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Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum

Verbr auch erVertrauen

Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur


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OttO GrOup tren dstudi e 2011

M anageMent SuMM ary

Di e OttO grOu p tren DStu Di e 2011 a n a ly S i e r t D e n ZuSaMMenhang ZwiSchen ethiScheM KO n S u M u n D Verbr aucherVertr auen:
Bereits zum dritten Mal fhrt die Otto Group 2011 eine Trendstudie zum ethischen Konsum durch. Nach Konsumethik (2007) und Die Zukunft des ethischen Konsums (2009) steht in diesem Jahr das Thema Verbrauchervertrauen im Fokus. Es werden Einstellungen und Konsumverhalten mit Blick auf ethischen Konsum und Vertrauen untersucht und Trendverschiebungen gegenber 2007 und 2009 aufgezeigt. Grundlage der durch das Hamburger Trendbro erstellten Studie ist eine reprsentative Verbraucherbefragung von 1.000 Personen sowie Experteninterviews und -workshops.

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Di e wichtigSten ergebniSSe:
e th i s c h e r Ko n s um g e wi n nt an bedeutung.
Das Interesse an ethischem Konsum wchst. Im Vergleich zu 2009 steigen Ausgabebereitschaft und Kaufhufigkeit.

PoLitiK und wirtschaFt erLeiden VertrauensVerLuste,


enge Freunde und Verwandte sowie unabhngige Kontrollinstanzen sind Vertrauensgewinner.

e th i s c h e r Ko n s um diFFerenZiert sich aus.

Diese Differenzierung bedeutet, dass das Thema fr die Menschen schwieriger zu durchschauen ist.

d e r Ko n s um e nt i st K e i n unmndiges und Per se sch tZenswertes wesen m e h r , sondern ist im Zeitalter von Trans-

Ko n s um e nte n s u c h e n n ac h KLaren werten und VerLssL i c h e r o r i e n t i e r u n g . Vertrauen


wird zur neuen Whrung. Bio oder fair gibt den Menschen die Sicherheit, die richtige Wahl getroffen zu haben. Ethische Produkte bzw. ethisch handelnde Unternehmen gelten als vertrauenswrdig.

parenz und Dialog vernetzt und souvern. Unternehmenswerte werden wichtiger, denn die Menschen vertrauen eher einer unternehmerischer Praxis als einem Markenversprechen.

V i e r Ko n s umt Y P e n m it unterschiedLichen werteorientierungen und h a n d L u n g s m u s t e r n : Verweigerer,


Skeptiker, Pragmatiker und Aktive.

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e th i S c h e r KO n S u M gewinnt an beDeutung
Bereits 2009 war das Interesse an ethischem Konsum hoch. Immerhin 67 % der Befragten gaben damals an, hufig oder ab und zu Produkte zu kaufen, die nach sozialen und kologischen Kriterien hergestellt werden. 2011 zeigt sich ein noch positiveres Bild: Acht von zehn Personen (84 %) kaufen mindestens gelegentlich ethische Produkte. Der Anteil derjenigen, die angeben, hufig solche Produkte zu kaufen, ist von 26 % im Jahre 2009 auf 41 % im Jahre 2011 gestiegen. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Selten- bzw. Nichtkufer fast halbiert. Konsumierten 2009 noch knapp ein Drittel der Befragten, kaum oder gar nicht ethisch, sind es heute nur noch 17 %. Fast 44 % der Befragten geben an, dass sie mehr Geld fr biologisch oder regional produzierte, fair gehandelte oder klimafreundlich produzierte Produkte ausgeben als noch vor zwei Jahren. Ein Anstieg zeigt sich auch bei den vergleichsweise wenig interessierten Netzwerkkindern (geboren 19802000): Hier hat sich der Anteil derjenigen, die angeben, hufig ethische Produkte zu kaufen, von 14 % im Jahre 2009 auf 28 % im Jahre 2011 verdoppelt.

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ethiSche prODuKte: KaufhufigKeit unD auSgabebereitSchaft


Wi e hu fig k au fen Si e Pro du kte , di e e th iSc h ko r r e kt h e rg e Stellt Si n d?

41

2009 2011

41

43

26

27 14 6

angaben in % summe 100 durch rundunG

hufig

ab unD Zu

S e lt e n

nie

hab en Si e i n den letzten 1-2 Jah r en meh r, gleic hvi el oder Wen iger f r eth iSc h e Pro du kte au S g e geb en ?

75

2009 2011

50 44

18 7
angaben in % summe 100 durch rundunG Mehr gleich

6
weniger

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ethiScher KO n S u M DifferenZiert Sich auS


Ethischer Konsum wird differenzierter gesehen. So werden mittlerweile menschenwrdige Arbeitsbedingungen (92 %), soziale Verantwortung (85 %), umweltfreundliche Herstellung (89 %), fairer Handel (87 %), Recycelbarkeit (83 %) und Regionalitt (77 %) strker mit Konsumethik in Verbindung gebracht als biologische Erzeugung (73 %). Die Ausdifferenzierung des Ethikmarktes ist Beleg dafr, dass das Thema nicht nur auf Produkte beschrnkt ist, sondern zunehmend in andere Bereiche vordringt und an Alltagsrelevanz gewinnt.

KO n S u M e nte n Such en nach Klaren werten unD VerlSSlicher Orientierung


Die Ausdifferenzierung des ethischen Konsums bedeutet auch, dass das Thema fr die Menschen schwieriger zu durchschauen ist, wissensintensiver und weniger eindeutig wird. Wenn die Komplexitt steigt, wird Orientierung zum Luxus. 61 % fhlen sich beim Versuch, ethisch zu konsumieren, oft berfordert. Werte sind das Filtersystem unseres hochkomplexen, dynamischen Alltags. Hier setzt das Thema Vertrauen an. Zum einen ist Vertrauen ein Mechanismus zur Reduktion von Komplexitt und Unsicherheit, zum anderen ist Vertrauen immer eine Vorleistung, die in Erwartung einer Gegenleistung erbracht wird. Fast jeder dritte Befragte kauft gezielt Produkte von bestimmten Unternehmen, wenn klar ist, dass diese viel Wert auf ethisch korrekte Herstellung legen. 77 % der Befragten geben an, dass biologisch hergestellte Produkte ihnen die Sicherheit geben, die richtige Wahl getroffen zu haben.

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V i e r KO n S u Mt y p e n M it u nte rSchieDlichen werteOrientierungen u n D han Dlu ngSMuStern


Den Konsumenten gibt es nicht. Jeder Mensch hat andere Bedrfnisse, Wnsche und Strategien der Weltbewltigung. Um unterschiedliche Handlungsmotive zu beleuchten, wurden auf Basis der reprsentativen Verbraucherbefragung vier Konsumtypen gebildet, die sich in ihren Einstellungen und Handlungsweisen voneinander unterscheiden.

#1: Der MiSStr au iSch e Verweigerer (8 %)

#2: D e r V e r h a lt e n e SKeptiKer (25 %)

#3: Der aufgeSchlOSSene p r a g M at i K e r ( 3 4 % )

#4: Der infOrMierte aKtiVe (34 %)

39% 61%

38% 62%

53% 47%

57% 43%

77 % wollen fr Bio-Produkte nicht mehr Geld ausgeben 64 % vertrauen grundstzlich den unternehmen nicht

nur 40 % beziehen ethische Aspekte berhaupt in ihre Kaufentscheidung mit ein 18 % kaufen hufig ethische Produkte, wenn der Preis stimmt

82 % zhlen ethische Kriterien zum festen Bestandteil ihrer Kaufentscheidung 71 % fhlen sich bei dem Versuch, ethisch zu konsumieren, oft berfordert

71 % glauben, dass sie heute mehr macht gegenber unternehmen haben als frher 37 % vertrauen unternehmen, auch wenn die ethischen Produkte teurer sind

frauen Mnner
Es zeigt sich, dass es zwischen den Konsumtypen hinsichtlich der formalen Bildung kaum Unterschiede gibt. Das Interesse fr nachhaltigen Konsum besteht nicht mehr nur bei einer kleinen LOHAS-Elite der Besserverdienenden, sondern bewegt sich mehr in die Masse. Allerdings zeigen sich immer mehr Menschen verunsichert und orientierungslos, welche Produkte die besseren sind, welchen Instanzen sie trauen und welchen Aussagen sie glauben knnen.

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pOlitiK unD wirtSchaft erleiDen Vertr au enSVerluSte, freu n De u n D V e r wa n D t e S O w i e u n a b h n g i g e K O n t r O l l i n S ta n Z e n S i n D Vertr auenSgewinner .


Das nhere soziale Umfeld ist der erste Orientierungsanker. 91 % der Befragten vertrauen engen Freunden oder Verwandten. In der Selbsteinschtzung geben 19 % an, dass das Vertrauen in diese Personen in den letzten zwei Jahren gestiegen ist. In puncto Vertrauenswrdigkeit sind Institutionen wie Stiftung Warentest oder kotest auf einem Niveau mit engen Freunden und der Familie. 91 % der Befragten vertrauen diesen Einrichtungen. NGOs wie Greenpeace, WWF oder Foodwatch sind fr 72 % der Befragten vertrauenswrdige Organisationen: In den vergangenen zwei Jahre ist das Vertrauen in diese fr 16 % der befragten Personen gestiegen. Medienberichte in Zeitung oder Fernsehen genieen zwar insgesamt ein eher hohes Vertrauen, allerdings ist hier die Zahl derer, die voll und ganz vertrauen, mit 6 % deutlich geringer als beim Vertrauen in Freunde, Testinstanzen oder NGOs. Immerhin 43 % der Befragten geben an, Medienberichten eher nicht oder gar nicht zu vertrauen. Nur noch 15 % der Befragten vertrauen Politik und Parteien. Damit geniet die Politik ein hnlich geringes Vertrauen wie die Werbung (10 %). Zwei von drei Befragten haben (eher) kein Vertrauen in Informationen von Unternehmen. Lediglich 31 % geben an, dass sie diesen Informationen vertrauen. Nur fr 4 % der Befragten ist das Vertrauen in Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren gestiegen, fr immerhin 34 % ist es gesunken.

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Wi e h at S i c h i h r ve rtr au e n i n fo lg e n d e i n Stituti o n e n o d er P e rS on e n i n d e n l etzte n zWe i Jah r e n ve r n d e rt ?

Vertr auenSgewinner unD Vertr au enSVerli erer

23

19

16

-34

-43 -63

angaben in %

te StinStitute

freunDe unD V e rwa n Dte

ngOs

wi rtSchaft

werbung

pOlitiK

We r S o l l i h r e r m e i n u n g n ac h d i e z e ntr al e n i m P u lS e S e tz e n , um daS th em a e th i S c h e r ko nS um f r d i e me n S c h e n at tr a ktive r zu m ac h e n ?

iMpulSgeber fr eth iSch en KO n S u M

2009 2011
angaben in %

32

27

36 20 21 19

33

12
MeDien, ngOs

pOlitiK

wirtSchaft

JeDer einZelne

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D e r KO n S u M e nt i St K e i n unMnDigeS unD per Se Sch tZenSwerteS weSen Meh r


Konsumenten hinterfragen zunehmend die Werte und Praktiken von Unternehmen. Machtvolle Verbraucher setzen Unternehmen zunehmend unter Druck, ehrlich zu sein und das, was versprochen wird, auch einzuhalten. Insgesamt stimmen 57 % der Befragten der Aussage zu, dass Verbraucher heute eine grere Macht gegenber Unternehmen haben als frher. 86 % der Befragten schenken einem Unternehmen mehr Vertrauen, wenn es eine transparente Informationspolitik praktiziert. Dabei ist zu beobachten: Je mehr Einkommen die Menschen zur Verfgung haben, umso mehr glauben sie an die Macht, die sie ausben knnen. Unternehmen, die die gestiegene Macht und Ethiksensibilitt der Verbraucher ernst nehmen, knnen langfristig profitieren: 77 % der Befragten bringen Unternehmen, die ethisch korrekte Produkte herstellen, sofort ein Grundvertrauen entgegen. Wirtschaftsethik ist also kein Fall fr CSR-Abteilungen oder eine reine Marketingaufgabe, sondern eine Frage der Unternehmenskultur.

Zur MethODiK:

Die Prozentangaben der Befragungsergebnisse beziehen sich

auf die fr diese Studie durchgefhrte reprsentative Verbrau-

www.ottogrouP.com/de/medien/studien.PhP www.trendbuero.com

Die Otto Group Trendstudien von 2011, 2009 und 2007 knnen auf oder auf

cherbefragung von n = 1.000 Personen im Mrz 2011. Die in der Studie dargestellten Altersunterschiede basieren auf einem Dreigenerationenmodell: Babyboomer (geboren zwischen 1945 und 1959), Generation X (geboren zwischen 1960 und

1979) und Netzwerkkinder (geboren zwischen 1980 und 2000). Die Ergebnisse basieren zudem auf dem im Juni 2011 in Berlin durchgefhrten 4. Otto Group Expertenworkshop Verbraunischen Interviews mit ausgewhlten Experten. chersouvernitt und Verbrauchervertrauen und auf telefo-

in der Rubrik Publikationen kostenfrei heruntergeladen werden.

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imPreSSum
herausgeber
Otto (GmbH & Co KG) Thomas Voigt (Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation) 22172 Hamburg Wandsbeker Strae 37 www.ottogroup.com

Ko n ta K t

Isabella Grindel-Schlotterbeck (Senior-PR-Beraterin Unternehmenskommunikation)

isabella.grindel@ottogroup.com

2011

Trendbro Beratungsunternehmen Hohe Brcke 1, 20459 Hamburg, www.trendbuero.com

fr gesellschaftlichen Wandel B.G.W.

ProJeKtLeitung
Prof. Peter Wippermann info@peterwippermann.com

durchFhrung
Dirk Bathen Sabine Koppe

d.bathen@trendbuero.com s.koppe@trendbuero.com

assistenZ
Maja Nieveler

Tobias Ruetz, Sarah Schmidt

artdirection L e K t o r at
Uta Kleimann

mn@gutentag-hamburg.de

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