Manual do Curso de Marketing.

Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

MANUAL DO CURSO DE MARKETING

Formadora: Mitelvina Carlos Agosto, 2011

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

ndice
1. 2. Objectivos ................................ ................................ ................................ ........................ 3 Introduo ao Marketing................................ ................................ ................................ .. 4 2.1. 2.2. 2.3. 3. Principais conceitos de marketing ................................ ................................ ......... 5 Desenvolvimento do Conceito do Marketing e a Evoluo do Conceito de Venda 6 .. Funes do Marketing................................ ................................ ........................... 7

Mercado e Segmentao de Mercado ................................ ................................ .............. 8 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. Conceito e Tipos de Mercado ................................ ................................ ................ 8 Mercado potencial ................................ ................................ .............................. 10 Pblicos que constituem um mercado:................................ ................................ 10 Significado e critrios de segmentao................................ ................................ 11 Etapas Fundamentais................................ ................................ .......................... 11 OS Porqus de Segmentar................................ ................................ ................... 12 Principais Critrios de Segmentao................................ ................................ .... 12 Escolha do Mercado-alvo ................................ ................................ ........................ 13 O Estudo do Comportamento do Consumidor ................................ ......................... 15

4. 5.

Posicionamento................................ ................................ ................................ .............. 19 Marketing Mix ................................ ................................ ................................ ................ 20 5.1. 5.2. 5.3. Mix do Produto ................................ ................................ ................................ ... 20 O Mix do Preo ................................ ................................ ................................ ... 23 O Mix da Distribuio ................................ ................................ .......................... 25

5.4. O Mix da Comunicao ................................ ................................ ............................ 26 6. BIBLIOGRAFA ................................ ................................ ................................ ................. 30

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

1. Objectivos
Esta Formao tem como principal objectivo levar os formandos a perceber o conceito de Marketing em sentido lato, atravs de um Ateli do Marketing.

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

2. Introduo ao Marketing
Cada vez mais, fruto da crescente concorrncia que as organizaes enfrentam e enfrentaro no nosso pas, as empresas tm e tero de centrar a sua ateno no cliente. Torna-se, pois, imperativo que a empresa coloque no mercado produtos que satisfaam as necessidades dos clientes. Para que tal suceda, a orientao ao cliente tem de estar presente desde a concepo do produto ao ps-venda. Atravs de vrios instrumentos de anlise e de trabalho, conheceremos elementos que nos levaro a olhar para todo o mercado nossa volta e no somente para dentro da empresa. De facto, mais do que um conjunto de tcnicas de venda, o marketing uma forma de pensar a empresa que deve ser transversal a todos os sectores que dela fazem parte, quer sejam internos ou externos. Infelizmente, o departamento de marketing ainda uma virtualidade para muitas empresas do nosso pas e, mesmo naquelas que j existe um sector de marketing, o departamento de marketing por vezes visto a penas como gerador de despesas, como o distribuidor de panfletos, e aquele que gasta mais em publicidade, ou seja, tido como um sector que d prejuzo. Essa mentalidade de que os gastos com marketing poderiam ser revertidos internamente com a aquisio de novas mquinas, melhorias nas instalaes, contratao de pessoal e assim por diante, quando estes so apenas alguns factores que, em conjunto com outros factores, tornam a empresa bem sucedida nos mercados em que actua. A forma clssica de abordar o mercado feita atravs de uma equipa de vendas: necessrio saber motiv-la, desenvolver as suas competncias tcnicas, implementar um novo modelo de vendas orientado para o cliente. A conquista da confiana do cliente, o diagnstico das suas necessida des e motivaes e a oferta de solues em vez da mera venda de produtos e servios, a chave.

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

2.1.

Principais conceitos de marketing

Consiste na gesto da relao que qualquer organizao tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir os objectivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado (Pires, 1998, p. 8). o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comprtamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos (Lendrevie et aI., 1993, p 25). o processo econmico e social atravs do qual indivduos e grupos satisfazem as suas necessidades e desejos criando e trocando produtos e servios entre si (Roxo, 1992). uma rea de conhecimento que diz respeito relao existente entre um negcio e o mercado. Esse mercado constituido por clientes, clientes potenciais, concorrentes, fornecedores, canais de distribuio, meios de comunicao e legislao governamental (Davies e Davies, 1993, p. 11). a identificao e satisfao lucrativa das necessidades do cliente (Davies e Davies, 1993, p.13). a actividade humana dirigida para a satisfao lucrativa das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca (Kotler, 1991, p.31). o processo social e de gesto atravs do qual indivduos e grupos do aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (Kotler et aI., 1998, p.3). o processo de planear e executar a concepo, o preo, a comunicao e a distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam os objectivos individuais e os organizacionais (American Marketing Association, 1985).

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

O que e o que no marketing /Deveria ser: y y y Um estado de esprito; Uma funo integrada da poltica das empresas; Um processo de harmonizao entre os objectivos e recursos da empresa e as necessidades do seu ambiente; y Um conjunto de processos que facilitam a trabsferncia da

propriedade dos bens e servios; y Um processo de ajustamento da oferta procura, etc.

No (s): y y y y Venda; Distribuio; Comrcio; Estudo de mercado.

2.2.

Desenvolvimento do Conceito do Marketing e a Evoluo do Conceito de Venda

Inicialmente o conceito de marketing enquadrava-se basicamente na ptica de produo, tendo posteriormente evoludo de acordo com as outras vises:

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

de modo a satisfazer a procura de produtos bsicos geralmente superior oferta. A prioridade era dada para a eficincia na produo e distribuio de forma a atingirem-se os resultados. ptica de Vendas: (concepo tradicional): o mais importante era vender para continuar a produzir. Eram utilizados vendedores, fazia -se publicidade e promoes para se atingirem os resultados. ptica de Marketing (concepo moderna): o mais importante satisfazer as necessidades do mercado e atingir os objectivos da empresa. Isto inclui a identificao das necessidades, esforo de marketing, equipa de vendas, promoes, publicidade, analisa de mercado, concepo do produto e escolha dos mercados, para atingir o mercado e satisfazer o mercado.

Inicialmente: y Venda (s no sentido restrito no inclua concepo do produto, nem definio do preo); y y Distribuio fsica dos produtos; Facturao

Posteriormente: y Publicidade (apoiar o papel dos vendedores)

Actualmente tambm inclui: y y y y y y

7

ptica de Produo: o importante era produzir e tornar disponveis os bens,

2.3.

Funes do Marketing

Anlise das necessidades do mercado; Definir o que produzir e a que preo; Relao com os canais de distribuio Outras actividades de comunicao Servios ps-venda; Controlo e planeamento de marketing

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Actualmente assiste-se no s utilizao do marketing pelas organizaes com ou sem fins lucrativos, como ainda se assiste prpria sectorizao do marketing. Assim temos: y y y y y y y y y y Marketing de bens e consumo; Industrial (Business to Business); Servios; Internacional; Social; Poltico; Cultural; Instituies sem fins lucrativos; Servios pblicos Marketing das Organizaes

3. Mercado e Segmentao de Mercado

3.1. Conceito e Tipos de Mercado

Um mercado o conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto Ex: as havaianas representam um mercado de 2.000.000,00 de angolanos; No mercado existe monoplio/oligoplio, O mercado X pode estar em crescimento e o Y em declnio, O conhecimento do mercado fundamental para o marketing em particular e, para a empresa em geral. Na perspectiva restrita de mercado, o estudo de mercado envolve: Recolha e anlise de alguns dados de base sobre as vendas de um produto.
8

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Etapas: 1. Definio do produto por vezes necessrio definir o produto de um modo amplo. Isso implica no s os produtos concorrentes da empresa, mas tambm os substitutos. Ex: produto CD P. Substituto Pen Drive (margarina/manteiga); (caixa/multicaixa). 2. Escolha das unidades de medida Mercado em volume (unidades fsicas: quilos, toneladas, nmero de dormidas, nmero de refeies, etc.); Mercado em valor valor das compras do servio X Parque e vendas/servios associados parque automvel instalado e n de automveis vendidos por ano. 3.Escolha dos critrios de segmentao a) Segmentar o mercado Por consumidores caractersticas demogrficas, econmicas, padres de compra, expectativas, etc. Por produto ex: automveis, iogurtes, azeite e leo de palma, etc. b) Analisar as vendas de um produto segundo critrios geogrficos. Caractersticas do produto ex: fuba de bombo, fuba de milho c) Mercado e Alvos alvo a parte de mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar.

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Centro do alvo subconjunto de pessoas essenciais a conquistar e fidelizar, ou seja, mais ou menos, consumidores influentes. Ex: Direco de compras, casais, crianas a partir dos seis meses, etc.

3.2.

Mercado potencial

Actual ou real volume de vendas efectivo do produto durante um perodo de referncia. Potencial estimativa do volume mximo (plafond) que as vendas poderiam atingir, num determinado horizonte de tempo e de acordo com as hipteses definidas. Ex: senhas de refeio actual vs. se todas as empresas vendessem as senhas de refeio aos empregados. Em sentido lato, um mercado o conjunto dos pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto.

3.3.

Pblicos que constituem um mercad o:

Consumidor Cliente final Utilizador Cliente final Utente Cliente final Formando Cliente final Compradores nem sempre os compradores so os clientes finais. Ex: brinquedos, computadores pessoais nas empresas, cursos de formao, etc.

Influenciadores

10

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Prescritor pessoa que determina de forma indiscutvel o produto ao qual o comprador tem de se submeter. Ex: mdicos, direco de empresas, veterinrios, etc. Preconizador pessoa que recomenda, mas que no impe. Ex: lder de opinio, boca-a-boca, distribuidores grossistas, centrais de compra, retalhistas, etc.

3.4.

Significado e critrios de segmentao

Marketing de Massas a empresa produz, distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. Marketing diferenciado a empresa fabrica dois ou mais produtos com diferentes, aspectos, nveis de qualidade, estilos, cor, etc. para consumidores com gostos diferentes. Marketing segmentado a empresa desenvolve produtos e compostos de marketing adequados aos segmentos a que se destinam. Segmentao Processo de identificar e dividir o mercado em subconjuntos homogneos (comportamentos, necessidades, motivaes) segundo determinados critrios teis para a comercializao de bens nesse mercado.

3.5.

Etapas Fundamentais

1. Escolher os critrios de segmentao 2. Conhecer as caractersticas dos segmentos 3. Escolher um ou mais segmentos: Estratgia concentrada Rolls Royce, Porsche, - um nico segmento Estratgia diferenciada Toyota, Renault, -produtos diferentes para segmentos diferentes.
11

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

4. Definir poltica de marketing para cada segmento escolhido: produto, preo, canais de distribuio, mtodos de venda e poltica de publicidade ou promoo.

3.6.
  

OS Porqus de Segmentar

Maior facilidade em identificar as oportunidades de mercado Desenvolver o produto certo para o mercado - alvo Adaptar preos, canais de distribuio e publicidade para esse mercado

Atingir esse mercado de forma mais eficiente

3.7.
Sexo Idade

Principais Critrios de Segmentao

Demogrficos Perfumaria, calado, relgios Lazer, turismo Vesturio, produtos dietticos Habitao, turismo Geogrficos

Altura, peso Agregado familiar

Relevo Clima

Carro, calado Vesturio, ar condicionado Scio-econmicos

Rendimento Classes sociais Nvel de instruo Religio

Viagens, automveis, vesturio Habitao, bens suprfluos Livros, revistas, espectculos Alimentos, bebidas

Comportamento face ao produto/servio; Segmentao face as quantidades consumidas. Ex: EDEL, EPAL Segmentao em funo dos hbitos de utilizao;

12

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Atitudes psicolgicas face ao produto; Ex: fotgrafos amadores (hobby ou conservao de recordaes) Segmentao multi-critrios: possibilidade de cruzar vrios critrios de segmentao. Ex: habitao por nvel de rendimento e dimenso do agregado familiar. Atributos dos critrios: Pertinncia ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores (ex: religio); Mensurabilidade fcil de medir (ex: demogrficos); Valor operacional ser utilizvel de modo prtico pelo gestor de marketing (ex: geogrficos)

3.8.

Escolha do Mercado-alvo

O mercado-alvo de uma empresa pode ser definido, de um modo muito simples, como sendo o conjunto de clientes a que a empresa vende e/ou pretende ver o seu produto. De facto, o mercado de uma empresa constitudo pelo conjunto de clientes reais e clientes potenciais que no s desejam o produto, mas tambm tm capacidade para o adquirir. No sentido de organizar de forma mais eficaz e eficiente a sua oferta a empresa pode identificar segmentos de mercado. A segmentao caracteriza-se pela agregao de clientes em grupos idnticos. A empresa deve elaborar para segmento uma oferta comercial diferenciada.

13

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

O Mercado a definio para os ramos de actividades comerciais no seu geral , j o Nicho de Mercado uma parcela , uma fatia , uma parte de algum Mercado. Por exemplo , o mercado de roupas gigantesco , ou seja, um grande mercado , j o ramo de roupas femininas, isto , para mulheres, por exemplo um Nicho de Mercado , uma parte do Mercado de roupas. E, ainda pode ser subdividido, em nichos mais pequenos: senhoras, jovens, adolescentes, crianas e bebs...(bebs do sexo feminino de 1 a seis meses). Para escolhermos um bom nicho de mercado precisamos fazer duas perguntas: 1 O pblico para qual me pretendo dirigir tem uma necessidade emocional ou bsica? Pois as pessoas de um modo geral compram coisas com base na emoo , ento temos que analisar e identificar muito bem , quais so estas necessidades ou problemas , para podermos apresentar as solues. 2 O meu pblico est motivado a procurar a soluo que vou apresentar? Tenho um grande pblico consumidor interessado no meu Produto ou Servio? Se as respostas a estas perguntas forem SIM , ento com certeza acabamos de encontrar um promissor Nicho de Mercado para trabalharmos e realizarmos dinheiro. Por exemplo , quero vender uma Asa Branca decorada, que simbolize O Ser vendedor do Mercado do Asa Branca e a vitria nos negcios de todos os vendedores do Mercado do Asa Branca. Identifiquei que os vendedores do Asa Branca so o meu nicho de mercado. 1 Existe uma ou mais necessidade emocionais dentro deste nicho de mercado? Com certeza que sim: muitos vendedores se identificaro com o nome, com o seu estatuto de vendedor deste mercado, com a cor branca que simboliza a paz; outros compraro por afecto, uma vez que, algum lembrou-se de produzir algo que tem a ver com eles; alguns compraro porque a asa entre outras coisas traz vitria nos negcios, etc. Chegamos ento numa outra etapa do marketing, em que percebemos que as pessoas podem compram o mesmo produto, porm, as motivaes que as levam a comprar podem ser totalmente diferentes.

14

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Assim, o marketing ajuda-nos a saber quem compra, o que compra, porque compra, quando compra, quanto compra e quantas vezes compra ou consome. 3.9.

O Estudo do Comportamento do Consumidor

O Estudo do comportamento do consumidor nos mostra como ns enquanto consumidores tomamos decises para comprar algo, ou seja, estuda o motivo da nossa escolha de um produto A, em detrimento de um produto B. O Consumidor todo aquele a quem sejam fornecidos bens ou servios destinados ao seu uso privado por pessoa singular ou colectiva empresa que exera com carcter profissional uma actividade. O Consumo, por sua vez, a utilizao total ou parcial de um bem ou servio (mercadoria, roupa, objecto, gua, luz elctrica, etc.) at que com o seu uso se extingue, se renova ou se destri.

Porqu estudar o comportamento do consumidor? y y y y Para implementar um plano de marketing eficaz, ou seja, que influencie o consumidor e a relao entre o consumidor e o vendedor; Para compreender as influncias sobre os processos de consumo; Para melhorar a capacidade da empresa em prever as respostas dos consumidores estratgia de marketing traada; Para evitar o problema do critrio de auto-referncia. Modelo simplificado do processo de deciso da compra Reconhecimento do (necessidade) Deciso de compra problema Procura de informao Expectativas Avaliao de alternativas Comportamento ps-compra

Principais Influncias do Consumidor Influncias situacionais: y Ambiente fsico; envolvente social; tempo; hbito de uso; condio do cliente.

Influncias psicolgicas: y
15

Percepo; motivos; aprendizagem; atitudes; personalidade.

   5                    ! &8   !       7    (                  ) %    "  0          !   3 0 2     4          )            (   "         5  6 2         5      3 0 2      4 1  #              0        (       )                 (  & ' %       &#    %    $  # #  !" !  
P F p d P p P P P m P i divd md d i l g x mpl : m , , d i . d , im x i divd l m I i i p p xp m d p i . m m d P . m m d m i m v ip li : m di . F i lm l m m P d F I m m i m x . d i d m , d m d id d : id d d p li i g v m , i i : : m p p i m m id d . , mli , mig , m l id d vi d , , m mili xp i l. di m d d p m g i , mig l g i . d d

                 
p p i ; i mli ; g i i : p Pi mid d i ; l l w i l; l

16

I l

Manual do Curso de Marke ng. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

De facto, nos devemos questionar o que o indivduo pretende comer. Partimos do princpio de que, se for uma refeio comum para a satisfao da necessidade bsica de alimentao, um familiar ou um amigo podero ajudar. Mas essa necessidade tem a ver com uma realizao pessoal do indivduo, como seja, desejo de comer comida Japonesa, o indivduo procurar informao em revistas ou em outras fontes mais especializadas.

Comparao das Fontes de Informao Fonte Esforo necessrio Interna (experincia/conhecimento) Baixo Experiencial (testar produto) Alto Pessoal (amigos, parentes) Baixo Pblica (Associao do Consumidor) Alto Comercial (promoes) Baixo PASSO 3

Credibilidade Alta Alta Alta Alta Baixa

Avaliao de Alternativas: os consumidores no so sempre economicamente racionais devido aos efeitos sociais (mudam-se os tempos mudam-se as vontades), emocionais e conhecimentos que vo adquirindo. Os critrios de avaliao variam segundo as capacidades Econmicas, numa ptica de custo/desempenho; Na ptica comportamental, isto , influncia dos pares e o estilo de vida; baseando-se no prestgio/status,

E numa ptica societal, ou seja, em razo das causas sociais e ambientais, como o bem-estar da sociedade a longo prazo e os efeitos ambientais. Os consumidores procuram avaliar, tambm, a capacidade, o desempenho, a segurana e a variedade de cores, a limpeza (atractivo), a fcil localizao, a rotulagem dos produtos, etc.

Critrio de deciso na escolha da compra no supermercado evoluo no tempo (Portugal) 1974 1981 1985 Limpeza (atractivo) Qualidade dos produtos Preos baixos Localizao Baixos preos Localizao Rotulagem dos produtos Variedade dos produtos Variedade dos produtos Limpeza (atractivo) Trabalhadores amveis

17

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

PASSO 4 Deciso de Compra: quem compra? O qu? Quando? Onde? Porqu? Uma tctica utilizada para influenciar a deciso de compra a utilizao de pessoas satisfeitas com o produto/servio, o que varia em funo do pblico a que nos dirigimos. Assim, podemos optar por escolher um cidado comum, peritos ou celebridades. PASSO 5 Comportamento Ps-compra: o comportamento ps-compra pode ser de satisfao e continuidade, como de insatisfao, frustrao e abandono total. Benefcios actuais Satisfeito Experincia Com o Produto Expectativas actuais Diferena Insatisfeito

Princpio: os consumidores insatisfeitos comunicam mais frequentemente as suas insatisfaes a outros consumidores do que consumidores satisfeitos, as suas satisfaes. DA NECESSIDADE DECISO Realidade OU Emoo? A TAAG mais do que vender bilhetes de passagem e garantir o transporte dos seus passageiros diz que a sua companhia de bandeira . Vende o patriotismo. Por trs da opo de comprar uma pea de vesturio, mais do que o frio ou o calor, esconde-se uma imagem que se projecta ou que se pretende projectar (consciente ou inconscientemente), um estilo prprio ou o estilo do grupo. mais do que uma necessidade que d origem compra, at porque a necessidade pode ser satisfeita de mltiplas maneiras e at de forma mais barata e funcionalmente igual.

18

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

DIREITOS DOS CONSUMIDORES Direito Formao e a Informao: ao consumidor deve ser fornecida a informao necessria para que este possa, de um modo livre e consciente, formar uma deciso de escolha e aquisio. Direito da Proteco da Sade e Segurana: os bens e servios, se utilizados nas condies previstas, no devem comportar riscos para sade ou segurana fsica dos consumidores. Direito Igualdade e Lealdade na Contratao: o consumidor tem o direito de escolher produtos e servios a preo s competitivos e com garantia de qualidade satisfatria e o direito a ser protegido. Direito Reparao de Danos: a indemnizao sempre um direito do consumidor, aquando de falsas informaes, venda de artigos de m qualidade ou adulterados, ou ainda servios no satisfatrios. Direito Representao e Participao: este direito reconhecido ao consumidor atravs da representao das associaes de consumidores.

4. Posicionamento
Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratgica que procura dar uma posio credvel, diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou insgnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes. Ex: Unitel o prximo mais prximo/ TAAG a sua companhia de bandeira/ Sonangol produzir para transformar. Aspectos fundamentais e um posicionamento:

  

O posicionamento uma poltica e no um resultado; O posicionamento uma deciso estratgica; Tem finalidade de percepo

19

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

5. Marketing Mix
Conjunto de variveis controlveis de marketing (produto, preo, comunicao e distribuio) que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo.

5.1.

Mix do Produto

Um produto representa o conjunto de atributos tangveis e intangveis apresentados por algo que satisfaz a necessidade ou o desejo dos clientes que o adquirem ou utilizam. Clientes diferentes em segmentos diferentes valorizam de forma diferente os atributos apresentados por um bem (utilidade funcional e contedo simblico difere de cliente para cliente). A poltica do produto comporta os seguintes cinco elementos:

Design tem a ver no s com o aspecto visual exterior, mas tambm, com a facilidade e segurana de utilizao e ainda com a simplicidade e economia de produo e distribuio.

Marca Constitui qualquer elemento comum identificar desse produto

Identidade da marca (nome, embalagem e design, componentes, logtipo, smbolos, assinatura e cdigos grficos).

Embalagem - Conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do prprio produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteco, transporte, armazenagem, apresentao, identificao e utilizao pelos consumidores.

Servios associados so servios associados ao produto que, no se constituindo como negcio da empresa, assumem cada vez mais importncia na gesto dos produtos. O conjunto do produto

20

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

base e dos produtos e servios associados designado por produto aumentado.

Gama as empresas podem fabricar produtos muito diversos. Se os produtos pertencerem a diferentes classes, ento cada uma destas classes constitui uma gama de produtos.

Estratgia de baixa gama: tem a ver com o custo, volume, reduo das despesas de marketing, facilitar a entrada da gama, posicionada num segmento preciso. Estratgia de mdia gama: o potencial de vendas importante. Preos apelativos ou referenciais ligados imagem. Estratgia de topo de gama e o luxo: topo de gama de um produtor no pertence necessariamente categoria dos produtos de luxo. A Imagem determinante, ou seja, a histria da marca, a reputao, a comunicao assenta mais nas relaes pblicas, a difuso dos produtos necessariamente restrita. Ciclo de vida do produto o percurso que as vendas e os lucros do produto seguem ao longo da sua vida. Lanamento ou introduo: volume de vendas muito reduzido, crescimento lento das vendas, recursos materiais elevados, incerteza. Normalmente no h lucros nesta fase. Procura primria, ou seja, organizaes ou indivduos que nunca consumiram o produto. Crescimento ou desenvolvimento: aumento de vendas mais acelerado, aumento do nmero de agentes e distribuidores interessados na

comercializao, investimentos produtivos e comerciais muito elevados, necessidade de recursos materiais e humanos. Lucros crescentes., ou seja, a rendibilidade sobe.

21

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Maturidade:

volume

de

vendas

muito

elevado,

crescimento

nulo,

ligeiramente positivo ou at negativo. Procura secundria. Maior presso concorrencial. Lucros estveis ou podem at baixar poisos gastos com publicidade tendem a aumentar. Estratgia: continuar a segmentar, diferenciar ou baixar preos. Declnio: vendas e lucros baixam, taxa de crescimento negativa, excesso de capacidade instalada, minimizao de custos, eliminao de produtos menos rentveis. Desenvolvimento de novos produtos O processo de desenvolvimento de novos produtos envolv e a gerao e seleco de ideias, conceito do produto, estratgia de marketing, anlise comercial, teste de marketing e comercializao do produto. Podem ser produtos totalmente novos, produtos melhorados, produtos modificados ou novas marcas que a empresa desenvolve atravs do seu prprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento ou adquire a outras empresas. Razes para inovar e desenvolver novos produtos

       

Auxiliar a empresa a manter uma posio inovadora; Defender a sua posio no mercado; Entrar num novo mercado; Sinergias; Explorar a sua tecnologia de uma outra forma; Antecipar-se concorrncia; Recuperar margens; Mercados saturados

22

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

5.2.

O Mix do Preo

Define-se como sendo a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possurem ou usarem um produto ou servio. A poltica de preos deve ser perspectivada numa ptica integrada e de longo prazo. O preo uma varivel de marketing muito particular, pois dele depende a imagem do produto. , por consequncia, quem define a imagem da empresa O preo determina a importncia do segmento a atingir. uma varivel abstracta, pode ter uma aplicao com efeitos imediatos, possvel ser imitado ou ultrapassado a cada instante pela concorrncia. O preo uma varivel que parece ser negligenciada. Os respo nsveis de marketing no negligenciam a poltica de preos, mas tm muitas vezes uma margem muito limitada. Factores a ter em conta na definio da poltica de preos : 1. Factores externos procura, fornecedores, distribuidores e a fiscalidade; 2. Factores internos condies de produo da empresa (custos + margem); 3. Sensibilidade dos consumidores ao preo de acordo com os produtos e o momento da compra; 4. Importncia do mercado mercado potencial p/um determinado preo 5. Estratgia dos concorrentes O preo de um produto ou servio um valor que deve estar situado entre o seu custo total e o valor que o cliente lhe atribui e que est disposto a pagar. determinado pela estratgia da empresa, mas parte de um conjunto de trs (3) factores: custos, procura e concorrncia.

23

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

PREO NA LINHA DE PRODUTOS As relaes entre os preos dos componentes de uma linha de produtos determinam as vendas e a rendibilidade de cada um deles e da linha e produtos. Canibalizao desviar as vendas de um produto existente para u m produto novo. Ascenso na linha (trading up) incluem-se na linha de produtos algumas variedades mais baratas para aliciar, posteriormente, os clientes na compra dos produtos de maior valor e na esperana de os fidelizar marca. Geradores de Trfego produtos com preos muito baixos, de modo a atrair os clientes que acabam por comprar outros produtos. Ex: lpis = borracha/ a mina depende do porta-minas, ou seja, dependem um dos outros. Preo por Desnatao praticam-se preos altos para se obterem receitas iniciais mais elevadas e mais rapidamente, como tal, dirigem-se aos segmentos mais altos do mercado, podendo, posteriormente, reduzir o preo e atingir progressivamente os outros segmentos. Carto 923 / 937 (Unitel) Preo por Penetrao praticam-se preos baixos no incio para entrar no mercado rapidamente, conseguindo um elevado nmero de compradores e conquistando grandes volumes de venda. Carto Movicel 100 Kz (fala o dia todo). Essa estratgia de preo s deve ser utilizada se o mercado tiver grande sensibilidade ao preo, se os custos unitrios com a produo e distribuio diminurem a medida que o volume de vendas aumenta e se a concorrncia tiver dificuldade em acompanhar os custos baixos de produo e distribuio. Cria descredibilizao quando no se explica por que razo se baixou o preo. A qualidade do produto pode ser posta em causa pelos consumidores.
24

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Ex: Bactrim fabricado na ndia = 100 kz/ fabricado em Frana da Roche = 1.050

5.3.

O Mix da Distribuio

Os canais de distribuio so os meios atravs dos quais produtos ou servios so transportados, desde a organizao at ao ponto onde so comercializados para a utilizao ou consumo final. Os circuitos de distribuio so os itinerrios percorridos por um produto ou servio, desde a produo ao consumo. Distribuio directa inexistncia de intermedirios Distribuio indirecta recurso a intermedirios (agentes distribuidores) Sistemas verticais de marketing circuitos centralizados e

profissionalmente geridos de forma a reduzir custos e menor impacto sobre o mercado. As marcas de renome aproveitam as suas posies para criarem sinergias e comercializarem produtos diferentes no mesmo espao. Sistemas horizontais de marketing alianas entre empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel (grula). O circuito de distribuio pode assumir diversos nveis de intermediao. Um canal de distribuio formado por uma categoria de do mesmo tipo (grossistas, retalhistas, etc.). Canais de distribuio grossistas os armazenistas compram, armazenam e transportam os produtos que comercializam junto dos retalhistas. Cash and Carry no efectuam a entrega dos produtos junto dos seus clientes, concentram em si a actividade em produtos de elevados volumes de vendas.

25

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Canais de distribuio retalhistas actuam com um nico ponto de venda ou vrios pontos de venda. Tm imagem amigvel, poder de negociao, grande liberdade na tomada de decises para quem tem um nico ponto de venda e necessidade de maior capacidade de gesto para quem actua em cadeia ou vrios pontos de venda Franchising - acordo regido por contrato entre uma entidade (franchisador) e um retalhista (franchisado) que permite a este desenvolver uma actividade sob a marca daquela e de acordo com regras pr-definidas. Porta-a-porta contacto pessoal, possibilidade de demonstrao, custos fixos reduzidos. Desconfiana dos clientes em abrir a porta, baixa produtividade, fraca imagem associada aos produtos. Encomenda por correio, e-mail ou telefone existncia de catlogos, custos baixos, investimentos iniciais reduzidos, cobrem rea geogrfica vasta. Possibilidade reduzida de experimentar e de analisar antes de comprar, ausncia de servio, atrasos na entrega. A poltica de distribuio implica as seguintes tomadas de decises: funes e objectivos dos canais de distribuio, escolha dos tipos de canais, o nmero de pontos de distribuio a nvel grossista e retalhista e as regras de gesto dos canais.

5.4. O Mix da Comunicao

A comunicao o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos. Comunicao de Produtos as mensagens abrangem um ou vrios produtos da empresa, apelando a compra. Ex: anncios na TV, rdio, jornais, etc. Pblico a que se destina: clientes, distribuidores, lderes de opinio e pblico em geral.

26

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Comunicao institucional visa transmitir mensagens referentes imagem global da empresa. Para a construo da imagem da empresa dentro da cabea do cliente contribui: Logtipo da empresa, patrocnio, atitude dos colaboradores no atendimento ao cliente e o comportamento pblico da administrao. Pblico que se destina: accionistas, comunicao social e pblico em geral. Ex: aces de responsabilidade social Comunicao financeira: visa realar as performances financeiras da empresa durante um determinado perodo. Assume uma importncia fundamental para as empresas cotadas em bolsa. Pblico a que se destina: accionistas, comunicao social especializada, comunidade financeira. Ex: divulgao de relatrio de contas.

Comunicao de crise: visa comunicar situaes anmalas e por vezes imprevistas que acontecem fora ou dentro da empresa e que pela sua relevncia podem colocar em risco a imagem da empresa, caso esta no esteja preparada para comunicar, apresentar os prs e os contras e oferecer solues. Ex: empresa de construo que no acto da escavao destri a casa de um cidado e este vai televiso. Ex: venda de produtos expirados que d apreenso de produtos e de funcionrios pela polcia econmica. Questes bsicas do processo de comunicao Quem comunica? Que fontes? (publicidade, produtos, dirigentes, pessoal da empresa, jornalistas, distribuidores, associaes de consumidores, grupos de presso, etc.);

27

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Quais as fontes que dominamos e quais as que no dominamos? Quais as imagens destas fontes e qual o seu impacto? A comunicao est suficientemente dirigida? Quem so os lderes de opinio? O Qu? Que mensagem queria transmitir? Foi compreendida? Como? Atravs de que canal? O canal transporta bem a mensagem? Com que resultado? Os objectivos da comunicao foram atingidos? Como explicar os desvios? O que modificar para ser mais eficaz? Condies de uma boa comunicao: Ser simples

Repetio e redundncia (dizer a mesma coisa de diferentes maneiras).

  

Continuidade e durao Coerncia global

Obrigao de verdade (a verdade do produto, a verdade da empresa e a verdade dos consumidores).

Publicidade uma forma paga de comunicao atravs da qual se transmitemmensagens orais ou visuais destinados a informar e influenciar os alvos, utilizando o espao e tempo dos diversos meios de comunicao disponveis. Marketing directo conjunto de actividades de comunicao que pode envolver publicidade, promoes e aces de venda, que chegam ao cliente final sem a interveno de um canal intermedirio (direct mail,

telemarketing, compras por rdio, tv, etc.). A publicidae, quando efectuada nos locais de venda, designa-se por merchandising.

28

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

Relaes pblicas esforo de comunicao (no pago), para estabelecer relaes de confiana entre uma organiza o e os seus pblicos, baseados no conhecimento e compreenso recprocas. Meios em sentido restrito: mass media (TV, imprensa, rdio, outdoors, cinema); locais de venda (PLV); relaes imprensa; sponsoring e publicaes internas. Outro meios: a prpria fora de vendas, merchandising, marketing directo, nome e smbolos da marca, embalagem, design do produto, empresa e o pessoal, prescritores, distribuidores e passa-palavra fazedores de opinio.

29

Manual do Curso de Marketing. Elaborado por: Mitelvina Carlos Formadora

6. BIBLIOGRAFA
GUILHERME, Norberto Manual de Marketing, Mercado e Posicionamento: Crisform, 2007; PORTUGAL, Manuel Manual de Marketing: FOR.CET, 2007

30