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de Frank Hamm

Profi und Profession


Berufssoziologische Ansätze sprechen von Profession, wenn das Aufgabenfeld spezielles
Wissen verlangt, das systematisch erworben wurde und das auf die besonderen Proble­
me des Aufgabenfelds hin anwendbar ist. Dadurch entsteht Problemlösungskompetenz,
und die Mitglieder sind von Laienkritik weitgehend freigestellt.

Analog dazu erwarte ich von einem 'Profi' spezielles Wissen, das theoretisch fundiert ist,
das von ihm weitgehend systematisch für sein Aufgabenfeld erworben wurde, und das
er in der Praxis systematisch anwendet. Des Weiteren muss eine Einordnung in einem
Berufsfeld dadurch möglich sein, dass es weitere Mitglieder gibt, die ähnliche Funktionen
und Aufgaben erfüllen.

Berufsfeld
Die gestellten Ansprüche an das Aufgabenfeld und Berufsfeld "Public Relations" sind un­
einheitlich, was nicht zuletzt durch den offenen Berufszugang gefördert wird. Auf Basis
der Professionalisierungsindikatoren (analog des Rasters in der Journalismusdiskussion)
lassen sich dennoch Ansätze einer Professionalisierung erkennen. So wurde beispiels­
weise im Komplex Berufsstand/Berufsrolle eine Vereinheitlichung und Vergleichbarkeit
von Funktionen und Aufgaben durch die Standesorganisationen ermöglicht, die sich
auch zu standesethischen Fragestellungen positioniert haben.

Viele Persönlichkeiten, die in den vergangenen Jahrzehnten das Berufsfeld geprägt


haben, waren an theoretischer Fundierung interessiert und systematisierten das Wissen
durch entsprechende Publikationen.

Kenntnisse und Praxis


In der PR-Arbeit wenden wiederum viele der 'Profis' spezialisierte Kenntnisse an, die in
unterschiedlichem Maße auf theoretischer Grundlage beruhen. Die systematische Ausbil­
dung ist ebenfalls sehr unterschiedlich, wird nicht immer überprüft, und es erfolgt keine
Regelung des Berufszugangs. Auch ist ist eine genaue Übersicht, wie viele Personen in
welcher Position und mit welchen Tätigkeiten PR-Arbeit ausüben, nicht möglich1. Doch
trotz der uneinheitlichen Voraussetzungen verfügen 'Profis' bzw. Fachleute in der PR-
Arbeit über:

1. Kenntnisse als grundlegendes fachliches Wissen

2. Arbeitsmethoden und -techniken als ausgeprägte und systematisch anwendbare


1 Vgl. Fröhlich, Romy, 2005, Handbuch der Public Relations, S. 430 f.

(CC) BY-NC-SA 31.07.2008 Seite 1 von 2


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fachliche Fertigkeiten

3. Verstehen und Umsetzen als zielgerichtete fachliche Fähigkeiten

Dies setzt ein Public Relations-'Profi' ein, um einen Nutzen für seine Organisation bzw.
seinen Auftraggeber zu erzeugen. Er sollte nur dann seine Tätigkeit(en) entfalten, wenn
ein Mehrwert erkennbar ist oder als wahrscheinlich erscheint:

● Es ist ein Zugewinn zu erwarten, der größer ist als der Aufwand.

● Ein drohender Schaden soll abgewendet oder eingegrenzt werden.

● Ein bereits eingetretener Schaden soll begrenzt oder bewältigt werden.

Schwierig ist diese Einschätzung jedoch bei präventivem Handeln wie beim Issues
Management2.

Ein 'Profi' sollte erkennen, dass unterschiedliche Interessen und Sichtweisen existieren.
Dies muss nicht zwingend auf ein "engineering of consent" mit den Anspruchsgruppen
hinauslaufen, aber ein 'Profi' sollte Fremdinteressen berücksichtigen und in seinen Pla­
nungen als Faktoren einbauen..

Besonders angesichts der vielfältigen Mediengesellschaft reicht das reine Verbreiten


"immer guter Nachrichten" nicht aus – ein 'Profi' muss konkrete Aussagen und Stand­
punkte, die argumentativ auf Fremdinteressen eingehen, vertreten und auch bei Gegen­
wind klar Stellung beziehen.

Erwartungen
Einerseits erwarte ich von einem 'Profi', dass er spezielles Wissen systematisch erwor­
ben hat. Andererseits bin ich der Ansicht, dass in vielen Fällen Wissen nicht formalisiert
oder systematisch erworben wurde und dennoch implizit vorhanden ist3. Entscheidend
ist für mich die systematische und erfolgreiche Anwendung des erworbenen Wissens im
Rahmen eines prozessorientierten und zielgerichteten Handelns, das neben Beobach­
tung, Planung und Umsetzung auch Analyse und Bewertung, Präsentation und fachliche
Darstellung sowie fachgerechte Beratung umfasst.

2 Siehe PR-Wiki, Issues Management - Themenkarrieren (URL: http://tinyurl.com/69da4x)


3 Siehe hierzu http://de.wikipedia.org/wiki/Implizites_Wissen

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