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WERBUNG IN

TRANSAKTIONSMESSAGES
WIE SIE TRANSAKTIONALE KOMMUNIKATION
FÜR IHR MARKETING NUTZEN
EINLEITUNG
Transaktionsmessages sind E-Mails und andere elektronische Nachrichten (wie z.B. SMS), die in direktem
Bezug zu einer Transaktion stehen – beispielweise dem Kauf in einem Online Shop oder einer Dienstleistungs-
Bestellung. Beispiele für Transaktionsmessages sind Bestell- und Versandbestätigungen und die entsprechenden
Rechnungen.
Diese Transaktionsmessages genießen eine extrem hohe Aufmerksamkeit und sind für die Kundenbeziehung
äußerst wichtig. Denn Kunden warten zum Teil auf diese Messages und sie enthalten meist wichtige
Informationen.
Kein Wunder, dass diese hohe Aufmerksamkeit Transaktionsmessages interessant macht für das Marketing.
Gleichzeitig unterliegt die Werbung in E-Mails stärkeren Regularien als etwa postalische Werbung. Die
Rechtsprechung ordnet das E-Mail-Postfach der „Privatsphäre“ zu und sieht Werbung per E-Mail (und damit
auch in Transaktionsmessage) ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers kritisch. Auch unterliegt der
E-Mail-Versand dem Datenschutz und damit der DSGVO.

In diesem Überblick möchten wir zeigen, welche Möglichkeiten der Werbung in Transaktionsmessages
erlaubt sind, wie Transaktionsmessages für erfolgreiches Marketing verwendet werden kann und wie es mit
der Werbung in Transaktionsmessages klappt.
Autor:
Marc Robin Wiemert ist Legal
Counsel bei der artegic AG sowie
Rechtsanwalt und Fachanwalt für
IT-Recht.
WERBEVERBOT IN TRANSAKTIONSMESSAGES?

Für die Inhalte in Transaktionsmessages gelten strenge Regelungen – wie generell für das
Marketing per E-Mail und SMS:
Generell darf Werbung per E-Mail nur dann erfolgen, wenn der Empfänger wirksam RECHTSLAGE
zugestimmt hat. Dies folgt nicht nur aus dem Datenschutzrecht, sondern wird ausdrücklich in
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) festgelegt: Ein von einer natürlichen Person unterhaltenes
elektronisches Postfach ist Teil der Privatsphäre.

Automatisch generierte Bestätigungs-E-Mails, die


"Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […] bei sowohl eine Eingangsbestätigung in Bezug auf zuvor
Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne versandte Nachrichten als auch Werbung enthalten,
dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des stellen einen rechtswidrigen Eingriff in das
Adressaten vorliegt." allgemeine Persönlichkeitsrecht des Betroffenen dar,
wenn dieser dem Erhalt von Werbung zuvor
ausdrücklich widersprochen hat.
Elektronische Post umfasst dabei nicht nur E-Mail, sondern auch SMS (BGH, Urteil vom
BGH, Urteil vom 15. Dezember 2015 - VI ZR 134/15 -
16.07.2008 - VIII ZR 348/06) und ähnliche Dienste.
LG Stuttgart AG Stuttgart-Bad Cannstatt

Der Grundsatz lautet also auch für Werbung in Transaktionsmessages:


Werbung in E-Mail ist nur erlaubt, wenn der Empfänger vorher eingewilligt hat, ansonsten
ist sie verboten.
Dieses Verbot ist aber in laufenden Kundenbeziehungen nicht absolut gültig.

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WERBEVERBOT IN TRANSAKTIONSMESSAGES?
AUSNAHME DIREKTWERBUNG
Das Verbot der Werbung per E-Mail ohne Einwilligung hat Ausnahmen bei laufenden
Kundenbeziehungen:
§ 7 Unzumutbare Belästigungen
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt (vorbehaltlich der datenschutzrechtlichen Zulässigkeit) in
bestehenden aktiven Kundenbeziehungen und im Zusammenhang mit vertraglicher (3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine
Kommunikation Werbung - und das insbesondere in E-Mails.
unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter
Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen,
wenn
Somit ist Werbung in Transaktionsmessages möglich. 1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem
Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem
Kunden dessen elektronische Postadresse
Wie genau und was dabei zu berücksichtigen ist, verraten wir Ihnen im Folgenden. erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung
für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen
verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen
hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei
jeder Verwendung klar und deutlich darauf
hingewiesen wird, dass er der Verwendung
jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür
andere als die Übermittlungskosten nach den
Basistarifen entstehen.

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WERBUNG IN TRANSAKTIONSMESSAGES

Für E-Mail und SMS zu Transaktionen gilt, dass sie generell keine Werbung beinhalten dürfen.
Aber es gibt Ausnahmen:
Regelungen des §7 Abs. 3 UWG

AUSNAHMEN ▪ Die Kontaktadresse (E-Mail-Adresse, Mobilfunk-


nummer u.ä.) ist vom Werbenden selbst erhoben und
In folgenden Ausnahmefällen dürfen Transaktionsmessages Werbung beinhalten: dies im Zusammenhang mit einem Vertragsschluss
▪ Der Empfänger hat vorher und an anderer Stelle ein geeignetes Opt-In für Werbung per oder der Vertragsabwicklung beim Adressaten.
E-Mail und/oder SMS gegeben ▪ Es muss immer und in jeder Nachricht eine
Widerspruchsmöglichkeit (Abmeldelink) enthalten
oder sein und auf die Möglichkeit des jederzeitigen
▪ Es treffen die Voraussetzungen für die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG zu (siehe auch KG Widerspruchs muss klar und deutlich hingewiesen
v. 18.03.2011, Az. 5 W 59/11). Im Wesentlichen sind das: worden sein (sowohl bei der Erhebung der E-Mail-
Adresse bzw. Mobilfunknummer als auch bei jeder
▪ Es darf nur Werbung an eigene Kunden versandt werden (Direktwerbung). Verwendung). Der Widerspruch muss kostenfrei
▪ Werbung darf nur für eigene, ähnliche Produkte und Dienstleistungen möglich sein, mit Ausnahme der allgemeinen
versandt werden. Übermittlungskosten.
▪ Der Versender hat jede Voraussetzung beweissicher
▪ Der Empfänger darf der Werbung nicht widersprochen haben. dokumentiert.
▪ Alle anderen Regeln des § 7 Abs. 3 UWG sind erfüllt (siehe Seitenkasten). ▪ Werbung in Double-Opt-In-Mails ist grundsätzlich
unzulässig.
▪ Und es steht kein anderes Verbot dagegen (Datenschutz, Jugendschutz, Werbeverbot für ▪ Es ist immer besser ein wirksames Marketing Opt-In
Tabakprodukte). einzuholen, um im engen Korridor des UWG nicht
anzuecken.

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GRUNDLAGE:
DIREKTWERBUNG
FÜR ÄHNLICHE PRODUKTE
BEI EIGENEN KUNDEN

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(DIREKT-)WERBUNG BEI EIGENEN KUNDEN

WERBUNG DIREKTWERBUNG
Werbung nach § 7 UWG ist sehr weit gefasst. Der Gesetzgeber hat sich die Definition der Der Begriff der Direktwerbung entstammt der ePrivacy-Richtlinie (RL 2002/58/EG). Er
europäischen Werbe-Richtlinie (RL 2006/114/EG) zu eigen gemacht. umfasst nur eigene Werbung des werbenden Unternehmens für eigene Waren oder
Werbung ist demnach… Dienstleistungen, die sich an einen konkreten Adressaten richtet.

▪ Der Empfänger muss ein eigener Kunde des Werbenden sein. Der Werbende muss selbst
„…jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, ein Vertragsverhältnis mit dem Empfänger haben.
Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von
Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich ▪ Die Adresse darf also weder an andere Unternehmen weitergegeben noch zur Werbung für
unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern.“ Waren- oder Dienstleistungsangebote anderer Unternehmen benutzt werden. Dies betrifft
z.B. auch Werbung für Angebote anderer Konzerngesellschaften.
▪ Die zweite Voraussetzung (der Ausrichtung an einen bestimmte Adressaten) ist bei
Transaktionsmessages an konkrete E-Mail-Adressen grundsätzlich immer gegeben. Das
Die Förderung des Absatzes muss dabei nicht direkt sein, sondern kann auch indirekt Wesen der Transaktionsmessage ist, dass sie einen bestimmten Adressaten habe, dies
wirken. Die Rechtsprechung bewertet z.T. als Werbung bereits die Bitte an einer Umfrage zur bestätigt die Rechtsprechung (OLG Nürnberg, v. 25. 10. 2005, Az. 3 U 1084/05).
Kundenzufriedenheit teilzunehmen (OLG Dresden v. 26.04.2016, Az. 14 U 1773/13).

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WERBUNG FÜR ÄHNLICHES

WERBUNG FÜR ÄHNLICHE WAREN UND DIENSTLEISTUNGEN WERBUNG FÜR ZUBEHÖR UND ERGÄNZENDE PRODUKTE
Die Werbung darf sich ausschließlich auf eigene, ähnliche Waren und Dienstleistungen Es ist umstritten und von der Rechtsprechung nicht eindeutig entschieden, ob auch Werbung
beziehen. Diese Waren müssen laut Kammergericht (v. 18.03.2011, Az. 5 W 59/11)… für Zubehör in die Kategorie „ähnliche Produkte“ fällt, wie beispielsweise

„…austauschbar sein oder dem gleichen oder zumindest einem ▪ Werbung für Backmischungen nach dem Kauf einer Kuchenform
ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck dienen.“ ▪ Werbung für ein passendes Videospiel oder Controller nach dem Kauf einer Spielkonsole

Geht man von den Erwartungen des Empfängers aus, unterscheiden diese sich nicht
Dazu zählt die Rechtsprechung ebenso eindeutig, dass Multisortimenter nicht für das gesamte wesentlich vom ähnlichen Produkt.
Sortiment werben dürfen, sondern tatsächlich nur für ähnliche Waren. Nach dem LG Frankfurt
(v. 22.03.2018, Az. 2-03 O 372/17) bedeutet das auch keine Gutscheine, die für das
gesamte Sortiment des Werbenden einlösbar sind.

TIPP:
Das LG Berlin (v. 16.11.2017, Az. 16 O 225/17) etwa hält Erwachsenenkleidung und Es ist sinnvoll bei Transaktionen und dem Versand einer Transaktionsmessage die
Kinderkleidung für nicht ähnlich genug. Waren- bzw. die Dienstleistungsgruppe zu kennen, auf die sich die
Transaktion(-smessage) bezieht. So kann entschieden werden, ob bzw. welche
anderen Produkte und Dienste angeboten werden können. Mit dem ELAINE
Beispiele, die als ähnlich genug gewertet werden können, sind etwa: Transactional Message Hub kann diese Zuordnung jederzeit sicher erfolgen.
▪ Werbung für Webinare zu ähnlichen Themen, die der Kunde bereits gebucht hat.
▪ Werbung für ein anders Hotel der eigenen Kette für (ehemalige) Hotelgäste.
▪ Werbung für Updates bzw. neue Versionen einer Software für die Nutzer derselben.

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WERBUNG FÜR ÄHNLICHES

ZEITLICHE GRENZE DES ZUSAMMENHANGS


Juristen sind sich nicht einig, ob es auch eine zeitliche Grenze für Werbe-E-Mails nach § 7 Abs.
3 UWG gibt. Hierzu gibt es auch noch keine eindeutige gerichtliche Entscheidung.

Wenn jedoch mehr als zwei Jahre seit dem (letzten) Kontakt vergangen sind, besteht ein
erhebliches Risiko, dass sich der Versender auf § 7 Abs. 3 UWG als engen Ausnahmeregelung
nicht mehr berufen kann. Der Empfänger wird nach so langer Zeit ohne regelmäßigen Kontakt
keine Werbe-E-Mails zu dem alten Vertrag erwarten. Insbesondere da dieser Zeitraum sogar
bei Einwilligungen ein derzeit angenommenes Verfallsdatum ist.

TIPP:
Werbung in Transaktionsmessages ist also grundsätzlich auch ohne Einwilligung
möglich, wenn gegenüber eigenen Kunden ähnliche Waren oder Dienstleistungen
beworben werden.

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DATENERHEBUNG BEI EMPFÄNGER / EIGENEM
KUNDEN
Es dürften nur E-Mail-Adressen für Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG genutzt werden, die der ADRESSGEWINNUNG BEI EIGENEN KUNDEN
Versender selbst bei dem Empfänger erhoben hat. Das muss nicht unmittelbar bei
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt nur die Werbung bei eigenen Kunden. Dies bedeutet:
Vertragsschluss geschehen, aber im Zusammenhang mit dem Vertragsverhältnis.
▪ Es muss also ein tatsächliches Vertragsverhältnis zwischen Versender und Empfänger
bestehen (bestanden haben); der Empfänger muss ein Kunde des Werbenden sein und der
Werbende muss die Werbung als Versender verantworten (Kunde ist nur derjenige, mit
ERHEBUNG DER E-MAIL-ADRESSE DIREKT BEI EMPFÄNGER IM
dem der Werbende einen Vertrag hat oder hatte).
ZUSAMMENHANG MIT VERTRAG
▪ Für Hersteller, die Herstellergarantien anbieten, oder für Subunternehmer, die
Schon vor Vertragsschluss, etwa bei einer Anfrage des späteren Kunden zu einer Leistungen für Dritte bei dessen Kunden erbringen, sind die Kunden keine eigenen (Es muss
Dienstleistung oder Ware, kann die E-Mail-Adresse abgefragt werden. ein eigener Kunde des Werbenden sein).

Ebenso ist es möglich die E-Mail-Adresse erst zu einem späteren Zeitpunkt in der
Kundenbeziehung zu erhalten, etwa bei der Registrierung eines gekauften Produktes für DIE NUTZUNG VON ADRESSEN AUS FOLGENDEN QUELLEN IST NICHT
verlängerte „Garantie / Gewährleistung“ des Verkäufers. MÖGLICH
▪ Kontaktdaten aus Gewinnspielen und Preisausschreiben zur Adressgewinnung (weil nicht in
Im Einzelfall halten viele Juristen Werbung vor dem tatsächlichen Vertragsschluss für zulässig
Zusammenhang mit dem Vertragsschluss)
nach § 7 Abs. 3 UWG, sicher ist jedoch eine Werbung frühestens ab Vertragsschluss.
▪ Angekaufte E-Mail-Adressen (auch wenn diese bestehende Datensätze ergänzen)
▪ Kontaktdaten, die ergänzend zu vorhandenen Postanschriften z.B. im Internet recherchiert
werden
▪ Im Konzern weitergegebene Adressen (Es gibt kein Konzernprivileg, § 7 Abs. 3 UWG bezieht
sich auf das einzelne Unternehmen)

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HINWEIS AUF DEN WIDERSPRUCH

Zentrales Element des § 7 Abs. 3 UWG ist die Möglichkeit des Widerspruchs gegen Werbe- KEIN MARKETING BEI WIDERSPRUCH
E-Mails und der wiederholte Hinweis darauf.
Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG ist nur zulässig, soweit der Empfänger der Werbung nicht
widersprochen hat. Der Widerspruch ist wirksam, wenn er dem Unternehmen zugeht und ist
an keine Form gebunden. Auch mündliche oder schriftliche Widersprüche müssen beachtet
HINWEIS AUF MÖGLICHKEIT DES JEDERZEITIGEN WIDERSPRUCHS werden – auch wenn in jeder E-Mail ein „Widerspruchslink“ enthalten ist.
Das Unternehmen muss sowohl bei der Erhebung der Adresse als auch bei
jeder Verwendung für Werbung auf die Möglichkeit des Widerrufs hinweisen und dies
Ein Widerspruch für eine bestimmte E-Mail-Adresse schließt dabei dem Grundsatz nach nur
dokumentieren. Nach den bekannten Gerichtsentscheidungen zu § 7 Abs. 3 UWG ist das ein die Werbung für diese eine E-Mail-Adresse aus (Kammergericht v. 31.1.2017 Az. 5 U
sehr häufiger Fehler bei der Erhebung von E-Mail-Adressen für die Werbung: Entweder wird 63/16), ein Widerspruch gegen Werbung für alle E-Mail-Adressen („Bitte senden Sie mir keine
bei der Erhebung oder bei einer Verwendung nicht auf den möglichen Widerspruch
Werbung an keine meiner Ihnen vorliegenden E-Mail-Adressen zu.“) muss der Unternehmer
hingewiesen oder der Hinweis ist nicht verständlich oder vollständig.
selbstverständlich für alle Adressen beachten.

KEINE KOSTEN UND HINWEIS DARAUF


Der Widerspruch muss entweder kostenfrei sein oder darf nur die üblichen Kosten für die
Übermittlung nach dem Basistarif auslösen (also etwa bei SMS die SMS-Gebühr für eine
„normale“ SMS nach Deutschland oder bei mobiler E-Mail die „normalen“ Datensatzpreise für
den jeweiligen Tarif). Darauf muss bei der Erhebung und jeder Verwendung ausdrücklich
hingewiesen werden, sonst scheitert § 7 Abs. 3 UWG bereits an dieser Formalität.

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ZULÄSSIGKEIT VON WERBUNG IN
TRANSAKTIONSMESSAGES NACH DER DSGVO
Der Versand von werblichen E-Mails ohne Einwilligung und ohne die Ausnahme des § 7 Abs.
3 UWG ist generell auch als Verstoß gegen die DSGVO zu werten. Sofern die Ausnahme des §7
Abs. 3 UWG zutrifft, ist auch eine DSGVO Konformität anzunehmen. Diese ist jedoch trotzdem
noch zu prüfen und zu dokumentieren.

PRÜFEN DER DATENSCHUTZRECHTLICHEN ZULÄSSIGKEIT


Im Detail: Unabhängig vom UWG ist beim Versand von E-Mails auch die Frage nach der
datenschutzrechtlichen Zulässigkeit zu prüfen. Der Versand von jeder E-Mail an eine
(natürliche) Person ist eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten und damit nach Art. 6
DSGVO nur zulässig, wenn eine taugliche Verarbeitungsgrundlage besteht.

§ 7 Abs. 3 UWG ist selbst keine taugliche Verarbeitungsgrundlage, nur eine Ausnahme von
einem Verbot. Die Verarbeitungsgrundlage für den Versand der Transaktionsmessage
scheidet in aller Regel ebenso aus. Die Transaktionsmessage hat einen anderen
Verarbeitungszweck als Werbung und die Werbung in der Transaktionsmessage ist nicht
notwendig um den Transaktionszweck zu erreichen.

Als Verarbeitungsgrundlage für Werbung in Transaktionsmessages kommen deshalb die


Einwilligung, Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO – wenn vorhanden immer der bessere Weg – oder die
berechtigten Interessen, Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, in Frage.

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ZULÄSSIGKEIT VON WERBUNG IN
TRANSAKTIONSMESSAGES NACH DER DSGVO
BERECHTIGTE INTERESSEN Die Struktur des § 7 Abs. 3 UWG mit einer implizierten Abwägung kann grundsätzlich als
Leitfaden für eine solche Abwägung herangezogen werden.
Nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ist die Datenverarbeitung zum Zweck der Werbung dann
gerechtfertigt, wenn folgendes Ergebnis einer Abwägung erzielt wird:
▪ Die berechtigten Interessen des Werbenden überwiegen das Interesse der Betroffenen an Klar ist, dass eine Werbung in Transaktionsmessages außerhalb des § 7 Abs. 3 UWG auch
der Nichtverwendung der eigenen Daten. datenschutzrechtlich unzulässig wäre („Kein berechtigtes Interesse am Rechtsbruch!“). Ist
§ 7 Abs. 3 UWG erfüllt, wird oft die Abwägung hin zu einer Zulässigkeit ausfallen, die
Abwägung muss aber vom Werbenden als Verantwortlichem durchgeführt und zumindest
Der Erwägungsgrund 47 zur DSGVO erklärt ausdrücklich: grob (ideal im Verarbeitungsverzeichnis) dokumentiert werden.

„Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der


Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse
dienende Verarbeitung betrachtet werden.“

Direktwerbung im Sinne der DSGVO umfasst nach der Rechtsprechung auch E-Mail und SMS
(LG Stuttgart, Urteil vom 25.02.2022 – 17 O 807/21).

Art. 21 Abs. 2ff DSGVO enthält zudem datenschutzrechtliche Anforderungen an


Direktwerbung, die etwas allgemeiner gehalten sind, aber einige der Anforderungen nach
§ 7 UWG bestätigen.

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TIPP:
OPT-INS DURCH
TRANSAKTIONSMESSAGES
GEWINNEN MIT BEISPIELEN

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BEISPIEL FÜR NACH § 7 ABS. 3 UWG

BEI ERHEBUNG DER E-MAIL-ADRESSE Z.B. IM RAHMEN Im Gegensatz zur Einwilligung in Werbung ist es nicht erforderlich, dass der Kunde und
Empfänger aktiv in die Zusendung der Werbe-E-Mails nach § 7 Abs. 3 UWG einwilligt.
VON WEBINAREN

Wenn gleichzeitig mit dem Hinweis auf nach § 7 Abs. 3 UWG auch eine Einwilligung in
Werbung oder nach der DSGVO eingeholt werden soll, ist es wichtig, das Einwilligung und der
nach § 7 Abs. 3 UWG notwendige Hinweis voneinander sprachlich und im Layout abgegrenzt
sind.

Auch bei der Erhebung von E-Mail-Adressen für Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG entfallen die
Informations- und Hinweispflichten nach der DSGVO nicht. Stützt man sich auf § 7 Abs. 3 UWG
beim Versand von Werbe-E-Mails, müssen die Datenschutzhinweise dies transparent
darstellen und auch zwischen Grundlage und Verarbeitungszwecken von Werbung mit und
ohne Einwilligung unterscheiden.

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BEISPIEL FÜR HINWEISE NACH § 7 ABS. 3 UWG

§ 7 UWG verlangt eine Wiederholung des Hinweises auf die Widerrufsmöglichkeit in jeder HINWEIS IM FOOTER BEI JEDER E-MAIL
einzelnen E-Mail mit Werbung. Der Hinweis muss nicht nur vorhanden, sondern auch
vollständig und auch verständlich („klar und deutlich“) sein.

Der Hinweis lässt sich gut in die üblichen Footer einer E-Mail mit Impressum bzw.
Absenderangabe integrieren. E-Mail-Empfänger erwarten die Nennung von „Rechtlichen
Hinweisen“ gerade dort.

Von der Einbindung als Bild und nicht als Text ist abzuraten. Nicht alle E-Mail-Programme
zeigen eingebundene Bilder in E-Mails in den Standardeinstellung an – dies betrifft nicht nur
Screenreader. Es besteht im Einzelfall das Risiko, dass der Hinweis von Gerichten als nicht
ausreichend betrachtet würde und damit die E-Mail insgesamt unlauter und rechtswidrig
wäre.

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OPT-INS MIT TRANSAKTIONSMESSAGES GEWINNEN

Ein besonderer Fall der Werbung in Transaktionsmessages ist der Hinweis auf z.B. ein
Newsletter-Abonnement.
Die Idee dahinter ist es, den aufmerksamkeitsstarken Transaktionsmoment zu nutzen, um
Personen, die kein anderweitiges Opt-In zum E-Mail Marketing gegeben haben, auf dem Wege
der Transaktionsmessage zu einem Opt-In zu bewegen.

Allerdings gilt auch hier, dass die Werbung für einen Newsletter bzw. ein Opt-In zum E-Mail
Marketing Werbung ist und somit den vorgenannten Regeln unterliegt. Die
Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG greift demnach, wenn ein Newsletter angeboten
wird, der ausschließlich ähnliche Waren und Dienstleistungen bewirbt z.B. weil das
Unternehmen nur in einer Waren- / Dienstleistungskategorie anbietet.

Eher problematisch ist das Bewerben eines allgemeinen Newsletters mit vielen Waren- oder
Dienstleistungskategorien oder eines Newsletters zu anderen Themen, etwa eines
Newsletters, der Reiseangebote enthält im Anschluss an den Kauf von Lebensmitteln.

TIPP:
Diese Einschränkung der Werbung gilt aber unmittelbar nur für direkte Aktionen
innerhalb der Transaktionsmessage an sich. Bieten Sie das eigentliche Opt-In z.B.
auf einer Landingpage an, auf der Konfigurationsmöglichkeiten zu den (dann
weiteren) Inhalten bestehen.

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FAZIT
Werbung in E-Mails ist in Deutschland stark reguliert: Prinzipiell darf Werbung per E-Mail nur
nach Einwilligung versendet werden. Dieses Grundprinzip ist bei der Kommunikation mit
eigenen Kunden jedoch abgemildert. Dies bedeutet, dass Werbung gerade in
SO KLAPPT‘S MIT WERBUNG IN Transaktionsmessages möglich ist!

TRANSAKTIONSMESSAGES
Folgende Voraussetzungen müssen dennoch erfüllt sein, damit Sie auch in
Transaktionsmessages werben können:
▪ Bei den Empfängern handelt es sich um Ihre eigenen Kunden.
▪ Sie bewerben nur Ihre eigenen Produkte / Leistungen.
▪ Sie bewerben nur ähnliche Produkte / Leistungen.
▪ Der Empfänger hat der Werbung nicht widersprochen.
▪ Sie weisen auf die Widerspruchsmöglichkeit bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und bei
jeder Verwendung hin.
▪ In den Datenschutzerklärungen muss sich diese Werbung widerspiegeln.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, klappt's ganz einfach mit der Werbung in Ihren
Transaktionsmessages.

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Titelfoto: Shutterstock.com, artegic

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