Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVI Prmio Expocom 2009 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Concurso de Cases Interno da ESPM - Pharmaton1 Vinicius ARANHA2 Lucas BONINI3 Carlos MITSUNAGA4 Giuliano ODONE5 Maria Aparecida da Silva Matuck 6 Escola Superior de Propaganda e Marketing RESUMO
O plano de marketing e comunicao integrada a ser apresentado faz parte do trabalho vencedor do Concurso de Cases Interno da ESPM Pharmaton. O mesmo plano tambm foi o vencedor da categoria Plano de Comunicao. O trabalho se baseia em orientaes de marketing e um Plano de Aes para estimular o aumento das vendas do produto Pharmaton, segundo um quadro de queda de participao que foi apresentado no briefing do case. O projeto desse plano de comunicao foi construdo visando atingir trs objetivos principais, configurando assim um pilar que sustenta esse plano. Os objetivos so: Construir o equity da marca, ganhar share de mercado e investir em pessoas. O projeto se desenrola na estruturao das aes que atendem a esses objetivos e no contexto geral respondem diretamente ao objetivo principal do projeto. PALAVRAS-CHAVE: share, equity, polivitamnicos, Pharmaton. INTRODUO O Concurso de Cases Interno da ESPM Pharmaton era aberto a todos os alunos da ESPM de So Paulo. No seu cronograma constavam duas etapas de apresentao. Na primeira os grupos deveriam apresentar dados referentes ao produto Pharmaton e a empresa Boehringer Ingelheim, mostrando um profundo levantamento de informaes, dando, portanto embasamento para a continuidade do trabalho. Os grupos aprovados avanavam para uma segunda fase onde deveriam apresentar as solues para os problemas encontrados na fase anterior, juntamente com as respostas para os problemas que a empresa apresentou ao lanar esse concurso.

1 Concurso de Cases interno da ESPM, realizado em parceria com o Grupo Boehringer Ingelheim Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: viaranha@gmail.com 3 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: lbonini@acad.espm.br 4 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: kco.oyakawa@gmail.com 5 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: giuodone@msn.com 6 Professora de Criao do Curso de Comunicao Social e orientadora do Programa de Orientao ao Portflio (POP), email: mmatuck@espm.br
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Os grupos concorriam ao prmio de melhor trabalho do concurso, e a prmios de categorias individuais (design de embalagem, comunicao, relaes internacionais e distribuio). A equipe julgadora era formada por professores da ESPM. O trabalho em questo foi o vencedor do prmio de comunicao, como o melhor plano de marketing da competio. Esse plano a alma estratgica e racional que comps o grande trabalho vencedor do concurso. O seu embasamento terico e adequao ao cenrio de crise, bem como a sua estruturao em cima de um pilar racional de gesto foi o ponto que mais agradou os avaliadores da competio e orientou todo o processo criativo e prtico da campanha de comunicao integrada. OBJETIVO O trabalho de comunicao integrada realizado conseguiu atender aos objetivos da proposta de inovao e criatividade que o concurso estava procurando obter. O concurso buscava tambm, por meio da interao dos grupos participantes (18 no total), uma mais proximidade da sua realidade de mercado e uma viso de fora do seu negcio, uma vez que a esses grupos foi solicitado um estudo profundo e minucioso sobre o setor em questo. Alm de colher essas informaes preciosas sobre o seu mercado a negcio, a empresa Boehringer Ingelheim buscava principalmente sadas e respostas para o desenvolvimento de seu produto, o polivitamnico Pharmaton, que vinha apresentando uma vertente queda em suas vendas e participao de mercado, fato no muito justificado pelo cenrio em que vivia e o histrico de comportamento daquele setor. Com base nos objetivos como um todo do projeto, o plano de marketing tinha por seu foco principal um plano de comunicao integrada que respondia, estruturado dentro de cada pilar de gesto de crise, aos problemas enfrentados pela empresa com solues que de maneira integrada iriam resolver os problemas citados pela empresa no molde da proposta do concurso e aos demais problemas encontrados durante a criao do diagnstico do case. Os investimentos, conforme citado, eram baseados em trs pilares que configuram um plano de gesto de crise (cenrio previsto no prognstico para 2009). Esses pilares so descritos como: construir o equity , ou seja, um tratamento a marca Pharmaton em si, valorizando-a junto aos consumidores. Busca-se melhor posicionar a marca na mente do consumidor tendo em vista a importncia de uma marca forte e o peso que ela tem para garantir a estabilidade de uma empresa nos tempos de crise; ganhar share de valor e na gndola, que respondia diretamente ao objetivo de aumento nas vendas diretas do produto. Esse quesito tambm est ligado imagem e exposio do produto nos pontos
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de venda, mantendo, portanto uma situao estvel para e beneficiar futuramente no pscrise; e investir em pessoas, pois, diferente de uma tendncia do mercado quando uma crise ronda a economia, buscamos manter nosso maior ativo que so as pessoas, e mais do que isso mant-las motivadas e seguras para que sua produtividade esteja em par de igualdade com o esprito da empresa que de crescimento em um momento delicado como o que parecia estar chegando.

JUSTIFICATIVA Este projeto elaborou um plano de comunicao integrada que buscou deixar a marca Pharmaton mais slida e fortalecida atravs da crise. No foi cortado nenhum investimento, e o plano foi desenhado em cima de um trip muito slido para gerir a crise. O objetivo gira em torno de seguir na contramo das tendncias recessivas da crise e manter-se forte para crescer no mercado ps-crise Cada pilar a ser citado confere uma caracterstica aos objetivos de marketing do plano. Construir o Equity de Pharmaton: levamos em considerao que em momentos de dificuldade o consumidor sempre se volta s marcas de maior confiana, e diminui a compra daquilo que julga desnecessrio. Este pilar do plano buscou aumentar o valor da marca, para que o consumidor saiba que o Pharmaton o polivitamnico que oferecia o benefcio que ele precisava, e desejava. Atravs dessa etapa de construo de valor, buscamos diminuir a imagem que o produto seja considerado financeiramente caro, e passasse a ser visto como um produto de maior valor. Objetivamos transformar o Pharmaton numa marca conhecida, respeitada e de confiana capaz de criar um guarda chuvas de sub-marcas que possibilitasse a extenso da linha Pharmaton para outras verses do produto que foquem em pblicos mais especficos, como as crianas, gestantes e idosos. A idia consistiu em trabalhar um dos cinco atributos do Brand equity de Aaker, o conhecimento de marca. Atravs dessa proposta buscou-se colocar o Pharmaton na mente do consumidor sempre que ele pensasse em polivitamnicos. O principal pblico de interesse nessa vertente do trip era o consumidor final que foi o alvo de todas as aes para que ele melhore sua percepo sobre o produto e a marca. Ganhar Share de valor e na gndola: a medida de referncia para a mensurao do alcance dos objetivos deste projeto foi o share de valor na categoria de polivitamnicos. Share uma medida comparativa que mostra a realidade do mercado esteja ele em crescimento ou recesso. O objetivo foi manter ou ganhar share, sempre. No perder mais.
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Em funo da crise no se sabe quando o mercado de polivitamnicos voltaria a crescer no patamar de 15% ao ano, por isso, este pilar do trip visou manter estvel esse indicador para quando o mercado voltasse a crescer, e Pharmaton se beneficiasse desse crescimento. Para isso, foram desenvolvidas aes especificas de comunicao integrada para ganhar espao no ponto de venda, aumentar a distribuio do produto e ganhar consumidores que antes tinham duvida em comprar Pharmaton. Com isso, sugerimos o aumento do espao do Pharmaton na gndola, e a melhora da imagem com o varejista, fazendo com que ele acreditasse nos benefcios do produto, buscamos manter o produto fortalecido e com potencial de crescimento maior do que os concorrentes quando o mercado voltasse a se estabilizar. Pessoas: o terceiro pilar consistiu em valorizar o funcionrio da Boehringer Ingelheim, empresa fabricante do Pharmaton. Em momentos de crise o fator psicolgico muito forte e poderia afetar a vida e a produtividade do funcionrio. Trabalhamos em cima da idia de faz-lo lembrar que ele trabalhava numa grande empresa, geradora de caixa, que fatura mais de 15 bilhes de Euros por ano, mostrando assim que ele deveria pensar grande como a empresa, sentir-se seguro e agir da mesma maneira como agia em momentos de abonana. Paralelamente a isso, tentamos tambm fortalecer o trabalho de desenvolvimento da marca Pharmaton, e do estilo de vida que a marca propunha, dentro do ambiente de trabalho da empresa. Em resumo, tentamos fazer com que os funcionrios da empresa encarnassem o esprito do beneficio do produto e tomassem Pharmaton. Queramos que eles defendessem a marca, por acreditarem no valor dela. E por fim, quisemos com isso unir a solidez de uma empresa grande, com a os benefcios de um grande produto para ter um excelente funcionrio. Com base nesse trip, aes tticas de comunicao integrada foram desenvolvidas.

MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS Seguindo um raciocnio lgico presente em toda a estrutura de anlise e resposta aos objetivos do trabalho, criamos aes de comunicao integrada e marketing especificar para atender a cada objetivo dos problemas do case dentro de cada um dos pilares anteriormente citados. A escolha de fazer essa segmentao das aes dentro dos pilares propostos simplifica o entendimento do objetivo fundamental do trabalho que a boa gesto da empresa nos tempos de crise para um crescimento futuro mais controlado e sustentado.

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As aes fazem parte da essncia da comunicao integrada e so descritas da seguinte maneira: Pilar 1 Construir Equity 1) PATROCNIO AO CIRCUITO DE CORRIDAS CORPORE 2009 Buscou-se com esse patrocnio dar visibilidade a marca e aproxim-la do seu publico alvo e principalmente a consumidores to ligados com os conceitos de sade e equilbrio que a marca incorpora. 2) REESTRUTURAO DO PORTIFLIO Com o objetivo de adaptar o produto a embalagens de fracionamento diferente (30, 60 e 100 cpsulas). Isso teve a inteno tambm de mudar o posicionamento do produto e adapt-lo aos hbitos de consumo do publico alvo, atrelando-o aos conceitos de uso compartilhado, economia e praticidade. 3) COPA PHARMATON DE TNIS Visou patrocinar o circuito estadual de tnis para mudar o seu nome com a nossa marca o endossando. Tivemos a inteno mais uma vez de com a visibilidade aumentar o contato com o consumidor que tem o perfil psicolgico e atitudes compatveis com a marca. 4) MDIA TELEVISVA Foi julgado indispensvel o investimento nesse meio de comunicao tendo em vista que buscvamos atingir o consumidor em massa. 5) FREE STYLE PHARMATON DESPERTE O MELHOR DE VOC Com diversas aes ligadas aos conceitos de Web 2.0, buscamos posicionar o Pharmaton como uma marca jovem, moderna e descolada, aproximando do consumidor jovem e que por meio do mundo virtual se relaciona. Essas aes tambm estimularam o marketing viral para a marca. 6) SAMPLING BATIDAS POR MINUTO Atravs da distribuio do produto em locais em que a tenso se destaca, focamos em atrelar a imagem do produto como algo que vem para amenizar essas dificuldades. 7) PESQUISA PARA A EXTENSO DA LINHA DE PRODUTOS Paralelo s aes que iriam estar acontecendo, tambm sugerimos que fossem realizadas pesquisas para a extenso da linha a ser lanada assim que o mercado estivesse mais favorvel e a marca mais fortalecida. 8) BBB 2009 Assim como a divulgao na mdia televisiva estaramos presentes no BBB 2009 conquistando uma visibilidade de massa e fortalecendo a marca com seus conceitos.
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9) MUDANA DE EMBALAGEM Quisemos dar um aspecto mais moderno e jovem na embalagem, fugindo da aparncia de remdio que o produto tinha. 10) ESPAO PHARMATON O foco dessa ao estava em apresentar o conceito anti-stress da marca por meio de uma experincia de fato relaxante com os nossos consumidores. 11) PATROCNIO AO TIME DE VLEI REXONA-ADES Estar diretamente relacionado com o esporte e, principalmente com uma equipe vencedora guiada por um lder nato, o tcnico Bernardinho, era uma imagem com a qual sugerimos que o Pharmaton estivesse agregado. Pilar 2 Ganhar Share 1)CRIAO DA EMBALAGEM DE 60 CPSULAS Com essa extenso da linha buscamos tornar nosso produto mais competitivo e torn-lo mais abrangente para novos modelos de consumo. 2) PLANO DE DISTRIBUIO Quisemos focar esforos na conquista de novos pontos de venda onde o produto estivesse presente, e evitar que houvesse ruptura quando a campanha de massa iniciasse. 3) LOJA NOTA 10 Com esse projeto focamos em garantir a presena fsica e visual do Pharmaton nas maiores farmcias de cada grande rede em todas as capitais. 4) PACK PROMOCIONAL DO TAMANHO FAMLIA 100 CPSULAS Com essa ao nos preocupamos em agregar facilidade e praticidade para aqueles que optam por um consumo em famlia do produto. 5) CAMPANHA DE TELEMARKETING DROGARIA ONOFRE Quisemos aumentar as vendas especificamente nos meios on-line e delivery da Drogaria Onofre, usando dessa ao como um piloto para implementao futura em outras redes. 6) ANNCIOS EM TABLIDES DE REDES FARMACUTICAS Essa ao visou gerar grande visibilidade e garantias comerciais nas grandes redes. 7) SAMPLING DO PRODUTO NOS PONTOS DE VENDA Buscamos com essa ao gerar a experimentao do produto e com isso estimular suas vendas.

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Pilar 3 Pessoas 1) AES PONTUAIS DE ENDOMARKETING Por meio do Endomarkting buscamos manter nossos funcionrios motivados, criando uma sintonia entre o pensamento, ambio e poltica da empresa, a fim de d-los a segurana necessria para que a campanha e a gesto da crise seja bem sucedida. A seguir o cronograma mostrando a integrao das aes:

dez jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez Ajustes na Fbrica para o Pharmaton 60 caps Preparao de 100 mil samplings Investimento em televiso Mdia impressa Mdia Digital Aes de Sampling Patrocnio Corpore Copa Pharmaton de Tnis BBB 2009 Loja nota 10 Plano de distribuio Lanamento de novas embalagens Sampling em lugares de tenso Pesquisa pra novos produtos Freestyle Pharmaton Espaos Pharmaton Tablides 1 Tabloides 2 Endomarketing Reserva para patrocnios a eventos esportivos Patrocnio Time de Vlei Rexona-ADES

importante ressaltar que todas as aes foram pensadas e, impreterivelmente, s tem seu valor funcional atingido, pois esto dispostas de forma integrada, ou seja, por mais que paream independentes, esto totalmente atreladas e o sucesso de uma depende da boa execuo e monitoramento do resultado da outra. Essa interdependncia est exemplificada em todo o planejamento do cronograma dessas aes que mostra, alm de posicion-las cronologicamente, a importncia da sua realizao nos prazos e momentos corretos.

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5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO Pharmaton um suplemento especial para aumentar o seu bem-estar fsico e mental. Contm uma combinao balanceada de vitaminas, minerais, elementos-trao e do extrato de Ginseng G115. Ele um polivitamnico e est dentro do grupo dos medicamentos de Venda Livre, que so aqueles considerados seguros e eficazes para o tratamento dos sintomas de algumas enfermidades. Esses produtos so indicados para combater dores, febre, clicas e desconfortos abdominais, priso de ventre, estresse, fadiga e tosse. CONSIDERAES A maneira concisa e integrada que as aes do plano de desenvolvem tendo de encontro o xito em atingir os objetivos do briefing passado, alem das demais dificuldade que encontradas no diagnostico, e tudo isso com um planejamento de gesto de crise num cenrio adverso, fizeram com que esse trabalho fosse de fato merecedor do reconhecimento devido expresso pela conquista do prmio de melhor plano de comunicao do concurso. Alm disso, temos convico que foi o plano de comunicao integrada de marketing que orientou todo o processo evolutivo da elaborao do projeto e deu a equipe o titulo de vencedora geral do concurso. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 Ed. So Paulo, Prentice Hall SALOMON, Henry James. A Terceira Mdia, como os brindes potencializam as marcas, melhoram relacionamentos e aumentam as vendas. So Paulo: Ed. Futura. PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva, tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. So Paulo: Editora Campus CORRA, Roberto. Comunicao integrada de Marketing, uma viso global. So Paulo: Editora Saraiva, 2006. SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo Aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. 5 Edio. So Paulo: Bookman, 2002. AAKER, David A. Brand equity Gerenciando o valor da marca. So Paulo, Negcio Editora, 1998.