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Gabriel Olamendi

COMUNICACIN INSTITUCIONAL
En medio de los Mercados Globales, ante la competencia propia y ajena, hay un factor cada da ms reconocido por su importancia: la Comunicacin Institucional o Corporativa de la Empresa. Merece la pena prestar mucha atencin a este tipo de comunicacin por los siguientes motivos: 1.2.3.4.Nuestras Empresas son poco conocidas. Desatienden su propia imagen. Son ignoradas, casi lo mismo en el interior como en el exterior. Tienen un reto importante: Es preciso gozar de buena reputacin si se quiere vender. 5.- Por qu hay que cuidar la imagen?: Para conseguir y mantener la fidelidad de los Clientes, la adhesin de los Accionistas y el extraordinario bloque de Colaboradores. 6.- Toda Empresa debe reflejar una personalidad multidireccional. Imagen positiva i Cualquier empresa puede volverse centro de atencin para los medios de comunicacin, guste o no guste a sus directivos. i En consecuencia hay que prepararse para aparecer en los medios y la recomendacin es que mejor es interesarse por los medios antes que stos se interesen por ti. i Hay que cultivar una imagen adecuada y positiva (que la empresa sea conocida por sus aspectos positivos) para que cuando surja la crisis tengamos capacidad de respuesta y no sea la noticia desfavorable la nica que exista en la mente del pblico. Aprender a comunicar i La comunicacin tambin se aprende. Aprender: 1.- Significa acostumbrarnos a ordenar y preparar con antelacin las ideas que vamos a expresar ante un periodista. Se trata no solamente de que los directivos superen el miedo atvico a los medios, sino tambin que lo hagan de una manera muy profesional y activa. 2.- Significa explicar lo complejo de manera sencilla sin ditirambos ni tecnicismos. Traducir el razonamiento tcnico a un lenguaje coloquial. El directivo se queja de que el informador desvirta sus palabras, sin reparar que en la conversacin con l ha incurrido en contradicciones o en tecnicismos que, al ser trasladados al lenguaje escrito, se han de interpretar necesariamente para que lo entienda el lector. Este trabajo de elaboracin tiene enormes riesgos de no acertar con el sentido literal del entrevistado, pero no puede pensarse en una interpretacin aviesa cuando los mensajes no se han transmitido con claridad y de forma inequvoca. 3.- Significa poner calor humano en nuestras palabras y transmitir mensajes interesantes para el gran pblico. No podemos explicar en los medios lo que explicamos en el Consejo de Administracin. 4.- Significa pensar en lo que puede interesar al ciudadano y no tan solo en lo que conviene decir. La empresa desarrolla una actividad que se sustancia en servicios, puestos de trabajo, innovacin,... que interesa difundir en los medios por que le puede afectar al ciudadano

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Cmo se consigue? 1.- Moldeando la imagen de la Empresa en la Opinin Pblica. 2.- Imprimiendo su Nombre, su Identidad y sus caractersticas especficas. 3.- Comunicando sus objetivos. 4.- Consiguiendo la familiaridad de miles de personas: pblicos objetivos muy amplios y extremadamente variados: b Segn el tipo de Empresa b Dimensin b Nacionalidad Cundo? Siempre. Y especialmente con el desarrollo de una situacin grave o perjudicial para la Firma. Situaciones tipo: Con los nuevos proyectos de la Empresa. Para favorecer el dilogo con los Sindicatos. En la defensa de una situacin determinada en funcin de la propia supervivencia. Para modernizar la propia imagen grfica de la Empresa. En el cambio del nombre o de la estructura. Con la implantacin de innovaciones tecnolgicas. Con hallazgos tecnolgicos de primer orden. Reaccin a los ataques de los consumidores, de la competencia,... A la hora de llamar la atencin de los Clientes, Inversores o analistas Financieros. Para ganar la confianza del Pblico en general. Para hacerse querer por los empleados, poniendo su trabajo como ejemplo. En la seleccin de supercerebros para la Empresa. Nuestra Imagen La Imagen existe. Tanto si las Empresas lo desean o no. Es producto de los anlisis de las Asociaciones de Consumidores, Representantes Sindicales, los propios Empleados, Inversores,. El silencio Empresarial es una actitud muy arriesgada, porque si una Empresa no construye su imagen, otros pueden encargarse de hacerlo!. (Y no precisamente en el sentido que desearamos). Un simple rumor influye en la Bolsa, para bien o para mal. Importancia de una Buena Imagen 1.- Una Buena Imagen es el motor de las ventas. El origen de un producto es a menudo tan importante como el producto mismo. 2.- Los bienes manufacturados, cada vez ms numerosos se asemejan todos: la firma del fabricante se convierte en un criterio de diferenciacin, con su logotipo y direccin. Cada vez se valora ms el "quin" sobre el "qu". El Nombre de la Empresa sirve al mismo tiempo de referencia y abanderado: Permite personalizar el producto. Los productos cuyo nombre incluye el de su fabricante son cada vez ms numerosos: SEAT Ibiza, Ford Focus,... 3.- Dentro de un sector, el imponerse una Empresa como "referencia" es un objetivo muy importante.
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4.- Rango de Empresa: segn su antigedad, su tamao y su estabilidad. 5.- El primer obstculo que ha de superar una Empresa que busca nuevos capitalistas es el anonimato. 6.- No es suficiente ser conocido. Es necesario gozar de la consideracin del Pblico. 7.- Los inversores son sensibles a cualquier informacin proveniente de la Empresa (aparte de los comunicados financieros obligatorios y de la tradicional Memoria anual) que permita evaluar los resultados de la Empresa a todos los niveles. 8.- Las Campaas de Publicidad emprendidas por las Empresas se traducen en un aumento del valor de las Acciones. 9.- Agradar a los Inversores est bien, pero es necesario tambin agradar a esos ingenieros, a esos futuros estrategas o a los Directores de Marketing que las Empresas se disputan a precio de oro. Para cualquier Empresa "sus" empleados constituyen un pblico clave. 10.- Los principales avances en trminos de atraccin se encuentran principalmente entre las Empresas que han hecho que se hable de ellas en los Medios de Comunicacin o a travs de la publicidad, con referencia a la calidad de sus productos, a la competencia de la Direccin, opinin general,... obteniendo resultados netamente mejores en trminos de memorizacin. 11.- Las Empresas cuya buena imagen se asocia a una buena reputacin logran mejores resultados, que las que tienen mala reputacin o carecen de ella. 12.- La coherencia, la homogeneidad, la repeticin del Nombre de la Empresa, de su logotipo, de sus colores, de su estilo tipogrfico,...contribuyen a crear la impresin de una Empresa nica y especfica. Este modo de proceder mejora el rendimiento de la inversin sin multiplicar los costes. Declogo de la Publicidad de Empresa Es preciso conocerse a s mismo: cuantitativa y cualitativamente. Imponer un slido posicionamiento diferente. Aportar un nico y autntico beneficio. Emocionar a nuestro pblico siempre. Evitar mensajes trillados y carentes de impacto por su constante uso. Escoger el momento apropiado para la accin comunicativa. Crear un activo publicitario. Las mejores Campaas son las que se mantienen ao tras ao, acumulando un activo publicitario que las hace cada vez ms efectivas. 8.- Vender primero la Campaa dentro de la propia Empresa. 9.- Imponer una imagen unvoca por encima de las fronteras. 10.- Crear una autntica idea de Campaa: Una gran idea, cuanto ms simple, ms eficaz. Gabriel Olamendi i i i 1.2.3.4.5.6.7.-

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