Bsicamente, cmo funciona?

El merchandising es la tcnica de vender sin palabras, es decir, solamente a travs de la comunicacin visual y de acciones especficas, todas en el territorio de su local. Esto no excluye que Usted siga asesorando, siga explicando que los lupines son excelentes contra el cido rico, que el gluten es una protena y otras enseanzas ms. El tradicional procedimiento de atencin personalizada no excluye que Usted tambin utilice los recursos del silencio. Al fin y al cabo, la msica es una secuencia matemtica entre sonidos armoniosos y el silencio tambin armonioso. Y si entramos a saber de la psicologa, vamos adelantando que el merchandising mueve dos importantes fuerzas psicolgicas: - la adquisicin por impulso - la evocacin (veo, me acuerdo, descubro que lo necesito) Para que estas fuerzas operen, debe producirse el encuentro del cliente con el producto y, cuando esto ocurra, el producto debe "hablar" con el cliente a travs de la marca, logotipo, packaging, colores, slogan. Parece difcil? No lo es. Vamos a entrar en las acciones y usted podr concluir que muchas cosas ya las viene haciendo, con categora. Acciones para hacer Merchandising a. Restringir el mostrador En el pasado, el local clsico se caracterizaba por el mostrador. Actualmente, el local tpico se caracteriza por la gndola. Podemos decir que cada uno de esos elementos es el smbolo de una poca o la diferencia entre dos pocas. Para hacer un eficiente merchandising y producir ese encuentro entre producto y cliente, sentimos que el mostrador est de ms, es algo como una muralla medieval. Es un obstculo a eliminar o restringir. b. La exhibicin de productos Los productos se disponen en familias, secciones, de manera que respondan a los postulados de la clasificacin por usos. El cliente debe encontrarse cara-a-cara con el producto, sin obstculos visuales. Y cada producto debe estar cerca de "sus parientes" ya que de familia se trata. Porque la mente percibe el todo en forma de categoras organizadas, es un mecanismo de percepcin. Donde existe el caos, la accin perceptiva acta para "ordenar". Pero, sinceramente, nadie va a una diettica para ordenar mentalmente las cosas. De modo que, nuestra forma de exhibir debe propiciar el orden. c. Crear una circulacin Crear un recorrido: como se hace en una feria, una exposicin, un museo. En cada momento durante el recorrido, cada producto en particular debe encontrarse a solas con el cliente. Eso est en nuestros arquetipos mentales, puesto que, en los tiempos de nuestros primitivos ancestros (qu tiempos aquellos) el hombre recorra la selva, manoteando una fruta aqu, corriendo un pato por all, era un tour por la supervivencia. Hoy da los tiempos cambiaron, pero nuestro ADN y ARN guardan esa informacin. Manos a la obra en su negocio, disponga las cosas de modo tal que permitan un recorrido. d. Zonas calientes y zonas fras En todo local comercial, por ms que uno cuide del recorrido, existen zonas de acceso ms

difcil y que, si el cliente puede, va a obviar. Estas son las zonas fras. Reservamos esas zonas para los productos de compra obligada. Por ejemplo: galletas de gluten. La situacin inversa es la zona caliente, que es donde el cliente va, sea por disposicin del recorrido, sea para pagar en la caja. La balanza genera una zona caliente. Otra zona caliente es la puntera de gndola, que, bien utilizada produce grandes beneficios. e. El nivel en las gndolas Existen tres niveles para ofrecer los productos al pblico: nivel del suelo, nivel de las manos, nivel de los ojos. El nivel ms preciado es a la altura de los ojos el cual debe ser preservado para productos en donde la venta por impulso sea una necesidad y que la rentabilidad sea atractiva para el comerciante. El nivel del suelo debe destinarse a los productos de compra necesaria, obligada y de menor margen. f. Displays y exhibidores Permiten, por un lado, exhibir los productos de una marca y aportan fortaleza de concepto. Pueden ser considerados como vendedores silenciosos. Determinadas empresas proveedoras ofrecen muebles, utensilios, heladeras, carameleras y similares por el sistema de comodato, es decir, un prstamo gratuito a cambio de la exhibicin. g. Canastos y carritos Si tratamos de impulsar la venta, (que de eso se trata), el cliente no puede circular y quedar limitado por lo que puede albergar en sus manos. La existencia de canastos forma parte de la comodidad, es un servicio al cliente. Estamos frente a un instinto primitivo y que est grabado en la memoria gentica: algo ancestral que fue la economa de recoleccin (ir de aqu para all, ver unas cerezas y recolectarlas, encontrarse con una liebre y cazarla). Por supuesto que si usted es dueo de una diettica, puede tener canastos artesanales, de mimbre, por ejemplo. Si tiene un bazar, puede tener otro tipo de canastos y en caso de una ferretera, puede tener atractivas cajas de herramientas. Los utensilios deben formar un conjunto armnico y reforzar el concepto. h. Check out Significa "pago a la salida". El check out fue un paso decisivo para el merchandising. Su creador: Joe Weingarten, en Estados Unidos, ao 1918. Permite al cliente un recorrido tranquilo, en contacto con los productos, libre de presiones. Esto es lo que caracteriza al consumidor en tiempos de mercado masivo: no interactuar, elegir sin hablar, pagar y salir. (Aqu no se trata de tomar partido, decir que est bien o mal, es una tendencia, nada ms). Mucha venta se pierde porque el cliente ve un producto cuando ya pag lo que haba pedido. Para agregar un nuevo producto a su compra, en muchos casos, tiene que volver a sacar nmero. El check out evita esa prdida de venta y acelera la atencin al cliente. En la vida moderna, la brevedad es la nueva consigna. Si algo suena a lento, el ser masivo hace zapping. Condicionados por Internet, si la cosa tarda en abrirse, la cerramos. APLICACIN DEL MERCHANDISING Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal. Tambin se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las autnticas necesidades del comercio, pues existe una

gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genrica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de productos, exposicin del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al pblico, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigedad, pero es ms lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de inters y casi nunca lo aplican. El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafona, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising". Sistemas de ventas utilizados: Sistema de venta tradicional: Las mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso. Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que seleccionan las mercancas. Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancas a la caja para que se la cobren. El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising", est basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:

Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc. Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc. Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc. Madera: Hogar, Calor, etc. Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc. Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de

sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, se habr logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste. Tipos de Merchandising: 1.Merchandising de Organizacin:

Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta. Estructuracin del espacio por familias de productos.

2.Merchandising por Gestin:

Determinacin del tamao lineal de cada seccin. Reparto lineal en familias. Conocer la rotacin del producto. Conocer la rentabilidad del metro lineal. Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3.Merchandising de Seduccin y Animacin:

Crear secciones atractivas. Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez ms importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancas, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, stas se colocan formando lneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento. Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su interrelacin. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercanca, se invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el bcaro, etc. En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma rea, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los nios.

Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedera, que deben situarse en una misma rea, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento. Otros principios generales que intervienen en la integracin de los Departamentos son:

El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupacin se define claramente a qu sexo y edad pertenece la mercanca exhibida. El Principio del Fin que Persiguen las Mercancas: que es el ms amplio en la formacin de los departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base, en sentido general, el uso para el cual sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumera y Cosmticos, de Joyera y Bisutera, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTAS El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancas y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy lenta. En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de proteccin ni de ordenamiento constante de las mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atencin al cliente y es ms econmico que el sistema tradicional, requirindose menor nmero de vendedores. El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el saln. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilizacin de este sistema, por ser el preferido de la mayora de los clientes y el ms econmico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen mercancas que por sus caractersticas, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio. FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIN DE LAS VENTAS Para comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuacin. En primer lugar si las mercancas se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento,

como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y el consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas. Si se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulacin. Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn los departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y Cosmticos, Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda. El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son de completamiento. El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los nios, junto con las confituras; las de menor de precios. En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la ltima planta aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivacin. Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancas. A todas las mercancas no debe drsele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Segn el volumen de venta, la cantidad en existencia y el perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el espacio que se les dar en el saln comercial. Si existe una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgrsele el espacio necesario a las mercancas en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada. Otra problemtica es la correcta exhibicin de las mercancas (forma y lugar) en las reas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artculos similares, que se diferencian por sus tamaos, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias gndolas.

Un aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepaos de las gndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepaos que estn al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el rea caliente". Como es natural, los otros entrepaos, que conforman "el rea fra", hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estn. La colocacin de la mercanca conocida como "bloque", consiste en situar las mercancas de un solo tipo o cdigo de forma vertical en todos los entrepaos de la gndola. Se utiliza en mercancas de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta. Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaos que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas. Como ltimo aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoracin Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. Existe la vitrina exterior y la interior: Vitrina exterior: Esta es bsicamente la mas importante, y bsicamente su funcin es la de detener al transente y brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad por conocer ms detalles de la sugerencia realizada. Las mercancas deben ser el centro de atencin de la vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanca ante los ojos del transente. La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y los productos son los actores. La composicin de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos: Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender rpidamente el mensaje promocional. Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.

Foco: centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor circulacin de transentes. Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes: Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse para exhibir mercancas. Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones. Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones. Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composicin. Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancas, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relacin con el transente. Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se ubica en relacin con la direccin del flujo de los transentes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el pblico se mueve de derecha a izquierda, el centro ptico se ubicar a la derecha del centro geomtrico de la vitrina. Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de inters y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura. Por tanto y despus de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicacin de la mercanca principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de inters) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del pblico al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de inters hacia el centro geomtrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que contine su recorrido visual hacia los otros puntos. Aspectos a considerar durante en la exhibicin de las mercancas en vitrinas exteriores:

Las mercancas deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes ms llamativos o de mayor demanda, as como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales. Las mercancas deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo. Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada.

Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos. Deben contemplarse las caractersticas fsicas de cada producto, de manera que se evite su exhibicin ms del tiempo que resulte aconsejable; en trminos generales las exhibiciones no deben tener una duracin mayor de 15 das, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses. Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidacin, los precios y mensajes deben ser de mayor tamao. Tambin puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercanca expuesta y entre a la tienda.

Vitrina interior: El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancas de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuacin a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores. En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamao pequeo, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes. Otras tcnicas del merchandising: Los sets promocionales: constituyen uno de los medios ms utilizados en la promocin de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin interior. Se conforman tambin mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabezas de gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados en las cercanas de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios muertos no ocupados. Las cabezas o punteras de gndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma ms tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una lnea de productos que se puedan encontrar en una gndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de las conservas crnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.

Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercancas con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancas en promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaos superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad. En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse de mensajes breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de productos o los precios promocionales. Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms tiempo en ella, a la vez que se sentir ms motivado a recorrer todos los departamentos. La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibicin de las mercancas. En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco. Para lograr lo anterior se utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o rea. Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad. Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibicin, debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le est ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja. Cuando se exhiben mercancas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella. En las vitrinas interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancas deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancas a la venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de brindar informacin, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibicin. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeos: en estos casos es recomendable confeccionar un

cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeo, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de esttica. Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de la informacin que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta, pudiramos hacer referencia; por tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los equipos electrodomsticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad. EL EMPAQUE Y SU RELACIN CON EL MERCHANDISING Llamar la atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, adems comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca: 1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposicin. 2. Mejorar la exposicin de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificacin de marca con lo que el empaque es de gran ayuda. 3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mnima. 4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa publicitaria que s esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificacin de la marca. 5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercadersticas o impulsadoras). VENTA Y PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS Investigacin sobre un producto El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia informacin sobre el producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripcin del producto. En realidad, los representantes resaltarn las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda. Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son buenas fuentes de informacin. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar informacin til como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta.

Adems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa informacin sobre los productos y tambin aprender algunas tcnicas para venderlos. Informar al personal de ventas Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia informacin del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no est bien informado sobre Ia mercanca que tienen sus departamentos, las ventas se vern perjudicadas. El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn los clientes con Ia nueva mercanca y los nuevos usos que podrn dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las caractersticas mas importantes que el personal de ventas podr sealar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y ventajas de los productos, el comprador esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas. En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe ensear al vendedor cmo manejar Ia mercanca con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesa hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercanca, as ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes. Promociones de las ventas: Estrictamente hablando, Ia promocin de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones pblicas, envolturas, exhibicin y acontecimientos especiales. Tipos de promocin de ventas Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs de medios de informacin como peridicos, revistas, correo, radio o televisin. Por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los peridicos locales, diarios o semanales, o a travs de guas de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente. Relaciones pblicas: comprenden Ia promocin dc una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un mensaje de venta especifico. Los actos pblicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones pblicas. Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Estn dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.

La exhibicin: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercanca. generalmente dentro de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, as como en los lugares de exhibicin dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promocin: atraer Ia atencin de los clientes y tentarlos a comprar. Tambin se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda. El empaque de los productos: es otra forma de exhibicin. Los artculos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura est diseado para atraer Ia atencin de los clientes y tambin dicen Ia que contienen. Ayudas promocionales de los fabricantes: Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promocin. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercanca. Descuentos o subvenciones promocionales: La reduccin de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promocin de su producto se conoce como descuento promocional o subvencin promocional. Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de Ia mercanca en los peridicos locales. Otros pueden conceder una contribucin a subvencin si las compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercanca, equivalente a un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artculos. Materiales en el punto de venta: El material de exhibicin a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeos colocados cerca de las cajas en muchos comercios de papelera. Personal de ventas: Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Las compaas que venden cosmticos, en particular, gustan de este mtodo de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda. Publicidad en cooperacin: La publicidad en cooperacin es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular as coma tambin Ia tienda donde puede adquirirse. Una forma de publicidad en cooperacin anuncia un producto y tambin una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.

CONCLUSIN En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una serie de estudios de orden psicolgico, cientfico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores. Por esta razn, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado. BIBLIOGRAFIA Alejos, D. y Chico J.(1987). Merchandising, papel que desempea en la compra por impulso. Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Rafael Landivar. Guatemala. Arreaga, B. (1995). La tcnica de Merchandising y su impacto en las ventas de supermercado. Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Central de Venezuela (FACES). Venezuela. Arevalo, M., Ceberg. A. y Cerbantes, M. Color y Forma. Facultad de Arquitectura de la Universidad Central De Venezuela. Venezuela Barrionuevo, Leopoldo & Asociados (1992). Merchandising Dinmico. Ediciones Superiores. Centro de Estudios Superiores de la Empresa (1980). Curso Superior de Promocin de ventas. Editada por el Centro de Estudios Superiores de la Empresa. Barcelona Espaa. Eugene L. Dorr (1997). Ventas al detalle. Prpceso de compras y determinacin de precios (merchandising). Editorial Mc. Graw Hill. Venezuela. www.monografias.com www.gestiopolis.com 4.1. MERCHANDISING: ORIGEN Y CONCEPTO Existen numerosas definiciones de qu es el merchandising. Para comenzar, la traduccin al espaol ha sido una tarea complicada y, al final, la solucin ha pasado por volver a emplear un vocablo ingls (de mayor tradicin y comprensin) acompaado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo ms habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podramos destacar la de Kepner; para l, el merchandising es la aplicacin de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising: - tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la talla" en calidad y nmero - tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestin de los stocks - tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo) - tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno) - por ltimo, tener en cuenta tambin el lugar adecuado para situar el producto. El merchandising constituye un conjunto de tcnicas para rentabilizar y gestionar al mximo el punto de venta; as pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de l, lo que ms nos va a importar ser el lineal (="longitud de exposicin de los productos en un establecimiento"); la correcta gestin del lineal lo es casi todo en merchandising. CLASES DE MERCHANDISING MERCHANDISING PROFESIONAL Es el que hace nfasis especial sobre un determinado producto (gaseosa o bebida hidratante) y que se lleva a cabo coincidiendo generalmente con una campaa basada en una promocin al consumidor. Este debe ser realizado no solo en el emplazamiento de base, sino adems en otros lugares del punto de venta llevando a actividades que generalmente son temporales y se realizan para reactivar y agilizar la salida de las gaseosas y bebidas hidratantes o para eventos y ocasiones especiales. MERCHANDISING PERMANENTE Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo con los vendedores, cargadores de cajas, impulsadores, degustadoras y mercaderistas para asegurar que los productos se expongan a la vista del publico de la mejor manera posible. Esta actividad es continua y es la razn de ser llevada a cabo a travs de un operador logstico en los supermercados. En el caso de la tienda sera el tendero y su ayudante. MERCHANDISING P.O.P. Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte de externa del establecimiento como lo son los avisos, en estos avisos viene el logotipo de la marca del

producto para as llamar la atencin del cliente y se entere que en ese lugar se vende esa marca de producto. MERCHANDISING EN EL KIOSKO Este genera bastante rotacin de inventario en donde lo mas importante del kiosco es que aqu:

no debe haber competencia. No maltas. No cervezas.

Las ventajas del kiosco son:

la exclusividad. El volumen de ventas que genera. El apoyo publicitario por ser una valla. La propiedad es nuestra.

ELEMENTOS BSICOS DEL MERCHANDISING Para poder definir con claridad las relaciones entre los distintos elementos que intervienen en el proceso de mercadeo en el punto de venta - merchandising, es necesario entender cada elemento y su naturaleza. En primer lugar en el campo en el cual se desarrolla todas las actividades de merchandising en su mxima expresin es en el supermercado, ya que en la tienda es bastante limitado a la creencia y conveniencia del espacio que tenga disponible el tendero, para poder colocar todos los productos en un espacio casi totalmente limitado ( hablando de la tienda tradicional). Es elemento central de este proceso el producto, pues es el objeto sobre el cual dan resultados todas las acciones de mercadeo, que por su naturaleza y campo en el cual cumple su funcin, debe tener ciertas caractersticas. El punto de venta es el espacio vital en el cual se desarrolla los productos y sobre el cual recaen las ms importantes acciones de merchandising. Sobre el espacio vital de las gaseosas y bebidas hidratantes se han desarrollado todas lasa investigaciones y teoras de merchandising.

Los sujetos que realizan las acciones sobre los distintos elementos de este proceso, son generalmente empleados del proveedor, que toma nombres diferentes de acuerdo al papel que juegan, estos son: los vendedores, mercaderistas, impulsadoras, y los dems dependientes del almacen. Por ultimo la influencia que genera la Interrelacin de estos elementos va dirigido al comprador o consumidor final de los productos y es por el que se hace semejante despliegue de actividades. 4.4. PERSONAL DE MERCHANDISING. El desarrollo de las tcnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal calificado en esa rea. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor. - del fabricante: el encargado del merchandising tendr dos funciones:

de planificacin: consiste en establecer las polticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante; esto ser llevado a cabo por la direccin de marketing. de negociacin (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; sern dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o reponedores de los puntos de venta. Esos merchan sern los encargados de llevar la poltica de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada.

- del distribuidor: las mismas 2 funciones:

de planificacin: desde los rganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. de negociacin (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de seccin; l y sus operarios debern encargarse de la perfecta disposicin del punto de venta en todo momento.

Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el que ms nos interesa): 1. Estudio de su mercado (clientes). 2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances. 3. Definir las polticas de merchandising del establecimiento.

4. Puesta en prctica del merchandising, especialmente la gestin del lineal. 5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus polticas. 6. Elaboracin de los manuales de formacin que recogen las polticas de merchandising. MATERIAL DEL MERCHANDISING Utilizable en gaseosas y bebidas hidratantes MATERIAL P.O.P. PERMANENTE

Relojes Destapadores de pared Destapadores de mano Habladores Rack

MATERIAL P.O.P. PROMOCIONAL

Afiches Vasos Portavasos Bandejas Vajillas Termos

Las gaseosas siempre estn en promociones como:

Los lbumes copa mundo Corea-Japn 2002 Calcomanas Camisetas Gorras

Balones Canchas de ftbol

MATERIAL P.O.S.

Flanges Tackers Avisos

PRESENTACIN DEL MERCHANDISING La presentacin de los elementos del merchandising siempre deben presentarse as: ORDENADA La exhibicin debe tener ordenamiento por lnea de producto de tal forma que sea claramente diferenciada al consumidor. ATRACTIVA La exhibicin debe atraer por si sola a los consumidores, ya que los productos deben estar colocados en orden, por tamaos de acuerdo al flujo de clientes y con los contrastes de color establecidos. VISIBLES Los productos deben ser claramente ubicados al consumidor y no deben estar escondidos ni en sitios oscuros. LIMPIA No debe haber productos que denoten suciedad, los envases, los entrepaos, material P.O.P. en fin todo lo que rodea la exhibicin debe estar impecable. ACCESIBLE Es importante que el cliente pueda coger fcilmente los productos, sin temer tumbarlos o a desbaratar una exhibicin demasiado rgida, sin tener que agacharse o inclinarse demasiado, o sea que estn ubicadas sin tener que hacer el mayor esfuerzo posible. COMUNICATIVA

El material P.O.P. de los productos debe estar localizados de tal forma que el consumidor pueda identificar fcilmente su contenido. MASIVA El efecto de masa tiene impacto sobre el consumidor, es importante tener bloques que brinde imagen de marca. Con la gama de gaseosas y bebidas hidratantes se puede satisfacer innumerables necesidades del consumidor. Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta por nosotros en el merchandising es el minucioso anlisis de los 5 sentidos del consumidor como son la vista, el odo, el olfato, el tacto, y el gusto, ya que sobre estos cinco pilares pasara parte de su mecnica profesional. El cerebro esta ocupado en un 56% de la vista, el 18% por el odo, el 12% por el olfato, el 10% por el tacto y el 4% por el gusto. Al realizar un anlisis de estos sentidos vemos que por caractersticas de los productos presentados no se puede estimular el sentido del tacto que ocupa apenas un 10% pero se tiene el otro 90% del cerebro para estimular y provocar el impulso de compra en el potencial consumidor que esta frente a estos productos. 4.7. RESEA CRITICA Argumentacin Contextualizacion A travs del merchandising el Una buena actividad de vendedor puede asesorar mas merchandising en el punto de venta El merchandising para fcilmente a su cliente debido a nos permite identificar mas fcil las el vendedor las herramientas con que necesidades del cliente y de su disponen. consumidor. El vendedor debe lograr en conjunto con el cliente obtener espacios de almacenamiento, esta labor conjunta lo convierte La labor conjunta del vendedorLa velocidad y el en una buena exhibicin; de mercaderista-cliente hacen que la espacio como variables nuevo la labor conjunta del rotacin del producto sea mayor y fsicas. vendedor con el cliente haya mayor rentabilidad. apoyados por la publicidad y la promocin del producto le dar la velocidad de salida a este. 4.8. ORDENADOR INTELIGENTE Concepto / Definicin Proposiciones Contextualizacion Merchandising: conjunto de -Antes de que existiera el Exhibicin del producto en tcnicas para rentabilizar y merchandising como conjunto gndolas. Ideas sustantivas

de tcnicas, pudo existir de manera intuitiva. gestionar al mximo el punto de venta -El producto ahora competir por s mismo y se luchar por colocarlo en sitio preferente. -son los encargados de llevar Merchan: reponedores de los la poltica de merchandising Impulsadores. puntos de venta. del fabricante al punto de venta. PROCESO Y RESULTADO DE LA APLICACIN EL PRODUCTO Y EL EMPAQUE Este elemento tiene un doble connotacin pues a la vez contenedor y protector del producto. El empaque es en si mismo un protector del producto y por eso se le considera un vendedor silenciosos y herramienta clave en el estimulo de la demanda. El empaque para que cumpla su funcin de comunicacin con el consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos: Tener una identificacin clara de marca Dar mensaje claro al consumidor. Debe diferenciarse de los dems o generar confianza en el consumidor. Las imgenes en el deben impactar. Dar informacin sobre peso, contenido, posibles usos y precios. Generar ganas y despertar el deseo por las gaseosas. Tener fuerza asociativa. Debe ser funcional y fcil de usar. Debe permitir la lectura fcil. El empaque cumple funciones importantes en el mercadeo del producto, tales como: Facilita la segmentacin de los mercados. Permite la innovacin de las gaseosas.

 Permite competir con gaseosas similares. El empaque en la parte de gaseosas se clasifican en:

Envases de vidrio. Envases fro-pack Envases de lata. Envases de plstico.

El empaque de bebidas hidratantes nicamente viene en envase de plstico. Es importante que las personas involucradas en las labores del punto de ventas, entiendan lo trascendental del manejo de los empaques, pues siempre deben de estar en correcta disposicin, limpios y sin averas. AYUDAS PARA EL PUNTO DE VENTA Las ayudas en el punto de venta se clasifican en dos tipos: Los equipos o accesorios para colocar gaseosas. Material publicitario con mensajes promocinales claramente orientado al consumidor. Los primeros en buena parte existen en los supermercados y hacen parte de sus activos los cuales estn diseados teniendo en cuenta las tcnicas modernas de los supermercados. Este tipo de elementos es generalmente fijo y sobre el solo dispone el almacen. Para exhibiciones temporales algunos productores facilitan a sus mercaderistas exhibidores con los cuales ganan en forma temporal participacin en las exhibiciones. En la mayor parte de los casos este trabajo lo realiza el mercaderista por iniciativa propia y utiliza muebles de madera o cajas de cartn corrugado en las que vienen los productos y realizan de acuerdo a su creatividad toda clase de exhibiciones. El material publicitario tiene como intencin la de estimular el deseo de compra a travs de una promesa de compra, este tipo de ayuda refuerza la funcin del empaque y se coloca en el punto de venta como un vendedor mudo, con mucha fuerza de comunicacin. Este tipo de material esta representado por afiches, habladores, ayuda-ventas. Para la abundancia de materiales que los productores de gaseosas sacan para apoyar sus productos se han presentado 2 fenmenos:

 Los almacenes se han colocado en la posicin de limitar el uso de estos elementos con el fin de mantener la organizacin y la esttica del almacen. El consumidor se ha vuelto poco sensible a estos estmulos o se le han convertido en parte de lo cotidiano. Estos dos fenmenos han exigido cada da mas a los departamentos de mercadeo, fue necesario realizar piezas cada vez con mayor poder de comunicacin y con mejores atractivos para el consumidor, lo que ha ocasionado un auge de las actividades promocinales. De otra parte, en las negociaciones con las cadenas de almacenes, es necesario cada vez mayores habilidades y mejores argumentos, para obtener espacios adicionales y facilidades en la colocacin de ayudas para el punto de venta. TIPOS DE EXHIBICIN 7.1. EXHIBICIONES PARA PRODUCTOS REFRIGERADOS -Importancia de tener el producto fro: Todo el peso que tiene el merchandising esta en la necesidad de hacer refrigeracin sobre todo en climas clidos. Se dice que producto fro producto vendido, la temperatura de los productos hace mas o menos llamativo su consumo, por esto se tiene que vigilar y controlar en los establecimientos la utilizacin que se le de a los equipos (enfriadores, neveras, vitrinas refrigeradas, hieleras, cuartos fros). 7.2. EXHIBICIONES PARA PRODUCTOS NO REFRIGERADOS Los equipos para productos no refrigerados son bsicamente: exhibidores, kioscos, estanteras, vitrinas, carpas; que deben estar ubicados en vas de fcil acceso, con buena visibilidad y cumplimiento de las recomendaciones sobre el efecto cartel, la exhibicin vertical, que estn en orden, limpios, al igual que los productos. 7.3. EXHIBICIN DE LAS GASEOSAS (DISPLAY) Las exposiciones masivas o individuales, cuando estn bien ubicadas, dan excelentes resultados, principalmente en las grandes campaas promocinales. De ah la importancia de exhibir en:

Gndolas de supermercados o entrepaos de establecimientos tradicionales. Puntos de gndolas de supermercados. Confeccin de exhibidores y vendedores.

Colocacin de gaseosas en exhibidores metlicos, vitrinas refrigeradas, columnas, mostradores y asociada a otros productos del conjunto.

Esta comprobado que cuando los artculos se exhiben en el entrepao de la gndola a una altura superior de la cintura, su venta aumenta en un 34%, y al elevarla al nivel de la vista, el incremento es del 63% y cuando se logra que la colocacin cambie del piso al nivel de los ojos el aumento es del 78%. 7.4. EMPLAZAMIENTO DE EXHIBICIONES EN UN SUPERMERCADO Produc tos lcteos B 1

C 2

C 1 B3 A 2 Entra da C 4 A 3 N E S A 5 C 7 C 5 A 6 CAJ A A 1

C C 3 A R

B2

A 4

C6 B4 A 7 A 8

CAJ Salid A a

CAJ

A C 8 B5 C 7

El plano anterior se puede interpretar de la siguiente manera: A. Cabezas de Gndola A1. Puede ocurrir muy bien que los compradores pasen por delante de este emplazamiento sin verlo realmente, los clientes al entrar, tienden a dar algunos pasos sin mirar lo que esta cerca de la puerta. La posicin de los cestos y de los carritos de los supermercados e incluso el movimiento de la apertura de la puerta, puede repercutirse muy fcilmente en la cifra de ventas de esa exhibicin. Adems, si el producto expuesto en la posicin B1 es un articulo de mucha demanda, el emplazamiento A1 podr ser considerado casi como improductivo. A2. Se trata de un emplazamiento que, a primera vista, parece bueno, pero no hay que olvidar que los compradores tienen tendencia a pasar directamente a la seccin carnes, despus continan su camino a lo largo de dicha seccin y por lo tanto, es muy posible que dejen el A2 completamente a un lado. A3. Este emplazamiento puede resultar productivo, ya que puede atraer a los clientes que se alejan a la seccin de carnes. A4. Este emplazamiento podra atraerse la atencin de los clientes que vienen del segundo pasillo, lo nico que podr disminuir su eficacia seria la presencia de los display situados a lo largo de la vitrina. A5. Emplazamiento muy similar al A3. A6. Hay varios factores que pueden tener una influencia sobre la decisin de compra del cliente al llegar a este emplazamiento, puede pensar que ya ha comprado bastante, o incluso que ya ha comprado un articulo perteneciente a este grupo de productos. Por otra parte muchos clientes al llegar a este emplazamiento no piensan mas que en pasar por la caja y salir del sitio y como consecuencia ya no prestan atencin alguna a las exposiciones especiales. A7. Muchos de los clientes que todava no se han dirigido a las cajas por los pasillos, llegaran ante esta cabeza de gndola y lo ms posible es que paren y compren. A8. Al igual que A6. B. Mural

Ah es donde se encuentran algunos de los mejores emplazamientos de venta. Sin embargo, no todos estos emplazamientos pueden ser considerados como puntos fuertes. B1. Emplazamiento que podra resultar muy productivo especialmente la parte de exposicin que se encuentra mas cerca de la estantera. Bajo el punto de vista el comerciante, es un buen emplazamiento para la exhibicin de un articulo barato de fuerte demanda, ya que obliga al cliente a comprar desde su entrada al supermercado, aqu es donde se pueden colocar las gaseosas y bebidas hidratantes ya que son productos de bajo precio y al alcance de cualquier bolsillo. B2. Es un emplazamiento que, sin duda alguna, da malos resultados por las mismas razones que el emplazamiento cabeza de gndola A1. B3. Estos dos emplazamientos pueden ser poco accesibles. B4. Incluso, estar situados cerca de una puerta de servicios que conduzca a los locales auxiliares, por otra parte, si hay suficiente espacio y para que estos emplazamientos no sean razonablemente productivos. En efecto B4 podra ser utilizado para atraer a los clientes del otro lado de la tienda, lo cual es frecuentemente importante, sobre todo en los grandes supermercados. B5. Si se ha elegido el producto idneo, el emplazamiento B5 podra dar resultados muy favorables, claro esta del porcentaje de consumidores que pasa por el pasillo. C. Centro de pasillos C1. Estos dos emplazamientos pueden tener un valor contradictorio. C2. Se pueden alegar que las dos posiciones pueden provocar embotellamiento, dado el numero de clientes que pasan por este pasillo. Los embotellamientos pueden hacer que los clientes n se decidan a entrar, pero por otra parte, en emplazamiento C1 podra hacer que los clientes compren casi inmediatamente despus de su entrada en el supermercado, lo cual constituye un elemento positivo de la influencia de compra. C3. Este podra ser til para parar a los compradores y darles tiempo a que elijan su itinerario de compra a condicin de que hay bastante espacio entre los extremos de las gndolas y la seccin de carnes. C4. Estos tres emplazamientos pueden contribuir a traer mayor cantidad de clientes hacia los pasillos centrales, sin embargo, todo depende de los productos elegidos y de la densidad del trafico, ya que si hay mucho publico es poco probable que estas exposiciones sean visibles desde el fondo del supermercado. C5. Esto contribuye a atraer los clientes hacia adentro pero no seria muy preciso exponer productos costosos o voluminosos en este emplazamiento, ya que los clientes al llegar a este punto, ya han hecho prcticamente todas sus compras.

C6. Este emplazamiento es objeto de un merchandising inteligente. Puede entonces incitar a los clientes a atravesar la tienda, pero para ellos es necesario que el producto gancho utilizado ejerza atraccin sobre un gran numero de clientes. 7.5. EMPLAZAMIENTO DE EXHIBICIONES EN TIENDA TRADICIONAL Existen diferentes elementos que pueden ser utilizados en el punto de venta para destacar y promocionar un producto determinado dentro de las diferentes estrategias de merchandising:

El uso de carteles. Estos carteles pueden ser utilizados para informar de la existencia de un producto, de una oferta, de una promocin... La situacin del producto. Situar un producto a la altura de los ojos, en una zona de paso obligado o cerca de las cajas, puede tener como consecuencia un aumento de las ventas de dicho producto, por lo que se trata de algo perfectamente estudiado, y no fruto del azar. Por el contrario, situar un producto en un lugar secundario tiene como consecuencia una disminucin de sus ventas. El movimiento y la luz. Un producto situado en una plataforma giratoria y con una iluminacin adecuada puede aumentar notablemente su nivel de ventas al ser destacado del resto de productos presentados en la tienda o punto de venta. La decoracin. En pocas determinadas como Navidad, o Rebajas, la decoracin intenta realizar un efecto llamada para aumentar el nivel de ventas. Demostraciones o degustaciones. Estas prcticas permiten el dar a conocer un producto, por lo que permiten un mayor conocimiento de ste, y, por lo tanto, un aumento de las ventas, al no ser, ya un producto desconocido.

La presentacin del producto

La marca y la presentacin del producto son un elemento esencial para que un producto pueda competir con el resto de productos en el punto de venta. As, el concepto de marca, as como el valor aadido del producto deseado por ser de una marca determinada es fundamental. Ahora bien, el posicionar dicho producto en el punto de venta de forma adecuada es un elemento fundamental porque, De qu sirve una campaa publicitaria si posteriormente el cliente tiene problemas para encontrar el producto que quiere comprar?

Campaas de publicidad
Otro elemento clsico en el merchandising es el hecho de trasladar al punto de venta los elementos externos propios de una campaa publicitaria (carteles, eslogan, colores corporativos) para identificar fcilmente el producto protagonista de la campaa publicitaria. Esto ayuda a crear el concepto de marca y favorece, tanto al producto en venta como al distribuidor del producto.