A INFLUNCIA DA INTERNET E SUAS FERRAMENTAS NO AMBIENTE CORPORATIVO

Monaliza de Souza Costa1

Resumo
Nos ltimos anos a humanidade vem testemunhando o surgimento e crescimento vertiginoso da internet e suas ferramentas tecnolgicas, que vm modificando a forma com que as pessoas se relacionam e realizam negcios. Nesse contexto, como era de se esperar, as organizaes passam por uma profunda transformao e tm que correr contra o tempo para se antecipar s mudanas e se adaptar a elas da forma mais lucrativa possvel, inovando e se diferenciando, de forma a se tornar referncia em sua rea de atuao. Esse artigo se prope a analisar esse processo de surgimento e consolidao da Web, seus impactos no mundo dos negcios, as transformaes que acarretou e de que maneira ela vem mudando o rumo da humanidade.

Palavras-chave: internet, tecnologia, negcios, inovao.

Introduo

O mundo est cada vez mais digital e interconectado. inegvel que as tecnologias tm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana social, profissional, pessoal , impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo. Num mercado globalizado e amplamente competitivo, muito importante que as empresas procurem se utilizar das ferramentas tecnolgicas para obter vantagens competitivas e se destacar entre as demais, alm de oferecer um alto valor agregado para o cliente. Se por um lado as inovaes tecnolgicas trouxeram muitos problemas para a sociedade atravs da substituio do trabalho humano pelo das mquinas, por outro lado permitiu o surgimento de muitos modelos de negcios e possibilitou o crescimento e a expanso de muitas pequenas empresas, que participam do mercado numa forma bem mais justa e equilibrada de concorrncia. Internet uma inovao tecnolgica que tem produzido inmeros impactos no mundo dos negcios. Atravs delas muitos modelos de negcios foram criados, aperfeioados e at mesmo extintos. A internet, somada s tecnologias a ela relacionadas, deu corpo e alma ao mundo totalmente conectado e interligado.
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Graduanda em Administrao pela Faculdade de Cincias Humanas e Sociais - AGES

Este trabalho se prope a analisar a influncia que as diferentes ferramentas da internet vm tendo sobre as organizaes, de que forma elas vm sendo modificadas para se adaptarem a esse novo cenrio e as inovaes que vm surgindo nos ltimos anos. A pesquisa se dar atravs da leitura e da compilao de ideias dos mais renomados autores da rea de tecnologia e mdias sociais, alm de pesquisas na internet. O estudo teve como base principal livros de referncia, como Marketing na Era Digital, de Martha Gabriel, que aborda as estratgias de marketing nesse cenrio digital, alm dos livros Manual de Marketing em Mdias Sociais, de Darren Barefoot e Julie Szabo, O poder das redes sociais, de Tara Hunt, Marketing 3.0, de Philip Kotler, Redes Sociais, de Rob Cross, e E-Business, de Havi Kalakota, entre outros, todos voltados para o estudo das novas tecnologias digitais com foco em desenvolvimento organizacional.

Surgimento e evoluo da Internet A internet surgiu nos Estados Unidos, na dcada de 1960, a partir de uma combinao de projetos acadmicos e projetos governamentais, que buscavam criar tecnologias que fossem capazes de permitir a intercomunicao de computadores diferentes e que estivessem separados geograficamente. Foi desenvolvida nos tempos remotos da Guerra Fria para manter a comunicao das bases militares dos Estados Unidos, mesmo que o Pentgono fosse destrudo por um ataque nuclear. A idia foi bem sucedida e logo no incio da dcada de 1970, algumas universidades j estavam conectadas naquela rede de redes. Porm, foi somente no ano de 1990 que a Internet pde alcanar a populao em geral. Neste ano, o engenheiro ingls Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, possibilitando a utilizao de uma interface grfica e a criao de sites mais dinmicos e visualmente interessantes. Logo em seguida a tecnologia da internet foi colocada em domnio pblico, fazendo com que todos pudessem se conectar e estimulando a proliferao de computadores pessoais e impulsionando um crescimento vertiginoso da rede. A partir deste momento, a Internet cresceu em ritmo acelerado. Muitos dizem que foi a maior criao tecnolgica, depois da televiso na dcada de 1950. O grfico a seguir apresenta os pases com maior nmero de acesso internet.

Catalani (2006, p. 21) afirma que a internet parte de um conjunto maior da tecnologia da informao (TI). Nesta, embora muitas vezes isso seja esquecido, o que mais importa no so os circuitos impressos e os equipamentos diversos, mas, sim, o que se pode fazer com eles e o valor que podem gerar para a empresa. No Brasil, o surgimento da Internet deu-se em 1988, no meio acadmico, quando Oscar Sala, professor da USP desenvolveu a idia de estabelecer contato com instituies de outros pases para compartilhar dados por meio de uma rede de computadores. Apesar disso, somente em 1995 que o Ministrio das telecomunicaes autorizou o uso comercial da internet no pas. No ano seguinte, muitos provedores comearam a vender assinaturas de acesso internet. Os primeiros sites criados no Brasil eram de notcias, seguidos mais tarde pelo de compras e pesquisa. Com o passar dos anos, muitas pessoas passaram adquirir computadores pessoais e se conectar rede, fazendo com que a internet se tornasse o fenmeno que hoje. Esta alterao se d pela incrvel sinergia de milhes de pessoas utilizando um meio comum de comunicao, a Internet. Novos conhecimentos e novas tecnologias so criados e postos disposio de quem deles precisa em uma velocidade nunca vista. A informao j existente continuamente trabalhada e aperfeioada por pessoas espalhadas por todo o mundo, fazendo com que esta esteja sempre atualizada. No grfico abaixo, podemos observar a quantidade de usurios da internet no Brasil nos ltimos anos.

De acordo com Gabriel (2010, p. 78), do incio da internet comercial, em meados dos anos de 1990, aos dias de hoje, temos testemunhado mudanas significativas na web. Passamos da web esttica para a web dinmica. Da web da leitura para a web da participao. [...] Nesse caminho fluido de transformao da web e do consumidor, alavancado pelas tecnologias digitais, a OReilly Media classificou essas mudanas em trs ondas conhecidas como Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0. Essa denominao d a entender que se trata de diferentes tipos de verses de web, mas na verdade esses ttulos enfatizam apenas as mudanas na utilizao da internet pelos desenvolvedores e usurios, nesses pouco mais de 50 anos de existncia. Gabriel (2010, p. 79) completa essa ideia ao afirmar que os termos web 1.0. 2.0 e 3.0, esto mais relacionados mudana no comportamento dos usurios web do que a tecnologias que proporcionaram essas mudanas. Nesse contexto, podemos observar que hoje a utilizao da internet pelas empresas quase obrigatria, sendo que ela facilita a comunicao, agiliza os processos, aumenta a rea de abrangncia, entre outras coisas. A esse respeito, Catalani (2006, p.57) afirma que a tecnologia da internet revolucionou a forma de se trabalhar com os computadores, que deixam de ser apenas mquinas para armazenar e processar informaes e passaram a ser utilizados como ferramentas de comunicao. Os computadores em rede, conectados, tornaram-se um mecanismo de disseminao de informaes, colaborao e interao, independentemente da localizao geogrfica.

Comrcio Eletrnico E-commerce No auge da popularizao da internet, algumas pessoas comearam a se perguntar de forma poderiam ganhar dinheiro atravs dessa ferramenta. Oficialmente, o comrcio eletrnico surgiu em 1995, quando o Netscape.com, um dos primeiros grandes sites da internet aceitou publicar os primeiros anncios em sua pgina e popularizou a idia de que a web poderia ser usada como uma nova mdia para publicidade e vendas. A partir da a internet e as vendas no varejo eletrnico enfrentaram um crescimento absurdo, vindo a triplicar e dobrar nos anos seguintes. Laudon (2007, p. 272) afirma que, como toda inovao comercial, o crescimento muito rpido do comrcio eletrnico logo nos primeiros anos criou uma bolha no mercado de aes, que explodiu em maro de 2001, fazendo com que o valor de mercado das aes de comrcio eletrnico, telecomunicaes e outras empresas relacionadas tecnologia despencasse em mais de 90%. Muitas empresas foram falncia, deixando o comrcio eletrnico bastante desacreditado. Apesar disso, algum tempo depois as empresas pontocom voltaram a investir e elaboraram estratgias slidas que lhes permitiram crescer e ganhar novamente a confiana das pessoas, fazendo com que o e-commerce voltasse a se desenvolver. Poucos conceitos revolucionaram os negcios to profundamente quanto o ecommerce. Por suas caractersticas diferenciadas, o e-commerce tem ganhado cada vez mais fora e se fortalecido como um modelo de negcios confivel, lucrativo e capaz de oferecer muitas oportunidades, tanto para o cliente quanto para a organizao. Kalakota (2008, p. 32) afirma que sutilmente, o comrcio eletrnico est mudando de maneira fundamental a proposio de valor para o cliente. Mesmo aps a crise econmica mundial, que desacelerou toda a economia do planeta, o comrcio eletrnico conseguiu apresentar um crescimento de 13% no segundo semestre de 2008, em relao ao ano anterior, segundo dados da Fundao Getlio Vargas. Estudos mostram que a tendncia de crescimento do e-commerce imensa, j que a acirrada disputa por novos mercados e a utilizao de inmeras ferramentas tecnolgicas estimulam o desenvolvimento desse tipo de negcio e a sua entrada em reas nunca antes imaginadas. A populao de internautas no Brasil cresceu em mais de 1000% no perodo ps-crise da internet, e hoje j chega a 73,7 milhes. No mundo inteiro, mais e mais

pessoas tm adquirido produtos pela internet, formando um nmero imenso de econsumidores. Veja grfico abaixo:

Dessa forma, possvel observar que a organizao que no est por dentro desse cenrio s tem a perder, sobretudo no que se refere inovao, que um dos trs pilares do empreendedorismo. E-business Quando se fala em comrcio eletrnico, certamente a primeira idia que vm cabea a de um site de determinada loja, que vende e entrega o produto em casa. Mas o comrcio eletrnico no s isso, ele vai muito alm. Na verdade, esse conceito no est completamente equivocado, porm reflete o modelo de vendas on-line mais antigo, nos primrdios da internet como ferramenta comercial. Hoje, as negociaes atravs do meio digital no se resumem a comprar, vender e entregar o produto, mas a uma srie de eventos de pr e ps compra, que faz do comrcio eletrnico um meio de conhecer e interagir com o cliente. A esse relacionamento mais prximo do consumidor d-se o nome de e-business, que segundo Kalakota (2002, p. 24), corresponde terceira fase do e-commerce e inclui todas as aplicaes e os processos que permitem a uma empresa realizar uma transao de negcios. Alm de englobar o comrcio eletrnico, o e-business inclui atividades de contato e de retaguarda que formam o mecanismo principal do negcio moderno. Assim, o e-business no trata apenas de transaes de comrcio eletrnico ou de compras e vendas pela internet, mas de uma estratgia global de redefinio dos antigos modelos de negcios, com o auxlio de tecnologia, para maximizar o valor do cliente e os lucros.

Social-commerce o mais novo modelo de negcios virtuais, caracterizado pela comercializao de produtos e servios diretamente atravs das redes sociais. Segundo Gabriel (2010, p. 319), podemos definir o comrcio social (s-commerce) como um subconjunto do comrcio eletrnico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line. O comrcio social no est relacionado apenas a motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas a incentiv-las a fazerem compras por meio do canal social, ou seja, o comrcio social integra ambientes de venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais. No Brasil esse um modelo de negcios ainda nascente, que comeou a existir inclusive h poucos dias com o lanamento da primeira loja no Facebook. De acordo com o site de notcias G1, a primeira loja on-line da LikeStore foi lanada no ltimo dia 18 de maio, pela Show de Ingressos, que far a primeira experincia com a ferramenta. Segundo Gabriel Borges, diretor da empresa, o servio permitir que os usurios faam compras na prpria rede social. Como se v, mais uma modalidade de vendas que promete se destacar, fazendo com que o comrcio eletrnico ganhe mais e mais adeptos.

Marketing Digital Os inmeros avanos tecnolgicos das ltimas dcadas vm modificando a forma como as pessoas se comunicam, se relacionam e fazem negcios. O modo como as pessoas compram sofreu muitas transformaes e hoje as estratgias de marketing tm que ser moldadas a esse novo pblico, mais exigente, que interage, d e busca opinies sobre empresas, produtos e marcas, que sabe que tem poder e se aproveita disso. Segundo Kotler (2001, p. 8), Marketing o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Para Madruga (2006, p. 91), o processo de marketing visa fornecer valor ao mercado, com a condio de gerar lucro para a empresa. Ambos, empresa e cliente, se beneficiam com o processo. Hoje se fala muito no poder do consumidor, porm isso no algo novo. O consumidor sempre teve grande influncia sobre as empresas, mas hoje, devido popularizao das mdias scias e velocidade de disseminao das informaes, esse poder ganhou mais fora. Um consumidor insatisfeito compartilha sua indignao na rede e logo milhares e

milhares de pessoas esto espalhando essa ideia. Estamos numa poca em que o boca-a-boca e a mdia social ditam as modas e costumes de consumo, por isso buscar a satisfao do cliente extremamente importante. Por isso as aes de marketing devem estar centradas em atender esse pblico e cultivar um bom relacionamento com ele mesmo depois da compra. Com isso, o marketing tambm precisa mudar, elevando em considerao esse novo cenrio e as novas ferramentas e plataformas de ao que com ele se tornam disponveis. Para Gabriel (2010, p. 74), conforme as tecnologias passam a permear cada vez mais as atividades humanas, mais influncia o digital passa a ter no marketing. Normalmente, o termo marketing digital usado como sendo o marketing que utiliza estratgias com algum componente digital do marketing mix produto, preo, praa ou promoo, mas essa classificao no completamente correta uma vez que deixa de lado as outras ferramentas que geralmente so utilizadas de maneira associada ao digita, como os meios impressos e eletrnicos. Segundo Gabriel (2010, p. 105), a proliferao de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenrio frtil para as mais diversificadas aes de marketing. Essas aes tem que ter foco em atrair e manter as pessoas certas e faz-las se expressarem em relao s experincias com seus produtos, gerando valor para a marca. Estamos chegando a uma poca na qual a interatividade e a experincia so os principais aspectos para o sucesso de estratgias de marketing, da a necessidade de no somente satisfazer os clientes como tambm faz-los falar dessa satisfao para todos os que possam tomar conhecimento disso. Alm disso, as ferramentas de marketing digital possibilitam que a empresa estime o alcance dessas estratgias, uma vez que segundo Barefoot, levando em considerao apenas a possibilidade de medio, o marketing on-line fornece consideravelmente mais dados empricos do que qualquer propaganda em um outdoor. Com isso, vemos que as estratgias de marketing ganharam uma fora muito maior atravs das mdias digitais, possibilitando s empresas desenvolver mais e mais aes para alcanar seus objetivos organizacionais. Alm disso, a tecnologia no para, e a cada momento teremos novas possibilidades tecnolgicas que afetam o ambiente de marketing e, simultaneamente, ampliam o arsenal de ferramentas estratgicas. Nesse caso, inovao a palavra chave para basear essas estratgias, j que as mdias digitais esto disposio de todos, e ganha mais quem sabe utiliz-las da forma mais criativa e inovadora possvel

Redes e Mdias Sociais Devido s mudanas que vm acontecendo no cenrio digital e tecnolgico nos ltimos anos, muitas ferramentas tm surgido e se disseminado tanto entre as pessoas como entre as organizaes. Nesse contexto, vemos o surgimento e o enorme crescimento das redes sociais, que interligam pessoas das mais diferentes partes do mundo e permite a rpida disseminao de informaes. Segundo Nogueira (2010) Redes Sociais so o meio onde as pessoas se renem por afinidades e com objetivos em comum, sem barreiras geogrficas e fazendo conexes com dezenas, centenas e milhares de pessoas conhecidas ou no. Como exemplos de rede social temos: Orkut (o maior do Brasil), Facebook (o maior no mundo), Twitter (micro blog que tem funo de enviar e ler informaes em tempo real), LinkedIn (para fins profissionais), Sonico, MySpace, FormSpring, entre outras. Para Barefoot (2010, p. 27), embora a interao on-line no seja algo novo, essas tecnologias inseridas na rede tornam a comunicao on-line global e massiva acessvel a qualquer pessoa que tenha uma conexo com a Internet. Ainda mais significativo, elas adicionam um elemento de participao s comunicaes on-line. Hoje existe um nmero muito grande de redes sociais, cada uma com milhares e milhares de usurios, por isso importante as organizaes estarem inseridas nesse mundo da comunicao em massa. Segundo os especialistas, a palavra para utilizar bem esse tipo de ferramenta a inovao. Considerando que uma boa parte da populao segue indicaes de amigos e que essas indicaes ocorrem nas redes sociais como Facebook e Twitter, de fundamental importncia sua empresa conseguir monitorar isso. Ela deve desenvolver suas atividades de marketing centradas nesse novo pblico e na sua forma de comunicar e interagir. Para Cross (2009, p. 11), a compreenso e a modelagem das redes sociais so habilidades importantes e necessrias a todo empreendimento, ainda mais neste histrico momento, em que a produo de conhecimento apontada como uma competncia essencial para a gerao de diferenciais sustentveis, com o auxlio de mtodos, produtos e servios. Como o mundo das redes sociais se baseia em construir relacionamentos, as marcas realmente tm que fazer um esforo para compreender o que atrai e move os clientes. O grfico a seguir apresenta as principais redes sociais e a evoluo de cada uma delas entre maro de 2009 e maro de 2010.

As redes sociais se tornaram uma fonte fundamental de fcil acesso e baixo custo, para conhecer a opinio do consumidor sobre o um determinado produto, marca e servio, dar suporte aos clientes, divulgar informaes, fazer promoes e buscar novos profissionais. Cross (2009, p. 89) afirma que as pesquisas sobre redes sociais tendem a focar relaes enquanto vnculos instrumentais comunicao relacionada tarefa, fluxo informacional ou tomada de deciso mas ignoram o valor que criado mediante essas interaes. Com uma ligeira mudana de perspectiva, os lderes podem compreender melhor como as interaes nas redes geram retorno econmico; uma percepo muito diferente de onde o valor criado ou de onde o custo recai da transmitida em relatrios financeiros ou processos oramentrios tradicionais. Clientes insatisfeitos que tiverem muitos contatos podem se tornar o pesadelo das relaes pblicas, de uma hora para outra. Podemos perceber o potencial que um consumidor tem diante de uma empresa atravs dos inmeros casos de pessoas que, insatisfeitas com um produto ou servio adquirido, ou mesmo diante de um mau atendimento, se utiliza dessas ferramentas para compartilhar seu aborrecimento e logo isso ganha propores gigantescas. Quanto mais influente nas redes sociais essa pessoa for, maior o barulho gerado. Alm disso, a empresa no deve apenas monitorar as redes sociais, mas participar. Saber interagir com o seu consumidor, atender suas necessidades e dvidas. Enfim, estabelecer um contato direto, claro e continuo com os consumidores cada vez mais exigentes.

Blog Corporativo

O relacionamento on-line com os clientes no se resume s redes sociais como Twitter, Facebook ou MySpace, mas a uma srie de outras ferramentas de comunicao e interao. o caso dos blogs. O blog uma pgina web atualizada frequentemente, composta por pequenos textos apresentados de forma cronolgica. como uma pgina de notcias ou um jornal que segue uma linha de tempo com um fato aps o outro. O contedo e tema dos blogs abrangem uma infinidade de assuntos que vo desde dirios, piadas, links, notcias, poesia, idias, fotografias, enfim, tudo que a imaginao do autor permitir. Para Barefoot (2010, p. 72) blogs corporativos so escritos e oficialmente associados a uma empresa. Geralmente combinam notcias da empresa e da indstria. Para o autor, um blog corporativo pode ser a introduo perfeita ao mundo da mdia social porque oferece mais controle do que qualquer outra ferramenta de mdia social. Alm de falar de uma posio superior em relao ao leitor, o blogueiro pode controlar os comentrios que sero publicados e se prepara para as atividades de marketing em mdia social que pode vir a desenvolver depois. Youtube Uma outra ferramenta muito utilizada para intensificar o relacionamento com os clientes a plataforma de vdeos Youtube, considerado, juntamente com o Facebook e os blogs, como os canais de mdia social mais onipresentes. Esse no o nico site de compartilhamento de vdeos que existe atualmente, mas o mais popular, apesar de muitos concorrentes oferecem mais e melhores recursos que ele. De acordo com Barefoot, no marketing em mdias sociais, os vdeos tendem a funcionar de uma entre duas possveis maneiras: eles podem ser um dos recursos em uma campanha maior na qual voc est usando o Youtube ou os prprios vdeos so o foco do seu trabalho. Qualquer que seja inteno da empresa com relao utilizao do Youtube para desenvolver suas campanhas de marketing, deve haver o cuidado de no se desviar do foco da campanha ou do produto que quer vender. Alm disso, se os vdeos ocuparem, por exemplo, 2 dos 10 primeiros resultados em uma busca pelo nome da empresa, melhor que estes sejam vdeos de sua propriedade. Plataformas de busca Desde os primrdios, a busca uma constante na vida do homem. Hoje, dadas as inmeras ferramentas digitais, o que mudou foi a forma de se fazer uma busca e os recursos utilizados. O maior problema hoje no onde encotrar o que se procura, mas saber dentre os resultados encontrados aquilo que realmente relevante, o que importante. Devido ao enorme volume de informao que existe hoje disposio de quem as procura, importante

se utilizar ferramentas que direcionem sua busca para aquilo que realmente interessa. Da mesma forma, para a organizao que quer atingir um determinado pblico, importante saber quais mecanismos devem ser utilizados para fazer com que seu nome esteja em destaque na busca por seu ramo de atividade. Para Gabriel (2010, p. 210), a soluo para conseguirmos lidar com o volume gigantesco de informaes por meio da busca, que tem permeado cada vez mais todas as plataformas digitais, conduzindo-nos para a era da busca. O sucesso dos mecanismos de busca indiscutvel: cada vez mais as sociedades e culturas incorporam o hbito de buscar on-line pelos mais diversos motivos. A busca tem se tornado to importante no ambiente on-line que tem se confundido com os sites de redes sociais, por isso a importncia de as empresas estarem antenadas nessa tendncia. Quanto mais fcil de se achar for a empresa, mais potenciais clientes chegaro at ela. De acordo com Gabriel (2010, p. 213), o Youtube hoje o segundo maior buscador do mundo, perdendo em volume de buscas apenas para o Google. O Twitter o buscador que cresce mais rapidamente no mundo. Concluso Hoje a tecnologia uma realidade na vida do homem. No h como negar que ela se faz presente desde as atividades mais rotineiras, como lazer e diverso, at rotina de trabalho e estudos. Nesse cenrio, toda e qualquer empresa que quer se tornar referncia em seu ramo de atividade deve adotar essas ferramentas e direcionar suas estratgias para se aproximar dos seus clientes e lhe entregar valor. Como bem disse Kalakota (2002, p. 25), a tecnologia no algo a ser levado em conta depois da formao das estratgias de negcio, e sim a razo e o caminho dessa estratgia. H espao e oportunidades para todos, sobretudo porque a internet um veculo bastante democrtico, que acolhe a todos. A tecnologia possibilita no somente que a empresa melhores seus processos, aperfeioe seu produto/servio e reduza custos, como tambm permite que ela se aproxime de seu cliente e possa conhec-lo melhor. No s oferecer os melhores produtos, mas fazer com que as pessoas saibam que voc o melhor e compartilhem isso com seus amigos e familiares, trazendo mais e mais potenciais clientes at voc. As ferramentas digitais possibilitam uma contato e uma interao valiosos com o cliente, de forma que independente do porte, as empresas devem investir nessa rea, mas sem deixar de lado o respeito e a clareza, criando uma relao de amizade e confiana com o mesmo.

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