MPC 1

Marketing et politique de communication
Support de cours-RH-COM I
02/02/2011 Par M.SOUMAHORO / Consultant en Communication des Organisations
PLAN DE COURS
69
INTRODUCTION GENERALE CHAPITRE I : LE CONCEPT DU MARKETING ET SON EVOLUTION I-HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING II-LES DOMAINES DAPPLICATION DU MARKETING III- LES LIMITES DU MARKETING IV LA DEMARCHE MARKETING
CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

I- LENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE II-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE III-LEVALUATION DU MARCHE CHAPITRE IIILA SEGMENTATION DU MARCHE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR I-LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT II-LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX I-LE PRODUIT II- LE PRIX III-LA DISTRIBUTION IV-LA COMMUNICATION PETIT GLOSSAIRE DU MARKETING
ET
LE
Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations
BIBLIOGRAPHIE - Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, d. Publi Union - Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, d. Economica Gestion - Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, d. Vuibert - Techniques marketing, Jrme Bon et Pierre Grgory, 260 pages, d. Vuibert - MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, d. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
69
INTRODUCTION GENERALE Dans une conomie de march, la majorit des entreprises industrielles ou commerciales a pour premier objectif de raliser un profit maximum. Toutefois, cette recherche de profit a t ralise diffremment au cours du sicle pour dboucher sur la prpondrance du consommateur et l avnement du marketing. Le marketing a connu une forte volution depuis les annes 60, au cours desquelles il sest implant puis dvelopp dans la plupart des pays europens. En effet, ltat desprit marketing qui consiste originellement se placer du point de vue du consommateur, a d intgrer les deux changements fondamentaux survenus dans les annes 70 et 80 : 1er changement : le dveloppement de la grande distribution qui a boulevers les rapports de pouvoir dans la filire au dpend des producteurs. 2e changement : un accroissement de la concurrence provoqu dune part par le ralentissement du taux de croissance et dautre part par la mondialisation des marchs. Sous la pression de cette nouvelle concurrence multiforme et multiniveaux, mene par des gestionnaires de mieux en mieux forms, ltat d esprit du marketing et ses technologies ne pouvaient quvoluer. Aussi la philosophie marketing consiste dsormais : - Satisfaire les besoins du march mieux que la concurrence ; - Raliser un niveau de rentabilit meilleur que la concurrence ; - Atteindre une intgration de lorganisation meilleure que la concurrence. Au del de la connaissance des outils et des techniques du marketing, ce cours a pour vocation : a) De donner des futurs utilisateurs des techniques marketings, des cls, des modes de raisonnement leur permettant de piloter et dvelopper la politique commerciale dans un environnement de plus en plus instable. b) De permettre didentifier, dvaluer et de rsoudre des problmes de nature commerciale et de renforcer ainsi la capacit grer la dimension commerciale dune entreprise.
69
CHAPITRE I : LE CONCEPT DU MARKETING ET SON EVOLUTION I-HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING 1 Origines du marketing
69
Le terme marketing est apparu aux Etats-Unis dans les annes 50. Si aujourdhui le marketing semble indispensable au succs de toute entreprise, il nen a pas toujours t de mme. Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase Phase Phase de production de vente de marketing ------------------------/---------------------------- /-------------------------------> Fin 19e sicle 1920 1950
1-1 Phase de production ou optique production De la fin du 19e sicle 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient : les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la socit ; les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; une place subalterne tait accorde la gestion commerciale accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus. Dans cette phase, cest loffre qui est dominante. Cest la phase de prpondrance de loffre sur la demande. 1-2 Phase de vente ou optique vente De la fin de la crise de1929 1950 environ. Au cours de cette priode, les revenus ont augment, les individus commencent souhaiter une gamme plus tendue de produits, la concurrence sest accrue. Les excdents et la surproduction devinrent des facteurs conomiques importants. Les entreprises prirent conscience quil ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprime par les agents conomiques joue alors un rle essentiel. Des amnagements importants apparaissent dans lorganisation commerciale : adaptation des circuits de distribution : les grands magasins voluent, les magasins populaires se dveloppent, de nouvelles techniques de vente apparaissent (libreservice), le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit. Modification des procds de communication : la publicit remplace la rclame, les grandes agences de publicit sont fondes partir de 1930. Perfectionnement des techniques denqute et de sondage dopinion. Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente saccrot, cependant les vendeurs ont recours des techniques de pression, ce qui continue aujourdhui de ternir limage de ce mtier. Cest la prpondrance de la demande sur loffre ou optique vente. 1-3 Phase de marketing ou optique marketing Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchs se segmentent, slargissent et se complexifient.
69
Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la rflexion conomique de lentreprise. les techniques de distribution saffinent (Grandes surfaces en libreservice intgral), le commerce de dtail se transforme, cration des dpartements marketing dans les entreprises, dirigs par des spcialistes qui analysent les besoins et les attentes du march pour les dpartements de recherche et dveloppement, de conception et de production. Cest la prpondrance du besoin ou adaptation de loffre la demande. Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont en phase de marketing, mme si certaines dentre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Dautres encore, les plus modernes, ont commenc une phase socitale la suite dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de conscience de limpact de leurs dcisions sur la socit (proccupations lies lenvironnement, aux ractions ngatives des consommateurs) mais ne sont encore quune minorit. 2 Dfinition du marketing Le terme marketing a t traduit en franais par mercatique et dfini au journal officiel franais du 02 avril 1987 ainsi : ``ensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins. Cependant, dans la pratique, le terme marketing reste le plus utilis par les professionnels. On distingue : - le marketing stratgique : dont le rle est didentifier des besoins et les couples produits-marchs sur lesquels lentreprise se concentrera ; - le marketing oprationnel ou plan de marchage, qui a pour objet de prciser les actions spcifiques raliser, leurs dates de ralisation, les moyens mettre en uvre. Ils regroupent lensemble de l action marketing (produit-prix-distribution-communication. 3 - Les concepts cls du marketing
69
Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter)
Le besoin nest pas cr par la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine.
Dsir : moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les dsirs culturellement diffrencis sont infinis. Demande : correspond au dsir dacheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service, ide. Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord intervient entre diffrentes parties qui changent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.=passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel. March : constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. La taille du march dpend du nombre de personnes qui : - prouvent un dsir lgard dun produit, - ont les ressources suffisantes pour lacqurir - ont la volont dchanger ces ressources contre le produit. Marketing : marketing et march sont deux notions indissociables : le marketing sintresse des marchs, dfinis par des possibilits dchange en vue de satisfaire des besoins et des dsirs.
69
II-LES DOMAINES DAPPLICATION DU MARKETING Le marketing est n dans les entreprises caractre commercial et dans le secteur de la grande consommation. Il sest ensuite tendu de nouveaux domaines et a donn naissance de nouveaux concepts. 1 Les champs dapplication du marketing
1-1 Marketing du secteur commercial Le marketing sest dabord implant dans le secteur de la grande consommation (Coca-Cola, Danone, Loral), avant de stendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson), puis celui des biens industriels (IBM, Rank Xerox) o la clientle potentielle est rduite, professionnelle et semble rationnelle. 1-2- le marketing des services Le marketing des services sest dvelopp paralllement au marketing des produits, le service permettant lui aussi une satisfaction supplmentaire du consommateur. Le service peut tre annexe au produit (financement de lachat dune automobile), ou prpondrant (Agence de voyage). Le marketing se dcline en fonction du service : - marketing bancaire, - marketing touristique - etc.
69
1-3 le marketing industriel ou Business to Business Les entreprises fabricant et vendant des biens industriels ont longtemps conserv une optique production, sous prtexte de marchs peu rationnels, non influencs par les oprations de communication. 1-4-le marketing des organisations non commerciales ou mta marketing Pour tenter de modifier le comportement du public, le marketing est de plus en plus utilis par des organisations non commerciales : - partis politiques (marketing politique et lectoral) - administrations et services publiques (prventions routires avec l OSER) - organisations philanthropiques, religieuses (marketing social, marketing associatif) - dautres institutions (coles, hpitaux, muse, lieux culturels) 2- les nouveaux concepts Les approches techniques du marketing ont permis lapparition de nouveaux concepts. 2-1-le marketing amont
Son rle est de faciliter les relations entre lentreprise et ses fournisseurs. 2-2-le marketing international Il sintgre dans une stratgie de dveloppement international et doit permettre une adaptation aux conditions conomiques particulires de chacun des pays. Les entreprises se sont mondialises, pour russir sur les diffrents marchs, les entreprises doivent en connatre les spcificits et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (sappuyant sur une homognit des habitudes de consommation) et un marketing plus diffrenci (sappuyant sur des particularismes locaux). 2-3-le marketing socital Cest un marketing plus conscient et plus responsable vis--vis de la socit dans laquelle nous vivons, dans le but dassurer la satisfaction long terme du consommateur. 2-4-le marketing direct ( ou marketing relationnel) Cest lensemble des techniques marketing (mailing, phoning) qui permettent dtablir un contact personnalis avec la cible dtermine.
69
2-5-le trade marketing ou co marketing Cest le marketing de filire ou de relation entre producteurs et distributeurs. Il se consacre une meilleure adaptation des produits aux besoins du distributeur, une matrise des cots et une amlioration de la rentabilit tous les niveaux. 2-6-le-marketing Cest le marketing lectronique. Il utilise les techniques du net pour atteindre la clientle. 2-7-le street marketing Le street marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un vnement, un produit ou une marque. Le street marketing utilise gnralement lvnementiel, de la distribution de tracts ou flyers ou diffrentes formes originales daffichage. Par nature, le street marketing regroupe un ensemble de techniques et pratiques varies et innovantes. Le street marketing cherche combiner puissance (nombre de contacts exposs) et impact en termes dimage et de mmorisation. Le street marketing est particulirement bien adapt des lancements de produits sur une cible urbaine.
2-8-le buzz marketing Le buzz est le bourdonnement en anglais, le bourdonnement prcde gnralement larrive et la vue de labeille. Le buzz marketing est un ensemble de techniques marketing qui visent utiliser des phnomnes de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement. Le buzz ou buzzing est une technique de communication qui consiste faire parler dun site ou dun produit avant mme son lancement en entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des actions cibles auprs des leaders dopinions. De faon un peu abusive le Buzz est souvent vu comme synonyme dun phnomne viral alors quil nen est thoriquement quune forme parmi dautres. 2-9-le marketing virale Le marketing est un mode de promotion dun site web ou dune offre commerciale ou marketing par lequel ce sont les visiteurs du site ou les destinataires dune loffre qui vont le ou la recommander des proches ou collgues. Dans le cadre du marketing viral, loffre se diffuse comme un virus. La recommandation virale peut tre spontane en fonction de la valeur du site ou de loffre, ou rmunre travers un systme de parrainage. Le marketing viral existait avant Internet mais son potentiel est dcupl par la facilit de transmission de linformation sur ce mdia.
69
III- LES LIMITES DU MARKETING 1 Les critiques consumristes On peut reprocher au marketing de ne pas tre aussi efficace que le prtendent ses thurifraires, mme sil doit se fonder sur lintrt des consommateurs. Plusieurs domaines de laction commerciale prsentent des aspects ngatifs : 1-1-le produit - linnovation nest souvent quapparente, - la dure de vie est volontairement raccourcie - certains produits sont dangereux ou polluants
1-2-le prix Le prix joue souvent sur la navet du public en laissant croire quun prix lev va de pair avec la qualit 1-3-la publicit - coteuse, elle augmente les prix des produits, - persuasion non apparente - envahi la vie prive et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes ges) - idologie du trompe lil et du faux semblant 1-4-la distribution Le merchandising incite les clients parcourir les espaces de vente les plus tendus possibles
69
K. Galbraith (1970) : Il est faux de croire que linitiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes . 2 La dfense des consommateurs La protection des consommateurs sexerce de diffrentes manires : 2-1-par le droit positif Des lois et rglements visent dfendre les consommateurs (conformit, scurit, traabilit des produits). 2-2-Par le mouvement consumriste Lanc par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les annes 60, ce mouvement sest tendu en France notamment, dans les annes 70 et a fortement influenc le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : Consommez mieux , consommez intelligent . Le souci de comparer, de ngocier et de rechercher la meilleure affaire se dveloppe auprs des consommateurs. 2-3-Par le service consommateur dans les entreprises Examen des rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24 certaines entreprises prennent conscience de la ncessit dadopter une thique lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidlisation de la clientle.
IV LA DEMARCHE MARKETING La dmarche du marketing consiste : 1-dtecter les besoins ( information) Cette tape est la base de laction de marketing. Elle ncessite une bonne connaissance du march et sappui sur lcoute et la recherche de linformation. 2-dfinir une stratgie (rflexion) Une entreprise ne peut gnralement satisfaire tous les besoins. Elle doit donc identifier des groupes de consommateurs satisfaire appels ``segments de march. Puis le responsable marketing dfinira des programmes adapts chacun des segments retenus. 3-agir En fonction des objectifs fixs et de la stratgie choisie, les actions s organisent sur le terrain autours du marketing mix ou plan de marchage et de la dfinition de 4 politiques identifies en 1957 par MAC-CARTHY sous le terme 4P (Produit-Prix- Place (distribution)-Promotion (communication)). Le marketing-mix consiste doser les efforts marketing raliss sur chacune de ces 4 variables afin dobtenir un ensemble cohrent. 4-contrler Les 4P sont des variables incontournables pour lesquels des prvisions seront effectues, les rsultats mesurs et les carts analyss, pour adapter le marketing-mix.
69
Analyser linformation de lentreprise INFORMATION Analyse externe interne Analyse
Fixer des objectifs gnraux
REFLEXION Dfinir une stratgie produit /march pour atteindre ces objectifs
69
Dfinir des actions en terme de: ACTION Moyens Calendrier
CONTROLE
Contrler
Feed back
CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

I- LENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE La connaissance des marchs de lentreprise, ncessite la connaissance de son environnement. 1-La notion denvironnement Lenvironnement est constitu par tous les acteurs nationaux et/ou internationaux, institutionnels, publiques, privs, qui peuvent favoriser ou freiner lentreprise dans le cadre de ses dcisions commerciales. Il prend en compte les lois, rglementations, dcrets ayant une incidence sur la politique commerciale de lentreprise. Lenvironnement est constitu par un lieu de menaces et dopportunits qui dterminent le degr de libert de la firme dans la prparation de ses dcisions commerciales.
69
1-1-menaces types de lenvironnement sur lentreprise - pnurie de main duvre et de techniciens qualifis, - marchs peu rceptifs linnovation, - etc. 1-2-opportunits types - accs un march porteur, - existence de marchs mergents, - existence daides publiques, - etc. Ltude de lenvironnement permet : - danticiper les changements, les volutions des consommateurs, etc. - de dtecter de nouvelles opportunits commerciales. Remarques : le marketing stratgique de lentreprise (approche dynamique du march) consiste confronter, dans le cadre dun double diagnostic, lentreprise (forces-faiblesses) avec son environnement (opportunits- menaces). Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution possible de lentreprise sur son march, partir de lanalyse externe de son environnement et de lanalyse interne.
Opportunits Une opportunit, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient se prsenter dans lenvironnement : volution du
march (nouveaux besoins, nouvelles demandes), dune innovation technologique (autorisant de nouveaux procds de fabrication ou de commercialisation) De nombreuses opportunits sont susceptibles de se prsenter. Lentreprise sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut esprer jouir dun avantage concurrentiel. Menaces Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement, susceptible daffecter le secteur dactivit et qui, en labsence dune rponse marketing approprie conduirait une dtrioration de la position de lentreprise sur son march. Une menace est dautant plus grave quelle affectera en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser. Forces Une force est une capacit (individuelle ou collective), une comptence distinctive, un pouvoir qui procure un avantage diffrentiel lentreprise. Une entreprise jouira dun avantage diffrentiel partir du moment o ses comptences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunit avec succs. La question essentielle est souvent : lentreprise dispose-t-elle des forces ncessaires pour tre en mesure de saisir les opportunits et de les mener terme ? Faiblesses Une faiblesse est une dfaillance ou un manque de rsistance ou de capacit, souvent une fragilit qui est susceptible de crer un handicap dans un domaine dactivit. La question essentielle est souvent : lentreprise doit-elle se limiter aux opportunits correspondant ses forces actuelles ou bien acqurir les comptences qui lui font dfaut pour affronter de nouveaux marchs ? 2-Le macro-environnement Lenvironnement peut tre prsent comme tant lensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles dagir sur les organismes vivants et les activits humaines . Le macro-environnement est dfini comme tant lenvironnement gnral de lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra sadapter. Lenvironnement est en perptuel mutation : nouvelles ides, nouveaux produits, nouveaux modes de communication autant dopportunits
69
pour les entreprises qui savent les anticiper ou sy adapter, autant de menaces pour les autres. 2-1-Les diffrentes composantes du macro-environnement Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :
Environnem ent LES COMPOSANTES DU MACRO-
Environnem ent institutionn el et

69
Environnem ent conomiqu e, dmographi
Environnem ent technologiq
2-1-1-Environnement dmographique, conomique et social : Lenvironnement dmographique comporte des indications fondamentales pour lestimation du march. Le responsable marketing sintresse aux diffrentes caractristiques de la population, taille, distribution gographique, densit, mobilit, rpartition par ge ou par sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs Lanalyse de lenvironnement conomique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir dachat des consommateurs, la structure et lvolution de la consommation Lanalyse de lenvironnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques 2-1-2-Environnement technologique : Lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement
(innovations-produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au contraire des menaces (produits obsoltes).
2-1-3-Lenvironnement socioculturel Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la socit laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thmes majeurs de la consommation de rassurance sont : la sant, lcologie, le terroir, lethnisme, la famille, la culture, lducation, lanti-mode, lhumanitaire. 2-1-4-Lenvironnement institutionnel et juridique Lenvironnement politico lgal affecte les dcisions commerciales. Il sagit didentifier les textes lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de scurit, anti-pollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit pour lentreprise. Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable didentifier les lments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans lavenir, des opportunits ou au contraire des menaces pour lentreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines), pour ses produits ou ses marchs. 3-le micro et le mso environnement Lentreprise doit faire face diffrents types denvironnements pour lesquels elle conserve une plus ou moins grande matrise. Le schma ci-dessous situe lentreprise par rapport ses environnements :
69
3- Macro-environnement 2- Mso environnement Entrepri se 12 3 1- Micro- environnement
3-1-le micro-environnement Cest lensemble des partenaires avec lesquels lentreprise est en contact direct et pour lesquels elle peut conserver une certaine maitrise. On rencontre gnralement dans cet environnement : les partenaires conomiques et sociaux, les salaris les banques les collectivits locales 3-2-Le mso-environnement Il est constitu de tous les lments du systme productif et social qui conditionnent le degr de libert de lentreprise dans sa prise de dcision commerciale. Cest le D.A.S (Domaine dActivit Stratgique) On y trouve :
69
Nouveaux Entrants
.Concurrents du secteur
Fournisseurs
Rivalits entre les firmes existantes
Clients
Substituts
II-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE 1-dfinition noclassique du march

Du point de vue de la thorie noclassique, un march peut tre dfini comme la rencontre dune offre et dune demande qui se traduit par la fixation dun prix de cession, cest--dire que le demandeur est prt payer pour acqurir le produit et que loffreur est prt accepter de cder son produit. 2-dfinition marketing du march Si lon adopte loptique de la dfinition large dun march, force est de constater que le march est un ensemble dacteurs formant un systme, cest--dire o chaque acteur dpend des autres et dont lquilibre gnral dpend de chacun, systme au sein duquel schangent des biens et des services mais aussi ou les pouvoirs des acteurs sexercent. Autrement dit, Le march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change leur permettant de satisfaire un besoin. 3-lanalyse du march du point de vue de la demande 3-1-dfinition LA DEMANDE est lexpression dintention dachat qui peut provenir dun individu et concerner un type de produit (demande individuelle) ou provenir dune collectivit et concerner un produit (demande totale) ou une marque dtermine (demande lentreprise) ou tous les biens et services (demande globale). 3-2-les acteurs de la demande La demande dun produit rsulte de plusieurs acteurs :
-
69
Les consommateurs ou utilisateurs ou encore acheteurs qui influencent le plus directement les ventes dun produit. Cest en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dpendront les ventes du produit. Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. Ltude de comportement des consommateurs fait parfois apparatre linfluence dominante sur la consommation ou lachat dun produit ou dune marque, de certaines personnes qui jouent un rle de conseil, voire de dcideur. Exemple : les mdecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens Les leaders dopinions : ce sont les personnes ou les groupes de rfrence pour lesquelles, le public ressent une forte admiration et auxquelles il cherche sidentifier. ils exercent une influence sur les opinions et sur les modes.
Les Mdias : tlvision, presse, radio informent le public. Une information peut tre positive et stimuler lachat, ou ngative et le freiner. Les associations : elles constituent la dfense, sensibilisent les consommateurs des critres de choix dans lachat dun produit.
4-lanalyse du marche du point de vue de loffre 4-1-dfinition Loffre dun produit est la quantit de ce produit susceptible dtre offert sur le march.
4-2-les acteurs de loffre Loffre rsulte de lintervention de deux acteurs principaux :

-
69
Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. Cest une entreprise et ses concurrents directs. Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il sagit des principaux intermdiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rle important, surtout pour les produits de grande consommation.
Dautres intermdiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les transporteurs, (deux peuvent dpendre parfois largement la qualit du produit offert). 4-3-les diffrents types de march selon loffre

le march principal concerne lensemble des produits semblables et directement concurrents. le march gnrique concerne tous les produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal. le march support concerne lensemble des produits dont la prsence est ncessaire la consommation du produit tudi. le march des produits substituts concerne lensemble des produits de nature diffrente du produit principal mais qui satisfont les mmes besoins et les mmes motivations, dans les mmes circonstances. le march complmentaire concerne lensemble des produits auxquels recourt le march principal.
III-LEVALUATION DU MARCHE
On peut distinguer au sein du march principal plusieurs strates de populations. 1-les non consommateurs absolus Ce sont ceux qui ne peuvent pour des raisons profondes (thiques, morales ou physiques) consommer le produit.
2-les non consommateurs relatifs Ce sont ceux qui pour diffrentes raisons ne consomment pas encore le produit. Les freins peuvent correspondre soit un prix trop lev, soit une mconnaissance du produit, soit un frein psychologique, comme le manque de confiance dans lavenir.
69
3-le march potentiel Il est estim en tenant compte des non consommateurs relatifs quil est possible de transformer en consommateurs effectifs plus (+) les consommateurs actuels quon peut esprer prendre aux concurrents. 4-le march actuel de la profession Il est gal au march actuel des concurrents plus (+) le march actuel de l entreprise. 5-le march thorique de la profession Il est obtenu en ajoutant au march actuel de la profession, les non consommateurs relatifs.
Llargissement du march pour lentreprise va consister accroitre
sa part de march. 6-La part de march La part de march dune entreprise est un indicateur dynamique de la position dune entreprise par rapport la concurrence. On peut dterminer la part de march dune entreprise en valeur absolue ou en valeur relative.
NB : la part de march relative (PMR) exprime la force de lentreprise par rapport la concurrence. Par exemple, un chiffre de 0,4 signifiera que dans le secteur dactivit considr, lentreprise a une part de march = 40% de celle du leader. Remarque : le march potentiel est difficile saisir par lentreprise, car il nest pas toujours vident de connaitre les freins de la non consommation. Ainsi, pour accroitre sa part de march, lentreprise peut adopter deux stratgies : Soit empiter sur le march des concurrents, Soit conqurir de nouveaux consommateurs (NCR) Ces deux stratgies sont couteuses pour lentreprise. Cependant la premire est la plus couteuse car, elle consiste affronter les concurrents sur leur terrain (le Bench-Marketing : qui consiste analyser la stratgie des autres pour savoir ce quils font) Schma de lvaluation de la taille dun march
March actuel des Concurrents March actuel de lentreprise Non consommateurs relatifs (NCR) Non consommateurs absolus (NCA)
69
March potentiel de lentreprise
March actuel de la profession
March potentiel de la profession
CHAPITRE IIILA SEGMENTATION COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
DU
MARCHE
ET
LE
I-LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P.(Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Segmentation du March Ciblage Positionnement
69
1. Niveau de
segmentation 2. Critres de segmentation 3. Analyse des profils des segments
4- Evaluation de
lattrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles
6 Elaboration du
positionnement 7 . Mise en place du marketing mix correspondant
1-La segmentation Il sagit dun dcoupage du march en sous-ensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent. Nous tudierons les diffrents niveaux de segmentation, les diffrents critres de segmentation et les conditions dune segmentation efficace. 1-1-les niveaux de segmentation dun march La segmentation relve dun effort danalyse que lon peut conduire diffrents niveaux. Cest une dmarche qui soppose, dans son principe, au marketing de masse. 1-1-1-le marketing de masse : lorsquelle pratique un marketing de masse, lentreprise sengage dans une production uniforme destine un
march considr du point de vue de ses ressemblances plutt que de ses diffrences. Le marketing de masse permet un largissement du march grce un prix rduit rsultant dconomies dchelles obtenues en matire de production et de distribution. 1-1-2-le marketing segment : met laccent au contraire sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus levs, viter une concurrence frontale et mieux prciser ses choix en matire de distribution et de communication. Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation peuvent tre identifis :
69
Il sagit dun marketing individualis, sur mesure. Les nouvelles technologies de linformation offrent aujourdhui des opportunits nouvelles pour la pratique dune personnalisation de masse , que lon peut dfinir comme la volont doffrir, lchelon industriel des produits ou services adapts chaque client. Il consiste sadapter non plus seulement chaque individu mais chaque consommateur considr dans une situation particulire dachat ou de consommation. Le marketing situationnel reprsente une nouvelle tendance qui, petit petit, gagne un nombre croissant de secteurs dactivit : lquipement de la personne, les produits alimentaires, les services. Il sagit dune forme de marketing dans lequel le client prend davantage dinitiative et de responsabilit dans ses dcisions dachat. Une telle tendance se manifeste dj clairement chez les acheteurs industriels mais de plus en plus auprs du grand public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.
marketing personnalis
marketing intra-individuel
auto-marketing
1-2-les critres consommation
de
segmentation
des
marchs
de
grande
Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories.

ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs
souvent indpendantes du produit concern : segmentation gographique, sociale, dmographique, conomique ou psychographique ;
ceux qui expriment des comportements des consommateurs par
rapport au produit ou au groupe de produits.
69
Caractristiques des consommateurs Gographiques

Pays, dpartement, rgion, ville
Comportement des consommateurs Occasions dachat

Evnements (naissance, ftes), vacances, affaires
Sociodmographiques
Age, sexe, CSP, revenu, niveau dducation
Avantages recherchs dans le produit Utilisation Fidlit
Psychographiques
Style de vie, Personnalit
(daprs : Marketing, Management , Kotler & Dubois 9e dition Publi Union)
1-3-les conditions de russite dune segmentation efficace Il existe de trs nombreuses manires de segmenter un march. Tous les segments identifis ne sont pourtant pas significatifs. 1-3-1-La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
1-3-2-la mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. 1-3-3-laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites. 1-3-4-la rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs
NB : Dans un plan marketing, lefficience du choix de segment de march cibl, suppose une rflexion pralable sur le niveau de segmentation que lentreprise souhaite atteindre et sur les critres de segmentation qui remplissent les diffrentes conditions de russite.
69
1-4-les stratgies de segmentation dun march Cinq choix stratgiques de couverture dun march peuvent tre envisags : 1-4-1-la concentration Elle consiste se concentrer sur un crneau (niche) spcifique correspondant un couple produit-march. Ce choix se justifie quand lentreprise dispose de ressources limites (PME). Un marketing concentr peut permettre lentreprise dacqurir une forte position sur le segment choisi en raison dune meilleure connaissance du march et de sa spcialisation. En revanche, la concentration noffre aucune solution de repli en cas de rcession du march ou de forte concurrence. 1-4-2-la spcialisation par produit Lentreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte sadresser divers types de clientles. Lentreprise devient un spcialiste du produit mais accrot sa vulnrabilit quant aux risques dobsolescence de ce produit. 1-4-3-la spcialisation par march Lentreprise se spcialise sur un march. Il devient un spcialiste sectoriel dun type de clientle mais en lui proposant une grande varit de produits diffrents. Sa vulnrabilit est lie la sant conomique du segment de clientle choisi.
1-4-4-la spcialisation slective Certains produits sont choisis pour certains marchs en fonction dopportunits. Cette stratgie rduit les risques inhrents au produit ou au march mais pose celui des comptences (mtier) de lentreprise. 1-4-5-la couverture globale Lentreprise aborde lensemble du march. Cette stratgie nest envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratgies sont envisageables : 1-4-5-1-le marketing indiffrenci Lentreprise conoit un plan marketing global susceptible dattirer le plus dacheteurs possible afin de bnficier dconomies dchelle et de synergie.
69
1-4-5-2-le marketing diffrenci Lentreprise conoit un plan marketing pour chacun des segments du march. Cette stratgie augmente les cots mais permet de proposer une offre spcifique chaque segment de clientle. NB : Le choix stratgique du ou des segments de march cibls doit tre cohrent avec le diagnostic externe (opportunits ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). Cest ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et venir de la firme. 2-le ciblage Il sagit dvaluer lattrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohrence avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilit, des conomies dchelles et de synergies ralisables et du niveau des risques encourus. 3-Le positionnement Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis. Le positionnement sappuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou mme une personne. Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit (ou la marque) reprsente pour le client.
Positionner un produit cest : donner au produit une position spcifique dans lesprit des consommateurs, diffrencier clairement le produit des produits concurrents. 3-1-lments de diffrenciation des produits Tremplin des diffrenciations
Produit
Fonctionnalit Performance Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design
Service
Dlais Installation Formation Conseils Rparation Autres services
Personnel
Comptences Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication
Point vente
Couverture Expertise Performance
de Image
Couverture Expertise Performance
69
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union Toutes les diffrences ne sont pas significatives ni mmes souhaitables. Une diffrence doit augmenter la valeur dlivre au client. Pour se positionner de faon claire et crdible de nombreux spcialistes pensent quil vaut mieux promouvoir un petit nombre davantages. 3-2-les erreurs de positionnement viter Les erreurs classiques en matire de positionnement sont les suivantes : Le sous-positionnement : les consommateurs ne peroivent pas le positionnement communiqu par la firme. Le positionnement peu crdible. Le positionnement troit : les consommateurs ont une perception rduite de la spcialit de lentreprise et de sa gamme de produits. Le positionnement confus : qui rsulte dun marketing mix incohrent. 3-3-les stratgies de positionnement Le choix dun positionnement dpend fortement de la place occupe par les concurrents sur le march. Les professionnels laborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les crneaux ventuellement disponibles (opportunits de march).
Trois choix stratgiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent tre envisags : 3-3-1-limitation La marque occupe la mme place que le produit concurrent. Cette stratgie peut tre recommande lorsque les produits leaders noccupent pas une place importante. Les cots de diffrenciation et donc de recherche sont rduits mais les efforts marketing doivent tre importants et rguliers. 3-3-2-la diffrenciation La marque personnalise le produit grce une caractristique spcifique (voir le positionnement). La diffrenciation doit tre cohrente avec limage de marque et difficile imiter par les concurrents. Dimportants efforts sont indispensables pour communiquer la diffrenciation et la faire percevoir par les consommateurs. 3-3-3-linnovation La marque lance sur le march un produit nouveau ou qui se substitue un produit existant. Cette stratgie assure une avance lentreprise pionnire par rapport ses concurrents et lui ouvre les portes dun march quasi-monopolistique pendant un certain temps. Ce temps davance est dautant plus long que les barrires lentre sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants). Cest cependant la stratgie de positionnement la plus coteuse et la plus risque.
69
NB : La bonne communication du positionnement joue un rle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa diffrenciation par rapport au produit et/ou la marque concurrente.
II-LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Le comportement du consommateur regroupe les activits mises en uvre pour lobtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les Processus de dcision qui prcdent et suivent ces actions. Engel, Blackwell et Miniard (1968).
FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX Groupes de rfrence Facteurs socioculturels Facteurs de situation
FACTEURS INDIVIDUELS Motivations/freins Perceptions Croyances et attitudes Personnalit Style de vie Ressources personnelles
PROCESSUS DE DECISION
69
MARKETING
1-les facteurs dinfluence du comportement du consommateur 1-1- Les facteurs individuels 1-1-1-les motivations/freins Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur agir, cest un mobile. Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empche lachat et lutilisation dun produit ou dun service. De nombreux psychologues ont propos des thories de la motivation. FREUD :
La thorie freudienne soutient que les besoins de ltre humain sont largement inconscients. Selon Freud, lindividu rprime de nombreux dsirs lors de son dveloppement et de son acceptation progressive de la vie en socit. Ces dsirs ne sont pas totalement limins ni parfaitement matriss, et rapparaissent dans les rves, les lapsus ou les obsessions. Le comportement individuel nest par consquent jamais simple. Diverses techniques projectives parmi lesquelles lassociation de mots, les phrases complter, linterprtation dimages, le jeu de rles, sont utilises pour sonder les motivations des individus. MASLOW La thorie de Maslow est fonde sur les hypothses suivantes : 1) Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss. 2) Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important 3) Un besoin cesse dexister, au moins pendant quelques temps, lorsquil a t satisfait et lindividu cherche alors satisfaire le besoin suivant le plus important.
69
BESOIN DAPPARTENANCE ET SACCOMP DAFFECTION LIr
BESOINS DE
BESOIN DE SECURITE

BESOIN PHYSIOLOGIQUES
BESOINS DESTIME
La pyramide des besoins (Maslow)
69
1-1-2-la perception Cest un processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. 1-1-3-les croyances Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient lgard dun objet. 1-1-4-les attitudes Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis vis dun objet ou dune ide. 1-1-5-la personnalit La personnalit est un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable et cohrent lenvironnement. 1-1-6-le style de vie Le style de vie peut tre dfini comme un systme de reprage dun individu partir de ses activits, ses centres dintrt et ses opinions. 1-1-7-ressources personnelles La position conomique dun individu dtermine si une personne est en mesure dacheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, rgularit), de son patrimoine (y compris les liquidits), de son niveau ou
de sa capacit dendettement et de son attitude lgard de lpargne et du crdit. 1-2-les facteurs environnementaux 1-2-1-les groupes de rfrence Les groupes de rfrence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent lvaluation, laspiration et le comportement dun individu. Parmi les diffrents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer : les groupes primaires : famille, voisins, amis, collgues de travail, les groupes secondaires : associations, clubs, les groupes de rfrence : ils interviennent de trois manires : - ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie - ils influencent limage quil se fait de lui-mme - ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit de comportement. 1-3-les facteurs socioculturels 1-3-1-la culture Ds le jour de sa naissance, lhomme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour sadapter son environnement, et qui lui est transmis par diffrents groupes et institutions tels que la famille ou l'cole. 1-3-2-les classes sociales Ce sont des groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un systme de valeurs, un mode de vie, des intrts et un comportement. La classe sociale peut tre identifie par la profession, le revenu, le patrimoine, lhabitat, le niveau dinstruction, les ascendants familiaux
69
1-4-les facteurs de situation Les principaux facteurs de situation sont : - lenvironnement physique : son, clairage, dcor, odeurs - la destination de lachat : achat pour soi-mme ou pour offrir, pour la famille ou pour des invits
- ltat mental au moment de lachat : fatigue, stress, faim, anxit, excitation - la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journe, temps dattente - activit : travail, loisirs, vacances - prsence ou absence dune tierce personne NB : Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur, quils soient individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manire concomitante. Malgr la difficult de la tche, lanalyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs dinfluence du comportement du consommateur et le degr de cette influence. Cest la pertinence de cette identification qui permettra la mise en place dactions marketing efficaces, en faveur dune dcision dachat.
69
2-le processus de dcision 2-1-les tapes du processus de dcision Il sagit didentifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.
Reconnaissance du problme
Recherche dinformations
Evaluation des alternatives
69
Dcision dachat
Sentiments post-achat
2-2-le niveau dimplication du consommateur Le comportement dachat varie selon la nature du produit ou service achet. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. On distingue quatre types de comportement dachat lis au degr dimplication de lacheteur et ltendue des diffrences entre les marques.
Diffrences significatives entre les marques
Niveau dimplication lev Achat complexe
Niveau dimplication faible Achat de diversit
Peu de diffrences entre les marques
Achat rduisant une dissonance
Achat routinier
- Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant loffre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques du produit. - Un achat rduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqu peroit peu de diffrences entre les marques. Une fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui propos de ce produit. Il cherche alors justifier sa dcision de sorte rduire cette dissonance. - Lachat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqu et peroit peu de diffrences entre les marques. - Lachat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqu mais peroit de nombreuses diffrences entre les marques. NB : Connatre le niveau dimplication du consommateur a lgard du produit et de sa marque, permet de prvoir des actions marketing de communication plus efficientes. 2-3-Les diffrents rles dans le processus de dcision Il est possible didentifier jusqu cinq rles dans une situation dachat : - Linitiateur : celui qui pour la premire fois, suggre dacheter le produit. - Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la dcision. - Le dcideur : personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?). - Lutilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
69
III-LA CONCURRENCE 1-dfinition

La concurrence concerne la rivalit entre les entreprises qui oprent sur un march et satisfont les mmes besoins des consommateurs . Afin de se maintenir ou de crotre sur son secteur, lentreprise doit comprendre la manire dont la concurrence sexerce. Le Marketing - Fondements et pratique P.L. Dubois et A. Jolibert d. Economica 1992 p. 230
2-les diffrentes situations concurrentielles Diffrentes disciplines comme lconomie industrielle ont cherch caractriser les situations concurrentielles. Elle a identifi plusieurs situations notamment partir du nombre de fournisseurs ou dacheteurs.
69
Acheteurs Un Quelques Nombreux Un Monopole bilatral Monopole limit Monopole
Fournisseurs Quelques Monopsone limit Oligopole bilatral Oligopole
Nombreux Monopsone Oligopsone concurrence
Source : Le marketing, Fondements et pratique PL Dubois, A. Jolibert d. Economica
Identifier la situation concurrentielle du march tudi donne un premier niveau dindication sur le degr de concurrence dun march. A lvidence, la concurrence sera plus vive sur un march oligopolistique dans lequel les principaux concurrents disposent de ressources importantes et quivalentes entre eux, que sur un march tendance monopolistique. 3-identification de la concurrence 3-1-identification du champ concurrentiel Il sagit didentifier le (ou les) champ sur lequel sexerce la concurrence : - Secteur dactivit : un secteur est constitu par lensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres. - Segment : cest le type de clients concerns. - Valeur ajoute : cest le niveau dintgration des processus de production et de commercialisation. - Gographique : localisation.
3-2-identification du niveau de la concurrence
Concurrence Marque : marques

diffrentes pour un mme type de rponse
69
Les diffrents niveaux de concurrence
Concurrence produits :
produits semblables pour un mme type de rponse
Concurrence gnrique :
Autres rponses possibles pour un mme type de besoin
3-2-examen des objectifs et stratgies concurrentielles Cette analyse vise dcrire et comparer les plans marketing des diffrentes firmes concurrentes de sorte identifier les choix, les objectifs stratgiques et les actions marketing adopts respectivement. les objectifs gnraux : Quels sont les objectifs 3 ou 5 ans dfinis par lentreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de march, voire de rentabilit. les axes de la stratgie marketing : segments cibls, positionnement, autre dimension possible : stratgie dinnovation, de pntration (prix), de distribution (intensive), de communication (image) le mix description du produit et de ses attributs (services associs, emballage, marque) ;
prix : niveau, conditions de paiement ; distribution : choix des rseaux, circuits, canaux, implantations dans le magasin ; communication : publicit (message, mdia), promotion, marketing direct
NB : Cet examen des objectifs et choix stratgiques ou oprationnels permet daffiner qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide lanticipation des actions menes par les concurrents dans un avenir proche. 4- La veille concurrentielle Pour tre efficace, lanalyse de la concurrence doit tre permanente. Les firmes qui disposent de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destine permettre lentreprise de se dfendre face aux actions probables de la concurrence. Elle peut avoir un objectif offensif qui consiste par exemple identifier de nouvelles opportunits en fonction des volutions du march, des mouvements stratgiques possibles des concurrents et de leurs points vulnrables. Elle peut tre utilise pour prendre une dcision marketing (prix, distribution...) en tenant compte des ractions probables de la concurrence.
69
CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX Ce chapitre a un double objectif : - Prciser les diffrentes variables de laction commerciale (produitprix-distribution-communication) utiliss par lentreprise dans le cadre de sa politique commerciale ; Dfinir les diffrents concepts attachs aux variables du marketing mix.
I-LE PRODUIT 1-dfinition Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin. Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union On peut apprhender le produit de deux manires : - Notion de produit tangible (un stylo, une voiture, etc.) - Notion de produit intangible li un service (service bancaire, rparation automobile, etc.).
Il est de plus en plus difficile de dissocier le produit et le service. Ainsi un constructeur automobile vend un produit (automobile) et des services (plans de financement, garantie, SAV, etc.). 2-une classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent tre classs selon diffrents critres. Nous prsenterons ici une classification qui repose : sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent, sur leur dure de vie et leur tangibilit
CLASSIFICATION DES PRODUITS
69
3-les attributs du produit Le produit regroupe un ensemble dattributs, cest dire un ensemble de caractristiques susceptibles dtre valorises par le consommateur. On distingue trois types dattributs : les attributs fonctionnels : les caractristiques techniques, la qualit, les normes, les options, le design les attributs associs : la marque, les services, le conditionnement (packaging)
les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les
objets mythiques NB : Prciser la nature des attributs fonctionnels, associs et symboliques du produit permet de caractriser la vritable valeur dlivre au client. 4-la politique de produit La politique de produit regroupe lensemble des dcisions relatives la vie dun produit ou dune famille de produits et relevant des domaines suivants : gestion du produit selon les phases de son cycle de vie gestion de la gamme gestion de la marque
69
4-1-gestion du produit selon les phases de son cycle de vie 4-1-1-dfinition La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de ventes dun produit depuis son introduction sur le march jusqu son retrait. Elle peut concerner : un type de produit, une classe de produits, une marque. 4-1-2-hypothses La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses : un produit une dure de vie limite ses ventes passent par diffrents stades dvolution son niveau de rentabilit varie en fonction de chaque stade du cycle les stratgies marketing les plus appropries diffrent chaque tape. On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs variables selon les produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire. 4-1-3-la courbe de cycle de vie dun produit
Ventes
Lancement Dclin
Croissance
Maturit
Tem ps
69
Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le march bas niveau des ventes dpenses commerciales importantes concurrence limite Phase de croissance : les ventes prennent de llan rduction des cots du fait des conomies dchelle et de synergie (exprience) les concurrents sont attirs par la taille du march. Phase de maturit : ralentissement du rythme des ventes. On peut distinguer trois phases : maturit croissante maturit stable maturit dclinante la concurrence est exacerbe risque de surcapacit de la branche Phase de dclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes surcapacit de la branche guerre des prix abandon du produit par certains concurrents
4-1-4-la gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie Les objectifs, choix stratgiques et actions marketing relatifs un produit varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :
Lancement Objectifs Dvelopper la demande globale Notorit-essai
Stratgie
Produit
Mono-produit
Croissance Augmenter la part de march Crer une prfrence pour la marque Elargissement de la gamme Amlioration du produit Segmentation Extension des points de vente Publicit dimage Utilisation des grands mdias
Maturit Augmenter profit Fidlit la marque Diffrenciation Modifications mineures Prix de positionnement Importance des services associs Publicit dentretien Promotion de soutien le
Dclin Diminuer les dpenses et rcolter Fidlit
Rduction de la Gamme Baisse des prix, Promotions sur les Prix Abandon de points de vente Promotions ponctuelles de relance
Prix
Ecrmage ou pntration Distribution exclusive ou slective Publicit de notorit Promotion dessai
Distribution
69
Communication
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed. Publi Union NB : Identifier la phase dans laquelle se situe le produit tudi dtermine en grande partie sa gestion. Cependant les indications relatives cette gestion mentionnes ci-dessus sont prendre avec prcaution, car la stratgie marketing adopte ainsi que les actions des concurrents influencent elles-mmes le cycle de vie du produit. 4-2-gestion de la gamme 4-2-1-dfinition On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de prix. Elle se caractrise par : sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle comprend ; la profondeur des lignes est mesure par le nombre de produits distincts quelles comprennent. 4-2-1-1-la politique de gamme des produits Elle passe par le choix dune gamme dans laquelle chaque produit joue un rle prcis. Ainsi on distingue : - les produits leaders ou vedettes : ce sont les produits qui correspondent au savoir faire, au mtier de lentreprise.
Les produits dappel : ils sont destins attirer le client dans le but de lui vendre un produit leader. Les produits rgulateurs : ils ont pour fonction damortir les frais fixes et de compenser les fluctuations de chiffre daffaires quand l entreprise une activit saisonnire. Les produits tactiques : ils jouent un rle offensif ou dfensif vis--vis de la concurrence. Les produits dilemmes : ils permettent de gnrer la gamme de l entreprise. Ils sont appels devenir des produits-leaders.
La politique une gamme repose sur une dcision stratgique qui passe par le choix dune gamme courte ou dune gamme longue. 4-2-1-2-avantages et inconvnients dune gamme courte ou longue La gamme courte : Avantages : - Investissements concentrs sur un nombre limit de produits, - Efficacit de la force de vente, - Cot de gestion des stocks limit. Inconvnients : Oublis de segments de marchs, Risque de sous emploi de la force de vente de lentreprise Vulnrabilit la crise du fait dune trop grande spcialisation. La gamme longue : Avantages : Capacit de rpondre des besoins diffrents exprims par le march, Meilleure flexibilit du mix-produit, Possibilit de compenser les pertes enregistres sur un produit par les gains raliss sur dautres produits. Inconvnients : Risque dinefficacit des investissements et des efforts dentreprise, Gestion des stocks et des ventes plus complexes, Risque de cannibalisme des produits entre eux. Profondeur de la ligne
69
A
A1
A2
A3
A4
B
B1 B2
C
C1 Largeur de la gamme C2 C3
69
4-2-2-les principales orientations de la gestion de la gamme Deux aspects sont fondamentaux dans lanalyse de la gamme : la part du chiffre daffaires et du bnfice de chaque produit dans la gamme et ceux de la gamme dans lensemble du chiffre daffaires (et du bnfice) pour mesurer la vulnrabilit par rapport aux produits leaders. Le profil de la gamme par rapport celle des concurrents pour identifier les positionnements actuels et futurs.
Gestion de la gamme
Dveloppement
Adaptation
Rduction
Le dveloppement ou lextension de gamme consiste attaquer une partie non couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens la fois. Ladaptation de la gamme consiste souvent moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus performants.
La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la diversit de la gamme pour diminuer les cots.
NB : Les choix en matire de gestion de gamme (dveloppement, adaptation ou lagage) doivent tre cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr de vulnrabilit de la gamme par rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents. 4-3-dfinition de lassortiment Lassortiment est constitu par lensemble des produits offerts la clientle par un distributeur, un dtaillant. Lassortiment permet aux clients en sappuyant sur les produits concurrents, de faire une comparaison de chaque marque et doptimiser le choix du produit rpondant le mieux leurs besoins.

69
la largeur de lassortiment exprime le nombre de modles diffrents, pour un article donn. la profondeur indique que pour chaque modle, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles FORMES DE COMMERCE SELON LEUR
CLASSEMENT DES ASSSORTIMENT

Largeur Profondeur Peu de choix Beaucoup de choix
Assortiment troit Magasins de dpannage, petit commerce de proximit, suprettes, stations services (300 400 rfrences homognes) Magasins spcialiss (1000 5000 rf. homognes)
Assortiment large Magasins populaires, supermarchs, Catalogues de VPC (7000 10000 rf. varies) Hypermarchs Grands magasins (10000 300000 rf. varies)
NB : Lassortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la clientle cible, la politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de lenseigne. 4-3-1-le choix du rayon Le choix du rayon revient dfinir lunivers de concurrence dans lequel on veut positionner le produit. Il faut tenir compte de la frquentation du rayon par les consommateurs.
Choix dans le rayon
LE LINEAIRE
Ventes favorises YEUX Produits dattraction Forte marge unitaire Faible rotation Produits courants Linaire dvelopp 3 x 10 = 30 mtres
4 facing
A A A A
MAINS
Marge moyenne Produits volumineux
SOL
Ventes dfavorises
Faible marge unitaire Forte rotation
69
Linaire au sol = Longueur du rayon = 10 mtres
Le merchandising On dsigne gnralement sous le nom de merchandising (marchage), lensemble des techniques destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente. 4-4-gestion de la marque 4-4-1-dfinition La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents. 4-4-2-les fonctions de la marque Pour le consommateur, la marque remplie plusieurs fonctions : praticit garantie personnalisation
diffrenciation Par consquent avant de lancer une marque, il est ncessaire de vrifier que celle-ci soit : - lisible - vocatrice - dclinable - disponible
69
4-4-3-les types de marque Statuts de la marque Marque-produit Rle de la marque Une marque pour chaque produit. Associe un nom et une promesse spcifique un produit Dsigne un produit, propos par une seule firme, que lon ne peut identifier que par sa marque. Absence de dnomination gnrique. Lie plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complment dune autre marque pour authentifier le produit Exemples Monsavon (Procter et Gamble) Badoit, Fruit (Evian)
Branduit
Pastis, Lgo, Schweppes
Danone, Dany, Danette Gillette, Gill, Contour Yoplait, Yop
Marque-ombrelle
Signature dune cration Yves Saint-Laurent, originale. Le territoire de la Louis Vuitton, Griffe griffe sexprime par Cartier rapport une comptence reconnue et un style. Daprs J.J. Cagarra (1990)Lidendit nominale du produit Actes du 6me congrs de lassociation Franaise du Marketing. 4-4-4-les principales orientations de la gestion de marque
Stratgie monomarque : fait jouer les conomies dchelle (packaging, publicit) mais comporte quelques risques : ternir limage diversification rate : impossibilit de vendre des produits diffrents sous une mme marque effet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des valeurs intemporelles. Stratgie multimarques : une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie coteuse qui exige quelques prcautions : Ne choisir une marque-ombrelle qu condition que le standard de qualit et le positionnement soient comparables. Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes marques pour viter quelles ne se concurrencent entre elles. Bien positionner chaque marque.
69
4-4-5-les consommateurs face aux marques Lorsquon sinterroge sur le rle jou par la marque au cours du processus dachat, il semble que trois facteurs expliquent principalement les relations liant les consommateurs aux produits et leurs marques : - la sensibilit aux marques : un client est sensible aux marques sil cherche des informations sur la marque et si cette dernire joue un rle important dans la formation de ses choix. - La fidlit aux marques : cest lattachement plus ou moins exclusif une ou plusieurs marques au cours dachats successifs. - Le caractre de lachat qui selon le cas, peut tre exigeant, mthodique, rflchi, impulsif
4-4-6-le capital-marque Cest la valeur ajoute par le nom dune marque et rcompense par le march sous forme de profits accrus ou de parts de march leves. Elle peut tre vue par les clients et les membres du canal comme la fois un
actif financier et un ensemble dassociations et de comportements favorables.
NB : Pour conserver ce capital marque, pour en prserver limage, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme limage quelles souhaitent vhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dpenses publicitaires les plus fortes. 4-5-le processus dinnovation La nouveaut sur un produit sapprcie de 3 diffrentes manires : Nouveaut-Mutation : Changement radicale dans la mesure o le produit nexistait pas au paravent. Nouveaut-Adaptation : Remise en cause du produit pour mieux satisfaire les mmes besoins. Nouveaut-Amlioration : On ajoute un ou plusieurs lments nouveaux sur un produit existant. Les critres dinnovation peuvent porter sur le produit lui-mme ou sur ses attributs. 4-5-1-les critres dinnovation lis au produit Procd de fabrication La matire Composition du produit
69
4-5-2-les critres dinnovation non-lis directement au produit Conditionnement, emballage Gamme Prix Services lis au produit Circuit de distribution Pub, etc. 4-5-3-entreprise et produit nouveaux Linnovation est un lment de gestion de lentreprise. La gestion de linnovation doit respecter 4 principes : Linnovation doit avant tout sapprcier en termes de besoins de fonction non pas exclusivement en termes de besoins. EX : Penser Ecrire et non stylo - asseoir et non fauteuil .
On vend plus quun produit, on vend surtout de la scurit, du confort, de la sant, de la beaut etc... cest dire des concepts dgags par les tudes de motivation. Un march nest pas une entit homogne, car il est compos gnralement de plusieurs segments. Lentreprise doit rechercher des nouvelles techniques sur un march connu. Mais aussi, lentreprise doit rechercher des marchs nouveaux pour des techniques connues et maitrises.
4-5-4-La mode par rapport a linnovation La mode affecte en profondeur les modles de comportement des acheteurs et donc la stratgie markting de lentreprise. La mode cest : L a recherche de nouveaut pour elle-mme. Un style populairement accept par plusieurs groupes successifs au cours dune certaine priode. Un moyen de sexprimer et de saffirmer. La mode peut se dvelopper de deux manires : La mode se dveloppe verticalement travers plusieurs couches socio-conomiques successives. La mode se dveloppe horizontalement cest dire elle apparait simultanment dans plusieurs couches socio-conomiques.
69
II- LE PRIX De nombreuses entreprises ont tendance sous-estimer le prix dans leur politique commerciale, le considrant comme un lment mineure du marketing-mix. Cette attitude est dangereuse, car non seulement la ralisation du profit (rentabilit) de lentreprise est troitement lie au calcul du prix, mais aussi parce que le prix conditionne de faon plus ou moins directe lacceptation ou le refus du produit par le client. Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui gnre des revenus. Toutes les autres variables nengendrent que des dpenses pour lentreprise. On saisit donc toute limportance de la fixation des prix et de leur variation.
1-la fixation des prix Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau march, rpond un appel doffres, lentreprise est confronte un problme de fixation de prix. Pour fixer un prix, six tapes sont ncessaires :
Dterminer lobjectif
Evaluer la demande
Estimer les cots
Analyser la concurrence
Choisir une mthode de tarification
Fixer le prix
2-les mthodes de fixation de prix Nous retiendrons quatre mthodes pour dterminer le prix de vente dun produit. 2-1-la mthode emprunte la thorie conomique Dans ce cas le prix est dtermin par la confrontation de loffre et de la demande sur un march. Le prix obtenu sappelle prix dquilibre.
69
Prix
offre
P
demande
Quantits
2-2-la mthode du cot de revient Cette mthode permet de dterminer le prix en fonction des cots de production et du cot de revient total dun produit. P= cot de revient + marge
2-3-la mthode base sur la concurrence Dans ce cas, le prix est fix en fonction des contraintes concurrentielles. Cette mthode est utilise lorsque la concurrence est trs vive, et lorsque les prix des produits doivent tenir compte des valeurs fixes par les concurrents. On applique ainsi le prix moyen du march.
P= P = prix moyen Pc1 = prix du concurrent 1 N = Nombre de concurrents 2-4-la mthode du prix psychologique Cette mthode utilise la recherche du prix dacceptabilit ou prix psychologique. On lutilise notamment quand le produit est nouveau sur le march et quil ny a donc pas de comparaison possible. Ainsi, la question : Quel prix tes-vous prt payer pour ce produit ? Le prix psychologique sera celui pour lequel le plus grand nombre possible dacheteurs est prt payer le produit. La dtermination du prix psychologique ncessite de recourir la technique des fuseaux de STETZEL et ADAMS (voir activits) Lentreprise dsireuse de lancer un nouveau produit procde par enqute auprs dun chantillon reprsentatif de la clientle potentielle, qui on propose de situer son prix lintrieur dune fourchette comprenant : - Un prix minimum (garantie dune qualit minimum) - Un prix maximum (au del duquel il y aurait sentiment de vol) 3-les diffrentes politiques de prix On peut distinguer deux cas : - Cas dune entreprise qui lance un nouveau produit et qui met en place une stratgie prix, - Cas dune entreprise qui met en place une stratgie consistant changer le prix dun produit existant au sein dune gamme. 3-1-la stratgie prix pour un nouveau produit Sur un plan stratgique, lentreprise peut faire appel deux politiques : - La politique dcrmage, - La politique de pntration du march. 3-1-1-la politique dcrmage Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune clientle limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et raliser ainsi des marges bnficiaires confortables. Cette politique convient : - en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie.
69
une production restreinte ou quand les ressources financires de lentreprise sont modestes (investissement commercial limit). Cependant, cette politique freine laugmentation des ventes (segment restreint). En outre elle incite les concurrents, attirs par lesprance de marges substantielles, sinstaller sur le march. Avantages : dgager des marges bnficiaires importantes pour l entreprise. Inconvnients : les concurrents risquent dattaquer les autres segments.
-
3-1-2-la politique de pntration du march Elle consiste conqurir rapidement, une part importante dun vaste march, grce un prix bas, mais laide dune publicit intense et dune politique de distribution de masse. Le choix dune telle politique se justifie quand : - les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de lancement ; - on peut raliser des conomies dchelle sur les cots unitaires ; - on sait que le produit sera immdiatement menac par une vive concurrence ds le lancement ; - il nexiste pas de march dlite . Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux concurrents potentiels et acquire sur le march une position de leader. Cependant cette politique est trs coteuse, elle exige de gros investissements en production et en commercialisation. Avantages : cette politique est un moyen de repousser la concurrence consciente des faibles marges dgages. Inconvnients : ncessite de gros investissements (matriels et effort marketing)
69
3-2-la stratgie prix pour un produit existant On distingue deux cas : 3-2-1-la baisse du prix du produit existant Cette baisse peut traduire une riposte. Lentreprise baisse son prix pour rpondre une offensive des concurrents (guerre des prix). Cette baisse peut traduire aussi une diminution des cots. Ainsi quand le cot de revient diminue, on rpercute la baisse sur le prix de vente.
Aujourdhui, la baisse du prix est la seule dfense pour les marques banalises ou lentreprise doit maintenir sa part de march pour couvrir ses cots fixes. Les marques supports techniques (EX : lautomobile) doivent chercher leur salut soit par un supplment de qualit, soit par un lment de diffrenciation attach au produit (le plus produit). 3-2-2-hausse du prix du produit existant Cette hausse intervient en cas daugmentation des cots ou lorsque le responsable commercial souhaite amliorer la rentabilit de lentreprise. Elle peut aussi tre motive par la volont de modifier limage du produit que lon souhaite rendre plus prestigieux travers une hausse de prix. Cependant si lentreprise veut augmenter le prix dun produit existant, elle doit le justifier aux yeux des clients : - en jouant sur les formes du produit - en jouant sur son conditionnement - en apportant des lments de diffrenciation. La diffrenciation par les prix peut soprer selon trois manires. 3-2-2-1-selon le client - le rabais : cest une baisse de prix exceptionnelle qui sert couler des produits dont la vente est faible. - la ristourne : cest une rduction value proportionnellement au montant des achats dune priode. - la remise : cest une rduction attribue sur un motif (EX : ouverture dun nouveau magasin, fidlisation de la clientle) 3-2-2-2-selon la distance - Prix dpart- usine : toutes les charges de transport sont supportes par le client. - Prix franco : le prix incorpore les frais de transport et dassurance. - Prix de zone : on divise le march en plusieurs zones, et une zone donne correspond un prix fix.
69
3-2-2-3-selon la priode Les prix varient dans le mme sens que la demande. EX : le tarif tlphonique aprs 19h.
III-LA DISTRIBUTION
1-dfinition et fonction de la distribution La distribution dsigne lensemble des activits ralises par le producteur et les intermdiaires pour diriger le produit jusquaux consommateurs. La mise en place dune distribution est une dcision stratgique importante car le choix de la distribution retenue par lentreprise est bien souvent irrversible. Le rle de la distribution est de servir damortisseur entre le producteur et les consommateurs qui ont des exigences contraires. 1-1-que veut le producteur ? Avant tout, couler toute la production : - constitue de produit unique ou dune famille de produits (gamme), - au prix le plus lev possible, - le plus vite possible, (notion de rotation de stock), - sur le march le plus grand possible. 1-2-que veut le lacheteur ? Acheter en petite quantit : - des produits varis, - au prix le bas possible, - avec la meilleure qualit possible (meilleur rapport qualit-prix), - au fur et mesure de ses besoins, - proximit de chez lui. 2-dfinitions 2-1-le canal de distribution Cest la succession dintermdiaires qui participent la vente dun bien ou dun service, du producteur jusquau consommateurs. 2-2-le circuit de distribution Cest lensemble des canaux de distribution utiliss pour la distribution d un produit sur le march. Il y a plusieurs circuits de distribution possibles : 2-2-1-le circuit extra court Aucun intermdiaire : le consommateurs. Producteur
69
producteur
vend
directement
aux
Consommateur
2-2-2-le circuit court Un seul intermdiaire, le dtaillant. Producteur Consommateur Dtaillant
2-2-3-le circuit long Plusieurs intermdiaires qui peuvent tre : - le ngociant Vente - le grossiste Directe - le semi grossiste - le dtaillant -
69
Un niveau
Deux niveaux dtaillant Trois niveaux Grossiste dtaillant Fabricant grossiste Semigrossiste dtaillant Consommateur
NB : la prsence dintermdiaires travers les marges quils prlvent alourdit le prix de vente du produit appliqu au consommateur. 3-les choix de distribution Le choix de distribution est une dcision stratgique pour lentreprise, par rapport aux dcisions tactiques qui consistent plutt savoir organiser efficacement la logistique de la distribution moindre cot.
3-1-les choix possibles Nous retiendrons deux cas : - celui o lentrepreneur dlgue la responsabilit des oprations de distribution des intermdiaires (ngociant, grossiste, etc.). Dans ce cas, linconvnient rside dans le fait que lintermdiaire risque de faire cran entre lentreprise et son march. Cette solution est nanmoins financirement avantageuse pour l entreprise, car elle na pas assurer des investissements lis la fonction distribution.
celui o le producteur assure la logistique de distribution (embauche dune force de vente, investissement dans des entrepts).
69
Dans ce deuxime cas, la distribution maitrise par lentreprise constitue un lment essentiel de sa politique commerciale avec en contrepartie, des charges financires leves. 3-2-les critres de choix de la distribution Trois facteurs vont aider au choix du canal de distribution de lentreprise : - les facteurs propres au march, - les facteurs propres au produit, - les facteurs propres lentreprise. 3-2-1-les facteurs propres au march 3-2-1-1-les circuits de distribution en place Lentreprise doit compter avec la nature des intermdiaires existants sur le march. Elle prendra en compte limportance relative des divers canaux de distribution. 3-2-1-2-la clientle Le choix de la distribution est conditionn par les habitudes dachat des consommateurs. 3-2-1-3-le dveloppement conomique du pays Le choix du canal de distribution est li ltat des infrastructures, des moyens de transport en vigueur sur le march. 3-2-2-les facteurs propres au produit 3-2-2-1-le prix
Si la demande est lastique par rapport au prix, lentreprise intrt choisir la distribution la moins coteuse. 3-2-2-2-la nature du produit Si le produit est standard, banal, on doit pouvoir le trouver dans le plus grand nombre de points de vente. Dans ce cas, on privilgie la distribution intensive. La distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. Si cest un produit de luxe, original, on choisira une distribution slective. La distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. Si le produit est un bien technique, le producteur le vendra travers des intermdiaires choisis en fonction de leur capacit assurer le suivi technique du produit (EX : SAV). Dans ce cas lentreprise privilgie la distribution exclusive. La distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige. 3-2-3-les facteurs propres lentreprise 3-2-3-1-les facteurs humains Si lentreprise manque de personnel comptents pour assurer les tches de distribution, elle sera amene sous-traiter ses tches auprs dun distributeur. 3-2-3-2-les facteurs financiers Par manque de ressources financires, lentreprise pourrait difficilement grer un appareil de distribution coteux. 3-2-3-3-les facteurs lis la politique de marketing choisie Si lentreprise, pour des raisons stratgiques souhaite accompagner le produit jusquau consommateur, elle cherchera maitriser la distribution, pour mieux rpondre aux besoins des clients. 4-la force de vente La force de vente est constitue par lensemble du personnel commercial charg de la vente et de la stimulation de la demande.
69
4-1-la composition de la force de vente LAFNOR distingue une vingtaine demploys commerciaux : Directeur commercial, Directeur des ventes, reprsentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller commercial, charg daffaires, Ingnieur technicocommercial 4-2-la mise en place dune force de vente 4-2-1-les objectifs assigns aux vendeurs Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en considration la nature des marchs viss par lentreprise et le positionnement recherch sur chaque march. Lactivit de vente nest que lune des tches dun reprsentant par exemple. Un vendeur peut prendre en charge de nombreuses activits : - la prospection : dcouvrir de nouveaux clients - la communication : transmettre la clientle des informations relatives aux produits de lentreprise - la vente : approche du client, prsentation commerciale, rponses aux objections et conclusion - le service : conseil, assistance technique ou financire - la fidlisation de la clientle en proposant une offre complmentaire NB : Il importe par consquent de spcifier la faon dont les vendeurs rpartiront leur temps et leur spcifier des objectifs ralistes, comprhensibles et motivants. 4-2-2-structure de la force de vente Les principales formes dorganisation dune force de vente sont les suivantes : structure par secteurs : chaque reprsentant travaille dans un secteur gographique lintrieur duquel il vend la gamme complte des produits de lentreprise. structure par produits : la spcialisation de la force de vente par produits est particulirement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, htrognes ou trs nombreux. structure par marchs : la force de vente est organise par type de clientle. Les clients sont alors classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume dachat ou lanciennet des contacts commerciaux.
69
4-2-3-taille de la force de vente
Aprs avoir dfini sa stratgie et sa structure, lentreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin partir dune analyse de la charge de travail. 4-2-4-recrutement et slection des reprsentants Selon Mayer et Greenberg, deux traits de personnalit caractrisent le vendeur : - lempathie : facult de se mettre dans la peau de son client, capacit de contact, - le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme Les aptitudes demandes diffrent selon la nature des tches et selon les rles attribus aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique. 4-2-5-statuts de la force de vente La force de vente peut appartenir exclusivement lentreprise (vendeur salari ou VRP exclusif), ou travailler galement pour dautres entreprises (VRP multicarte, agent commercial appartenant une entreprise indpendante ou vendeur en contrat de service). La force de vente sous-traite se dveloppe actuellement en vue de matriser les cots commerciaux et dvelopper une certaine ractivit pour des missions commerciales ponctuelles. Les grandes entreprises qui disposent de ressources financires suffisantes et qui souhaitent diriger et contrler la force de vente pour atteindre des objectifs prcis, optent plutt pour une force de vente en propre. 4-2-6-motivation des reprsentants Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs possibilits sans avoir besoin dtre stimuls (vocation). Mais la plupart des autres doivent tre encourags, surtout lorsquun effort de vente cratif est exig. Motivation Effort Performances Rcompense Satisfaction Plus un vendeur est motiv, plus il sinvestit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux rcompens donc satisfait et motiv poursuivre ses efforts. La stimulation de la motivation peut revtir de nombreux aspects : - la rmunration : fixe, commission, primes ; - intressement au chiffre daffaires ;
69
- avantages en nature ; - information et formation ; - rcompenses diverses associes des concours, challenges ou vnements
NB : Cependant cest souvent la mobilisation de la FDV par une animation efficace, la dfinition dobjectifs et de systmes de contrle judicieux qui permettent dobtenir les meilleures performances.
69
IV-LA COMMUNICATION 1-le processus de communication Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les diffrents lments du processus de communication.
Emetteur
Codage
Message MEDIA
Dcodage
Rcepteur
69
BRUIT
Rponse
Feedback
2-les tapes de llaboration dun plan de communication
2-1-rdaction de la stratgie de la communication Dfinition des objectifs et rappel du rle de la communication dans le mix de lannonceur (notorit, attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer limage) Caractristiques des cibles de communication : - dfinition de la cible : on distingue gnralement le cur de cible (personnes directement concernes) de la cible secondaire constitue par les influenceurs (prescripteurs, leaders dopinion) - attitude de la cible lgard du produit ou de la marque Caractristiques de la concurrence. Rappel des principales contraintes : financires, lgales
2-2-rdaction de la stratgie crative Contenu du message : trouver un thme, un axe, une ide de nature motiver la cible vise.
Structure du message : dans quel ordre faut-il prsenter les arguments ? Doit-on dlivrer un message sens unique ou double sens ? Doit-on conclure ? Format du message : slection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de limage, de la couleur pour une affiche Source du message : la crdibilit de la source renforce lefficacit du message.
2-3-les principales techniques de communication La publicit mdia La promotion des ventes Le parrainage : sponsoring et mcnat Le marketing direct Les relations publiques 2-3-1-la publicit mdia Dfinition On appelle publicit toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel.
69
Les partenaires de la publicit
Annonceur Agence Centrale dachat despace

Dpartement commercial Dpartement cration Mdia planning Planning stratgique Direction fabrication
Socits dtudes
Socits de production
Ralisation de films, photos
Rgies
Rattaches des supports ou des agences
Supports
Les principales tapes publicitaire 1 Dmarche gnrale
dlaboration
dune
campagne
Dfinition de la stratgie publicitaire Cibles Objectifs Contraintes
69
Elaboration des messages Copy strategy Fond et forme Coordination
Elaboration du plan media Etudes mdias/supports Slection Plan mdia et planning
Modifications eventuelles
Modifications eventuelles
Lancement et contrle
2 Elaboration des messages La copie stratgie :

Promesse (axe) : Proposition concrte faite au consommateur
Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant une caractristique distinctive du produit Bnfice consommateur : le plus apport par lutilisation du Produit, lavantage suggr Le ton : les lments du message visant crer une atmosphre
La proposition doit : - tre unique - faire une promesse Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations - tre vendeuse - tre crdible
Lannonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs lments qui peuvent tre visuels, crits ou sonores. Les principaux lments sont : laccroche, les titres et sous-titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).
3 Elaboration du plan mdia
Dfinition Cest la combinaison optimale de mdias (famille de supports homognes) et de supports (tout vecteur de communication publicitaire susceptible davoir une audience) qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet datteindre la majeure partie de la cible vise au moindre cot, avec une dose de rptition par individu. Le choix des mdias et des supports Le choix des mdias comprend plusieurs tapes : - Elimination des mdias indisponibles (mdias interdits, saturs ou mdias inadapts). - Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia de fonction du produit, des habitudes de la cible en dinformation, du message et du cot. - Etude et valuation de diffrentes combinaisons possibles mdia de base et dautres mdias.
69
mdias base en matire entre le
Le choix des supports seffectue selon diffrents critres qualitatifs et quantitatifs :

Critres qualitatifs Slectivit Dfinitions et commentaires Adquation des caractristiques sociodmographiques, gographiques, en termes de styles de vie de laudience du support par rapport la cible vise. Evaluation qualitative des mdias en fonction des profils de styles de vie. exemple : - les supports moralistes pour la famille des utilitaristes sensibles aux valeurs intangibles et aux grands principes - les supports de limaginaire pour la famille des dcals
Styles de vie
Nature du produit Probabilit de perception Contexte du support
Degr de saturation Publicitaire Concurrents
Adquation entre la nature du produit et celle du support Probabilit pour que le message soit peru par la cible Ambiance de perception du message, caractristiques gnrales du support : qualits typographiques, doctrine politique, place accorde aux faits divers, prestige, opinions exprimes, crdibilit accorde, couverture gographique. Liaison entre le volume de publicit dans le support et la qualit de lespace Nature des messages, importance des investissements, types de supports choisis.
Critres quantitatifs Audience Audience cumule Audience moyenne Audience utile
Echelle de puissance Echelle daffinit
Stabilit Rptition Contact
Echelle dconomie
Dfinitions et commentaires Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui voient ou coutent une mission ou un film. Mesure de laudience sur plusieurs priodes successives et valuation de la fidlit au cours dune priode dtermine. Moyenne des audiences enregistres pendant une priode dtermine Personnes faisant partie la fois de laudience dun support et de la cible vise. Taux de couverture = (audience utile / population cible) x 100 Classement dcroissant des supports en fonction de limportance de laudience utile Classement dcroissant des supports en fonction de ladquation entre la cible vise et laudience Taux daffinit = (audience utile / audience du support) x 100 Constance du taux de couverture dans le temps (dune semaine lautre, dune saison lautre) Nombre de fois o le mme message est peru par une personne appartenant la cible. Rencontre entre le support et une personne appartenant la cible se traduisant par une Occasion De Voir (ODV) ou dEntendre (ODE) le message. Classement des supports en fonction de leur cot aux 1000 contacts utiles (contact avec des personnes qui appartiennent la cible vise par lannonceur) Cot pour 1000 contacts utiles (CPMU) = (Cot de lespace publicitaire / audience utile) x 100
69
Le plan des supports Il doit prciser : - La combinaison des supports slectionns - Le nombre dinsertions ou de passages dans chaque support - Le rythme de passage et le droulement dans le temps
Le budget.
2-3-2-les techniques promotionnelles Dfinition Ensemble de techniques qui consistent ajouter temporairement un avantage supplmentaire un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats. Les principales stratgies promotionnelles Elles varient selon la cible :
Cibles Acheteur final Rseau de distributeurs Force de vente Stratgies Faire essayer, racheter, fidliser Pousser le produit Stimuler leffort commercial
69
Les principales techniques promotionnelles Pour les fabricants en direction des rseaux de distributeurs : - promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le produit - rduction de prix - prsentoirs - animations sur les lieux de ventes Pour les dtaillants en direction des consommateurs : - produits dappel - cartes de fidlit - couponnage - offre de remboursement - cadeaux, chantillons - loteries et concours 2-3-3-les techniques de parrainage : Sponsoring et Mcnat
STRATEGIE
SPONSORING Optique commerciale Stratgie conomique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : Faire vendre
MECENAT Optique sociale Stratgie institutionnelle valorisation sociale lentreprise : Faire valoir
de de
OBJECTIF
Cration de liens entre une marque ou un produit et un vnement mdiatique Marketing Consommateurs potentiels Personnel Mise en valeur commerciale directe de lvnement : avant, pendant et aprs son apparition. A court et moyen terme. Sport, Sponsoring dmissions
Recherche dune identit pour la firme en tant quinstitution Civique Communaut tmoin Mise en valeur spirituelle , discrte, faible intention commerciale. A moyen et long terme Culturel, humanitaire, technique
MESSAGE PUBLIC EXPLOITATION
RETOMBEES DOMAINE
2-3-4-le marketing direct Dfinition Le marketing direct est une forme particulire de la dmarche marketing, lintersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et qui se caractrise par : Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts personnels et diffrencis (personnaliss) entre lentreprise et ses clients prospects ; Le recours toute technique de communication qui ait pour effet : - de susciter une rponse immdiate ou du moins court terme, - de fournir la cible vise les moyens de transmettre directement cette rponse lentreprise.
69
La constitution dun fichier Le fichier est une liste de noms et de coordonnes de personnes physiques ou morales, classs selon diffrents critres (gographique, par profession). Les fichiers peuvent tre : - Internes lentreprise : clients existants, contacts - Externes : obtenus gratuitement, achets ou lous. Les domaines dutilisation La prospection de nouveaux clients La vente directe Le suivi des ventes La fidlisation de la clientle Les outils du marketing direct Le mailing (publipostage) : envoi postal dune enveloppe, dune lettre, dun coupon-rponse, dun catalogue Parfois des
annonceurs diffrents groupent leurs envois destins aux mmes cibles, on parle de bus-mailing Le phoning : contact tlphonique avec un prospect pour lui prsenter un produit Le faxing : envoi dun message par tlcopie une clientle dentreprises Le e-mailing : envoi dun message par messagerie lectronique
2-3-5-les relations publiques Dfinition Ensemble des activits de communication et dinformation mises en uvre par une entreprise : - soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, renforcer la cohsion entre ses diffrentes composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris - soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et renforce son image. Les outils des relations publiques Les outils utiliss diffrent selon le public concern : - Pour les cibles internes : journal dentreprise, livret daccueil des nouveaux embauchs, organisation de crmonies, de tournois sportifs, repas de fin danne, arbre de Nol - Pour les cibles externes : lettres dinformation, visites dentreprises, journes portes ouvertes, communiqus et confrences de presse, plaquettes de prsentation de lentreprise
69
PETIT GLOSSAIRE DU MARKETING

Annonceur : Entreprise qui a linitiative et pour le compte de laquelle une publicit est ralise. Assortiment : Eventail de produits mis la disposition des consommateurs par un distributeur. Attitude : Sentiment construit par un consommateur vis--vis dun produit ou dune marque partir des connaissances quil en a (composante cognitive), des motions quil ressent (composante affective) et ses intentions (composante intentionnelle). Audience : Nombre de lecteurs, dauditeurs, de spectateurs, touchs par un mdium. Besoin : Tension dorigine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une consommation. C.S.P : Catgories Socioprofessionnelles. frquemment utilises : Huit catgories sont le plus
69
- exploitants agricoles - artisans, commerants et chefs dentreprise - cadres et professions intellectuelles suprieures - professions intermdiaires - employs - ouvriers - retraits - autre personnes sans activits Circuit de distribution : Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur. Le canal de distribution est une catgorie dintermdiaires au sein du circuit. Cannibalisation : Situation dun produit qui concurrence un autre produit au point de prendre un peu sa place sur le march.
Chane volontaire : Association de commerants indpendants destine raliser en commun les achats et la vente de leurs produits dans un souci de comptitivit. Cible : Segment (portion de clientle) que lentreprise a choisi de viser.
Conditionnement : Enveloppe matrielle du produit qui dtermine la quantit minimale de vente. Exemple : eau conditionne en bouteille de 2 L, 1.5 L, 0.5 L
Copie stratgie : Cahier des charges ralis par lannonceur et servant de base la conception du message publicitaire.
Couponnage : Technique promotionnelle utilisant un coupon-rponse. Le coupon est renvoy lmetteur aprs mention de coordonnes ou aprs utilisation dune rduction de prix. Cot dachat : = prix dachat + frais dachat
69
Critres de segmentation : Paramtre utilis pour dcouper le march en segments homognes. Les critres les plus frquemment utiliss sont : - les critres sociodmographiques (ge, sexe, C.S.P.) - les critres psychologiques (personnalits, styles de vie) - les critres comportementaux (frquences dutilisation dun produit) - les critres par avantage (avantage-prix, avantage-image) Culture : la culture est lensemble des habitudes et des aptitudes acquises par lhomme en tant que membre dune socit. Cela comprend tout la fois des connaissances, des savoir-faire, des valeurs et des normes. Cycle de vie : Reprsentation graphique du chiffre daffaires en fonction du temps permettant didentifier quatre phases caractristiques de la vie dun produit : le lancement, la croissance, la maturit et le dclin.
Demande : La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donn (pouvoir dachat par exemple) et en rponse des actions marketing donnes. D.N : Distribution Numrique : pourcentage de magasins dtenteurs dune marque de faon habituelle. D.V : Distribution Valeur : part dans le chiffre daffaires du march de rfrence ralise par les magasins vendeurs de la marque tudie. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque. Dmarche marketing : Attitude de recherche, danalyse, une remise en question constante, dcoute du march et de son environnement pour mieux sy adapter. Dsir : Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin. Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations
Diagnostic : Bilan des opportunits et menaces (rsultant de lanalyse externe) ainsi que des forces et des faiblesses (rsultant dune analyse interne) dun produit (gamme, ligne) ou dune entreprise. Distribution exclusive : Le fabricant confie un distributeur (ou une catgorie de distributeurs) la diffusion de ses produits dans une zone gographique et pour une dure dtermine lexclusion de tout autre. Distribution intensive : Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de faon couvrir le plus compltement et le plus rapidement le march. Distribution slective : La distribution est assure par des entreprises slectionnes par le fabricant sans leur confrer lexclusivit territoriale.
Echantillon : Sous-ensemble reprsentatif dune population mre sur lequel seffectue une tude, une enqute, un sondage.
69
Economie dchelle : Rduction des cots unitaires dun bien grce laccroissement des volumes de production ou de distribution du fait dune surabsorption des charges fixes. Elasticit : Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en fonction dune variation de prix. Espace publicitaire : Quantit de support utilisable pour une publicit ; mesur en seconde ou en m2. Fonction commerciale : Fonction de lentreprise ayant pour mission la mise en place dune vritable dmarche marketing. Force de vente : Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise. Franchise : Contrat par lequel une personne le franchiseur, cde une autre personne, le franchis, une enseigne, un savoir-faire, une assistance, en change dune contrepartie financire (droits, royalties). G.M.S : Grandes et Moyennes Surfaces (hypers et supermarchs). Gamme : Ensemble des produits proposs par un producteur, lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, rpondent un mme type de besoin (assortiment pour un distributeur). March : Ensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. Marges : Diffrence entre un prix de vente et un cot : par exemple, la marge brute est la diffrence entre le prix de vente dun produit et son cot dachat. Marketing : Ensemble dactions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou constater, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les dsirs des consommateurs en telle catgorie de produits et de Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations
raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux dsirs ainsi dtermins. Marque : La marque est un signe distinctif (non patronymique, assemblage de chiffres et de lettres, signe sonore, logo) permettant aux produits de se diffrentier entre eux.
M.D.D.: Marque De Distributeur.
Niche : Crneau spcialis gnrateur de volumes rduits mais demandeur dune offre non standardise (exemple : polaroid est le seul fabricant dappareils photos dveloppement instantan).
Normes : Caractristiques techniques minimales obligatoires sadressant un produit en vue de garantir au consommateur un niveau de scurit et de qualit. Notorit : Degr de connaissance que les consommateurs ont dune marque. P.L.V : Publicit sur le Lieu de Vente. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le lieu de vente (prsentoirs, stop-rayons) Panel : Echantillon permanent dune population sur lequel portent rgulirement des tudes. Parrainage : Aide financire ou matrielle apporte par une entreprise une association culturelle, sportive ou humanitaire dans le but de profiter de lvnement pour amliorer sa notorit ou son image. Concerne le sponsoring ou le mcnat. Part de march : Correspond aux ventes ralises par une entreprise sur le march donn par rapport au total des ventes de ce march. Calcule en valeur (chiffre daffaire) ou en volume (nombre darticles, poids), la part est ensuite exprime en pourcentage. Portefeuille de produits : Ensemble des produits (biens ou services) qui composent loffre de lentreprise. Positionnement : Perception quont les comparativement aux produits concurrents. consommateurs du produit
69
Prime-time : Espace publicitaire en soire (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de tlspectateurs. Daytime : Programme de jour. Night-time : Programme de nuit (aprs 22 h). Prix magique: Prix immdiatement infrieur un nombre entier (9,99 francs) cens en minimiser limportance.
Prix psychologique : Niveau de prix accept par le plus grand nombre de consommateurs compte tenu de la relation qualit-prix (ne pas confondre avec le prix magique). Prospect : Se distingue des autres non-consommateurs parce quil est directement concern par une approche commerciale : visite dun vendeur, contact tlphonique ou postal. Publipostage (ou mailing) : Action de marketing direct qui consiste proposer une offre personnalise (par courrier) la cible. Qualit : Notion subjective qui correspond laptitude dun produit satisfaire les besoins des consommateurs. Quota : Pour la force de vente, objectifs de vente atteindre par rapport un objectif global, exprim en nombre de clients ou de produits, ou en chiffre daffaires. R.P.L : Rfrences Par Linaire : nombre de rfrences diffrentes sur un linaire de grande surface. Rfrencement : Procdure selon laquelle un produit propos par un fournisseur est accept par lacheteur dune centrale dachat, qui le propose ensuite ses adhrents. Relations publiques : Ensemble des oprations de communication ayant pour objectif dassurer la cohsion des membres de lentreprise et de bonnes relations entre entreprise et son environnement et notamment la presse. Segment : Groupe dindividus ayant des caractristiques communes et un comportement identique (consommation, loisirs). On parle aussi de segment pour dsigner une catgorie de produits dans lassortiment dun distributeur. Segmentation : Dcomposition du march en groupes homognes de consommateurs sur chacun desquels sapplique un plan marketing distinct. Seuil de rentabilit : Chiffre daffaires minimal raliser ou quantit minimale vendre pour couvrir les charges. A ce niveau le rsultat est nul. Au-del un bnfice est ralis. Stratgie : Plan de bataille adapt aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de lentreprise pour saisir les opportunits qui se prsentent elle. Style de vie : Ensemble dindividus ayant des comportements trs proches. Les styles de vie (ou socio-styles) sont identifis partir des activits, des attitudes et des opinions des personnes interroges. Taux de pntration : Rapport du nombre de consommateurs qui possdent un produit sur la population totale. Ce rapport est souvent donn pour un march donn, voire pour un segment de march. Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations
69
Teasing : Technique publicitaire qui consiste laisser la cible dans lexpectative par une promesse. Par exemple : Demain, jenlve le haut .
Veille : Au-del du renseignement sur lexistant qui permet de sadapter mais conduit au suivisme passif, la veille doit aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour anticiper, mener loffensive ; on alors parfois dintelligence conomique (exemples : veilles concurrentielle, technologique, marketing)
Merci denvoyer vos commentaires et remarques ladresse : Sainghot_soum@hotmail.com ou sainghot_soum@yahoo.fr
69
Que Dieu vous bnisse !

MPC 1

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

MPC 1

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Marketing et politique de communication

CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter)

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Analyser linformation de lentreprise INFORMATION Analyse externe interne Analyse

Fixer des objectifs gnraux

Dfinir des actions en terme de: ACTION Moyens Calendrier

CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Environnem ent LES COMPOSANTES DU MACRO-

Environnem ent institutionn el et

Environnem ent conomiqu e, dmographi

Environnem ent technologiq

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

3- Macro-environnement 2- Mso environnement Entrepri se 12 3 1- Micro- environnement

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Rivalits entre les firmes existantes

II-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE 1-dfinition noclassique du march

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

4-2-les acteurs de loffre Loffre rsulte de lintervention de deux acteurs principaux :

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

March potentiel de lentreprise

March actuel de la profession

March potentiel de la profession

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

CHAPITRE IIILA SEGMENTATION COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1-2-les critres consommation

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories.

rapport au produit ou au groupe de produits.

Caractristiques des consommateurs Gographiques

Comportement des consommateurs Occasions dachat

Avantages recherchs dans le produit Utilisation Fidlit

(daprs : Marketing, Management , Kotler & Dubois 9e dition Publi Union)

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX Groupes de rfrence Facteurs socioculturels Facteurs de situation

BESOIN DAPPARTENANCE ET SACCOMP DAFFECTION LIr

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

La pyramide des besoins (Maslow)

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Evaluation des alternatives

Diffrences significatives entre les marques

Niveau dimplication lev Achat complexe

Niveau dimplication faible Achat de diversit

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

Peu de diffrences entre les marques

Achat rduisant une dissonance

III-LA CONCURRENCE 1-dfinition

Acheteurs Un Quelques Nombreux Un Monopole bilatral Monopole limit Monopole

Fournisseurs Quelques Monopsone limit Oligopole bilatral Oligopole

Nombreux Monopsone Oligopsone concurrence

Source : Le marketing, Fondements et pratique PL Dubois, A. Jolibert d. Economica

Ralis par M.SOUMAHORO- Consultant en Communication des organisations

3-2-identification du niveau de la concurrence