Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkrzungsverzeichnis 1 Einleitung 1.1 1.2 2 Problemstellung Zielsetzung II III IV 1 1 2 2 2 3 5 5 6 7 8 8 10 11 12 13 14 15 16 V VI XI

II

Grundlagen des Mobile Marketing 2.1 2.2 2.3 Abgrenzung und Definition von Mobile Marketing Technologische Grundlagen und deren Entwicklung Grundprinzipien von Mobile Marketing Kampagnen Permission Marketing Push- oder Pull-Kommunikation Mobile Marketing Kampagnen

2.3.1 2.3.2 2.3.3 3

Mobile Marketing: Ersetzendes oder ergnzendes Werbemedium 3.1 3.2 3.3 Ziele des Mobile Marketing Merkmale und Vorteilhaftigkeit des Mobile Marketing Akzeptanz von Mobile Marketing Kampagnen Konsumentenverhalten Unternehmensperspektive

3.3.1 3.3.2 3.4 3.5 4

Location Based Services Die neue Killerapplikation? Position und Ausblick Mobile Marketing

Fazit

Anhang Literaturverzeichnis Ehrenwrtliche Erklrung

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung Mobile Marketing, Mobile Commerce, Mobile Business Abbildung 2: Formen des Mobile Marketing Abbildung 3: Ziele des Mobile Marketing 2 8 9

III

Abkrzungsverzeichnis
COO = Cell of Origin GSM = Global System for Mobile Communications GPS = Global Positioning System KKV = Komparativer Konkurrenzvorteil MMS = Multimedia Message Service PDA = Personal Digital Assistant SIM = Subscriber Identity Module SMS = Short Message Service UMTS = Universal Mobile Telecommunications System USP = Unique Selling Proposition WAP = Wireless Application Protocol

IV

1
1.1

Einleitung
Problemstellung

In der heutigen Zeit ist die Werbung ein stndiger Begleiter in unser aller Leben, die versucht, unser Verhalten nachhaltig zu beeinflussen. Konsumenten sind tglich mit rund 3000 Werbebotschaften konfrontiert, die ber die klassischen Werbekanle wie Print, TV, Funk, Direktmailings sowie ber das Internet verbreitet werden.1 Aufgrund der stndigen Konfrontation mit Werbebotschaften wird ein Groteil der Reize vom Rezipienten nicht mehr wahrgenommen oder fhrt auf Seiten der Nachfrager zu Reaktanz2. Somit ist es im Rahmen der Kommunikationspolitik3 zunehmend schwierig ein USP4 aufzubauen. Um die Effektivitt und Effizienz von Marketing zu steigern und dadurch den KKV5 deutlich an die Zielgruppe zu vermitteln wird die Massenkommunikation durch Formen der direkten und persnlichen Ansprache ergnzt.6 Marketers erkannten schnell, dass sich die Zielgruppenansprache durch das omniprsente und individuelle7 Medium, Mobiltelefon optimieren lsst. Mittels dieses innovativen Kommunikationsinstruments wird versucht, Streuverluste zu minimieren und dadurch den qualitativen Tausenderkontaktpreis zu erhhen.8 Durch die Tendenzen9 im Telekommunikationssektor und die rasante technologische Entwicklung bieten sich fr das Marketing immer neue Mglichkeiten und Potentiale, das mobile Endgert als Kommunikationskanal zu nutzen. Welche Position das Mobiltelefon als Werbemedium einnimmt, wird noch diskutiert.

1 2

Vgl. Bauer H.H./ Dirks, T./ Bryant, M.D. (2008), S. 4.

Reaktanz stellt eine Gegenreaktion des Umworbenen (Empfnger) auf eine als bermig empfundene Beeinflussung dar.: Vgl. Kizilok, T. (2009), S.36 ff. Kommunikationspolitik umfasst smtliche Handlungen, welche die Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens zum Inhalt haben.: Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 1. Darunter versteht man ein einzigartiges Verkaufsversprechen, mit dem die wichtigsten Eigenschaften fr die Verbraucher wahrnehmbar transportiert werden.: Bhler, H./ Scigliano, D. (2005), S.139. Unter KKV versteht man das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhltnis des Angebots, dass einen hheren Kundennutzen aufweist als das der Konkurrenz.: Vgl. Bhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 18.
6 7 8 9 5 4 3

Vgl. Schmich, P./ Juscyk, L. (2001), S. 82. Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 1-3. Vgl. Duft, N./ Wichmann T. (2003) S. 11. Vgl. Anhang 1 1

1.2

Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die Position sowie die Potentiale des Mobile Marketing als Werbemedium herauszustellen und zuknftige Entwicklungstendenzen dieser Kommunikationsmanahme abzuschtzen. Ausgehend von der Zielsetzung lsst sich der Aufbau der Arbeit wie folgt ableiten. Nach Definition und Abgrenzung des Begriffes Mobile Marketing werden die technologischen Grundlagen, sowie die Grundprinzipien dieses Kommunikationsinstruments erlutert, um darauf aufbauend die Ziele des Mobile Marketing, als auch dessen Rolle als Werbemedium aufzuzeigen. Anschlieend wird versucht die zuknftige Entwicklung dieser Form des Marketings abzuschtzen, um abschlieend die gewonnen Erkenntnisse kritisch zu betrachten.

2
2.1

Grundlagen des Mobile Marketing

Abgrenzung und Definition von Mobile Marketing

Erfolgt die Eingliederung des Mobile Marketing in das Direktmarketing, so ist dieses als Dialogmarketinginstrument einzustufen.10
11

Aus Sicht des Electronic Business

versteht sich das Mobile Marketing als Schnittmenge des Mobile Business und des Mobile Commerce. Die unten stehende Abbildung soll die bereits beschriebene Abgrenzung verdeutlichen.12

Abbildung 1: Abgrenzung Mobile Marketing, Mobile Commerce, Mobile Business Quelle: in Anlehnung an Holland/ Bammel (2005), S. 76.
10 11 12

Vgl. Lebrenz, S./ Lehmann, H. (2008), S. 60. Vgl. fr umfassende Darstellung: Wirtz, B./ Ullrich S. (2008), S. 110 f. Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 13. 2

Durch die stndige Weiterentwicklung in den, dem Mobile Marketing zugrundeliegenden Technologien, ist auch die Definition des Begriffes einem konstanten Wandel unterzogen.13 Eine Vielzahl von Autoren differenziert die Termini, Mobile Marketing und Mobile Advertising.14 Im Rahmen dieser Arbeit wird jedoch der umfassenden Definition nach Mhlenbruch und Schmiederer gefolgt. Diese sehen Mobile Marketing als zielgerichtete und systematische Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingmanahmen auf Basis mobiler Technologien an.15 Auch wenn die Definitionen der Begrifflichkeit voneinander abweichen, existieren besondere Charakteristika, die die zentralen Merkmale mobiler Medien bzw. des Handys und somit des Mobile Marketing kennzeichnen.16 Diese sind Personalisierung, Ubiquitt, Lokalisierbarkeit und Interaktivitt.17 Die genannten Eigenschaften werden als USP18 des Mobile Business und somit auch des Mobile Marketing bezeichnet und grenzen die Bereiche klar vom Electronic Business19 ab.20 2.2 Technologische Grundlagen und deren Entwicklung

Die Technologien in der Telekommunikationsbranche werden stetig weiterentwickelt. Der folgende Teil der Arbeit soll dazu dienen, ein grundlegendes Verstndnis fr aktuelle bertragungsstandards, mobile Dienste und den daraus resultierenden Mobilefunkgerten, schaffen. bertragungsstandards Die Entwicklung der bertragungsstandards im Mobilfunkbereich kann in drei Generationen unterschieden werden. Das A-, B- und C-Netz galt als der erste Standard der Mobilfunktechnologie, wobei dieser bereits, durch das im Jahr 1991 eingefhrten
13 14

Vgl. Seiler, M. (2005), S. 378.

Vgl. fr umfassende Darstellung: Gagel, U. (2009), http://www.mobile-zeitgeist.com/2009/10/13/ mobile-advertising-versus-mobile-marketing-wo-bitte-gibts-eine-definition/ (18.10.2009)

15 16 17 18 19

Mhlenbruch, D./ Schmieder, U.M. (2002), S. 77. Vgl. Buse, S. (2002), S. 93. Vgl. Bauer, H.H./ Reichardt, T./ Neumann, M.M. (2008), S. 111. Vgl. Kapitel 1.1

Unter dem Begriff Electronic Business wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollstndige Untersttzung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden.: Wirtz, B. (2001), S. 34.
20

Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 12. 3

GSM-Netz abgelst wurde.21 Das GSM-Netz ist der weltweit meist verbreitete Netzstandard der zweiten Generation.22 Diese Technologie wurde primr fr die Sprachbertragung entwickelt und zeigt daher Schwchen in der bermittlung von Daten auf, die jedoch in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus gerckt sind. Vor diesem Hintergrund wurde bis zur Einfhrung des UMTS-Standards23 versucht, die bertragungsgeschwindigkeiten, aufbauend auf dem GSM-Netz, zu optimieren.24 Durch die dritte Generation (3G) an Mobilfunknetzstandard, werden die Datenbertragungsraten enorm verbessert und damit erstmals multimediale Dienste nutzbar. Solche, durch das UMTS-Netz ermglichte Multimedia-Applikationen, beinhalten enorme Gestaltungspotentiale fr das Mobile Marketing.25 Im Bereich der Kurzstreckenkommunikation kommt die Bluetooth-Technologie zum Tragen. Anwendung findet diese Technologie vor allem bei der Datenbertragung von mobilen Endgert zu Endgert bzw. von Endgert zu Point of Sales Terminals26.27 Mobile Dienste SMS, die ber das GSM-Netz bertragen werden, haben sich zur Killerapplikation entwickelt. Durch diesen, nicht mehr wegzudenkenden28 Dienst, lassen sich Nachrichten mit bis zu 160 Zeichen verschicken und auf diese Weise prgnante Informationen austauschen.29 Die MMS, als Erweiterung der SMS, bietet die Mglichkeit Bild-, Video- und Audiodateien sowohl ber das GSM- als auch ber das UMTS-Netz zu versenden.30 Der

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 5. Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 25 ff. Vgl. o.V. (2000), http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,89479,00.html (11.10.2009) Vgl. fr umfassende Darstellung: Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S.5. Vgl. Mielke, B. (2002), S. 195 f. Vgl. Scheer, A.W. (2001), S. 95 f. Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 7. Vgl. Grppel-Klein/ Broeckelmann, P. (2008), S. 35. Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 7. Vgl. Duft, N./ Wichmann T. (2003), S. 45 ff. 4

Hoffnung der Betreiber, dass sich die MMS zur Killerapplikation des UMTS-Netzes entwickelt, hat sich bislang nicht erfllt.31 WAP ermglicht die Versendung von e-Mails, sowie den Zugriff auf Inhalte aus dem Internet.32 Dieser Dienst bildet die Basis fr das mobile Internet.33 Mobile Endgerte Die aktuellen Mobilfunkgerte stellen die dritte Generation dar. Sie werden als Smartphones34 bezeichnet und nutzen sowohl das GSM- als auch das UMTS-Netz. Diese Multifunktionsgerte35 bieten eine Vielzahl an Anwendungsmglichkeiten, wie das mobile Internet. Auch die Verbraucher erkennen die Vorteile solcher Gerte und ihre Mglichkeiten.36 Fr 2013 erwartet man im europischen Raum 125 Mio. Nutzer des mobilen Internets37 und dadurch kompatibler Endgerte. 2.3 Grundprinzipien von Mobile Marketing Kampagnen

Im folgenden Abschnitt wird zunchst versucht, das grundlegende Konzept des Permission Marketing zu erlutern und im Zuge dessen auf rechtliche Aspekte aufmerksam zu machen. Des Weiteren soll dieser Gliederungspunkt dazu genutzt werden, um eine grundlegende Kampagnenkategorisierung vorzunehmen, sowie eine bersicht ber die verschiedenen Mobile Marketing Manahmen zu geben. 2.3.1 Permission Marketing Nur die ausdrckliche Einwilligung des Empfngers gestattet, Gerte-Adressen und Rufnummern als Werbeziel zu nutzen. 38

31 32 33 34

Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 8. Vgl. Hedwig Hippel, S. (2005), S. 48. Vgl. o.V. (2007), http://www.keyseven.de/technologie_mobil.asp (15.10.2009)

Ein Smartphone ist jedes Mobiltelefon, das umfangreiche datenverwaltende Elemente zur Verfgung stellt und jeder PDA, mit dem telefoniert werden kann.: Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 6.
35 36 37 38

Vgl. o.V. (2009), http://www.bitkom.org/de/presse/30739_60664.aspx (15.10.2009) Vgl. fr eine umfassende Darstellung: Accenture Web Watch (2009). Vgl. Bauer, H.H./ Dirks, T./ Bryant, M.D. (2008), S. 4. o.V. (2002), http://www.ecin.de/marketing/mobile/index-2.html (11.10.2009) 5

Dennoch lsst die Rechtslage, auch nach den Datenschutzrichtlinien von 2002, viel Spielraum und bietet lediglich einen Rahmen, in dem die Ansprache des Kunden erfolgen kann. Dieser Freiraum fhrt unweigerlich zu einem Phnomen, das man bereits aus E-mail Kampagnen kennt und als Spam bezeichnet. Solche Spam-Mails verfehlen ihr verfolgtes Ziel, da sie beim Konsumenten nicht erwnscht sind und zu Reaktanz39 fhren knnen.40 Um der unerwnschten Gegenreaktion vorzubeugen bzw. entgegenzuwirken, setzt das Mobile Marketing auf das Prinzip des Permission Marketing. Hierbei wird vorausgesetzt, dass die ausdrckliche Erlaubnis des Konsumenten an die Werbenden zur Zusendung von Inhalten erteilt wird.41 Die einfachste Form zur Abgabe seines Einverstndnisses ist das Opt-in-Verfahren. Es existieren zustzlich weitere Optionen seine Einverstndniserklrung abzugeben. Allen Modellen ist jedoch gemein, dass der Nutzer seine persnliche Zustimmung aktiv erteilen muss.42 Gerade vor dem Hintergrund, dass die meisten Menschen ihr Mobiltelefon als einen persnlichen Gegenstand ansehen, sollte das Permission Marketing als Basis Konzept fr das Mobile Marketing gesehen werden um damit die verfolgten Ziele zu erreichen.43 2.3.2 Push- oder Pull-Kommunikation Versucht man grundlegende Kategorien einzufhren, an denen eine stringente Orientierung mglich ist, so kann im Mobile Marketing zwischen Push- und PullManahmen unterschieden werden. Jedoch existieren auch vereinzelt Kampagnen, die sich beider Prinzipien bedienen.44 Die Grundlage der Pull-Manahmen ist die Annahme, dass der Nutzer selbst Angebote aufsucht und die Informationen anfordert, die er erhalten mchte. Die Kommunikation geht in diesem Fall vom Konsumenten aus, d.h. ein Anbieter stellt unterschiedliche Informations- und Interaktionsangebote bereit, bei denen der Verbraucher selbstndig

39 40 41 42 43 44

Vgl. Kapitel 1.1 Vgl. Godin, S. (2001), S. 52. Vgl. Kizilok, T. (2009), S. 7. Vgl. Bauer, H./ Lippert, I./ Reichhardt, T./ Neumann, M. (2005), S. 1. Vgl. Oswald, A./ Tauchner, G. (2005), S. 49 ff. Vgl. Pousttchi, K./ Wiedemann D.G. (2006a), S. 5. 6

entscheidet, ob er das Angebot wahrnimmt und zu welchem Zeitpunkt.45 Durch Pull Kampagnen wird es somit mglich, den Kunden persnlich, spezifisch und ohne das Risiko des falschen Timings anzusprechen.46 Das Push-Modell ist die derzeit meist genutzt Form des Mobile Marketing und wird durch das bereits erluterte Permission Marketing ermglicht. Hierbei werden die Informationen ohne direkte Aufforderung von Seiten des Konsumenten versendet. Die Konsequenz, die daraus resultiert, ist, dass der Nachfrager keinen Einfluss auf die Informationswahl als auch auf den Zeitpunkt hat, der jedoch von entscheidender Bedeutung ist.47 2.3.3 Mobile Marketing Kampagnen Die Kampagnen im Mobile Marketing sind, wie die ihr zu Grunde liegenden Technologien, einem stetigen Wandel unterzogen. Durch diese Innovationen, abwechselnde Formate beim und variierende Formen der Ansprache, werden.
48

knnen Eine

Gewhnungseffekte

Rezipienten

Groteils

vermieden

grundlegende Mglichkeit der direkten Ansprache sind Commercial SMS/MMS. Hierbei besteht der komplette Inhalt der SMS/MMS aus einer Werbebotschaft, auf die der Empfnger reagieren kann und somit mit dem Absender interagiert.49 Alle Formen des Mobile Marketings zu erlutern ist an dieser Stelle nicht mglich. Jedoch soll nachstehende bersicht einen berblick ber die zur Verfgung stehenden Mglichkeiten geben.

45 46 47 48 49

Vgl. Hedwig Hippel, S. (2005), S.115. Vgl. Hesselborn, O./ Frehmut, N. (2004), S. 30 ff. Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 69 f. Vgl. Holland, H. (2009), S. 90. Vgl. Wohlfahrt, J. (2002), S. 255. 7

Abbildung 2: Formen des Mobile Marketing Quelle: in Anlehnung an Holland/ Bammel (2006), S. 76.

3
3.1

Mobile Marketing: Ersetzendes oder ergnzendes Werbemedium

Ziele des Mobile Marketing

Durch Mobile Marketing knnen verschiedenste Ziele realisiert werden.50 Dieser Abschnitt soll dazu dienen, mgliche anvisierte Unternehmensziele darzustellen, um darauf aufbauend die Eignung des Mobile Marketing anhand seiner spezifischen Charakteristika zur Zielerfllung zu berprfen. Die unten aufgefhrten Ziele stellen die Ziele nach Pousttchi und Wiedemann dar. Hierbei wurden anhand der Analyse von Experteninterviews und ber 30 Fallstudien, die in nachstehender Abbildung dargestellten Ziele identifiziert. Jedoch knnen diese nicht verallgemeinernd betrachtet werden. Es existieren Differenzen in Bezug auf die Zieldefinition des Mobile Marketing zwischen den verschiedenen Autoren.51

50 51

Vgl. Oswald, A./ Tauchner, G. (2005), S. 117.

Vgl. fr umfassende Darstellung: Duft, N./ Wichmann T. (2003), S. 45 ff.; Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 107 ff. 8

Abbildung 3: Ziele des Mobile Marketing Quelle: Eigene Darstellung.

Der Bekanntheitsgrad einer Marke ist gerade bei Neueinfhrung von Produkten von Bedeutung. Durch Mobile Marketing soll sich der Verbraucher in Kauf- bzw. Konsumsituationen auergewhnlich gut an die Marke erinnern. Ebenso mchten die Unternehmen erreichen, dass sich das vom Kunden wahrgenommene Image ndert bzw. verstrkt. Bei der Verkaufsfrderung gilt es besonders darauf aufmerksam zu machen, dass man dies nicht mit Steigerung des direkten Abverkaufs gleichsetzt, sondern vielmehr durch den Einsatz eines multimedialen Kanals den Absatz von Produkten und Services frdert. Durch eine starke Markentreue versuchen die Unternehmen den Kunden zu binden und Wiederholungskufe zu generieren. Der Aufbau von Kundenprofilen ist gerade vor dem Hintergrund der direkten und persnlichen Ansprache von grter Bedeutung und fr einen kundenspezifischen Dialog unerlsslich.52 Durch die Weiterleitung bzw. Empfehlung von Produkten oder auch Informationen ber Personen aus dem Umfeld des Konsumenten, steigert man die Glaubwrdigkeit der Botschaft. ber das Phnomen der Mund zu Mund Propaganda wird versucht, virale Effekt53 zu nutzen.54

52 53

Vgl. Pousttchi, K./ Wiedemann D.G. (2006b), S. 5 ff.

Hierbei werden Konsumenten motiviert, Inhalte anhand mobiler Endgerte an weitere potentielle Konsumenten aus ihrem sozialen Umfeld zu senden und ihrerseits zur Empfehlung zu animieren.: Vgl. Wiedemann (2007), S. 53.
54

Vgl. Pousttchi, K./ Wiedemann D.G. (2006b), S. 5ff. 9

3.2

Merkmale und Vorteilhaftigkeit des Mobile Marketing

Das mobile Endgert schafft durch seine inhrenten Leistungsmerkmale eine neue Form des Dialogs, indem es auf die Bedrfnisse der modernen, mobilen Gesellschaft eingeht.55 Ob diese Charakteristika von Vorteil sind, um die im Mobile Marketing bestehenden Ziele zu erfllen, soll im weiteren Verlauf dieses Abschnittes erlutert werden. Personalisierung Ein Mobiltelefon wird in der Regel weder verliehen noch von einer greren Anzahl von Personen genutzt. Es werden persnliche Daten auf dem Gert gespeichert und viele Nutzer sehen ihr Handy als individuelles Accessoire, wodurch es als Gegenstand mit hohen Intimittsgrad, wie z.B. eine Geldbrse, empfunden wird. Durch persnliche Identifizierung eines Handys ber die SIM-Karte wird eine klare Zuordnung von Gert und Nutzer ermglicht.56 Somit kann die Effizienz einer Botschaft ber eine direkte, personalisierte und authentische Nachricht gesteigert werden.57 Interaktivitt Die Interaktivitt ist das entscheidende Charakteristikum eines Mobiltelefons und somit des Mobile Marketing.58 Durch interaktive Medien wie das Handy wird es mglich, auf den Empfang einer Nachricht zu reagieren und im Rahmen eines One-to-One Marketing59 einen direkten Dialog zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen.60 Durch die beiden bereits genannten Merkmale kommt es zu viralen Effekten61 62, die die Reichweite einer Kampagne zustzlich erhhen.63 64

55 56 57 58 59

Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 16 Vgl. Bauer, H.H./ Reichardt, T. /Neumann, M. M. (2008), S. 111. Vgl. Duft, N./ Wichmann T. (2003), S. 45 ff. Vgl. o.V. (2002), http://www.ecin.de/marketing/mobile/index-3.html (14.10.2009)

Dieser Begriff wird auch als Individualmarketing bezeichnet. Darunter versteht man generell die einzelkundenorientierte Ausrichtung aller Marketingaktivitten.: Vgl. Holland, H. (2009), S. 167 ff.
60 61 62 63

Vgl. Bauer, H.H./ Reichardt, T. /Neumann, M. M. (2008), S. 111. Vgl. Kapitel 3.1 Vgl. fr umfassende Darstellung: Pousttchi, K./ Turowski, K./ Wiedemann, D.G. (2008), S.290 ff. Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 4. 10

Lokalisierbarkeit Durch Technologien wie GPS oder COO ist es mglich, die momentane Position des Mobilfunkteilnehmers zu bestimmen und den Marketingimpuls auf den Aufenthaltsort auszurichten. Dadurch wird es fr den Konsumenten mglich, ortsbezogene Produktbzw. Serviceangebote abzufragen, die seine Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft erhhen.65 Ubiquitt Die Allgegenwrtigkeit der mobilen Medien ermglicht die jederzeitige und ortsunabhngige Kommunikation. Dadurch ist die potentielle Zielgruppe prinzipiell zu jeder Zeit und an jedem Ort erreichbar.66 Jedoch sollte beachtet werden, dass eine unerwnschte Botschaft schnell zu negativen Reaktionen beim Konsumenten fhren kann.67 Zusammenfassend lsst sich sagen, dass das Mobile Marketing aufgrund seines USPs68 klare Vorteile gegenber den klassischen Kommunikationsinstrumenten aufweist und es dadurch die Chance der Streuverlustminimierung bei gleichzeitiger Reichweitenmaximierung bietet.69 Nichtsdestotrotz muss man sich bewusst sein, dass Chancen und Risiken im Mobile Marketing nahe beieinander liegen.70 Daher sind genaue Kenntnisse ber dieses Werbemedium sowie Sensibilitt in dessen Umgang, unabdingbare Voraussetzung fr den Einsatz von Mobile Marketing Kampagnen.71 3.3 Akzeptanz von Mobile Marketing Kampagnen

Die mobilen Endgerte und Datenbertragungsraten haben ein Entwicklungsstadium erreicht, in dem die Grundlage fr die Umsetzung von Mobile Marketing Kampagnen
64 65 66 67 68 69 70 71

Vgl. fr umfassende Darstellung: Pousttchi, K./ Turowski, K./ Wiedemann, D.G. (2008) Vgl. Bauer, H.H./ Reichardt, T. /Neumann, M. M. (2008), S. 112. Vgl. Kazantzidis, K.C. (2009), S. 33. Vgl. o.V. (2002), http://www.ecin.de/marketing/mobile/index-3.html (14.10.2009) Vgl. Kapitel 2.1 Vgl. Duft, N./ Wichmann, T. (2005), S. 11 ff. Vgl. Hedwig Hippel, S. (2005), S. 139. Vgl. Duft, N./ Wichmann, T. (2005), S. 13. 11

geschaffen ist. In folgendem Abschnitt soll zunchst anhand wissenschaftlicher Untersuchungen gezeigt werden, wie Konsumenten diese Mglichkeit der Kommunikation mit den Unternehmen empfinden und welche Aspekte fr die Manahmenumsetzung von besonderer Bedeutung sind. Im Anschluss erfolgt eine unternehmensseitige Analyse von Mobile Marketing Aktivitten, in dem Marketers diese Kommunikationsplattform bewerten. 3.3.1 Konsumentenverhalten Die Akzeptanz von Mobile Marketing Kampagnen bei der Zielgruppe ist ein entscheidender Faktor fr die Beurteilung bzw. Beeinflussung des Erfolges solcher Werbemanahmen.72 Eine Besonderheit bzgl. der Akzeptanz von Innovationen73 ergibt sich dadurch, dass sie sich primr ber deren Nutzung bestimmt.74 Gerade vor dem Hintergrund, dass laut einer Untersuchung 91% davon ausgehen, dass sich die Anzahl von Nachrichten, die ber mobile Endgerte verbreitet werden, stark erhht und sich bereits mehr als die Hlfte der Konsumenten von Mobile Marketing Aktivitten gestrt fhlen,75 mssen Implikationen abgeleitet werden, die eine Steigerung der Akzeptanz bedingen. Positive Effekte auf die Akzeptanz werden durch eine individuelle Ausgestaltung der Werbebotschaft76 genauso wie durch eine Steigerung des wahrgenommenen Nutzens und durch eine exakte Bercksichtigung des Kontextes der Person erreicht. Es gilt des Weiteren zu beachten, dass durch die Integration der Mglichkeit zur Steuerung von Mobile Marketing Manahmen durch den Konsumenten, das wahrgenommene Risiko reduziert und auf diese Weise Akzeptanz gefrdert werden kann.77 Trotz der oben genannten Zahlen sind konsumentenseitig positive Tendenzen gegenber dem Mobile Marketing zu erkennen. Somit glauben 76%, dass mit weiteren technischen Neuerungen im Bereich der mobilen Endgerte eine Steigerung der Qualitt von mobilen Diensten einhergeht. Des Weiteren schreiben 77,2% der Konsumenten den
72 73 74 75 76 77

Vgl. Kazantzidis, K. C.(2009), S. 287. Mobile Marketing wird im Rahmen dieser Arbeit als Innovation klassifiziert. Vgl. Bauer, H. H./ Reichhardt, T./ Neumann, M.M. (2004), S. 10. Vgl. o.V. (2005), http://www.ifmm.net/de/index.html (15.10.2009) Vgl. Bauer, H. H./ Neumann, M.M. ./ Reichhardt, T (2008), S. 145. Vgl. Kazantzidis, K.C. (2009), S. 33 f. 12

Unternehmen,

die

Mobile

Marketing

einsetzten,

positive

Attribute

wie

zukunftsorientiert, innovativ, serviceorientiert zu. Kampagnen, die in Verbindung mit Erreichbarkeit und Sonderangeboten stehen, erzeugten besonderes Interesse bei den Verbrauchern.78 3.3.2 Unternehmensperspektive Die Anzahl der Unternehmen, die Mobile Marketing Kampagnen in ihre Kommunikationspolitik integriert haben, hat sich von 2007/2008 um 316%79 und im ersten Halbjahr 2008/2009 um weitere 24%80 gesteigert. Jedoch sind die mobilen Werbeumstze von 119 Mio. , im Vergleich zu 3,7 Mrd. die fr Online-Werbung ausgegeben werden, relativ gering.81 Welche Stellung das Mobiltelefon als Werbemedium fr Unternehmen hat, soll im Folgenden erlutert werden. Dieser Betrachtung wird eine Expertenbefragung zu Grunde gelegt. Hierbei gaben weit mehr als die Hlfte der Befragten an, bereits Erfahrungen mit Mobile Marketing Kampagnen gemacht zu haben. Wiederum 50% der verbleibenden Unternehmen haben geplant, das Mobiltelefon als Kommunikationsinstrument in Marketingkampagnen einzubinden.82 Die von den Unternehmen als Vorteile klassifizierten Merkmale sind konsistent mit den in Abschnitt 3.2 erluterten Charakteristika des Mobile Marketing und liefern die Grundlage fr die positive Bewertung der Kampagnen. 57,9% waren mit dem Erfolg und somit mit der Erreichung ihrer verfolgten Ziele83 sehr zufrieden, 18,4% zufrieden, nur bei 23,7% wurden die vorgegebenen Erwartungen nicht erfllt. Diese Zahlen besttigen die hohe Relevanz derartiger Kommunikationsmanahmen.84

78 79

Vgl. o.V. (2005), http://www.ifmm.net/de/index.html (15.10.2009)

Vgl. o.V (2009), http://www.bvdw.org/index.php?id=98&tx_ttnews[tt_news]=2973&cHash=97bb76cb 4d (15.10.2009) Vgl. o.V. (2009), http://www.bvdw.org/fileadmin/medien/aktuelles_presse/090923_bvdw_mac_mobile _kampagnen_h1_2009_final.pdf (15.10.2009)
81 82 83 80

Vgl. Bauer H.H./ Dirks, T./ Bryant, M.D. (2008), S. 4. Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 12 ff.

Die hier definierten Ziele waren Kundenbindung, Zielgruppenansprache und Verkaufsfrderung: Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 12 ff. Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 12 ff. 13

84

Allerdings zeigt sich auch, dass gerade der Aspekt der Seriositt, und damit einhergehend die Gefahr des Spammings, als kritischer Punkt von Seiten der Marketers erkannt wird. Das mangelnde interne Know-how wurde von ber 80% als grter limitierender Faktor in Bezug auf die zuknftige Entwicklung genannt. Nichtsdestotrotz werden die Aussichten dieser Marketingmanahme als positiv bewertet. So sind 68% der Auffassung, dass sich Mobile Marketing mit einer hohen oder sehr hohen Wahrscheinlichkeit durchsetzten wird.85 3.4 Location Based Services Die neue Killerapplikation?

Die nach der Versteigerung der UMTS-Lizenzen im Jahr 2000 vorherrschende Euphorie wurde durch die Nichterfllung der Erwartungen nach Einfhrung des dritten Netzstandards 2003 gebremst.86 Eine Applikation mit optimistischen Umsatzprognosen wird als Location Based Services bezeichnet.87 Diese ortsgebundenen Dienste liefern auf den Aufenthaltsort des Nutzers abgestimmte Informationen.88 In der Literatur findet man jedoch neben dieser Begrifflichkeit auch oft die Termini kontextsensitiv und situative Dienste. Somit sind in diesem Zusammenhang Dienste zu verstehen, die jegliche Art von Kontextinformation89 des Nutzers bercksichtigen. Diese Anwendungen knnten sich zur Killerapplikation des UMTS-Netzes entwickeln, da sie die aktuelle Nutzungssituation des Anwenders automatisch integriert und auf diese Weise ein erheblicher Mehrwert fr den Konsumenten entsteht.90 Die Einsatzmglichkeiten sind vielfltig und sowohl nach dem Pull- als auch nach dem Push-Prinzip umsetzbar. Somit knnte man z. B. die Konsumenten am POS direkt ber ihr Handy auf eine Rabatt-Aktion aufmerksam machen.91 Genauso ist es denkbar, anhand mobiler Navigationssysteme Informationen ber spezifische, im Umkreis befindliche Destinationen zu erhalten.
85

Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 12 ff.

86 Vgl. Bauer, H. H./ Lippert, I./ Reichardt, T./ Neumann, M. M. (2005), S. 8. 87 Vgl. Bauer, H.H./ Haber, T. E./ Reichardt, T./ Bkamp, M. (2008), S. 206. 88 Vgl. Diedrich, B./ Lerner, T./ Lindemann, R./ Vehlen, R. (2001), S. 104. 89 Kontextinformationen sind Informationen, ber die aktuelle Nutzungssituation eines Anwenders.: Vgl. Bauer, H.H./ Haber, T. E./ Reichardt, T./ Bkamp, M. (2008), S. 206. 90 Vgl. Bauer, H.H./ Haber, T. E./ Reichardt, T./ Bkamp, M. (2008), S. 207. 91 Vgl. Kizilok, T. (2009), S. 25. 14

Unter Einbezug der in Paragraph 3.3.1 dargestellten akzeptanzfrdernden Merkmale zeigt sich, dass Location Based Services durchaus Potential besitzen von den Verbrauchern akzeptiert zu werden. Es schafft zustzlichen Nutzen unter Einbeziehung des aktuellen Kontextes und es obliegt dem Anwender, die Manahmen zu steuern. Ob sich diese Applikationen jedoch zu der erhofften Killerapplikation entwickeln wird, ist von einer Vielzahl an Faktoren abhngig und kann zu diesem Zeitpunkt nicht endgltig bestimmt werden.92 3.5 Position und Ausblick Mobile Marketing

Location Based Services sind symptomatisch fr das gesamte Mobile Marketing. Auch hier ist eine finale Positionsbestimmung als ergnzendes oder ersetzendes Werbemedium momentan nicht mglich. Festzuhalten ist jedoch, dass die Entwicklung des Web 3.0, sowie eine zunehmende Verbreitung und Nutzung des mobilen Internets und kompatibler Endgerte dazu beitragen wird, dass sich das Mobiltelefon als 3rd Screen des Menschen etabliert.93 Mobile Marketing besitzt somit groes Potential. Vergleicht man es jedoch mit etablierten Kommunikationsinstrumenten, stellt man fest, dass sich Mobile Marketing noch in der Anfangsphase befindet.94 Es ist anzunehmen, dass diese Form der Kommunikation in den nchsten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen wird, allerdings als Bestandteil der Kommunikationspolitik. Somit lsst sich sagen, dass Mobile Marketing ein Marketinginstrument der Zukunft darstellt, jedoch ist es aufgrund der momentanen rechtlichen Voraussetzungen nicht vorstellbar,95 dass diese Form der Kommunikation eine ersetzende Funktion einnimmt,96 da sie zunchst selbst ber klassische Kommunikationsinstrumente beworben werden muss.97

Vgl. fr umfassende Darstellung: Bauer, H.H./ Haber, T. E./ Reichardt, T./ Bkamp, M. (2008), S. 205220.
93 94 95 96 97

92

Vgl. Bauer H.H./ Dirks, T./ Bryant, M.D. (2008), S. 4. Vgl. Kapitel 3.3.2 Vgl. Godin, S. (2001), S. 36 ff. Vgl. Wirtz, B./ Ullrich, S. (2008), S. 180. Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 42 ff. 15

Fazit

Lsst man die weiteren Bereiche des Marketing-Mix auen vor und betrachtet lediglich die kommunikationspolitischen Aspekte, so lsst sich zusammenfassend sagen, dass Mobile Marketing, bedingt durch die dynamische Entwicklung der Telekommunikationstechnologien, Potential besitzt, zu einem leistungsfhigen Zweig des Dialogmarketing heranzuwachsen. Hierbei werden unter Beachtung rechtlicher Limitationen Pull- bzw. Push-Kampagnen eingesetzt, um den Kunden individuell und direkt anzusprechen. Das mobile Endgert erweist sich durch seine inhrenten Merkmale als vorteilhaft zur Erreichung der verfolgten Ziele. Sowohl Verbraucher als auch Unternehmen bewerten Mobile Marketing als primr positiv, verweisen allerdings darauf, dass bei dem Einsatz dieses Kommunikationsinstruments Chancen und Risiken sehr dicht nebeneinander liegen. Abschlieend ist festzuhalten, dass sich Mobile Marketing, trotz der bestehenden Skepsis, voraussichtlich als fester Bestandteil der Kommunikationspolitik etablieren wird. In wie weit es diesem Werbemedium gelingt, seine Potentiale auszuschpfen, ist von einer Vielzahl von Faktoren abhngig und kann zum jetzigen Zeitpunkt nicht endgltig bestimmt werden.

16

Anhang 1
Seit seiner Einfhrung im Jahre 198398 hat sich das Mobiltelefon zu einem stndigen Begleiter entwickelt. Bereits 2006 waren rein rechnerisch ber 100% der Deutschen mit einem Mobilfunkgert ausgestattet.99 Sei es beruflich oder privat, fr 40 Prozent der Bundesbrger ist ein Leben ohne Handy nicht mehr vorstellbar.100 Diese Entwicklung ist jedoch im Vergleich mit anderen Nationen keineswegs ungewhnlich und spiegelt lediglich eine weltweite Tendenz wieder. Waren es 2006 noch 2,7 Mrd., sind es momentan 4,4 Mrd., so rechnet man fr 2010 mit bis zu 4,8 Mrd. registrierten Mobilfunkanschlssen weltweit.101 Eine rasante Entwicklung ist nicht nur bei den Endnutzern zu erkennen, auch die Technologien der Mobilfunkgerte sind einem stndigen Wandel unerzogen. Erinnerte das Mobiltelefon zu seinen Anfngen eher an ein tragbares Telefon in Form eines kleinen Koffers, so ist ein Handy nach jetzigem Verstndnis eine Kamera, PDA, Pocket-PC (z.B. Blackberry) und ein MP3-Player. Fr ein Endgert, das all diese Funktionen vereint, wurde der Begriff Smartphone eingefhrt. Diese Smartphones sind die Vorreiter einer neuen Generation von Mobilfunkgerten, deren Entwicklung vor allem in den letzten Jahren stark voran geschritten ist und durch die Einfhrung des UMTS-Netzwerkstandards zustzlich beschleunigt wurde.102 Die weltweiten Umstze mobiler Werbung lagen im letzten Jahr 3,8 Mrd. $, wobei Experten mit Steigerungen um bis zu knapp 159% bis 2013 rechnen.103 Die genannten Fakten lassen bereits grobe Schtzungen zu, welche Potentiale das Mobile Business und somit auch das Mobile Marketing in sich birgt.

98 99

Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 1. Vgl. o.V. (2007), http://www.bitkom.org/de/presse/49919_44673.aspx (26.09.2009)

Vgl. o.V. (2009), http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/22910/umfrage/leben-ohne-handypersoenlich-kaum-vorstellbar/#stat (26.09.2009)

101 102 103

100

Vgl. o.V. (2009), http://www.bitkom.org/de/presse/30739_60608.aspx (26.09.2009) Vgl. Holland, H./ Bammel, K. (2006), S. 9.

Vgl. Rungg, A. (2009), http://www.ftd.de/it-medien/it-telekommunikation/:werbetrend-onlinewerbung -wandert-auf-handys/50013024.html (08.10.2009) V

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Ehrenwrtliche Erklrung
Hiermit erklre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstndig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wrtlich oder sinngem aus verffentlichten oder unverffentlichten Schriften entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder hnlicher Form noch keiner anderen Prfungsbehrde vorgelegen.

Bayreuth, den 02.11.2009

Stephan Schneider

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