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Business Case

InGame Advertising

Felix Feldmeier Heinrich Peuser Raissa Sachs Martin Stopczynski


24.06.2010 | Technologie- und Marketing-Management in IT-/TIMES-Mrkten 1

Checkliste
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Gegenstand des geplanten Geschftsmodells Einordnung in die TIMES-Branchen Markt-Einschtzung (heute, Zukunft, Zeitrume,) Wettbewerbs-Einschtzung (national, global,) Bentigte Kompetenzen Vorhandene Kompetenzen Einschtzung des Marktes SWOT-Analyse Bentigte Ressourcen

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1. Gegenstand des geplanten Geschftsmodells


Drei Arten der InGame-Werbung (Quelle: de.Wikipedia.org):
Statisches InGame-Advertising (SIGA): Werbemittel fest in Spiel verankert (Product Placement), keine Austausch der gezeigten Marken/Werbebotschaften whrend der Lebenszeit des Spiels

Dynamisches InGame-Advertising (DIGA): Dynamische Fllung von Werbeflchen innerhalb des Spiels anhand des Mediabudgets (Regionale Werbekampagne mglich) Ad-Games: Spiele, die speziell fr Marketing-Zwecke entwickelt wurden

Fragestellung: Lohnt es sich fr ein Unternehmen, Mediabudget fr InGame-Advertising (SIGA/DIGA) einzuplanen?


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1. Gegenstand des geplanten Geschftsmodell

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1. Gegenstand des geplanten Geschftsmodells


Potenziale von InGame-Werbung:
Wachsender Markt: Bis zu 1 Mrd. USD Umsatz 2014 (2006 noch 77,7 Mrd.), bereits ber 1.000 Kampagnen ber die Microsoft-Tochter Massive Inc. ausgeliefert Zeit, die Spieler mit Spielen verbringen, nimmt zu (12,8 Std./Monat in 2009) Hohe Aufmerksamkeit: 72% der Spieler knnen sich erinnern, Werbung im Spiel gesehen zu haben. 65% fllt Werbung in Spielen eher auf als in anderen Medien (Magazinen, TV, ....) Erfolg teilweise messbar (z.B. durch Klick auf Werbung, bei TVWerbung nicht mglich) Wenn gut platziert kann Werbung in Spielen eine realistischere Atmosphre schaffen und fllt nicht "strend" auf.
http://community.microsoftadvertising.com/Blogs/Advertising/archive/2009/10/05/in-game-advertising-facts-are-stubbornthings.aspx

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Gegenstand des geplanten Geschftsmodells Einordnung in die TIMES-Branchen Markt-Einschtzung (heute, Zukunft, Zeitrume,) Wettbewerbs-Einschtzung (national, global,) Bentigte Kompetenzen Vorhandene Kompetenzen Einschtzung des Marktes SWOT-Analyse Bentigte Ressourcen

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2. Einordnung in die TIMES-Branchen


Informationstechnik, denn wir bewegen uns in digitalen Welten und nutzen IT, um Spiele zu spielen (PC, Konsole, Smartphone, ...) Entertainment, denn Spiele dienen als "Trgermedium" fr die Werbung. Medien, denn die Werbung ist evtl. so gestaltet, dass ein Klick zur Website des Herstellers fhrt und weitere Informationen abgerufen werden knnen.

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Gegenstand des geplanten Geschftsmodells Einordnung in die TIMES-Branchen Markt-Einschtzung (heute, Zukunft, Zeitrume,) Wettbewerbs-Einschtzung (national, global,) Bentigte Kompetenzen Vorhandene Kompetenzen Einschtzung des Marktes SWOT-Analyse Bentigte Ressourcen

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3. Markt-Einschtzung
Computerspiele-Markt: Wachstumsmarkt Insbesondere Online-Spiele (gut geeignet, um "live" Werbung in Spiele zu integrieren) Genutzte Plattformen verschieben sich Menschen spielten schon immer und werden wohl noch immer spielen InGame-Advertising-Markt: Junger Markt, obwohl Idee "alt" ist (Product Placement in Filmen) Marktvolumen 2014: 1 Mrd. USD lt. Massive Inc. (InGame-Ad-Tochter von Microsoft)

http://www.absatzwirtschaft.de/content/communic at/wissen/in-game-adds-eine-flanke%3B41726

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3. Markt-Einschtzung

http://www.absatzwirtschaft.de/content/communicat/wissen/in-game-addseine-flanke%3B41726

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4. Wettbewerbs-Einschtzung
Wettbewerber: SevenOne Media (Tochter der ProSiebenSat.1 Media AG)
Germany's Next Top Model, Ski Challenge, Winterspiele, Drift City, Mountain Bike Challenge Nennen keine Zahlen, Mountain Bike Challenge ca. Mio Ais

Massive Inc. (Tochter von Microsoft)


ca. 12 Mio. Unique Users pro Monat

Inventeq, Mnchen IGA Worldwide, Inc. Ad2Games.com Engage


NBA 2009, Test Drive Unlimited, Counter Strike Zero, Battlefield, Tiger Woods 2009, ... Bigpoint, Gamigo, Gameforge, ... Kunden: Nestle, eBay, Axe Spiele: GRID, Tony Hawk, Play Station Home

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5. Bentigte Kompetenzen
Auf Advertiser-Seite:
Zu bewerbende Produkte mssen Gamer-Zielgruppe ansprechen Ggf. Erstellung Spiele-geeigneter Werbemittel (falls nicht ber Agentur abgewickelt) - keine neue Herausforderung, wenn Unternehmen bereits online geworben hat.

Auf Publisher-Seite (Spiele-Hersteller):


Fr SIGA: Keine zustzliche Kompetenz notwendig Fr DIGA: Ads mssen von Ad-Server nachgeladen und eingebunden werden (bei modernen Netzwerk-/Online-Spielen keine neue Herausforderung) Idealer Weise Zusammenarbeit mit InGame-Ad-Agentur, um Konzentration auf Kernkompetenzen zu erhalten.

Auf Agentur-Seite:
Ad-Server muss ggf. neue Werbeformate untersttzen Erfahrung/Wissen, ob/inwiefern Spieler anders auf Werbung reagieren als z.B. Website-Besucher Beratungskompetenz, um Publisher zu beraten, wo ideale Werbeflchen in Spiele integriert werden sollten

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6. Vorhandene Kompetenzen
Technische Umsetzung (Einbau von Werbung bei SIGA) Benutzerstatistiken Abrechnungs-Workflow

Bestehende Online-Vermarkter haben bereits fast alle bentigten Kompetenzen


Google AdWords Strer Interactive

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7. Einschtzung des Marktes


Hauptnutzergruppe
junge Leute 14-30 Jahre davon 80% mnnlich
Nielson Studie: 50% der 16-49 jhrigen Europer spielen 1h/Woche Videogames Davon spielen 25% mehr als 6h mit PC oder Konsole

Mehr PC Nutzung als TV Nutzung (Mnner 18-34 Jahre)


2009: 12% weniger TV-Zuschauer 20% mehr Zeit bei eGames

12,5h / Woche Mediennutzung (eGames) 9,8h / Woche TV


-> Mehr Werbeeinnahmen bei InGamesAdvertising; Einnahmenrckgang von TV Werbung

Umsatz-Vorhersage InGame Advertising 2010


Enormer Anstieg Gesamtumsatz auf 732,5 Mio $ bisher 164,7 Mio. $
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7. Einschtzung des Marktes


Potenziale von InGame-Werbung:
USA: 170 Mil. Spieler (2008) DE: 10 Mil. Spieler (2010)

Markt wchst durch Grafisch bessere Spiele Breitbandverbindungen & Multiplayer Technisch bessere Gerte und Spieleumsetzungen Neue Zielgruppen (Wii Fit: Frauen & Senioren) Mobile Gerte erlauben spielen auch unterwegs

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7. Einschtzung des Marktes


Markt wchst -> 2009: 2.9 Mrd. (+20%)

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8. SWOT-Analyse
Strken
Emotional besser Werbewirkung Zielgruppenfokussierung (realistisch / aktuell) Relativ geringe Kosten (30sec Werbung bei RTL zur Sendezeit von Wer wird Mil. kostet 60.000 Euro) Browser-Games lassen sich direkt auf werbliche Online-Angebote verlinken

Schwchen

Langwieriger Prozess mit sechs oder mehr Monaten Vorlaufzeit und einigen Unwgbarkeiten wie der, dass man vorher kaum sagen kann, wie erfolgreich sich ein Spiel verkauft.

Mglichkeiten
Gefahren

Zahl der lteren Gamer nimmt zu (wirtschaftlich strker)

Unpassende Werbung (spielstrend, nicht positiv wahrgenommen) Darf nicht aufgezwungen wirken (dezente Werbeplatzierung)

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9. Bentigte Ressourcen
Kosten:
SIGA: 0,50 - 2 pro verkauftem Spiel - Abhngig von Implementierung (Problematisch sind Raubkopien - doch hierbei wird wenigstens noch der Werbeeffekt gegeben)

DIGA: Berechnung pro 1000 Kontakte 35 - 60 Kontakt:


Muss bestimmte Zeit im Sichtfeld des Spielers bleiben - Massive Inc: 10 sec - On-Screen-size: 20-30% Bildschirm - Mindestwinkel von 45 Grad auf Bildschirm sichtbar

=> Setzen bessere Kontaktqualitt voraus

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