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"Ich geh' jetzt mal duschen ...

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Kooperationsmglichkeiten fr Mobilbetreiber mit Social Communities
Erschienen in "Think!", DMR 04/2010 Online: http://www.detecon-dmr.com/de/article/ich-geh-jetzt-mal-duschen_201 0_12_14 Dr. Mike Radmacher Stefan Kistler Ein Teil des Lebens spielt sich mittlerweile in Social Communities ab. Der resultierende Anstieg in der mobilen Datenkommunikation bietet Carriern neue Umsatzpotenziale.

Die Anzahl der Nutzer von Social Communities steigt tglich. Dabei lassen die Nutzer andere Nutzer weltweit direkt an ihrem ganz persnlichen Alltag teilnehmen. Direkt nach dem Aufstehen schreibt Kerstin ihren Bekannten ber den erlebten Traum der letzten Nacht und ldt diese Nachricht zusammen mit einem Bild ihres zerknautschten Kopfkissens auf Facebook hoch. Whrend des Zhneputzens meldet sich bereits ihre beste Freundin Annett, deren Nachricht Kerstin mit ihrem Smartphone empfngt. Um den Inhalt des Traums zu besprechen und fit fr den Arbeitstag zu sein, verabreden sich beide im Starbucks. Kurz nachdem Kerstin die Wohnung verlsst, twittert sie, dass sie sich auf dem Weg befindet. 30 Minuten spter checkt Kerstin bei foursquare ein. Nun wissen alle ihrer Freunde, darunter auch Annett, dass sie im Starbucks angekommen ist. Kerstin ruft aktuelle Tipps anderer foursquare-Mitglieder ab, die bereits heute Morgen im Starbucks waren. Tim schrieb, dass die Brtchen um 07:30 Uhr ungeniebar waren. Da Kerstin fast jeden Tag im Starbucks ist, wurde sie in foursquare zum Brgermeister dieses Ortes auserwhlt. Damit verbunden ist heute ein Gutschein fr einen groen Latte Macchiato. Kerstin bestellt diesen fr sich und Annett und bespricht sofort ihren gestrigen Traum. Whrend des Gesprchs fallen Kerstin Annetts neue Schuhe auf. Sie war sich sicher, diese bereits auf den Bildern

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der letzten Party ihres Freundes Mike bei MySpace gesehen zu haben. Nachdem Kerstin Annett auf die Schuhe ansprach, erzhlte Annett von einer neuen Shopping Plattform ThisNext und versichert, dass diese Schuhe der neuste Trend aus den USA sind. Nachdem sie ThisNext autorisiert haben, bei ihrem Carrier ihre Kontaktdaten anzufragen, wurden die Schuhe direkt bestellt, problemlos ber die Mobilfunkrechnung bezahlt und per Post an sie versendet. Aber nicht nur die Schuhe sind auf der Party Annett aufgefallen. Ein gutaussehender junger Mann starrt sie auf einigen von Mikes Fotos an. Beide wissen nicht, wer er ist. Eine kurze Nachricht an Mike wird von ihm mit einem Link zum Xing-Profil von Stefan beantwortet. Annett und Kerstin stbern durch Stefans Profil und hinterlassen ihm eine Nachricht auf seiner Pinnwand. Befreit, den Traum erzhlt, neue Schuhe gekauft und in Erfahrung gebracht zu haben, dass ein cooler Typ auf Annett steht, verlassen beide Starbucks. Das Beispiel zeigt, dass Social Communities sowohl die Art der Kommunikation wie auch den Umgang mit Kommunikationstechnologien nachhaltig verndert haben. Damit verbunden ist der kontinuierliche Anstieg mobiler Datenkommunikation, in dem Carrier groe Umsatzpotenziale sehen. Aufgrund der hohen Bedeutung der Datenbertragung finden die Alleinstellungsmerkmale von Carriern nur bedingt Anwendung. Carrier stehen vor der Wahl: 1. Bit Pipe: Agieren alls reiner Datenbertragungsanbieter. 2. Developer APIs: Entwicklung von Schnittstellen beziehungsweise Services, die fr die Mitglieder und Betreiber von Social Communities einen Mehrwert generieren. 3. Partnering: Eingehen von Kooperationen mit Betreibern von Social Communities oder 4. Carrier Community: Aufbau einer eigenen Community und Platzierung dieser auf den vorinstallierten Startseiten der eigenen Endgerte. Welche der genannten Alternativen auf welche Weise einen langfristigen Beitrag zum Erfolg von Carriers leisten, hngt von der Art der Communities sowie den Fhigkeiten und relativen Vorteil von Carrieren ab, den Funktionsumfang abzudecken. Die Mrkte im Zeichen von Social Communities und ihre Entwicklung Social Communities bleiben des Internetnutzers liebster Zeitvertreib. Unter den Top 20 finden sich diejenigen Communities wieder, die weltweit den meisten Datenverkehr generieren, daunter Facebook, YouTube, Twitter,

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Wikipedia oder MySpace ( http://www.netzpolitik.org/2010/das-internet-wird-hauptsachlich-genutzt-fur/).

Die Nutzerzahlen von Facebook fr Deutschland stiegen von August 2009 bis Juni 2010 um 275 Prozent auf 9,54 Millionen Nutzer ( http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-deutschlandnutzerzahle n-juni-2010). Weltweit erreichte Facebook im Juli 2010 500 Millionen aktive Nutzer und erwirtschaftete einen Umsatz 800 Millionen Dollar, ohne Angabe des Gewinns ( http://www.zeit.de/digital/internet/2010-07/facebook-mitglieder-zuckerberg ; http://facebookmarketing.de/news/500-millionen-aktive-facebooknutzerweltwei t ). Das Business-Netzwerk Xing konnte im ersten Halbjahr 2010 seinen Gesamtumsatz um 20 Prozent auf 25,86 Millionen Euro steigern und einen vorlufigen Jahresgewinn in Hhe von 2,6 Millionen Euro ausweisen. Dabei verfgt Xing ber 9,63 Millionen Mitglieder weltweit, wovon 718.000 Benutzer zahlende Premiumkunden sind ( http://corporate.xing.com/deutsch/presse/pressemitteilungen/pressmitteilunge ndetailansicht/article/pressemitteilungbr-5/138/ac6f6d32e020202c814683949 59f3ffb/). Eine Antwort auf die Frage, was Social Communities erfolgreich macht, liefert unter anderem eine Studie, in der 150 Marketing-Studenten drei Monate 600 Social Communities sowie 60.000 Profilattribute von Mitgliedern analysierten ( http://www.seedfinance.de/2009/01/08/erfolgsfaktoren-fuer-social-networks/). Neben klarem Zielgruppenfokus, starker Bindung der Mitglieder untereinander oder leichter Benutzerfhrung kommt es ebenso auf den Funktionsumfang an, den eine Social Community bereitstellt, zum Beispiel Bildupload oder Messaging Service. Darber hinaus beeinflusst das Erlsmodell, beispielsweise Werbefinanzierung, Premium-Mitgliedschaften oder Online Gaming, direkt den Erfolg einer Social Community. Whrend die Anzahl der Nutzer in Social Communities zunimmt, ist die Suche nach einem zukunftsfhigen Erlsmodell weiterhin offen. Neben Social Communities sind auch Carrier auf der Suche nach zustzlichen Erlsquellen, um dem starken Kostendruck sowie sinkenden Margen in der Sprach- und Datenkommunikation entgegenzuwirken. Um den heutigen Anforderungen eines Carriers gerecht zu werden und den Markteintritt von innovativen Ideen zu beschleunigen, sind neben Anforderungen an die Produktentwicklung auch organisatorische Vernderungen notwendig. Schnelles Reagieren auf Vernderungen am Markt seitens des Carriers setzt eine Modularisierung von Dienstleistungen voraus. Auf diese Weise bauen neuartige Produkte auf bestehenden Leistungen auf (Baukastensystem). Kernkompetenzen des Carriers lassen sich so auf unterschiedliche Weise verwenden auch als zustzliche Services innerhalb von Social Communities.

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Merkmale heutiger Social Communities In den vergangen Jahren entwickelten sich eine Vielzahl unterschiedlicher Communities. Ob Social Communities, Social Networks, Meta Communities oder Mobile Virtual Communites, alle Communities haben eine Gemeinsamkeit Menschen, die sich ber Themen, die ihr Leben beeinflussen, austauschen.

Die Analyse der Social Communities zeigt, dass es prinzipiell vier verschiedene Kategorien von Social Communities gibt: Live Oriented Communities stellen die Nutzer und deren Bedrfnis, sich auszutauschen, in den Mittelpunkt. Die bekanntesten Beispiele hierfr sind

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Facebook und Schler/Studi/MeinVZ. Hauptziel der Mitglieder ist es, ihre aktuellen Erlebnisse Freunden mitzuteilen. Die Communities bieten unter anderem die Mglichkeit, private Videos und Bilder hochzuladen und gegenseitig zu kommentieren. Durch offene Schnittstellen integrierte Facebook neue Funktionen in die Community. Das prominenteste Beispiel stellt das von Zynga programmierte Simulationsspiel Farmville dar. Media Oriented Communities stellen die Medien in den Mittelpunkt der Community. MySpace (fr die USA) und Bebo (fr Europa) sind die bekanntesten Communities dieser Art. Diskussionen ber bekannte und weniger bekannte Musiker und deren Musikvideos stehen hier im Vordergrund. Die Profile der Nutzer lassen sich umfangreich personalisieren, beispielsweise mit einer Verlinkung auf die Lieblingsmusik und einem Hintergrundbild. Business Oriented Communities zielen auf die Vernetzung im Geschftsumfeld ab. In Deutschlang ist Xing sehr verbreitet. Im internationalen Umfeld ist LinkedIn die bedeutendste Plattform. Zunehmend nutzen die Mitglieder auch die themenorientierte Diskussionsgruppen. Retail Oriented Communities nutzen den Community-Gedanken und betreiben aktiv Handel ber ihre Plattform. ThisNext oder Venteprivee verkrpern diese Art der Community, die es den Nutzern ermglicht, ber die Plattform direkt Produkte ohne Zwischenhndler zu erwerben sowie sich vorher und danach ber die Produkte auszutauschen.

Kernkompetenzen von Carriern und ihr konomischer Mehrwert innerhalb der Social Communities Eine Vielzahl von Untersuchungen (STL http://www.stlpartners.com/telco2_2-sided-market/index.php ; E-Billiung http://www.tmcnet.com/channels/billing/articles/59278-telcosbenefit-from-ebilli ng.htm ; Obopay https://www.obopay.com/consumer/welcome.shtml) setzte sich in den letzten Jahren mit den Kernkompetenzen von Carriern zur Identifizierung neuer Erlsquellen jenseits der klassischen und zunehmend unter Margendruck geratenden Mrkte fr Sprach- und Datenkommunikation auseinander. Der Fokus auf Kernkompetenzen ist dabei ein Spiegelbild der Tatsache, dass Carrier anders als die sogenannten Over The Top Player nicht in der Lage sind, Web 2.0-Innovationen aus organisatorischen Grnden gengend schnell und erfolgreich voranzutreiben. Darber hinaus ist ihre Marktpositionierung meist auf ihren eigenen Kundenstamm reduziert. Die

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Ausrichtung auf Web 2.0 relevante Kernkompetenzen verspricht dagegen eine nachhaltige Carrierentwicklung. Im Zusammenhang mit Social Communities erscheinen insbesondere vier Kernkompetenzen relevant:

Wie sich diese Kernkompetenzen in den Social Communities konkret implementieren lassen, illustrieren die drei folgenden Anwendungsflle: Anwendungsfall 1: Identifizierung & Autorisierung Die Shopping Community ThisNext empfiehlt seinen Mitgliedern tglich neue Artikel aus aller Welt. Darunter fallen unter anderem Elektroartikel oder Designermoden aus Paris. ber einen speziellen Link erwirbt der Nutzer den von ihm ausgewhlten Artikel ohne Umwege. Im Idealfall verfgt der Nutzer bereits ber ein eigenes Profil mit hinterlegten Kontaktdaten wie Anschrift und Kontoverbindung. Da nicht alle Nutzer ihre Kontaktdaten bereit sind preiszugeben, ermglicht ThisNext dem Kunden, sich mit seiner

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Mobilfunknummer zu identifizieren. ber eine Besttigungs-SMS legitimiert sich der Kunde gegenber der Plattform und besttigt seinen Einkauf. Der Carrier handelt im Auftrag des Nutzers und sorgt fr die Weitergabe der Anschrift zur Durchfhrung der Bestellung ohne die Erlaubnis die Anschrift zu speichern. Anwendungsfall 2: Billing & Payment Social Communities bieten ihren Nutzern kostenpflichtige Zusatzfunktionen an. Whrend Xing ein Premium-Abo mit erweiterten Suchfunktionen und einer Dateiablage fr Zeugnisse und Qualifikationen zur Verfgung stellt, offeriert Facebook eine virtuelle Whrung, die zur Bezahlung weiterer Services, zum Beispiel Spiele, verwendet wird. Beide Erlsmodelle setzen eine Bezahlfunktion voraus. Klassischerweise geschieht dies ber die Kreditkarte oder Paypal. Zustzlich zu solchen etablierten Bezahlverfahren ist ein Carrier in der Position, die Abrechnung ber die Telefonrechnung des Nutzers zu ermglichen. Facebook und Xing knnten es dabei zulassen, den Nutzer ber den Carrier zu identifizieren und direkt ber ihn abzurechnen. Anwendungsfall 3: Marketing Services & Business Intelligence Wie anfangs erwhnt, stellt die Werbefinanzierung einen wesentlicher Bestandteil der Einnahmen von Social Communities dar. Die Voraussetzung, um zielgerichtete Werbung zu platzieren, ist die bestmgliche Identifizierung des Nutzers. Grundlage der Analyse des Nutzerverhaltens bilden Informationen ber den Nutzer, die im Normalfall whrend der Nutzung der Community Services erzeugt werden. Neben eigenen erhobenen Daten besteht die Mglichkeit fr Carrier, anonymisierte sowie aggregierte kontextbezogene Verhaltensdaten zu erwerben. Die gewonnenen Daten in Verbindung mit selbst erhobenen Daten erlauben zielgerichtetes Marketing zu betreiben. Anwendungsfall 4: Telekommunikationsdienste Ein weiterer interessanter Anwendungsfall ist die Integration der Telekommunikationsdienste in Soziale Netzwerke. Hervorstechend ist beispielsweise die Kooperation von Facebook mit 82 Anbietern in 35 Lndern. Bei diesen Anbietern ist es mglich, seinen Status nicht mehr nur ber die Facebook Internetseite zu ndern, sondern auch per traditioneller SMS. Diese Zusammenarbeit ist aktuell nur der Anfang. Weitere Mglichkeiten sind beispielsweise die Anpassung der VoiceMail oder der Wartemelodie durch Statusnderungen in den Social Communities (DEB Partnering with Facebook). Neben den drei geschilderten Anwendungsfllen existieren eine Vielzahl

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weiterer, die es im Detail und abhngig von der zugrundeliegenden strategischen Ausrichtung des Unternehmens zu prfen gilt. Social Communities als zustzliche Erlsquelle fr Carrier? Die eingangs erwhnten Alternativen Bit Pipe, Developer APIs, Partnering oder der Aufbau einer eigenen Community stellen vier grundlegende Geschftsmodelle fr Carrier dar. Aufgrund des hohen Datenvolumens durch Videos und Musik sind die Media Oriented Communities fr diejenigen Carrier am interessantesten, die eine Bit Pipe-Strategie verfolgen. Die Bit Pipe bedeutet, dass das Unternehmen ausschlielich an den Datenumstzen partizipiert. Diese stellen aber nur einen geringen Anteil des Gesamtumsatzes einer Social Community dar. Aufgrund der vielfltigen Kompetenzen, die ein Carrier hat, sollte er daher nur in Ausnahmefllen eine Bit Pipe-Strategie whlen. Die Entwicklung von Schnittstellen, die Entwickler von Community-Anwendungen oder auch Communities selbst, direkt nutzen knnen, ist eine weitere Mglichkeit. Ein Carrier kann ein eigenes SDK (Software Development Kit) und damit Entwicklern von Communities Schnittstellen zu den Kernsystemen wie Billing und Identifizierung zur Verfgung stellen, um damit wichtige Kernfunktionen ihrer Community zu betreiben. Auf diese Art und Weise erschliet ein Carrier eine weitere Erlsquelle. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang der Aspekt der Bindung zwischen einem Carrier und einer Community und damit die Abgrenzung gegenber seinen Wettbewerbern. Neben bereits etablierten Communities eignen sich vor allem Nischen-Communities, beispielsweise fr Radfahrer oder Angler, die aufgrund ihrer Gre auf zustzliche Services wie Billing, Identifizierung und Marketing Services/Business Intelligence eines Carriers zurckgreifen knnen. Durch die angebotenen Services ber Schnittstellen verlieren Communities nicht ihre Unabhngigkeit, da lediglich eine Funktion offeriert wird, aber der Content Bestandteil der Community bleibt. Die Mglichkeit, mit bestehenden Communities Partnerschaften einzugehen, ist ebenfalls sehr interessant fr Carrier. Allerdings sind die Interessen hier extrem unterschiedlich Carrier streben nach Umsatzbeteiligung und exklusiven Vorteilen fr ihre eigenen Kunden. Die Betreiber von Social Communities hingegen sind daran interessiert, Umsatzbeteiligungen Dritter zu vermeiden und mglichst vielen Mitgliedern den Zugang zu ermglichen. Dass es dennoch funktionieren kann, zeigt das Beispiel von E-Plus: Hier wurde den Mobilfunkkunden von E-Plus eine kostenlose reduzierte Facebook Version (Facebook Zero) erstellt, die sie ohne Datenabrechnung nutzen konnten. Sobald sie allerdings Bilder und anderes anschauen wollen, mssen die hierfr anfallenden Daten vom Kunden bezahlt werden. Die bereits erwhnte Verknpfung von Social Communities mit SMS/Voice Mail-Diensten

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ist eine weitere, interessante Mglichkeit, da sie einen direkten Einfluss auf das Nutzerverhalten haben und eventuell einen USP im Markt gegenber anderen Carriern nach sich zieht. Als Carrier eine eigene Social Community aufzubauen, erscheint aus mehreren Grnden schwierig. Die Carrier sind meistens nicht als besonders innovative Unternehmen bekannt und sprechen nur den Teil der Gesamtbevlkerung an, der auch einen Vertrag bei ihnen hat. Gerade im internationalen Umfeld ist dies eine groe Einschrnkung, da Facebook beispielsweise in fast allen Lndern der Erde genutzt werden kann. Viele Anstze aus der Vergangenheit zeigen, dass dieser Ansatz nicht den gewnschten Erfolg erzielt. Heute bestehende Communities, betrieben durch Carrier, mangelt es hufig an Nutzern, Funktionsumfang und Diensten. Die Zusammenarbeit von Social Communities und Carriern wird auch weiterhin fr Annett, Kerstin, Mike und Stefan das tgliche Leben beeinflussen. Die genaue Ausgestaltung hiervon ist noch offen, aber momentan stellt sie eine enorme Chance fr Carrier dar, sich auch nachhaltig von der Konkurrenz abzugrenzen und zustzliche Umsatzquellen zu generieren. Insbesondere der Aufbau einer allgemeinen Plattform fr kleinere Communities und die Partnerschaft mit bestehenden Communities scheinen erfolgsversprechend.

Dr. Mike Radmacher Dr. Mike Radmacher ist im Bereich Strategie und Marketing mit dem Schwerpunkt Product Innovation ttig. Durch eine Vielzahl von Projekten sammelte er Erfahrungen in der Entwicklung innovativer Konzepte und Produkte im ICT Umfeld. Dazu zhlen konkrete Themen wie Social Communities, Cloud Computing und Identittsmanagement. Nicht nur die reine Entwicklung von Konzepten, sondern ebenso die Begleitung bei deren Umsetzung steht dabei im Vordergrund. Stefan Kistler Stefan Kistler ist Berater im Bereich Strategisches Marketing. In dieser Ttigkeit sammelte er Erfahrung auf drei Kontinenten und entwickelte unter anderem die Konzernstrategie eines internationalen Carriers, die strategische Positionierung von Teilbereichen eines Carriers sowie Produktstrategien im mobilen Umfeld.

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