LAZARSFELD IN MEMORIAM. THE PEOPLES CHOICE Y VOTING CUMPLEN SESENTA Y CINCUENTA AOS.

Juan Ignacio Rospir

PROFESOR TITULAR
DE

OPININ PBLICA. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

DE

MADRID

Resumen La lectura reposada de Lazarsfeld nos devuelve, una vez ms, al mundo de innovacin, improvisacin y sorpresa, en el que algunas de las teoras ms conocidas fueron descubiertas y descritas. De "los lderes de opinin" sigue sin estar claro quien fue el progenitor de la idea. Sobre The Peoples Choice seguimos sin saber por qu se realiz y la comunicacin "en dos etapas" contina siendo un hallazgo inesperado. La relectura de las obras escogidas, una vez ms, nos lleva al concepto de "serendipity" como el motor de la investigacin en comunicacin de masas. Palabras clave Lazarsfeld revisitado, encuesta panel, estudios electorales, hallazgos inesperados. Abstract A careful reading of Lazarsfeld sends us back, once again, to the world of innovation, improvisation and surprise, a world in which some of the best-known theories were discovered and described. It is still not clear who originated the idea of "opinion leaders". We still dont know why The Peoples Choice came about, and "two stage communication" is still an unexpected discovery. The re-reading of these chosen works, once again, returns us to the concept of "serendipity" as the engine behind mass communication research. Key Words Lazarsfeld revisited, panel survey, electoral studies, unexpected discoveries.

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INTRODUCCIN In Memoriam. El ao 2002, con ms discrecin que alborozo, se ha recordado el centenario del nacimiento de Paul Felix Lazarsfeld. En el ao 2004 se cumplen sesenta y cincuenta aos de la publicacin de The Peoples Choice (1944) y de Voting (1954) respectivamente. Ambas publicaciones forman parte del patrimonio acadmico que configura la tradicin de investigaciones electorales en opinin pblica, comunicacin de masas y sociologa poltica. La relectura hoy de ambas obras nos devuelve a la gnesis de conceptos tan conocidos y revisitados en comunicacin de masas como el de "lderes de opinin", "la encuesta panel" o los "efectos limitados de los medios". Todos ellos son conceptos explicados en un gran nmero de manuales y textos ad hoc empleados en los departamentos de periodismo o comunicacin. Sin embargo, nuestro propsito es recordar cmo estos "descubrimientos" fueron inesperados, incompletos y, ms relevante todava, sin que los autores recuerden las causas o motivos que les llevaron a realizar la investigacin caso, por ejemplo, de The Peoples Choice. Pasados los aos tambin hemos sabido que un concepto tan gravitatorio en la sociologa de la comunicacin como el de "lderes de opinin", su autor, Lazarsfeld, reconoci que la idea original de este modelo comunicativo no era suya. Del trabajo de campo y sus responsables sera injusto seguir olvidando a colaboradores como Elmo Roper y el modelo de relacin profesional que se estableci. Lazarsfeld supo unir a los pollsters y a la academia en un estilo de trabajo que hoy es reconocido como otra de sus aportaciones. Recobrar una vez ms la importancia de Paul Felix Lazarsfeld para el estudio de la opinin pblica es subrayar, desde el peligro constante que supone hundirse en su extensa y variada obra, el significado y la expansin que sus constantes innovaciones metodolgicas trajeron a la explicacin e investigacin de la formacin y difusin de la opinin pblica en su expresin numrica o cuantitativa. Un significado que se acrecienta paulatinamente a medida que se recorre su dilatada carrera acadmica a travs de sus publicaciones, su preocupacin por clarificar el lenguaje conceptual o su incesante labor como creador de centros de investigacin. Actividades que han dejado una huella intelectual indeleble, a pesar de que no tengamos una teora con T mayscula de Lazarsfeld como progenitor, pero s una constante referencia a su figura acadmica que engrandece su aportacin. Su rigor e innovacin metodolgica junto con su lenguaje cientfico, en un tiempo en que la euforia funcionalista y emprica oscureci tantas explicaciones y debates tericos, no fue obstculo para que en opinin pblica y, en un sentido ms amplio, en comunicacin de masas, debamos a Lazarsfeld algunos de los cambios y teoras ms conocidas y aceptadas durante ms de dos dcadas. Sus aportaciones al cuestionario, la entrevista, el muestreo, el anlisis secundario, el estudio de casos, la encuesta panel, los "lderes de opinin" y "la comunicacin en dos etapas", constituyen hoy un captulo propio del estudio de la opinin pblica a pesar de no estar interesado su autor ni por la cuantificacin ni por la comunicacin per se. La influencia que irradi, como creador institucional, a travs de su famoso Bureau Applied Social Research (BASR) y sus numerosos colaboradores, amigos y discpulos, constituye igualmente otro importante apartado de la institucionalizacin de la investigacin en opinin pblica. Para una correcta comprensin de lo que Lazarsfeld significa en nuestro campo de conocimiento los criterios habituales de exposicin han si-

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do el cronolgico y el temtico. Las fuentes para ambos criterios, como es fcil suponer, han sido las propias obras del autor, su "Memoria" acadmica, as como las biografas y memorias escritas por sus amigos, colaboradores y discpulos ms conocidos. Los testimonios de estos ltimos, a medida que pasa el tiempo, se han convertido en el complemento indispensable para conocer el estilo de trabajo diario, los problemas financieros que lo rodeaban o la convivencia acadmica que se produca. Unas fuentes de informacin, en suma, que hace ms atractivo y real el conocimiento de nuestro autor1. La vinculacin de Lazarsfeld con la opinin pblica se puede referir, como criterio bsico de ordenacin, a travs de los tres principales campos de inters que muestra su obra: los problemas e innovaciones metodolgicas; la orientacin histrica y la aplicacin de los mtodos. Sin embargo, hemos preferido tomar la clasificacin que James S. Coleman reconoce como los "seis comienzos" para explicar el cambio de direccin que Lazarsfeld introdujo en la sociologa: 1) la transformacin de los sondeos de opinin en investigacin de encuestas; 2) el comienzo de la tcnica de la encuesta panel; 3) el estudio sistemtico de audiencias, comunicacin de masas e investigacin de mercado; 4) el comienzo del mtodo de encuesta en la sociologa poltica (estudios electorales); 5) el desarrollo de la moderna sociologa matemtica, y 6) la creacin de los centros de investigacin social aplicada en la Universidad (Coleman, 1982: 2). De estos "seis comienzos" los cuatro primeros son los que ms directamente atienden o afectan el desarrollo de la comunicacin de masas. Los dos primeros pertenecen al triunfo de la cuantificacin en opinin pblica sin cuya referencia es difcil entablar su complejidad y desarrollo posteriores. Como afirma J. S. Coleman: "Lazarsfeld fue de la mayor importancia en la transformacin de los mtodos de los sondeos de opinin en anlisis de encuesta, esto es, dentro del uso analtico de las encuestas por muestreo para sacar inferencias acerca de relaciones causales que afectan la accin de los individuos. Es difcil imaginar la sociologa sin tales anlisis" (Coleman, 1982: 23). La encuesta panel es la otra gran transformacin que para Coleman introdujo Lazarsfeld en los sondeos de opinin. Charles Y. Glock, por su parte, destaca cmo en su forma primitiva todos los ingredientes de la moderna investigacin de encuesta estaban presentes en el tiempo en que Lazarsfeld empez su trabajo en Viena. La identificacin de Lazarsfeld como padre de la moderna investigacin de encuesta, Glock la resume con estas palabras: "Proviene por tanto no de haber sido el inventor de sus componentes sino de haberlos puesto a ellos juntos en una forma nica" (Merton, Coleman, Rossi, 1979: 23). La sn-

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Lazarsfeld, P. F. (1969): "An Episode in the history of Social Research: A Memoir by Paul Lazarsfeld" en, Fleming, D. y Bilying, B. (eds.): Intelectual Migration: Europe and America, 1936-1960, Cambridge: Harvard University Press, pp. 270-337. Traduccin al espaol, Jimnez Blanco (2001): "Memoria de un episodio en la historia de la investigacin social", REIS, 96, pp. 235-296. Merton, R. K. (1979): "Remembering Paul Lazarsfeld", en Merton, R., Coleman, J. y Rossi, P. (eds.): Qualitative and Quantitative Social Resarch. Papers in honor of Paul F. Lazarsfeld, New York: The Free Press, pp. 19-23. Coleman, J. S. (1993): "La Universidad de Columbia en los aos cincuenta", en Berget, B. M., La sociologa como profesin. Autobiografa intelectual de veinte socilogos, Madrid, Ministerio de Trabajo, pp. 137-176. Noelle-Neumann, E. (2001): "My Friend, Paul Lazarsfeld", International Journal of Public Opinion Research (IJPOR), 13, 3, pp. 315-326.

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tesis que hizo Lazarsfeld, segn este autor, es la que ms ha hecho por que el mtodo de investigacin de encuesta sea el predominante en la investigacin social. El tercero y cuarto de los puntos considerados por Coleman le atribuyen el reconocimiento de "padre fundador" del estudio moderno de la comunicacin de masas en un tiempo en que la sociologa estudiaba dicha comunicacin en relacin con la opinin pblica. Los estudios electorales realizados en 1940, The Peoples Choice, y 1948, Voting, trajeron una serie de asunciones que hoy nos resultan habituales pero que en aquel entonces apenas se realizaban. Paul Lazarsfeld, hay que recordar, abandon el campo de la comunicacin de masas, como preocupacin y dedicacin acadmica, en 1956. Un momento (1956-1960) que es reconocido como el final de una de las etapas de la historia de la comunicacin de masas. Con el abandono de Lazarsfeld y de otros socilogos los objetivos recogidos en su conocido artculo conjunto con Robert Merton, "Mass Communication, popular taste, and organized social action"2, dejaron de estudiarse para dar paso a una nueva etapa, ms estrictamente comunicacional, de los nuevos problemas y objetivos sealados (Berelson, 1959: 1-17; Katz, 1987: 22-45). Lazarsfeld anunci su "adis" declarando que no dirigira ninguna tesis doctoral ms sobre comunicacin de masas (Schramm, 1997). La ltima fue la de Elihu Katz realizada a partir de su interpretacin y codificacin de los datos recogidos en la elaboracin del conocido estudio, La influencia personal (1955). THE PEOPLES CHOICE La investigacin realizada en Eire Country (Ohio) en 1940 a partir de la campaa presidencial que enfrent a F. D. Roosevelt con Wendell L. Willkie, dio lugar al que seguramente es el libro ms conocido de Lazarsfeld en el mbito de la opinin pblica y la comunicacin de masas: The Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Dicha obra abri una nueva visin de la campaa electoral y cre un "banco de pruebas" sobre y contra el cual hoy seguimos discutiendo. El origen y los motivos de tan citada obra todava hoy los desconocemos. Por la "Memoria" de Lazarsfeld sabemos que a principios de 1940 obtuvo una nueva financiacin de la Fundacin Rockefeller para estudiar por tres aos, con la tcnica del panel, los efectos de la radio en los cambios de los hbitos de comportamiento diario. Sin embargo, como escribe el autor: "Yo no recuerdo cmo esta propuesta fue alterada, as que las elecciones de 1940 se convirtieron en el centro del primer estudio de panel". Otros colaboradores de aquel momento confirman esta versin y tampoco recuerdan los motivos que propiciaron el cambio. The Peoples Choice es la obra en que se presenta por primera vez plenamente el potencial que la tcnica de la encuesta panel encerraba para el estudio de los efectos de la propaganda en el cambio de opinin e intencin de voto. En la investigacin, adems de la Fundacin Rockefeller y la Office of Radio Research, Elmo Roper particip como patrocinador con-

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Lazarsfeld, P. F. y Merton, R. (1948): "Mass Communication, popular taste, and organized social action" en, Bryson, L. (ed.): Communication of Ideas, New York: Institute for Religious and Social Studies, pp. 95-118. Reproducido en Schramm, W. (1971): The Process and Effects of Mass Communication, Urbana Illinois: University of Illinois Press, pp. 554-578. Traduccin al espaol, Moragas, M. (ed.) (1979): Sociologa de la comunicacin de masas, Barcelona: Gustavo Gili, pp.137-157.

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tribuyendo con su equipo y experiencia encuestadora. Las revistas Life y Fortune, a cambio de publicar durante la campaa algunos avances de los datos de la investigacin, tambin aportaron fondos. Las dificultades para financiar la investigacin Lazarsfeld las desvel en 1957, aportando cifras concretas, con motivo del XX aniversario del BASR (Converse, 1987: 271). El libro se public en 1944, el ao en que la Office of Radio Research es renombrada como el Bureau of Applied Social Research (BASR), y es a partir de esa fecha cuando se empieza a extender en el mbito acadmico la tcnica del panel empleada cuatro aos antes. Empieza lo que su investigador principal bautiz como "la tradicin de Columbia". La encuesta panel no es un invento de Lazarsfeld ni esta era la primera vez que se aplicaba, pero s la primera vez que se ejecutaba en la forma en que despus se ha generalizado. Experiencias anteriores con estudiantes y lectores de revistas se haban realizado en los aos veinte. En los treinta, se realizaron las primeras aplicaciones con oyentes de radio dentro de la investigacin de mercado. Las de carcter poltico, tambin en los aos treinta, 1938, fueron dos: una referida a la eleccin del Gobernador de Nueva York y otra con motivo de un referndum en Pennsylvania para estudiar los cambios de opinin y los efectos de la campaa. En esta poca la encuesta panel se realizaba a travs de cuestionario por correo. De estos precedentes los trabajos ms conocidos son los de S. Rice, "Quantitative Methods in Politic" (1929) y el de T. Newcombs, "Personality and Social Change" (1943). Lazarsfeld tambin haba mostrado su inters por el panel que nunca abandon en dos artculos anteriores. Uno de 1938, "The Panel as a new tool for measurimg opinion", en colaboracin con M. Fiske (Lazarsfeld y Fiske, 1938: 596-612) y otro, en 1940, titulado, "Panel studies" (Lazarsfeld, 1940: 122-128). En el primero ya expone los motivos de sus ventajas y los beneficios que representa. Cita los precedentes ms relevantes a la vez que recoge y seala como el principal inconveniente, no la mortalidad de la muestra, sino "el efecto panel", es decir, el compromiso y la implicacin que desarrollan los miembros que en l participan. En el segundo, marzo de 1940, es decir, antes de comenzar en Eire Country, empieza por sealar el creciente inters que las empresas de sondeos de opinin pblica tenan en la tcnica panel para estudiar los efectos de las campaas comerciales. Es un comienzo de cuya lectura se desprende que Lazarsfeld en ese momento identifica la opinin pblica con los sondeos y su tcnica. Los datos de un estudio de 1938 realizado por la Office of Radio, con 358 personas, le sirven para comentar la fiabilidad estadstica, el coste comercial, su adecuacin para el estudio de los efectos acumulados, el problema de la admisin de los cambios por parte de la muestra, el grado de cooperacin, y concluye afirmando: "El panel es el instrumento ms vlido en el estudio de los efectos de la propaganda". El conjunto de publicaciones que dedica entre 1940 y 1972 a esta tcnica es la mejor prueba de su inters por la misma. La novedad que se incorpora en The Peoples Choice es la aplicacin por primera vez de la tcnica panel a una muestra representativa de la poblacin. Como seala Allen Barton, director del BASR entre 1962 y 1977 y ayudante de Lazarsfeld, con la tcnica del panel aplicada en Eire Country, "fue posible estudiar el proceso dinmico de la decisin individual, como influida por las comunicaciones de la campaa y por los procesos psicolgicos y sociales realzados por la misma" (Barton, 2001: 253). En el contexto histrico que estamos tratando el uso del panel realizado por Lazarsfeld fue calificado por Herbert Hyman, en un tiempo tambin colaborador, como "su ms notable contribucin a la investigacin de encuestas" (Hyman, 1991: 155).

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La explicacin de cmo se desarroll la tcnica del panel en el estudio de 1940 la describe Lazarsfeld en el "Prefacio" a la tercera edicin publicada en 1968. Antes, en la "Introduccin" a la primera edicin de 1944, ya haba dejado claro algo sugerido en su artculo de noviembre de 1940: las limitaciones de los sondeos de opinin para este tipo de estudios. "El pleno efecto de una campaa dice ahora no puede ser investigado a travs de una secuencia de sondeos realizados con diferentes personas. Muestran solamente tendencias mayoritarias que actualmente son el resultado residual de varias clases de cambios, o desde la indecisin o desde un partido a otro". En la investigacin que ha emprendido, dir Lazarsfeld, los sondeos "no muestran quin est cambiando. No siguen los caprichos del votante individual a lo largo del patrn de su voto, para descubrir el efecto relativo de los varios factores influyentes sobre su voto final". En mayo de 1940, una de cada cuatro casas de Eire Country fue visitada por un miembro del equipo de E. Roper; en total fueron entre 12 y 15 mujeres las entrevistadoras, para "aproximadamente dice Lazarsfeld elegir 3.000 personas representativas del conjunto de la poblacin del condado. De estos 3.000, por muestreo estratificado, se sacaron cuatro grupos de 600 personas. De estos cuatro grupos, tres fueron reentrevistados una sola vez, agosto y octubre, y utilizados como grupo de control para estudiar los efectos que la repeticin de las entrevistas poda tener. A la vez, tambin se extrajo de ellos otra muestra de 1.200 para realizar preguntas puntuales de control. El cuarto grupo de 600 constituy el panel. Fue entrevistado una vez al mes desde mayo a noviembre. Las entrevistas se espaciaron por meses para seguir y recoger mejor la campaa electoral: nominaciones, convenciones, etc. La ltima entrevista al panel, noviembre, se hizo despus de las elecciones. La tcnica del panel es presentada por Lazarsfeld en la "Introduccin" como la ms adecuada para conocer qu efectos tiene el estatus social sobre el voto, cmo influyen las nominaciones y convenciones de los partidos, qu papel juega la propaganda, cmo actan la prensa y la radio, qu influencia tienen la familia y los amigos, cmo surgen los temas de campaa, por qu algunas personas deciden su voto al principio y otras al final, en suma, cmo se desarrolla la intencin de voto y por qu. Al conjunto de todas estas preguntas es a lo que The Peoples Choice responde a lo largo de sus 16 captulos. No es, por tanto, como frecuentemente se cree, una investigacin y un libro concebidos nicamente para estudiar el proceso de la comunicacin de masas en una campaa electoral. El inters principal radic en conocer cmo se desarrollaba la intencin de voto y las causas de su decisin final. Dentro de estos objetivos una parte de la investigacin estaba pensada para conocer el papel que juega la propaganda durante la campaa. Las conocidas teoras de los "lderes de opinin" y "la comunicacin en dos etapas" son tratadas en el conjunto de los captulos V y XVI. La primera con una extensin de tres pginas y la segunda dentro del concepto ms amplio de la naturaleza de la influencia personal. El captulo XVI es el que cierra el libro y fue aadido al final de la investigacin. En el "Prefacio" a la edicin de 1968 Lazarsfeld escribe: "La comunicacin persona a persona, nos sorprendi en el transcurso de la investigacin. El estudio contina no nos permiti documentar esta impresin muy especialmente porque nuestro esfuerzo principal estaba dirigido a establecer el papel ms formal de los medios de comunicacin. Todo lo que nosotros pudimos hacer en aquel tiempo fue sacar un nmero de especulaciones, girando acerca de los lderes de opinin que habamos identificado". Ms adelante, para aclara este comentario. escribe: "Aunque nosotros no examinamos a fondo la natura-

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En The Peoples Choice la opinin pblica no aparece definida ni explicada en ningn captulo de la obra. Es en el "Prefacio" a la segunda edicin de 1948 donde Lazarsfeld formula algunas aclaraciones y comentarios que relacionan la investigacin realizada con el concepto de opinin pblica que l considera. Es el epgrafe titulado, "Dinmica de la investigacin social". Empieza por afirmar que la investigacin de la opinin pblica es frecuentemente mal entendida. Desde los datos de los sondeos publicados en revistas y peridicos, legos y expertos de otros campos de las ciencias sociales han llegado a la impresin de que tal investigacin est circunscrita a describir qu siente la gente sobre un tema dado en un momento concreto. "Actualmente contina el mbito de la nueva disciplina es mucho ms amplio. Los cientficos sociales quieren conocer los procesos por los cuales varios sectores de la opinin pblica influyen en la accin legislativa y en otras decisiones del gobierno. Adems, nosotros estamos deseosos por descubrir en qu forma las actitudes mismas se forman. The Peoples Choice centr su atencin sobre este segundo problema, la formacin, cambio y desarrollo de la opinin pblica". Con la designacin de ambos problemas los procesos de influencia de la opinin pblica y la formacin y cambio de actitudes como nuevo mbito de la opinin pblica, Lazarsfeld reconoce y empelle los nuevos objetivos y el camino metodolgico por el que la opinin pblica empieza a desarrollarse en esta nueva etapa. El avance metodolgico impulsado por Lazarsfeld es sin duda el que situ a la opinin pblica en la investigacin cuantitativa de la formacin y cambio de actitudes. Los resultados del estudio fueron inesperados. No hay que olvidar que la investigacin est realizada en los aos de la Office of Radio Research lo que significa un inters por conocer la influencia de la radio, sus efectos directos, durante la campaa electoral. Insospechadamente, los re-

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leza de la influencia personal en el estudio de 1940, nosotros aludimos a la concepcin de un flujo de la comunicacin en dos etapas". En 1972, cuatro aos antes de morir en 1976, vuelve a escribir: "The Peoples Choice, un estudio del papel de los mass media en la campaa presidencial de 1940, me hizo sentir que la influencia personal jug un gran papel en la forma que la gente realiza su decisin de voto. No habiendo anticipado este tema yo no tuve datos par seguir la pista cuantitativamente. Por tanto un a nuestro libro un captulo sobre La naturaleza de la influencia personal el cual se bas solamente en unas pocas observaciones cualitativas" (Lazarsfeld, 1972: 13). Ambos descubrimientos sern analizados ms detenidamente en las investigaciones posteriores de Voting y La influencia personal. S hay que decir que con la materia prima obtenida en esta primera investigacin se publicaron posteriormente varios trabajos monogrficos dedicados a profundizar en el perfeccionamiento de la metodologa empleada y sus hallazgos. De los discpulos y colaboradores que se dedicaron a esta tarea, Lazarsfeld da cumplida cuenta en el "Prefacio" de 1968. La segunda edicin de 1948 tambin contiene un "Prefacio" en el que Lazarsfeld comenta los aspectos metodolgicos de la obra y reclama una integracin entre la investigacin emprica y la teora social. Plantea la necesidad de un marco terico ms amplio e integrador para el conjunto de los datos obtenidos. Su propuesta la explicita en una lista de ocho apartados en la que formula el camino que hay que seguir para dicha investigacin. Los tres ltimos apartados son los dedicados al campo de la comunicacin de masas e interpersonal. La conveniencia de repetir la investigacin de 1940 en un marco histrico y poltico distinto tambin es sugerida lo mismo que la necesidad de perfeccionar la tcnica del panel.

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sultados revelaban una influencia modesta de este medio y la influencia ms importante de la comunicacin interpersonal, es decir, la mediacin de los lderes de opinin en el flujo de la influencia entre los medios y los ciudadanos. Los hallazgos principales los efectos de las presiones cruzadas sobre la decisin de voto, los "lderes de opinin" y la "comunicacin en dos etapas" aunque en un primer momento se entendieron como teoras de "rango medio", as aparecen en el Prefacio a la segunda edicin de 1948, la atencin que atrajeron y las investigaciones que se sucedieron los convertirn en generalizaciones casi indiscutibles durante ms de veinte aos siendo estudiadas y conocidas como "el modelo de efectos limitados". Steven H. Chaffe y J. L. Hochheimer han sealado cmo en la encuesta postelectoral noviembre que Lazarsfeld realiz para volver a preguntar por las fuentes de informacin que haban conducido a la decisin final, "ms de dos tercios subrayan estos autores mencionaron peridicos y emisoras de radio como la fuente ms til, mientras menos de la mitad mencion algn tipo de contacto personal" (Chaff y Hochheimer, 1985: 75-104). Este comentario, sin embargo, no aclara que Lazarsfeld en este epgrafe de la obra (pginas 125-127), y as se reproduce en las grficas, estaba diferenciando entre "ms til" y "ms importante". Los crticos y discrepantes con este modelo se centrarn en denunciar el contexto poltico de la campaa, su metodologa y las extrapolaciones de los datos a otras situaciones electorales y polticas (Rospir, 1991: 280-299). VOTING El segundo gran estudio electoral dirigido por Lazarsfeld en colaboracin con Bernad Berelson y W. N. McPhee fue, Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidencial Campaign (1952). Es una replicacin aproximada de la investigacin anterior de 1940 y est realizada en el Condado de Elmira (Nueva York) durante la campaa presidencial de 1948 que enfrent a H. Truman y Thomas E. Dewey. Est, por tanto, dentro del conjunto ms amplio de estudios electorales realizados entre 1940 y 1952 cinco en Estados Unidos y dos en Gran Bretaa que dieron lugar a un conjunto de 14 publicaciones aparecidas entre 1941 y 1954. Voting se public en 1954, lo que significa que antes de su aparicin ya se conocan, al menos, siete publicaciones que hubiesen aplicado tambin la tcnica del panel. Fuera de estos estudios electorales, La influencia personal, aunque publicada en 1955, sus experiencias del trabajo de campo realizado en 1945 pudieron incorporarse. Voting fue un estudio sobre cmo la influencia de los procesos sociales transforma las intenciones de voto en una decisin final. Es una obra ms analtica que descriptiva, lo que la diferencia de la anterior de 1940. Combina mecanismos psicolgicos y variables sociales para estudiar el cambio de opinin, el entorno interpersonal, las predisposiciones polticas, el papel de los partidos, la activacin del inters poltico y la discusin por la influencia de la comunicacin y cmo la influencia personal refuerza las predisposiciones y normas polticas tradicionales. Como escribe Slavko Splichal, "por primera vez se enfrentaron al problema del determinismo social, o la influencia del entorno social y poltico en la formacin de la opinin" (Splichal, 1989: 94). En la "Introduccin" se insiste una vez ms en la adecuacin de la tcnica del panel para analizar los procesos que estn desarrollndose y anticipar los elementos psicolgicos y sociales

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que pueden jugar un papel en la decisin de voto. El panel es definido como "un mtodo particular de estudio del desarrollo y cambio de opinin entre las mismas personas a lo largo del tiempo". Tambin recoge cmo dicha tcnica lleva a introducir variables que no estn incluidas en los habituales sondeos de opinin pblica. Con anterioridad, noviembre de 1948, cuando el trabajo de campo de Voting est realizndose, Lazarsfeld public "The Use of Panels in Social Research"3, una contribucin que demuestra su inters y confianza en dicha tcnica. En dicho artculo fija las diferencias ms importantes entre el panel y los datos de "tendencias" obtenidos a travs de sondeos de opinin. Recoge cmo el panel frente a las tendencias de los sondeos permite conocer quienes son los que cambian de opinin y profundizar en los factores sociales y psicolgicos de dicho cambio. Igualmente, subraya la adecuacin del panel para conocer el papel que los medios de comunicacin juegan en el cambio de opinin. Reconoce que el panel est en sus comienzos y que necesita de arduos trabajos en el futuro pero manifiesta abiertamente su confianza en su uso para investigar el comportamiento individual. Para centrar el asunto del libro, la "Introduccin" seala cmo The Peoples Choice reconoca parcialmente la importancia de la influencia personal de unos votantes sobre otros al igual que sin resolver sealaba el problema del papel poltico que jugaban los "temas" de campaa. "El presente libro escriben los autores concede una atencin particular a estos dos asuntos. En el caso de la influencia personal, lo que antes fue una materia de conjetura, ahora est documentado y elaborado; en el caso de las cuestiones de campaa, lo que fue un puzle, ahora est empezando a ser aclarado". El libro est organizado en dos partes, la social y la poltica. La primera est dedicada al estudio de la formacin de preferencias y la segunda al comportamiento del electorado. En Voting se confronta la teora democrtica con la prctica democrtica revelada por la investigacin. En esta confrontacin el estudio de los lderes de opinin est dentro de la parte social, captulo VI, y el papel de los medios de comunicacin, captulo XI, dentro de la poltica. Los dos ltimos captulos, XIII y XIV, estn redactados por Lazarsfeld y Berelson, respectivamente. En el XIII su autor describe su propuesta de explicacin psicolgica de la decisin de voto y en el XIV, Berelson armoniza la suya desde la confrontacin entre teora y prctica de la democracia revelada por los sondeos. La ciudad elegida, Elmira, no respondi a las expectativas de "ciudad obrera" consideradas por los autores. El augurio de que los lderes sindicales participaran activamente centrando algunos de los "temas de la campaa" no se cumpli. Elmira era de una tendencia tan republicana que los comits electorales de los sindicatos no enviaron ni representantes ni dinero. Estos datos sirven para ilustrar cmo la fluctuacin del voto, prevista por la influencia de los medios o por contactos personales, tena muy pocas posibilidades de producirse ante el voto consolidado que caracterizaba a la ciudad. La primavera de 1948 fue tambin la del Plan Marshall para Europa, el bloqueo

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LAZARSFELD, P. F. (1948): "The Use of Panel in Social Research", Proceeding of the American Philosophical Society, 92, pp. 405-410. Reimpreso en LAZARSFELD, P. F, A. PASANELLA y M ROSEMBERG (Eds.) (1972): Continuities in the Language of Social Research, New York, The Free Press, pp. 330-337.

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de Berln y su famoso "puente areo". El comportamiento electoral norteamericano en los aos cuarenta y cincuenta, Lazarsfeld lo describi en 1963 en "Political Behavior and Public Opinion"4. Aunque de forma un tanto simplificada, pero adecuada para el conjunto de esos aos, resumi los principales argumentos y clasificaciones que sirvieron para interpretar dicho comportamiento. Cuando la golden age de los aos cincuenta desaparezca algunas de sus generalizaciones llegarn hasta nosotros convertidas en estereotipos del anlisis electoral. En esta investigacin, los autores tuvieron que elegir, por razones presupuestarias, entre utilizar una muestra mayor y, por tanto, obtener ms respuestas o una cantidad mayor de repeticiones de entrevistas oleadas de panel que en 1940. La eleccin fue obtener ms respuestas. El diseo de la muestra fue el probabilstico por reas, introducido en la dcada de los cuarenta, para asegurar una mayor seleccin al azar. Se obtuvieron el proceso se describe en el Apndice C 1.267 hogares en los cuales viviese un adulto. Se realizaron cuatro oleadas de entrevistas: junio con 1.267; agosto con 814; octubre con 881 y noviembre con 944. La mortandad de la muestra estuvo entorno al 12%. Los cuestionarios de cada oleada y los ndices estn recogidos ntegros en el Apndice B. El ndice de discusin poltica consisti de dos preguntas en junio y octubre y el de lderes de opinin de otras dos en junio. Tanto Voting como The Peoples Choice son las dos investigaciones que en el perodo de 1940 a 1952 realizaron mayor nmero de oleadas de panel, cuatro y seis respectivamente. Otras investigaciones aplicaron sus entrevistas una antes y otra despus de las elecciones. En algn caso s utilizaron muestras mayores. Cuando el libro se publica en 1954 la tcnica del panel ya es habitual en la investigacin en ciencias sociales. Otra aportacin significativa de Voting como ms tarde recordar R. K. Merton fue el uso sistemtico del concepto de "grupo de referencia" de Herbert Hyman para el anlisis de datos. Concepto y experiencia que conducir a la idea metodolgica del anlisis de muestras contextuales. La incorporacin de los contextos sociales en el diseo de encuestas la aplicar Lazarsfeld en The Academic Mind (1955) y S. M. Lipset en Union Democracy (1956). Los "lderes de opinin" en Voting fueron estudiados dentro de una red de relaciones de direccin de la opinin como un sistema nervioso a travs del cuerpo, escriben los autores que en la prctica constituyen circuitos de liderazgo que estn compitiendo en el seno de la comunidad. En dicha red o circuito es posible aislar e identificar a aquellos individuos que estn ms prximos a ocupar una posicin central de relaciones a las que se llama "lderes de opinin". Esta clase de personas, los lderes de opinin, se distinguen por su mayor inters y competencia en el mbito de la discusin; por una interaccin ms activa fruto de su posicin estratgica en la comunidad y por la representatividad de aquellos a quienes influyen. Los lderes de opinin se encuentran en todos los estratos sociales. El concepto de "lderes de opinin" tan unido a la sociologa de la comunicacin de Lazarsfeld no tiene, sin embargo, un origen claro en lo que respecta a la gnesis de la idea. En Voting

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LAZARSFELD, P. F. (1963): "Political Behavior and Public Opinion" en BERELSON, B. (Ed): The Behavioral Sciences Today, New York, Basic Books.

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son dos las invocaciones que se recogen como precedentes, una en el captulo VI y otra en el XIII. En el captulo VI, en el que se trata este concepto, se recoge una cita de J. Bryce, The American Commonwealth, para presentar el epgrafe del mismo. "La opinin dice Bryce no solamente se desarrolla, tambin se fabrica. No hay solamente una clase de personas pasivas, est la clase activa, quienes esencialmente se ocupan de los asuntos pblicos, quienes aspiran a crear y dirigir la opinin" (Vol. 2. Cap. 80). En el captulo XIII, Lazarsfeld recupera lo que llama la tradicin de Tarde y expone cmo el estudio de los contactos y las conversaciones personales es parte de su propuesta sociolgica, a la vez que denuncia cmo este componente ha sido rechazado durante algn tiempo. La recuperacin de Tarde la inicia Lazarsfeld subrayando cmo con el cambio de siglo "la opinin pblica dej de ser un tema de especulacin general y se volvi objeto de especficas y detalladas monografas". El texto que seala para este empeo es, lgicamente, el epgrafe "La conversacin", correspondiente al captulo II de su conocida obra La opinin y la multitud. La explicacin de Tarde de que la opinin se forma realmente a travs del intercambio diario de comentarios y las observaciones que circulan entre las personas y que el estudio emprico de la conversacin era bsico para la sociologa, Lazarsfeld lo califica de "muy prximo" a la propuesta que formula en este captulo. Ms adelante declara cmo cuando The Peoples Choice fue redactado los autores desconocan estas ideas de Tarde. Tambin explica la diferencia entre lo que denomina la "posicin asimtrica" en el estudio de los lderes en 1940 y la "sociologa simtrica" que est proponiendo ahora. Los "lderes de opinin" en 1940 se vieron a travs de una unidad individual de anlisis y no de una colectiva. La atencin se centr en los individuos de la muestra y las conversaciones que mantenan con los de fuera (posicin asimtrica). "Se vuelve obvio escribe Lazarsfeld ahora que no hay diferencias entre personas dentro y fuera de la muestra. [...] La solucin correcta es hacer de la conversacin la pareja o el grupo de interlocutores la unidad de anlisis. Esto nos devuelve al punto de partida, al pensamiento que compara las ideas de Tarde y el material recogido en este libro, especialmente en el captulo VI". Evertt M. Rogers, al ocuparse del origen de este concepto, narra cmo Lazarsfeld reconoci que el concepto de "lderes de opinin" se lo deba a Edward Bernays, padre de las relaciones pblicas y autor en 1923 de Cristalizing Public Opinion, a quien conoci en su primer viaje a Estados Unidos en 1933 y con el que mantuvo una larga amistad. Edward Bernays, por su parte, cuenta Rogers citando una entrevista personal con el interesado, le declar que l lo haba tomado a su vez del libro de Walter Lippmann, Public Opinion (1922) (Rogers, 1994: 287). El Captulo XI, "Political Processes: The Role of the Mass Media", es el dedicado al papel de los medios de comunicacin en el proceso poltico y el ms conocido de esta obra. Por sus mltiples reproducciones y traducciones se ha convertido en un texto clsico de la sociologa de la comunicacin. Los autores identifican y comentan, a partir de los datos obtenidos, los componentes y la visin de lo que despus hemos conocido como el modelo de efectos limitados. Un modelo, hay que recordarlo, que fue elaborado sin la incorporacin an de la televisin como medio de comunicacin de masas, lo que explica que nicamente aparezcan tres referencias a dicho medio sin alusin a ningn tipo de datos. Los autores empiezan por sealar cmo los medios de comunicacin amplan el debate poltico ms all de las relaciones cara a cara y cmo el electorado es parte de un sistema de discusin. La manera en que se tramite la informacin poltica por "agentes no neutrales" es calificada como un "problema de envergadura" para las democracias contempor-

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neas. El concepto de exposicin a los medios es el centro de este captulo. Empiezan por admitir igual que hoy que es una cuestin de "definicin arbitraria" y se pasa a establecer lo que conocemos como los "determinantes de la exposicin". Diferencian dos tipos de exposicin: 1) la intensa, la de aquellos que atienden y tienen inters en la campaa; y 2) la moderada, los muchos que "tambin estn presentes". La exposicin es reconocida como la funcin de clarificar las percepciones polticas. La explicacin de su difusin en la comunidad es explicada a travs del "factor general de la presin social", entendida como el entorno social y las expectativas interiorizadas del individuo respecto a su comportamiento en el grupo y en la comunidad. La audiencia de las campaas polticas es considerada por los autores una mezcla de la "minora" interesada y la "mayora" que est presente. Los efectos de los medios durante la campaa quedan resumidos en la frase ms conocida de este captulo: "La exposicin a los medios de comunicacin provoca el voto al propio tiempo que solidifica preferencias. Cristaliza y refuerza ms que convierte". El libro concluye con el captulo de Bernad Berelson dedicado a la confrontacin entre requerimientos de la democracia discusin, inters, motivacin, conocimiento, racionalidad, individualidad y los hbitos y pautas de comportamiento electoral encontrados en la investigacin y colocados en el ciudadano medio. A partir de varias citas de James Bryce, Berelson describe las diferencias y la distancia que la investigacin emprendida muestra en el funcionamiento de los medios de comunicacin, los cambios de opinin y la decisin de voto respecto de la teora aceptada. Este mismo tema lo haba adelantado ya en su artculo de 1952, "Democracy Theory and Public Opinin", publicado en Public Opinion Quarterly (Berelson, 1952: 313-330). Ambos textos constituyen un ejemplo de la confrontacin directa que el autor establece entre los resultados de la investigacin emprica y la teora clsica de la opinin pblica. Confrontacin en la que Berelson se decant a favor de la primera. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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