Construo de Identidade Atravs do Consumo no Ambiente Virtual.

ROCHA, Nara; Ms; Universidade Federal de Pernambuco. nararocha@gmail.com WAECHTER, Hans; PhD; Universidade Federal de Pernambuco. hnwaechter@terra.com.br

Resumo
As reflexes encontradas neste artigo fazem parte da dissertao de mestrado de design da informao, a pesquisa tem o foco no entendimento do consumo, identidade e informao no ambiente virtual. Este trabalho pretende demonstrar a observao do fenmeno de associao das identidades s marcas de moda nas redes sociais, neste caso especifico no Orkut, como consumo dos smbolos das marcas. Palavras-chave: identidade virtual; consumo; design da informao.

Abstract
The reflections found in this article are part of the master dissertation in information design, the research has focused on understanding of consumption, identity and information in virtual environment. This paper aims to demonstrate the observation of this phenomenon of association of identities to fashion brands in social networks, in this specific case in Orkut, and consumption of the symbols of theses brands. Keywords: virtual identity; consumption; information design.

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Introduo
No ambiente virtual a interao entre usurios pode ocorrer de diversas formas, as chamadas redes sociais identificadas no ciberespao so objeto de estudo de diversas pesquisas sobre a relao dos indivduos na internet e a transferncia das questes sociais. Segundo Watzlavick, Beavin e Jackson (2000), para compreender o comportamento e as atitudes de um indivduo devemos ampliar nosso olhar e compreender como este interage com seus prximos, ou seja, o comportamento est atrelado a um contexto das relaes e a maneira como estas relaes so construdas a comunicao. Assim, para compreendermos a comunicao entre os indivduos na internet devemos nos ater no somente ao seu comportamento, mas tambm a dinmica das suas relaes, do contexto maior onde a comunicao ocorre. As conexes entre milhes se sujeitos ao redor do globo formam as redes sociais, na internet estas conexes so explcitas atravs dos ambientes de interao ou sites de relacionamentos. Nesta confuso de fronteiras, a representao de identidade congrega novas constataes. Mediante os perfis criados no Orkut e sua conexo com comunidades relativas s marcas de moda, expressa uma amplitude do poder simblico. Garcia & Miranda (2005) analisam a necessidade humana de exibio, acarretando em propagaes de sua imagem fora do corpo fsico, exercendo esta transposio atravs das mdias. Onde h a transmisso e receptividade existe tambm a onipresena e simultaneidade, que transfere a imagem e seus valores de um campo a outro. Assim, a emisso de informaes e mensagens visuais estipulada pelo seu emissor, atravs de elementos e objetos que projetem estas mensagens. Lemos (2004) explana que o avano tecnolgico e o foco na informao acarretam numa desmaterializao e a simulao 1 do mundo. O ambiente virtual como ferramenta do design da informao em transmitir mensagens, levanta a questo sobre a maneira como as pessoas esto utilizando os simbolismos das marcas e os ambientes virtuais para construir sistemas de informaes pessoais. No podemos negar a crescente explorao da imagem de produtos na internet, sites como o Orkut e o Facebook demonstram claramente a associao de identidades virtuais a esta imagem. Direcionando assim ao centro de nosso estudo, a compreenso sobre a transferncia de significado entre o usurio e as imagens das marcas de moda na internet. A associao de perfis de usurios nas redes sociais, neste caso especificamente o Orkut, s comunidades de marcas de moda, transfere significado simblico para a identidade virtual do participante em questo. O enfoque dado neste trabalho visa estruturar o entendimento do consumo das marcas de moda no Orkut atravs das bases tericas de autores que estudam a moda, o consumo e as mudanas nas relaes sociais mediadas por meios de comunicao. Os estudos na rea de design visam sempre uma interdisciplinaridade para compreender melhor as alteraes de comportamento dos consumidores e tambm gerar o entendimento da configurao das informaes no contexto atual.

Identidade na Ps-modernidade
O avano das comunicaes permite um entendimento e exposio de culturas antes resguardadas pelo espao. Na ps-modernidade onde as questes de espao-tempo so enfraquecidas, as culturas passam a sofrer influncias maiores de outras culturas, tornando hbridas as formas de identificao do sujeito ps-moderno. Lyotard (1989) expe que a ps1

Baudrillard (1991) define que a simulao no apenas a representao de algo, e sim, a crena de ser aquilo que se representa. 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design.

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modernidade, como perodo de mudanas socais derivadas do capitalismo tardio, possibilita a descentralizao das informaes e com isso diminu a crena nas grandes instituies, derivando uma nova forma de relaes sociais. A ps-modernidade compreendida como contexto scio-cultural que surge como recusa ao modernismo, no entanto, este contexto no revela suas caractersticas definidas, o quadro atual demonstra uma desconstruo das crenas existentes, mas no revela uma nova crena. O indivduo constri sua identidade com base em seu contexto social, cultural, o seu senso de pertencer a um determinado grupo, de ser elemento de um aparato social maior que si. A sua posio no mundo revelado no olhar dos outros, na identificao de semelhanas, a segurana de sentir-se validado. A identidade deixou de ser concreta, e, passou a deter, em sua constituio as diversas relaes do indivduo, as identificaes. Rdiger (2008) expe que a noo de identidade sofre interferncia direta do momento histrico, j que o conceito de identidade edificado sobre a interao social do ser. Assim, podemos afirmar que a caracterstica veloz da psmodernidade afeta tambm o entendimento sobre a identidade, e afeta, sobretudo, pela pluralidade de tendncias, comportamentos e meios de comunicar-se no cotidiano. Os grupos sociais auxiliam na construo da identidade, o indivduo pertence e se diferencia de acordo com sua comunidade, seus vnculos sociais. No entanto, Maffesoli (2006) explica que na ps-modernidade os grupos, que o sujeito pertence, so vrios, a desconstruo das instituies faz com que os grupos, no caso o autor chama de tribos, tornem-se menores e mais volteis, assim, em cada conjunto que o indivduo est presente revela um personagem. O autor ainda expe no haver mais o conceito de identidade e sim uma idia de identificao, pois a identidade atualmente no seria mais definida como nica, o sujeito contemporneo estaria vivenciando um momento de convergncias e encontros de identidades, as quais este utilizaria maneira a construir relaes de identificaes. Num perodo onde as relaes no so estveis, nos trabalhos, na famlia, na religio, de fato no h um modo concreto de definirmos a identidade, pois este conceito, seguindo o contexto atual, configura-se como o somatrio de diversas relaes, de variadas formas de se encontrar, se identificar. Bauman (2005) exemplifica a identidade como um conjunto de peas adquiridas que iro se encaixar para ento formar um todo significativo. No entanto, o autor esclarece que no h frmula ou padro a ser seguido neste encaixe, para Bauman isto o diferencial da identidade na ps-modernidade, em uma sociedade onde os papis interpretados pelos indivduos no esto previamente definidos, e definir estes papis retirar a liberdade de expresso individual, de ergue-se sobre oportunidades. O autor finaliza expondo que a identidade no visa uma imagem final, e sim, formada por partes que so anexadas ao longo do caminho, de acordo com a necessidade do sujeito, sendo um meio para este melhor encontrar-se no seu mundo. Podemos ento afirmar que estes pedaos anexados a identidade do sujeito ps-moderno so encontrados ao longo de sua trajetria de vida, pontuando as necessidades decorrentes de determinado perodo em sua histria pessoal. No contexto atual, a identidade se constri revelando seus aspectos, ou peas, em diversas mdias. Inmeros sites, emails, perfis de usurio, etc. Cada fragmento que constitui a identidade pode ser revelado ou omitido a fim de formar uma identidade nova, descrita pelos aspectos que seja mais vantajoso para o sujeito na mdia em questo.
medida em que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar ao menos temporariamente. (HALL, 2006, p. 13):

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Em cada nova mdia, cada novo sistema de representao, o sujeito ps-moderno cria uma identidade, cria uma identificao com o novo meio de interao social e expressa sua subjetividade. Hall (2006) ainda esclarece que no podemos fazer de identidade como algo concreto e acabado, mas como uma construo, as identificaes estariam emergindo sempre. Podemos assim compreender que o estudo da identidade abrange um processo de identificaes e interao com significados e paradigmas que surgem ao longo das relaes do indivduo.

Orkut
A internet abriu caminhos para a interao social de um modo nunca antes experimentado pelo homem, gerando a possibilidade de contato entre as pessoas que esto a milhares de quilmetros de distncia. Os sites de interao comearam ento a serem edificados para aproximar os navegadores, um espao onde s pessoas poderiam entrar em contato com outras pessoas, quase como um classificado de personagens, onde cada pgina expe um perfil, uma pgina descritiva da personalidade, interesses e informaes decisivas para a aproximao de outros usurios. Telles (2006) expe o Orkut como fruto da globalizao e progresso tecnolgico. A facilidade de conversar e interagir com pessoas de todos os lugares do globo um dos fundamentos deste tipo de site e demonstra a quebra de barreiras pela informao. No Brasil o site de interao, ou rede social, mais popular o Orkut, com aproximadamente 23 milhes de participantes brasileiros 2 e com (...) mais de 75% da populao brasileira que acessa a Internet 3, desenvolvido por Orkut Buyukkokten em Janeiro de 2004. Segundo descrio do prprio site Com o Orkut fcil conhecer pessoas que tenham os mesmos hobbies e interesses que voc, que estejam procurando um relacionamento afetivo ou contatos profissionais 4. De fato a interface do Orkut foi construda para conectar pessoas atravs de links, seja estes links as imagens dos conhecidos em comum, seja as comunidades, seja as informaes divulgadas no perfil ou a ferramenta de busca, o site procura desenvolver novas formas de encontro entre pessoas que no se conhecem. O perfil do Orkut configura-se como uma interface de comunicao onde os participantes podem compreender melhor os indivduos com que convivem no seu dia-a-dia, ou aproximarem-se de outros indivduos de acordo com as caractersticas informadas em sua pgina. Algumas empresas analisam o perfil do usurio para avaliar se seus recados e suas comunidades denotam realmente as afirmaes do indivduo antes de contrat-lo. Por Telles (2006, p. 41): (...) necessrio tomar cada vez mais cuidado com o que se faz na rede, pois, ainda que a prtica no seja oficial, algumas empresas rastreiam a vida de seus candidatos. possvel relatar pessoas que buscam os perfis como aparato para obterem informaes adicionais sobre gostos e preferncias atravs das descries afirmadas no perfil. Um comportamento comum conhecer algum no mundo fsico e procurar seu perfil no Orkut para apurar mais informaes. As comunidades criadas dentro do Orkut so inmeras, sobre todos os assuntos que seus integrantes possam imaginar. Como o site no mantm um controle de quem pode criar as comunidades, os assuntos so os mais diversos possveis. A construo de comunidades pelos participantes na maioria das vezes uma forma ldica de se expressar. Sem o controle sobre as informaes divulgadas nas comunidades, os usurios usam sua imaginao e criam espao para demonstrar afinidades e opinies.
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http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u361596.shtml http://www.orkut.com/html/advertise/BR/overview.html 4 http://www.orkut.com/About.aspx 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design.

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Novas formas de expresso so criadas emergencialmente um fluxo de informao anrquico, bagunado e infinitamente mais poderoso do que todos os canais que conhecemos. Esses microcanais de comunicao existem porque existe audincia. (DIMANTAS 2008, p.390)

O Orkut como fruto do contexto da ps-modernidade e da cibercultura no se mantm de forma estvel, sua atualizao e modificaes no site so constantes a fim de aprimorar o servio para seus usurios e manter o interesse no site como ferramenta de socializao. Por Silveira (2006, p. 150): Vejo-o como um caleidoscpio instvel, um territrio enigmtico e fascinante de inveno e exibio de subjetividades e identidades. Neste ritmo acelerado de mudana do site, tambm ocorrem s mudanas na forma como seus participantes lidam com sua identidade no ambiente virtual, onde a subjetividade do ser humano passa a ser questionada e as identificaes ganham novas formas.

Consumo de Marcas de Moda

O termo marca de moda no se refere apenas as marcas focadas nos produtos do vesturio. As marcas de moda podem ser definidas como as marcas que se utilizam do sistema de moda para alavancar suas vendas e produzir significado sobre seus produtos e sua imagem. As grandes marcas de moda mantm-se no mercado at os dias atuais devido a nunca deixar essa experincia e sentimento de singularidade que os produtos criados e produzidos agregam a estas. De acordo com Costa (2008, p. 94): O que acontece que as marcas no nascem como marcas, mas como produtos. E efetivamente vo adquirindo uma vida autnoma a partir destes. As grandes maisons iniciaram-se sempre com produtos que se destacaram no mercado, que inovaram e por sua qualidade criativa, de matria-prima, acabamentos ainda despertam paixes e desejos nos consumidores atuais. Os sujeitos buscam no consumo expressar aspectos de seus papis sociais, o produto de moda, em especial produtos de marcas consagradas de moda, expe para os demais indivduos estes aspectos de forma mais clara, por serem marcas que solidificaram sua imagem, seu conceito. Atkin (2007) revela que as marcas atualmente detm um forte carter para congregao de adeptos e seguidores dos seus smbolos e de seus significados. Os indivduos passam a visualizar nos smbolos da marca sentimentos de adequao, de pertencimento, agregar-se a esses signos agregar sentido a si mesmo. Existe um vnculo emocional com a imagem da marca. A fora de intensidade psicolgica demonstra o apego s mensagens da marca, a personalizao e vnculo emocional com a marca. O consumo ento uma maneira de aproximar-se desta marca. Para Semprini (2006), a aproximao dos indivduos com as marcas inicia-se na desconstruo das instituies e declnio das ideologias, deixando uma lacuna a ser preenchida nos indivduos da sociedade em busca de identificaes. As marcas de moda na sociedade ps-moderna criam um vnculo de identificao e proximidade emocional com os espectadores de suas mensagens visuais. H o sentimento de pertencimento, de coletividade, emergida dos hbitos de consumo e ampliada para as marcas de moda como forma de identificao com os demais consumidores. Cada grupo social, cada identificao carrega em si um aparato de bens materiais que declaram para os seus semelhantes ou seus divergentes a sua posio seja esta poltica, social ou ideolgica. No h como negar que o ser humano sempre utilizou o adorno e sua indumentria para demonstrar seu papel social, sua classe, seu status e seu lado poltico. Baudrillard (1995) acredita que a definio do sujeito pelo objeto seja uma relao recproca, esta relao descrita como tautolgica seria ento validade e estabelecida pela necessidade
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humana. A necessidade de se distinguir dos demais, de diferenciar-se, de aparecer e construir sua identidade atravs dos objetos, dos produtos que entram em contato direto com seu corpo, esta necessidade cria as relaes de incorporao dos smbolos dos objetos e produtos como smbolos que declaram e representam o eu para os demais. Voltamos questo de que a identidade edificada pelo o entendimento do eu perante os outros, na moda, as identificaes com os estilos e marcas de moda revelam hbitos de consumo de um grupo, uma comunidade, o sujeito busca encontrar sua diferena aproximando-se dos seus semelhantes.

Metodologia
A metodologia deste artigo na verdade um recorte da metodologia utilizada para analisar as identidades virtuais e sua construo com base na associao as comunidades de marcas de moda no Orkut. Portanto, neste trabalho o processo metodolgico foi a observao participativa, para compreender como os usurios atuavam nas comunidades, se havia uma regularidade de respostas nos tpicos relacionados s marcas e aplicao de dois questionrios fechados. O primeiro questionrio foi construdo e divulgado para compreender o comportamento do usurio/emissor, com as perguntas referentes comunidade e marca Chanel. O segundo questionrio foi divulgado para os usurios no-associados comunidade da marca Chanel, este questionrio foi divulgado na comunidade Pesquisa Comunidades de Marcas. No intuito de compreender a participao e o entendimento das associaes as comunidades de marcas de moda, procurando revelar o significado de estar associado para os usurios associados comunidade da marca Chanel e os usurios no associados comunidade da marca.

Construo de Identidade no Ambiente Virtual

No ambiente virtual, onde a identidade criada ou revelada pelo usurio, este ainda mantm a necessidade de pertencer a um grupo, assim nascem s comunidades, com o indivduo que acredita se recriar em outra esfera, mas transfere consigo ainda o desejo identificar-se com seus semelhantes. Meucci & Matuck (2005, p. 154) afirmam que: A rede possibilita, a um nmero maior de pessoas, a oportunidade de se relatar. Garante maior liberdade de mostrar ou construir a prpria identidade. O encontro no ciberespao com outros integrantes cria a necessidade de construo de uma representao do eu no virtual, sua identidade virtual. Atualmente temos diversos sites como redes sociais o Myspace, Facebook, Friendster, Orkut, Hi5, etc. A verdade que alguns iro manter-se por algum tempo no ar, outros iro logo desaparecer ou perder aos poucos o interesses dos seus participantes, no entanto, desta forma de comunicar-se e interagir emergiram diversas questes sobre a representao do eu, da identidade em ambiente virtual. Goffman (2008) ao explorar as questes de representao do eu, esclarece que somos ao mesmo tempo ator e personagem, e que por muitas vezes as informaes que divulgamos como personagens acabam por fazer parte de ns como atores. No ambiente virtual podemos perceber a divulgao de informaes sobre um indivduo como criao de um personagem, afinal, neste ambiente as informaes podem ser criadas ou manipuladas. As identificaes surgem nas construes dos avatares 5, pginas pessoais, perfis em sites de interao social, fotologs, blogs, etc. Cada espao permite ao usurio, que adere ao
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Representao do usurio por uma imagem, alguns ambientes virtuais permitem que ao usurio a escolha de um corpo animado que o represente em sua navegao. 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design.

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grupo, preencher as informaes e divulgar aspectos de sua personalidade, revelar sua identidade da maneira como este prefere. A possibilidade de nos revelarmos cada vez mais como um leque de identidades, ou personagens. Segundo Lemos (2004) no ciberespao o indivduo pode assumir e revelar inmeras identificaes de acordo com a variedade de sites, comunidades e demais interfaces virtuais. Em cada espao de interao no ambiente virtual o sujeito pode construir uma identidade. Algumas podem se aproximar de fato com a sua identidade no mundo fsico e o que esta representa, outras podem revelar sua imaginao, dar liberdade para sua expresso e evaso de desejos sobre aquilo que o indivduo gostaria de ser. Cada identificao do sujeito no ciberespao sempre uma forma de comunicar-se com os demais participantes do espao, por isso, os usurios procuram revelar as informaes que acreditam ser interessantes e possam atrair a interao com os outros integrantes. Boyd & Herr (2006) esclarecem que essas identificaes so ncoras nas conversas e interaes com os demais usurios, assim como as roupas no ambiente fsico, por isso, necessrio uma contextualizao das mensagens transmitidas pelo perfil, para evitar interpretaes erradas no caso dos demais integrantes no compartilharem o mesmo repertrio do indivduo. A compreenso dos repertrios diferentes sempre algo estranho no ambiente virtual, afinal, h uma convergncia de pessoas de diversas culturas num mesmo espao. No perfil do usurio do Orkut, podemos encontrar diversas informaes que formam o discurso sobre a personalidade apresentada na pgina, s comunidades do Orkut servem para compreender melhor o indivduo em questo. Utilizando a metfora de Boyd & Herr, o perfil aproxima e repele assim como as roupas, como a imagem pessoal. Por isso, as comunidades funcionam como informaes para atrair ou afastar outros integrantes. Douglas & Isherwood (2006) conceitua o processo de aceitao e rejeio, na relao das pessoas com as indumentrias, utilizando a metfora de pontes e cercas, onde haveria a conexo ou no dos indivduos de acordo com a identificao ou repulsa de seus estilos, roupas e comportamento. A associao as comunidades das marcas de moda seria, ento, uma maneira de edificar pontes ou cercas no ambiente virtual. Ou seja, definir os grupos sociais e as pessoas que deseja interagir atravs das conexes construdas pelas comunidades das marcas. Ao contrrio do que ocorre no ambiente fsico no o poder aquisitivo que modela as barreiras, mas sim, a identificao com os smbolos da marca. No ambiente fsico a identificao com as marcas de moda demonstrada atravs do consumo dos produtos das marcas, no ambiente virtual no se faz necessrio possuir o produto para demonstrar a identificao com a marca, basta criar ou associar-se a uma comunidade focada na marca. As comunidades conferem ao indivduo o poder de revelar com o que ele se identifica. Silveira (2006, p. 147): No Orkut, definimo-nos pelas comunidades a que escolhemos pertencer; elas so os rtulos que escolhemos para dizer quem somos. Esta afirmao da sua identidade perante os outros participantes agrega por vezes valores que este usurio acredita deter, mas, na realidade no pode exibir atravs dos bens de consumo. Exemplificando mais uma vez como os participantes produzem um novo aparato simblico sobre as marcas, para se aproximar dos smbolos, num processo de consumo apenas pelo simblico.

Concluses
A primeira concluso dos questionrios foi compreendida na execuo do questionrio-piloto, onde a credibilidade de um membro, que no faz parte da rede de

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amizades dos usurios, posta a prova, em especial se a mensagem apresentar links. No caso das mensagens de divulgao do questionrio da comunidade da Chanel, foram acessados mais de 256 perfis, a mensagem pedindo contribuio no tpico que o questionrio foi postado no obteve a resposta esperada. Demonstrando no somente que poucos membros da comunidade no acessam a comunidade com regularidade, mas tambm que a credibilidade de um membro da comunidade em comum no tem validade reconhecida pela maioria dos membros. A comunidade da Chanel detinha em 14 de Abril de 2009 cerca de 10.425 membros, em 02 de Junho de 2009 o nmero de membros j chegava aos 11. 101 membros e em 14 de Julho de 2009 o nmero de membros era de 11.197, demonstrando um aumento de 96 membros na comunidade no perodo em que o questionrio ficou em divulgao. Apesar do nmero de membros da comunidade aumentar a cada dia, poucos so os participantes que chegam a ler e participar com os tpicos do frum da comunidade. Demonstrando uma atividade pequena da comunidade como espao social e espao de debate sobre a marca e seus produtos. As repostas dos questionrios revelaram que h o entendimento das comunidades tanto como reveladoras de traos da personalidade dos usurios como expe os hbitos de consumo dos usurios. Portanto, podemos compreender as associaes so percebidas pelos usurios/espectadores como modo de informar e descrever caractersticas e significados sobre os usurios/emissores. Tambm podemos aferir que a influncia do meio social no se mostra muito relevante na hora do usurio procurar uma comunidade para associar-se, este comportamento destoa um pouco do padro de comportamento dos indivduos em ambiente fsico, onde o meio social exerce grande influncia sobre os hbitos de consumo dos indivduos. Talvez isto denote uma maior liberdade no ambiente virtual, dando ao sujeito oportunidade de construir sua identidade baseado nos seus anseios e sua viso sobre si, deixando um pouco de lado as presses sociais de seguir padres do seu grupo social. Nas comunidades do Orkut o sentimento de pertencer o que leva os membros a convergirem em comunidades voltadas para as marcas de moda, no entanto, como no h de fato uma aproximao maior, talvez pela falta de atualizao e manuteno da comunidade, este sentimento de pertencimento, de encontrar outros que compartilhem das mesmas vises, hbitos e necessidades no chegam a criar de fato uma ligao forte. Segundo Atkin (2007, p.211): H poucas emoes mais fortes do que a necessidade de pertencer e de encontrar um sentido. Talvez as comunidades possam ser uma transposio ao nicho de consumidores que cultuam a marca em ambiente fsico, ou apenas a vontade de pertencer a este nicho. A criao de comunidades das marcas de moda pode ser vista de duas formas, a primeira atravs da necessidade de emulao, de aproximao com as classes que detm o poder aquisitivo para adquirir produtos da marca, a segunda como forma de criar um espao de exaltao da marca e dos seus smbolos. Assim, os usurios participantes das comunidades de marcas de moda procuram as comunidades como forma de expresso de sua personalidade, algumas comunidades reafirmam o consumo no ambiente fsico e demonstram s preferncias de compras dos participantes. De qualquer maneira, a procura pela associao as comunidades expressa o desejo de se aproximar dos smbolos das marcas. Os participantes se identificam e buscam demonstrar esta identificao como parte importante de suas identidades, de sua personalidade.

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