NDICE 1. Introduccin3 2.

Evolucin del mercado de los champs 4 Descripcin del mercado de los champs4 Motivacin del consumidor10 Posicionamiento del producto12 3. Ficha tcnica de los diferentes champs15 4. El producto: Factores motivacionales33 4.1. Teora de la forma y el empaquetado33 4.2. Teora del olor34 4.3. Teora del color36 4.3.1. Aplicacin en los envases 4.4. Ingredientes del mensaje44 4.4.1. Marca 4.4.2. Envase 4.4.3. Etiquetado 5. Distribucin y Merchandising48 5.1 Anlisis del punto de venta48 5.1.1. Supermercados e hipermercados 5.1.2. Drogueras y perfumeras 5.1.3. Farmacias 5.1.4. Peluqueras 5.2 Motivacin del consumidor en el punto de venta51 5.3. Conclusiones55 6. Publicidad. Un anlisis emprico57 6.1. Introduccin a los medios de comunicacin masiva57 1

6.2. Anlisis de la publicidad en televisin63 6.3. Anlisis de la publicidad en revistas67 7. Focus Group: estudio y anlisis72 8. Consideraciones finales77 8.1. Movimiento consumerista: un largo camino por recorrer77 8.2. Conclusiones80 9. Presupuesto81 10. Bibliografa 83 1. INTRODUCCIN El cabello se ha convertido en los ltimos aos en una de las partes del cuerpo ms cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los ltimos aos la aparicin de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres lneas: la de limpieza, la de modelaje y la de coloracin; en las que se engloban, respectivamente, champs; gominas, geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays. La dinmica que rodea el sector de los productos capilares ha volcado sus esfuerzos en los champs a lo largo de los ltimos aos. Tras la revolucin primero de los especficos (anticaspas, cabellos grasos, regeneradores,...) y despus de los 2 en 1, el mercado del champ parece haber encontrado en la naturaleza su fuente de inspiracin, y busca en las hierbas y frutas las vitaminas que estn reconduciendo un sector anclado entorno a 34 millones de litros, debido a la paralizacin en el incremento de la poblacin. Un mercado, no obstante, que asimila de una forma gil cualquier avance que se realice, lo que le proporciona un crecimiento continuo en valor, y que en el ltimo ao se situaba alrededor de los 33.000 millones. A este proceso ha ayudado tambin en los ltimos aos el creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro pas. Dada esta situacin, el estancamiento de la demanda ha y est orientando la estrategia de comercializacin de las empresas hacia la bsqueda de elementos diferenciadores, ya sea lanzando al mercado nuevas variedades y formatos de producto que los introduzcan de forma real o bien percibida. Por lo tanto, situarse ante el lineal de los champs y tomar una decisin respecto al producto a elegir no es hoy una tarea fcil para el consumidor. Por esta razn, nos ha parecido de inters tanto acadmica como personalmente tratar en nuestro trabajo los componentes del producto que influyen en la toma de decisin de compra del consumidor. 2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE LOS CHAMPS 2.1. Descripcin del mercado de los champs El mercado nacional de productos para el cabello est viviendo un buen momento. Con incrementos constantes en el valor de sus ventas, este ao las mismas ascendieron a unos 33.000 millones de ptas. Y es que, en general, al consumidor espaol no le importa pagar ms por un champ o acondicionador, siempre que estos productos le aporten un beneficio cosmtico. Calidad, pues se impone frente a cantidad, por lo que los 2

champs familiares continan perdiendo peso en el conjunto del mercado. Los formatos ahora son ms reducidos (el envase de 300 cc es el ms demandado, con el 30 % del volumen total), debido tambin a que las familias estn formadas por menos miembros, y que incluso cada uno de ellos utiliza un champ adaptado a sus necesidades. As lo reafirman tambin las estadsticas (ver cuadro adjunto), pues este segmento ha pasado de representar un 12,9 % en volumen en 1996 (4,1 % en valor) a un 8,7 % en 1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento lder en nuestro pas en los ltimos aos tanto en volumen (nmero de litros consumidos) como en valor obtenido es el de los 2 en 1 (champ+acondicionador). Le sigue en importancia el segmento de champes cosmticos, si bien en cuanto al volumen de litros vendidos es un poco ms relevante el perteneciente a los nios. Los dems segmentos se encuentran a bastante distancia. Mercado de champes. Participacin por segmentos (19961998) fuente: a.c nielsen AO 1996 VOLUMEN SEGMENTO % Nios 13,6 Suavidad/frecuencia 10,2 Anticaspa 5,6 Champ+acondic. 23,3 Cosmticos 12,1 Graneles 12,9 Resto 22,2 TOTAL 100 AO 1997 VOLUMEN VALOR % % 8,8 13,4 11,1 8,8 11 6,1 33,9 23 18,4 13,8 4,1 10,8 12,7 24 100 100 AO 1998 VOLUMEN % 14,9 10,3 7,2 23,6 13,5 8,7 19,8 100

VALOR % 8,2 9,7 11,9 32,4 20,6 3,3 13,9 100

VALOR % 8,3 10,2 12,9 31,9 21,4 2,5 12,8 100

Observando datos del presente ao 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a MayoJunio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (s bien hay que tener en cuenta que se ha utilizado una divisin en segmentos algo distinta a los tres aos anteriores). Segn este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champs cosmticos, con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del 99). Los 2 en 1 (champ + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del volumen de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de tratamiento, el infantil y los ya mencionados champs familiares o a granel. Mercado de champs. Participacin por segmentos (1999) En cuanto a empresas y sus productos, cabe sealar como lder sin discusin a PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene ProV, H & S y Wash & Go acaparan, segn datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 % del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitan L'OREAL HISPANIA (la cual engloba tambin a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una importancia decreciente en los ltimos aos, REVLON, los productos de la cual (Flex y Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champ vendidos pero slo un 6,3 % del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la pertenencia de Geniol al segmento de los champs familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor aadido por centilitro en relacin con los 2 en 1 o los champs cosmticos (a los cuales pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la presencia en el mercado de ELIDA FABERG, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de un 10 % de cuota de mercado tanto en 3

volumen como en valor y de J & J, que con su champ Johnson's alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido. Este ltimo caso es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e incluso aumenta ligeramente su participacin en el mercado en los ltimos aos pese a no sumarse a la oleada de innovaciones del resto de competidores y apostar casi nicamente por la suavidad que aportan sus productos. RANKING DE MARCAS DE CHAMPS (97 / 98 / 99) AO 1997 MARCA Pantene ProV Wash & Go H&S Johnson's Timotei Elvive Raices y Puntas Organics Geniol Flex Genesse Vasenol Zp 11 AO 1998 MARCA Pantene ProV H&S Timotei Ultra suave Wash & Go Johnson's Elvive Genesse Fructis EMPRESA P&G P&G P&G J&J ELIDA FABERG L'ORAL LAB. GARNIER ELIDA FABERG REVLON REVLON ANTONIO PUIG ELIDA FABERG REVLON % VALOR 16 9 8 7,5 7,5 4,5 4,5 4,4 3 3 3 2,1 2 % VOLUMEN 8 5 4 8 6 2,7 2,5 3 11 4 3 6 1 % VOLUMEN 9 4,6 8,9 3,7 3,9 7 3,3 3,2 1,6

EMPRESA P&G P&G ELIDA FABERG LAB. GARNIER P&G J&J L'ORAL ANTONIO PUIG LAB. GARNIER

% VALOR 15,4 9,6 7,2 6 5,9 5,8 5,3 4,8 4,5

Flex Herbal Essences Organics Geniol AO 1999 MARCA Pantene ProV H&S Timotei Johnson's Fructis Wash & Go Elvive Ultrasuave Clairol Flex Geniol

REVLON BRISTOL MYERS ELIDA FABERG REVLON

3,5 2,6 2,3 2

4,8 0,7 1,7 9,1 % VOLUMEN 9,1 5,5 8,5 8 3,3 3,2 3,3 3,4 3,7 6,5 8,2

EMPRESA P&G P&G ELIDA FABERG J&J LAB. GARNIER P&G L'ORAL LAB. GARNIER BRISTOL MYERS REVLON REVLON

% VALOR 15,2 9,6 6,9 6,2 5,5 5,4 5,2 4,9 4,6 4,3 2

Fuente: D & P en base a datos de empresas Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado anteriormente, se observan dos constantes en el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene ProV en cuanto a valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia decreciente y seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto a volumen de litros vendidos. Esta situacin se rompe ya en el presente ao, puesto que Pantene ProV alcanza tambin el liderazgo en cantidad de producto y adems otras marcas como Timotei, que ya superaban a Geniol en ingresos generados, lo hacen tambin en la segunda faceta. Por segmentos, Pantene y Timotei son las marcas ms importantes dentro de los champs cosmticos, mientras que Wash & Go y Pantene (champ+acondicionador) encabezan el segmento de los 2 en 1. Por su parte, Johnson's, H & S y Geniol lideran los segmentos correspondientes a nios, tratamiento y granel, respectivamente. Finalmente, y por lo que respecta a la distribucin de ventas del champ segn el canal de distribucin, se observa que la mayor parte de stas (algo ms del 40 %) se concentran en los hipermercados. Los supermercados de mediano tamao representan tambin una importante parte de estas (alrededor de un 28 %). VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPS POR CANALES DE DISTRIBUCIN (%) CANAL Hipermercados Perfumeras + merceras Drogueras pequeas 1996 41,6 1 1,8 1997 43,2 0,8 1,6 1998 41 0,8 1,6 5

Drogueras grandes Supermercados (ms de 1000 m2) Supermercados (4011000 m2) Supermercados (101400 m2) Supermercados (hasta 100 m2) CANAL Hipermercados Perfumera Droguera tradicional Droguera libreservicio+Gr.Alm. Supermercados (ms de 1000 m2) Supermercados (4011000 m2) Supermercados (101400 m2) Supermercados (hasta 100 m2) Fuente: A.C Nielsen

9,6 10 13,4 15,7 7 1999 32,4 0,7 7 20,9 12,9 12,2 9,8 4,2

8,4 10,1 13 15,7 7,1

10 11,9 13,8 14,8 6

Por reas geogrficas, las ventas de champ se concentran especialmente en el sector sur, Madrid y su rea metropolitana y el sector centrooeste. Les siguen en importancia Barcelona y su rea metropolitana y el sector nortecentro. VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPS POR AREAS GEOGRFICAS (%) CANAL A.M. Barcelona Nordeste Centrooeste Sur A.M. Madrid Centro Noroeste Nortecentro Fuente: A.C Nielsen 2.2. Motivacin del consumidor Al champ, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de tcnicas destinadas a despertar el impulso en el comprador; tcnicas para que sea adquirido por su colocacin y visualizacin en el establecimiento. A este conjunto de herramientas se le conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con detalle las prcticas ms utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilizacin adecuada de msica, olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas. Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad comercial demuestran que a stos se les atribuye cualidades psicolgicas que influyen en las reacciones de los consumidores. Por tanto, es lgico que las empresas se sirvan de las teoras sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada 6 1996 9,6 9 15,8 22,8 14,6 8 9,4 10,8 1997 9,2 9,6 15,9 23,2 14,3 7,5 9,4 10,7 1998 9 9,7 16,6 22,6 14,5 7,4 9,6 10,7 1999 10,3 9,5 15,2 19,3 17,5 8,5 9,4 10,3

por el segmento que se quiere captar. Como ya veremos, existe una relacin entre cada color y la sensacin que generalmente produce al individuo. Esta relacin no slo se utiliza a la hora de disear los envases, sino que tambin es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaa publicitaria. La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepcin del champ por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeos (300 500 cc) y dinmicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamao y menos funcionales. Finalmente, y como factor ms influyente en la motivacin de los consumidores, analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisin por las empresas productoras en los ltimos 15 aos. las campaas publicitarias, al igual que los envases y las tcnicas cromticas, han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo. Es la publicidad el aspecto de estudio ms importante de nuestro trabajo, pues como en otros muchos productos, es aqu donde radica la mayor competencia entre las marcas, siempre con el objetivo de la bsqueda de la diferenciacin. A modo de ejemplo, podemos dar unos datos acerca de las promociones a travs de folletos publicitarios. Tenemos que del total de 10.862 ocasiones en las que los champs aparecieron publicitados en los distintos folletos emitidos por la distribucin desde septiembre de 1998 a septiembre de 1999 la marca Pantene ProV (de Procter&Gamble) acapar el 9,80% de las mismas, con un IDP del 11,65%. Este ndice mide la agresividad de la oferta en relacin con la superficie de venta del establecimiento que promociona un determinado artculo, junto con el espacio que ocupa en el folleto. Johnson's Baby fue la segunda marca ms promocionada, con un total de 968 apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei con un 7,25%. Pero, sin duda es la televisin el soporte publicitario ms importante y trascendente, y por ello va a ser en el cual nos vamos a centrar ms a lo largo de nuestro trabajo. Un ejemplo del ranking de marcas segn la inversin publicitaria en televisin es el siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997: MARCA Pantene H&S Wash & Go Races y puntas Timotei Elsve Cabello Sano Total (Mill. Pts.) Fuente: Empresas 2.3. Posicionamiento del producto En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es decir, diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas empresas. Para afrontar esta situacin, las empresas tratan de subdividir el mercado en funcin de determinados criterios como son las variables sociodemogrficas, los comportamientos de compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado. Segn Mara Luisa Soler, la segmentacin es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en diferentes 7 EMPRESA Procter & Gamble Procter & Gamble Procter & Gamble L. Garnier Elida Faberg L'Oral Genesse.A.Puig CUOTA% 19 15 12 12 6 7 5 2.800

subconjuntos de consumidores que sean lo ms homogneos entre s y lo ms heterogneos entre ellos. La empresa mira por las necesidades y funciones de los compradores y, segn estas, orienta su produccin. Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el posicionamiento sobre cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivos. Es la concepcin de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir en el espritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia. En general, el champ, como bien de consumo, y segn los hbitos del consumidor se encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el producto se adquiere con el mnimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere. Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser especialmente atendidos en su distribucin, tanto en cuanto al nmero de puntos de venta que conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro del punto de venta, conviniendo que se encuentren lo ms a mano posible para el comprador. La marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son elementos que ayudan especialmente a la venta. El posicionamiento que siguen las empresas a travs de las estrategias de publicidad consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basndose en que el champ es un bien de alta implicacin y con un importante contenido emocional. No obstante, existe un pequeo segmento del mercado de los champs en que el producto se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champs que se venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de champs responden a una demanda concreta que busca productos de valor aadido. En este tipo de champs, el posicionamiento que siguen las empresas pretende enfatizar la funcin y el desempeo de los mismos. El champ, en estos casos, sigue siendo un producto de alta implicacin, pero con un carcter mucho ms racional. Evolucin Del Producto Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champs han ido optando desde hace ya muchos aos por la bsqueda de valores aadidos y especializados en sus variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan desmarcarse de los competidores. Estos elementos buscados han ido variando con los aos, y tambin con la moda. Los estilos de peinado de finales de los aos 80 reflejaban el poder que impregnaba aquellos aos, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los solidarios aos 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto ms natural, que requiere menos cuidados. Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las protenas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creacin de nuevas categoras de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champs que han descubierto en ellos unos beneficios aadidos a la accin limpiadora bsica del producto. Atrs parecen haber quedado los tiempos del champ al huevo, y mucho ms atrs todava la clasificacin de cabello normal, seco o graso con la que los productos ms avanzados de la poca catalogaban al consumidor. Todos estos aspectos de bsqueda de valor aadido condicionan en gran medida y son la base para las 8

estrategias de Marketing, y dentro de stas sobre todo las de publicidad, de las empresas. En su momento fue determinante el xito de los productos 2 en 1 (champ + suavizante) o 3 en 1 (+ acondicionador), que ocupan an alrededor de un 15% del mercado. Ya ms recientemente, se produca la incorporacin de elementos naturales a la composicin de los champs. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el segmento champ en Marzo de 1995 a travs del producto Lanofil. Posteriormente, tambin incluy este elemento en los productos Geniol y Jean Dorn. Las empresas competidoras QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Ms tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atencin de las empresas y de los consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorpor estos elementos fue L'OREAL, con el lanzamiento de Fructis. Tambin PROCTER & GAMBLE utiliz la provitamina B5 para renovar su lnea Pantene ProV. En este mbito destac el reposicionamiento que decidi llevar a cabo la marca TIMOTEI, que despus de una presencia de 14 aos en el mercado, orient su estrategia de Marketing ahondando en el concepto de naturaleza, con variedades tan sugerentes como Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta. La falta de un hbito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro pas conceden al champ la prctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario un enriquecimiento del producto. Adems de su funcin higinica, el consumidor espera del champ la de tratamiento (para combatir su problema especfico: caspa, seborrea, sequedad, etc.), a la vez que le pide soluciones estticas. As, algunas de las ltimas innovaciones en el mercado aportan volumen, como Organics de ELIDA GIBBS, o mayor proteccin al cabello daado como Nelia de PERFUMERA GAL. Poco despus, la aparicin del reestructurante capilar o pelo lquido de la mano de PRODUCTOS COSMTICOS y bajo la marca Wella, supuso otra pequea revolucin, aunque an no ha sido suficientemente aprovechada. Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia de Marketing. Este es el caso de J & J, que contina apostando por la suavidad con su producto Johnson's, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que apuesta fuerte en el segmento frecuencia. En conclusin, actualmente, que duda cabe, son minora los champs que slo lavan el pelo, frente a una gran mayora que tienen valores aadidos. 3. FICHA TCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPS Creemos necesario, dadas las caractersticas del trabajo, realizar un estudio suficientemente pormenorizado del mercado existente de champs, ahondando en las caractersticas del producto, y analizando las diferentes ofertas, para tratar de sacar las pertinentes conclusiones sobre la situacin del producto en el mercado, diferencias entre la oferta existente, competencia, estrategias de marketing empleadas, posicionamiento de las diferentes marcas, tipos de target al que se dirigen, etc. Para ello, hemos credo conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta y totalmente emprica, la relacin de marcas y productos existentes, sus caractersticas, precios, as como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando, como pueden ser los mensajes ms o menos directos o subliminales que sugieren los fabricantes en aras de seducir al comprador. Hemos elegido el formato de fichas para esta presentacin por parecernos intuitivas y de fcil lectura y comparacin, as como tiles para un vistazo rpido sobre ellas. Para clasificar estas fichas, en armona con lo 9

observado en el mercado, las hemos dividido en tres apartados: SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES. PERFUMERAS DE LUJO FARMACIAS Queremos advertir, no obstante, que esta clasificacin slo se cumple al 100% en el caso de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no as en los otros dos bloques. La lnea que separa un producto de terica mayor calidad como el de perfumeras, y el ms asequible al gran pblico, queda muchas veces difusa, y hemos encontrado a menudo marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos conocemos el proceso que estn viviendo muchos comercios especializados, obligados a abarcar una mayor gama de productos para poder competir con las grandes superficies, siendo a veces indistinta la oferta de unos y otros en una gama de productos concreta. Nuestro siguiente paso, consistir en un anlisis global de lo observado, apoyndonos para ello en grficos y tablas que nos ayuden a entresacar de la maraa de datos conclusiones tiles a nuestro estudio. Fichas champs 1.Supermercados y Grandes Superficies Nombre comercial : HERBAL ESSENCES Compaa o Grupo : CLAIROL

Presentacin y envase: Color: transparente Forma: botella plstico Cantidad:400 ml Tipo de cierre: tapn incorporado

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