Resenha Texto: Marketing Etnogrfico: Colocando a Etnografia em seu devido lugar Autora: Lvia Barbosa O texto tem o objetivo

de discutir dobre a aplicao do marketing etnogrfico na Pesquisa de Marketing relacionada ao comportamento do consumidor. De acordo com a autora, vem ocorrendo ultimamente uma mudana no enfoque dado s pesquisas de marketing e a profundidade dos dados que podemos retirar dessa ferramenta de anlise do comportamento do consumidor. Segundo ela, o que acontece um desvio no enfoque principal dessas pesquisas, que antes eram direcionadas para resultados quantitativos e agregados. Enquanto a pesquisa quantitativa resulta em percentuais fixos de resposta, a etnografia busca analisar essas respostas e trazer resultados mais elaborados, com informaes mais aprofundadas sobre o comportamento desse consumidor. Havia uma viso do consumidor ora como um ser independente, automotivado e de livre escolha, ora como um ser passivo e manipulvel e do consumo como um mero ato de compra. Nessa nova viso, o consumidor visto como um ser integrado sua rotina, seus parmetros culturais e sociais e o consumo um processo extenso que se inicia bem antes do ato da compra e se estende muito depois que o consumidor o adquire. Alm disso, o consumo em si no visto mais como uma resposta a uma necessidade pura e simples do consumidor, mas sim como um processo que sofre influncias da sociedade onde se encontra inserido. O texto contesta tambm as divises tradicionais na qual o consumidor classificado, como classe social, gnero e idade. Segundo a autora, essas subdivises tradicionais so equivocadas no ponto que escondem particularidades de comportamento que ficam inerentes a essas segmentaes. Podemos dar como exemplo o mercado de aparelhos celulares. Grande parte dos aparelhos considerados top de linha, que normalmente seriam direcionados para consumidores de classe A, so adquiridos por pessoas de renda mais baixa, pois tem um valor agregado que os faz objeto de desejo junto a essa faixa da populao: o status. Sendo assim, o mtodo etnogrfico de pesquisa surge como uma ferramenta que busca observar, analisar e entrevistar o consumidor-foco em seu ambiente natural de convvio, ou seja, quando esto inseridos no seu universo cultural pelo qual so reconhecidos. Segundo a autora, os valores e significados no so determinados pelas propriedades fsicas e biolgicas de pessoas, objetos, produtos e fatos. Na verdade esses valores lhe so atribudos pelo sistema classificatrio e pelas estruturas simblicas da mente humana. Uma das grandes qualidades desse mtodo e que na pesquisa etnogrfica, busca-se analisar exatamente os processos e comportamentos inconscientes que o consumidor pode ter, e que no seriam percebidos atravs de um inqurito direto pessoal simples. Sendo assim, a forma mais completa de uma pesquisa de campo seria aliar um inqurito quantitativo a uma abordagem etnogrfica qualitativa, onde teramos o ponto de vista nativo sobre as questes abordadas.

Outro aspecto importante ao utilizar o mtodo etnogrfico evitar a prclassificao do grupo a ser analisado, para evitar que a observao seja influenciada por opinies e pontos de vista pessoais dos entrevistadores, o que comprometeria o resultado final da pesquisa. Sendo assim, para que no ocorra essa interferncia, o pesquisador deve estar sempre alerto aos motivos da utilizao do mtodo etnogrfico, dos resultados que ela pode produzir e qual a metodologia deve ser aplicada para que estas concluses no sejam contaminadas. Como a prpria autora menciona, no suficiente apenas estar presente e observar vivncias diferentes s que estamos acostumadas, mas devemos saber a principio o porqu da nossa pesquisa, que tipo de dado ela poder nos oferecer e qual a natureza da realidade social observada. O marketing etnogrfico faz uso de princpios tericos diferenciados, que contrastam com os do marketing tradicional em vrios aspectos. So eles: 1) No se deve tratar produtos e servios de forma individualizada, sem relacion-los ao contexto no qual se encontram inseridos, nos seus sistemas de objetos e relaes, onde adquirem significados e funes. 2) O consumidor visto como autor e ator da sua prpria histria. Eles no so apenas sujeitos manipulados por aes de marketing, sendo, ao contrrio, manipuladores ativos. 3) O consumo no um fim em si mesmo. As pessoas adquirem servios e produtos buscando os valores que se encontram agregados a eles, como status, beleza, praticidade, exclusividade, entre outros. 4) No podemos segmentar o mercado apenas em subdivises comuns como classe, gnero e idade. O consumo uma atividade mediadora, portanto sua razo encontra-se em seu exterior, nas inter-relaes com a sociedade na qual se encontra inserido. preciso ento tentar mapear os conjuntos ideolgicos e discursivos que subjazem aos diferentes sistemas de consumo. 5) A racionalidade do consumidor no pode ser tida apenas como uma atividade internamente coerente. Os esforos deveriam ser concentrados nas buscas pelos ideais que regem a vida das pessoas e como estes podem afetar as relaes de consumo. O marketing etnogrfico baseia-se no pressuposto de que, para conhecer um consumidor, preciso conviver e conhecer em profundidade a sua rotina onde mora, como se alimenta, que roupas usa, como se comporta no trabalho. Alm disso, o convvio intenso possibilita que se descubram certos hbitos dos quais, muitas vezes, nem os prprios consumidores tm conscincia. A prtica etnogrfica exige mais do que pacincia para se observar pessoas. necessrio que o profissional responsvel pelo estudo possua conhecimentos de mtodos e tcnicas da antropologia. Como concluso, o texto busca alertar para a necessidade de se distinguir entre trabalho de campo, observao direta e etnografia e as exigncias metodolgicas e tericas para que elas se apliquem.

Anexo: Podemos dizer que a estratgia de pesquisa etnogrfica tem um grande objetivo no mercado autal: detectar tendncias de mercado antes da concorrncia e lanar produtos com maior rapidez. medida que os produtos amadurecem e as diferenas de qualidade diminuem, as empresas necessitam explorar dimenses emocionais e comportamentais que lhes possam assegurar alguma vantagem. Como exemplo, podemos citar algumas curiosidades descobertas atravs do marketing etnogrfico: (Exame - Agosto 2001) Sorvetes Apesar do clima quente, o consumo de sorvete no brasil muito inferior ao dos pases europeus. Uma das razes disso que, entre as consumidoras brasileiras, ainda prevalece a mentalidade de que as sobremesas devem ser feitas em casa. Xampu A subsidiria brasileira da Unilever resolveu adotar embalagens flip-top depois que uma consumidora revelou, durante o banho, que no conseguia passar xampu na cabea. Estava com as duas mos ocupadas: uma segurava a embalagem do produto. Na outra, a tampa. Inseticidas As iscas mata-baratas, feitas para que os insetos saiam vivos e contaminem seus ninhos com substncias venenosas, acabam no funcionando por causa dos consumidores. Muitas pessoas no resistem e, ao ver as baratas a sair da armadilha, as matam com chinelos ou inseticida spray.