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Online Travel Report 2011

Online-Marketing-Trends verstehen
Dieser Report enthlt Budget-und Kanal-nderungen, Chancen und Herausforderungen fr Tourismusunternehmen

Dezember 8, 2010 Von Anneli Ritari Bigmouthmedia

Kontakt in Deutschland Trudi Kalter Bigmouthmedia

Zusammenfassung
Obwohl die Tourismusbranche am meisten unter den Ereignissen in 2010 zu leiden hatte, von eruptierenden Vulkanen bis hin zu einer schwchelnden Wirtschaft, hat sie nichts von ihrem Drang nach stndigen Innovationen und Vernderung verloren.

Die im Online Travel Report 2011 von bigmouthmedia enthaltenen Statistiken deuten darauf hin, dass die Begeisterung fr die zunehmend an Bedeutung gewinnenden Kanle Social Media und Mobile Marketing weiterhin unvermindert anhlt. Dabei zeichnet sich ab, dass erstmalig ein grerer Teil der Budgets in Social Media investiert wird als in E-Mail-Marketing. Das hohe Interesse an Smartphones beflgelt das Wachstum von Mobile: 28% planen Investitionen in die Entwicklung von Apps und 22% wollen im Laufe des nchsten Jahres mobile Seiten bauen.

Der Anteil der Online-Werbung am Gesamtmarketing steigt weiterhin an von 56% in 2010 auf 60% in 2011. 85% der Unternehmen planen, ihre Ausgaben in den nchsten Monaten zu erhhen. Whrend die Mehrheit beabsichtigt, das als direkte Investition zu tun, werden 33% der Befragten das erforderliche Budget von den traditionellen Kanlen abziehen.

Wie Sie sich vielleicht denken knnen, investieren Online-Reise-Agenturen (Online Travel Agents, OTAs) und Vergleichssuchmaschinen mit 90% den grten Teil ihrer Budgets in Online-Marketing. Fluggesellschaften und Hotels weisen den geringsten Anteil bei den Online-Werbeausgaben auf. In 2010 lag der Anteil bei 30%. Jedoch werden die Ausgaben bei den Fluglinien in 2011 auf 33% und bei den Hotels auf 38% steigen.

Eine Erklrung fr diese Trends knnte die steigende Zufriedenheit mit dem ROI sein. Zudem gaben viele Unternehmen an, dass sie in 2011 verstrkt ihre Messungsmanahmen verbessern wollen. 58% der Befragten uerten, dass sie Allokationsmodelle zur Errechnung des ROIs fr ihre Online-MarketingAusgaben im kommenden Jahr einfhren werden.

Online Travel Report 2011 (Copyright bigmouthmedia 2010) Seite 2 von 17

Marketing-Budgetverteilung & Online-Werbeausgaben


Ein wichtiges Ziel dieser Online-Reise-Umfrage war es, zu verstehen, welche Anteile des Marketingbudgets in Online-Werbung investiert werden, und wie sich das bei den verschiedenen Reiseunternehmen unterscheidet. Wir kamen zu folgendem Ergebnis: Der Anteil des Online-Marketings am Gesamtbudget steigt weiterhin an. Lag dieser im Jahr 2010 noch bei 56%, so stieg der Anteil in 2011 auf 60% an siehe Graphik 1. Die Online-Reise-Agenturen (OTAs) und Vergleichs- bzw. Suchmaschinen haben mit 90% den grten Online-Marketing-Budgets. Die OTAs berichteten, dass sie ihr Online-Budget von 95% auf 90% vom Gesamtbudget krzen werden siehe Graphik 2. Fluggesellschaften und Hotels investieren mit 30% in 2010 am wenigsten in die Online-Werbung. Diese Zahl soll in 2011 auf 33% bei den Fluglinien und auf 38% bei den Hotels steigen siehe Graphik 2.

Graphik 1 der Anteil am Gesamtmarketing in %, der in Online-Marketing investiert wird.

Graphik 2 Budgetverteilung nach Kanal und Art der Reiseunternehmen in 2010-2011. Achtung: Die Kategorie Other bezieht sich auf Fhren, Zge, Mietwagenvermietungen und andere Reiseunternehmen.
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Budgetaufteilung nach Kanal


Wir wollten auch wissen, welche Budgetanteile auf die einzelnen Kanle entfallen, wie sich das bei den verschiedenen Reiseunternehmen unterscheidet und wie sich das in 2011 ndert wird. Wir konnten folgende Resultate ermitteln: SEA (PPC) macht mit 36% den Lwenanteil der Online-Budgets aus. Das ist ein Anstieg von 2% gegenber dem Vorjahr. SEO ist auf 20% im Vergleich zu 18% im Vorjahr angestiegen. Der Anteil von Social Media betrgt 8% an den Online-Budgets und liegt damit hher als der E-Mail-Anteil siehe Graphik 3A. Der Anteil von Affiliate Marketing ist mit 10% konstant geblieben. Die Ausgaben fr E-Mail-Marketing sind um 2% auf 7% gesunken. Display Marketing hat seit der Umfrage letztes Jahr 1% verloren und kommt jetzt auf nur noch 16%. Viele der Befragten hatten angegeben, dass sie erwgen, die Kosten fr diesen Kanal zu verringern.

Graphik 3A Aufteilung des Online-Marketing-Budgets nach Kanal.

Die Online-Reiseagenturen (OTAs) investieren mit 47% am meisten in SEA, gefolgt von den Fluglinien und Vergleichs- bzw. Suchmaschinen mit 40%. Der Anteil der Hotels und Reiseanbieter liegt bei beiden bei 35%. Die Kategorie Other investiert am meisten in SEO. An zweiter Stelle stehen die OTAs mit 22% und auf Platz drei die Hotels und Reiseanbieter mit 20%. Mit 15% investieren die Fluglinien am wenigsten in SEO. Hotels und OTAs investieren 8% in Social Media, die Fluggesellschaften und die Reiseanbieter dagegen nur 6%. Auch hier wendet die Kategorie Other mit 10% am meisten fr Social Media auf.

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Graphik 3B Budgetverteilung nach Kanal und je nach Reiseunternehmen in 2010.

Graphik 3C Budgetverteilung bei den Fluggesellschaften nach Kanal.

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Graphik 3D Budgetverteilung bei den Hotels nach Kanal.

Graphik 3E Budgetverteilung bei den Reiseanbietern nach Kanal.

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Graphik 3F Budgetverteilung bei den Online-Reiseagenturen nach Kanal.

Budgetierung & Kanalwechsel


Fast 85% der befragten Unternehmen wollen ihr Online-Marketing-Budget fr 2011 erhhen: 33% planen eine Abwendung von der traditionellen Werbung. 37% werden ihr Budget erhhen, ohne nderungen am klassischen Marketing vorzunehmen. 30% beabsichtigen ihre Budgets sowohl fr die traditionelle als auch fr die Online-Werbung zu erhhen.

Graphik 4A Budgetnderung nach Kanal in 2011.


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nderungen bei der Budgetverteilung nach Kanal in 2011, aufgeteilt nach Reiseunternehmen

Graphik 4B Budgetnderung bei den Fluggesellschaften nach Kanal in 2011.

Graphik 4C Budgetnderung bei den Hotels nach Kanal in 2011.

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Graphik 4D Budgetnderung bei den Online-Reiseagenturen nach Kanal in 2011.

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Return on Investment
Zum ersten Mal haben wir bei dieser Umfrage die Teilnehmer gebeten, uns zu sagen, welchen ROI sie aus ihren Online-Marketing-Aktivitten zurck bekommen. Fast 80% aller Befragten sagten aus, dass ihr ROI in 2010 gestiegen ist. Der ROI stieg durchschnittlich um 15% an. Die Antworten rangierten zwischen 2% und 40%, wobei die meisten Unternehmen mit 10% antworteten. 58% der Befragten planen die Einfhrung eines Allokationsmodels zur Errechnung des ROIs fr ihre Online-Marketing-Ausgaben im kommenden Jahr.

Graphik 10 Trends beim ROI.

Graphik 11 Zufriedenheit mit dem ROI nach Kanal (1=sehr unzufrieden, 10= sehr zufrieden)

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Graphik 12 Nutzung eines Allokationsmodels zur Errechnung des ROIs

Graphik 13 Plne zur Implementierung eines Allokationsmodells zur Errechnung des ROIs in 2011.

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Social Media
In 2010 ist der Kanal Social Media sehr schnell gereift und eine steigende Anzahl an Unternehmen hat in Strategien zum Engagement darin investiert. Wir haben die Befragten gebeten, uns ber ihre Aktivitten zu berichten.

Trotz eines aufkeimenden Interesses an dem Kanal, 78% der Unternehmen engagieren sich in Social Media, haben 37% davon keine spezifischen Ressourcen fr Social Media abgestellt. Die Branche ist bezglich der Messung des ROIs der Social-MediaAktivitten zwiegespalten. Die eine Hlfte misst ihn, die andere nicht. Fr diejenigen, die den ROI messen, sind Buchungen und direkter Traffic nach wie vor die wichtigsten Metriken. Konversationen und Interaktionen dagegen verwenden nur 15% als Messgren.

Graphik 14 Social Media Ressourcen-Verteilung.

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Graphik 15 Messung des ROIs in Social Media.

Graphik 16 Eingesetzte Metriken zur Bewertung der Social-Media-Kampagnen.

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Innovationen
Wenn Not erfinderisch macht, dann sind die wirtschaftlichen Herausforderungen in der Reisebranche ideal dafr, Innovationen den Weg durch die Post-Rezession zu bahnen. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass die Reiseunternehmen weiterhin neue Methoden zur Kundeninteraktion planen. Social Media und Mobile Marketing sind dabei die Kanle, die sie als am umsatztrchtigsten erachten.

Social Media, Facebook-Seiten, YouTube und Twitter waren die Innovationen auf die sich die Reiseunternehmen in 2009 am meisten konzentrierten. Auch in 2011 dominiert Social Media mit 40% die Agenda der Reiseunternehmen, die die eine oder andere Innovation in Social Media implementieren wollen. Der Kanal Mobile Marketing gewinnt weiterhin an Popularitt: 28% der Befragten planen eine Investition in die Entwicklung von Apps und 22% in das Erstellen von mobilen Websites. Video Marketing wchst weiterhin kontinuierlich an. 14% der Unternehmen beabsichtigen, ihre Investitionen fr virale Videos zu erhhen. YouTube Kommentare verzeichnen ein wachsendes Interesse. 17% der Befragten planen in die neue Technologie zu investieren und 22% beabsichtigen Facebook Places in 2011 zu nutzen.

Graphik 17 unternommene Online-Innovationen & -Aktivitten in 2010 (grau) und fr 2011 geplante Aktionen (rot).

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Empfehlungen: 5 Killer-Strategien fr 2011


1. Werden Sie zur Autoritt
Bei SEO dreht ist alles um Autoritt, Relevanz und Vertrauen. Um sich in der zunehmend komplexen Welt der Suche als Autoritt zu etablieren, mssen Unternehmen sich den traditionellen Anstzen im SEO zuwenden, bei denen Kampagnen auf Recherchen zu historischen Suchtrends basieren, indem sie prventive Optimierung betreiben. Der Schlssel zum Erfolg liegt darin, der Erste zu sein, der eine neue Phrase oder ein neues Keyword prgt, damit Google Ihre Seite als Autoritt bewertet. Derzeit legt Google viel Wert auf Autorittsseiten, die fr neue Phrasen oder Keywords erscheinen. Umsichtige Online-Marketing-Leute werden daher einige Zeit darauf verwenden, um zu spekulieren, welche Begriffe die nchsten Schlagwrter in ihrem Bereich sein werden.

2. Werden Sie mobil


Smartphones werden den PC als beliebtestes Internet-Medium bis 2013 weltweit ablsen. Daher muss sich jedes Unternehmen schon jetzt auf die mobile Revolution vorbereiten. Es ist essentiell, jetzt sorgfltig zu recherchieren und eine gute Strategie zu erstellen, um sicher zu stellen, dass das anschlieende Kampagnenmanagement und Marketing die besten Resultate erzielen. Mobile wird zunehmend ein wichtiger Umsatzmotor. Die Reiseunternehmen mssen solide Strategien fr ihre mobilen Webseiten und Werbekampagnen entwickeln, um erfolgreich zu sein. Viele Unternehmen werden auch den Apps-Markt erforschen. Aber was noch wichtiger ist, als eine groartige Idee fr eine Applikation zu haben, ist wie man diese am besten vermarktet. Der Apple Store hat derzeit ber 250 000 Apps im Angebot. Die User auf sich aufmerksam zu machen ist wesentlich fr ihren Erfolg. Ihr LaunchPlan sollte nicht nur so erstellt werden, dass er das volle Potenzial der sozialen Netzwerke ausschpft, sondern zuerst auch alle Kanle und die Kundenbindung bercksichtigen.

3. Schauen Sie sich das Beste von den anderen Branchen ab


Wenn Reiseunternehmen sich ernsthaft in 2011 einen Wettbewerbsvorteil sichern wollen, sollten sie dem Beispiel der anderen Branchen folgen und kreativer werden. Viele wrden gut daran tun, sich einiges vom Handel abzuschauen, der vor allem durch die Nutzung innovativer Formate wie YouTube Video-Anmerkungen und Twitter inspiriert wurde. Es gibt nur vereinzelte Beispiele fr gute virale Videos oder SocialMedia-Kampagnen aus der Reisebranche. Vielleicht liegt es daran, dass wir uns in der Branche zu sehr auf den ROI konzentrieren und uns eventuell auch im Allgemeinen die Kreativitt fehlt, die den Unternehmen in der Unterhaltungsbranche und im Handel zahlreiche Awards beschert hat. In 2011 wird Social Media ein integrierter Bestandteil des Online-Marketing-Mix. Unternehmen mssen sich den Innovationen ffnen und kreativer sein, um hier erfolgreich zu sein.

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4. Setzen Sie auf die richtigen Manahmen und Metriken in Social Media
Aktuell versumen Unternehmen es, den Erfolg von Social Media zu messen. Da sie immer hhere Budgets in Social Media investieren, ist es umso kritischer, die Wirkung zu messen und dafr die richtigen Metriken zu verwenden. Der hufigste Fehler den Marketingleute machen, ist ihre Ziele nicht klar zu definieren und sich auf die am leichtesten verfgbaren Messwerte zu konzentrieren. So ignorieren sie die wichtigsten Metriken, nur weil sie am schwierigsten zu messen sind. Es gibt viele verschiedene Aspekte, die Sie messen knnen. Die unterschiedlichen Interessensgruppen bentigen verschiedene Metriken, je nach Ihrer Rolle im Unternehmen. Laut Forrester Research mssen interaktive Marketingleute zur Erfolgsmessung ihrer Investitionen in Social Media Marketing ihre Ziele, Metriken, Zielgruppen und Strategien ber diese vier Perspektiven hinweg aufeinander abstimmen die finanzielle und digitale Perspektive, die Marken-Perspektive sowie die Risiko1 Management-Perspektive . Der Schlssel zum Erfolg liegt in der Definition der Ziele ber die verschiedenen Geschftsbereiche, auf die sich Ihre Social-Media-Strategie auswirkt und Manahmen zu ergreifen, die Ihnen helfen, diese Wirkung zu messen.

5. Nutzen Sie Allokationsmodelle zur Optimierung Ihrer Online-Marketing Kampagnen


Zurzeit nutzen viele Unternehmen zur Erfolgsbewertung ihrer Online-MarketingAktivitten immer noch die der letzte Klick gewinnt alles-Methode. Diese Methode ist deswegen fehlerhaft, da gerade in der Reisebranche die Recherche einen wesentlichen Anteil am Kaufprozess ausmacht. Bevor wir nicht verstehen knnen, wie das Nutzer-Engagement vor dem Kauf ist, werden wir nicht in der Lage sein, den tatschlichen ROI unserer Online-Marketing-Aktivitten zu ermitteln. Es ist an der Zeit, Allokationsmodelle zur Errechnung des Wertes der Verkufe in Beziehung zu den Marketing-Aktivitten, die die Verkufe generiert oder dazu beigetragen haben, zu implementieren. Das Ziel der Allokation ist es, zu verstehen, welche Aktivitten tatschlich funktionieren. Die erfolgreichen Manahmen knnen Sie dann fortfhren und die weniger erfolgreichen Aktivitten ndern. Allokationsmodelle mssen sorgfltig entwickelt werden, da es keine Standardlsung gibt. Das Der letzte Klick gewinnt alles-Modell aufzugeben und ein komplexes und ungeeignetes Modell dafr einzufhren, kann nach hinten los gehen. Der Schlssel zum Erfolg liegt in der Nutzung der Analytics-Daten, um zu verstehen, wie die Nutzer mit Ihrer Website interagieren und einer Technologie, die ausgefeilte Allokationsmodelle ermglicht. Folglich werden Unternehmen genau verstehen, wie ihre Online-Marketing-Aktivitten auf allen Kunden-Berhrungspunkten performen. So knnen sie jeden Berhrungspunkt optimieren, ihr Budget entsprechend anpassen und damit auch ihr Online-Marketing erfolgreicher machen.

Quelle: Forrester, The ROI of Social Media Marketing by Augie Ray, July 16

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2010

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Methodik
Der Fragebogen ging an die Bestandskunden von bigmouthmedia und LBi und deren potenzielle Kunden sowie an Tnooz, eine Website (www.tnooz.com) die sich auf die Aggregation von News und Erkenntnissen fr die gesamte Reisebranche spezialisiert hat. Insgesamt haben 79 Reiseunternehmen an der Umfrage teilgenommen. Die Antworten der Non-Reiseunternehmen wurden herausgefiltert, so dass der Fokus nur auf die Resultate des Reisemarktes lag.

ber bigmouthmedia:
Bigmouthmedia gehrt zu den grten Online-Marketing-Agenturen in Europa und bietet als internationaler One-Stop-Shop ein breites Produktportfolio aus einer Hand: Search Engine Optimisation (SEO), Search Engine Advertising (SEA), Affiliate Marketing, Online Media & Display Marketing, Consulting, Mobile Marketing, Social Media Marketing, Training und Online PR. Mit ber200 Mitarbeitern betreut bigmouthmedia (www.bigmouthmedia.de) an seinen weltweiten Standorten in Edinburgh, Hamburg, London, Madrid, Mailand, Mnchen, New York, Paris, Stockholm und Trondheim renommierte Kunden aus allen Branchen in 40 Lndern und 30 Sprachen. Der Online-Marketing-Spezialist bietet Unternehmen hchste Online-Prsenz und -Reichweite in ihren jeweiligen Zielgruppen und somit einen optimalen ROI. Mittels eines durchgngigen Controllings der individuell zugeschnittenen Online-Marketing-Aktivitten sichert bigmouthmedia den langfristigen Erfolg seiner Kunden wie Marriott, TUI, British Airways, Radisson, Starbucks, CTS Eventim, CNN, MTV, Skype, Chip und Barclays, etc. Im August 2010 ist bigmouthmedia mit LBi fusioniert, um die grte Marketing- und Technologie-Agentur in Europa zu werden. Das neu geschaffene Unternehmen vereint die erstklassige Kompetenz von LBi im Bereich digitale Medien, Marketing, Kommunikation, Design, Branding und Technologie mit bigmouthmedias fhrendem Know-how im Online-Marketing. Bigmouthmedia wurde 2008 von Deloitte mit dem Deloitte Technology Fast 50 Award und von der Financial Times als bester Arbeitgeber ausgezeichnet.

Kontakt:
Bigmouthmedia GmbH Trudi Kalter Schfflerstrae 3 80333 Mnchen Tel.: (+49)89/24 21 67-611 Fax: (+49)89/24 21 67-66 E-Mail:trudi.kalter@bigmouthmedia.com Web: www.bigmouthmedia.de

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