiert (vgl. Roth, 2016c). Weitere Einnahmen kommen unter anderem
aus Suchmaschinenwerbung. Hier kooperiert Facebook mit der Microsoft-

80
- Ebersbach et al.,
2008, S. 297). Es handelte sich dabei ursprünglich um einen Link in Form einer Hand
mit nach oben gestrecktem Daumen, der geklickt werden kann, um Zustimmung aus-
zudrücken. Inzwischen wird der Like-Button auch als Social Plugin verwendet. Das be-
deutet, dass auf diesen Internetseiten eine Verlinkung zu Facebook eingebaut wird
(häufig durch das Facebook-
Wird diese Verlinkung geklickt, so wird der entsprechende Inhalt von der Seite auf Fa-
cebook als Post auf der eigenen Seite publiziert.
Funktionen und Kommunikationsangebote 79

werden können inklusive Werbe-Einblendungen, wobei die Umsätze zwi-

schen beiden Unternehmen geteilt werden (vgl. Kaufmann & Siegenheim,
2012, S. 32 33).

Facebook-Währung) von Facebook-Onlinespielen über kostenpflichtige

Apps bis hin zu Einkäufen von Schuhen, Kleidung oder Blumen (vgl. Kauf-
mann & Siegenheim, 2012, S. 23). Dabei behält Facebook bei jedem die-
ser Einkäufe eine 30-prozentige Provision (vgl. Wiese, 2012).

Die Bedeutung dieses Geschäftsfeldes hat im Vergleich zu den Werbe-

einnahmen in den vergangenen Jahren allerdings deutlich abgenommen
(vgl. N.N., 2016h).

4.3 Funktionen und Kommunikationsangebote

Die Grundfunktionen von Facebook sind die Vernetzung sowie die Kom-
munikation mit anderen Mitgliedern. Dabei ist Facebook deutlich komple-
xer als beispielsweise der Microblog Twitter, denn neben der reinen Ver-
netzung stellt die Plattform zahlreiche weitere Funktionalitäten und Ange-
bote zur Verfügung. Vom Veröffentlichen von Beiträgen über das Schrei-
ben privater Nachrichten, die Organisation von Veranstaltungen, das Spie-
len von Browserspielen bis hin zum Abspielen von (Live) Videos, einer Art
Marktplatz zum Kaufen und Verkaufen oder den Login zu verschiedensten
internetbasierten Angeboten mit der Facebook-Kennung, die so zu einer
Art Internet-ID auch außerhalb der Plattform wird es sind kaum Grenzen
gesetzt81.

81 Aus Komplexitätsgründen soll nur ein Überblick der wichtigsten Funktionen gegeben
werden, die für das Verständnis der empirischen Studie als Voraussetzung einge-
schätzt werden.
80 Facebook

Zur Erläuterung der Plattform wird im Folgenden zunächst der Aufbau von
Facebook-Seiten dargestellt, anschließend werden Posts und Kommuni-
kationsfunktionen erklärt und der Newsfeed-Algorithmus vorgestellt.

Wie bei den meisten Social Network-Seiten wird auch bei Facebook ein

dung und Nutzung der Plattform ist kostenlos, das Mindestalter beträgt 13
Jahre (vgl. Sebastian, 2012, S. 34). Vom eigenen Profil aus können die
Facebook-Mitglieder dann mit jenen anderer Mitglieder interagieren.

Facebook consists of a series of interrelated profile pages in

which members post a broad range of information about

(a) post self-relevant information on an individualized profile

(Wilson et al., 2012, S. 214).

Neben den privaten Profilen offeriert Facebook Fanseiten, die von der

Unternehmen, Sportlern und Prominenten genutzt werden 82 (vgl. Holzap-

fel & Holzapfel, 2012, S. 2). Bei den untersuchten Seiten der Sportvereine
handelt es sich um ebendiese -

4.3.1 Fanpage
Der Hauptunterschied zu privaten Profilen ist, dass diese Seiten per se öf-
fentlich sind und zwar internetöffentlich. Sie können mithin also nicht nur
von bei Facebook registrierten Nutzern gesehen werden, sondern von je-
dem Internetnutzer (vgl. Fischer, 2015, S. 76). Für Fan-Seiten können auf

82
Beim Erstellen einer solchen Seite bietet Facebook die unten aufgelisteten Kategorien
an (vgl. Sebastian, 2012, S. 15; Fischer, 2015, S. 182):
lokales Unternehmen oder Ort
Unternehmen, Organisation oder Institution
Marke oder Produkt
Künstler, Band oder öffentliche Person
Unterhaltung
Guter Zweck oder Gemeinschaft
Funktionen und Kommunikationsangebote 81

der Plattform mehrere Bearbeiter zugelassen werden. (vgl. Fischer, 2015,

S. 183 184).

-Fanpages haben Unternehmen die Möglich-

keit, Kunden und Interessenten vielfältige, audiovisuelle In-
halte zur Verfügung zu stellen, die, ganz ähnlich wie die per-
sönlichen Aktivitäten von Facebook-Mitgliedern, auf der Fa-
cebook-
2010, S. 148).

Vorteile von Fanseiten sind beispielsweise, dass diese von einer unbe-
grenzten Anzahl von Facebook-Mitgliedern abonniert werden können,
während bei persönlichen Profilen nicht mehr als 5.000 Kontakte zugelas-
sen sind. Verknüpfungen sind dementsprechend im Gegensatz zu per-
sönlichen Profilen unilateral, kommen also bereits zustande, indem ein
Mitglied die Seite abonniert (vgl. Fischer, 2015, S. 76). Dies geschieht
-Buttons. Damit bekommt der Likende die
Veröffentlichungen der Seite automatisch zugestellt (vgl. Holmes, 2016,
S. 53). Für Busemann, Fisch und Frees (2012, S. 261) zählt dies zu den
zentralen Vorteilen von Fanseiten: Informationen zu den
Inhalten von Fanseiten kommen zum Nutzer und müssen nicht umständ-
lich durch das Aufsuchen verschiedener Seiten zusammengestellt wer-

Durch die internetöffentliche Ausrichtung sind die Seiten zudem für Such-
maschinen indexierbar. Treffer können dort nahezu in Echtzeit dargestellt
werden, was die Verbreitung von Veröffentlichungen über das Netzwerk
hinaus steigern kann (vgl. Grabs & Bannour, 2013, S. 280 281).

Mit Fanseiten werden inzwischen enorme Reichweiten erzielt. Tabelle 3

und Tabelle 4 geben einen Überblick der am häufigsten abonnierten Sei-
ten weltweit sowie in Deutschland.
82 Facebook

Tab. 3: Größte Facebook-Seiten weltweit (Stand: 25. Juli 2016)

Account-
Name Art Fans
name
Facebook for Every
1 Info-Seite f4ep 503.642.872
Phone
2 Facebook Unternehmen facebook 171.753.778
3 Christiano Ronaldo Sportler Cristiano 115.763.802
4 Shakira Musikerin shakira 104.567.455
5 Vin Diesel Schauspieler VinDiesel 99.922.609
6 Coca Cola Unternehmen Coca-Cola 98.536.751
7 FC Barcelona Sportverein fcbarcelona 93.904.270

8 Eminem Musiker eminem 91.668.161

9 Real Madrid C.F. Sportverein RealMadrid 91.522.657
10 Lionel Messi Sportler LeoMessi 86.571.535
Quelle: Eigene Darstellung nach: Socialbakers, 2016a

Die Darstellung der weltweit am häufigsten abonnierten Seiten unter-

streicht die Relevanz des Sports bei Facebook und auch der Plattform für
den Sport. Mit Christiano Ronaldo und Lionel Messi zählen zwei Fußballer
zu den Top 10, mit dem FC Barcelona und Real Madrid dazu zwei Fußball-
Clubs. Auch in Deutschland erreichen insbesondere Fußballer große
Reichweiten. Unter den Top 10 sind zwei Vereine und sieben Profi-Fuß-
baller.
Funktionen und Kommunikationsangebote 83

Tab. 4: Größte Facebook-Seiten in Deutschland (Stand: 25. Juli 2016)

Name Art Accountname Fans83

1 FC Bayern Sportverein FCBayern 38.340.175
München

2 Mesut Özil Sportler mesutoezil 30.994.465

3 Borussia Dortmund Sportverein BVB 14.599.520
4 Marco Reus Sportler MarcoReuss11 13.482.326
5 Toni Kroos Sportler tonikroos 10.811.594
6 Mario Götze Sportler MarioGoetze. 10.755.570
Official
7 Mario Maurer Model ohohmaurer 10.571.620
8 Thomas Müller Sportler es.muellert. 9.499.654
wieder
9 Bastian Sportler Bastian- 9.440.755
Schweinsteiger Schweinsteiger
10 Manuel Neuer Sportler manuel.neuer 9.164.505
Quelle: Eigene Darstellung nach: Socialbakers, 2016b

4.3.2 Aufbau einer Fanpage

Im oberen Bereich der Seite steht zunächst das Titelbild (vgl. Abb. 2, Nr.
1). Die untersuchten Vereine wählen hier zumeist ein Sportmotiv. Links
neben diesem Foto steht das P

83
Die Anzahl der Fans (Abonnenten) kann nicht mit der Reichweite eines Beitrags gleich-
gesetzt werden. Denn ob sämtliche der rund 38 Mio. Abonnenten der Fanpage des
FC Bayern München auch wirklich jegliche hier veröffentlichte Beiträge des Fußball Re-
kordmeisters sehen, kann nicht mit Sicherheit bestimmt werden. Einesteils weil die Zu-
stellung abhängig vom Newsfeed-Algorithmus ist. Weiterhin besteht die Möglichkeit,
Veröffentlichungen zu deabonnieren, die Seite aber trotzdessen weiterhin geliket zu
lassen. So beispielsweise wenn der Like der FC Bayern-Seite lediglich dazu dient, die
eigene Verbundenheit mit dem Verein auf dem eigenen privaten Profil zu demonstrie-
ren.
84 Facebook

zwei Funktionen. Einerseits wird es auf der Facebook-Seite angezeigt, an-

dererseits wird ein kleines Quadrat als Miniaturbild erzeugt, welches neben

apfel & Holzapfel, 2012, S.

(Adda, 2013, S. 197). Sportvereine wählen hier in der Regel das Vereins-
wappen.

Direkt unter dem Profilbild steht der Name der Seite. Dieser dient auch
gleichzeitig als Adresse, über die die Seite erreicht wird (vgl. Sebastian,
2012, S. 40). Als Reaktion auf die ursprüngliche Twitter-Idee hat auch Fa-
cebook verifizierte Accounts eingeführt, die gleichermaßen durch einen
weißen Haken in einem blauen Kreis ausgewiesen werden. Accounts mit
diesem Zeichen sind offizielle Accounts des Inhabers.

Grundsätzlich ist die Facebook-Seite dreispaltig aufgebaut. Links ist das

Seitenmenü, in der Mitte der jeweilige Inhalt auf der rechten Seite stehen
weitere Informationen und Verlinkungen sowie das Fenster für die Such-
funktion.
Funktionen und Kommunikationsangebote 85

Abb. 2: Facebook-Seite des THW Kiel; Quelle: www.facebook.de/thw-handball

vom 5. August 2016 (Abgerufen am 6. August 2016)

4.3.2.1 Linke Spalte Seitenmenü

Jede Facebook-Seite kann verschiedene Menüpunkte beinhalten, die
84 (vgl.
Abb. 2

84
Ein Tab ist ein kleines Programm, das den Funktionsumfang der Seite erweitert ähn-
lich einer Applikation (App). Der Unterschied besteht hier allerdings darin, dass ein Tab
ein extra Untermenü auf der Facebook-Seite erstellt, während eine App dies nicht zwin-
gend erstellt
Fischer, 2015, S. 197).
86 Facebook

Unter Info werden Informationen zum Seitenbetreiber sowie der Ausrich-

tung der Seite platziert. Zudem ist hier entweder ein Impressum oder ein
entsprechender Link auf eine Seite mit einem Impressum zugänglich, denn
in Deutschland ist dies durch das Telemediengesetz vorgeschrieben
(vgl. Bitkom, 2015, S. 63) 85 Media nutzt, um sein Unterneh-
men oder seine Produkte vorzustellen (geschäftsmäßige Nutzung), muss
seine Verantwortlichkeit für diese Veröffentlichungen in einem Impressum
63).

Facebook bietet die Möglichkeit, Veranstaltungen zu erstellen (vgl. Adda,

2013, S. 153 157), die unter dem entsprechenden Menüpunkt gesammelt
werden (vgl. Abb. 3). Eingeloggte Facebook-Mitglieder haben die Möglich-
keit, per Mausklick ihre Teilnahme an der Veranstaltung zuzusagen.

Für Fischer (2015, S.

mit zu den größten Errungenschaften von
keitsarbeit der Sportvereine bietet sich dies an, um beispielsweise Heim-
spiele zu vermarkten oder auf Termine wie öffentliche Trainings, Auto-
grammstunden etc. hinzuweisen.

ace-
book gegenüber einer Lösung mit beispielsweise einer Event-
Datenbank auf der eigenen Website besteht auch hier in der

legen, ob sie an dem Event interessiert sind, beziehungs-

weise daran teilnehmen oder nicht. Diese Interaktion löst wie-
derum eine Meldung auf dem eigenen Profil und im Newsfeed
16).

85
Das Impressum muss
sein. Ein Link kann diesen Anforderungen genügen, aber er muss als Impressumslink
bezeichnet und direkt und ohne weitere Umwege erreichbar sein. Auch muss der Im-
(Bitkom,
2015, S. 64). Dagegen kann eine Datenschutzerklärung vom Plattformbetreiber Face-
book übernommen werden und muss nicht gesondert ausgewiesen werden (vgl. Bit-
kom, 2015, S. 64).
Funktionen und Kommunikationsangebote 87

Abb. 3 Berlin; Quelle: www.facebook.com/eis-

baeren/events?ref=page_internal (Abgerufen am 06. August 2016)

Die Veranstaltungen können in einem Post geteilt werden und erscheinen

dann in dem Newsfeed der Fans (vgl. Abb. 4).

Abb. 4: Facebook-Veranstaltungspost der Eisbären Berlin; Quelle: www.facebook.com/eis-

baeren vom 31. Juli 2016; (Abgerufen am 5. August 2016)
88 Facebook

Der Tab Gefällt mir Angaben beinhaltet eine Übersicht zentraler Statisti-
ken der Seite (vgl. Sebastian, 2012, S. 53). Ausgewiesen werden hier die
Zahl derjenigen, die die Seite geliket haben und für jede Woche, wie viele

(2015, S. 276 277) hält diese Kennzahl (Sprechen darüber) aufgrund

der fehlenden Gewichtung der einzelnen Aspekte jedoch für kaum aus-
sagekräftig.

4.3.2.2 Hauptspalte
In der mittleren Spalte werden die Inhalte der jeweiligen Tabs angezeigt,
die durch das Menü auf der linken Seite aufgerufen werden. Die vornehm-
liche Bedeutung dieser Spalte ist, dass hier der Newsstream steht, in dem
die einzelnen Facebook-Posts gesammelt werden (vgl. Abb. 2, Nr. 4).

4.3.2.3 Rechte Spalte

Die rechte Spalte (vgl. Abb. 2, Nr. 5) der Facebook-Seite beinhaltet im we-
sentlichen Verlinkungen zu Tabs, die über das Menü auf der linken Seite
ebenfalls angewählt werden können. Diese sind auf der rechten Seite al-
lerdings optisch aufwendiger aufbereitet.

Im oberen Bereich steht die Kategorie der Seite, im Falle der sechzehn

diese Seite nach Inhalten durchsucht werden kann. Zu den grundlegenden

Charakteristika von Social Media zählt die Persistenz der Inhalte, die auch
bei Facebook auf den Servern der Plattform archiviert werden. So lassen
sich mit der Suche auch Posts finden, die bereits längere Zeiträume zu-
rückliegen.

Hier wird die Anzahl der Fans direkt auf der Startseite angezeigt. Von be-
-Box. Hier können verschiedene Seiten
verlinkt werden. Aus rechtlicher Perspektive kommt dabei die größte Be-
deutung dem Link zum Impressum zu.
Funktionen und Kommunikationsangebote 89

Zusammenfassend sind Fanpages offizielle Seiten bei Facebook, die

per se öffentlich sind und auch außerhalb des Netzwerks rezipiert werden
können. Hauptfunktionalität einer Seite ist die Möglichkeit, eigene Beiträge
(Posts) zu publizieren.

4.3.3 Posts
Ein Post86
lung oder ein Beitrag innerhalb einer Web 2.0-
S. 217) (vgl. Abb. 5).

Abb. 5: Beispiel für einen Facebook-Post; Quelle: www.facebook.com/dhfkhandball; Abge-

rufen am 19. August 2016

86

LEO, 2016).
Dementsprechend wird das Wort englisch ausgesprochen.
90 Facebook

Facebook stellt seinen Anwendern verschiedene Arten von Posts zur Ver-
fügung (vgl. Sebastian, 2012, S. 65 83; Holmes, 2016, S. 53):

Textnachricht: Der Beitrag besteht lediglich aus Text. Im Gegen-

satz zu Twitter unterliegt die Zeichenzahl bei Facebook einer sehr
lockeren Einschränkung: Die letzte Anpassung erfolgte im Novem-
ber 2011, als die Zahl von 5.000 Zeichen auf mehr als 60.000 er-
höht wurde (vgl. Wiese, 2011).
Text und Bild: Um einen Post optisch ansprechender zu gestal-
ten, kann ein Foto mitveröffentlicht werden.
Foto: Facebook offeriert die Möglichkeit Bilder auch ohne Text zu
veröffentlichen. Vor Veröffentlichung können diese Bilder bearbei-

Verfügung, mit der mehrere Fotos gleichzeitig in einem Post publi-

ziert werden können. (vgl. Sebastian, 2012, S. 73 74). Für Ver-
eine können dies beispielsweise Eindrücke aus einem Trainings-
lager sein. Werden in ein Fotoalbum zwei Bilder geladen, so wer-
den diese nebeneinander als Post angezeigt. Bei drei (vier) Fotos
wird automatisch eine Collage erstellt (vgl. Sebastian, 2012,
S. 74). So erscheint das erste Bild als Hauptfoto und weitere Bilder
etwas kleiner darunter oder daneben. Werden mehr als vier Bilder
gleichzeitig veröffentlicht, erscheint im rechten unteren Foto ein
Symbol sowie die Anzahl der weiteren Bilder.
Video: Wie auch auf Twitter können via Facebook Videos publi-
ziert werden. Diese dürfen bis zu 120 Minuten lang sein oder eine
Dateigröße von 4 Gigabyte umfassen (vgl. Facebook, 2016c).
Text und Video: Ähnlich wie bei Fotos können auch Videos mit
einem Text publiziert werden.
Verlinkung: In das Textfeld kann ein Link mit einer Internet-URL
eingetragen werden. Facebook lädt dann unter den Text zusätz-
lich eine Seitenvorschau mit einem Foto und einer kurzen Be-
schreibung der verlinkten Seite (vgl. Sebastian, 2012, S. 66; Hol-
mes, 2016, S. 53). Im unteren Bereich der Vorschau steht der
Name der verlinkten Seite (vgl. Abb. 6).
Funktionen und Kommunikationsangebote 91

Abb. 6: Facebook-Post mit Verlinkung; Quelle: www.facebook.com/bggoe vom 18. Au-

gust 2016 (Abgerufen am 19. August 2016)

Text und Verlinkung: Identisch zu den anderen Post-Arten kann

auch über eine Verlinkung ein Text platziert werden.

Weitere Möglichkeiten zu verlinken sind Hashtags. Diese wurden von

Twitter übernommen und 2013 in die Soziale Netzwerkplattform integriert.
-Zeichen sowie einem
Text. Die Funktionsweise ist ähnlich jener bei Twitter. Wird ein Hashtag
angeklickt, so zeigt Facebook Posts, die diesen beinhalten (vgl. Facebook,
2016d).

Die zweite Variante, um Verlinkungen innerhalb von Texten anzubringen,

ist, Personen direkt zu markieren . Als
Folge sehen die Betreffenden den Post, in dem sie verlinkt wurden, in ih-
rem persönlichen Newsfeed. Die mit dem Verlinkten Befreundeten erhal-
ten einen Hinweis, dass dieser verlinkt wurde (vgl. Grabs & Bannour, 2013,
92 Facebook

S. 289). Dies gilt allerdings nicht für Fanpages. Werden diese verlinkt, so
erhalten die Follower weder den Post noch werden sie benachrichtigt87.
Personen können auch auf Fotos und in Videos markiert werden und
werden so ebenfalls verlinkt.

Für Fanpages bestehen dazu diese weiteren Angebote:

Slideshow und Fotokarussell: Dies sind zwei Sonderformen der

Bildergalerie. Bei Slideshows wird aus mehreren Bildern automa-
tisch eine Art Video erstellt, indem die Fotos nach kurzer Zeit
wechseln. Angezeigt wird jeweils nur ein Bild. Ein Fotokarussell
besteht aus mehreren Fotos von einer externen Seite, die in Fa-
cebook verlinkt wird. Dabei wird ein Foto angezeigt sowie je ein
weiteres an der linken und rechten Seite nur zu einem kleinen Teil.
Mit Pfeilen links und rechts wird dem Rezipienten verdeutlicht,
dass zu weiteren Bildern geklickt werden kann.
Veranstaltungen: Für Fanpages offeriert Facebook die Möglich-
keit, Veranstaltungen zu erstellen.
Meilensteine:
normalen Post, der jedoch als solcher definiert wird. Auch hier be-
steht die Möglichkeit, einen Text sowie ein Bild zu setzen (vgl. Se-
bastian, 2012, S. 78 79). Durch die Festlegung als Meilenstein er-
höht sich die Verbreitung, indem diese Art Beitrag vom Newsfeed-
Algorithmus eine andere Bewertung erfährt.

Erweitert werden diese zusätzlichen Kommunikationsangebote dadurch,

dass Fanpages die Sichtbarkeit von Beiträgen weiter erhöhen können.

der eigenen Timeline automatisch eine Woche an der obersten Position,

erst danach beginnt die chronologische Sortierung88 (vgl. Sebastian, 2012,

87
Dies dürfte wie auch bei Twitter den Hintergrund haben, dass die Reichweiten von
Fanpages nicht missbraucht werden sollen, denn sonst könnte ein Werbepost einfach
durch die Verlinkung der Seite des FC Bayern München in diesem Text sämtliche Fa-
cebook-Fans des Rekordmeisters erreichen, und zwar ohne dass sich der Verein da-
gegen wehren könnte.
88
Sind die sieben Tage vorüber, so rutscht der Beitrag an die chronologisch korrekte Po-
sition (vgl. Sebastian, 2012, S. 64).
Funktionen und Kommunikationsangebote 93

S. 64). Zudem können Beiträge beworben werden. Durch Zahlung an Fa-

cebook erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein solcher in den News-
feed von Usern gestellt wird.

Gleichzeitig besteht auch die Möglichkeit, Beiträge zu verbergen oder zu

löschen (vgl. Sebastian, 2012, S. 64 65).

4.3.4 Interaktionen mit Beiträgen

Ähnlich wie bei Twitter bestehen auch bei Facebook drei grundsätzliche
Möglichkeiten, um mit Posts zu interagieren: liken (eine Meinung ausdrü-
cken), kommentieren sowie das Teilen
zeichnet)89 (vgl. Hutter, 2013, S. 3).

Like:
-Button, bestehend aus einer Hand mit nach oben

(vgl. Abb. 10). Der 2009 eingeführte Like-Button ist

nahezu Synonym für Facebook geworden und weltweit be-
kannt. Durch Klicken -Buttons kann Zustim-
mung zu einem Beitrag ausgedrückt werden. Wird ein Post
geliket, so
zugestellt (vgl. Holmes, 2016, S. 53 54). Für Holmes (2016,
S. 54) ist dies eine der Grundlagen für virale Verbreitung von
Facebook-Posts. Im vierten Quartal 2014 wurde der Like-But-
ton täglich mehr als 7 Mrd. Mal geklickt (vgl. Roth, 2015). Seit
Februar 2016 wurde das Emotions-Repertoire durch die Platt-
form erweitert (vgl. Abb. 7). Seither stehen fünf zusätzliche

89
Holmes (2016, S. 53 54) zählt zu diesen drei Formen noch eine vierte: Das Melden
oder Verbergen von Inhalten. So kann jeder Post von anderen im eigenen Newsfeed

gegen Vorschriften oder Gesetze bei Face

bedeutet, dass ein Post im eigenen Newsfeed nicht weiter angezeigt wird. Beides zieht
keine Meldung an andere Mitglieder nach sich. Die Konsequenz ist allerdings, dass der
betreffende Post-Urheber in der Bedeutung im Newsfeed-Algorithmus sinkt, entspre-
chend also die Wahrscheinlichkeit abnimmt, dass ein Nutzer weiterhin Veröffentlichun-
gen dieser Quelle angezeigt bekommt.
94 Facebook

vgl. Tanriverdi &

Hurtz, 2016)90.

Abb. 7: Facebook-Emotionen; Quelle: www.facebook.com/figoraro (Abgeru-

fen am 19. August 2016

Kommentieren: Facebook-Beiträge können im Gegensatz

zu Tweets auf Twitter direkt kommentiert werden. Dafür
steht eine entsprechende Schaltfläche zur Verfügung. Kom-
mentare erscheinen direkt unter dem Beitrag. Jeder Einzel-
kommentar sowie jede Antwort kann mittels des Like-Buttons
bewertet werden. Kommentiert ein Nutzer einen Post, erhalten
seine Freunde in ihrem Newsfeed eine Benachrichtigung und
sehen den Ausgangspost sowie den Kommentar (vgl. Hol-
mes, 2016, S. 54).
Teilen: Facebook-Beiträge können geteilt werden. Wird die
entsprechende Schaltfläche geklickt, so wird der Beitrag auf
der eigenen Seite des Nutzers veröffentlicht, mit dem Hinweis,
dass dieser geteilt wurde. Wie bei Likes und Kommentaren
wird der als verbreitenswert eingeschätzte Beitrag den Face-
book-Freunden dann in deren Newsfeed zugänglich. Ein Un-
terschied besteht darin, dass geteilte Beiträge zusätzlich mit
eigenen Texten versehen werden können, die dann über dem
geteilten Inhalt erscheinen (vgl. Holmes, 2016, S. 54).

90
Mit dieser Einführung reagierte Facebook auf Kritik, dass beispielsweise bei negativen
Ereigni -Button bestand, um
Gefühle oder Teilnahme per Klick auszudrücken. Gerade mit Blick auf Beiträge über
Terroranschläge, Todesfälle oder Ähnliches schien dieser aber sehr unpassend
(vgl. Tranriverdi & Hurtz, 2016).
Funktionen und Kommunikationsangebote 95

4.3.5 Newsfeed

(Adda, 2013, S. 120). Der Newsfeed (auch: Newsstream) steht im Zentrum

jeder Facebook-Seite und erscheint in der Seitenmitte, sobald sich ein
User einloggt. Er besteht aus Posts, die der User selbst veröffentlicht hat
sowie den Posts von Freunden, anderen Usern oder auch von öffentlichen
Seiten (beispielsweise von Unternehmen, Sportvereinen oder Prominen-
ten) (vgl. Sebastian, 2012, S. 306).

Der Newsfeed wird kontinuierlich aktualisiert, Publikationen werden in um-

gekehrt chronologischer Reihenfolge dargestellt, sodass der neueste Bei-
trag stets oben steht91. Durch Scrollen nach unten werden im Newsfeed
ältere Posts angezeigt.

Der Newsfeed jedes Mitglieds ist individuell denn dieser stellt sich aus
den gesammelten Tätigkeiten seines Netzwerkes zusammen und wird in
dieser Zusammensetzung nur von dem Mitglied selbst gesehen.

4.3.6 Facebook Newsfeed-Algorithmus

Über die Vernetzung sind Facebook-Nutzer mit zahlreichen anderen Mit-
gliedern verbunden. Dementsprechend müsste jeder Nutzer von allen die-
sen Kontakten sowie den von ihm abonnierten Seiten Status-Updates
in seine Zeitleiste gestellt bekommen. Auf diese Art entstünde eine unüber-
schaubare Flut an Posts. Fischer (2015, S. 69) geht davon aus, dass ein
durchschnittliches Mitglied täglich demgemäß rund 1.500 Meldungen er-
hielte. Um diese enorme Zahl zu reduzieren, werden von Facebook jeweils
täglich nur 300 Meldungen zugestellt. Dafür gewichtet Facebook einzelne
Nachrichten und filtert diese dann nach deren Relevanz und zwar indivi-
duell für jedes Mitglied (vgl. Kolowich, 2016). Facebook-Gründer Mark

91
Eine Ausnahme in der chronologischen Reihenfolge stellen Posts zu wichtigen Ereig-
nissen dar, die längere Zeit oben angezeigt werden. Auch kann dafür bezahlt werden,
dass Beiträge häufiger erscheinen oder eine bessere Position einnehmen.
96 Facebook

zitiert nach Kolowich,

2016).

Ausführliche Informationen zur Funktionsweise des Newsfeed-Algorith-

vgl. Kapitel 7.2.4) dargelegt.

4.4 Kommunikationsstruktur

Bruns und Moe (2014) verorten die unterschiedlichen Möglichkeiten der

Twitter-Kommunikation auf Mikro-, Meso- und Makro-Ebene (vgl. Kapi-
tel 3.4). Entsprechend wird diese Einteilung auch auf die Facebook-Kom-
munikation übertragen.

Die grundlegende Ebene auf Twitter ist für die beiden Autoren die Meso-
Ebene, der sie gewöhnliche Tweets zuordnen, indem sich diese an die
eigenen Follower richten (vgl. Bruns & Moe, 2014, S. 16 17). Entspre-
chendes gilt auch für Facebook. Posts von Fanpages oder Privatpersonen
haben als Zielgruppe zunächst immer die eigenen Fans (Follower). Dabei
sind Facebook-Beiträge von Fanpages per se internetöffentlich, jene von
Privatpersonen zunächst facebooköffentlich und, abhängig von den ge-
wählten Privatsphäre-Einstellungen, auch auf kleinere Kreise bis hin zu
einzelnen Personen beschränkbar. So kann durch diese Einstellungen
bei Facebook die Kommunikation durch Posts sowohl auf der Meso- als
auch der Mikro-Ebene angesiedelt sein.

Zur Meso-Ebene ist bei Facebook auch das Teilen von Beiträgen zu zäh-
len. Denn als Ziel dienen hier ja wie bei Posts auch die eigenen Follo-
wer.

Eine Erweiterung der Meso-Ebene ist die Makro-Ebene, auf der Bruns und
Moe (2014, S. 18 19) die Hashtag-Kommunikation verorten. Bekamen
entsprechende Veröffentlichungen zuvor nur die eigenen Follower ange-
zeigt, sorgt der Hashtag dafür, dass diese jegliche Nutzer sehen, die dem
entsprechenden Hashtag folgen. Mit diesem Symbol gekennzeichnete
Kommunikationsstruktur 97

Botschaften richten sich für Bruns und Moe an ein Publikum, das nicht not-
wendigerweise miteinander verbunden ist, durch das gemeinsame Inte-
resse entsteht und aus zahlreichen unterschiedlichen Nutzern besteht.

Für Facebook kann dies hier teilweise übernommen werden. Der seit 2013
in die Plattform integrierte Hashtag funktioniert ähnlich wie bei Twitter.
Auch hier wird ein Publikum erzeugt, das nicht zwangsläufig miteinander
verbunden ist, aber durch das gemeinsame Thema entsteht. Allerdings ist
die Verbreitung auf der Makro-Ebene bei Facebook weniger unmittelbar
als bei Twitter, denn Facebook filtert die Ergebnisse der Hashtag-Anzeige
durch den Newsfeed-Algorithmus. So werden Nutzer und Fanpages aus
dem bereits bestehenden Freundeskreis bevorzugt präsentiert. Als Folge
können auch Posts dieser angezeigt werden, die bereits vor längerer Zeit
(bis hin zu einigen Jahren) mit dem Hashtag versehen wurden, während
aktuelle Veröffentlichungen, die keinen Zusammenhang zum Nutzer ha-
ben, als weniger relevant eingestuft und dementsprechend weiter unten
gelistet werden. So ist eine Kommunikation auf Makro-Ebene zwar grund-
sätzlich möglich, diese dürfte aber realiter häufig auf der Meso-Ebene ver-
bleiben.

In die Micro-Ebene ordnen Bruns und Moe (2014, S. 20 21) bei Twitter
@Mentions (Erwähnungen) und @Replies (Antworten) ein. Beides sind
auf Twitter Formen der interpersonalen Kommunikation, deren Gruppen
spontan und flüchtig entstehen und wieder verschwinden. Dabei entsteht
durch die @Mention eine direkte Kommunikation mit dem erwähnten Nut-
zer. Die Funktion ist bei Facebook ähnlich. Mitglieder können in Texten
erwähnt werden und erhalten so den Post. Allerdings werden bei Facebook
auch die Follower des Verlinkten über diese erwähnt. Diese Form muss
also für die Netzwerkplattform grundsätzlich eher der Meso-Ebene zuge-
ordnet werden. Erst wenn durch Privatsphäre-Einstellungen unterbunden
wird, dass Informationen über eine Verlinkung automatisch auch an Dritte
weitergegeben werden, zählt die Facebook-Erwähnung tatsächlich zur
Mikro-Ebene der Kommunikation.
98 Facebook

Die zweite Form ist die @Reply, die sich bei Facebook grundlegend unter-
scheidet, denn während bei Twitter Antworten nur durch diese Form gege-
ben werden können, bietet Facebook hier die Kommentar-Funktion an.
Kommentare werden direkt unter (bei Fotos: neben) den jeweiligen Post
gestellt. Hier entsteht somit keine interpersonale Kommunikation auf der
Mikro-Ebene, sondern die Kommentar-Funktion von Facebook belässt die
Kommunikation auf der Meso-Ebene, denn die Kommentare erhalten alle
Nutzer, die den ursprünglichen Post sahen. Die Verbreitung sowie die An-
gesprochenen verändern sich also nicht.

Kommunikation auf der Micro-Ebene entsteht bei Facebook zum einen

durch private Nachrichten. Diese sind bei Twitter zwar ebenfalls möglich,
aber weniger üblich. Auch ist die Funktion weniger facettenreich entwickelt
als bei der Netzwerkplattform Facebook. Zum anderen entsteht Kommuni-
kation auf der Mikro-Ebene durch die jeweiligen Privatsphäre-Einstellun-
gen, denen bei Facebook zumindest in Deutschland eine große Be-
deutung zugemessen wird. Abhängig von den Einstellungen ist die Ver-
breitung von Posts sehr gering, bis hin zu tatsächlicher interpersonaler
Kommunikation.

Zusammenfassend kann auch die Facebook-Kommunikation größtenteils

der Meso-Ebene zugeordnet werden. Analog zur Twitter-Anwendung von
Moe und Bruns können Posts die Ebene relativ schnell ändern, etwa durch
Setzen eines Hashtags. Dies ist allerdings weniger dynamisch als bei dem
Microblog Twitter, denn sowohl Makro- als auch Mikro-Ebene können we-
niger leicht angesteuert werden.

4.5 Nutzung

Nach offiziellen Angaben des kalifornischen Unternehmens vom Feb-

ruar 2016 nutzten in Deutschland 28 Mio. Menschen die Plattform aktiv92,
davon 21 Mio. jeden Tag (vgl. Wiese, 2016). Ein etwas geringerer, aber

92

loggt sein musste (vgl. Wiese, 2016). Nähere Angaben, welcher Zeitraum dies genau
ist, fehlen.
Nutzung 99

doch ähnlicher Wert wurde auch in der ARD/ZDF-Onlinestudie 201593 er-

mittelt. Hiernach nutzen 42 % der deutschen Onliner Facebook (vgl. Tip-
pelt & Kupferschmitt, 2015, S. 444). Dies entspricht rund 23,5 Mio.94 95.
23 % der deutschsprachigen Onliner verwenden dementsprechend die
Netzwerkplattform täglich, 11 % mindestens wöchentlich, 8 % seltener.
Wie zahlreiche Social Media-Angebote wird Facebook häufiger und von
einer größeren Anzahl in den jungen Gruppen frequentiert. Dies drückt sich
auch in der Altersstruktur der Nutzer aus: 43 % sind zwischen 14 und
29 Jahren alt, 38 % zwischen 30 und 49 Jahren und 18 % 50 Jahre oder
älter. Bei den 14 29-Jährigen nutzen 45 % die Plattform sogar täglich
(vgl. Tippelt & Kupferschmitt, 2015, S. 444 445).

Nach den Facebook-Angaben verwenden 85 % der Registrierten die Platt-

form (auch) mobil, etwa vom Smartphone oder Tablet aus. 79 % dieser
Gruppe sind sogar täglich in dieser Form auf Facebook (vgl. Wiese, 2016).

Mit Blick auf das Leseverhalten identifizieren Busemann, Fisch und

Frees96 (2012, S. 263 264) drei verschiedene Gruppen: Der größte Teil
der Facebooknutzer (44 %) scannt die eigene Startseite, also den News-
feed, nach relevanten Inhalten ab und vertieft diese dann, indem Links und
Kommentare zumindest punktuell gelesen werden. 28 % betrachten
r sehr genau und widmen jedem Eintrag ein
wenig Zeit. Dabei wird die eigene Startseite verlassen und die Seiten der

93
Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015. Telefonische Befragung von Februar Ap-
ril 2015 von 1.800 Personen. Repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab
14 Jahren.
94
Tippelt & Kupferschmitt (2015) schreiben in ihrem Aufsatz über die ARD/ZDF-Online-
% aller Onliner (24 Mio. Menschen) nutzen zumindest selten Online-Com-
444). Für Facebook speziell wird ein Wert von 42 % ermit-
telt, der umgerechnet dann 23,5 Mio. Menschen ergibt.
95
Ein Grund für die Unterschiede zwischen Facebook-Angaben und Studien-Ergebnis
könnten divergierende Grundgesamtheiten sein, denn während das Unternehmen
seine Zahl für sämtliche Facebook-Nutzer, die sich aus Deutschland einloggen, aus-
weist, gelten die für Facebook von Tippelt und Kupferschmitt verwendeten Ergebnisse
4 444).
96
ZDF-Studie Community 2011. Vierstufige Befragung: Onlinebefragung mit N = 2.343,
qualitative Tiefeninterviews (N = 24), Onlinebefragung auf ZDF-Facebookseiten
(N = 1.520), Onlinebefragung Follower ZDF-Twitter Accounts (N = 60). Durchführung
von September bis November 2011. Grundgesamtheit Online-Befragung: Internetnut-
zer zwischen 14 59 Jahre.
100 Facebook

vgl. Busemann et al.,

2012, S. 263). Weitere 28 % überfliegen die Startseite allenfalls flüchtig.
Dabei werden vor allem Überschriften und Statusmeldungen gescannt
(vgl. Busemann et al., 2012, S. 263 264)97. Nur eine Minderheit der Face-
booker interagiert regelmäßig.

% geben an, häufig Inhalte zu bewerten, zum Beispiel

durch Klick auf den Like-Button, und 20 % kommentieren
häufig Posts und Beiträge von anderen. Eigene Statusmel-
dungen oder Informationen und Links postet mit 11 % bzw.
13 %
(Busemann et al., 2012, S. 263).

9 % der Nutzer Sozialer Netzwerkplattformen leiten häufig von ihnen gele-

-Funktion98
(vgl. Busemann et al., 2012, S. 263). Inhaltlich werden bei Facebook
mehrheitlich unterhaltende Beiträge weiterverbreitet (vgl. Machill et al.,
2013, S. 27)99.

97
Die Ergebnisse aus der ZDF-Studie Community 2011 stellen zu diesen Details in der
vorliegenden Tiefe für Deutschland die aktuellsten Informationen dar. Daher wurde auf
diese zurückgegriffen. Bedacht werden muss aber, dass sich zumindest die Art der
Nutzung der Plattformen seither in einer Hinsicht verändert hat: 2012 verwendeten nur
22 % der Befragten ihre Community auf einem mobilen Endgerät (eine Einzelauswer-
tung für Facebook existiert hier nicht). Die Plattform wurde allerdings von 76 % der
Befragten als ihre Wichtigste angesehen (vgl. Busemann et al., 2012, S. 260), sodass
das Ergebnis insgesamt eine hohe Aussagekraft auch für die Facebook-Nutzer hat.
2016 waren dies nach den offiziellen Facebook-Angaben bereits 85 % (vgl. Wiese,
2016). Denkbar ist, dass dies Einfluss auf das Leseverhalten hat. Denn beispielsweise
auf einem Smartphone werden auf der Startseite deutlich weniger Beiträge angezeigt,
was das schnelle Scannen erschweren könnte.
98
-Funktion im September 2011 ein. Zu diesem Zeitpunkt
begann auch die Feldphase der ZDF- -Funktion
erst seit sehr kurzer Zeit verfügbar war (vgl. Busemann et al., 2012, S. 263).
99
Dies bilanzieren Machill, Beiler und Krüger (2013, S. 27) nach Aufarbeitung des For-

Studien aus den Jahren 2009 2013

analysiert (vgl. Machill, Beiler & Krüger, 2013, S. 81).
Nutzung 101

4.5.1 Nutzungsmotive
In Deutschland existieren bisher wenige Studien, die sich gezielt mit den
Nutzungsmotiven bei Facebook befassen. Stattdessen werden eher gene-
ralisiert Nutzungsmotive für soziale Netzwerkplattformen untersucht
(vgl. u. a. Busemann et al., 2012; Busemann & Gscheidle, 2012; Jers,
2012; Arns, 2013; Schenk, Jers & Gölz, 2013). Da Facebook unter den
Netzwerkplattformen in Deutschland eine deutlich dominierende Stellung
einnimmt, dürfte die Aussagekraft dieser Ergebnisse somit auch für Face-
book zutreffen.

Niemann, Schenk, Wlach, Allgeier und Teutsch (2012, S. 30 32) gehen

dung der Plattformen für die User verbunden ist. Die wichtigsten Nutzungs-
motive sind (vgl. Busemann et al., 2012, S. 260; Busemann & Gscheidle,
2012, S. 382; Niemann et al., 2012, S. 30 32; Wilson et al., 2012, S. 209;
Machill et al., 2013, S. 17 20; Pérez-Latre, 2013, S. 48; Schmidt, 2013,
S. 28):

Selbstdarstellung
Information
Unterhaltung
Kommunikation mit dem eigenen sozialen Netzwerk
Kontaktpflege und -gewinnung
Vernetzung mit anderen Mitgliedern, Kontaktpflege und gewin-
nung sowie Integration in und Bindung an die Gruppe von Gleich-
altrigen
Gratifikationen durch das Produzieren eigener kommunikativer
Handlungen (Erhalten von Likes, positiven Kommentaren oder
Weiterverbreiten der eigenen Beiträge durch andere Facebooker)

Das Hauptnutzungsmotiv ist die Kommunikation. Insgesamt verbringen

deutsche Onliner 42 Minuten pro Tag im Internet mit Kommunikation, wo-
bei dies bei der Gruppe der unter 30-Jährigen sogar 98 Minuten sind
102 Facebook

(vgl. Frees & Koch, 2015, S. 375100). 29 % der Deutschen und 52 % der
unter 30-Jährigen schätzen am Internet insbesondere, dass es ermöglicht,
mit anderen in Kontakt zu bleiben (vgl. Frees & Koch, 2015, S. 370). Be-
zogen auf die Sozialen Netzwerkplattformen bedeutet Kommunikation bei-
spielsweise, die Verbindung mit dem bestehenden Netzwerk zu pflegen.
Dazu zählt, sich Informationen über Freunde einzuholen, eigene Beiträge
zu veröffentlichen oder fremde weiterzuverbreiten.

nach sozialer Anerkennung und Verbundenheit mit einem

Netzwerk befriedigt und durch das Teilen von glaubwürdigen,
qualitativ hochwertigen Inhalten soll der eigene Status in der
Online- et al., 2013,
S. 19).

Bezüglich der Vernetzung ist die Pflege bereits bestehender Kontakte

deutlich wichtiger als das Knüpfen neuer (vgl. Pérez-Latre, 2013, S. 48;
Niemann et al., 2012, S. 31). Verbindungen sind in der Regel zumindest
mittelfristiger Natur.

miteinander zu tun hat, bleibt man normalerweise miteinander

verbunden und hält somit zumindest indirekten Kontakt, ohne
dass man sich persönlich und explizit Nachrichten zukommen
& Bannour, 2013, S. 266).

Netzwerkplattformen werden aber auch zur Information verwendet und

S. 27). So
inem Bestandteil der öffentlichen Meinungsbildung
et al., 2013, S. 12). Auf den Sozialen Netzwerkplattfor-
men werden herausragende Themen, Nachrichten und Ereignisse zu ei-
nem breiten thematischen Spektrum gepostet, kommentiert, weiterverteilt

100
Ergebnis der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015. Telefonische Befragung von Februar Ap-
ril 2015 von 1.800 Personen. Repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung ab
14 Jahren.
Nutzung 103

und auch diskutiert (vgl. Machill et al., 2013, S. 12, 25). 18 % der deut-
schen Onliner und in der Gruppe der unter 30-Jährigen sogar 32 %
verfolgen Nachrichten zumindest gelegentlich über Soziale Netzwerke
(vgl. Tippelt & Kupferschmitt, 2015, S. 448).

Suchmaschinen, der Internetangebote von Nachrichtenma-

gazinen oder der Online-Nachrichtenangebote öffentlich-

längerem ein wesentlicher Bestandteil der Nachrichtenrezep-

tion vgl. Tippelt & Kupfer-
schmitt, 2015, S. 448).

Dabei gilt allerdings, dass für die politische Information Netzwerkplattfor-

men bisher lediglich eine geringe Bedeutung zukommt (vgl. Bernhard,
Dohle, Vowe, 2014, S. 167101).

Social Media vollzieht sich

hauptsächlich durch die Verlinkung von Informationen und

mann et al., 2012, S. 266).

Zu den Nutzungsmotiven gehört auch die Selbstinszenierung. In social

sions of ourselves Pérez-Latre, 2013, S. 51). So wird Facebook bei-

spielsweise intensiver von Personen genutzt, bei denen der Wunsch nach
Bekanntheit und Berühmtheit stärker ausgeprägt ist (vgl. Greenwood,
2013, S. 230102). Die Nutzung von Sozialen Netzwerkplattformen korreliert

sitiv, wird von Personen, die diese aufweisen, also häufiger genutzt
(vgl. Machill et al., 2013, S. 23).

101
Methodendesign: Telefonische Befragung von 771 Bürgern im Frühjar
Stichprobe ist annhähernd repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung
ab 16 al., 2014, S. 160).
102
Methodendesign: Onlinebefragung mit 371 Teilnehmern; Kritik: Unklare Grundgesamt-
heit (Probanden wurden auf einer Amazon Zeitarbeits-Plattform rekrutiert), keine An-
gaben zum exakten Befragungszeitraum.
104 Facebook

Profilseiten offerieren zahlreiche Möglichkeiten, sich selbst zu inszenieren

s. Man zeigt

& Bannour, 2013, S. 265), sei es über tatsächlich gepostete Beiträge, ver-
öffentlichte Fotos oder gelikte Fanseiten. Zwei Drittel der Nutzer haben be-
reits Bilder hochgeladen, davon 45 % ohne Zugangsbeschränkungen, also
für jedes Mitglied des jeweiligen Angebotes sichtbar (vgl. Taddicken, 2011,
S. 290103). Etwa die Hälfte hat Gedanken und Erlebnisse geschildert, ein
Drittel haben Ängste und spezielle Sorgen publiziert, ein Viertel Gefühle
(vgl. Taddicken, 2011, S. 290). Jeweils rund 30 % haben diese Veröffent-
lichungen ohne Zugangsbeschränkungen gemacht (vgl. Taddicken, 2011,
S. Werten geschlossen werden,
dass das Social Web die Nutzer zur Selbs
cken, 2011, S. 297).

Die Inszenierung funktioniert auch über gelikete Seiten von Anderen. Bu-
semann, Fisch und Frees (2012, S. 261) fanden heraus, dass Fanseiten
aus den Bereichen Sport, Musik und Film stark der Selbstcharakterisierung
dienen; mithin also nicht nur dem Wunsch nach Informationen über einen
Sportverein, eine Band etc.

Doch der Selbstinszenierung sind Grenzen gesetzt (vgl. Niemann et al.,

2012, S. 35
(Schmidt, 2013, S. 29): Nutzer erwarten also von anderen Mitgliedern,
dass diese echte Profile anlegen und keine gefälschten Identitäten anneh-
men.

Vorstellung
von echter und wahrhaftiger Kommunikation einschließt, gilt
nicht nur im Umgang der Nutzer untereinander. Sie ist auch
in den Geschäftsbedingungen und Verhaltensregeln vieler
Plattformbetreiber niedergelegt. Diese verlangen beispiels-
weise, sich mit seinem echten Namen zu registrieren, oder

103
Methodendesign: Onlinebefragung von 2.739 Personen. Stichprobenziehung quotiert
nach Daten der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) hinsichtlich Alter, Ge-
schlecht und Bundesland. Repräsentativ für die Internetnutzer in Deutschland
(vgl. Taddicken, 2011, S. 288).
Nutzung 105

stellen Möglichkeiten zur Verfügung, entdeckte Fake-Profile

S. 29).

Durch die Vernetzung besteht im Bereich der Online-Communities in der

Regel zudem ein enger Kontakt mit Personen aus der tatsächlichen Le-
benswelt (vgl. Schmidt, 2013, S. 29; Niemann et al., 2012, S. 35). Weicht
die Selbstinszenierung des Online-Profils zu deutlich von der realen ab,
droht negatives Feedback. Auch bestehen häufig mehrere Profile neben-
einander, beispielsweise ein privates auf Facebook sowie ein Xing-Profil,
um sich auf dem Arbeitsmarkt zu präsentieren. Werden diese nebeneinan-
der betrachtet, offenbaren sich Unterschiede der Selbstdarstellung.
Dadurch, dass Netzwerkplattformen häufig jahrelang genutzt werden, er-
scheint die Darstellung einer stark abweichenden Identität so sehr kompli-

mit einem fiktiven Image, das vermittelt werden soll, ist praktisch kaum zu
et al., 2012, S. 36), zumal auch andere User über die
(semi-)öffentliche Kommunikation an der Selbstdarstellung beteiligt sind,
beispielsweise, indem sie Fotos oder Videos veröffentlichen, die auch an-
dere zeigen oder deren Beiträge teilen (vgl. Niemann et al., 2012, S. 37).

Niemann, Schenk, Wlach, Allgeier und Teutsch (2012, S. 37) bilanzieren

daher:

-Selbstdarstellung stellen die Nutzer zwar ihre

positiven Seiten besonders heraus und idealisieren sie bis zu
einem gewissen Grad, dennoch befindet sich die präsentierte

Speziell für Facebook konstatieren Busemann, Fisch und Frees (2012,

S.
Vielseitigkeit. Die Community erscheint insgesamt in Bezug auf die Mitglie-
der, Themen und Lebensbereiche am umfassendsten und stellt eine Art
globaler Generalist dar, der nahezu alle Lebensbereiche, Personen und

Aus dem Kanon der referierten Motive heben Nadkarni und Hofmann
(2012) nach Analyse von 42 Psychologie-Studien zur Facebook-Nutzung
106 Facebook

need for self-presentation)

need to belong) (S. 245 248). Beide Grundbedürf-
nisse können demnach alleine für eine Nutzung der Plattform ausschlag-
gebend sein oder auch in Kombination auftreten.

wood (2013, S. 230) für Facebook signifikante Zusammenhänge zwischen

einem hohen Bedürfnis nach Sichtbarkeit und der eigenen Nutzung der
Plattform fand. Dies zeigt sich darin, dass häufiger eigene Beiträge veröf-
fentlicht oder solche anderer kommentiert werden. Zudem besteht eine
größere Anzahl von Freundschaften mit Prominenten bzw. werden von
diesen häufiger deren Seiten abonniert.

Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit bestätigt sich auch in der ZDF-Studie

Community 2011. Busemann, Fisch und Frees (2012, S. 259) bilanzieren

S. 285104

deutung der zehn abgefragten Gratifikationen

4.5.2 Nutzung von Fanpages

62 % derjenigen, die mindestens wöchentlich eine soziale Netzwerkplatt-
% nutzen
2 bis 3, 4 bis 5, 6 bis 10, 11 bis 20 oder mehr als 20 Fanseiten und/oder

104
Onlinebefragung von 470 College Studenten, die mindestens einem Sport-Team auf
einer Social Media-Anwendung folgen; keine Angaben zur Feldzeit (vgl. Haugh & Wat-
kins, 2016, S. 282 283).
Nutzung 107

vgl. Busemann et al., 2012, S. 261)105. 10 % der deutschspra-

chigen Onlinenutzer schreiben und kommentieren auf Seiten, die sie abon-
niert haben (vgl. Busemann & Gscheidle, 2012, S. 382106).

Busemann (2013, S. 395) identifiziert für Facebook fünf Hauptmotive, um

eine Fanseite zu abonnieren:

Information
Fantum
Identifikation mit der Sache, Marke, Person oder dem Produkt
Austausch mit Gleichgesinnten
d

Hauptmotiv ist dabei die Informationsfunktion. 61 % sehen hierin einen

Grund zur Nutzung107.
alle Inhalte aus einer Hand zu erhalten und sich darüber auszutauschen
vgl. Bu-
semann et al., 2012, S. 266).

Das am zweithäufigsten bejahte Motiv ist das eigene Fantum. 51 % stimm-

ten diesem zu (vgl. Busemann, 2013, S. 395). Dabei kann das Abonnieren
einer Seite in diesem Fall auch einem weiteren starken Motiv gelten: der
Selbstcharakterisierung (vgl. Busemann et al., 2012, S. 261). Abonniert
ein Registrierter die Seite des VfL Gummersbach, so ist dies auch ein Be-
kenntnis zu diesem Verein, denn (abhängig von den Privatsphäre-Einstel-
lungen) jeder Benutzer des Profils sieht, dass diese Person eine Verbin-
dung zum Verein hat (in welcher Form auch immer).

105
Leider wurde in der ZDF-Studie Community 2011 hier keine Unterscheidung zwischen
Fanseiten und Gruppen vorgenommen.
106
Ergebnisse aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012. Methodendesign: Telefonbefragung
von 1.800 Personen zwischen 23. Februar und 5. April 2012. Repräsentativ für die
deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (vgl. Eimeren & Frees, 2012, S. 362).
107
Die in diesem Abschnitt vorgestellten Zahlen rekurrieren aus der ZDF-Studie Commu-
nity 2011. 62 %der Befragten, die angaben, dass Facebook für sie die wichtigste Platt-
form sei, nutzen Fanpages. Diese 62 % stellen die Gesamtheit dar, auf die sich die
weiteren Prozentzahlen bezüglich der Motive, Fanseiten zu abonnieren/liken, bezie-
hen.
108 Facebook

39 % identifizieren sich mit der Sache, Marke, Person oder dem Produkt.

Charakteristisch für diese Art der Motivation ist eine wenn

überhaupt passive Rezeption der Seite häufig wird die Blo-
ckierfunktion genutzt, sodass neue Beiträge der Seite nicht
mehr im Newsfeed auf der eigenen Startseite angezeigt wer-
S. 395).

In diesem Fall beschränkt sich die Nutzung der Fanseite dann vollständig
auf die Selbstcharakterisierung.

36 % suchen den Kontakt zu Gleichgesinnten. Dieser ist bei jedem Beitrag

zunächst über die Kommentarfunktion möglich, weiter können über Fan-
seiten andere Fans gefunden werden und mit diesen ggf. eine direkte
Kommunikation gestartet werden. Ähnlich ist das mit 22 % am seltensten
genannten Motiv, dem
auf eine Seite zu posten oder Kommentare zu hinterlassen, können Fans
sich potenziell direkt an die Betreiber der Seite wenden. In den beiden letz-
findet eine aktive Partizipation durch eigene Posts und/oder
Kommentare statt, darüber hinaus eine aufmerksame passive Rezeption
vgl. Busemann, 2013, S. 395).

Entgegengesetzt ist die Hauptmotivation, eine Seite zu deabonnieren,

s. Befürchtet wird dabei zum einen eine
nicht enden wollende Informationsflut, zum anderem auch fehlender inhalt-
(vgl. Busemann et al., 2012, S. 266).

4.6 Zusammenfassung

Facebook ist die größte Netzwerkplattform der Welt und auch in Deutsch-
land das dominierende Soziale Netzwerk. Mehr als 23 Mio. Menschen nut-
zen die Plattform hierzulande zumindest selten. Motive für die Nutzung
sind Selbstpräsentation und das Streben nach Zugehörigkeit. Weitere An-
reize sind Kommunikation, Information und Unterhaltung.
Zusammenfassung 109

Das Web-Angebot offeriert private Profile sowie Fanpages. Letztere kön-

nen beispielsweise von Unternehmen, Sportlern, Künstlern oder Promi-
nenten genutzt werden.

Grundlegende Kommunikationsform der Plattform ist das Veröffentlichen

en. Diese können Text,
Bilder und Videos beinhalten. Mit jedem Post kann durch Likes, Kommen-
tare oder das Teilen interagiert werden.

Kernstück von Facebook sind der Newsfeed sowie die Chronik. Die Chro-
nik sammelt die eigenen Aktionen und dokumentiert diese auch in zeitli-
cher Reihenfolge. Im Newsfeed werden Posts aus dem eigenen Netzwerk
sowie von abonnierten Fanseiten gesammelt und in umgekehrt chronolo-
gischer Reihenfolge dargestellt. Dafür filtert Facebook sämtliche infrage
kommenden Einzelbeiträge nach der Relevanz, indem ein Newsfeed-Al-
gorithmus sämtlichen Posts individuell für den jeweiligen Nutzer einen be-
stimmten Relevanzwert zumisst. Die Veröffentlichungen mit den höchsten
Werten werden angezeigt.

mindestens wöchentlich eingeloggten Facebookern rege genutzt. 62 %

von ihnen haben Fanpages abonniert, und zwar zu etwa gleichgroßen Tei-
len (15 %) 2 bis 3, 4 bis 5, 6 bis 10, 11 bis 20 oder mehr als 20. Bezogen
-Charakter der
Informationen, also die Tatsache, dass ihnen diese direkt zugeliefert wer-
den.

Nachdem in den ersten drei Kapiteln zunächst das Phänomen Social Me-
dia und die beiden untersuchten Plattformen beschrieben wurden, erfolgt
Social Media-
Aktivitäten der Vereine eingeordnet werden.