A Marca de Vinhos Regional Lisboa

Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa
A MARCA DE VINHOS REGIONAL LISBOA - O PLANO DE COMUNICAO INTERNACIONAL
Mrio Lus Pereira Cravido
Relatrio de Projecto Empresa Mestrado em Gesto com Especializao em Marketing
Orientadora:
Professora Susana Cunha, Professora Auxiliar, ISCTE Business School, Departamento de Gesto
Maio 2009
A Marca de vinhos regional Lisboa
AGRADECIMENTOS
Professora Susana Cunha, pela sua disponibilidade para orientar a Tese de Mestrado. ComissoVitivincola da Regio de Lisboa, na pessoa do seu Presidente, Sr. Eng. Joo Carvalho Ghira, pelos desafios e pela informao que disponibilizou. Ao Eric e Lurdes pelas suas contribuies na reflexo e no apoio.
NDICE
SUMRIO....................................................................................................................... I SUMRIO EXECUTIVO............................................................................................. II DEFINIO DO CONTEXTO DO PROBLEMA..................................................... 1 I. REVISO DA LITERATURA.................................................................................. 2 1.1. A Marca.................................................................................................................... 2 1.1.1. Definio, Significados e Vantagens da Marca.......................................... 2 1.1.2. A Identidade de Marca................................................................................ 2 1.1.3. O Capital e as Fontes de Valor da Marca................................................... 3 1.1.4. As Associaes e o Posicionamento da Marca........................................... 6 1.1.5. Tipologias de Marca e as suas componentes.............................................. 6 1.2. As Marcas Nao e Regio e as suas particularidades........................................ 7 1.2.1. Conceito de Marca Nao, Pas de Origem e Marca Regio..................... 7 1.2.2. Identidade e Imagem de Marca Nao....................................................... 8 1.2.3. O Capital da Marca Nao......................................................................... 9 1.2.4. Posicionamento da Marca Nao.............................................................. 10 1.3. A Construo e Gesto de uma Marca Nao.................................................... 10 1.3.1 A Construo da Marca Nao.................................................................. 10 1.3.2 A Gesto da Marca Nao......................................................................... 11 1.4. As especificidades da Marca Nao, Pas de Origem e Marca Regio no Vinho.............................................................................................................................. 11 1.5. Comunicao.......................................................................................................... 14 1.5.1 A Definio de Comunicao e do seu Mix............................................... 14 1.5.2 A Estrutura do Plano de Comunicao...................................................... 16 II. QUADRO CONCEPTUAL DE REFERNCIA.................................................. 17 III. MTODOS E TCNICAS DE RECOLHA E ANLISE DE DADOS............ 18 IV. ANLISE DE INFORMAES.......................................................................... 19 4.1 Diagnstico Anlise Externa............................................................................... 19 4.1.1. Enquadramento legal............................................................................. 19
4.1.1.1.As Denominaes de Origem e as Classificaes no Vinho.................19 4.1.1.2.A Reforma Comunitria para o Sector do Vinho..................................19
4.1.2. O Mercado Nacional e Internacional dos Vinhos................................ 21 4.2.1. A Posio de Portugal no mundo dos Vinhos...................................................... 21
4.1.2.2. A Produo Nacional.............................................................................22
4.1.2.2.1. As Principais Regies de produo de vinhos em Portugal............. 22 4.1.2.2.2. A Regio Vinhos da Estremadura.................................................... 23 4.1.2.3. O Consumo Nacional de Vinhos....................................................................... 24 4.1.2.4. A internacionalizao da fileira do Vinho e o papel da Viniportugal............... 25
4.1.3. Benchmarketing no Vinho em termos de Marketing Regio.............. 25 4.1.3.1. A Rioja....................................................................................... 25 4.1.3.2. A Califrnia............................................................................... 31 4.2. Diagnstico Anlise Interna............................................................................... 37 4.2.1. A Caracterizao da CVR Lisboa, Certificao e Anlise SWOT........... 37 4.2.2. A Comunicao da CVR Lisboa............................................................... 41 4.2.3. A nova Marca Regional Lisboa................................................................ 42 4.3. O Plano de Comunicao e a sua Implementao.............................................. 43 4.3.1 Objectivos do Plano de Comunicao....................................................... 43 4.3.2.O Brand Identity do Regional Lisboa........................................................ 44 4.3.3.Os principais Mercados e Alvos da Comunicao.................................... 46 4.3.4.O Plano de Aces, Instrumentos de Comunicao e Oramento.............48 4.3.5. As medidas de controlo de eficcia na Comunicao...............................54
V. CONCLUSES E CONTRIBUIES DO PROJECTO................................... 56 VI. BIBLIOGRAFIA.................................................................................................... 57 VII. ANEXOS................................................................................................................ 60
II
NDICE DE FIGURAS
Figura I. O Programa de Comunicao Figura II. - A Estrutura de Referncia Figura III. Os 10 maiores mercados de Exportao para a Rioja Figura IV. Brand Identity da Marca Regional Lisboa
NDICE DE TABELAS Tabela I. Diferena entre Produo e Consumo Mundial de Vinho
Tabela II. Quantidade Produzida por Regio Vitivincola Tabela III. A evoluo da Produo na Estremadura por Categoria de Vinho Tabela IV. Evoluo do Consumo de Vinho de Qualidade por Classificao Tabela V. Evoluo das Exportaes em Volume e Valor dos EUA Tabela VI. Principais Mercados das Exportaes dos EUA Tabela VII. Avaliao da Notoriedade Espontnea na Alemanha Tabela VIII. Avaliao da Notoriedade e Inteno de Compra na Europa Tabela IX. Evoluo da Certificao por tipo de vinho Tabela X. Evoluo da Comercializao de Vinhos por tipo de destino Tabela XI. Evoluo das Exportaes da CVR Lisboa por tipo de vinho Tabela XII. Plano de Aces de Comunicao em Angola Tabela XIII. Plano de Aces de Comunicao no Brasil Tabela XIV. Plano de Aces de Comunicao nos EUA
III
SUMRIO
A Comisso Vitivincola da Regio de Lisboa pretende criar uma nova Marca Regio com o lanamento da Indicao Geogrfica Regional Lisboa, em substituio do Regional Estremadura, que no conseguiu notoriedade e imagem em termos internacionais. Perante um intenso ambiente competitivo no vinho, uma Marca Regio forte, uma condio fundamental para o sucesso dos produtores da Estremadura. Fazendo um benchmarking relativamente a duas Marcas Regio, reconhecidas pelo seu sucesso internacional ao nvel da Gesto da Marca e da sua Comunicao, como so os casos da Rioja de Espanha (do velho mundo) e da Califrnia dos Estados Unidos da Amrica (do novo mundo), analisa-se o posicionamento das suas Marcas e o seu Plano de Comunicao. A criao de uma Marca e Imagem para o Regional Lisboa, com as suas limitaes comparativas de dimenso e recursos, pressupe um Plano de Comunicao, que aqui apresentado, com sinergias de esforos e com algum impacto, junto de grupos alvos bem definidos e de mercados prioritrios como Angola, Brasil, EUA, aproveitando o financiamento da Reforma do Vinho da Comunidade Europeia ao nvel da Organizao Comum de Mercado.
The CVR Lisboa (Lisbon Region Wine Commission) is about to create a new Wine Region Brand with the launch of the G.I. (Geographical Indication) Regional Lisboa, which will substitute Regional Estremadura that had failed to achieve awareness and image internationally. In such an intensively competitive market as wine, a strong Wine Region Brand is a fundamental condition for the success of the wine producers. Two Wine Region Brands, internationally successful in terms of Brand Management and Communication, were selected for benchmarking the Brand Positioning and Communication Plan: Rioja, Spain from the Old World, and California, USA for the New World. The creation of a Brand and Image for the new G.I. Lisboa, adjusted to size and available resources, requires a Communication Plan and an integrated approach toward well defined target groups and priority markets like Angola, Brazil, USA and taking advantage of EC incentives for export development from wine Common Market Organization reform.
Palavras-chave: Marca Regio, Comunicao, Internacionalizao, Vinho JEL Classification System: M31- Marketing; F23 Multinational Firms, International Business
IV
SUMRIO EXECUTIVO
A regio da Estremadura uma das principais reas vitivincolas a nvel nacional que, perante um consumo reduzido para os seus vinhos em Portugal, tem encontrado na internacionalizao um excelente canal de escoamento de produo. Esse esforo, maioritariamente individual, feito custa da Marca Produto ou da Marca Produtor, j que o Capital da Marca Regional Estremadura bastante reduzido no exterior. A Marca Regio, depois de uma dcada de investimentos, avaliada como tendo uma fraca notoriedade. Em alternativa, a Marca Regional Lisboa que se quer agora lanar, entendida como uma soluo potencial que pode acrescentar Origem, Notoriedade e Imagem nos mercados internacionais. Este um momento decisivo para a CVR Lisboa que certifica a qualidade e gere a promoo desta Marca Umbrella. A Rioja e a Califrnia so dois bons casos de sucesso ao nvel da Gesto de Marcas Regio/Nao. A Rioja pela capacidade de renovar qualitativamente os seus vinhos e de adaptar a comunicao aos pblicos alvo (utilizando slogans como Re-think Rioja ou Vibrante Rioja). A Marca Regio/Nao Califrnia (Inspired by Life) tem como pontos fortes a sua notoriedade e imagem no exterior, resultantes dos continuados investimentos na comunicao e da integrao exemplar da mensagem de vinhos com a gastronomia, o turismo e a poltica. Em particular, o Wine Institute que gere a promoo internacional da Califrnia, tem uma preocupao muito grande em medir a posio competitiva da Marca Regio comparativamente com os seus concorrentes do Novo Mundo. A reforma que a Comunidade Europeia est a fazer no sector vitivincola, com a introduo do Programa de Promoo em Pases Terceiros, possibilita obter um financiamento at 70% dos investimentos em comunicao. recomendado que o lanamento da Marca Regional Lisboa seja concentrado em torno de Angola e Brasil, mercados j importantes para a CVR e onde existe uma afinidade cultural histrica, mas tambm nos EUA, pelo seu potencial de crescimento. A concentrao de investimentos deve ser feita para se gerar eficcia j que os oramentos em comunicao de outras Marcas Regio so bastante maiores (caso da Rioja que pretende investir neste ano 11 milhes de euros em trs pases). Exclusivamente para Angola, que representa 25% das exportaes da CVR Lisboa, sugerida uma campanha de comunicao dirigida para os consumidores de vinho. Para todos os pases aconselhado um investimento integrado em comunicao maioritariamente atravs de Relaes Pblicas (degustaes de vinhos, participaes em Provas e Feiras Internacionais). O sucesso na criao e da gesto da Marca Regional Lisboa depender tambm da capacidade da CVR em testar um posicionamento e um slogan proposto em torno de Descoberta de Sensaes, aliar-se a outras entidades como o Turismo e de controlar com regularidade os investimentos em comunicao com estudos de mercado.
DEFINIO DO CONTEXTO DO PROBLEMA
A Comisso Vitivincola da Regio de Lisboa uma associao regional inter profissional, a quem compete controlar a origem, garantir a genuinidade e promover os produtos vitivincolas com direito a Denominao de Origem (DO) e a Indicao Geogrfica (IG) - Vinho Regional Estremadura. A regio da Estremadura ocupa um lugar de destaque no panorama vitivincola de Portugal, no s pela extenso dos seus vinhedos, situados em concelhos dos Distritos de Lisboa, Leiria e Santarm, mas tambm pela qualidade e diversidade dos vinhos que produz por influncias das castas, climas e solo. Contudo, o contexto a nvel nacional no dos mais favorveis uma vez que o consumo de vinhos se encontra estvel, dando-se preferncia a regies mais conhecidas e com uma melhor imagem como o Alentejo, Douro e Vinhos Verdes. Um passado histrico associado produo de vinho a granel, sem certificao e qualidade, continua a pesar na imagem e nos hbitos dos consumidores. A estratgia de internacionalizao para mercados mais atractivos, tem vindo a possibilitar o aumento sustentado no s do vinho certificado, que atingiu as 18,4 milhes de garrafas em 2008, como exportar 48% do total uma das maiores taxas a nvel nacional. Este resultado tem sido a consequncia do esforo individual das Adegas da regio com as suas Marcas dos Produtores e Marcas de Vinho j que a Marca Estremadura tem um Brand Equity muito reduzido. Neste contexto, a Comunidade Europeia atravs do Regulamento n479/2008, estabeleceu a reforma da Organizao Comum do Mercado Vitivincola e definiu um conjunto de apoios a nvel de financiamento comunitrio para a promoo de vinhos em pases terceiros (fora da comunidade) para o quadrinio 2008-2013. Pretende-se que haja, num grupo identificado de mercados, um aumento da procura de vinhos de qualidade de Portugal, atravs do reconhecimento da sua qualidade certificada e carcter diferenciador. Este um momento determinante para a Regio que decidiu recentemente proceder alterao da IG Regional Estremadura para IG Regional Lisboa, semelhana do que fez na sua designao social, passando de Comisso Vitivincola da Estremadura para Lisboa em Dezembro de 2007. Esta pretenso, que foi em Abril de 2009 aprovada legislativamente, procura a partir de Maio de 2009, pela utilizao do topnimo Lisboa, criar uma Marca Regio mais forte nos mercados externos. A criao de um IG Regional Lisboa uma condio necessria para se fazer face a uma forte competio perante outras Marcas Regio portuguesas, mas tambm internacionais.
I. REVISO DA LITERATURA
1.1. A Marca 1.1.1 Definio, Significados e Vantagens da Marca Entende-se a Marca como sendo um nome e/ou um smbolo distintivo (como um logtipo, marca registada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os Produtos ou Servios de fabricantes ou grupo de fabricantes e para os diferenciar da sua concorrncia (Aaker, 1994: 8). A Marca tem sido um dos temas mais estudados pois um dos principais activos das Organizaes. Num contexto caracterizado por mercados sem crescimento e saturados de concorrentes, a Marca tende a ser diferenciadora, determinante na reduo da incerteza associada ao lanamento de novos produtos e a equilibrar a relao entre o valor, entendido como utilidade e afectividade para os consumidores e a rentabilidade da empresa. Na sua interpretao, a Marca pode ser vista num sentido mais comercial (como factor de diferenciao e de vantagem competitiva), associar-se a uma perspectiva de compromisso pblico do produtor para o consumidor (Marca como contrato com garantias) ou ligada a uma noo mais legal (nos registos e patentes). As Marcas garantem confiana aos consumidores ao longo do tempo, que baseiam frequentemente as suas compras nas qualidades intangveis dos produtos, como a fiabilidade, a qualidade e segurana. Enquanto signo distintivo, a Marca serve tambm para identificar no mercado, para garantir uma segurana na escolha e para personalizar a oferta com as representaes scio-psicolgicas associadas comunicao.
1.1.2. A Identidade de Marca Aaker (1996: 68) constri o conceito de Identidade (Brand Identity) em torno de um conjunto nico de associaes da Marca que o estratega aspira criar ou manter. Estas associaes identificam o que a Marca representa e implicam uma promessa dos membros da organizao para com os clientes. A Identidade deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre cliente e a Marca e uma proposta de valor que aglomera benefcios funcionais, emocionais e de auto-expresso. A Identidade da Marca composta por doze dimenses organizadas em torno de quatro perspectivas (vid Anexo I.). Estas permitem a leitura da Marca enquanto: - Produto: depender do alcance do produto (que sero mais fortes quanto mais o produto se identificar com a categoria de produto), dos atributos do produto (se oferecer algo de extra), da maximizao da relao qualidade / valor, da associao que faa a ocasies nicas de utilizao, da relao que se fizer com os seus utilizadores e da utilizao do Pas de Origem/Regio como garantia de credibilidade;
- Organizao: foca-se nos atributos da organizao (por exemplo inovao) e da sua perspectiva local ou global; - Pessoa: torna a Marca mais forte pela criao de uma personalidade (por exemplo genuna), explorando um benefcio que se auto exprime e que leva a que o consumidor expresse a sua personalidade. Do mesmo modo a personalidade da Marca poder criar uma relao entre o Consumidor Marca (por exemplo Profissional); - Smbolo: procura dar uma coeso Identidade para facilitar o reconhecimento e a recordao. Pode utilizar um conjunto de Imagens Visuais e Metforas (como exemplo a Personagem do Capa Negra da Sandeman como smbolo do mistrio ou sensualidade da Marca) ou a Herana da Marca (por exemplo Sandeman especializado no Porto e Sherry h mais de duzentos anos1). Kapferer (1991) por seu turno desagrega o conceito de Identidade de uma Marca nas seguintes componentes que ajudam a compreender os seus pontos fortes e fracos: Fsica: tangibiliza a Marca atravs de Produtos, Servios e Qualidades que a representam; Personalidade: representa a Marca com personagens que a materializam como o nome e smbolos visuais; Cultural: gerem o seu sistema de valores Intersubjectividade das Associaes: humanizam a Marca gerindo imagens diversas como propostas de vendas; Significado: dando uma expresso semntica ao consumidor; Mental: transformam a Marca como uma componente da personalidade do consumidor.
1.1.3. O Capital e as Fontes de Valor da Marca Brand Equity, Capital ou Patrimnio da Marca, so o conjunto de dimenses ligadas ao nome e smbolo de uma Marca que podem acrescentar valor empresa, produtos e consumidores, agregando caractersticas que podem ser tangveis e intangveis. Keller (1993) coloca a noo de valor numa perspectiva da resposta do consumidor, definindo-a como o efeito diferencial que o conhecimento da Marca tem sobre a resposta do consumidor. Defende assim que o Capital da Marca resulta dos impactos de natureza de Marketing que um determinado nome pode ter na apreciao que o consumidor faz sobre um determinado Produto e Servio. Segundo Aaker (1994), o Capital da Marca fornece valor aos clientes pois assegura uma interpretao da informao, maior segurana na deciso da compra e uma satisfao adicional pela utilizao dos Produtos e Servios.
No site http://www.sandeman.eu/ verifica-se a explorao da Herana atravs da frase Sandeman desde 1790 3
A noo do Capital da Marca foi alargada por Erdem et al. (1999) que a descreve como o efeito incremental da Marca em todos os aspectos do processo de avaliao e escolha do consumidor. O Capital da Marca tem tambm a possibilidade de criar para a Organizao: Produtos e Servios que se diferenciam no mercado atravs da personalizao que a Marca confere aos produtos e pela extenso da Marca que facilita a introduo de novos produtos no mercado. Aaker (2003) refora esta ideia com o conceito de Diferenciador da Marca 2; Uma eficcia superior no Marketing possibilitando reduzir os investimentos na comunicao e promoo como forma de reagir a aces da concorrncia Acessos mais rpidos ao mercado que decorrem do reforo do poder negocial na relao com a distribuio. assim uma alavanca comercial pois o distribuidor acredita em Marcas com provas dadas e reconhecidas; Um esforo de inovao constante, com a possibilidade de criar um posicionamento de preos mais adequado, obter margens superiores e reduzir s resistncias criadas pelas promoes; Cash-flows adicionais para a Marca pela possibilidade de planificar a mdio/longo prazo os investimentos de manuteno e proteco das Marcas, bem como, resistir a perodos de instabilidade; Barreiras entrada da concorrncia que ter que reforar os seus investimentos para recrutarem consumidores j satisfeitos; Uma cultura da empresa que coordene as sinergias da organizao ao compreender o territrio das suas Marcas.
Como perspectiva financeira, o Capital da Marca tende a ser analisado como um valor adicional (cash-flow) em relao a um produto sem Marca. No que diz respeito s Fontes de Valor da Marca, Aaker (1994) defende a presena na Marca de cinco activos (mas que tambm podem ser passivos em determinados contextos se retirarem valor): a) A Notoriedade: o conhecimento da Marca pelo consumidor. Os clientes compram Marcas por se sentirem mais confiantes com algo que lhes familiar. Este comportamento assenta na expectativa do produto de Marca ser superior em termos de fiabilidade e na qualidade em relao a um produto desconhecido. A Notoriedade pode dividir-se em: - Evocao: notoriedade espontnea a Marca e categoria so citadas de memria e sem auxlio exterior, sendo a top-of-mind a marca citada em primeiro lugar; - Reconhecimento: notoriedade assistida a Marca identificada num conjunto de outras Marcas. Existe uma ligao directa entre a intensidade do reconhecimento e as compras efectivas dessa Marca, pelo que, a organizao dever maximizar a notoriedade da sua Marca. Se o grau de implicao do consumidor para com a Marca for reduzido, ser difcil a tomada de deciso de compra.
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Um Diferenciador da Marca pode ser uma funcionalidade especial, servio adicional, um programa de Marketing como os programas de fidelizao ou um ingrediente/tecnologia nica 4
Keller (1993) identifica como vantagens das Marcas com forte notoriedade, o facto de dificultarem a memorizao e evocao de Marcas concorrentes e estabelecerem relaes de familiaridade com os consumidores. b) A Qualidade Percebida: entendida como a qualidade que o consumidor capaz de percepcionar para alm dos atributos fsicos do produto e que pode influenciar a fidelidade Marca e a deciso de compra. Esta pode ser medida atravs de indicadores como os ndices de satisfao no ps-compra ou atravs da anlise da capacidade que a organizao tem na manuteno do preo original da Marca. A Qualidade ao aumentar a utilidade dos Produtos e Servios pela oferta de um valor superior, possibilita gerar: Um maior volume de vendas (com impacto ao nvel da Quota de Mercado) e de produo (com benefcios na reduo do custo de produo atravs das economias de escala e da aplicao do efeito de experincia); Um efeito de alavanca nas polticas de extenso da Marca (Marcas Umbrella), em particular por serem sinais de qualidade do novo Produto.
c) A Imagem / Associaes Marca Podem-se definir as imagens de Marca como os benefcios que o consumidor pode ter na utilizao de um Produto e Servio em funo da procura / identificao de um conjunto de trs necessidades: Funcionais (imagem funcional): quando procura as vantagens intrnsecas dos produtos; Experincia (imagem sensorial): quando procura produtos que satisfazem as necessidades sensoriais. A experincia de uma aco de degustao de vinho bem sucedida pode trazer benefcios para a Marca e para o Produtor em termos de publicidade boca-a-boca favorvel e do incremento da fidelizao Marca - Nowak et al. (2006); Simblicas (imagem simblica): quando procura necessidades pessoais e de aprovao social, credibilidade ou estatuto.
d) A Fidelidade da Marca A fidelidade mede a relao do consumidor com a Marca. Um cliente fiel um cliente comprometido que tem orgulho na utilizao da Marca. Este tipo de cliente representa a fidelidade perfeita em que o consumidor s adopta uma Marca em termos de consumo. No outro extremo esto os clientes indiferentes e sem fidelidade Marca. O cliente neste caso encara a Marca num papel mnimo no processo de compra e como tal voltil e voltado para o preo. A Fidelidade dos clientes ganha uma importncia ainda maior quando se reconhece que muito menos custoso manter a base actual de clientes que recrutar novos, podendo ser considerada como uma barreira de sada dos mesmos a aces da concorrncia. Existem uma srie de medidas para aferir a Fidelidade Marca como os ndices de compra repetida, o peso relativo da percentagem de compras da Marca nas ltimas compras ou a quantidade de Marcas compradas.
e) Os Outros Activos da Marca So as propriedades da Marca como as patentes, as Marcas registadas ou a relao que se tem com a distribuio. Estes outros activos podem inibir a eroso da base de clientes e tambm a passagem da fidelidade para os concorrentes.
1.1.4. As Associaes e o Posicionamento da Marca As Associaes da Marca esto intimamente ligadas ao conceito de Imagem de Marca (Brand Image) que entendida como sendo um grupo de associaes, normalmente organizadas de uma forma racional Aaker (1991: 125) e em grupos com sentido por parte dos seus consumidores. Resulta assim da forma como a Marca percepcionada pelos seus consumidores. Difere da Identidade da Marca por esta se relacionar mais com a forma que os responsveis da Marca pretendem que ela seja percepcionada, mas tambm do Brand Position, o qual deve ser percebido como a parte activamente comunicada da Identidade da Marca que representa uma vantagem sobre os concorrentes. Para este autor a Marca pode estar associada a uma srie de factores como: Atributos do Produto, Intangveis, Benefcios do Cliente, Preo Relativo, Utilizao, Utilizador, Celebridade, Personagem, Estilo de Vida, Classe de Produto, Concorrentes e Pas / rea Geogrfica (se tiver uma boa percepo ligada a produtos ou a capacidades por exemplo a Frana com a Moda). Kapferer (2005) refere a cada vez maior importncia das Marcas Locais num movimento de Marcas Ps-Globalizao.
1.1.5. Tipologias de Marcas e suas Componentes As Marcas podem-se dividir em trs tipos de categorias principais (Lindon, 2004): Marca Institucional: a razo social que se torna Marca da organizao; Marca Umbrella: quando faz a integrao de vrias categorias de produtos que podem ser bastante diferentes; Marca Produto: a Marca especfica que se associa a um produto com um determinado posicionamento.
As Marcas so identificadas pelo seu: Nome: designao da Marca e que tradicionalmente est ligada ao produto, empresa ou criador); Logtipo: smbolo grfico da Marca; Jingle: msica associada Marca; Slogan: assinatura verbal que deve acompanhar a Marca ao longo da sua vida (por exemplo: Foi voc que pediu um Porto Ferreira); Smbolos: sinal grfico que podendo no estar associado ao logtipo passa a identificar um nome, ideia ou produto. Estes componentes so fundamentais uma vez que do uma imagem Marca.
Para Keller (2003) os elementos da Marca para terem uma identidade coerente devem ter os seguintes critrios: Memorvel: reconhecidos e facilmente lembrados; Significativo: descritivo, credvel, sugestivo visualmente e verbalmente; Agradvel: interessante, visualmente rico e verbalmente imaginativo; Adaptvel: flexvel e actualizvel; Proteco: passvel de proteco legal; Extensvel: aplicveis noutras categorias de produtos, a outras culturas e outros pases.
1.2. As Marcas Nao e Regio e as suas particularidades 1.2.1 Conceito de Marca Nao, Pas de Origem e Marca Regio Um dos fenmenos recentes a que temos vindo a assistir o desenvolvimento da imagem de Marca que sai fora do Produto e Servio mas que se prolonga para entidades Supra-Regionais (como exemplo a Europa), Pases, Regies e Inter-regionais (por exemplo a Costa del Sol) e Cidades. Segundo Valls (1992) este fenmeno uma consequncia da internacionalizao das economias, mas tambm de uma comunicao de Produtos, Servios e Ideias, assente numa audio-visualizao universal com capacidade de impressionar distncia para a promoo das economias. Essa necessidade de criar e gerir uma Imagem de Marca de um Pas/Regio forte e organizado, um dos conceitos polticos mais controversos do nosso tempo.... muito importante para a posio de um pas no mundo. Ollins (2003, 160). Os Pases e Regies atravs de uma srie de entidades suportadas em Administraes Pblicas cada vez mais dinmicas, competem internacionalmente pela captao de investimento externo, desenvolvimento do Turismo e da Moda, captao de talentos, mas em particular pelo fomento das Exportaes. Existe assim uma preocupao no desenvolvimento de uma Imagem de Marca de uma Regio para uma identificao mundial e subsequentemente criao de vantagens competitivas. A terminologia associada a esta nova problemtica que cruza-se com a Marca Nao ou Marca Pas, Pas de Origem (Country of Origin), Marca Regio, Marca Cidade, Marca Local (Place Branding), tem um mbito que se aplica s Naes, Regies e Cidades como um continuum (Dinnie, 2008) da Marca do Produto, Servio e Organizao. No entanto, a teoria da Marca do Produto deve ser adaptada Marca Nao. Existem maiores dificuldades nesta adaptao pois a sua imagem pode ser afectada por esteretipos difceis de mudar e a sua gesto sempre um processo de construo a longo prazo. Tm em comum o facto de terem uma natureza multidimensional e de se dirigirem a mltiplos grupos (stakeholders) que podero ser turistas, potenciais investidores, empregados, estudantes ou consumidores nacionais e internacionais. Entende-se por Marca Nao a combinao nica e multi-dimensional de elementos que providenciam Nao uma diferenciao enraizada culturalmente e relevante para todas as suas audincias alvo Dinnie (2008: 15).
Anholt (2007) fala mesmo da necessidade de se ir mais alm do que a considerao comercial da Marca colocando-a ao nvel da Poltica Nacional. A Marca Local deve ser relacionada com a Identidade Nacional, Poltica e Competitividade num caminho para se criar uma Identidade Competitiva.
1.2.2 Identidade e Imagem da Marca Nao O desenvolvimento da Identidade da Marca Nao de acordo Matin Role citado por Dinnie (2008) passa, semelhana das Marcas Produto/Organizaes pela definio: Da Viso da Marca (Brand Vision): o que a Marca espera alcanar se seguir uma determinada direco num certo prazo temporal. Esta uma responsabilidade do grupo de desenvolvimento da Marca Nao Governos, Sectores Pblicos e Privados e Sociedade Civil; Do Alcance da Marca (Brand Scope): o subconjunto da Viso que define os segmentos de mercado e as categorias de produtos da Marca Nao (por exemplo o Turismo); Do Posicionamento da Marca (Brand Positioning): o lugar que pretende ocupar na mente dos consumidores; Da Personalidade da Marca (Brand Personality): carcter pessoal da Marca que pode ajudar o consumidor a ligar-se emocionalmente com a mesma; Da Essncia da Marca (Brand Essence): o que a representa e torna realmente nica.
Ao contrrio das Marcas de Produtos e Servio e em funo da infinita riqueza cultural nas Marcas Naes, para Dinnie (2008: 43), difcil definir uma Essncia em poucas palavras correndo-se o dilema da encapsulao. A Identidade das Marcas Nao deve ser inspirada na Identidade Nacional. Desta devem ser seleccionados elementos chave que possam ser comunicados com base na histria, cultura, ideologia (por exemplo o crescimento sustentvel) e cdigos de expresso como a lnguagem, icons e bandeira nacional. A Imagem da Marca Nao, segundo Jaffe e Neben Zahl citado por Dinnie (2008: 47), deve ser entendida como o impacto que generalizaes e a percepo sobre um pas pode ter na avaliao dos produtos e/ou marcas do pas. Esta Imagem da Marca Nao fica condicionada pela existncia de esteretipos que afectam a percepo dos consumidores e que so bastante difceis de mudar. A Imagem da Marca Nao pode ser avaliada atravs da Personalizao da Marca em estudos qualitativos. Haver uma maior interaco e relacionamento em funo da preciso da definio da Personalidade da Marca.
1.2.3 O Capital da Marca Nao Numa perspectiva do consumidor e semelhana das Marcas Produto, devem ser entendidas como fontes do Capital da Marca Nao: a notoriedade, as suas associaes nicas, a qualidade percebida e a fidelizao. O Capital da Marca Nao pode tambm estar associado aos elementos descritivos da Marca (inspirados na sua Identidade Nacional) e imaginrios, mas tambm s associaes e percepes dos consumidores. Numa perspectiva financeira, Anholt (2007) desenvolveu um ndex das Marcas nacionais mais valiosas como forma de medir a sua contribuio para a economia. No final de 2005, as Marcas Nao mais valiosas eram respectivamente: EUA (17,9 trilies de USD), seguido de Japo (6,2 trilies USD), Alemanha (4,6 trilies USD), Reino Unido (3,5 trilies USD) e Frana (2,9 trilies USD). A Marca Portugal aparecia apenas no 20 lugar e com um valor de 189 bilies de USD. O mesmo conceito foi depois desenvolvido para as Marcas Cidade para avaliar o seu valor. Londres, Paris, Sidney, Roma e Barcelona foram consideradas como as cidades mais valiosas. Lisboa no aparecia evidenciada nas primeiras 30 cidades do estudo. So considerados para Simon (2008) fontes e dimenses de valor da Marca Nao: Activos Internos como a: Iconografia (a bandeira nacional, lugares ou pessoas); Paisagem (elementos da natureza e cidades); Cultura (a msica, lngua, dispora, literatura); Adeso nacional (viver e projectar a imagem desejada da Marca no pas) Apoio s Artes (apoiar de uma forma pblica e privada); Nveis de Fidelizao (criar estratgias de Customer Relationship Management para pblicos diferentes).
Activos Externos como: Os Embaixadores da Marca (criar representantes em ocasies especiais para expressar a personalidade da Marca); A Dispora (activar a rede j existente de potenciais embaixadores); As Marcas exportadas (apoiar organismos facilitadores da Exportao); As percepes da Imagem do Pas (contornar as negativas e avaliar regularmente); O retrato externo da cultura popular (e actuar para contornar esteretipos).
A importncia da mobilizao nacional semelhana da cultura organizacional salientada por Anholt (2007) como um sistema de valores partilhados num propsito comum para criar uma reputao para a Marca Pas a que apelida de Propsito da Marca (Brand Purpose).
Sobre esta temtica fala-se tambm do Pas de Origem (Country of Origin ou Made-In) que diz respeito ao efeito que a origem pode ter nas atitudes e comportamentos em relao ao Produto. Existe uma ligao entre a Marca Nao e o efeito do Pas de Origem na medida em que as actividades da Marca Nao tero um impacto nas percepes do Pas de Origem para as Marcas de Produto desse pas.
1.2.4 Posicionamento da Marca Nao semelhana da Marca Produto, a Marca Nao para a sua oferta e imagem, deve procurar atravs da identificao de pontos de diferena, ocupar um lugar distinto na mente do consumidor. Numa perspectiva do consumidor todo este processo tem que ser claro, consistente, relevante e diferenciador. Como particularidade das Marcas Nao devem ser seleccionados posicionamentos inofensivos e aceites para todas as faixas de audincia (por exemplo a frica do Sul Alive with Possibility).
1.3. A Construo e Gesto de uma Marca Nao 1.3.1 A Construo da Marca Nao Para Aaker (1994) um projecto Construo de Marca - Brand Building um processo fundamental que envolve elementos estratgicos, pesquisa, design e que passa pela criao do nome, identificao de uma identidade visual, definio de posicionamento e a gesto do Capital da Marca. No existe, quer para Ollins (2003) como para Dinnie (2008) um modelo estratgico a replicar para a criao de uma Marca Nao. Mas todo o processo deve comear com: Anlise Estratgica Interna: para avaliar as capacidades existentes, foras e aces necessrias. Por exemplo ao nvel das exportaes ser necessrio identificar e avaliar os factores chave de sucesso, a existncia de Marcas de qualidade, o efeito do Pas de Origem, o desenvolvimento estratgico dos mercados chave ou a capacidade de Inovao; Anlise Estratgica Externa: fazer um levantamento exaustivo do contexto da Marca e dos concorrentes (a sua identificao, foras e fraquezas, objectivos e estratgias,...); Planeamento Estratgico: definio de objectivos especficos, quantificveis e alvos para a identificao para onde se quer ir; Implementao Estratgica: caracterizao de estrutura, processos e formas de controlo para se identificar como se chega aos objectivos.
So considerados elementos fundamentais da operacionalizao da Marca Nao: A Publicidade da Marca Nao, que deve ser utilizada com moderao se existirem recursos escassos. Valls (1992) fala da necessidade de construo de uma Poltica de Aco Comunicativa com base num conjunto de meios
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como a Identidade Corporativa e Imagem Corporativa, Publicidade, Patrocnio, Relaes Pblicas e a Relao com os Meios de Comunicao; O Customer Relationship Management das vrias audincias (j apelidado em alguns casos de Citizen Relationship Management); A mobilizao da Dispora; A criao de Dias da Nao (criando orgulho fora e dentro do pas); Uma boa Arquitectura da Marca Nao que evite confuses; A avaliao do desempenho atravs de estudos de tracking.
Uma importante oportunidade existe com a criao da Sonic Nation Branding que resulta da aplicao Marca de vozes, msicas e efeitos sonoros. Esta uma nova oportunidade para o sector do vinho. Segundo a Experincia do Corredor de Vinho North et al. citado por Dinnie (2008) provou-se que existe no retalho uma relao directa entre as compras de vinho e a passagem de msica desse Pas. A criao e a sustentao de uma Marca deve ser baseada num conjunto de critrios que que procurem a diferenciao e a inovao tambm sugerido por Ollins (2003).
1.3.2 A Gesto da Marca Nao semelhana das Marcas Produto deve compreender a gesto do seu significado essencial - Identidade da Marca, da sua reputao Imagem da Marca, o valor do activo / reputao Capital da Marca e o poder dos objectivos partilhados - Brand Purpose. A Gesto da Marca Nao no entanto mais complexa e difcil pela reputao dos lugares que pode ter uma mistura de influncias. Existem uma srie de medidas possveis para avaliar o desempenho da Marca Nao como por exemplo o ndice de Imagem Marca Pas (IMP).
1.4. As especificidades da Marca Nao, Pas de Origem e Marca Regio no Vinho A aplicao do Pas de Origem ao vinho foi estudada no Reino Unido e na Nova Zelndia concluindo-se da sua influncia nas avaliaes do consumidor e no facto de despertar um processo de avaliao bastante complexo Hamlin (2006). Do mesmo modo, Johnson et al. (2007) estudou a importncia da Regio de Origem do Vinho nos EUA tendo concludo que 85% dos compradores indicaram a regio como sendo analisada quando avaliam um rtulo de vinho, sendo assim, um elemento muito importante na deciso de compra e mais relevante que a Marca e Ano. O autor conclui que a informao e as imagens de Marca das regies so utilizadas na avaliao comparativa dos rtulos e que o aumento da informao num rtulo poder ser fonte de uma maior confiana da qualidade de um vinho. Resultados que salientam a importncia da Regio de Origem na avaliao do vinho foram igualmente conduzidos em Portugal. Ribeiro et al. (2008) concluiu que o principal factor na compra do vinho tanto para consumidores como para retalhistas. A criao de uma reputao associada regio assim um factor importante, em particular
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no vinho, quando a qualidade do vinho no pode ser observada de incio. A importncia da Regio de Origem foi tambm observada por Yon (2003), num dos primeiros estudos quantitativos realizados sobre o Consumidor Portugus de Vinhos, em que aparece no segundo lugar numa escala de importncia a seguir ao tipo de vinho (branco ou tinto) mas frente da varivel preo. Em paralelo, a regulamentao legal como a prtica de Marketing tende a estabelecer um elo entre a origem do vinho e a qualidade. A explorao de Denominaes Controladas e Protegidas no Vinho, reguladas comunitariamente como o AOC (Appellation d'Origine Controle) em Frana, DOC em Itlia (Denominazione di Origine Controllata) e Portugal (Denominao de Origem Controlada), ou num sentido mais vasto a AVA (American Viticultural Area) na Amrica tm sido prtica corrente. Existe no entanto uma grande diferena entre o Velho Mundo produtor de Vinho (Europa) relativamente ao Novo Mundo (Amrica e Oceania). O terroir (combinao tripartida de casta, clima e solo) tem sido muito mais utilizada no Velho Mundo como argumento de venda, dando-se assim bastante importncia regio, relativamente argumentao do Novo Mundo, assente fundamentalmente na vinificao de castas internacionalmente conhecidas (como exemplo Cardonnay). Uma Marca Regio tende a superar a avaliao cognitiva pois adiciona um lado emocional inerente origem do produto. As percepes, as atitudes e tambm o sabor so afectados pelas Marcas e o nome anglfono e francfono que possam adoptar (Leclerc citado por Orth et al. 2005). Na competio internacional do vinho, em que a mensagem da qualidade enquanto argumento de venda se encontra saturada, o capital que se possa acrescentar Marca pela Regio de origem de vinho, vai possibilitar que se evite a mudana entre vinhos e que a competio no se faa exclusivamente com base no preo. As imagens das Regies so poderosos esteretipos que influenciam comportamentos de compra. De acordo com Orth et al. (2005) as regies de vinho enquanto Marca Umbrella devem ser criadas em funo de cinco dimenses: Benefcios funcionais e uma qualidade consistente no vinho; Boa relao preo / qualidade; Benefcios sociais e de bem-estar como o prazer e felicidade; Benefcios ambientais (sem poluio) ou humanos (por peritos); Benefcios emocionais.
Estas dimenses tm impacto ao nvel da construo da Marca, seleco de audincias alvo e na definio das mensagens chave de Marketing. Para o mesmo autor, aponta-se para a necessidade de grandes regies do novo mundo como a Califrnia (muito maiores que as suas congneres europeias) poderem avanar como Marcas associadas a sub-regies de um lugar especfico (como exemplo Napa Valley) desde que o consumidor tenha a capacidade de reconhecer e dar uma resposta positiva Marca lugar e desde que esse movimento possibilite trazer um benefcio ao preo do vinho.
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Uma estratgia de Marketing que utilize Marcas Regio no vinho passa por: Estabelecer as caractersticas diferenciadoras da Regio; Avaliar a posio competitiva da Regio; Segmentar o mercado consumidor por estilos de vida; Avaliar e acrescentar outras variveis relevantes de segmentao; Seleccionar os segmentos alvo; Comunicar os benefcios da regio a audincias seleccionadas.
Isso s ser possvel se a regio tiver alguma notoriedade e associar o lugar com a produo de vinho. Para Johnson et al. (2007) a problemtica das Marcas Regio de vinho ainda no foi suficientemente estudado, inclusive para as consideradas como cones como Bordus, Barossa Valley ou Napa Valley. Huneeus citado por Johnson et al. (2007) descreve o processo de compra de vinho como sendo muito especfico e diferente do marketing tradicional, despoletado por um desejo que puxa por uma matriz de avaliao composta pelo preo, tipo de cor do vinho, lugar de origem e que vai levar a uma seleco de uma pequena percentagem de rtulos de vinho de uma categoria pr-seleccionada num certo restaurante ou comprador de uma loja. A Marca Regio ser tambm um factor determinante na compra do vinho, tanto quanto mais recente for o projecto de um determinado produtor, que ainda necessita de tempo para consolidar a sua notoriedade e imagem enquanto Marca Produtor e Marca Vinho. A Regionalidade deve ser entendida para Easingwood (2007) como a reputao de uma regio em produzir vinhos com um estilo distintivo. A Regio de Rioja em Espanha caracteriza-se por ter tintos aveludados (feitos essencialmente com a casta Tempranillo) com sabor abaunilhado da barrica, enquanto que os vinhos de Chablis de Frana tm um estilo com uma acidez e minerais muito prprios (casta Chardonnay). A Regionalidade enquanto Marca do Terroir ganha cada vez uma maior importncia como factor de diferenciao uma vez que so mais homogneas em termos materiais e humanos que os pases. Inclusive no vinho o factor de Regionalidade est gradualmente a substituir o Marketing das castas no Novo Mundo (Austrlia e Califrnia) que assim procuram factores de diferenciao para o estilo de vinho e nas castas utilizadas. Emergem, semelhana da Europa, novas associaes de produtores de determinadas regies (como exemplo Gimblett Gravels Wine Growers Association na Nova Zelndia). Do mesmo modo passam-se de Marcas Pases como Austrlia para se promoverem Regies da Austrlia com Terroir especficos (por exemplo: Barossa, Coonawarra e Margaret River). Do mesmo modo, na Califrnia investem-se no desenvolvimento de Marcas dentro da Regio mais fortes como Napa Valley, Sonoma County e Passo Robles.
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1.5. Comunicao 1.5.1. A Definio de Comunicao e do seu Mix Lambin (2000: 627) define a comunicao em Marketing de uma forma bastante abrangente como o conjunto de sinais emitidos pela empresa na direco dos seus diferentes pblicos, ou seja, junto dos seus clientes, distribuidores, fornecedores, accionistas, poderes pblicos e tambm junto do seu prprio pessoal. Os meios da comunicao de Marketing tambm apelidados de mix da comunicao so para este autor: - A publicidade de media: caracterizada pela utilizao dos meios de comunicao social de massas como televiso, imprensa, rdio e publicidade exterior. Esta comunicao feita de uma forma unilateral por quem anuncia, enviando mensagens aos grupos alvo com os quais no tem um contacto directo. A comunicao publicitria sob a forma de publicidade de imagem (ou de conceito), promocional (visando mais a compra e a aco) ou de resposta (incluindo uma oferta que suscita uma resposta) tm como objectivos criar um impacto: Cognitivo: quando desenvolvem a notoriedade da marca e conhecimentos das caractersticas do produto; Afectivo: alteram a atitude bem como o sistema de avaliao e preferncias das marcas. Procura-se criar a valorizao e a seduo em torno da marca; Comportamental: visam levar procura de informaes adicionais ou aquisio por parte dos compradores.
De acordo com Tellis et al. (2002) os objectivos para alm de tcticos como os anteriores podem tambm ser: Estratgicos se tiverem a haver com a experincia da compra (por exemplo provocar a experimentao ou a mudana da marca), a intensidade da compra (aumentar quantidades de existncias ou consumos), ou de participao de mercado (manter ou aumentar a Quota de mercado); Finais: quando estiverem relacionados com uma vertente mais contabilstica ao nvel do aumento de vendas, preos e benefcios.
- Fora de Vendas: caracterizada pelo lado pessoal e relacional da comunicao e assente na interactividade de mensagens. Fundamenta-se num dilogo que fornece informaes para a empresa e que por sua vez tende a incitar o cliente a uma aco imediata. Para alm da venda, a comunicao pessoal pode passar por uma perspectiva de servio aos clientes (como exemplo a assistncia na utilizao de um produto) ou de recolha de informaes para a organizao alimentando o sistema de informao de Marketing (nomeadamente ao nvel de aces da concorrncia). - Promoes de Vendas: so os estmulos que so utilizados de uma forma temporria e localmente para criar ou mudar o comportamento na compra e no consumo de um produto e servio. So-lhes atribudas um conjunto de riscos ao
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nvel de poderem afectar a imagem de Marca, pelo que, devem ser estruturadas com uma viso a mdio prazo e com ofertas que sejam verdadeiras e cativantes dos compradores. As promoes podem ser desenvolvidas para o canal de vendas e distribuio (objectivo de incrementar as vendas levando por exemplo a um melhor local de exposio), bem como para o consumidor (objectivo de levar a uma primeira compra ou aumentar a frequncia de compra). So tcnicas promocionais, entre outras, a reduo de preos, jogos, concursos, amostras, brindes, vales de desconto e promotoras para degustaes de produtos no ponto de venda. - Relaes Pblicas: a varivel da comunicao que pressupe estabelecer um clima psicolgico de compreenso e confiana da organizao com os seus pblicos alvo. Atravs de uma comunicao que se quer simples, visa criar uma imagem positiva da organizao no pblico em geral, nos seus prescritores e junto dos seus parceiros institucionais e comerciais. Recorre a um conjunto de meios ao nvel da comunicao institucional, com informaes referentes organizao e que so passadas imprensa (como exemplo atravs de pressreleases, dossiers de imprensa e encontro com jornalistas) ou atravs de publicaes como os relatrios de actividade, jornais da empresa ou catlogos. So tambm instrumentos das Relaes Pblicas: A realizao de acontecimentos/eventos (nomeadamente a visita s empresas, a participao em feiras); Os patrocnios da organizao: meio de transmisso do nome e imagem da empresa e dos seus produtos associando-os no esprito do consumidor a um evento desportivo ou cultural. Subjacente ao patrocnio encontra-se a valorizao comercial da marca e dos produtos passando assim uma mensagem de marketing cujos resultados se esperam de curto prazo; A utilizao do mecenato como forma de comunicao da sua dimenso, responsabilidade cvica, comunitria, social e cultural. Pressupe ao contrrio do Patrocnio, uma comunicao institucional mais de valorizao social da organizao e da sua imagem, com base numa mensagem cvica e de resultados que se esperam a longo prazo.
- Marketing Directo: para Lendrevie et al. (1999: 503) uma varivel que compreende um conjunto de tcnicas que permitem identificar, conquistar e fidelizar os clientes actuais e potenciais de uma organizao de uma forma directa e personalizada. uma ferramenta de Marketing interactivo, sem intermedirios, que privilegia o contacto directo com o pblico-alvo, englobando funes de distribuio e comunicao. So tcnicas de Marketing Directo o correio directo (direct mail ou mailing), o marketing telefnico (telemarketing) e o direct response marketing (utilizando os meios tradicionais de publicidade para anunciarem o Produto e Servio e levando a uma compra imediata) ou a publicidade on-line atravs da Internet. Como varivel do marketing de comunicao, tem como caractersticas a utilizao de relaes directas, potencialmente personalizadas e interactivas, com o objectivo de se obter uma resposta concreta e imediata de grupos alvos bastantes direccionados e seleccionados de bases de dados.
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Batra et al. (1996) fala da necessidade de uma devida integrao da comunicao de marketing, combinando os diferentes aspectos do mix e indo alm da publicidade, para agregar o Marketing Directo, as Promoes, as Relaes Pblicas e Eventos. Para tal importante conhecer as foras e fraquezas de cada, bem como, criar formas de controlar a sua eficcia.
1.5.2 A Estrutura do Plano de Comunicao O Plano de Comunicao um dos elementos fundamentais j que define e estrutura os diversos elementos que compem a estratgia de comunicao da organizao. De acordo com Lendrevie et al. (1999) deve integrar por uma srie de etapas nomeadamente: A caracterizao da envolvente organizao; Identificao dos objectivos de negcio e comunicao; Determinao, caracterizao e classificao dos grupos alvo; Definio dos eixos da comunicao e das mensagens chave; Definio das aces a desenvolver; Seleco dos meios que suportem as aces; Definio do calendrio e oramento das aces; Implementao das aces e sua avaliao.
Do mesmo modo Lambin (2000) vem reforar a ideia da construo de um programa de comunicao cujos objectivos so o dar a conhecer e a querer, apoiando-se em diversos meios. Essa construo no dever ser feita sem estarem bem definidos os objectivos, os meios da comunicao pessoal atravs da fora de vendas ou impessoais atravs da publicidade, as relaes pblicas ou promoes de venda, bem como, as mensagens e os estudos necessrios para a medio da eficcia da comunicao ao nvel comportamental, psicosociolgica ou comunicacional (vid Figura I). A Comunicao
Figura I. O Programa de Comunicao adaptado de Lambin (2000:626)

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Existem uma srie de cuidados que se devem ter na construo do Plano de Comunicao. Entre outros, deve-se evitar a sobreposio das aces e a canibalizao em termos de efeitos, a desarticulao com o Plano de Marketing, a falta de ambio, o no ser quantificvel ou exequvel e o no hierarquizar os seus pblicos alvo em funo da importncia que tm para a organizao. II. QUADRO CONCEPTUAL DE REFERNCIA Existem uma srie que questes que importa responder para a criao da Marca Regional Lisboa e que se podem agrupar em trs grandes etapas: 1) Enquadramento: em que se deve analisar a envolvente externa CVR Lisboa (a posio de Portugal no mundo do vinho, a internacionalizao do sector e a competio internacional, a legislao, a regio da Estremadura) mas tambm a nvel interno (o seu papel no vinho, a experincia na promoo, as razes para a mudana da Marca) e ir procura das melhores prticas na gesto de Marcas Regio (Nao) no Vinho (para compreender como actuam, como comunicam, a quem se dirigem, como avaliam a sua performance); 2) Diferenciador: deve-se analisar como criar aspectos nicos e de identidade prpria para o Regional Lisboa, que posicionamento deve ter no mercado e que componentes do Capital da Marca so os mais relevantes a desenvolver na fase de lanamento internacional; 3) Execuo: que objectivos devem existir para a comunicao desta Marca, como criar um mix de comunicao eficaz e que meios esto disponveis para a avaliao especifica desta Marca de vinho. Estas questes podem ser sistematizadas no seguinte quadro (vid Figura II.) e estruturam o desenvolvimento do Projecto.
Figura II. A Estrutura de Referncia para a Criao da Marca

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III. MTODOS E TCNICAS DE RECOLHA E ANLISE DE DADOS
A recolha da informao foi feita atravs da anlise de fontes de dados secundrias nacionais e internacionais, nomeadamente a AICEP, a Viniportugal, a Organizao Internacional da Vinha e do Vinho (OIV) e do Instituto da Vinha e do Vinho. O estudo e os dados de Comunicao da Rioja e Califrnia foram recolhidos na anlise dos Relatrios de Actividade e de toda a comunicao colocada na Internet pelo Consejo Regulador de la Denominacin de Origen Calificada Rioja e do Wine Institute da Califrnia. A informao da CVR Lisboa foi recolhida em reunies com esta entidade e na anlise das candidaturas ao Programa de Promoo de Vinhos em Mercados de Pases Terceiros (OCM) bem como da Candidatura Conjunta Qualificao e Internacionalizao de PME (QREN). Foi tambm realizada uma visita Feira Prowein em Dsseldorf em Maro de 2009 para analisar as Relaes Pblicas e a Comunicao em torno da Rioja e Califrnia. Fazendo uma anlise detalhada e crtica a todos estes elementos so propostos no final um conjunto de alteraes na forma de construo da comunicao para o novo IG Lisboa.
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IV. ANLISE DE INFORMAES
4.1 Diagnstico Anlise Externa 4.1.1. Enquadramento legal 4.1.1.1. As Denominaes de Origem e as Classificaes no Vinho O Sector do Vinho na Europa bem como em Portugal sempre foi muito regulamentado. Esse controlo vai da vinha, vinificao, passando pela comercializao e pelo Marketing. A Denominao de Origem uma classificao legal que dada ao vinho e que tem como objectivo estabelecer uma ligao entre a originalidade e a individualidade a uma regio especfica. Para obter uma Denominao de Origem, um vinho deve estar sujeito a um controlo rigoroso desde a sua produo at chegar ao consumidor, passando pelas castas do vinho, os mtodos de vinificao e as suas caractersticas organolpticas. So as vrias Comisses Vitivincolas Regionais a nvel nacional que tm essa responsabilidade, como forma de, nas suas regies demarcadas, garantirem a genuinidade e qualidade. De acordo com a terminologia comunitria que Portugal teve que respeitar aps a sua adeso Comunidade Econmica Europeia, entende-se por Vinho de Qualidade Produzido em Regio Determinada (VQPRD), os vinhos de Denominao Origem Controlada (DOC) ou de Indicao de Provenincia Regulamentada (IPR). So as regies demarcadas com maior tradio a nvel nacional que esto associadas aos DOC. Fazem dele parte os vinhos produzidos numa regio geograficamente delimitada e de acordo com uma legislao prpria sobre as caractersticas dos solos, castas recomendadas e autorizadas, prticas de vinificao, bem como entre outras questes, o tempo de estgio ou o teor alcolico do produto. Para que uma regio seja considerada como DOC ter que passar por um perodo de 5 anos como IPR. Um vinho pode tambm ser classificado como Vinho Regional. Estes so todos aqueles vinhos de mesa com Indicao Geogrfica (DL n309/91) produzidos numa determinada regio, com um mnimo de 85% de uvas dessa rea geogrfica, que so recomendadas ou autorizadas e sujeitas a uma certificao especfica. O vinho que no certificado classificado como Vinho de Mesa.
4.1.1.2. A Reforma Comunitria para o Sector do Vinho A nova regulamentao da Organizao Comum do Mercado Vitivincola (OCM), que est a ser discutida e que aguarda publicao a nvel nacional, pressupe que as indicaes geogrficas no futuro passem a diferenciar as Denominaes de Origem Protegidas (DOP) e as Indicaes Geogrficas Protegidas (IGP). As novas designaes contemplam a substituio do VQPRD pelo DOP e do vinho de mesa com Indicao Geogrfica (Vinho Regional) pelo IGP. Pretende-se assim, que no futuro haja uma maior proteco comunitria para estas denominaes. Haver tambm a passagem da
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designao de Vinho de Mesa para Vinho e nos vinhos que no tenham Indicao Geogrfica surgir a hiptese da existncia do Vinho com indicao de casta e ano de colheita. A Comunidade Europeia que tinha vindo no passado a financiar a destilao dos stocks que eram reflexo do excesso de produo de vinho, apresenta com o mesmo Regulamento uma profunda reforma em termos comerciais e promocionais. Esta visa criar: - Um maior equilbrio entre a procura e oferta; - Conquistar mercados extra-comunitrios; - Aumentar a competitividade dos produtores europeus; - Preservar as melhores tradies de produo europeias. A reforma da OCM atravs do Regulamento Comunitrio n479/2008 (vid Anexo II.) do Conselho e executada pelo Regulamento Comunitrio n555/2008 da Comisso, contemplam um conjunto de medidas de apoio das quais cinco so para aplicao a nvel nacional. Para as implementar existe um apoio no denominado Envelope Nacional de 274 milhes de euros para o perodo de 2009-2013. Destas medidas fazem parte a reconverso da vinha (que contempla inclusive o arranque da vinha), a utilizao do mosto concentrado, a destilao de sub-produtos, a destilao de lcool de boca e a promoo em pases terceiros. Esta ltima medida conta com um apoio de 50 milhes de euros, que caso seja somada a uma componente nacional a atribuir por Portugal, faz com que o montante ascenda aos 100 milhes de euros. O Estado Portugus, apresentou na sequncia do ponto anterior e atravs do Ministrio da Agricultura, o Programa Nacional de Apoio para o perodo de 2008/9 a 2012/13, como forma de desenvolver as exportaes de vinhos de qualidade, acrescentar valor fileira do vinho (posicionando os vinhos portugueses em segmentos de preo de nvel mdio e mdio alto) e promover o reconhecimento da qualidade e do carcter diferenciador dos vinhos portugueses. Em Dezembro foi aprovada a Portaria n1384B/2008 com o Regulamento de Promoo em Pases Terceiros, onde se define o mbito desta medida (vid Anexo III). Para projectos de promoo em concurso, na competio pelo Mrito e por um financiamento comunitrio e nacional, que poder levar a uma comparticipao at um mximo de 70% (dos quais 20% nacionais), foram considerados como investimentos elegveis: Os estudos de mercado necessrios para a dinamizao das exportaes; As aces de Relaes Pblicas, Promoo e Publicidade; A participao em certames como Eventos, Feiras ou Exposies de importncia internacional; As campanhas de informao, em particular sobre os regimes de Denominao de Origem e Indicaes Geogrficas; Os estudos de Avaliao dos Resultados das Aces de Promoo e Informao.
So apoiados todos os vinhos nacionais com indicao de Denominao Origem, vinhos com Indicao Geogrfica e os futuros vinhos com indicao de Casta. Os Vinhos de Mesa no so abrangidos.
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Definiu-se tambm os mercados considerados prioritrios em trs grupos: Mercados actuais com forte potencial: Estados Unidos da Amrica, Canad e Brasil; Mercados com potencial a explorar: Angola e Suia; Mercados emergentes: China e regies administrativas, Japo, Rssia, Mxico e Nova Zelndia.
Esta regulamentao enquadra os mercados, horizonte temporal (no mximo trs anos por mercado) e medidas que a CVR Lisboa definiu na sua promoo internacional
4.1.2. O Mercado Nacional e Internacional dos Vinhos 4.1.2.1. A Posio de Portugal no mundo dos vinhos A histria do Vinho em Portugal remonta a 2.000 anos antes de Cristo quando na Pennsula Ibria na regio de Terras do Sado e Vale do Tejo a vinha ter sido cultivada pelos Tartessos e o vinho utilizado como moeda de troca. O vinho foi depois desenvolvido pelos Fencios que trouxeram castas (X a.C.), Gregos que desenvolveram a viticultura e a arte de fazer o vinho (VII a.C.), a Romanizao com o desenvolvimento da poda e da exportao do vinho para Roma, bem como, pela reconquista crist com o incremento da rea de vinha. Os Descobrimentos esto tambm associados expanso do vinho tendo-o levado aos quatro cantos do mundo. No tempo de Shakespeare (XVIXVII) o vinho de Bucelas era apelidado como vinho de Lisboa (Lisbon Hock vinho branco de Lisboa). Mais tarde, o Vinho de Bucelas comeou a ser ainda mais conhecido com as Invases Francesas (1808-1810) e tornou-se hbito na Corte Inglesa depois da Guerra Peninsular. Actualmente Portugal desempenha um papel muito importante a nvel internacional, estando referenciado entre os maiores produtores mundiais de vinho. De acordo com a OIV Organisation Internationale de la Vigne e du Vin3, Portugal ocupou em 2005 a 11 posio em termos de produo de vinho, estando atrs de pases como Itlia (1 posio), Frana (2 posio) e Espanha (3 posio), que em conjunto produziram mais de 142 milhes de hectolitros. Com excepo da Alemanha, que ocupa a 8 posio, Portugal (com uma produo de 7,3 milhes de hectolitros) produz menos vinho que pases como Estados Unidos Amrica (4 posio com 22 milhes hl), Argentina (5 posio) e Austrlia (6 posio). Na ltima dcada foi ultrapassado tambm por pases emergentes como a China (7 posio), pela frica do Sul (9 posio) e Chile (10 posio), pases do Novo Mundo que vieram aumentar a competio internacional por uma quota de consumo. A OIV estima que para o perodo entre 2001 a 2005 tenha existido uma produo mundial de vinho mdia anual de 275 milhes de hectolitros para um consumo de 233 milhes de hectolitros. Apesar de se ter conseguido reverter a tendncia de perda que se registou at meados da dcada de 90, desde ento o consumo tem estado estvel ou ligeiramente a subir, mas abaixo do que se produz, pelo que existe um excedente acumulado a nvel mundial.
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http://www.oiv.int/ 21
Comparao entre Produo e Consumo Mundial

Produo Consumo Diferena 2000 280 225 55 2001 267 227 40 2002 2003 2004 2005 258 267 300 282 229 236 237 238 29 31 63 44 Unidades em milhes hectolitros, Fonte: OIV
Tabela I. - Diferena entre Produo e Consumo Mundial de Vinho A Europa representa um consumo mdio anual de 160 milhes de hectolitros de vinho (67% do total mundial), pelo que o desenvolvimento da procura e consumo de vinho fora da Europa se tornou para esta uma prioridade estratgica. A Espanha tem sido um caso de sucesso no comrcio internacional. Dados recentes da OIV apontam para a Espanha com 19% da Quota Mundial na Exportao de Vinho, tendo ultrapassado a Frana e sendo apenas superada pela Itlia. Dados da OIV de 2008, colocam a Itlia a liderar com 17,2 milhes de hectolitros, a Espanha com 16,5 milhes e a Frana com 13,6 milhes.
4.1.2.2. A Produo Nacional 4.1.2.2.1. As Principais Regies de produo de vinhos em Portugal Nas ltimas trs vindimas, a mdia anual de produo de vinho em Portugal foi de 6.405 mil hectolitros. Este um volume inferior aos 7.542 mil hectolitros atingidos em 2006/2007 mas explicado pelas quebras de produo nas ltimas duas vindimas. A principal regio de produo nacional foi o Douro com 23,6% do total, seguido da Estremadura com 16,6%, Alentejo 14% e Minho 12,4%. No entanto os volumes do Douro esto inflacionados, j que para alm do Vinho incluem o Vinho Generoso do Porto. A regio da Estremadura assume-se assim como uma das principais regies produtoras do Pas quer ao nvel de Vinho de Mesa, Vinho Regional e VQPRD. PRODUO TOTAL POR REGIO VITIVINCOLA
Unidades em milhares hectolitros, Dados provisrios de 2008/9, Fonte: IVV
Tabela II. Quantidade Produzida por Regio Vitivincola

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4.1.2.2.2. A Regio Vinhos da Estremadura A regio da Estremadura ocupa um lugar de destaque no panorama vitivincola de Portugal, no s pela extenso dos seus vinhedos mas tambm pela histria e quantidade de vinhos produzidos. A histria da regio aponta para a prtica da cultura da vinha pelos romanos, que foi incrementada na Idade Mdia pelas ordens religiosas. As mais antigas denominaes de origem ento reconhecidas eram as de Carcavelos, Colares e Bucelas - regies mais prximas de Lisboa e produtoras de vinhos com caractersticas diferentes mas de uma boa tipicidade e qualidade. Mais a norte, estendese uma densa mancha de vinha pelas encostas suaves das colinas produtoras das Denominaes de Origem Alenquer, Arruda e Torres Vedras. Ainda a norte desenvolvese a regio produtora de bidos. No topo norte da provncia da Estremadura, numa rea de pequenas parcelas que se estende pela vasta zona das encostas da Serra de Aire at ao mar, localiza-se a denominao de origem Encostas dAire. No total so nove Denominaes de Origem Controladas. Toda esta vasta regio, pela diversidade dos solos, do relevo, do clima de transio entre os ventos hmidos e permanentes de Oeste e a dos estios secos e castas (num total de 37 castas tintas e 31 brancas aprovadas para a produo do VR Estremadura), possibilita a produo de uma grande diversidade de tipos de vinhos. A extenso geogrfica da regio faz-se por uma srie de concelhos dos distritos de Lisboa, Leiria e Santarm. Segundo a CVR Lisboa encontram-se em explorao 30.471 hectares de vinha, dos quais 1.979 hectares na produo de vinhos com DOC e 6.000 hectares aptos para a produo de Vinho Regional. Este um vinho que pela diversidade de caractersticas dos solos e castas apresenta caractersticas bastante diversas. Os brancos apresentam-se com cores do citrino ao amarelo claro, sendo frescos, frutados e equilibrados. Os tintos so de cor granada a vermelho-violceo, mais ou menos abertos, vivos, encorpados, com alguma frequncia ligeiramente adstringentes, mas ganhando macieza com o tempo e adquirindo um maior equilbrio e um bouquet que os torna muito agradveis. De entre os vinhos que podem beneficiar da indicao geogrfica Estremadura so ainda de referir os vinhos leves, de menor teor alcolico (cerca de 9,5 % volume) provenientes de vinhas instaladas nas vrzeas ou com maior proximidade ao mar e marcados pelo seu aroma e frescura. Na ltima vindima de 2008/2009 a Regio da Estremadura produziu 931 mil hl de vinho (que incluem tambm os Vinhos Espumantes e Licorosos de Qualidade Produzidos em Regio Determinada VEPRD e VLPRD). A categoria de Vinho de Mesa apesar do seu decrscimo em termos de produo, continua a ter um papel preponderante com 62,3% do total produzido. A transferncia do Vinho de Mesa faz-se para o Vinho Regional que representa 31,9% em mdia dos ltimos trs anos e 36,8% na ltima vindima. Os VQPRD (DOC) apenas representam 5,8% da produo.
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Categorias de Vinhos Produzidos na Estremadura

Tipos de Vinho
Vinho de Mesa Vinho Regional Estremadura VQPRD VEQPRD/VLQPRD
2006/2007
769 361 66 0
2007/2008
688 312 55 1
2008/2009
525 343 62 0
Mdia
661 339 61 0
Peso Relativo
62,3% 31,9% 5,8% 0,0%
Total
1.196
1.056
930
1.061
100,0%
Unidades em milhares hectolitros, Dados provisrios de 2008/9, Fonte: IVV
Tabela III. A evoluo da Produo na Estremadura por Categoria de Vinho O desafio de internacionalizao da CVR Lisboa tem como principal objectivo o desenvolvimento do Vinho Regional pela certificao do Vinho de Mesa.
4.1.2.3. O Consumo Nacional de Vinhos O consumo de vinho em Portugal medido atravs de um painel de retalhistas disponibilizado pela AcNielsen4. De 2007 para 2008 o consumo de vinho em Portugal aumentou 2% em termos de volume. As principais regies de consumo so do Alentejo (35,7%), Verdes (19,5%) e Douro (7,2%). Estas trs denominaes representam 62,5% do consumo que ao longo do tempo tm crescido sobre outros tipos de vinho como o Vinho de Mesa. Consumo de Vinho em Portugal
Denominaes/Tipos Vinho Regional Minho Verdes Regional Terras Durienses Douro Regional Beiras Do Regional Alentejo VQPRD Alentejo Regional Estremadura Regional Ribatejo Regional Terras Sado Outras Denominaes Origem Mesa Importado Mesa Nacional Total Vinhos de Qualidade 2007 1.853 157.070 13.288 62.377 14.182 36.996 212.373 128.402 31.256 13.004 60.108 27.118 13.455 131.674 903.156 2008 2.203 179.837 14.944 66.067 15.716 36.871 215.500 112.837 33.033 16.332 64.972 26.800 14.943 121.051 921.106 Peso % 0,2% 19,5% 1,6% 7,2% 1,7% 4,0% 23,4% 12,3% 3,6% 1,8% 7,1% 2,9% 1,6% 13,1% 100,0% Variao % 18,9% 14,5% 12,5% 5,9% 10,8% -0,3% 1,5% -12,1% 5,7% 25,6% 8,1% -1,2% 11,1% -8,1% 2,0%
Unidades em hectolitros - INA+INCIM Mdia Mvel JJ, Fonte: AcNielsen
Tabela IV. Evoluo do Consumo de Vinho de Qualidade por Classificao
O Vinho Regional da Estremadura regista um consumo de 33 mil hectolitros e um peso relativo de 3,6% no total, um volume insuficiente para a sua produo. Apesar de
Empresa de estudos de mercado; A medio feita em determinados canais de consumo em casa (hipers, supers e tradicionais - INA) e fora de casa (cafs, snacks e restaurantes - INCIM) e de acordo com alguns critrios de recolha de dados, nomeadamente o de um vinho ser de qualidade por estar engarrafado. 24
4
crescer 5,7% ao ano, a sua expresso bastante diminuta no mercado nacional e o seu crescimento fica aqum de outros denominaes como Terras do Sado que j apresenta uma base de consumo bastante maior. A procura de outros mercados para os Vinhos da Regio da Estremadura assume assim um papel de muita importncia.
4.1.2.4. A internacionalizao da fileira do Vinho e o Papel da Viniportugal A Viniportugal uma associao interprofissional que tem tido a responsabilidade de liderar a comunicao e a promoo da Marca Vinhos de Portugal em termos nacionais e internacionais. Da reflexo e viso estratgica que pretendeu desenvolver para a fileira do vinho, e ao abrigo de um conjunto de estudos desenvolvidos em 2004 com a Monitor Company, os mercados dos EUA e do Reino Unido foram identificados como estratgicos para o sector. Actualmente a sua aco abrange um conjunto de mercados bastante mais vasto e classificados entre estratgicos, prioritrios e emergentes dispersando os meios existentes. Como Plano de Aco, apresenta um conjunto de iniciativas por mercado como a participao nas principais feiras internacionais, desenvolve um conjunto de provas de vinhos em cidades chave, convida enlogos nacionais a fazerem apresentaes internacionais, promove a edio internacional de livros sobre vinhos portugueses, entre muitas outras iniciativas que podem ser consultadas no Plano de 2009 (vid Anexo IV.). Estas aces contam com a participao das adegas de uma forma isolada ou agrupadas nas suas CVR. A Viniportugal tem sido tambm o grande agente mobilizador de esforos para criar uma notoriedade e imagem da Marca Portugal nos vinhos apesar de alguma contestao sobre a eficcia da comunicao.
4.1.3. Benchmarketing no Vinho em termos de Marketing Regio 4.1.3.1. A Rioja A Regio da Rioja La Rioja uma regio de vinho de Espanha localizada a sul das montanhas do Cantbrico que produz um vinho DOC Rioja com uvas da regio mas tambm de partes de Navarra e da provncia Basca de lava. A Rioja est dividida em trs sub-regies vitivincolas: Rioja Alta: conhecida pelos seus vinhos tpicos do velho mundo. A altitude proporciona sabores de fruta pouco madura e vinhos mais ligeiros; Rioja Alavesa: caracterizada por vinhos com mais corpo e acidez; Rioja Baixa: com vinhos mais marcados em termos de cor e maiores taxas de lcool por volume em funo de um clima mais mediterrnico.
As castas principais da regio so a Tempranillo, Granacha, Graciano e Mazuelo.
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A Histria semelhana da Estremadura, tem uma histria bastante rica que remonta aos fencios e celtiberos. J no sculo XX, em 1902, foi promulgada a origem Rioja por um decreto real e em 1926 o Conselho Regulador delimitou as zonas de produo, estabeleceu condies para a garantia da qualidade do vinho e controlou a utilizao do nome Rioja. Em 1991, a Rioja tornou-se a primeira Denominao de Origem Controlada de Espanha sendo agora regulada pelo Consejo Regulador de la Denominacion de Origem Calificada Rioja. O Vinho O carcter distintivo dos vinhos da Rioja advm do envelhecimento do vinho em cascos de carvalho. Este processo introduzido por influncias de Bordus no sculo XVIII, traduz-se num sabor a baunilha nos vinhos apesar de que novas tcnicas estejam a levar a uma reduo da sua aplicao. Os vinhos da Rioja, em particular os tintos que esto sujeitos a estgios prolongados, so classificados em: Rioja: o vinho mais novo e que no mximo fica a envelhecer um ano em barricas de carvalho; Crianza: o vinho que envelhece dois anos, um dos quais em carvalho; Rioja Reserva: envelhecido durante trs anos, pelo menos um dos quais em carvalho; Rioja Gran Reserva: envelhecem durante dois anos em carvalho e trs em garrafa.
A Produo Em funo do seu sucesso de vendas a regio da Rioja tem vindo a expandir-se em termos de produo. O Conselho Regulador possibilitou que as vinhas no espao de uma dcada passassem de 48.381 para 60.882 hectares em 2008 (o dobro da Estremadura), apesar da produo se ter mantido nos 2.720 mil hectolitros. O esforo de se produzir uma melhor qualidade no vinho fez com que o rendimento por hectare tivesse sido reduzido para os 44,7 hectolitros por hectare. O nmero de adegas que engarrafam / comercializam subiu tambm de 403 para 596. No espao de uma dcada as vendas totais subiram de 2.222 mil hectolitros para 2.519 mil hectolitros, nos quais o mercado interno subiu para os 1.719,9 mil hectolitros (de 1.506,8 em 1998) e o exterior para 799 mil hectolitros (de 715,5 em 1998). Em 2008 o principal mercado de exportao foi o do Reino Unido com 36% do total, seguido da Alemanha 17%, EUA 8,7% e Suia 7,8%.
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Mercados de Exportao da Rioja em 2008
Fonte: Consejo Regulador de la Denominacin de Origen Calificada Rioja Figura III. Os 10 maiores mercados de Exportao para a Rioja A importante posio no mercado de vinhos espanhol tambm confirmada pela AcNielsen que indica que a Rioja liderou o mercado espanhol de vinhos de qualidade no canal alimentar e de consumo imediato com 39,4% de Quota de Mercado, bastante acima da segunda regio que foi a de Ribera del Duero com 8%.
A Estratgia, a Gesto da Marca e o Plano de Comunicao O Conselho Regulador definiu para a Rioja um Plano Estratgico de 2005-2020 caracterizado: Pelo aumento dos investimentos promocionais, mas focalizado em mercados chave; Pela flexibilizao da produo com a introduo de novas castas que possibilitem a adaptao de vinhos aos mercados; Pelo desenvolvimento da qualidade contendo rendimentos de produo por hectare e criando um stock qualitativo (para fazer uma compensao entre produo e vendas); Fomentar a formao e aumentar a pesquisa Desenvolver o enoturismo.
Em 2007 foi comunicado um novo logtipo para a Regio que visava captar os apreciadores de vinho mais jovens sendo mais moderno e com linhas claras e
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reflectindo a nova modernidade de vinificao na regio. Atravs de uma vinha de Tempranillo, simboliza herana, criatividade e dinamismo (vid Anexo V.). Os objectivos da comunicao e estratgias seguidas visam: Passar uma imagem de qualidade, diversificao e inovao Aumentar a reputao da Rioja nos consumidores, expressando as suas caractersticas singulares, bem como uma imagem moderna e atractiva junto dos consumidores mais jovens; Consolidar a imagem de liderana no vinho de Espanha.
As campanhas de comunicao internacionais so realizadas atravs de imprensa e reforadas pela assessoria de companhias de Relaes Pblicas em mercados como EUA, Alemanha, Reino Unido e Sucia. Estas agncias so tambm responsveis por distriburem press releases e outros materiais, organizarem actividades e viagens para a distribuio e imprensa. Em termos de comunicao a Rioja publica tambm mapas de vinho da regio, guias para as provas de vinho, informao sobre as castas, directrios de adegas e guias de colheitas. Oferece ainda documentrios audiovisuais de vinho da regio e publica tambm uma newsletter com uma tiragem de 10.000 exemplares destinada aos seus produtores. A sua pgina de Internet institucional em 2008 foi renovada - www.riojawine.com introduzindo a nova identidade corporativa, colocando contedos ao nvel da histria da regio, viticultura, adegas, informaes para apreciadores de vinhos em Espanhol, Ingls, Francs e Holands. No site existe a possibilidade de escutar o som do vinho da Rioja, uma msica desenvolvida para associar experincia do vinho para quem navega on-line.
Para alm desta pgina de Internet, foram concebidos quatro sites especficos para cada um dos pases em que se esto a desenvolver campanhas promocionais e em alguns casos com um posicionamento diferenciado para a Marca Rioja5. Importa salientar o posicionamento adoptado para a Marca em Espanha ao nvel da Paixo6, dirigindo-se a um pblico-alvo mais jovem. Neste caso o site visa ligar o mundo do vinho com as actividades de lazer principais dos jovens nomeadamente a msica, cinema, desporto ou viagens. Para isso recorre ao co-branding com um conjunto de agncias de viagens como a Easyviajar.com ou de servios de msica como a Pandora, partilhando contedos relevantes e aumentando a frequncia de visita ao site.
EUA: www.vibrantrioja.com; Reino Unido: www.winesfromrioja.co.uk; Alemanha: www.weinrioja.de; Sucia: www.rioja.nu 6 Espanha: www.riojapassion.com
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Os Planos de Comunicao Internacionais: Esto definidos objectivos como o aumento da notoriedade da Rioja como dar a conhecer uma regio dinmica e inovadora entre profissionais de gastronomia e consumidores. Existiu tambm uma preocupao em avaliar o Brand Equity da Rioja, chegando-se concluso que o seu principal desafio passava pela: Consolidao da notoriedade da Marca; Consolidao da imagem de Marca da Rioja para consumidores e prescritores e demonstrar a evoluo dos novos estilos de vinhos que variam dos mais tradicionais aos mais modernos.
Com o apoio de Centros de Informao Rioja (unidades de apoio internacionais) desenvolvem-se em vrios mercados um forte investimento em aces de Relaes Pblicas com: Seminrios com provas de vinhos; Apresentaes distribuio; Degustaes de gastronomia com vinho para consumidores; Patrocnio de actividades culturais; Patrocnio de eventos de moda - Patrocnio de eventos de lazer e entretenimento; Organizao de viagens de imprensa de turismo, lazer, moda e gastronomia regio. Como exemplo, em 2007 foram organizadas 28 visitas para 95 jornalistas.
Esto igualmente presentes nas maiores feiras internacionais, como foi o caso da Prowein 2009 na Alemanha, mas integrados na comunicao e no espao do Instituto Espanhol de Comrcio Exterior (ICEX) que gere a Marca Vinhos de Espanha. Nestas desenvolvem apresentaes e degustaes de vinho com enlogos contratados. (vid Anexo VI.) Para cada um dos mercados prioritrios internacional foi organizado um Plano de Comunicao especfico. Assim sendo, para dois desses mercados definiu-se: EUA Desenvolver uma campanha denominada Rioja Vibrante com o objectivo de transmitir aos consumidores uma posicionamento da Marca Rioja associada paixo que deriva da experincia dos vinhos da regio e da sua evoluo. Os grupos alvo so as geraes jovens e atravs da comunicao especfica da pgina de Internet www.vibrantrioja.com (vid Anexo VII.) recebem uma e-newsletter, participam em concursos e so avaliados duas vezes por ano. As campanhas de Relaes Pblicas so desenvolvidas localmente atravs da CRTTanaka e devidamente coordenadas com o Centro de Informao Rioja do EUA.
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Patrocinaram o New York (NY) Fashion Week, o maior festival de moda nos EUA, como vinho oficial, onde tambm participaram estilistas espanhis como a gata Ruiz de la Prada. Realizaram aces concertadas de descontos promocionais nos retalhistas de NY, com os quais fizeram degustaes e acompanhadas de patrocnios a eventos de Marcas de Cosmticos e da American Express. O esforo de comunicao foi reconhecido nos EUA pela prestigiada revista de vinhos americana Wine Enthusiast em 2007, que a elegeu como a melhor regio de vinhos do ano pela sua revoluo de estilo (reconhecendo tambm a sua capacidade para adaptar os vinhos ao gosto americano). Reino Unido Foram desenvolvidas campanhas de Relaes Pblicas para a imprensa, sector da restaurao e hotelaria e consumidores. Estas campanhas contam com o suporte de Agncias locais como a Phipps PR. Criou-se um slogan para uma campanha com base no Rethink Rioja, que possibilitasse apresentar as mudanas de estilos de vinhos. O novo site www.winesfromrioja.co.uk desempenha aqui um papel fundamental e constitui um instrumento de comunicao que possibilita disseminar as actividades promovidas pela Rioja de uma forma bastante rpida. Dos 1,3 milhes de euros de oramento anual em 2007, aproximadamente metade so canalizados para a comunicao junto dos consumidores. A restante parte destinada para os profissionais e escanes, para a promoo no ponto de venda do ms da Rioja (que premeia a melhor carta de vinhos), bem como na edio de uma revista de gastronomia YES Chef Magazine. Este cunho de gastronomia com vinho da Rioja ainda explorado com a participao de Feiras Gastronmicas (exemplo Taste Festivals ou London Wine Show). Associaram-se tambm distribuio para realizarem promoes e um merchandising especfico em cadeias de retalho como a Majestic. A Wine Intelligence (empresa de consultoria inglesa especializada no vinho) colocou a Rioja como a regio vincola que lidera no mundo a converso de notoriedade da Marca em compras. Este resultado independente foi medido num Omnibus Vinitrac da Wine Intelligence, conduzido a 11 mil consumidores em mercados como a Austrlia, Canad, Dinamarca, Finlndia, Alemanha, Irlanda, Japo, Holanda, Suia, Reino Unido e EUA. Avaliando a notoriedade das vrias regies de vinho junto de consumidores e a relao de quem conhecia a regio e quem tinha comprado vinho recentemente dessa regio, concluiu-se que a regio da Rioja surgia em primeiro lugar em termos de converso em compras no Reino Unido, Dinamarca, Finlndia, Irlanda e Suia, em segundo lugar na Alemanha e em 3 no Japo. Oramento dos Planos de Comunicao: passado e futuro O investimento em Promoo e Comunicao foi de 6 milhes de euros em 2007, canalizados para mercados estratgicos e com potencial de crescimento como: EUA: 2,17 milhes euros;
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Reino Unido: 1,3 milhes euros; Alemanha: 0,871 milhes euros; Sucia: 0,252 milhes euros; Espanha: 1,66 milhes euros.
O investimento ser reforado para 11 milhes de euros em 2009 e concentrada a comunicao internacional em trs mercados considerados prioritrios como a Suia e de alto potencial, o Mxico e EUA (3,8 milhes euros). Toda esta comunicao ser suportada ao nvel do Programa de Promoo em Pases Terceiros da OCM.
Concluso A Rioja tem um bom Plano de Comunicao ajustado por pas, construdo em conjunto com agncias de Relaes Pblicas desses mercados e com uma Brand Identity que se quer diferenciada. Tem grupos alvo profissionais e de consumidores bem definidos e concentra os seus recursos para fazer Planos de Comunicao que abrangem um mix bastante integrado, passando por relaes pblicas, promoes e aces no ponto de venda. Quer criar um Brand Equity alicerado a uma nova Rioja, estando disposta a apresentar, para alm do carcter diferenciador dos seus vinhos, uma capacidade de adapt-los aos mercados. Ir reforar o oramento (aproveitando a OCM), concentrando o investimento por questes de eficcia e investir 11 milhes de euros para a internacionalizao em apenas trs pases: EUA, Mxico e Suia. Independentemente das iniciativas agregadas com o ICEX e com a Marca Nao Vinhos de Espanha, as suas iniciativas individuais so assim determinantes para criar um capital e identidade prpria em torno da Marca Rioja.
4.1.3.2. A Califrnia A regio da Califrnia O conceito de denominao de origem bastante mais abrangente nos Estados Unidos da Amrica do que na Europa. Esta pode ser dada a um Estado como a Califrnia (100% das uvas utilizadas no vinho tm que ter provenincia naquele Estado), a um Condado (at 75% das uvas tm que vir dessa provncia administrativa como por exemplo Sonoma), ou a um Ava American Viticultural Area (em que at 85% das uvas tm vir daquela rea). Tutelada pelo Governo como forma de reconhecer as diferenas das regies para a produo de vinho, existem nos EUA 157 Avas, dos quais 97 esto na Califrnia. Ao contrrio da Europa, entende-se que o mercado e o consumidor em ltima instncia que determina o sucesso no vinho. Assim sendo, o vitivinicultor tem completa liberdade para decidir que castas cultivar tendo em conta o terroir e decidir quando fazer a vindima. tambm o mercado que determina, tendo em conta as expectativas de quantidade e qualidade que o mercado est disposto a pagar, que rendimentos devem existir em termos de produo por hectare das vinhas. Apesar de existir alguma regulamentao para garantir a qualidade do vinho (como por exemplo a proibio de adio de acar durante a fermentao ou a utilizao de pesticidas nas vinhas) todo o processo bastante mais flexvel que na Europa.
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As vinhas na Califrnia representam aproximadamente 230 mil hectares (quase sete vezes mais que a regio de Vinhos da Estremadura, dos quais Napa Valley (terra da fartura na original terminologia ndia nativa) a mais famosa, tendo uma rea 18,6 mil hectares, 15 Avas e 373 Adegas. Napa Valley do mesmo modo que a regio do Porto, faz parte dos signatrios para a proteco dos nomes de origem do vinho. Dados de Exportao: De acordo com o Wine Institute associao que defende o interesse de mais de 1.100 membros do vinho na Califrnia as exportaes de vinho dos EUA em 2008, atingiram os 491 milhes de litros (+8% que em 2007) e um valor de mais de 1 bilio de USD (+6% que em 2007). Exportaes de Vinho EUA
1996 Volume Valor 1.797 326 2001 3.039 541 2007 4.550 955 2008 4.909 1.008
Var% 08-07
8% 6%
Volume em mil hl e Valor em milhes USD Fonte: Wine Institute using data from U.S. Dept. of Commerce, Trade Data & Analysis
Tabela V. Evoluo das Exportaes em Volume e Valor dos EUA A Califrnia representa s de per si aproximadamente 90% desse valor. Metade deste valor destina-se Europa (496 milhes USD), que o principal mercado de destino, seguido do Canad (260 milhes de USD), Japo (61 milhes USD), Hong-Kong (26 milhes USD) e Mxico (23 milhes USD). No mercado do Reino Unido, em particular, o vinho da Califrnia conseguiu destronar os franceses do 2 posto em termos de volume pelo sucesso do seu vinho Ros, ficando logo a seguir ao vinho da Austrlia que lidera o mercado. Exportaes de Vinho EUA em 2008
Mercados Unio Europeia Canad Japo Hong Kong Mxico China Suia ustria Coreia Sul Singapura Outros Mercados Total Volume 2.851 929 258 101 121 102 71 68 49 40 319 4.909 Valor 481 260 61 26 23 22 18 14 13 11 79 1008
Volume em mil hl e Valor em milhes USD Fonte: Wine Institute using data from U.S. Dept. of Commerce, Trade Data & Analysis
Tabela VI Principais Mercados das Exportaes dos EUA
O vinho tem um grande papel no desenvolvimento econmico j que o segundo produto em valor em termos de exportao na Califrnia.
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A Estratgia e o Plano de Comunicao da Califrnia O Wine Institute tem sob a sua responsabilidade a gesto do Programa Market Access Program desde 1985. Este programa de Promoo Internacional do US Departament of Agriculture Foreign Agricultural Service, de que fazem parte aproximadamente 125 Adegas da Califrnia, tem como objectivos para o perodo de Julho 2009 a Junho de 2010: Estimular a internacionalizao das pequenas empresas; Manter e expandir as exportaes e a comercializao de produtos agrcolas Abrir novos mercados; Aumentar a competitividade internacional.
So consideradas despesas elegveis e financiadas a 50% aquelas que contemplam no mix de comunicao: Produo e a distribuio de material de ponto de venda; Distribuio de amostras; Campanhas publicitrias para a distribuio e consumidor; Promoes no retalho; Seminrios e degustaes; Feiras de comrcio e de consumidores.
Se houver um agrupamento de Adegas com um fim comum de promover em conjunto uma regio geogrfica, um estilo de vinho, uma casta ou uma combinao de castas, a comparticipao pode atingir os 100%. Esto abrangidos 28 pases principais, secundrios e emergentes de exportao de vinho da Califrnia, numa disperso de esforos bastante superior Rioja. So grupos alvo do Plano de Comunicao os media e os distribuidores internacionais, os quais se pretendem formar sobre a qualidade e variedade do vinho da Califrnia, bem como, fornecer aos membros do programa a informao relevante sobre os mercados de modo a facilitar a sua entrada. Na participao em feiras o Wine Institute tem preparado um conjunto de materiais como mapas e folhetos para descrever os vinhos da regio. A Estratgia de Promoo internacional apoiada pessoalmente por uma rede de representantes do Wine Institute, repartida por mercados como o Canad, Hong-Kong, Formosa, Coreia do Sul, Japo, China, Reino Unido, Holanda e Alemanha. Como meio de comunicao, a Internet utilizada para contactar diferenciadamente com uma srie de grupos alvo mas de uma forma devidamente integrada: - Institucionalmente: a comunicao do Wine Institute feita em dois sites para apresentao da regio de vinhos7 em sete lnguas e do prprio Instituto8 virado
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http://www.california-wine.org http://www.wineinstitute.org/ 33
para a imprensa, no qual se disponibilizam press-releases e relatrios de actividades; - Consumidor: existe uma pgina que explora a associao entre vinho, a regio e a gastronomia desenvolvida pelo Turismo da Califrnia9. O consumidor pode tambm descobrir tudo sobre os vinhos numa pgina especfica sobre os vinhos da Califrnia10. A avaliao da notoriedade e imagem de Marca Regio Califrnia Independentemente do sucesso das exportaes de vinho e da penetrao em mercados internacionais, existe uma preocupao evidente em analisar a posio competitiva perante outros concorrentes e em particular o capital da Marca ao nvel da notoriedade, imagem e a taxa de experimentao / consumo em vrios mercados chave. Num processo regular de monitorizao da sua posio, pretende-se avaliar tambm a fora competitiva da Marca Califrnia no Vinho comparativamente com outros pases produtores de vinho como a Frana, Itlia, Alemanha, mas tambm, do novo mundo como Austrlia, Chile e frica do Sul. Num estudo de Utilizao e Notoriedade (Usage and Awareness- U&A) realizado em 2007 pela GFK no mercado da Alemanha, concluiu-se que a marca Califrnia uma marca forte comparativamente ao nvel da notoriedade espontnea dos pases produtores de vinho. No seio do continente europeu e num pas produtor europeu, a Marca Califrnia a 5 Marca mais forte com 18% de notoriedade espontnea, aparecendo frente de pases mais prximos geograficamente como Portugal com 12% (que aparece bastante mal classificado e atrs de pases como a frica do Sul).
Avaliao da Notoriedade Pases Produtores de Vinho
Pases Alemanha Frana Itlia Espanha US Califrnia Outros Estados Chile Austrlia frica do Sul Portugal Argentina Bulgria Canad % 65 63 63 45 21 18 2 19 19 18 12 4 3 1
Fonte: Estudo U&A da JFK realizado em 2007 para o Wine Institute
Tabela VII. Avaliao da Notoriedade Espontnea na Alemanha
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http://www.landofwineandfood.com/default.aspxhttp://www.discovercaliforniawine.com/ 34
Estes estudos de U&A realizados anualmente so assim fontes de informao para o Wine Institute melhorar e validar a eficcia da sua estratgia de internacionalizao e do seu Plano de Comunicao. Uma preocupao permanente da Califrnia tentar tambm perceber a sua posio competitiva em relao a outros mercados pases do novo mundo. Num estudo conduzido junto de consumidores regulares de vinho, pela Morph para o Wine Institute em 2009, cobrindo pases europeus como Blgica, Dinamarca, Alemanha, Holanda, Polnia, Rssia, Sucia e Suia, chegou-se concluso que: Notoriedade: depois do Chile, os vinhos da Califrnia tm a mais alta taxa de notoriedade. Lideram em termos de notoriedade na Alemanha, Polnia e Suia. Os resultados deixam de ser to bons quando se estuda a notoriedade espontnea; A regio mais conhecida da Califrnia a de Napa Valley; Os Vinhos da Califrnia so considerados vinhos com um bom sabor, com boa imagem e qualidade. Tm o pior resultado ao nvel da relao preo/qualidade e de serem biolgicos/ecolgicos; Comparativamente com o novo mundo, os vinhos da Califrnia so considerados mais caros apesar da sua boa imagem.
Avaliao da Marca Califrnia versus Pases Novo Mundo
Indicadores Notoriedade Assistida % Notoriedade Espontnea % Comprou ms passado % Comprou mais frequentemente % Califrnia 74 31 12 2 frica Sul 73 33 23 7 Austrlia Argentina 72 41 18 3 69 20 9 1 Nova Zelndia 39 4 2 0 Chile 79 43 25 7
Fonte: Estudo da Morph realizado em 2009 para o Wine Institute
Tabela VIII. Avaliao da Notoriedade e Inteno de Compra na Europa As principais concluses e recomendaes do estudo foram que: - Imagem: A Califrnia tem vinhos considerados de bom sabor, imagem e qualidade. Contudo esta imagem varia de pas para pas. Os melhores resultados so obtidos na Suia em relao Blgica, onde os vinhos so classificados como no sendo de muito boa relao preo/qualidade e biolgicos/ecolgicos. Uma vez que a ecologia da vinificao tem sido uma estratgia seguida pelos vitivinicultores californianos, foi recomendado que a mensagem de Marketing e Comunicao seja reforada neste ponto diferenciador a outras regies que ainda no o exploram; Quando comparados com os vinhos do novo mundo, os vinhos da Califrnia so considerados como mais caros apesar da sua boa imagem; As principais associaes que se fazem regio da Califrnia so o sol (a mais forte) mas tambm o clima, frias, os ricos e famosos, paisagem e a
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natureza, o vinho, Arnold Schwarzenegger, Amrica e aos desastres naturais. Concretamente o vinho da Califrnia associado a vinhos frutados e cheios de sabor; Os vinhos da Califrnia tm um deficit de notoriedade top-of-mind e espontnea. recomendado que os investimentos sejam aumentados na comunicao e na promoo para reforar a experimentao dos vinhos, pois quem j bebia vinhos da Califrnia considerava-os como sendo de muito melhor qualidade e de relao preo/qualidade dos que no bebiam; Em funo das especificidades dos mercados, deveriam ser desenvolvidas promoes e planos de marketing com posicionamentos particulares por pais. O Sol associado Califrnia e aos vinhos pelo que deveria fazer parte das expresses de comunicao; Apesar de terem uma percepo de mais caros em relao aos do novo mundo, os vinhos da Califrnia tm uma oportunidade desde que se desenvolva a imagem, notoriedade e nveis de consumo.
A Imagem da Marca Califrnia quer estar associada: gastronomia (Califrnia Terra de Comida e de Vinho) e que exemplarmente comunicado nas maiores feiras internacionais11 e numa das pginas colocadas na Internet e em que se faz a combinao dos vinhos com a alimentao numa mensagem endossada por Chefes de Cozinha; Ao turismo e apreciao das boas coisas da vida. Este expresso atravs da distribuio de materiais prprios nas feiras como a Revista California Find Yourself Here, editada pelo Turismo da Califrnia; A um certo estilo de vida pelo que explora a imagem de personalidades como a do seu Governador Arnold Schwarzenegger; Ao sol que se traduz em vinhos singulares e que est presente no logtipo dos vinhos da Califrnia.
O novo logtipo da regio tenta criar um retrato do vinho da Califrnia tentando passar uma imagem de arrojo, elegncia e criatividade12 utilizando um slogan de Inspirado pela Vida (vid Anexo V.) Plano de Comunicao - Feiras para 2009 O Wine Institute considerada no mbito do MAP a participao nas seguintes feiras: 11
Wine for Asia em Singapura;
No Stand da Califrnia na Prowein de 2009, Chefes de cozinha confeccionavam num espao devidamente equipado, pequenos pratos para degustao com os vinhos (vide Anexo VIII) 12 Joseph Rollo, Director do Wine Institute's International Department http://www.wineinstitute.org/resources/exports/article63
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Wine Professional, Holanda; Prowein, Alemanha; Vinordic, Secia; Vinexpo, Hong Kong; London Wine Trade Fair, Reino Unido.
Concluso: A Califrnia um Estado que representa a bem sucedida internacionalizao dos vinhos dos EUA. Tem uma dimenso e recursos sem igual na Europa, gerindo inclusive um programa de internacionalizao que pode custear totalmente as despesas das suas Adegas. evidente a preocupao em alargar a internacionalizao para o maior nmero de mercados. A Imagem de Marca Califrnia quer estar associada ao Turismo, Gastronomia e aos bons vinhos. Aproveita-se sustentadamente de uma srie de sinergias entre os sectores poltico, de turismo e vinho numa tentativa de criar um Brand Identity nico e diferenciador.
4.2. Diagnstico Anlise Interna 4.2.1. A Caracterizao da CVR Lisboa, Certificao e Anlise SWOT A Comisso Vitivincola da Regio de Lisboa uma associao regional interprofissional de direito privado a quem compete controlar a origem, garantir a genuinidade e promover os produtos vitivincolas com direito a Denominao de Origem (Alenquer, Arruda, Bucelas, Carcavelos, Colares, Encosta dAire, Lourinh, bidos e Torres Vedras) e a Indicao Geogrfica - Vinho Regional Estremadura. Com base na nova Lei Quadro que regulamenta o sector - DL 212/2004, a CVR Estremadura, que existia desde Maio de 2001, alterou a sua denominao social para CVR Lisboa, passando-se a reger tambm com uma nova forma de funcionamento com base numa Direco e um Conselho Geral. A nova Comisso Vitivincola da Regio de Lisboa, foi constituda em Dezembro de 2007 e reconhecida como entidade certificadora em Agosto de 2008 e acaba de ver publicada a Portaria n426/2009 de 23 de Abril (vid Anexo IX.) que reconhece e regulamenta o IG Lisboa. Para salvaguardar uma transio de IG, os Agentes Econmicos desta vasta regio Lisboa, podero ainda utilizar a referncia s sub-regies Estremadura e Alta Estremadura. A CVR Lisboa assegura em termos funcionais: Servios ao nvel do Controlo e Certificao: As competncias deste Servio so as de garantir a origem e genuinidade dos produtos vitivincolas que se encontram dentro do mbito de aco da CVR Lisboa. Para o efeito efectua o controlo dos produtos vitivincolas desde a sua vinificao at ao produto final. por consequncia o servio que procede colheita de amostras, preparao da Anlise Sensorial, verificao dos resultados das anlises fisico-qumicas e emisso de resultados de certificao. Procede tambm emisso de Certificados de Origem, gesto de contas correntes dos produtos vitivincolas, verificao de existncias e controlo da aplicao dos selos de garantia;
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Servio de Promoo e Marketing: da responsabilidade deste servio a promoo de todos os produtos vitivincolas da competncia desta CVR. Este servio promove a participao dos nossos agentes econmicos em feiras, concursos e provas de vinhos quer a nvel nacional quer a nvel internacional, assim como visitas regio da Estremadura; Servios Administrativos e Tcnicos: Enquanto que o primeiro trata do atendimento dos Agentes Econmicos, o servio Tcnico est subdividido na: - Vistoria s parcelas de vinhas candidatas produo dos produtos vitivincolas, verificar a sua aptido para tal fim e proceder ao seu registo - Rotulagem que verifica se os rtulos dos vinhos esto em conformidade com a legislao; - A Anlise Sensorial atravs de uma Cmara de Provadores (com um coordenador e 18 provadores) que efectua a apreciao organolptica dos produtos vincolas de forma a garantir que estes renem os requisitos necessrios de qualidade e de tipicidade, bem na Anlise Fsico-qumica.
A CVR Lisboa tem vindo a conseguir o aumento da certificao do vinho da regio. Em 2008 foram certificados aproximadamente 18,4 milhes de garrafas dos quais 93% correspondiam ao vinho Regional. esta denominao que tem sustentadamente vindo a subir em termos absolutos tendo passado de 5,9 milhes de garrafas em 1996 para 18,4 milhes de garrafas em 2008.
Evoluo Nmero Selos da CVR Lisboa

Vinho Certificado 1996 2001 2007 2008 Vinho Regional 5.922 11.751 14.705 17.290 VQPRD 874 989 1130 1.158 Total 6.796 12.740 15.835 18.448 Valores em milhares de selos em garrafas 75cl, Fonte: CVR Lisboa
Tabela IX. Evoluo da Certificao por tipo de vinho Principais Mercados de Exportao A CVR Lisboa comercializou 118.762 hl em 2007 (correspondentes aos 15.835 mil selos), dos quais 23% foram exportados para pases da Unio Europeia e 25% para pases terceiros. Comercializao de Vinhos da CVR Lisboa
Nacional Unio Europeia Pases Terceiros Total 2006 2007 Variao Peso % 53.212 62.248 17% 52% 23.371 27.275 17% 23% 30.229 29.239 -3% 25% 106.812 118.762 11% 100% Valores em hectolitros, Fonte: CVR Lisboa
Tabela X. Evoluo da Comercializao de Vinhos por tipo de destino
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Apesar de um decrscimo das exportaes para os pases terceiros de 3% em volume de 2006 para 2007, o total associado comercializao de vinhos subiu 11% pelo incremento das exportaes na Unio Europeia mas tambm do Mercado Nacional. A CVR Lisboa estima que aos 118.762 hectolitros de vinho esteja associado um valor facturado de aproximadamente de 22 milhes de euros. Os principais mercados de exportao de vinhos da CVR Lisboa so Angola, Holanda, Inglaterra, Blgica, Noruega, Canad, Frana, Estados Unidos, Alemanha e Brasil. Estes 10 mercados representaram 86% das exportaes de volume em 2007. Actualmente a regio exporta para 43 mercados (vid Anexo X.), sendo o principal mercado Angola com aproximadamente um quarto do total.
Exportaes de DOC e Vinho Regional em 2007

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pas Angola Holanda Inglaterra Blgica Noruega Canad Frana E.U.A. Alemanha Brasil Outros Pases Total DOC Reg. Estremadura 139.732 1.207.466 7.479 660.527 19.860 547.383 2.835 483.948 675 424.825 55.872 368.921 1.778 267.682 15.510 267.201 23.375 226.880 3.300 118.554 71.388 735.611 341.804 5.308.998 Total Exportao Peso % Acum Peso% 1.347.198 23,8% 23,8% 668.006 11,8% 35,7% 567.243 10,0% 45,7% 486.783 8,6% 54,3% 425.500 7,5% 61,8% 424.793 7,5% 69,4% 269.460 4,8% 74,1% 282.711 5,0% 79,1% 250.255 4,4% 83,6% 121.854 2,2% 85,7% 806.999 14,3% 100,0% 5.650.802 100,0% 100,0%
Valores em litros, Fonte: CVR Lisboa
Tabela XI. Evoluo das Exportaes da CVR Lisboa por tipo de vinho certificado
Anlise SWOT CVR Lisboa: So pontos fortes da CVR Lisboa: A capacidade de desenvolver rapidamente a certificao que atingiu em 2008 aproximadamente 18,4 milhes de garrafas (das quais 1,2 milhes em Vinhos VQPRD e 17,2 milhes em Vinho Regional). Em 1996 a certificao era de 6,7 milhes de selos; A capacidade de exportar aproximadamente 7,6 milhes de garrafas certificadas para mercados como Angola, Blgica, Inglaterra e Noruega. Estes 4 pases representaram 57% do total da internacionalizao em 2007. Esta taxa de exportao de 48% de vinho certificado uma das mais altas a nvel nacional; O facto de englobar na sua regio aproximadamente 80 agentes econmicos com muita experincia internacional, dos quais se destacam a Casa Santos Lima, Companhia das Quintas, S.A., DFJ - Vinhos, S.A., Quinta da Cortezia - Vinhos, Lda ou a Quinta do Monte DOiro de Jos Bento dos Santos e que conseguiram ser bem sucedidos com as suas Marcas Produto ou Produtor sem contarem com o apoio e o capital da Marca Regio Estremadura;
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Alguma capacidade financeira da CVR Lisboa que levou a acumular uma Reserva Financeira e que ser utilizada no prximo trinio para garantir o lanamento do IG Lisboa.
Podem ser apontados como pontos fracos: Uma falta de tipicidade no vinho, difcil de conseguir pela disperso geogrfica e castas utilizadas e que possa ser utilizada como factor diferenciador comum da regio regionalidade; Uma histria da regio associada a grandes produes de vinhos sem certificao e com m imagem internacional (apesar de existirem produtores que conquistam medalhas em concursos internacionais); O passado de uma marca Vinho Regional Estremadura que no uma prioridade nas escolhas dos importadores a nvel internacional; A dimenso das adegas da Regio de Lisboa que so na sua maioria micro ou pequenas empresas e que dependem da CVR Lisboa e do seu apoio para fomentar e subsidiar a sua internacionalizao13; Apesar de alguma experincia em Marketing Internacional, falta o domnio de um conjunto de estratgias e tcnicas de um Marketing orientado para o mercado; A falta de dimenso para competir com as outras Marcas Regio em termos internacionais.
Identificam-se como Oportunidades para a CVR Lisboa: Conseguir chegar a um conjunto de mercados que pela sua dimenso e taxas de crescimento podem ser classificados como muito atractivos. So os casos de mercados como Angola (principal mercado de exportao de vinhos portugueses) ou EUA (segundo principal mercado). Angola em particular conta com uma afinidade cultural muito grande com Portugal e existe um capital em torno da Marca Portugal; A CVR Lisboa certifica somente 15% do Vinho produzido da Estremadura, pelo que, a internacionalizao e a qualidade requerida, so passos fundamentais para se chegar a um objectivo de certificao de 50% existente na Direco a longo prazo; Explorar o potencial do Vinho Leve produzido na regio por alguns Agentes Econmicos que corresponde a uma tendncia internacional de consumo de vinhos com menor graduao alcolica;
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Na candidatura em Dezembro de 2008 a um Projecto Conjunto de Internacionalizao do Programa Factores de Competitividade Qualificao e Internacionalizao de PME (QREN), as 23 adegas agrupadas pela CVR Lisboa apresentam uma mdia de facturao em 2007 de apenas 1.968 mil e 14 trabalhadores 40
A oportunidade de investir na construo de uma Marca Regio forte num momento crucial de janelas de oportunidade com o apoio de fundos comunitrios.
Ameaas: A recente crise econmica e seu agravamento em mercados chave internacional que poder dificultar a internacionalizao e as exportaes portuguesas de uma forma generalizada; A incerteza na futura legislao que regulamenta o Vinho de Mesa que pode levar os Agentes Econmicos a preferirem optar pelo vinho com indicao de casta e ano em detrimento de vinho Regional. Esta opo poder reflectirse numa quebra de receitas para a CVR Lisboa no caso de no ficar responsvel pela sua certificao.
A CVR Lisboa relaciona-se aproximadamente com 80 Agentes Econmicos. Apenas 8 Agentes Econmicos concentram 68% do vinho certificado, sendo os maiores a Casa Santos Lima, a Adega Cooperativa da Vermelha, as Caves Vidigal, a DFJ Vinhos SA, a Enoport - Dom Teodsio SA, a Companhia Agrcola do Sanguinhal, a Adega Cooperativa de So Mamede e a Adega Cooperativa do Cadaval. Existe assim a necessidade de se criar uma Marca Regio com Brand Equity para apoiar a internacionalizao de uma maioria de micro e pequenas empresas cujo objectivo principal o de penetrarem em novos mercados. Duas vezes por ano realiza-se um Conselho Geral composto por Agentes Econmicos, onde se discute o Plano de Actividade do ano e respectivo Oramento, seguido da apresentao do Relatrio de Contas. Realizam-se tambm Conselhos Consultivos por Denominao de Origem, onde todos os Agentes Econmicos tm possibilidade de participao. A CVR Lisboa facturou em 2008 aproximadamente receitas de 447 mil euros dos quais a venda de selos de Vinho Regional e VQPRD so responsveis por 347 mil euros de facturao anuais (77,5% do total).
4.2.2. A Comunicao da CVR Lisboa A CVR Lisboa internacionalmente apoiou-se numa estratgia promocional associada Viniportugal, tendo participado num conjunto seleccionado de feiras. Concretamente em 2008 participou com um espao prprio no stand da Viniportugal na Prowein (Alemanha), Vinordic (Estocolmo) e na London International Wine Trade and Spirit Fair. A nvel nacional participou na Feira Gosto de Lisboa, no Salo Profissional de Tcnicas e Equipamentos para Viticultura e Enologia (ENOVIT), no Salo Internacional do Vinho, Pescado e Agro-Alimentar (SISAB), na Festa do Vinho e da Vinha para alm de ter desenvolvido uma srie de aces de degustao em espaos comerciais que pudessem divulgar os vinhos dos seus agentes econmicos.
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A CVR Lisboa para alm das Relaes Pblicas com a participao nas Feiras, utiliza tambm uma srie de instrumentos de comunicao como, por exemplo, o Marketing Directo pela emisso de circulares informativas por carta ou por email. Edita uma Revista denominada Branco & Tinto, com uma tiragem de 9 mil exemplares, que j vai na 15 edio, de carcter semestral, onde relata notcias em redor dos Agentes Econmicos e eventos organizados e que faz chegar numa operao de Marketing Directo a 400 destinatrios do seu mailing nacional. Tem ainda uma pgina de Internet destinada comunicao institucional para um grupo alvo profissional. A CVR Lisboa em 2009, no seu Plano de Internacionalizao e no mbito das candidaturas ao QREN e OCM, tem previsto a participao em Feiras como a Prowein na Alemanha, LondonWine em Inglaterra, IFE Polnia, Prodexpo na Rssia, Expovinis no Brasil e a Megavino na Blgica, para alm de realizar provas em pases como EUA, Holanda e Luxemburgo.
4.2.3. A nova Marca Regional Lisboa O Vinho Regional Estremadura foi definido com a Portaria n351/93. A Estremadura enquanto nome tem razes histricas provenientes da reconquista Extrema Duri, com associaes ao latim Stremadura e de uma regio tambm apelidada de Vinho do Oeste. Contudo uma pesada herana histrica do passado onde a produo de grandes quantidades de vinhos sem qualidade, vendidos a granel e sem certificao, causou um grande deficit qualitativo que ainda perdura. A CVR Lisboa para analisar a fora da Marca Estremadura em comparao com a potencial Marca Lisboa, realizou um estudo de mercado qualitativo atravs da Brandir (2006) em sete mercados considerados chave pela CVR Lisboa na exportao: Alemanha, Sucia, Noruega, Finlndia, Brasil, Reino Unido e EUA. Foram contactados 25 importadores de vinhos dos quais seis sem vinho de Portugal, 11 com vinhos de Portugal e oito com vinhos da Estremadura. As principais concluses a que se chegou foram: A Marca Regio Estremadura era fraca em termos de notoriedade em particular quando comparada com outras regies de Portugal como Douro e Alentejo; A Marca Regio de Portugal com maior notoriedade top-of-mind era o Douro. A Estremadura no foi citada em primeiro lugar por nenhum dos importadores inquiridos; O Alentejo e Douro foram as regies com maior notoriedade espontnea com 18 e 17 respostas. A Estremadura mais uma vez no ficou nos primeiros lugares em termos de notoriedade somente sido citada por 8 vezes. No entanto em termos de notoriedade assistida foi reconhecida por 20 dos 25 entrevistados;
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As associaes positivas Marca Regional Estremadura advinham de terem vinhos poderosos, tintos frutados, de castas autctones prprias, bom preo e da boa relao custo / benefcio. Contudo uma srie de aspectos negativos provinham de serem considerados de uma regio desconhecida, no estar na moda, para um consumo para o dia-a-dia ou de vinhos fceis de beber, gostar e esquecer.
A mudana para a Regional Lisboa foi considerada como globalmente positiva, inclusive para quem j importava vinho da Estremadura e com um impacto potencialmente positivo nas vendas. As associaes positivas em torno da Marca Lisboa advinham da: Origem: - Facilitar a localizao do vinho; - Associar a Portugal; - Diferenciar da Extremadura espanhola; Marca: - Conhecerem o nome/capital; - Facilitar a memorizao; - Facilitar a pronunciao; Imagem: - Ligado ao turismo; - Ligado moda; - Poder dar Status. Os poucos aspectos negativos citados estavam associados: necessidade de investimentos de mudar o nome da Marca Regio; Ao Urbanismo que no est associado agricultura/terroir/natureza; Identidade prpria da Estremadura com o vinho.
Com base nestes resultados a CVR Lisboa decidiu avanar para o lanamento desta nova Marca.
4.3. O Plano de Comunicao e a sua Implementao 4.3.1. Objectivos do Plano de Comunicao Devem ser objectivos do Plano de Comunicao Internacional: Criar uma Identidade forte em torno da Marca Regional Lisboa;
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Comear a criar Brand Awareness para a Marca de Vinhos Lisboa, associando-a a uma regio moderna e em renovao para prescritores e consumidores exclusivamente em Angola, EUA, Brasil14.
4.3.2. O Brand Identity do Regional Lisboa A dimenso da Regio de Vinhos de Lisboa (nova designao que ser agora adoptada para designar a Estremadura) e o seu terroir muito distinto, faz com que no haja um perfil comum aos vrios tipos de vinho que possa ser utilizado como uma identidade prpria e diferenciadora de outras regies. Como tal a valorizao tem que ser feita pela diversidade. A possvel Identidade da Marca Regional Lisboa pode ser desenvolvida do seguinte modo:
Figura IV. Brand Identity da Marca Regional Lisboa A regio ao adoptar a Marca Lisboa, nome da capital de Portugal, deve tirar proveito dessa associao e aproveitar esse nome como: 14
Lisboa, sinnimo de Portugal;
Por questes de eficcia na Construo e Gesto da Marca, no se considera oportuno fazer o lanamento da Marca Lisboa de uma forma massiva como est programado em mercados como a Blgica, Luxemburgo, Holanda, Polnia e Rssia 44
Lisboa, espao de acontecimentos; Lisboa, como espao de diversidade de ofertas, inclusive nos vinhos.
Essa associao pode facilitar a criao da notoriedade e imagem da Marca. A competitividade da Marca Lisboa tem que provir da qualidade dos seus vinhos mas tambm da apropriao da mensagem Lisboa, nomeadamente nos eventos que nela se realizem a nvel nacional e internacional. A Marca Lisboa deve assumir-se enquanto pessoa da seguinte forma: Culta: A regio de Lisboa um espao bastante rico em termos de histrica (Batalha, Alcobaa,...) e plena de novos acontecimentos; Vinho: O vinho do novo IG Lisboa tm que ganhar uma visibilidade adicional ao nvel dos seus prmios e recomendaes conquistadas para demonstrar a transformao qualitativa que tem vindo a sofrer; tem tambm que demonstrar o sucesso atravs da afirmao e de adaptao numa srie de mercados internacionais. o caso da Casa Santos Lima cujos vinhos conquistaram medalhas de ouro na ltima edio do Concurso Mundial de Bruxelas, do produtor Jos Bento dos Santos que viu reconhecido um dos seus vinhos em Espanha como o melhor vinho da Pennsula Ibrica, ou da Vidigal Wines SA que lidera o mercado de vinhos na Noruega;
Portuguesa: A regio Lisboa tem o nome da capital e faz parte da identidade nacional; Vinho: Sabe-se que os vinhos so da regio de Lisboa (reconhece-se no mapa) e tm uma identidade prpria da regio que se afirma sem preconceito reflectindo a prpria mudana do Pas,
Moderna: palco dos maiores acontecimentos a nvel nacional: Msica: Rock in Rio Lisboa, Desporto: Torneio de Golfe da Regio Oeste, Moda: Moda Lisboa, Poltica: Tratado de Lisboa, Gastronomia: Festival de Peixe de Lisboa; Vinho: Do mesmo modo que tem que estar associado aos eventos de grande dimenso, a comunicao que se vai fazer tem tambm deve ser bastante mais moderna e apelativa (site, logo, documentao,...). A Marca Lisboa tem ainda que estar presente nos mercados internacionais mais relevantes para o crescimento futuro (Angola, EUA,...);
Diversificada: A Regio de Lisboa com a sua centralidade metropolitana tem uma diversidade muito grande de culturas, acontecimentos, populaes; -Vinho: A Marca Lisboa no que diz respeito aos seus vinhos apresenta caractersticas diferenciadas que abrem um leque de escolha bastante vasto para o consumidor.
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Do mesmo modo, pode ser sugerido um potencial slogan em torno de Descoberta de Sensaes que possibilite associaes fortes, singulares e relevantes.
4.3.3.Os principais Mercados e Alvos da Comunicao A abordagem que se deve fazer em termos de comunicao para cada um dos mercados tem que ser simultaneamente transversal e individual, adaptando-se os meios e as aces s especificidades dos trs mercados seleccionados. A comunicao ter que ser devidamente integrada e dirigida para possibilitar gerar eficcia. A proposta que se faz de concentrar o investimento nestes mercados, para que a mdio prazo exista a possibilidade de ter uma Marca Regio com alguma notoriedade e imagem. Os grupos alvos da comunicao tm que ser repartidos entre a imprensa da especialidade de vinho, que so prescritores no negcio, nos principais importadores / distribuidores do Pas e sempre que se justifique junto dos consumidores. Se possvel, juntamente com as Agncias de Comunicao de cada pas, deve-se repartir os mercados em segmentos homogneos de consumidores (refinando o critrio de comprador regular de vinho que ser um segmento de partida), identificar os grupos alvo dentro de cada um dos segmentos seleccionados e definir a oferta/mensagem de acordo com o posicionamento15. As razes que apontam para a seleco dos seguintes mercados foram: A) Angola Para uma populao de 16,4 milhes de habitantes, estima-se uma importao de Vinhos em Angola de 579 milhes hectolitros, dos quais segundo a OIV, 423 milhes de hectolitros so de vinhos portugueses. Esse valor permite estimar uma Quota de Mercado de 73%. Existe uma afinidade cultural centenria com Portugal. Angola ocupa tambm o primeiro lugar tanto em valor como em volume nas exportaes portuguesas de vinhos tranquilos, com 18% em valor e 21% em volume em 2007 (dados INE). O crescimento mdio de 2003 at 2007 foi de mais de 18% por ano. No ano de 2008, foi tambm o principal mercado das exportaes da Regio de Lisboa. um mercado ainda muito concentrado em Luanda como reflexo da concentrao da populao angolana que se refugiou ali da Guerra Civil. Existe uma srie de operadores de distribuio com dimenso relevante como o Grupo Maxi (rede de Cash-Carry da Teixeira Duarte Internacional), Jumbo, Atlanfina, Vinus, Intramuros e Metro. No entanto, o canal de distribuio mais relevante para a populao em geral o mercado informal (janela aberta) em que os vinhos so vendidos na rua. Faltam estudos e estatsticas oficiais para analisar com detalhe o perfil de consumidor no que diz respeito ao consumo. Segundo a Viniportugal (2007), no seu relatrio sobre o mercado Angolano, constata-se a necessidade de se investir muito em formao, em aspectos de consumo do vinho e da sua qualidade. Uma caracterstica particular do mercado angolano que devido s temperaturas locais o vinho tinto bebido fresco. O
15
Este um processo denominado no Marketing de Segmentao, Target e Positioning 46
consumo faz-se de uma forma social e em ambientes festivos, tendo Portugal a vantagem de ser visto como sinnimo de qualidade. Continua a ser um mercado marcado pelas desigualdades sociais e econmicas, o que faz extremar o consumo de vinho nos patamares muito barato (granel) versus o vinho de qualidade (caro). B) Brasil Para uma populao de 175 milhes de habitantes, apresenta apenas um consumo de 1,6 litros per capita16 e um enorme potencial de crescimento. As importaes brasileiras de vinhos de mesa finos em 2008 totalizaram, no conjunto de todos os pases exportadores, US$ 165,387 milhes, que corresponderam a 533 mil hectolitros. Relativamente ao ano de 2007 assistiu-se a um crescimento de 5,8% em valor e uma queda de 5,7% em volume (evoluo imputvel valorizao do dlar). Portugal foi o quarto maior exportador a seguir ao Chile, Argentina (ambos com vantagens de taxas aduaneiras) e Itlia no ano de 2008. Actualmente a sua quota de mercado est nos 11% em volume e 14% em valor. Apesar de um ano 2008 menos favorvel, Portugal, segundo a AICEP, cresceu na exportao de vinhos de mesa finos para o Brasil a uma mdia anual de 22% em valor e de 15% em volume nos ltimos 5 anos. Logo existe um potencial para a CVR Lisboa j que o Brasil ainda s representa aproximadamente 1.200 hectolitros. Considerando o consumidor, a abertura do mercado a produtos importados a partir dos anos noventa, permitiu sofisticar o gosto da classe mdia, a que se mostra mais aberta descoberta de novos vinhos. O Turismo portugus tem actualmente o Brasil como destino turstico de moda, o que faz com o que o consumo nas zonas de praia seja tambm importante. O perfil dos consumidores regulares est acima dos 30 anos de idade e masculino. apontado o crescimento rpido do consumo na faixa dos jovens adultos que pertencem s classes mais altas, pelo que existe uma boa oportunidade para o Vinho Leve penetrar e conquistar volume a outras categorias como a cerveja. Segundo a IWSR (2008), o consumo maioritariamente de vinho tinto 65%, de brancos 29% e roses 6% e o critrio de compra continua a ser feito maioritariamente pelo preo, sendo 84% das escolhas feitas at os 5 USD. O consumo dos vinhos importados faz-se num patamar de preo mais alto variando entre os 5 e os 9,99 USD (53% das compras). Existem aproximadamente cem empresas que se dedicam importao de vinhos como a Expand, Casa Flora Internacional ou a Adega Alentejana, que devero ser alvo de aces de Relaes Pblicas, assim como a imprensa da especialidade, como a Vinho Magazine, Revista Alta Gastronomia, a Revista Gula ou a associao de Escanes do Brasil que tem um peso importante na prescrio do vinho. C) EUA De acordo com a AC Nielsen17, o consumo de vinho nos EUA em 2007, foi de 25,5 milhes de hectolitros (crescendo +15% ano) e em valor de 26.125 milhes USD (crescendo +27% ano). O off trade (consumo em casa) representa 77% do volume mas o on-trade cresce mais rapidamente (+22% ao ano), da que seja importante apostar na comunicao junto de escanses. O consumo por tipo de vinho est bastante prximo,
16 17
Dados do International Wine and Spirit Record Global Wine Handbook 2008 Citada em www.viniportugal.pt 47
mas tendencialmente consome-se mais tinto que branco. Os Estados que lideram o consumo de vinho so Califrnia, Florida18, Nova Iorque (NY), Texas e New Jersey (NJ) onde residem 800 mil portugueses. Importa-se em volume essencialmente da Austrlia, Itlia e Frana. Portugal representa apenas 44 mil hectolitros, ocupando o 9 lugar no ranking de importaes e o 8 lugar em valor (que cresce 35% ao ano). um mercado em que a distribuio se faz por trs entidades com o seu prprio papel: importador, distribuidor, retalhista. Os vinhos da Regio Lisboa tm vindo a subir constantemente neste mercado, apesar das recentes flutuaes cambiais, atingindo os 4.294 hectolitros em 2008 (comparativamente com 2.827 hectolitros em 2007). O consumo per capita de vinho ainda s de 8,2 litros19, para uma populao de 301 milhes de habitantes. Compra-se vinho em particular pela casta e pelo pas de origem. O consumo de vinho crescente em virtude de estar associado a questes de sade e qualidade de vida. O consumidor sofisticado, tem uma forte orientao para o status apesar de desconhecer ainda o vinho. Caracteriza-se por estar aberto a conhecer novos vinhos e novas origens (caso do Estado de Nova Iorque) medida que descobre o prazer do seu consumo. Existem mais de 1.100 empresas que se dedicam importao de vinhos nos EUA e a imprensa da especialidade tem revistas como a Wine&Spirits, Wine Enthusiast ou a Wine Spectator, as quais devem ser convidadas para as Provas de Vinho.
4.3.4.O Plano de Aces, Instrumentos de comunicao e o Oramento Transversalmente para todos os mercados: Novo Logtipo: para a regio de Lisboa que expresse os valores e o posicionamento da Marca para ser utilizado em toda a comunicao institucional como Marca Umbrella, o qual ser obtido actualizando e modernizando o existente (vid Anexo V.). O principal ponto de contacto com os compradores e consumidores continua a ser a garrafa de vinho, pelo que o logtipo deve tambm ser utilizado destacadamente nos selos de certificao que so colocados no contra-rtulo das garrafas (e que em termos publicitrios podem ser mais de 18 milhes de contactos nmero de selos emitidos em 2008). Relanar a Publicidade pela Internet: Actualmente o site da CVR Lisboa tem como grupos alvos os seus agentes econmicos e os profissionais do sector do vinho. Redigido exclusivamente em portugus, est todo ele ainda virado para prestar informaes sobre os vinhos da Estremadura, comeando pelo seu endereo www.vinhosdaestremadura.pt. Devem ser criados dois sites bilingues (em Portugus e em Ingls), com endereos e contedos diferenciados em funo do seu pblico-alvo (profissional e consumidor) e um visual bastante mais moderno.
18
Apesar da Monitor Company no estudo para a Viniportugal ter seleccionado a Florida, a acessibilidade distribuio para os vinhos portugueses tem-se revelado particularmente difcil 19 IWSR Global Wine Handbook 2008 48
O site profissional deve ter preferencialmente mensagens ao nvel das diversas caractersticas da Regio, vinhos e castas utilizadas, divulgar o vinho leve, estatsticas da evoluo das vendas e notcias sobre as participaes internacionais. Deve ainda demonstrar a evoluo qualitativa e dos prmios conquistados para os vinhos da regio. O site do pblico consumidor deve prestar informaes sobre a regio, dos seus vinhos e de como os beber de uma forma bastante moderna, tal como a Marca pretende ser associada. Alm disso, deve tambm divulgar os eventos da regio de Lisboa ao nvel cultural, moda, histria, gastronomia, em funo de parcerias que se possam celebrar com entidades como a Associao de Turismo de Lisboa e a Regio Turismo Oeste. Um destaque importante deve ser dado ao nvel do alojamento turstico, desenvolvendo a rota de vinho do Oeste e o enoturismo na regio de Vinho de Lisboa. Deve igualmente apresentar o vinho leve numa mensagem direccionada para os jovens adultos. Deve ser tambm criada uma colectnea de msicas modernas de Portugal, se possvel com associao a Lisboa e colocadas on-line para desenvolver uma comunicao virada para os sentidos. Essa colectnea de msica dever ser integrada nas Provas, Feiras mas tambm nas aces promocionais de supermercados capitalizando-se sobre o efeito do Sonic Nation Branding anteriormente referido. Materiais Publicitrios: Desenvolver materiais de comunicao institucional bem como todo o estacionrio, para utilizao em qualquer dos eventos internacionais da CVR Lisboa (feiras, provas e visitas). So os casos de displays, um filme institucional para apresentao dos vinhos da regio de Lisboa, catlogos de produtos e de agentes da Regio, cadernos de provas para os eventos e convites. Marketing Directo atravs de e-newsletters: A CVR Lisboa ao fazer um forte investimento na comunicao com os seus clientes tem a oportunidade de desenvolver antes de mais, uma nova estratgia de relacionamento, colocando o cliente no centro da sua organizao. Assim sendo, dever ser desenvolvida a implementao de um sistema de Customer Relationship Management20 de modo a que cada interaco seja registada, seguida e desenvolvida. A base de dados de contactos deve ser tambm alimentada pelos(as): Registos de utilizadores profissionais e particulares nas pginas da Internet; Compra de bases de dados do sector do vinho como o caso da Best Wine Importers21 (que contempla o registo de 8.421 importadores/distribuidores, 425 agentes e 131 revistas de vinho); Listagens de contactos fornecidas pelas delegaes da AICEP; Listas de contactos das empresas de relaes pblicas internacionais a serem contratadas; Interaces futuras das aces da CVR Lisboa (como so os casos dos participantes em eventos como Feiras e Provas).
20
Para o Gartner Group (2009), CRM a estratgia de negcio baseada no aumento do retorno e satisfao dos clientes. Tecnolgico envolve capturar os dados do cliente ao longo da empresa, consolidar todos os dados numa base de dados central, analis-los, distribui-los e utilizar essa informao nas interaces 21 http://www.bestwineimporters.com/ 49
De uma forma dirigida em termos de grupo alvo de compradores / consumidores poderse- fazer a edio de e-newsletters bilingues com periodicidade bimestral, com notcias sobre os vinhos e acontecimentos na Regio Lisboa. Nas Relaes Pblicas: Desenvolver a figura do Embaixador dos vinhos da Regio de Lisboa: por pas para as apresentaes institucionais nas aces de Relaes Pblicas que dever ser um enlogo / jornalista da especialidade de cada um dos mercados. Como especialista, dever conhecer as castas da regio, as particularidades do terroir, os principais produtores, os prmios conquistados para que possa apresentar e representar a regio em vrias aces institucionais (conferncias de imprensa, apresentaes em feiras, apoio em press-releases, filmes vdeo que sejam colocados no site). Identificar uma agncia de Comunicao / Relaes Pblicas por pas: deve existir tambm uma agncia de comunicao local que possa ser contratada sempre que necessrio para realizar campanhas de telemarketing atraindo os meios de comunicao social e importadores aos eventos e fazendo a sua gesto posteriori. Devem emitir press-releases e dossiers de imprensa sempre que hajam factos relevantes a noticiar (medalhas conquistadas, desenvolvimento das exportaes ou a divulgao de aces programadas). Realizar Feiras e Provas: para que as Adegas da Regio possam divulgar os seus vinhos simultaneamente medida que a Marca Lisboa lanada. Sempre que possvel, devem ser encontradas sinergias em termos de comunicao com outras entidades como a Associao de Turismo de Lisboa22. Cada Prova de vinhos ou Feira, deve contar com a participao entre 10 a 15 adegas para ter uma dimenso suficiente em termos de participao colectiva mas tambm para diluir os custos de participao. Organizar visitas: regio de vinhos de Lisboa para jornalistas da especialidade ou importadores de cada pas de modo a que possam visitar as adegas, conhecer a regio e provar vinhos. Pretende-se deste modo, facilitar a penetrao dos vinhos internacionalmente e criar um conjunto de notcias sobre os mesmos, a regio, a sua evoluo qualitativa e a nova Marca. As visitas devero ocorrer nos meses de maior interesse, por exemplo Setembro, ms em que ocorrem as vindimas. Os investimentos apresentados foram calculados com base numa mdia de custos para aces equivalentes realizadas no passado por um conjunto de entidades. Estimou-se um financiamento total de 65% (aplicvel sobre os sub-totais de acordo com as normas da OCM).
Especificamente por mercado: A) Angola Um investimento de 556 mil euros repartido (vid Tabela XII.) por:
22
De acordo com o Jornal Pblico de 06/02/2009 a ATL num mercado que vale 400 mil dormidas por ano ir investir 500 mil euros na comunicao em cidades como So Paulo, Rio de Janeiro e Campinas para mostrar uma cidade de Lisboa mais moderna e sofisticada 50
Publicidade em Televiso, Outdoors, Imprensa e Rdio: Pela importncia do mercado dever haver uma forte comunicao dirigida aos consumidores regulares de vinho, residentes maioritariamente nos centros urbanos e preferencialmente na capital. Uma possvel campanha de publicidade multi-meios23 pode dividir-se em: TV nacional (canais de Televiso Popular de Angola Canais 1 e 2) e internacional (Record e Globo): 318 anncios de 30-45; Imprensa: 8 inseres divididas pela revista Caras e jornais semanrios Capital e Novo Jornal; Rdio: 2670 anncios na Rdio Luanda, Eclesia, Canal A, RFM e Escola em Luanda e a nvel nacional; Outdoor: 16 posies de 6*3 metros em Luanda.
Infelizmente ainda no existe forma de avaliar as audincias dos meios, nem de fazer clculos de custo por contacto pela falta de infra-estruturas adequadas em Angola. A criatividade deve tambm ser adaptada localmente. Relaes Pblicas: Prova de Vinhos em Luanda para 150 convidados, j que a maior feira em Angola Filda no uma feira exclusiva de vinhos e abrange a populao em geral, tendo como grupos alvo os importadores, distribuidores e a imprensa local. Essa prova dever ser seguida de um jantar para convidados VIP, com o intuito de desenvolver as relaes de uma forma ainda mais personalizada. Na prova ter tambm que participar o Embaixador da Regio. A Prova de Vinhos deve decorrer no decurso da Campanha de Publicidade.
23
Proposta pela Back - Brand Advertising Communication Knowledge, empresa de Comunicao e Relaes Pblicas Angolana 51
Tabela XII. Plano de Aces de Comunicao em Angola
B) Brasil Um investimento anual de 119 mil euros repartidos por (vid Tabela XIII) Relaes Pblicas: Apostar exclusivamente na participao na Expovinis Brasil, em So Paulo, com um espao prprio e realizar uma Prova de Vinhos no Rio de Janeiro, num hotel de prestgio para 100 convidados. A Expovinis (organizada pela Exponor) a maior feira de Vinhos da Amrica Latina com 15 mil visitantes e uma rea de exposio de 7.000 m2. Quer na feira tal como na prova o Embaixador da Regio deve fazer a sua apresentao num ambiente devidamente decorado com smbolos da Regio Lisboa e ao som da colectnea de msica seleccionada.
52
Tabela XIII. Plano de Aces de Comunicao no Brasil
C) EUA Um investimento anual de 112 mil euros (vid Tabela XIV. repartidos) por: Relaes Pblicas: Devem ser realizadas Provas de Vinhos para 100 convidados em cidades como Nova Iorque e junto da comunidade portuguesa de New Jersey, regies onde j existe uma cultura de vinho (em particular NY onde se pode criar tendncias de moda para todos os EUA). Numa segunda aco em Novembro, em Boston e So Francisco por serem cidades onde existe um grande potencial de desenvolvimento para a descoberta dos vinhos nacionais.
53
Tabela XIV. - Plano de Aces de Comunicao nos EUA O investimento na renovao do site, desenvolvimento do logtipo e Marketing Directo est estimado em 100 mil euros. Este Plano de Comunicao apresenta um esforo de investimento bruto de 887 mil euros e lquido de 453 mil euros, valor que dever ser em parte suportado pelos Agentes Econmicos da Regio de Lisboa. O Plano de Aces e o Oramento esto calendarizados numa perspectiva de um ano de execuo. No final do ano deve-se avaliar a performance com a realizao de Estudos de Mercado. medida que as Adegas encontrem importadores para os seus vinhos, parte das aces em anos subsequentes dever transferir-se para o ponto de venda, onde se poderiam fazer aces de degustao e eventos como a criao da semana dos vinhos de Lisboa na restaurao ou na distribuio retalhista. 4.3.5. As medidas de controlo de eficcia na comunicao A avaliao de resultados dever ser feita no final de cada um dos anos, atravs de um estudo quantitativo nos mercados dos EUA e Brasil. A Wine Inteligence, de uma forma relativamente econmica consegue nos EUA avaliar quantitativamente e on-line, a eficcia do esforo junto do consumidor regular de vinho, nomeadamente em indicadores como a notoriedade, imagem da regio e intenes de compra dos seus vinhos. Em Angola, enquanto no existirem recursos para a realizao de estudos de mercado quantitativos fiveis, dever ser feito um estudo qualitativo junto de consumidores e importadores tentando avaliar percepes sobre a imagem da regio e do posicionamento transmitido pela comunicao, bem como, quantificar todas as notcias publicadas (clipping) para medir o retorno do investimento.
54
A avaliao de cada uma das aces individualmente dever tambm ser uma forma de se decidir proceder a alteraes no mix da comunicao para o ano seguinte.
55
V. CONCLUSES E CONTRIBUIES DO PROJECTO A CVR Lisboa, perante um nvel de receitas de 500 mil euros anuais e uma estrutura de agentes econmicos que so micro ou pequenas empresas, tem que ser muito criteriosa na elaborao do seu Plano de Comunicao. A sua pequena dimenso escala internacional assim o justifica. Em alternativa disperso de recursos e iniciativas, como prtica no sector do vinho a nvel nacional, a seleco dos mercados, grupos alvo e mensagens tem que ser bastante cuidada para que a comunicao da nova Marca tenha impacto. A comunicao deve ser construda com base numa identidade bem definida que explora a origem, a modernidade e a centralidade da grande regio de Lisboa em Portugal. Alianas com o Turismo de Lisboa so fundamentais para ganhar impacto na comunicao e expressar os valores desejados. determinante tambm que se procurem apoios polticos atravs da mobilizao da AICEP ou da Viniportugal, j que no pode contar com uma rede prpria de representantes internacionais como tem a Rioja ou a Califrnia. A valorizao da dispora como primeira porta de entrada em mercados como os EUA (caso de New Jersey) ou das ligaes histricas e culturais com Angola e Brasil so tambm determinantes para se ser bem sucedido na construo e gesto da sua nova Marca. Este projecto contribui para a reflexo sobre a forma como deve ser gerida a Brand Equity das Marcas Regio / Nao em Portugal ao nvel do vinho. Existe ainda muito a fazer para a criao de posicionamentos nicos em torno das Marcas que possam ser utilizados como vantagens competitivas. Essa uma problemtica actual que se debate no sector do vinho e que obriga a uma arquitectura de Marcas e de valores. A Marca Regio Lisboa deve acrescentar valor para os agentes econmicos e ajud-los na passagem de vinhos baratos para uma oferta certificada e de maior qualidade. Isso obriga aplicao de um Marketing rigoroso na anlise e virado para a medio dos resultados. Do mesmo modo, que a Marca Wines from Portugal deve ter a capacidade de acrescentar valor s Marcas Regio ou do Produtor. Esta uma das limitaes deste projecto j que a anlise internacional das regies deveria ser alargada para alm da Rioja e Califrnia. Do mesmo modo, o posicionamento e slogan proposto para a Marca Regio deveria ser testado previamente sua execuo nos trs mercados internacionais. A anlise que se fez em termos de grupos alvos da comunicao, quer ao nvel profissional como de consumidores tem tambm que ser ainda mais segmentada, em particular no caso do mercado Angolano onde se quer investir em publicidade junto do consumidor. O rigor na medio da evoluo da notoriedade, da imagem de marca e as intenes de compra obrigariam realizao de estudos de tracking publicitrio complementado com estudos qualitativos para avaliar percepes nos dois grupo alvo prioritrios.
56
VI. BIBLIOGRAFIA Aaker, David A.(1994), Gestion del Valor de la Marca Capitalizar el Valor de la Marca. Madrid: Ediciones Diaz de Santos SA Aaker, David A. (1996), Building Strang Brands. New York: The Free Press Anholt, Simon (2007), Competitive Identity: The new Management of Nations, Cities and Regions. Great Britain: Palgrave Macmillan Aaker, David (2003), The Power of the Branded Differentiator, MIT Slown Management Review, 83-87 Brochard, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Joaquim; Dionsio, Pedro (1999), Publicitor. Lisboa, Publicaes Don Quixote, Lda Batra, Rajeev; Mayers, John; Aaker, David (1996), Advertising Management 5th Edition. New Jersey USA; Prentice Hall International Inc Brandir (2008), Plano de Marketing da CVR Lisboa Brandir (2006), Estudo Mercado Vinho Regional Estremadura versus Vinho Regional Lisboa Status e Avaliao Comparativa California Wine Institute (2007), California Wine Awareness & Image Study http://www.calwinexport.com/files/2007%20Wine%20Report_FINAL.pdf California Wine Institute (2009), Brand Awareness and Image Study Wine Institute of California, http://www.calwinexport.com/ Control Board of the Rioja Designation of Origin (2007), Annual Report, http://www.riojawine.com/en/pdfs/MEMORIACONSEJO2007-INGLES.pdf Consejo Regulador de la Denominacion de Origen Calificada Rioja (2008), Memoria, http://www.riojawine.com/en/pdfs/ESTADISTICAS_RIOJA_2008.pdf Candidatura da CVR Lisboa Promoo de Vinhos em Mercados de Pases Terceiros Organizao Comum Mercado (2009) Candidatura Conjunta da CVR Lisboa Qualificao e Internacionalizao de PMEs Quadro de Referncia Estratgico Nacional - QREN (2008) Dinnie, Keith (2008), National Branding. Great Britain: Elsevier Ltd Erdem, T.; Swait, J.(1999), Brand Equity, Consumer Learning and Choise Marketing Letters Aug 1999: 10,3, pag. 301
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59
VII. ANEXOS
60
ANEXO I. - Sistema de Identidade da Marca
Fonte: Adaptado de Aaker (1996:79), D., Building Strong Brands
61
ANEXO II. Regulamento Comunitrio n479/2008
Reforma da Organizao Comum do Mercado Vitivincola
62
ANEXO III. - Portaria n1384-B/2008
Regulamento do Programa de Promoo em Pases Terceiros
63
ANEXO IV. - Cronograma Aces da Viniportugal 2009
64
ANEXO V. - Logtipos Rioja, Califrnia e Vinhos da Estremadura
65
ANEXO VI. - A presena da Rioja na Prowein Alemanha 2009
66
ANEXO VII. - Pginas de Internet Rioja adaptada aos vrios Mercados Chave
67
ANEXO VIII. - A presena da Califrnia na Prowein Alemanha 2009
68
ANEXO IX. Portaria n 426/2009
Regulamentao sobre o IG Lisboa
69
ANEXO X. - Ranking dos Principais Mercados de Exportaes da CVR Lisboa em 2007
Mercados das Exportaes da CVR Lisboa

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 Pas Angola Holanda Inglaterra Blgica Noruega Canad Frana E.U.A. Alemanha Brasil Finlndia Polnia Sucia Moambique Dinamarca Gibraltar Sua Irlanda Austrlia Russia Japo Estnia Luxemburgo Rep. Checa Cabo Verde Rep. Congo Hngria Macau Antilhas Holandesas Espanha Coreia do Sul Litunia ustria Tailndia Emirados rabes Camares ndia S. Tom e Prncipe Namibia China Andorra Hong Kong Guin-Bissau Total DOC Reg. Estremadura 139.732 1.207.466 7.479 660.527 19.860 547.383 2.835 483.948 675 424.825 55.872 368.921 1.778 267.682 15.510 267.201 23.375 226.880 3.300 118.554 30.780 99.999 1.980 97.199 0 89.330 6.120 86.385 824 75.055 0 61.516 1.542 45.496 9.504 18.671 19.440 17.100 0 15.984 459 14.392 0 13.907 0 13.014 0 11.192 0 11.080 0 9.965 0 9.639 275 7.543 0 7.205 248 6.380 0 5.580 0 4.168 36 3.830 0 3.456 0 2.025 0 1.392 0 1.125 0 1.035 0 690 3 590 0 432 0 153 180 90 341.804 5.308.998 Total Exportao Peso % Acum Peso% 1.347.198 23,8% 23,8% 668.006 11,8% 35,7% 567.243 10,0% 45,7% 486.783 8,6% 54,3% 425.500 7,5% 61,8% 424.793 7,5% 69,4% 269.460 4,8% 74,1% 282.711 5,0% 79,1% 250.255 4,4% 83,6% 121.854 2,2% 85,7% 130.779 2,3% 88,0% 99.179 1,8% 89,8% 89.330 1,6% 91,4% 92.505 1,6% 93,0% 75.879 1,3% 94,3% 61.516 1,1% 95,4% 47.038 0,8% 96,3% 28.175 0,5% 96,8% 36.540 0,6% 97,4% 15.984 0,3% 97,7% 14.851 0,3% 98,0% 13.907 0,2% 98,2% 13.014 0,2% 98,4% 11.192 0,2% 98,6% 11.080 0,2% 98,8% 9.965 0,2% 99,0% 9.639 0,2% 99,2% 7.817 0,1% 99,3% 7.205 0,1% 99,4% 6.628 0,1% 99,6% 5.580 0,1% 99,7% 4.168 0,1% 99,7% 3.866 0,1% 99,8% 3.456 0,1% 99,9% 2.025 0,0% 99,9% 1.392 0,0% 99,9% 1.125 0,0% 99,9% 1.035 0,0% 100,0% 690 0,0% 100,0% 593 0,0% 100,0% 432 0,0% 100,0% 153 0,0% 100,0% 270 0,0% 100,0% 5.650.802 100,0%
Valores em litros, Fonte: CVR Lisboa
70
71

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Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa

A MARCA DE VINHOS REGIONAL LISBOA - O PLANO DE COMUNICAO INTERNACIONAL

Mrio Lus Pereira Cravido

Relatrio de Projecto Empresa Mestrado em Gesto com Especializao em Marketing

A Marca de vinhos regional Lisboa

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NDICE DE TABELAS Tabela I. Diferena entre Produo e Consumo Mundial de Vinho

A Marca de vinhos regional Lisboa

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DEFINIO DO CONTEXTO DO PROBLEMA

A Marca de vinhos regional Lisboa

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Figura I. O Programa de Comunicao adaptado de Lambin (2000:626)

A Marca de vinhos regional Lisboa

Figura II. A Estrutura de Referncia para a Criao da Marca

A Marca de vinhos regional Lisboa

III. MTODOS E TCNICAS DE RECOLHA E ANLISE DE DADOS

A Marca de vinhos regional Lisboa

IV. ANLISE DE INFORMAES

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

Comparao entre Produo e Consumo Mundial

Unidades em milhares hectolitros, Dados provisrios de 2008/9, Fonte: IVV

Tabela II. Quantidade Produzida por Regio Vitivincola

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

Categorias de Vinhos Produzidos na Estremadura

Unidades em milhares hectolitros, Dados provisrios de 2008/9, Fonte: IVV

Unidades em hectolitros - INA+INCIM Mdia Mvel JJ, Fonte: AcNielsen

Tabela IV. Evoluo do Consumo de Vinho de Qualidade por Classificao

A Marca de vinhos regional Lisboa

As castas principais da regio so a Tempranillo, Granacha, Graciano e Mazuelo.

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

Mercados de Exportao da Rioja em 2008

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

Tabela VI Principais Mercados das Exportaes dos EUA

A Marca de vinhos regional Lisboa

A Marca de vinhos regional Lisboa

Fonte: Estudo U&A da JFK realizado em 2007 para o Wine Institute

Tabela VII. Avaliao da Notoriedade Espontnea na Alemanha

A Marca de vinhos regional Lisboa