MERCADOTECNIA

TERCERA SESION
 INDICE
 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCION (Antecedentes)
“Las empresas se deben
concentrar en ser
diferenciadoras del producto,
líder en costo bajo o creadora
de nichos”
Michael Porter
PRODUCTO
Producto

 Permite satisfacer
las necesidades
del consumidor.
 Fundamental para
la mercadotecnia
y la empresa.
 Permite tomar
decisiones a largo
plazo.
Concepto de Producto
 Responde a dos
preguntas
fundamentales:
 ¿Qué es lo que vende
la empresa?
 ¿En que negocio
está?
Concepto de Producto
 Enfoques:
 Centrado en el producto en si mismo.
 Centrado en la necesidad que resuelve.
Niveles de Concepto de Producto
M
ASPECTOS AGREGADOS a
Producto Aumentado n
t
e
n
E ASPECTOS FORMALES i
n Producto “Tangible” m
tr Calidad i
e e
g n
a E t
M n o
a v
BENEFICIOS BASICO
G r a
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r a e n
a s
n t
t a
Estudio/diseño l
í
a a
c
i
ó
Servicio Postventa Financiero
n
¿Qué aspectos cubre Lexus?
Concepto y Finalidad de la Marca
 Marca identifica y diferencia formalmente de
los demás.
 Es el nombre, término, símbolo o diseño.
(AMA).
 Los más importantes nombre y logotipo.
TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO
BASADO EN LA COMPETENCIA

CATEGORIA

PUNTOS PUNTOS
DE DE
PARIDAD O PARIDAD O
MODELOS MODELOS

MARCA A MARCA B
RASGO DIFERENCIAL

MARKETING SEGÚN KELLOGG

RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI
EDITORIAL VERGARA
Logotipos que distinguen empresas
Logotipos que distinguen un producto
Análisis de estrategia de marca
Análisis de clientes : Análisis de
Tendencias competidores:
Motivaciones I

Segmentos Imagen y posición de

Necesidades marca.
Insatisfechas Fortalezas y
debilidades .

ANÁLISIS DE
ESTRATEGIA DE
MARCA

Autoanálisis:
Imagen de la marca
existente.
Herencia de la marca
Fortalezas y debilidades.
La esencia de la marca
Vínculos a otras marcas .
Tipología de la marca
 Clasificación:
 Características del nombre. (Ford,7up,
Telmex).
 Componentes de la marca . (Banorte: el
Banco fuerte de México).
 Cobertura o alcance. (Herdez y Yamaha).
Valor de la marca.

 El valor de marca es el valor agregado que

ésta proporciona al producto, tal como lo
percibe el consumidor
 Activos y pasivos vinculados a la marca,
nombre y símbolo.
 Activo intangible.
 Es la base competitiva.
 Difícil de valuar.
 Los beneficios son percibidos por el
consumidor.
Valor de la marca y capitalización de la
marca.
MARCA INDUSTRIA CAPITALIZACION VALOR DE LA
MARCA
Coca Cola Bebidas 142.2 83.8
Disney Entretenimiento 52.5 32.3
Mc Donald Comida 40.9 26.2

BMW Automóviles 14.9 11.2

Nike Deportes 10.5 8.1

Apple Computadoras 5.5 4.3
AOL Software 24.0 4.3
Ralph Laurent Ropas 2.5 1.6
Yahoo Software 12.7 1.8
Amazon.com Libros 18.5 1.4
Posicionamiento
 Lugar que ocupa el producto o marca en la
percepción del consumidor, con relación a
otros productos o marcas.
 De acuerdo al posicionamiento se orientan
estrategias y se determinan acciones.
Lugar donde se lleva a cabo el posicionamiento
“El campo
fundamental
del marketing
es la mente”

Al Ries
 Tipos de Posicionamiento
 Mayor calidad  Más prestigioso.
 Mas rendimiento.  Mejor diseñado.
 Mas confiabilidad.  Mas fácil de usar.
 Mayor duración.  Mas conveniente.
 Mayor seguridad.  Mejor valor por el
 Más rapidez. dinero.
 Menos costoso.

Kotler on Marketing: How to Create, Win, and

Dominate Markets
Producto nuevo.
 Es observable únicamente por el comprador.
 Presenta diferencias significativas.
Producto nuevo.

INNOVACIO NUEVA
N MARCA

PRODUCTO NUEVO

NUEVO
MODELO
 GENERACION DE
IDEAS
1

FASE
CRIBADO DE
2 IDEAS

DE PLANEACIÓN
DE NUEVOS DESARROLLO Y
TEST DEL 3
CONCEPTO

PRODUCTOS.
DISEÑO DE
ESTRATEGIA Y
4 ANÁLISIS
ECONÓMICO

DESARROLLO
5
DEL PRODUCTO

TEST DEL
6
PRODUCTO

TEST DEL
7
MERCADO

LANZAMIENTO Y
8 COMERCIALIZACI
ÓN
Causas de fracaso de un producto
nuevo.
 No satisface realmente una necesidad.
 Canibalización.
 Sobrestimación de la demanda. Exceso de
optimismo en las previsiones de venta.
 Mal diseño de la estrategia.
 Falta de experiencia o de conocimiento del
sector o mercado.
Proceso de adopción.

2.5 34
PRODUCTO INNOVADOR PRIMEROS
NUEVO PRIMERA ÚLTIMA
ES ADOPTADOR
MAYORÍA MAYORIA
ES
13.5 34

REZAGADOS
16.5
Fases del Proceso de Adopción.
ATENCIÓN

INTERÉS

EVALUACION

PRUEBA

ADOPCIÓN
El Ciclo de Vida del Producto.
 Se le consideran a las etapas que
transcurren desde el momento de
lanzamiento de un bien, servicio o idea al
mercado hasta su retirada. Sus etapas son
introducción, crecimiento, madurez y declive.
Ciclo de Vida del Producto

Introduc Crecimie
Madurez Declive
ción nto
PRECIO
 Precio
El precio produce ingresos. Las otras 3 p´s
producen costos.
 MARKETING SEGÚN KELLOGG
 RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI
 EDITORIAL VERGARA

El precio es un termómetro que mide lo bien

que se ha hecho el trabajo del marketing mix.

LA REVOLUCION DEL MARKETING

KEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMAN
 Concepto de precio
 Iguala el valor monetario con el valor del
producto, y permite hacer la transacción.
 Para el comprador P=U + Costo.
 Utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo,
posesión e información.
 Supuestos del Precio.
 Maximiza la utilidad a corto plazo.
 La empresa y los clientes son los únicos
interesados en el precio.
 Los precios se fijan con independencia del
resto del Marketing Mix.
 La empresa tiene el control del precio.
 Es predecible el efecto del cambio de precio.
Como afecta el aumento de precios
con respecto a la utilidad.
(aumento de 1% en el precio)
 Coca Cola 6.4%
 Fuji 16.7%
 Ford 26.0 %
 Philips 28.7%
 Compañía típica U.S.12%

Nota: El Volumen de venta se mantiene constante .

Robert J. Dolan: “Power Pricing Policies” HBS, 17 de
junio 1997.
 Métodos de fijación de precios.
 Costos.
 Competencia.
 Mercado o demanda.
Los determinantes del precio.

PRECIO

VALOR PARA EL INTERMEDIARIOS DEL

COSTOS COMPETENCIA REGULACION
CONSUMIDOR CANAL
 ANALISIS DE PRECIO CON RESPECTO CON
RESPECTO AL MERCADO
Superior Buena Estándar Económica

Alto Marriot
Marquis
Encima Promedio. Marriot

Promedio Courtyard

Bajo Fairfield Inn

280 180 80 50
Estrategias de precios.

 Estrategias diferenciales.
 Estrategias competitivas.
 Estrategias de precios psicológicos.
 Estrategias de precios para líneas de
productos.
 Estrategias de precios para líneas de
productos.

 Nota en cada una de estas estrategias existen estrategias particulares. Revisar.

Estrategias de precios diferenciales.
 Discrimina precios.
 Aplica precios distintos de acuerdo a los
diferentes segmentos de mercado.
 Discrimina precios sobre una base temporal
o de lugar.
Estrategias de precios diferenciales.
 Estrategia de precios fijos o variables.
 Descuentos por cantidad. Precios no
lineales.
 Descuentos por pagos.
 Aplazamiento de pago.
 Descuentos periódicos (rebajas o baratas).
 Descuento en segundo mercado.
 Precios de profesionales.
 Precios éticos.
Estrategias competitivas.
 Aprovecha las situaciones competitivas.
 Se establecen precios primados.
 Precios descontados.
 Y ventas a pérdidas.
 Estrategias de precios psicológicos.

 El mercado percibe el monto del precio y lo

vincula con las características y atributos.
Estrategias de precios psicológicos.
 Precio acostumbrado o habitual. Comparten
la mayoría de las marcas.
 Precio de precio. Cuando se percibe la
superioridad del producto.
 Precio redondeado.
 Precio impar.
 Precio según valor percibido.
 Precio de referencia. Precio estándar basado
en precios comparados para compras
consideradas.
Estrategias de precios para líneas de
productos.
 Considera la utilidad global de la línea.
 Toma en cuenta la utilidad de los distintos
productos.
Estrategia de precios para líneas de
productos.
 Precio de paquete. Mas bajo que la suma de
sus partes.
 Precio de productos cautivos. Precio bajo
para el producto principal y alto para
accesorios.
 Precio con dos partes. Precio para una parte
fija y otra variable.
 Precio único. Un solo precio. Unefon.
Precios de productos nuevos.
 Se emplean precios de acuerdo al momento
del ciclo de vida del producto.
 Existen la estrategia de descremación y
penetración.
 Descremación= Precio alto.
 Penetración= Precio bajo.
 CANAL DE
DISTRIBUCIÓN.
 Canal de distribución.
 Camino o ruta por la cual fluyen los
productos.
 Etapa inicial: fabricante.
 Etapa final: consumidor.
 Personas entre productor y consumidor:
intermediarios.
Funciones de los intermediarios
 Reduce el número de transacciones.
 Adecua la oferta a la demanda
 Crea surtido.
 Mueve físicamente el producto al último destino.
 Realiza actividades de mercadotecnia.
 Transmite la propiedad, posesión, o derecho de uso
del producto
 Financia.
 Asume riesgos.
GRACIAS