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2 de diciembre de 2009

CASO FIRST DIRECT

1.- Cules fueron los resultados de su anlisis de la situacin actual de la industria y de su estudio de mercados?

Una alternativa viable de banca que considere que el cliente es primero


por Paola Cruz

En junio de 1988, Midland decidi investigar opciones para reposicionarse, incluyendo la posibilidad de nuevos canales de servicio. El equipo se llam Project Raincloud y su objetivo era ver las tendencias en los consumidores y sus preferencias. Descubrieron que los cuentahabientes de Midland estaban haciendo menos uso de la red de sucursales del banco dado lo siguiente: - 40% no haba visitado su sucursal en la ltima semana (20% en el ltimo mes)

41% preferan visitar lo personalizado y la atencin. menos posible su sucursal A pesar de que muchos clientes no conocan a su - 48% nunca haba conocido e j e c u t i v o , c a s i e l 9 0 % a su ejecutivo de sucursal pensaba que s era importante poder verlo si es que hubiera - 38% se le dicultaba ir al la necesidad. 27% de los banco durante horas de clientes dijo que preferan trabajo hacer el negocio por telfono y 76% dijeron que preferan L a s t r a n s a c c i o n e s m s hablar con una personal en comunes comnmente no vez de con una computadora. r e q u e r a n i n t e r a c c i n El estudio tambin revel que personal entre el cliente y el los clientes queran tener una staff, y las transacciones que s relacin amigable y con staff r e q u e r a n i n t e r a c c i n que supiera de lo que estaba personal eran relativamente hablando, as como tener bajas en volumen. acceso al banco durante horas A pesar de eso, el estudio convenientes y poder concluir revel que los clientes s las transacciones rpida y valoraban mucho el servicio fcilmente.

Y cuando se les pregunt a los clientes que si estaran interesados en un servicio persona-apersona, las 24 horas del da, 7 das de la semana, servicio de banca por telfono, 56% contest que s tendran algn inters y la mitad dijeron que s estaran muy interesados, sobretodo mujeres, gente que usaba mucho los cajeros automticos, y personas que sentan que eran desorganizados respecto asuntos financieros personales.
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FIRST DIRECT 2 de diciembre de 2009

Feared by its competitors. Loved by its customers. Britains hardest working bank. Invented for people not for bankers
from rst direct - the movie

Cul fue la decisin estratgica que tomaron en funcin de esos resultados? Es decir Cmo definieron su modelo de negocios?
por Erick Lpez

El concepto de first direct fue muy investigado, y se

encontr que se poda tener ese servicio sin una red de sucursales. El estudio mostr que la gente ya no visitaba sus sucursales ni tampoco vea a sus ejecutivos. Como consecuencia, se tom la decisin de crear el concepto de: Servicios Bancarios por Telfono Persona-aPersona.

Es importante destacar que los ejecutivos de Midland Bank decidieron lanzar first direct como una marca separada de Mid la nd, para disipar los miedos de una asociacin directa entre ambos bancos, pues Midland le poda dar una imagen negativa y dejar que first direct se d e s a r r o l l a r a independientemente.

3.- Cmo construyeron su modelo de negocio alrededor de esa decisin estratgica?


por Paola Cruz

informacin sofisticados y tecnologas de comunicacin ampliamente aceptadas.

Cmo afect su decisin de organizacin? 2

- Esto se lograra a travs de 3 Para lograr el xito, los elementos bsicos: datos, directivos de first direct comunicaciones y confianza. decidieron que deban proveer de un servicio - Un elemento fundamental intensamente personalizado en el xito de first direct sera a un muy bajo costo. Esto se s u g e n t e , e s d e c i r, s u s l o g r a r a u s a n d o n u e v a s representantes bancarios, e s t r a t e g i a s d e r e c u r s o s quienes se hacan cargo de h u m a n o s , s i s t e m a s d e todas las llamadas.

FIRST DIRECT 2 de diciembre de 2009

...continuacin - por Paola Cruz

Una de las cosas importantes es que first direct no necesariamente ofreca a sus clientes ejecutivos de cuenta personalizados, pero lo que s garantizaba es que cada vez que el cliente llamara, no importara quien le contestara, ese representante le ofreca el mismo servicio de alta calidad, dado que todos los datos e informacin de los clientes estaban en la pantalla del representante en turno y as l saba lo que el cliente haba pedido anteriormente y si el problema ya se haba resuelto o no. Una parte importante del xito de first direct fue su publicidad. En todo su material promocional, los colores del banco en blanco y negro se enfatizaban, reflejando la filosofa del banco de no letras pequeas y claro como el blanco y el negro. El banco directo era muy joven y atraa a cierto tipo de personas, usualmente profesionistas jvenes, quienes se sentan a gusto con realizar movimientos por telfono. Casi dos terceras partes de los clientes de first direct eran cuentahabientes entre los 25 y 44 aos de edad. Acerca de su organizacin, de los 2500 empleados que tena first direct,

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Leo Praesen

1600 de ellos eran los que hablaban directamente con los clientes por telfono, ya fuera en los centros principales o en las unidades especializadas de negocio (hipotecas, prstamos, inversiones, etc.), ofreciendo productos financieros especializados. Estos empleados eran entrenados para estar atentos a las necesidades de los clientes. La mayora de los re p re s e n t a n t e s b a n c a r i o s e r a n mujeres, madres que trabajaban o amas de casa que estaban atradas por los horarios de trabajo flexibles, el ambiente de trabajo casual, las guarderas, etc. Los representantes estaban en constante entrenamiento.

FIRST DIRECT

2 de diciembre de 2009

4. Actualizar datos en Internet. Han sido leales a su modelo de negocio? Por qu?
por Erick Lpez

Primeramente, lo primero que nos llam la atencin al entrar a su pgina es que siguen usando los colores blanco y negro, es decir, siguen siendo leales a la filosofa del banco de no letras pequeas y claro como el blanco y el negro. En la parte de Home encontramos que first direct actualmente es una divisin de HSBC Bank, plc. Siguen siendo leales al concepto original y como lo mencionan en este apartado de Home en su pgina de internet: cuando hablas a first direct, no tendrs que hablarle a una

mquina o apretar botones para lograr tu objetivo. Tenemos gente amigable y profesional contestando tus llamadas en UK 24 horas al da, 7 das de la semana, 365 das del ao. 93% de nuestros clientes estn muy satisfechos con nuestro servicio de banca por telfono. Tambin tienen Internet banking, y han sido catalogados como la mejor pgina de internet de banco en UK y como el mejor banco en lnea en UK. Recientemente ganaron el premio al mejor call center en UK, en el Top 50 Call Centres for Customer Service Awards.

2 de diciembre de 2009

Comentarios y Conclusiones
por Paola Cruz y Erick Lpez

FIRST DIRECT

Nos gust mucho este caso, dado que nos parece que es una idea muy innovadora para su tiempo, tan es as que fue todo un xito. Consideramos que gran parte de este xito fue debido a la extensa investigacin que realiz Midland Bank respecto de las opiniones y necesidades de los clientes acerca del banco. Pues fueron finalmente los resultados de esa investigacin los que los llevaron a desarrollar tan buenas ideas como un servicio de banco personalizado por telfono. Actualmente podemos ver lo molesto que es que llames a la lnea de cualquier banco y te contesta la grabadora para que aprietes un botn segn la opcin del servicio deseado. Y tardas mucho tiempo en lograr dar con la opcin adecuada y sobretodo que se resuelva la duda o el problema por el cual uno hizo la llamada. Por lo general, uno termina apretando el 0 para poder hablar con un operador. Es ms, podemos decir que nosotros mismos en nuestros respectivos bancos donde tenemos nuestras cuentas (Banamex y Santander), ya ni siquiera esperamos a escuchar el men de opciones, simplemente inmediatamente apretamos el 0 o el * para poder hablar con un operador. Y por lo general, no se encuentra un servicio tan personalizado como el que uno quisiera, ni la amabilidad que uno quisiera. Sobretodo si habla uno en la noche. As que como conclusin podemos decir que nos parece que fue muy innovadora la idea de first direct y que en Mxico debera de existir un servicio bancario similar, en el sentido de ofrecer un servicio excelente como el que ofrece first direct, pues por algo sigue siendo un xito. Para concluir nos gustara mencionar que nos gust mucho la frase final del apartado Home en la pgina de Internet de first direct:

Sodon'tse*le foraverage bankingwhen youcanhave much,much more.Great products, outstanding serviceanda bankwitha heartandsoul. Perhaps"Why rstdirect?"is thewrong quesCon. Whynot?

CASO FIRST DIRECT Paola Cruz Carrillo Erick Lpez Prez

Direccin de Mercadotecna Escuela de Negocios del ITAM Profesor Philippe Bisson