RESUMO DO TEXTO: LOCALIDADES COM PROBLEMAS cada vez maior a quantidade de locais que se encontram na lista de doentes.

. A pesquisa financeira anual de cidades americanas de 1991, a Liga Nacional de Cidades descobriu que a maioria dos locais apresentava um desequilbrio entre receitas e gastos, o que resultou em demisses e redues de servios. A falncia pode ser o teste definitivo da doena de um local. A doena de um local abrange no s sua sade fiscal, mas tambm sua condio econmica. Os pases passam por perodos cclicos e at prolongados de problemas de sade econmica - desequilbrio comercial, dvidas cada vez maiores, inflao alta, desemprego e moeda instvel. As fraquezas econmicas, geralmente medidas pela perda de populao, pelo alto ndice de desemprego, pela queda na receita e nos investimentos, esto ligadas sorte das indstrias especificas ou dos conglomerados industriais, dos recursos e produtos do local. Em alguns casos a sorte das regies e dos locais sobe e desce junto com as indstrias especficas, ao passo que em outros o declnio da indstria pode estar mais permanentemente ligado s mudanas na tecnologia e na concorrncia. A doena ou sade relativa de um local transcende as medidas fiscais e econmicas. Os locais so mais do que oramentos e negcios. Eles abrangem pessoas, culturas, herana histrica, patrimnio fsico e oportunidades. Assim como os pases, os locais podem reverter o seu declnio e vivenciar um renascimento e uma revitalizao mediante um planejamento estratgico de marketing. As regies com problemas no so s aquelas onde os negcios e as indstrias esto decaindo, mas tambm todos os locais onde se acredita que o dia de amanh ser bem parecido com o de hoje. Esta obra fala de mudanas e respostas. Ela mostra como um planejamento estratgico de marketing pode ajudar a preparar lugares para lidar com um futuro incerto. O QUE EST ACONTECENDO COM AS LOCALIDADES Quase todas as localidades esto tendo dificuldades, mas algumas enfrentam problemas maiores que as outras. No extremo mais desesperador, esto os locais que esto morrendo ou cronicamente deprimidos. Eles carecem de recursos para iniciar urna recuperao. Alguns deles so pequenas cidades que perderam suas principais indstrias e esto contaminadas com o desemprego, lojas fechadas e propriedades abandonadas. As pessoas e os negcios emigram, deixando uma base de impostos fraca para financiar escolas, hospitais e outros servios pblicos. Essas regies s sobrevivem graas s doaes externas ou se transformam parcialmente em cidades fantasmas. Existem tambm locais altamente deprimidos que possuem potencial para renascer. Outros locais possuem caractersticas de progresso e falncia. Essas cidades so altamente sensveis aos movimentos cclicos dos negcios, como conseqncia da sua variedade de indstrias e empresas de crescimento Do lado mais alegre esto alguns locais que passaram por transformaes saudveis. Esses investiram pesadamente para criar novas condies para melhorar sua atividade. Alguns locais merecem o ttulo de poucos privilegiados. Eles gozam de boa sade financeira e continuam a atrair turistas, novos residentes e pessoas de negcios. Esses poucos privilegiados tambm enfrentam problemas: poluio, congestionamento, falta de gua e outros transtornos modernos. Seu problema no encontrar novas formas de crescer, mas sim, o contrrio, impedir que o crescimento no-planejado destrua seu patrimnio. FORAS INTERNAS QUE COLOCAM AS LOCALIDADES EM DIFICULDADES

Vrios locais passam por um perodo de crescimento seguido por uma fase de declnio, que pode se repetir vrias vezes. O perodo de crescimento inevitavelmente termina, pois o crescimento deixa sementes para a sua prpria destruio. O simples fato de ser um local atraente pode liberar foras que acabam afetando a atratividade do local.

medida que um lugar comea a perder sua atratividade, so liberadas foras que pioram a situao

As cidades menores tambm tendem a decair. Elas geralmente so dependentes demais de uma nica fonte de renda; quando esta seca, a cidade tambm o faz. FORAS EXTERNAS DIFICULDADES QUE COLOCAM AS LOCALIDADES EM

Os locais tambm so afetados por foras importantes do ambiente externo que esto fora de seu controle. Estas afetam o equilbrio econmico das comunidades e so provocadas por rpidas mudanas tecnolgicas, concorrncia mundial e mudanas no poder poltico. Os avanos tecnolgicos atingem inevitavelmente algumas indstrias num processo que o economista Joseph Schumpeter chama de "destruio criativa". A cincia e a tecnologia dominam o mercado, e suas aplicaes afetam o aumento de empregos. No de estranhar que os governos tenham assumido novas responsabilidades para promover, incentivar, financiar e gerar novas tecnologias e suas aplicaes. As localidades esto comeando a sentir todo o impacto da revoluo na tecnologia e nas comunicaes. Mquinas de fax, computadores portteis e teleconferncias permitem que as empresas se desloquem com custo menor ou com condies de trabalho mais atraentes. CONCORRNCIA MUNDIAL. No sculo XIX, a concorrncia na Amrica era basicamente local e regional, dado o estado precrio dos transportes e das comunicaes. A concorrncia tomou-se mais universal na Amrica do sculo XX, principalmente na dcada de 1970. Nesta ltima dcada do sculo XX, um fator predominante na vida de qualquer

comunidade o surgimento de uma economia mundial e suas conseqncias para a economia e a qualidade devida local. Na nossa nova economia mundial, todas as localidades precisam concorrer com outras para obter vantagens econmicas. Aqueles que no conseguem fazer uma boa promoo de si mesmos correm o risco da estagnao econmica e do declnio.

Todos os locais so intimamente afetados pelas novas foras globais. Considere o seguinte: Em mdia, qualquer lugar tem a probabilidade de perder metade de seus empregos num perodo de dez anos, medida que os empregos vo e vm e que so redefinidos ou reclassificados. J se foi o tempo de mercados para produtos; isso significa que as empresas, grandes ou pequenas, devem pensar em termos de exportao e na concorrncia estrangeira. Se o pequeno negcio o motor do processo de gerao de empregos, os locais deveriam promover os fatores que facilitam o crescimento dos pequenos empreendimentos: investidores, comercializao de novas tecnologias, parques de pesquisa e centros incubadores de negcios, incentivos para pequenos empreendimentos e atrao de capital de risco.

MUDANAS NO PODER POLTICO: A universalizao constante dos mercados criou pelo menos trs posicionamentos diferentes quanto ao papel do governo. Um grupo - os protecionistas, defende tarifas e quotas altas para evitar que as indstrias e negcios americanos j estabelecidos percam empregos para os concorrentes estrangeiros. Um segundo grupo os ativistas do governo - quer que o Estado se envolva numa poltica industrial ativa para definir e auxiliar as indstrias de crescimento, consideradas o melhor futuro dos Estados Unidos. Um terceiro grupo, os defensores do livre comrcio - deseja que o governo se afaste tanto do protecionismo quanto da poltica industrial, deixando que o mercado faa a sua escolha. O QUE AS LOCALIDADES ESTO FAZENDO PARA SOLUCIONAR SEUS PROBLEMAS? As localidades com problemas esto respondendo a esses acontecimentos e a essas mudanas de diversas maneiras. Algumas no fazem nada porque carecem de liderana ou esto conformadas com sua sina. A maior parte delas luta por mais recursos acreditando que o dinheiro a soluo para as suas dificuldades, ao invs de diagnosticar seus problemas a partir de uma perspectiva sistemtica. Essas cidades apiam seus governos para que esses emitam dinheiro de emprstimo. Alguns emitem mais ttulos e elevam os impostos. Depois, tentam cortar os custos do governo local: atrasam o pagamento de suas contas, demitem funcionrios municipais e, em alguns casos mais recentes, comeam a privatizar os servios pblicos para economizar dinheiro. O QUE DEVEM FAZER AS LOCALIDADES PARA RESOLVER SEUS PROBLEMAS? O desafio do marketing pblico o de fortalecer a capacidade de as comunidades e regies se adaptarem ao mercado rnutante, aproveitar oportunidades e manter sua vitalidade. O marketing de um local abrange basicamente quatro atividades: Elaborar a mistura (o "mix") correta das atraes e dos servios da comunidade. Estabelecer incentivos atraentes para os atuais e possveis compradores e usurios de seus bens e servios. Fornecer produtos e servios locais de uma maneira eficiente e acessvel Promover os valores e a imagem do local de uma maneira que os possveis usurios conscientizem-se realmente das vantagens diferenciadas dele. A soluo a longo prazo envolve a melhoria de quatro fatores principais de marketing, encontrados em todas as comunidades. Primeiramente, necessrio assegurar o fornecimento dos servios bsicos e da manuteno de uma infraestrutura satisfatria para seus cidados, empresas e visitantes. Em segundo lugar, o local pode precisar de novas atraes para melhorara qualidade de vida e, com isso, manter negcios atuais e o auxlio pblico, atraindo novos investimentos, empresas ou pessoas. Posteriormente, a comunidade precisa divulgar suas melhorias e qualidade de vida,'por meio de uma imagem e de um programa de comunicao vigorosos. Por fim, o local deve obter o apoio de seus cidados, lideres e instituies para torn-lo hospitaleiro e entusiasmado com a idia de atrair novas empresas e novos investimentos para a comunidade.