imagem e subjetividade

O CONCEITO DE FELICIDADE NA MDIA E O ESTMULO AO CONSUMO PERMANENTE: A FELICIDADE NO TEM PREO?

Caciane Souza de Medeiros*
Resumo
Neste artigo tratamos de refletir sobre o conceito de felicidade na mdia e sua relao com o consumo imerso em uma rede discursiva movimentada sob a gide da informao. Trabalhamos com o conceito de felicidade nas condies de ser feliz, estar feliz e ter felicidade pontuando uma leitura discursiva que se constitui na relao entre o ser, constitutivo da subjetividade, e o ter: prprio da constituio da ordem social que se repete no discurso da mdia como globalizada e que toma, nas diferentes formas de expressar, uma mesma ideologia consumista.

Abstract
In this article we reflect on the concept of happiness in the media and its relation with the consumer network immersed in a lively discourse under the aegis of information. We work with the concept of happiness in terms of being happy (in the two possible meanings of the verb) and having happiness scoring a discursive reading that constitutes the relation between being constitutive of subjectivity, and have: on the constitution of the social order is repeated in the media discourse as global and taking in different ways to express a common ideology of consumerism.

Palavras-chave
Discurso Mdia - Felicidade

Key

Words

Media Discurse - Happiness

Das clssicas proposies filosficas aos atuais manuais de auto-ajuda, passando pelas matrias jornalsticas que enunciam as maneiras de bemviver, na forma midiatizada de receiturio autorizado e as construes utpico-ideolgicas predominantes no sculo XX, e ainda ressonantes no princpio do sculo XXI. Um postulado conceitual presente e atualizado o de que o sujeito social ainda no conseguiu dar uma resposta satisfatria sobre o que ser feliz. Os enunciados (veiculados na forma de informao jornalstica e na publicidade, por exemplo) que circulam na mdia brasileira naturalizam a existncia da homogeneidade de posies, seja na manifestao cotidiana dos sujeitos sobre a mxima popular de que a felicidade no tem preo at os anncios que alardeiam novos estudos e pesquisas que prometem desvendar e dar dicas de como viver melhor e ser mais feliz. Estamos trabalhando, neste artigo, com o conceito de felicidade e a produo de sentidos

na mdia. Este interesse parte de um processo de recorte e compreenso terica que pretende culminar com nossa tese de doutoramento, que vem sendo desenvolvido no doutorado em Letras da UFSM no lab. Corpus de pesquisa e que relaciona o estudo acerca da trade discurso, poder e mdia. A partir da nossa formao na rea de comunicao social e do interesse pelos estudos do discurso buscamos compreender como se d a produo de sentidos (suas condies de produo) na trade: discurso, poder e mdia. Nesta conjuntura scio-ideolgica em que a mdia brasileira est imersa, o conceito de felicidade est particularmente caracterizado em um movimento que relaciona um estado (um estar feliz) e uma essncia (um ser feliz). Nosso intuito, no presente artigo, refletir sobre a relao ser feliz, estar feliz e ter felicidade, partindo da relao entre o ser (constitutivo da subjetividade) e o ter (prprio da constituio da ordem social globalizada que toma, nas diferentes formas de expressar, uma mesma ideologia consumista). Estamos, portanto,

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trabalhando em um dispositivo de anlise (partindo da descrio das condies de produo, recortando o dito a materialidade lingustica imersa no objeto para dar visibilidade aos noditos que produzem efeitos de sentidos no discurso) que descarta a possibilidade de interpretar os sentidos que constituem o conceito de felicidade, na mdia, sem estar relacionado a uma ideologia de consumo, j que entendemos que a interpretao o lugar prprio da ideologia e materializada pela histria (Orlandi, 1996, p. 18). Ideologia que, na perspectiva discursiva, desenvolvida por Pcheux, no ocultao, ela produo de evidncias (Orlandi, 2001, p. 105) . A FELICIDADE EM QUESTO: UM CONCEITO DETERMINADO NA FORMA DO TER

Estamos procedendo em um recorte de enunciados que marcam a regularidade conselheira deflagrada sob uma ideologia informativa no que se referem receita de felicidade. Um bloco (apresentada margem direita da pgina 47) se anuncia sob a chamada: A receita da felicidade, e direciona para trs mtodos que foram testados em laboratrio e, portanto, funcionam; quais sejam: prazer, engajamento e significado. A outro bloco (mostrado margem esquerda da pgina) se anuncia: A receita da infelicidade e direciona o leitor para os aspectos que no so a soluo para o alcance da felicidade, quais sejam: dinheiro, casamento, futuro, carro novo, beleza e status. Nossa leitura, embasada na teoria discursiva que entende o discurso como relao de sentidos entre interlocutores (Pechux, 1995, p. 18) e concebe que a linguagem constituda por um aspecto material, a lngua (a parte visvel a olho n) atravessado pela histria e pela ideologia as quais caracterizam relaes essenciais para compreendermos a manifestao dos sentidos, est sendo delineada a partir de uma materialidade lingstica que nos interessa pelos vestgios que nos apontam aos trajetos que nos levam ao discurso em suas relaes com a exterioridade. De acordo com Pcheux, h uma relao direta com os trajetos e a produo discursiva, ou seja, No se trata de pretender aqui que todo discurso seria como um aerlito miraculoso, independente das redes de memria e dos trajetos sociais nos quais ele irrompe, mas de sublinhar que, s por sua existncia, todo discurso marca a possibilidade de uma desestruturao-reestruturao dessas redes e trajetos: todo discurso um ndice potencial de uma agitao nas filiaes scio-histricas de identificao [...] (Pcheux, 2002, p. 56). Em outro momento, em seu trabalho Semntica e discurso: uma crtica afirmao do bvio, Pcheux (1997) postula que o funcionamento da linguagem que, primeira vista pode parecer bvio e facilmente compreensvel, intervala sentidos silenciados, apagados, no-ditos e dispostos nas/pelas bordas do dizer. A chave analtica que trazemos aqui tem, como matria, a certeza de que existem mecanismos de naturalizao, que criam o efeito de evidncia (Orlandi, 1996) e faz com que o sujeito do

Matria de capa da revista Super Interessante, edio de abril de 2005

Nosso objeto de estudo, neste artigo, a matria de capa da revista Superinteressante, edio de abril de 2005 (Figura 1), respectivamente intitulada - A busca da felicidade - pesquisas desvendam os mecanismos do prazer e da felicidade. Como esse novo conhecimento pode melhorar sua vida? No presente artigo, mais precisamente, observamos dois recortes desta materialidade lingustica, os dois boxes (designao prpria da linguagem tcnica de formatao e editorao impressa) ou blocos textuais das pginas 47 e 48 da reportagem (Figuras 2 e 3 ).

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Pginas com as colunas imersas na textualidade da matria

Pginas com as colunas imersas na textualidade da matria

este artigo apresenta-se em uma orientao fundamentada em princpios referidos em uma teoria sobre o discurso. Princpios que indicam, segundo Orlandi (1999), a compreenso da lngua fazendo sentido, trabalhando com o simblico, o social, o ideolgico, o que constitutivo do sujeito e da sua histria. A partir desta orientao terica, entendemos que se torna inaceitvel uma concepo de transparncia da linguagem (considerando-se que ela se encontra em e determinada por um contexto institucional), cujo sentido se caracterizaria pela literalidade, tambm no h como compreender, por exemplo, uma concepo de transparncia, ancorada no mito da imparcialidade que se popularizou na imprensa nos anos 50 e 60 no Brasil (Lage, 2005), na informao jornalstica (e dos produtos que a constituem) que prega como sendo um dos pilares de seu papel social a difuso da informao no meio social. Ora, se a linguagem, que componente essencial do jornalismo e de todas as esferas de comunicao social, no transparente, s esse fato j seria suficiente para afirmar que o prprio jornalismo no participa, em seu fazer dirio, dessa inatingvel transparncia. Some-se a isso, entre outros elementos, a prpria carga avaliativa (consciente e inconsciente) que o jornalista invariavelmente transfere para seus artigos. mais

discurso escolha apenas uma (ou algumas) formulao e esquea todas as outras possveis, tomando o sentido dominante como o predominante retrato da realidade e, no nosso caso, a notcia materializada no discurso jornalstico como a representao do que melhor fazer para ser efetivamente feliz. Como esse processo dialtico, movedio e, em parte, inconsciente, ele determinado pela ideologia que apaga a confrontao derivada da luta de vozes e a tenso constitutiva do ato de dizer algo e, ao mesmo tempo, calar tantas outras possibilidades. No h, assim, uma equao capaz de matematizar esse processo, regulariz-lo sempre da mesma forma e frma. Assim, a esfera dos estudos discursivos, ancorados na teoria de Pcheux (1995), compreende que a ideologia interpela o sujeito em sujeito do dizer, o constitui como uma posio em uma conjuntura sciohistrica de tensas disputas pelo dizer e pelo poder. Ao localizarmos a mdia em uma posio de poder: o de informadora (divulgadora de conhecimento), ou seja, no o poder que vigia ou ameaa, mas o poder que determina a informao, entendemos que estamos sujeitos lngua (nos constitumos nela) e ao entender essa sujeio como parte de um processo que constitutivo do discurso sobre a felicidade veiculado na mdia,

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coerente, ento, a concepo do jornalismo, assim como a linguagem, atravessado por elementos que possibilitam relaes que no so visveis apenas pelo carter material expresso por meio da lngua. Consequentemente, s se pode falar de comunicao/informao enquanto recortes de verdade que so parte de um meio social voltado ao consumo. De acordo com Courtine, h um certo encontro entre a fome miditica de produzir verdades e a vontade espectadora de comer verdade (Courtine, 2003, p. 62). Esta reflexo nos importa enquanto estudo e descrio das condies de produo do discurso que sinalizam para a interpretao de que o jornalismo est sujeito s circunstncias de mercado e est imerso em uma cultura profissional (e antes social) que valoriza a verdade como conformidade (homognea) e relativiza a opinio. O imaginrio coletivo da felicidade tem na mdia uma das suas instncias mais significativas de constituio de sentido. O conjunto de material jornalstico caracterizado pelo discurso prescritivo publicado em revistas (como o caso da revista Superinteressante) um indcio da relevncia que o tema assume na chamada comunicao de massa. Caracterizada por oferecer orientaes, conselhos, frmulas e modelos para variadas situaes da vida cotidiana dos sujeitos, tanto as do plano subjetivo como as constitutivas dos aspectos prticos da vida, essa imprensa conselheira constituiria um repertrio de enunciao de uma tcnica de bem-viver. Em nosso objeto de estudo (os blocos textuais da matria sobre a cincia da felicidade, que est recortada na dualidade felicidade x infelicidade), a materialidade lingustica organiza um prescrever, em um movimento de sentidos que permeia o prescrever mdico regularmente estando ligado a novas pesquisas mdicas e um psicopaternalismo, que (con)forma maneiras de pensar e proceder para obter o contentamento, erigido em norma, em face de um suposto malestar supervel materializado num problema. O imaginrio da satisfao da imprensa conselheira se formula e conforma, portanto, na idia de tecnicidade que se expressa em termos de clculo, preciso, eficcia/eficincia e controle. O mal-estar difuso que se manifestaria em diferentes aspectos da existncia encontraria seu alvio na seqncia receita da felicidade e da infelicidade - de frmulas assentadas em imperativos massivamente repetidos e na previsibilidade (credibilidade) do discurso cientfico

vulgarizado. Nossa matria de anlise est no que se diz e no como se diz; os modos de dizer a felicidade na mdia mobilizam um sentido de felicidade, sob um prisma de objeto de desejo, mas que, via discurso, produz a iluso de que est apresentando a completude. O que h o efeito de completude que est envolvido no todo do objeto de desejo: a felicidade. Entendemos que h uma rede de sentidos que esto investidos no discurso do bem-viver, que se atualiza em um binmio problema/soluo (referidos na lngua com a designao receitas da felicidade e receitas da infelicidade) e que constitui a busca metdica pela satisfao em diferentes aspectos da existncia, todas relacionadas tanto a uma vontade de verdade (Foucault, 2000) quanto a um efetivo consumo (De Certeau, 2000). Quando localizamos nosso estudo em um espao de produo e divulgao de informao miditica no podemos desconsiderar, como viemos salientando, os aspectos scio-culturais que o constituem. A produo discursiva na mdia, no Brasil, est inserida na raiz do capitalismo ocidental, onde o comando parte das regras de mercado. Ou seja, nessa sociedade, observamos parcialmente que h o imperativo do egocentrismo que diz desfrute, goze. Trata-se de uma sociedade permeada por regras morais, normas e regulamentos que se diz visar promoo do nosso bem-estar. Assim, vale mesmo tudo para que o sujeito alcance a felicidade. Quem no consegue cumprir com o dever de ser obrigatoriamente feliz, (constitudo em uma ordem de desfrute esttico, de desejo) deve ser contado entre as pessoas infelizes, os incapazes, os mal-sucedidos. Consideramos que existe, na mdia, uma economia da informao (Bordieu, 1982). Se no h mais a necessidade de a mdia esconder-se no mito do espao de veiculao de produtos e informaes neutras e objetivas, h a de vigorar no papel do jornal como difusor dos modelos de sociabilidade espao de discusso das temticas sociais, o saber e suas formas e regulador do consumo.

O PRODUTO FELICIDADE E A OBRIGAO DE ESTAR

FELIZ: O SER INATINGVEL E O TER IMPERATIVO

A psicanlise que, instituda a partir dos estudos de Sigmund Freud, reconhecida como um saber terico, uma tcnica de interpretao e uma clnica psicanaltica, voltada para diminuir o sofrimento humano, ctica quanto ao sujeito humano ser

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feliz. O prprio Freud (1990) considerava que a psicanlise at pode resolver os problemas da misria neurtica, mas ela nada pode fazer contra as misrias da vida como ela . Ainda, segundo Freud (1990), no sendo a psicanlise uma cosmoviso, uma construo intelectual que visa solucionar todos os problemas de nossa conturbada existncia, com base em uma hiptese filosfica ou supostamente cientfica universal, praticamente impossvel conceber um ser humano em condio plena de felicidade. A partir do conceito de felicidade psicanaltico e da reflexo sobre os aspectos de condies de produo e efeitos (consumistas) que relacionam o dizer sobre a felicidade a lugares sociais determinados, damos abertura para nosso trajeto temtico, o do conceito de felicidade na mdia e sua relao com o consumo. A mdia se apresenta, a partir de seus aparatos tecnolgicos de comunicao de massa, como onipresente na ordem social determinando o que se come, onde se vive, como e onde se morar e se divertir, o que trajar, o que ler, como se comportar, em que se acreditar, como deve ser a histria da vida cotidiana no terceiro milnio. O consumo a nova ordem e a nova lei que eterniza o bem descartvel, no seu tempo veloz (mais rpido do que o infinito enquanto dure de Vincius de Moraes) e a perpetuao de valores e a atualizao de conceitos esto j naturalizadas e cristalizadas nesse universo discursivo. Nossa anlise comea a ser delineada em uma proposta apresentada em dois plos, as duas receitas materializadas na matria da revista Superinteressante: A receita da felicidade na matria de Superinteressante est simplificada em trs direes: a do prazer, caracterizada por uma formulao que orienta a experienciao do prazer nas pequenas sensaes do dia-a-dia; a do engajamento: relacionada com a orientao da

dedicao a tudo o que fazemos, ao mpeto de buscar novas atividades e a se exercitar; e a do significado: orientando na direo do agradecimento, do altrusmo e da inter-relao afetiva de gratido. A relao com o consumo e a qualificao das dicas como produtos de ajuda, de caminho para obteno de algo, no caso a felicidade, esto marcadas na lngua. Recortamos, para nosso artigo, o tpico engajamento para relacionar dito e no-dito. Partamos, assim, para a anlise, quando a revista localiza o engajamento como forma de nos tornarmos mais felizes, toma como base lingstica e ideolgica as seguintes atividades: yoga, aeromodelismo, videogame, natao, flauta, montain bike, culinria vegetariana, bateria. H opes para todos os gostos. A seqncia de dicas orienta para atividades que so parte de um discurso, com formao discursiva e ideologia, assentadas em um pensamento que prioriza o ter, mesmo estando edificado na formulao por uma aparncia de ser (engajado). Para nos tornarmos engajados precisamos estar ligados a atividades determinadas, de socializao e cuidado pessoal e que no podem ser deixadas de lado, pois h opes para todos os gostos. Essa impossibilidade de traz, na discursividade, a obrigao de um consumo, consumo que antes de ser produto ideia, valor. Se existem opes para todos, s no seremos felizes se no o quisermos. A discursividade se amarra em uma ideia para sermos felizes precisamos estar engajados que se efetiva em prticas (dicas) do ter (aulas de yoga, de culinria, de ginstica...). Essa discursividade se constitui em um espao social com ideologias consumistas circundantes. Em um estilo de informao de massa, a matria conselheira apresenta um discurso prescritivo regido pela concepo de informao sobre os comportamentos cotidianos dos sujeitos, mas no todos os sujeitos, e sim os sujeitos que compactuam (so parte) com esse modo de vida urbano. Os conselhos, orientaes, frmulas e modelos so apresentados como dados objetivos respaldados pelo senso comum, pelo conhecimento supostamente compartilhado pelos leitores, e, com constncia, pela autoridade (leiase credibilidade social) do discurso cientfico. A

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imprensa conselheira no enuncia sua retirada do mbito do factual. A despeito do contedo e do estilo, pode-se afirmar, ela atribui aos seus produtos o estatuto de verdade, de discurso referencial sobre o mundo exterior, um efeito de completude que emerge como efeito do dizer formulado como receita. As representaes geradas no interior do campo simblico do consumo esto relacionadas a um determinado espao fsico. Todo campo possui, necessariamente, um lcus (Certeau, 1995). Na medida em que h um deslocamento deste lcus, a ordem simblica simultaneamente alterada. O campo simblico possui particularidades, adaptando-se aos aspectos locais (o lugar) no qual ele est funcionando. Jean Baudrillard (1991) foi um dos primeiros autores contemporneos a abordar o problema terico do consumo. Em sua anlise, acreditou na existncia de uma sociedade de consumo. Segundo ele, viveramos em um contexto onde o consumo invade a vida das pessoas, suas relaes envolvem toda a sociedade e as satisfaes pessoais so completamente traadas atravs dele (p. 22). Apesar do consumo nunca ter possudo tanta significao, como em nosso tempo, ele um dos aspectos constituintes da cultura contempornea e de seus objetos. Supervalorizar a inegvel hegemonia da ideologia do consumo pode levar a que se perca de vista as demais condies e problemticas da nossa sociedade. Deixar de entender, por exemplo, que somente existe consumo por efeito da atual e macia produo de mercadorias. O que foi chamado por Baudrillard de sociedade de consumo trata-se de uma expresso prpria de uma ordem expansionista. Neste contexto, e dentro da viso do autor, o desenvolvimento se estabelece atravs da incessante produo dos chamados bens de consumo durveis, tais como os automveis e os eletro-eletrnicos. Embora estes produtos tenham hoje uma qualidade maior, uma exigncia do sistema que possuam durabilidade ou obsolescncia programadas para que sejam novamente adquiridos e substitudos em uma autntica roda-viva. De acordo com Baudrillard, no consumo estariam baseadas as novas relaes estabelecidas entre os objetos e os sujeitos. Segundo ele, neste campo, a importncia dos objetos cada vez mais valorizada pelas pessoas. Embora sua descrio da realidade esteja correta, o autor legitimou este processo, considerando-o

como inevitvel. Baudrillard no aborda a questo pelo vis no qual a ideologia do consumo foi construda, sendo esta responsvel pela criao destas representaes na memria do plano coletivo. Nesta nova ordem social, o consumo existiria com maior fora de expresso do que no passado, principalmente atravs do conjunto de crenas e desejos presentes na sociedade. Os sujeitos consumistas de produtos carecem, na sua heterogeneidade, de uma relao de desejo, satisfao emocional e sensorial com os produtos que consome. De acordo com Baudrillard (1993), em seu estudo sobre a relao consumo, sociedade e mdia, a mensagem publicitria no convenceria aos sujeitos. Funcionaria como uma espcie de fbula, na qual as pessoas no estariam preocupadas em analisar a veracidade do seu discurso. Na verdade, elas seriam seduzidas por este. Segundo Baudrillard, a publicidade atuaria diretamente no plano das crenas e dos desejos dos grupos scio-culturais. Ainda, de acordo com o autor francs, a publicidade antes consumida do que destinada a dirigir o consumo (1993, p. 182). Esta reflexo pertinente em nossa anlise, na medida em que relacionamos os boxes (bloco textual) mostrados em nosso objeto (a receita da felicidade e a receita da infelicidade) e entendemos que o consumo de ideias e objetos se constituem em um movimento de ditos e no-ditos. No espao da pgina 48, destinado receita da infelicidade vemos o alinhamento da seqncia de ndices verbais cristalizados em uma memria social do modo de vida ocidental: dinheiro, casamento, futuro, carro novo, beleza, status. O delineamento discursivo no est s nas palavras, mas no que elas representam e na inferncia direta da relao de uma palavra com a outra e na sua relao com o mundo. Ao dizer que dinheiro no a chave para a felicidade a matria resguarda no dito o apontamento moral que faz sentido e est presente no senso comum (no no-dito que j est l) de que dinheiro no traz felicidade e de que desliza para o sentido de que s os pobres alcanaro o reino dos cus. Ao reportar o discurso moral e cristo a materialidade lingustica enfileirada e nomeia o no ser feliz na individualizao dos tpicos. No entanto, se nos ativermos no mbito discursivo, visualizamos a conjuno de objetos (os da coluna da infelicidade) que esto engajados (para usar

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um termo que d sentido felicidade na matria) aos trs pilares da felicidade expressos na coluna anterior da pgina 47. Dinheiro, casamento, futuro, carro novo, beleza e status, sozinhos, no trazem a felicidade, o que nos diz a matria. O que ela no diz, mas faz sentido no discurso, que em doses certas (na medida recomendada pela revista) esses ingredientes esto includos na conjuno prazer, engajamento e significado. A perpetuao dos valores cristos no est in presentia direta nos conselhos, mas so tomados (investidos) pelo consumismo de objetos (e, por que no, de sensaes?) em esferas moral e econmicas. Estamos trabalhando em uma regio de sentidos que se constituem em uma objetificao do sujeito e da coisificao da felicidade, portanto, da sua essncia e de seus estados (estado de felicidade e de infelicidade). O discurso do consumismo se assenta no ideal de que a principal finalidade da vida dos sujeitos comprar. Nas sociedades contemporneas, este comportamento foi naturalizado e tornou-se a ideologia predominante. As pessoas crem que a vida resume-se (ou expande-se) ao que podem (ou no podem, mas precisam) consumir, ou seja, esto prioritariamente inscritas em uma formao ideolgica que supervaloriza a posse de bens de consumo. Tratase de uma ideologia que incentivada pelas mdias e foi incorporada pela grande maioria da populao urbana. O consumo tornou-se o centro da vida e atualmente, constitui uma das principais finalidades da existncia, a existncia do sujeito social, do sujeito heterogneo que est imerso nos valores da sociedade ocidental e que est cercado pelo encargo do consumo de tal forma, que j naturalizou no seu modo de vida a mistura indistinguvel entre o ser e o ter. Na mdia, no h limite entre o ser, o estar e o ter felicidade.

CONSIDERAES FINAIS Se o poder fosse somente repressivo, se no fizesse outra coisa a no ser dizer no voc acredita que seria obedecido? O que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Michel Foucault. Entendendo que toda linguagem social, que o discurso efeito de sentidos entre interlocutores e que a ideologia artes de representaes imaginrias legitimadas como

predominantes ou como marginais, possvel assegurar que o lugar da transparncia e da exatido tomado como equvoco terico. No caso do discurso jornalstico, vale destacar que, ao mesmo tempo em que um sentido dominante se impe e uma linha editorial firmada, outros sentidos podem irromper de modo imprevisvel, colocando espaos de resistncia, dizeres marginais, sentidos indesejveis e no legitimados na cena social. As formaes sociais (Pcheux, 1990) em determinadas sociedades so determinantes para a emergncia de certas representaes e discursos, cujo palco de disputa se manifesta em atos de linguagem. Na superfcie dos enunciados so materializadas contradies, latejam litgios e disputas que, pelo artesanato da ideologia, so ou esto permitidos de circular ou indesejveis de serem ditos. A luta de vozes e a disputa poltica por espaos de dizer so entremeadas na/pela tessitura da materialidade lingustica da mdia pelo transcorrer da ideologia, que, como j mencionamos antes, entendida como o processo de interpelao que determina o que pode ser dito em determinada situao (Pcheux, 1995). Neste artigo, trabalhamos o conceito de felicidade na mdia a partir de uma premissa terica que d visibilidade ao discurso e sua produo de sentidos em um trabalho que relaciona ditos e noditos sobre a felicidade. A materialidade da revista Superinteressante (a matria de capa da edio de abril de 2005) se intitula A cincia da felicidade e promete dar dicas, receitas de como ser mais feliz. Os ditos da felicidade se simplificam em trs aspectos: prazer, engajamento e significado. Os ditos da infelicidade esto representados por: dinheiro, casamento, futuro, carro novo, beleza e status. Os dois boxes, nosso objeto de anlise, o da felicidade e da infelicidade, esto imersos em um discurso que se materializa em uma forma dita cientfica, mais precisamente, o discurso sobre a felicidade veiculado na revista est sendo formulado como uma tcnica, uma receita que se constitui na promessa de desvendar o segredo da felicidade. Recortamos o aspecto engajamento para compreender como o ser, o estar e o ter felicidade esto entrelaados e tm no consumo uma predominncia ideolgica que produz efeitos no discurso. Entendemos que, a partir desta materialidade lingustica h um nivelamento de posturas, comportamentos que so sugeridos pela matria e que se apresentam como dicas que ditam normas eficazes para que o leitor tenha mais

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felicidade, desde que siga religiosamente a orientao e os mtodos aplicveis e atestados pela cincia. O ser feliz est simplificado a uma embalagem frgil e superficial que recheada de valores e prticas do ter que so imperativos. Na matria da Superinteressante a felicidade est ligada ao nvel de satisfao dos sujeitos com as suas vidas sociais. Da mesma forma que podemos acreditar que, adquirindo os frascos, levamos tambm as puras essncias, esquecendo que a existncia dos primeiros no necessariamente est condicionada a dos segundos, a mdia embala seus objetos informativos focada em aparncias que sejam vendveis, consumveis. A felicidade, um estado e/ou sensao que os sujeitos perseguem, mas que parece sempre lhes escapar encontrou, nas sociedades de hoje e no espao de circulao discursivo da mdia, o seu simulacro: o consumo.

_____. Interpretao. Petrpolis: Vozes, 1996. PCHEUX, Michel. Semntica e Discurso: uma crtica afirmao do bvio. 2 ed. Campinas: Ed. da Unicamp, 1995. _____. O discurso: estrutura ou acontecimento. 3 ed. Campinas, SP: Ed. Pontes, 2002. _____. Anlise Automtica do Discurso. In: F. Gadet e T. Hak (orgs). Por uma anlise automtica do discurso: uma introduo obra de Michel Pcheux. Campinas: Unicamp, 1993, p. 61-162. _____. Discurso e Texto: formulao e circulao dos sentidos. Campinas, SP: Ed. Pontes, 2001.

NOTAS
Doutoranda em Letras e Estudos Lingsticos na Universidade Federal de Santa Maria - UFSM. Email: cacismedeiros@yahoo.com.br
*

REFERNCIAS
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1993. _____. A Sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1991. BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Ed. Perspectiva, 1982. CERTEAU, Michel. de. A inveno do cotidiano: artes do fazer. Petrpolis: Vozes, 2000. _____. A cultura no plural. Campinas, SP: Papirus, 1995. FOUCAULT, Michel. Nietzsche, Freud, Marx. In: MOTTA, Manoel Barros da. (org). Michel Foucault: arqueologia das cincias e histria dos sistemas de pensamento. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2000. FREUD, Sigmund. O mal estar na civilizao. Rio de Janeiro: Imago, 1990. LAGE, Nilson. Teoria e tcnica do texto jornalstico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. NIETZSCHE, Friedrich. Genealogia da moral: uma polmica. So Paulo: Companhia das letras, 1998. ORLANDI, Eni. Anlise de discurso: princpios e procedimentos. Campinas, SP: Ed. Pontes, 1999.

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