R T II A I N E ALZ TO R T II A I N E AZ T L O SURVIEDEMARQUE DANSL'GEDE POUVOIRDEDTAILLANT

LARS THOMASSEN, KEITH LINCOLN ANTHONY ACONIS

Londres et Philadelphie La note d'diteur Chaque effort possible a t fait pour garantir que les renseignements contenus dans ce livre sont exacts au moment du dpart appuyer et les diteurs et les auteurs ne peut pas accepter la responsabilit pour aucunes erreurs ou omissions, cependant provoques. Aucune responsabilit pour la perte ou le dommage provoqu n'importe quelle personne agissant, ou se retenant de l'action , la suite de la matire dans cette publication ne peut tre accepte par le rdacteur, l'diteur ou aucun des auteurs . D'abord publi en Grande-Bretagne et tats-Unis en 2006 par la Page Kogan Limite part n'importe quelle foire tant en activit pour les buts de recherche ou tude prive, ou critique ou rvision, comme permis sous le Copyright, les Designs et l'acte 1988 de Brevets, cette publication peut seulement tre reproduite, conserve ou transmise, dans n'importe quelle forme ou par tous les moyens, avec la permission pralable dans l'criture des diteurs, ou en cas de la reproduction reprographic conformment aux termes et aux permis publis par le CLA. Les demandes de renseignements concernant re - la production l'extrieur de ces termes devraient tre envoyes aux diteurs aux adresses cites ci-dessous : 120Route Pentonville 4 525me rue Sud, #241 N1 de Londres 9JN PAPA de Philadelphie 19147 Royaume-Uni Les Etats-Unis www.kogan-page.co.uk

Keith Lincoln, Lars Thomassen and Anthony Aconis, 2006 Le droit de Keith Lincoln, Lars Thomassen et Anthony Aconis tre identifi comme les auteurs de ce travail a t affirm par eux conformment au Copyright, les Designs et l'acte 1988 de Brevets . L'ISBN 0 7494 4689 7 Donnes de catalogage dans la Publication de Bibliothque britanniques Un record de CIP pour ce livre est disponible de la Bibliothque britannique . Bibliothque de Donnes de catalogage dans la Publication de Congrs Lincoln, Keith . Retailization : la survie de marque dans l'ge de pouvoir de dtaillant / Keith Lincoln, Lars Thomassen & Anthony Aconis . p. ISBN de centimtre 0-7494-4689-7 .1 Commerce de dtail. 2. Produits de marque. Je. Thomassen, Lars. II. Aconis, Anthony. III . Titre .HF5429. L523 2006-7'658.8 dc22 2006001913 Typeset par les Solutions d'dition Numriques Imprimes et attaches en Grande-Bretagne par Thanet Press Ltd, Margate &HOLYUHHVWFRQVDFU &KULVWLQD6XVDQHW&ODXVSRXUOD SDWLHQFHOHVRXWLHQHWO
DPRXU 

Notre dfi le plus grand est d'apprendre cette compagnie tre de dtail conduit .

Jrgen Vig Knudstorp, le prsident-directeur gnral, Groupe de LEGO - l'interview, le juillet de 2005 Contenus

Prface : le fait de survivre au serrement xi Remerciement yous ! xvii

1 L'augmentation du dtaillant : le premier serrement va seulement arriver 1 plus grand et plus grand Soyez bienvenus l'ge du dtaillant 1 Inertie de marque 3 Les grands continuent devenir plus grands 5

Hypermarketing du monde 8 La conspiration silencieuse 8 Le but galisateur global 9 Tout le monde aime un dtaillant 11 La vente au dtail est la priorit de tout le monde 12

2 L'ge de l'acheteur : le deuxime serrement prend son trne 13 Nous faisons des achats, donc nous sommes ! 14 Recevoir le droit de proposition de valeur 15 Pouvoir d'acheteur 19 Six secondes 20

3 Le dilemme priv : le tiers serre montre sa force 23 L'tude de Retailization internationale 2005 25 La marque remplaable ou irremplaable 25 Marques sur les tagres 26 L'augmentation d'tiquettes prives 28 Plus moi-toos 30 Quelle est la qualit ? 32 La vente de marque perdue 33 Le point de contact 35 Cola de Tesco 37 Contenus de viii

Le fait de remettre le serrement sur Les affaires d'tiquette prives gagnantes 4 Le nouveau monde de communication : le quatrime serrement repense son le rle Les bons vieux jours en Non serrant la marque 5 Retailization : le fait de non serrer le serrement Ainsi quel est exactement retailization ? En crant la vente (s) Un Armani latte Un applelicious connat AIDA ou est cela ADIA ? Achetez-moi! Jugez-moi !Retailized arrivant

6 Le paquet de sang : prsentation du processus de retailization Laissez-nous retailize 7 Le pas 1 : l'arne - s'occupant o nous crons notre vente (s ( Points cls Le point de dpart O ? Qui possde l'arne ? Le succs de dtail la distribution de Propritaire Reinvention Coopetition Sleeping avec l'ennemi Tout le monde peut le Point de coopetete de choses de Cl de profit faire maintenant 8 Le pas 2 : le contexte comptitif - de qui volons-nous la vente (s ? ( Les points cls Les gladiateurs Les affaires de vol du choix Construisant vos affaires sur les checs d'entre tous les autres Constamment innovant Crent le choix rel o le choix a t oubli Les affaires de vol des choses de Cl de choix faire maintenant

41 39

43 50 43 62 61 59 58 57 55 54 53 68 65 83 82 81 79 78 78 76 75 74 73 72 71 71 96 96 94 92 89 87 85 85 85 Contenus ix

Le pas 3 : l'acheteur - qui conduit notre vente (s? ( 97 97Qui et comment? 97pouvez-vous compter Points cls sur le consommateur? 99Acheteurs mettent l'ordre du jour 101Salut l'ge de l'acheteur 104j'aime faire des achats 105Acheteur qui? 106tant dans les gens les premires affaires 107Crent veut, pas les besoins 110Vous vous 112L'acheteur 115 occupez de situiduals pas les individus 116 choses Cles faire maintenant

10Pas 4 : le produit concepting - qu'est-ce qui cre notre vente (s ? ( Les points cls Tout le monde a une marque, peu ont un produit L'art de crer la demande Qu'est-ce qui cre notre vente (s ? ( Faites juste il Prciser Fait un USP Le faire ressortir la Nouvelle version il Le fait plusieurs reprises plus Avoir du sens Le font

leurs Les font demander Font des choses de Cl de rvolution faire maintenant 11Pas 5 : la vente au dtail ayant un impact - s'occupant comment nous crons notre Cration de Points cls de vente (s (en faisant des achats des situations Ayant un impact sur l'Amour de vente (s) moi fait! Gardez il frais tend la Fusion d'ide que le premier et deuxime moment de vrit Cre la clart et la participation Ayant un impact aux choses Cles de dtail faire maintenant 123 122 121 120 118 117 117

137 137 x Contenus

12Pas 6 : la cration de la communication - comment nous faisons travail de communication pour notre vente (s ? (Les points cls Grsillent les deux moments en Bien rflchissant la ligne en Faisant des achats les Maris de ralits viennent et vont Tryvertising - la construction de l'excitation par le biais du procs Burzz - la construction de l'excitation par le bourdonnement de dtail H&M, le roi de burzz Subculturizing la construction de l'excitation par le biais d'un sautillement de la Hanche de subculture existant votre marque Communautarisante - la construction de l'excitation en construisant une Stratgie de chirurgie de Marque de communaut est cratrice; la stratgie est des choses de Cl d'excution faire maintenant

13Pas 7 : l'amlioration d'organisation - le fait de donner le droit votre l'organisation pour croire des Points cls de vente (s (La compagnie retailized Devient curieuse Devient cratrice Arrivent producting font impliquer chacun Arrivent la conversation Arrivent le mouvement Reoivent des choses Cles retailizing faire maintenant

14retailize : le fait de recharger et le fait de retrouver le pouvoir de marque La fin : retailization sur un Index de Rfrences de page

155 155

177 177

191

197199211 Prface : le fait de survivre au serrement

Imaginez une montagne de marques, une trs grande montagne de marques : une montagne si lourde et si dense, tout dans cela a t serr .Il a t serr physiquement un point o les marques individuelles ont perdu leur forme et identit .Et en plein milieu de ce tas est votre marque . C'est la ralit pour la majorit de marques aujourd'hui. Ils font partie de cette montagne serre. Ils luttent pour leur mme survie. Ils luttent pour leur identit .Ils luttent pour leurs ventes . La gestion d'une marque ces jours-ci est un travail de plus en plus difficile et plus sduisant. C'est un travail qui est sous de plus en plus d'effort, un travail qui est de la survie - serr par chacun : serr par les dtaillants; serr par les acheteurs; serr par l'tiquette prive; serr par les mdias . Le premier de ces serrements est le dtaillant .Nous faisons face une nouvelle re qui ne partira pas - une nouvelle re appele 'l're de pouvoir de dtail'. Quand le plus grand dtaillant dans le monde est des centaines de fois plus grand maintenant qu'une marque individuelle il est clair o le pouvoir du milieu des affaires rside. Quand seulement quelques dtaillants contrlent 75 pour cent d'un march individuel et les plus grandes marques contrlent moins de 1 pour cent, il est clair o le pouvoir rel est. Quand quelques acheteurs quelques dtaillants importants dterminent le choix de consommateur efficace total, il est clair o le pouvoir rel est. Nous avions l'habitude de vivre dans un

monde o le pouvoir de marque tait tout, mais lentement et marquez inexorablement le pouvoir est remplac par Prface de xii : le fait de survivre au serrement

pouvoir de dtail. Les marques avaient l'habitude d'avoir l'chelle, le coup du marketing significatif et les innovations sans fin. Aujourd'hui la vente au dtail a l'chelle massive (de plus en plus globale), le coup d'acheteur (l'argent dpens (et les innovations sans fin. Les compagnies ont besoin de vendre mais permettent-ils ? Le serrement a lieu . La montagne est ici l'tagre : une tagre dans un supermarch ,une tagre dans un magasin de concept ou une tagre sur Internet. Ds que l'tagre tait l'endroit nous avons affich firement nos marques. Maintenant c'est l'endroit contre lequel nous luttons pour rester. Maintenant c'est l'endroit dont nous pouvons tre expulss sur le plus petit caprice. Pour les raisons nous expliquerons compltement plus tard, les dtaillants du monde sont plus grands, plus dynamiques et plus dans le contrle qu'ils taient jamais dans leur longue histoire. Si nous l'aimons ou pas, la vente au dtail est au coeur de toutes nos dcisions d'affaires aujourd'hui . Nous croyons que ce serrement nous a pris un nouveau type de monde. Il est clair que ce nouveau monde a un peu de grand poisson et un peu de petit poisson. Le plus grand poisson d'entre eux tous est le dtaillant global. Cette nouvelle race de dtaillant formidable reoit de plus en plus sa propre voie. Il peut dcider de nager avec le petit poisson ou simplement le glouglou eux en haut et les cracher. Peu de poissons sont videmment les marques .Il y avait un temps o ils taient aussi grands que le plus grand poisson. Maintenant ils sont une pure rflexion d'entre eux, une rflexion ple de ce qui tait une fois un succs spectaculaire. On a permis le grand poisson de conqurir les ocans. Ils ont t simplement le meilleur quand il est venu au fait de survivre. Ils

ont grandi constamment, ont dvelopp leurs capacits et ont compris avec succs leurs environnements. Ils n'ont compris leurs acheteurs comme jamais auparavant et ont assur l'entretien d'eux avec de plus en plus meilleures propositions de valeur. Mais cette chasse pour la valeur est un prix - serre et les marques du fait de battre . Le deuxime des serrements est l'acheteur .Une chose curieuse est arrive aux consommateurs - ils ont chang dans les acheteurs! Mais ils ne sont pas les acheteurs de vieux, les consommateurs facilement contrlables qui avaient l'habitude de passivement couter la communication de masse en leur disant comment, quand et o faire des achats .Maintenant nous avons des acheteurs qui sont vraiment responsables, en prenant vraiment leurs propres dcisions - les rois faisant des achats d'aujourd'hui et les reines. Soyez bienvenus l'ge de l'acheteur . Les acheteurs d'aujourd'hui sont les gens qui adorent vraiment le processus entier de courses. Il est venu pour dominer leurs vies. Ils contrlent leurs destins faisant des achats et ils dictent leurs propres styles de vie. Ils se dfinissent par le mme acte de courses. Ils ne sont des domestiques plus passifs aux marques, ils sont les matres de leurs nouveaux univers de courses. Ils choisissent les marques qu'ils veulent pour leurs propres raisons. Et le garon, faites vous devez les stimuler. Ils demandent de nouvelles expriences/vnements de courses qui font des courses d'une partie encore plus essentielle de leurs vies. Ils exigent la clart ,la participation et la participation. Puisque les gens cherchent plus de succs dans leur Prface : le fait de survivre au serrement xiii

les vies, leurs attentes sont jamais sur l'augmentation : les attentes qui doivent tre rencontres quand ils font des achats .

Le verbe 'pour tre' a t littralement remplac avec le verbe 'pour avoir'. Nous faisons des achats donc nous sommes! Nos vies sont devenues des vies de courses et les courses sont devenues une de la cl en conduisant sociocultural les phnomnes du 21me sicle .Les courses n'ont jamais t une force plus puissante dans nos vies. Les acheteurs n'ont jamais demand si beaucoup et ont serr plus de leurs marques . Cela nous apporte au tiers serrez : l'tiquette prive serre - le replacer de marque ultime. L'tiquette prive excde la part de march de 50 pour cent et plus de 40 pour cent de profits pour certains dtaillants sur quelques marchs importants. Avec l'acceptation d'acheteur globale augmentante d'tiquette prive, les dtaillants ont besoin de s'inquiter de moins en moins au sujet des marques. Ils ont leur propre petit poisson et ils sont de plus en plus profitables dans la nature. L'tiquette prive de premire qualit est en particulier une option de plus en plus attrayante pour les dtaillants et il ne grandit comme jamais auparavant. Pendant que l'acceptation d'acheteur pour l'tiquette prive continue augmenter et ce qui est plus important les perceptions de qualit commencent correspondre aux niveaux de marque, le serrement grandira et grandira. Ceux-ci sont de grands produits (nous pouvons mme les appeler les marques ( de grands profits. Qui est responsable de la marque ces jours-ci, le fabricant ou ses dtaillants ? Finalement il y a le dernier serrement : les mdias serrent. C'est un serrement qui a commenc changer l'objectif primordial de marques - la capacit d'tre de la foule. Comme les mdias traditionnels est en partie remplac par de nouvelles occasions de mdias, la mme nature de communication a volu .Le point conventionnel principal de mdias, la cration de conscience, peut avoir chang en ce qui concerne sa pertinence stratgique. Dans le nouvel environnement, la conscience est-elle comme ralisable ? Est-il comme durable ? Est-il comme pertinent ? Nous aimons faire des achats. C'est o la communication aux consommateurs ou - plus exactement - les acheteurs arrive. C'est d'o le

consommateur vous a bougs 'Me disent que '' je vous dirai!' C'est o le pouvoir est. La slection de marque a command de la notorit de marque comme le foyer de communication de marque principal. La nature changeante de communications continuera serrer la capacit de nos marques d'efficacement se diffrencier . Ainsi comment pouvons-nous viter d'tre serrs ? Comment 'non serrons-nous ? 'Comment pouvons-nous survivre ? Comment pouvons-nous retrouver et recharger le pouvoir de marque que nous avions une fois et restituez la balance dans un monde de plus en plus dsquilibr ? Les serrements que nous dcrivons ne sont pas des forces ngatives. Ils sont pas nouveaux aussi. Certains de ces serrements ont merg pour la dure de plus de 20 ans. Ils refltent simplement un nouveau monde o le pouvoir serrant cumulatif de ces forces est devenu insupportable pour les marques. Ce qui est nouvel est le besoin urgent pour les marques pour leur ragir pour garantir leur survie. Les marques risquent de devenir les dinosaures de la nouvelle re et il est important qu'ils voluent . Prface de xiv : le fait de survivre au serrement

Leur mme survie dpend de leur capacit de survivre .Notre paquet de transfusion sanguine sur la couverture du livre montre une faon de survivre. Nous pouvons constater aussi que notre propre paquet de sang gagne l'nergie et reflate nous-mmes. Nous appelons ce paquet de sang retailization .Nous voyons retailization comme une source d'nergie et d'ides qui peuvent restituer votre pouvoir de marque. La solution est vidente et c'est inhrent dans le paquet de sang. Un nouveau mode de pense de la vente au dtail est notre point de dbut .Nous avons besoin de tourner les serrements dans notre intrt. Nous avons besoin d'utiliser les mmes choses qui nous menacent de nous lever. Nous avons recours au pouvoir de la nouvelle re de dtail comme

un catalyseur pour votre propre volution. Nous vous aidons reraccorder vos acheteurs vos marques par le pouvoir de rflexion de dtail . Vous devez affronter la nouvelle ralit de la marque serre, la nouvelle ralit de l'ge du dtaillant. La cl doit penser comme un dtaillant et marquer de l'tagre et. C'est un nouveau jeu de ballon entier l-bas avec de nouvelles rgles, une nouvelle tactique et de nouveaux outils. Vous pouvez faire tout le marketing conventionnel dans le monde ,mais il ne va pas garantir votre survie. Vous devez repenser et inverser potentiellement vos modes de pense conventionnels du monde, inverser la rflexion de marque, le marketing et la dpense des dessins que vous avez considrs traditionnellement comme allant de soi. Le marketing puisque nous le savons est svrement dfi et il y a un besoin crasant pour de nouvelles formules de communications. Il a besoin du fait de redfinir. Comme un dtaillant vous avez besoin de trouver des faons d'encourager l'achat et le procs au point d'action. Vous devez vous concentrer sur ce point d'action : le point o les acheteurs sont impliqus vraiment ,le point de slection de marque .Mme vos produits auraient besoin d'tre repenss par pour maximiser leur impact dans les nouveaux environnements de dtail qui nous font face. Finalement votre organisation entire a besoin d'tre retailized pour faire sortir le meilleur de vos stratgies de dtail : la rflexion frache, les nouvelles perspectives, les nouvelles actions . L'tagre d'o vous vendez doit devenir la force essentielle la plus puissante dans votre monde. Le mme concept de la marque transforme - de marquer l'tagre au marquage au fer rouge de l'tagre .C'est o l'action survient de plus en plus .C'est l'arne que vous devez matriser. Il est essentiel pour vos affaires de repenser, rimaginer et restructurer ,vos affaires entires et vos efforts du marketing autour de cette tagre, si cette tagre est une tagre de supermarch ,une grande rue - le magasin, la foire commerciale, le site Internet ou le centre commercial .

La rcompense pour s'occuper de l'dition est le nec plus ultra la rcompense pour n'importe quelle marque : loyaut .Les moyens de loyaut ont soutenu des ventes, cela signifie la croissance et cela signifie un avenir .Nous vivons dans un monde o chacun cherche la vente suivante. La vente au dtail est fondamentalement essentielle parce que peu importe comment dur vous travaillez sur les produits se dveloppant et les marques est l peu de point si vous ne pouvez pas leur vendre votre consommateur ultime. Nous pouvons tous ne pas le savoir, mais nous sommes dans une nouvelle re. Un nouveau monde a merg ,celui qui a des rgles trs diffrentes et celui o nous allons Prface : le fait de survivre au serrement xv

doivent rcrire tout que nous croyions que nous tions au courant du marketing. C'est un nouveau monde o les organisations devront embrasser la vente au dtail des faons qu'ils n'ont jamais faites auparavant, un nouveau monde o nous agirons et nous comporterons des faons trs diffrentes, un nouveau monde o nous devons comprendre l'acheteur du dbut la fin .Le rsultat sera une marque transforme - une marque c'est l'acheteur essentiel - une marque de retailized. C'est une marque qui a un feu renflamm ,une marque qui se dveloppe dans l're de pouvoir de dtail . Ce livre essaiera de rvler comment les marques les plus russies du monde se vendent d'aujourd'hui de plus en plus les acheteurs exigeants et les dtaillants. Deux ans dans l'analyse, 'retailization' est peut-tre sans doute la plus grande tude jamais conduite sur comment les socits et leurs marques sont en activit) ou ne sont en activit (avec cette nouvelle re. L'tude inclut une analyse internationale des attitudes aux rapports entre les dtaillants, les marques et les acheteurs dans les marchs de la

vente au dtail cls ,conduits exclusivement pour nous dans l'troite coopration avec la principale compagnie de recherche de dtail du monde, ACNielsen. En plus nous avons conduit des interviews tendues avec un peu de principale marque mondiale marketers et avons compris des cas innombrables et des exemples. Nous avons parl aux semblables de P&G, le Coca-Cola, LEGO et B&Q, pour appeler quelques-uns .

Qui peut profiter ? Ce livre est pour quelqu'un dans n'importe quelle compagnie qui veut augmenter les ventes de ses produits de marque. Cela s'tendra du prsident-directeur gnral au directeur de marque la personne des ventes. Les ditions que nous explorons sont pertinentes envers tous ces gens et de plus en plus essentielles leurs avenirs. Notre exprience nous a montr ce jour que la direction ane a l'norme intrt pour cette rgion, puisqu'il reprsente leur dition stratgique la plus critique, celui qui continue grandir dans l'importance, celui qui a besoin d'un guide. Les messages et les leons de ce livre sont viss chacun dans les ventes et commercialisant aujourd'hui, si comme un fabricant, un dtaillant ou une agence de communications; s'ils sont directement impliqus ou impliqus indirectement; s'ils sont un directeur de marque d'assistant ou le prsident-directeur gnral; s'ils vivent et le travail aux tats-Unis, le Royaume-Uni , Scandinavie ou la Chine . Nous avons t levs pour croire dans le pouvoir de publicit et de la marque surtout. Mais nous nous sommes rveills au fil des annes et avons compris de plus en plus et avons commenc nous occuper des nouveaux pouvoirs : le pouvoir de vente au dtail et le pouvoir de l'acheteur, les forces crasantes formant des socits d'aujourd'hui. Nous vivons dans un monde o chacun

mentionne la vente au dtail, chacun en parle, mais trs peu de personnes font n'importe quoi avec cela! Nous vivons dans a Prface de xvi : le fait de survivre au serrement

le monde o la vraie question pour beaucoup de marques survit au serrement. L'avenir n'est pas de la mort de marques, il s'agit de faire des marques travailler dans l're de pouvoir d'acheteur et de vente au dtail. Il s'agit de recharger leur pouvoir et re l'tablissement de leur pertinence dans un monde de dtaillants . Voulez-vous survivre au serrement ? tes-vous prts retailize ? Remerciement yous !

Il a fallu plus de trois personnes pour crire ce livre. Avant tout nous voudrions remercier les gens qui ont pris du temps gracieusement pour nous parler des dtaillants, les marques et les acheteurs. Sans eux le livre n'aurait pas t comme complet. Une contribution inestimable. Merci . Briain de Buitleir, Directeur gnral Nordic, P&G Christopher Roberts, Marketing de Vente au dtail de VP, Coca-Cola Rolf Eriksen, le prsident-directeur gnral, H&M David Roth ,en Commercialisant le Directeur, B&Q Jrgen Vig Knudstorp Mondial, le prsident-directeur gnral, LEGO Group Tim Corvin, le Directeur de Service de Client, SiebertHead Richard Nathan, le prsident-directeur gnral, RTC, Chicago Bruce

Vierck, le Directeur de Stratgie, RTC, Chicago Ake Sund, EVP, ASSA ABLOY Roy Webster Mondial, Directeur de Marque de Groupe, ASSA ABLOY Magnus Von Reymond Mondial, Directeur de Catgorie, Yale Global, ASSA ABLOY Dans le monde entier Ulf Enander, le prsident-directeur gnral, SWE, Stockholm Michael Coyle, Ancien EVP, Cordiant Miguel Brendl d'Europe, le Professeur Associ , INSEAD Martin West, le prsident-directeur gnral, Groupe d'Ashdown Pauline Goodwin, le directeur d'dition an ,Page de Kogan et tous les autres la Page Kogan

Merci pour votre patience et conseils . Allen Rosenshine, le Prsident, BBDO Xavier Oliver Mondial, le Prsident, BBDO Spain Ella Stewart, le prsident-directeur gnral, BBDO Moscou Remerciement de xviii yous !

Michael Baulk, le Prsident, BBDO le Royaume-Uni Fie Hansen-Hoeck, le prsident-directeur gnral, ISO Peter Falk A/S Supermarqu ,le prsident-directeur gnral ,Blumller Jens Carsten Nielsen, l'cole d'Affaires de Copenhague Susan Froggatt, Sue Froggatt Training et Consulting Paul Lincoln, le Directeur gnral, Forum du C ur national Roger Lincoln, photographe free-lance Susan Rice, le prsident, Singes Hurlant Merci de prendre du temps pour lire notre livre comme les premiers' trangers' et nous donner la raction honnte et constructive .

Peter Schelde, le directeur pour la recherche personnalise nordique, ACNielsen Merci pour votre aide et participation . Mogens Rstbjerg, en Annonant le Directeur, BBDO le Danemark Merci de prendre une position dure contre nos divagations . Christina Obel Merci pour votre hospitalit crasante et points pointus . Tom Lundquist, le fondateur et le directeur crateur, Bitsch + Lundquist Sren Bitsch, le fondateur et le directeur crateur, Bitsch + Lundquist Miklos Szabo, le photographe Merci d'insuffler la couverture la rflexion cratrice . Martin Lindstrm, l'auteur et l'expert de marquage au fer rouge, Martin Lindstrm Merci de perdre le pari . Stine Kjrgaard, directeur d'administration, Retailization Rasmus Simony, estiment le directeur et le chercheur, Retailization Christian Meldgaard, estiment le directeur et le chercheur, Retailization

Chers routiers. Merci d'endurer les longues heures, impossibles assignent - ments et les humeurs changeantes et les ides. Sans votre travail dur, cela aurait t un livre moindre . Keith Lincoln Lars Thomassen Anthony Aconis 1 L'augmentation du dtaillant Le premier serrement va seulement devenir plus grand et plus grand

La Ville de Tawas, Michigan, a une population de 2 009. La Ville de Tawas a aussi une marque le nouveau Supercentre de Walmarch de 155 078 pieds carr .C'est grossirement 78 pieds carrs de courses par personne. Toute la population de Ville Tawas pourrait aller confortablement l'intrieur de leur nouveau Wal-march en mme temps . Le Wal-march de La ville Tawas a ouvert ses portes le 18 mai 2005. Aussi bien qu'en apportant des prix bas quotidiens aux citoyens de Ville Tawas, le Wal-march a apport aussi 280 nouveaux travaux. Le nouveau supermagasin prsente 36 dpartements de marchandises gnraux en incluant des vtements et des accessoires, des bijoux parfaits, une pelouse et une jardinerie, une sant et des aides de beaut et une pleine ligne d'lectronique. Le magasin offre aussi une boulangerie, une

picerie fine, une section de nourriture congele et la viande, laitire et frache produit des sections. C'est ouvert aux clients 2 4heures par jour, sept jours par semaine et inclut 13 plein service, deux express et quatre voies de caisse de soi (le Walmarch2005 ,a). Les courses sont venues la Ville Tawas d'une grande faon .

Soyez bienvenus l'ge du dtaillant Nous avons boug de l'ge de la marque l'ge du dtaillant un changement qui a men beaucoup de marques un prs de l'tat chronique de tension constante et de confusion. Ils se trouvent subitement sur la dfensive comme le chaos de changement et le dsordre menace la mme fondation de leurs entreprises bases sur la marque. Pas sont seulement des marques en haut contre l'tiquette prive augmente penetra-tion et la piraterie de copie sans piti ,ils font face aussi surcharg et super - les acheteurs conscients qui sont plus informs et plus perspicaces que jamais . 2Retailization

Cependant, leur dfi le plus grand vient de certains des plus grands joueurs de commerce que le monde a encore vu - les dtaillants globaux. L'chelle pure ,la concentration et le pouvoir de dtaillants ont quitt le monde de marques essouffles et effrayes. De plus en plus, quelques chanes de dtail contrlent la plupart du commerce au dtail de marchandises emball sur la plupart des marchs cls du monde. Les marques aiment croire qu'ils possdent l'acheteur, mais la balance s'est incline vers le dtaillant .

Selon le magazine de Fortune) Boyle, 2003), les plus grands dtaillants d'escompte sont responsables de 80 pour cent des ventes d'piceries quotidiennes aux tats-Unis - il y a 10 ans c'taient seulement 30 pour cent. Aux tats-Unis, la vente au dtail est l'industrie deuxime en valeur du point de vue des deux tablissements et de nombre d'employs, en produisant environ $3,8 trillions dans les ventes (De, 2005 .(Dans le Royaume-Uni, quatre chanes ont 75 pour cent du march d'picerie) l'conomiste2005 ,a) et presque une livre dans tous huit est passe sur les courses Tesco (le Canap .(2005 , Scandinavie les dtaillants importants ont plus de 80 pour cent du march 91 - pour cent chancelants du march finlandais sont domi-nated par trois dtaillants (www.kesko.fi ;www.skanava ;www.tradeka.fi ;www.elanto.fi .(Aldi, le grand dtaillant d'escompte allemand et une des plus fortes marques de dtail en Europe, a une part de march du march d'escompte allemand d'environ 50 pour cent (Ramos, 2004 .( Mme en Chine le march de la vente au dtail est dj domin par quatre dtaillants importants) rskov, 2004 .( Avec ces sortes de parts il est assez clair qui est responsable Comme un prsident-directeur gnral de dtaillant d'picerie nous a dit, 'Qui possde l'tagre, possde le march '.Le fait d'escroquer - les ordres des susdits nombres sont vidents. Pas seulement les dtaillants assument la charge de plus en plus des clients des marques, ils commencent aussi possder les points cls de contact avec eux. Ils connaissent souvent leurs clients beaucoup mieux que n'importe quelle marque individuelle. Ils de plus en plus propre et les dessins de consommation de clients de forme, en influenant pas seulement comment ils achtent des marques, mais aussi qui marque pour acheter. Les dtaillants dictent de plus en plus les prix chargs et fixent les dates pour leurs rapports avec chaque indi-vidual la marque. C'est beaucoup la frustration de beaucoup de propritaires de marque, qui se trouvent dans une large mesure sans d'autre option que faire

exactement ce que les dtaillants leur disent de faire. Aucune question n'a demand .La seule chose sur leur esprit essaie simplement de maintenir la distribution . Considrez ce texte sur l'tiquette de devant de dtaillant britannique Pret la propre Orge Jaune citron de marque d'Une Mangeoire : L'augmentation du dtaillant 3

Nous avons voulu crer une alternative libre libre, chimique de conservation la cola depuis une ternit .La vrit est nous vendons des tonnes de cola (en fait de moins en moins), cependant ,une boisson de sucre tout-naturelle, basse est que Pret tous de . Voyons si nous pouvons nous dbarasser de la cola une fois pour toutes . Directement ct des bouteilles de Citron l'Orge mettent les botes de Coca-Cola. Cela dit tout cela, vraiment - le pouvoir lgrement arrogant et crasant de certains dtaillants aujourd'hui. La conversation de l'influence du comportement de courses d'acheteurs. La conversation du fait de possder le point de contact. La conversation du non travail social moins des marques fabriques sur l'tagre. La conversation de l'action exactement comme il vous plaira comme un dtaillant. La conversation de l'incapacit de faire n'importe quoi avec cela si vous tes une marque. La balance de pouvoir s'est dplace radicalement . Procter & Gamble (P&G) est le plus grand fabricant de marque dans le monde. Aprs avoir achet Gillette pour les Etats-Unis $57 milliards, P&G est attendu accomplir un chiffre d'affaires annuel dans le quartier des Etats-Unis $60 milliards. Mais le plus grand des plus grands propritaires de marque semble presque mignon et insignifiant ct du Wal-march ,avec son chiffre

d'affaires amricain de $285,2 milliards dans l'exercice fiscal finissant le 31 janvier 2005. C'est un monde angoissant quand mme une compagnie du revenu amricain de $60 milliards semble petite quand empil en haut contre le plus grand re - tailer dans le monde. Imaginez en train d'tre le numro trois ou le numro quatre dans une catgorie du march !Le Coca-Cola, la marque numro cinq, a le plus probablement un temps srieusement difficile l-bas. Pour rendre des affaires plus mauvaises, la recherche semble suggrer que les consommateurs ne sont pas mme cela a proccup du fait de mettre la main sur leur marque prfre en faisant des achats. La version d'tiquette prive ,pour la plupart des personnes, pourrait s'entraner juste parfait. Mais plus de cela plus tard .

Inertie de marque Ce qui est stupfiant nous n'est pas tellement la croissance de dtaillants, mais l'inertie qui semble avoir battu la plupart des marques. Sur le march pour les acheteurs ,les marques manquent apparemment du pouvoir et de l'effet de levier. Oui, certaines marques sont grandes et certaines compagnies de marque comme Nestl et Unilever sont trs grands, mais de plus en plus ils sont faits paratre tout petits par les plus grands dtaillants, qui mettent de plus en plus l'ordre du jour . Il y avait un message clair nous des dtaillants - ne s'attendent pas ne pas vivre sur de hautes grosses marges plus! Vous avez besoin de fournir la valeur des prix constante notre client Jrgen Vig Knudstorp, le prsident-directeur gnral, Groupe de LEGO - interviewent le juillet de 2005 4Retailization

L'augmentation des dtaillants est une menace srieuse la survie future et au propritaire - les perspectives de navire de beaucoup de marques. C'est certainement une menace leurs marges. Une spirale malfaisante a merg ,puisque l'avenir de la plupart des fournisseurs de marque est une de marges de plus en plus serres et perte de pouvoir de communication. Le cas de cap busi-de semblables de Wal-march et de Tesco est simple trompeusement - lvent des ventes ,ngocient de meilleurs termes avec les fournisseurs et passent un peu de cela rattrape l'acheteur dans les prix infrieurs pour vendre plus. Tant pour les magasins que pour les acheteurs c'est un cycle vertueux, mais c'est assez malfaisant pour les fournisseurs. Les ventes totales du produit ne montent pas ncessairement, comme les acheteurs n'utilisent pas souvent plus de petit coup - ucts juste parce qu'ils sont moins chers, mais il protge des dtaillants conduits du volume un avantage des prix important dans leur comptition pour attirer des acheteurs. Pour les propritaires de marque il commence juste serrer les marges et la rentabilit de leur compagnie : une pression qui augmente avec chaque ngociation la marque individuelle a avec sa croissance constante et partenaires de dtaillant de plus en plus vigoureux . moins que les propritaires de marque ne commencent immdiatement s'occuper de cette dition, ils feront face un avenir commercial et stratgique de plus en plus limit .Ils ont besoin de planifier un chemin de retour efficace dans les feux de la rampe. Nous peignons dlibrment un dessin dsol ,parce que nous croyons que beaucoup de marques font face vraiment aux temps dsols .Quand nous avons commenc ce livre, les amis et les collgues nous ont demand si nous dclarions la marque morte - la mort par le dtaillant. Il nous aiderait probablement vendre beaucoup de livres ,mais c'est simplement pas c'est vrai. Certaines grandes marques se dveloppent. Pepsi a par exemple 16 marques, dont chacune produit plus que les Etats-Unis $1 milliard de ventes de dtail annuellement (Pepsico, 2005). Le

Pepsis, les Baskets et Gillettes du monde ne vont pas n'importe o .Ils doivent rester ici. Cependant, il y a beaucoup de marques petites et de taille moyenne (et quelques grands) l-bas qui sont dfis par l'augmentation du dtaillant . la suite de cette ralit ils n'ont aucune ide de comment s'approcher de leurs propres entreprises et souvent estimer qu'ils ne sont plus dans le contrle de leur destin . Avec l'augmentation des dtaillants, les rgles changent radicalement. Si vous tes le numro trois de quatre dans une catgorie, vous avez besoin de commencer faire des choses diffremment - aussitt que possible. Tout cela a cr un environnement o les marques et les dtaillants ont lutt l'un contre l'autre, quand en ralit ils avaient besoin de cooprer. La vrit est que celui ne peut pas vivre sans l'autre - les dtaillants de besoin de marques et les dtaillants ont besoin des marques .Les marques ont dirig des commerces excellents. Ils ont cr des succs d'affaires c'est vrai globaux et ils ne sont pas ncessairement finis. De la mme faon les dtaillants ont dirig des commerces excellents. Ils ont cr aussi des succs d'affaires c'est vrai globaux. Le problme est leur croissance a t plus grand et sans doute au dtriment des marques. Quand quelque chose devient plus grande, normalement quelque chose d'autre devient plus petite. Particulirement ainsi quand ils occupent le mme espace. Dornavant le L'augmentation du dtaillant 5

marque serre. Nous devons souligner que le fait que les dtaillants dirigent maintenant n'est pas un ngatif tre utilis contre eux. La raison qu'ils font bien consiste simplement en ce qu'ils ont apprci des affaires considrables et refltent le succs. Les dtaillants ont t trs russis dans la cration des ventes et la gestion des organisations normment efficaces. Leur mme

succs les a propulss de trs fortes positions sur le march . Dans un article intitul' Cette alle sceptered' a publi dans l'conomiste (2005b), il est dclar que 'si un anthropologue a voulu savoir quoi la Grande-Bretagne a ressembl ,il ferait bien pour prendre son carnet Tesco'. C'est en partie parce que Tesco vend un tiers d'piceries britanniques, mais c'est aussi parce que les clients de Tesco sont composs des riches, middling et pauvre dans juste la mme proportion que les acheteurs dans le RoyaumeUni dans l'ensemble. Tesco est devenu grand ressemblant au Royaume-Uni. Les marques ont besoin de regarder Tesco pour l'inspiration et la connaissance, puisqu'ils ont besoin de capturer et imiter un peu de ce succs .C'est essentiellement la fondation entire de retailization - l'utilisation de la rflexion de dtail et centrale pour crer des entreprises de marque russies. L'utilisation des mmes choses qui nous menacent comme une source d'inspiration future et d'nergie .

Les grands continuent devenir plus grands On a demand au patron de Wal-march ,Lee Scott, si sa socit essayait de reprendre le monde. 'Je ne pense pas ainsi,' a rpondu M. Scott avec un petit sourire sur son visage, 'tout ce que nous voulons faire est grandissent '. )L'conomiste2004 ,a ( Quand vous visitez le Wal-march dans la Ville Tawas vous ne pouvez pas vous empcher d'tre impressionns. C'est un magasin absolument fantastique, mais plus que n'importe quoi d'autre, c'est norme. Et la grandeur a vraiment beaucoup pour faire avec le changement que nous connaissons sur le march .Affaires de grandeur! Dans le monde du grand, les plus grands sont de plus en plus de dtail .

L'dition de juin de 2000 de magazine de Rveries amricain a dit que 'les 25 premiers dtaillants ont contrl 60 pour cent du volume des ventes de dtail dans le monde et ont reprsent environ 20 pour cent de dpense sur le march de consommateur - ing', qu'il a prdit grandirait gomtriquement (les Rveries, 2000). Certains dtaillants sont devenus si normes qu'ils dterminent en fait l'tat de l'conomie. On a tenu le Wal-march responsable de la dflation se produisant rcemment aux tats-Unis. On dit que l'allemand dur discounter Aldi, avec sa part de march de 50 pour cent, est influencer important sur l'conomie allemande totale. En 2004 le gouvernement franais a rduit l'inflation en demandant simplement aux dtaillants d'picerie importants de rduire leurs prix . 6Retailization

La pense de marques ils taient responsables! Une cl primaire tre un dtaillant russi est le volume. En jouant continuellement un jeu efficace de cultiver leurs conomies d'chelle, les grands dtaillants ont gagn la vitesse et ont acclr leur croissance dans une grandeur presque incomprhensible .tant capable de prsenter les augmentations de profit et de revenu du double chiffre anne aprs anne, les dtaillants comme le Wal-march , Carrefour, le Dpt de Famille et les Agrafes mnent un march de la vente au dtail global, antrieur - les acteurs valoir les Etats-Unis $1 trillion en 2010 (Gilmour et al .(2004 ,Le Walmarch est le plus grand videmment . Puisque la plus grande compagnie dans le Wal-march mondial a maintenant plus de 5 200 magasins dans 10 pays autour du monde et engage plus de 1 600 000 personnes. La maind'oeuvre de Wal-march excde maintenant GM, Ford, GE et

IBM com-mis la poubelle; le revenu annuel est plus de 2 pour cent de PIB amricain (la Tte .(2004 ,Avec plus de 138 000 000 de clients par semaine (le Wal-march2005 b ,(le Walmarch vend presque Etats-Unis $1 milliard de marchandises chaque jour et d'ici 2010 frappera des ventes amricaines de $500 milliards chaque anne .Des exportations de la Chine aux tats-Unis, 10 pour cent vont au Wal-march et si le Walmarch tait une nation indpendante ce serait le sixime march d'exportation le plus grand de la Chine, aprs l'Allemagne (Shafer, 2005 .( Un en tous quatre dollars d'picerie amricains est pass au Walmarch et mme plus de staggeringly un 12 dollars de toutes les ventes de dtail aux tats-Unis. Cela signifie que le Wal-march reprsente toujours seulement 8.9 pour cent de part de march de magasin de dtail amricaine (Wikipedia, 2005a) et il est assez d'usage pour les socits dominantes dans les industries adultes d'ordonner des parts de march de 30 pour cent ou plus. Donc dans la thorie au moins, le Wal-march pourrait cultiver encore un sort affreux plus grand ! Si le Wal-march continue grandir au mme pas depuis les 15 ans prochains qu'il a dans les 15 passs la compagnie aurait le revenu de dollars de $3,2 trillions (du PIB du Japon ou de la France et le Royaume-Uni s'est combin (engagent 8.2 millions de personnes ont un espace au sol de 4.2 milliards de pieds carrs (150 miles carrs et occupez plus de terre que la superficie entire de la ville de croissance la plus rapide des Etats-Unis (Las Vegas .( )Colvin, 2005 ( Et ce sont des compagnies non seulement amricaines. Tesco dans le Royaume-Uni devient si grand et si russi il ne veut pas en parler plus. Nous savons! Nous avons essay !Tesco a en particulier une mission d'entreprise qui dclare spcifiquement

qu'il veut vous vendre tout dont vous pourriez avoir besoin dans votre vie, du berceau la tombe. Il fait juste que, des couches aux hypothques. Demain enterrement Milliard $US fait ka Yo 's Ito doivent Lan ch Au s ee nlgr Wa roup ar zG s sur hw rts Sc lbe.Anc, j'ay rs Sa peu la Mer ch ar rm te Dans nous le R au dnonce i E co Ald ost le Froid Ah et rg Ta o sc Te er og Kr tro Moi po tDe Ho moi quatre rre Ca le March l-Wa L'augmentation du dtaillant 7

services ! l'amusement de chacun dans le Wal-march d'aot de 2005 de toutes les compagnies a encourag le gouvernement britannique faire quelque chose des 30 de Tesco - plus la part en pourcentage du march de nourriture. Le Wal-march a estim que Tesco devenait trop grand (Lewis, 2005 .( Sur quelques marchs vendent au dtail dans l'ensemble la concentration est vraiment crasant .La Finlande connat une situation o 91 pour cent du march d'picerie sont partags parmi trois dtaillants. Selon l'Index Herfindahl-Hirschman, qui est utilis comme un indicateur de concentration du march ,les marchs de la vente au dtail Europe septentrionale sont si extrmement concentrs que l'on pourrait commencer craindre des conditions semblables au monopole. Avec la croissance et la concentration de dtail sur l'augmentation partout ailleurs dans le monde, Europe septentrionale nous donne probablement une assez bonne ide d' ce quoi l'avenir va ressembler. Dans le RoyaumeUni, les trois premiers dtaillants, Tesco, Asda et Sainsbury, partagent 62.9 pour cent du march) Lewis, 2005) et il n'y a aucune vidence que leur part ne deviendra pas plus grande. En fait on s'attend ce qu' tous les trois d'entre eux grandissent. Ainsi en plus d'tre grand ,il y a moins et moins de dtaillants comme ils acquirent ou dpassent simplement leurs concurrents

les plus petits. Aussi bien qu'en connaissant le fait d'valuer presque sans piti de leurs partenaires de dtail, la plupart des compagnies ont connu aussi le sens troubl - ing d'avoir moins et moins de clients de dtail. C'est une situation qui quitte beaucoup de fabricants de marque extrmement vulnrables aux ordres du jour changeants de leurs partenaires de dtail. Nous avons parl une grande compagnie sudoise qui faisait face une ralit dans laquelle 93 pour cent de son revenu sont venus de trois diffrents dtaillants. Imaginez les consquences d'tre donns un coup de pied des tagres par une de ces trois chanes !

300 250 200 150 100 50 0

Les ventes de dtail US$, les milliards de Source : 250 Premiers Magasins de Dtaillants Globaux / le

janvier de 2005 - le Grade dtermin d'ici 2003 ventes de dtail La figure 1.1 Les 20 premiers dtaillants globaux 8Retailization

Hypermarketing du monde L'hypermarch est le centre-ville du 21me sicle. L'augmentation des hypermarchs a ralis autour du monde ce scnario. Leur grandeur gargantuesque permet presque n'importe quoi d'tre stock .En Allemagne, l'avion de ligne d'escompte l'Air de Berlin vend de plus en plus avec succs des tickets de compagnie arienne par le Pence discounter dur (Netzeitung, 2005). La recherche dans ce bas phe-nomenon montre qu'il n'y a aucune limite dfinie par le client la porte de ce qu'un hypermarch peut vendre (Grnning, 2004).You peut acheter littralement n'importe quoi que vous voulez pour votre vie dans juste un endroit. En plus du lait et du pain, les gens sont des hypothques d'achat heureuses, un voyage, une assurance, des voitures, de l'essence et une chirurgie plastique leur hypermarch local. Pourquoi vont n'importe o ailleurs ? La chose qui dtermine ce que vous pouvez vendre est l'lasticit de votre marque de dtail. Aussi longtemps que la marque est stretchable dans les rgions dans lesquelles vous voulez entrer. Je crois les jours o de certains produits achets de clients dans de certains magasins partaient longtemps. Si vous avez franchement une obligation de confient vos clients, il a la capacit de vous permettre dans beaucoup de diffrents marchs. Pas ncessairement dans votre coeur. Avec les clients

ces jours-ci vous ne devez pas fournir bout bout le service l'entier. Cela peut tre subcon-tracted d'autres gens ,mais vous devez fournir la connexion. Votre magasin doit possder finalement le rapport avec le client et avoir la capacit de s'occuper de n'importe quelles ditions et de problmes ce rsultat de ce rapport . David Roth, en commercialisant le directeur, B&Q interviewe le mars de 2005 Quelques questions cles ont besoin du fait d'adresser. Comment votre marque peut-elle tirer profit le mieux d'une telle norme centrale lectrique crant la circulation ? Comment survivez-vous le hy-permarket serrent ? Comment font tout le possible intgral vos produits et vos services dans l'offre totale de la marque de dtail ? Les hypermarchs redfinissent les centres commerciaux de nos villes, la faon que nous vivons et la faon que nous achetons .Rcemment Sunday Times) un journal britannique) a dirig un dessin anim de deux voisins parlant travers la haie. On disait l'autre, 'Je suis parti de la ville pour tre plus proche aux magasins '.

La conspiration silencieuse Il y a presque une conspiration silencieuse continuant, o aucune marque ne veut admettre combien ils sont la clmence des grands dtaillants. Personne ne veut reconnatre que leurs affaires deviennent incontrlables un peu - mme les semblables L'augmentation du dtaillant 9

de Kellogg et de Gillette. Dans un article rcent dans Sunday Times) Fletcher ,(2005 ,Unilever, une des plus grandes compagnies de marque dans le monde, Essen - tially a reconnu que son avenir est la clmence des dtaillants. Selon l'article, Unilever avait l'habitude de croire que son chelle pure et prescrasant ence dans presque chaque alle d'picerie dans le monde avaient pour rsultat l'immunit commerciale. Unilever ne croit plus ainsi. C'est aussi vulnrable au fait de dlister que n'importe qui d'autre. Les dtaillants utilisent des marques pour crer la circulation et illustrer leur marque plaante, si c'est le prix le plus bon march ,la meilleure gamme ou le meilleur service. La grandeur de leurs fournisseurs de marque n'a souvent aucun impact sur cette stratgie .Dans les mots du directeur gnral nordique de P&G : Si une marque vient de P&G ou n'importe qui d'autre ne fait pas le fait de diffrer - ence et elle ne devrait pas faire une diffrence, parce que le dtaillant doit prendre une dcision en ce qui concerne ce qui est le meilleur pour leur acheteur et marques ayant sur les tagres qui ne vendent pas ne fait rien pour l'acheteur, peu importe qui a fabriqu cette marque . Briain de Buitleir, directeur gnral Nordic, P&G - l'interview, le mai de 2005 C'est des affaires srieuses mortes! Si vous ne pouvez pas penser intelligent quand il vient pour vendre au dtail, vous pourriez vous trouver dans une alle stratgique aveugle et rtrcissante. Les notions traditionnelles de fidlit la marque sont de plus en plus dfies tant par les acheteurs cherchant l'avantage que par la grandeur augmentant jamais et le pouvoir ngociant des partenaires de dtaillant de marques. Les marges de marque sont simplement la clmence de quelqu'un avec un ordre du jour trs diffrent. L'avenir appartient aux marques qui admettent cette nouvelle ralit et commencent identifier de nouvelles faons de

rentrer dans le jeu. Il y a un besoin d'liminer la confusion et l'inertie de marque, un besoin de remettre les gants sur et se dfendre. Notre processus de retailization vous inspirera avec un peu de chance le faire juste. Vous ne devez pas former mega com-panies pour vous dvelopper dans ce nouveau monde, mais vous vraiment avez besoin d'tre plus de proactive et intelligent de la faon que vous conduisez vos affaires et la faon que vous vendez .

Le but galisateur global Le monde n'est pas devenu plus petit videmment. Il faut encore 14 heures pour voler de Los Angeles Rio de Janeiro. Cependant, le monde a commenc certainement sembler de plus en plus pareil, particulirement quand il vient aux magasins. Baltimore , Birmingham ou Pkin ? Qui se soucie quel continent ils ont lieu ? Ils tous ont Starbucks, McDonald et l'Espace. Marchez dans un centre commercial Tel-Aviv, Tokyo ou Toronto et exactement mmes magasins - Swatch, Nike ou Zara - vous accueillent, avec essentiellement les mmes produits de plus en plus le mme 10Retailization

prix. Les jours d'affaires globales pour le voyageur disparaissent vite. Il est moins cher en fait d'acheter les marchandises fabriques chinoises dans Carrefour en France qu' Shanghai ! Vous croyez des marques et vous pensez global. Vous pensez aux dtaillants et vous pensez local. Mais c'tait alors; c'est maintenant. Nous connaissons de plus en plus de grands dtaillants allant global sur une grande chelle et dans le processus ils crent jamais plus de centre commercial global homogne. Les livres comme Aucun Logo par Naomi Klein

(2001) ont attaqu des marques pour tre les conducteurs de globaliza-tion. C'est un peu injuste. Les dtaillants sont de plus en plus le globalizers d'aujourd'hui et demain, pas les marques. L'uniformit devient la norme globale et nationale. Une tude pilote rcente dans le Royaume-Uni par la Nouvelle Fondation d'conomie (NEF) a constat que les centres commerciaux sont devenus indiscernables d'une ville britannique au suivant. Les centres municipaux ont perdu leur caractre unique et sont devenus des clones, avec les magasins s'tendant 'comme de mauvaises herbes dans le jardin', selon le laboratoire d'ides conomique annoncent. Une invasion de chanes multinationales a extrait le spcialiste et les dtaillants individuels, ayant pour rsultat les grandes rues homognises travers le RoyaumeUni. Dans l'endroit de 'magasins rels' est venu un prs du paquet identique de magasins succursales multiples repli-cating sur les grandes rues de la nation (NEF, 2002 .( Dans un discours maintenant clbre, Andy Bond, le prsidentdirecteur gnral d'Asda, a expos' ,Nous devons mettre le blme sur l'paule aussi, parce que nous ne livrons pas ce que les clients veulent. Ils veulent le flair - et ils ne le reoivent pas. Plutt ils reoivent la similitude fade, amorphe) l'picier2005 ,a .( Regardez juste la vitesse de changement : Globalement, Starbucks a environ 8 000 sorties. Il est entr dans le march britannique il y a seulement six ans et a dj environ 400 sorties britanniques (Bremner .(2005 ,Dans le monde entier, l'Espace a 150 000 employs dans presque 3 000 sorties dans cinq diffrents pays (l'Espace, 2005). McDonald a 1 377 sorties dans le Royaume-Uni seul. Dans le monde entier il a plus de 30 000 restaurants locaux servant presque 50 millions de personnes dans plus de 119 pays chaque jour (McDonald, 2005). En Chine Louis Vuitton a dj ouvert 13 magasins de vaisseau amiral. Le plus bat le plein (Vuitton, 2005 .(Entre 2001 et 2006, la compagnie de vtements danoise le Best-seller a ouvert 900 magasins en Chine (Boutrup, 2005).

Le Carrefour de la France fait marcher 9 200 magasins dans 30 pays et Ahold Royal hollandais fait marcher 9 000 magasins dans 28 pays . Il y a beaucoup de fait de continuer de dtail international. On pourrait mme dire que les dtaillants jouent un jeu global d'checs, avec les marques et les acheteurs comme L'augmentation du dtaillant 11

leurs pions. En septembre de 2005 Tesco et Carrefour ont chang des magasins et des sites. Tesco a chang six magasins et 2 sites au Taiwan pour 11 magasins de Carrefour dans la Rpublique Tchque et quatre sorties en Slovaquie (Reuters, 2005 .( La plupart de la croissance internationale du fait de vendre au dtail est venue ces dernires annes .Depuis 1986 les 10 premiers dtaillants ont vu dans le monde entier des ventes monter des Etats-Unis 160$ milliards aux Etats-Unis $573 milliards en 2000 (Gilmour et Gilliam, 2003). Il continuera dans l'avenir - nous croyons qu'ils ont commenc peine. Comme ils deviennent de plus en plus consolid dans leurs marchs domestiques, le tour de dtaillants pour le volume et les conomies d'chelle les forcera se dvelopper l'tranger. C'est dans leur nature. Ils ne peuvent pas l'aider. Pourquoi devrait ils ? Les affaires opportu-nities sont normes. L'habitant d'origine deviendra invitablement global. Les gens utilisent dj le terme glocal - global avec un service local . Les directeurs de marque ont besoin d'tre o les dtaillants sont. Ils ont besoin d'tre des partenaires actifs et intgrs dans leur croissance globale. L'chelle internationale augmentante et la puissance mondiale de dtaillants prsentent d'normes possibilits de volume pour les marques .

Tout le monde aime un dtaillant Le dtaillant est une force formidable et celui qui doit rester ici, cette marque dont les directeurs ont besoin de s'occuper : pas dans la voie ils pourraient faire aujourd'hui, mais dans une manire bien plus cratrice et cooprative. Une voie qui reflte un nouveau type de rflexion de dtail et centrale. Il y a vingt ans les dtaillants n'ont figur vraiment comme les entreprises admires sur aucunes listes - un assez bon indicateur de comment petits dtaillants ont t apprcis. Beaucoup les ont considrs comme simplement un vhicule de distribution ,pas comme un associ stratgique ou des affaires de croissance intelligentes. Les choses ont chang . La dernire mesure de 2004 des compagnies les plus admires du monde par le magazine de Fortune montre le Wal-march au numro 2 (2003 en se classant au numro .(1 Le dpt de famille est le numro 14 (2003 en se classant 20 .(La Vente en gros de Costco est le numro 24 (2003 en se classant 37). Walgreen est le numro 24 (2003 en se classant 40). Le vallon bois ,sans doute le plus grand dtaillant Internet du monde, entre au numro 3 (2003 en se classant 6 .(Le dtaillant britannique TESCO entre au numro 49 de nulle part .Le CocaCola tombe de 11 au numro 20. Le Nokia tombe de 19 .26 12Retailization

un niveau d'un pays l'influence de dtaillants continue monter. En 2003 Tesco et Carrefour sont devenus les compagnies les plus admires dans le Royaume-Uni et la France respectivement) la Fortune .(2004 ,Cependant, les affaires ne sont pas un popu-larity

le concours. La force de la prsence du march d'une marque et son trs prof-itability dpend de sa capacit de s'occuper de l'augmentation des dtaillants. Les bonnes nouvelles sont qu' la fin du jour les deux marques et leurs partenaires de dtail ont exactement mme objectif gnral, en crant des ventes! La leon est simple : l'arrt en luttant l'un contre l'autre et le dbut collaborant pour accomplir les augmentations rciproques et les avantages .

La vente au dtail est la priorit de tout le monde C'est l'ordre du jour !La vente au dtail a t vue comme le dtail, le dtail, le dtail - maintenant c'est le dessin entier. Occupez-vous-en ou fltrissez-vous lentement loin dans l'agonie. Il dominera les entreprises de marques s'ils l'aiment ou non. Ils ne peuvent pas ignorer simplement les pleines implications de la rvolution de dtail s'ils veulent gagner, s'ils veulent vendre. Ils doivent rendre la stratgie de dtail le coeur de leurs affaires strategy et croire la vente au dtail chaque fois qu'ils prennent des dcisions d'affaires. Ils doivent tre srs l'organisation et chacun dans elle est de dtail obsd et la vente au dtail knowl-edgeable : c'est la priorit numro un . Si vous travaillez dans le secteur de marque, les arrts de mle de dtail et les dbuts avec vous !Il n'est pas ncessaire de former des compagnies mega pour se dvelopper dans ce nouveau monde .Les marques ont besoin d'tre plus de proactive et plus intelligent de la faon qu'ils font le cap busi-et la faon qu'ils vendent. Les marques ont besoin d'embrasser une nouvelle philosophie et des nouvelles actions s'ils doivent restituer leur position dans le monde. Retailization est cette philosophie. Essayez-le pour la grandeur - nous croyons qu'il travaille .Non serrez le dtaillant serrent .

2 L'ge de l'acheteur Le deuxime serrement prend son trne

Quand un client entre dans mon magasin, oubliezmoi, il est le Roi . John Wanamaker, 1876 Nous avons besoin aussi de considrer l'autre facteur primordial qui met la pression des marques. L'augmentation du dtaillant est directement raccorde l'augmentation d'un autre les phnomnes puissants; l'augmentation de courses. Nous aimons faire des achats. L'acte de courses doit rester ici et il y a un besoin rsultant pour nous tous de matriser l'art de fournir des expriences de courses. C'est galement le cas pour re - tailer et la marque .Retailization est conu comme un outil pour vous aider crer juste que - les courses suprieures connaissent. Dans une re de prosprit sans prcdent et de consommation, la chasse pour les expriences de courses grandes, impressionnantes, fantastiques, amusantes et excitantes n'a t jamais plus intense . George Washington avait une vision pour ce pays . tait cela trois jours de courses ininterrompues ?

Jeff Melvoin ,Exposition du Nord : Coup de tonnerre (1994) Aux tats-Unis les quatre premires activits regardent la tlvision, la lecture, la socialisation avec les amis et la famille et les courses. Depuis 1990 l'ordre n'a pas chang ,mais les gens passent moins de temps devant la tlvision, moins de temps en lisant, plus de temps tant avec les amis et la famille et beaucoup plus de temps en faisant des achats (les Tendances de Loisir, 2005). Nous allons parler beaucoup plus de' l'acheteur' dans un chapitre dernier et comment cet acheteur changeant augmente la pression sur les marques. Permettez-nous de vous donner un dgustateur de choses venir . 14Retailization

Nous faisons des achats, donc nous sommes ! L'augmentation de l'acheteur est de prs corrle la faon que nous vivons, jouons et dfinissons nos vies aujourd'hui. C'est devenu une intgrale et une partie dfinissante de vie moderne . galement il est conduit par l'augmentation dans les niveaux de revenu. N'ayez jamais si beaucoup d'entre nous avait tant pour passer. Aprs les annes 1980 menes de la consommation, nous tous nous sommes attendus ce que les gens aient ralenti, aient roul en arrire et aient dbranch un peu. En ralit les annes 1980 se sont rvles tre un casse-crote et les annes 1990 un apritif. Nous ne sommes vus rien encore. Les conomies nationales vont en haut et en bas, mais au fil des annes la croissance dans la dpense de courses va sans arrt, en recevant des augmentations occasionnelles par les facteurs tels que le fait d'merger shopaholics - comme avec les Chinois - et le fait de faire exploser des prix de biens immobiliers .

En 2004 en Chine, les dpenses des mnages taient en hausse de 13.3 pour cent sur pr vious l'anne. Pour les citadins chinois le revenu disponible est mont 7.7 pour cent. Les Chinois sont sur une fte de courses nationale dont le pareil n'a t jamais vu auparavant . En 2004 les Etats-Unis non dpenss chinois $74 milliards sur le fait de dner, les Etats-Unis $74 milliards sur le voyage et le tourisme, les Etats-Unis $30 milliards sur les ordinateurs, les iPods et cetera, les Etats-Unis $9 milliards sur la cosmtique et les Etats-Unis $2 milliards sur les articles de luxe (USCC, 2005). L'Acadmie chinoise de Sciences sociales dit qu'en 2003 grossirement 20 pour cent de la population chinoise taient la classe moyenne - une classe moyenne incline des courses qui est attendue doubler d'ici ) 2020 Kearney, 2005a). Par consquent, la Chine connat aussi un 'grondement construisant le mail frntique .' la fin de 2003, les villes importantes de la Chine se sont vantes de 236 centres commerciaux - encore 94 que l'anne auparavant (Leibowitz, 2004 .(Le plus grand mail dans le monde en 2005 tait en Chine (Marquand, 2004). Cependant, le nouveau Mail chinois Sud fera paratre tout petit le Mail de Ressources D'or Pkin. Trois fois la grandeur du Mail de l'Amrique (la fiert de courses des tats-Unis), le Mail chinois Sud sera en 2006 le plus grand mail dans le monde. Pas tonnamment, d'ici 2010 on s'attend ce que la Chine ait au moins sept des plus grands mails du monde (Kowinski, 2005 .( En Russie, le slogan d'aujourd'hui doit passer plus et sauver moins. Comme Evelin Kromchenko, une personne de 20 ans marie au prsident d'une banque russe, ex - plained au Magazine FT :

Vous devez vous rendre compte que l'ide de sauver pour un jour pluvieux est dsapprouve ici. Les Russes croient que si vous gardez de l'argent pour un jour pluvieux, vous attraperez la pluie. Au lieu de cela ils croient que vous devriez sortir et acheter une paire de Manolo L'ge de l'acheteur 15

Blahniks. Personne ne permet un jour pluvieux d'arriver une fille dans ce genre de chaussures . )FitzGerald, 2005 ( Le revenu gnral et les niveaux de revenu disponible sont sur une tendance droite continue, comme passe. La classe moyenne grandit 15-10 pour cent par an et possde un besoin presque insatiable pour les articles de luxe et les services. On estime que le potentiel du march est deux fois sa grandeur actuelle) Kearney, 2005b .( En 2005, les analystes ont estim que les ventes de maquillage seules augmenteraient des Etats-Unis $5 milliards aux EtatsUnis $15 milliards dans les cinq ans prochains (FitzGerald, 2005). Moscou a la plus haute quantit de milliardaires sur la plante (FitzGerald, 2005) et pas tonnamment beaucoup d'analystes s'attendent ce que dans le proche avenir la Russie devienne le plus grand march de luxe dans le monde .Une mission de tlvision pour les femmes de milliardaire futures aspirational a montr rcemment 'comment teindre votre caniche pour correspondre votre costume de Chanel' (FitzGerald, 2005 .( Nous vivons dans une re d'abondance de masse. Les acheteurs de masse et riches sont difficiles et demandants. Ils exercent la pression massive tant sur le dtaillant que sur la marque -

constamment la demande de la performance et de la valeur pour l'argent. Pas seulement ils demandent que leurs attentes soient satisfaites, ils demandent aussi que ces attentes soient tonnamment et excitamment surpasses. Tant pour les marques que pour les dtaillants, cela a des consquences immenses pour comment ils construisent et conoivent leurs produits et leurs expriences faisant des achats. C'est une longue chasse pour la proposition de valeur parfaite; l'quilibre parfait .Rolf Eriksen, le prsident-directeur gnral de H&M, nous a dit, 'Notre ide d'affaires est base sur trois paramtres fondamentaux : mode, la qualit ,au bon prix. H&M a combin ces trois et a accompli la belle balance. C'est pourquoi nous sommes uniques dans les esprits de nos acheteurs.' Une belle balance .

Recevoir le droit de proposition de valeur Comment recevons-nous la proposition de valeur directement dans les esprits de nos acheteurs ? C'est une tche formidable. Quand nous achetons un sac amricain de 1.300$ dans Louis Vuitton nous sommes venus pour nous attendre un verre de champagne et d'emballage immacul . part la qualit du sac, c'est ce qui justifie le prix, l'exprience tant satisfaisante du fait de recevoir la valeur pour notre argent. Cependant, quand nous faisons des achats dans Costco, notre valeur pour les attentes d'argent sont tout fait diffrents. Nous cherchons un compltement diffrent ensemble des paramtres : achat en gros , prix en libre-service et bas. Il y a quelques annes nous avons parl de l'effet de Tiffany/Wal-Mart quand 16Retailization

la description de la polarisation de la place du march entre le luxe trs haut de gamme re - tailers et discounters obsd du prix. Vous ne devez pas regarder plus loin que la croissance globale phnomnale tant de Louis Vuitton que de Wal-march pour vous rendre compte que l'effet TWM est toujours bien vivant, il donne un coup de pied aussi au jour vivant - les lumires des dtaillants cots larges, du juste milieu sans foyer . Dans ses Produits de consommation brefs excutifs 2010 )Gilmour et al ,(2004 ,IBM confirme cet argument. IBM dclare dans son analyse que 'dans beaucoup de cate-gories, la croissance est plus grande aux deux fins du spectre des prix' et les tats de plus que 'les compagnies ont attrap dans le milieu avec la diffrentiation insuffisante pour n'importe quelle audience connaissent des dfis de croissance importants. Le spectre des prix plaant est divis en masse/valeur, 'a enfonc le milieu' et a vis/prime . L'impact d'tre correctement plac est illustr par une analyse de plusieurs dtaillants et de marques dans la priode 1999-2002. Par exemple, la masse/valeur le dtaillant des Etats-Unis Costco a connu la croissance de 12.2 pour cent et le dtaillant amricain vis/prime les Aliments Entiers une croissance de 21.7 pour cent. Ces deux dtaillants bien placs sont compars avec le 'enfonc le 'dtaillant amricain du milieu Albertson, qui dans la mme priode s'est occup d'une croissance ngative de-1.7 pour cent (Gilmour et al .(2004 ,Dans la mme Cible de priode et Nordstrom a fait beaucoup mieux que Fdr et la croissance de Tesco et Waitrose a remport de faon significative Sainsbury (Gilmour et al .(2004 ,En ce qui concerne les marques, l'effet de Tiffany/Wal-Mart avait un impact sur leur croissance aussi .Aux tats-Unis, la Cover-girl de marque de valeur a grandi de 4.3 pour cent et le luxe marquent Clinique de 7.6 pour cent. Serr tait entre Revlon, experi-encing une croissance ngative de-5.2 pour cent. Quand il vient aux dtersifs de blanchisserie dans la place du march amricaine, Purex a grandi de 8.1 pour cent et la Mare de 8.4 pour cent .L're, d'autre part, n'avait aucune croissance. En

Allemagne, Hyundai a grandi de 20.6 pour cent et Porsche de 16.7 pour cent. Cependant, Volkswagen a connu une croissance ngative de-0.7 pour cent (Gilmour et al .(2004 , Un article 2005 dans l'picier2005) b : 36) cite Chris Outram, le prsident honoraire OC&C, puisqu'il attribue l'augmentation de marques de valeur la fatigue de consommateur avec les marques du milieu : La position vraiment difficile pour tre est juste au milieu, o beaucoup son - torical les marques de base sont. Le consommateur a un petit peu d'ennui de marque et est tout fait heureux de faire une de trois choses - bouge jusqu' la prime, en bas pour valuer ou tous les deux . Dans le mme article Luke Jensen, le directeur OC&C, offre une perspective de plus : L'ge de l'acheteur 17

Les marques dans le milieu reprsentent souvent le rconfort, alors que les marques de premire qualit reprsentent l'aspiration et l'excitation. Le rconfort est devenu de moins en moins important puisque les consommateurs sont assez confiants d'aller Aldi pour leurs courses et ensuite acheter quelque chose chez Gucci . Nous croyons qu'en plus d'tre extrmement poignant encore ce jour, l'effet de Wal-march Tiffany/a volu .Premirement, nous croyons qu'il a volu de juste se concentrer sur les dtaillants aussi s'occuper de la ralit de marques, comme les susdits exemples suggrent. Deuximement, nous croyons que la place du march a chang un peu, al - lowing pour plus d'approche de nuanced. Au lieu de Tiffany/Wal-Mart nous pourrions l'appeler l'effet de Wal-Mart/Target/Tiffany, ou l'escompte/prime carte le

luxe/. Ce n'est pas encore une science prouve, mais nous croyons que c'est un intressant par - spective et nous l'utilisons nousmmes pour l'inspiration et dcrire des marques russies et des dtaillants dans de diffrentes catgories. Voici quelques exemples : George Asda/Zara/Prada; Hyundai/Toyota/Audi; NoNameWatch/Swatch/IWC . Il semble que nous le voulons bon march ,vraiment bon march )le Wal-march (ou nous le voulons bon march avec un bord (la Cible) ou nous voulons le plein - sur l'exprience de luxe, o nous payons un prix de premire qualit pour, entre autres, beaucoup d'impondrables (Prada). Les acheteurs sont vraiment seulement disposs dpenser un peu plus d'argent quand c'est une faon plus intelligente de faire des achats (l'escompte de premire qualit (et seulement beaucoup plus quand ils reoivent une exprience vraiment exceptionnelle en achetant un produit vraiment exceptionnel (le luxe .(Prenez des ordinateurs personnels. IBM a quitt le btiment! Ils ont quitt la catgorie qu'ils eux-mmes ont cre. C'est tout fait symbolique et dramatique quand vous y pensez. Il y a eu beaucoup d'explications officielles et indpendantes de cela, mais l'histoire primordiale est qu'IBM ne pouvait pas trouver simplement comment rendre de l'argent ordinateurs produisants et vendants. Nous croyons que la raison pour le dpart d'IBM consiste en ce qu'il ne pouvait pas placer ses ordinateurs n'importe o sur notre petite ligne .Le march d'escompte pour les ordinateurs n'a t conquis par le coren bon march ou le chinois aucun nom . Le niveau suivant dans la proposition de valeur est un ordinateur abordable avec un tortillon. Les affaires directes de vallon bois sont juste cela. Il peut offrir bon march ,les ordinateurs de qualit cause de la faon qu'il a construite ses affaires. Finalement, au niveau de luxe nous trouvons la Pomme.

Ici nous payons un prix de premire qualit pour une niche et pas trs un ordinateur - l'ordinateur compatible cause du design et du cachet. Peut-tre IBM pourrait avoir tir profit de ses affaires informatiques s'il avait forc un de trois propo-sitions au-dessus sur lui. En ralit ,IBM tait trop cher pour ne pas rivaliser avec les aucuns noms, trop gnriques et sans imagination pour tre une prime discounter 18Retailization

et trop traditionnel et ennuyeux pour tre une marque de luxe. Les acheteurs sont des juges durs. Vous devriez vous assurer que vous le faites le droit. Nous croyons que si vous ne pouvez pas tre les plus bon march ,les plus intelligents ou les plus luxueux, vous pourriez faire face un avenir dsol .Les marques vivant leurs vies sur une tagre de supermarch pourraient faire face un avenir encore plus dsol ,puisque les tiquettes prives finissent de plus en plus le segment bon march dans la plupart des catgories . Pendant que cette nouvelle approche a tout pour faire avec l'abondance de masse, puisque les acheteurs aiment passer, nous devrions nous souvenir qu'ils sont toujours conscients du prix. Mme si la plus de moiti des gens quittant un supermarch ne peut pas se souvenir de ce qu'ils ont pay pour les articles individuels) l'conomiste2005 ,a), les acheteurs ont besoin encore de la justification claire - les propositions de valeur quilibres - avant qu'ils passent un peu plus ou beaucoup plus qu'ils ont . L'abondance de masse change aussi notre perception du penchant des gens vers le prix. Dans l'article 'Comment grand peut-il grandir ?' (2004a), l'conomiste montre au fait que dans les acheteurs de proche avenir pourrait commencer au pneu de l'attraction de prix extrmement bas seuls. Aussi longtemps que nous sommes dans une destination d'escompte nous ne nous

soucions pas vraiment prcisment combien nous payons pour un article donn .L'article indique que le Wal-march ,en dpit de son foyer sur les prix bas quotidiens, pourrait se trouver trs bien avec un besoin de vendre des articles d'une plus haute fin avec une plus haute tiquette ,en permettant ses acheteurs une lgrement plus large exprience de courses. Les gens veulent bon march ,mais ils veulent aussi la possibilit de faire du commerce en haut. C'est particulirement ainsi pour les nombreux plus hauts acheteurs de tranche de revenu coulant dans discounters .Mme le Wal-march peut sentir les plus grandes marges disponibles s'il permet ceuxci le magasin - pers la possibilit de faire du commerce en haut. Dans un discours un groupe commercial en 2004 ,le prsidentdirecteur gnral Lee Scott de Wal-Mart, en faisant des observations sur le chiffre d'affaires de jour fri de 2003 impressionnant de dtaillants trs haut de gamme par rapport ses propres magasins, a dit plaisantamment que peut-tre ils devraient considrer la mise du programme d'un 'Wal-Mart-Tiffany l-bas, ou un programme de Wal-Mart-Nordstrom base aprs leurs ventes (Bhatna-gar, 2004a). Il est intressant de noter qu'en 2003 la prime discounter ,la Cible - le concurrent d'escompte le plus proche de Wal-march - la croissance des ventes de Wal-march dpass dans cinq de six mois (Bhatnagar, 2004b .( Les fabricants de marque ont besoin de comprendre le pouvoir de l'acheteur et comment naviguer par leurs attentes. Ils ont besoin de comprendre comment les acheteurs forment les dtaillants et galement l'autre voie autour de. Finalement ils devraient essayer de jouer autour d'avec l'quation d'escompte/luxe d'escompte/prime et voir o ils s'intgrent, ou mme l o leurs partenaires de dtail s'intgrent. Ils pourraient constater qu'ils ont besoin de faire quelques changements . L'ge de l'acheteur 19

Pouvoir d'acheteur

Le client est responsable des faons qui influencent profondment la capacit de vendre des produits. Les nouveaux rois et les reines de consommation mettent de plus en plus leurs propres ordres du jour d'achat. Il y a seulement une chose dont vous pouvez tre srs et ce n'est pas l'ordre du jour de marque, ou le dtaillant. Le pouvoir d'acheteur est ici de rester et il ne part pas . En arrire autrefois, les fabricants pourraient charger plus pour les produits russis, mais puisque la comptition a augment plus de produits ont t rendus disponibles pas seulement pour les acheteurs, mais aussi pour les dtaillants. Les dtaillants se sont trouvs avec l'occasion soudaine d'tre capable de choisir et choisir que les produits prsenter aux acheteurs. Ils taient vraiment les rois de choix. Heureusement cela a signifi aussi qu'ils pourraient commencer serrer les fournisseurs de produit sur le prix. Comment - jamais, aujourd'hui, les acheteurs prennent de plus en plus la charge) l'conomiste2005 ,d .(Ils se sont transforms des serfs semi-ignorants, passifs dans - les acheteurs forms et demandants. Les acheteurs ont grandi de plus en plus scep-tical des marques et les dtaillants pareillement et leurs revendications du marketing sans fin. Ils sont devenus de plus en plus informs, grce Internet, puisqu'ils sont capables de comparer des prix, des niveaux de service et des traits au claquement d'un bouton. C'est la connaissance qu'ils utilisent activement comme une arme dans leur comportement de courses de plus en plus agressif et indpendant. Les acheteurs serrent la marque par - la forme et tre cote selon leur veut . Ce nouveau pouvoir d'acheteur change la voie les magasins mondiaux. La capacit d'obtenir l'information de ce qu'ils veulent, chaque fois qu'ils veulent, a donn la force sans prcdent aux acheteurs. Sur les marchs avec les prix extrmement transparents, ils sont les vrais rois et les reines. Les implications pour la vente au dtail et les entreprises de marque sont normes : la menace pour certains, soyez bienvenus pour d'autres .

'Je suis constamment stupfi au niveau de confiance et la sophistication du consommateur moyen', dit Mike George, le marketing principal de Vallon bois de l'officier et du directeur gnral de ses affaires de consommateur aux Etats-Unis. Le vallon bois est mont au haut des affaires d'ordinateur personnel en dcoupant des dtaillants et en vendant di - rectly aux consommateurs. Si les prix de changements de Vallon bois sur son site Internet, les dessins d'achat de ses clients changent littralement pendant une minute. 'Cela vous dit que les gens sont bien explors et bien documents', ajoute M. George. 'Pour la premire fois le client est vraiment le patron, qui est effrayant passionment, angoissant et ter - rifying, parce que tout que nous avions l'habitude de faire, tout que nous avions l'habitude de savoir ,ne travaillera plus', dit Kevin Roberts, le directeur gnral de Saatchi & Saatchi . )L'conomiste2005 ,e ( 20Retailization

Quand ces acheteurs surcomprims et angoissamment informs sont l-bas ils ne perdent pas le temps. Leur loyaut tend seulement deux ou trois secondes : comme Rolf Eriksen, le prsident-directeur gnral de H&M, nous a dit dans la Prface, 'Notre succs dpend de ce que les clients croient quand ils nous rencontrent et nous croyons que nos clients passent quatre secondes pour dcider s'ils aiment la runion ou non '. Christopher Robert, le VP de marketing de dtail au Coca-Cola, l'a mis cette voie : 'Quand le consommateur entre comme un acheteur, il y a un moment de considration peu importe quel portefeuille elle regarde. Et c'est une action rciproque pseudointellectuelle trs rapide faite dans 3 6 secondes '. L'abondance de recherche soutient ces dclarations. L'conomiste (2005a) dit que les acheteurs gaspillent pas plus que

six secondes en cherchant en moyenne un spe-cific la marque avant qu'ils se contentent d'une alternative. C'est le truc fascinant. Il augmente radicalement le serrement, surtout si nous nous reportons en arrire la question de si les acheteurs crivent du jus d'orange ou une Bonne de Minute sur leurs listes faisant des achats. Dans un rapport 2004, vendez au dtail des experts POPAI dcrit comment de plus en plus de dcisions de marque sont prises dans le magasin. En Europe, 75 pour cent des dcisions d'achat sont faits aprs que les acheteurs entrent dans le magasin. Aux tats-Unis ,le nombre est 70 pour cent (Liljenwall, 2004 .( videmment, cela ne signifie pas que la marque et le btiment privilgi sont une perte de temps l'extrieur du magasin. Cela vraiment, cependant, signifie que tout cela baisse ces secondes critiques .Tout peut arriver ds que l'acheteur entre dans le magasin. Un rapport britannique partir de 2004 remarque que 43 pour cent d'acheteurs prtendent que le point d'achat (le BRUIT) la publicit peut influencer leur dcision d'achat )Commercialisant la Semaine .(2004 ,Cependant, le BRUIT est juste un de beaucoup de facteurs qui rendent ces six secondes si essentielles pour devenir justes. Tout le BRUIT dans le monde ne peut pas sauver un produit hors de propos et pos . Tous les susdits nous aident dans une certaine mesure comprendre pourquoi notre recherche montre que tant d'acheteurs ne font pas - dans la thorie - vont que le mile supplmentaire pour leur prfr marque. C'est sur l'tagre, clairement identifiable et facile trouver ,ou si ce n'est pas, le navire de sauts d'acheteur et va. Comment critique un spcifique peut-il marquer du biscuit ou du shampooing tre de toute faon ?

Six secondes

Ces six secondes sont une tendue critique de temps. On croirait que les marques rendraient les six secondes leur priorit numro un. Est cela votre priorit numro un ? On croirait que les marques rendraient les six secondes le point de dpart pour toutes leurs dcisions. Sont vous les faisant le commencement L'ge de l'acheteur 21

le point, en les faisant le foyer primordial pour votre organisation entire ? Nous croyons que vous devriez. C'est pourquoi nous avons cr le processus de retailization de la faon nous avons fait . videmment la ralit n'est pas toujours que noire et blanche, ni que radical .Cependant, nous croyons que c'est un point de dpart pointu et raisonnable pour commercialiser la rflexion. Du consommateur commercialisant au marketing d'acheteur, retailization s'agit de maximiser le potentiel pour crer cette vente (s ( ce moment spcifique o tout se runit : l'acheteur, les produits et le dtaillant . Si je vais recevoir l'espace de l'tagre dans les dtaillants importants, j'ai besoin de reprsenter quelque chose et que quelque chose a besoin d'tre essentielle et cela a besoin d'tre clair. C'est ce que la construction de la marque est ses la plupart des basicI doivent recevoir les gens pr dispositioned la marque de Heinz et esprer ensuite que le fait de vaciller passe l'tagre vire vers le turquoise peut [la couleur de Heinz fait cuire au four - l'tiquette de haricot], plutt qu'un autre . Scott Garrett, le directeur de marque pour Heinz en Grande-Bretagne et Irlande )L'conomiste2005 ,a ( Nous disons souvent le marquage au fer rouge de l'tagre et, quand nous essayons d'expliquer re - tailization quelqu'un.

Quand vous lisez la citation de Scott Garrett au-dessus ,vous pourriez comprendre pourquoi. Entre les lignes, vous pouvez deviner que la vente au dtail serre et l'acheteur serrent il rencontre . Mais comment pouvez-vous vous non serrer ? Comment enlevez-vous la pression ? C'est la question de million de dollars. Une des plus fortes rponses pourrait tre trs bien le fait de pouvoir de haricots faits cuire au four lui-mme. La solution semble tre dans la force de produits, plutt que marques. Nous le discuterons plus dans le Chapitre 10) sur le produit concepting). Nous croyons que le produit devrait tre un niveau suprieur d'importance que la plupart des compagnies voudraient penser , ayant pass des fortunes lors du dveloppement des marques, plutt que les produits. Il y a beaucoup de marques excitantes lbas sur les tagres de dtail, mais moins de produits excitants. Peut-tre nous sommes dans une situation o la marque devient le gnrique et le produit devient vrai differentiator. Croyez juste le Walkman et Grand Mac. Il est excitant de commencer se concentrer sur le produit de nouveau, puisque cela pourrait tre votre arme la plus forte contre le serrement. Quand nous avons parl Eilert Petersen, un expert de dtail clbre, il a fait comprendre trois scnarios trs en discutant comment non serrer une marque qui est le numro trois ou quatre dans une catgorie donne : Vous avez seulement trois options vraiment. Vous vendez vos affaires un des grands joueurs de marque mondiale qui ont le muscle international long terme financier que vous n'avez pas ou vous transformez vos affaires un fournisseur d'tiquette priv pur vous concentrant sur le volume et les efficacits. Les deux solutions le plus 22Retailization

changera probablement vos affaires comme c'est aujourd'hui radicalement. La dernire option cre la demande par un produit suprieur. Quelque chose tout le monde voudra mettre ses mains. Tant dtaillants qu'acheteurs . Il fait on pense . Dans un article dans l'picier ,Luke Jensen (le directeur OC&C) offre cette perspective sur le fait de serrer dans les marques du milieu : L'augmentation de marques de valeur forcera des compagnies jeter un coup d'oeil compltement honnte leurs propres marques. Si vous tes juste une autre marque et sur un march qui est susceptible une proposition de valeur pour l'argent vous tes dans le problme profond. Tout ce que vous pouvez faire est l'espoir que vous avez une marque relle ou, si vous n'avez pas, declutter votre chane de valeur sharpish et les jouez leur propre jeu. Si vous n'tes pas srs, donc vous devez sortir probablement le march vite . )L'picier2005 ,b : 37 ( La concentration globale augmentante et la croissance de dtaillants et la force d'acheteurs informs, placent tous les deux dans les positions incomparables de pouvoir relatif en ce qui concerne les marques. Le rsultat est une douleur serrent. Nous ne croyons pas que nous exagrions quand nous dclarons que pour beaucoup marquent manufactur-ers cela devient une affaire de survie pour s'occuper de ces ditions qui ont un impact sur leur capacit de vendre. Les solutions ont besoin d'tre le rvolutionnaire, puisque les approches vieilles et essayes chouent. Comme les Sioux disent, 'Quand vous dcouvrez que vous montez un cheval mort, la meilleure stratgie est de descendre.' Non serrez l'acheteur serrent . 3

Le dilemme priv Le tiers serre montre sa force

Plus serr vous serrez ,moins vous avez . Thomas Merton, l'abb de Trappiste Kentucky, 1915-1968 La majorit de marques se sent serre, serre par le pouvoir montant de dtaillants et par le pouvoir d'acheteurs. Beaucoup de marques sont serres tel point que leurs directeurs ne savent pas que faire avec eux. Ils se sentent de plus en plus perdus et de plus en plus incapables d'identifier des solutions possibles .Ils de plus en plus ne rexpdient pas leurs affaires pensant pour rencontrer cette nouvelle ralit de dtail. Cette inertie mne de nouveaux dilemmes pour la marque . En 2004 un des plus grands dtaillants de Scandinavie, le POULAILLER, a dcid que Kellogg n'tait pas un sport puisqu'il manquait de se conformer aux voeux de fixation des prix du grand dtaillant. Cela avait pour rsultat ce que Kellogg est dlist dans tous les magasins scandinaves du POULAILLER. Le march ne pouvait pas le croire. Nous pensons qu'aucun ne pourrait Kellogg, qui a t dit par consquent avoir perdu des centaines des millions de kroners dans le chiffre d'affaires annuel. Un rapport par le Scanner - dinavian la compagnie, Wowern, a commenc en mesurer l'impact dlistant sur les

acheteurs. Les deux tiers chancelants d'entre eux ne pouvaient pas faire attention moins que Kellogg ait t dlist et a promis qu'ils achteraient juste ce qui tait le profit - capable sur les tagres, Kellogg ou aucun Kellogg. Les tranches d'ge en particulier, plus jeunes - les acheteurs de demain - n'taient pas cela a concern du manque de Kellogg. En 2005, aprs l'absence de neuf mois Kellogg est revenu dans les magasins de POULAILLER et nous pensons que le POULAILLER a reu ce qu'il avait voulu initialement puisqu'il a rnumr la marque de crale sur ses tagres. La conversation d'tre serr) Jessen, 2005 !( 24Retailization

Qui contrle Tony le Tigre ? La marque ou le dtaillant ? Qui possde l'acheteur de crale ? La plus grande marque de crale du monde, ou les grands dtaillants ? Qui escroquent - trols les marges de Kellogg ? Kellogg lui-mme ou ses partenaires de dtail ? Sont des marques du contrle ? Sont des marques de leur propre contrle ? videmment le tout 'je lancerai votre marque entire de mon magasin' la chose est juste une grande partie du jeu de pouvoir entier. C'est rarement un tat chronique et plus d'un rsultat de pol-itics ,motions et ngociateurs inexpriments. Ce qui est plus important ce n'est pas une histoire unique. Pendant quelque temps presque tous les produits de Gillette ont t enlevs des tagres dans un autre dtaillant scandinave grande chelle, ICA. ICA a accus Gillette de lever des prix trop vite et a boycott la marque pour augmenter la pression sur la compagnie (Branner, 2005). Pour nous il a l'air d'une stratgie de ngociation bizarre et trs destructive. Nous convenons qu'il dmontre clairement le pouvoir excessif de dtaillants, mais le fait que ces grandes marques internationales continuent tre rnumres dmontre aussi leur pouvoir et capacit de crer la vente (s) durable. Il dit une histoire du rapport de haine de l'amour symbiotique qui peut se produire entre les dtaillants et les

marques, une lutte qui serre tout le monde, en incluant l'acheteur. Les perdants dans cette culture de ngociation hardcore doivent tre certainement les plus petites marques sans l'endurance financire pour jouer ce jeu. Ils ne pourraient jamais finir par ne pas revenir s'ils assez ont la malchance d'tre dlists. L'histoire Kellogg's/COOP n'a pas le plus probablement de vainqueur. Cependant, le mme fait que la grande chelle les marques internationales telles que Kellogg et Gillette dans les occasions est renvoye des sorties de distribution est effrayant . Les dtaillants mettent des marques sous un serrement significatif. Quand le plus grand dtaillant dans le monde est des centaines de fois plus grand qu'une marque individuelle, il est clair qui a les plus grands muscles. Marquez le besoin de propritaires leurs produits tre distribus, mais de plus en plus ils estiment que cette distribution vient un prix de plus en plus crasant. Cependant, peut-il vraiment tre si crasant qu'ils manquent de ragir et rorganiser ? Avec un peu de chance retailiza-tion servira d'un dbut du coup de pied pour le faire juste. Ensemble avec ACNielsen ,sans doute la plupart de compagnie de recherche bien documente faisant des achats dans le monde, nous commenons faire notre propre recherche et avons mesur le rapport entre les marques et les dtaillants. En juillet de 2005 nous avons demand 000 3 acheteurs au Danemark, la Sude, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Espagne et les tats-Unis de leurs opinions sur les aspects de ces ditions. Nous l'avons appel l'tude de Retailization internationale 2005. Les rsultats clairent et surprennent . Le dilemme priv 25

L'tude de Retailization internationale 2005 Notre objectif initial tait de rexaminer sur une plus large base les implications de l'histoire du Kellogg. Parmi d'autres ditions

nous avons voulu revrifier la conclusion par Wowern que les deux tiers d'acheteurs ne se sont pas opposs ce Kellogg manquaient des tagres de supermarch de POULAILLER. Il est essentiel de le comprendre, puisqu'il met en doute la longueur laquelle les acheteurs iront mettre la main sur une marque spcifique . L'tude de Retailization internationale 2005 a sembl au dos l'histoire. Seulement 21 pour cent d'acheteurs changeraient le magasin si ce magasin a cess de stocker la marque de crale ils achtent normalement. Juste 21 pour cent! Vous fait frissonner , n'est-ce pas ? Quand nous avons demand spcifiquement de Kellogg, la figure s'est montre la hauteur de 26 pour cent mondialement. Donc la marque fait vraiment une diffrence, mais est cela assez ? videmment il faudrait toujours tre trs prudent en tirant conclu-sions de la recherche, mais il semble tre assez intressant de faire nous tous commencer se demander. Puisque Kellogg est le leader du march de marque de crale global, vous ne vous attendriez pas une base de consommateur plus fidle la considration des milliards il a pass sur la construction de ses marques et leadership du march ? D'autres catgories et marques ne se sont pas portes mieux (plus de cela plus tard). Cependant, mme si notre recherche montre au fait que les acheteurs cartent vite leurs loyauts et prfrent - ences, il semble tre plus de comment nous nous approchons de notre point d'achat, plutt que si les acheteurs sont fidles envers une marque ou non. Nous croyons que c'est une question des dfis de slection de marque, plutt que les dfis de fidlit la marque. La ralisation de votre marque arriver au point de slection est essentielle .Puisque Gino Van Ossel, le prsident du Centre d'tude de march de Commerce et de Vente au dtail en Belgique, le met : Nous bougeons du consommateur commercialisant au marketing d'acheteur. Ce qui fait vous crivez sur votre liste faisant des achats : jus de fruits ou Bonne de Minute ? Nous constatons que les consommateurs dcident de plus en plus dans

le magasin quelle marque et mme quels produits ils vont acheter . )Versteylen, 2001 (

La marque remplaable ou irremplaable Que tout cela signifie-t-il ? Avant tout, cela pourrait signifier que les acheteurs pensent dans 'veut', plutt que marque quand ils planifient leurs courses. Qu'ont-ils l'impression d'tre ? Que veulent-ils ? Ils veulent du jus d'orange, un dentifrice et un ordinateur frais. Seulement quand ils frappent le magasin font les acheteurs commencent prendre des dcisions 26Retailization

entre les marques en concurrence, entre les marques et les tiquettes prives et le dbut faisant leur choix entre les produits en concurrence, en faisant vraiment le magasin le point d'action. Cela signifie aussi cet avantage les rgles. Comme les acheteurs notre besoin pour l'avantage coupe tout et limine trs vite notre imme-diate la prfrence pour une certaine marque. Pour la plupart, les acheteurs ne sont pas disposs perdre le temps en allant un autre magasin recevoir cette marque spcifique; dans la plupart des cas un remplaant fera tout aussi bien. Donc la recherche aussi sug-gests qu' court terme aucune marque n'est irremplaable. Maintenant nous pouvons commencer comprendre pourquoi certains dtaillants ne peuvent pas s'opposer la tentation de dlister des marques pour leur enseigner une leon et simultanment manifester leur propre pouvoir .L'importance de possder le point de contact devient trs claire dans notre recherche. Qui possde l'endroit de jeux d'achat l'ordre du jour : c'est--dire le dtaillant. Ou comme la citation

auparavant mentionne d'un prsident-directeur gnral de dtail : 'Qui - possde jamais l'tagre, possde le march '.C'est le serrement ! Cependant, il y a un autre ct cette histoire. Les dtaillants peuvent-ils vivre avec plus de 20 pour cent de leurs clients quittant leurs magasins mcontents parce qu'ils n'ont pas reu la marque qu'ils ont voulue ? Avec leur foyer sur le volume, les dtaillants peuvent-ils se permettre de perdre mme 19 pour cent de leurs ventes dans une catgorie donne ? Ce qui est plus mauvais est le fait qu'ils ouvrent la porte pour leurs clients pour potentiellement aggraver leur niveau de courses aux dtaillants en concurrence et l - antrieur rendent le dommage initial encore plus grand .

Marques sur les tagres Un autre aspect de notre recherche non serre la marque un petit peu et remet en fait la pression sur le dtaillant . l'exception de l'Allemagne, les acheteurs ont dclar que les marques sur les tagres sont plus importantes pour eux que la marque de dtail que les valeurs eux. Mondialement seulement 32 pour cent d'acheteurs dclarent que la marque de dtail est la plus importante, par opposition 55 pour cent de dfendeurs qui dclarent que les marques sur les tagres sont les plus importantes .Dans leurs esprits les acheteurs prfrent des marques, mais quand il vient au point crucial, l'avantage au point de slection gagne le jour. Marque clairement ont, par la publicit , pour la plupart t capable de crer un sens de prfrent - ence. Cependant, il semble que la prfrence n'est pas c'est pass facilement dans la vente (s .(tant donn de tels hauts niveaux de prfrence cela devrait tre dans l'intrt tant de la marque que du

dtaillant pour maximiser l'exprience d'achat de marque ; maximisez la conversion de prfrence la slection et l'achat . La recherche indique aussi que les dtaillants n'ont pas t trs bons en gnral la construction de leurs propres marques de dtail. Regardez le Royaume-Uni, un Le dilemme priv 27

% 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 %0

International Le Danemark La Sude Le Royaume-Uni L'Allemagne L'Espagne Etats-Unis

Les

La marque du magasin je veux faire des achats dans Les produits de marque dans le magasin Ne pas savoir Source : L'tude de Retailization internationale 2005 par ACNielsen

L'Importance de la figure 3.1 de la marque contre le magasin qui le tient

des marchs de la vente au dtail les plus concentrs du monde, avec un des plus hauts niveaux de produits d'tiquette privs dans le monde. Seulement 34 pour cent d'acheteurs constatent que la marque du dtaillant passe en priorit sur les marques qu'ils stockent! Escroquez - sidering les millions de livres que Tesco et Asda ont mises au cours des ans dans les campagnes de publicit construisant la marque grandes et clbres, cela semble disnommant. Les dtaillants ces jours-ci sont certains des plus grands dpensiers du monde quand il vient la publicit .S'ils ne peuvent pas construire leurs propres marques, devrions-nous nous attendre ce qu'ils soient capables de crer de fortes marques de la propre tiquette dans une gamme entire de diffrentes catgories ? De cette perspective il semble extrmement improbable que les dtaillants peuvent vivre sans la capacit construisant la circulation de et la prfrence d'acheteur immdiate pour, les fortes marques de fabricant . La figure 3.1 suggre que les marques sont importantes vraiment pour les dtaillants. Les marques pourraient jouer trs

bien un rle important dans la formation de la prfrence totale de l'acheteur pour un magasin particulier. Les marques contribuent clairement la perception de qualit totale du dtaillant. Beaucoup parl - du scnario de chanes de supermarch contenant produits d'tiquette seulement privs semble loin . )Permettez-nous depuis une minute d'oublier la plus forte marque de vente au dtail d'picerie en Europe, Aldi, avec sa pntration d'tiquette prive de 95 pour cent (ACNielsen, 2005a (.(6 : Cependant, la capacit construisant la circulation de marques pourrait tre aussi quelque chose qui ajoute au serrement. Quelques catgories se trouvent constamment 'en vente ,'ou retenu dans la continuation des guerres des prix promotionnelles intenses avec d'autres marques. Ces promotions sont souvent dtermines par le besoin de dtaillants pour de grandes affaires de marque et ne font certainement rien pour les marges serres de marques . dyin ita Br ain um ce les saks la Rue lan un rm nd l'annonce ar nm un Sp lgi rla Ca ner Fr tre itz Ge th eDe ea tGr ite harcellent Ne ondes courtes 28 Retailization

L'augmentation d'tiquettes prives

% 100 % 80 % 90 % 60 % 70 % 40 % 50 % 20 % 30 % 10 %0

Part d'tiquette prive Concentration de dtaillant Source : 'Le pouvoir d'tiquette prive 2005; une rvision de tendances de croissance autour du monde ' ACNIELSEN La Concentration de la figure 3.2 de dtaillants sur les marchs d'tiquette privs les plus dvelopps En dpit d'un peu d'vidence contraire nous avons prsent jusqu'ici, l'tiquette prive doit rester ici. D'un coup d'oeil, notre propre recherche a suggr que la marque de dtail est plus importante que la marque de produit; ou plutt que l'avantage de l'endroit de dtail va n'importe quel point remplacer la loyaut vers la marque lui-mme. Seulement 11 pour cent d'acheteurs amricains changeraient le magasin s'il a arrt de stocker leur marque prfre de corn-flakes et seulement 12 pour cent de clients espagnols changeraient le magasin si leur supermarch a arrt de stocker leur marque de ketchup prfre. Le long de la croissance immense et de concentra-tion des dtaillants, nous connaissons une augmentation globale continue dans la part de produits d'tiquette privs sur les tagres. Dans un rapport 2005 intitul' Le pouvoir d'tiquette prive 2005', ACNielsen dit que : Globalement, l'tiquette prive reprsente 17 pour cent de ventes de valeur. En comparaison avec 2004, les ventes d'tiquette prives ont grandi de 5 pour cent. Dans les endroits tels que les tats-Unis la croissance est 7 pour cent. Il n'y a aucune vidence que la croissance va s'arrter. Le niveau suprieur est actuellement dfini par la Suisse, o le stylo total etration des produits d'tiquette privs a atteint 45 pour cent, le

plus haut dans le monde .L'Europe a le plus haut taux d'tiquettes prives de n'importe quelle rgion . Le dilemme priv 29

En 2005 le taux de croissance d'tiquette priv europen tait 4 pour cent, qui est la considration intressante que les ventes agrges de marques de fabricant sont restes essentiellement plates (ACNielsen, 2005a : 9 .( La fois suivante vous dvalez par un supermarch ,ralentissez et visitez le champ de bataille de marchandises emball .Mettez un point d'honneur seulement ne pas regarder les quantits immenses de prsent de produits d'tiquette priv ,mais aussi vrifier leurs niveaux de sophistication et de diffrentiation. Les tiquettes prives sont venues une longue voie et dans la majorit d'acheteurs de catgories ne peut pas dire le plus probablement la diffrence entre une marque 'relle' et une marque de magasin. Plus d'impor-tantly, ils ne se soucient pas probablement si c'est une marque relle ou une marque d'tiquette prive . Mais ce n'est pas tout. Le niveau de concentration de dtaillant sur un march donn semble se rapporter au niveau de concentration d'tiquette prive sur ce march .Dans son rapport de 2005, 'Le pouvoir d'tiquette prive', ACNielsen a reconsidr des taux de croissance PL autour du monde et a regard entre autres le rapport entre la concentration de dtail et la pntration d'tiquette prive. Nielsen escroque - clusion tait que la haute concentration de dtail est en corrlation avec le fort dveloppement d'tiquette priv .Sur un march comme la Suisse o la concentration de dtaillant - mesur comme la part de ventes tenues par cinq premiers dtaillants - est 86 pour cent, la pntration d'tiquette prive est 45 pour cent (ACNielsen, 2005a : 10 .(

Les dcades de concentration de dtail implacable et de croissance d'tiquette prive rsultante ont eu pour rsultat des scnarios de supermarchs futurs brandless. Dans Aldi - qui est, selon ACNielsen, le plus fort gro-dans le march de l'Europe cery la marque de dtaillant (2004) - le compte d'tiquettes priv de 95 pour cent de ventes. Dans les plus grands dtaillants vous constaterez que la pntration est sensiblement plus haute que la moyenne nationale. Par exemple, dans les produits d'tiquette privs Tesco reprsentent environ 50 pour cent de son offre d'picerie) l'picier2005 ,c), pendant que la pntration britannique nationale d'tiquette prive est 28 pour cent (ACNielsen, 2005a .(10 : Plus concentr le march de la vente au dtail, plus haut le niveau de ventes d'tiquette prives (ACNielsen, 2005a : 10 .( Les dtaillants comme leurs tiquettes prives parce qu'ils fournissent typiquement de 25 pour cent plus de profit que les produits de marque, dit Datamonitor, une compagnie d'tude de march) KhiMetrics, 200 .(5Aussi bien qu'tant l'animal de compagnie de l'enseignant, les tiquettes prives dfient svrement la capacit de fixation des prix de marques. Les acheteurs ne pourraient pas tre capables de se souvenir du prix d'un produit individuel, mais ils se souviennent si c'tait plus ou moins cher qu'un article semblable) .L'conomiste2005 ,a). Comment - jamais, c'est plus qu'un jeu de marges, comme l'Euromoniteur a dit rcemment dans un rapport vendant au dtail 2003 : 'L'tiquette prive permet aussi aux dtaillants de dvelopper une forte image de magasin, avec la bonne qualit les articles d'tiquette privs exclusifs l'aide de magasin - ing pour amliorer la loyaut de client.' C'est surtout le cas avec la haute qualit 30Retailization

les tiquettes prives, telles que Marks & Spencer les repas prts dans le Royaume-Uni, qui tenaient longtemps une rputation d'tre la qualit suprieure et perptuent ainsi l'image de marque de magasin positive et aident augmenter la part de march . Certains dtaillants vendent en fait des produits d'tiquette privs si avec succs qu'ils sont exactement mme niveau que les produits de marque. Quelquefois ils sont encore plus chers !

Plus moi-toos Les tiquettes prives ne sont plus de moi-toos et posent un serrement significatif sur les marques puisque de plus en plus de dtaillants se concentrent fournir des concepts de produit trs haut de gamme leurs acheteurs. Dans le Royaume-Uni, Tesco, Asda et Sainsbury tous se concentrent sur les produits d'tiquette privs de premire qualit .Selon l'picier2005) c), les ventes de produits d'tiquette privs de premire qualit ont saut de 38 pour cent 41.5 pour cent, les plus hauts niveaux mesurs au cours des annes. L'picier montre au fait que les tiquettes prives de premire qualit conduisent la croissance d'tiquette prive. Ces marques vises par le client se spcialisent en fourniture de la valeur ajoute significative aux acheteurs en leur offrant tout des repas prts en bonne sant bas-carb aux solutions de repas organiques) l'picier2005 ,c). Brian Sharoff de l'Association de Fabricant d'tiquette Prive britannique donne ce commentaire du serrement : Les fabricants ne se sont pas faits de services en permettant des dtaillants une course claire. Ceux-ci sont des catgories domines par les marques de dtaillant. Une partie de cela concerne l'incapacit' des ' marques pour innover et tre cratrice .La partie concerne la plus grande comptition parmi

les dtaillants puisqu'ils combattent pour crer la plus grande conscience de leurs propres tiquettes . )L'picier2005 ,c ( Si le dernier est vrai, il montre une pense encore plus remarquable et angoissante .En plus d'tre meilleur l'innovation et au fait de rsoudre des ditions de client ,les produits d'tiquette privs de premire qualit sont importants pour les dtaillants non seulement cause de meilleures marges, mais aussi cause de leur rle stratgique dans la cration de la diffrentiation et de la loyaut .O sur la terre qui quitte-t-elle la marque ? Le gnrique doit - avoir ? L'article ? Clairement le march britannique est au premier rang de choses et donc impor-tant pour observer, en estimant surtout que les acheteurs changent autour du monde leur attitude l'gard des produits d'tiquette privs. En 2005 ACNielsen a entrepris une autre enqute d'opinion de consommateur en ligne de 38 pays (2005b ,(en mesurant les attitudes changeantes d'acheteurs vers les tiquettes prives : Le dilemme priv 31

Quand demand si les produits d'tiquette privs sont une bonne alternative d'autres marques, 68 pour cent de pense d'acheteurs globale qu'ils taient .Aux tats-Unis 77 pour cent des dfendeurs ont approuv cette dclaration et 78 pour cent d'acheteurs europens taient d'accord .En Asie le nombre tait infrieur, mais encore 51 pour cent d'acheteurs croyaient que l'tiquette prive tait une bonne alternative .L'tiquette pendant longtemps prive a agi comme un challenger des prix la version de marque et donc il vient si peu de surprise que selon cette enqute 69 pour cent d'acheteurs globaux croyaient que les tiquettes prives taient l'extrmement bonne valeur pour l'argent (l'Amrique du Nord et 81 pour cent Pacifiques,

l'Europe 73 pour cent et l'Asie 59 pour cent). Cependant, plus surprenant est le fait que 62 pour cent d'acheteurs globaux croient que la qualit de la plupart des marques de supermarch est bonne au moins aussi que ceux des grandes marques ordinaires. En Europe et Amrique du Nord les nombres sont 68 pour cent et 72 pour cent . Clairement un changement arrive. La rflexion conventionnelle nous a mens croire que le prix infrieur de produits d'tiquette privs tait d'habitude et probablement Mon Dieu - rectly associ la qualit infrieure. La haute qualit tait la norme pour et le privilge de marchandises de marque. C'est en fait pourquoi nous tions censs payer le prix de premire qualit !Ce privilge semble tre parti, en ajoutant la pression sur le prix de premire qualit des produits de marque . Sage de l'image, les choses ont chang aussi. Mme au supermarch nous avons achet de certaines marques partiellement parce que nous avons voulu la qualit suprieure, mais aussi parce que nous avons voulu indiquer quelque chose de nous au monde autour de nous. Les tiquettes prives n'taient pas ncessairement comme il faut et si n'importe quoi a indiqu que l'on ne pouvait pas se permettre les produits de marque plus chers .Cependant, plus ! Seulement 42 pour cent d'acheteurs globaux d'aujourd'hui croient que le petit coup d'tiquette priv - ucts est destin aux gens qui sont sur les budgets serrs et ne peuvent pas se permettre les meilleures marques. Quand nous arrivons aux rgions du monde avec un environnement de dtail plus adulte et consolid ,cela devient encore plus clair. Seulement 20 pour cent d'acheteurs amricains et 28 pour cent d'europens croient que les tiquettes prives sont une alternative du budget serr .

Si le prix, la qualit et l'quation d'image semblent s'teindre, le nar-l'espace ramant entre les marques et les tiquettes prives doit augmenter le serrement sur les marques. Il y a un danger rel que les acheteurs commencent croire que l'tiquette prive est un produit de qualit paritaire aux marques, en rodant la raison de payer plus pour une marque . la gorge de ke la lk er eots ser sape ffe po sont ou Co Mi tch tre demi-cadratin rg fla Ra zCo rn Ke Di Sh te Co De 32 Retailization

Quelle est la qualit ? Dans l'tude de Retailization internationale 2005, nous avons essay de recevoir un meilleur regard exactement ce qui arrivait avec les tiquettes prives et surtout ce qui tait le cas - crivant avec les tiquettes prives dans les catgories spcifiques. Nos conclusions ont soutenu certainement les autres tudes d'ACNIELSEN, comme ils montrent clairement que la perception de qualit d'acheteurs quand il vient aux tiquettes prives est assez haute . Quand nous avons demand aux acheteurs s'ils croyaient que les corn-flakes d'tiquette privs taient d'une qualit moindre que les de marque, seulement 29 pour cent de la pense de dfendeurs ainsi. En Allemagne et Espagne la figure baisse 17 et 18 pour cent respectivement .Avec le ketchup, 31 pour cent de dfendeurs croient dans l'ensemble que la version d'tiquette prive est d'une qualit moindre et avec le shampooing la figure est 29 pour cent. Quand il vient la cola, la dominance de quelques fortes marques s'exerce, puisque 53 pour cent de dfendeurs croient qu'une cola d'tiquette prive serait d'une qualit moindre .Cependant, cela quitte encore 47

pour cent d'acheteurs croyant que la qualit de la cola d'tiquette prive serait le mme comme le Coca-Cola ou mieux. La chose relle ne semble pas si relle . Le lait est la catgorie de la participation basse ultime et il montre. Seulement 10 pour cent de l'chantillon international (au Danemark, l'Allemagne et l'Espagne

% 100 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %0

Les acheteurs qui sont d'accord Source : L'tude de Retailization internationale 2005 par ACNielsen La figure 3.3 les tiquettes Prives a au moins de la mme qualit que les versions de marque dans les catgories de produit Le dilemme priv 33

le nombre est moins de 5 pour cent) s'attendrait ce que la version d'tiquette prive soit d'une qualit moindre. Pas seulement le nombre total est le nombre le plus bas mesur dans notre enqute, mais des catgories nous avons valu ,le lait est aussi le chat egory dans le monde avec la troisime pntration moyenne la plus haute d'tiquette prive , 43 pour cent (ACNielsen2005 ,a : 14). Dans les catgories o nous nous sommes attendus ce que les marques aient plus d'un impact de qualit ,nous avons t surpris. Quand il vient la bire d'tiquette prive, seulement 32

pour cent de dfendeurs croient qu'ils sont d'une qualit moindre et tonnamment avec les rasoirs seulement 25 pour cent s'attendraient ce que la propre marque du magasin soit d'une qualit moindre. Change la couche mme (les couches) nous a surpris, avec un nombre aussi bas que 23 pour cent. Pour accentuer ce point, jetez un coup d' il juste au programme d'tiquette priv pour change la couche (les couches) au Walmarch .Aujourd'hui il est estim qu'il excde la grandeur de Procter & Gamble's Pampers et de marques de Luvs mises ensemble .

La vente de marque perdue Comme nous avons dit en passant auparavant, les tiquettes prives exercent un serrement serr sur les marques. Une raison est le point susmentionn que l'avantage semble svrement dfier la slection de marque. Si le produit n'est pas directement l sur l'tagre o nous nous attendons ce que ce soit, nous choisissons vite une alternative. Souvenez-vous que les acheteurs passent seulement environ six secondes pour faire ce choix. Donc c'est 'Vlan bam, merci mam,' et votre marque n'taient pas choisis. En plus, la conversion de cette 'vente de marque perdue ' une vente d'tiquette prive semble tre plus facile ces jours-ci, avec la qualit amliore et les perceptions d'image d'tiquettes prives. La plus grande offre de prix et de valeur ne fait pas du mal non plus .tant donn cet environnement vous ne pouvez pas reprocher aux dtaillants tre si rapide pour menacer des marques avec le fait de dlister. Mais qu'est-ce qui arriverait en fait ? Fera des achats - pers punissent le dtaillant de ne pas avoir leur marque prfre sur l'tagre ? Est-il prudent pour le dtaillant de dlister une certaine marque ?

Pour la plupart les gens prtendent qu'ils ne changeront pas de magasin si leurs marques prfres cessent d'tre stockes. Il est difficile de conclure n'importe quoi dra-matic de la fidlit la marque base sur cela. C'est aussi pas le point. Il est intressant juste de noter que les gens ne semblent pas tre disposs changer le magasin - le comportement de tintement de maintenir le comportement de marque . Quand il vient au ketchup seulement 28 pour cent de dfendeurs escroqueraient - sider le supermarch changeant si leur courant un bas arrt de leur marque prfre .Pour la bire le nombre est 27 pour cent et pour le dtersif de blanchisserie, 31 pour cent . en haut tch Ke es la Mi lk er tre ffe ets demicadratin rg te De po ors er sapent eow kn l'odeur corporelle vfla krn Co zo Co sont Sh Ra ea th Di n't Co Ne font de sur e, n Aucun inz 's l'itte te sove ae le PS er gg ou Co lga Il Pe lle le dput d'odeur corporelle rlb kn llo a-Gi Co ea Ke Pa Ma Co cn't th Font de ne pas non 34 , Retailization

% 100

70 % 80 % 90 % 50 % 60 % 20 % 30 % 40 % 10 % %0

Les acheteurs qui ne changeraient pas de magasin Source : L'tude de Retailization internationale 2005 par ACNielsen

La Proportion de la figure 3.4 d'acheteurs qui ne changeraient pas de magasin si leur magasin primaire a arrt de stocker leur marque prfre

% 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50

% 40 % 30 % 20 % 10 %0

Les acheteurs qui ne changeraient pas de magasin Source : L'tude de Retailization internationale 2005 par ACNielsen

La Proportion de la figure 3.5 d'acheteurs qui ne changeraient pas de magasin si leur magasin primaire a arrt de stocker leur marque prfre Le dilemme priv 35

la fin basse vous trouvez des catgories telles qui changent la couche (les couches), avec seulement 15 pour cent de dfendeurs rflchissant changeant le magasin si leur marque prfre est dliste. La cola est intressante : 53 pour cent (dans quelques pays aussi haut que 63 pour cent (des acheteurs s'attendent ce que les colas d'tiquette prives soient d'une qualit moindre que les de marque .

Sans doute cela devrait signifier que beaucoup de personnes changeraient des magasins si leur marque prfre de cola n'a pas t stocke l .Cela semble effectivement tre le cas, puisque 37 pour cent d'acheteurs changeraient apparemment le magasin si leur marque prfre de cola n'tait plus prsente sur les tagres. C'est en fait la moyenne lement plus hautement estime de toutes les catgories que nous avons mesures. Quand il est venu au Coca-Cola il a remport clairement sa catgorie, puisque 43 pour cent d'acheteurs ont t disposs changer le magasin. En Espagne le nombre est 64 pour cent. Nous pensons que les dtaillants espagnols passent un sort affreux de Coca-cola de garde de temps - heureux. Le Coca-Cola a russi clairement convaincre l'acheteur global qu'il y a seulement une cola qui travaille. Maintenant cela semble rel de nouveau .

Le point de contact Les acheteurs sont avant tout des acheteurs. Ils sont rapides pour faire un choix alternatif et les marques ont besoin de travailler plus dures que jamais pour jouer au point de slection. Il n'y a aucune dissimulation du fait que les dtaillants vraiment propres le point de contact entre les acheteurs et les marques. Cela ne travaille pas l'avantage des marques, il ajoute juste au serrement. Cependant ,souvenez-vous s'il vous plat que les dtaillants euxmmes ne sont pas les entits invincibles et indpendantes que certains d'entre eux voudraient probablement croire qu'ils sont. Les supermarchs sont la marge basse ,les entreprises du haut volume et chaque pence comtes. Mme les plus petites fluctuations peuvent avoir un impact sur les profits : 10 pour cent d'acheteurs quittant une catgorie donne auront un impact srieusement sur les profits et cashflow, en augmentant les parts

de concurrents. Ce n'est pas quelque chose laquelle un supermarch aime penser . Il y a aussi un autre angle, un Royaume-Uni un. Quand vous regardez le march de la vente au dtail britannique vous voyez un des marchs de la vente au dtail sophistiqus les plus consolids dans le monde, avec un des plus hauts niveaux de produits d'tiquette privs dans le monde .Le fait de regarder la figure 3.6 nous pouvons deviner que les acheteurs britanniques sont ceux qui sont les plus heureux de leurs supermarchs. Des marchs analyss, le magasin britannique - pers semble le plus impressionn quand il vient la performance de leurs supermarchs compars avec il y a cinq ans. Ils estiment des supermarchs mieux que les dfendeurs d'autres pays quand il vient au meilleur choix de produits, mieux la fixation des prix, mieux les expriences de courses, les meilleurs niveaux de service, mieux pri-vate les tiquettes et un meilleur assortiment de marques connues. On pourrait en discuter 36Retailization

Estim = 1) ,5-1 non, pas du tout, 5 = oui , un haut degr ( 54.5 43.5 32.5 21.5 10.5 0 Un meilleur Un amlior Amlior Meilleur magasin Amlior Un meilleur slection de courses client propre tiquette prix slection de

produits clbre

exprience

service

produits

marques internationales Le RoyaumeUni Source : L'tude de Retailization internationale 2005 par ACNielsen

Les offres de Dtaillants de la figure 3.6 sont mieux aujourd'hui qu'ils taient il y a cinq ans

la consolidation intense et la comptition existante sur le march britannique ont eu pour rsultat dans l'ensemble la meilleure picerie faisant des achats pour les consommateurs britanniques. Nous pouvons dire aussi ce de tous les pays valus) part l'Allemagne), le Royaume-Uni a le deuxime dtaillant le plus fort contre le rapport de marque, en signifiant que les acheteurs britanniques mettent une plus forte accentuation sur la marque de dtail, plutt que les marques que le dtaillant a sur ses tagres (IRS, 2005). Les consommateurs britanniques aiment apparemment leur super - les marchs ,mais cet amour ne traduit pas en comme fort un serrement. Dans notre enqute, les acheteurs britanniques sont ceux qui s'attendent le plus souvent ce que les tiquettes prives soient d'une qualit moindre que les versions de marque (IRS 2005). Supplmentairement, ils semblent, quand demand des marques spcifiques, pour tre plus disposs que d'autres nationalits changer le magasin si leur marque prfre n'est pas autour de. Pourrait-il tre que le serrement peut tre fort si qu'il commence non serrer ? Une question bizarre, nous savons. Pourrait-il tre que le march de la vente au dtail britannique est devenu si concentr et ainsi "l'tiquette prive sature" que les acheteurs ragissent ? Peut-

tre les marques deviennent exotiques et intressantes de nouveau parce qu'ils offrent un choix alternatif. Ou pourrait-il tre que le choix offert est le choix de l'acheteur, plutt que le choix du dtaillant ? Peut-tre les supermarchs britanniques et leurs produits deviennent si homognes et fades que les consommateurs britanniques sont dsesprs pour le got de marque . Permettez-nous de non serrer la marque un peu plus, au moins d'une tiquette prive par - spective. Quand il vient au point d'environnement de vente n'importe quels travaux de produit le mieux quand il offre un point significatif de diffrence. L'tiquette historiquement prive travaille le mieux quand elle offre un point significatif de diffrence des prix. Selon la gorge de ke la Co Mi lk er tre ffe epo ont sge rs zo er sDi ap tch Ke fla Co est Ra rn Co te rDe Sh Le dilemme priv 37

% 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20

% 10 %0

Soyez d'accord globalement Soyez d'accord dans le Royaume-Uni Source : Retailization internationaux tudient 2005 par ACNielsen

La figure 3.7 les tiquettes Prives est de la qualit moindre que les versions de marque dans les catgories

ACNielsen la moyenne globale dans la fixation des prix de la diffrence entre les marques et les tiquettes prives est 31 pour cent, une diffrence substantielle et facilement identifiable pour les acheteurs. Comme mentionn plus tt, la recherche montre que les acheteurs se souviennent rarement du prix d'un article )l'conomiste2005 ,a), mais dans un point de situation d'achat ils ragissent vers le prix quand le fait de connatre pri-mieux cot vate le produit d'tiquette ct de la prime a cot de la marque. Comme les acheteurs, nous sommes forcs juger nous pourquoi nous sommes disposs payer cette marge supplmentaire. C'est souvent une justification facile quand il vient au Coca-Cola, mais un difficile quand il vient au lait. Cependant, dans quelques catgories et dans un commercialise la diffrence des prix se rtrcit, dans quelques cas en bas 10-5

pour cent) ACNielsen, 2005a). Cela pourrait peler le problme pour les dtaillants. Sans experi-enced l'avantage des prix, les acheteurs commenceront chercher d'autres moyens de justifier leur achat et d'autres facteurs pour construire leur prfrence. La marque d'tiquette prive devient une marque 'relle' et doit rivaliser en termes gaux avec les marques 'relles' originales. C'est un compltement diffrent jeu de ballon avec de nouveaux dfis .

Cola de Tesco Les consommateurs croient-ils vraiment que Tesco peut faire la cola gotant mieux que le Coca-Cola, ou une lame de rasoir plus pointue que Gillette, ou un hipper MP3 le joueur qu'un iPod ? Nous en doutons un peu. Si vous avez demand aux acheteurs directement, la marque aurait de chances - pour maintenant - de partir sur le haut. Cependant, pourrait l 38Retailization

soyez un ordre du jour trs diffrent. Peut-tre les dtaillants veulent crer la qualit suprieure ou les produits d'une meilleure image que les de marque, quelque chose qui peut rivaliser la tte sur avec les marques relles. Ouvrent-ils alors le fait de pouvoir de vers ? Ils alinent et la tte en concurrence sur avec un de leurs partenaires importants ,un partenaire qui contribue activement aux profits et la perception de qualit totale du magasin, sans parler de la circulation. Les dtaillants peuvent-ils crer vraiment quelque chose qui gale la qualit d'image de marques qui ont des annes de com-munication et d'exprience de consommateur ? Les dtaillants peuvent-ils crer vraiment des produits innovateurs et

crateurs ? Peuvent-ils crer vraiment la qualit ,ou plutt les acheteurs leur permettront-ils ? L'enqute d'tiquette prive globale d'ACNIELSEN a demand aux acheteurs s'ils se sont attendus ce que les marques d'tiquette prives soient convenables quand la qualit a import vraiment. Subitement les nombres sont devenus intressants d'une perspective de marque : Seulement 40 pour cent d'acheteurs globaux s'attendraient ce que les dtaillants soient capables de crer la qualit o la qualit importe vraiment (ACNielsen, 2005b : 18). Quand vous regardez les marchs de la vente au dtail plus adultes avec plus d'exprience d'tiquette prive, les gouttes de nombre mme plus. En Europe le nombre tait 35 pour cent et 27 pour cent en Amrique du Nord. Regarder les nombres on pourrait soutenir que plus d'exprience peo-ple a avec les tiquettes prives, moins ils s'attendent ce qu'ils soient capables de livrer la qualit suprieure .En prenant l'exemple britannique dans la considration cela pourrait bien tre le cas. Dans le RoyaumeUni, 56 pour cent des gens sont en dsaccord avec le fait que les produits d'tiquette privs de supermarchs peuvent livrer la qualit suprieure) ACNielsen, 2005b : 18 .( Heureusement pour les marques, il y a encore un espace de crdibilit sur ce que les dtaillants peuvent accomplir en fait. Ils devraient esprer qu'il dure le quelque temps plus long . Finalement, nous avons dit en passant plus tt que certaines marques d'tiquette prives sont dans certains dtaillants aussi chers que la marque quivalente. C'est plus de l'exception que la rgle. Car l'tiquette maintenant prive est trs conduite par discounters dur tel qu'Aldi et Lidl en Europe. Dur discounters sont responsables d'une partie importante de croissance de dtail dans les rgions telles que l'Europe et avec la part d'tiquette prive de jusqu' 95 pour cent, ils plus que n'importe quoi a mis en place la

norme pour les tendances d'tiquette prives - une tendance qui est trs centre sur les produits sans nom bas prix) ACNielsen, 2005a .( Le dilemme priv 39

Le fait de remettre le serrement sur Les perceptions de qualit changeantes d'acheteurs quand il vient l'tiquette prive dfieront la longue le susdit scnario et dfieront donc des marques. En plus ,l'augmentation dramatique dans la croissance d'tiquette prive de premire qualit changera l'attitude entire l'gard de ce que les tiquettes prives peuvent offrir et quel prix. Traditionnellement, les tiquettes prives ont fonctionn extrmement bien dans bas - la participation, les catgories d'institut d'enseignement technique bas telles que le lait, les oeufs, le sucre et la farine. Ceux-ci sont des catgories o les acheteurs ne croient pas ncessairement tout si beaucoup de la qualit ,ou plutt ils s'attendent ce qu' quelqu'un (la marque ou le dtaillant) soit capable de livrer la qualit laquelle ils s'attendent. Le lait est un grand exemple. Comme nous avons vu plus tt dans l'tude de Retailization internationale 2005, seulement 10 pour cent d'acheteurs s'attendraient ce que la version d'tiquette prive soit d'une qualit moindre, qui explique le niveau de 44 pour cent d'tiquette prive dans la catgorie. Cependant, la nourriture frigorifie reprsente la plus grande catgorie de part d'tiquette prive globale, avec pene-tration l'atteinte de 32 pour cent et la croissance de ventes de valeur de 9 pour cent. La plus grande croissance d'tiquette prive doit tre trouve dans la cosmtique, o le taux de croissance global est 23 pour cent (ACNielsen, 2005a). Faites-vous l'attention, L'Oral ? Les choses changent. Les acheteurs permettent aux catgories de produit plus complexes d'tre en priv tiquetes. Mais comment de la bire ? Subjectivement, on croirait que c'est une

haute catgorie de participation sans endroit pour l'tiquette prive. Les auteurs ont tous travaill beaucoup sur les marques de bire et nous savons que l'opinion gnrale est que la qualit ,la brasserie et l'image sont de prs entrelaces. La communication joue un rle important dans cette catgorie, shap-ing l'image de la marque de bire. Pour les clients il est important o la bire est servie et la perception de qualit est aussi de prs raccorde la confiance que les clients ont dans le srieux, l'habilet et le dvouement mis dans le processus de fabrication. Cela ne pouvait pas srement tre plus loin des stratgies de communication non-existantes d'tiquettes prives, exclusivement distribues au supermarch et au manque gnral de bire l'hritage industriel. Un priv - la bire d'tiquette ne pouvait pas tre peut-tre perue comme la haute qualit - ou donc on penserait ! L'tude de Retailization internationale 2005 spectacles que 68 pour cent d'acheteurs sont en dsaccord .Dans un bien tabli, une culture de bire historiquement riche comme l'Allemagne, le score est 76 pour cent .La bire d'tiquette prive semble ne pas tre aucun problme et quand vous estimez que la pntration d'tiquette prive globale dans la catgorie de bire est seulement 3 pour cent, les marques de bire devraient commencer se prparer au serrement . es en haut la lk er eoo srs rs ffe Co demi-cadratin tnfl ak Co Mi zo ap gravent Ke l'eau forte tre pam rg Ra Di Sh te De Co r 40Retailization

72pour cent d'acheteurs s'attendent au dtersif de blanchisserie d'tiquette priv aux versions de marque gales et encore la pntration est seulement 8 pour cent .

71pour cent massifs d'acheteurs s'attendent ce que le shampooing d'tiquette priv soit au moins aussi bon que le shampooing marqu et la pntration toujours globale est seulement 3 pour cent. Les dtaillants ont toutes les raisons dans le monde pour courir directement dans et recevoir leur (probadroitement) la part quitable de profits de shampooing. Nous avons mentionn juste la croissance d'tiquette prive de 23 pour cent dans la cosmtique. C'est juste une question de temps avant qu'il frappe le shampooing, on penserait. Faites-vous l'attention, L'Oral ? Les produits mme vraiment innovateurs ne peuvent plus s'attendre garder le march eux longtemps. Gillette a pass 750$millions et sept ans en dveloppant sa Machine troisbladed le rasoir de 3 hommes, pour lequel il a charg une grosse prime. Mais seulement quelques mois plus tard il a t coup par Asda, un supermarch britannique qui est parti avec sa propre version pour une fraction du prix . )L'conomiste (2001 , Quand Asda a lanc son rasoir de l'tiquette prive il avait du sens selon nos donnes. Soixante-quinze pour cent d'acheteurs ne s'attendrait pas ce que les systmes de rasoir de l'tiquette prive soient d'une qualit moindre, la pntration encore globale est apparemment moins de 1 pour cent. Il sera intressant de voir si ce mouvement affectera la longue la dominance impressionnante de Gillette de cette catgorie. Souvenez-vous que seulement 23 pour cent d'acheteurs prtendent qu'ils changeraient le magasin pour recevoir Gillette si leur magasin a arrt de stocker la marque. Quelques catgories vivent dans un tat de

% 100

% 80 % 90 % 60 % 70 % 40 % 50 % 20 % 30 % 10 %0

Soyez d'accord globalement Pntration d'tiquette prive globale dans la catgorie Source : L'tude de Retailization internationale 2005 par ACNielsen La figure 3.8 les tiquettes Prives a au moins de la mme qualit que les versions de marque dans les catgories Le dilemme priv 41

dngation d'tiquette prive. Clairement le serrement pourrait devenir beaucoup plus mauvais, avant cela l'espoir - s'amliore compltement .

Les affaires d'tiquette prives gagnantes Les stimulants pour les dtaillants pour emmnager sur ceux-ci traditionnellement plus hauts - la participation et les catgories complexes sont normes, puisque les tiquettes prives contribuent en gnral de faon significative leur rsultat net.

Dans un article en ligne de mai de 2002 pour brandchannel.com, Jan Hol, les relations publiques de Vice-prsident et les affaires publiques pour Ahold, fait des observations sur le fait que les tiquettes prives comprennent le fait d'escroquer - siderable la partie des ventes totales d'Ahold : 'Si vous prenez la Compagnie d'Albert Heijn ,avec les ventes environ US$7 milliards (7,7 B), 30 pour cent de leurs ventes viennent de l'tiquette prive. En Sude, ICA provient entre 30 et 40 pour cent de l'tiquette prive' (Rusch, 2002). ACNielsen signale dans les Tendances d'tiquette prives 2004 que l'tiquette prive devient de plus en plus attrayante aux dtaillants et les rsultats montrent dans la place du march puisque la croissance de ventes de produit d'tiquette prive amricaine distance la croissance marque, rivalisant dans trois de toutes quatre catgories. Ainsi s'il n'y a aucune tiquette prive sur l'tagre ct de vos produits aujourd'hui, attendez-vous celui demain. Vous pourriez vouloir commencer penser comment les remporter . Nous revenons au produit de nouveau. Comment bien votre produit joue-t-il compar avec le challenger d'tiquette priv du point de vue de l'innovation, la fracheur et la pertinence ? tesvous comme une compagnie capable de crer des niveaux substantiels de diffrentiation, ou est-il facile de copier votre proposition ? Vos produits peuvent-ils remporter les dtaillants ? Sinon, vous avez le plus probablement un problme . Diffrentiation ou commoditization ? Vous choisissez ! L'augmentation dans la pntration et l'acceptation d'acheteur d'tiquettes prives sont escroquent - tinuing le serrement sur les marques, puisque les tiquettes de dtaillants deviennent aussi puissantes que et dans certains cas plus puissant que, les marques ils stockent. La relation plus troite des dtaillants avec les clients et leur capacit augmentante de rsoudre leurs ditions par les gammes d'tiquette prives de premire qualit s'inquite. Les directeurs de marque n'ont aucun choix sauf s'en occuper. Ils ont besoin de comprendre ce qui continue dans leurs canaux et contre quoi ils sont en haut. Les marques ont besoin d'excuter des

stratgies pour les produits d'tiquette privs avec lesquels ils rivalisent. Les marques doivent trouver des faons de battre des tiquettes prives du point de vue de la performance et de customer la pertinence. L'tiquette prive est un trait cl du dveloppement de dtaillants et marque le besoin d'incorporer ce fait dans leurs stratgies marketing et plans. Assurez-vous votre compte de stratgies de ces changements . Retailization a son point de dpart l sur l'tagre en partie cause de cela .Vous avez besoin de comprendre ce que vous avez besoin de faire pour progresser et 42Retailization

remporter. La diffrentiation pertinente dans les produits de la haute performance est le plus probablement la faon primordiale de non serrer la pression de l'tiquette prive, mais aussi collaborer avec les partenaires de dtail. Les marques devraient les aider dfinir le rle et le but de leurs produits d'tiquette privs et collaborer pour dfinir comment ils peuvent tirer le meilleur parti de leur prsence de marque. Comment vous peut aider crer un niveau suprieur de satisfaction d'acheteur par de grands produits de marque ? Une chose est coup sr : il y aura seulement plus et les meilleurs produits d'tiquette privs dans plus de catgories dans l'avenir. Mme 7 Onze a rpondu au besoin grandissant pour les aliments en bonne sant en introduisant une ligne d'tiquette prive les aliments fonctionnels et les boissons (ACNielsen, 2005a). Prparez-vous l'impact .Non serrez le serrement priv . 4 Lenouveaumonde de communication Le quatrime serrement repense son rle

Le problme simple le plus grand de la communication est l'illusion qu'il est survenu . George Bernard Shaw, 1856-1950

Les bons vieux jours En arrire autrefois, les marques avaient un avantage significatif - ils communi-cated! Et cause de leur communication ils taient capables de crer des obligations avec leurs clients, en formant leur prfrence en leur fournissant l'argument rationnel et motionnel . Rcemment, nous faisions un sminaire sur les tendances d'tiquette prives et avons montr un cas de confiture de framboise danoise. Dans Irma, la chane de supermarch trs haut de gamme, un verre de confiture de framboise de marque vous cotera DKK16.95 (environ Etats-Unis $2,85 ou 2,27 .( ct de cette confiture, vous trouvez la propre confiture de framboise de l'tiquette prive d'Irma, qui vous cotera exactement la mme quantit ,DKK 16.95. En y faisant des observations, nous avons montr au fait que la loyaut du dtaillant serait n'importe quand videmment vers sa propre confiture, en y fournissant les ventes meilleures possibles escroque - ditions, trs probablement au dtriment de l'attention et les ressources ont prvu la confiture de marque. Un membre de l'audience a lev sa main et a expos' ,Oui, c'est toute

l'amende, mais tout de mme j'achterai la marque que je reconnais de la tlvision '. 44Retailization

La nature de communication a chang radicalement. Les choses changent un rythme rapide et la communication conventionnelle est de plus en plus dfie. En dpit de tout cela ou peut-tre cause de cela, nous trouvons la plupart des marques et leurs partenaires de communication passent un peu tonnamment encore l'norme quantit de temps et l'investissement dans les stratgies se dveloppant qui supposent que l'environnement de dtail n'a pas chang .Comment quelqu'un peut-il ignorer le pouvoir crasant des changements qui nous entourent, qui nous serrons ? Nous devons nous occuper des changements, parce qu'ils ne partent pas. Historiquement les marques ont eu tendance dvelopper une stratgie de s'occuper de tous leurs dtaillants. C'tait parfait quand ils taient juste des distributeurs et petit et morcel .Maintenant ils sont trs grands et puissants et vous avez besoin de dvelopper le dtaillant les stratgies spcifiques qui individuellement et rencontrent uniquement leurs besoins et vtres. Nous croyons que les approches traditionnelles la communication et la publicit ne sont efficaces plus aussi qu'ils taient une fois et ils certainement ne resolvent pas une de nos questions primordiales : obtention des six secondes! Le changement est tout autour de nous . Il tait une fois la communication a aid protger la prfrence d'acheteurs et par consquent, le choix ce point crucial d'achat, pas ncessairement parce que la communication tait toujours prsente, mais parce que l'effet accumul des efforts de communication totaux a t conserv un peu en toute tranquillit dans les esprits des acheteurs. La communication de masse avait l'habitude d'tre le gardien de marque ,en rappelant aux acheteurs de tous les grands arguments rationnels et

motionnels maintenir la prfrence de marque. Dans le processus il a protg efficacement la marque contre les marques en concurrence et les challengers d'tiquette privs. Les mdias avaient l'habitude d'tre le sauveur de marque. Historiquement, les propritaires de marque ont cru que le domaine cl d'impact tait la fin de devant du processus de communications et ils ont investi par consquent dmesurment dans cette rgion. Cela a t accompli en construisant simplement la conscience par la publicit ,qui tait souvent vue comme l'tre tous et mettre fin tout le succs commercial - une tche franche. Ils ont fait de la publicit simplement pour augmenter la notorit de marque et donc la prfrence. Mieux la communication, mieux que les consommateurs descendraient au magasin et achteraient la marque, comme l'Homme de Confiture. Ce modle simple a t le mantra dans une forme ou un autre depuis les 50 ans derniers. En fait les marques ont pass les Etats-Unis $370 milliards globalement en 2004 sur la publicit pour soutenir ce modle simple) l'conomiste2005 ,d .( Mais puisque Seth Godin expose dans son livre de 2003 ,la Vache Pourpre : Transformez votre cap busi-tant remarquables : Je crois que nous avons atteint maintenant le point o nous ne pouvons plus commercialiser directement aux masses. Nous avons cr un monde o la plupart des produits sont Le nouveau monde de communication 45

invisible .Les approches traditionnelles sont obsoltes maintenant. Cent ans de commercialiser la pense sont s'en alls .

Le modle simple est sous le feu. Voici pourquoi .

1Fragmentation Si vous Google le mot en faisant des achats vous recevez 712 000 000 de coups. Allez le magasin! ? Wel-viennent au vingt et unime sicle, nous disons : c'est un symbole parfait du dessin de presque headaching la fragmentation que nous tous connaissons quand elle vient chez les mdias ces jours-ci. Essayez Googling l'expression 'le canal de TV' - 136 000 000 de coups uniques, une liste sans fin de canaux de TV, une liste sans fin de mdias par quel communiquer. La fragmentation de mdias totale et complte est devenue la norme . Stratgiquement il tait longtemps soutenu cela plus grand votre part de voix ,plus russi vous serez dans la place du march .Les temps ont chang ,cependant et par consquent les jours de communication de masse sont apparemment com-ing une fin ou plutt devenants d'un jeu pour peu. De grandes marques comme Nike ,Gillette et Pepsi peuvent se permettre encore de dominer le paysage de mdias, mais pour de plus petites marques il devient de plus en plus difficile de compter sur la masse commu-nication comme une faon efficace de crer la vente (s). Cela devient hors de propos et cher. Pour ces marques il devient de plus en plus difficile d'accomplir la notorit de marque et la pntration par les moyens de communication traditionnels. Nous vivons dans un monde de communications de mdias morceles, o personne le moyen d'expression n'a un impact de masse. La tlvision de masse a t remplace par le cble de niche et le satellite et sera remplace finalement par la tlvision Internet. Alors qu'une chane de tlvision ferait le travail historiquement, les dizaines et quelquefois l'hun - dreds des mdias est tenu maintenant de faire le travail . Considrez ces faits :

En 1960, une maison amricaine typique avait moins de six canaux et 37.3 pour cent de tlspectateurs ont regard le spectacle suprieur ,Gunsmoke) le Mont, 2 .(005En 2003, une maison amricaine typique avait plus de 100 canaux et seulement 11.5 pour cent de tlspectateurs ont regard le spectacle suprieur ,ER) le Mont, 2005 .(La capacit du consommateur amricain moyen de se souvenir des produits annoncs est tombe de 35 pour cent en 1965 10 pour cent en 2000 (le Mont, 2005 .(Willard Bishop Consultant des rapports qu'en 1995 il a fallu trois annonces de tlvision pour atteindre 80 pour cent de femmes aux tats-Unis. En 2000 il a pris 97 )l'vque, 2003 .( 46Retailization

Pouvez vous imaginer le prix incrmentiel ! la fin du jour la plupart des marques sont incapables de jouer au jeu de mdias, puisque le prix d'atteindre des audiences de masse a excd radicalement les ventes potentielles produites - et videmment leur capacit de le financer .

2Le prix de conscience Permettez-nous de retourner l'Homme de Confiture, qui a dclar qu'il choisirait la marque de confiture de framboise qu'il sait. Avant tout il le fera parce qu'il s'attend la confiture de marque de premire qualit ,qui peut se permettre de communiquer ,tre mieux que la version d'tiquette prive. Mais nous avons vu l'abondance d'vidence ce moment-l qui montre vers le fait que cela change. Ces jours-ci, quelqu'un peut rclamer la proprit de qualit .Deuximement, il choisit la marque parce qu'il le sait et a tabli donc une sorte d'obligation motionnelle

avec la marque. H ,grand! La communication travaille encore. Mais regardez le prix ! En 2004 ZenithOptimedia prvoient que la croissance mondiale dans advertis-ing la dpense sur les mdias importants pendant 2003-07 serait environ 20 pour cent (Dawley, 2005). En regardant les tats-Unis, le prix d'atteindre 000 1 maisons dans l'heure de grande coute a fait exploser des Etats-Unis 7,64$ en 1994 aux Etats-Unis $19,85 en 2004 (NMK, 2005). La garde de la marque sur le premier rang de la liste de courses mentale d'Homme de Confiture exige un prix d'augmentation. Frag-insens mentation signifie le prix associ au fait de trouver en fait et communicat-ing avec l'Homme de Confiture est jamais plus haut et l'effort plus difficile. Grand et les normalement vieilles marques ont tabli une sorte de position de ple et peut profiter partir des annes et des annes d'accumuls, la conscience soigneusement construite. Comment - jamais, imaginez une nouvelle entre dans la place du march ,une nouvelle marque avec de nouveaux produits innovateurs et de grandes ides. Comment joue-t-il ce jeu ? Comment peut-il se le permettre ? Pas seulement il a besoin de se lancer dans la catgorie, il a besoin aussi directement de dfier le chef et avoir l'endurance financire principal - tain que la prsence pour une priode prolonge. Pour dfier des marques il est trs facile d'observer la catgorie de choix et calculer le prix pas seulement de l'entre, mais aussi du fait de rester sur le haut du jeu de mdias pour aussi longtemps qu'il prend .C'est une exprience refroidissante pour beaucoup de marques. La mme grande marque manufac-turers telle qu'Unilever et P&G termine de grands nombres de faibles marques pour se concentrer sur moins, mais les plus fortes marques. Ils ne peuvent pas se permettre simplement de soutenir tout la faon qu'ils ont faite . Pas seulement la conscience devient de plus en plus chre, il semble aussi perdre son point .videmment les marques ont besoin d'informer des acheteurs de leur exis-tence et leur dire ce qu'ils ont l'intention de faire pour eux, mais les jours o les

clients ont afflu au magasin pour acheter des produits juste parce qu'ils ont aim le Le nouveau monde de communication 47

les annonces partent depuis longtemps. Quand nous tions plus jeunes nous avons aim et avons prfr des marques comme Nike parce que leur publicit tait si frache .Nous avons aim cette nouvelle communication de hanche et donc nous avons aim la marque. Mme si vous n'tiez pas un athlte vous pourriez avoir encore Nikes le plus frais sur le trottoir. Les choses ont chang puisque le monde entier est devenu 'plus frais'. Les produits frais et les marques sont partout, puisque marketers essaient d'imiter l'approche de Nike. Frais est devenu presque un article : tout le monde peut le jouer frais. La conscience cre plus automatiquement la prfrence . Nous avons t trs bons lors de la cration de la conscience, mais pas si bons lors du fait de garantir que la conscience mne la prfrence. La publicit frache avait l'habitude de porter un enor-mous la responsabilit de le faire et mme aujourd'hui dans de certaines catgories comme la bire et la soude qu'il fait encore probablement. Mais les acheteurs d'aujourd'hui sont beaucoup plus raffins et demandent beaucoup plus de marques et de leurs produits. Une identit frache ne garant pas les dsirs d'acheteurs plus, mais le dsir garantira toujours une identit frache. Ici nous allons le produit gospelling de nouveau. Mais ces jours de socits demandant de plus en plus l'efficacit du prix dans toutes leurs actions, la communication de masse n'est plus comme justifiable. Ils doivent tre de plus en plus prcis avec leur ciblage et de plus en plus srs qu'ils produisent une raction - une vente. Une enqute par la Deutsche Bank a conclu que' les niveaux augments de commercialiser la dpense sont devenus moins

importants que le fait d'avoir de nouveaux articles sur l'tagre et le fait d'augmenter la distribution) 'l'conomiste2004 ,b .(

3vasion d'Annonce Il est difficile de parler de la communication et ne pas mentionner l'augmentation phe-nomenon de l'vasion d'annonce. Les gens deviennent las aprs les annes de bombardement de publicit constant. Selon une enqute d'Yankelovich 2004 pr sented l'Association amricaine annuelle d'Agences de publicit confrent - ence, 'de plus en plus (les consommateurs) se retournent contre les compagnies, qui fournissent le marketing de masse intense'. De plus en plus de personnes se dtournent et accordent la communication traditionnelle. L'enqute nous a montr qu'autant que '65 pour cent des gens se sentent "constamment bombards" par les messages d'annonce et que 59 pour cent estiment que les annonces leur ont trs peu de pertinence .Presque 70 pour cent ont dit qu'ils s'intresseraient aux produits ou aux services qui les aideraient viter de commercialiser des terrains) l'conomiste2004 ,b .( Aujourd'hui les consommateurs sont entours par choix. Ils sont des cibles commerciales ,bombardes avec jusqu' 000 3 terrains par jour. Avec une telle intensit il est naturel seulement qu'ils deviennent abri et trs slectif vers la plupart des messages. 'Les consommateurs ressemblent aux gardons,' disent Jonathan Bond et Richard Kirshenbaum dans leur livre Sous le Radar : en Parlant d'aujourd'hui cynique 48Retailization

consommateur' .(1998) Nous les arrosons avec le marketing et pendant un certain temps il travaille .Alors, invitablement ils dveloppent une immunit ,une rsistance) 'l'conomiste .(2001 ,

Le long de cette augmentation rapide de cynisme de communication, de vieux mdias sont dfis et de nouveaux mdias prosprent . Selon vque de Willard R Jr ,crivant dans les Affaires de Vin Mensuellement en 2003 sur les tendances mergeant dans le marketing de dtail, les consommateurs passent en gnral de 50 pour cent tlvision d'observation de moins de temps, de 22 pour cent magazines de lecture de moins de temps et de 21 pour cent journaux de lecture de moins de temps qu'ils ont fait il y a seulement cinq ans (l'vque, 2003). Selon une tude d'ACNIELSEN amricaine, les tlspectateurs de tlvision de rseau dimin-ished de 2 pour cent annuellement pour la dcade. Dans la mme priode, la population amricaine a grandi de 30 millions de personnes (NMK, 2005 .(Les tlspectateurs d'autre part de tlvision et tout le monde l'utilisation d'else d'Internet explosent. Andrew Robertson, le prsident-directeur gnral de BBDO, indique une tude de 3 000 dfendeurs dans le monde entier qui ont conclu que globalement les gens dclarent que leur tlphone mobile est leur appareil prfr .Deuxime est Internet et seulement dans le troisime endroit vous va trouver la tlvision (NMK, 2005). Les Chinois passent en fait plus que deux fois plus le temps sur Internet comme l'observation de la tlvision (China.org, 2005 .( Pas seulement Internet est un moyen d'expression trs vis ,en rendant com-traditionnel munication la rflexion dnu de sens, il permet aussi efficacement aux utilisateurs de dcouper n'importe quelle publicit qu'ils trouvent hors de propos et ennuyeux. En gnral, technol-ogy pousse radicalement les limites d' combien de gens de publicit ont besoin d'tre exposs. Pourquoi passent trois heures en regardant un long mtrage sur la tlvision d'heure de grande coute en endurant des blocs commerciaux de quatre minutes toutes les 15 minutes, quand vous n'avez pas besoin ?

Pourquoi regardent non seulement la TV de la paie sans annonce publicitaire ou tlchargent vos programmes et films directement d'inter - le filet ? Ou comment des systmes DVR comme TiVo qui permettent aux gens au distributeur automatique - ically et dcoupent compltement les annonces de tlvision de leur comportement d'observation ? La Recherche de Forrester s'attend la pntration d'appareils TiVo-pareils d'atteindre 45 pour cent de toutes les maisons amricaines d'ici ) 2009 le Mont, 2005 .(

4fin du Dos et fin de devant Nous n'essayons pas d'antifaire de la publicit parce que nous croyons encore qu'il joue un rle important. Faites ainsi des acheteurs! Selon un article Marketing Week britannique ,2004 75pour cent d'acheteurs apprcient la bonne publicit )Commercialisant la Semaine .(2004 ,Comme vous verrez bientt, nous sommes d'en fait forts croyants dans communication. La communication joue un rle intgrant et trs important dans la mthodologie retailization, mais nous mettons en doute vraiment la communication de rle Le nouveau monde de communication 49

devrait jouer et comment le mieux rattribuer les fonds qui sont traditionnellement allo-cated la publicit vieille et scolaire pure. Les rgles du terrain de jeux ont chang et votre rflexion devrait changer avec lui . Si la communication va vous aider non serrer vos produits et votre marque, vous avez besoin de commencer penser radicalement diffremment. Cette rflexion - pas tonnamment ce moment-l - commence au point d'achat. Nous devons mettre un point d'honneur vous dire que ce n'est pas un livre de la

communication dans le magasin ou sur comment produire PoS efficace. Ce n'est pas de susdit ou sous la ligne, il s'agit de bien rflchir la ligne. Il s'agit de laisser le serrement, ou plutt votre vente (s), la forme et formez votre rflexion. Toutes vos stratgies - en incluant vos stratgies de communication devraient provenir de ce point singulier : le contexte de dtail. Toute votre rflexion a besoin d'tre en sens inverse du conventionnel . Paradoxalement, dans un monde de fragmentation explosante, il y a un canal qui se concentre lourdement sur une chelle globale : vente au dtail! Le monde de vente au dtail est o les grands deviennent plus grands et plus grands chaque jour et de plus en plus homognes la suite de la consolidation rampante. C'est aussi le moyen d'expression du prsent et de plus en plus le moyen d'expression de votre avenir. Le canal de masse est la seule masse quitte! Comme le magazine de Fortune dclare, 'Le canal de masse' a sur - le 'marketing de masse pris' (Boyle, 2003). C'est le point s'unissant pour vos affaires du point de vue des ventes, le marketing, le rsultat net, tout! Et cela devrait tre vraiment . Christopher Roberts, le vice-prsident de Coca-Cola de marketing de dtail, ajoute : Les consommateurs changent vraiment du point de vue de leurs habitudes. Le manque de temps, argent et un augment se concentre sur leurs familles a cr une situation dans laquelle les faons traditionnelles d'atteindre vos clients via la tlvision, la radio, les papiers et en plein air sont moins efficaces. Dans l'environnement de dtail, vous trouverez une norme quantit de mdias et des moyens de participation par le biais de votre emballage et l'exprience entire raccords avec l'achat de vos produits. Vous avez l'occasion de parler vos clients directement et indirectement .

Dans L'tude de Retailization internationale 2005 nous avons demand aux acheteurs de classer les facteurs les plus importants pour eux en dterminant la qualit d'un produit. L'exprience relle raccorde avec l'achat du produit est entre au numro deux . Le numro un essayait le produit . La communication s'agit de faciliter la vente (s) de votre produit. Il ne devrait pas s'agir d'impressionner vos concurrents ou acheter votre popularit de marque .Nous vous montrerons de nouvelles faons de nous approcher de la communication. Vous devriez commencer en demandant ce que vos objectifs de communication sont aujourd'hui. Demandez-vous si les (probablement) grandes quantits de ressources financires que vous allouez 50Retailization

vers la communication vous aident accomplir ces objectifs. Cela veut dire de crer la vente (s .(

Le fait de non serrer la marque Pas une compagnie existe dont la direction ne dit pas qu'il veut qu'une organisation assez flexible s'adapte vite sur le march changeant condi-tions, penche assez pour battre le prix de n'importe quel concurrent, assez innovateur pour garder ses produits et services frais et a consacr assez pour livrer la qualit maximum et le service de client. Mais tous ces voeux et objectifs sont moyens - ingless moins que les compagnies ne puissent les raliser dans le nouveau monde de pouvoir d'acheteur et de vente au dtail ; moins qu'ils n'aient le pouvoir crateur d'tre capables de se non serrer .

Le fait de non serrer vous-mme devrait tre une de vos priorits les plus grandes. Marketers doit se demander' ,Est-il l'dition simple la plus grande dans mes affaires '? Oubliez de l'criture des stratgies long terme pour votre marque, vous devez crire la stratgie de dtail pour vos affaires. Vous devez apprendre vendre de nouveau! Comment pouvez-vous faire vos produits jouer et faire bonne impression ? Dans le proche avenir la vente au dtail sera le coeur des stratgies d'affaires de la plupart des compagnies. Votre avenir ne va pas changer en crant une marque d'amour ou une marque-culte. Votre avenir s'agit de dterminer comment vous vous occupez du serrement de dtaillants; le pouvoir de leurs tiquettes prives et galement comment vous vous occupez du serrement des acheteurs. Votre avenir va tre dtermin par combien vous tes disposs inverser votre traditional la rflexion de communication . Puisque la communication traditionnelle continue morceler, vendre au dtail seul consol-idates. Comme les mdias traditionnels devient de plus en plus cher il devient de plus en plus important de concentrer vos efforts au point d'impact .Aujourd'hui les hros d'affaires de demain sont dfinis. C'est un avenir fou plein de promesse et de nouvelles expriences. C'est aussi un avenir plein de risques et d'occasions potentiellement perdues. C'est un avenir o le branchement aux gens est plus important qu'auparavant et les gens communiquants aux marques sont plus de dif-ficult que jamais. C'est un avenir o le magasin des gens de plus en plus et l'environnement dans lequel ils font des achats deviennent de plus en plus importants pour eux. C'est un avenir o il y a plus de choix que jamais, mais il y a moins de temps et moins de renseignements pour permettre aux gens de prendre les bonnes dcisions. C'est un avenir o le point de contact constitue votre dfi le plus grand. C'est un avenir o la vente au dtail est au coeur de vos affaires entires . Pour tre russis dans ce nouvel avenir nous avons besoin de nouveaux outils, les nouveaux guides qui peuvent nous aider

nous rhirarchiser et aider naviguer. Vous avez besoin d'un guide cela Le nouveau monde de communication 51

peut nous aider accomplir la clart stratgique, un guide qui peut vous aider retrouver le pouvoir de marque dans un monde de dtaillant .Permettez-nous de prsenter notre guide . Retailization .Commencez non serrer .

ce point dans le livre La cl intitule jusqu'ici Les dtaillants sont le globalizers d'aujourd'hui et demain, pas les marques .Avec plus de 138 000 000 de clients par semaine, le Wal-march est le plus grand dtaillant dans le monde vendant presque Etats-Unis $1 milliard de marchandises chaque jour .On a tenu le Wal-march responsable de la dflation se produisant rcemment aux tats-Unis .Chaque quatrime dollar d'picerie amricain est pass au Wal-march et mme plus de cerf - geringly un 12 dollars de toutes les ventes de dtail aux tatsUnis .Dans la place du march britannique 1 tous 8 passs sur les courses est pass Tesco .Grossirement les deux tiers d'acheteurs ne changeraient pas leur magasin prfr s'il a arrt de stocker leurs marques prfres .Qui possde l'tagre possde les clients .La croissance dans les ventes d'tiquette prives excde la croissance de ventes de marque .Les acheteurs passent pas plus que six secondes en cherchant en moyenne un spe-cific la marque avant qu'ils se contentent d'une alternative. En 1969, une maison amricaine typique avait

moins de six canaux et 37 pour cent de tlspectateurs ont regard le spectacle suprieur ,Gunsmoke .En 2003 ,une maison amricaine typique avait plus de 100 canaux et seulement 11.5 pour cent de tlspectateurs ont regard le spectacle suprieur ,ER .En 1995 il a fallu trois annonces de tlvision pour atteindre 80 pour cent de femmes aux tats-Unis. En 2000 il a fallu 97 annonces . La capacit du consommateur amricain moyen de se souvenir des produits annoncs est tombe de 35 pour cent en 1965 10 pour cent en 2000 .Il n'y a aucune telle chose que les marques de pouvoir, seulement les produits qui vendent beaucoup .La vente (s) est le seul tmoignage notre succs .Le produit est le roi. Nous avons tendance oublier que la brique a construit Lego, les 1011 ont construit le Nokia, le Walkman a construit Sony, Air Max a construit Nike et l'iPod construit actuellement la Pomme . Les marques ont besoin des dtaillants et les dtaillants ont besoin des marques . 5 Retailization Le fait de non serrer le serrement

Il y a bien longtemps les cow-boys ont invent le terme 'marquage au fer rouge'. Simplement en timbrant leur marque sur une vache, ils pourraient garantir que le monde entier saurait qui

il a appartenu cela. En utilisant le feu ils ont enflamm le potentiel de leurs vaches. Aujourd'hui les cow-boys passent plus de temps en chantant que le marquage au fer rouge des vaches. Cependant, cela ne signifie pas qu'ils ne peuvent pas penser de la bote et nous enseigner une leon ou deux du marquage au fer rouge et des affaires. Le plus grand cow-boy chantant d'entre eux tous, Garth Brooks, peut certainement. Dans le pays et la musique de l'Ouest M. Brooks est un enor-mous la marque. Il s'est vendu mieux que tous les autres artistes de tout le temps sauf le Beatles, Elvis et le Zeppelin Men ,s'tant vendu bien plus de 100 millions d'albums aux tats-Unis seuls. Et il aime clairement l'argent, puisque nous pouvons dire de sa chanson clbre 'le Fric fou' de l'pouvantail d'album (2001). En aot de 2005 ,le pays et la mgatoile de l'Ouest ont annonc que ses enregistrements futurs seraient vendus exclusivement au Walmarch ,le plus grand dtaillant du monde. C'est la premire fois jamais un artiste a rendu un catalogue entier disponible par le biais d'une sortie de dtail simple . C'est un vnement particulirement intressant parce qu'il dit une histoire, une histoire du monde que que nous vivons dans et le milieu des affaires dans lequel nous travaillons : un monde serr et un morceau de rflexion qui l'a non serr .Premirement, c'est une histoire de la grandeur. Le plus grand artiste a dcid d'utiliser le plus grand dtaillant. Comme nous avons vu, les dtaillants comme le Wal-march ne grandissent comme jamais auparavant et changent radicalement pas seulement l'environnement d'affaires qu'ils font marcher dans, mais aussi la faon que l'environnement s'occupe d'eux. Les rgles du pass sont donc pas les rgles d' - le lendemain. L'chelle pure de Wal-march y fournit des nombres incomparables de clients, qui sont l'envie et le dsir cach de la plupart des marques - mme Garth Brooks. D'autre part la mme grandeur de dtaillants leur fournit 54Retailization

avec un pouvoir ngociant sans prcdent, un pouvoir qui quitte la plupart d'animal de compagnie de marques - rified. C'est aussi de la proprit de client et comment il change de mains loin des marques et dans les mains du dtaillant. Qui possde l'tagre possde l'acheteur. Ceux qui ne se trouvent pas de plus en plus perdus . C'est aussi une histoire de l'augmentation de l'acheteur. Qui se soucie des caractristiques sociodmographiques traditionnelles ? C'est tout de l'acheteur. Les gens qui font des achats au Walmarch apparemment aussi le magasin Garth Brooks. Quelquefois c'est la seule chose nous avons besoin de devenir raison de faire un mouvement d'affaires intelligent, comme M. Brooks et comme le Wal-march .C'est donc aussi une histoire de travail d'quipe, de l'importance du fait de collaborer pour crer des clients satisfaits et le fait de collaborer cre-a mang des expriences de courses suprieures - la seule chose qui garant la loyaut de client . Garth Brooks a renflamm le pouvoir de sa marque en appliquant le pouvoir de rflexion de dtail. Il a utilis deux des grands serrements, le dtaillant et l'acheteur , son avantage. La grandeur, la coopration et le client comprenant ont t ses paramtres stratgiques cls. Il a raccord vraiment ses clients sa marque. Il a optimis le pouvoir de rflexion de vente au dtail une voie de pense - ing nous appelons retailization .Le rsultat comme Garth Brooks dirait est - le fric fou .En plaant la vente au dtail au coeur de vos affaires en vous pensant peut continuer aussi faire le fric fou .

Ainsi quel est exactement retailization ?

Maintenant nous sommes venus cela loin, il est temps que nous ayons dfini clairement retailization .La dfinition simple est : le fait d'optimiser la vente (s) en raccordant des marques aux acheteurs par le pouvoir de rflexion de dtail .Comment le faisons-nous ? Simplement mis, nous optimisons la valeur de la marque tous les points de contact qu'il a avec le monde de dtail .Nous commenons en imaginant la marque comme une source de lumire. Traditionnellement, puisque nous avons dcrit l'oreille - lier, cette source de lumire a t montre vers les consommateurs, avec l'objectif de construire la prfrence de marque et achte finalement. Cependant, cet objectif est devenu de plus en plus dnu de sens, puisque le pouvoir de communications de masse a morcel et a rod et le consommateur ultime s'est dvelopp d'un consommateur passif regardant la tlvision un acheteur actif cherchant le meilleur qu'il ou elle peut recevoir. Notre mission est d'aider la marque fournir l'acheteur avec juste que - les meilleurs produits ont achet de la faon meilleure possible . Nos outils principaux sont les mmes choses qui serrent la marque d'aujourd'hui. Nous les utilisons pour les tourner son avantage, raliser la slection de marque et raliser une vente ou mme ce qui est plus important une vente (s). En d'autres termes, nous avons l'intention de raliser le plein potentiel de dtail de votre marque. Nous utilisons les points cls de vente au dtail Retailization 55

contactez-le une marque touche comme un catalyseur pour restituer et recharger l'nergie de marque qui en tait longtemps goutte. Nous utilisons ces points cls de contact comme une faon de concentrer la rflexion et les actions ultrieures. Les points de dtail de contact sont essentiellement des lentilles qui nous permettent de recentrer l'nergie de marque, reignit-ing une

nouvelle marque plus vigoureuse ,une marque de retailized . C'est une marque qui non serre les serrements . Le reste de ce livre est de comment nous accomplissons cet exploit : non seulement nous, mais les nombreuses marques qui ont dj retailized eux-mmes et nombreuses autres qui vont .

Cration de la vente (s ( Dans les chapitres prcdents nous avons dclar un peu brusquement que le dtaillant et la marque partagent le but commun de vente (s). Nous voudrions y entrer dans les dtails , sinon pour n'importe quoi d'autre pour expliquer le but de graphiquement entic-ing, la parenthse encore lgrement ennuyeuse. (Si vous ne le trouvez pas ennuyeux maintenant vous le mai aprs avoir lu ce livre. Cela apparat 98 fois (. Il y a deux ou trois mois nous avons assist une confrence de commu-intgr nication, o un des orateurs a pos la question suivante l'audience' : Quel est le facteur de succs le plus important pour un magasin de boulangerie ?' Aprs deux ou trois rponses clairement fausses, il a dclar qu'videmment la personne derrire le comptoir tait que le facteur : c'est--dire les employs de la compagnie. Nous supplions de diffrer! Nous n'avons pas boug au-del d'un paquebots stratgiques ? Ne sont pas nous tous maintenant conscient qu'il n'y a aucune telle chose qu'une raison concentre sur le 45 tours pour le succs d'une compagnie ? Et l'endroit de magasin de boulangerie ? Et la proximit du concurrent le plus proche ? Et les acheteurs du boulanger ? Que cherchent-ils ? De quelle sorte de boulangerie en faisant des achats l'exprience avent-ils envie ? Ou et le pain et les gteaux sur les tagres ? Sont ils de haute qualit ? Sont ils valuent pour l'argent ? Sont-ils la bonne sorte ? Sont de l longues lignes quand vous avez besoin d'acheter ? Vendent-ils tout

le stock vite ? Et cetera. N'importe quelles affaires sont un complex et dynamiques. Il n'y a aucune solution simple, en changeant seulement constamment des dfis et des priorits. La seule constante est le changement !Cependant, il y a un objectif primordial sur lequel vous devriez toujours vous concentrer : cration de la vente (s). Puisque tout que vous faites provient de cet objectif simple . Nous mettons le 's' dans une parenthse, parce que nous croyons fortement dans la vente rpte. Nous sommes tous devenus trs bons lors du fait de produire cela vend d'abord et franchement qui est aussi le facile. Les durs commencent lors de la vente 2, 3 et 47. La vente (s) 2, 3 et 47 affaire plus parce qu'ils reprsentent la seule preuve relle que nous sommes 56Retailization

action de cela droit. Ils sont le tmoignage ultime notre succs, pas cette premire vente. Quelqu'un peut le faire . Nous tous chassons pour la vente (s). En dpit des annes d'obsession avec la cration de marques de pouvoir, il vaut la peine de se souvenir qu'il n'y a aucune telle chose que les marques de pouvoir, seulement les produits qui vendent beaucoup. Une grande marque est celui qui produit de grands volumes de vente (s) - de mauvais ne peuvent pas. Un bon dtaillant est celui qui produit de grands volumes de vente (s) - de mauvais ne peuvent pas. Donc le foyer pour notre processus de retailization accomplit la vente (s). C'est la seule chose qui importe; c'est la seule chose sur laquelle nous tous pouvons tre d'accord. Vous devez garantir que vous tes compltement concentrs sur ces fermetures de vente (s) qui sont si importantes pour votre succs d'affaires en cours. Les entreprises vraiment russies s'agissaient toujours de crer la vente (s) durable long terme. Nous pouvons le faire seulement en faisant les gens acheter nos produits dans nos magasins , plusieurs reprises. Si nos produits (les marques) et

l'exprience raccorde avec l'achat d'eux (les dtaillants) satisfont les attentes d'acheteurs, nous sommes rcompenss par leur loyaut) l'achat rpt (et leur enthousiasme (le mot d'endossement de bouche). Nous avons mis avec succs le sec-ond (s) dans la vente (s). Les affaires sont que franches . La cration de la vente (s) est importante parce que chaque transaction est un rapport .Ici vous vous assoyez en lisant notre livre. C'est un rapport. Vous avez pay de l'argent et avez utilis votre temps de valeur. Avec un peu de chance nous sommes gratifiants vous avec un divertissant et inspirant lu. Si vous tes satisfaits que vous pourriez revenir et acheter notre livre suivant. Vous pourriez mme dire d'autres gens de ce livre. Vente (s)! Si vous croyez qu'il pue, eh bien, alors les arrts de train juste ici. C'est le mme avec votre travail. Vous tes dans un rapport transactional avec votre com-pany. Il vous paie et vous choie; vous travaillez et lui donnez votre meilleur - c'est--dire s'il vous paie assez et vous aimez travailler l .galement si vous n'tes pas fidles ses attentes, vous tes licencis - donnent et prennent. Le rapport entre les marques/dtaillants et leurs acheteurs est transactional. Si les acheteurs comme ce qu'ils reoivent, ils reviendront pour plus. Il y a aussi la mme relation - expdient entre les dtaillants et les marques. Les dtaillants fournissent la circulation et une stimulation en faisant des achats l'environnement pendant que les fabricants de marque fournissent de grands produits .Si vous faites un grand travail, vous produirez avec succs la vente (s) et garderez tout le monde heureux . Donnez et prenez, en crant la vente (s) - elle a l'air d'une association. Cependant, la conversation de la ville centre encore sur le conflit entre les fournisseurs et les dtaillants ,les marques serviles et les dtaillants sans piti ,les marques tant exploites et suc sec par d'normes dtaillants qui sont seulement l-bas pour eux . un certain degr ,c'est vraiment le scnario ,mais ce n'est pas la norme .videmment, il y a la friction et les intrts opposs, mais ils sont l'vidence de perspectives dsorientes et d'inertie stratgique. Il y a aussi un conflit intgr .L'objectif du dtaillant

est de finir par des acheteurs faire des achats dans le magasin, sans tenir compte duquel la marque les acheteurs Retailization 57

acheter. La marque individuelle est en soi de l'importance secondaire. D'autre part ,le fabricant de marque veut pousser ses marques sans tenir compte dont le magasin leur vendra, aussi longtemps que le magasin le met sur les tagres. Cependant, les dtaillants les plus russis et les marques ces jours-ci sont ceux qui ont rejoint des forces et ont cr ensemble des expriences de courses uniques, excitantes pour les acheteurs. En fait les dtaillants les plus russis et les marques ces jours-ci sont probablement au point o ils tous les deux croient qu'ils sont des dtaillants et o ils tous les deux croient qu'ils sont dans les affaires de crer la vente (s) par le biais de la cration des produits excitants et des expriences de courses sensationnelles. Ce n'est pas de dis-tribution, Ce n'est pas des fournisseurs - ce ne sont pas nous ou eux. Ce sont nous !

Un Armani latte Notre voyage retailization a commenc avec deux expriences trs diffrentes. Le premier d'entre ceux-ci tait Milan, avec un djeuner l'Armani Caff sur via Manzoni, en se rtablissant aprs un jour intensif, mais trs thrapeutique de courses de pouvoir .Le fait de s'asseoir dans ceux-ci se reprsente parfait, ou plutt Armani parfait, les environs ,tant attendus sur par les serveurs parfaits Armani avec Armani les sacs faisant des achats ct de nous ,taient la flicit pure. Nos sacs ont pas contenu seulement des costumes. Nous nous tions arrts Armani Dolci pour ramasser un peu de sa signature et sans vergogne bon

chocolat et avions mme achet une composition florale exquise Armani Fiori pour apporter la maison. En buvant nos express petits coups, nous lisons de comment Giorgio Armani entre dans le march d'htel, puisqu'il cre une collection mondiale d'htels d'Armani de luxe. D'ici 10 ,2010 htels et recours seront ouverts dans les villes telles que Londres, Paris, New York, Tokyo ,Dubai et Shanghai . Giorgio Armani. Disneyland pour fashionistas .Il nous a faits parler. Giorgio Armani tait venu une longue voie d'tre tout l'heur un autre gars qui a conu et a vendu des costumes. Giorgio Armani a volu dans une marque de style de vie massive : Giorgio Armani, Armani Collezioni, Emporio Armani, Jean d'Armani ,change d'Armani, Armani Casa, le Cadet d'Armani , Armani Profumi, Cosmtique d'Armani, Armani Orologi (les montres), Armani Occhiali (les verres), Armani Gioielli (les bijoux), les Accessoires d'Armani (vous l'appelez, ils le font), Armani Arte (la Collection d'oeuvres d'art), Armani Dolci , Armani Fiori, Armani Libri (la librairie), Armani Priv) la bote de nuit ,(Armani Caff et finalement Htels d'Armani ! Ceux-ci sont assez de rgions pour tre capables de crer un plein - sur le grand magasin ,mme un centre commercial. Armani a pas cr seulement une marque de style de vie, il s'est recr comme un dtaillant : un dtaillant de bijoux, meubles, fleurs et 58Retailization

htels. La liste est sans fin apparemment .Essentiellement Armani a ralis compltement l'norme potentiel de dtail de sa marque : c'est--dire retailization . En pensant comme un dtaillant au lieu d'un crateur, Armani a tir le meilleur parti de sa marque. Il a mis la vente au dtail dans le coeur de ses affaires et s'est concentr crer une exprience de courses cohrente et sensationnelle . chaque point vous touchez

sa marque, vous recevez cette satisfaction en estimant qu'il l'a cr avec cela comme sa priorit suprieure ,en fournissant son client (vous) avec l'exprience de courses suprieure ultime. Pour cela nous le rcompensons avec nos courses continues. Nous voulons revenir pour plus plusieurs reprises - pensant comme un retailizer .

Une exprience d'applelicious La deuxime exprience est arrive il y a deux ou trois annes sur l'Avenue de Michigan Nord Chicago, une longue voie de Milan. Nous tions partis voir le nouveau Centre de Style de Sony, qui tait apparemment un nouvel effort par la compagnie pour se reprsenter dans la vente au dtail. Subitement, nous avons remarqu une grande pomme blanche sur le ct du btiment ct .Nous avons t intrigus et nous sommes aventurs en avant. Beaucoup notre surprise cela s'est rvl tre un des nouveaux magasins d'Apple Computer. Nous sommes entrs et avons t accueillis par probablement la meilleure exprience de marque que nous recevions jamais. Le magasin tait simplement une personnification pure de la joie et un gnie de la proposition de Pomme : pensez diffrent! Il s'est ouvert 10 h00 et plus de 800 personnes se sont dpches. Quand nous avons march devant cela sur notre voie la maison du dner semblait encore l tre 800 personnes l'intrieur. Certains d'entre eux avaient pass probablement le jour entier l . Pourquoi taient ils l ? Ils taient l pour les stations de travail sympathiques, qui leur ont permis d'apprendre le fait de rviser vido, la production de musique et le traitement de photo. Ils taient l pour la Barre de Gnie, une ressource sympathique du client simple qui a rpondu toutes leurs questions. Ils taient l pour l'audito-rium o ils pourraient passer tout le jour en

apprenant des produits de Pomme et des applications des tuteurs professionnels. Ils taient l parce qu'ils ont voulu se livrer avec les produits innovateurs et imaginatifs de Pomme. Dans le processus ils ont vcu et ont respir la marque de Pomme . ct au Centre de Style de Sony, le silence a rsonn autour d'un magasin presque vide. Nous avions vu l'avenir. La pomme n'avait pas besoin de vendre juste un produit. Il a vendu la compagnie entire dans ce fait d'impliquer et le fait d'inspirer en faisant des achats l'environnement. L tait retailization pensent - ing dispos avant nous d'une faon vraiment magnifique .La pomme a ralis le potentiel de dtail de sa marque - retailization . D'Armani la Pomme, un fil clair raccorde tant des marques, quelque chose qui sent que les gots la rflexion qui dans nos esprits est devenue retailization . Retailization 59

Doublerait-il de penser tre essentiel pour vous ? Serait-il essentiel pour quelqu'un s'occupant des acheteurs et quelqu'un sur le march pour crer la vente (s) ? Serait-il essentiel si vous vendez des avions aux avions de ligne, choco-les dernires barres l'adolescence affame ou les livres commercialisants aux gens d'affaires ? Nous croyons que nous tous avons besoin de devenir retailizers. Nous sommes tous les dtaillants, vous voyez. Si vous n'tes pas, vous avez besoin de commencer penser comme un. Nous sommes (ou devrait tre (dans les affaires de vente. La rflexion de dtail est le conduit pour la vente. Ces jours-ci, avec de plus en plus plus grands dtaillants mettant l'ordre du jour, il est devenu d'un oeil critique important d'tre capable de penser comme eux, l'acte comme eux et le travail comme eux. Le monde a fait des courses fou. Assurez-vous que vous tes capables d'aller pour le trajet. Vous avez besoin de mettre la vente au dtail dans le coeur de votre rflexion du marketing. Vous avez besoin d'optimiser la

vente (s) en raccordant vos marques vos acheteurs par le pouvoir de rflexion de dtail. Vous avez besoin retailize de vos affaires .

AIDA ou est cela ADIA ? Les jours de marketing de masse sont finis . Larry Light, le chef du marketing global, McDonald )l'conomiste2004 ,c ( Il y a une dcade, P&G avait l'habitude de faire circuler 90 pour cent de son budget de publicit dans la tlvision, mais maintenant il tend de l'argent plus largement. Pour quelques nouveaux produits, la tlvision peut reprsenter seulement un quart de la dpense de total) l'conomiste2005 ,e). La Compagnie de Coca-Cola avait l'habitude d'tre un des plus grands dpensiers de tlvision dans le monde. C'est encore, mais se trouve restructurant ses efforts loin de la communication de masse) Markedsfring .(2005 ,Les marques recentrent de plus en plus leurs efforts du marketing. Dans le monde entier, le BRUIT adver-tising l'industrie est une catgorie amricaine de $30 milliards grandissant 7 pour cent annuellement (Liljenwall, 2004), loin des grands crans et vers les grands magasins .Quand les compagnies comme P&G et le Coca-Cola changent leurs voies, le reste d'entre nous devrait faire l'attention . De nouveau, ce n'est pas un livre de la publicit sous la ligne. Nous nous agissons de recentrer nos efforts du marketing totaux autour de ces six secondes o les affaires ont besoin de toute l'aide qu'il peut recevoir. La rumeur l'a qu'en 2004 o les Bottes , la sant importante du Royaume-Uni et le dtaillant de beaut , ont cherch un nouveau partenaire de publicit il a demand aux agences en concurrence de crer une nouvelle ligne de faire

campagne cr' par la fentre et'. Cela ne pourrait pas sembler le rvolutionnaire, mais c'est vraiment. Les bottes n'essaient pas de communiquer aux gens en bas au magasin, ils essaient de communiquer au magasin jusqu'aux gens ! 60Retailization

Le point d'action dtermine le storyline. L'exprience de courses est la promesse. Le magasin et les produits sont les hros et les hrones .Les compagnies de certains des plus grands budgets de publicit du monde commencent communiquer de cette nouvelle faon. Changez-vous vos voies ? Pensez-vous comme un dtaillant ? Prenez-vous le point de dpart dans 'la fentre ? 'Cette nouvelle approche puissante au marketing de la rflexion est essentielle pour quelqu'un essayant de crer cette vente, s'ils vendent du jus de pomme, de suites d'htel ou de planches de surf . Retailization s'agit de mettre la vente au dtail l'ordre du jour et lever les enjeux. Certaines compagnies ont demand plus d'accentuation sur les solutions de dtail, mais ont reu peu d'aide de leurs agences (ou les cabinet-conseils). Le marquage au fer rouge est un sujet considrablement plus sexy que la vente au dtail. Nous dtectons aussi que les agences ont t trop occupes en se concentrant sur le plus facile, plus de sujet commercial de nouveaux canaux de mdias. La plupart des compagnies de marque sont diffrentes pas. Il est plus amusant de parler en marquant et les nouveaux mdias que les stratgies de dtail. Les fabricants quittaient bien trop souvent l'investissement dans la vente au dtail pour baisser la direction, les budgets infrieurs et les priorits infrieures. Pourquoi nous sommes obsds par le marquage au fer rouge et les nouveaux mdias et n'obsds par la vente nous chappe. Pourquoi nous ne sommes pas obsds de la cration de la haute performance, les produits rvolutionnaires ? Nous devons inverser notre rflexion et dpense pour encourager la loyaut au point d'action .tre clair de votre stratgie et le fait

de placer est essentiel. L'acheteur de demain veut votre aide, veut votre direction. Votre rflexion du marketing et passe - ing doit bouger d'en haut et sous la ligne par la ligne. Retailiza-tion vous aidera l'accomplir . Pour les annes le modle AIDA (l'Action de Dsir d'Intrt d'attention) a domi-nated notre mode de pense. C'est le modle simple qui a t le coin - la pierre dans le marketing de masse moderne. Le modle AIDA est bas sur la notion franche qu'une srie d'vnements mne la vente (s). Traditionnellement nous avons lanc des quantits massives de communications sur le march esprant recevoir l'attention de notre cible spcifique (A). L'hypothse a t que si cet effort a russi la cible commencerait dvelopper un intrt (I) dans notre de - fering, qui mnerait finalement au dveloppement du dsir de notre cible) D) pour nos produits, un dsir qui devient assez fort avec un peu de chance pour faire le consommateur y agir (A). Il le fait ou elle cdent et courent au magasin pour l'acheter . Essentiellement cela signifie que le produit et le point d'achat sont quitts la fin. L c'est, la pice matresse de toute l'action, seule et passive sur l'tagre attendant quelqu'un pour avec un peu de chance agir conformment un morceau de peut-tre bien - la communication de masse excute. Pourquoi est qu'ainsi ? Voulons-nous vraiment quitter ces six secondes cruciales la fin ? Les bottes, le Coca-Cola et P&G ne font pas; ils changent l'ordre. Et comme eux, nous suggrons que vous tourniez l'haut AIDA Retailization 61

en bas, en le faisant ADIA et en mettant l'action qui entoure la vente de votre produit au premier rang de votre rflexion du marketing .

Achetez-moi! Jugez-moi ! Permettez-nous de rpter ce mantra : mettez l'action qui entoure la vente de votre produit au premier rang de votre rflexion du marketing. Nous croyons qu'il a beaucoup de sens. Dans l'tude de Retailization internationale 2005 nous avons demand aux acheteurs ce qui leur avait du sens. Nous avons demand les facteurs les plus importants dans la portion d'eux dterminer leur perception de la qualit d'un produit et l - la pertinence antrieure. Les rsultats taient intressants. Sur tous nos marchs d'essai, le facteur numro un tait l'exprience d'essayer le produit. Le numro deux tait l'exprience de faire des achats le produit. L'essai et l'achat ont aussi merg plus importants que les facteurs tels que la prsence de dtail, la publicit ,le nom de marque et l'emballage du design . Un G Lafley, le prsident-directeur gnral de P&G, est clbre entre autres pour sa citation qu'il y a seulement deux moments de vrit pour des affaires : quand les gens achtent votre produit et quand ils essaient votre produit - l'achat et l'essai. L'accord - ing notre enqute, les acheteurs sont d'accord .Vos acheteurs sont d'accord. Mais construisez-vous vers cela ? Mettez-vous tout vous les ressources vers le fait d'exceller dans les deux moments de vrit ? Sont vous, comme Armani et Pomme, obsde par maximiz-ing l'achat de vos clients et l'essai de l'exprience ? Sinon, vous devriez tre probablement. Les sept pas du processus de retailization vous aideront le dbut du coup de pied cette obsession . L'achat et l'essai sont les deux moments qui dictent si les marques vivent ou meurent. Pensez-y : le fait d'exceller aux deux moments de vrit est une la plus certaine faon de non serrer votre marque. Vos produits deviennent essentiels aux dtaillants et aux acheteurs pareillement. C'est celui garanti la non pressefruits. Tout le monde voudra jouer avec vous. Vous serez capables de faire certains vous serrant. Ce serait agrable pour changer,

n'est ce pas ? Les deux moments de vrit s'agissent de crer la participation : votre participation, les acheteurs et les dtaillants ! Quand nous tous sommes impliqus, n'importe quoi peut arriver. L'achat et l'essai sont les deux moments o vous pouvez faire une diffrence et raliser le plein potentiel de dtail de votre marque. La rflexion ces moments changera fondamentalement la faon que vous faites des affaires dans l'avenir, de la faon que vous communiquez vos clients la faon que vous crez des produits la faon que vous organisez votre compagnie. En les matrisant sera du jus dont vous avez besoin pour retrouver le pouvoir que vos marques ont possd une fois et faites-les vous dvelopper dans un monde de dtaillant . 62Retailization

Les gens faisant des achats ici ne font pas des achats en fait pour les produits, ils font des achats pour une exprience. Ils doivent passer ici un jour. Ils doivent voir ici des choses, pour rencontrer les gens, avoir du caf agrable, passer le temps en faisant autre chose . Vittorio Radice (2002 ( Les courses aujourd'hui devraient s'agir de crer un point de participation pour le consommateur. Vos produits sont une partie intgrale de cette exprience. La cration de la participation par le biais de l'achat et de l'essai est essentielle chacun. Si c'est une tasse de caf ,les dtoureuses, l'assurance, les voitures, le voyage, les barres de crale, le lait ou les lames de rasoir - n'importent pas vraiment. Les acheteurs gravitent simplement vers l'achat des situations qui sont excitantes, intressantes, faciles et simples et ils vitent des endroits qui ne sont pas. Ils rcompensent des produits qui jouent et ont du sens et ils fuient des produits qui ne font pas. Le marketing d'acheteur est un emerg-ing le mot la mode. C'est un mode de pense nouveau, frais commercialisant

qui a du sens dans l'environnement de dtail nergique et organique d'aujourd'hui . Vous devez faire la vente au dtail en pensant le coeur de votre stratgie d'affaires. Vous devez croire la vente au dtail chaque fois que vous prenez une dcision d'affaires. Vous devez tre srs votre organisation - et chacun dans elle - est obsd de la vente au dtail et la vente au dtail knowl-edgeable. Permettez-nous de vous aider stimuler votre rflexion, votre crativit et vos actions. Nous croyons que retailization est un sentier ralisable pour changer. Quand quelqu'un - nous demande une dfinition rapide de retailization nous disons que cela veut dire de commencer .Cela ne veut pas dire de bricoler ce qui existe dj ou faisant incre-les changements mentaux qui quittent des structures fondamentales intactes. Il ne s'agit pas de faire des ptrins de patchwork tels que les systmes de grement donc ils travaillent mieux. Cela veut dire vraiment d'abandonner des procdures longtemps tablies et regarder de nouveau la faon que nous crons la vente (s), les produits - l'achat et l'essai. Nous avons besoin de regarder de nouveau sur comment nous donnons de la valeur significative et de l'exprience nos clients. Cela veut dire de vous poser cette question : 'Si je recrais cette compagnie aujourd'hui ,tant donn ce que je sais et donn les ditions actuelles j'ai la vente de mes produits , que ma compagnie ressemblerait-elle '?

Retailized arrivant Retailizing une compagnie veut dire de rejeter de vieux systmes et commencer. Il implique de retourner au commencement, le fait d'inventer une meilleure faon d'atteindre vos clients et ne pas vendre des choses par la construction de la loyaut des faons

jamais imag-ined auparavant. Puisqu'un excutif du marketing franais de haut niveau nous a dit rcemment : Retailization 63

Il vole face tout que nous faisions jamais et la faon que nous faisons des choses aujourd'hui. Je ne peux pas approuver cette rflexion. Cependant si j'tais responsable des affaires entires, je le ferais exactement. Retailize. Immdiatement . Son commentaire nous a rassurs . Ainsi comment commencez-vous croire retailization ? O commencez-vous ? Qui devenez-vous impliqus ? O font les ides pour le changement radical viennent de ? Comment retrouvez-vous le pouvoir dans un monde domin par le dtaillant ? Bien, vous pourriez commencer en lisant le reste de ce livre. Emball avec pratique point par point le conseil propos de comment retailize votre organisation, en incluant beaucoup d'tudes de cas non publies et interviews avec de principaux joueurs d'autour du monde, ce livre propose des faons innovatrices de radicalement changer la faon que vous faites des affaires et la faon que vous communiquez et le march vousmme dans cette nouvelle re. Bas sur l'tude la plus tendue du monde d'attitudes au rela-tionships entre les dtaillants, les marques et les acheteurs ,Retailization est le premier livre jeter un coup d'oeil dtaill ce phnomne global qui dicte de plus en plus nos vies et les missions des socits pour lesquelles nous travaillons. La vente au dtail dominera votre vie si vous l'aimez ou non. Vous ne pouvez pas ignorer simplement les pleines implications de la vente au dtail et des rvolutions d'acheteur si vous voulez gagner, si vous voulez crer la vente (s) et si vous voulez continuer vendre pour construire le long terme - les rapports significatifs avec vos clients de base .

Simplement mis, c'est le fait de revoir la question, le fait de rimaginer et le fait de restructurer de vos affaires pour optimiser l'aide de la connectivit entre votre magasin - par, vos dtaillants et vos marques. Mis encore plus simplement, il s'assure que les acheteurs, les dtaillants et les marques communiquent ou, comme est surtout le cas, recon-nect. C'est bien plus que le fait de rexaminer l'importance que vous placez sur la vente au dtail, il redfinit le marketing . Non serrez les serrements. Optimisez la vente (s) en raccordant vos marques vos acheteurs par le pouvoir de rflexion de dtail . 6 Le paquet de sang La prsentation du processus de retailization

La premire partie du livre s'est concentre mettre la scne. Nous avons voulu vous fournir un diagnostic et une vue d'ensemble d'un nouveau jeu de ballon entier o les vieilles rgles et les techniques ne s'appliquent pas simplement. Le monde de marque est serr de tous les cts .Le chapitre 5 a introduit un nouveau mode de pense - retailization - une faon de non serrer les serrements . Cependant, le but principal de ce livre n'est pas diagnostique, c'est l'action - orient .Nous voulons vous prsenter une faon alternative de nous approcher de vos propres affaires. Ce livre s'agit de vous aider redfinir la faon que vous pensez et le marketing d'utilisation, la faon que vous avez recours au

pouvoir de rflexion de dtail pour le dveloppement de vos affaires. Le but est de faire le changement arriver . Nous voudrions que vous oubliiez tout que vous croyiez que vous saviez pour le reste de ce livre. C'est un nouveau monde lbas. Le rle et la pertinence de vos marques ont chang radicalement. Vous auriez besoin de changer aussi. Permetteznous de vous prendre sur un voyage de nouvelles ides et d'inspiration. Permettez-nous de vous montrer ce que nous voulons dire vraiment quand nous disons et utilisons le mot 'retailization'. Permettez-nous de vous montrer comment vous pouvez utiliser cette approche de retrouver le contrle de l'avenir de votre marque. Le foyer est sur la ralisation de cela arriver et la portion de vous livrer sur la promesse de retailization . Pour vous inspirer, nous voudrions vous introduire notre faon unique de nous approcher de ce domptage et de tche complique. Il est conu pour vous aider structurer vos penses et processus dans un homme logique et appropri - ner pour vous aider reraccorder votre marque avec ses acheteurs par le pouvoir de rflexion de dtail, en vous aidant retrouver le pouvoir de marque dans un monde de dtaillant .C'est point par point le processus qui vous permettra de revoir la question, rimaginera et 66Retailization

restructurez vos affaires, un paquet de sang pour recharger vos jus de marque et retrouver votre pouvoir de marque . Comme vous savez ce moment-l ,nous avons appel ce processus 'retailization'. Ce mot trange a t cr pendant ces visites Milan et Chicago. Nous ne pouvions pas permettre juste au mot d'aller, gard le discuter et la fin ces discussions labores dans un parapluie pour nos penses. Ces penses menes l'criture de ce livre. Sans le savoir, nous avons dcouvert par la suite que retailiza-tion est en fait un terme

financier communment utilis ,en signifiant un tat de disponibilit augmente d'un fonds de haie donn .Pour nous retailization signifie quelque chose d'entirement diffrent. Pour nous retailization s'agit de raliser la pleine vente au dtail potential de vos affaires : le fait de tirer le meilleur parti de votre offre de produit dans le contexte de dtail, en optimisant sa pertinence et attraction pour ses acheteurs ,en reconqurant le contrle de votre arne. Retailization signifie que le fait de revoir la question ,le fait de rimaginer et le fait de restructurer de vos affaires pour optimiser la vente (s) par escroquent - necting les marques aux acheteurs par le pouvoir de rflexion de dtail. Retailiza-tion est une nouvelle faon de commercialiser, une nouvelle faon de s'occuper du marquage au fer rouge de marques. Retailization s'agit de marquer des tagres et . Retailization est une philosophie pragmatique qui met la rflexion de dtail dans la trs de base de votre organisation, si vous travaillez dans les ressources humaines, vous dbrouillez ment, le dveloppement de produit ou le marketing. Retailization implique presque chacun qui est directement ou indirectement impliqu dans la cration de la vente (s) et les marques et surtout ceux qui sont prts commencer croire et jouer la vente au dtail ,s'ils travaillent pour une banque, un producteur de boisson non alcoolise ou un homme d'avion - ufacturer. L'objectif gnral doit exceller pendant les deux moments de vrit . Seulement en excellant ici va nous tre capables de crer la vente (s). Retailization est une approche de tic holis-au fait d'valuer le potentiel de dtail de vos marques et votre compagnie, mais ce qui est plus important c'est un processus qui vous aidera devenir une mgatoile retailization. Pendant le cours d'crire ce livre nous avons reconsidr de nombreuses marques dans le monde entier. Certains taient plus efficaces de la vente au dtail que d'autres. Certains taient plus intelligents de l'acheteur que d'autres. Mais une chose tait claire : les vainqueurs avaient tendance faire les mmes choses le droit et les perdants avaient tendance faire les mmes choses mal. Une chose qui est

devenue vidente quand vous avez regard cette masse de donnes tait un dessin clair. Il y avait sept points qui ont fait une diffrence entre la russite la vente au dtail et la non russite. Ces sept points taient les sept points de contact de dtail que nous avons mentionn plus tt dans notre dfinition de retailization. Il y avait sept points de contact de dtail qu'une marque doit toucher avec succs pour gagner. Nous appelons les sept points les sept pas . Clairement certaines marques font beaucoup mieux que d'autres ! Comme nous avons dclar auparavant, nous avons dfini sept pas cls qui vous aideront pour accomplir retailization et au cours des sept chapitres suivants nous allons Le paquet de sang 67

prenez-vous par eux de file. Il y a sept pas a tir parti de trois diffrentes faons de penser . Voici une vue d'ensemble :

Premire phase Revoyez la question ! Le pas 1 L'arne O crons-nous notre vente (s ? ( Le contexte comptitif du pas 2 de Qui volons-nous la vente (s ( ?Le pas 3 L'acheteur Qui conduit notre vente (s ? ( En commenant avec la faon de penser de rvision ,nous couvrons les trois premiers stades o nous avons besoin des aperus, la recherche de perce et les perspectives alternatives pour nous aider compltement comprendre les arnes dans lesquelles nous oprons, le contexte comptitif dans lequel nous existons et finalement la faon que nos acheteurs communiquent avec notre catgorie et ses produits. Le processus commence avec

l'arne en demandant, o crons-nous notre vente (s) ? Sur quelle tagre nous assoyons-nous et sur quel devrions-nous nous asseoir ? Ayant dfini nos arnes, nous allons au contexte comptitif et demandons qui produit d'autre la vente (s) dans cette arne. Qui est d'autre sur l'tagre ct de nous ? Seulement en les comprenant peut nous dfinir comment voler leur vente (s). Ensuite nous allons l'acheteur, puisque nous essayons de comprendre ce qui dfinit exactement des courses dans notre catgorie et comment le magasin des gens l .Qu'est-ce qui les fait acheter ? Qu'est-ce qui les fera acheter ?

Deuxime phase REimagine ! Le produit du pas 4 concepting Qu'est-ce qui cre notre vente (s ( ? Le fait d'avoir un impact de Vente au dtail du pas 5 Comment nous crons notre vente (s .( Ds que nous avons revu la question, nous avons besoin de commencer rimaginer : la rerverie ce que nous vendons et comment nous le vendons. Nous avons besoin de commencer) le r (crant de grands produits et de grandes expriences de dtail, en crant le produit et les expriences de courses qui excelleront pendant les deux moments de vrit .Simplement dit, les produits qui sont excitants acheter et galement excitant essayer - l'achat et l'essai - crent la vente (s). Dans la conception de produit nous essayons de comprendre la mme nature de ce que nous essayons de vendre et identifier ce qui crerait la vente (s) optimale. Bas sur notre sous - la rputation des Pas 1-3 nous sommes capables de dfinir comment nous crons le vhicule parfait pour la vente (s), le produit parfait. Mais un produit n'existe pas dans un vide. Il se trouvera toujours dans une sorte de contexte de dtail et dans le

Pas 5 nous essayons de tirer le meilleur parti de ce contexte. Le fait d'avoir un impact de dtail se concentrera le 68Retailization

l'importance d'tendre l'ide de produit dans une grande exprience de courses. Le pas 5 s'occupe comment nous voulons crer notre vente (s .(

Troisime phase Restructurez ! Communication de Cration du pas 6 Comment font nous faisons des communications travail pour notre vente (s ? ( Le pas 7 l'amlioration D'organisation Donnant le droit votre organisation croyez la vente (s .( Aprs avoir revu la question et rimagin ,nous avons besoin de restructurer ,en changeant la faon que nous nous approchons des communications et comment nous nous organisons. Nous avons besoin de crer des communications qui conduiront des acheteurs nos produits et nos expriences faisant des achats. Nous avons besoin de crer des communications qui nous aideront accomplir notre vente) s). Mais aucun des stades ne travaillera moins que nous ne puissions restructurer nos organisations et les gens dans l'ordre font chacun vivre et respirer la vente au dtail chaque jour. Votre organisation est-elle destine pour retailization ? Ce qui les demandes fait retailization met la faon que vous vous structurez ? La vente au dtail est-elle une inquitude importante pour votre compagnie ? Retailization demande de nouveaux modes de pense qui mnent de nouvelles faons d'agir. Dans l'amlioration d'organisation, nous essaierons

de vous inspirer changer l'attitude de votre organisation et les priorits pour croire et agir avec beaucoup plus de foyer de vente (s .(

Laissez-nous retailize Permettez-nous de bouger d'une marque conventionnelle une marque de retailized. Vous pouvez croire que vous couvrez dj tous les sept pas et vous tes le plus probablement .Cependant, nous croyons que notre processus ajoutera un nouveau rigueur et une intensit cratrice et intellectuelle une dition qui le mrite. Retailization n'est pas un choix et une sorte de mlange de processus. Vous devez accomplir tout fait tous les pas pour atteindre les objectifs et embrasser retailization comme la philosophie de guidage long terme pour vous prendre le long du sentier la meilleure vente (s .( tes-vous prts enrouler vos manches ? tes-vous prts redfinir le marketing ? tes-vous prts retailize ? Le paquet de sang 69

La figure 6.1 Le modle retailization 7 Le pas 1 : l'arne En s'occupant o nous crons notre vente (s (

POINTS CLS Au commencement de tout est le point d'action - notre arne. Chaque arne simple a un ensemble unique des occasions et des dfis cela dfinit notre rflexion stratgique et nos actions. Pour la plupart des marques l'arne est surtout stimulante puisque quelqu'un d'autre possde souvent l'arne ils jouent dans. Souvent c'est un dtaillant grande chelle. Reconqurir votre sens de contrle sur votre arne est essentiel .Il n'y a rien dans le combat contre le dtaillant. Plutt vous devriez vous concentrer crer la distribution de propritaire, en rinventant votre arne ou coopetition .

Le point de dpart pour notre processus est l'arne. L'arne est l'endroit que nous jouons et il dfinit notre stratgie. C'est aussi simple que cela. Vous pourriez tre capables de charger les Etats-Unis 1.200$ pour un sac de Gucci dans nouvellement glammed-en-haut le magasin de vaisseau amiral de Gucci sur la Cinquime Avenue de Manhattan, mais il semble improbable que vous pourriez vendre ce mme sac dans le Wal-march de La ville Tawas. 'Mais attendez!', dites-vous, 'est cela vraiment ainsi ?' Qu'est-ce qui empche le Wal-march de vendre les sacs de Gucci de saison dernire un point des prix infrieur ? Rien , videmment, mais en ralit vous n'avez prouv juste notre point. Vous devriez lui vendre juste le hors saison pour ne pas aliner les clients qui ont pay plus haut, le prix saisonnirement dfini Gucci 72Retailization

La figure 7.1

L'arne

le magasin et vous devriez baisser le prix pour vous intgrer la promesse de marque de Wal-march de prix toujours infrieurs . L'endroit que nous jouons dfinit notre stratgie .

Le point de dpart Voici une autre faon de faire le point. Quand Starbucks fait marcher sa chane de cafs, il s'occupe d'un ensemble entier des principes spcifiques, les rgles et les normes qui s'appliquent si vous voulez diriger un commerce de chane de caf russi. Il s'occupe d'un ensemble trs spcifique des concurrents tant de l'intrieur qu' l'extrieur du chat - egory et ce qui est plus important il s'occupe d'une faon de penser d'acheteur de caf trs spcifique. Qui dirige le commerce de caf le plus russi est celui qui devient le leader du march d'arne de caf .Ds que vous matrisez une arne on vous permettra de former cette arne en mettant en place de nouvelles normes, des rgles et des normes . Cependant, la vente de grande frachement brass double a tir latte maigre d'un caf est un entirement diffrent jeu de vendre un paquet de caf decaf rti de moyen d'expression d'une tagre de supermarch ,ou mme vendre de la glace ,de coups d'express refroidis dans le fait de pouvoir, de boissons de Frappuccino parfumes dans les bouteilles, les filtres manche de th ,le th latte se concentre, les ths presss embouteills ou la liqueur parfume du caf de ce mme supermarch .Starbucks le sait parce qu'aussi bien que le fait de diriger son commerce de caf global il vend ces produits des tagres de supermarch . Starbucks est conscient aussi beaucoup du fait qu'il se trouve subitement jouant dans une entirement diffrente arne, un avec

un nouvel ensemble entier prin-ciples, des rgles, des normes, des concurrents et des acheteurs. Pour le rendre encore plus complexe ,chacun des produits de supermarch de Starbucks joue potentiellement dans Le pas 1 : l'arne 73

sa propre diffrente arne, avec son propre ensemble de rgles unique et faons de penser d'acheteur galement uniques. La cration de la vente (s) de th est trs diffrente de crer la vente (s) de liqueur. Diffrentes arnes - diffrents jeux .

O ? Donc nous nous trouvons commenant le processus de retailization en demandant au ques-tion o ? O voulons-nous crer notre vente (s ? ( De quelle tagre construisons-nous notre marque ? Quelle est la nature de cette tagre et quelles rgles avons-nous besoin d'adhrer pour maintenir et manifester notre prsence l ? Il est essentiel de comprendre le concept de l'tagre .L'tagre pourrait tre n'importe o des acheteurs dcident entre les marques et les produits. C'est un synonyme pour le lieu de rencontre entre vos produits et les acheteurs. Pensez-y vraiment non seulement comme une tagre physique dans le supermar-ket. Le vallon bois a plac ses tagres sur Internet et en dcidant quelle marque de caf choisir, la grande rue devient l'tagre. Nos marchandises vendent-elles sur un bac, ou dans un centre commercial en ligne ? O dfinissons-nous notre premier moment de vrit) achtent) et chez o voulons-nous activer notre vente (s) ? O finissons-nous par les gens essayer ? Ce n'est pas la science de fuse. Vous pensez le plus probablement ces ditions tout le

temps. Nous suggrons simplement que vous mettez quelque chose d'abord que nous avons tendance quitter la mme fin . L'endroit o nous voulons jouer devrait dfinir notre stratgie totale. Permettez ainsi au dernier d'tre le premier ! Cela ne s'agit pas de rinventer l'vident. Il s'agit d'essayer de faire ce qui semble extrmement logique et pertinent. Les donnes semblent suggrer que c'est une ide trs raisonnable . La recherche montre de plus en plus de dcisions d'achat et marquez donc des dcisions sont rendus dans le magasin. C'est le point de slection ultime o les acheteurs font leur choix final entre un produit de marque ou un autre .C'est o vous faites probablement ou cassez vos profits. En regardant des donnes sudoises - un des environnements de dtail les plus consolids dans le monde - il semble que 92 pour cent de dcisions d'achat concernant le choix de marque de th sont rendus dans le magasin (SWE, 2005). Pourquoi bon Dieu les marques de th essaieraientelles d'avoir un impact sur la prfrence de consommateur n'importe o ,mais dans le magasin ? Pourquoi sont des marques de th pas se concentrent - ing toute leur attention lors de la cration d'un impact dans et autour du magasin lui-mme ? En regardant les donnes, le prsident-directeur gnral de th et chaque excutif de th important devraient tre descendus dans les supermarchs sudois serrant les mains de clients de th potentiels. Il pourrait se rvler tre leur stratgie marketing la plus efficace jamais . 74Retailization

Quand nous avons regard des donnes sur la consolidation de dtail d'autour du monde et l'avons compare avec les donnes disponibles sur les niveaux de slection de marque dans le magasin, quelque chose d'intressant a commenc merger. Il semble que plus consolid l'environnement de dtail est dans une place du march donne, plus d'acheteurs feront probablement la

slection de marque dans le magasin. Cela vaut la peine de penser en considrant le dveloppement global total dans les structures de dtail .videmment nous ne disons pas que le marquage au fer rouge et les communications est hors de propos ou sans effet, mais juste que nous avons besoin de nous rorienter. Les clients ont besoin de savoir encore de diffrentes marques avant d'tre capable de rendre un choix entre com-peting les marques sur l'tagre .Cependant, il faut le tenir dans la tte un nombre augmentant d'acheteurs met les marques des magasins dans leur magasin - les chariots de tintement et donc vous avez besoin d'tre capables de rivaliser efficacement dans l'environnement de slection aussi, sinon plus ainsi . Il peut y avoir une stratgie de marque mondiale, mais beaucoup la diffrente vente au dtail strate-gies. L'endroit que nous jouons dfinit notre stratgie. C'est sur l'tagre, ou plutt dans notre arne ,que nous faisons ou cassons notre profit. Si avec un peu de chance ce moment-l vous commencez nous approuver que c'est quelque chose pour ne pas tre quitt la fin, ou encore plus mauvais la chance . Pourquoi avons-nous quitt cette partie cruciale de nos affaires de notre ensemble principal des priorits ? Franquement, les complexits augmentantes d'arnes d'aujourd'hui ont volu audel de notre capacit de s'occuper d'eux. L'arne a chang parce que la mme nature de vente au dtail et donc distribution a chang .Regardez juste Internet et comment au cours de 10 ans il a chang compltement la faon que nous faisons des achats pour la musique, les livres et le voyage. Par exemple, en 2005 aux tats-Unis, la plupart des analystes se sont attendus ce qu' 30 pour cent du march de voyage amricain amricain de $200 milliards aient t rservs en ligne. Les compagnies ariennes se sont attendues ce qu' 40 pour cent de leur rservation soient venus d'Internet. En 2002 la figure tait 20 pour cent )l'conomiste2005 ,c). La conversation de l'arne affectant nos entreprises! Souvenez-vous du nombre de claquement et de mortiers et lectronique-tailers qui est n et est mort pendant les

annes 1990 ? La conversation de comment la comprhension de l'arne ou du manque peut faire de cela ou casser des affaires !

Qui possde l'arne ? Il y a un plus grand point quand il vient la nature radicalement changeante de l'arne et donc un encore plus grand argument pourquoi l'arne est l'dition simple la plus grande faisant face la plupart des marques. Permettez-nous de revenir Starbucks. Pour l'toile - les mles, la plus grande diffrence entre le jeu dans l'arne de caf et l'arne d'picerie est un facteur simple - la prsence d'un dtaillant. Starbucks Le pas 1 : l'arne 75

pourrait tre le roi de cafs, mais dans les alles d'picerie le produit de la compagnie est juste un autre ensemble des units gardant le stock (SKUs) et donc facilement remplac par quelque chose a jug plus de sellable ou facilement copi par une tiquette prive. Ici le dtaillant est le roi . C'est la situation pour la plupart des marques. Quelqu'un d'autre possde leur arne .En arrire autrefois, o tout a t plus galement quilibr ,ce n'tait pas vraiment un problme. Aujourd'hui c'est un dfi pour la plupart des marques. De mme normes propritaires de marque comme P&G, avec post-Gillette estim achtent le chiffre des ventes total juste au-dessus des Etats-Unis $60 milliards, ont pour faire face la ralit que la figure des ventes totale pour un dtaillant comme le Wal-march excde les Etats-Unis $285 milliards - les ventes presque cinq fois plus grandes que ceux de P&G . En crivant ce livre nous nous assoyions sur un avion New York quand nous avons entendu par hasard deux personnes du

marketing discutent la vie et les procs d'un FMCG (les biens de consommation mobiles vite) marquent le directeur. Ils taient dans de compltement diffrentes catgories, mais une chose qu'ils ont partage, qui la fin s'est rvl tre le thme principal de leur conversation ,tait la peur d'tre renvoye de la distribution de supermarch .Pas seulement les honoraires numrants dfient des budgets de marque (nous avons entendu des rumeurs que jusqu' 40 pour cent du budget du marketing d'une marque FMCG peuvent tre allous vers la liste des honoraires) mais la grandeur pure et le pouvoir ngociant de dtaillants effraient les lumires du jour vivantes de la plupart des marques. Pensez-y : les Etats-Unis 1$ dans tous Etats-Unis 4$ de dpense d'picerie aux tats-Unis sont passs au Wal-march )l'Agri-nourriture, 2005). Dans le Royaume-Uni 1 tous 3 de dpense d'picerie est pass Tesco. Ainsi pendant que la part de march britannique de Tesco est grossirement 30 pour cent du march d'picerie entier) le Communiqu de Dtail ,(2005 ,une grande picerie britannique la marque de FMCG telle que Nescaf dans la comparaison a seulement moins de 1 pour cent (IGD, 2005 ;le Gardien .(2005 ,En fait 1 tous 8 passs par les acheteurs britanniques est pass Tesco. C'est tout fait stupfiant. Qui font vous pensez appelle les coups ces jours-ci, les dtaillants ou les marques ?

Succs de dtail Souvenez-vous que les dtaillants ne sont pas o ils sont parce qu'ils sont de mchants conglomrats grands, imprialistes et dominants avec les intentions cruelles de tak-ing sur le monde incidemment ce que les gens comme Naomi Klein avaient l'habitude de dire des marques - mais les entreprises conduites des ventes extrmement russies. Un thme important, sous-jacent de

ce livre doit encourager des marques penser plus comme ces dtaillants pour recommuniquer avec les acheteurs et donc avec leur vente (s .( 76Retailization

C'est important parce qu'un nombre augmentant de marques se trouve tournant du contrle. Souvenez-vous de l'histoire de ce que Kellogg est renvoy de presque un tiers de sa distribution scandinave entire et videmment la lutte entre Gillette et un autre dtaillant scandinave important, ICA ,qui a enlev presque tous les produits Gillette de ses tagres , cause du dsaccord des prix ? Les marques qui avaient l'habitude de se trouver dans le sige de conduite adhrent sur le garde-boue avec leurs ongles. Par exemple, l'Interna-tional Retailization l'tude 2005 indique que la majorit d'acheteurs ne changerait pas ncessairement de magasin et irait que le mile supplmentaire pour recevoir leur marque prfre. Un remplaant ferait le plus probablement juste parfait. Comme les dtaillants dictent de plus en plus le prix, les marques ont perdu le contrle pas seulement sur le contact avec leur magasin - pers, mais aussi sur leurs marges. Il n'y a aucune situation intermdiaire dans l'arne de dtail .Vous tes dans le contrle ou vous n'tes pas. C'est exactement pourquoi notre processus de retailization commence avec l'arne. Cela s'agit de vous aider reconqurir le contrle sur votre arne. O vous jouez dfinit votre stratgie entire. Ainsi dans votre qute pour recommuniquer avec vos acheteurs et vos marges, vous avez besoin de savoir o lutter contre cette bataille . Comme nous le voyons, il y a trois faons d'accomplir cet objectif : la distribution de propritaire, la rinvention et/ou coopetition .

Distribution de propritaire La faon la plus efficace de reconqurir l'arne et s'assurer rien n'est entre vous et votre acheteur doit crer votre propre arne! Devenez un dtaillant . Louis Vuitton est-il un fabricant ou un dtaillant ? Sont H&M, Ikea, Swatch ou Pomme ? En ralit ils sont tous tous les deux. Ils sont leurs propres petites les souveraines, pas personne charge sur quelqu'un sauf leurs acheteurs. Considrez toutes les marques que depuis le dbut des annes 1990 ont cr leurs propres sorties de dtail dans la forme de magasins de vaisseau amiral : Levi, Nike, Disney, Bose, Sony et cetera .videmment pour les marques comme ceux-ci, les magasins de vaisseau amiral sont plus d'une question de communication et marquage au fer rouge et pas distribution relle. Prada possde et fait marcher plus de 100 magasins autour du monde, mais met l'accentuation extrme sur ses soi-disant picentres; groundbreaking et magasins de vaisseau amiral monumentaux. Ceux-ci sont d'normes hommages passionns l'architecture d'art et moderne contemporaine . Quand Prada a charg des architectes Herzog et de Meuron de crer son picentre de Tokyo, la facture s'est leve aux EtatsUnis $80 millions, en le faisant le plus grand investissement italien au Japon depuis la Deuxime Guerre mondiale (Friedman, 2005 .(Les magasins de vaisseau amiral sont un signe clair qu'un nombre augmentant de marques est Le pas 1 : l'arne 77

mettre l'accentuation en recevant leur propre distribution. Dans le processus ils gagnent l'exprience de dtail significative et ils pourraient mme commencer acqurir un got pour cela. Nous en verrons plus dans l'avenir, puisque plus de marques sentiront le besoin de crer leurs propres arnes. Et quelquefois il aura en fait beaucoup de sens. Pourquoi ne devrait pas ils ? Si Starbucks peut

diriger un caf ,pourquoi n'irait pas Nescaf ou Folgers sont capables de faire le mme ? Pourquoi Mars ne serait pas capable de diriger ses propres confiseries ? Heineken et Diageo pourraient ouvrir facilement une chane de hanche, refroidir des barres de boutique urbaines . Voici une autre pense. Pourquoi les compagnies de tlcommunication vendent-elles des marques de tlphone mobile et pas l'autre voie autour de ? Les gens ne se soucient pas vraiment des marques de telco aussi longtemps que le prix est juste. Cependant, quand il vient au tlphone dans notre main nous nous soucions vraiment effectivement de la marque. Pourquoi Sony Ericsson ou Motorola n'ouvrent pas de chane de la haute technologie, le service - orient des magasins de concept offrant le dernier dans la technologie mobile et transmettant l'abonnement telco appropri du client dans le processus ? Pourquoi Sony Ericsson ou Motorola quittent-ils leurs morceaux chers de technologie d'ge la valeur ajoute, nouvelle dans les mains de dtaillants conduits du prix comme telcos ? Nous bat ! Le vallon bois pourrait avoir voulu fabriquer des ordinateurs et leur vendre dans la mme manire que tous les autres, par de grands dtaillants informatiques tels que COMPUSA. Cependant, quand Michael Dell a fond la compagnie en 1984 il avait une vision de faire des choses diffremment. Il a voulu construire des rapports directement avec les clients. En d'autres termes il a voulu crer son propre propri-etary la distribution; sa propre arne. Avec la venue d'Internet, cette vision est devenue encore plus puissante et on pourrait soutenir que le Vallon bois a dfini le premier lectronique-tailer global russi . Un autre exemple d'une compagnie qui a dfini sa propre arne est la Pomme avec son iTunes. Le concept est que vous pouvez tlcharger un air pour les Etats-Unis 0,99$ directement sur votre ordinateur ,en vous permettant de choisir cette une chanson dont vous avez envie pour votre playlist MP3. Ce que la Pomme a fait en fait devait commercialiser et lgaliser donc une arne souterraine qui donnait et les lgislateurs des cheveux gris aux

compagnies de musique. La pomme iTunes a ouvert ses portes le 28 avril 2003 et au cours de la premire semaine elle a vendu plus de 1 million de chansons. Au moment de l'criture, numrique tlverse d'iTunes avait pass 1 milliard de marques .Vous faites le maths. iTunes est populaire si que le Wal-march a introduit sa propre version de l'tiquette prive d'iTunes, en chargeant 0,88$ par air seulement amricains, 10 cents amricains moins chers qu'iTunes. Faites-nous un service. Lisez cette ligne de nouveau. Le Wal-march a fait une version de l'tiquette prive du magasin de musique de tlchargement numrique de Pomme ? Le monde est devenu un endroit trange et excitant . La cration de votre propre distribution peut tre une faon commode d'viter des dtaillants vigoureux et reconqurir la proprit de contact avec vos acheteurs. Demandez votre - moi, y a-il une faon que vous pouvez crer votre propre arne ? 78Retailization

Rinvention Une autre faon de crer votre propre arne est en le redfinissant, ou contenez plutt - le fait de le dcharger dans les esprits des acheteurs. Un exemple intressant est l'exprience de Coca-Cola avec son Coca-Cola les Salons Rouges, qui sont essentiellement des distributeurs automatiques svrement moderniss qui visent des adolescents dans les mails (Springwise2005 ,a). Les distributeurs automatiques offrant des produits de Coca-Cola sont intgrs dans un encerclement semblable au salon avec les meubles construits du coutume, o les tors visi-peuvent se dtendre et dpasser avec les amis en apprciant un' mur de mdias de l'cran de plasma et sonner des dmes . Un autre cas inhabituel et inspirant est la Mode de Londres le Bus, qui vise recevoir la hanche, le crateur habillant aux

acheteurs dans les villes sans accs aux magasins de Londres urbains , la mode. Mais pas est seulement la Manire de Londres que le Bus apporte - ing conoivent au dpossd de la mode, il est aussi vis l'offre des crateurs jeunes et prochains la chance de distribuer et donc tre introduit dans la place du march une plus large audience (Springwise, 2005b .( Les bus et la mobilit de dtail semblent tre une faon populaire de rinventer une arne .La compagnie de cosmtique brsilienne Ocanique a utilis la mme approche pour viter la distribution par les dtaillants de la grande chelle et pour tre capable de couvrir une place du march assez grande et morcele. Il a donn aussi Ocanique un oppor-tunity et un avantage dans la concurrence avec plus bien tabli et finan-cially les dtaillants cosmtiques vigoureux. Ocanique a muni simplement ses franchiss avec les minifourgons de Fiat Doblo qui ont agi simultanment comme un vhicule de livraison et comme un magasin (Springwise, 2005c .( Vous devez vous demander, y a-il une faon que vous pouvez rinventer vos arnes ?

Coopetition Nous sommes alls Londres parler David Roth, le directeur du marketing de B&Q ,le concept de vente au dtail de DIY le plus russi de la Grande-Bretagne. Il l'avait pour dire : Nous bougeons vers une situation plus cooprative entre les marques et vendons au dtail des magasins. Nous l'appelons coopetition. Tous les deux ont besoin vraiment l'un de l'autre. La vente au dtail serait un plus pauvre endroit sans fortes marques de fabricant, mais galement la marque de fabricant a besoin de contribuer vers l'identit et l'essence de ce quoi les

magasins de dtail sont tous. Ces fabricants qui le comprennent auront la capacit de travailler avec les dtaillants pour leur avantage rciproque . Le pas 1 : l'arne 79

David Roth fait un grand point. Et nous aimons vraiment ce concept de coopetition parce qu'il a du sens. Si vous ne pouvez pas les battre - et nous croire, vous ne pouvez pas - les rejoignent alors. C'est probablement l'option la plus raliste pour la plupart des marques. La distribution rinventante ou mme la cration de votre propre distribution prennent beaucoup de volume, patience, engagement et rflexion long terme. Nous croyons encore qu'ils sont des options ralisables et importantes de rflchir. Cependant, la cration des rapports pertinents et significatifs avec les dtaillants serait probablement une solution stratgique plus facile et plus accessible pour beaucoup de marques . Briain de Buitleir, le directeur gnral nordique de P&G, ajoute : Il y a une norme occasion sur le march pour le dtaillant et la marque o les deux peuvent rejoindre des forces et servir l'acheteur mieux. Il s'agit de combiner des forces dans une manire significative et pertinente avec l'ambition profonde de rendre ce premier moment de vrit une exprience meilleure, plus puissante pour l'acheteur. C'est une occasion cle pour l'avenir . Dans la plupart de thories d'affaires modernes, la comptition est vue comme une des forces cles qui garde des socits maigres, l'innovation de tours et garantit heureux escroquent - sumers. Cependant, cette sorte de rflexion a t dfie par les gens tels qu'Adam Brandenburger d'cole d'Affaires de Harvard et Barry Nalebuff d'cole Yale de direction. Dans la partie en utilisant

certaines des ides de thorie de jeu ,ils suggrent que les entreprises peuvent gagner l'avantage au moyen d'un mlange judicieux de comptition et de coopration. La coopration avec les fournisseurs, cus-tomers et les socits produisant des produits complmentaires ou apparents peut mener l'expansion du march et la formation de nouvelles relations d'affaires, peut-tre mme la cration de nouvelles formes d'entreprise. Ils ont choisi le terme' coopetition' pour ce concept (un mlange de coopration et de comptition), qu'ils ont utilis comme le titre de leur livre de 1996 en expliquant leurs thories, qui est devenu un best-seller. La thorie de coopetition est particulirement essentielle dans l're de pouvoir de dtail. La dfinition de vente au dtail coopetition est lgrement diffrente .Mettez-le simplement est la coopration entre les dtaillants et les fabricants qui cultiveront conjointement l'essence et les affaires des deux partenaires en stimulant la catgorie dans l'ensemble .

Le sommeil avec l'ennemi Au cours des annes 1980 et annes 1990, beaucoup de marques trs haut de gamme telles que Calvin Klein et Levi se sont plaintes que leurs produits ont trouv leur voie dans de grands magasins d'escompte tels que le Wal-march .Quand le Walmarch a inclus le jean de Levi dans son portefeuille de produits de marque bass sur sa promesse de prix toujours bas, le jean trs haut de gamme 80Retailization

le fabricant Levi n'tait pas trop content. Comme d'autres marques qui se sont trouves subitement sur les tagres d'escompte, Levi a estim que la prsence de Wal-march et le

point des prix infrieur affaiblissaient son image de marque et mettaient en danger le prix de premire qualit charg dans d'autres canaux. Cependant, tt dans le nouveau millnaire, Levi a chang son opinion de Wal-march) Girard, 2003). Avec jusqu' 100millions d'acheteurs se promenant par le Wal-march chaque semaine en faisant Wal-Mart le plus grand dtaillant de vtements dans le monde, Levi subitement compris et empoign cette norme possibilit du canal de masse. Le grand escompte conserve le dcompte d'ac-pour un tiers de toutes les ventes de jean aux tats-Unis. Levi a dcid de devenir la partie de cette arne et a rejoint des forces avec le Wal-march au lieu de lutter contre cela et le voir comme un adversaire. En 2003, Levi a introduit sa ligne spciale de jean moins cher personnalis pour le Wal-march ,appel' la Signature'. Levi a profit en devenant un joueur actif et intgr dans une norme nouvelle arne excitante et un Wal-march utile en renforant son objectif d'adapter son selection aux besoins spcifiques de ses acheteurs et par la possibilit d'attirer des segments d'acheteur plus riches. C'tait une situation mutuellement avantageuse dans le vrai esprit de coopetition, puisque tant Levi que le Wal-march s'attend ce que les ventes soient dans des centaines des millions de dollars . Dans le mme esprit peut-tre, la Pomme et le Wal-march ont dcid de crer une association pour le lancement de la Pomme le joueur MP3 mini-, les Pas tranants d'iPod .La pomme veut jouer sur le march de masse et le Wal-march sera capable de stocker la technologie "l'tat de l'art" et un frais, la marque de hanche. Mme Nike a t envoy sur l'occasion d'accder l'norme ruisseau de la circulation de Wal-march par engi-neering une marque de baskets abordables appeles 'des Dmarreurs' vendant vers les Etats-Unis 40$. Cela a du sens comme 70 pour cent des Etats-Unis $1,5 milliards que les acheteurs amricains passs en 2004 sur les chaussures athltiques ont t passs sur les baskets cotant moins que les Etats-Unis 45$. C'est un march dans lequel Nike a essay d'entrer pour les annes) Callimachi, 2005 .(

H&M a cr une de ses promotions les plus russies jamais et la mode le battage publicitaire de 2004 o dans le vrai esprit de coopetition, il a charg la mode allemande le gourou Karl Lagerfeld de crer une ligne de vtements de crateur abordables et d'accessoires. Dans un commercialise les magasins est all tant puis au cours des heures d'ouverture et nous avons entendu d'une agence de voyages japonaise qui a offert H&M/ les voyages de Lagerfeld dans les avions spcialement affrts aux villes importantes en Europe pour satisfaire la faim de la marque ternelle d'acheteurs japonais. Les voyages ont vendu tout le stock . Coopetition peut avoir aussi un autre tour. Peut-tre il y a d'autres marques dans d'autres arnes se battant pour leur propre pertinence et survie ,marques serres dans d'autres catgories avec qui vous pourriez former une alliance. Starbucks a eu un impact significatif sur la catgorie de caf puisque de plus en plus de personnes dcident d'aller un caf au lieu de faire leur propre caf la maison. Le Le pas 1 : l'arne 81

l'impact de la culture de caf a perturb la catgorie tel point que la plupart des marques de caf traditionnelles se dbattent pour survivre. Selon la Semaine D'affaires ,Maxwell House de Kraft a perdu des Etats-Unis $75 millions dans les ventes de supermarch amricaines (Charretier et Kiley, 2005). Pour beaucoup de ces les marques de caf traditionnelles la solution tait de faire quipe avec les fabricants d'appareil, l'offre - ing une exprience de caf d'une plus haute fin. Essentiellement ils essaient d'apporter l'exprience de caf la maison. Kraft fait quipe avec Krups et ils ont lanc la cafetire Tassimo et les disques de caf .P & G a rejoint aussi des forces avec Krups et a cr la cafetire de Snack-bar de Famille et les gousses de caf . Finalement, Sara Lee et Phillips, avec un peu de succs, ont lanc

la cafetire Senseo et les gousses de caf) Charretier et Kiley, 2005). Le verdict est sorti encore sur si cet effort coopetitive sera capable de ressusciter d'anciennes ventes et une pertinence pour les marques de caf traditionnelles .

Tout le monde peut coopetete Vous n'avez pas besoin d'tre un Wal-march ,Levi ou H&M pour croire et jouer coopeti-tion. Nous avons vu plusieurs exemples de plus petits dtaillants et de plus petites marques crant avec succs coopetition les stratgies de plus loin renforcer leurs propres marques individuelles. Ds que la grandeur a import et vous aviez besoin du volume considrable pour crer des approches personnalises votre ou les gammes de produits de votre partenaire de dtail. Cependant, avec la globalisation et l'quipement de production outsourced, il devient galement possible pour de plus petites petites et moyennes entreprises de croire la fabrication sur commande et coopetition. Prenez le fabricant de chaussure Angulus d'enfants scandinaves. C'est une marque petite mais grandissante de hanche les chaussures en bonne sant pour les gosses. Chaque saison Angulus introduit une nouvelle collection de chaussures et de bottes dans les couleurs et la mode les gots de la saison actuelle. Cependant, pour crer de forts rapports avec ses partenaires de dtail et maximiser sa pertinence, Angulus offre chaque dtaillant individuel l'occasion de concevoir la couleur, la matire et la gamme de dessin de chaussures d'Angulus pour correspondre la propre gamme de ce dtaillant de vtements saisonniers et d'accessoires. C'est une faon efficace de crer de fortes alliances avec les partenaires de dtail . Coopetition peut s'agir aussi d'aider le dtaillant crer de meilleures efficacits de vente (s) autour du produit. Pensez

Gillette et son travail avec de diffrents dtaillants inventant autour du monde des systmes qui peuvent minimiser le vol de ses lames, un mal de tte important pour les deux dtaillants et Gillette. Comme un dtaillant s'est exprim : 82Retailization

La grande porte pour tout le monde doit collaborer comme les dtaillants et les marques pour rendre la vie de courses plus facile et plus excitante pour nos acheteurs. Si nous le faisons ensemble, nous sommes capables de crer de meilleures ventes pour tous les partis impliqus . Avec la consolidation augmentante de l'environnement de dtail, les marques se trouvent avec moins et moins de clients. Le besoin pour le fait de collaborer n'a t jamais plus grand. Comme Corine Versteylen de l'cole de direction de Vlerick Leuven Gent expose dans son article de juin de 2001' ,Le marketing d'acheteur : ' Rendez une affaire pas la guerre. Le changement de la balance de pouvoir entre manufac-turers et distributeurs force des fabricants chercher de nouvelles faons de faire leur crise de stratgie de marque avec les stratgies de dtaillants .galement, le dernier ne peut pas se passer des fabricants, qui sont les spcialistes admis dans leurs catgories de produit respectives. C'est prcisment ce phnomne qui mne une rgion intressante de tension. Le rsultat est le fait de marchander constant sur les prix entre les fabricants et leurs distributeurs, par quoi c'est dans les intrts des deux partis d'augmenter le gteau avant qu'ils le divisent .

Le prsident-directeur gnral d'Asda, Andy Bond, a cette perspective intressante :

Les fournisseurs semblent nous traiter c'est gal et cela fait partie de la convergence. Il me semble que les fournisseurs n'osent pas simplement tablir des points de diffrent - ence entre les supermarchs plus. Mais comment le point d'Asda estil bon ses fournisseurs si nous ne recevons rien en change ? Comment le point de moi me drange-t-il pour eux quand ils ne se drangent pas pour moi ? Ce n'est pas signifi pour tre une menace aux fournisseurs. En fait, c'est une invitation pour commencer changer, commencer penser au flair. Collaborons .

Pouvez-vous crer coopetition avec une de vos alliances de dtail importantes ?

Point de profit Le processus de retailization commence avec l'arne. C'est notre faon de vous aider reprendre le contrle, pas seulement sur votre marque et ses acheteurs, mais ce qui est plus important votre point d'action. En fait nous n'aimons pas l'appeler le 'point d'action', nous prfrons l'appeler le 'point de profit'. Nous estimons que cela aiguise nos sentiments de vente (s) et explique clairement l'avantage de commencement l'arne. Les endroits o nous jouons dfinissent tout que nous croyons, crons et faisons. Toute notre rflexion stratgique devrait tre forme par o nous dcidons de lutter pour le Le pas 1 : l'arne 83

l'attention et la participation de nos acheteurs. Nos organisations ont besoin de vivre et respirer la nature des arnes dans lesquelles ils oprent .

LES CHOSES CLES FAIRE MAINTENANT .9 .8 .7 .6 .5 .4 .3 .2 .1 .10 Dfinissez vos arnes. Dfinissez les structures dans ces arnes. Dfinissez les dfis d'arne principaux. Identifiez les possibilits pour circonvenir ces dfis .valuez et optimisez votre plan de jeu. Dcidez si vous luttez dans les bonnes arnes. Commencez explorer des arnes alternatives. Considrez la cration de votre propre arne .Considrez le fait de rinventer vos arnes .Rflchissez s'il y a des possibilits pour coopetition . 8 Le pas 2 : contextecomptitif De qui volons-nous la vente (s ? (

POINTS CLS Chaque arne simple a un diffrent ensemble des concurrents et donc le Pas 2 se concentre qui est l sur l'tagre avec nous. Avec trop de choses choisir de l-bas , nous trouvons notre - selves dans les affaires de vol du choix. Notre contexte comptitif dfinit donc nos occasions . Nous pouvons construire nos propres affaires en comprenant les checs d'entre tous les autres .Nous avons besoin constamment - innovent nos concurrents pour maintenir la pertinence optimale et la performance .Finalement nous avons besoin de crer le choix o le choix a t oubli .

Les gladiateurs Le gladiateur ,(2000) le film de Ridley Scott extrmement russi, a captur notre imag-ination et nous a rapports temps ces jours Rome quand les gladiateurs ont lutt pour leur survie dans le Colise; dans l'arne. Ces luttes sont toujours vivantes aujourd'hui d'une manire un peu moins dramatique, mais nanmoins c'est encore a 86Retailization

La figure 8.1 contexte Comptitif

lutte pour la survie. Aujourd'hui l'arne est les tagres de dtail et les gladiateurs sont les marques luttant pour leur part de et leur mme existence sur, ces tagres. Dfinir l'arne et ses rgles est seulement le premier pas la comprhension comment retailize votre marque. Le deuxime pas doit comprendre contre qui vous combattez . Dans le Pas 1 nous avons discut Starbucks et avons dit l'histoire de comment ils jouent dans de compltement diffrentes arnes. L'arne de caf de grande rue est trs dif-ferent de l'arne d'tagre de glace de supermarch .Chacune de ces arnes a des normes trs diffrentes et des rgles. En s'approchant de l'arne de glace de supermarch ,Starbucks a besoin d'excuter donc compltement dif-ferent la faon de penser, peut-tre mme une compltement diffrente organisation. Aussi bien que les rgles, il y a un autre facteur trs important dans le jeu : l'existence d'un jeu comptitif. Sur la grande rue Starbucks rivalise avec une gamme entire d'autres chanes de caf telles que Cosi, Dunkin' Donuts, Douleur d'Au Bon et Panera. McDonald mme hasard dans cette arne quand il a ouvert brivement une chane de McCafs. Cependant, quand s'occupant de la glace une diffrente organisation entire de concurrents formidables se prsente. Maintenant sud-denly Starbucks est en haut contre les joueurs tels

que Hagen-Dazs, Choix En bonne sant ,Vache Maigre et Ben & Jerrys . Pourquoi est-il important, vous pourriez demander ? Vous faisiez le plus probablement toujours l'attention vos concurrents et d'videmment diffrents canaux prsentent dif-ferent les ensembles des concurrents. Mais ayez vous vraiment, l'attention vraiment faite ? Avez-vous transcend les rvisions de PowerPoint trimestrielles ordinaires de figures des ventes , prsentations de produit et faisant de la publicit showreels ? Possdez-vous vraiment avantageux - trouv des aperus sur chacun des jeux comptitifs dans vos diffrents canaux et rgions d'affaires ? Ce n'est pas des renseignements superficiels donne des instructions sur le jeu comptitif; c'est de quelque chose de beaucoup plus critique. C'est de Le pas 2 : contexte comptitif 87

l'utilisation de la comptition comme un stimulus crateur pour aider le dveloppement de vos propres affaires. En comprenant votre comptition, vous comprenez ce qui est attendu de vos produits et mme ce qui est plus important comment vous pouvez excder ces attentes. C'est trs simple. Vous avez besoin toujours de faire un meilleur travail. Sinon, l'acheteur choisira quelqu'un d'autre - votre concurrent. Vous aurez chou dans la cration d'une vente et toute la publicit dans le monde ne vous aidera pas compenser pour cela la longue . Le contexte comptitif dfinira vos occasions et actions. Seulement en pensant vraiment que le contexte vous va tre capables de repenser ce que vous faites aujourd'hui et rimaginer ce que vous devriez faire demain. Le contexte est chaque - la chose. Nous avons besoin compltement de comprendre qui est vraiment sur l'tagre avec nous et comment le mieux lutter contre eux et les battre. Cette tagre pourrait tre dans le

supermarch ou dans le ciel si vous tes une compagnie arienne. Comment pouvons-nous devenir le choix automatique pour nos clients ? Nous avons besoin compltement de comprendre nos concurrents et utiliser nos aperus pour crativement les battre. Le fait de dfinir l'arne est le premier pas ,mais vous avez besoin d'tre trs clairs sur ce qui vous rivalisez vraiment avec si vous voulez russir dans l're d'aujourd'hui de pouvoir de dtail. Pouvez seulement alors vous identifier l'offre suprieure qui vous permettra de gagner . Vous avez besoin de comprendre qui est prsent d'autre sur votre tagre !

Les affaires de vol du choix Un homme est trop enclin pour oublier dans ce monde il ne peut pas avoir tout . Un choix est tout qui est quitt lui . H Mathews (1930-), l'auteur amricain Nous vivons dans un trange et un monde souvent paradoxal. D'une part, nous vivons dans un monde de consolidation rapide les idologies, les marchs et les dtaillants. D'autre part nous vivons dans un monde de fragmentation rapide - les subcultures, la loyaut ,les styles de vie et les mdias. Le choix se fractionne; il y a simplement juste trop de truc l-bas pour choisir de. Plus que n'importe quoi d'autre, nous vivons dans un monde de choix crasant . Nous nous noyons dans le choix. Citer les deux professeurs 'funky' de la Sude, Jonas Ridderstrle et Kjell Un Nordstrm, de leur Capitalisme de Karaok de livre (2004), 'Les gens se noient

dans un ocan d'incertitude provoque par le choix infini dans un monde de surplus et d'excs '. Il y a trop de choix de produit et tout ce que nous recevons est des acheteurs troubls. De combien de varits de laitue avezvous besoin dans le dpartement produire ? Les acheteurs sont de plus en plus blouis par le nombre pur 88Retailization

des options. La lutte pour leur dollar faisant des achats devient donc plus dure et plus dure avant la minute. Dans son livre Font la diffrence ou Meurent ,(2000) l'auteur Jack Trout montre : Il a t estim qu'il y a 1 million de SKUs (les Units de Garde de Stock) l-bas en Amrique. Un supermarch moyen a 40 000 SKUs. Maintenant pour le stunner! Une famille moyenne reoit 80-85 % de ses besoins de 150 SKUs. Cela signifie qu'il y a une bonne chance que nous ignorerons 39 850 articles dans ce magasin ! Dans ce monde de choix sans fin, quelle devrait tre votre inquitude la plus grande ? Ne pas tre une des marques ignores. Dans un monde de choix d'excs, les acheteurs achtent seulement les articles qui se prononcent vraiment eux, tant du point de vue de la ncessit perue que du point de vue du dsir spontan .Si vous regardez la citation de Jack Trout au-dessus, les implications pour vous valent la peine de rflchir. Quelle est la cote que l'acheteur ragira votre produit au lieu de la 37 catgorie com-petitors et des 39 999 concurrents d'arne ? La rgle numro un : permettez jamais jamais votre marque d'tre ignore. Passez chaque heure se rveillant lors de l'augmentation de cette cote. Assurez-vous que l'acheteur vous choisit !

Ignorable = remplaable Si vous permettez votre marque d'tre ignore, cela signifie fondamentalement qu'il peut tre remplac ,par une concurrence a marqu le produit ou encore plus mauvais par un produit d'tiquette priv .Si votre marque ne peut pas justifier son prix de premire qualit bas sur la vente (s) rpte, elle ne vaut pas la peine de stocker. Il sera ignor pas seulement par l'acheteur ,mais aussi par le dtaillant. Vous devez vous assurer que c'est choisi. N'oubliez jamais que vous devez voler l-bas le choix. Les acheteurs ont tout et chaque choix dont ils pourraient rver peuttre. Ils n'ont pas besoin vraiment de vous. Vous avez besoin vraiment d'eux. Vous devez tre capables de voler leur choix loin de la concurrence passe. La vente (s) de vol loin de quelqu'un d'autre . Pensez Nescaf .Il a vol le choix loin des marques de caf traditionnelles et a redfini la faon que le monde boit son caf .Si vous voulez vous trouver quelque chose sur Internet Google cela. Google a vol apparemment le choix loin de tous les moteurs de recherche importants et est devenu la norme et un verbe dans le processus. Nous tous ne voudrions pas Googlify nos produits ? Comment de la lutte entre Pepsi et Coca-Cola ? - Maintenant qui s'agit de voler le choix! Le Coca-Cola a une stratgie 'de knockout' qui signifie que chaque fois qu'il entre dans un nouveau march ,il y surinvestit - du point de vue du marketing, les fournisseurs et la distribution. L'effet consiste en ce que beaucoup de marques tablies disparaissent vite (Kobokoane (2005 ,et cette stratgie de knock-out semble tre payante. Si nous revisitons l'tude de Retailization internationale 2005 est l quelques donnes intressantes cela Le pas 2 : contexte comptitif 89

tmoigne l'effet de la stratgie de Coca-Cola. Quand demand , 43pour cent des dfendeurs ont prtendu qu'ils iraient un autre supermarch si celui qu'ils utilisaient actuellement n'a pas stock de Coca-Cola. Dans la comparaison seulement 16 pour cent de dfendeurs changeraient le magasin s'ils ne pouvaient pas recevoir Pepsi. 64 pour cent tourdissants d'acheteurs espagnols feraient un effort supplmentaire pour attraper leur Coca-Cola chri, le plus haut nombre que nous avons mesur . Comment vole-t-on le choix et comment utilisons-nous le contexte comptitif crativement pour nous aider le faire juste ? Nous avons dfini trois routes de prs apparentes pour servir de l'inspiration : .1La construction de vos affaires sur les checs d'entre tous les autres. 2. Constamment innovant dans le contexte comptitif. 3. La cration du choix o le choix a t oubli .

La construction de vos affaires sur les checs de tous les autres Bas sur leur achat et essai des expriences, la plupart des acheteurs peuvent dfinir clairement des rgions de frustration et un manque de performance en ce qui concerne de diffrents produits et leurs arnes. Quand le contexte comptitif manque de reconnatre ces occasions pour le dveloppement, il constitue le plus clairement une force cratrice et une occasion par laquelle nous pouvons construire notre propre offre. Dfinir des problmes et des trous dans une certaine arne est une belle faon d'exploiter le contexte comptitif. Il n'y a rien comme la construction de vos affaires sur le fait de rater - ures de tous les autres .C'est relativement facile et trs satisfaisant . Il y a quelques dcades, BBDO s'est dvelopp Dans le monde entier une technique intressante a appel l'tude de Dtection de problme (PDS), qui tait longtemps une mthodologie de soutien

principal pour valuer le dveloppement de publicit bas sur les problmes de consommateurs avec une certaine catgorie. Essentiellement il s'est agi de recevoir un groupe de consommateurs ensemble et les avoir le gmissement pour les heures des dfis d'acheter une voiture ou trouver la bonne sorte de lait pour le pouding de riz. Ds que vous avez dcouvert ce qui les tracassait le plus, vous pourriez adresser cette dition dans votre communication. Cependant, l'avantage principal et l'applicabilit de cette approche taient souvent manqus. C'est une faon trs efficace de comprendre les espaces dans vos offres du march et ceux de votre comptition. C'est une faon d'identifier des occasions pour de grands produits, des services et des traits . Il y a un certain nombre d'annes l'Express fdral a utilis cette technique pour mieux comprendre comment il pourrait amliorer son offre de produit totale. Il a demand simplement aux acheteurs ce que les problmes perus taient avec son service de livraison et le 90Retailization

catgorie en gnral. Une richesse d'ides d'affaires est venue de cette tude. Un exemple tait la rponse claire que les clients n'ont pas aim la perte de contrle raccord avec l'espace d'information qui s'est produit de livrer leur produit un bureau FedEx au destinataire le recevant. Cet espace a constitu un grand trou noir qui a stress des clients FedEx. Bas sur cette conclusion ,FedEx a dvelopp un systme de surveillance en ligne appel' la Piste de FedEx' qui pourrait montrer ses clients exactement o leur paquet tait n'importe quel point de temps .Cela a produit deux rsultats clairs : un, les clients heureux et de deux ans, un avantage comptitif clair (FedEx, 2005 .( PDS peut mme tre utilis pour identifier une occasion de catgorie o personne ne semble exister. ASSA ABLOY, la principale compagnie de solutions de fermeture du monde, a

entrepris rcemment une tude de PDS importante avec les clients dans le monde entier. ASSA ABLOY a voulu savoir ce que les dfis et les clients de problmes avaient en ce qui concerne l'achat et l'installation de systmes de scurit et de serrures. La raction tait crasante. Les clients taient partout incroyablement dissatisfied avec les prsentes formes de distribution. Ils se sont plaints du manque de contrle, le manque de renseignements et de services de renfort non-existants dans le serrurier traditionnel et les canaux de distribution DIY. Par consquent ASSA ABLOY a dvelopp son propre canal de distribution de propritaire appel le Tatou, conu pour donner aux clients la sorte de qualit de service ils des - perately voulu. Les magasins ont t conus pour tre une vitrine pour les produits de scurit de famille tendus et les offres de service. Le concept est maintenant tir dans le monde entier. Dans un mouvement simple ASSA ABLOY a boug d'tre une socit presque exclusivement interentreprises une compagnie d'affaires au consommateur importante . Un autre grand cas de comment construire vos affaires sur les checs de chaque - le corps est d'autre l'iPod de Pomme. L'iPod tait fondamentalement un nouveau produit et une entre de marque dans une catgorie tablie et adulte de joueurs de musique portatifs domins par les semblables de Sony et de Phillips. La technologie de MP3 avait t autour de pour quelque temps, mais pour quelque raison Sony et Phillips avaient voulu ne pas investir dans la ralisation du segment MP3 de la catgorie de musique portative arriver. Le rsultat tait un march spcialis en grande partie ignor par les grandes marques. Ce Que Sony et Phillips ont manqu de comprendre tait que c'tait un march sur le bord d'explosion. Ils ont donn ce qui arrivait dans les vies de leur magasin - pers et dans le processus a perdu leur position de ple puisque la Pomme a apparu subitement du gauche champ et a fait la catgorie exploser . La pomme compltement et agressivement rexpdi l'orientation du mars - ket. La rcompense ? Dans juste trois ans il a accompli la part de march de plus de 80 pour cent (Wikipedia,

2005b). C'tait la domination totale et complte du march d'un joueur en grande partie inconnu, une domination qui a Sony tourdi et Le pas 2 : contexte comptitif 91

trouble, dans un tat de choc dont il se rtablit encore. La compagnie qui a invent la musique portative a perdu son leadership presque dans la nuit . Ces jours-ci quelqu'un peut construire des affaires sur les checs d'un concurrent avec la vitesse faisant voler l'esprit. Regard sur l'iPod. Regardez l'industrie de musique blesse la suite du tlchargement numrique. Le regard sur la tlphonie de VoIP tlphone conver-sations par Internet . la fin de 2003 deux Scandinaves se sont lancs Skype.com, une technologie de message immdiate qui permet aussi aux clients de faire des coups de tlphone d'ordinateur ordinateur libres. Peu importe o ils retirent le monde du commerce, la conversation sera libre. Dans juste 24 mois la quantit des gens skyping l'un l'autre a atteint 54 millions de marques. Plus de faon intressante ,en septembre de 2005 le logiciel Skype avait t tlcharg plus de 170 millions de fois (Skype, 2005), en crant une norme rserve de clients potentiels. Vodafone - une des plus grandes compagnies de communications mobiles dans le monde, sinon le plus grand - a commenc en 1985 et a juste sur des 100 millions de clients (Vodafone, 2005). En considrant la vitesse et la porte de Skype, il sera intressant de faire cette mme comparaison dans deux ou trois annes. Skype fait du surf sur les vagues du mcontentement de clients des hauts prix de telco et de la pauvre performance de service. Ce sera aussi extraordinairement fascinat-ing pour observer comment Skype aura un impact sur le march des tlcommunications total. Nous croyons que ce sera tout fait dramatique, d'autant plus que Skype offre maintenant des appels

d'ordinateur--mobile et mme computer-to-landline passe chez les taux extrmement faibles. Souvenez-vous de ce que le tlchargement numrique a fait l'industrie de musique) Ritzau, 2005) ? Skype provoquera aussi des choses changer. En septembre de 2005, eBay a achet Skype pour les Etats-Unis $4,1 milliards, en esprant le transformer en autre histoire de succs d'affaires lectronique) l'conomiste2005 ,f .( Mme bonne vieille Barbie a quelques ditions ces jours-ci, quand le fabricant Mattel semble avoir manqu de comprendre les esprits et les vies de certains de ses clients de base. Petites filles ne sont pas ce que petites filles avaient l'habitude d'tre. Ce qu'ils jugent frais et admirable a chang radicalement, mais d'une faon ou d'une autre Barbie semble continuer regarder le mme et faire les mmes choses que toujours. Mattel a manqu de reconnatre la faon de penser changeante de filles et a manqu donc de rgler Barbie pour la garder frache et moderne. Le Divertissement de MGA, le fabricant d'un rapide - la ligne de poupe montant appele 'Bratz', a saut sur cette occasion et a construit des affaires normment russies sur l'chec de Mattel. Les poupes de Bratz sont beaucoup plus fraches, hipper et sans aucun doute une meilleure rflexion de ce que les filles ces jours-ci considrent pour tre rel-evant. Aux enfants, Bratz a fait Barbie ressembler aux poupes de leurs mres. Lanc juste il y a quatre ans, en 2004 les ventes amricaines des poupes Bratz ont atteint les EtatsUnis $600 millions compars avec $800 millions de Barbie. Mattel connat actuellement des pertes de profit du double chiffre et plus grand que jamais les dclins dans les ventes de Barbie (Furman, 2005 .( Construisez vos affaires sur les checs de vos concurrents . 92Retailization

Constamment innovant

Le cultivateur le plus russi de marques sur les marchs de masse est sans doute Procter & Gamble. P&G a construit les plus grandes affaires de marque dans le monde en comprenant son contexte comptitif mieux que n'importe qui d'autre. Sa cl la croissance a t constamment - innovent pas seulement la comptition, mais aussi lui-mme. P&G la capacit la plus parfaite est de faire des amliorations continues de ses marques par une srie constante d'innovations, en ajoutant de petits traits de combat supplmentaires son arsenal et quelquefois une cration d'entirement nouvelles ides de produit et des catgories. La segmentation et les extensions de ligne ont t le jeu, puisqu'il cherchait constamment gagner chaque arne donne sur chaque march donn .Entre autres, ses innovations sont venues de comprendre des concurrents et trouver des faons de les battre. C'est ce tour pour com-constamment innovant petitors qui dfinit P&G comme une compagnie. Le changement incrmentiel est le nom du jeu et le fait de rester qu'un pas est en avant P&G la mesure de mesure et une stratgie trs russie que cela a t .P&G a plus de 16 marques excdant des ventes des Etats-Unis $1 milliard chacun et est le chef global dans quatre chat de produit de base - egories : le tissu et les soins domicile, le soin de beaut ,le bb et le soin de famille et les soins de sant . D'autres grands entrepreneurs de marque comme Gillette ont suivi le mme dessin pour les annes. Gillette, comme P&G, pense que l'innovation de produit doit tre escroquent - stant, avec visible (ou au moins vendable) l'anne d'amliorations dans, l'anne. Sur le march d'aujourd'hui une compagnie ne peut pas compter sur beaucoup dans la voie de loyaut de consommateur et doit 'vendre' constamment plutt au client sur la valeur de produit. Le Dtecteur a t lanc en 1990 et tait le premier nouveau produit important introduit par Gillette depuis 25 ans. Quand BIC disposables a menac de transformer le march en article bon march un, Gillette a rpondu par cette apparemment nouvelle exprience se rasant. Il y avait initialement seulement une lame et un lubrastrip, mais point par point, lames et lubrastrips et de plus

en plus de ttes flottantes ont t ajoutes pour produire ce que la compagnie voudrait que les clients peroivent comme le rasage ultime . L'innovation constante a gard Gillette confortablement devant le competi-tion - de la Machine 3 la Machine 3 Turbo au Pouvoir M3, le nouveau systme actionn de la batterie. Les innovations incrmentielles de Gillette ont gard la marque solidement place comme le chef global. La marque maintient encore des 70 - plus le pour cent part de march globale (Genve, 2004), une performance remarquable et unique pour un tel produit de la haute consommation. Il a compris sa comptition partir du commencement et gardait toujours un pas en avant . Cependant, l'innovation pour l'innovation est un exercice inutile et peut tre dangereuse. Aussi dangereux peut tre des amliorations incrmentielles cela Le pas 2 : contexte comptitif 93

ne tenez pas beaucoup de pertinence au contexte comptitif ou aux dsirs d'acheteurs. Juste le regard sur l'pe de Wilkinson avec son dernier effort de surpasser Gillette. Les rasoirs de Wilkinson ont quatre lames au lieu de trois. Qui se soucie ? Si vous voulez vraiment - innovent la comptition, vous devez matriser vraiment vos aperus sur les acheteurs. Vous ne devriez pas revoir la question pour le fait de revoir la question. Le but est d'tre un produit sur l'tagre qui fait le travail le mieux, celui qui satisfait les dsirs et veut des acheteurs mieux que n'importe qui d'autres dans le contexte comptitif .Autrement vous ne recevrez pas ce prix de premire qualit ou encore plus mauvais, faire cette vente - la vente rpte . Le mtro international est un autre exemple russi de comment -innovent .Dans un monde de renseignements coulant librement et de nouvelles sur Internet, beaucoup d'entreprises de presse ont

t dfies. Les tablodes ont eu un temps surtout rugueux . cause plus vite, plus superficiel et moins de qualit - inquit la nature du produit populaire, les lecteurs ont chang plus facilement Internet sans sentir une grande perte de qualit .Par consquent beaucoup de tablodes ont connu une goutte dans les ventes et donc une goutte dans les revenus de publicit ,un mchant cercle que personne n'a sembl tre capable de casser c'est--dire jusqu' ce que le Mtro international soit arriv sur la scne avec une nouvelle proposition radicale. Il a commenc distribuer ses journaux gratuitement dans les rues et dans le transport public .Par innovant la comptition du point de vue de la fixation des prix et de la distribution ,le Mtro est devenu le journal international grandissant le plus grand et le plus rapide dans le monde .Le mtro publie 57 ditions quotidiennes dans 81 villes importantes dans 18 pays dans 17 langues , travers l'Europe, l'Amrique du Sud et Nord et l'Asie .Le mtro a 15 millions de lecteurs quotidiens et plus de 33 millions de lecteurs hebdomadaires (le Mtro .(2005 , Pour les dcades les restaurants de pizza ont dpendu de leurs endroits ,qui est parfait pour la Pizza-Hut. Mais et si vtre est une compagnie mineure qui veut tre flexible, facile l'accs pour les acheteurs et la livraison de la nourriture trs rapide, relle ? La solution pourrait tre de vous organiser dans les fourgons de cuisine mobiles et le relais avec Internet! Dans cette manire vous tes capables d'atteindre tous les acheteurs vite, avec les pizzas frachement faites directement du four stonebrick. La compagnie Wisconsin-fonde selon laquelle la Pizza Rapide Formidable le fait juste avec tremen-dous le succs et Springwise.com c'est sur le point d'tirer travers les tats-Unis (Springwise, 2005d ( Gardez-vous toujours sur vos orteils par constamment innovant le contexte comptitif . 94Retailization

Crez le choix rel o le choix a t oubli Quelquefois nous sommes si utiliss pour l'action des choses dans une certaine manire que nous oublions de mettre en doute s'il y a une alternative, si nous pourrions avoir un choix .Comme les gens et les acheteurs nous n'aimons pas ne pas avoir de choix; il sent le monopole et le contrle et quelque chose laquelle nous ne penserions pas. Les entreprises qui crent d'une faon ou d'une autre le choix rel dans les rgions o le choix a t souvent oubli constatent qu'ils sont les hros d'acheteurs. Ces entreprises commencent aussi poser une menace relle l'tabli et engourdissent souvent confortablement la comptition . Personne ne peut apprcier le boire et la conduite : c'est irresponsable et inutile. Si vous conduisez quelque part et arrivez boire, la chose intelligente et facile faire est d'ordonner un taxi. C'est trs commode mais il y a un problme : vous devez retourner le jour suivant pour recevoir votre voiture. Les compagnies de taxi tiraient profit toujours trs bien du buveur consciencieux, un march qu'ils ont couvert plus ou moins exclusivement. C'est-dire, jusqu' maintenant. Avec la ligne de publicit' Vous buvez, nous conduisons', une compagnie situe dans Londres appele Scooterman offre de conduire vous et votre maison automobile. Scooterman compltement assur arrivera sur un scooter se pliant pour vous conduire la maison dans votre propre voiture avec le scooter cachet dans un sac dans votre botte. Quelle grande ide! Quel grand nouveau choix ! Quelquefois nos concurrents oublient comment rivaliser. Quelquefois ils croient que la voie est d'liminer en avant le choix. C'est une grande faute. Quand il n'y a aucun choix, la rue pour donner un choix aux consommateurs . Nous avons rencontr rcemment un homme g d'environ 75 qui voyageait Stockholm sur un vol Ryanair de Londres. Il nous a demand si nous savions des auberges dans lesquelles il pourrait dormir. Une faon apparemment trange pour un monsieur assez

g de voyager, nous pensions. Les esprits curieux comme ntre devaient demander et il a apparu que Ryanair avait chang sa vie. Il pourrait se permettre maintenant de voyager quelque part il n'avait jamais t auparavant toutes les deux semaines. C'tait la premire fois dans sa vie une telle occasion avait t ouverte lui. Il avait compris que l'occasion avec les deux mains. Les compagnies ariennes de budget reprsentent une des plus grandes entreprises de perce de dernires annes. Aux tatsUnis, les Compagnies ariennes du Sud-ouest et JetBlue sont cits comme l'tude de cas dfinitive dans cette rgion et dans easyJet d'Europe et Ryanair ont mis en place les nouvelles normes pour le march de compagnie arienne . partir des premiers jours easyJet tait une compagnie qui a pens que tous - et cela signifie tous - les marchs sont vulnrables la comptition. Il a pens qu'en dfiant le contexte comptitif et en jouant mieux vers le fait d'escroquer - sumer il pourrait livrer la croissance d'affaires tonnante. Le march de compagnie arienne europen avait pass beaucoup d'ans comme un 'cartel douillet' o les transporteurs nationaux pourraient Le pas 2 : contexte comptitif 95

contrlez leur moyeu au dtriment du choix de consommateur et de la comptition. Ils avaient des droits exclusifs contre lesquels ils ont lutt trs dur pour garder et ils avaient limin dans une large mesure le choix. C'tait le temps pour le rendre et le long est venu des compagnies ariennes comme easyJet qui a vit efficacement le march stagnant entier . Comme une compagnie, easyJet a compris compltement la comptition et a dcid d'en faire le tour. Il a cr ses propres moyeux dans les aroports de province qui survivaient peine dans la plupart des cas, mais ont t localiss prs des villes importantes. Les aroports de province ont approuv cette

invasion de nouvelles occasions d'affaires et dans beaucoup de cas a pay ces nouvelles compagnies ariennes pour venir et utiliser leurs ressources. Les honoraires d'atterrissage ainsi chers ont t efficacement limins. Pour rduire des prix plus loin easyJet a introduit une nouvelle opration sans ruches, avec les avions utiliss leur capacit maximum. Les avions taient incidemment la plus nouvelle flotte en Europe. Ce n'tait pas la perspective traditionnelle d'une compagnie arienne de budget. La plupart des rservations taient bases sur Internet et interchangeables. Les grands transporteurs nationaux vous chargeraient souvent jusqu' 10 fois plus et ne permettraient aucun changement. Avec cette approche, easyJet les acheteurs de compagnie arienne prsents un monde de compagnies ariennes faciles, flexibles et sans bureaucratie, certainement quelque chose de trs diffrent de pour ce quoi peo-ple ont t utiliss. Donc easyJet et compagnies d'une approche semblable telles que Ryanair ont rexpdi compltement l'arne de compagnie arienne et cre-ated un nouveau jeu de ballon entier celui que les grands transporteurs nationaux mlangent encore pour entrer et celui qui apporte certains d'entre eux leurs genoux .Actuellement les profits de Ryanair sont plus grands que les Compagnies ariennes britanniques (Wikinews, 2005 .(La comptition est belle . Mais easyJet ne s'y arrtera pas. Sa mission est de construire ses affaires sur les checs de tous les autres et crer le choix rel dans les catgories o le choix a t oubli .La compagnie investit maintenant activement dans easyCar ,easyInternetcafe, easyCruise, easyCinema et easyPhone. O que la comptition soit retranche et contente de soi-mme, easyJet offre une alternative oriente par l'acheteur ,qui la fin transforme la faon que la catgorie entire est faite des achats. EasyJet est un cas de contexte comptitif merveilleux. EasycarRental fournit un service de location d'ainsi peu qu'une heure et avec easyPhone cus-tomers peut acheter la capacit bon march ,presque libre .

La marque Vierge est reconnue comme une des marques les plus russies dans le monde. Pendant que c'est clairement un grand promoteur d'image, nous soutiendrions que sa force relle est ses aperus de contexte comptitifs. La vierge a dvelopp une marque holistique si forte qu'il peut vendre littralement presque n'importe quoi, des tickets d'avion aux tickets de rail, les vacances, le vin, les livres, le jeu d'argent, les soutiens-gorge, les tlphones, les clubs de sant ,les dossiers, les mariages, l'accs Internet, la cosmtique et cetera. Mais la Vierge est plus qu'une marque largement applicable. En fait c'est hors de propos. La vierge est plus que n'importe quoi d'autre une compagnie PDS des intentions fortes et invtres de livrer quelque chose mieux l'acheteur que ses concurrents. Vierge 96Retailization

regard les Compagnies ariennes britanniques et a demand les chercheurs d'enquter sur les plaintes de BA. Cette Vierge fournie avec les outils pour crer pas seulement une marque de compagnie arienne plus calme, mais une meilleure compagnie d'avion d'excution. La vierge sous - tait comment pos la comptition tait devenue dans beaucoup de catgories et transferred son autorit considrable dans de nouveaux secteurs, en fournissant le choix nouveau, excitant et rel . Essayez de crer le choix rel o le choix a t oubli .

Les affaires de vol du choix Nous sommes dans un monde d'excs et de choix sans fin. La cote de ralisation de cette vente, du branchement avec un ce certain acheteur, est plus dure que jamais. La comptition n'est pas quelque chose pour vous garder simplement informs de, c'est

quelque chose qui est une partie intrinsque de vos affaires, quelque chose pour tre utilise comme une force cratrice .La comprhension de votre contexte comptitif vous fournira les moyens et rpond que vous avez besoin d'exceller sur l'tagre .

LES CHOSES CLES FAIRE MAINTENANT .7 .6 .5 .4 .3 .2 .1 laborez votre contexte comptitif. Dfinissez des forces de concurrent et leurs faiblesses. Embrassez l'idologie de vol du choix .Identifiez des faons de voler le choix .Devenez inspirs par d'autres catgories. Dfinissez comment vous pouvez devenir choisi. Utilisez une tude de dtection de problme pour identifier les espaces et les trous dans le contexte comptitif . .8Commencez construire des ides relles et des concepts bass sur les checs de tous les autres dans votre catgorie . .9Crez un objectif long terme et un programme pour constant innovation de votre contexte comptitif .10 .Voir si vous pouvez crer le choix rel dans les rgions de la catgorie o le choix a t oubli ou nglig . 9 Le pas 3 : l'acheteur Qui conduit notre vente (s ? (

POINTS CLS Les courses sont l'activit de loisir numro un du monde et si vous escroquez - nect avec l'acheteur vous recommuniquerez avec vos marges .La comprhension de l'acheteur vous permettra de comprendre votre cus-tomers au plus essentiel de temps : quand ils font des achats votre marque. Vous devriez toujours essayer d'tre dans les gens de premires affaires. Vous devriez toujours vous efforcer pour la cration veut, n'en satisfaisant pas de besoins .Vous devriez toujours considrer vos clients comme 'situiduals' et pas les individus .

Ayant compris o nous crons notre vente (s) et qui est d'autre dans notre arne en luttant contre nous pour ceux-ci la vente (s), nous devons attirer notre attention vers l'acheteur .La comprhension de l'acheteur est le dernier morceau du puzzle qui nous permettra de crer impactful et produits profitables et expriences de dtail significatives et inspirantes .

Qui et comment ?

Dans le Chapitre 7 ,nous avons vu que Starbucks devait changer des faons de penser et des stratgies selon o il essayait de crer sa vente (s). La vente lattes sur Cinquime 98Retailization

La figure 9.1

L'acheteur

L'avenue est trs diffrente de vendre de la glace au chocolat dans Tesco. Une partie de l'explication de cela a t introduite dans le Chapitre 8 ,puisque nous avons dmontr l'existence d'un changement et avons vari l'ensemble des acteurs comptitifs et conducteurs Starbucks doit se rapporter selon l'arne dont il s'occupe. La grande chose suivante revoir la question est l'acheteur. Les courses pour la glace sont trs diffrentes de faire des achats pour lattes. Qui fait des achats dans notre arne ? Pourquoi font-ils des achats l ? Ce qui est plus important comment ? Qu'achtent-ils actuellement et qu'est-ce qui les ferait

changer un autre produit ? Nous nous trouvons au point dans notre processus de retailization o nous posons la question qui et comment ? Qui conduira notre vente (s) et comment le feront-ils ? Starbucks nous montre dans la bonne direction avec cette citation du prsident-directeur gnral Howard Schultz : 'Nous ne sommes pas dans les affaires de caf les gens servants, nous sommes dans les affaires des gens, en servant du caf '.C'est une citation super-frache et aussi un trs important quand vu avec nos yeux retailization. Nous ne nous soucions pas des consommateurs - nous nous soucions des gens, nous nous soucions des acheteurs . Starbucks est dans les affaires des gens, en servant du caf , comme le Coca-Cola est dans les affaires des gens, en servant de boissons non alcoolises et Gillette est dans les gens busi-le cap, en leur fournissant un rasage. Pendant que nous avons t occups en nous noyant dans l'tude de la consommation nous avons oubli des gens . La connaissance de consommateur est parfaite quand ils conduisent dans la voiture, mais il ne nous fournit pas assez de comprhension quand ils sont devant l'tagre dcidant que le produit acheter . Briain de Buitleir, directeur gnral Nordic, P&G - l'interview, le mai de 2005 Il n'aide pas que la segmentation de consommateur traditionnelle est de plus en plus mise en doute puisque plusieurs tudes montrent qu'il perd sa pertinence. Par exemple, une analyse de Scandinavie a conclu qu'il semble y avoir Le pas 3 : l'acheteur 99

aucun profil dmographique apparent quant ce qui fait des achats dans les diffrents dtaillants d'picerie (Axholm, 2004).

Tout fait littralement, le magasin des gens autour de! Pour les dcades nous avons mis dsesprment les gens dans les botes un taux alarmant. La ralit n'est pas vraiment que simple. Comme le magasin des gens autour de nous ne pouvons plus compter sur eux ayant une identit fixe, segmente avec le comportement fix et les dessins de consommation fixs . Andy Bond a dit la chose suivante la confrence IGD 2005 : Souvenez-vous que nous sommes tous dans cela ensemble - les fabricants et les dtaillants. Nous devons arrter de donner aux clients ce que nous croyons qu'ils veulent et commencent leur donner ce qu'ils veulent vraiment. Dans un monde o les habitudes de consommateur changent pour un oui, pour un non , ce sont les entreprises centrales du client qui vont emporter la victoire. Ainsi combien de dtaillants se sont reposs vraiment et ont penss qu'est-ce qui est arriv aux habitudes de courses au cours des 10 ans passs ? )L'picier2005 ,a ( Selon un article imprim dans l'conomiste intitul' Qui porte le pantalon ?' (2001), l'auteur prtend que 'Un dtersif ne peut plus compter sur son consommateur de base tant une femme au foyer blanche.' Bien, Volvo ne peut pas compter sur les gens achetant son SUV comme tant conscient de la scurit ,le haut revenu et les familles hautement instruites. EasyJet ne peut pas compter sur ses passagers tant des voyageurs de loisir faible revenu, conscients du prix. L'Oral ne peut mme pas compter sur le fait que la personne achetant leur cachemire le maquillage Powdercrme doux parfait est une femme! Comme l'expert des nouveaux mdias Rishad Tobaccowala dclare dans un article Week de cap Busi-rcent, 'les clients abandonnent des caractristiques sociodmographiques de consommateur en faveur du ciblage de la passion d'acheteur' (Kiley .(2005 ,

Pouvez-vous compter sur le consommateur ? L'autre jour un des auteurs est entr dans le magasin de Louis Vuitton dans Lon don. En attendant dans la longue ligne, il a remarqu que la plus de moiti des gens tait des adolescents qui attendaient poliment dans la ligne pour acheter des baskets amricaines de 600$ et des sacs amricains de 1.000$. Un de nos beaux-pres aime son iPod et il aime dpasser dans le magasin de Pomme participant aux classes de travaux dirigs sur le film la photographie rvisante et numrique. Il a 72 ans . Dans notre interview avec Jrgen Vig Knudstorp, le prsidentdirecteur gnral de Groupe de LEGO, il expose : 100Retailization

Ce sont les courses qui comptent ces jours-ci - pas quel ge le papa est, o il vit ou quelle sorte de voiture il conduit. Qui sait et qui se soucie ? C'est de ce qui les dclenche comme les acheteurs. C'est quels comtes . Ne pouvez plus vous compter sur les consommateurs tant ce qu'ils sont censs tre . Plus que n'importe quoi d'autre le disque compact est venu pour signifier l're de digitalisation. Comme les compagnies cherchent son remplacement, il y a une guerre continuant entre deux formats de haute qualit proposs, le disque compact audio formidable) SACD) et le DVD audio. Tous les deux livrent la qualit solide qui fait honte au CD traditionnel, mais mme si l'tude de la consommation a prouv que le son suprieur a de la priorit extrme quand il vient l'introduction russie de nouveaux formats de musique, les ventes n'ont pas enlev .

Le magazine cbl dit que les ventes combines de SACD et du DVD audio en premire moiti de 2004 ont atteint seulement 600 000 units. Concidemment, exactement e mme quantit de dossiers en vinyle a t vendue dans cette priode. Les consommateurs dclarent qu'ils hirarchisent la haute qualit solide quand elle vient aux formats de musique, encore ils ne semblent pas ragir. Pendant que les compagnies dconcertes comme Sony et Toshiba continuent leur lutte de gagner la guerre de format et l'attention de consommateurs, les acheteurs prouvent que le format et la qualit solide sont hors de propos . Nous devons regarder juste l'iPod. Avec plus de 15 millions d'iPods vendus jusqu'ici et 1.5 millions de chansons numriques a tlcharg d'iTunes chaque seule journe) Oswald, 2005), quelque chose d'autre est en train de travailler - l'avantage faisant des achats est plus important que la qualit solide. Le tueur est que la qualit de musique tlcharge ne vient nulle part prs de la qualit solide de mme les formats de CD que nous utilisons aujourd'hui. Le magazine cbl conclut que la flexibilit remporte la fidlit .Nous concluons que l'tude de la consommation est inutile et que la comprhension ce qui conduit l'acheteur est tellement plus importante. Les acheteurs sont vraiment mis - ting l'ordre du jour . Ce qui est encore plus intressant est le fait qu'une autre guerre de format survient .Le deux nouveau Blu-rayon de formats et l'HD-DVD se dbattent les deux pour devenir la norme suivante dans la lutte pour la qualit de dessin mobile suprieure . Cependant, puisque les technologies de compression et la bande passante voluent, leur lutte peut s'avrer tre une perte de temps et un argent. Le magazine cbl demande, pourquoi achtent un DVD si vous pouvez tlcharger salut-def le film ? Pensez comment le comportement de courses a chang la faon que nous achetons la musique de magasin et la musique. Pourquoi les ennuis allant un magasin quand vous pouvez aller en ligne et avoir l'accs immdiat ? Nous esprons que c'est une question laquelle ils passent le temps considrable en essayant de rpondre

 la Superproduction, autrement ils pourraient connatre trs bien 'la mort par l'acheteur .' Au moment de l'criture, PSP tait le dernier gadget fait du battage - 'le CELA' jouant l'appareil. Cependant, du dbut Sony a eu de plus grands plans avec le PSP Le pas 3 : l'acheteur 101

que le juste jeu. Pour Sony, le PSP porte aussi la promesse d'images mobiles portatives, puisqu'il permet aux utilisateurs de voir des films sur un format de DVD mini-appel UMD .Sony fait quipe avec les tudes du cinma importantes dans la bataille pour protger le format futur pour les films portatifs. Cependant, l'occasion d'acheter encore un format de DVD a sembl pose presque immdiatement aprs le lancement d'UMD, comme la Pomme rpondue en lanant son iPod vido. La conversation de constamment innovant la comptition , propos! Au lieu d'investir dans un nouveau format - un film UMD vend vers les Etats-Unis $20-30 - et portant autour d'un bouquet de DVDs quand sur le fait d'aller, la Pomme permet leurs utilisateurs de tlcharger des vidos de musique et des missions de tlvision directement sur la Gousse par iTunes. Prix ? Les Etats-Unis 1,99$. Les films viennent et attendus avoir une tiquette amricaine de 9,99$ . Prenez une supposition sauvage ce que les acheteurs jugeront pour tre la solution la plus commode) PSPworld .(2005 ,

Les acheteurs mettent l'ordre du jour Laissez-nous pas le gaspillage plus le temps en vous souciant de la segmentation traditionnelle. Permettez-nous de vous hter vers le fait de vous concentrer sur un point o nos clients communiquent avec nos marques, services et produits - comme

les acheteurs! Nous devrions aiguiser dans sur ces moments exacts o quelqu'un marche dans une vente au dtail donne environment le fait de chercher une chose particulire acheter. Cela semble juste la chose logique et intelligente faire. Souvenezvous de l'arne ? Selon les acheteurs POPAI font loin la plus de moiti de leurs dcisions d'achat dans le magasin. Pourquoi nous soucierions-nous de n'importe quoi d'autre autre qu'eux comme les acheteurs ? Qu'est-ce qui continue dans leur droit d'esprits juste l ? Qu'est-ce qui les dclenche et les fait acheter notre marque ? Oui marque sont une coupe courte importante puisqu'ils servent d'une intgrale commu-nicative l'outil qui peut aider des acheteurs vite rtablir leur prfrence immdiate et reconnaissance au point d'achat. Mais puisque David Roth, le directeur du marketing de B&Q, le met, 'Une bonne marque peut surmonter des faiblesses dans les expriences de courses, mais il peut le faire seulement pour une quantit de temps limite.' Si vous recevez l'acheteur, vous commencerez faire des choses trs diffremment et le plus probablement la bonne voie . videmment nous avons besoin de comprendre nos acheteurs comme les gens utilisant nos produits et services. Ces aperus nous fourniront la matire dont nous avons besoin pour leur fournir pertinent et impliquer des produits .Le dveloppement de produit ne travaillerait pas simplement sans aperus des gens prvus. Comment - jamais, la comprhension de l'acheteur est o tout cela se runit, le fait de la faire ou cassez-la de nos affaires . 102Retailization

Jrgen Vig Knudstorp, le prsident-directeur gnral de Groupe LEGO, nous a donn cette perspective intressante sur les acheteurs : C'tait une rvolution culturelle dans LEGO quand la Cible et P&G nous a visits pendant deux sances spares. Tout ce

qu'ils ont voulu faire devait rencontrer nos experts d'enfants du Learning & Vision Lab de LEGO. La cible et P&G a voulu les rencontrer parce qu'ils ont estim que les spcialistes de Groupe LEGO pourraient leur enseigner tout qu'ils avaient besoin d'tre au courant des enfants. Et nous tions d'accord .Nous sommes trs fiers de combien nous sommes au courant vraiment des enfants. Mais un point ils se sont arrts et ont dit, 'les Gars , coutez! C'est tout fantastique! Vous savez vraiment que tout doit tre au courant l des enfants. Vous avez ce tremen-dous l'aperu. Sauf vous manquent compltement d'une information cruciale. Comment font-ils des achats ? Comment sont des enfants comme les acheteurs ? C'est les disparus et le morceau trs important dans le puzzle.' C'est dans quoi nous investissons lourdement immdiatement; c'est ce que nous avons besoin de matriser, en comprenant l'acheteur d'enfant . Nous sommes qui nous sommes quand nous faisons des achats. Clairement l'acheteur est beaucoup plus important pour comprendre que le consommateur. C'est une chose qui unit vos clients. Ce n'est pas l'ge, le sexe, la situation de famille, le nom de leur chien ou mme la dernire fois qu'ils ont utilis de la Supercolle. C'est le fait qu'ils font des achats pour votre marque. C'est ce qui les unit. Comprenez l'acheteur ce moment prcis et vous penserez comment rendre votre marque plus profitable. Comme Corine Versteylen, un chercheur an l'cole de direction de Vlerick Leuven Gent ,explique : Les fabricants commencent se rendre compte que ce n'est pas seulement la faon que le petit coup - uct est consomm que les affaires, mais aussi la voie dont il est achet .L'acheteur est souvent le dernier lien dans la chane de prise de dcision. Quelqu'un qui peut influencer son dessin d'achat aura le dbut de tte dans la course pour se retrouver son chariot . )Versteylen, 2001 (

Si vous avez pris une enqute parmi les parents concernant quelle sorte de repas ils prfreraient leurs enfants manger, nous sommes srs qu'un pt de hamburger avec deux pickles et une touche de ketchup servi entre deux petits pains de pain blancs accom-panied par la cola et les fritures ne dpasserait pas les graphiques. Cependant, McDonald continue rendre une fortune globalement sur ce franchement ennuyeuse ,le menu nutritivement sans attrait, vendu aux enfants autour du monde sous le nom' le Repas Heureux'. Vous ne pouvez pas battre le Repas Heureux. Nos propres gosses sont des fanatiques de Repas Heureux et chaque tentative simple de remplacer cela avec quelque chose de plus politiquement correct (et en bonne sant ( est plat rejet .Pourquoi ? Le Repas heureux est une grande exprience faisant des achats le repas pour les gosses. Ils ne se soucient pas des vitamines Le pas 3 : l'acheteur 103

et les fibres et d'autre truc adulte ennuyeux. Ils aiment les jouets, l'emballage et la bote frache aux couleurs vives dans laquelle il entre. Ce qui les allume. Comme nous avons dit plus tt, LEGO sait tout que doit tre au courant l des gosses, mais pas assez ces jours-ci des enfants comme les acheteurs. McDonald ne pourrait pas tre l'expert principal sur les enfants, mais il sr connat des gosses quand il vient aux courses de repas .Le Repas Heureux combin avec les terrains de jeux et la naissance - les partis de jour protge des enfants une exprience faisant des achats le repas parfaite. C'est une formule apparemment imbattable . Dans nos conversations Christopher Roberts, le VP de CocaCola de mars de dtail - keting, nous a dit : Vous voulez compltement comprendre la science de vos acheteurs. Vous voulez tablir ces aperus que vous pouvez

vous transformer en actions tangibles. Parfait pour savoir beaucoup des acheteurs, mais o le caoutchouc se met en route vraiment est quand vous pouvez crer des solutions tangibles, faisant des achats s'est concentr sur chaque individ-ual vendent au dtail le partenaire. Le but est d'tre capable de monter de votre partenaire de dtail avec une solution base sur l'acheteur unique, efficace pour leurs magasins. C'est vraiment o tout se runit . Connaissez votre acheteur et savez comment il/elle fait des achats . Un autre cas intressant est l'Allemand, maintenant europen, la chane de caf Tchibo. C'est essentiellement le Starbucks de l'Europe. Tchibo a eu l'norme succs et a construit des affaires trs profitables en vendant decaf lattes et des doubles express. Cependant, au cours des ans Tchibo a ralis une chose de son magasin - pers (pas ses consommateurs de caf - (quand dans le mode faisant des achats les consommateurs veulent des expriences fraches et excitantes tout le temps. Si une exprience de courses, comment - jamais bon, devient stagnante et rptitive, les acheteurs perdent l'intrt. C'est encore plus important apparemment quand il vient aux courses de caf .Sous la ligne de concept 'Une nouvelle exprience chaque semaine' Tchibo a fait preuve d'une initiative trs russie o l'offre dans le caf change plus ou moins compltement chaque semaine .videmment les prfrs des acheteurs sont toujours l mais autrement l'offre change chaque semaine. Mais ce n'est pas tout. Tchibo a compris ses acheteurs si bien qu'il s'est rendu compte que les acheteurs n'ont pas t limits dans leur perception de Tchibo. Car l'acheteur Tchibo est tellement plus qu'un caf .C'est une destination de courses sociale et avec cette ralisation les occasions d'affaires pour Tchibo ont explos .Les clients peuvent recevoir maintenant un club de golf avec leur latte. Srieusement, Tchibo s'est transform en un des dtaillants les plus innovateurs en Europe, en offrant tout en incluant des meubles de jardin, des vtements,

un quipement de golf, des vacances, des casseroles d'asperge , une assurance et des cours de danse dans ses cafs! Tchibo est un d'allemands 104Retailization

les plus grands dtaillants et grandissent sur tous les marchs dans lesquels il est entr .Il a un norme catalogue et des affaires en ligne : jolie mouche pour une compagnie de caf . Est votre comprhension de votre acheteur assez bon pour transformer votre marque ? Votre marque fournit-elle une nouvelle exprience chaque semaine ?

Soyez bienvenus l'ge de l'acheteur Si vous croyez que les tats-Unis se sont tenus tranquilles, qui a construit le plus grand centre commercial dans le monde ? Richard Nixon (1913-1994 ( Nous vivons dans un tat de vitesse surmultiplie de courses continue. Le monde a fait des folies .Nous vivons crdit dans une fte de courses globale collective. Le capitalisme est devenu fou et pour chaque mur qui descend, nouveau McDonaldized coun-l'essai n'adhre plus ainsi le club exclusif de nations consommantes remarquables. Et pendant que nous tous tenons notre haleine et attendons 1.3 milliards de Chinois pour compltement embrasser la joie de courses libres, nous sommes tout occup en nous assurant que nous pouvons nous permettre de faire des achats avec eux . L'avarice est toujours bonne - l'avarice dans nos socits, l'avarice dans nos villes. La surconsommation massive conduit des dsirs constamment voluants et veut, qui traduisent tour de

rle en changement constant : le changement de got, changez des styles, le changement d'engouements. Dans le rsum ,il y a un changement constant dans les loyauts. Dans un monde o les compagnies s'efforcent pour la loyaut de leurs clients, nous devons faire face au fait que la promiscuit de consommation et de loyauts jamais changeantes est le combustible pour la croissance de nos conomies. Notre sicle nouveau-n a commenc crment avec l'horreur de 9/11 et la rponse initiale ne devait pas ragir, mais s'assurer que les gens ont continu de passer. La richesse de nations dpend de combien de Joneses passent aux magasins . Nous ne vivons pas dans les socits; nous vivons dans les centres commerciaux gigantesques. Mme quand nous voyageons nous voulons visiter d'autres centres commerciaux. Dans une tude rcente par l'Express amricain, une des conclusions a montr au fait que 83 pour cent de voyageurs d'affaires ont prfr faire des courses comme une faon de se dtendre aprs qu'un jour de se rencontre - ings, plutt que sightseeing (Murray, 2003). Souvenezvous de l'histoire des Japonais voyageant en Europe juste pour tre l temps pour acheter H&M par la Bire blonde - feld ? Les voyages travers le monde pour acheter des chemises amricaines de 19$ ? Allez en ligne et regardez le nombre de sites Internet personnels consacrs l'acte de voyages autour du monde pour tre parmi le premier pour faire des achats aux magasins de Pomme nouvellement ouverts .Quand la Pomme a ouvert son premier magasin de Londres dans la rue de Rgent environ 700 personnes dormaient dehors dans la ligne attendant pour arriver dans, pour nulle autre raison Le pas 3 : l'acheteur 105

qu'tre parmi le premier pour faire des achats l .C'est un monde bizarre angoissant et nous l'aimons .

Le nouveau millnaire a commenc avec beaucoup de conversation de la mort de courses. Internet nous fournirait les dsirs de tous nos coeurs par le claquement d'un lectronique achtent le bouton. Mais nous avons convenu aussi collectivement qu'aprs que le matrialisme criant et expos des annes 1980 et le masqu et sous - ont expos la surconsommation des annes 1990, nous nous concentrerions sur les choses plus simples dans la vie. Que nous dbranchions et roulerions en arrire. Que nous options pour une vie de valeurs non-matrialistes et de moins de truc. Grosse chance. Nous avons fait du surf agressivement dans le nouveau millnaire derrire nos cartes de crdit et avons plong dans les vagues nouvelles, fantastiques de courses .

J'aime faire des achats Nous aimons faire des achats - nous l'adorons, c'est la mme essence d'humanit moderne .Toutes les trois minutes une bouteille de vin est vendue en France sur eBay .Les gnomes de jardin vendent toutes les six minutes en Allemagne et toutes les 30 secondes sur eBay un produit skincare est vendu en Chine (Deutschman et al .(2005 , Les courses sont notre tour principal pas seulement comme les consommateurs, mais comme les gens. Dans son article, '2004 et au-del : en mergeant et les tendances de consommateur voluantes, la Marque - Marita Weseley-Clough (2004) dcrit le penchant de courses continu comme tant une des tendances importantes se produisant dans nos socits .Environ 430 000 personnes font leur truc de vente de vie sur eBay) l'conomiste , 2005g). Dans l'dition d'octobre de 2005 de Foire de Vanit ,il est annonc que si les environ 500 000 personnes qui font le plus ou toute leur vie en vendant des marchandises sur eBay ont t

engages par eBay, ce serait le deuxime employeur le plus grand des tats-Unis aprs le Wal-march !En gagnant la vie des courses sur eBay a l'air de beaucoup d'ide des gens d'une grande carrire . Cela se concentre faire des achats peut tre une des raisons que les marques comme Nike ,Disney et Pomme se sont lances dans le jeu et sont devenues des dtaillants dans leur propre droit. Un des plus grands centres commerciaux dans le monde - West Edmonton Mall au Canada - se vante de plus de 800 magasins, trois htels et attractions importantes telles que le mini-golf, un waterworld avec les trajets sous-marins ,les parcs d'attractions, un patinoire patinant la taille de ligue de hockey et les spectacles de lion marins, plus assez de courses pour durer vous les semaines. Ce qui est encore plus intressant est le fait que sa ligne de publicit est 'Le plus grand spectacle en salle dans le monde'. Qui a dit que les courses n'taient pas le divertissement ? Comme jamais avant que les acheteurs ne dirigent. Tout fait littralement : la compagnie amricaine l'Autochariot lance un supermarch sjour dans la voiture que 106Retailization

permet aux clients de faire des achats pour les piceries sans sortir de leurs voitures .Les autochariots sont annoncs comme tant le 'premier tour - travers les supercentres et sont scheduled pour s'ouvrir dans Albuquerque, Nouveau-Mexique et Tucson, Arizona. Les autochariots sont l'quipement de 130 000 pieds carr qui sera conu pour permettre aux acheteurs de faire des achats parmi 25 000 SKUs dans 17 catgories de produit sans quitter leurs voitures. Le nouveau format de dtail aura 60 'stations de commande avec descendent des crans d'ordinateur interactifs qui permettront aux acheteurs d'ordonner via l'ordinateur, la conversation avec le personnel travaillant pour n'importe qui des locataires de catgorie logs dans la facilit et

ensuite faire livrer les produits via les botes et les sacs qui sont automatiquement transports ct de l'cran de commande (Schuman, 2005 .( Les courses sont au coeur de notre culture. Tout s'agit de faire des achats. Nous faisons des achats pour une carrire, pour la sant ,pour de meilleurs corps, pour de meilleures mes .Nous examinons mme la possibilit de faire des achats pour les gosses gntiquement parfaits. Les courses sont une force massive et insatiable. Ces jours-ci il ne s'agit pas d'tre, il s'agit d'arriver .

Acheteur qui ? En explorant ce livre, nous avons trouv intressant de dcouvrir que cette rgion entire est de faon significative sous - explore. L est en fait trs petit l-bas qui peut nous aider comprendre les gens comme les acheteurs. Nous avions plusieurs conversations intressantes avec Miguel Brendl, qui est un professeur associ de marketing INSEAD. Il s'est intress ce qui motive des acheteurs depuis un certain nombre d'annes. Rcemment il a dirig une tude de laboratoire qui a montr que trig-gering le besoin physiologique de manger le matin augmente seulement le penchant des consommateurs d'aliments du matin. L'aprs-midi c'est seulement le penchant pour la nourriture du soir qui est augmente par le besoin physiologique des consommateurs de manger .Il pourrait tre que de certains aliments du soir sont aims le mieux n'importe quand du jour (ou vice versa), mais l'influence que le besoin de manger dplie est dpendante du temps . Les produits qui sont compltement sans rapport au besoin de manger deviennent a aim moins quand le besoin de manger (ou la boisson ou la fume) monte. Impli-intressant cation de cela est qu'en faisant les gens affams ou assoiffs, vous pouvez perdre

plus que vous gagnez .videmment, cela dpend de la quantit d'achats d'impulsion .Vraisemblablement, je n'achterais pas moins de papier hyginique parce que j'ai faim, mme si je le voudrais moins . Nous le trouvons trs intressant et soutenons que cela pourrait affecter la faon que nous concevons des supermarchs pour accomplir l'impact maximum au bon moment et l'endroit. Nous avons conclu que dans les supermarchs futurs devrait avoir plient - ible les intrieurs qui leur permettront de changer avec le temps du jour : Le pas 3 : l'acheteur 107

l'exposition de crale maximum le matin seulement pour cder la viande et veg-etables le soir. Ce n'est pas sci-fi, c'est la logique juste simple. Si vous voulez vous offrir en haut comme un partenaire srieux et utile vos dtaillants, vous avez besoin de savoir plus de comment leurs clients achtent la catgorie dans laquelle vous tes. La plupart des dtaillants prtendent qu' cause de leur proximit aux acheteurs ils sont plus bien documents que les marques. Cependant, en considrant la grande quantit de categories prsentent dans un environnement de dtail, il est difficile d'imaginer qu'ils peuvent tre les experts sur chaque type simple d'acheteur, mais vous pouvez tre! Vous faites avoir besoin du foyer pour vraiment devenir l'expert d'acheteur en votre catgorie . Ainsi au trs de base de retailization est la redfinition du consommateur comme l'acheteur. Puisque nous le faisons nous nous forons nous concentrer sur l'action rciproque avec les clients au mme moment qu'ils raccordent avec nos affaires, nos produits, nos marques. Oubliez le consommateur. Partez du consommateur commercialisant vers le marketing d'acheteur. Recevez l'acheteur et vous recevrez leurs affaires . Nous croyons qu'il y a trois faons de compltement embrasser cette rflexion : 1. Vous tes toujours dans les gens de premires

affaires. 2. Vous tes dans les affaires de cration veut - pas les besoins. 3. Vous vous occupez 'de situiduals' pas les individus .

tre dans les gens les premires affaires La citation de Howard Schultz a mentionn plus tt, 'Nous ne sommes pas dans le caf busi-les gens de service de cap, nous sommes dans les affaires des gens, en servant du caf ',est une grande citation et si vous pouvez commencer penser comme lui, vous viendrez une longue voie la comprhension comment vous occuper de l'acheteur. Les courses ralisent func-social tion dans nos vies. Il fait partie de nos vies quotidiennes comme les gens modernes. Par le biais des courses nous nous refltons dans les yeux du monde autour de nous .Les gens de tendance parlent de 'tre les espaces, les environnements de courses qui sont centrs autour du besoin pour l'action rciproque sociale et integra-ce qui est plus important social tion. Les gens optent pour 'le bourdonnement de vie rel d'tre les espaces (Trendwatching , 2005a .( Marchez dans Starbucks et vrifiez-le pour vous. Les gens s'avachissent sur les canaps, en lisant des journaux et en buvant leur grande lattes. Think of Barnes & Noble .Est-il une librairie ou tre l'espace ? Il a des cafs internes, des groupes de lecture actuels et des lectures de posie du soir. Il y a mme une universit de Barnes & Noble, avec les cours tels que 'le Bouddhisme' et 'La Vie quotidienne et Forensics avec la TV de Cour'. Est-il une librairie ou une destination sociale centre autour des courses de livre ? 108Retailization

En Core, les hypermarchs sont ouverts la nuit comme les lieux de divertissement de famille avec les concerts de roche, les jeux tlviss et les dfils de mode . Vittorio Radice, ancien prsident-directeur gnral d'Artes de soi Londres, l'a mis de cette manire : Les gens faisant des achats ici ne font pas des achats en fait pour les produits, ils font des achats pour une exprience. Ils doivent passer ici un jour. Ils doivent voir ici des choses, pour rencontrer les gens, avoir du caf agrable, passer le temps en faisant autre chose . )Lannon, 2002 ( Les artes de soi ont pris cette pense d'un extrme avec le dveloppement de son nouveau magasin Birmingham. Ce magasin rvolutionnaire ressemble un muse d'art moderne et couvre la vente des espaces qui sont couper le souffle conus pour exciter des acheteurs. La section de nourriture ressemble en particulier une srie de haute qualit - les magasins mini-o les acheteurs peuvent concevoir littralement leurs propres concepts de nourriture et les emballer la faon qu'ils veulent . la fin du jour nous ne consommons pas vraiment tant. Nous voulons juste recevoir de grandes choses et avoir un souffle en les recevant. Si c'est une tasse de caf ,l'assurance, les voitures, le voyage, les barres de chocolat, le lait ou razorblades n'importent pas vraiment. Nous allons juste vers o c'est une exprience excitante, facile et simple d'acheter ces choses et nous vitons des endroits o ce n'est pas .videmment votre cola, votre rasoir, votre chocolat et votre avion sont importants, mais les gens faisant des achats pour eux sont ce qui est plus important et leur acte d'acheter votre produit mme plus ainsi. Seulement en comprenant leurs courses vous va tre capables d'offrir des expriences de courses compltement uniques et pertinentes .

Oui, nous parlons de la Pomme beaucoup. Mais ces jours-ci, c'est une grande compagnie de dtail. Cela reoit vraiment vraiment l'acheteur. Prenez par exemple la Barre de Gnie de Pomme, qui offre le conseil de terrain, en temps rel et les classes de travaux dirigs sur n'importe qui donn le produit Mac . Chaque client de Pomme ou mme chaque client de Pomme potentiel peut programmer le temps de mme-jour la Barre de Gnie, en arrivant un sur un le dialogue avec un reprsentant de Pomme qui peut aider des clients tirer le meilleur parti de leurs produits de Pomme gratuitement. En achetant l'lectronique, le logiciel et les ordinateurs sont complexes et les acheteurs sont souvent peu srs. Quelle grande faon de faire l'acheteur plus confortable en leur donnant le droit et en les impliquant dans vos produits. Quelle grande ide - et comment rarement nous voyons un tel acheteur - les traits sympathiques dans l'environnement de dtail. Imaginez en train Motorola prenant du temps en fait d'enseigner aux gens comment utiliser ses tlphones. Ou imaginez Filofax l'offre des gens les classes de travaux dirigs dans le magasin sur comment tre le meilleur temps et les directeurs de tche. Ou imaginez que Volvo a pris du temps pour rendre les gens les conducteurs plus srs . L'picier d'irlandais d'bercool SuperQuinn prend toujours des acheteurs extrmement seri-ously, en accueillant leur chaque dsir et dsir. Les courses sont l vraiment un Le pas 3 : l'acheteur 109

exprience de courses stupfiante. Les cloches sonnent quand le pain frais est tir du four et les avocats sont commodment diviss en deux tas, assez prts pour l'utilisation aujourd'hui et seront prts pour l'utilisation demain . Sephora de dtaillant de cosmtique franais a dcid tt sur lequel il allait traiter ses acheteurs comme la redevance. Au cours des ans Sephora les a gts pourri avec le service exceptionnel

dans les magasins fabuleusement beaux et fabuleusement sympathiques des courses. Les employs portent un gant blanc d'une part en manipulant les produits pour dmontrer le soin et le respect avec lequel ils manipulent des marchandises de Sephora. Sephora tire mme littralement le tapis rouge pour ses acheteurs. Chaque magasin de Sephora prsente un norme tapis rouge conduisant dans l'environnement de magasin. Sephora fait votre magasin de cosmtique ordinaire sembler le magasin - par hostile . Aveda, la compagnie de beaut personnelle, pas choie seulement son magasin - pers - la chose stupfiante consiste en ce qu'il choie la personne accompagnant l'acheteur. Un des auteurs tait New York sur un shopping quand sa femme est entre dans un magasin Aveda avec une longue liste d'articles dsirs. Il a redout l'approche de 30 minutes du fait de serpenter sans objet autour de. Comment mal pourrait-il tre ? Immdiatement, on lui a offert une tasse de tisane apaisante et vivifiante accompagne par un massage de mains assis. Pas tait seulement il trs disap-a montr quand sa femme est arrive ayant accompli ses tches, mais le fait de choyer - ing avait pour rsultat son achat des produits d'Aveda lui-mme. Les deux partenaires ont t trs impressionns . Dans le dernier Clin d'oeil de best-seller international de Malcolm Gladwell (2006), il dit l'histoire fascinante de Coupe au carr Golomb, un directeur des ventes dans un New Jersey la concession de Nissan qui vend en moyenne plus que deux fois plus comme le vendeur automobile moyen. Son succs tend plus d'une dcade et il a reu plusieurs prix .videmment il y a une longue liste d'vidents et pas ainsi les raisons videntes pour le succs immense et long terme de M. Golomb, mais spcifiquement deux choses ont attrap notre attention. En essayant de dcrire pourquoi il a t si russi, M. Golomb fait deux dclarations puissantes. Premirement, il donne ses trois rgles simples : 'Occupez-vous du client. Occupez-vous du client. Occupez-vous du client' : un foyer simpliste et pertinent sur

l'acheteur. La deuxime Dclaration est, 'Vous devez donner chacun votre meilleur coup', en voulant dire qu'il faudrait toujours s'efforcer de donner l'exprience de courses meilleure possible chaque acheteur simple. Ce n'est pas un mauvais point de rfrence pour quelqu'un essayant de vendre des choses - comme vous . Ne l'oubliez pas jamais. Vous tes dans les gens de premires affaires . 110Retailization

Crez veut, pas les besoins Les acheteurs sont des rois et des reines et plus que jamais avant ces rois et les reines exercent leur pouvoir en dcidant le destin de marques et de compagnies .L'conomiste dit que plus de 80 pour cent d'acheteurs automobiles de Ford aux tats-Unis ont dj explor leur achat sur Internet avant qu'ils arrivent la concession, arme avec un drap de spcification en montrant la voiture prcise qu'ils veulent ensemble avec le prix qu'ils sont disposs payer) l'conomiste2005 ,g). Mais pas courses seulement automobiles subit le changement radical. Le voyage, l'assurance, la musique, les piceries, l'lectronique de consommateur et la mdecine connaissent une restructuration de dessins de courses. Plus que n'importe quoi d'autre Internet a produit ce changement de pouvoir et comme un agent de changement il renforce continuellement la capacit de l'acheteur de mettre l'ordre du jour dans l'environnement de dtail, en redfinissant pas seulement comment nous faisons des achats, mais aussi trs func-tionality d'un magasin lui-mme. Quand les acheteurs ont besoin de quelque chose qu'ils le reoivent juste quand ils veulent, d'o ils veulent et souvent au prix ils veulent, en quittant des marques pour faire livre rien que leurs

marchandises et services en priant pour qu'ils puissent satisfaire des attentes et un prix . Cependant, il y a encore des manches de marques laisses la vue d'un autre truc - la cration veut. Comme les consommateurs nous nous sommes rinvents comme les acheteurs. Nous avons rimagin la tche ennuyeuse d'acheter des choses nous croyons que nous avons besoin dans certains - la chose l'amusement et excitant .tant donn les petits loisirs nous partons, c'est devenu simplement une chose ncessaire et vidente faire. Transformez l'ennui en excitation .Les acheteurs sont venus pour s'attendre faire des achats pour tre amusants, l'animation, en ralisant et commode - mme quand les courses d'picerie. Si vous ne pensez pas que comme une marque ou un dtaillant vous n'accueillez pas leurs dsirs de courses les plus fondamentaux. Vous ne respectez pas leur besoin pour les loisirs significatifs. Et si vous n'tes pas en haut pour cela, il y a un monde entier de divertissement, culture ,parcs d'attractions, voyages, les restaurants en attendant et cetera dans la ligne prte recevoir leur part des portefeuilles des acheteurs, un monde de faons alternatives de dpenser l'argent . En ralit ,o quitte-t-il les dtaillants ? Sont-ils pleins d'assurance et prts rcuprer des acheteurs dans les magasins et retrouver un peu de contrle ? Et et la marque ? Est cela simplement quelque chose les besoins d'acheteur sur une liste (et ne pouvait pas se soucier moins de) ou est-il excitant d'acheter ? Est cela quelque chose que les gens veulent vraiment ? tes-vous capables de crer des demandes en fournissant leur veut par les produits excitants et les expriences de courses excitantes ? Nous avons un march de masse se fractionnant. Les clients plus vieux, dont nous verrons plus comme les ges dmographiques, ont besoin d'tre faits vouloir acheter. La plupart d'entre eux ont dj reu la plupart de ce qui est dans les magasins, donc ils ont besoin d'tre convaincus qu'un nouvel article va faire quelque chose que la garde-robe pleine de vtements, la maison pleine de meubles ne fera pas ou quelque chose de cette sorte. Le

Le pas 3 : l'acheteur 111

l'exprience de courses doit tre rendue sduisante et la contrainte d'avantages) Hyman, 2002 .( Oliviers & Co, un concept de dtail franais, est une chane de magasins qui a fait pour quelque raison des acheteurs passer une quantit de temps quitable en achetant de l'huile d'olive .N'a jamais des courses pour l'huile t a fait plus d'amusement et excitant. Pour crier haute voix, pourquoi les acheteurs ne peuvent pas recevoir juste leur huile d'olive dans le supermarch ? Because Oliviers & Co l'a rendu une exprience de dtail stupfiante d'acheter de l'huile d'olive .Les acheteurs veulent leur supplment vierge infus de la mandarine ou leurs savons d'huile d'olive riches, lisses. Ils n'en ont pas besoin vraiment, mais ils le veulent dsesprment . Nous sommes dans une re de cration veut plutt que satisfaire des besoins. C'est une partie essentielle de rflexion comme un retailizer. Pour crer des caps busi-profitables, nous devons passer notre rflexion loin des besoins de consommateur vers l'acheteur veut. Le comportement de courses est un compltement diffrent animal du comportement de consommateur traditionnel .Les consommateurs achtent des articles qui sont sur une liste pr planifie de choses. Magasin d'acheteurs! Souvenez-vous de la citation de SKU ? Il y avait 150 consommateurs d'articles rels ncessaires. Dans le magasin il y avait 39 450 articles et les marques n'taient pas capables de les convertir dans quelque chose que l'acheteur aurait aime acheter, quelque chose l'acheteur subitement voulu . La cote de dpart au magasin pour un pain de pain et du fait de partir avec seulement un pain de pain est de trois milliards un . Erma Bombeck

Je le prends faisant des achats avec moi. Je dis, bien, Jsus, m'aide trouver une affaire . Tammy Faye Bakker (l'ancienne femme d'vanglisateur de tlvision Jim Bakker ( Notre foyer sur l'acheteur est bas sur la notion fondamentale que les besoins sont dans le contrle de l'acheteur, mais veut sont dans le contrle des dtaillants et des marques. Pensez-y !Si c'est quelque chose dont nous avons besoin nous ferons n'importe quoi pour le recevoir. Au bon moment, au bon prix. Cela n'importe pas vraiment qui nous le fournira. Nous comme les acheteurs sommes compltement responsables. Par le biais de l'utilisation d'Internet nous explorons, nous comparons des prix et nous obtenons de diffrentes citations de diffrentes sorties. Cette tendance plus loin commoditizes tant le dtaillant que la marque. Les marges sont sous l'attaque et la loyaut s'envole la fentre. Comment - jamais, quand c'est quelque chose nous voulons subitement, c'est un nouveau jeu de ballon entier . Je crois qu'il y a une norme diffrence entre le fait de faire les courses et le magasin allant - le tintement. Le premier doit recevoir des choses faites vite et un prix bas. L'autre met l'exprience d'abord et le prix devient moins d'une inquitude . Jrgen Vig Knudstorp, le prsident-directeur gnral, Groupe de LEGO - interviewent le juillet de 2005 Ce n'est pas que nous ayons besoin d'avoir un sauteur parce qu'il est froid. La dernire chose dont nous avons besoin est un autre sauteur. Nous avons des garde-robes pleines de choses. Nous avons 112Retailization

les maisons pleines de produits. Mais nous voulons avoir un particulier parce que l'ayant nous nous dfinissons . Vittorio Radice, l'Ancien prsident-directeur gnral, les Artes de soi (dans Lannon, 2002 ( La consommation est partie des articles spcifiques dont nous avons besoin pour crer des solutions de nos besoins, vers les courses directement pour les solutions avec la satisfaction immdiate : les solutions qui nous fournissent les ingrdients dont nous avons besoin pour devenir de meilleures femmes au foyer, les pres, les cuisiniers, les fils, les amis, les patrons ,les amants, pour tre plus russis, mieux dans le lit et recevoir des dents plus blanches. Les courses s'agissent de crer nos identits et exprimer nos styles de vie maintes reprises ,en ralisant nos propres attentes personnelles par le biais des choix de courses que nous faisons - le fait de dfinir nous-mmes par un sauteur - tre impliqus et excit par les choses que nous voulons pour comprendre nous et nos vies . Le truc dont nous avons besoin est juste le truc dont nous avons besoin. Ce que nous voulons est ce qui nous conduit. Nous sommes excits du Tonnelier mini-charmeur, de nouveaux portables sexy du Nokia, d'un voyage en Nouvelle-Zlande ou que la nouvelle barre de chocolat de la graisse basse croquante avec les amandes supplmentaires. L'avenir appartient aux dtaillants et aux marques que proactively crent veut - mme quand il vient la vente de l'assurance, le lait et le papier hyginique . Starbucks ont russi parce que nous nous sommes concentrs sur les tats de besoin de nos consommateurs. Nous savions qu'ils ont voulu beaucoup plus que juste une tasse de caf .Ds que nous avons compris vraiment les besoins de nos consommateurs, les choses sont tombes dans l'endroit. Nous avons trouv quel notre rle devait tre .

Howard Schultz, le prsidentdirecteur gnral, Starbucks M. Schultz dsol ,mais remplacent les mots 'le consommateur' et 'les besoins' avec les mots 'l'acheteur' et 'veut' et vous ferez un meilleur travail d'expliquer le succs immense de Starbucks. Quand nous allons recevoir une tasse de caf ,nous ne consommons pas. Nous faisons des achats pour une exprience de caf .C'est quelque chose que nous voulons et dans le processus de courses nous manifestons au monde autour de nous que nous sommes, ou plutt qui nous voudrions tre juste ce moment-l . Crez veut pas des besoins .

Vous vous occupez de situiduals pas les individus Une socit qui peut ordonner macchiato dcafin avec le tortillon de vanille et de crme est pleine, peut-tre, de raliser de soi des narcisses . )Le prix et Hastings, 2004 ( Le pas 3 : l'acheteur 113

Permettez-nous de revisiter la fin de la susdite section et de l'expression 'nous manifestons au monde autour de nous que nous sommes, ou plutt qui nous voudrions tre juste ce moment-l .' Les narcisses ralisants de soi momentans sont les gens importants pour comprendre parce qu'ils sont vos acheteurs. Une autre raison importante pourquoi le fait de vendre au dtail traditionnel est problmatique consiste en ce que le manque de temps nous fait casser nos profils plusieurs reprises. Nous compromettons nos profils donns continuellement dans la recherche de l'avantage et les solutions rapides (CCRRC .(2004 ,

C'est assez logique, vraiment. Nous avons de moins en moins le temps et de plus en plus de choix. Nous dans nos vies frntiques avons le temps pour jouer notre identit ,ou agissons-nous conformment simplement la situation spcifique dans laquelle nous sommes juste ce moment-l ,quoi que nos caractristiques sociodmographiques, loyauts ou prfrences ? L'abondance de temps ou d'aucun temps du tout, la segmentation de consommateur traditionnelle fournit souvent une image trs statique de vos clients, qui limite votre capacit de crer des expriences de courses uniques et pertinentes. Les acheteurs dtruisent continuellement entre les styles de vie et les situations. Souvenez-vous de ce beau-pre ? Il a 72 ans, mais un client de Pomme fanatique, en aimant l'lectronique, les bidules et les gadgets de toutes les sortes - le sens qu'il passe aussi une fortune sur le fait d'avoir les tlphones mobiles derniers et les plus grands. Mais il s'inquite aussi au sujet de sa sant totale, met la grande accentuation sur le fait de dpenser son argent de retraite sagement et tous les autres le truc normal pour quelqu'un son ge. Nous avons tenu une quantit massive de groupes de foyer dans peu prs n'importe quel endroit sur la Terre et avons rencontr chacun en incluant des routards de 68 ans, des tudiants de lyce de 17 ans avec les portefeuilles de stock de haut rendement et une varappe et des mres faisant du ski avec quatre enfants. Nous nous sommes rencontrs et avons parl aux milliers des gens, assez pour tre capable d'examiner vos yeux et avec la confiance disent qu'il n'y a aucune telle chose qu'un biscuit - le consommateur de coupeur avec un dmographique donn et un profil de psychographic .Aujourd'hui les gens dtruisent et avec chaque tonus vient autre chose, quelque chose de nouvel et unique qui n'tait pas l il y a cinq minutes. C'est le mme acheteur mais sur chaques courses provoquent le fait de vouloir et les dsirs sont diffrents. Les changements d'identit et avec chaque changement d'identit viennent une occasion de choisir un diffrent magasin et un diffrent produit .

Ma relaxation idale travaille sur la tapisserie. Je passe des heures dans les magasins de camelote en achetant des meubles. Je fais tout le travail de tapisserie moi-mme et il ressemble la thrapie . Pamela Anderson, l'actrice canadienne (1967 (Cette ligne de rflexion vous apprendra oublier de l'histoire d'un acheteur et plutt se concentrer sur le prsent d'un acheteur, la situation dans laquelle il ou elle est immdiatement .Le plus probablement la seule chose qui les comtes ne sont pas qui est dans votre magasin ou dans un magasin en achetant votre marque, mais ce qui unit tout le monde comme les acheteurs dans cette situation de courses donne. 'Les situations' s'avr tre le nouveau focal 114Retailization

point. L'Institut de Copenhague pour les Sciences Futures a embrass ce nouveau dveloppement et a lanc sa propre thorie sur l'affaire. Ses conclusions escroquent - clude que nous sommes partis de la notion de l'individu vers le 'situidual'. Le 'situidual' est dfini comme quelqu'un avec une situation flottante - l'identit dfinie. Il a du sens. Nous vivons dans un monde de style de vie dtruisant. Par moments nous sommes snowboarders, la fois suivante que nous nous soucions et les papas attentifs ,alors nous sommes des hommes d'affaires d'assassin et quelquefois nous sommes mme de la bire - les copains de buveur. Nous changeons constamment des styles de vie, en redfinissant notre selves dans une affaire de minutes. Le rsultat est un acheteur constamment changeant .Mais est-il vraiment un nouveau phnomne ? Nous pensons non. Ce qui est nouvel est que nous commenons le remarquer. En fait nous l'avons fait juste pendant assez longtemps .Alors nous avons besoin de nous

demander pourquoi si peu de dtaillants, marques et le mars keters embrassent cette occasion clairement identifiable . Souvenez-vous Ocanique, le dtaillant de cosmtique brsilien qui vend la cosmtique par son rseau de minifourgons de Fiat Doblo dcrits dans le Pas 1. Ocanique semble embrasser le situidual, comme cela les valeurs son magasin mobile diffremment selon o et quand c'est ouvert pour les affaires. Ocanique pense que c'est une chose vendant une femme au foyer occupe dans un quartier rsidentiel pendant le jour, mais quelque chose de tout fait diffrent quand ces mmes erreurs de femme au foyer dans son bikini et vont la plage. Ici elle a besoin de bourrer comme sunscreens ,en hydratant des mascarades de cheveux, des baumes de lvre rafrachissants et en hydratant des brouillards de visage . Les parents veulent toujours le meilleur pour leurs gosses. Nous le savons de lire l'abondance de livres et personnellement conduire gazillions de groupes de foyer. LEGO le sait aussi et il est heureux parce qu'il produit un jouet dans le monde que la plupart des parents concordent est la bonne sorte de jouet. En fait c'est un jouet qui fait des parents avoir l'impression d'tre de meilleurs parents. Cependant, pour quelque raison, LEGO a remarqu qu'il perdait des ventes dans l'environnement de dtail amricain. Les parents entreraient avec les meilleures intentions d'acheter LEGO et finiraient par ensuite acheter autre chose. LEGO le comportement de courses analys pour ses marchandises et dcouvert qu'une partie importante des ventes perdues tait cause du grand escroquent - tainers des blocs. Ils dclencheraient le souvenir du parent d'heures sans fin en ramassant des blocs de LEGO et la pense les a faits choisir un jouet moins en dsordre. Cet aperu sur leurs acheteurs avait pour rsultat LEGO le dveloppement d'un aspirateur la forme du crocodile tait destin surtout ramasser des blocs de LEGO. Pas seulement les ventes de l'aspirateur ont enlev et cette excuse parentale ne pas acheter LEGO disparaissent, les gosses ont

commenc aimer remettre en ordre aprs leur jeu avec l'aspirateur mignon et drle . Voici une autre situation que vous pourriez reconnatre, la situation o la carrire - a concentr et a surmen des papas est sur les voyages de culpabilit pour passer la qualit faisant des achats le temps avec leurs gosses pendant que les mres apprcient quelque temps tout seuls .Le dtaillant YoyaMart a aperu cette situation et s'en est occup .Son Le pas 3 : l'acheteur 115

la rponse a t une chane de hanche les magasins sympathiques du papa urbains qui portent les vtements de gosses et les gadgets funky pour les papas dans un environnement de courses mle et central) Springwise, 2004 .( Concentrez-vous sur le situidual !

L'acheteur Les courses sont l'activit de loisir numro un du monde. Si vous communiquez avec l'acheteur vous recommuniquez avec vos marges. Chaque situation spcifique que les acheteurs se trouvent dans les jeux un norme rle dans la dtermination comment ils mnent leurs vies quotidiennes comme les acheteurs. On a pens traditionnellement aux consommateurs comme les forces constantes. L'acheteur est l'oppos .Il ou elle change continuellement avec la situation, un fait que retailization tient compte de. Retailiza-tion aime la situation et aime l'acheteur. Notre processus ne peut pas tre tous les deux - ered avec les consommateurs vieux, statiques ennuyeux; ils ont quitt le magasin de toute faon. Nous avons besoin de recevoir l'acheteur !

En ajoutant ce point, David Roth, en commercialisant le directeur de B&Q, a dit : Les dtaillants sont de faon significative mieux la comprhension ce que leurs acheteurs veulent que les marques de fabricant. Historiquement ce n'tait jamais le cas .Les dtaillants arrivent trs prs de l'acheteur donc ce n'est aucune surprise qu'ils peuvent agir plus rapide et avec la plus grande immdiatet que les marques en gnral . 116Retailization

LES CHOSES CLES FAIRE MAINTENANT .6 .5 .4 .3 .2 .1

.7

.8

.9

.10 Dfinissez vos consommateurs comme les acheteurs. Dfinissez vos acheteurs comme situiduals .Identifiez pour quoi ils font des achats dans de plus larges termes .Identifiez-vous comment ils

voudraient faire des achats pour cela. Dterminez quelle sorte d'exprience ils cherchent .Identifiez les solutions dont ils ont besoin pour faire leurs courses plus commode .Analysez comment les acheteurs dfiniraient l'arne, le contexte comptitif et mme eux-mmes .Dterminez comment l'acheteur dfinirait les courses idales s'assoient uation .Bas sur votre comprhension immdiate de l'acheteur, dissuadez - mienne comment vous mettriez les gens d'abord dans votre offre. Bas sur votre comprhension immdiate de l'acheteur, voir si vous pouvez tourner votre offre dans le fait de vouloir . 1 0 Le pas 4 : produit concepting Qu'est-ce qui cre notre vente (s ? (

POINTS CLS Derrire chaque grande marque il y a un plus grand produit . Nous avons nglig de crer des produits innovateurs qui peuvent crer demande .Il paie pour crer une rvolution de produit, plutt qu'une volution de produit .

 ce point dans le processus nous avons repens tout que nous croyions que nous savions. Nous avons repens nos arnes, nos concurrents et nos acheteurs. Pas seulement nous les savons mieux, nous avons tabli aussi une perspective plus nouvelle, plus frache sur le monde par lequel nous naviguons. Nous sommes devenus plus sages et plus intelligents, mais ce qui est plus important nous commenons devenir inspirs par une approche alternative la faon que nous nous approchons traditionnellement du marketing. Avec tous ces jus crateurs flottant autour de, cela est temps de commencer produire impactful, ides innovatrices et significatives, les ides qui feront une diffrence pour votre prsence de dtail, votre vente (s) et donc vos profits .La phase suivante de notre processus de retailization est de la rimagination ,de la rerverie de vos produits et l'exprience de courses pour eux. Permettez-nous de commencer en regardant vos produits . 118Retailization

La figure 10.1 Produit concepting

Souvenez-vous en arrire alors quand nous avons vendu le truc ? Quand nous avons vendu des produits rels bass sur de vraies ides fonctionnelles relles ? Comme nous avons dit en passant plus tt, Martin Sorrell de WPP a attrap les signes de nos temps tout fait quand il a dit quelque chose comme' : Nous sommes devenus si bons lors de la vente du grsillement que nous avons oubli le steak' (dans WPP .(69 : 2003 ,Nous sommes devenus si enclins lors de la cration des illusions de marque sduisantes que nous avons nglig des ralits de produit. Il n'y a rien mal avec avantageux - ducing le marquage au fer rouge des illusions par la publicit ,puisqu'ils sont grands signifie l'accomplissement d'une fin importante. Mais nous ne devons jamais oublier que l'objectif de fin vend un produit .

Tout le monde a une marque, peu ont un produit Quand il baisse l'arne de dtail, les acheteurs tendent pour les produits. Assurez-vous que vous pouvez offrir un pour eux pour tendre pour; assurez-vous qu'ils tendent pour vtre. Vous voyez, tout le monde ces jours-ci a une marque, mais trs peu ont un produit. La vrit est que derrire chaque grande marque il y a un encore plus grand produit. Sans ce grand produit il n'y a aucune grande marque. Toujours, souvenez-vous toujours qu'il n'y a aucune telle chose qu'une marque de pouvoir, seulement les produits qui vendent beaucoup. Dans les mots du prsidentdirecteur gnral de Groupe LEGO, Jrgen Vig :

Vous devez vous demander pourquoi LEGO est une si grande marque compare d'autres jouets et pourquoi globalement LEGO est une si grande marque compare aux marques telles que Sony et Coke. Nous ne sommes pas certainement conduits par d'normes quantits de dpense de mdias et marquons la communication. Il est conduit par le rapport des gens avec nos produits, il est conduit par la substance d'exprience avec notre marque par nos produits . Le pas 4 : produit concepting 119

Nous avons tendance oublier que la brique de plastique a construit LEGO, les 1011 ont construit le Nokia, le Walkman a construit Sony, Air Max a construit Nike et l'iPod est actuellement) le r (la Pomme de construction. Quand Sony a manqu de rpter le succs immense et rvolutionnaire du lancement de produit de Walkman, la vente (s) et les profits sont descendus. Quand le Nokia a marqu une pause momentanment dans sa saturation constante de la place du march avec les tlphones innovateurs, faciles utiliser et chic, la vente (s) et les profits sont descendus. La marque ne soutiendra pas de vente (s) et de profits la longue .Les produits vont et ce qui est plus important ils continueront cultiver vos affaires . Ce que nous (tous) produisons est simplement pas assez intressant . Andy Bond (dans l'picier2005 ,a : 36 ( L'arrive de l're de l'acheteur a fait cet invitable. Les acheteurs explorent de plus en plus et mettent le prix pour leur consommation. Ils dfient des dtaillants pensant traditionnels et des marques. Cela ne signifie pas que les marques sont

dpourvues et sont hors de propos, mais cela signifie que l'avenir n'est pas conduit par la marque dans la faon que nous croyions que ce serait. Il est conduit des courses et conduit du produit donc et cela a d'normes implications pour la faon que nous crons de nouveaux produits et de nouvelles marques. Ne pouvons plus nous compter sur l'image seule pour garantir la prfrence et la loyaut . Ne pouvons plus nous compter sur l'image seule pour livrer la slection de la marque au point d'achat. Ne pouvons plus nous compter sur l'image seule pour conduire des acheteurs vers nos produits. Seulement le petit coup - uct peut livrer ces choses. Notre produit doit livrer sur chaque devant. Il est beaucoup trop facile pour les acheteurs ces jours-ci de savoir la ralit de nos produits et la vrit de leurs revendications. Quelquefois ils sont mieux informs que les compagnies qui livrent les marques! Vous devez vous souvenir que la marque est simplement un vhicule pour la communication, ce n'est pas le produit ou une excuse un mauvais produit. La grande prsence de dtail travaille quand vous avez de grands produits, c'est aussi simple que cela. Toute la publicit ,en numrant des honoraires, en commercialisant et une relation - n'expdie dans le monde moyen rien, si votre produit suce. Le produit est le nec plus ultra plus prs . Quand demand du plus grand dfi sa compagnie fait face, les rponses de prsident-directeur gnral de Groupe de LEGO Jrgen Vig : Le plus grand dfi pour le Groupe LEGO est comment crer la demande sur le march .Comment cre-je la nouvelle demande relle ? Pas extensions de gamme de produits .Pas les variations dans le mme thme. Comment prends-je cette incroyablement forte marque et cre vraiment la nouvelle demande ? C'est clairement et sans un doute la tche la plus grande et la plus difficile faisant face cette compagnie, comme c'est probablement pour la plupart des compagnies : l'art de crer la demande pour votre marque par 120Retailization

vos produits. Nous tous indiquons l'iPod et disons Hou la! Comment l'ont-ils fait ? Mais c'est un voyage incroyablement risqu et difficile. Steve Jobs, je suppose, rinventait constamment la marque de Pomme en rinventant le portefeuille de produit de Pomme. Il s'agit de crer une culture cratrice. Ce n'est pas de l'entreprise d'une personne, c'est de la crativit et de l'innovation d'une organisation entire, leur capacit de trouver quelque chose de nouveau qui crera la nouvelle demande. C'est ce qui me continue aux nuits .

L'art de crer la demande Comment matrisez-vous l'art de crer la demande pour votre marque par vos produits ? Nous pouvons crer seulement la demande relle par les produits puissants, pertinents et rvolutionnaires, peu importe comment petit (les sacs de Ziploc) ou comment grand (le nouvel norme AirBus A380). La marque n'est jamais la solution, le produit est toujours. Seulement cette rputation de produit singulire sur cette tagre fera cette diffrence pour vos affaires. Comme Jrgen Vig, nous croyons fortement que seulement la crativit ,l'innovation et l'aperu de client rel vous aideront crer ce pch - gular le nouveau produit qui produira la nouvelle demande dont vous avez besoin ainsi dsesprment . David Roth, le directeur du marketing de B&Q, dit : 'Les marques doivent tre innovatrices et stimuler le march par leurs produits. De moins en moins ils le font, de moins en moins pertinent ces marques deviennent.' Dans leur livre la Stratgie (2005)Ocanique Bleue ,les auteurs W Chan Kim et Renee Mauborgne ont explor l'effet de crer le brisement de la terre, les

nouveaux produits crateurs, plutt que les variations sur les produits dj existants. Ils ont explor les lancements de produit de 108 compagnies et ont conclu que 86 pour cent d'entre ceux-ci taient de nouvelles variantes de produits existants, en dveloppant le portefeuille existant dans le concept de produit existant dans le march existant. Ceux-ci ont expliqu 62 pour cent de chiffre d'affaires total, mais seulement 39 pour cent de profits totaux. La conservation 14 pour cent des lancements de produit ont t destins comme de compltement nouveaux concepts de produit crateurs et innovateurs et ils ont expliqu 38 pour cent du chiffre d'affaires total et 61 pour cent massifs de profits totaux .En jugeant par cela vous devriez vous concentrer clairement crer une rvolution de produit ,plutt qu'une volution de produit. De plus, la fondation de votre relation expdie avec vos centres de partenaires de dtail autour des produits. Regard en arrire la susdite citation de David Roth. Plus russi vous tes dans la livraison des produits excitants et pertinents, mieux et plus facile est le rapport avec votre partenaire de dtail. Puisqu'un prsident-directeur gnral de dtail nous a dit : Le pas 4 : produit concepting 121

Ils continuent pousser les mmes produits plusieurs reprises. Variations sur un thme. Extensions inutiles. Il est vraiment rare que quelqu'un vienne chez nous avec un grand, nouveau produit qui fera une diffrence pour nos acheteurs .

Dans le discours d'Andy Bond l'IGD, il a fait cette dclaration puissante :

Beaucoup d'entre nous confondent l'innovation avec le changement incrmentiel. Les gens croient qu'ils sont innovateurs quand ils font sortir une variation sur un vieux thme - un nouveau type de Kit-Kat, par exemple - mais vraiment, ce sont juste plus de varits de similitude, plutt que vraiment nouvelles ides. Ainsi que nous dit-il ? Tout simplement, nous sommes beaucoup trop prudents - beaucoup trop au complet gris. Et nous avons besoin d'tre radicaux. Puisque les clients ne remarquent pas de changement incrmentiel .La plupart d'entre eux sont trop occups et dans trop d'une hte de se soucier. Cela est temps d'arrter de croire l'volution et commencer croire la rvolution . Nous avons pens au fait d'appeler ce Marquage au fer rouge de livre de l'tagre et .Cependant ,nous avons t inquits que les gens croient que c'tait un manuel de la cration du point efficace de communications de vente. Avec un peu de chance vous nous approuvez que ce livre est de quelque chose de compltement diffrent. Quand nous disons le marquage au fer rouge de l'tagre et, nous voulons dire simplement que nous devrions commencer obsder un peu plus des produits que nous crons et l'exprience de courses pour eux, mais aussi que nous devrions commencer rorganiser nous et nos efforts du marketing dans une telle manire qu'il augmentera la probabilit d'entre nous tant capable de crer la vente (s) de soutien par les produits suprieurs .

Qu'est-ce qui cre notre vente (s ? ( Ainsi enfin cela le fait de prcher (dsol ,mais nous avons tendance en devenir trs passionns ,(nous sommes arrivs au Pas 4 - qu'est-ce qui cre notre vente (s ? (Nous appelons ce pas 'la

conception de produit' puisque nous croyons que seulement en repensant d'abord l'arne ,nos concurrents et nos acheteurs, sont nous capable de crer des ides de produit pertinentes, les concepts qui sont profondment inculqus dans le monde rel. Comme adver-tising les gens, nous tions bien trop souvent la fin de rception d'un dossier en nous demandant de vendre quelque chose qui n'a pas du sens simplement. Nous demandions bien trop souvent nos clients pourquoi ils veulent que nous vendions ce produit, ou mme pourquoi ils se sont inquits de le crer, seulement entendre des rponses comme, 'parce que nous pouvons' ou encore mieux' ,parce que nos concurrents ont un'. Ceux-ci ne comptent pas vraiment comme un - swers et sont souvent un rsultat de programmes de dveloppement et de recherche dsorients . 122Retailization

Le dveloppement de produit a ignor traditionnellement des ditions de dtail. Peut-tre c'est le temps pour changer . la fin du jour les acheteurs achtent des produits qui sont conus pour rencontrer leur veut. Sont les vtres ? Vos produits sont-ils conus pour l're de pouvoir de dtail ? Sont-ils conus pour battre votre comptition ? Sont-ils conus pour jouer et tre essentiels ? Sontils conus pour tre le meilleur dans votre arne ? Sont-ils conus aux acheteurs actifs d'aujourd'hui ? Sont-ils conus l'avenir ? Sont-ils assez crateurs ? Sont-ils assez de dtail et centraux ? Avez-vous produit des produits pour lesquels les gens veulent tendre ? Dans le proche avenir le pouvoir de marques proviendra pas de leur conscience de publicit ,mais de leur foyer implacable sur les moments de vrit : le moment de chasse de pur-et le moment de procs. Vos produits ont-ils ce pouvoir ? Nous devons assurer l'entretien des acheteurs extrmement bien informs qui s'attendent un certain type de produit et vendent au dtail l'exprience : celui qui rcompense des acheteurs de leur commis

- ment et la loyaut .Le produit sera la cl critique. Le produit revient dans la ville et il revient sur l'tagre . Le processus de retailization peut vous aider garantir la pertinence et perfor-mance. Vous serez capables d'offrir des situations de courses pertinentes et excitantes pour les acheteurs pertinents et excits) achtent (et vous serez capables de vous assurer que vos produits joueront mieux dans le contexte comptitif et excderont les attentes d'acheteurs) l'essai .(Le processus vous forcera aussi doucement agir. Le fait de revoir la question de votre march dans tous ses aspects vous encouragera simplement tenter de saisir toutes les occasions identifies. Pour com-trs innovateur et nergique panies, le processus de retailization peut aider limiter leurs enthousiasmes crateurs en les guidant dans lequel les grandes nouvelles ides de soutenir et amliorer. Trop souvent les compagnies comme LEGO et le Nokia se trouvent blouis par leur propre crativit ,se noyant dans des milliers d'apparemment grandes ides de produit. Quel soutenez-vous ? O investissez-vous ? Quel sera le centre de profit de demain ? Nous croyons que notre processus peut vous aider dcider que les nouvelles ides de produit de nourrir .

Faites-le juste C'est loin d'tre un livre scolaire et ce chapitre n'est ni de la prsentation des calculs mathmatiques avancs, ni de la prsentation com-plex les thories de dveloppement de produit. Ce n'est pas le but du livre. Notre but est de vous encourager penser comment crer la demande ,tre crateur et innovateur et vous permettre d'tre inspirs par notre mode de pense et peuttre permettre au retailization de traiter l'aide vous dans le mouvement de vos affaires pour - la salle d'hpital comme vrai retailizer .

Le pas 4 : produit concepting 123

Le reste du chapitre vous prsentera quelques principes que nous pensons peut aider vous, quelques choses pour vous tenir dans la tte en conceptualisant de nouvelles ides de produit dans le vrai esprit de retailization. Vos principes directeurs devraient tre : .1Prciser .2 .Faites un USP. 3. Faites-le ressortir. 4. Refaites-le plusieurs reprises. 5. Faites-le plus .6 .Avoir du sens. 7. Rendez-le leur .8 .Faites-les demander .

Prciser Il n'y a rien de plus mauvais qu'une image pointue d'un concept crpu . Ansel Adams, le photographe de nature amricain (1902-1984 ( Avant que nous tous avons t lgrement emports avec les propositions de vente motionnelles ,marquez le fait de reflter et les communications de masse, les gens doivent 'le recevoir' pendant que l'ventaire - ing devant l'tagre et le regard fixe du produit directement dans les yeux. Cependant, pour quelque raison nous avons dplac la promotion et la messagerie de produits plus loin et plus loin des tagres ils ont commenc sur, plus loin et plus loin du produit lui-mme. Nous avons commenc malheureusement compter sur les facteurs 'externes' tels que la publicit et le produit tournant pour faire le travail pour le produit. Ces concepts taient un remplaant pour la performance de produit. Ces outils sont l'alli gener-utile dans violemment

comptitif et le march d'assassin, mais nous croyons que leur surutilisation a men un affaiblissement de nos concepts de produit. Il y a simplement trop sous - ou la non-excution et les produits hors de propos l-bas pour prouver l'oppos . Dans un rapport sur l'environnement de marchandises emball du consommateur, IBM remarque qu'aux tats-Unis, le nombre de nouvelles introductions de produit a doubl partir de 1991 32,000 : 2001dans le total pour tre exact. Cependant, seulement 7 pour cent des introductions 2001 ont t considrs innovateurs et fondent vraiment - se cassant (Gilmour et Gilliam, 2003). Nous savions que quelque chose tait incorrecte quand nous avons assist une confrence sur le marquage au fer rouge o l'orateur a mis un glissement en montrant un cerveau dissqu et pendant que le fait de montrer une certaine tache assez dgotante a expos' ,C'est la partie du cerveau o le marquage au fer rouge arrive, o nous communiquons avec motion avec les marques.' S'il vous plat ! 124Retailization

Nous ne faisons pas le travail de produit assez bien. Nous avons besoin de crer des produits qui vendent sur leur propre compte. Nous avons besoin de la clart .La clart est l'essence des attentes de nos acheteurs. Si vous fournissez la clart vous pouvez tre vraiment dans les affaires de construction et du fait de protger la valeur de votre marque dans l'environnement de dtail. Encore d'un oeil plus critique, vous le rendez facile pour vos produits garantir la vente (s). Nous parlons des produits clairs et francs avec les avantages clairs et francs. Soyez la tte & le shampooing d'paules et un sac Ziploc tant possdez la clart que la sincrit ,donc nous 'les recevons' tout de suite - leur promesse, leur fonctionnalit et leurs avantages . Nous appelons quelquefois cette sorte de rflexion comme la 'marque enleve' ou le' produit nu'. Ce qui est quitt quand vous

enlevez la marque ? Ce qui est quitt quand vous emportez le marketing, la fixation des prix et l'talage ? Y a-t-il un produit ? Le produit nu rsultant doit tre assez bon encore; il doit ressortir encore. Vos promoteurs de produit doivent tre compltement plongs dans le monde de dtail. Ils ont besoin de comprendre les consquences de leurs conceptions. Ils ont besoin de dpouiller la marque de tous ses vtements et regarder le produit comme un petit coup nu - uct. Est-il assez bon d'tendre pour dans l'environnement de dtail ? Est-il assez bon de vendre ? Est-il assez bon de battre la comptition, aujourd'hui et le rang tomor-? Pouvez-vous manipuler la vrit ? La vrit nue ? C'est absurde vraiment. Nous nous sommes cachs derrire la publicit seulement pour blmer faire de la publicit pour nos checs. Nous avons fait la publicit compenser pour notre manque de clart de produit et avons blm ensuite faire de la publicit pour ne pas russir le recouvrir. Nous pouvons nous blmer seulement. Les marques ont une responsabilit de porter le message de retailization dans leurs innovations. Vous devez vous souvenir que la marque est simplement un vhicule pour les communications. Ce n'est pas le produit ou une excuse un mauvais produit. La grande vente au dtail travaille quand vous avez un grand produit. C'est aussi simple que cela. Faites des acheteurs tendre pour cela, les faire demander pour cela, rendre leur choix facile faire. Prcisez! Faites comprendre toujours vos concepts de produit .

Faites un USP Est arriv quoi qu' la proposition de vente unique (USP) ? Qui l'a tu et l'a proclam mort ? En 2004 Anheuser-Busch a vendu plus de Lumire de Bourgeon que Budweiser rgulier (AnheuserBusch, 2005). Plus de tlphones mobiles avec la came - les res

sont vendus que les appareils photo numriques (Skouboe, 2005). Qui peut prtendre srieusement que l'ge de l'USP est fini ? Cela n'a t jamais plus vivant et c'est comme pertinent comme toujours . Le pas 4 : produit concepting 125

la fin du jour le consommateur choisit un de nos produits essentiellement parce que cette marque offre un avantage uniquement distinctif. C'est l'unicit de l'offre du produit individuel qui conduit leur choix. C'est vrai pour la plupart du P&G les marques . Briain de Buitleir, directeur gnral Nordic, P&G - l'interview, le mai de 2005 P&G est le fabricant le plus grand et sans doute le plus russi du monde de FMCG. Aussi bien que le foyer constant sur les deux moments de vrit ,la susdite citation manifeste P&G la chasse implacable en faveur de l'USP, qu'un trait qui formera la base du choix de l'acheteur. Briain de Buitleir pourrait nous dire aussi de l'intrieur tout fait complet P&G les systmes de qualit .Ils sont tous construits avec une chose en tte : tout le ce produit les lancements livre un avantage unique et distinctif ses clients. Rien ne part P&G s'il ne le fait pas. Cette ambition est de nouveau quelque chose dont nous pourrions tous apprendre . notre opinion, si vous ne vous efforcez pas de crer USPs, vous ne vous efforcez pas vers la cration de quelque chose de nouvel et de pertinent. Sans cette ambition, vous perdrez vite la vitesse du march et deviendrez finalement remplacs par quelqu'un qui a l'endurance pour rester frais, unique et distinctif . Briain de Buitleir continue :

Nous faisons la diffrence toujours. Le consommateur choisit nos marques parce que chaque produit de marque offre un avantage uniquement distinctif. C'est essentiellement ce qui conduit leur choix . L'ambition et l'endurance sont importantes. Toyota, par exemple, est rest fidle ses fusils avec les voitures inoffensives pour l'environnement. Avec le lancement du Toyota Prius les yeux de tout le monde taient branchs ce que certains enthousiastes ont appel l'avenir de voitures. Cinq ans plus tard et avec environ 120 000 propritaires Prius amricains (Ko-erner, 2005), la plupart des personnes avaient tir la conclusion que les voitures hybrides ne remplaceraient pas le moteur d'essence traditionnel. Ils l'ont jug un petit coup de niche - uct rserv exclusivement pour les clbrits dsespr pour reprsenter quelque chose et les cologistes du haut revenu. Le Prius et la promesse d'hybride pow-ering ont t vite carts, mais le plus probablement prmaturment. Mme si 99 pour cent de voitures Toyota vendues en 2004 avaient des moteurs traditionnels, la compagnie est rsolue sur la ralisation de la technologie hybride un de ses USPs futurs. Toyota a doubl la production et les plans de doubler des ventes en prenant l'hybride sur le march de masse. La compagnie a lanc aussi le Lexus RX 400me, le premier SUV hybride de luxe du monde et planifie un lancement presque futur d'un Habitant de Haute-cosse de Toyota hybride (Koerner, 2005). Avec un augment se concentrent sur le rchauffement global combin avec le fait de monter, les prix du gaz mettant le record, l'USP hybride de Toyota semble que cela devienne de plus en plus essentiel. D'autres fabricants automobiles n'ont pas 126Retailization

encore montr la mme ambition et l'endurance que Toyota dans l'effort de crer un tel USP. Toyota pourrait se trouver trs bien

dans la position de ple pour le leadership futur du march automobile . Un autre march conduit par USPs est des tlphones mobiles. Motorola, Samsung ,Sony Ericsson et Nokia sont tous retenus dans une bataille d'USP froce. Sony Ericsson a lanc le K750i avec un effort du marketing massif. Avec la tri-bande connectivity, un cran chromatique, les tons d'anneau de MP3, un magntoscope et un joueur de musique numrique, le K750i tait tout et un tlphone. En plus c'est aussi un 2 appareil photo de mgapixel, en remportant la plupart des appareils photo numriques sur le march .C'est un produit avec la fermeture. Le Nokia est juste sur ses talons avec le lancement presque futur du N90 - a appel le tueur d'appareil photo numrique cause de sa performance d'appareil photo attendue - et le N91, appel le tueur d'iPod en raison de ses traits de MP3 avancs et sa capacit de stockage impressionnante . Le Nokia est particulirement intressant pour un certain nombre de raisons. Chaque deuxime tlphone de Nokia peut jouer des dossiers MP3, en faisant le Nokia le plus grand fournisseur global de joueurs de musique portatifs . ce jour, le Nokia a vendu aussi plus de 100 millions de tlphones appareils photo, en faisant la compagnie le plus grand fournisseur global d'appareils photo numriques .Finalement les ventes de Nokia de tlphones intelligents sont cinq fois plus grandes que le march total pour PDAs (Skouboe, 2005). En dpit de tout cela, beaucoup de personnes prtendent que la dominance de Nokia du march de tlphone mobile a moins pour faire avec USPs technologique, conduit du trait et plus faire avec l'unique et dis-tinctive facile utiliser de l'interface de leurs tlphones. Nous ne savons pas la rponse la question qui est ce qui est plus important mais nous savons vraiment que le Nokia est un vrai leader du march global comme un rsultat direct de son foyer d'USP . Faites un USP !

Faites-le ressortir Le chocolat semble mieux dans la couleur et est une des raisons de la cl qui M&Ms est un des bonbons au chocolat prfrs du monde : souvent copi ,jamais dupli-cated. Aussi bien qu'en ayant la clart et USPs, vos produits doivent ressortir. Nous avons oubli que le marquage au fer rouge des dbuts et les fins sur l'tagre. Plus de livres et recherche que nous pouvons mentionner ont couvert cette rgion et donc nous essaierons de rendre notre couverture du sujet courte .videmment le tapis de design de produit - ters. On pourrait soutenir qu'avec les joueurs MP3 dj existants dans la place de march - une des colonnes du succs de l'iPod est simplement que cela semble plus agrable, que le design est unique et distinctif. Les outils de recherche tels que le SimStore de Norme prouvent comment les changements simples dans le design d'un produit et/ou l'emballage seul peuvent soulever des ventes. Selon l'tude de Retailization internationale 2005 Le pas 4 : produit concepting 127

les acheteurs constatent que l'essai du produit est l'indicateur numro un d'un petit coup - la qualit d'uct. L'emballage et le design n'est pas loin derrire au numro quatre . Au dbut des annes 2000, Heineken faisait des incursions immenses sur le march de bire amricain. Avec le fait de placer 'C'est tout de la bire', Heineken tablissait sa bire comme une importation de qualit cote la prime, comme un authentique la bire de gars encore raffin .La bouteille Heineken unique et distinctive a jou un rle important dans le fait de reporter ce message. Cependant ,si vous voulez tre un joueur srieux sur le

march de bire amricain et gagner la croissance de volume significative, vous devez commencer examiner des botes; une bouteille peut vous prendre seulement jusqu'ici .Le peut formater tient compte de plus de scnarios buvant la bire, puisque les gens de temps boivent la bire d'une bouteille sont souvent trs diffrents des situations o ils voudraient boire de la bire dans le fait de pouvoir. Mais Heineken faisait face un dfi difficile. Heineken n'tait pas rsolu seulement sur la cration du fait de pouvoir qui ressortirait de faon significative sur l'tagre. Il a voulu aussi, premirement, pour avoir le fait de pouvoir imitent le rle de la bouteille de soutenir l'authentique cot la prime la position de bire de gars encore raffin et deuximement, le faire accentuer le foyer svre de la compagnie sur la bire lui-mme ('C'est tout de la bire'). Le rsultat ? Heineken a conu sa bire peut ainsi il avait la mme forme qu'un tonnelet de bire. Pas seulement le dfi a t rencontr ,Heineken a augment ses ventes de volume comme le tonnelet unique et distinctif peut s'est avr tre extrmement russi dans l'environnement de dtail . En regardant un aspirateur de Dyson on pourrait le confondre facilement avec un support d'un film de science-fiction. Cela semble impressionnant. Pas seulement cela semble grand, il reprsente en fait une rvolution de catgorie, dans une catgorie o noth-ing avait chang vraiment depuis qu'il a t invent .Aux tats-Unis dans partic-ular l'Aspirateur de marque avait t gnrique pour la catgorie et le leader du march clair depuis 98 ans - presque un sicle entier! Alors le long est venu une marque anglaise appele Dyson et dans l'espace de 18 mois c'est devenu le leader du march amricain avec un produit qui tait deux fois comme cher (Carney, 2005)! Dyson a conquis plus ou moins le monde avec ses grands, grands produits ,qui sont brillamment conus pour gagner l'attention et crer la participation. Vous pouvez voir en fait votre poussire tre vacuumed, en vous faisant vous sentir puissants efficace. Mais le design est non seulement de l'apparence. Son systme de circuit ferm rvolutionnaire pas cre seulement un unique, mme l'coulement de succion, mais fournit

au monde un aspirateur sr de l'allergie (Natlallergy, 2005). Dernier, mais absolument pas le moins ,l'aspirateur de Dyson n'utilise pas de sacs! Pendant longtemps, la socit avait accept les limites des aspirateurs disponibles. James Dyson a dvelopp un nouveau systme pour l'extraction de poussire et la capture qui a dfi les ides prconues d'acheteurs des limites d'appareils de nettoyage domestiques - et de casquette - tured le march ! 128Retailization

Vos produits doivent ressortir. Ils doivent tre conus et transforms plusieurs reprises pour ressortir. Ils doivent attirer et continuer attirer. Ils doivent crier leurs avantages. Alors et va seulement alors retailization travailler . Faites-le ressortir .

Refaites-le plusieurs reprises S'il n'est pas cass ,changez-le . Professeur Charles Wildman, INSEAD (dans le Prix et Hastings, 2004 ( Il n'y a rien de plus important que la garde de vos produits frais. Rien ne vieillit plus vite que les environnements de dtail avec les mmes vieux produits fatigus .Le fait de refaire votre produit offrant maintes reprises protgera pas seulement votre performance comptitive, le renouvellement constant de votre pertinence vers vos acheteurs, mais aussi la qualit totale des offres que vous apportez vos partenaires de dtail. Personne n'aime mme vieux, mme vieux. Nous aimons mme aussi longtemps que c'est nouveau, mieux et plus excitant. Si vous ne le ferez pas ,quelqu'un d'autre va. Au revoir au revoir! Toutes les

promotions et les stratgies de fixation des prix dans le monde ne sauveront pas votre produit du dclin graduel et invitable ,ayant pour rsultat l'enlvement ventuel de l'tagre lui-mme . Ce besoin constant pour refaire vos produits mettra une pression substantielle sur la capacit cratrice et innovatrice de votre organisation entire, comme Jrgen Vig a dclar plus tt dans ce chapitre. Cependant, les rcompenses sont enor-mous. Regard sur le Samsung. Il y a seulement deux ou trois annes, le fabricant d'lectronique coren a sembl qu'il ait perdu compltement aux compagnies comme Sony et Motorola. De nombreux lancements de produit dsastreux et des checs de temps sur le march ont men des acheteurs et des dtaillants perdre la foi en qualit totale et solidit de la marque de Samsung et de ses produits. Une nouvelle direction et trs dtermin se concentre innovant la comptition a fourni le revirement exig . Le Samsung a voulu s'assurer que ses capacits cratrices et innovatrices taient sans pareil et que ses produits seraient toujours frais, excitants et au premier rang d'volution de catgorie - et il a fait vraiment tout pour s'assurer! Le Samsung engage plus de 24 000 chercheurs et les promoteurs 17 R&D centre dans le monde entier (Badenhausen et Roney, 2005). La rcompense ? Le Samsung a gagn des profits dans le quartier des Etats-Unis $11 milliards en 2004, plus que Sony, Motorola, Matsushita et Nokia ajout ensemble . Les produits de Samsung excellent en nombreuses catgories et la marque est le leader du march dans les rgions telles que la mmoire d'clat et les talages informatiques et Le pas 4 : produit concepting 129

le tiers de grades dans les tlphones cellulaires (McDonald, 2005). 'Ce que le Samsung a fait dans les cinq ans passs n'est rien un peu avant stupfiant,' a dclar Jim Warren de CarToys,

une chane de dtail situe dans Seattle, entre les prsentations. 'Ils ont ele-vated eux-mmes une des marques suprieures dans le monde dans l'lectronique de consommateur et ils sont la marque d'appel numro un dans la radio - particulirement avec le jeune. Le pauvre Nokia' (est Mont .(2005 ,Pauvre tout le monde, nous disons! Le Samsung est tourn lors du battement de Motorola pour la position numro deux dans la catgorie de tlphone mobile. Il dcrit sa culture comme un d'tre dans un tat de crise perptuelle) Lewis, 2005). Il dirige un Programme d'Innovation de Valeur (le VIP) qui se vante d'avoir 14 projets de dveloppement en route n'importe quel moment . Est Amazon.com un autre bon cas pour le fait de refaire constant de votre produit .est Amazon.com dot.com ! la fin des annes 1990 o le monde a perdu brivement la foi en promesse d'Internet, l'Amazone a continu juste tre le visionnaire. Il a commenc comme un magasin de musique et de livre en ligne et a dcid ensuite vite qu'il a voulu tre le plus grand centre commercial en ligne du monde. Il a tendu l'ide des livres ' tout' et pendant le week-end d'Action de Grces 2004 que la compagnie a vendu plus d'lectroniques que les livres. Le prsident-directeur gnral Jeff Bezos ne permet jamais son propre produit de se tenir tranquille ou mme arriver prs de la formation pos .L'Amazone a lanc rcemment un nouveau service qui permet aux utilisateurs de payer 79$ aux Etats-Unis annuellement pour l'expdition illimite, en crant le stimulant de plus pour ses acheteurs de recevoir leur 'everythings' d'amazon.com (Kawamoto, 2005). L'Amazone loue aussi des DVDs, en faisant une course pour les clients de Superproduction et finalement il s'est lanc a9.com, un nouveau moteur de recherche pour rivaliser avec MSN et Google . Quelques catgories comme les dtersifs sont efficaces fameusement lors du fait de refaire constamment des produits pour rester fraches. Le regard sur Ariel et Mare : la poudre, les liquides, les comprims, ont flair ,rougit, la douceur - vous l'appelez. Les dtersifs continuent se refaire, en offrant de

nouveaux formats et des propositions de vente uniques une vitesse et dans une manire nous devrions tous apprendre de. Ou comment de Gillette ? La conversation du fait de refaire constant de votre offre de produit. Pas seulement nous devons nous assurer que nos produits jouent toujours mieux que la comptition, nous devons renouveler aussi constamment notre fracheur et pertinence vers le dtaillant et l'acheteur. Si nous ne faisons pas, les dangers se cachent chaque - o .Pas seulement nous serons innovs, mais quelque chose que mme plus de souci -ing peut s'approcher doucement sur nous . Si vous n'tes pas capables de crer la diffrentiation continue et la nouveaut constante vous risquez d'tre remplacs par les marques d'tiquette prives. Vous risquez la mort par commoditization. C'est une chose rentrer dans une catgorie o vous tiez dpasss auparavant dans le contexte comptitif, mais c'est une compltement diffrente chose rentrer dans une catgorie o les dtaillants sont tout fait capables de s'occuper de l'espace d'tagre eux-mmes . 130Retailization

Christopher Roberts, le VP de Coca-Cola de marketing de dtail, nous donne un aperu du foyer actuel de la compagnie quand il expose : Nous devons faire des changements continus. Changer tout le temps ce que nous offrons .Dans le proche avenir vous verrez des quantits immenses d'innovations de nous pendant que nous continuons faire ce que le march changeant exige de nous. Pour maintenir la position comme la boisson non alcoolise de premire qualit du monde, nous devons faire tout que nous pouvons peut-tre pour rencontrer le changement vouloir et les dsirs des acheteurs .

Continuez toujours refaire vos produits !

Faites-le plus Un produit peut possder des possibilits sans fin de pertinents, sellable les traits ajouts. Nous suggrons que vous vous efforciez toujours de le faire dans plus que juste qu'un produit; que la porte du produit doive tre plus grande que le produit lui-mme. Croyez l'iPod : l'iPod est plus que juste l'iPod. Quand vous achetez un iPod amricain de 299$ il finira par probablement tre la plus petite portion de votre investissement total. Immdiatement aprs avoir achet un iPod, vous commencez passer des centaines de dollars sur les traits supplmentaires tels que Bose SoundDock les orateurs externes, les tlcommandes sans fil, les sports portant des cas, ont amlior des protgestympan promouvant la basse et ont intgr des solutions automobiles - c'est--dire si vous pouvez vous opposer au dsir d'acheter un des nouveaux iPods qui sont continuellement l'intro duced sur le march .Ou comment du Sony PSP ? Aussitt que cela longtemps - a prvu que la console de jeu portative a frapp le march les possibilits auxiliaires n'taient rien d'autre qu'crasant. Un d'entre nous n'avait mme pas reu notre PSP nouvellement achet avant de crer la vente (s) Sony supplmentaire par sur - se complaisant dans les orateurs externes et les cas de portant de chrome. L'achat d'un iPod innocent ou de PSP peut vous ruiner dans de grands achats supplmentaires. Nous nous connaissons ,croyons . Un autre exemple intressant est la compagnie britannique Holland & Holland, un du principal fusil sportif du monde et des fabricants de fusil. Holland & Holland a t tabli en 18 35 Londres. Il produit environ 100 fusils faits la main par an. Selon

le modle de fusil, chacun prend entre 650 et 1 250 heures pour fabriquer. Aucune partie d'un fusil de Holland & Holland n'est l'change - capable, c'est toujours particulier chaque fusil, en bas la plus petite pingle. Avec ce niveau d'attention, ce n'est aucune surprise que l'on considre qu'Holland & Holland fait certains des meilleurs fusils dans le monde. L'exclusivit pure et le potentiel de luxe de la marque taient une des raisons principales de cette faon la marque Chanel Le pas 4 : produit concepting 131

dcid pour acheter Holland & Holland. Il a dcid aussi de le faire plus .Chanel a commenc exercer une influence sur les affaires gunmaking dans de nombreux accessoires de Holland & Holland tels que la chasse des vtements, les vtements et fministes d'hommes de luxe, les boutons de manchette, les jarretires, les bijoux et cetera - le fait de raliser compltement le potentiel de dtail . Nous croyons si vous transformez votre produit en plus, vous pas augmenterez seulement la vente (s), vous amliorerez le plus probablement aussi les chances de loyaut d'acheteur ,puisque la franchise de produit offre plus de possibilits d'expriences de courses fraches, nouvelles . Essayez toujours de le faire plus !

Avoir du sens Bien, nous savons! Mais quelquefois on oublie. Prenez la Nouvelle histoire de Coke maintenant classique. Il est trs important si que vos produits ont du sens, peu importe comment banal ils sont. Les sacs de Ziploc ont du sens, les sacs de Gucci

ont du sens beaucoup de gens, faites ainsi des sous-vtements de Calvin Klein et Dryel. Le nouveau Coke n'avait pas du sens du tout. Chaque anne les millions de nouveaux produits sont introduits dans le monde entier et chaque anne les millions de nouveaux produits sont retirs de la place de march dans le monde entier. Pourquoi ? Le plus probablement parce qu'ils n'avaient du sens personne. Souvenez-vous du Blockodile dans le chapitre prcdent, un 'aspirateur' qui fait des enfants aimer rhabiliter leurs blocs de LEGO ? Ce produit a beaucoup de sens. Croyez-nous! Nous croyons que l'inventeur du Blockodile devrait recevoir un Prix Nobel. Ou comment de la Mre (une solution email sans fil) ? La recherche montre que les utilisateurs font en moyenne des 54 minutes une augmentation de productivit de jour )l'Ordinateur Chaque semaine .(2005 ,Le produit a du sens. Ou comment de quand Porsche a lanc son Cayenne SUV ? Porsche savait que marron serait le nouveau noir, en signifiant que les SUVs allaient tre la nouvelle voiture de sport. Il avait du sens de le lancer. Les augmentations de profit substantielles de Porsche avaient probablement beaucoup de sens ses investisseurs aussi . Bien que 911 ventes soient baisses 20 pour cent et presque personne ne se soucie du Boxster plus, le Cayenne chaud rouge peut dpasser la marque dplace des 75 00 0units cette anne, qui serait un accomplissement substantiel et un grand afflux cashola pour la marque. Leur revenu total est dj en hausse de 14pour cent sur l'anne dernire (2003 .( )Diken, 2004 ( Il tait une fois le seul endroit pour recevoir le got authentique de courant d'air Guinness gros tait baiss votre pub local ou barre. Guinness a voulu se dvelopper 132Retailization

son march et fait le courant d'air Guinness travailler dans plus d'endroits que juste au pub. Il avait besoin d'inventer un rcipient qui permettrait la compagnie de copier le courant d'air le gros effet loin des barres et dans les endroits tels que la maison. Guinness fini par devenir inventer un nouveau peut contenant un bidule .Howstuffworks.com aid nous comprendre le bidule. Le bidule Guinness est une sphre de plastique remplie de l'azote avec un trs petit trou dans cela. La sphre est ajoute au fait de pouvoir avant qu'il est cachet ,aprs lequel il flotte autour d'avec le petit trou juste au-dessous de la surface. Juste avant le fait de pouvoir est cachet ,un petit coup d'azote liquide est ajout la bire. Cet azote liquide s'vapore pendant le reste du processus de la mise en bote et pressurise le fait de pouvoir. Comme la pression augmente dans le fait de pouvoir, la bire est lentement force dans la sphre par le trou, la compresse - ing l'azote l'intrieur de la sphre. Quand vous ouvrez le fait de pouvoir, la pression tombe l'intrieur immdiatement et le gaz comprim l'intrieur de la sphre enlve vite de la bire de force par le trs petit trou dans le fait de pouvoir. Comme la bire se dpche par le trou, elle fait le dioxyde de carbone se dissolvant former des bulles qui se montrent la hauteur de la surface de la bire et aident former la tte de Guinness clbre (howstuffworks, 2005). Dans court le bidule permet aux acheteurs de recrer la pinte parfaite la maison. Le rsultat est noir, blanc et beau . ce jour 800 ,millions de ventes de botes avec les bidules prouvent que le produit est juste. Ce produit a beaucoup de sens, par opposition l'explication assez technique au-dessus . Un cas petit mais prfr de ntre est le Sinus Tylenol. Les mdicaments sur-contre sont une catgorie violemment comptitive et au cours des ans nous avons vu l'abondance de traits de produit inutiles qui n'avaient pas du sens, mais ont fait juste le bruit .Cependant, le Sinus de Tylenol a lanc rcemment son trait d'clatement Frais. Nous tous convenons qu'en prenant un comprim ,il y a que le moment dsagrable bref o la pilule gotant amrement frappe votre langue et vous attend avec

passion le verre de wa-ter. Avec l'clatement Frais, les tours de Sinus Tylenol que le dossier, mais le moment important dans un rafrachissement plaisant et une exprience de minty. L'avantage ajout est la satisfaction immdiate - au moins dans votre tte - du sentiment que les mdicaments vont travailler presque immdiatement . Assurez-vous toujours que les produits ont du sens aux gens qui sont censs les acheter !

Rendez-le leur Quand vous crez votre offre de produit, assurez-vous que vos acheteurs estiment que c'est le leur vraiment uniquement. C'est pour eux pour avoir et tenir et ce qui est plus important amliorer. Pensez-y! La fabrication sur commande comme une ide du marketing a t autour de pendant longtemps. Nous devrions tous continuer le bien Le pas 4 : produit concepting 133

le travail de fabrication sur commande, comme semble l ne pas tre rien mieux pour les acheteurs que le fait de l'avoir leur voie . Regardez juste M&Ms. Voici un produit largement disponible qui est aussi fondamental qu'ils viennent. Il y a vraiment pas beaucoup M&Ms autre que le grand got, les grandes varits et les grandes couleurs. Cependant, dans un mouvement intelligent de promouvoir la consommation et la pertinence, M&Ms permet ses acheteurs de personnaliser leur prfr peut - mourir. Les acheteurs peuvent se connecter au M&Ms le site Internet et choisir pas seulement les couleurs, mais aussi le texte imprim sur chaque morceau individuel de chocolat .Si vous clbrez un

anniversaire, une remise des diplmes ou un mariage, vous pouvez avoir M&Ms exactement la faon que vous les voudriez. Quelle grande faon de recevoir le procs et l'achat travaillant pour vous . La carte d'identit de Nike est un autre exemple amusant de comment s'assurer que votre produit devient l'acheteur. Avec la carte d'identit Nike, on permet des acheteurs de regarder sans acheter par les tonnes de grand quipement Nike et le personnaliser leur penchant. Tout des montres, les baskets et les vtements aux balles de golf est ouvert pour la fabrication sur commande .Pas seulement vous pouvez choisir des couleurs et des dessins ,vous pouvez aussi la carte d'identit un article en faisant piquer de l'entaille ou en faisant retoucher votre nom . La fabrication sur commande n'est pas la seule faon de le rendre leur. Le fait de permettre vos acheteurs de crer la partie du contenu de produit est une autre voie. Le regard iTunes ,Barnes & Noble et amazon.com. En faisant des achats ces endroits, les clients ont la possibilit de partager des rvisions du truc qu'ils ont achet ou ayez l'intention d'acheter .Le taux des gens ,crivez des rvisions et partagez des opinions, en amliorant l'experi-ence d'acheter le produit et la fin le produit lui-mme . iTunes l'a pris un pas plus loin. Quand vous tes un iTunes registrant vous pouvez prsenter vos propres compilations de musique (les playlists) au reste des disciples iTunes. Si les utilisateurs comme la compilation ils sont capables de le tlcharger pour les honoraires normaux. La pomme a invent un trait de produit qui permet aux utilisateurs de crer le contenu personnalis et dans le processus crent la vente (s) supplmentaire. Il promeut aussi activement la communaut autour d'iTunes. Plus de cela plus tard . Finalement, permettez-nous de regarder Heinz, une de la principale nourriture du monde manufactur-ers, avec le ketchup comme la pousse de ses affaires. Heinz a dcouvert que son ketchup n'tait pas assez excitant simplement ses utilisateurs de base : gosses. Le fait d'indiquer cre un concept de produit de

Heinz que les gosses pourraient possder - qui rendrait le ketchup de Heinz leur - la compagnie a lanc la gamme de Jet d'EZ ;le ketchup vert et pourpre alpagu dans facile serrer des rcipients, en tenant compte d'une approche plus excitante et commode au ketchup pour les gosses : certainement un rve de ketchup de gosses, certainement leur. Le Jet d'EZ a t jusqu'ici sur whelming le succs des ventes (l'Intermarque, 2005). Dans son article 'L'nigme de ketchup ,(2004) 'Malcolm Gladwell annonce, 'Dans les maisons o le Jet d'EZ est utilis ,la consommation de ketchup a grandi de jusqu' 12 pour cent '. Rendez le produit leur . 134Retailization

Faites-les demander Dans le pas suivant nous discuterons l'importance de crer la participation et l'excitation au niveau de dtail dans la situation de courses, mais le produit lui-mme devrait tre capable aussi de crer l'excitation et la participation. Les meilleurs produits sont les produits qui font des acheteurs demander pour eux, les produits qu'ils doivent avoir simplement. Cela peut tre cause de leur exclusivit ,telle que le Sac Birkin par Herms. Les gens s'inscrivent sur une liste et attendent des annes pour tre permis d'acheter un sac main pour plusieurs milliers de dollars. Juste la semaine dernire nous avons vu un 2 Ton Noir & Orange de 30 centimtres le Sac de Crocodile Herms Birkin sur eBay avec une offre actuelle de 30.500$. La conversation du fait de vouloir quelque chose mal . Nous avons dj mentionn l'encerclement de battage publicitaire H&M par Lagerfeld ,quand les gens ont vol travers le globe et ont demand pour les tee-shirts amricains de 19$. Ou comment de Manolo Blahnik, la chaussure notoirement insaisissable ? Manolo Blahnik pur-posely fait ses chaussures dur

pour trouver en choisissant peu de sorties de dtail. Il n'a pas de site Internet et la compagnie place mme peu de ses magasins loigns et les fait vraiment dur pour trouver (et s'identifier). Si vous voulez ces Manolos vous avez besoin de lutter vraiment pour votre droit de les acheter. Ou comment des gens dormant l'extrieur des magasins de Pomme attendant pour tre parmi le premier pour recevoir nouvel iMac ? Ou les gens dormant dans la ligne pour les semaines pour tre le premier voir la nouvelle guerre des toiles ou le Seigneur du film d'Anneaux ,mme s'ils peuvent le voir le rang tomor-ou aprs-demain ou mme un mois d'aprs ? Comment de Harry Potter rserve, ou les tickets pour un concert U2 ? Souvenez-vous de la premire fois 2in1 le shampooing a t introduit : subitement chacun a voulu 2in1 le shampooing. Pour une priode du temps, 2in1 tait le battage publicitaire dans le fait de shampooiner - c'est--dire jusqu' ce que chacun ait dcid qu'ils ne l'ont pas voulu plus . Il serait majeur si les gens sont devenus si faits du battage de votre produit - de votre brosse dents ou votre rasoir. Oui, il est difficile de crer quelque chose de si puissant que les gens demandent pour cela, quelque chose qui vend tout le stock, quelque chose qui est difficile trouver parce que tout le monde est sur le march pour l'acheter. C'est probablement aussi, sinon plus ,difficile que la ralisation d'un air succs. Mais h ! Pourquoi pas essaie ? Pourquoi pas s'efforcent toujours pour ce niveau de participation d'acheteur et d'excitation ? Faites-les demander .

Faites une rvolution Ah, mais la porte d'un homme devrait excder sa prise - ou quel est un ciel pour ? Robert Browning (1812-1889 (

Le pas 4 : produit concepting 135

la fin du jour nous achetons des produits : les concepts de produit taient destins rveiller et satisfaire notre veut. Les produits qui ressortent, nous excitent et nous impliquent et qui sont conus pour tre uniques et distinctifs. Les produits qui peuvent tre seul sur l'tagre et dmontrer clairement leur fracheur et pertinence .Les produits qui saisissent tout fait littralement les acheteurs. Nous devrions toujours nous efforcer d'tre le rvolutionnaire dans notre approche, plutt que nous contenter de la mdiocrit et d'unsur-le fait d'enlever en forant moi aussi les solutions de produit .Les enjeux peuvent tre plus hauts, mais les rcompenses aussi. La distance entre l'acheteur excit et le dtaillant excit deviendra plus courte et la distance la comptition deviendra plus longue. Par notre innovation de produit et crativit nous devrions viser le changement de l'arne compltement (comme Dyson et Prius) ou tre assez innovateurs au moins pour crer une prsence impressionnante et pertinente (comme Guinness et Heineken). Souvenez-vous toujours de faire votre produit arriver! Ce sont les produits qui font vos affaires arriver. Ce sont les produits qui crent des rvolutions .

LES CHOSES CLES FAIRE MAINTENANT .1Ayant repens l'arne, le contexte comptitif et le l'acheteur, identifiez ce qui caractrise le concept de produit idal .2 .Rendez-le encore plus clair. 3. Dfinissez quelle sorte d'USP vous voudriez le concept de produit

proposer .4 .Dfinissez comment vous le feriez ressortir .5 . Dfinissez quelle sorte de perspectives sont l pour sa constante le fait de refaire .6 .Identifiez des routes la ralisation de cela plus que juste le produit de base .7 .Assurez-vous qu'il a du sens .8 .Identifiez-vous comment vous le rendriez leur. 9. Dfinissez comment vous les feriez demander pour cela . .10Crez le concept de produit parfait . 1 1 Le pas 5 : le fait d'avoir un impact de dtail En s'occupant comment nous crons notre vente (s (

POINTS CLS Les courses pour votre produit sont aussi importantes que votre produit .Les acheteurs sont fidles seulement envers les expriences de courses suprieures .Gardez-le frais .tendez l'ide .Fusionnez le premier et deuxime moment de vrit . Crez la clart et la participation .

Donc vous avez cr le produit le plus stupfiant dans le monde, le vide - le nettoyage et la cafetire faisant cuire le dner qui peut

ramasser vos piceries et les gosses chaque aprs-midi. Alors que ? Les tlphones ne commenceront pas sonner juste parce que vous avez fait un grand travail de produit. Souvenez-vous qu'il y a deux mo-ments de la vrit ,quand nous achetons et quand nous essayons. Vous venez de crer ce que les acheteurs sont sur le point d'essayer. Maintenant vous avez besoin d'adresser comment ils l'achteront. Vous avez besoin de vous demander comment vous voulez crer votre vente (s .( 138Retailization

La figure 11.1 Le fait d'avoir un impact de dtail Quand le consommateur entre comme un acheteur, il y a ce moment d'escroquent - sideration peu importe quel portefeuille ils regardent. C'est une action rciproque intellectuelle trs rapide, 3-5 secondes .

Christopher Roberts, marketing de vente au dtail de VP , Le Coca-Cola - l'interview, le dcembre de 2004 De grandes ides de produit n'existent pas dans un vide. Si vous ne les intgrez pas avec succs dans le contexte de dtail environnant et faites le produit' arriver 'dans la situation des ventes, votre ide de produit cesse d'tre grande. C'est le plus probablement un gaspillage de temps de tout le monde, en incluant votre propre. Il vaut la peine de noter que 'Le consommateur europen moyen reconnat moins de dix fleurs sauvages ,mais plus de mille noms de marchandises de marque (le Scandinave, 2005). Escroquez - sidering que chaque jour 400-700 nouvelles marques sont ajoutes aux 2.1 millions de marques dj existantes pistes par une compagnie appele l'Intelligence de Mdias TNS, ce n'est aucune surprise qu'il prend l'effort considrable de faire votre produit arriver dans le monde rel. Puisque l'conomiste crit : 'Il est trs facile de recevoir une marque l-bas', dit Steven Fredericks, le directeur gnral du pany com-. 'Mais il n'y a aucune garantie que n'importe lequel d'entre eux sera remarqu ,' ajoute-t-il. L'attention 'De consommateurs' devient une ressource conomique rare '. )L'conomiste2005 ,me (

Cration des situations de courses l'origine, le magasin tait simplement un vhicule pour la consommation. Nous l'avons appel dis-tribution, en montrant convenablement notre stratgique rapidement attribution. Choses

Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 139

ont chang certainement. Nous savons de l'tude de Retailization internationale 2005 que les acheteurs placent une quantit significative d'importance sur l'experi-ence des courses pour la marque. Comme vous pourriez vous souvenir du Chapitre ,3 les acheteurs estiment l'exprience de courses pour un produit comme le deuxime facteur le plus important en mesurant la qualit totale de ce produit. Quand vous estimez que de plus en plus de dcisions d'achat sont prises dans le magasin, il n'a t plus essentiel clairement jamais d'avoir cet impact au niveau de dtail. La comptition pour l'attention d'acheteurs demandera le plus probablement plus d'entre vous que 'juste' un grand produit . Retailization se concentre crer pertinent et impliquer de faire des achats situa-tions. Si vous tes un brander ou un dtaillant, la cration de ces situations influencera hautement le cours de vos affaires pendant la dcade prochaine. Votre mme succs dpendra de votre capacit de crer des actions bien au-del de votre rflexion de produit : les actions qui feront exciter des acheteurs et impliqu ,les actions qui crent un impact la vente au dtail et des actions qui crent une invitation et une situation de courses significative autour de votre produit. Nous utilisons toujours le march de poisson clbre de Seattle, l'Endroit de Pique, comme un exemple. Quand vous marchez par l'Endroit de Pique en apprciant la slection frache et stupfiante de fruits de mer et de poisson, vous avez besoin de faire l'attention. Les gens des ventes lancent constamment le poisson par l'air l'un l'autre en s'assurant que le bon poisson arrive au bon acheteur. Le service l'Endroit de Pique est exceptionnel et l'atmosphre est amusante et est nergique. Il vend le poisson, les gens des ventes lancent le poisson autour de et les acheteurs sont excits et ont diverti. C'est si banal et encore il travaille comme un charme. L'Endroit de

pique est devenu vraiment le monde clbre parce que la compagnie lance ses produits autour de . Fait des achats pour votre marque une exprience remplie de l'amusement et excitante ? 'Lancez-vous' vos produits autour de ? Nous savons que mme si la plupart des acheteurs arrivent avec un plan, ils ont tendance prendre leur dcision finale l'tagre. Mme s'ils ont l'intention d'acheter le produit qu'ils ont utilis auparavant et se fient donc, ils deviennent extrmement ouverts pour les influences ce point crucial final d'achat. Cette finale mo-ment quand ils se dcident est trs, trs importante. Vous avez besoin de recevoir ce droit de partie . Briain de Buitleir, directeur gnral Nordic, P&G - l'interview, le mai de 2005 Le dfi ultime pour quelqu'un essayant de faire une vente est de crer la demande .Vous pourriez vous souvenir du prsidentdirecteur gnral de LEGO, Jrgen Vig Knudstorp, en faisant des observations comment la cration de la demande constante pour les produits LEGO tait un de ses dfis principaux. C'est un dfi auquel la plupart des marques et produits font face chaque jour lbas sur les tagres, sur la grande rue et dans le cyberespace. Comme nous avons dj discut ,la demande est une chose bizarre et particulire ces jours-ci, comme les gens 140Retailization

trouvez de plus en plus-se compltement stocks en haut avec tout dont ils ont besoin. Re - la queue ayant un impact, ou la cration d'un impact de produit par l'environnement de dtail ,est donc votre argument de vente (s) le plus persuasif et efficace. Si vous le crez impactful et exprience d'achat arrivant, vous tes venus comme prs comme vous pouvez la ralisation de cette vente .

L'exprience de dtail est le moment dfinissant dans l'univers de l'acheteur .Leur loyaut est seulement avec les expriences de courses vraiment exceptionnelles. Comme mentionn dans le Pas 3 (l'acheteur), nous nous dfinissons par notre magasin - le tintement et c'est maintenant le passe-temps prfr du monde. Pensez l'Image Plus pointue : tout le monde aime marcher dans ce magasin. Pas seulement c'est plein des trucs et des grands nouveaux produits, le magasin vous encourage communiquer avec les produits ,jouer avec eux, les connatre. Il y a toujours une ligne des gens veulent - ing prendre ses chaises de massage vibrant l'essai. Quelles grandes courses environ-ment. Nous nous entendons et nous dveloppons sur de diffrentes situations stimulantes aux points d'action; le point de profit. Il est essentiel de recevoir vos points de droit de profit parce que les courses pour votre produit sont aussi importantes que votre produit. Si vous ne recevez pas le droit de partie de courses, votre marque ne sera pas juste . Rptez-vous : si vous ne recevez pas le droit de partie de courses, votre marque ne sera pas juste ! Comme David Roth, le directeur du marketing de B&Q, le met, 'Une bonne marque peut surmonter des faiblesses dans l'exprience de courses, mais il peut le faire seulement pour une quantit de temps limite'. Il continue, 'Les marques doivent tre innova-tive et stimuler le march et les acheteurs. De moins en moins ils le font de moins en moins pertinent ces marques deviennent '. Soyez shopable ou disparaissez !David Roth expose : 'Nous pensons aux acheteurs comme les gens qui ont des courses les missions et notre magasin sont un de beaucoup d'endroits ils peuvent aller accomplir cette mission de courses.' De plus en plus de dtaillants ont le temps compltement non - derstanding cela et construisent leurs entreprises sur la base de cela. Mais votre marque le comprend-elle compltement ? Vous ? Pensez-vous comme un dtaillant et pensez-vous vos consommateurs comme les gens lors des missions de courses ? Ou est le vtre juste une

autre marque passive s'assoyant l a non impliqu sur l'tagre de supermarch et incapable de prvoir que le magasin vraiment exceptionnel - l'exprience de tintement ? Pensez-vous vraiment comment avoir cet impact important dans l'arne de dtail la suite de votre comprhension profonde de l'acheteur ? 'La conclusion du temps se dtendre et se rajeunir par une exprience positive et diffrente est devenue de plus en plus difficile pour les consommateurs comme re - sult des styles de vie pressuriss d'aujourd'hui (CCRRC, 2004). Les courses peuvent le faire juste si l'environnement de courses invite des acheteurs le faire. Comme nous devons faire des achats, les dtaillants qui offrent la meilleure victoire d'exprience de courses : pas seulement du point de vue Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 141

la valeur et les bons prix, mais par la comprhension du besoin dsespr d'acheteurs pour la positivit et un sentiment de satisfaction. Les courses et les loisirs fusionnent ainsi , l'agacement ou la joie d'acheteurs, selon ce qui est responsable de leur moment important du travail . Votre marque offre-t-elle en haut une exprience de courses suprieure ?

Le fait d'avoir un impact sur la vente (s ( Depuis un moment, pensez au nombre de gens qui marchent dans le magasin sans acheter votre produit. Les acheteurs partent aux mains vides quand personne ne leur offre une exprience de courses suprieure; quand personne ne cre le fait de vouloir dans eux qu'ils doivent agir conformment. Nous devons crer veut :

rveiller leurs dsirs, les faire avoir une grande envie de ce lait organique demi-crm ,les faire rver de ces bottes de Dior amricaines de 1.500$, les faire avoir envie de ces bords chroms de 17 pouces. L'avenir appartient aux dtaillants et aux marques que proac-tively crent veut ,les dtaillants et les marques qui transforment des situations de consommation non-impliquantes et ennuyeuses au fait de motiver hautement des courses experiences. Croyez juste du fromage! Quand nous nous tenons debout devant une tagre de supermarch ,c'est un ennui faisant un choix entre tous les types de fromage et marques, mais quand nous nous approchons du magasin de spcialit de fromage de supermarch dans le magasin, cela sud-denly devient intressant et le fait d'impliquer ,puisque nous discutons les mrites de chaque fromage individuel avec l'expert de fromage, ou comptons mme simplement sur lui/son pour faire le choix pour nous ainsi nous pouvons aller avec nos vies occupes . Dans la cration de l'impact pertinent et impliquant au niveau de dtail, David Roth ex - les plaines, 'Les clients ces jours-ci ont besoin d'tre persuads acheter des choses supplmentaires ;ils ont tant de truc ainsi quand ils achtent quelque chose de nouveau ces jours-ci ils doivent faire un choix conscient sur que jeter '. Dans le Chapitre 10 nous avons revisit la vieille notion de l'USP, la proposition de vente unique. Mais et si nous tendons cette rflexion ? Et si nous nous efforons de faire une autre forme d'USP : la situation de courses unique ? Quelle tche formidable! Nous avons besoin d'utiliser l'impact de dtail comme une faon d'aider l'acheteur faire ce choix et refaire le choix maintes reprises - la cration de la vente (s !( Starbucks nous n'achetons pas de tasse de caf ,nous achetons une exprience de caf suprieure et ce qui nous fait revenir chaque matin simple n'est pas le caf ,c'est l'acte entier de courses l . Est-il un acte pour acheter vos produits ? Est-il une situation de courses unique ? 142Retailization

Aimez-moi font ! Les acheteurs dtruisent entre les styles de vie et les diffrentes expriences de courses. Si nous commenons croire retailization, nous commenons nous concentrer sur l'acheteur et il changera radicalement la faon que nous faisons des choses. Nous commencerons nous concentrer crer la satisfaction immdiate, parce que les acheteurs avent envie de la satisfaction immdiate : l'amour immdiat, le succs immdiat, la reconnaissance immdiate, la satisfaction immdiate et l'identit immdiate. Comme les acheteurs nous le demandons. Nous n'avons pas de temps pour n'importe quoi d'autre. Nous voulons avoir l'impression que le produit travaille sa magie, mme avant que nous quittons le magasin. Une des rgles de ce pas sera de faire le deuxime moment de vrit) l'essai (le travail au premier moment) achte .(La rflexion de la satisfaction immdiate est importante pour les marques puisqu'ils ont besoin de crer de plus en plus une exprience d'achat tout fait satisfaisante partout dans les courses. Il est bien trop rare de le connatre - le jour et avoir nous avons reu des nouvelles pour vous, mesdames et messieurs : c'est le seul - et nous voulons dire le seul - l'endroit vous serez capables jamais de crer et soutenir la loyaut de client . 'L'hypothse que vous pouvez acheter l'amour est mal place fondamentalement' (A - ings et le Prix, 2004). Pourtant c'est ce que nous avons essay de faire pour les annes par les annonces, les promotions et les programmes de loyaut : l'essai de faire les gens acheter nos produits en essayant de les faire aimer nos marques. Mais les tudes montrent que peu importe combien d'argent nous mettons dans le jeu d'acheter l'amour, la loyaut est dans l'ensemble dans le dclin (Blanc, 2003; Surowiecki, 2004). Les gens sont fidles rarement vers n'importe quel dtaillant ou n'importe quelle marque. La vrit est les gens sont fidles envers

l'exprience des courses seulement - le foyer pour l'achat. Nous croyons que la seule voie tre aime est en donnant l'amour. Les marques et les dtaillants devraient commencer pareillement penser comment ils peuvent montrer leur amour aux gens au point d'action. Il s'agit d'aimer l'acheteur et montrer que l'amour ayant un impact au niveau de dtail. Aimez-moi font ! Cela le fait de choyer de l'acheteur peut prendre beaucoup de formes. Le mot 'pam-pering' rappelle videmment immdiatement des expriences de marque de luxe .Ces marques savent comment cirer les pompes l'acheteur mieux que n'importe qui d'autre . Droit, Julia Roberts ? Quand vous achetez quelque chose d'aussi petit et innocent qu'une paire de boutons de manchette Louis Vuitton la compagnie vous offre un verre de cham-pagne et de hors d'oeuvres .Quand le magasin emballe les petites choses, c'est un spectacle de son propre avec les tonnes de botes, papier et sacs. L'emballage prend un plus long temps pour accomplir que l'achat lui-mme. Vous marchez de Louis Vuitton vous sentant a fait juste l'achat le plus important dans votre vie. Quelle grande chose! Nous ne disons pas que vous devriez servir la nourriture et les cocktails si vous tes dans les affaires de dtersif ou de fromage. Ce que nous disons est que vous devriez Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 143

soyez inspirs penser comment vous pouvez choyer vos acheteurs et les faire estimer qu'ils ont fait juste un achat important . Montrez-eux vous vous souciez de leurs courses. Quand tait la dernire fois que votre banque vous a choys ? Bien, nous nous sommes sentis trs choys quand les banques ont introduit la banque en ligne : le rsultat a consist en ce qu'il nous a faits tre impliqus sur nos propres termes chaque fois que et o que nous ayons voulu. Il n'y avait plus de besoin pour phys-ically allant l

juste pour attendre dans la ligne pour toujours. Si vous vous trouvez Seattle, vous devriez mettre un point d'honneur visiter REI, l'quipement en plein air et tissu - ing le magasin. Nous faisons toujours. C'est un endroit o nous aimons faire des achats parce que c'est une exprience de courses vraiment exceptionnelle . REI, vous n'attendez pas dans la ligne ou passez des heures en forant un assistant des ventes. Vous remplissez la fiche simplement au dpartement appropri) par exemple, en faisant du ski ou en faisant de la randonne) et quand un ski ou une randonne de l'expert sont prts vous prter son attention indivise, vous serez appels au bip. Pendant que vous attendez vous pouvez essayer vos connaissances de monte sur un mur de 30 pieds ,tre inspirs au dpartement de voyages ou dpasser simplement par la chemine en apprciant une tasse chaude de chocolat . Ainsi comment finissez-vous par les gens revenir quand ils deviennent de plus en plus immoraux ? Vous leur donnez un vraiment exceptionnel (les courses (l'exprience . )Hastings et Prix, 2004 ( Le service dans tous ses aspects est videmment une faon pertinente et efficace de montrer votre amour. Le service est conduit de l'exprience et une faon particulirement efficace de livrer l'amour. Commencez vous penser comme un fournisseur de services et vous commencerez immdiatement changer votre approche vers vos acheteurs. Vous commencerez aussi immdiatement amliorer l'exprience de faire des affaires avec votre marque ou votre commerce au dtail. C'est particulirement essentiel pour la marque parce que la plupart du temps l'excution de l'exprience de courses est dans les mains de quelqu'un d'autre . tant donn cela, vous avez besoin de vous demander s'il y a d'autres faons que vous pouvez amliorer vos niveaux de service. Est-ce que vos dtaillants sont-ils assez bons pour votre marque ?

Collaborez-vous pour garantir les niveaux de service convenables ?Le fabricant de marque devrait-il devenir un dtaillant pour maintenir le contrle ? Nous nous habituons faire des choix entre les luxes en concurrence... nous ne voulons pas toujours de choses, nous voulons des impondrables - une bonne exprience, le temps, l'espace et l'amusement . )Hastings et Prix, 2004 ( Aujourd'hui c'est une vie de courses et comme les acheteurs nos seules loyauts sont avec les expriences de courses vraiment exceptionnelles, les expriences o les marques et 144Retailization

les dtaillants s'unissent pour crer une exprience vraiment impliquante, commode et excitante : un premier moment suprieur et positif de vrit .Retailization s'agit d'avoir le sens de courses, du rvolutionnaire du fait d'activer et de cration les situations faisant des achats. Soyez un sport! Gtez vos acheteurs pourris. Il paiera, nous promettons . Recevez les gens comme les acheteurs et vous recevrez leur amour, loyaut et revenu disponible. Permettez-nous de vous montrer comment : .1Gardez-le frais. 2 .tendez l'ide .3 .Fusionnez le premier et deuxime moment de vrit .4 .Crez la clart et la participation .

Gardez-le frais

La premire rgle est courte et douce : gardez-le frais. Comme les acheteurs nous aimons des choses fraches. C'est pourquoi le dpartement lgumes est plac en tte du supermarch .Il forme notre perception de la qualit du magasin et a un impact sur la perception de fracheur totale du supermarch entier . La fracheur nous stimule et rveille notre curiosit .Rolf Eriksen, le prsident-directeur gnral de H&M, les commentaires : En s'occupant de la manire que les produits sont comme beaucoup travailler avec le mouvement rapide escroque - sumer les marchandises - tous les deux ont une date d'expiration. La chaque fois nous travaillons avec une nouvelle tendance que nous devons tre capables de renouveler nous-mme. Les clients aujourd'hui veulent dans - la novation. Nous recevons de nouveaux produits dans nos magasins tous les jours .Le dfi est dans l'innovation ;tre capable d'oser tant sur le tranchant . M. Eriksen est trs, l'homme trs intelligent. Nous savons : nous avons pass un aprs-midi avec lui discutant des tendances de dtail et retailization. La porte de son commentaire est encore plus grande qu'il l'avait l'intention probablement initialement d'tre. Oui, beaucoup de FMCGs ont des dates d'expiration, pour la raison vidente que quelques denres alimentaires vont mal aprs une certaine quantit de temps. Mais comment des concepts FMCG ? Peuvent-ils aller mal ? Les marques peuvent-elles aller mal ? Ont-ils des dates d'expiration ? Et si vous aviez besoin de changer votre portefeuille tout le temps ? Et si vous avez appliqu la mme rflexion que H&M votre ligne de produits ? Seriezvous capables ? Pourriez-vous vous renouveler maintes reprises ? Pouvez-vous mme l'imaginer ? Nous croyons que c'est im-portant pour commencer l'imaginer . videmment les produits et les marques vont mal. Cela arrive tout le temps. Vous l'avez connu probablement vous-mme.

Subitement un produit ou une marque arrtent 'le travail - ing : 'il ne semble pas ne pas avoir le mme coup avec les acheteurs plus. Rafrachir Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 145

cela en haut si vous, ou mieux, pouvez avancer une proposition plus nouvelle, plus frache tous - gether. Quand vous coutez les gens comme Rolf Eriksen et David Roth, cela semble que l'avenir appartient aux marques qui innovent constamment et restent sur le tranchant, mme quand il vient au shampooing et au lait . C'est probablement pourquoi 'l'dition spciale' est un si grand truc promotionnel quand il vient tant aux voitures qu'aux boissons non alcoolises. Nous aimons quelque chose de frais et du moment. Peut-tre c'est la raison pourquoi nous trois auteurs sommes fous du truc saisonnier .Si quelque chose suggre saisonnier, nous l'achetons, tels que les yaourts avec les gots saisonniers . Scandinavie elderflowers sont une chose grande et saisonnire et une fois par an il y a de l'yaourt elderflower sur les tagres et plus vite que vous pouvez dire que 'l'an 'il est liquid . un Carrefour juste dehors Aix-en-Provence nous tions tmoins d'un autre inspir-ing l'exemple. Ici le jus de pomme est non seulement du jus de pomme : Carrefour cre de jus bass sur le got exclusif de chaque sorte individuelle de pomme. Quand nous tions l ,nous pourrions choisir des variantes telles que la Mamie Smith, Lady Rose ou la Golden .tre les gens que nous sommes, nous a choisi naturellement ils tous .La pomme presse le changement avec les saisons, en garantissant que l'exprience d'acheter du jus de pomme Carrefour est toujours frache et inspirante . Souvenez-vous de Tchibo, le dtaillant de caf allemand qui change sa gamme de produits chaque semaine simple ? Ce ne serait pas une grande rgle pour vous de diriger votre compagnie

de ? Crez une nouvelle exprience de courses chaque semaine. Nous croyons que vous avez si vous voulez rester dans le jeu et ne pas tre remplacs par un produit d'tiquette priv gnrique . La tendance de dtail surgir est aussi un exemple de compagnies essayant de garder des choses fraches. Springwise dit que de nombreux exemples de surgissent la vente au dtail escroque - cepts, o les dtaillants tels que la Cible et JC Penney crent des magasins de concept court terme existants dans l'environnement de dtail pour quelquefois ainsi peu que neuf semaines. Mme les compagnies ariennes (la Chanson ,( lectronique-tailers (bluefly.com) et les magazines) La vogue et W (ouvrent surgissent des magasins de dtail pour crer un bourdonnement de fracheur et des ventes rapides . Un grand exemple de surgit est le BRUIT. Le fabricant de champagne Pommery a voulu vendre plus de champagne par les perceptions des gens changeants du champagne et le fait d'attirer ainsi de nouveaux clients. Il a cr une petite bouteille conue pour tre bu par une paille ou directement de la bouteille, en le faisant plus accessible et informel pour de nouveaux acheteurs. Le champagne de BRUIT est un format de ter-bouteille quar-dans le verre bleu, en cassant le moule pour l'arne de champagne. Un moyen de service les moyens abordables et bleus nouveaux, frais et amusants. Pas seulement Pommery se concentre crer un bourdonnement et un sens d'exclusivit en le servant seulement dans les botes de nuit les plus chic et les barres partout dans le monde, la compagnie maintient aussi la fracheur du concept en laissant contemporain 146Retailization

les artistes font leur version de la bouteille de BRUIT et la cration de momentan surgit des magasins comme les salles d'exposition et les sorties des ventes (Pommery, 2005 .(

Mode la de marque Comme des Garons a ouvert rcemment un magasin de dtail surgir Berlin. Ce sera ouvert seulement depuis une anne et il est localis dans un vieux quartier lointain. Les vtements sont prsents dans un espace cru avec absolument aucun meuble ou dcoration, juste les vtements sur les gouttoirs. L'objectif selon est TrendWatching.com un 'exclusif, conduit de la dcouverte et recevez-le pendant qu'il l'atmosphre de last (Trendwatching, 2005). Le concept s'est avr ainsi successful que la compagnie a export son 'magasin de gurilleros' le concept vers d'autres pays . Copenhague il a ouvert un magasin de vtements dans un vieux magasin de glace - sans dplacer le vieil inventaire . Nous vivons dans une conomie d'exprience et une de la plupart des expriences sympathiques est d'tre surprise. Nous aimons des surprises. Les acheteurs aiment des surprises. Gardezle frais et surprenant .

tendez l'ide Le champagne de BRUIT est un cas retailization fantastique et la faon que Pommery a faite vraiment il travailler sur tant de niveaux diffrents nous apporte la faon suivante que vous pouvez avoir un impact au niveau de dtail : extension de l'ide . Tous les produits ont une ide, ou devraient avoir au moins. Nous esprons que vous l'approuvez ce moment-l .La chose stimulante s'tend cette ide dans la vente au dtail escroquent - le texte. David Roth de B&Q explique : Je crois d'abord en traitant les marques qui ont un point significatif de diffrent - ence. Les marques sont tout fait introspectives en ce moment et ils sont plus obsds par le point de diffrence en ce qui concerne les marques comptitives par

opposition comment ils peuvent utiliser ce point de diffrence pour maximiser leur propre prsence et les ventes de la catgorie entire dans un magasin . Utilisez votre point de diffrence pour crer un impact dans le magasin. Si vous n'avez pas cet impact vous ne ferez pas impliquer d'acheteurs avec le produit. Les courses sont devenues notre source importante de divertissement, ont si mis un spectacle autour de votre produit! Faites l'tagre venir vivante ! Nous avons pass un autre aprs-midi avec Briain de Buitleir, le directeur gnral nordique de P&G. P&G est un des plus grands fabricants FMCG du monde .Dans son portefeuille vous trouverez une grande quantit de certaines des marques les plus prominentes et russies dans le monde. P&G est aussi l'auteur de cette citation clbre que nous avons utilise abondamment partout dans ce livre : les deux moments, vous savez. Mais aussi bien que cela P&G est sans doute la plupart de point de diffrence Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 147

la compagnie obsde sur le visage de la plante. S'il n'y a aucun avantage, aucune offre de produit unique, le produit n'entrera jamais dans la place du march .Il ne survit pas juste la mcanique intrieure de P&G . En discutant la notion d'avoir un impact au niveau de dtail en tendant l'ide, Briain de Buitleir a remarqu qu'en 2005 c'tait encore trs avant-garde l'approche. Son explication consiste en ce que peu de dtaillants et marques ont compris compltement le besoin et les avantages qui viennent de collaborer pour crer des expriences de courses suprieures. L'ide de coopetition, de crer un effort collectif, est quelque chose qui commence seulement maintenant trouver son tenue dans la place du march .Comme Briain de Buitleir explique, 'Pourquoi tourneriez-vous votre dos

sur une situation mutuellement avantageuse pour le dtaillant, la marque et l'acheteur ?' C'est une situation mutuellement avantageuse de la victoire en fait. P&G s'efforce toujours de crer des contextes de dtail tangibles entourant son offre de produit, en faisant le produit unique de - fering s'tendent dans l'environnement de dtail . P&G le cas le plus russi et actuel de cela est Olay en Chine. L'huile d'Olay est une ligne de produits de soin de peau qui promet d'embrasser la peau de chaque femme et l'aimer comme personne d'autre. C'est une promesse vraie, mais nanmoins le foyer pour cette partie du P&G les affaires. Chaque produit individuel a une offre unique qui contribue vers l'accomplissement de cette promesse, mais dans Chi - nese les supermarchs P&G a t capable d'tendre cette promesse au-del de l'tagre lui-mme. Dans l'alle, l'acheteur chinois femelle est salu par P&G skincare le conseiller, qui guide l'acheteur travers les diffrents produits; la portion d'elle faire juste les bons choix - le fait de s'occuper sa peau comme nulle autre marque de skincare sur l'tagre. Cette stratgie a aid transformer Olay en une des plus grandes marques de skincare de la Chine , l'avantage tant des dtaillants chinois que de P&G - sans parler des jamais plus beaux acheteurs chinois . P&G a fait tout fait littralement l'tagre venir vivante par mettre un spectacle. Oui, cela semble vident et banal, mais la chose consiste en ce que P&G l'a fait et il travaille l'avantage de tout le monde (et les marges). Y a-il une faon que vous pouvez faire le mme ? Pouvez-vous tendre votre offre ? Cela s'avr d'une faon ou d'une autre tre un peu plus stimulant . Pour recevoir le dpart de jus crateur nous aimons toujours demander nos clients ce qu'ils feraient s'ils pourraient se permettre leur propre Cinquime magasin de concept d'Avenue. Ils trouvent tant d'ides irralistes, grandes, mais les ides ce qui est plus important intelligentes et implementable viennent vraiment de ces sances d'ide. Reportez-vous en arrire au CocaCola des Salons Rouges que nous avons dcrits plus tt ,les

salons de Coca-Cola marqus quips avec les crans plats, le multimdia et les places assises de la rgion, qui sont essentiellement simplement des extensions d'un distributeur automatique de Coca-Cola. Ce n'est pas un Cinquime magasin d'Avenue, mais c'est encore un magasin de concept. Pommery surgit le magasin de dtail est une autre extension de produit intressante. Quand la marque de bire italienne Par - oni a relanc sa bire de marque de prime d'dition limite, elle s'est tendue littralement 148Retailization

cette ide en ouvrant un magasin dans une des rues de courses les plus prominentes de Londres : la rue de Sloane , ct des magasins de Prada et de Gucci. La seule chose l'intrieur du magasin compltement blanc peint tait un socle avec un oestre simple - le tl. de bire Peroni sur cela, en imitant le strict, l'approche de minimaliste de sa mode voisine les marques (Givskov, 2005). Finalement le Coca-Cola dans Dan - ish la place du march a permis aux acheteurs de personnaliser leur Coca-Cola en appliquant une manche de leur choix qui a t appuy sur la bouteille dans le magasin . Sur un voyage rcent Chicago, nous avons mis un point d'honneur aller au magasin de Ralph Lauren. Il y a quelque chose de vraiment stupfiant de Ralph Lauren. Sur cette chemise de polo classique clbre, il y a que le joueur de polo petit, brod qui a cr la fondation et le foyer pour cette norme mode l'empire. L'exprience de courses entire est celui de faon ridicule bien excut et plus grand que l'extension de vie de ce produit simple : la chemine, les articles en cristal, les tapisseries, les murs d'acajou, les portraits du 18me sicle, l'armure - tout est une grande extension de dtail du joueur de polo. L'exprience de courses est incomparable. Vous trouvez mme un des meilleurs restaurants de Chicago et les barres les

plus douillettes, Le RL, au 'manoir'. Quand vous quittez le magasin vous tes surpris de vous trouver sur l'Avenue de Michigan Nord et pas devant le fait de rouler des prairies anglaises vous apprtant monter votre cheval sur votre propre domaine de campagne. Comment l'enfer russissez-vous crer ce sentiment dans les gens dans le milieu de Chicago du centre ville ? Tous pour la vente d'une chemise de polo ? Pensez-y cette voie : permettez au magasin d'tre la marque et la marque tre le magasin. Concentrez-vous convertir votre USP en RSP - une proposition de vente de dtail qui fera votre produit offrant tangible dans un cadre de dtail . tendez l'ide !

Fusionnez le premier et deuxime moment de vrit Il y a une autre faon de crer l'impact de dtail, une technique qui n'est trs rvolutionnaire en aucun cas ou le tranchant. En fait c'est vieux probablement aussi que le supermarch lui-mme. Pensez-y. O et quand trouvez-vous la plupart d'activit dans un supermarch ? Ce qui fait l'agitation d'acheteurs et rassemblezvous ? O trouvez-vous le dialogue rel et direct entre l'acheteur et le supermarch ? La rponse ? Quand il y a un vnement d'chantillonnage. Il n'y a rien comme le fait de goter d'un nouveau casse-crote de pizza ou une dmonstration d'une nouvelle femme de mnage de tapis pour faire des acheteurs s'arrter et tre impliqu .Les acheteurs aiment essayer le truc, c'est dans la mme nature de courses. Nous essayons plus que nous achetons et avons connu les gens des ventes vous dira que les acheteurs qui ont essay la pizza Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 149

le casse-crote ou a particip la dmonstration de la femme de mnage de tapis achtera mieux le produit que les gens qui n'ont pas fait . En ralit ce que nous faisons ici fusionne le deuxime moment de vrit) l'essai (dans le premier) achtent (et la ralisation d'eux une exprience uniforme, un expe-rience qui fait souvent un travail trs efficace d'activer des acheteurs. Il s'entend certainement en arrire notre plus premier point de la cration de la satisfaction immdiate au point de profit. Ce qui est probablement le tranchant pensant c'est le fait que nous le considrons comme allant de soi beaucoup dans quelques catgories, mais ne pensons jamais au fait que c'est compltement absent dans le plus. Achteriez-vous jamais une voiture sans l'avoir pris pour un tour ? Comment d'une paire de jean ? Les recevriez-vous sans les avoir essays pour la crise et l'apparence ? Mais comment a se fait vous n'arrivez pas pour essayer votre nouvelle maison depuis un mois avant de faire probablement l'investissement simple le plus grand dans votre vie ? Ou recevez mme un sens de ce qu'il est comme tre ce recours dans le Maldives avant de passer une fortune en envoyant votre - moi et votre famille l sur un important et beaucoup de vacances ncessaires ? Plus tt nous avons mentionn REI . REI il est impensable presque que vous ne recevez pas pour essayer les vtements ou l'quipement vous considrez l'achat. Vous arrivez pour essayer le vlo tout terrain sur la piste sur la montagne faux que le magasin est tir parti, ou vous essayez vos nouvelles chaussures de randonne sur le cours d'essai en salle pour remonter des chaussures. Vous pouvez mme sortir et essayer la tente vous considrez l'achat . Les concessionnaires d'automobiles vivent et respirent par cette rgle. Ils savent plus que n'importe qui d'autre que vous avez besoin de connatre 'l'essai' avant qu'ils peuvent activer le' fait d'acheter .'En lanant le Renard dans le Royaume-Uni, VW est

all de grandes longueurs garantir le fait d'acheter par le biais de l'essai puisqu'il a offert une priode d'essai de trois jours aux propritaires potentiels .Cependant, VW a t aussi dfi plus que le plus lors du fait de passer cette rgle , cause des changements dans le comportement d'acheteur. Comme mentionn plus tt, la plupart des achats automobiles ces jours-ci sont lourdement explors en ligne, puisque de plus en plus d'acheteurs marchent dans la concession s'tant dcide plus ou moins propos du fait de faire, le modle, les spcifications et mme le prix ils sont disposs payer. Ainsi quand il vient aux achats automobiles, la phase d'achat ne fait pas nec-essarily se trouvent si de prs intgr avec la phase d'essai qu'il a utilis pour. Cela signifie que le pouvoir persuasif et sduisant d'une voiture vraiment agrable est plus loin loin du processus rationnel et calculant qui survient sur la ligne. Le rsultat de ce changement dans le comportement de courses est trs vident sur les sites Internet de diffrents fabricants automobiles. Par le biais du fait de reflter et des sons ils font tout dans le pouvoir d'Internet de recrer le bilan de sant rel et emo-tional le sentiment de connatre une voiture spcifique. Sur bmw.com vous pouvez prendre nouveau BMW 3 srie pour un tour d'essai virtuel, o vous pouvez connatre le sens et la manipulation. Mercedes-benz.com les offres 360 vues intrieures et extrieures - vous avez l'impression en fait que vous vous assoyez dans la voiture tant capable de passer en trombe dans sur les traits et les dtails. Sur mini.com vous reoivent le plein - sur l'exprience d'tre 150Retailization

capable de prendre la voiture sur les tours virtuels et vrifier les diffrentes couleurs de chssis avec de diffrents fonds cityscape. H ,il importe ! Pourquoi Williams et Sonoma sont-ils un grand, grand dtaillant de cuisine ? Puisque chaque fois que vous recevez l le

nouveau coeur couleur cuivre sauteuse la casserole ou mono grammed la chope de bire de verre, quelqu'un est dans la cuisine du magasin faisant cuire en haut un repas, en inspirant et des acheteurs enseignants un nouveau truc ou deux. Ils ne s'opposent mme pas si vous arrivez dans la cuisine et essayez les ustensiles de cuisine le chef utilise .Cela essaie pour recevoir l'achat. Pensiez-vous jamais au fait que vous ne voyez jamais la cuisine relle dans le progrs un magasin de design de cuisine ? Pourquoi vous ne pouvez pas essayer de cuisiner dans la cuisine vous considrez l'achat ? Quand il vient aux chaussures athltiques, la plupart des dtaillants ces jours-ci vous permettent de les prendre pour une preuve dirige sur une trpigneuse, en filmant quelquefois votre course pied pour garantir que vous recevez les bonnes chaussures pour vous . Au Magasin de vaisseau amiral NYC de Prada sur Broadway dans SoHo vous pas arrivez seulement pour essayer les vtements, vous arrivez pour vous voir de plusieurs angles films dans le vestiaire. Et si vous ne pouvez pas tre drangs pour essayer la tenue, vous pouvez lire chaque morceau rapidement de vtements avec un appareil qui diffuse immdiatement un modle sur la passerelle s'usant que le morceau exact sur l'appartement proche cache. Vous arrivez pour voir les vtements tant dans le mouvement que dans l'action pour monter un sens comment il regardera vous (bien, au moins si vous pouvez faire semblants que vous tes un de 19 annes - le modle italien). Cela essaie avant l'achat . ce moment-l vous devriez avoir aussi un sens pour le sens des affaires dans le fait de laisser l'essai des gens avant qu'ils achtent et devraient commencer penser crativement comment vous pouvez l'appliquer vos acheteurs. Si vous vendez du dtersif de blanchisserie ou les biscuits sals, en fusionnant le premier et deuxime moment de vrit s'avr augmenter votre vente (s .( Essayez de fusionner l'essai avec l'achat !

Crez la clart et la participation L'chantillonnage de supermarch est intressant et amusant pour une autre raison. Il cre d'une faon ou d'une autre l'norme clart d'un produit donn et il cre un haut niveau de participation. Nous avons parl beaucoup de la quantit crasante de choix les visages d'acheteur chaque jour, ainsi il n'y a aucun besoin d'entrer que de nouveau. Mais tenez-le dans la tte, parce que c'est l'essence de pourquoi la clart et la participation sont si importantes. Si vous voulez faire partie de peu de SKUs qui sont choisis par les acheteurs, vous avez besoin de faire trs comprendre o vous tes et les impliquez dans pourquoi ils devraient vous choisir. Les acheteurs sont fidles seulement vers les situations de courses suprieures : plus, non moins . Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 151

Donc la rgle finale est de crer la clart et la participation. C'est en fait le point entier de retailization. Briain de Buitleir de P&G le met cette voie quand il dit : Notre but sera toujours de servir le consommateur. C'est aujourd'hui et ce sera dans l'avenir. Nos consommateurs ont besoin des raisons claires et pertinentes de choisir une de nos marques et nous avons besoin d'tre impliqus dans leurs ditions pour rencontrer leurs besoins mieux tout le temps . La cration de la clart et de la participation peut tre faite de beaucoup de faons. Le plus approchable prend l'preuve de revtement. Comment votre emballage joue-t-il compar avec l'emballage comptitif dans la catgorie ? On nous a montr la

Norme SymStore360 l'outil qui mesure entre autres l'impact d'introduire un nouveau design emballant dans une catgorie donne et a vu l'vidence que la simplicit pure, la fracheur et l'attraction de design de paquet peuvent dplacer la part de march substantielle et attirer de nouveaux acheteurs entiers . Les boissons innocentes sont la gamme de jus du Royaume-Uni et avec son approche idaliste et lgrement nave lui, ses produits et ses acheteurs, la compagnie a cr un norme succs. Pas est Innocent seulement s'est concentr hautement garder un dialogue continu avec les acheteurs, il fait aussi tout qu'il peut pour crer un impact sur le niveau de dtail. Les designs emballants d'innocent sont le tic simplis-, clair et franc comme ses produits et cela les fait ressortir sur les tagres. Innocent garde son offre frais et ses acheteurs impliqu en les surprenant constamment avec de nouveaux gots excitants et des variantes . Pas nettoie seulement l'ventaire Innocent fond dans le contexte de dtail, il fait tout qu'il peut pour ressortir dans le cityscape avec ses voitures de livraison de vache-themed . Le ketchup de tomate de Heinz nous a impliqus et avait un impact au niveau de dtail avec ses tiquettes de ketchup themed. Heinz a dcid de nous attraper de la garde en utilisant ses tiquettes comme les annonces de panneau d'affichage trs efficaces, avec les messages tel que 'Pour l'hamburger qui a tout' ou 'La recherche de l'emploi dans votre cuisine'. Cette approche s'agit d'tre surprenante, frache et nous faire tre impliqus. Heinz a amlior plus loin la participation d'acheteur par les acheteurs accueillants pour crire des titres pour les annonces d'tiquette. Beaucoup des meilleures lignes ont t en fait imprimes et distribues . Et videmment il y a la Pomme : avec sa Barre de Gnie et classes de travaux dirigs de logiciel dans le magasin il sait que tout doit tre au courant l du sens des affaires dans la cration de la clart et de la participation. La marque de parfum Amouage est consid-ered pour tre le parfum le plus de valeur dans le monde et quand il a ouvert son nouveau magasin en Oman il est all

entirement. Inspir par les barres rgulires, il a ouvert une barre de parfum avec les bouteilles de parfum inverses, les places assises de style de la barre et baris-tas les patrons de guidage dans leur choix de parfums. Les baristas dcantent mme le parfum dans les patres de 25 millilitres pour leurs acheteurs. Aucune explication n'est ncessaire. Nous 152Retailization

recevez-le et croyez que c'est une faon cratrice d'impliquer le conscient de l'odeur (Le Printemps - sage, 2005e .( Nous aimons la clart et nous aimons tre impliqus. S'il moud notre propre mlange de grains de caf ou, encore mieux, en arrivant au vin de bouteille dans vos propres bouteilles au supermarch local n'importe pas vraiment. Un d'entre nous a achet rcemment un Volvo SUV. O et pourquoi ? un recours de ski, nous avons constat que Volvo avait relev un saisonnier (ici ils vont de nouveau, vous pensez) la concession automobile la fin de la montagne aux rivages d'un lac congel .Pourrait-il y avoir un meilleur cadre pour vendre un SUV ? Pourrait-il y avoir un tour d'essai plus sduisant et convaincant qu'en haut les pentes enneiges ou conduisant travers un lac congel ? La conversation de la ralisation du produit travailler sur le niveau de dtail. Nous avons t trs impliqus et le choix est devenu extrmement et coteusement clair .

Avoir un impact la vente au dtail Notre trs bon ami et expert de marquage au fer rouge Martin Lindstrom rcemment le pub - lished le livre BrandSense (2005) dans lequel il accentue l'importance de marketing vers tous les sentiments. Donc nous devrions penser non seulement 2me, mais

3me. Cre-ating une exprience de marque holistique et sensorielle qui travaille sur beaucoup de niveaux diffrents. Nous ne pouvions pas tre d'accord plus. Si une exprience de courses sensorielle totale n'tait pas une chose dont les acheteurs ont u envie, ils feraient le plus probablement toutes leurs chasses de pur-en ligne. Mais nous aimons faire des achats et nous voulons l-bas faire des achats pour le produit : le sentiment de cela, en le sentant, en se livrant avec cela. Les courses pour votre marque sont aussi importantes que vos marques. La raison entire pour ce pas consiste exactement en ce que - la cration d'un impact qui excde le produit lui-mme et facilite la vente (s) - en faisant le produit casser les limites de l'tagre. Cela marque de l'tagre et, en crant et en activant des situations de courses vraiment exceptionnelles et rvolutionnaires . On pourrait soutenir que ce Pas 5 est le point d'aucun retour dans le retailiza-tion le processus, ou plutt le pas dfinissant. La partie ayant un impact de dtail est o nous dmontrons que nous la recevons vraiment, que ce que nous revoyons la question tait payant et que nous sommes capables maintenant de prsenter nos nouvelles ides de produit dans le fait d'impliquer et ex - citant des situations faisant des achats, les situations qui dmontrent clairement que nous sommes capables de recommuniquer avec les acheteurs par le contexte de dtail, que nous avons compris le pouvoir de rflexion de dtail . Le pas 5 : vente au dtail ayant un impact 153

LES CHOSES CLES FAIRE MAINTENANT .1Dfinissez ce qui faciliterait la vente (s) dans votre arne .2 . Dfinissez ce qui fait des marques shopable dans cette arne .3 .

Dfinissez dans quelles barrires et problmes les acheteurs connaissent votre arne et vous demande si votre offre de produit est capable de le rsoudre au niveau de dtail . .4Identifiez-vous comment vous pouvez crer l'impact maximum et le bourdonnement la vente au dtail niveau . .5Demandez-vous quelle sorte de magasin de vaisseau amiral vous creriez pour prparer des repas pour vos acheteurs . .6Dfinissez comment vous pouvez garder vos offres fraches et devant le jeu . .7Dfinissez comment vous pouvez tendre votre offre de produit unique dans le contexte de dtail .8 .Essayez de fusionner l'essai de votre produit avec l'achat de votre produit. 9. Crez la clart et la participation dans la situation d'achat . .10Construisez une situation de courses rvolutionnaire et suprieure autour de votre offre de marque . 1 2 Le pas 6 : cration de la communication Comment faisons-nous la communication travailler pour notre vente (s ? (

POINTS CLS La communication avait l'habitude de provenir de la proposition de marque; il a besoin de tirer maintenant des deux moments de vrit .La communication a besoin de nous aider crer le battage publicitaire et l'excitation autour de notre marque .Il n'y a personne la formule simple pour le succs .Nous avons identifi quatre techniques intressantes : tryvertising, burzz ,subculturizing et le fait de communautariser .

Grsillement Au dbut de ce livre nous avons mis en doute le rle de publicit et de com-munication. Cela ne signifie pas que nous n'approuvons pas de publicit et de communication et croyons que le monde serait un meilleur endroit sans cela. En fait l'oppos est vrai : nous aimons la grande publicit et la communication intelligente ,particulirement quand ils nous surprennent et divertissent. Quelquefois la masse communication travaille vraiment. En 2001, P&G a voulu ranimer son essuie-mains en papier de Gnrosit 156Retailization

La figure 12.1 Cration de la communication

la marque dans le Royaume-Uni puisqu'il ne jouait pas selon expec-tations. En prsentant d'avec curiosit fortes femmes dans les annonces publicitaires extrmement divertissantes, la Gnrosit a montr aux femmes au foyer britanniques qu'il n'y a aucune limite pour ce quoi vous pouvez utiliser un essuie-mains en papier. Dans le processus P&G a augment sa part de march de plus de 50 pour cent et a montr que la communication de masse traditionnelle peut travailler (Dias et Keyte, 2004). Cependant, comme tous les autres, nous nous sommes fatigus des mmes vieux ruisseaux sans fin de non-sens sans imagination et hors de propos. Ils sont, pour citer Shakespeare dans Macbeth , 'plein de son et de fureur ,n'en signifiant rien'. L'oseille lui-mme l'a encadr tout fait quand il a remarqu que nous sommes devenus si bons lors de la cration et de la vente du grsillement que nous avons oubli le steak lui-mme. Sans le steak le grsillement a perdu son attrait et semble le faux et peu profond. La plupart des marques sont excitantes ces jours-ci, mais trs peu en faisant des achats experi-ences sont et mme moins de produits sont .

Mais cela ne signifie pas que le grsillement est une perte de temps complte. Nous devons reconstruire juste le grsillement et le faire travailler l'avantage rciproque du steak et de la carnivore qui le consomme , la diffrence aujourd'hui quand dans la plupart des cas nous essayons de grsiller loin le fait que nous n'avons pas de steaks . Nous avons besoin de la communication. Sans cela nous pourrions nous tenir debout aussi dans une pice sombre agitant huis clos dans l'espoir de recevoir de nouveaux amis. Nous avons besoin d'arrter de travailler pour la communication et commencer avoir le travail de communication pour nous. Par suivant des rgles de retailization jusqu'ici, nous avons cr avec un peu de chance de grands produits et des expriences de vente au dtail d'impactful. Mais ce n'est pas assez en soi; nous avons besoin d'tre srs que les acheteurs viennent pour voir nous et cela les acheteurs sont dans le bon tat d'esprit pour acheter et faire notre vente (s). Simplement mis : Ils ont besoin d'tre excits de la perspective de courses pour nos produits. Ils ont besoin d'tre excits de nous bien avant qu'ils frappent les magasins . Le pas 6 : cration de la communication 157

Ils ont besoin d'tre excits de nous mme plus quand ils nous voient. Ils ont besoin d'tre excits de nous quand ils achtent. Ils ont besoin d'tre excits de nouveau quand ils reviennent. Ils ont besoin d'tre excits de nous de nouveau quand ils nous ressaient . C'est beaucoup d'excitation! C'est beaucoup de crativit .Surtout quand nous disons qu'il a besoin d'tre excitant d'acheter

n'importe quel produit ,tre cela les couches disponibles ,le dentifrice ou les iPods de Pomme . La publicit pour moi est pas plus qu'une carte de visite qui invite les gens venir visitent le coeur de mes affaires; mon magasin . Rolf Eriksen, le prsident-directeur gnral, H&M - l'interview, le septembre de 2004 La question est comment crer la communication qui rend des acheteurs excits de la perspective de visite de nous; la perspective de courses pour nos marques. Comment les recevons-nous excit des deux moments de vrit ? Comment faisons-nous la communication travailler pour notre vente (s ? (

Les deux moments Dans nos conversations avec Briain de Buitleir, le directeur gnral nordique de P&G, il a dclar que mme si P&G dirige une compagnie norme et russie base sur un foyer strict sur les deux moments de vrit ,il y a encore un rle important tre jou par la communication : Vous avez fait connaissance d'abord avant que vous achetez et essayez. Si vous crez une nouvelle marque ou un produit quelque chose qui n'a t jamais disponible avant que communi-cation peut aider donner l'acheteur la confiance pour l'acheter. Ils ont besoin de savoir ce qu'il fait, pourquoi il se distingue de tous les autres produits et de la manire la plus importante pourquoi cela pourrait tre mieux que ce qu'ils utilisent actuellement. Comment nous communiquons a chang

radicalement, mais la communication est encore un lment extrmement important et intgr . Pour Briain de Buitleir, la communication baisse aux clients arrivants et l'assurance qu'ils sont convaincus qu'elle vaudra leur pendant que baisser l'arne de courses. Il s'agit de s'assurer que vous communiquez aux acheteurs qu'il y a quelque chose dans cela pour eux, autrement vous finirez par devenir avec la communication sans valeur . Orange a sembl l'approuver quand il a lanc son hautement suc-cessful Apprennent la campagne en 2003 dans le RoyaumeUni. Orange est venu au 158Retailization

la ralisation qu'il avait besoin d'instruire des abonns qui n'taient pas simplement passe - ing assez sur les factures de tlphone mobile. La compagnie a envoy plus de 1 800 personnels spcialement forms sa propre base de 284 magasins de dtail pour parler aux clients de comment tirer le meilleur parti de leurs portables. David Taylor, le vice-prsident de cus-tomer commercialisant pour le Royaume-Uni Orange, a dit : Nous nous sommes rendus compte que nos clients ne deviennent pas les plus de leurs tlphones et que les services mobiles ne sont pas utiles moins que les gens ne sachent comment les utiliser. Pour l'adresser, nous enseignons nos clients les services qui sont dj disponibles leurs tlphones aussi bien que prsentation d'eux de nouveaux services tels que la messagerie de photo ,les nouvelles et les services d'information et le courrier lectronique mobile. Jusqu' maintenant, l'industrie mobile entire n'a pas pris respon-sibility pour instruire ses clients. Orange l'a chang en ralignant son organisation entire autour de la portion des clients devenir les

plus de leurs tlphones. Cela tire parti de la stratgie concentre par le client d'Orange d'action ce qui est juste pour le client . Ce qui tait encore plus important dans ce contexte tait le fait que redi-Orange rected sa messagerie de communication, se recentrant sur ce qui tait en fait le cas - crivant dans ses magasins - le fait de se concentrer sur les deux moments de vrit) Orange, 2003 .( Pour nous la communication est tout du soutien des deux moments de vrit .Il devrait agir comme un vhicule pour conduire les gens inclins des courses vers nos expriences de dtail, s'ils sont en ligne, sur une tagre ou dans une rue de courses. C'est un moyen d'accomplir une fin importante. La communication de masse puisque nous l'avons pratiqu pour les annes et les annes est dfie; la communication de niche devient la norme dans un monde de mdias morcel .Les consommateurs sont devenus ennuys avec de vieilles formules de publicit poses et comme les acheteurs ils ont redi-rected leur attention loin de la tlvision vers l'environnement de dtail .Nous savons que les acheteurs passent ainsi peu que six secondes avant qu'ils perdent l'intrt de chercher un produit dans un magasin. Nous avons besoin de garantir que nous communiquons o il a l'impact rel. Nous avons besoin de remettre l'excitation dans l'exprience de courses pour une marque .Nous avons besoin de possder ces six secondes et la communication est un moyen d'accomplir cette fin .

Le fait de bien rflchir la ligne Souvenez-vous s'il vous plat que ce n'est pas du point de communication de vente - pas du bourrage de plus de communication dans le point d'achat; pas du fait d'ajouter au bruit

et la confusion qui existent dj dans l'environnement de dtail et pas de susdit ou sous la ligne - il s'agit de bien rflchir la ligne. Cela Le pas 6 : cration de la communication 159

ne s'agit pas de mettre plus de mdias dans la vente au dtail, mais de la mise de la vente au dtail dans le centre de vos affaires. Il s'agit de penser que vos marques communiquent avec les acheteurs par le contexte de dtail et pas par la tlvision . Toutes vos stratgies devraient en provenir d'une comprhension. Tout votre com-munication devrait faire si aussi. Il s'agit de penser que les six secondes sur l'tagre sont devenues bien plus essentielles que les 30 secondes la tl .Il ne s'agit pas de crer de grandes annonces qui rendront les gens comme un cer-tain la marque. Il s'agit de crer des annonces qui pousseront la circulation vers le grand produit et les expriences de courses . Le foyer de ce livre doit faciliter la connectivit entre vos marques et vos acheteurs par le pouvoir de rflexion de vente au dtail, en mettant la vente au dtail dans le coeur de vos affaires en redfinissant comment vous pensez et le marketing d'acte. Com-munication joue un rle important dans l'tablissement de cette connectivit ,mais ne confondez pas s'il vous plat ce livre comme tant de la publicit dans le magasin. La porte et pensant retailization est bien part cela. Retailization ne s'agit pas de crer la communication dans le magasin efficace. Nous croyons en fait qu'il y a beaucoup de faible publicit dans le magasin lbas . Cependant, nous tenons le respect immense pour la communication dans le magasin. Les rsultats accomplis sont assez tonnants l-bas. En estimant qu'environ 70 pour cent de dcisions achetant la marque sont rendus dans le magasin, vous devez considrer l'effet de faire de la publicit prs du coeur de

l'action d'achat. Il a trop de sens pas .Comme mentionn plus tt, une enqute britannique par QuickWise dit que 43 pour cent d'acheteurs prtendent que le point de publicit d'achat peut influencer leur dcision) Commercialisant la Semaine .(2004 , De plus, selon MRI, 81 pour cent de magasin d'adultes amricain dans un magasin avec un Rseau de Dtail Premier (PRN (et l'efficacit de ce moyen d'expression sont bien tablis. Le plus grand client de PRN est la TV de Wal-march ,dont les millions de tlspectateurs sur la montre moyenne sept minutes de programmation par visite. Pas beaucoup, vous pouvez dire, mais la chose stupfiante consiste en ce que le rappel de marque de produits annoncs est 65 pour cent - environ trois fois autant que le niveau pour la tlvision d'mission (le Mont, 2005). CompUSA a annonc que les ventes de sept marques annonces sur son rseau dans le magasin ont grandi de 29 pour cent plus dans les magasins o les annonces ont t montres que dans les magasins o les annonces n'ont pas t montres (le Mont, 2005). Comme Bill Collins, le directeur excutif du journal d'industrie AKA.TV ,tats, 'Si vous annoncez un mixer dans un magasin, pourquoi seriez-vous satisfaits de la conscience ? Vous voulez que les gens achtent le mixer.' Pourquoi quelqu'un serait-il satisfait de la conscience du tout, nous demandons ? En faisant de la publicit dans le magasin ou pas, la connexion arrive la vente au dtail. Comme Christo-pher Roberts, le VP de Coca-Cola de marketing de dtail, nous a dit, 'Il y a un besoin rel de regarder la vente au dtail comme le vhicule du marketing total.' Nous avons mme le Wal-march transformant ses magasins en chane de tlvision importante! En 2004, la TV de Wal-march avait 180 millions de tlspectateurs mensuels en moyenne, en le faisant le cinquime rseau le plus grand 160Retailization

aux tats-Unis (le Mont, 2005). Nous avons besoin de finir par les gens l et dj motiv acheter. Nous avons besoin de garantir quand ils sont en fait l qu'ils achtent vraiment et tendent pour nos produits . Nous avons excell en cration des marques virtuelles - vivant et le scintillement sur la vision tele-, mais mort et passif sur les tagres. Nous avons besoin, comme nous avons dcrit dans le Pas 4, pour nous recentrer lors de la cration des marques physiques qui tendent pour vous de l'tagre .Nous avons permis la notorit de marque de prendre la priorit sur la prfrence de marque et la loyaut .Nous nous concentrons crer des identits, au lieu de crer le dsir. Aujourd'hui ,la conscience ne garant pas de vente (s). La prfrence de marque et la loyaut font! Et la prfrence de marque et la loyaut sont sous l'influence des courses et de l'exprience de produit - par les deux moments de vrit . la longue la publicit ne sera jamais capable de triompher ou remplacer au manque d'excellence dans les deux moments de vrit .La messagerie de publicit avait l'habitude de provenir de la marque, maintenant il a besoin de tirer de l'exprience de courses de cette marque. Nous crons non seulement des attentes - nous avons besoin de nous assurer que nous ralisons ces attentes .

Ralits de courses Tout ce que l'argent dpens en recevant des consommateurs dans les magasins est inutile si vous n'investissez pas dans le jusqu' . Directeur gnral de Claydon Healey Jones Mason Jonathan Harman )indiqu dans le Marketing de la Semaine (2003 ,

Nous avons t grands lors de la cration des illusions de marque maintenant nous avons besoin de rentrer aux ralits de courses. Nous avons besoin de restructurer la faon que nous communiquons, mak-ing cela un vhicule pour conduire la vente (s). Avec TiVo et la tendance dramatique totale vers l'vasion d'annonce, nous avons cart trs vite la publicit et la communication comme dmode et hors de propos. C'est accentu dans les tudes des compagnies de recherche telles qu'Yankelovich Partners, Inc, qui en son 2004 Commercialisant l'Enqute de Rsistance a soutenu cette discussion en dclarant que 65 pour cent des gens se sentent constamment bombards par les messages d'annonce et que 59 pour cent estiment que les annonces leur ont trs peu de pertinence. Les tudes de tout autour du monde ont vers de l'essence sur ce feu de joie et nous ont montr un dessin lugubre de consommateurs stresss et blouis faisant tout dans leur pouvoir d'chapper aux mains moites de publicit . Nous ne pensons pas ainsi. Quand nous analysons vraiment ces tudes nous voyons un diffrent dessin. Oui il y a beaucoup de vraiment, vraiment mal la publicit et oui, nous nous accordons simplement parce que nous ne pouvons pas tre drangs pour faire l'attention la communication non cratrice et hors de propos. Cependant, quand c'est essentiel et nous arrive au Le pas 6 : cration de la communication 161

le bon moment et l'endroit, nous avons tendance en faire l'attention et beaucoup. L'vasion d'annonce s'agit d'viter le bruyant, l'inutile et le sans imagination. Donc la communication aujourd'hui s'agit de franchir le fatras et tablir la clart ,la pertinence et la rsonance o il importe. Et cet endroit est increasingly l'tagre lui-mme et le produit sur le haut de cela,

l'exprience d'achat de cela et essai de cela et les traits que nous pouvons utiliser pour amliorer ces expriences .Donc nous avons besoin de commencer montrer les rcepteurs de notre communication dans la bonne direction, vers les moments de vrit . La cl au soutien de l'excitation de courses doit marquer de l'tagre et .La cl doit crer l'impact et le dsir dans l'environnement de dtail, l'impact et dsirer que ce soit si fort il conduit le reste des objectifs de communication. Nous avons besoin de dsirer que cela construise des communauts, recrute des fans et un gnral - erates la vente (s) et dsirez que cela construise l'excitation. Souvenez-vous du terrain d'agence de Bottes ? Souvenez-vous que l'Orange Apprend la Campagne ? Vous devez inverser votre rflexion et dpense pour encourager la loyaut au point d'action. Vous devez commencer de l'tagre en crant des produits et des environnements avec l'impact rel et leur communiquer par le biais du procs, le mot de bouche et de com-munity le btiment .tre clair de votre stratgie et le fait de placer est essentiel. L'acheteur de demain veut votre aide, veut votre direction. Votre com-munication la dpense doit bouger d'au-dessus de la ligne par la ligne . un extrme nous avons besoin des acheteurs pour voir nos produits dans le magasin ,tre inspirs et vouloir dire d'autres amis de venir et voir pour eux, venir et essayer . l'autre extrme nous avons besoin d'eux si excit de nos produits que l'exprience de courses est la culmination de leurs dsirs, plutt qu'une partie passive de consommation, juste une tche pour tre finie et finie .

Les maris viennent et vont Le chri, les maris viennent et vont mais Chanel slingbacks sont pour la vie .

Karen Walker (le caractre dans la srie de TV NBC Va & la Grce ( Aujourd'hui c'est une vie de courses et les courses sont la culture. Comment et ce que nous faisons des achats de plus en plus nous dfinissent comme les tres humains - qui nous sommes, nos valeurs et comment nous voulons communiquer notre personnage chacun autour de nous. Avec l'ensemble jamais changeant des situations nous nous trouvons dans (souvenez-vous du situidu-als ?), les courses sont devenues la mme fondation de comment nous nous voyons .Les courses sont la culture et faisant des achats pour votre marque est une subculture. Pensez-y ! Situiduals achetant Macs et leur comportement faisant des achats sont trs dif-ferent du situiduals l'achat d'une exprience de baseball d'Yankees de New York 162Retailization

un dimanche aprs-midi .galement situiduals le fait de recevoir un Prius sont trs diffrents de ceux qui achtent une Mercedes. L'encerclement de subculture faisant des achats pour Hagen Dasz diffre clairement de l'encerclement de subculture faisant des achats pour les montres de Rolex. C'est toute l'amende, mais comment la communication y introduit-elle ? Bien, nous croyons que la communication s'agit de soutenir cette subculture par nurturing cela, en le cultivant et le fait de l'amliorer constamment. La communication devrait nous livrer aux acheteurs qui sont dans les courses pour nos produits et devraient recruter des acheteurs excits dans notre franchise et leur apporter des raisons fantastiques de le faire maintes reprises . Quand il vient la communication il n'y a aucune solution d'or, aucun stan-dards ou routes garanties au succs. Il ne serait pas facile s'il y avait ? Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas toujours vous efforcer d'identifier nouveau communi-cation les

formules. Permettez-nous d'aider en introduisant quatre techniques que nous croyons fortement fera le travail ces jours-ci. Ceux-ci sont juste quatre routes possibles au nouvel avenir de communication. Les options sont aussi varies qu'ils sont crateurs .Permettez-nous de les discuter de file : .1Tryvertising .2 .Burzz .3 .Subculturizing. 4. Le fait de communautariser .

Tryvertising - la construction de l'excitation par le biais du procs Ce magnifique terme a t forg par trendwatching.com, des nouvelles affaires excellentes et une compagnie d'intelligence de tendance qui livre des mises jour de tendance mensuelles par le courrier lectronique. Nous aimons videmment le terme 'tryvertising' puisqu'il s'entend directement en arrire au deuxime moment de vrit : quand les gens essaient votre produit. Dans l'tude de Retailization internationale 2005, vous pourriez vous souvenir que l'essai d'un produit tait la plupart de facteur de dtermination pour les acheteurs en tablissant la qualit de produit et la prfrence. Nous avons continu dans le Pas 3 (l'acheteur ( parler du pouvoir persuasif d'essai quand vous achetez. Les concessionnaires d'automobiles fusionnent les deux moments de vrit quand l'preuve des gens conduit la voiture avant qu'ils l'achtent et nous avons convenu que l'endroit le plus excitant et bourdonnant dans super - le march est souvent o les gens arrivent en fait de nouveaux produits de promotion. Tryver-tising s'agit de tirer parti de cet aperu et tendre l'ide dans la communication; une grande faon nouvelle et efficace de s'approcher de la publicit . Tryvertising produit le procs. Il s'agit d'encourager la loyaut immdiate partir du jour un en fournissant aux acheteurs potentiels une exprience de produit relle et il s'agit de

recevoir des acheteurs familiers avec de nouveaux produits en les essayant en fait Le pas 6 : cration de la communication 163

.Pensez tryvertising comme un nouveau type excitant de placement de produit : l'chantillonnage parti fou furieux et stratgique en mme temps. Tryvertising est non seulement des chantillons de shampooing libres dans les magazines, ou juste un autre ventaire promotionnel dans un supermarch ;c'est beaucoup plus radical et prend l'art d'chantillonnage de nouveaux niveaux stratgiques de sophistication. Ce sont du monde rel et d'integrat-ing vos marchandises et services dans la vie quotidienne d'une faon pertinente pour que les consommateurs puissent se dcider bass sur leur exprience, pas votre messagerie . Il faudrait commencer en rimaginant des activits' videntes' comme le fait de distribuer le petit coup - uct les chantillons et les placements de produit plus subtils, intgrs comme une partie intgrale d'une exprience ou d'une solution. Tryvertising est tout des sachets du nouveau style contenant la portion simple de produits liquides, aux htels faisant quipe avec le luxe carmakers pour offrir des tours d'essai modles trs haut de gamme aux invits pendant leur sjour. En Allemagne un promoteur de biens immobiliers a rejoint des forces avec le Tonnelier Mini-et a fourni tous les nouveaux propritaires de famille un Tonnelier Minipour adoucir la priode d'attente jusqu' ce que la construction de leur nouvel appartement soit com-pleted. Le dfi de communication principal a garanti ici rele-vance et a garanti que les produits sont essays au bon moment, dans la bonne tache et par la bonne audience prvue . Tryvertising peut vous permettre aussi de crer des placements de produit de monde rel parfaitement intgrs : quelque chose

les acheteurs ne surveille pas faire un essai et expe-riencing pour eux; quelque chose de non-indiscret qui ajoute l'improviste la valeur aucun prix supplmentaire et quelque chose qui les rcompense dans une surprise et une manire pertinente. Par exemple, Ritz-Carlton a offert un programme promotionnel attirant en coopration avec la Mercedes. Avec votre suite de RitzCarlton vous recevriez les cls un CLS500, un plein rservoir et un kilomtrage illimit pour la dure de votre sjour. La promotion l'essai efficacement converti dans achte (Trendwatching, 2005c .( En fait cela semble tre une nouvelle tendance pour les fabricants automobiles. La mercedes a appliqu la mme rflexion avec sa marque de luxe formidable Maybach. Il a gar la voiture devant les htels trs haut de gamme autour du monde et a invit des invits choisis au tour d'essai la voiture amricaine de 385.000$. signale Trendwatching.com aussi que l'Htel En mosaque dans Beverly Hills collaborant avec BMW offre un Tonnelier Mini-pour des honoraires amricains quotidiens de 10$ en restant l'htel . En bougeant des voitures aux meubles, IKEA et htels Etap franais sont la partie - nering pour fournir aux htels conomiques de tout l'Etap des meubles IKEA, en permettant des invits l'chantillon quelle vie ressemble la voie scandinave, au moins selon IKEA. Finalement, en 2004 Radisson a fait une affaire avec promotionnelle de la Socit de fort de ComPrivilgie qui signifiera que les lits de Nombre de Sommeil seront disponibles dans tous les recours de Nord-Amricain de Radisson et les htels (Trendwatching, 2005c .(L'anne dernire les machines caf de Senseo ont manifest clairement au monde juste comment tryvertising crateur et impliquant peut tre. Senseo a remplac traditionnel 164Retailization

les panneaux d'affichage d'arrt d'autobus avec les qui n'taient pas si traditionnels, avec l'offre de machines caf intgre en attendant des passagers une tasse de caf libre frachement brass )Trendwatching, 2005c .( Tryvertising n'a pas besoin d'tre compliqu .Pendant longtemps Bose tait connu au monde comme un fabricant de systmes solides suprieurs. Si vous avez voulu de grands orateurs, vous avez achet Bose. Cependant, la compagnie a voulu dvelopper son march et renforcer sa position dans d'autres rgions telles que les systmes de divertissement de famille complets et les joueurs de CD. Au lieu de se dbattre pour arriver sur les tagres et passer des fortunes sur la publicit ,il a fait une affaire avec de son magasin - pers : Bose a offert d'envoyer son nouveau Systme de Musique de Vague ses clients gratuitement et leur permettre d'essayer le systme de musique depuis 30 jours gratuitement. Si les clients ont rejet le produit, ils pourraient rendre le systme Bose gratuit .Cependant, la majorit de clients qui ont voulu essayer le produit n'a pas fait et, par-dessus le march l'activit a produit le mot significatif de bouche. Simple ! Tryvertising ! La cration de la vente (s) par le biais du procs offre des possibilits sans fin de communication .Comme tryvertising commence devenir populaire dans le monde rel, c'est un des conducteurs principaux de communication dans le cyberespace. Littralement les millions d'acheteurs partagent leur achat et essai des expriences avec d'autres acheteurs .Trendwatching.com rapports : Rattach cela est l'augmentation dans la 'avant-premire avant que vous achetez' : d'iTunes 30 clips de sec l'Amazon.com 'Recherche l'intrieur des ' clients de laissant de trait lisent la premire page d'un livre (avant qu'ils vont pour lire des douzaines rapidement de rvisions de client .(Ou comment de la nouvelle rcolte de socits de location, qui permettent aux

consommateurs d'apprcier ,connaissent et essaient ainsi tout des sacs de crateur Segways ? )Trendwatching, 2005c ( Tryvertising n'est pas le vieil chantillonnage de produit ennuyeux; il essaie de rendre le procs la force cratrice et excitante que cela devrait tre et ce qui est plus important le foyer pour commercialiser la rflexion de communication. Continuerezvous passer la majorit de votre budget du marketing sur la publicit passive, base sur le message ou vous dplacerez-vous vers une approche d'essai plus engageante et empathetic ? Tryvertising vous surprendra en identifiant de compltement nouveaux canaux de communication et vous fournira de plus des partenaires nouveaux et inattendus . Visez toujours un angle de tryvertising vos efforts de communication . Le pas 6 : cration de la communication 165

Burzz - la construction de l'excitation par le bourdonnement de dtail Comment de 'burzz' pour encore un - excusent le jeu de mots - le mot la mode ? Il n'y a rien comme un bourdonnement. Le bourdonnement est une des voies les meilleures et les plus pures dans le monde pour crer le battage publicitaire, l'excitation et les attentes du contrle. Le grand bourdonnement fera les gens abandonner leur sens commun compltement et tre pris de folie furieuse - les salles d'hpital le bruit - avec un peu de chance un peu de magnifique excuse de faire des achats. Pensez la force brute de chuchotements feutrs d'une nouvelle bote de nuit secrte "dur pour entrer" - ou le dsespoir soudain d'acheteurs de restaurant quand ils apprennent les nouvelles d'encore un

restaurant du centre ville clout par la clbrit o c'est impossible recevoir une table. Le bourdonnement peut crer une obsession de courses et des ventilateurs qui sont vraiment excits de nos offres : la sorte de ventilateurs comme ceux qui se sont remonts dans des leurs milliers pour l'ouverture du magasin de Pomme Tokyo - la sorte de ventilateurs qui ont pris une quipe de tournage trois heures pour se promener le long et tourner! La sorte de ventilateurs qui ne boivent rien d'autre sauf le Taureau Rouge en dpit de son got affreux) dsol ,mais il n'a pas bon got vraiment trs). La sorte de ventilateurs qui ont fait rcemment une meute (de prfrence sans la violence assortie) entrer dans le premier jour d'une vente IKEA dans le RoyaumeUni, ou comment des ventilateurs qui ont voyag de Tokyo Stockholm pour recevoir des articles de crateur de Karl Lagerfeld pour les Etats-Unis 19$ ? Maintenant c'est l'excitation. C'est appel au bip en haut . Nous l'appelons dlibrment burzz parce que nous croyons qu'il est important de mettre le 'r' dans pour la vente au dtail. Le bourdonnement commercialisant en soi n'est pas nouveau ,mais l'utilisation d'il consciemment et stratgiquement dans le contexte de dtail pourrait tre. Dans le monde surcommuniqu d'aujourd'hui, les gens sont constamment faits subir la surcharge d'information et ils se dtournent de la messagerie commerciale et dpendent plutt des recommandations de marque d'amis et de famille. Nous suggrons d'utiliser le bourdonnement pour crer le battage publicitaire et les attentes diriges vers l'exprience de dtail - bourdonnent avec un ordre du jour de dtail. La cration d'un burzz s'agit de crer le battage publicitaire de courses et le magasin - les attentes de tintement, en dpendant lourdement du mot de communication de bouche pour le faire arriver - la ralisation de cela viral . En bas la rue de nos bureaux, il y a un petit incognito la station thermale offrant de diffrents traitements de peau et des massages. Nous l'avons pass un million de fois sans vraiment l'enregistrer c'tait l - c'est--dire jusqu' un aprs-midi ensoleill

o les propritaires ont dcid de crer un burzz. Ils ont lou un jeune modle mle gnreux et un beau jeune modle femelle et ont dplac les lits de sage mas-dehors sur le trottoir, en permettant tout le monde de voir ce qu'un plaisir bienheureux il doit recevoir un massage professionnel. Les affaires de massage ont grond cause de ce coup petit, intelligent . 166Retailization

En 2005 o Nike a ouvert sa carte d'identit Nike le Laboratoire sur Elizabeth Street dans SoHo ,New York, il a fait tout dans son pouvoir de crer un burzz. Nike a rendu impossible d'examiner le magasin. Il a fait aussi l'entre sur rendez-vous seulement et a quip le magasin avec les gardes de scurit et les cordes de velours. Censment il est plus difficile d'entrer qu'une bote de nuit de Manhattan (Silva, 2005). Ou comment du fait d'avoir un peu d'art parfait faisant le burzzing pour vous ? En 2005 les Etats-Unis cartent le grossiste Costco a annonc qu'il commencerait vendre l'art parfait en ligne dans le cadre de son offre. Ainsi parmi les articles tels que l'Oregon Scientifique Atomique Avantageux - jection le Prvisionniste d'Horloge/Temps (les Etats-Unis 39,99$) et l'Assortiment cadeau de Canard de Temps de Bain de Bb) les Etats-Unis 28,99$ ,( vous trouvez un dessin de crayon de 1958 original par Pablo Pi casso qui vous mettra en arrire les Etats-Unis 129.999,99$ (Costco, 2005). Par consquent Costco est devenu le plus parl du dtaillant pour les semaines. Au cas o le Pi - casso n'tait pas fidle vos attentes, avons-nous dit en passant qu'il vient avec un droit de plein retour n'importe lequel des 400 entrepts de Costco dans le monde entier ? Le Tonnelier mini-est une grande marque de Burzz. Quand BMW a relanc cette marque-culte il incorporait frquemment burzz le marketing de la tactique. Selon la Semaine de cap Busi-une des premires vues Mini-aux tats-Unis avait d'un

modle attach au toit d'un SUV avec un signe qui lisent, 'Que faites-vous pour l'amusement ce week-end ?' (Edmonson et Eidam, 2004). En Europe ,les Tonneliers Mini-rels ont t littralement attachs aux cts de btiments clbres avec les signes en disant 'Le parc n'importe o !' Burzz transcende des stratgies de communication conventionnelles et montre - les salles d'hpital une exprience de courses positive et gratifiante. Correctement excut il aidera tablir la confiance et la loyaut et ce qui est plus important il vous rcompensera puisque ces acheteurs satisfaits et excits commenceront agir comme burzz le marketing des agents, travaillant littralement pour les marques gratuitement. Personne ne sera plus actif et passionn dans la dispersion de votre message et l'accomplissement de votre marketing sont - bitions que vos clients satisfaits. Il vaut la peine de se souvenir . Pensez la force pure de Harry Potter .Quand le sixime livre longtemps attendu dans la srie a frapp les magasins le 8 juillet 2005, il a vendu 6.9 millions de copies sur le march amricain seul dans les 24 premires heures. Dans la premire semaine, les ventes globales ont atteint une moyenne de 250 000 copies par heure et deux jours aprs que le lancement, le livre avait fait une recette brute des Etats-Unis $100 millions. W.H Smith a vendu 13 livres par seconde sur la nuit de la libration. Mme avant qu'il a frapp les tagres, environ 400 000 copies du livre avaient t pr-vendues dans le monde entier par amazon.com .L'outil du marketing principal ? Le bourdonnement, le bourdonnement, burzz (l'Italie, 2005 .( Le pas 6 : cration de la communication 167

H&M, le roi de burzz

H&M, le dtaillant sudois, est particulirement adroit lors de la cration burzz. En tirant parti de l'norme succs de sa collection de Karl Lagerfeld, que nous avons discute plus tt, il est all un pas plus loin et a sign Stella McCartney, dans une affaire qui l'a vue crer une collection de 40 morceaux pour l'tiquette scandinave. Les prix de dtail pour la collection de Stella sont arrivs les lignes de Lagerfeld normment suc-cessful la collection et comme avec la collection de Lagerfeld, il a provoqu pandemo-nium dans H&M les magasins. Ces projets ont produit l'norme attention mondiale pour H&M, l'impact PR excdant de loin le budget du marketing en maintenant un foyer stratgique. Ces initiatives manifestent plus loin H&M la rputation comme un fournisseur de hanche, vtements la mode aux prix extrmement abordables .Personne ne peut se souvenir d' quoi les vtements de Lagerfeld ont ressembl ,mais tout le monde s'est souvenu que dans les endroits ils ont t liquids dans moins de 10 minutes. Burzz, burzz, burzz (Paulick, 2004 .( Sur une 'vente au dtail intressante puisque les mdias' notent, Stella McCartney a utilis H&M comme une plate-forme de mdias intgrante pour le lancement de son parfum de signature. Avec l'achat de collection de Stella des clients, ils ont reu une petite haute qualit supplmentaire et ont emball de faon complexe le sac en papier contenant sam-gnreux ple de son parfum . H&M a mis la cration au point burzz par le biais de la communication de masse avec son utilisation innovatrice du plus cher et a parl - des top modles sur sa facture - les planches. Les annonces taient extrmement russies et avaient la conversation mondiale entire. Il y a une tradition entire de voler les panneaux d'affichage et beaucoup adolescent (et pas si adolescent) le garon a H&M le poster dans le cadre de son dcor de pice. En fait, les posters taient si arrtant la circulation qu'ils ont t interdits dans les endroits comme la Norvge cause des inquitudes de scurit de la circulation. H&M la dernire initiative burzz tait au moment de l'criture d'un dfil de mode dans le Parc Central,

New York. En fait c'est non seulement n'importe quel dfil de mode, mais le plus grand jamais tenu New York, en prsentant 150 modles (PR Newswire, 2005 .( Un autre grand exemple burzz tait le lancement d'album de 2004 U2's Comment Dmonter une Bombe Atomique .C'tait un cas de mdias s'intgrant, tendances et com-plementary les produits - tous viss la construction et l'extension du battage publicitaire toujours associ au lancement d'un nouvel album du plus grand groupe de rock du monde. La pomme a cr un iPod U2 noir spcial, avec la possibilit d'achtent - ing le catalogue U2 entier, en incluant 25 chansons U2 rares et auparavant non libres, au prix lourdement cart iTunes. U2 l'a confirm en donnant' l'arrt la circulation' les concerts New York. En plus, une des premires places pour connatre le premier 45 tours qui a t libr de l'album tait un iPod 168Retailization

commercial. Le rsultat tait l'attention significative, le mot significatif de publicit de bouche, ventes record et un disque de vente numro un pour U2 . Toujours burzz en haut vos efforts du marketing .

Subculturizing - la construction de l'excitation par une subculture existante Subculturizing s'agit de fournir le contenu une subculture existante (par opposition la mthode suivante, le fait de communautariser, qui s'agit de crer sous - la culture). Mme si d'un coup d'oeil le monde regarde de plus en plus de homogenized, en ralit il y a eu une explosion de subcultures de chaque forme et de grandeur. Le culte en cours d'individualisme a eu pour rsultat les gens promettant leur alliance une varit de

diffrentes subcultures selon le got, l'intrt et le besoin pour le divertissement. Internet a facilit cette rvolution de subcultures, en les faisant accessible mondial, en largissant ainsi leur porte et en augmentant leur fragmentation . Les blogs (la petite annonce personnelle weblogs qui sont actualiss rgulirement) sont un grand symbole de cette tendance. Il y a des environ 60 millions l-bas sur le web et les dizaines de milliers de nouveaux surgissent chaque jour (Duncan, 2005). Il dmontre extraordinairement l'norme impact d'Internet puisque les acheteurs se rassemblent pour partager des expriences et discuter les mrites de tout de Martha Stewart housewares au sadomasochisme Bonjour les accessoires de Kitty et la saison d'Aile Ouest cinq. Blogging a bascul des mdias ,en crant des mdias des masses. Comme le nouvel expert de mdias Tobaccowala s'est exprim' ,Les blogs et Podcasting sont partis de "qu'est-ce qui est ceux ?" au courant dominant dans moins de deux ans (Kiley, 2005 .( Il y a un paysage virtuel se composant des millions de subcultures uniques. C'est un dfi clair pour marketers : quel choisir, soutenez, nourrissez et dveloppez-vous et ce qui est plus important comment arriver dans ? Selon une tude de Recherche Forrester, bien 64 pour cent de marketers s'intressent l'annonce - vertising sur les blogs (Abelson, 2005). Sont vous ? Pensezvous au-del de l'annonce - vertising ? Cherchez-vous des faons de devenir une partie intgre et pertinente d'une subculture de blog ? Un des grands dfis de subculturizing est de trouver une faon d'entrer discrtement inaperu et devenir une intgrale et une partie attendue de cette subculture .videmment vous pouvez toujours utiliser le muscle - ou au moins puissance financire, comme McDonald, qui a offert 1$ aux Etats-Unis aux Etats-Unis que 5$ rcompensent la chaque fois de rappeurs Le pas 6 : cration de la communication 169

McD a t mentionn sur les ondes dans une chanson par l'artiste donn) Yaniv et Williams, 2005). Intelligent ou dsespr pour tre frais ? Nous ne pouvons pas dcider . C'est non seulement une affaire du fait de s'identifier et du fait de devenir la partie de la subculture qui est importante. L'art doit penser comment en recevoir le meilleur. Seulement en comprenant vraiment une subculture vous peut rendre vos produits une partie naturelle et vivante de cette subculture. Avec un peu de chance cette subculture inspirera d'autres subcultures et vos marques et produits dborderont une compltement nouvelle subculture qui les embrassera, les adaptera et les intgrera dans son contenu. Le bijou dans la couronne de subculturization, doit devenir une partie d'une subculture aspirational, une subculture que tout le monde considre pour l'inspiration et la tendance testante - une subculture que les masses consultent pour se reflter dans sa fracheur. Prenez des patineurs et snowboarders ,deux hanche formidable les groupes sousculturels qui ont inspir des employs de bureau de 35 ans s'habiller pour les pentes et les rampes mme s'ils n'ont jamais mis les pieds sur une planche dans leurs vies. Mme gays sont devenus un point de rfrence sousculturel pour les hommes droits, qui dans leur metrosexuality regardent gays pour toiletter et habiller des bouts, tellement pour que ce soit mme devenu le thme pour les missions de tlvision primetime telles que l'Oeil Bizarre pour le Gars Droit . Le truc rel doit devenir la partie d'une subculture aspirational. Cela peut devenir vite une faon trs efficace, vraie et intelligente de recevoir votre marque l-bas et communiqu d'une faon moins coteuse et admirablement vise. Cela a l'air du rve de mdias mouill de tout le monde. Il explique certainement le mouvement semi-dsespr de 1$ de McDonald . Chupa-Chups a profit de cette approche quand il a voulu apporter son lol-lipops sur le march amricain. Il a distribu simplement des sucettes aux clbrits, juste avant ils sont monts le tapis rouge d'normes vnements d'mission tels que les Prix

de Musique de MTV et les Victoires de la musique. Les journalistes et peo-obsd de la tendance ple l'ont ramass et ont commenc un bourdonnement autour des sucettes et de Chupa Chups) Aconis, 2003 .( Dans le monde entier il n'importe pas vraiment quelle nationalit vous tes, mais il y a une norme diffrence entre les patineurs, les golfeurs, gays et les baby-boomers. Cette diffrence est essentielle dans la dtermination comment efficace votre communication sera. Les subcultures peuvent commencer un subculturification, qui un point commencera entourer nous tous. Regardez la subculture de bond de la hanche, qui a commenc comme une faon d'exprimer le blues parmi les Afroamricains et est maintenant une tendance traditionnelle mondiale totale embrassant la plupart des ges et courses. Quelques fils de la subculture de bond de la hanche adorent le temps de prison et le considrent comme un rite de sage pas-, en transformant un garon en homme. Cette iconographie de prison est prsente lourdement dans les chansons, les vidos de musique et pas le moins de la mode. Les vtements dans les prisons publiques amricaines ne sont pas personnaliss et les ceintures ne sont pas permises, ayant pour rsultat le pantalon bouffant qui est suspendu assez bas. Son familier ? Le plus probablement. Le pantalon bouffant tant suspendu bas est 170Retailization

maintenant une mode traditionnelle mondiale la tendance et chaque gosse sur le globe les a. Ils les ont achets le plus probablement l'Espace ou au Wal-march .

Sautillement de la hanche votre marque

L'impact dramatique de bond de la hanche a eu pour rsultat une migration de masse de marques essayant de devenir la partie de cette subculture, en essayant subculturize leur petit coup - ucts. Certaines marques comme Adidas ont t particulirement russies cela .Adidas a vu ds le dbut la lumire dans la formation associ avec le bond de la hanche cul-ture et a cr un des plus durables et d'impactful subculturification les platesformes jamais. En 1986 le groupe de bond de la hanche DirigDMC a commenc la liaison Adidas avec son cinq premier coup 'Mon Adidas et les cadres d'Adidas se sont enferms immdiatement sur l'occasion, un rapport qu'il a cultiv avec succs et a maintenu pour les annes. En 2004 Missy Elliot, mega l'toile de platine, definer des tendances de musique et de la reine de bond de la hanche, a lanc sa propre ligne de chaussures d'Adidas et de vtements, en continuant cette liaison sousculturelle . Dans une grande partie du cognac mondial et du brandy tait une catgorie de produit mourant .Personne n'a bu du cognac part de vieux hommes avec les ditions d'amour propre et les cigares. La sduction et l'image litiste de plus premires dcades s'taient dissipes de faon significative jusqu' ce que quelqu'un ait pris du cognac nouvel yuppalicious bling-bling les hauteurs. Vous voyez ,si vous avez de la chance vous pouvez recevoir subculturized sans mme le savoir . la suite de l'embracement par la culture de bond de la hanche, les marques de cognac telles que Courvoisier ont connu une renaissance de leurs produits. Dans l'iconographie de bond de la hanche Courvoisier est devenu un des symboles dfinissants de richesse et de statut. Les rappeurs tels que le Chien de Fouineur, P Diddy et les Rimes Busta louaient longtemps du cognac comme leur boisson prfre. Les Rimes de Busta ont mme cr un 45 tours succs 2002 appel 'Le laisser-passer le Courvoisier'. En plus des quantits excessives showcasing de soupirant - tiful les femmes, la vido de musique s'est rvle tre une longue annonce pour la marque, en prsentant des centaines de bouteilles luisantes et brilles de

Courvoisier. Le rappeur Jay-Z a ouvert rcemment sa propre bote de nuit avec une pice d'hommage Remy Martin, sa marque de cognac prfre. Inutile de dire, les ventilateurs de bond de la hanche se sont enferms sur le cognac et le brandy et dans le processus a promu radicalement l'image et les ventes de la catgorie de produit autrefois stagnant. Les exportations amricaines ont tripl dans les 10 ans derniers puisque les ventes sont devenues parallles la croissance de courant dominant de bond de la hanche .Selon le Wall Street Journal ,Hennessy, la plus grande marque de cognac aux tats-Unis avec 53 pour cent du march ,prtend que de jeunes noirs reprsentent 60 85 pour cent de ventes amricaines) Chery, 2003 .( Prenez l'industrie de la mode et sa qute constante pour tre au premier rang de fracheur. Personne ne ramasse des tendances et des tendances d'avant-garde mieux que Le pas 6 : cration de la communication 171

mode de marques . cause de la prsence crasante de bond de la hanche dans principal - la culture de bruit de ruisseau, les contreractions sont dj en abondance. Un d'entre eux est le rock-androll. Comme une raction au coup sec amricain gangsta viril imptueux principal - le mouvement de ruisseau, il y a une rapparition de Roche d'Anglais prsentant minimis ,androgyne et l'antisduction les gosses maigres avec les guitares. Un de son 'Cela les garons 'est Pete Doherty, jusqu' rcemment bermodel le petit ami de Kate Moss. Pete Doherty passe sa vie entre l'excution et la rhabilitation de mdicament, en dfinissant les tendances sousculturelles pour une gnration, tellement pour que Christian Dior ait choisi cet enfant sauvage comme son garon de poster pour faire partie d'un courant trs important aspirational la subculture. Ironiquement en crivant ce livre, c'est devenu la connaissance publique que le style de vie de l'enfant sauvage de

Doherty avait tir apparemment Kate Moss dans une vie d'abus de substance excessif, avec le rsultat qu'en septembre de 2005 Burberry, H&M et Chanel tous l'ont congdie comme leur cover-girl. Bizarrement, ces faonnent les marques n'ont pas voulu tre associes au style de vie qui a transform apparemment son petit ami en mode l'icne . Mme les supermarchs essaient subculturize eux-mmes. Nous avons entendu des chanes de supermarch sudoises et franaises qui font des expriences avec la formation de la partie de la culture de 45 tours. Ils arrangent l'picerie spciale faisant des achats des soirs pour les 45 tours o ils regardent sans acheter par le magasin avec un diffrent panier de courses color ,en indiquant au monde autour d'eux qu'ils sont sur le march pour plus que le juste jambon et le fromage (Jessen, 2005b .( Si vous dlibrment ou devenez non-dlibrment la partie d'un aspira-tional la subculture, subculturification de votre marque peut tre com-puissant munication l'outil et celui que de plus en plus de marques essaient de matriser. En ralit vous devriez y penser comme le fait de sponsoriser trs intelligent et vis d'une subculture donne, pas avec le but de batifoler votre logo partout, mais un effort vis de rendre une certaine subculture coolify votre marque et l'apporter aux masses. Il prend la patience, travaillez dur et l'aperu. La rcompense ? Le march lui-mme tendra rentablement le message et produira la croissance. L'acheteur porte le message, pas le moyen d'expression . Voir si vous pouvez subculturize votre marque .

Communautariser - la construction de l'excitation par construction d'une communaut Le fait de communautariser s'agit de crer une subculture autour des courses pour votre marque. Pensez de nouveau Prius Phanatics, Bourdon et Bourdon loyals et MacAddicts. Les

acheteurs ne correspondent pas simplement aux caractristiques sociodmographiques traditionnelles plus . 172Retailization

Vous avez besoin de construire vos stratgies autour d'une chose qu'ils ont en lundi com-, une situation o ils partagent des traits et des prfrences : en faisant des achats votre marque. Vos affaires dpendent de votre capacit de soutenir et amliorer cette communaut faisant des achats parce qu'il cre la vente (s) et la loyaut . Une cl l'avenir de communication et une cl au fait d'arriver et au fait de garder nos ventilateurs de produit futurs, doivent construire consciemment des communauts .Mais comment identifions-nous cette subculture quand les vieux outils de commercialiser la dmonstration - les graphiques ont perdu leur pertinence ? Nous avons besoin de rentrer dans les vies des gens . Heureusement il y a une explosion dans la connaissance et les outils qui tapent dans les vies d'acheteurs. Internet a fait la croissance de communauts jamais - l'univers se dveloppant. Les blogs sont une faon intressante de taper dans ce vers uni-. Les blogs pistent ce qui est sur les esprits de vos acheteurs, qui est le plus probablement pourquoi de grandes entreprises sont parties le blog fou . Au lieu de la considration des blogs et des forums de consommateur comme infor-incontrlable mation les menaces, vous devriez commencer les aimer, comme les compagnies telles que GM et Vallon bois .Les blogs ne sont pas une option d'affaires "gentille d'avoir" - ils sont obligatoires. Oui ,c'est une jungle de non-sens blogging l-bas, mais certains d'entre eux parlent de vos affaires. Vous pourriez encourager plus d'entre eux parler de vos affaires, vos produits et vos marques . la diffrence des courriers lectroniques, la plupart des blogs sont ouverts au monde. Comme les bloggers lisent l'un l'autre, le

commentaire et la rfrence d'une page au suivant, ils crent une conversation globale, celui dont vous avez besoin d'tre la partie. Le fait de faire partie ce dialogue vous donnera des aperus inestimables sur vos acheteurs et vous permettra de crer des communauts pertinentes et durables autour de votre marque. 'Je suis les gens stupfis ne le reoivent pas encore,' dit Jeff Weiner, l'an d'Yahoo vice - le prsident qui dirige la recherche. 'Jamais dans l'histoire d'tude de march n'a t l un outil comme cela' (Le boulanger et Vert, 2005 .(Les outils pour construire une communaut sont justes devant vous, juste un claquement de souris et un navigateur loin . Mais vous ne devez pas toujours aller virtuels. La simplicit autonome peut travailler tout aussi bien. Pour inviter des acheteurs prendre part la communaut Diesel, les Magasins Diesel Scandinavie a ouvert les portes pour les gens qui ont voulu jouer. Le cus-tomers a pay 25 et a reu des boissons en improvisant . En outre, les tables de jeu taient partout et le Gazole a fourni aux clients des frites Diesel qui pourraient gagner des certificats de cadeau Diesel. C'est une exprience de courses dont ils n'arrteront pas de parler! Et le Gazole continue avoir ces vnements pour soutenir une communaut qui transcende maintenant juste l'achat d'une paire de jean dans le magasin. ESPN est un exemple intressant d'un btiment de canal de TV et d'un soutien d'un com-munity en lanant un environnement de dtail. Avec le lancement de Zone ESPN ,une chane de barres sportives, il a cr avec succs une destination physique o ses tlspectateurs peuvent se rencontrer et se livrer avec leurs marques sportives prfres, l'un l'autre et ESPN . Le pas 6 : cration de la communication 173

Chirurgie de marque

Vous pouvez aller aussi l'extrme crer une obligation durable avec votre com-munity les membres. La tache nocturne la mode le Club de Plage de Baja Barcelone implante chirurgicalement une puce lectronique dans ses membres de VIP. Le propritaire de club Conrad Chase a voulu que quelque chose d'unique ait identifi ses patrons de VIP et quelque chose qui tait unique son club. Il a trouv l'ide d'implanter ses membres de VIP avec une puce lectronique. Le fragment les identifie la bote de nuit, leur permet l'accs automatis aux rgions de VIP et leur consommation est automatiquement dduite par le fragment de leur carte de crdit. L'ambition de chasse est de faire le fragment le fait de devoir - a l'accessoire qui aura de jeunes adolescents de - manding le fragment de leurs parents pour tre la partie 'du dans' la foule .Btiment de communaut affreux, mais fascinant . Un autre exemple plus accessible est du Caf de Caribou de chane de caf ,qui fournit ses clients une chane cle refillable . la maison vous accusez la chane cle de l'argent en ligne. Aprs avoir ordonn votre caf au magasin, vous piquez la chane cle par la caisse enregistreuse et la quantit est automati-cally dduit de votre compte : une faon commode de faire des achats et un grand, le moyen facile pour faire partie de la Communaut de Caf de Caribou. Au moins vous n'avez pas besoin d'entrer dans la chirurgie ouverte, quelque chose que nous croyons que beaucoup d'entre nous apprcient . Les fabricants automobiles ont t extrmement bons traditionnellement lors de la cration des communauts autour de leurs voitures. Les gens sont dans leurs voitures, tant dans l'achat d'eux que dans le maintien d'eux. Nous avons mentionn le relancement du Tonnelier Mini-plus tt et l'effort conscient de BMW de crer une communaut globale autour du Mini-par le biais de la ralisation de l'vnement faisante le commerce et sousculturelle tendue. Quand la Saturne de GM est arrive sur la place du march il a promis d'tre un dif-ferent la compagnie automobile d'un foyer sur les rapports de client et d'employ .Un outil construisant la communaut tait l'introduction

d'extrmement russis un - nual les barbecues rgionaux, o les propritaires automobiles et les employs de concession pourraient rencontrer et changer des ides et des expriences . Quand VW a voulu lancer son nouveau Renard VW il a commenc poser le founda-tion pour une communaut de Renard. En avril de 2005 VW a lanc le concept de Renard pour rendre le nouveau Renard VW un succs. Pendant une priode de trois semaines, il a lanc' le Renard de Projet'. Le Renard de projet a t conu pour tre une contribution l'environnement crateur et la jeune socit urbaine. Vingt et un crateurs et creatives ont t invits autour du monde dcorer un htel entier et ses 61 pices individuelles, chacun pour tre diffrents. Les chefs et les stagiaires d'htel ont particip alors une comptition et 23 vainqueurs ont t choisis pour diriger l'htel, 800 journalistes europens ont t invits l'vnement et des centaines des gens ont assist aux dfils de mode, les partis et les vnements d'art . tablir le 174Retailization

la communaut de Renard potentielle la longue, VW a promis par le Renard de Projet de continuer soutenir et promouvoir le jeune talent crateur . Le projet de Renard entier est une approche excitante et inspirante commu-nity le btiment. S'il s'avr tre un succs est trop premier pour dire. Mais aussi bien qu'tant inspir par le Renard nous pouvons apprendre aussi quelques leons de valeur. Certains des artistes invits et des invits taient dus trs et ont estim que l'ordre du jour commercial tait trop visible et influent. Il montre vers le fait que le btiment de communaut est une tche difficile. Personne n'aime tre contrl par un ordre du jour commercial sans consentement. Les marques doivent crer l le cadre - travaillent et participent comme tous les autres, pour ne pas manigancer la communaut et l'essai de le contrler. Les

communauts doivent tre nourries avec le soin et l'inhab-itants manipul avec le respect extrme . Harley-Davidson est un grand exemple d'une compagnie qui pour les dcades sur les dcades a nourri soigneusement une communaut autour de ses motocyclettes. Le respect pour la communaut prend la priorit sur tout le reste et la compagnie entire est organise autour de ce respect. Chaque ingnieur est personnellement re - sponsible pour chaque vlo individuel qu'il ou elle construit. Comme un propritaire de Harley-Davidson vous pouvez toujours arriver pour parler directement la personne responsable de rassembler votre motocyclette personnelle. Quelle faon stupfiante et grande de construire un rapport et qu'une grande faon de construire une communaut . P&G est un des pionniers du btiment de communaut .Avec Le choie a cr une communaut s'est concentr sur les joies et les dfis de maternit .Sur son site Internet les parents peuvent changer des histoires et des bouts, une conversation avec les experts de garderie et prendre des classes de travaux dirigs dans de diffrents thmes : juste certaines de peu de choses que cette communaut peut offrir ses membres. Finalement, Choie a impliqu aussi activement des parents dans le fait d'laborer non seulement la communaut et son contenu, mais aussi ses marques et les produits . Au lieu de juste communiquer vos acheteurs, vous devez devenir une partie de leur ralit .Vous devez devenir de tout coeur impliqus. Com-munitizing est une faon forte et unique de renforcer votre rapport avec vos acheteurs, en solidifiant leur loyaut et leur participation. Comment - jamais, vous devez avoir un aperu dtaill sur vos acheteurs prvus et aussi une approche tactique soigneusement planifie et progressive, mais de la manire la plus importante de tout ce que vous devez dmontrer le respect. Sans respect, vrai intrt et dvouement vers vos acheteurs, il ne travaillera pas simplement. La communaut est sur leurs termes - pas vtres! Ne l'oubliez pas jamais. La rcompense est norme si vous russissez .

Crez une communaut autour des courses de vos produits . Le pas 6 : cration de la communication 175

La stratgie est cratrice; la stratgie est l'excution Cette rgle, qui tait une expression souvent cite par le chef crateur ex-mondial de BBDO Phil Dusenberry Mondial, a t l'origine conue pour dcrire la communication de masse. Il correspond aussi retailization. Notre processus travaillera seulement si la stratgie et l'excution de cette stratgie sont cratrices si que possible . C'est une rgion de communication que la crativit puissante de besoins s'y est applique et les rsultats peuvent bien surprendre nous tous. C'est une rgion o nous avons besoin d'exciter nos acheteurs des courses pour notre marque. C'est une rgion o nous aurons besoin d'tre jamais plus crateurs, jamais plus d'insightful, jamais plus dans - spired. L'avenir s'agit de conduire des acheteurs nos environnements de dtail ,en crant et en tapant dans les communauts qui deviennent obsdes de nos marques et aiment faire des achats eux. La cl l'avenir de communication doit penser la construction des communauts en produisant le bourdonnement et l'excitation, qui transcende des stratgies de communication conventionnelles. Nous avons besoin des acheteurs pour voir nos produits dans le magasin ,tre inspirs et vouloir dire d'autres amis de venir et connatre pour eux. Nous avons besoin d'explorer ces communauts pour crer la participation long terme et la loyaut .

LES CHOSES CLES FAIRE MAINTENANT

.8 .7 .6 .5 .4 .3 .2 .1 valuez vos objectifs de communication et dpense. Dterminez leur efficacit du prix. Dterminez leur efficacit dans l'atteinte de vos objectifs .Identifiez votre scnario de communication de rve .Voir s'il y a un angle de tryvertising vos efforts de communication .Dterminez si votre peut burzz en haut vos efforts du marketing .Analysez si vous pouvez subculturize votre marque .Crez une communaut autour des courses de vos produits . 1 3 Le pas 7 :amliorationd'organisation Donner le droit votre organisation de croire la vente (s (

POINTS CLS Vous devez garantir que votre organisation peut livrer sur vos plans de retailization. Vous devez rendre retailization votre priorit et le placer au coeur de votre rflexion d'affaires. Vous devez faire votre organisation confier pour changer. C'est une chose suprieure en bas .Recevez retailizing, devenez curieux, devenez crateurs, recevez

producting, recevez chaque - le corps impliqu et recevez finalement le mouvement .

Une organisation donne le droit est celui dans lequel les individus ont le bord knowl-, l'habilet ,le dsir et l'occasion de personnellement russir une voie qui mne au succs d'organisation collectif . La Compagnie de Stephen R ,le Leadership centr du Principe (1999) 178Retailization

La figure 13.1 Amlioration d'organisation

Soyez bienvenus au Pas 7! C'est la fin de notre processus et le dbut de votre voyage. Maintenant c'est tout jusqu' vous.

Seulement vous pouvez faire le changement arriver, mais avec un peu de chance vous tes devenus si stimuls et inspirs que vous ne pouvez pas attendre pour recevoir le dpart. Nous vous conseillons de trouver le rconfort dans le processus de sept pas et laisser nos points cls au dbut de chaque chapitre et les points d'action la fin de chaque pas vous guident vers un avenir non serr et de dtail et central .

La compagnie retailized Nous n'essayons pas d'tre des experts de changement d'organisation en ce chapitre, mais nous montrerons certains des critres d'organisation que vous aurez besoin d'adopter pour le succs. Bien que ce soit notre dernier pas, sous certains aspects c'est le plus essentiel. Aucun des six pas prcdents n'est possible moins que vous n'organisiez votre - moi du dveloppement de produit la communication. C'est o le changement arrive vraiment. Peu importe combien de grands aperus, grands produits et grandes penses de dtail vous avez, vous avez besoin de les faire arriver. Votre compagnie a besoin d'tre donne le droit pour livrer les avantages de retailization pour faciliter le changement, la vente (s) et le succs que vous cherchez. La rponse comment sys-tematically crent une vente (s) l'organisation centrale est une dure pour fournir .Il n'y a aucune rponse simple; il n'y a aucun moyen facile. Cependant, nous pouvons vous dire ce que nous croyons caractrise de grandes compagnies retailization et montrez-vous ce qui les fait tictaquer . Nous avons assist rcemment un sminaire o un cadre du Coca-Cola prsentait . un moment donn elle a expos' ,Nous ne voulons pas tre la plus grande marque dans le monde. Nous voulons tre plus les distribus.' Cette ligne est reste avec

Le pas 7 : amlioration d'organisation 179

nous pour un certain nombre de raisons. Avant tout il se distancie partir des annes de foyer implacable sur le marquage au fer rouge : la qute de grandes marques pour de grandes marques, un monde o la cration de marques de pouvoir communiques la masse tait l'objectif primaire. Souvent cette obsession a obscurci raison rel d'tre pour l'existence de votre compagnie : cration de la vente (s)! Le Coca-Cola le ralise videmment .Le CocaCola s'est concentr sur le point d'action, en faisant le Coca-Cola une de la plupart de domination du monde et a fait des achats des produits, peut-tre la plupart des dominat-ing et a fait des achats le produit jamais. Le pouvoir de rflexion de dtail est une pierre angulaire des affaires de Coca-Cola et sans doute son facteur numro un pour le succs. Prenez notre propre tude de Retailization internationale 2005 par ACNielsen. Il nous a montr que les acheteurs taient bien plus disposs fuir Pepsi que le Coca-Cola au point d'achat. Il est encore plus intressant d'observer cette de toutes les catgories et des marques que nous avons mesures, le Coca-Cola a sembl avoir de loin la plus grande proportion d'acheteurs qui changeraient le magasin si le Coca-Cola n'a pas t stock .Ce n'est pas tonnant le Coca-Cola est vif lors de la distribution de conversation . De grandes compagnies de dtail et centrales sont tout autour de nous, tels que la Pomme avec ce que ce rexpdie de ses affaires d'un fabricant informatique un dtaillant de style de vie lectronique. Pensez juste comment il a mme cr sa propre arne en lanant le dtaillant de musique en ligne le plus russi du monde, iTunes. Alors il y a la croissance impressionnante et la porte de dtaillants comme H&M et Zara, avec leur mouvement constant et dvouement total la rflexion de dtail intelligente et cratrice. Plus de cela plus tard. Comment du charme provoquant

continu et de la dominance globale crasante de Louis Vuitton ? Finalement, comment de P&G, une compagnie qui reste en haut, en retenant sa position comme la socit de commercialisation numro un du monde ? Comment tous le font-ils ? Voici ce que nous croyons. Nous croyons que si vous voulez imiter leur succs ,si vous voulez changer la nature de comment votre organisation travaille, si vous voulez tre capables de croire et jouer retailization, vous devriez : .1Devenez curieux .2 .Devenez crateurs .3 .Recevez producting. 4. Font impliquer chacun .5 .Recevez la conversation. 6. Recevez le mouvement. 7. Recevez retailizing . 180Retailization

Devenez curieux La curiosit a tu le chat, mais un manque de curiosit tuera votre compagnie .Le propritaire de Groupe de LEGO, Kjeld Kirk Kristiansen, passe le temps chaque jour en causant avec les gosses et leurs parents essayant en ligne de recevoir une meilleure comprhension de ce qui ils sont et le fait de faire connaissance avec eux. Le vice-prsident de General Motors coupe au carr Lutz a lanc son propre blog Fastlane, en ayant le dialogue continu avec bloggers et enthousiastes automobiles des pros et contra de voitures GM (Le boulanger et Vert, 2005 .( Les compagnies retailization russies sortent de leur faon de comprendre leurs acheteurs. Ils sont curieux de chaque aspect des gens qui construisent le rsultat net de leur compagnie par le biais de leurs courses. Tim Corvin de la marque britannique conoit des conseillers SiebertHead explique : L'avenir est de l'aperu et du dveloppement; de la vraiment comprhension des demandes et des ides du client et tre donc

capable de prendre des mesures et pas seulement satisfaisant, mais aussi produire des besoins comme jamais auparavant . Comment est qui pour la cration veut ? Les compagnies de Retailization font tout dans leur pouvoir de rester curieuses et agir conformment aux rsultats de leur curiosit .Ils forment leurs employs dans comment identifier des occasions du march et un magasin potentiel - pers. Ils font tout qu'ils peuvent pour les savoir l'envers. Allez et visitez un magasin de Pomme : ce n'est pas seulement une norme sortie pour la curiosit d'acheteurs de Pomme ,c'est aussi une norme sortie pour la propre curiosit de Pomme. Les sminaires et la Barre de Gnie sont de tous les deux grands exemples de comment la Pomme se livre au dialogue direct avec ses acheteurs. L'acheteur et la Pomme deviennent plus intelligents par consquent. La pomme est clbre aussi pour la participation d'utilisateurs de Pomme et d'acheteurs dans son propre dveloppement de produit, en protgeant la performance et la pertinence un trs premier stade . Christopher Roberts du Coca-Cola entre dans les dtails : Plus tt il tait un peu plus facile parce que l'acheteur tait un peu moins compliqu dans leur veut et a besoin. Tout fait franchement cela avait pour rsultat leur approche un peu franche et simpliste la situation de courses. C'est tout chang maintenant. Les enjeux sont plus hauts puisque l'acheteur est devenu beaucoup plus complexe tant du point de vue des besoins que veut et comment ils font des achats. Pour tre efficaces comme une marque marketer, vous devez devenir beaucoup plus bien documents pas seulement d'eux, mais du processus entier d'entre eux faisant des achats votre produit. C'est la seule faon de le protger les ressources que nous excutons sont exercs une influence correctement . Le pas 7 : amlioration d'organisation 181

David Roth de B&Q continue : Les renseignements que nous recevons viennent des lots et de beaucoup de diffrentes sources. La cl doit avoir une unit d'aperu de client qui tirent infor-mation de comment les clients ragissent au magasin l'autre fin du spectre : la comprhension quels produits ils peuvent vouloir dans le temps de deux ou trois annes. Vous avez besoin d'quilibrer tous ces lments ensemble .Les raison de marques d'tre comprennent tant dans le court, moyens qu' long terme o nos clients sont et quels changements ressortent. Quelle proposition, en cotant et gammes les satisferaient mieux . Autrefois, les marques taient les experts de consommateur. Aujourd'hui les dtaillants semblent de plus en plus tre les experts d'acheteur. Comme David Roth montre, le rle de marques et de leur valeur aux dtaillants pourrait tre trs bien dans ce qu'ils reconquirent le rle spcialis ,en devenant les plus curieux de deux. Vous devriez commencer courir puisque les dtaillants se concentrent de plus en plus sur operationalizing leur propre curiosit .Tesco est un exemple. Il met l'aperu de client dans le centre de toutes ses activits. Tesco sort de sa faon de comprendre ses acheteurs, puisque la compagnie croit que c'est la cl aux rgions telles que le dveloppement de format, la construction - ing le bon assortiment, la fixation des prix dynamique, communi-efficace et vis cation, acquisition de client et participation de communaut ,juste pour appeler quelques-uns (Wylie, 2005). Si les marques doivent devenir un partenaire de valeur et attrayant pour leurs dtaillants, leurs directeurs doivent tre capables de savoir plus que les dtaillants de ce qui continue des acheteurs dans la catgorie .

P&G a dj commenc en bas le sentier de curiosit .Un exemple est son projet de Tremblement, o il a form une communaut d'adolescence avec l'objectif de crer des programmes du marketing de mot de la bouche. P&G la communaut a recrut l'adolescence pour finir par leur aide dvelopper des ides de produit excitantes et pertinentes et des programmes du marketing dont l'adolescence veut parler .Le tremblement travaille avec une gamme entire de diffrentes compagnies dans le divertissement ,la mode, la musique, la nourriture et la beaut .L'adolescence est directement implique dans la cration et le lancement des ides de ces compagnies. Dans seulement deux ans le rseau a recrut plus de 280 000 adolescents amricains. Ce qui est plus important P&G fait connaissance avec l'adolescence mieux que le plus, en permettant la compagnie de crer des produits pertinents, des expriences de courses et une communication (Trendwatch-ing, 2005c .( Il y a l'vidence que beaucoup de marques ont perdu l'initiative de connaissance de client qu'ils avaient l'habitude d'avoir. Ils ont besoin de le retrouver et rtablir leur rle spcialis .Ils ont besoin de trouver de nouvelles faons dynamiques d'valuer et sous - les acheteurs effectifs. Ils ont besoin de trouver de nouvelles faons de rendre cet aperu tangible et leverageable . Devenez curieux ! 182Retailization

Devenez crateurs Ce livre a t un long hommage la crativit et l'innovation. Et videmment il n'y a aucune faon de faire n'importe quelle diffrence dans la place du march ,au dtaillant ou dans les vies de vos acheteurs si vous n'tes pas crateurs. Si vous ne pouvez innover sur aucun niveau si c'est vos produits, vos services, vos gens, votre prsence de dtail ou votre communication vous

chouerez .La stratgie est cratrice. Crateur est la stratgie. Si vous ne pouvez pas apporter constamment la nouvelle rflexion frache au monde autour de vous, vous mieux faites de ne pas leur apporter rien du tout. Le monde change tout le temps et vous aussi . Briain de Buitleir de P&G dit : Je crois que l'innovation est la cl et si vous tes innovateurs vous devriez combiner deux lments. Un, trouve de nouvelles propositions; de nouvelles offres vos clients qui sont diffrents ,tonnamment essentiels et devant le fait de changer les produits natals. Deux, faites-le avec la vitesse et plusieurs reprises. Ce que vous crez aujourd'hui est la norme du march dans six mois. Avec un peu de chance d'ici l vous aurez cr la norme de demain. Pour nous l'innovation est de ces deux lments. Pour nous l'innovation doit crer constamment la nouvelle proposition et la nouvelle valeur pour nos clients. Si vous tes grands ou petits c'est la cl pour la performance du march . P&G ne rigole pas. Il y a environ cinq ans, il s'est lanc le fait de Raccorder + Dveloppent le programme avec l'objectif d'avoir au moins 50 pour cent de son nouveau petit coup - ucts tir des ides produites par les trangers (P&G, 2005). P&G passent de $2 milliards par an amricains sur cette activit et elle s'est mise l'objectif ambitieux de sourcing une grande partie de sa contribution d'ide de l'extrieur de la compagnie. Les rsultats ont t stupfiants, avec les innovateurs extrieurs aidant P&G dans la cration de tout du Jet Mouill Swiffer, Olay les Soins du visages Quotidiens, la Crte Whitestrips et Effets Nocturnes M. Clean Autodry, le bb de Kandoo essuie et Lipfinity) Teresko, 2004). Dans les cinq ans passs, l'tude annuelle publie par InformationResources, Inc s'est classe systmatiquement P&G les produits parmi les 10 premires nouvelles marques et les

extensions de ligne dans le consommateur ont emball des marchandises indus-l'essai. On peut entendre des histoires semblables d'autres compagnies en incluant IBM, Cisco et Intel. C'est beaucoup de crativit flottant autour de . Jrgen Vig Knudstorp de Groupe LEGO a fait ce commentaire : 'Il s'agit de crer une culture cratrice. Ce n'est pas de l'entreprise d'une personne. C'est de la crativit et de l'innovation d'une organisation entire ,leur capacit de trouver quelque chose de nouveau qui crera la nouvelle demande '.Souvenez-vous du cas de Samsung que nous avons mentionn dans le Pas 4 ? Le Samsung imple-mented la mme ligne de rflexion que le prsident-directeur gnral de Groupe LEGO en dcidant Le pas 7 : amlioration d'organisation 183

sur comment tourner sa compagnie dans l'autre sens. Comme mentionn plus tt, le Samsung engage maintenant plus de 24 000 personnes dans le monde entier 17 R&D les centres et 24 000 personnes consacres vers la crativit et l'innovation. Cela a eu pour rsultat le Samsung gagnant environ Etats-Unis $11 milliards de profits en 2004 - plus que Sony, Motorola, Matsushita et Nokia ensemble. Ae ! Combien d'attention donnez-vous la crativit et l'innovation ? Combien de ressources vous font mettent vers la ralisation de votre organisation cre ative et innovateur ? Devenez crateurs !

Recevez producting

Qui tait le premier gars qui a regard une vache et a dit : 'Je crois que je boirai ce qui vient de ces choses quand je les serre '? La citation de Calvin & Hobbes) la bande dessine crite et illustre par Bill Watterson ( La curiosit et la crativit vous aideront crer des produits nouveaux et excitants .De quoi le jeu est tout. Si ce livre a t un long hommage la crativit et l'innovation, cela a t certainement un passionn et dedi-cated l'ode au produit. Nous aimons des produits . Le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit ,le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit ,le produit, le produit, le produit ,le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit, le produit - le droit !? Le produit est ce qui fait le monde se promener. C'est la mme essence de ce quoi les compagnies d'toile clbres sont faites. Derrire chaque grande marque, il y a un encore plus grand produit. C'est ce qui fait des acheteurs avoir des dmangeaisons et trembler, la chose qui les fait avoir envie et vouloir et se soucie moins des prix et du sens commun .C'est la chose qui rend les dtaillants polis pour une fois, les fait couter et tre impliqus. Le produit est la chose qui vous dfinit. C'est la chose qui fait ou vous casse . Vous le recevez. Sinon, le Pas 4 relu. Recevez producting . 184Retailization

Font impliquer chacun

Retailization n'est pas un dpartement, c'est un mode de pense qui devrait impliquer votre organisation entire. Cela signifie que vous devriez commencer devenir curieux et impliquer le monde autour de vous. Cela signifie aussi que votre compagnie entire devrait vivre et respirer retailization. Ce n'est pas quelque chose que vous excutez, c'est quelque chose que vous gagnez. Vous avez besoin de faire impliquer chacun dans la formation d'une machine de vente de dtail et centrale, aimant l'acheteur. H&M le prsident-directeur gnral Rolf Eriksen explique : H&M nous nous sommes compars pour les annes aux tribus natales et amricaines sur la prairie chassant pour buffle. Les boy-scouts taient capables de mettre leur oreille la terre et localiser les animaux et ensuite tout le monde participerait sur la chasse . H&M nous nous approchons de nos affaires la mme voie, nous voulons que tous nos employs soient des boy-scouts et des chasseurs. Nos magasins sont la prairie et nous rsolvons tous nos dfis par le magasin. Nous rsolvons toutes les ditions de client par le magasin. Et nous incentivize tous nos employs pour couter soigneusement ce que l'acheteur veut. Nous coutons et chassons ensuite ensemble pour les solutions. C'est ce que nous nous efforons toujours de matriser . Zara, la mode le dtaillant, est un autre exemple excitant de comment faire impliquer votre organisation entire dans la ralisation de votre compagnie retailiza-stupfiant tion la compagnie. Zara a fait une vertu de temps de rponse courts. La vitesse de Zara de l'ide de conserver est extrmement impressionnante, l'objectif d'tre pour garantir que les magasins portent les vtements que les acheteurs veulent au temps prcis ils les veulent. Zara est fier lui-mme sur le fait, qu'au cours de 30 jours d'identifier une tendance il peut avoir les vtements sur les gouttoirs. Cela devrait tre fier. Nous tous admirons la

compagnie pour cela. Souvent le dpart du jeu confondu des concurrents se remet au courant - Zara surpasse un jeu impressionnant d'tre sur le premier rang de mode des tendances, un jeu qui protge de meilleures marges et une vente (s) continue . La grande quipe de design de Zara est occupe constamment en jouant le jeu trendspotting, la baratte - ing plus de 1 000 nouveaux styles chaque mois. Heureusement ils ne travaillent pas entirement tout seuls. Zara a un tour insens pour impliquer chacun - et leur grand-mre dans le jeu de tendance avec le but de rester en avant . Zara a une rgle : ragissez, plutt que prdites. Pour tre capable de le faire juste il implique beaucoup de gens. Le personnel de Zara visite des botes de nuit et d'autres lieux pour observer ce que les gens portent. Zara a des canaux ouverts au monde dehors, en permettant quelqu'un d'inspirer la compagnie et le garder actualis sur ce qui est chaud. Au principal bord de sa tendance recherche est les associs des ventes cls et conserve des directeurs dans les magasins de Zara. Ils sont tous activement encourags observer et se livrer avec les clients, en partageant des ides et Le pas 7 : amlioration d'organisation 185

penses sur les tendances. Ils signalent instantanment que d'arrires ides et des penses conoivent le quartier gnral et presque immdiatement ils sont convertis en nouveaux styles et tendances . Zara, chaque employ est encourag tre un trendspotter .Il n'y a aucun groupe de foyer ici. L'identification de tendance de Zara survit la recherche constante et l'action rciproque. Le rsultat est un ruisseau quotidien d'aperus par les courriers lectroniques, les dessins et les coups de tlphone pour concevoir le quartier gnral : les aperus que la facilit de production angoissamment efficace de Zara transforme vite dans

les vtements tangibles rels, les ides qui sont sur les tagres au cours de 30 jours (Dutta, 2005 .( Font impliquer tout le monde !

Recevez la conversation Le dbut en pensant retailization et le rend une priorit de porter le message par votre organisation. Votre compagnie a besoin d'tre donne le droit pour livrer les avantages de retailization pour faciliter le changement, la vente (s) et le succs que vous cherchez. Empowerment commence en haut et les propagations en bas. Le prsident-directeur gnral, comme l'officier retailization en chef, devrait mettre le ton pour les actions que chacun a besoin de prendre. Il ou elle a besoin de dmontrer pourquoi retailization est si essentiel pour la compagnie et pourquoi c'est juste pour chacun dans la compagnie .Il ou elle a besoin de commencer le faire arriver. Il ou elle a besoin de montrer pourquoi il fait une diffrence . Nous engageons des aigles et leur apprenons voler dans la formation . D Wayne Galloway, l'ancien prsidentdirecteur gnral, Pepsico Pense agrable. Mais comment exactement le faisons-nous ? Essentiellement nous avons besoin accom-plish de trois choses si nous allons finir par le thme de retailization tre global partout dans notre organisation : Dveloppez une srie d'outils pour communiquer le nouveau thme nos audiences prvues intrieures cles .Garantissez que nos parties prenantes externes multiples savent ce que nous

faisons et planifions .tirez le message progressivement et sensiblement au fil des annes . Nous commenons en reconnaissant le fait que nous devons informer beaucoup d'audiences trs diffrentes de nos efforts retailization. Cela commence de suprieur se dbrouillent - ment qui doivent tre vraiment bord et commis, aux analystes financiers qui feront l'attention particulire vos efforts, au grand public qui 186Retailization

le besoin d'entendre dire que vous avez une diffrente proposition. Nous commenons avec notre audience intrieure toute notre direction et tous nos employs . notre opinion n'importe quelle organisation peut bouger d'un scnario d'tre une marque serre colle entre la roche d'acheteur et l'endroit de dtail dur pour devenir une compagnie intelligente, de dtail et centrale et dynamique de grands produits et d'une vente (s) russie. Soyez honntes! Est-il une dition que vous pouvez ignorer ? Seulement rcemment nous nous sommes assis dans une runion avec un joueur global important qui a dit qu'il a t tout fait dispos ignorer la moiti du march .Pour tre prcis il a voulu ignorer la moiti de son march contrl par les dtaillants importants parce qu'il a estim qu'il ne pouvait pas gagner. Comme il s'est exprim' ,la promesse maximum qu'ils me donneront est deux ans au prix le plus bas possible. Quel est le point ?' Bien, nous croyons qu'il y a un point .Vous ne pouvez pas ignorer la moiti de votre march) ou mme un quart), cependant dsagrable que la moiti peut tre. L'avenir peut sembler trs diffrent si la pleine philosophie de retailization est applique dans votre organisation - un avenir de nouveaux innovateur ,les produits de la haute performance, les approches de communication de la niche efficaces, en cultivant l'effet de levier

de distribution dans vos canaux traditionnels et la nouvelle distribution dans vos propres canaux. Nous esprons aussi que vous connatrez une prime des prix soutenue, une vente (s) - la main-d'oeuvre obsde et la croissance des ventes consquente seront votre rcompense. Les sons doux, justes ? Qu'attendez-vous ? Jrgen Vig Knudstorp de Groupe LEGO a commenc ce livre par cette citation : 'Notre dfi le plus grand est de convertir cette compagnie d'tre le consommateur pouss vendre au dtail conduit.' C'tait seulement une fraction de la phrase. M. Vig a continu' ,Depuis les 18 mois passs, j'ai dit littralement mon organisation chaque jour" ,Regardez des gars, il pourrait y avoir un consommateur l-bas, mais s'il n'y a pas de clients de dtail achetant nos produits, en travaillant de prs avec nous, bien nous sommes morts '". Recevez la conversation .

Recevez le mouvement Le plus grand dfi est d'tre capable de changer assez vite en rponse un changement de client qui arrive plus vite et plus vite. Comment innovez-vous continuellement ? Rinventez-vous continuellement ? David Roth, en commercialisant le directeur, B&Q l'interview, le mars de 2005 Vous savez l'histoire de Nokia allant d'tre un fabricant de botte finlandais la formation de la plus grande compagnie de tlphone mobile dans le monde. Nous n'allons pas le redire pour la centime fois, mais c'est encore un cas puissant et pertinent d'une compagnie tant capable de voir des changements dans la place du march et

Le pas 7 : amlioration d'organisation 187

rexpdiez compltement ses affaires en consquence. Le Nokia devrait tre une inspiration pour nous tous. Si une compagnie de cette grandeur peut le faire, vous aussi . Le secret retailization le fait peut-tre juste. Le changement vient seulement si nous changeons. Cela parat banal. Cela sr est! Mais combien de runions de stratgie avez-vous support qui a produit la runion de stratgie suivante et peu d'autre ? Combien de nouvelles suggestions avez-vous entendues seulement pour eux pour tre oublis une minute plus tard ? La conversation et les ides qui la fin ne sont jamais arrives ? Pourquoi ? Puisque personne n'a commenc bouger. L'apathie a rgn .Pensez Sony .Combien de temps croyez-vous qu'il a discut des joueurs MP3 et des stratgies de russite potentielles ? Whaaaam! Le march est parti! Il a disparu directement sous son nez, probablement pendant que ses gens supportaient encore une prsentation PowerPoint. La vitesse et l'agilit sont tout aujourd'hui : la capacit de bouger. Imaginez ce que Sony pourrait accomplir s'il avait la mme organisation que Zara, P&G ou le Samsung . Le processus de retailization devrait travailler comme un appel plein de vie, flexible et stimulant l'action pour votre organisation, un dbut du coup de pied qui vous permettra de concentrer votre attention et efforts et produire un plus rapide, plus agile ,l'organisation constamment mobile par consquent. Comment crons-nous la loyaut par de grands produits et de grandes expriences de courses ? Comment collaborons-nous avec nos partenaires de dtail ? Comment faisons-nous la communication travailler de nouveau ? Comment crons-nous la vente (s ? (

Le processus de retailization est une idologie. C'est un voyage qui vous forcera doucement dplacer et rexaminer comment vous vous approchez de tout de vos arnes, concurrents et acheteurs vos produits et vendez au dtail la prsence , la faon que vous utilisez la communication. Dernier mais pas le moins, vous devez calculer comment vous crez cette organisation vivante et tincelante qui commence immdiatement se non serrer juste en voulant bouger dans une manire diffrente et plus pertinente . Quand vous commencez votre voyage retailization, n'excluez pas s'il vous plat vos partenaires ou parties prenantes. Font impliquer chacun. Les treintes de Retailization et les chances sont que leur contribution fera votre dveloppement encore mieux. Ce n'est pas une tche impossible. Pensez Orange et son Appris l'initiative. Orange ne pourrait pas avoir chang son organisation entire, mais il a commenc changer la faon qu'il s'est approch du marketing et de la partie restructure Orange de son organiza-tion pour loger ce changement. Finalement Orange commencera changer ses affaires entires . Commencez juste. Recevez juste le mouvement ! 188Retailization

Recevez retailizing La vente au dtail est fondamentalement essentielle parce que peu importe comment dur vous travaillez sur le dveloppement de grands produits il y a peu de point si vous ne pouvez pas les raccorder avec votre acheteur. Votre vente (s) dpend de cette mme capacit .Le monde dans la plupart des cas a oubli ce truisme simple. Nous avons t obsds par le dernier truc, la dernire mode, la dernire tendance et la dernire annonce. C'est presque utilis comme une excuse ne pas attaquer de front le problme qui fait face aux gens chaque jour ils marchent dans

leurs compagnies : comment vends-je ce que j'ai fait ou ai achet hier ? En ralit la plupart des organisations font un trs mauvais travail de vente. C'est un travail qui va devenir de plus en plus difficile puisque les dtaillants gagnent de plus en plus de pouvoir et les acheteurs deviennent de plus en plus inform et difficile. Nous avons dit partout dans ce livre que la vente est cle. Nous avons besoin de garantir que la vente du fait d'tre maniaque est reflte chaque stade de notre voyage retailization, du dveloppement de produit la communication . Retailization demande de nouveaux modes de pense qui mnent de nouvelles faons d'agir .L'avenir peut sembler trs diffrent quand la pleine philosophie de retailization est applique dans votre organisation. Oui c'est ambitieux, mais n'est pas ambitieux plus d'amusement et inspirant que le mdiocre et prvisible ? Retailization demande de nouveaux modes de pense qui mnent de nouvelles faons d'agir . tes-vous prts enrouler vos manches ? Commencez prcher, commencez mettre des penses et des ides dans l'action. Crez des ateliers, laissez nos points cls et les points d'action vous guident. Prenez-le point par point . C'est facile. Vraiment. Vous avez les sept pas devant vous. Vous avez besoin de pousser juste le bouton et commencer le processus . Recevez retailizing !

LES CHOSES CLES FAIRE MAINTENANT .1Crez un plan pour votre processus de retailization. 2. Dfinissez des buts, des points de rfrence et les dates limites . .3Identifiez un coeur retailization l'quipe responsable de porter l'avantageux -

cess par . .4Crez un plan pour comment rendre votre organisation curieuse et comment agir sur cette curiosit . Le pas 7 : amlioration d'organisation 189

.5Crez un plan pour incentivizing votre organisation pour tre crateurs et innovateur dans tous les aspects de ses travaux .6 .Crez un plan de producting long terme et une attitude. 7. Recevez tout le monde impliqu pas seulement dans votre processus de retailization, mais les travaux futurs de votre compagnie. Comment peuvent-ils contribuer ? .8Dfinissez comment les choses seront diffrentes. Dcrivez le nouveau, retailized compagnie . .9Prenez un engagement long terme pour vivre et respirer retailiza tion .10 .Recevez le dpart ! 1 4 Retailize Recharger et retrouver le pouvoir de marque

La ringnierie, le slogan intransigeant des annes 1990, avait l'habitude de dcrire n'importe qui et toutes les stratgies d'entreprise . Anonyme ,la Fortune) le 15 fvrier 1995 ( Retailization, le slogan intransigeant du nouveau millnaire, avait l'habitude de dcrire n'importe qui et toutes les stratgies d'entreprise bases sur le pouvoir de pense de dtail . Anonyme ,la Fortune) le 15 fvrier 2007 ( Haute rflexion peut-tre! Mais quand nous regardons le proche avenir avons-nous autre choix ? Les gens sont toujours effrayants de prvoir l'avenir, parce qu'ils se trompent invariablement. Les vnements ont une habitude de dpasser les extrapolations. Cependant, quelques choses semblent plus sres que d'autres. Les dtaillants continueront lever, consolider et dominer la place du march .Les acheteurs vont increas-ingly grandir dans le scepticisme, tant des produits qu'ils achtent que ce que l'on leur dit d'eux. L'tiquette prive deviendra de plus en plus acceptable comme la qualit et les perceptions des prix rodent. Les communications continueront frag-ment et deviendront progressivement plus de niche dans la nature. Une marque mme plus serre est le rsultat invitable. La marque serre continuera tre serre jusqu' ce qu'elle atteigne le point de prs de l'explosion . La ringnierie tait souvent interprte comme une excuse de couper des prix. Retailiza-tion n'est pas de la coupure de prix. Retailization est de l'investissement. Retailization s'agit de raliser une occasion. Cette occasion a man de la mme chose qui semble menacer des marques d'aujourd'hui, l'augmentation

du dtaillant et du par - ticularly l'augmentation du dtaillant formidable global . Les dtaillants entrent dans les paquets trs diffrents - de Zara la Pomme Armani Tesco - mais ils tous partagent des caractristiques communes. Ils ont systmatiquement 192Retailization

cultiv ,a dvelopp leurs capacits et a compris avec succs leur environ-ments. Et de la manire la plus importante, ils n'empoignent les besoins et les dsirs de leurs acheteurs comme jamais auparavant, en assurant l'entretien d'eux avec la valeur jamais augmentante propo-sitions. Les dtaillants russis simplement mis, d'aujourd'hui sont une nouvelle race, une race dont nous pouvons apprendre beaucoup de leons . Une fois les partenaires cls prestigieux aux dtaillants, les marques taient souvent rele-gated aux fournisseurs simples. Les marques ont perdu le respect, tomb dans le statut et n'ont plus le pouvoir qu'ils avaient une fois, le pouvoir pour lequel ils ont considr comme allant de soi si longtemps. Une grande partie de cela ils ont apport sur eux. L'inertie, l'apathie ,formulaic la rflexion et une incapacit d'avancer avec le changement de consommateur ont quitt la plupart de rputation de marques dans un temps jadis obsolte. Cela est temps de retrouver ce pouvoir perdu . Les dtaillants ne doivent pas couter plus et choisir souvent pas .Il tait une fois ,ils avaient l'habitude d'couter parce qu'ils ont cru que les marques connaissaient leurs clients le mieux. Ils ont cout parce qu'ils croyaient que les marques pourraient contrler le consommateur le comportement d'achat par les campagnes de publicit de masse. Mais ces jours-l partent depuis longtemps. La communication de masse n'a plus la force qu'elle avait une fois. Les dtaillants - pas les marques - sont ceux qui connaissent le consommateur le mieux. L'acheteur est maintenant

la proprit de connaissance du dtaillant et ce bord knowl-a donn la force infinie aux dtaillants et la grande confiance, la confiance pour crer de nouvelles solutions pour le client et la confiance pour dire pas aux marques . Le dtaillant formidable pense que le pouvoir rel centre sur l'tagre. Si vous contrlez l'tagre, vous contrlez l'acheteur. Vous devenez le matre de choix .Vous dterminez ce que les gens choisissent. Les marques ont besoin de comprendre que la vrit essentielle s'ils doivent retrouver leur pouvoir et survivre dans certains cas mme . Quand vous contrlez l'tagre, vous contrlez aussi sa rentabilit .Une des meilleures faons de serrer la rentabilit d'une tagre est par une tiquette prive .Les tiquettes prives sont cles l'rosion de stature de marque la vente au dtail; les dtaillants ont remplac simplement des marques externes avec leur propre. Et les tiquettes plus prives sont acceptes, moins vous avez besoin de vous inquiter au sujet des marques. Les marques doivent mettre un arrt ce phnomne snowballing maintenant ou faire face plus dramatique et le barrage - les consquences vieillissantes dans le proche avenir. Mieux encore du point de vue des dtaillants - les tiquettes prives eux-mmes sont transformes. Une fois vu seulement comme la qualit basse, l'option conomique, les tiquettes prives commencent apprcier haut qual-ity les profils et les tiquettes de premire qualit .Les tiquettes prives de premire qualit sont le danger ultime pour les marques. Ils donnent de grandes marques aux dtaillants avec de grands profits sous leur contrle complet. Pourquoi ont-ils besoin d'une marque ? C'est la question invitable se levant dans le proche avenir . Tout cela le fait de serrer prend de plus en plus son page. Les rsultats commencent apparatre partout. Par exemple, une analyse 2005 par la compagnie de recherche danoise Factivator a dmontr clairement que les acheteurs danois trouvent Retailize 193

les grandes marques moins uniques et moins distinctes. En 2002, 38 pour cent d'acheteurs croyaient que le Coca-Cola tait suprieur d'autres marques. En 2005 pense de seulement 28 pour cent ainsi. C'est un norme changement dans la plus grande marque dans le monde. Croyez-vous vraiment que vous tes non affects ? Quelle est la solution pour les marques ? Que peuvent-ils faire pour survivre aux 10 ans prochains, ou l'anne prochaine ? Comment peut des marques changer le cours des vnements pour qu'ils ne soient pas escroquent - tinuously serr de l'tagre ? Comment peuvent-ils combattre l'attaque d'tiquettes prives de premire qualit ? Comment peuvent-ils retrouver leur pouvoir ? Comment peuvent-ils saisir l'occasion les attendant ? Le jeu a chang .Devraient donc ils. Devriez donc vous. Premirement, vous avez besoin d'adresser la mme source de pouvoir de dtail - l'tagre. Le trs le concept de la marque transforme - de marquer l'tagre au marquage au fer rouge de l'tagre .L'tagre est o le pouvoir est. Possdez-le et transformez-le en exprience de courses ultime . Deuximement, assurez-vous que l'exprience de courses est la vtre et vtre seul. Le' achat et l'essai 'qui entoure la vente de votre produit devraient tre au premier rang de votre rflexion du marketing. L'achat et l'essai sont les deux moments de vrit qui dictent si vos marques vivent ou meurent. Ces deux moments sont quand vous pouvez raliser le plein potentiel de dtail de votre marque .Ceux sont les deux moments qui changeront fondamentalement la faon que vous faites des affaires dans l'avenir - de la faon que vous communiquez vos clients la faon que vous crez des produits la faon que vous organisez votre compagnie . Troisimement, souvenez-vous juste que vous avez six secondes pour le faire travailler, six secondes pour tourner les rois d'acheteur et les reines dans votre direction, six secondes

pour escroquer - la socit leurs dcisions, six secondes pour recevoir et protger une vente. Six secondes peuvent avoir l'air pas de beaucoup de temps. En ralit cela devrait tre une ternit vous. Tous vos efforts, tout votre foyer, toute votre crativit devrait y entrer six secondes. Nous croyons que c'est galement ainsi si vous vendez une savonnette ou une voiture . Quatrimement, oubliez des consommateurs et embrassez des acheteurs .C'est un ge qui a produit un monde o nous de plus en plus vivant et consommons notre tout tant de la satisfaction au divertissement dans un endroit - le magasin. Les courses consistent en c'o cela arrive! Les courses sont l'endroit o les deux nouveaux pouvoirs de notre socit convergent : les rois d'acheteur et les reines et les empereurs de dtail. Les courses sont un monde qui demande des connexions efficaces entre les marques, les dtaillants et les acheteurs. Faites tout que vous pouvez pour comprendre votre acheteur et faire ces connexions travailler doucement . Cinquime, arrtez de lutter (ou capituler) et commencez cooprer. Les dtaillants plus clairs se rendent compte que l'avenir le plus russi sera cr par la coopration .Les avantages de coopration entre le dtaillant et la marque sont le pouvoir augment ,les risques infrieurs et les meilleures ventes. Les dangers de non - la coopration est bien comprise et n'aide personne. Faire la coopration a 194Retailization

la ralit ,les marques doivent commencer penser la vente au dtail proactively et comme une priorit d'investissement importante avec un retour facile valuer . Sixime, cela est temps de remettre la crativit dans votre rflexion de dtail. C'est o le pouvoir peut tre diffrent vraiment. Pour tre vraiment russis vous devez repenser crativement l'arne dans laquelle vous oprez ou traversez sur un

nouveau, cre-atively le choix de vol de votre comptition, comprenez crativement et atteignez vos acheteurs, dveloppez crativement les produits qui rendront votre marque vraiment grande et creront finalement les meilleures expriences de courses imaginables . Finalement et durez dlibrment, apprenez vendre de nouveau. Nos organisations, nos gens, nos processus perdaient souvent leur vente du bord. Ils ont besoin de retrouver et le retrouver. Ils ont besoin de vivre et respirer la vente (s ,( particulirement la vente rpte qui mne la croissance long terme relle, la loyaut et la prosprit . Les marques russies ont suivi des sentiers semblables au succs. Nous avons parl de Garth Brooks plus tt dans ce livre et son succs rcent avec le Wal-march .Nous n'avons pas parl de ce qui lui a apport l .En ralit il tait une marque trs serre avant qu'il a fait son mouvement intelligent. Au milieu les annes 1990 ses ventes record avaient commenc s'venter, de nouveaux albums n'taient pas fidles aux attentes et il tait l'extension de la ligne comme fou pour continuer aller (aux rgions aussi obscures que le base-ball professionnel, les concerts de roche et les projets de film). Il s'est mme rinvent comme un nouveau personnage appel Chris Gaines! Alors il est venu ses sentiments et a ralis de quoi il avait besoin vraiment tait un canal de distribution qui lui a garanti tiennent la croissance des ventes. Dornavant la solution de Wal-march : une nouvelle arne et une nouvelle histoire de succs recentre . Nous avons parl aussi de la Pomme plusieurs reprises partout dans ce livre. Nous avons oubli tout sauf que la stratgie de dtail de Pomme a commenc quand elle a t dliste de CompUSA, son seul distributeur survivant. Il a t fait face avec une retraite sur Internet pour les ventes et un jeu comptitif difficile en incluant le Vallon bois dominant, ou il pourrait faire ce que c'tait toujours clbre pour - tre diffrent. La pomme a choisi le dernier et vendez au dtail maintenant est dans une large mesure sa stratgie de conduite. Une exprience de courses

unique, des vraies nouvelles introductions de produit et des communications burzz taient tous les aspects de retailization compltement embrass par la nouvelle Pomme rinvente . Dernier mais pas le moins il y a sans doute le plus grand retailizer d'entre eux tous - P&G .Son obsession avec les deux moments de vrit a men elle pour recentrer son commu-nication passe pour produire vraiment par les expriences de ligne, constater que de nouvelles faons de gagner le procs par son programme 'de Tremblement' innovateur, rinventer sa philosophie de dveloppement de produit par son 'Communiquent et Se dveloppent' avantageux - le gramme et changent finalement la mme nature de son organisation par le rendez-vous de leur premier directeur du premier moment de vrit . Et cetera et cetera marques ont russi et continuent russir un monde serr par la marque. Mais hlas, ils restent une minorit . Assurez-vous-vous Retailize 195

sont un d'entre eux. Serrez ou tre serrs. Faites tout que vous avez le comte, ou mentez en arrire et attendez l'implosion. Nous avons mentionn auparavant que nous nous sommes assis rcemment dans une runion avec un joueur global important qui a dit qu'il a t tout fait dispos ignorer la moiti du march , demi contrl par les dtaillants importants parce qu'il a estim qu'il ne pouvait pas gagner. Comme il s'est exprim' ,la promesse maximum qu'ils me donneront est deux ans au prix le plus bas possible. Quel est le point '? Voulez-vous tre lui, ou voulez-vous tre Garth ou Pomme ou P&G ? C'est comme tu veux . Nous avons commenc en parlant d'un monde plein de dtaillants formidables. Nous mettons fin en parlant d'un monde d'occasion - une occasion que nous appelons retailization. Retailization, comme la ringnierie, est une nouvelle philosophie, celui qui essaie de compltement recentrer votre

organisation et efforts de communication. Retailiza-tion est un nouvel ordre, une nouvelle discipline pour vous aider influencer vos ventes futures . Retailization est une nouvelle faon de vous aider gagner vos consommateurs . plusieurs reprises . Retailization vous aide recommuniquer avec votre consommateur ultime, l'acheteur . Retailization vous aide recommuniquer avec vos partenaires cls, les dtaillants .Retailization labore la mme essence de votre marque dans une marque de retailized .Retailization vous aide embrasser et retrouver le pouvoir de rflexion de dtail. Retailization est un outil pour vous aider repenser, rimaginer et restructurer votre organisation entire. Retailization non serre les serrements .C'est comme vous voulez . Retailizing vos affaires n'est pas un accomplissement statique, mais un processus dynamique . Nous vous avons fourni un guide, un processus pour vous aider dvelopper votre rflexion et actions. Mais la fin du jour la dcision retailize est la vtre et vtre seul. Voulez-vous saisir l'occasion retailization ? Voulez-vous retailize ? Voulez-vous survivre ? Voulez-vous vivre, respirer et croire la vente au dtail dans tout que vous faites ? Voulez-vous retrouver le pouvoir ? C'est comme tu veux ! Retailization - l'accomplissement de la vente (s) en raccordant des marques aux acheteurs par le pouvoir de rflexion de dtail .

Allez retailize ! Lafin Retailization sur une page

Si vous devez vous souvenir de n'importe quoi de notre processus, emportez s'il vous plat la chose suivante : L'endroit que vous jouez dfinit votre stratgie. Volez toujours le choix loin de la comptition. Redfinissez vos consommateurs comme les acheteurs .Derrire chaque grande marque, il y a un encore plus grand produit. Les courses pour votre produit sont aussi importantes que votre produit .Rendez les deux moments de vrit les toiles dans votre spectacle de communication. Pour crer la vente (s), vous devez retailize votre compagnie . Rfrences

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NB : les numros des pages dans italique indiquent des figures ou des tables Abelson, J de 168 ans, 199 environ 2, 199 ACNielson 24, 27, 28, 29, 30, 32, 33 , 199 ,179 ,48 ,42 ,41 ,39 ,38 ,37Aconis 169 Adidas 170 publicit 155 ,118 ,89 ,50-48 l'vasion de 47-48, 160-61 sur les blogs 168 point d'achat 159 L'Agri-nourriture 75, 199 Ahold 10 AIDA (le dsir de l'intrt de l'Attention L'action ( ADIA 60-61 compagnies ariennes 145 voient aussi easyJet L'Air de Berlin 8 budget 94 Ryanair 94-95 AKA.TV les 16 Aldi de 159 Albertson 5, 27, 38 Amazone 129 amazon.com 133 Association amricaine de Publicit Agences 47 Le parfum d'Amouage 151-52 chaussures Angulus (Scandinavie) 81 Anheuser-Busch 124 Apple 17, 58-59, 61, 76, 77, 99, 100 , 199 ,195 ,194 ,191 ,180 ,179 ,165 ,113 ,105 ,101

La Barre de gnie 58, 108, 151, 180 iMac 134 Londres 104-05 classes de travaux dirigs de logiciel dans le magasin 151 iPod 37, 90-91, 99, 100, 101, 119 , 157 ,130Pas tranants d'iPod 80 iTunes 77, 100, 101, 133, 167, 179 association avec le Wal-march 80 U2iPod 167 l'arne, les 71-83, 98 voient aussi la cration vente (s ( rinventer 78 Armani 61, 191 comme la marque de style de vie 57-58 Asda 10, 17, 30, 40, 82 marquez George 17 rasoir de l'tiquette prive 40 ASSA ABLOY 90 212Index

Kearney 14, 15, 199 Autochariot passe en voiture des supermarchs 06-105Axholm, Des 99, 199 Badenhausen, K de 128 ans, 200 Boulanger, S de 172 ans, 180, 200 B&Q 78, 101, 115, 120, 140, 146 , 186 ,181Barnes & Noble 133 Universit 107 BBDO 48 tude de Dtection de problme (PDS ( la mthodologie 89 Robertson, Des 48 89 Mondiaux, 175 bire 127 Peroni 147-48 tiquette prive 33, 39 Bezos, J 129 Bhatnagar, P 18, 200 vque Jr, W R 45, 48, 200 Mre 131 Clin d'oeil 109 Stratgie 120 Ocanique Bleue Bombeck, E 1 11Obligation, Des 10, 82, 121 Obligation, J 47, 200 Bottes 59, 60, 161 Bose 76, 164 Bourtrup, C 10, 200 Boyle, le M 2, 49, 200 notorit de marque, cote de 46-47 pouvoir de marque, en rechargeant et le retrouvant 191-95 voit aussi

retailization et pouvoir de marque Brandenburger, Un 79 marquage au fer rouge /de l'tagre 73-74, 87 , 193 ,161 ,121marques 157, 159-60, 181, 194-95 voient marquage au fer rouge aussi priv ;tiquettes prives et le fait d'avoir un impact de dtail et l'avantage 33 35-34 ,34 ,

et la subculture de bond de la hanche 170-71 niveaux de slection dans le magasin 74 budgets du marketing 75 mouvement de conventionnel retailized 68 sur les tagres 26-27 27 ,potentiel de 54 qualit ,la perception de 32 26-25 33 ,32 ,non serrant remplaable/irremplaable 50-51 BrandSense 152 Branner, le M 24, 200 Brendl, le M 106 Fabricant d'tiquette Priv britannique L'association 30 Semaine D'affaires 166 ,99 ,81 buzz/burzz le marketing 165-68 Callimachi, R 80, 200 Calvin Klein 79 voiture dealers/manufactuers 149, 173 Audi 17 BMW 149, 166, 173 Ford 110 General Motors 172, 180 Hyundai 16, 17 Mercedes-Benz.com 149 Porsche 131 preuve conduit 162 Toyota 17, 125-26 Volkswagen 16, 149, 173-74 voient aussi entre principale Volvo 99, 108, 152 Carney, B 127, 200 Carrefour 6, 10, 11, 12, 106, 145 Charretier, de 81 ans, 200 Chanel 130-31, 171 et Holland & Holland Chery, C 170, 201 Chine 147 et les dpenses des mnages 14 Chine org. 48 choix 47

la cration de 94-95 excs de 87-89, 96 de produit 87 Christian Dior 171 Coca-Cola 3, 11, 35, 37, 49, 59, 60, 89 , 193 ,180 ,79-178 ,159 ,148 ,138 ,130 ,115 ,103 ,98 et Pepsi 88 Salons Rouges 78, 147 Conseil de Vendant au dtail de Coca-Cola de L'Amrique du Nord (CCRRC) 113 200 ,140 , le caf aux arrts d'autobus (Senseo ( 64-163cognac et brandy 170 voient aussi le bond de la hanche Collins, B 159 Colvin, G 6, 201 Comme des Garons 146 communication, en crant 155 ,156 , 75-156voir aussi la communication la marque en faisant des achats comme la subculture 62-161marques et bond de la hanche 170-71 burzz l'excitation par la vente au dtail appelez 165-66 burzz au bip et H&M 167-68 communautarisant 171-74 172Harley-Davidson dans le magasin jouant 174 Internet et blogs 172 chanes cles 173 puces lectroniques 173 Choie (P&G) : parents le site Internet 174 barbecues rgionaux 173 VW et Renard de Projet 173-74 instruire des clients 157-58 acheteurs excitants : grsillez 155-57 points cls 155 choses cles faire 175 rflexion de dtail : branchement des marques et acheteurs 158-60 Index 213

les ralits de courses 160-61 stratgie 175 subculturizing 16870 vrit ,deux moments de 157-58 tryvertising 162-64 la communication 43-51, 155-75 l'vasion d'annonce 47-48 conscience 46-47 changements dans 43-45 fragmentation 45-46 159 rle dans le magasin de 48-49,

157 morcelant traditionnel de 50 fait de non serrer la marque 5051 les communauts 171-74 contexte comptitif 85 96-86 ,86 , les marques et la part d'tagres de dtail 87-85 construction des checs d'autres 91-89choix, en crant 94-95 choix, en volant 87-89, 96 innovation constante 92-93 points cls 85 choses cles faire 96 CompUSA 77, 159, 194 Ordinateur Chaque semaine 131 Conrad Chase : puces lectroniques pour le club les membres 173 Produits de consommation 2010 les problmes de 16 consommateurs 89 coopration 193-94 coopetition : marques et magasins de dtail 82-81 ,79-78Institut de Copenhague pour l'Avenir Les sciences 113-14 Corven, T 180 cosmtique/beaut ,78 114 ,09-108 Aveda 109 L'Oral 99 78 Ocaniques, 114 croissance d'tiquette prive dans 39, 40 214Index

Sephora 108-09 Costco 11, 15, 166, 201 Canap ,Des 2, 201 Cover-girl 16 communication de cration voient la communication, en crant la cration de la vente (s) 71-83 coopetition 78-79, 81-82 points cls 71-72 choses cles faire 83 fait de possder l'arne 74-75 associations 79-81 point de profit 82-83 distribution de propritaire 76-77 rinvention 78 vendent au dtail le succs 75-76 point de dpart du concept 7374 d'tagre 72-73 fabrication sur commande 132-34 Datamonitor 29 Dawley, H 46, 201 de Buitleir, Briain de 79 ans, 125, 139 , 182 ,157 ,151 ,47-146dfinitions de

retailization 54-55 stratgie 73 Le vallon bois ,le M 77 Vallon bois 194 ,172 ,77 ,17 ,11 dtersifs Ariel 129 Purex 16 Mare 16, 129 Deutschman, Des 105, 201 Diageo 77 Dias, S 156, 201 Gazole 172 Font la diffrence ou Meurent 88 Diken, C 131, 201 Disney 76, 105 poupes Barbie (Mattel) 91 Bratz (le Divertissement de MGA) 91

Duncan, R de 168 ans, 201 Dusenberry, P 175 Dutta, D 185, 201 DVDs 100, 129 DVR TiVo 48, 160 Dyson, J 127 aspirateur de Dyson 127, 135 easyJet 94-95, 99 et les nouvelles catgories d'affaires 95 eBay 105, 134 conomiste, de 5 ans ,40 ,29 ,21 ,20 ,19 ,18 , 02-201 ,138 ,110 ,109 ,105 ,99 ,91 ,74 ,59 ,48 ,47 ,44 Edmondson, G de 166 ans, 202 Eidam, le M 166, 202 Eriksen, R de 20 ans, 144, 145, 157, 184 Zone ESPN 172 conomie d'exprience, les 146 industrie de la mode 170-71 biens de consommation mobiles rapides (FCMG ( 90-89 146 ,144 ,125 ,75figures Exprs fdrales le contexte comptitif 86 concentration de dtaillants dans le plus le mars d'tiquette priv dvelopp - kets 28 la cration de la communication 156 importance de marque contre le magasin cela le tient 27 amlioration d'organisation 178 tiquettes prives : perception de qualit de

les acheteurs 32 produit concepting 118 qualit d'tiquettes prives et marqu vente au dtail des versions 40 ,37 le fait d'avoir un impact sur les offres de 138 dtaillants : mieux que cinq il y a quelques annes 36 acheteur du modle 69 retailization ,de 98 ans

les acheteurs qui ne changeraient pas magasin 34 20premiers dtaillants globaux 7 Finlande march d'picerie 7 Index 7 Herfindahl-Hirshman Fitzgerald, N de 15 ans, 203 vaisseau amiral conserve 76-77 Fletcher, R de 9 ans, 203 Recherche Forrester 48, 168 Fortune ,11 203 ,49 ,12Friedman, V de 76 ans, 203 Furman, P 91, 203 le jeu d'argent dans le magasin 172 Espace 9, 10 Genve 92, 203 Allemagne 5, 26, 32, 163 et le Mini-tonnelier 163 et le Pence discounter 8 Gillette 9, 24, 37, 40, 45, 76, 81-82 , 129 ,98 ,92Gilliam, T 11, 123, 203 Gilmour, B de 6 ans, 11, 61, 123, 203 Girard, K 80, 203 Givskov, K de 148 ans, 203 Gladwell, le M 109, 133 Godin, S 44, 203 Google 45 129 ,88 , Vert, H 172, 180, 200 picier, de 10 ans ,99 ,30 ,29 ,16 , 203 ,119Grnning, P 8, 204 Gardien, 7 5Gucci 71-72, 131, 148 Guinness 131-32, 135 bidule 132 H&M 15, 20, 76, 80, 81, 104, 144 , 184 ,179 ,171 ,68-167 ,157Harley-Davidson 174 Harry Potter 166 ,134 Index 215

Hastings, S de 112 ans, 128, 142, 143 , 206 ,204Heineken 77, 127, 135 Heinz 21, 133 Jet d'EZ 133 ketchup 151 Herms Birkin Bag 134 bond de la hanche 169-71 Dpt de Famille 6 Howstuffworks.com 132 Hyman, R de 110 ans, 204 IBM 16, 17-18, 123 ignorable = 88 Ikea remplaables 76, 163, 165 et les htels d'Etap 163 individualisme, culte de 168 boissons Innocentes 151 innovation, 92-93 INSEAD constants 106 slection de marque dans le magasin 74 Intermarque 133, 204 tude de Retailization internationale (2005 ( 204 ,179 ,162 ,27-126 ,89-88 ,61 ,49 ,40-39 ,36 ,32 ,25-24 Internet 48, 74, 88, 111, 172 les blogs 168, 172 iPod voit l'Apple Italie, H 166, 204 Jensen, L de 16 ans, 22, 204 Jessen, le M Z 23, 171, 204 Le Capitalisme de karaok 87 Karl Lagerfeld 80, 104, 165, 167 Kawamoto, D 129 ,les 9 de 204 Kellogg, 23-25, 76 Keyte, F 156, 201 Khimetrics 29, 204 Kiley, D 81, 99, 168, 200, 204 Kim, W Chan 120, 204 Kirshenbaum, R 47, 200 216Index

Klein, N de 10 ans, 75, 204 Knudstorp, J Vig 99-100, 102, 111 , 186 ,182 ,139 ,128 ,121 ,20-118Kobokoane, T 88, 205 Koerner, B I 125, 205 Kowinski, W de 14 ans, 205 Kristiansen, K K 180 Lafley, Un G 61 Lannon, J 108, 205 LEGO 99, 102-03, 114, 11820, 122 , 186 ,182 ,180 ,139

et Blockodile 114, 131 Leibowitz, E 14, 205 Tendances de Loisir 13 ,les 76 de 205 Levi, 79, 81 Lewis, P de 129 ans, 205 Lewis, W de 7 ans, 205 Lidl 38 styles de vie, en changeant 114 Liljenwall, R 59, 205 Lindstrom, le M 152 de Londres Mode la loyaut du de Bus 78 142 Lutz, B 180 Blog de Fastlane 180 McCartney, S 167 McDonald, D de 129 ans ,les 9 de 205 McDonald, 10, 59, 86, 168-69, 205 et le Repas Heureux 102-03 M&Ms 126, 133 Manolo Blahnik 134 Markedsfring 205 ,59 marketing en pensant 60-61 Semaine du Marketing 205 ,160 ,159 ,48 ,20 marques & Spencer 30 Matsushita 128, 183 Mauborgne, R 120, 204 Mtro 93, 205 lait, l'tiquette prive 32, 39 Tonnelier Mini-163, 166, 173

les tlphones mobiles 126, 186 et tlcommunication les compagnies 77 Motorola 77, 108, 126, 128, 129, 183 Mont, je 45, 48, 159, 160, 205 technologie MP3 90, 187 Murray, S de 104 ans, 206 musique et comportement de courses 100 Nalebuff, B 79 Natlallergy 127, 206 Nescaf 88 ,77 ,75 Nestl 3 Nouveau Coke 131 nouveau monde de communication : quatrime serrez voir la communication la Nouvelle Fondation d'conomie )NEF) 10 Nike 9, 45, 47, 76, 80, 105 La carte d'identit/cARTE D'IDENTIT le Laboratoire 133, 166 NMK 46, 48, 206 Aucun Logo 10 Nokia 11, 119, 126, 128, 129, 183 , 87-186 les tlphones et les dossiers MP3 126 138 nordiques, 206 Nordstrm, K Des 87, 207 Nordstrom 16

les clients plus vieux 110, 113 huile d'olive : Olivers & Co 110-11 Orange 157-58, 161, 187 Apprenez la campagne 157, 161, 187 , 206amlioration d'organisation 177 ,178 , 89-178changement et mouvement 186-87 communication/informer les audiences 185-86 crativit et innovation 182-83 curiosit et comprhension acheteurs 180-81

donner le droit la compagnie 185 participation de personnel 184-85 , 187points cls 177 choses cles faire 188-89 produits 183 retailization 188 compagnie retailized 178-79 rskov, S 2, 206 Outram, C 16 les associations 79-81 Paulick, J 167, 206 Pepsi 4, 45, 179 et le Coca-Cola 88 PepsiCo 4, 206 Petersen, E 21-22 pizza/Pizza-Hut 93 point d'achat (le BRUIT) 179 publicit de 20 Pommeroy Le champagne de BRUIT 145-46 surgit la vente au dtail conserve 146 surgissez des magasins/tendance de dtail 145-46 PR Newswire 167, 206 Prada 17, 76, 148 le vaisseau amiral conserve 76, 150 Rseau de Dtail Premier (PRN) 159 et la TV de Wal-march 159 Pret Une Mangeoire 2 Prix, le M 112, 128, 142, 143, 204 , 206marquage au fer rouge priv 42-23 voit aussi des marques et les tiquettes prives marquent sur les tagres 26-27 27 , tude de Retailization internationale

25 (2005)voir l'entre aussi principale les tiquettes prives 28 33-29 ,28 ,voient aussi la mise d'entre principale serre en arrire sur 39-41 qualit ,perception de 32 33 ,32 , Index 217

marque remplaable/irremplaable 26-25 acheteurs et marques : point de contactez 35 37 ,37-36 ,36 , comportement de courses : avantage et les marques 33 35-34 ,34 ,cola Tesco 37-38 affaires d'tiquette prives gagnantes 42-41Tendances d'tiquette Prives 2004 41 tiquettes prives xiii ,31-29 ,28 ,28 ,27 , 42-32et serrent sur les marques que 30-31 opinion de consommateur tudie 30-31 , 38 ,33 ,32 ,32marques vises par le client 30 croissance de 39 qualit de 32 37 ,33 ,32 ,tendances 43 Procter & Gamble (P&G) 3, 9, 33, 46 , ,174 ,157 ,56-155 ,151 ,147 ,146 ,125 ,92 ,81 ,79 ,61 ,60 ,59 206 ,195 ,194 ,187 ,182 ,181 ,179 La gnrosit 56-155 Communique + Dveloppent le programme 194 ,182Olay en Chine 147 Choient 174 projet 181, 194, 208 de Tremblement les choix de produit 87 produit concepting 117 ,118 , 35-118marques et produits 118-20 demande de cration 12021 ventes de cration 121-22 principes directeurs 122-23 voient aussi produit concepting : guidage les points cls intransigeants 117 choses cles faire 135 218Index

produit concepting : principes directeurs 23-122clart 24-123 battage publicitaire de cration : acheteur la participation/excitation 134 fabrication sur commande 132-33 innovation et crativit 35-134 a du sens encore 131-32 : accessoires et traits 31-130produits exceptionnels 126-28 refaisant : garde du produit frais 30-128 proposition de vente unique (USP ( 26-124dveloppement de produit 122 distribution de propritaire 76-77 PSP l'appareil jouant 100-01 PSPworld ,101 207Vache Pourpre : Transformez vos affaires par tre 44 remarquables Radice, V 62, 111, 207 Radisson et Confort Privilgi La socit 163 Ralph Lauren 148 Ramos, K de 2 ans, 207 rfrences que 199-209 REI conservent 143, 149 recherche (sur) 48 voit aussi des enqutes la publicit sur les blogs 168 dcisions d'achat dans le magasin sur le th marques 73 outils de recherche 126 NormSymStore360 151 Communiqu de Dtail 75 vente au dtail ayant un impact 137 53-138 ,138 , la clart et la participation 150-52 satisfaction immdiate crante : service et loyaut 44-142 cration des situations de courses 41-138 le fait de dfinir le pas 152

la fracheur 144-46 ventes ayant un impact 141, 152 points cls 137 choses cles faire 153 point de diffrence et d'impact dans le magasin 146-48 surgissent la vente au dtail conserve 145-46 chantillonnage de 148 essai et achat 148-50 la vente au dtail en pensant 59, 62-63 comme le conduit pour vendre 59 comme le coeur de la stratgie 62 d'affaires le dtaillant, l'augmentation des 1-12 l'inertie de marque 3-5 marques et le fait de vendre au dtail 1-2, 8-9 globalisation 9-11 croissance de magasins/dtaillants de dtail 7-5hypermarchs 8 vente au dtail comme la priorit 12 dtaillants, importance de 11-12 conspiration silencieuse 7-9 les dtaillants, la grandeur et le pouvoir ngociant de 75 retailization 53-63, 139 AIDA ou ADIA 59-61 ordinateurs/produits de Pomme 59-58vente (s) de cration 55-57 dfinition de retailization 54-55 marque de style de vie : Armani 57-58 revoyant la question, en rimaginant et restruc turing 62-63 l'essai et l'achat 61-62 voient aussi l'entre principale retailization et le pouvoir de marque 191-95 processus de retailization, les 65-68 , 122 ,69rerverie de 67-68 restructuration de 68 modle 69 retailization revoyant la question 67

Les rveries 5 Ridderstrle, J 87, 207 Ritz-Carlton et Mercedes 163 Roberts, C 49, 103, 115, 130, 138 , 180 ,159Roney, le M 128, 200 est Mont ,F 129, 207 Roth, D 78-79, 101, 115, 120, 140 , 186 ,181 ,146 ,145Russie : dpense/conomie 14-15

Les 16 de Sainsbury, 27, 30 vente (s), en crant 55-57 voient aussi cration de la vente (s) : l'arne 83-71 les ventes, en optimisant 63, 194 samplings 148-49 Samsung 126, 128-29, 182-83, 187 Sara Lee et Phillips cafetire 81 Scandinavie LE POULAILLER 23-24 ICA 24, 76 Wowern 23 Schultz, H 98, 107, 112 Schuman, E 106, 207 Scooterman 94 Scott, L de 5 ans, 18 Artes de soi 107-08 Image Plus pointue 140 tagre, marquant des 121, 161, 193 acheteur du concept 73-74, 87 d'tagre voit l'acheteur d'acheteurs commercialiser 62' Acheteur commercialisant' 82 acheteurs, en crant l'excitation pour 70-165 ,64-162 ,161 ,57-155acheteurs 97 193 ,116-98 ,98 , voient aussi la communication, en crant et en faisant des achats 15riches Index 219

comme le cadre de l'ordre du jour 101-04 aimant des clients 107-09 changements dans le comportement de consommateur 99-97consommation remarquable que 104-05 cration veut, pas a besoin de 110-12 aperu de client 181 design de supermarchs 106-07 excs de choix pour 87-88 influence de musique 100 points cls 97 choses cles faire maintenant 116 motivations pour/chronomtrage de l'achat 07-106segmentation 98-99, 101 situiduals 112-14 gchettes pour les consommateurs 99-101 comprhension 101-04, 180-81 dtruisant comme le style de vie 113-14 en faisant des achats 13-22, 61-62, 143 les acheteurs riches 15 comme la culture 161 comme l'activit de loisir 115 comme la fonction sociale 107-08 participation de consommateur 62 dpenses des mnages 14-1 5se concentrent sur 105-06 104-05 pouvoir d'acheteur global 19-20 six secondes - le temps critique 20-22 proposition de valeur, les 15-18

le concept court terme conserve 145 Silva, H de 166 ans, 207 situidual (s) 112-114, 161-62 grsillement 155-57 voit aussi la communication , en crant Skouboe, J 124, 126, 207 Skype/Skype com 91, 207 Sony 58, 76, 77, 90-91, 100, 119, 128 , 187 ,183 et PSP 100-01, 130 220Index

Ericsson 126 Walkman 21, 119 Sorrell, le M 118 Springwise 78, 93, 114, 145, 152 , 08-207Agrafes 6 Starbucks 9, 10, 72-73, 74-75, 77, 86 , 112 ,107 ,98-97units gardant le stock (SKUs) 75, 88 , 150 ,111stratgie 62, 175 en dfinissant 73 subculture 161-62, 168-7 Sunday Times, Les 9 ,8supermarchs 171 et singularise des soirs 171 subculturizing de 171 SuperQuinn 108 Surowiecki, J 142, 208 enqutes Marketing de l'Enqute de Rsistance )Yankelovich Partners Inc 160 (2004 , des acheteurs danois (Factivator , 93-192 (2005 sur l'vasion d'annonce (Yankelovich , 47 (2004 sur le point d'annonces d'achat )Quickwise) 159 sur les tiquettes prives 30-31, 32 ,33 ,32 , 38POPAI : dcisions d'achat 101 tude de Dtection de problme (PDS ( 90-89Swatch 9, 17, 76 SWE 73, 208 Visez 16, 17 Taylor, D 158 Tchibo 103-04, 145 tlvision 45-46 Teresko, J de 182 ans, 208

Tesco 4, 5, 6-7, 11, 12, 16, 27, 98 , 191 ,181et les produits d'tiquette privs 29, 30 au RoyaumeUni 5, 6-7 part de march 75 L'effet de Tiffany/Wal-Mart 15-16, 17 Tobaccowala, R 99, 168 Toshiba 100 Trendwatching/trendwatching.com 208 ,181 ,164 ,163 ,162 ,146 ,107Truites, J 88, 208 essai et achat 61-62, 122 , 193 ,64-162 ,157 ,50-149tryvertising 162-64 Sinus Tylenol et clatement Frais 132 L'album d'U2 et les concerts 167-68 Sous le radar : en Parlant d'aujourd'hui cynique le consommateur 48-47 Unilever 3, 9, 46 proposition de vente unique USP 141 ,26-124Royaume-Uni (le Royaume-Uni) 2, 26-27, 30 , 157 ,156 ,151et Tesco 75 march de la vente au dtail 35-36 acheteurs 35-36 Les Etats-Unis d'Amrique (les Etats-Unis) 5, 13 , 160 ,123 ,109 ,94 ,46 ,16march de bire 127 culture de bond de la hanche et cognac 170 march de voyage 74 le fait de non serrer la marque 50-51 non serrant du serrement 5363 voit aussi retailization USCC 14, 208 La Foire de vanit 105 Versteylen, C 25, 82, 102, 208 Vierge Brand 95-96 direction de Vlerik Leuven Gent cole 82

Vodafone 91, 209 Vogue 145 tlphonie VoIP 91 Volkswagen 16, 149 et le Renard de Projet 173-74 Vuitton, Louis de 10 ans, 15-16, 76, 99, 142 , 209 ,179 Waitrose 16 Wal-march ,18 ,17 ,16 ,11 ,7 ,6 ,5 ,4 ,3 ,159 ,105 ,81 ,75 ,72-71 ,33

Blanc, R 142, 209 Wikinews 95, 209 Wikipedia 6, 90, 209 pe de Wilkinson 93 Williams, L de 169 ans, 209 Williams et Sonoma 150 Connect 100 WPP 1 18Wylie, D 181, 209 Yahoo 172 Index 221 209 ,160et Garth Brooks 53-54, 194, 195 et la 79-80 tiquette prive de Levi iTunes 77 Ville Tawas 1, 5, 71-72 TV 159-60 Le Wall Street Journal 170 Weiner, J 172 L'cole d'Yale de direction 79 Yanis, O, 169, 209 YoyaMart et sympathique du papa magasins 114 dtruire comme le style de vie 113-14, 142 Zara 9, 17, 179, 184-85, 187, 191 ZenithOptimedia 46