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EL ANLISIS DOFA
Herramientas de anlisis y planeacin estratgica
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
En buena parte de los cursos de posgrado se habla sobre herramientas de
anlisis y planeacin estratgica.
Y en buena parte de esos cursos, los participantes dicen conocer como funciona la herramienta
Pero...
Eso
no es verdad...
El grueso de personas conocen
de nombre la herramienta, pero no saben como usarla en realidad.

Piensen en un plomero que conociera la llave inglesa, pero que no supiera como manejarla. O en un maestro de obras que conociera el cemento, pero no supiera usarlo, etc
Esta presentacin explica una herramienta de planeacin y gestin estratgica de marketing
la matriz DOFA
Por qu solo esta herramienta? Porque es sumamente interesante Porque es una de las peor usadas
es una herramienta exclusivamente diagnstica

Porque no
As que comencemos
El anlisis DOFA en resumen:

Genere una lista de cada uno de los factores
(Debilidades y fortalezas son factores internos) (Oportunidades y amenazas son factores externos)
Fase estratgica
Genere los cruces para definir el tipo de estrategia a implementar
Defina claramente el problema a analizar
Agrupe los factores para llevarlos a una lista menor
Realice una ponderacin de cada factor, y seleccione slo los ms importantes
Formule la matriz
Fase diagnstica
Vamos a ver paso a paso y en detalle cmo realizar este anlisis
Defina claramente el problema a analizar
Tener un problema bien definido es tener ya la mitad de la solucin

La mayora de personas se lanzan a
buscar la solucin sin tener claro cul es el problema.

Si el problema no est definido claramente, simplemente tendremos una lista enorme de asuntos de inters. Y la utilidad de dicha lista es bastante dudosa
As que repito el primer punto: Qu es lo que quieres estudiar?
Cuando realices la definicin del problema, es ideal realizar tres puntos:

a) Descripcin general del problema b) Descripcin amplia y detallada c) Describir la justificacin del proyecto
a)
Descripcin general
del problema:
Es simplemente un texto corto, concreto, que describe la situacin que se pretende enfrentar
b)
Descripcin amplia y detallada: amplia y detallada:
Es un texto amplio, que discrimina los principales aspectos que hace la situacin a analizar un problema que hay que solucionar. Se recomienda discriminar todos aquellos aspectos tcnicos, logsticos, financieros, de personal, etc., que enmarcan la situacin a estudiar.
c) Describir la justificacin del
proyecto, Por qu se debe solucionar este problema?:

Todos los participantes deben conocer las metas que se pretenden lograr. De lo contrario las estrategias que se sealen pueden ir en contrava con las condiciones organizacionales.
Una advertencia:
An no se ha comenzado a realizar como tal la herramienta. Podramos decir que nos encontramos en la
parte de planeacin de la herramienta. Pero si no la

realizamos, todos los pasos que continan sern pasos que no tendrn un norte
Genere una lista de cada uno de los factores
Esto es lo que la mayora de las personas consideran que es el anlisis DOFA
Consiste en la realizacin de un listado de las:
Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas

Debilidades Fortalezas
Son variables internas (que dependen de la organizacin)
En el anlisis interno deben
considerarse todos los aspectos que se manejan en la organizacin, recursos

humanos, recursos fsicos, recursos financieros, recursos tcnicos y tecnolgicos, riesgos, etc.
Cuatro preguntas son claves para resolver esta primera parte: Qu aspectos me diferencian de la competencia? En qu la supero? En cules estamos igualados? En cules me supera?
Amenazas Oportunidades
Son variables externas (que no dependen de la organizacin)
En el anlisis externo se deben considerar todos los
elementos de la cadena productiva, aspectos demogrficos, culturales, polticos e institucionales.
Algunas preguntas que sirven de gua son: En qu reas es difcil alcanzar altos desempeos? En qu reas se podran generar altos desempeos? Cules son las barreras que impiden alcanzar las metas propuestas?
Cuando este ejercicio se realiza suele obtenerse una lista prcticamente infinita de ideas. De hecho, resulta tan compleja que realizar los
cruces entre cada uno de estas ideas resulta inviable.

Este es el motivo por el cul se vuelve clave la categorizacin y seleccin de las ideas claves.
Los pasos siguientes ilustran este proceso
Agrupe los factores
Cuando un factor es realmente clave, es muy frecuente que aparezca varias veces presentado de diversas formas. Por esto resulta importante
agrupar y categorizar factor por factor.
Para hacer esto debemos tomar por separado cada grupo de la lista:
Agrupar las Debilidades
Agrupar las Oportunidades
Agrupar las Fortalezas
Agrupar las Amenazas
Realice una ponderacin de los factores
Ahora es cuando comienza la parte operativa del anlisis. Un mtodo para realizar esta ponderacin de los factores es por medio de un criterio
de evaluacin de impactos y plazos de ocurrencias.

El mtodo es simple: Se toman cada una de las dimensiones de manera independiente (oportunidades, debilidades, amenazas, fortalezas), y en todas ellas se califica:
El impacto: (alto, medio o bajo) El plazo en el que ocurrir este evento:

(corto, mediano, largo)
OPORTUNIDAD Listado: O1. O2. O3. ON.
IMPACTO Alto (5), Medio (3), Bajo (1)
PLAZO DE OCURRENCIA Corto (5), Mediano (3), Largo (1)
TOTAL Producto de I*P
15
Slo se incluirn en los siguientes pasos aquellos factores que obtengan un valor de 15 o
superior
Formule la matriz
El paso siguiente es la formulacin definitiva de la matriz. Para esto se escriben
aquellos factores resultado de la ponderacin.

La siguiente matriz es una gua de cmo presentar la informacin.

FUERZAS-F 1. 2. 3. 4. 5. OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. Anotar las oportunidades 4. 5. AMENAZAS-A 1. 2. 3. Anotar las amenazas 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. DEBILIDADES-D
Anotar las fuerzas
Anotar las debilidades
Genere los cruces de informacin
Hace algunas diapositivas seal que la matriz DOFA no es una herramienta simplemente de diagnstico. Es una herramienta
de planeacin estratgica,
pero hasta este punto nada hemos dicho sobre la estrategia.
Al cruzar cada uno de los factores se obtienen posibles caminos estratgicos.
Tenemos 4 caminos:
FA DA
FO DO
FA:
Cmo aprovechar las fortalezas para minimizar las amenazas?
FO:
Cmo usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades?
DA:
Cmo reducir las debilidades y minimizar las amenazas?
DO:
Cmo superar las debilidades aprovechando las oportunidades?
Su representacin en la matriz es bastante simple:

FUERZAS-F 1. 2. 3. 4. 5. OPORTUNIDADES-O 1. 2. 3. Anotar las oportunidades 4. 5. AMENAZAS-A 1. 2. 3. Anotar las amenazas 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. DEBILIDADES-D Anotar las fuerzas Anotar las debilidades
ESTRATEGIAS-FO 1. 2. Anotar las fuerzas 3. para aprovechar las 4. oportunidades 5. ESTRATEGIAS-FA 1. 2. 3. 4. 5. Usar las fuerzas para evitar las amenazas
ESTRATEGIAS-DO 1. 2. Superar las debilidades 3. aprovechando las 4. oportunidades 5. ESTRATEGIAS-DA 1. 2. Reducir las debilidades 3 y evitar las amenazas. 4. 5.
Para terminar, quisiera mostrar un ejemplo clsico que ilustra cmo se realiza el cruce de cada una de las variables.
Es el ejemplo de una matriz realizada por la clebre
Campbell Soup Company

Un ejemplo clsico:
Campbell Soup Company
OPORTUNIDADES-O Unificacin de Europa Occidental Mayor conciencia de la salud al elegir alimentos Economas de libre mercado naciendo en Asia La demanda de sopas aumenta 10 % al ao Tratado de libre comercio EEUU, Canad y Mxico AMENAZAS-A Los ingresos por alimentos slo estn incrementando 1 % al ao Los paquetes de alimentos preparados Banquet de Conagra encabezan el mercado con una participacin del 27.4 % Economas inestables de Asia Las latas de latn no son biodegradables Valor bajo del dlar
1. 2. 3. 4. 5.
FUERZAS-F La Razn de liquidez aument a 2.52 El Margen de utilidad aument a 6.94 La moral de los empleados es buena El Nuevo sistema de informacin computarizado La participacin en el mercado ha aumentado a 24 % ESTRATEGIAS-FO Adquirir compaa del ramo de los alimentos en Europa (F1, F5, O1) Construir planta manufacturera en Mxico (F2, F5, O5) Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
1. 2. 3. 4. 5.
DEBILIDADES-D No se han resuelto demandas legales La capacidad de la planta ha bajado a 74 % Falta de un sistema de administracin estratgica Los gastos de investigacin y desarrollo han aumentado 31 % Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4.
ESTRATEGIAS-DO 1. Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Europa (D3, O1) 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)
1. 2.
3. 4. 5.
ESTRATEGIAS-FA 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para microondas (F1, F5, A2) 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3, A3, A5) 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5, A1)
Es importante notar como los cruces pueden realizarse uniendo varios factores de una dimensin y cruzndolos con otro factor (por ejemplo, dos oportunidades con una fortaleza, o dos fortalezas con una amenaza, etc)
Con esto terminamos la explicacin sobre la herramienta.
No es complicada, pero hay que conocer como
usarla para conseguir los resultados reales

que permite. La tarea ahora es comenzar.
GRACIAS
Y sigamos la conversacin http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Daniel Naranjo:
Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo Mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/


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Agrupe los factores para llevarlos a una lista menor

Realice una ponderacin de cada factor, y seleccione slo los ms importantes

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Defina claramente el problema a analizar

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La mayora de personas se lanzan a

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As que repito el primer punto: Qu es lo que quieres estudiar?

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Cuando realices la definicin del problema, es ideal realizar tres puntos:

Descripcin amplia y detallada: amplia y detallada:

c) Describir la justificacin del

proyecto, Por qu se debe solucionar este problema?:

parte de planeacin de la herramienta. Pero si no la

Genere una lista de cada uno de los factores

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Esto es lo que la mayora de las personas consideran que es el anlisis DOFA

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Consiste en la realizacin de un listado de las:

Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas

Son variables internas (que dependen de la organizacin)

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En el anlisis interno deben

considerarse todos los aspectos que se manejan en la organizacin, recursos

Son variables externas (que no dependen de la organizacin)

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En el anlisis externo se deben considerar todos los

elementos de la cadena productiva, aspectos demogrficos, culturales, polticos e institucionales.

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cruces entre cada uno de estas ideas resulta inviable.

Los pasos siguientes ilustran este proceso

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Agrupe los factores

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agrupar y categorizar factor por factor.

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Agrupar las Debilidades

Agrupar las Oportunidades

Agrupar las Fortalezas

Agrupar las Amenazas

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de evaluacin de impactos y plazos de ocurrencias.

El impacto: (alto, medio o bajo) El plazo en el que ocurrir este evento:

OPORTUNIDAD Listado: O1. O2. O3. ON.