Masterarbeit - Paul Alshut - 549111 (CP00017912)

Hochschule Koblenz
RheinAhrCampus Remagen
University of Applied Sciences
Fachbereich Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Studiengang Sportmanagement
Steigen mit einer höheren Übereinkunft zwischen

Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der
Markenpersönlichkeit eines Profisportvereins
die Erlöse im Merchandising?
am Beispiel von Fortuna Düsseldorf

Masterarbeit zur Erlangung des Grades Master of Arts (M. A.)
Erstgutachter: Prof. Dr. Lutz Thieme

Zweitgutachterin: Katrin Lindt
Vorgelegt von:
Paul Alshut
Im Husarenlager 10
76187 Karlsruhe
E-Mail: paul.alshut@web.de
Matrikelnummer: 549111
Fachsemester: 3
Abgabe: März 2021

Abstract
Die Flut medialer Reize und hybrides Konsumverhalten machen aus der Marke
ein viel diskutiertes und bedeutendes Thema – auch in Profisportvereinen. Eine
Deckungsgleichheit zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke wird zur Steige-
rung der ökonomischen Effekte häufig empfohlen. Eine empirische Studie an-
hand eines Profisportvereins blieb bisher jedoch aus.
Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist es daher, die Relevanz der Überein-
stimmung zwischen Selbst- und Fremdbild zu prüfen. Folgende Forschungsfra-
ge wurde daher aufgestellt: „Steigen mit einer höheren Übereinkunft zwischen
Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit eines Pro-
fisportvereins die Erlöse im Merchandising?“
Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Fortuna Düsseldorf wurde zur

Beantwortung der Forschungsfrage durchgeführt. Die Befragung von Vereins-
verantwortlichen und Anhängern des Vereins kann einen Effekt der Kongruenz
zwischen Selbst- und Fremdbild nicht bestätigen. Stattdessen offenbart sich ein
positiver Zusammenhang zwischen dem Grad der positiven Wahrnehmung der
Markenpersönlichkeitsmerkmale und den Merchandising-Ausgaben.
Die Arbeit unterstreicht damit die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege der
Markenpersönlichkeit und ist sowohl für handelnde Personen im Markenmana-
gement von Profisportvereinen als auch für Studierende und Lehrende im Be-
reich des Sportmanagements und die weiterführende Forschung von Interesse.
I
Danksagung
Zuallererst möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Thieme und Frau Lindt bedan-
ken, die mich bei der Erstellung der Arbeit mit ihren Anregungen und hilfreichen
Antworten bei aufkommenden Fragen unterstützt haben.
Danke auch an Nathalie Undorf, Lucas Garbisch und Mathias Brühl, die als Teil
der Marketingabteilung von Fortuna Düsseldorf die Bestimmung des Selbstbilds
ermöglichten. An dieser Stelle möchte ich einen besonderen Dank an Lucas
Garbisch für die Bereitstellung und Erlaubnis zur Verwendung von passendem
Bildmaterial und die persönliche Kommunikation richten. Auch Nathalie Undorf
gilt ein besonderer Dank für ihre Mühe beim Anpassen der Markenpersönlich-
keitsmerkmale.
Ein großer Dank gilt allen Befragungsteilnehmern und deren Auskunftsbereit-

schaft, ohne die eine Erstellung der Arbeit unmöglich gewesen wäre.
Ausdrücklich möchte ich mich auch bei meiner Familie bedanken, die mich nicht
nur während der Masterarbeit, sondern während meines gesamten Studiums
unterstützt und mit Rücksicht bedacht hat.
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... V
Tabellenverzeichnis .......................................................................................... VI
Abkürzungsverzeichnis .................................................................................... VII
1. Einführung ................................................................................................... 1
2. Grundlagen der Marke ................................................................................. 4
2.1 Markendefinition .................................................................................... 5
2.2 Die identitätsbasierte Markenführung ................................................... 6
2.2.1 Definition der Markenpersönlichkeit................................................ 9
2.2.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit ..................................... 10
2.3 Relevanz der Marke ............................................................................ 14
2.3.1 Relevanz der Marke aus Sicht des Anbieters ............................... 14
2.3.2 Relevanz der Marke aus Sicht des Konsumenten ........................ 15
3. Marken im Sport ........................................................................................ 17
3.1 Besonderheiten der Markenführung in Profisportvereinen .................. 19
3.2 Identitätsbasierte Markenführung in Profisportvereinen ...................... 22
4. Merchandising im Sport ............................................................................. 27
4.1 Begriffsdefinition ................................................................................. 28
4.2 Ziele des Merchandising ..................................................................... 29
4.3 Einflussfaktoren auf die Nachfrage nach Merchandising-Artikeln ....... 31
5. Vorstellung des Düsseldorfer Turn- und Sportvereins Fortuna 1895 e. V. 33
5.1 Fortuna DNA ....................................................................................... 34
5.2 Corporate Design ................................................................................ 35
5.3 Merchandising ..................................................................................... 37
5.4 Kommunikationspolitik ........................................................................ 38
6. Überblick über das empirische Untersuchungsmodell ............................... 43
7. Empirische Analyse zur Übereinkunft von Selbst- und Fremdbild und dem
Grad der positiven Wahrnehmung bei Profisportvereinen ......................... 46
7.1 Methoden ............................................................................................ 47
7.1.1 Ermittlung des Selbstbilds der Markenpersönlichkeit ................... 48
7.1.2 Ermittlung des Fremdbilds der Markenpersönlichkeit ................... 49
7.1.3 Ermittlung der Differenz zwischen Selbst- und Fremdbild ............ 51
III
7.1.4 Ermittlung des Zusammenhangs zwischen der Übereinkunft von
Selbst- und Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung
und Ausgaben für Merchandising-Artikel ...................................... 53
7.1.5 Ermittlung des Zusammenhangs zwischen dem Kontakt mit der
Kommunikationspolitik und der Übereinkunft von Selbst- und
Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung ............... 54
7.2 Fragebogenentwicklung ...................................................................... 58
7.2.1 Voruntersuchung .......................................................................... 58
7.2.2 Fragebogendesign........................................................................ 58
7.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung ........................................ 59
7.3.1 Selbstbild der Markenpersönlichkeit ............................................. 59
7.3.2 Fremdbild der Markenpersönlichkeit............................................. 62
7.3.3 Differenz des Selbst- und Fremdbilds der Markenpersönlichkeit .. 65
7.3.4 Zusammenhang zwischen der Übereinkunft von Selbst- und
Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung und
Ausgaben für Merchandising-Artikel ............................................. 67
7.3.5 Zusammenhang zwischen dem Kontakt mit der
Kommunikationspolitik und der Übereinkunft von Selbst- und
Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung ............... 72
7.4 Bewertung der Untersuchungshypothesen ......................................... 77
8. Schlussbetrachtung und Ausblick .............................................................. 79
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse .................................................... 80
8.2 Handlungsempfehlungen .................................................................... 82
8.3 Anregung für weiterführende Forschung ............................................. 85
Literaturverzeichnis ......................................................................................... VIII
Anhang ............................................................................................................. XV
Eidesstattliche Versicherung .......................................................................... XVII
Impressum .................................................................................................... XVIII
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Identitätsbasiertes Markenmanagement ..................................... 7

Abbildung 2: Determinanten der Markenpersönlichkeit .................................. 11
Abbildung 3: Aufmerksamkeit gegenüber Sportvereinen mit und ohne
Markenprofil .............................................................................. 20
Abbildung 4: Wachstum der Erlösquellen in der Fußball-Bundesliga von der
Saison 2008/09 bis zur Saison 2018/19 .................................... 29
Abbildung 5: Fortuna Sans ............................................................................. 36
Abbildung 6: Ausweichtrikot F95 2019/20 ...................................................... 37
Abbildung 7: Spieltagsplakat F95 ................................................................... 41
Abbildung 8: Visualisierung des Auswertungskonzepts ................................. 57
Abbildung 9: Selbstbild der Markenpersönlichkeit .......................................... 61
Abbildung 10: Flussdiagramm der Datenbereinigung ...................................... 62
Abbildung 11: Fremdbild der Markenpersönlichkeit ......................................... 64
Abbildung 12: Histogramm der Effektstärken ................................................... 65
Abbildung 13: Boxplot der Effektstärke ............................................................ 67
Abbildung 14: Histogramm der Ausgaben für Merchandising-Artikel ............... 68
Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Effektstärken und Ausgaben für
Merchandising-Artikel ................................................................ 69
Abbildung 16: Zusammenhang zwischen dem Grad der positiven
Wahrnehmung und Ausgaben für Merchandising-Artikel .......... 70
Abbildung 17: Bewerben der Social Media-Kanäle am Beispiel des VfL
Wolfsburg .................................................................................. 85
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Markenpersönlichkeitsskala für professionelle Sportvereine im

deutschen Kulturraum ................................................................... 48
Tabelle 2: Markenpersönlichkeitsskala für Fortuna Düsseldorf ...................... 60
Tabelle 3: Test der Effektstärke auf Normalverteilung ................................... 66
Tabelle 4: Test der Ausgaben für Merchandising-Artikel auf
Normalverteilung ........................................................................... 68
Tabelle 5: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen
Effektstärken und Ausgaben für Merchandising-Artikel ................. 69
Mittelwerten und Ausgaben für Merchandising-Artikel .................. 70
Mittelwerten der Dimensionen und Ausgaben für Merchandising-
Artikel ............................................................................................ 71
Tabelle 8: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen dem
Kontakt mit der Kommunikationspolitik und der Effektstärke ......... 72
Tabelle 9: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen dem
Kontakt mit der Kommunikationspolitik und dem Mittelwert .......... 73
Tabelle 10: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen den
einzelnen Kontaktpunkten mit der Kommunikationspolitik und der
Effektstärke ................................................................................... 74
Tabelle 11: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen den
einzelnen Kontaktpunkten mit der Kommunikationspolitik und dem
Mittelwert ....................................................................................... 75
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abs. Absatz
bzw. beziehungsweise
COVID-19 Coronavirus Disease 2019
CSR Corporate Social Responsibility
DFL Deutsche Fußball Liga
eSport elektronischer Sport
e. V. eingetragener Verein
FC Fußballclub
F95 Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna 1895 e. V.
MarkenG Markengesetz
Nr. Nummer
OTT Over-the-top content
St. Sankt
TV Television
z. B. zum Beispiel
VII
1. Einführung
1
„Du bist keine Schönheit
Vor Arbeit ganz grau
Du liebst dich ohne Schminke
Bist 'ne ehrliche Haut
Leider total verbaut
Aber gerade das macht dich aus“
________
Herbert Grönemeyer
So wie Herbert Grönemeyer seine Heimatstadt Bochum mit Eigenschaften

und Vorstellungsbildern verbindet, so hat auch der Sportfan gegenüber
seinem präferierten Profisportverein bestimmte Auffassungen und verbin-
det ihn mit Merkmalen, die ihn von anderen Vereinen unterscheiden.
Aus der Summe der erzeugten Vorstellungen entsteht das Bild einer Mar-
ke, deren Stärke „zu höherer Fan-Loyalität führen“ kann (Mazurkiewicz &
Thieme, 2013, S. 167). In Zeiten, in denen herkömmliche Kommunika-
tionsmaßnahmen ihre anvisierte Wirkung bei der Erreichung der Zielgrup-
pen nicht mehr entfalten und „Netflix, Musikstreaming, OTT und eSport“
(Steinforth, 2018) eine immer größere Rolle spielen, zeigt sich die beson-
dere und wachsende Bedeutung der Marke. „Mediale Reizüberflutung,
hybrides Konsumverhalten“ (Kaiser & Müller, 2014, S. 61), „steigende
Austauschbarkeit der Produkte [und] immer kürzere Produktlebenszyklen“
(Strebinger, 2010, S. 1) unterstreichen den Stellenwert und machen die
Marke zu einem bedeutenden Gegenstand inner- und außerhalb des
Sports.
Aufgrund der hohen Relevanz wurde das Entwickeln, Führen und Pflegen
von Marken längst ausführlich in wissenschaftlichen Arbeiten untersucht.
Auch die Besonderheiten in der Sportökonomie und das Markenmanage-
ment in Profisportvereinen wurden bereits detailliert in vielen Studien be-
trachtet. Während unter anderem Rohlmann (2005) und Quirling et al.
(2017) die Bedeutung der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremd-
bild der Sportvereinsmarke hervorheben, betrachten existente Studien
lediglich die Kongruenz zwischen Selbstkonzept und Markenpersönlich-
2
keit. Doch wie groß ist die Relevanz einer Übereinstimmung zwischen
dem Vorstellungsbild in der Zielgruppe und demjenigen der Führungsper-
sonen in Profisportvereinen? Oder ist allein das Entstehen eines Bildes
ausreichend? Wie stark der Einfluss der Kongruenz zwischen Selbst- und
Fremdbild der Marke auf das Verhalten von Fans und Sympathisanten des
Profisportvereins ist, bleibt bisher nur eine Vermutung. Vielmehr soll sich
die vorliegende Arbeit daher mit der Frage beschäftigen, ob mit einer hö-
heren Übereinkunft zwischen dem Selbstbild der Markenpersönlichkeit
des Profisportvereins und dem wahrgenommenen Fremdbild der Marken-
persönlichkeit die Erlöse im Merchandising steigen. Eine Bestätigung der
Forschungsfrage würde die Bedeutung der Kommunikation des Selbst-
bilds im Profisport betonen und dem Interesse an einer Kongruenz zwi-
schen Selbst- und Fremdbild Nachdruck verleihen.
Je höher die Übereinkunft zwischen dem Selbst- und wahrgenommenen

H1 Fremdbild der Markenpersönlichkeit eines Profisportvereins ist, desto höher
sind die Ausgaben eines Anhängers im Merchandising.
Im Anschluss soll unabhängig vom Selbstbild des Vereins auch der bereits
aufgeworfenen Frage nachgegangen werden, ob das Entstehen eines po-
sitiven Bildes der Markenpersönlichkeit beim Anhänger ausreichend ist.
Dies würde den Drang nach Übereinstimmung und Durchsetzung der ver-
einseigenen Assoziationen beim Anhänger minimieren und dennoch die
Relevanz der Marke und die Bedeutung des Entfachens von Vorstellungs-
bildern im Profisport verdeutlichen.
Je positiver die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit eines Profisportver-

H2
eins ist, desto höher sind die Ausgaben eines Anhängers im Merchandising.
Neben den Erlösen im Merchandising wäre darüber hinaus aufschluss-

reich, ob eine höhere Übereinkunft zwischen dem Selbst- und Fremdbild
der Markenpersönlichkeit Auswirkungen auf die Erlöse im Ticketing hat.
Das COVID-19-Virus sorgte allerdings ab März 2020 für zwangsweise ge-
schlossene Stadien und führt damit die Frage nach den besuchten Spielen
in letzter Zeit ad absurdum.
3
2. Grundlagen der Marke
4
Wird die Fachliteratur zum Markenbegriff ausgewertet, wird deutlich, dass
unterschiedliche Auffassungen und Definitionen der Marke existieren. Im
weiteren Verlauf der Arbeit ist keine vollständige und ganzheitliche Wie-
dergabe möglich. Vielmehr wird nach Relevanz für die vorliegende Arbeit
selektiert und die Komplexität reduziert.
2.1 Markendefinition
Baumgarth (2014, S. 3) beschreibt mit dem objektorientierten Ansatz die

ursprüngliche Vorstellung, nach der „sich Marken durch das Vorhanden-
sein ganz bestimmter Merkmale von markenlosen Produkten unterschei-
den“. Die sichtbare Kennzeichnung des Markenartikels steht bei dieser
herkömmlichen Auffassung im Mittelpunkt, beschreibt grundsätzlich die
Herkunft und informiert über den Produzenten (Mellerowicz, 1963).
Heutzutage sind Marken allerdings viel mehr als die sichtbare und reine
physische Kennzeichnung eines Produkts (Esch, 2018). Neben verkaufs-
fähigen Produkten können sich in der heutigen Zeit zudem Dienstleistun-
gen, unfertige Erzeugnisse und Personen wie Paul McCartney, Barack
Obama oder Toni Kroos zu Marken ausbilden (Esch, 2018). Sie alle eint,
dass sie Marken mit konkreten Imageeigenschaften und Vorstellungsbil-
dern sind.
Diese modernere Betrachtungsweise und die damit verbundene große

Bandbreite in Bezug auf die Definition einer Marke spiegeln sich auch im
Gesetz wider. „Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter ein-
schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzei-
chen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware
oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Far-
ben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind,
Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen ande-
rer Unternehmen zu unterscheiden“ (§ 3 Abs. 1 MarkenG). Diesen rechtli-
chen Ansatz der Definition betrachtet auch Baumgarth (2014). Er verdeut-
licht allerdings, dass der rechtliche Definitionsansatz weder das Aufkom-
men noch die Effekte der Marke erklären kann, sondern sich auf die Mög-
lichkeiten des Schutzes begrenzt (Baumgarth, 2014).
5
Auch Kotler (1991) hat eine Vorstellung des Markenbegriffs, die an den
rechtlichen Definitionsansatz erinnert. Nach ihm ermöglichen Marken die
Identifikation und Differenzierung von der Konkurrenz. Folglich wäre die
Marke „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen […], die dafür sor-
gen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln,
welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgrup-
pen nachhaltig differenziert“ (Burmann et al., 2003, S. 3). Diese Auffas-
sung bildet die Basis für die identitätsbasierte Markenführung.
Nicht erfassen lassen sich durch die bislang dargelegten merkmals- und
objektbezogenen Definitionen allerdings die Gründe für das Auftreten, die
Taten und den Kauf der Konsumenten. „Informationen über die Herkunft
oder die Qualität eines Produktes können das Verhalten von Konsumen-
ten heute nicht mehr erklären“ (Esch, 2018, S. 19). In der gegenwärtigen
Zeit der medialen Reizüberflutung, „der zunehmenden Austauschbarkeit
von Produkten und der Sättigung der Märkte“ (Daumann & Esipovic, 2012,
S. 64) werden die Wirkungen der Marke beim Rezipienten immer relevan-
ter. Es entstehen positive Bilder beim Verbraucher, die zur erfolgreichen
Gestaltung des weiter anwachsenden Ringens im Kommunikationsbereich
von großer Bedeutung sind.
Auch Kilian (2011) schlägt diese Richtung ein und betont die Unerlässlich-
keit der emotionalen Merkmale, die – abseits der Nutzbarkeit und der
zweckgerichteten Eigenschaften – an Bedeutung gewinnen werden. Es
schieben sich die „positiven Wirkungen beim Abnehmer als entscheiden-
des Merkmal in den Vordergrund“ (Baumgarth, 2014, S. 5). Die Marke
grenzt sich folglich als „Metaprodukt“ (Linn 1992) vom physischen Produkt
ab und wandelt sich von der engen Produktbindung hin zu Vorstellungs-
bildern „in den Köpfen der Konsumenten“ (Kaiser & Müller, 2014, S. 58).
2.2 Die identitätsbasierte Markenführung
Diesem Verständnis von einer Marke folgt auch die identitätsbasierte Mar-
kenführung, die zwischen dem Selbstbild der internen Zielgruppe, der
Markenidentität und dem Fremdbild der externen Zielgruppe, dem Mar-
kenimage, differenziert (Schade, 2012). Sie grenzt sich klar von Definitio-
6
nen der reinen Kennzeichnung und Herkunftsangabe (Mellerowicz, 1963)
ab und integriert sowohl die angebots- als auch die nachfrageorientierte
Perspektive.
Die Markenidentität bildet den Ausgangspunkt in der identitätsbasierten

Markenführung und kennzeichnet zugleich die übereinstimmenden Merk-
male der Marke, die den Ausdruck der Marke dauerhaft leiten und aus
Sicht der internen Zielgruppe die gegenwärtige Positionierung beschrei-
ben (Burmann et al., 2003; Baumgarth, 2014). Das Selbstbild der Marke
ist demnach „als bestimmender Faktor anzusehen, der einer Marke Au-
thentizität verleiht und sie nachhaltig differenziert“ (Kaiser & Müller, 2014,
S. 58).
Abbildung 1: Identitätsbasiertes Markenmanagement (Eigene Darstellung nach Meffert et

al., 2008, S. 359)
Die Perspektive der externen Anspruchsgruppe entsteht im Unterschied

zur Markenidentität mit zeitlicher Verzögerung. Sie zeigt sich in Form des
Markenimages, das Burmann et al. (2003, S. 6) als „ein in der Psyche re-
levanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes
Vorstellungsbild von einer Marke“ charakterisieren. Dieses Bild der exter-
nen Zielgruppe entsteht nicht losgelöst, sondern benötigt zur Entstehung
die Markenidentität. Ob das Selbstbild seine Stärken entfalten kann, hängt
daher vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und wahrge-
nommenem Fremdbild ab. Homogenität zwischen Selbst- und Fremdbild
verleiht der Marke Echtheit und Glaubwürdigkeit. Dies hebt die Relevanz
der Betreuung und Pflege des Selbstbildes zur Überführung der Positio-
nierung in das Fremdbild der externen Zielgruppe hervor und untermauert
7
das Interesse nach Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild und dem
Fremdbild der Marke (Baumgarth, 2014). Baumgarth (2014) führt aus,
dass eine Divergenz zwischen Markenidentität und -image das Vertrauen
der externen Zielgruppe schädigen und minimieren kann. Auch Tomczak
et al. (2019) sehen in einem „Fit zwischen der Markenidentität als Selbst-
bild und dem Markenimage als Fremdbild der Marke“ (Tomczak et al.,
2019, S. 659) den Schlüssel zur Schaffung von Bindung, Loyalität und
Vertrauen in die Marke. Genau diese Annahme soll in der vorliegenden
Arbeit in Bezug auf Profisportvereine und den Absatz an Merchandising-
Artikeln untersucht werden.
Die Marke-Kunden-Beziehung schildert die Begegnung von Markennut-

zenversprechen und -erwartungen sowie des Markenverhaltens und des
-erlebnisses. Von Burmann et al. (2018, S. 13) werden diese Zusammen-
hänge auch als „Brand Touch Points“ bezeichnet.
Die Grundlage des Selbstbildes der internen Zielgruppe bildet die „Mar-
kenherkunft, die den Ursprung (z. B. Region, Branche) der Marke wider-
spiegelt“ (Baumgarth, 2014, S. 63 f.). Darüber hinaus sind die Marken-
kompetenz, die Markenleistungen, die Markenvision, die Markenwerte und
die Markenpersönlichkeit Bestandteile der Markenidentität (Baumgarth,
2014).
Die Markenkompetenz zeigt das Können und die Fähigkeiten der Organi-
sation auf und untermauert die Überlegenheit der Marke (Diegel et al.,
2019), während die Markenwerte „die Grundüberzeugungen der Marke
wider[geben]“ (Burmann & Stolle, 2007, S. 9) und die Einstellung der in-
ternen Zielgruppe beschreiben. Auf diesem Weg veranschaulichen sie die
emotionalen Bestandteile der Markenidentität. Die Markenvision blickt hin-
gegen in die Zukunft und thematisiert die langfristige Entwicklungsrichtung
einer Marke (Schallehn, 2012; Preuß, 2014). Hinzu kommt die Markenper-
sönlichkeit, die für die Summe menschlicher Merkmale steht, die mit einer
Marke verbunden werden (Schallehn, 2012). Die bereits aufgezeigten
Komponenten des Selbstbilds der internen Zielgruppe bestimmen und er-
möglichen das Entwickeln der Markenleistungen, die „den funktionalen
8
und symbolischen Nutzen der Marke manifestieren“ (Stichnoth, 2018,
S. 46).
Zum Fremdbild der Zielgruppe, dem Markenimage, finden sich in der Lite-
ratur unterschiedliche Auffassungen. Es soll sich im Folgenden Schade
(2012) angeschlossen und von der Interpretation von Burmann und Stolle
(2007) ausgegangen werden. Burmann und Stolle (2007) betonen, dass
es neben den einzelnen Imagedimensionen eine zusammenfassende Be-
urteilung der Marke gibt. Das Markenimage beruht folgend nicht nur auf
der Beurteilung mehrerer Dimensionen, sondern beinhaltet „eine darauf
basierende eindimensionale Globalbewertung“ (Schade, 2012, S. 13), die
Wahrnehmungen der einzelnen Imagedimensionen zu einem Gesamturteil
komprimiert. Die Globalbewertung besteht aus den einzelnen Bewertun-
gen der Markenattribute, der Markenpersönlichkeit und des Markennut-
zens (Schade, 2012).
2.2.1 Definition der Markenpersönlichkeit
Sinnvoll erscheint es, sich auf die Markenpersönlichkeit zu konzentrieren,

die „eine konstituierende Rolle bei der Konzeptualisierung des Marken-
imagekonstrukts“ (Burmann & Stolle, 2007, S. 78) spielt. Sie wird von
Azoulay und Kapferer (2003, S. 151) als „set of human personality traits
that are both applicable to and relevant for brands“ definiert und von Aaker
(1997) als die bedeutendste und differenzierteste Dimension des Marken-
images angesehen. Auch Burmann und Stolle (2007, S. 47) verstehen die
Markenpersönlichkeit als „die seitens der Nachfrager der Marke zuge-
schriebenen Persönlichkeits- und Charaktermerkmale der Marke“ und
schließen sich damit Aaker (1997, S. 347) an, die die Markenpersönlich-
keit als „set of human characteristics associated with a brand“ bezeichnet.
„Dieses Verständnis folgt den wirkungsorientierten Ansätzen der Marken-
forschung und spricht der Markenpersönlichkeit, als zentraler Bestandteil
des Markenimages, die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften zu, die
der Rezipient mit der Marke assoziiert“ (Schindler, 2008, S. 26).
Trommsdorff (1997) und Kellner (1994) stimmen zu und vergleichen Mar-

ken mit Personen. Nach Trommsdorff (1997) sind sowohl Personen als
9
auch Marken in ihrer Wahrnehmung über Jahre stabil. Beständigkeit in der
Kommunikation und Kontinuität in der Führung der Marke bilden das Fun-
dament für eine erfolgreiche Errichtung der Markenpersönlichkeit (Meffert,
1998). Durch sie entsteht ein langfristiges Bild der Marke. Denn während
die Charakteristiken eines Produkts Schwankungen ausgesetzt sind, blei-
ben Veränderungen in der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in den
Augen des Konsumenten überschaubar und schaffen auf diese Weise
Vertrauen beim Verbraucher (Schindler, 2008; Hellmann, 2003).
Darüber hinaus begünstigt das Aufgreifen und Verstehen der Markenper-

sönlichkeit mit ihren menschlichen Merkmalen die Emotionalisierung der
Marke, die bei der Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung
fortwährend an Relevanz gewinnen wird (Schindler, 2008). Obendrein er-
möglicht die Markenpersönlichkeit eine Differenzierung vom Wettbewerb,
die sich mit Produkteigenschaften nicht erreichen lässt (Baumgarth, 2014;
Hellmann, 2003). Rein objektive Merkmale reichen bei der Überzeugung
zum Kauf nicht mehr aus. Statt der technischen Merkmale rücken psycho-
logische Effekte in den Mittelpunkt. Die Markenpersönlichkeit erlaubt
ebendies und emanzipiert die Marke vom Produkt oder von der Dienstleis-
tung der Organisation (Aaker, 1997).
Die Konzentration auf die Markenpersönlichkeit ermöglicht ferner nicht nur

eine Anlehnung an die Studie von Schade (2012), sondern macht auch die
notwendige Befragung der Fans überschaubar und praktikabel. Von be-
sonderem Interesse sind im Zusammenhang mit der später vorgestellten
Methode der Befragung der Fans die Determinanten der Markenpersön-
lichkeit, die nachfolgend vorgestellt werden.
2.2.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
Die Attribute der Markenpersönlichkeit lassen sich auf direkte und indirek-
te Weise übermitteln. In der Fachliteratur wird vom direkten und indirekten
Persönlichkeitstransfer gesprochen.
10
Direkte Treiber Indirekte Treiber
 Mitarbeiter  Marketing-Mix
 Testimonials o Kommunikationspolitik
 Typische Kunden o Produktpolitik
 Vorstandsvorsitzende o Preispolitik
o Distributionspolitik
Markenpersönlichkeit
Abbildung 2: Determinanten der Markenpersönlichkeit (Eigene Darstellung nach

Hieronimus, 2003, S. 83)
Beim direkten Persönlichkeitstransfer wirken sich die charakteristischen

Merkmale einer mit der Organisation in Verbindung stehenden Person auf
die Markenpersönlichkeit aus (Hieronimus, 2003). Nach Kilian (2011)
nehmen vor allem Mitarbeiter, Testimonials und typische Kunden einen
differenzierenden Einfluss auf die Markenpersönlichkeit. Bei typischen
Kunden handelt es sich um die Verwender und die bereits bestehenden
Abnehmer eines Produkts oder einer Dienstleistung, die mit ihrem Auftre-
ten ein Image erzeugen, das auf die Markenpersönlichkeit der Marke ab-
färbt (Hieronimus, 2003). Von Bedeutung sind typische Kunden insbeson-
dere für die Markenpersönlichkeit von Produkten, während der Einfluss
auf Dienstleistungen geringer ist (Kilian, 2011). Eng damit verbunden sind
Testimonials, die durch ihre Verwendung und das Agieren in der Werbung
Assoziationen mit der Marke hervorrufen. Die Assoziationen müssen aller-
dings nicht nur positiver Natur sein, sondern können durch öffentliches
Fehlverhalten, abfallende Leistung oder das Suggerieren eines falschen
Images im Auge des Betrachters durchaus eine negative Richtung ein-
schlagen.
Auch der Vorstandsvorsitzende kann durch sein Auftreten in der Öffent-

lichkeit das Bild der Organisation beeinflussen und auf die Wahrnehmung
der Marke einwirken. Bereits Beck (1982, S. 180) bekräftigte, dass die
Marke „der Abdruck der Persönlichkeit [ist], die dahinter steht“. Doch nicht
nur Hieronimus (2003) verdeutlicht, dass dies vorwiegend bei der Anlage-
11
entscheidung von Investoren von großer Relevanz ist, sondern auch Kilian
(2011) unterstreicht, dass der Einfluss des Unternehmensleiters nur dann
von großer Bedeutung ist, wenn er als Testimonial in Erscheinung tritt.
Ähnlich ist das bei Mitarbeitern, die für die Markenpersönlichkeit vor allem
dann von Relevanz sind, wenn Dienstleistungen mit unmittelbarem Kon-
takt zu Kunden angeboten werden (Kilian, 2011).
„Der indirekte Transfer wird über die wahrgenommene Ausprägung ver-

schiedener Elemente des Marketing-Mix beeinflusst“ (Schindler, 2008,
S. 39). Fournier (1998) hebt die Marketingaktivitäten als Schlüsselstelle für
das Generieren der Markenpersönlichkeit hervor. Sie sieht „all marketing
actions as a set of behavioral incidents from which trait inferences about
the brand are made and through which the brand's personality is
actualized“ (Fournier, 1998, S. 345).
Im Bereich der Produktpolitik kann neben der Produktkategorie, dem Pro-

duktdesign und der Verpackung auch die Markierung durch Name und
Logo die Markenpersönlichkeit prägen (Hieronimus, 2003; Schindler,
2008). Während mithilfe des Designs, der Verpackung sowie des Namens
und Logos der Organisation eine Abgrenzung zum Wettbewerb gelingen
kann, eignet sich die Produktkategorie aufgrund der Gleichartigkeit nicht
zur Differenzierung von der Konkurrenz.
Die Gestaltung des Preises als zweiter Bestandteil des Marketing-Mix

kann parallel zur Produktpolitik ebenso indirekt Auswirkungen auf die Mar-
kenpersönlichkeit haben. Vor allem im Dienstleistungsbereich und der
damit verbundenen Immaterialität ermöglicht das Heranziehen des Prei-
ses eine Beurteilung der Qualität. Püschel (2014, S. 519) beschreibt diese
Besonderheit als „Preisabhängige Qualitätsbeurteilung“. Hieronimus
(2003) stimmt dem zu und verdeutlicht darüber hinaus, dass hochpreisige-
re Produkte dem Nachfrager eine Exklusivität suggerieren. Allerdings kön-
nen sie in seinen Augen auch als „arrogant und mondän“ (Hieronimus,
2003, S. 89) angesehen werden und dadurch die Markenpersönlichkeit
negativ beeinflussen.
12
Die Lage der Verkaufsstellen, das Konstruieren und Dekorieren der Filia-
len und die Gestaltung der Vertriebswege können im Rahmen der Distri-
butionspolitik Wirkungen bei der Markenpersönlichkeit entfachen
(Hieronimus, 2003; Schindler, 2008). Moderne Absatzkanäle zu nutzen,
kann so beispielhaft Ideenreichtum und Kreativität beim Konsumenten as-
soziieren.
Wie die bereits dargestellten anderen Instrumente des Marketing-Mix, be-

einflusst auch die Kommunikationspolitik die Wahrnehmung der Marken-
persönlichkeit. Batra et al. (1993) gewichten die Werbung als Instrument
der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix am stärksten für die Erstel-
lung der Markenpersönlichkeit. Plummer (1984, S. 29) stimmt dem zu und
beschreibt die Übermittlung der Attribute der Markenpersönlichkeit als
„purely the result of communication because there is rarely anything
intrinsic to a brand that makes it lively or exotic or sophisticated“.
Auch Bühler, Balzer und Leibbrand (2013) betonen, dass der Kommunika-
tionspolitik eine hohe Bedeutung beigemessen werden muss. Seit einigen
Jahren treten Online-Medien verstärkt in den Vordergrund. Bei sich immer
ähnlicher werdenden Produkten kann die Kommunikationspolitik den Un-
terschied ausmachen und zur Differenzierung der Marke beitragen (Büh-
ler, Balzer & Leibbrand, 2013). Sie wird beim Platzieren der Marke in den
Vorstellungen der Zielgruppe unterstützend tätig und ermöglicht es, mit
dem Konsumenten zu interagieren.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Kommunikationspolitik

zweifellos eine große Rolle beim Aufbau der Markenpersönlichkeit spielt
und Einfluss auf die Wahrnehmung des Abnehmers nimmt. Sie zielt nicht
nur darauf ab, die abgesetzte Menge an Produkten zu steigern, sondern
trägt darüber hinaus zur Vermittlung des Selbstbilds der Markenpersön-
lichkeit bei (Kaiser, 2011). Im empirischen Teil der vorliegenden Arbeit soll
daher der Frage nachgegangen werden, ob die Übereinkunft zwischen
Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit eines
Profisportvereins steigt, wenn der Anhänger einen größeren Kontakt mit
13
der Kommunikationspolitik und insbesondere der Werbung des Vereins
hat. Folgende Annahme ist daher zu prüfen:
Je größer der Kontakt eines Anhängers mit der Kommunikationspolitik des

H3 Vereins ist, desto höher ist die Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrge-
nommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit.
Ferner ist vor allem bei einer Bestätigung der Annahme, dass Anhänger
mit einem positiven Bild der Markenpersönlichkeit eines Profisportvereins
höhere Ausgaben im Merchandising tätigen, von Relevanz, ob dies in Zu-
sammenhang mit dem Kontakt mit der Kommunikationspolitik steht. Nach-
folgende Hypothese ist im Verlauf der Arbeit daher ebenso zu prüfen:

H4 Vereins ist, desto positiver ist die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in
den Augen der Anhänger.
2.3 Relevanz der Marke
Handelnde Personen in Unternehmen und Organisationen müssen sich

durch die bereits genannte mediale Reizüberflutung, das Ringen um Kun-
den und die vielfältigen Konkurrenzangebote mit der eigenen Marke aus-
einandersetzen.
2.3.1 Relevanz der Marke aus Sicht des Anbieters
In den soeben dargestellten Situationen ermöglicht das Vorhandensein

einer Marke die Differenzierung von der Konkurrenz und das Erschaffen
von Wettbewerbsvorteilen (Quirling et al., 2017). Die angesprochenen
Vorteile für den Anbieter zeigen sich unter anderem im größeren preispoli-
tischen Spielraum, gepaart mit einem höheren Absatz im Vergleich zur
nicht markierten Konkurrenz (Quirling et al., 2017; Esch, 2018). Denn
starke Marken binden den Kunden an das Unternehmen, „erzeugen ein
hohes Maß an Involvement [und] Loyalität“ (Quirling et al., 2017, S. 139)
und sorgen folglich für zuverlässigere und höhere Absatzzahlen. Das bie-
tet nicht nur Schutz und Stabilität im Wettbewerb mit der Konkurrenz, son-
dern mindert auch die Anfälligkeit für Umwelteinflüsse und Krisen (Esch,
14
2018). Hinzu kommt, dass sich Vorstellungen von der Marke auf einzelne
Markenaspekte übertragen. Dieser kognitive Prozess wird als Halo-Effekt
bezeichnet (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013; Quirling et al., 2017).
„Starke Marken verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft“
(Esch, 2018, S. 8) und nehmen auf diesem Weg eine Präferenzbildungs-
und Transferfunktion ein, die zugleich das Einführen neuer Produkte und
Dienstleistungen vereinfacht (Quirling et al., 2017).
Die Relevanz für den Anbieter wird sichtbar und macht die Marke zum we-
sentlichen Werttreiber im Unternehmen (Esch, 2018).
2.3.2 Relevanz der Marke aus Sicht des Konsumenten
Neben den Anbietern profitieren jedoch auch die Konsumenten von der
Existenz einer Marke. So ermöglicht der Gebrauch den „Transfer von be-
stimmten Attributen einer Marke auf den […] Konsumenten“ (Quirling et
al., 2017, S. 138). Ergänzend kommt die Option der Stärkung der Identität
einer sozialen Gruppe hinzu, die gemeinsame Vorstellungen und Ziele
verfolgt (Quirling et al., 2017). Möglich macht das der Übertrag der Mar-
keneigenschaften auf das persönliche Bild des Konsumenten, der dadurch
seine Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe ausdrücken und herausstel-
len kann (Preuß, 2014).
Darüber hinaus ist der Erwerb eines Markenprodukts häufig weniger ratio-
nal, sondern vielmehr emotional aufgeladen (Schallehn, 2012). Statt Funk-
tionalität und technischer Eigenschaften beeinflussen vor allem soziale
Faktoren die Kaufentscheidung. Exklusive Marken zu nutzen, ermöglicht
dem Konsumenten einen „Prestigegewinn“ (Quirling et al., 2017, S. 138)
und gestattet ihm, sich von seinem Umfeld abzugrenzen (Bühler &
Schunk, 2013). Preuß (2014, S. 15) schlägt in seinem Beitrag die gleiche
Richtung ein und hebt den Status hervor, der mithilfe von Marken demons-
triert werden kann. „Nie waren Marken den Deutschen wichtiger als heute“
(Lehmann & Linsser, 2017, S. 23) bekräftigt darüber hinaus eine Studie
von McKinsey zur Markenrelevanz. Nach ihr waren im Jahr 2016 sieben
der zehn Produkte mit der größten Markenrelevanz Objekte, die beim Ge-
brauch deutlich erkennbar sind. Dazu gehörten neben Handys, Laptops
15
und Computern, Mittelklassewagen, Zigaretten, Bier, Sportschuhe und
Designer-Sonnenbrillen (Lehmann & Linsser, 2017).
Des Weiteren erzeugen Marken Vertrauen beim Konsumenten in das Ni-

veau der Ware (Esch, 2018). Marken gelten als „Synonym für eine be-
stimmte Leistungsqualität“ (Quirling et al., 2017, S. 138) und reduzieren
mögliche beim Kauf aufkommende Unsicherheiten. Während nicht mar-
kierte Produkte bei der Kaufentscheidung mit qualitativen Risiken konfron-
tiert sind, legitimieren Marken in aller Regel „das Vertrauen, das man ih-
nen entgegenbringt“ (Hellmann, 2003, S. 222). Auch Preuß (2014)
schließt sich dem an und verdeutlicht, dass sowohl das Risiko beim Kauf
minimiert wird als auch, dass die Entscheidung beim Kauf leichter zu tref-
fen ist. Der Verbraucher meidet häufig den Schritt ins Ungewisse und
greift zum Markenprodukt – ganz egal, ob die Entscheidung vor einem
Supermarktregal, im Kaufhaus oder bei der Wahl des Restaurants fällt.
Marken unterstützen den Konsumenten zudem bei der Suche nach Pro-
dukten und Dienstleistungen, minimieren den Aufwand für die Recherche
nach Informationen und sorgen damit für Entlastung in der undurchsichti-
gen Vielfalt der Angebote und Medien (Quirling et al., 2017; Kaiser & Mül-
ler, 2014; Kilian, 2011; Nufer & Bühler, 2013; Preuß, 2014). „Marken ma-
chen Märkte [nicht nur] überschaubarer“ (Hellmann, 2003, S. 220), son-
dern ragen als „Leuchttürme“ (Bühler & Schunk, 2013, S. 124) regelrecht
aus der Palette an Produkten und Dienstleistungen heraus. Das hilft dem
Konsumenten bei der Orientierung und verbessert die Kaufeffizienz.
Nicht zu unterschätzen ist außerdem der gesellschaftliche Wert der Marke.

Die bereits dargelegte Möglichkeit, eine größere Menge und einen höhe-
ren Preis mithilfe der Marke zu erzielen, kann nicht nur zusätzliche Ar-
beitsplätze schaffen, sondern auch Investitionen in die Innovation fördern
(Bühler & Schunk, 2013).
16
3. Marken im Sport
17
Während in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen schon lange die Bedeu-
tung der Marke erkannt worden ist, haben Sportorganisationen beim Füh-
ren ihrer Marke häufiger noch Nachholbedarf. Allerdings ist das Bewusst-
sein für die Relevanz der Marke und den Profit vom erfolgreichen Mar-
kenmanagement längst auch im Sport angekommen (Preuß, 2014). „In
der Tat ist neben den Einnahmen der Vereine auch der Anspruch ge-
wachsen, im Markt als professionelles Wirtschaftsunternehmen zu agie-
ren“ (Bühler & Schunk, 2013, S. 129). Der bereits aufgezeigte Verlust der
Effizienz von klassischen Maßnahmen zur Verwirklichung kommunikativer
Zielsetzungen führt in der heutigen Zeit zu einer wachsenden Bedeutung
der Marke für Sportorganisationen (Kaiser & Müller, 2014). „Denn sowohl
Theorie als auch Praxis haben bewiesen, dass die Stärke einer Marke
maßgeblich die Attraktivität eines Vereins beeinflusst und somit direkte
Wirkung auf seine Erlöspotenziale hat“ (Hasenbein, 2012, S. 418).
Grundsätzlich lässt sich zwischen dem Markenmanagement durch Sport

und dem von Sport unterscheiden. Bei Ersterem tritt ein sportfremdes Un-
ternehmen als Sponsor in Erscheinung und verwendet den Sport zur Wei-
terentwicklung und Bildung von positiven Assoziationen mit der eigenen
Marke (Ströbel, 2012). Konträr dazu dreht sich beim Markenmanagement
von Sport alles um die Positionierung der Marke einer Sportorganisation.
Da es sich bei dem Beispiel in der vorliegenden Arbeit um Fortuna Düs-
seldorf, einen Profifußballsportverein, handelt, findet folglich eine Konzent-
ration auf das Markenmanagement von Sport statt.
Nicht nur Kaiser und Müller (2014, S. 57) argumentieren jedoch, dass die
einfache „Übertragung eines allgemeinen, produktorientierten Markenver-
ständnisses, bzw. von Ansätzen und Konzepten der Markenführung, wie
sie von Unternehmen außerhalb der Sportwirtschaft eingesetzt werden“,
auf Sportorganisationen nicht machbar ist. Es bedarf der Kenntnis der Be-
sonderheiten, die für Profisportvereine im Nachfolgenden dargestellt wer-
den.
18
3.1 Besonderheiten der Markenführung in Profisportvereinen
Weder der Sieger einer Partie, noch der Ausgang eines Spiels sind, egal
in welcher Sportart, im Voraus zu ermitteln (Chatrath, 2013). Das macht
den Reiz des Sports aus und führt überhaupt erst dazu, dass Zuschauer
an Spieltagen in die Spielstätten ihrer Vereine pilgern. Allerdings macht
dies Ergebnisse und Erfolge für Vereine nicht planbar. Profisportvereine
müssen sich immer wieder neu beweisen und Spiel für Spiel ihre Leistung
bestätigen. Während sich das in der industriellen Fertigung leichter über-
prüfen und umsetzen lässt, müssen Sportvereine mit Schwankungen in
der Qualität umgehen, die „nur bedingt anbieterseitig kontrollierbar“ (Kai-
ser & Müller, 2014, S. 64) und beeinflussbar sind. Neben dem Schieds-
richter, Zuschauern und dem Wetter spielen vor allem die Bemühungen
und die Leistung des Konkurrenten auf dem Platz eine Rolle (Kaiser &
Müller, 2014).
Die Konkurrenten im Sport sind gleichzeitig jedoch entscheidend, um die

eigene Leistung zu erstellen. Denn ohne gegnerische Mannschaft wäre
die Produktion eines Spiels unmöglich. Während Unternehmen abseits
des Sports eine Monopolstellung anstreben, bedarf es im Sport immer
zweier Mannschaften zur Leistungserstellung. Dabei strebt jede Mann-
schaft nach maximalem wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg. Die Rele-
vanz des Daseins und Mitgestaltens der Wettbewerber darf allerdings
nicht vergessen werden. Dieses Phänomen der gleichzeitigen Kooperation
und Konkurrenz wird häufig mithilfe des Begriffs der Kooperenz beschrie-
ben (Walzel, 2019).
Dies erklärt auch die aktuelle Diskussion um die Aufteilung der Fernseh-
gelder in der Fußball-Bundesliga ab der Saison 2021/2022. Zwar werden
die medialen Vermarktungsrechte bereits in der DFL gebündelt, um mehr
TV-Erlöse zu generieren, als es den Vereinen einzeln möglich wäre (Wal-
zel, 2019). Allerdings erheben neben Thomas Röttgermann, dem Vor-
standsvorsitzenden von Fortuna Düsseldorf, immer mehr Vereinsvertreter
ihre Stimme für eine Gleichverteilung der Erlöse aus der TV-Vermarktung.
Sie erhoffen sich eine Steigerung des bereits skizzierten und so bedeu-
19
tenden Wettbewerbs und argumentieren, dass „Fernsehgelder nicht die
Leistung der Klubs honorieren sollen, ‚sondern die Attraktivität einer Liga‘“
(Hellmann, 2020).
Besondere Relevanz erhält die Markenführung in Profisportvereinen des

Weiteren durch die kurze Zeitspanne der angebotenen Primärleistung – im
Fußball der 90-minütige Wettkampf mit der gegnerischen Mannschaft. Die
Medienberichterstattung beschränkt sich zwar nicht nur auf das andert-
halbstündige Spiel, sondern inkludiert eine Vor- und Nachberichterstat-
tung, die sich jedoch direkt auf die entsprechende Partie bezieht. Zwi-
schen den einzelnen Spieltagen „tendiert die öffentliche Aufmerksamkeit
gegenüber […] Vereinen gegen null“ (Riedmüller, 2014, S. 80). Auch wenn
der Fußball im Gegensatz zu anderen Sportarten weniger unter den ‚Wel-
len‘ der Aufmerksamkeit leidet, ermöglichen starke Marken eine Aufmerk-
samkeit über den Spieltag hinaus, überwinden die zeitlichen Grenzen und
realisieren eine dauerhaft größere Berichterstattung, die sich ferner positiv
in den Sponsoringerlösen niederschlägt (Bezold, 2013; Riedmüller, 2014;
Weber & Willers, 2009).
Abbildung 3: Aufmerksamkeit gegenüber Sportvereinen mit und ohne Markenprofil (Eige-

ne Darstellung nach Riedmüller, 2013, S. 163)
Die COVID-19-Pandemie zeigte darüber hinaus eindrücklich, was dem

Profisport fehlen kann: die Zuschauer. Zuschauer gestalten in pandemie-
freien Zeiten die Leistung durch ihre Gesänge und die Stimmung im Sta-
20
dion aktiv mit und werden zum Prosumer oder „Co-Entwickler“ (Ströbel,
2012, S. 71) der Leistung. Die Integration des externen Faktors macht
Vereinsmarken zu Dienstleistungsmarken (Mazurkiewicz & Thieme, 2013;
Schade, 2012). Die Mobilisierung der Fans kann sich somit positiv auf die
Qualität der Leistung auswirken und spielt daher eine noch größere Rolle
beim Führen einer Vereinsmarke im Sport (Walzel, 2019).
Profisportvereine sind des Weiteren durch eine hohe Identifikation der

Fans mit ihrem Verein gekennzeichnet (Kaiser & Müller, 2014; Ströbel,
2012). Selbst eine Sieglosserie oder ein Abstieg würden einen ‚echten‘
Fan nicht zu einem Vereinswechsel bewegen. Die klare Zuordnung zum
Verein gibt den Fans „einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung
der Vereinsmarke“ (Ströbel, 2012, S. 71) und hebt die Bedeutung des
Kunden für das Markenmanagement von Profisportvereinen hervor.
Außerdem ermöglicht der Aufbau einer starken Marke Profisportvereinen

die Loslösung vom sportlichen Erfolg. Wenngleich der sportliche Erfolg
nach wie vor im Mittelpunkt bei der Verteilung der Gelder im Verein steht,
findet doch zusehends auch das Markenmanagement in Profisportverei-
nen Beachtung (Gladden et al., 2001). Denn Markenstärke kann „zu höhe-
rer Fan-Loyalität führen“, auch wenn es „nur selten gelingt […] durch die
Kraft einer Marke, die Wirkungen sportlichen Misserfolgs auf interne und
externe Anspruchsgruppen zu kompensieren“ (Mazurkiewicz & Thieme,
2013, S. 167). Der Blick auf die Erlösmöglichkeiten eines Profisportvereins
verdeutlicht allerdings die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege einer
Marke. Während Transfer- und TV-Erlöse über das sportliche Abschnei-
den und die Entwicklung der Spieler generiert werden, können Marketing-
aktivitäten und positive Assoziationen mit dem Verein die Einnahmen im
Ticketing, Sponsoring und Merchandising nachhaltig erhöhen und positiv
beeinflussen. Wesentlich ist in diesem Zusammenhang nur, dass auf
sportliche Leistungen oder einzelne Akteure nicht das Hauptaugenmerk in
der Markenpositionierung gelegt werden sollte (Kaiser & Müller, 2014).
Vielmehr könnten beispielsweise die Clubgeschichte, die Verbundenheit
mit der Stadt und der Bezug zur Region genutzt werden, um die Identifika-
tion mit dem Verein zu stärken (Alexa, 2014; Schade, 2012). Dies ermög-
21
licht eine gewisse Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg und bekräftigt,
was Hasenbein (2012) bereits festgehalten hat: „Entscheidend ist nicht
immer nur auf dem Platz“ (Hasenbein, 2012, S. 418). So ist Manchester
United trotz seit 2008 fehlendem Champions-League-Triumph „die größte
Sportmarke der Welt“ (Steinforth, 2018b).
Zu berücksichtigen ist auch, dass Profisportvereine beim Kampf um die

Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden in enger Konkurrenz zu
vielen anderen Erlebnisanbietern stehen (Hermanns & Riedmüller, 2012;
Elter, 2012; Hasenbein, 2012). Nicht nur andere Sportvereine, sondern
auch andere Freizeitangebote können für einen Nachfragerückgang sor-
gen. In diesen Momenten kann die Marke dazu dienen, sich vom Wettbe-
werb zu differenzieren. Hilfreich dabei sind der Einbezug und das Wecken
von Emotionen, die gerade im Sport von besonderer Bedeutung sind.
Während bei Taxifahrten und Autoreparaturen häufiger rational entschie-
den wird, geht es im Sport vermehrt um Gefühle, Emotionen und erlebte
Geschichten, die beim Gestalten der Marke verwendet werden können
(Hermanns & Riedmüller, 2012).
3.2 Identitätsbasierte Markenführung in Profisportvereinen
Der bereits vorgestellten Basis für die identitätsbasierte Markenführung

folgend sind Marken Nutzenbündel mit unverkennbaren Eigenschaften,
die es ermöglichen sich von Anbietern des gleichen Grundnutzens abzu-
grenzen (Burmann et al., 2003). Es geht demnach darum sich von der en-
gen Produktbindung zu lösen und Assoziationen zu schaffen, die nicht
jeder Verein kreieren kann. Das bedeutet, dass Profisportvereine beim
Aufbau ihrer Markenidentität „zusätzlich zu der Basisleistung ‚Teilnahme
an einem professionellen Liga-Spielbetrieb‘ noch eine einzigartige Projek-
tionsfläche“ (Riedmüller, 2013, S. 159) erzeugen müssen, die sie vom
Wettbewerb unterscheidet.
Zum einen entsteht dieses Selbstbild des Profisportvereins vorübergehend

durch die Spieler und Trainer sowie deren Spielstil auf dem Platz. Aspekte
und Besonderheiten des Vereinsimages können dadurch die Schnelligkeit
eines Spielers oder auch die Akribie des Trainers sein (Riedmüller, 2013).
22
Zum anderen können infrastrukturelle Gegebenheiten wie das Stadion
eine Rolle spielen und dem Verein einen modernen Charakter verleihen.
Das Zusammenspiel erzeugt beim Rezipienten eine Vorstellung des Ver-
eins, die vom Markenmanagement mithilfe des Publizierens von Bild und
Text beeinflusst werden kann (Riedmüller, 2013). Eine Akzentuierung be-
stimmter Vorstellungsbilder ermöglicht es dem Verein, als etwas Bestimm-
tes wahrgenommen zu werden und sich von Konkurrenten zu differenzie-
ren. „Man spricht bei solchen Maßnahmen von Markenpositionierung
durch Kommunikation“ (Riedmüller, 2013, S. 160).
Allerdings „kann Markenkommunikation die bestehenden Assoziationen

nicht beliebig steuern, sondern nur im Sinne einer identitätsorientierten
Markenführung“ (Riedmüller, 2013, S. 160) hervorheben und unterstrei-
chen. Mangelnde Kommunikation durchaus vorhandener Markenpersön-
lichkeitsmerkmale kann allerdings zu einer Diskrepanz zwischen Selbst-
und Fremdbild führen (Bühler, Scheuermann & Nufer, 2013). So baute der
VfB Stuttgart bei seiner Kommunikation das durch junge Spieler entstan-
dene Bild der ‚jungen Wilden‘ in seinem Motto ‚furchtlos und treu‘ aus.
‚Furchtlos‘ soll hierbei für den mutigen Fußball und das Vertrauen in die
Jugend stehen, während ‚treu‘ an die enge Bindung zur Region erinnern
möchte (VfB Stuttgart 1893 AG, o. J.).
So wie sich der VfB Stuttgart mit den Verein beschreibenden Adjektiven
von anderen Profisportvereinen abgrenzen will, macht auch Alexa (2014)
deutlich, dass „die Führung von Vereinsmarken anhand ihrer Persönlich-
keit ein geeignetes Konzept für das Vereinsmarken-Management“ (Alexa,
2014, S. 168) darstellt. Die Markenpersönlichkeit ermöglicht auch im Sport
eine Differenzierung vom Wettbewerb, die mit Produkteigenschaften nicht
möglich ist, und „bietet eine Struktur zur Analyse und Darstellung der emo-
tionalen Aspekte einer Vereinsmarke“ (Alexa, 2014, S. 168). Dies verhilft
zu einem allumfassenden Führen und Lenken der Marke und gestattet es,
die Markenpersönlichkeit zu messen, indem Merkmale und Ausprägungen
hinzugezogen werden (Alexa, 2014). Auf diesem Weg können nicht nur
Soll- und Ist-Positionierungen konstruiert, sondern auch Unterschiede zur
23
Konkurrenz aufgezeigt und Handlungsempfehlungen gegeben werden
(Alexa, 2014).
Positiv äußert sich auch Rohlmann (2005, S. 95), der dafür wirbt „eine ei-
genständige Markenpersönlichkeit mithilfe einer integrierten Gestaltung
aller Identitätskomponenten zu schaffen und sich als Marke zu etablieren“.
Nach ihm muss es daher das Ziel sein, „eine weitestgehende Deckung
zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentität sicherzustellen“
(Rohlmann, 2005, S. 95f.).
Hee Kwak und Kang (2009) stellten bereits Untersuchungen zur Selbst-
kongruenz bei professionellen Sportvereinen an und betrachteten deren
Relevanz für den Verkauf von Merchandising-Artikel. Dabei beleuchteten
sie, ob eine Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild der Fans und de-
ren wahrgenommenem Gesamtbild des Teams zu einer höheren Kaufab-
sicht führt. Es zeigte sich, dass sowohl die wahrgenommene Qualität als
auch die Selbstbildkongruenz einen direkten positiven Einfluss auf die
Kaufabsicht haben. Ferner fungierte die wahrgenommene Qualität auch
als Vermittler zwischen der Selbstbildkongruenz und der Kaufabsicht (Hee
Kwak & Kang, 2009).
Schlesinger (2010) durchleuchtete darüber hinaus, in welchem Maß die

Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Produkten von Clubsponsoren von
der Identifikation der Anhänger mit einem Sportverein gelenkt werden
können. Er hat dazu die Beziehung zwischen Fan, Sportclub und Sponsor
untersucht. Die Resultate rücken in Bezug auf die Sportsponsoringwirkung
die Bedeutung der Fanidentität ins Blickfeld und unterstreichen deren po-
sitive Wirkung.
Alexa (2014) berücksichtigt in seinem PEBT-Modell neben der Emotionali-

tät, Bodenständigkeit und Tradition die Professionalität und beurteilte mit
Hilfe des Modells 26 Bundesligavereine. Es offenbarte sich, dass sowohl
das ‚Commitment‘ als auch die ‚Bindung‘ von Fußballfans mithilfe der Mar-
kenpersönlichkeit positiv beeinflusst werden können. Damit gehen auch
positive finanzielle Resultate, die durch höhere Ausgaben gebundener
Fans entstehen, einher (Alexa, 2014). Der systematische Einsatz der Mar-
24
kenpersönlichkeit kann demnach für positive ökonomische Effekte bei den
Fans sorgen und auf diesem Weg zur Steigerung der Relevanz einer indi-
viduellen Markenpersönlichkeit beitragen (Alexa, 2014).
Das Resultat seiner Studie zeigt überdies, dass Professionalität den ge-
ringsten Einfluss auf Verbundenheit und Bindung der Fans hat, während
sich Emotionalität am stärksten auswirkt. Sportvereinen, die über eine
ausgeprägte Dimension der Emotionalität verfügen, fällt es demnach leich-
ter, Anhänger zu treuen Fans zu machen (Alexa, 2014). „So lässt sich der
Erfolg des FC St. Pauli beim Merchandising auch auf seine Stärke auf der
Dimension ‚Emotionalität‘ zurückführen“ (Alexa, 2014, S. 186).
Des Weiteren untersuchten Keshtidar et al. (2018) den Einfluss der Mar-
kenpersönlichkeit und -identität auf die Markentreue am Beispiel zweier
iranischer Vereine. Ihre Studie ergab, dass die Markenpersönlichkeit einen
größeren Einfluss auf die Loyalität hat als die Markenidentität. Investitio-
nen in die Markenpersönlichkeit können die Markentreue stärken und da-
mit die Unterstützung und die Einnahmen erhöhen.
Bühler, Scheuermann und Nufer (2013) untersuchten in ihrer Studie nicht

nur das Fremdbild, sondern auch das Selbstbild von 58 Profisportverei-
nen. Sie befragten dazu die Marketingverantwortlichen der Vereine und
verglichen die Ergebnisse mit den Rückmeldungen der Sportfans. Nach
Meinung der Sportfans bestehen zahlreiche Traditionsmarken im Sport.
Außerdem ergab die Studie, dass sich viele Teamsportvereine für eine
Marke halten, während allerdings „nur die wenigsten […] auch als eine
solche wahrgenommen“ (Bühler, Scheuermann & Nufer, 2013, S. 21)
werden. Als möglichen Grund nennen Bühler, Scheuermann und Nufer
(2013) eine fehlende Kommunikation der bestehenden Markenattribute.
Ein strukturierter und allumfassender Markenmanagementansatz sei nötig,
um die Lücke zwischen Selbst- und Fremdbild zu schließen (Bühler,
Scheuermann & Nufer, 2013).
Schade (2012) erweiterte in seiner Studie die Perspektive und betrachtete

auch die Wirkungen für das Spielbesuchsverhalten. Die Studien von
Schade (2012) und Hee Kwak und Kang (2009) besagten, dass die Über-
25
einstimmung zwischen dem Selbstkonzept der Fans und der wahrge-
nommenen Markenpersönlichkeit des Profisportvereins Auswirkungen auf
das Verhalten der Nachfrager hat und somit von großer Relevanz für die
Markenführung ist. Nicht nur Hee Kwak und Kang (2009), sondern später
auch Schade (2012) konnten nachweisen, dass eine höhere Überein-
stimmung zwischen dem Selbstkonzept der Fans und dem Fremdbild vom
Verein zu höheren Ausgaben für Merchandising-Artikel führt.
Anstatt, wie Schade (2012) und Hee Kwak und Kang (2009), lediglich die
Relevanz der Kongruenz zwischen Selbstkonzept und Markenpersönlich-
keit für das zukünftige Verhalten der regionalen Zielgruppen professionel-
ler Sportvereine zu betrachten und daraufhin Handlungsempfehlungen zur
Formulierung einer Soll-Markenpersönlichkeit zu formulieren (Schade,
2012), soll die vorliegende Arbeit die intern festgelegte Markenpersönlich-
keit eines ausgewählten Profisportvereins berücksichtigen. Damit soll die
eingangs dargelegte Forschungsfrage beantwortet werden, ob eine Kon-
gruenz zwischen Fremd- und Selbstbild der Markenpersönlichkeit die
Ausgaben im Merchandising beeinflusst.
26
4. Merchandising im Sport
27
Die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit ist abhängig von der Variab-
le der Ausgaben im Merchandising. Im Folgenden soll daher der Begriff
definiert, Ziele des Merchandising herausgestellt und Einflussfaktoren auf
die Nachfrage nach Merchandising-Artikeln dargelegt werden.
4.1 Begriffsdefinition
Außerhalb des Sports steht der Begriff des ‚Merchandising‘ in der Regel
für „Maßnahmen zur Verkaufsförderung von Waren“ (Wahrig-Burfeind,
1999, S. 584), die häufig am Point of Sale zum Einsatz kommen. Dem-
nach steht beim Betrachten dieser Perspektive die Verbesserung der Ab-
satzmenge im Mittelpunkt (Bezold, 2013b; Rohlmann, 2012).
Die Verwendung des Merchandising-Begriffs im Sport hat jedoch eine da-

von abweichende divergente Aussage. Hier umfasst Merchandising „alle
Aktivitäten und Maßnahmen eines Sportanbieters (Einzelperson, Verein,
Verband, Liga, Veranstalter, Ausrichter), die mit der Beschaffung, Produk-
tion, Distribution und Vermarktung von Fanartikeln […] zusammenhängen“
(Bezold, 2013b, S. 181). Der Einbezug des Logos oder der Farben des
Anbieters markiert das Produkt und verknüpft es mit dem Sportanbieter.
Im Fokus stehen „sportart- und vereinstypische Produkte“ (Rohlmann,
2012, S. 527).
Da in der empirischen Analyse die Ausgaben für Merchandising-Artikel

von Fortuna Düsseldorf betrachtet werden, bezieht sich die nachfolgende
Vertiefung auf Aktivitäten und Maßnahmen eines Vereins – das sogenann-
te Club- oder Vereins-Merchandising (Bezold, 2013b).
Die erste Assoziation betrifft häufig die Trikots der Fußballvereine, die im
Training auf den Sportplätzen der Amateurvereine oder auf Bolzplätzen zu
sehen sind. Sie zählen zu den aktiven Artikeln im Sortiment der Profi-
sportvereine, die vom Kunden auch zum Sporttreiben verwendet werden
können. Neben aktiven Artikeln teilt Bezold (2013b) die Merchandising-
Produkte in passive Artikel und Stadionartikel auf. Während es sich bei
passiven Artikeln um Gegenstände für alltägliche Zwecke handelt, ermög-
28
lichen es Stadionartikel wie Schals oder Fahnen dem Fan, seine Verbun-
denheit zum Verein zu veranschaulichen.
4.2 Ziele des Merchandising
Das Merchandising fungiert in Profisportvereinen nicht nur als Marketing-,

sondern auch als Finanzierungsinstrument (Jürgens & Nufer, 2015).
Merchandising-Artikel sorgen durch ihren Verkauf – neben Spiel-, Trans-

fer-, Sponsoring- und TV-Erlösen – für ergänzende Einnahmen, die zu
einer Erhöhung der Gesamterlöse beitragen. So konnten in der 2. Fußball-
Bundesliga in der Saison 2018/19 38,32 Millionen Euro an Merchandising-
Erlösen generiert werden, während es in der 1. Bundesliga 175,99 Millio-
nen Euro waren (DFL, 2020). Wird das Wachstum der Erlösquellen in den
letzten zehn Jahren analysiert, wird deutlich, dass – abgesehen von der
medialen Verwertung und den in den letzten Jahren stark anwachsenden
Transfersummen – vor allem das Merchandising zulegen konnte.
Spieltag 43%
Sponsoring 73%
Merchandising 152%
mediale Verwertung 204%
Transfer 381%
Sonstiges 95%
Abbildung 4: Wachstum der Erlösquellen in der Fußball-Bundesliga von der Saison

2008/09 bis zur Saison 2018/19 (Eigene Darstellung; DFL, 2010; DFL, 2020)
Allerdings muss bedacht werden, dass in Bezug auf die Merchandising-

Erlöse große Unterschiede zwischen den einzelnen Sportarten vorherr-
schen. Auch hier nimmt der Fußball eine führende Rolle ein, während an-
dere Sportarten wie Basketball und Handball sowohl absolut als auch rela-
29
tiv zu ihren jeweiligen Gesamterlösen dahinterliegen (Deloitte, 2018; Be-
zold, 2013b). Hinzu kommen die hohen Fixkosten, die im Merchandising
im Gegensatz zu den anderen Einnahmequellen der Profisportvereine an-
fallen. Sowohl die Produktion der Artikel als auch das Beschaffen, Vertei-
len und Vermarkten gestalten sich aufwendig sowie kostenintensiv und
mindern die Deckungsbeiträge der Produkte (Bezold, 2013b). Obendrein
sind die Merchandising-Erlöse in der obersten Spielklasse im deutschen
Fußball seit der Saison 2016/17 leicht rückläufig. So sanken sie in der
1. Bundesliga von 201,77 Millionen Euro in der Saison 2015/16 um 12,8 %
auf 175,99 Millionen Euro in der Saison 2018/19. Das macht einen Anteil
von 4,28 % der Gesamterlöse der Bundesligisten aus. Hinter der medialen
Verwertung (36,90 %), dem Sponsoring (21,03 %), den Transfers
(16,80 %) und dem Spielertrag (12,94 %) liegt das Merchandising als Ein-
nahmequelle daher weit zurück (DFL, 2020). Geprägt sind die Einnahmen
im Merchandising allerdings auch von einer Heterogenität im Teilnehmer-
feld der Bundesligisten. Allein Bayern München mit 91,8 Millionen Euro
und Borussia Dortmund mit 29,5 Millionen Euro machen mehr als 65 %
der Bundesliga-Merchandising-Umsätze im Jahr 2017/18 aus (FC Bayern
München AG, 2018; Schlösser, 2019).
Ferner unterstützen der Einsatz und die Distribution von Merchandising-

Artikeln den Aufbau der Markentreue und fungieren auf diesem Weg als
Marketing- und Kommunikationsinstrument gegenüber bestehenden und
vorstellbaren neuen Fans und Kunden (Rohlmann, 2012; Bezold, 2013b).
Das Tragen der Merchandising-Artikel des Clubs hat nicht nur eine Wer-
bewirkung durch die sichtbare Markierung (Jürgens & Nufer, 2015), son-
dern stärkt auch den Gemeinschaftssinn der Fans, bindet sie an den Ver-
ein und unterstützt die Identifikation und Stärkung der Marke (Rohlmann,
2005; Bezold, 2013b).
Es geht somit nicht nur um den gewinnorientierten Verkauf von Produkten,

sondern vielmehr auch um die „außerökonomische Bedeutung des Mer-
chandising“ (Rohlmann, 2012, S. 526). Abseits der Umsatzgenerierung
kann Sportmerchandising zu einer Intensivierung der Beziehungen zu den
Fans beitragen und die Transferierung der Markenidentität unterstützen.
30
Dies hebt die Relevanz des Merchandising als Sportmarketinginstrument
hervor und zeigt die vielfältigen sich ergebenden Möglichkeiten und Chan-
cen auf, die mit einem professionellen Einsatz des Merchandising einher-
gehen.
4.3 Einflussfaktoren auf die Nachfrage nach Merchandising-

Artikeln
Nachdem im vorangegangenen Kapitel die Ziele und Wirkungen des Mer-

chandising thematisiert worden sind, wird nun betrachtet, was Einfluss auf
die Erlöse im Merchandising nimmt und Fans zum Kauf von Merchandi-
sing-Artikeln bewegt.
Auf der einen Seite ermöglichen quantitative Aspekte eine Steigerung der
Umsatzerlöse im Vereins-Merchandising (Bezold, 2013b). Neben der Mit-
glieder- und Anhängeranzahl bietet eine höhere Zuschaueranzahl an
Heimspieltagen die Möglichkeit, die Anzahl verkaufter Merchandising-
Produkte zu vergrößern.
Auf der anderen Seite bieten jedoch auch „qualitativ-emotional geprägte

Werte“ (Bezold, 2013b, S. 185) die Möglichkeit den Absatz von vereinsei-
genen Merchandising-Produkten zu fördern. Die Historie und Tradition des
Vereins können sich dabei ebenso positiv auswirken wie ein attraktives
Image und die Loyalität der Fans. Ebenso kann die Verpflichtung von
Starspielern für positive Effekte sorgen und insbesondere den Trikotver-
kauf anregen. Hinzu kommt das sportliche Abschneiden des Vereins. Ge-
staltet sich die Saison erfolgreich, kann sowohl mit einer höheren Auslas-
tung des Stadions als auch mit größeren abgesetzten Mengen im Mer-
chandising gerechnet werden (Gladden & Funk, 2001). Dies geht einher
mit der bereits angesprochenen Abhängigkeit der Sportvereine vom sport-
lichen Erfolg.
Bauer et al. (2004) bekräftigen allerdings, dass die Marke auch in Bezug
auf die Nachfrage nach Merchandising-Artikeln die Abhängigkeit vom
sportlichen Erfolg mindern kann. „Die Klubmarke stellt einen zentralen
‚Driver‘ der Loyalität und des wirtschaftlichen Erfolgs von Teamsport-Klubs
31
dar“ (Bauer et al., 2004, S. 1) und der Kauf von Merchandising-Artikeln ist
ein Element eben dieses loyalen Fanverhaltens (Bauer et al., 2004). Das
beste Beispiel dafür ist der FC St. Pauli, der von Fans und anderen Verei-
nen „als die ‚Kultmarke‘ des deutschen Profisports bezeichnet“ (Bühler,
Scheuermann & Nufer, 2013, S. 13) wird. Er differenziert sich als „weltof-
fen, rebellisch, kämpferisch, (selbst-) ironisch und auf dem Kiez zu Hause“
(Hoffmeister, 2005, S. 138) von anderen Profisportvereinen und weckt in
der Rolle des Underdogs besondere Emotionen bei den Anhängern, die
losgelöst sind vom sportlichen Erfolg. Diese Umstände machten es dem
FC St. Pauli möglich, sogar beim zwischenzeitlichen drittklassigen Aufent-
halt mehr als 15.000 Zuschauer zum Besuch der Spiele zu animieren und
zu den Spitzenreitern im Bereich der Merchandising-Erlöse zu gehören
(Schade, 2012). Trotz Abstieg von der 1. Bundesliga im Jahr 1995 bis hin
zur Regionalliga im Jahr 2004 konnten die Umsatzzahlen im Merchandi-
sing „nahezu vervierfacht“ (Alexa, 2014, S. 168) werden. Zur Saison
2021/22 wechselt der FC St. Pauli darüber hinaus seinen Ausrüster und
stattet sich mit der eigenen Marke DIIY selbst aus. Der Verein macht sich
damit noch unabhängiger, unterstützt die Nachhaltigkeit und differenziert
sich weiter von anderen Profifußballvereinen (Fußball-Club St. Pauli v.
1910 e. V., 2020).
Dieses Beispiel zeigt eindrucksvoll, dass eine Abkopplung der Einnahmen

im Merchandising vom sportlichen Erfolg durch das Dasein einer starken
Marke gelingen kann. Nachfrageschwankungen können dennoch nicht
vollkommen vermieden werden. Gerade vor Beginn der Saison durch das
Veröffentlichen der neuen Trikots, an Weihnachten und am Saisonfinale
muss mit Nachfragespitzen gerechnet werden (Bezold, 2013b).
32
5. Vorstellung des Düsseldorfer Turn- und Sportvereins Fortu-
na 1895 e. V.
33
Der Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna 1895 e. V. (im Folgen-
den: ‚Fortuna Düsseldorf‘ oder ‚Fortuna‘) wurde am 5. Mai 1895 im Düs-
seldorfer Stadtteil Flingern als ‚Turnverein Flingern 1895‘ gegründet. Der
Fokus liegt auf der Fußballabteilung des Traditionsvereins, während darü-
ber hinaus eine Handball- und Laufsportabteilung besteht.
5.1 Fortuna DNA
Während zuvor unterschiedliche Ansichten und Auffassungen vom Verein

bestanden, sollte die Entwicklung eines Leitbilds die Frage nach der Iden-
tität beantworten und zu einem einheitlicheren Aussehen und Auftreten
verhelfen. So wurde Ende 2017 darüber nachgedacht, ‚wer‘ und ‚wie‘ die
Fortuna ist. Der Verein legte Wert darauf, dabei die Meinung der Fans zu
hören. Mehr als 3.000 Fan-Interviews und Fragebögen, Fan-Workshops
und Mitgliederforen ermöglichten den Einbezug der Anhänger, die bei For-
tuna Düsseldorf als mitgliedergeführtem Verein von besonderer Bedeu-
tung sind (Garbisch, 2021, persönliche Kommunikation). Die erhaltenen
Antworten und Informationen flossen in ein Verfahren ein, an dessen Ende
das Leitbild, die Fortuna DNA, mit acht Bausteinen stand. So beantworten
die Aspekte ‚Tradition‘, ‚Heimat‘, ‚Gemeinschaft‘ und ‚Respekt‘ die Frage
nach dem ‚Wer wir sind‘, während die Adjektive ‚mit Ecken und Kanten‘,
‚mutig‘, ‚leidensfähig‘ und ‚humorvoll‘ eine Antwort auf die Frage nach dem
‚Wie wir sind‘ liefern. Auf den ersten Blick können die Begriffe auch von
anderen Vereinen zur Beschreibung herangezogen werden. „Alle acht zu-
sammen vereint auf sich jedoch nur unsere Fortuna“ (Düsseldorfer Turn-
und Sportverein Fortuna 1895 e. V., 2017b), sind sich die Verantwortli-
chen bei Fortuna Düsseldorf sicher.
Mit dem Aspekt der Tradition wird bei Fortuna Düsseldorf weit mehr als
das Gründungsdatum und die Vereinsfarben Rot und Weiß verbunden.
Vielmehr geht es um Geschichten und Erlebnisse, die einzigartig sind und
so nicht von jedem Verein erzählt werden können.
Vielseitige und bewegte Erlebnisse sind entstanden, die es in den Augen

des Vereins unmöglich machen, die Fortuna mit einem Slogan zu be-
34
schreiben. Der Verein nimmt sich als Gemeinschaft mit Ecken und Kanten
wahr, der stolz ist auf seine abwechslungsreiche Historie. „Wir stehen lie-
ber auch mal im Regen, als ständig einen Schönwetterverein anzufeuern“
(Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna 1895 e. V., 2017b) ist daher
in der Fortuna DNA zu lesen. In diesem Zusammenhang ist auch die be-
sondere Beziehung zwischen Fortuna Düsseldorf und der Band ‚Die Toten
Hosen‘ zu nennen. Sie unterstützten den Verein nicht nur beim Transfer
von Anthony Baffoe im Jahr 1989 mit einer Mark von jeder verkauften
Konzertkarte ihrer Tournee, sondern wurden zur Abwendung der Zah-
lungsunfähigkeit nach Anbruch des neuen Jahrtausends sogar zum
Haupt- und Trikotsponsor (Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna
1895 e. V., 2019). Seit 2012 sind sie daher Ehrenmitglieder bei Fortuna
Düsseldorf und zeigen nebenbei nicht nur den Mut und die Aufstehmenta-
lität der Fortuna, sondern auch den Gemeinschaftssinn, der darüber hin-
aus durch das Bekenntnis zur bestehenden Rechtsform des e. V. und die
feste Positionierung gegen einen Investor zum Ausdruck kommt.
5.2 Corporate Design
Neben einem Leitbild wurde im Zuge der Entwicklung der Fortuna DNA
auch ein neues Corporate Design konzipiert. Es reicht von der Festlegung
der Farbwerte über die Bildmarke und Layoutsystematik bis hin zu grafi-
schen Zusatzelementen und der Typografie. Der grafische Erfolg zeigt
sich unter anderem im Gewinn von zwei Red Dot Awards und dem Ger-
man Design Award.
Ein Anliegen war es dem Verein beim Entwickeln des Corporate Designs
das Erscheinungsbild und die Kommunikationsmedien passend, sinnvoll
und langlebig weiterzuentwickeln. Fortuna Düsseldorf sollte mit dem neu
entwickelten Corporate Design nicht neu modelliert oder positioniert wer-
den. Statt den Verein neu zu definieren und bisher Bewährtes über Bord
zu werfen, standen vielmehr die Geschichten des Vereins und das Stär-
ken der neu gewonnenen Vereinsidentität im Mittelpunkt (Garbisch, 2021,
persönliche Kommunikation).
35
So ging Fortuna Düsseldorf mit der Neugestaltung der Hausschrift ‚Fortu-
na Sans‘ nicht nur neue Wege als erster Fußballclub in Deutschland mit
einer von Grund auf eigens entwickelten Schrift, sondern griff auch die
neu entwickelten Markenkerne und das bestehende Logo auf. Denn die
Schrift ist in Anlehnung an das ‚F‘ im Vereinswappen entstanden und be-
steht, wie es in der DNA und der Historie des Vereins festgelegt und be-
gründet ist, aus Ecken und Kanten.
Abbildung 5: Fortuna Sans (Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna 1895 e. V., 2017)
Abgesehen von der vereinseigenen Schrift ist das neu erarbeitete Corpo-
rate Design vor allem durch das neu konzipierte visuelle Erscheinungsbild
geprägt, das durch seine augenfällige, minimalistische und vielseitige Ge-
staltung seinen Anteil an einer auf lange Zeit ausgelegten Verwendung
haben soll. Erst die Kombination der Gestaltungselemente bewirkt eine
Wiedererkennbarkeit der Marke beim Rezipienten und schafft ein individu-
elles, dynamisches und starkes Bild der Marke (Düsseldorfer Turn- und
Sportverein Fortuna 1895 e. V., 2018). Anwendung findet das Erarbeitete
daher sowohl in der Geschäftsausstattung bei Visitenkarten, Briefbögen
und PowerPoint-Präsentationen als auch in digitalen Medien, der Kommu-
nikation im Raum und im Merchandising.
36
5.3 Merchandising
Bei Fortuna Düsseldorf wurde erkannt, dass Merchandising, wie bereits

beschrieben, nicht nur als Finanzierungs- sondern auch als Marketingin-
strument genutzt werden kann. Aufkleber, Autogrammkarten, Schals und
Fanshoptüten orientieren sich mit ihrem Design an der Fortuna DNA, the-
matisieren die Markenkerne und insbesondere die Historie des Vereins
und versuchen, auf diese Art die Marke zu stärken.
Besonders gut zu sehen ist der Einbezug der Kernwerte anhand der Ge-
staltung der Trikots. Seit der Saison 2017/18 und dem Ausrüsterwechsel
von Puma zu Uhlsport nimmt Fortuna Düsseldorf die Möglichkeit wahr,
selbst Einfluss zu nehmen. Lucas Garbisch, Kreativ Manager der Fortuna,
läutete mit dem Sondertrikot zur Karnevalszeit in der Saison 2017/18 den
Weg der internen Trikotgestaltung ein. So stand beispielsweise das Aus-
wärtstrikot der Saison 2018/19 im Zeichen der Heimat und lehnte sich ge-
stalterisch an die Düsseldorfer Wehrhahn-U-Bahn-Linie an. Es ermöglich-
te den Fans, ihre Verbundenheit mit der Stadt zum Ausdruck zu bringen.
2019/20 wurde mit dem Ausweichtrikot der Kernwert der Gemeinschaft
hervorgehoben, indem eine rot-weiße Balkengrafik an die Fahnen im
Fanblock erinnert und die Fankultur in den Mittelpunkt rückt (Garbisch,
2021, persönliche Kommunikation).
Abbildung 6: Ausweichtrikot F95 2019/20 (Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna

1895 e. V., 2019b)
37
In der Saison 2018/19 machte Fortuna Düsseldorf 2,95 Millionen Euro
Umsatz mit Merchandising-Artikeln (Garbisch, 2021, persönliche Kommu-
nikation). Dies entspricht 4,13 % des Gesamtumsatzes. Die Relevanz der
Trikotgestaltung wird vor allem beim Blick auf den Anteil am Gesamtum-
satz des Merchandising deutlich. 31 % des Umsatzes wurden bei Fortuna
Düsseldorf im Merchandising mit Trikots erzielt (Garbisch, 2021, persönli-
che Kommunikation).
5.4 Kommunikationspolitik
Geht es um das Vermitteln und Verbreiten der Markenwerte, spielt darü-

ber hinaus die Kommunikationspolitik eine Rolle. Wie bereits ausgeführt,
kann mangelnde Kommunikation durchaus vorhandener Markenpersön-
lichkeitsmerkmale zu einer Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild
führen (Bühler, Scheuermann & Nufer, 2013).
Wie mittlerweile beinahe jeder Profifußballsportverein, ist Fortuna Düssel-

dorf auf den Social-Media-Kanälen Instagram, Facebook, Twitter und
YouTube aktiv. Denn bereits 2013 machten Bühler, Balzer und Leibbrand
deutlich, dass Social Media als Informationsquelle und -austausch für
Fußballgeschehnisse immer bedeutender werden. „Social Media wird […]
zum modernen (und kostengünstigen) Massenmedium“ (Bühler, Balzer &
Leibbrand, 2013, S. 50). Gerade in Zeiten der COVID-19-Pandemie und
verhinderter persönlicher Kontakte kommt Social Media eine noch bedeu-
tendere Rolle zu. Doch auch bereits seit einigen Jahren zeichnen sich
Social Media als wertvolles Instrument im Kommunikationsmix aus und
werden bei der Informationssuche zu einem immer häufiger genutzten
Medium von Fußballanhängern (Bühler, Balzer & Leibbrand, 2013). Auf
diesem Weg ermöglichen sie „eine stärkere emotionale Bindung des Kun-
den an die Marke“ (Regier & Krüger, 2014, S. 274) und versorgen den Fan
bestenfalls mit strategisch ausgewählten Inhalten zur Kommunikation der
Markenwerte.
Davon ausgehend wird die bereits zu Beginn der vorliegenden Arbeit vor-
gestellte dritte Hypothese zur besseren Messbarkeit und Übertragung auf
38
Fortuna Düsseldorf um die nachfolgenden Unterhypothesen ergänzt. Die
gerade dargestellten und von Fortuna Düsseldorf bespielten Social-Media-
Kanäle lassen die Determinante wie folgt untergliedern:
Anhänger, die dem Instagram-Kanal von Fortuna Düsseldorf folgen, weisen

H3.1 eine höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild
der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Anhänger, die dem Facebook-Kanal von Fortuna Düsseldorf folgen, weisen
Anhänger, die dem Twitter-Kanal von Fortuna Düsseldorf folgen, weisen eine
H3.3 höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der
Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Anhänger, die dem YouTube-Kanal von Fortuna Düsseldorf folgen, weisen
Berücksichtigung soll an dieser Stelle auch die mögliche Auswirkung des

Kontakts mit den Social-Media-Kanälen auf die positive Wahrnehmung der
Markenpersönlichkeit in den Augen der Fans finden. Denn die Online-
Aktivitäten beeinflussen heutzutage die Wahrnehmung der Anhänger und
wirken sich auf die Beurteilung der Marken aus (Hardiman, 2019; Kern-
stock & Wenger-Schubiger, 2019). Dem folgend sollen in der vorliegenden
Arbeit auch die sich anschließenden weiteren Unterhypothesen der Hypo-
these 4 überprüft werden:

H4.1 eine positivere Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die
dies nicht tun.
dies nicht tun.
H4.3 positivere Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies
nicht tun.
dies nicht tun.
39
Neben den gängigen Kanälen kommuniziert Fortuna Düsseldorf seit 2018
über die vereinseigene ‚F95-App‘. Mitglieder und Anhänger der Fortuna
erhalten neben Spielplänen, Ergebnissen und Social-Media-Posts viele
weitere Informationen zur ersten und zweiten Mannschaft. Als Mitglied
steht ein eigener Mitgliederbereich in der App zur Verfügung, der neben
exklusiven Umfragen und einem digitalen Mitgliedsausweis auch das Ab-
rufen der ‚Fortuna Aktuell‘, dem Stadionmagazin von Fortuna Düsseldorf,
ermöglicht. Folgende Unterhypothesen lassen sich demnach aufstellen:
Anhänger, die die F95-App von Fortuna Düsseldorf nutzen, weisen eine höhe-
H3.5 re Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Mar-
kenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Anhänger, die die F95-App von Fortuna Düsseldorf nutzen, weisen eine positi-
H4.5 vere Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht
tun.
Mitglieder haben darüber hinaus die Möglichkeit, an der Mitgliederver-

sammlung teilzunehmen, und erhalten einen exklusiven Newsletter, der
sie mit Informationen rund um den Verein versorgt. Daraus leiten sich die
folgenden Unterhypothesen ab:
Mitglieder eines Profisportvereins weisen eine höhere Übereinkunft zwischen

H3.6 Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als
Anhänger ohne Mitgliedschaft.
Mitglieder eines Profisportvereins weisen eine positivere Wahrnehmung der

H4.6
Markenpersönlichkeit auf als Anhänger ohne Mitgliedschaft.
Hinzu kommen Out-of-Home-Kampagnen in der Stadt Düsseldorf. Dazu

zählen in erster Linie Spieltagsplakate für Heimspiele in der Merkur Spiel-
Arena. Das folgende Beispiel für das Heimspiel gegen den FC Schalke 04
in der Saison 2019/20 weist nicht nur auf Datum und Uhrzeit hin, sondern
versucht vielmehr, den Bezug zur Stadt herzustellen. Der Verweis auf die
‚Kö‘, die bekannte Königsallee in Düsseldorf, hebt auf diesem Weg den
Markenwert der Heimat hervor.
40
Abbildung 7: Spieltagsplakat F95 (Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna 1895
e. V., 2020)
Außerdem unterstützt Fortuna Düsseldorf vielfältige soziale Projekte in der

Stadt und misst dem Thema der sozialen Verantwortung eine große Be-
deutung im Verein bei. In der Struktur des Vereins wurde es spätestens
2017 sichtbar, als eine eigene Abteilung Corporate-Social-Responsibility
(CSR) auf Direktorenebene gebildet und mit drei Mitarbeitern ausgestattet
wurde (Koster, 2019).
Von Bedeutung bei der Bestimmung der CSR-Aktivitäten ist die bereits
angesprochene Fortuna DNA. Sie gibt Orientierung und hilft, Themen- und
Handlungsfelder ausfindig zu machen, die zum Verein passen (Koster,
2019). Auffällig sind daher auch die vielfältigen Projekte in Düsseldorf.
„Immer offenbarer und sichtbarer wird es, dass die Fortuna Menschen in
der Stadt und der Region hilft – und Fortuna hierfür Respekt und Aner-
kennung erfährt“ (Koster, 2019, S. 192).
41
Die Summe der Aktionen von Fortuna Düsseldorf führen zu folgenden Un-
terhypothesen:
Anhänger, deren Wohnort in Düsseldorf liegt, weisen eine höhere Überein-

H3.7 kunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersön-
lichkeit auf als Anhänger mit Wohnort außerhalb Düsseldorfs.
Anhänger, deren Wohnort in Düsseldorf liegt, weisen eine positivere Wahr-
H4.7 nehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger mit Wohnort außerhalb
Düsseldorfs.
42
6. Überblick über das empirische Untersuchungsmodell
43
Nachfolgend wird ein Überblick über das zuvor entwickelte Untersu-
chungsmodell gegeben. Im Vordergrund steht die Prüfung des Zusam-
menhangs zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Mar-
kenpersönlichkeit eines Profisportvereins. Es wird davon ausgegangen,
dass eine höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem
Fremdbild der Markenpersönlichkeit zu höheren Ausgaben eines An-
hängers im Merchandising führt. Darüber hinaus wurden die Determinan-
ten der Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit genauer betrachtet.
Vor allem die Kommunikationspolitik zeigte sich als entscheidendes Mittel
zur Kommunikation und Übertragung des Selbstbilds auf das Fremdbild
der Konsumenten. Daher wird ferner der Zusammenhang zwischen dem
Kontakt mit der Kommunikationspolitik und der Übereinkunft zwischen
Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild detaillierter begutachtet. Anstel-
le der Übereinkunft zwischen Selbst- und Fremdbild werden die dargestell-
ten Zusammenhänge anschließend zusätzlich mit dem Grad der positiven
Wahrnehmung überprüft. Dies klärt die bereits aufgeworfene Frage, ob
das Entstehen eines positiven Bildes der Markenpersönlichkeit beim An-
hänger ausreichend ist.
Die entstandenen Hypothesen werden zusammenfassend im Folgenden

noch einmal dargestellt:
Je höher die Übereinkunft zwischen dem Selbst- und wahrgenommenen

H1 Fremdbild der Markenpersönlichkeit eines Profisportvereins ist, desto höher
sind die Ausgaben eines Anhängers im Merchandising.
Je positiver die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit eines Profisportver-

H2
eins ist, desto höher sind die Ausgaben eines Anhängers im Merchandising.

H3 Vereins ist, desto höher ist die Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrge-
nommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit.
44
H3.3 höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der
Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Anhänger, die die F95-App von Fortuna Düsseldorf nutzen, weisen eine höhe-
H3.5 re Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Mar-
kenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Mitglieder eines Profisportvereins weisen eine höhere Übereinkunft zwischen
H3.6 Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als
Anhänger ohne Mitgliedschaft.
Anhänger, deren Wohnort in Düsseldorf liegt, weisen eine höhere Überein-
H3.7 kunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersön-
lichkeit auf als Anhänger mit Wohnort außerhalb Düsseldorfs.
H4 Vereins ist, desto positiver ist die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in
den Augen der Anhänger.
dies nicht tun.
dies nicht tun.
H4.3 positivere Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies
nicht tun.
dies nicht tun.
Anhänger, die die F95-App von Fortuna Düsseldorf nutzen, weisen eine positi-
H4.5 vere Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht
tun.
Mitglieder eines Profisportvereins weisen eine positivere Wahrnehmung der

H4.6
Anhänger, deren Wohnort in Düsseldorf liegt, weisen eine positivere Wahr-

H4.7 nehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger mit Wohnort außerhalb
Düsseldorfs.
45
7. Empirische Analyse zur Übereinkunft von Selbst- und
Fremdbild und dem Grad der positiven Wahrnehmung bei
Profisportvereinen
46
In diesem Abschnitt werden der methodische Ablauf der Untersuchung
erläutert sowie die Vorgehensweise zur Messung der theoretischen Kon-
strukte konkretisiert, bevor auf die Entwicklung des Fragebogens und die
Ergebnisse der Studie eingegangen wird.
7.1 Methoden
Um das Selbstbild der Markenpersönlichkeit optimal zu erfassen, müssen

die Markenpersönlichkeitsmerkmale identifiziert und bewertet werden, die
in den Augen der internen Zielgruppe ausdrücken, „wofür eine Marke
steht“ (Burmann et al., 2014, S. 96).
Zur Operationalisierung und Messbarkeit werden Markenpersönlichkeits-

skalen benötigt, die bereits in vielen Arbeiten untersucht und entworfen
wurden. Vor allem von Aakers Ansatz (1997) wurde sich eine universell
geltende Skala versprochen. Es offenbarte sich jedoch, was bereits zu
Beginn der vorliegenden Arbeit angenommen wurde: Divergenzen zwi-
schen unterschiedlichen Kulturen, Märkten, Produkten und Nachfragern
sind zu groß und es bedarf der Berücksichtigung der Besonderheiten und
Eigenarten im Sport (Kaiser & Müller, 2014).
Zur Messung der Markenpersönlichkeit bieten sich grundsätzlich qualitati-

ve und quantitative Möglichkeiten an. Neben visuellen Vorgehensweisen
sind unter anderem Analogiebildungen Teil der qualitativen Verfahren zur
Markenpersönlichkeitsmessung (Kilian, 2011). Derweil finden bei quantita-
tiven Methoden gewöhnlich Listen mit Adjektiven Anwendung, deren Kon-
gruenz mit einer Marke von Befragten im Nachhinein eingeschätzt werden
kann (Kilian, 2011).
Nicht nur die Befragung der Experten bzw. handelnden Personen im Pro-
fisportverein, sondern auch die anschließende Befragung der Fans orien-
tieren sich an der Studie von Schade aus dem Jahr 2012. Schade (2012)
verband bei der Messung der Markenpersönlichkeit die qualitative und
quantitative Vorgehensweise, indem er die Persönlichkeitsmerkmale auf
Basis von Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen aus dem
Sport bestimmte und anschließend mit Adjektivlisten arbeitete. Dies ver-
47
hindert eine Ansammlung irrelevanter Adjektive und ermöglicht eine Ver-
dichtung auf die in Sportvereinen relevanten Merkmale einer Marke. Da-
rüber hinaus berücksichtigte Schade (2012), im Gegensatz zu anderen
Untersuchungen zur Messung der Markenpersönlichkeit, die Besonderhei-
ten der Profisportvereine in Deutschland. Während das PEBT-Modell von
Alexa (2014) in den Augen von Schade (2012) die Markenpersönlichkeit
von Fußball-Bundesligavereinen nur unzureichend erfasst, ermöglicht sei-
ne Markenpersönlichkeitsskala die Feststellung der Markenpersönlichkeit
von Profisportvereinen (Schade, 2012).
fröhliche selbstironi- kultivierte ehrliche bescheidene

Familiäre sche Rebell Tolerante Kämpfer Boden-
ständige
- gesellig - rebellisch - kultiviert - hart - bescheiden

- fröhlich - frech - glamourös arbeitend - boden-
- humorvoll - alternativ - weltoffen - kämpferisch ständig
- treu - selbstironisch - sozial - fleißig
- traditionsbe- - pfiffig verantwor- - willensstark
wusst - freiheits- tungsbewusst - ehrlich
- familiär liebend - Trend
- optimistisch setzend
- tolerant
Tabelle 1: Markenpersönlichkeitsskala für professionelle Sportvereine im deutschen Kul-

turraum (Eigene Darstellung nach Schade, 2012, S. 151)
7.1.1 Ermittlung des Selbstbilds der Markenpersönlichkeit
Um die aufgestellte Forschungsfrage zu beantworten, wird zunächst ein

Experteninterview mit einer Mitarbeiterin aus dem Marketing von Fortuna
Düsseldorf durchgeführt. Sie hat den größten Einfluss auf das operative
Geschäft und die Kommunikationspolitik von Fortuna Düsseldorf. In der
qualitativen Untersuchung werden die Markenpersönlichkeitsmerkmale
der Studie von Schade (2012) besprochen und die Person aus dem Mar-
keting hat die Möglichkeit, einzelne Merkmalsausprägungen zu entfernen
und neue, ihrer Meinung nach relevante Merkmalsausprägungen hinzuzu-
fügen. Außerdem kann sie für den Verein bedeutende Persönlichkeitsei-
48
genschaften auswählen, die im weiteren Verlauf doppelt gewichtet wer-
den. Das soll die Abbildung der Besonderheiten von Fortuna Düsseldorf
ermöglichen, die von Schade (2012) bisher nicht abgedeckt werden konn-
ten.
Anschließend wird weiteren Mitarbeitern des Marketings der Fragebogen

zur quantitativen Untersuchung vorgelegt. Das soll die Definition des
Selbstbildes der Marke ermöglichen, die Markenidentität herausstellen
und sie gleichzeitig nicht von einer Person abhängig machen. Dabei hat
der Befragte die Möglichkeit, die Persönlichkeitsmerkmale, ebenso wie die
später befragten Fans, auf einer Skala von eins bis fünf zu gewichten
(1=nicht zutreffend, 5=sehr zutreffend). Die abgegebene Bewertung der
einzelnen Merkmale wird addiert und durch die Anzahl der Befragten ge-
teilt, um einen gemeinsamen Wert für die einzelnen Markenpersönlich-
keitsmerkmale zu erhalten.
7.1.2 Ermittlung des Fremdbilds der Markenpersönlichkeit
Anknüpfend an die Ermittlung des Selbstbilds der Markenpersönlichkeit,

erfolgt auf Basis der eruierten relevanten Markenpersönlichkeitsmerkmale
eine quantitative Befragung der Fans, um das Fremdbild der Markenper-
sönlichkeit zu bestimmen.
In Bezug auf die Form der Durchführung kann zwischen mündlicher,

schriftlicher, telefonischer und internetgestützter Befragung unterschieden
werden (Schnell et al., 2013).
Die Vorgabe festgelegter Fragen und Antwortmöglichkeiten soll, unabhän-

gig von der Wahl der Durchführungsmethode, eine gleiche Interviewsitua-
tion erzeugen und den Interpretationsspielraum der Befragten minimieren.
Dies ermöglicht eine Vergleichbarkeit der Antworten und verhindert Unter-
schiede in den Ergebnissen aufgrund divergierender Fragestellungen.
Um das Fremdbild der Markenpersönlichkeit in den Augen der Fans zu

erfassen, kann eine persönliche Befragung in der Stadt des Profisportver-
eins durchgeführt werden. Dies schließt allerdings eine große Anzahl an
irrelevanten Befragungsteilnehmern ein, die bei Befragungen im Fanshop,
49
bei Eventveranstaltungen des Vereins, der Mitgliederversammlung oder
im Umfeld eines Fußballspiels im und am Stadion minimiert werden kann.
Befragungen im Fanshop sind zur Beantwortung der Forschungsfrage al-
lerdings ebenso ungeeignet, da sich hier eine Konzentration von Befra-
gungsteilnehmern vermuten lässt, die hohe Ausgaben im Merchandising
tätigen.
Neben persönlichen Befragungen können telefonische Befragungen zur

Ermittlung des Fremdbilds der Markenpersönlichkeit genutzt werden. Um
sich auch hier auf relevante Befragungsteilnehmer fokussieren zu können,
bieten sich Telefoninterviews mit Mitgliedern und Fanclubmitgliedern des
Vereins an. Neben einer höheren Ablehnungsquote besteht des Weiteren
allerdings die Gefahr der Beeinflussung durch den Interviewer.
Eine weitere Möglichkeit bieten schriftliche Befragungen. Neben „Befra-

gungen, in denen eine Gruppe von gleichzeitig anwesenden Befragten
Fragebögen in Anwesenheit eines Interviewers ausfüllt“ (Schnell et al.,
2013, S. 350), wird der Begriff der schriftlichen Befragung auch für das
postalische Versenden eines Fragebogens verwendet. Während schriftli-
che Befragungen in Anwesenheit des Interviewers an den gleichen Orten
wie mündliche Befragungen eine größere Anzahl an Teilnehmern in der
gleichen Zeit ermöglicht, ist bei postalischen Befragungen kein Interviewer
anwesend. Dies verhindert das Auftreten von Interviewfehlern und fördert
ein ehrliches Antworten der Befragten. Außerdem bleibt mehr Zeit zum
Überlegen und es entsteht kein Druck beim Teilnehmer. Allerdings können
weder externe Einflüsse noch die Ernsthaftigkeit beim Ausfüllen des Fra-
gebogens kontrolliert werden.
Eine internetgestützte Umfrage über die vereinseigene Homepage, den

offiziellen Facebook- oder Instagram-Account, Facebook-Gruppen, Fan-
Foren und E-Mails an Mitglieder erlaubt eine kostengünstige Ansprache
eines breiten Publikums im deutschsprachigen Raum, verhindert außer-
dem einen Einfluss des Interviewers auf das Antwortverhalten des Befrag-
ten und gewährt Einblicke in die Bearbeitungszeit und ein mögliches Her-
ausfiltern im Gegensatz zur postalischen Befragung. Außerdem werden,
50
was bei einer Befragung im Umfeld eines Fußballspiels nicht möglich ge-
wesen wäre, auch Fans berücksichtigt, die den Verein von zu Hause aus
verfolgen. Zu bedenken ist allerdings die Exklusivität des Mitglieder-
Newsletters, die durch das Verbreiten einer Umfrage über Mails an Mit-
glieder an Wert verlieren kann. Ebenso sind Posts auf Instagram und
Facebook dem Verein, Partnern und Sponsoren vorbehalten.
Zur Durchführung der Umfrage werden daher Online-Umfragen über Fan-

Foren und vereinsspezifische Facebook-Fan-Gruppen eingesetzt. Um zu
verhindern, dass Personen, die mit dem Verein nichts zu tun haben, das
Ergebnis verfälschen, wird die Sympathie gegenüber dem Verein abge-
fragt (Skala 1–5 und ‚Kenne ich nicht‘). In die Studie einbezogen werden
nur Fragebögen, auf denen diese Frage mit 4–5 beantwortet wurde. Ne-
ben der Frage nach der ausgegebenen Summe für Merchandising-Artikel
im letzten Jahr bewertet der Teilnehmer zuvor die Markenpersönlichkeits-
merkmale (Skala 1–5 und ‚keine Aussage möglich‘).
7.1.3 Ermittlung der Differenz zwischen Selbst- und Fremdbild
Um die beiden ermittelten Werte des Selbst- und Fremdbilds zueinander

zu bringen, die Nähe über die einzelnen Items hinweg zu bestimmen und
ein Maß des Unterschieds zwischen Fremd- und Selbstbild zu ermitteln,
wird ein t-Test durchgeführt. Dieser ist zwar komplexer und mehrschrittiger
als die Berechnung des Distanzmaßes, aber ermöglicht eine
Signifikanzprüfung und das Aufzeigen der Effektstärke. Hinzu kommt,
dass das Distanzmaß dem Mittelwert der Differenz zwischen der Bewer-
tung der Markenpersönlichkeit der Vereinsakteure und des Fans ent-
spricht und somit Teil des t-Tests ist.
Voraussetzung für die Anwendung des t-Tests ist eine Intervallskalierung

der Variablen (Stiefl, 2018). Zwar handelt es sich bei der Bewertung der
Markenpersönlichkeitsmerkmale um Likert-Skalen, die formal
ordinalskalierte Daten ausgeben, doch Likert-Skalen mit ungerader Etiket-
tierung und mindestens fünf Stufen können als quasi-metrische Variablen
betrachtet werden (Völkl & Korb, 2018). Der gewählte Begriff soll aufzei-
51
gen, dass „die Merkmalsausprägungen einer Variablen den Ansprüchen
des metrischen Skalenniveaus zwar nicht gerecht werden, aber unter Vor-
behalt wie ein solches behandelt werden“ (Völkl & Korb, 2018, S. 20). Vor
allem in den Sozialwissenschaften wird häufig auf diese Weise verfahren.
Aufgrund der Annahme, dass die Abstände zwischen den einzelnen

Wahlmöglichkeiten nicht gleich sind, werden in der Messtheorie die Er-
gebnisse einer ausgefüllten Likert-Skala als ordinalskalierte Variablen auf-
gefasst (Völkl & Korb, 2018). Um die Bewertung der Markenpersönlich-
keitsmerkmale als quasi-metrisch zu betrachten, sollten die Abstände zwi-
schen den Skalenpunkten daher gleich angeordnet und mit einer Numme-
rierung versehen sein. Das ermöglicht das Betrachten als intervallskalierte
Variable und verhindert das Umwandeln der quasi-metrischen Werte in
Rangfolgen und einen damit verbunden auftretenden Informationsverlust.
Der erste Schritt des t-Tests ist die Bestimmung der Teststatistik, die sich
wie folgt berechnet:
= Mittelwert der Differenz zwischen der Bewertung der

Markenpersönlichkeit der Vereinsakteure und des jeweiligen Fans
= Standardfehler der Verteilung der Differenzmittelwerte
di = Differenz des Markenpersönlichkeitmesswertpaares
n = Anzahl der bewerteten Markenpersönlichkeitsmerkmale durch den Fan
Wesentlich ist es hierbei, die vom Vereinsakteur festgelegte Bedeutung

der Persönlichkeitsmerkmale zu berücksichtigen. Ausprägungen der Wer-
te mit doppelt so hoher Bedeutung zur Charakterisierung des Profisport-
vereins werden hierbei doppelt berücksichtigt und heben damit indirekt
auch die Anzahl der bewerteten Markenpersönlichkeitsmerkmale durch
den Fan an.
Als Nächstes wird die Effektstärke berechnet, die im weiteren Verlauf als
Maß des Unterschieds zwischen dem Selbst- und Fremdbild der Marken-
52
persönlichkeit fungiert. In der vorliegenden Arbeit wird der Korrelationsko-
effizient (r) von Pearson herangezogen und die Effektstärke wie folgt be-
rechnet:
= T-Wert
= n–1
Die Effektstärke wird mithilfe des t-Werts und der Freiheitsgrade (df) be-
stimmt. Sie liegt immer zwischen 0 (kein Effekt) und 1 (maximaler Effekt)
und eignet sich somit dazu, die Übereinstimmung zwischen Selbst- und
Fremdbild zu ermitteln. Je höher der Wert der Effektstärke ist, desto grö-
ßer ist die Differenz des Vorstellungsbilds zwischen dem jeweiligen Anhä-
nger und den ausgewählten Mitarbeitern im Verein.
7.1.4 Ermittlung des Zusammenhangs zwischen der Übereinkunft

von Selbst- und Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahr-
nehmung und Ausgaben für Merchandising-Artikel
Im nächsten Schritt werden die Ergebnisse ausgewertet und die For-

schungsfrage überprüft, indem der Zusammenhang zwischen der Über-
einkunft von Selbst- und Fremdbild und den Ausgaben für Merchandising-
Artikel analysiert wird. Hierbei fungiert die Korrelationsanalyse nach
Bravais-Pearson als Instrument, um den linearen Zusammenhang der
beiden metrisch skalierten Variablen zu untersuchen (Stiefl, 2018). Der
Korrelationskoeffizient nach Bravais-Pearson errechnet sich wie folgt:
, = Werte der beiden Variablen x (Effektstärke bzw. Stärke der Wahrneh-

mung) und y (Ausgaben für Merchandising-Artikel)
, = Mittelwerte der beiden Variablen x (Effektstärke bzw. Stärke der
Wahrnehmung) und y (Ausgaben für Merchandising-Artikel)
n = Anzahl der Probanden
53
Neben den Effektstärken als Maß der Distanz zwischen Selbst- und
Fremdbild wird im Anschluss auch der Zusammenhang zwischen dem
Grad der positiven Wahrnehmung und den Ausgaben für Merchandising-
Artikel mithilfe der Korrelationsanalyse nach Bravais-Pearson bestimmt.
Der Grad der positiven Wahrnehmung entspricht dem arithmetischen Mit-
tel aus der Bewertung der Markenpersönlichkeitsmerkmale des jeweiligen
Probanden. Dies soll eruieren, ob die Stärke der Wahrnehmung der Mar-
kenpersönlichkeitsmerkmale in Bezug auf Fortuna Düsseldorf eine Rolle
beim Tätigen von Ausgaben im Merchandising spielt, und erlaubt es da-
mit, die zweite Hypothese zu bewerten.
Der Korrelationskoeffizient kann Werte zwischen -1 (perfekter negativer

linearer Zusammenhang) und 1 (perfekter positiver linearer Zusammen-
hang) annehmen (Stiefl, 2018; Wewel, 2014). Daran schließt sich ein
Signifikanztest an, der mithilfe der Wahrscheinlichkeit, dass ein Ergebnis
zufällig zustande gekommen ist, das Ergebnis überprüfen soll. Ist die
Irrtumswahrscheinlichkeit kleiner als 5 % (p < 0,05), gilt das Ergebnis als
signifikant.
7.1.5 Ermittlung des Zusammenhangs zwischen dem Kontakt mit

der Kommunikationspolitik und der Übereinkunft von Selbst-
und Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung
Um die dritte Hypothese beantworten zu können, die einem größeren Kon-

takt mit der Kommunikationspolitik des Vereins eine höhere Übereinkunft
zwischen Selbst- und Fremdbild unterstellt, werden die zutreffenden
Merkmale zum Kontakt mit der Kommunikationspolitik aufaddiert. Für je-
des auf den Probanden zutreffende Merkmal fließt eine ‚1‘ in die Berech-
nung ein, während ein fehlender Kontakt beziehungsweise eine fehlende
Nutzung oder Zugehörigkeit mit einer ‚0‘ versehen wird. Auf Basis der den
Kontakt beschreibenden sieben Merkmale erhält jeder Befragte somit eine
Zahl zwischen null und sieben, deren Zusammenhang mit der Effektstärke
und dem arithmetischen Mittel zur Beschreibung des Grads der positiven
Wahrnehmung anschließend mithilfe des Rangkorrelationskoeffizienten
nach Spearman (ρ) untersucht wird (Raithel, 2008).
54
Der Rangkorrelationskoeffizient nach Spearman kommt zum Einsatz, da
er im Gegensatz zum Korrelationskoeffizienten nach Bravais-Pearson die
Berechnung eines Zusammenhangs mit der ordinalskalierten Variable des
Kontakts mit der Kommunikationspolitik ermöglicht (Völkl & Korb, 2018).
Der Rangkorrelationskoeffizient überprüft die Ordnungen der Rangplätze
und berechnet sich wie folgt:
, = Rangplatz innerhalb der Variable r (Effektstärke bzw. Stärke der

Wahrnehmung des i-ten Probanden) und s (Kontakt mit der
Kommunikationspolitik)
, = Mittelwerte der Rangplätze der beiden Variablen r (Effektstärke bzw.
Stärke der Wahrnehmung) und s (Kontakt mit der
Kommunikationspolitik)
n = Anzahl der Probanden
Der Rangkorrelationskoeffizient (ρ) kann Werte zwischen -1 (extreme ne-

gative Rangkorrelation) und 1 (extreme positive Rangkorrelation) anneh-
men (Wewel, 2014).
Um einen der Kontaktpunkte mit der Kommunikationspolitik als alleinigen

Treiber zur Erhöhung der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremd-
bild auszuschließen, wird anschließend jedes Merkmal gesondert betrach-
tet. Der Zusammenhang zwischen den erhobenen nominalen Merkmalen
zum Kontakt der Anhänger mit der Kommunikationspolitik des Vereins und
der Effektstärke zur Beschreibung der Übereinkunft zwischen Selbst- und
wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit wird unter Ver-
wendung des Eta-Koeffizienten (η) ermittelt. Das ermöglicht eine Aussage
darüber, inwieweit die Feststellung des Kontakts zur Kommunikationspoli-
tik zur Erklärung der Ausprägung der quasi-metrischen Effektstärke ver-
wendet werden kann (Raithel, 2008). Dazu werden die Unterhypothesen
(H3.1 bis H3.7) nacheinander unter Verwendung der folgenden Formel
geprüft:
55
= Anzahl der Probanden
= Mittelwert der Effektstärke bzw. der Stärke der Wahrnehmung
= Varianz der Effektstärke bzw. der Stärke der Wahrnehmung
= Mittelwert der Effektstärke bzw. der Stärke der Wahrnehmung bei kei-
ner Nutzung des nominalen Merkmals
= Mittelwert der Effektstärke bzw. der Stärke der Wahrnehmung bei Nut
zung des nominalen Merkmals
= Zahl der Probanden, die Zugehörigkeit bzw. Nutzung des nominalen
Merkmals verneinen
= Zahl der Probanden, die Zugehörigkeit bzw. Nutzung des nominalen
Merkmals bejahen
Neben der Effektstärke wird auch das arithmetische Mittel des jeweiligen
Probanden aus der Bewertung der Markenpersönlichkeitsmerkmale in Zu-
sammenhang mit den Merkmalen zur Beschreibung des Kontakts mit der
Kommunikationspolitik gesetzt. Ein mögliches Außerachtlassen einzelner
Kontaktpunkte, die zur Erhöhung der Bewertung der Markenpersönlich-
keitsmerkmale führen, soll auf diesem Weg verhindert werden.
Während die Effektstärke und das arithmetische Mittel zur Beschreibung

des Grads der positiven Wahrnehmung der Markenpersönlichkeitsmerk-
male als quasi-metrisch betrachtet werden, bilden das Folgen des YouTu-
be-, Instagram-, Facebook- und Twitter-Accounts bzw. die Nutzung der
F95-App, die Zugehörigkeit zu den Mitgliedern und die Lage des Wohnorts
das jeweilige nominale Merkmal zur Bestimmung des Eta-Koeffizienten.
Der Eta-Koeffizient kann Werte zwischen 0 (fehlender Zusammenhang)

und 1 (perfekter Zusammenhang) annehmen (Benninghaus, 2007). Die
Signifikanz kann anschließend per Varianzanalyse ermittelt werden.
Um die dargestellte Vorgehensweise bei der Messung und Auswertung

zusammenzufassen, kann in der folgenden Abbildung 8 zum Abschluss
das komplette Auswertungskonzept visualisiert betrachtet werden.
56
Abbildung 8: Visualisierung des Auswertungskonzepts (Eigene Darstellung)
57
7.2 Fragebogenentwicklung
Um den aus den Methoden hervorgegangenen Fragebogen zu validieren,

wird eine Voruntersuchung durchgeführt, auf die nachfolgend detaillierter
eingegangen wird. Im Anschluss daran wird der konzeptionelle Aufbau
des Fragebogens beschrieben.
7.2.1 Voruntersuchung
Qualitative Interviews im Vorfeld der Hauptuntersuchung sollen die Über-

prüfung des entwickelten Fragebogens unterstützen. Um Verständnisprob-
leme, Befragungsdauer, Schwierigkeit der Fragen, Effekte der Fragenan-
ordnung und ausreichende Antwortmöglichkeiten zu prüfen und zu ermit-
teln, werden aus der Zielgruppe stammende Teilnehmer gebeten, sich im
Interview zum Fragebogen zu äußern (Raithel, 2008).
Insgesamt 14 Probanden hatten die Möglichkeit der kritischen Äußerung

und Benennung von Verbesserungsvorschlägen. Unter anderem wurden
die Teilnehmer gebeten, Fragen zur Prüfung der Verständlichkeit zu para-
phrasieren und ihre Gedanken beim Ausfüllen laut zu äußern (Schnell et
al., 2013).
Die Hinweise und Erkenntnisse flossen in die Gestaltung des Fragebo-

gens ein, auf dessen Aufbau nachfolgend detaillierter eingegangen wird.
7.2.2 Fragebogendesign
Im Anhang kann der auf Basis der zuvor beschriebenen Methoden und
der Voruntersuchung erarbeitete Fragebogen betrachtet werden. Nach-
dem das Selbstbild der Markenpersönlichkeit ermittelt worden ist, ermög-
licht der Fragebogen die Erfassung des wahrgenommenen Fremdbilds der
Markenpersönlichkeit (F.1). Das Beantworten einer der Kernfragen der
Studie zu Beginn soll die Sinnhaftigkeit der Befragung aufzeigen und den
Teilnehmer nicht zu lange über den Nutzen rätseln lassen. Darüber hinaus
erlaubt der Fragebogen eine Abfrage der Sympathie zum Verein (F.2), um
zu verhindern, dass Personen, die nichts mit dem Verein zu tun haben,
das Ergebnis verfälschen. Auch wenn die zweite Frage zu einem Aus-
58
schluss aus der Studie führen kann, soll sie nach der Bewertung der Mar-
kenpersönlichkeitsmerkmale gestellt werden. Eine zuvor bewertete Sym-
pathie zum Verein könnte eine mögliche zu hohe Bewertung der Merkma-
le der Markenpersönlichkeit nach sich ziehen. Anschließend werden die
Ausgaben für Merchandising-Artikel (F.3) abgefragt, um eine Untersu-
chung ihres Zusammenhangs mit den Effektstärken und dem arithmeti-
schen Mittel der vom jeweiligen Probanden bewerteten Markenpersönlich-
keitsmerkmale zu ermöglichen. Das Verwenden einer offenen Frage
schafft metrische Variablen und mindert auf diesem Weg einen Informati-
onsverlust. Zum Ende der Befragung wird den Determinanten zur Über-
einstimmung des Selbst- und Fremdbilds nachgegangen (F.4). In diesem
Zusammenhang trifft der Proband eine Aussage über das Vorweisen einer
Mitgliedschaft, das Folgen der Social-Media-Kanäle, der Nutzung der ‚F95
App‘ und seinen persönlichen Wohnort. In einem letzten Schritt (F.5) bietet
sich dem Befragten die Möglichkeit Anmerkungen und Äußerungen zur
Befragung zu formulieren. Dies gibt dem Probanden die Gelegenheit, auf
mögliche Unsicherheiten und Diskrepanzen im Laufe der Befragung hin-
zuweisen, die er zuvor noch nicht äußern konnte.
7.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Nachfolgend werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dar-

gelegt. Der Aufbau orientiert sich an der Struktur der Methodik und schil-
dert zunächst die Ergebnisse des Selbst- und Fremdbilds, bevor auf die
Differenz und deren Zusammenhang mit den Ausgaben im Merchandising
eingegangen wird. Abschließend wird der Einfluss des Kontakts mit der
Kommunikationspolitik genauer betrachtet.
7.3.1 Selbstbild der Markenpersönlichkeit
Das Experteninterview mit Nathalie Undorf, die in der Marketingabteilung

von Fortuna Düsseldorf als Entscheidungsträgerin den größten Einfluss
auf die operative Kommunikationspolitik der Fortuna ausübt, reduzierte die
Markenpersönlichkeitsmerkmale auf die nachfolgenden 20 Adjektive, die
59
für die Bestimmung des Selbst- und Fremdbilds von Fortuna Düsseldorf
angewandt werden können:
Fröhliche Selbstironi- Soziale Ehrliche Boden-

Familiäre sche Rebell Tolerante Kämpfer ständige
- gesellig - rebellisch - weltoffen - hart - boden-

- fröhlich - frech - sozial arbeitend ständig
- humorvoll - alternativ verantwor- - kämpferisch
- treu - selbstironisch tungsbewusst - willensstark
- traditions- - pfiffig - tolerant - ehrlich
bewusst
- familiär
- optimistisch
Tabelle 2: Markenpersönlichkeitsskala für Fortuna Düsseldorf (Eigene Darstellung)
Neben den Merkmalen ‚bescheiden‘, ‚fleißig‘ und ‚freiheitsliebend‘, stellten

sich auch die Attribute ‚glamourös‘, ‚kultiviert‘ und ‚Trend setzend‘ als
Merkmale heraus, über die in Bezug auf Fortuna Düsseldorf keine Aussa-
ge getroffen werden konnte.
Die restlichen 20 Markenpersönlichkeitsmerkmale wurden anschließend

von Nathalie Undorf, Lucas Garbisch (Kreativ Manager) und Mathias Brühl
(Videoproduktion) bewertet. Sie sind Teil der Marketingabteilung, befas-
sen sich besonders ausgeprägt mit der Markenidentität und transportieren
das Selbstbild durch ihre Aktivitäten im Marketing-Mix bestenfalls in die
Vorstellungen der Zielgruppe.
Die Bildung des arithmetischen Mittels aus den Bewertungen der quasi-
metrischen Variablen der Markenpersönlichkeitsmerkmale ergab folgende
Charakteristik des Selbstbilds der Markenpersönlichkeit von Fortuna Düs-
seldorf:
60
Abbildung 9: Selbstbild der Markenpersönlichkeit (Eigene Darstellung)
Hohe Ausprägungen zeigten sich vor allem im Bereich der sozialen Tole-
ranten (Mittelwert 4,78). Doch auch die von Nathalie Undorf als besonders
bedeutend zur Beschreibung der Fortuna bestimmten Persönlichkeits-
merkmale ‚traditionsbewusst‘ (5,0), ‚tolerant‘ (5,0) und ‚kämpferisch‘ (4,33)
wurden von den drei Vereinsakteuren in Bezug auf Fortuna Düsseldorf als
besonders zutreffend bewertet. Im Gegensatz dazu zeigten, nach den
Vereinsverantwortlichen, die dem selbstironischen Rebell zugeordneten
Markenpersönlichkeitsmerkmale geringere Ausprägungen (Mittelwert
3,33).
61
7.3.2 Fremdbild der Markenpersönlichkeit
Die Befragung und das Fremdbild der Markenpersönlichkeit wurden an-

schließend in Form einer Online-Umfrage mithilfe des Online-Tools ‚Lime
Survey‘ durchgeführt und ermittelt. Als Plattform zur Distribution des Fra-
gebogens fungierte, neben der Facebook-Gruppe ‚Fortuna Düsseldorf 2.
Bundesliga‘, die Facebook-Gruppe ‚Fortuna Düsseldorf – Von Fans für
Fans‘. Um ein mehrfaches Ausfüllen durch einen Probanden zu verhin-
dern, wurden Cookies gesetzt, die eine Erkennung des Teilnehmers er-
möglichen und eine erneute Teilnahme verhindern. Gerade in Zeiten der
COVID-19-Pandemie erwies sich die Online-Umfrage nicht nur als ideales
Befragungsinstrument, sondern ermöglichte es darüber hinaus, ein breites
Publikum unter Berücksichtigung der Sympathie des Befragten gegenüber
dem Profifußballverein Fortuna Düsseldorf anzusprechen. Weder Nicht-
mitglieder des Vereins noch Zuschauer, die ihren Verein vor dem Fernse-
her unterstützen, wurden ausgeschlossen. Im Gegensatz zu einer E-Mail
an Mitglieder konnten auf dem Weg der Online-Befragung somit auch alle
in die Befragung eingeschlossenen Determinanten zur Übereinstimmung
des Selbst- und Fremdbilds überprüft werden.
Ausgefüllte Fragebögen n = 177
Vollständig ausgefüllte Fragebögen n = 173
Beachtung der Sympathie n = 158
Nach Bereinigung der Bearbeitungszeit n = 153
Nach Bereinigung der Straightliner n = 151
Abbildung 10: Flussdiagramm der Datenbereinigung (Eigene Darstellung)
62
In der Laufzeit der Fanbefragung vom 15.01.2021 bis zum 24.01.2021
wurden 177 Online-Fragebögen ausgefüllt. Um die Validität, die Zugehö-
rigkeit zur Zielgruppe und das ernsthafte Ausfüllen der Umfrage sicherzu-
stellen, wurden die Umfragedaten anschließend um aufgestellte Kriterien
bereinigt.
Auf diesem Weg wurden Probanden exkludiert, die nur einen Teil des
Fragebogens bearbeitet hatten (n=4). Das sollte die Aufnahme von Be-
fragten mit geringem Engagement verhindern und die Eignung des Pro-
banden gewährleisten. Gleichzeitig wurden, wie bereits zuvor beschrie-
ben, Befragte ausgeschlossen, denen Fortuna Düsseldorf nicht sympa-
thisch oder bekannt ist (n=15). Gegenüber einer nicht internetbasierten
Umfrage wurde außerdem das Herausfiltern von Fragebögen ermöglicht,
die übermäßig schnell beantwortet wurden und Befragte sich offensichtlich
nicht ausreichend mit den einzelnen Aufgabenstellungen befassen konn-
ten. So fielen Fragebögen mit einer Bearbeitungszeit unter der Hälfte des
Medians ( : 156 Sekunden) aus den Umfragen heraus (n=5). Auch soge-
nannte Straightliner, die „stets die gleichen Antwortmöglichkeiten“
(Schöttle, 2019, S. 216) auswählen, um den zeitlichen Aufwand zur Bear-
beitung der Umfrage zu minimieren, konnten aus dem Datensatz entfernt
werden (n=2). Nach der Bereinigung der Online-Umfragen umfasste der
Datensatz n=151 Fragebögen.
Die nachfolgende Abbildung zeigt primär die Bewertung der Markenper-

sönlichkeitsmerkmale durch die Anhänger der Fortuna, aber ermöglicht
ferner auch einen Vergleich zur Bewertung durch die Vereinsmitarbeiter.
63
Abbildung 11: Fremdbild der Markenpersönlichkeit (Eigene Darstellung)
Es zeigte sich, dass vor allem der Aspekt der Tradition (Mittelwert 4,67)
die Persönlichkeit von Fortuna Düsseldorf in den Augen der Fans zutref-
fend beschreibt. Doch auch Eigenschaften wie Toleranz (4,37), Treue
(4,36), Weltoffenheit (4,29) und Familiarität (4,22) verbanden die befragten
Fans stark mit Fortuna Düsseldorf. Während starke Differenzen zwischen
Selbst- und Fremdbild nicht zu erkennen waren und sich in einer hohen
Verlaufsähnlichkeit widerspiegelten, kann dennoch festgehalten werden,
dass kleine Unterschiede in der absoluten Höhe der Bewertung einzelner
Markenpersönlichkeitsmerkmale bestanden. So wurden vor allem die Ad-
jektive ‚tolerant‘ (Mittelwert 4,37) und ‚weltoffen‘ (Mittelwert 4,29) im arith-
metischen Mittel von der befragten Anhängerschaft in Bezug auf Fortuna
Düsseldorf geringer bewertet als von den interviewten Vereinsverantwort-
lichen (Mittelwert jeweils 5,0). Die Fans stuften hingegen das Merkmal ‚op-
64
timistisch‘ beinahe um eine Einheit zutreffender auf Fortuna Düsseldorf ein
(Mittelwert 3,93 bzw. 3,0).
Die differenzierte Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit des Vereins

ermöglichte die Identifikation von Stärken und Schwächen entlang der fünf
Dimensionen nach Schade (2012). Für die Fans zeichnete sich Fortuna
Düsseldorf durch die Dimensionen ‚fröhliche Familiäre‘ (Mittelwert 4,07),
‚soziale Tolerante‘ (Mittelwert 4,27) und ‚Bodenständige‘ (Mittelwert 4,05)
aus. Die Dimension ‚selbstironische Rebell‘ (Mittelwert 3,25) stellte sich als
relative Schwäche heraus. Das differenzierte Profil spricht für eine klare
Positionierung der Marke, die durch die Konformität zum Selbstbild unter-
stützt wird. Die vom Verein initiierten Vorstellungsbilder und das bestimm-
te Markenpersönlichkeitsprofil finden sich im Fremdbild der Zielgruppe
wieder.
7.3.3 Differenz des Selbst- und Fremdbilds der Markenpersönlichkeit
Anstatt, wie im vorherigen Abschnitt, nur die Unterschiede beim Blick auf
die von den Probanden abgegebene gesamtheitliche Bewertung der Mar-
kenpersönlichkeit zu betrachten, soll nun der Unterschied der Bewertung
der jeweiligen Befragungsteilnehmer zum Selbstbild des Vereins darge-
stellt werden.
Abbildung 12: Histogramm der Effektstärken (Eigene Darstellung)
65
Um nachfolgend den Korrelationskoeffizienten nach Bravais-Pearson zur
Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Effektstärke und Ausgaben
für Merchandising-Artikel anzuwenden, muss eine Normalverteilung der
Variablen vorliegen. Die errechnete Effektstärke als Maß der Distanz zwi-
schen Selbst- und Fremdbild verteilt sich zwischen dem Minimum 0,01
(große Übereinstimmung) und dem Maximum 0,86 (große Differenz) über
die Probanden der Studie. Der Blick auf das Histogramm (Abbildung 12)
verdeutlicht das Fehlen einer Normalverteilung, was sich beim Durchfüh-
ren des Shapiro-Wilk-Tests bestätigt.
v Statistik df Signifikanz
Effektstärke Shapiro-Wilk ,958 151 <,001
Tabelle 3: Test der Effektstärke auf Normalverteilung (Eigene Darstellung)
Die Nullhypothese, die das Vorliegen einer Normalverteilung annimmt,

wird aufgrund der hohen Signifikanz verworfen. Die Effektstärke ist im vor-
liegenden Datensatz nicht normalverteilt. Zur Korrelationsanalyse zwi-
schen der Übereinkunft von Selbst- und Fremdbild und den Ausgaben für
Merchandising-Artikel muss im Nachfolgenden daher die parameterfreie
Rangkorrelation nach Spearman angewandt werden.
Die Erstellung eines Boxplots offenbart eine leichte Komprimierung der

Effektstärken im ersten und zweiten Quartil, was bereits der Blick auf den
Median von 0,37 erahnen lässt. Die Bewertung der Markenpersönlich-
keitsmerkmale lag demnach häufiger näher am Selbstbild als weit davon
entfernt. Ein Ansatz, um dies zu erklären, könnte das Befragen von Fans
in Facebook-Fan-Gruppen des Vereins sein. Die Probanden suchen den
Austausch mit ihren Gruppenmitgliedern und Informationen über den Ver-
ein.
66
Abbildung 13: Boxplot der Effektstärke (Eigene Darstellung)
Dennoch wird deutlich, dass weder nur Probanden mit geringer Differenz
zum Selbstbild der Markenpersönlichkeit noch Befragungsteilnehmer mit
nur hoher Differenz zum Vorstellungsbild der Vereinsakteure teilgenom-
men haben. Das Vorkommen unterschiedlicher Grade der Differenz zwi-
schen Selbst- und Fremdbild der Markenpersönlichkeit, das sich in der
Verteilung der Effektstärken zeigt, verdeutlicht die gegebene Heterogenität
im Probandenfeld. Dies verleiht der sich anschließenden Überprüfung des
Zusammenhangs zwischen Effektstärken und Ausgaben für Merchandi-
sing-Artikel ihre Aussagekraft.
7.3.4 Zusammenhang zwischen der Übereinkunft von Selbst- und

Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung und
Ausgaben für Merchandising-Artikel
Neben den Effektstärken sind auch die Ausgaben der Anhänger für Mer-
chandising-Artikel nicht normalverteilt. Das arithmetische Mittel beträgt
134,85 Euro im vergangenen Jahr – bei einer Spannweite von 0 bis 500
Euro. Werden die durchschnittlichen Ausgaben der deutschen Fußballfans
im Jahr 2008 mit 35,40 Euro betrachtet, kann von hohen durchschnittli-
chen Ausgaben im Teilnehmerfeld der Umfrage gesprochen werden (Gut-
hardt, 2009). Ursache kann die bereits zuvor genannte Befragung von
67
Fans in Facebook-Fan-Gruppen sein. Die Probanden beschäftigen sich
folglich gerne mit ihrem Lieblingsverein und zeigen eine enge Bindung,
was sich positiv auf die Ausgaben im Merchandising ausgewirkt haben
könnte.
Abbildung 14: Histogramm der Ausgaben für Merchandising-Artikel (Eigene Darstellung)
Bestätigt wird die bildliche Darstellung durch den Test auf Normalvertei-
lung. Wie Tabelle 4 zu entnehmen ist, wird auch in Bezug auf die Ausga-
ben für Merchandising-Artikel die Annahme einer vorliegenden Normalver-
teilung aufgrund der hohen Signifikanz verworfen.
v Statistik df Signifikanz
Ausgaben Shapiro-Wilk ,898 151 <,001
Tabelle 4: Test der Ausgaben für Merchandising-Artikel auf Normalverteilung (Eigene

Darstellung)
Um den Zusammenhang zwischen der Übereinkunft von Selbst- und

Fremdbild bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung und den Ausgaben
für Merchandising-Artikel zu bestimmen, wird daher der Rangkorrelations-
koeffizient nach Spearman verwendet.
68
v Effektstärke Ausgaben
Korrelation nach Spearman 1 ,013
Effektstärke Signifikanz (1-seitig) ,435
n 151 151
Korrelation nach Spearman ,013 1
Ausgaben Signifikanz (1-seitig) ,435
n 151 151
Tabelle 5: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen Effektstärken und

Ausgaben für Merchandising-Artikel (Eigene Darstellung)
Der Korrelationskoeffizient liegt nahe Null und lässt daher auf keinen line-
aren Zusammenhang zwischen der Effektstärke und den Ausgaben für
Merchandising-Artikel schließen. Der fehlende Zusammenhang zeigt sich
auch bei der Betrachtung des Streuungsdiagramms.
1
0,9
0,8
0,7
Effektstärke
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
0 100 200 300 400 500 600
Ausgaben für Merchandisingartikel (in €)
Abbildung 15: Zusammenhang zwischen Effektstärken und Ausgaben für Merchandising-

Artikel (Eigene Darstellung, n=151)
Die erste Hypothese kann daher nicht bestätigt, aber aufgrund der fehlen-
den Signifikanz auch nicht abgelehnt werden.
Je höher die Übereinkunft zwischen dem Selbst- und wahrge-

nommenen Fremdbild der Markenpersönlichkeit eines Profi- nicht
H1
sportvereins ist, desto höher sind die Ausgaben eines An- bestätigt
hängers im Merchandising.
Während die Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem

Fremdbild in der vorliegenden Studie keine Auswirkungen auf die Ausga-
ben im Merchandising zeigt, offenbart der Zusammenhang zwischen dem
69
arithmetischen Mittel aus den Bewertungen der Markenpersönlichkeits-
merkmale eines jeden Probanden und den Ausgaben für Merchandising-
Artikel einen niedrigen mittelgradigen Effekt.
v Mittelwert Ausgaben
Korrelation nach Spearman 1 ,288**
Mittelwert Signifikanz (2-seitig) <,001
n 151 151
Korrelation nach Spearman ,314** 1
Ausgaben Signifikanz (2-seitig) <,001
n 151 151
Tabelle 6: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen Mittelwerten und

Ausgaben für Merchandising-Artikel (Eigene Darstellung)
Auch anhand des Streuungsdiagramms ist zu erkennen, dass sich einher-

gehend mit einer höheren Bewertung der Markenpersönlichkeitsmerkmale
höhere Ausgaben im Merchandising abzeichnen.
4
Mittelwert
2
0 100 200 300 400 500 600
Ausgaben für Merchandisingartikel (in €)
Abbildung 16: Zusammenhang zwischen dem Grad der positiven Wahrnehmung und
Ausgaben für Merchandising-Artikel (Eigene Darstellung, n=151)
Gepaart mit einer hohen Signifikanz kann die zweite Hypothese der Studie
somit bestätigt werden.
Je positiver die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit eines

H2 Profisportvereins ist, desto höher sind die Ausgaben eines An- bestätigt
70
Das Ergebnis und die Feststellung des positiven Zusammenhangs zwi-
schen der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und den Ausgaben
eines Fans im Merchandising unterstreichen den Wert der Marke und be-
tonen die Relevanz, Vorstellungsbilder in den Augen der Fußballanhänger
zu kreieren. Während sich die Bedeutung der Übereinstimmung zwischen
Selbst- und Fremdbild in Bezug auf das Tätigen von Ausgaben im Mer-
chandising nicht bestätigt, bleibt die positive Wahrnehmung der Marken-
persönlichkeit erstrebenswert und beim Beschäftigen mit der Steigerung
des Umsatzes im Merchandising unumgänglich.
Nichtsdestotrotz verdeutlicht das Ergebnis, dass neben der Einschätzung

der Markenpersönlichkeit weitere Einflussfaktoren bestehen, die die Höhe
der Ausgaben eines Fans im Merchandising beeinflussen. So kann der
von Schade (2012) und Hee Kwak und Kang (2009) ermittelte Einfluss der
Selbstkongruenz auf die Kaufabsicht die Stärke des Zusammenhangs
vermindert haben. Auch der seit Beginn der durch die COVID-19-
Pandemie verursachten Geisterspiele ausbleibende Besuch der Fußball-
spiele kann zu einem veränderten Kaufverhalten im Merchandising geführt
haben. Der Drang, die Verbundenheit mit dem Verein durch das Tragen
von Schals und Trikots auszudrücken, kann in Zeiten von Ausgangssper-
ren und Kontaktverboten gemindert sein.
Sig.
v Ausgaben n
(1-seitig)
fröhliche Familiäre ,234** ,002 151
selbstironische Rebell ,287** <,001 151

Korrelation nach
soziale Tolerante ,259** <,001 150
Spearman
ehrliche Kämpfer ,236** ,002 151
Bodenständige ,188* ,011 151
Tabelle 7: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen Mittelwerten der Di-
mensionen und Ausgaben für Merchandising-Artikel (Eigene Darstellung)
71
Ein Blick auf die separierten Zusammenhänge zwischen der Wahrneh-
mung der einzelnen Dimensionen und den Ausgaben im Merchandising
verdeutlicht, dass alle fünf Dimensionen ähnlich hohe geringe bis
mittelgradige Effekte auf die Merchandising-Ausgaben zeigen. Dieses Er-
gebnis lässt das Herausgreifen einer einzelnen Dimension nicht zu, son-
dern macht das Steigern der Wahrnehmung aller Dimensionen der Mar-
kenpersönlichkeit relevant für die Erhöhung der Erlöse im Merchandising.
7.3.5 Zusammenhang zwischen dem Kontakt mit der Kommunikati-

onspolitik und der Übereinkunft von Selbst- und Fremdbild
bzw. dem Grad der positiven Wahrnehmung
Anhand der Korrelation nach Spearman lässt sich der Zusammenhang

zwischen dem Kontakt mit der Kommunikationspolitik und der Überein-
kunft zwischen Selbst- und Fremdbild beurteilen.
Kontakt mit
v der Kommuni- Effektstärke
kationspolitik
Kontakt mit der Korrelation nach Spearman 1 -,166*
Kommunikationspo- Signifikanz (1-seitig) ,021
litik n 151 151
Korrelation nach Spearman -,166* 1
Effektstärke Signifikanz (1-seitig) ,021
n 151 151
Tabelle 8: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen dem Kontakt mit der
Kommunikationspolitik und der Effektstärke (Eigene Darstellung)
Der negative Korrelationskoeffizient (-,141) weist auf einen leicht negati-

ven Zusammenhang hin, der durch die Betrachtung des ρ-Werts als signi-
fikant bezeichnet werden kann. Wie in der Theorie angenommen, geht mit
einem höheren Kontakt mit der Kommunikationspolitik des Vereins eine
geringere Effektstärke und damit eine höhere Übereinkunft zwischen
Selbst- und Fremdbild einher. Denn nicht nur über Social-Media-Kanäle,
sondern auch Out-of-Home-Kampagnen, Mitglieder-Newsletter und Bei-
träge in der F95-App wird versucht Werte zu transportieren, die dem Ver-
ein bedeutsam erscheinen.
72
Je größer der Kontakt eines Anhängers mit der Kommunikati-
onspolitik des Vereins ist, desto höher ist die Übereinkunft zwi-
H3 bestätigt
schen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Marken-
persönlichkeit
Die Überprüfung des Zusammenhangs zwischen dem Kontakt mit der

Kommunikationspolitik und dem Mittelwert (arithmetischen Mittel) der be-
werteten Markenpersönlichkeitsmerkmale des jeweiligen Probanden zeigt
einen höheren, aber dennoch kleinen Effekt (ρ = ,270).
Kontakt mit
v der Kommuni- Mittelwert
kationspolitik
Kontakt mit der Korrelation nach Spearman 1 ,270**
Kommunikationspo- Signifikanz (1-seitig) <,001
litik n 151 151
Korrelation nach Spearman ,270** 1
Mittelwert Signifikanz (1-seitig) <,001
n 151 151
Tabelle 9: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen dem Kontakt mit der
Kommunikationspolitik und dem Mittelwert (Eigene Darstellung)
Das Ergebnis ist hoch signifikant und ermöglicht es, den angenommenen
positiven Zusammenhang zwischen dem Kontakt mit der Kommunikati-
onspolitik und der vom Anhänger wahrgenommenen Stärke der Marken-
persönlichkeit zu bestätigen.

H4 onspolitik des Vereins ist, desto positiver ist die Wahrnehmung bestätigt
der Markenpersönlichkeit in den Augen der Anhänger.
Ein Erklärungsansatz für die niedrig ausfallenden Stärken des Zusam-

menhangs liegt in anderen nicht messbaren und messbar gemachten De-
terminanten der Markenpersönlichkeit. Neben Marketingaktivitäten beein-
flussen beispielsweise Medienberichte, das Image von Sponsoren und
direkte eigene Erfahrungen die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit
aufseiten der Anhänger (Kilian, 2004). Auch der Kontakt mit Mitarbeitern
des Vereins und Unterhaltungen mit Personen aus dem Familien-, Freun-
73
des- und Kollegenkreis können die Wahrnehmung der Markenpersönlich-
keit verändern (Schindler, 2008). Im Gegensatz zu den untersuchten Kon-
taktpunkten mit der Kommunikationspolitik des Vereins sind die aufgeführ-
ten, zur potentiellen Minderung des Zusammenhangs führenden, Determi-
nanten schwer zu erfassen. Eine detaillierte Betrachtung der Determinan-
ten der Markenpersönlichkeit eines Profisportvereins in einer weiteren
Studie wäre aufschlussreich und wünschenswert.
Um keinen wesentlichen Treiber zu übersehen, wurden die Kontaktpunkte

mit der Kommunikationspolitik des Vereins isoliert voneinander getestet.
Der ETA-Koeffizient und das damit verbundene ETA-Quadrat (η ) lassen
eine Aussage über den Zusammenhang der einzelnen Kontaktpunkte und
der Effektstärke zu.
v Wert Sig.
Instagram ,164* ,027 ,036
Facebook ,171* ,029 ,044
Twitter ,008 <,001 ,924
Nominal- bzgl. In- Effektstärke
Eta YouTube ,094 ,008 ,250
tervallmaß abhängig
F95-App ,069 ,002 ,401
Mitglied ,027 <,001 ,747
Wohnort ,213** ,045 ,009
Tabelle 10: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen den einzelnen Kon-
taktpunkten mit der Kommunikationspolitik und der Effektstärke (Eigene Darstellung)
Signifikante Zusammenhänge lassen sich nur zwischen der Lage des

Wohnorts bzw. dem Folgen des Instagram- und Facebook-Accounts von
Fortuna Düsseldorf und der Effektstärke aufzeigen. Die Effekte sind je-
doch als klein anzusehen. Ein einzelner Treiber, der den Zusammenhang
zwischen dem Kontakt mit der Kommunikationspolitik und der Effektstärke
selbstständig beeinflusst, lässt sich somit nicht identifizieren. Eine Be-
gründung für den leicht hervortretenden und hoch signifikanten Zusam-
menhang zwischen dem Wohnort in Düsseldorf und der Übereinstimmung
zwischen Selbst- und Fremdbild kann die häufige Berichterstattung über
Fortuna Düsseldorf in Düsseldorf sein. Darüber hinaus könnten Out-of-
Home-Kampagnen zum Transport und zur Überführung des Selbstbilds
beitragen. Auch das hohe Aufkommen von Fans der Fortuna in Düsseldorf
74
und damit verbundene Gespräche und Diskussionen könnten ein Grund
für die höhere Übereinstimmung des Selbst- und Fremdbilds sein.
Der signifikante Zusammenhang zwischen dem Folgen der Social-Media-

Kanäle Instagram bzw. Facebook und der Kongruenz zwischen Selbst-
und Fremdbild bezeugt, trotz geringem Effekt, dass sich die vereinseige-
nen Medien zum Kommunizieren persönlicher Inhalte anbieten. Dies un-
terstützt die Aussage von Hasenbein (2012, S. 429), der von einem Wan-
del vom „Objekt der Berichterstattung Dritter […] zu Providern von eigenen
Inhalten und Formaten“ spricht. Dies soll es nach Hasenbein (2012) er-
möglichen, kommunikative Ziele zu verwirklichen, was die vorliegenden
Ergebnisse bestätigen.
v Wert Sig.
Instagram ,206* ,042 ,011
Facebook ,185* ,025 ,023
Twitter ,084 ,007 ,304
Nominal- bzgl. In- Mittelwert
Eta YouTube ,147 ,022 ,071
tervallmaß abhängig
F95-App ,253** ,064 ,002
Mitglied ,179* ,032 ,028
Wohnort ,115 ,013 ,160
Tabelle 11: Ergebnisse der Analyse des Zusammenhangs zwischen den einzelnen Kon-
taktpunkten mit der Kommunikationspolitik und dem Mittelwert (Eigene Darstellung)
Der durch die höhere Korrelation vermutete stärkere Zusammenhang zwi-

schen den einzelnen Kontaktpunkten mit der Kommunikationspolitik und
dem Mittelwert der vom jeweiligen Probanden bewerteten Markenpersön-
lichkeitsmerkmale bestätigt sich, wenn die einzelnen ETA-Quadrate aus-
gewertet werden. Allerdings unterschreitet lediglich der Zusammenhang
mit dem Mittelwert beim Folgen des Instagram- und Facebook-Accounts
sowie der Zugehörigkeit zu den Mitgliedern den Richtwert von max. 5 %
Irrtumswahrscheinlichkeit. Auch für die drei Kontaktpunkte mit der Kom-
munikationspolitik gilt jedoch, dass es sich um kleinere Effekte (η <0,06)
handelt. Ein anderes Bild zeigt sich beim Blick auf den Zusammenhang
zwischen der Nutzung der F95-App und der Höhe des Mittelwerts der be-
werteten Markenpersönlichkeitsmerkmale. Hier zeigt sich ein hoch signifi-
kanter geringer mittelgradiger Effekt. Mit der Nutzung der F95-App geht
75
demnach eine höhere durchschnittliche Bewertung der Markenpersönlich-
keitsmerkmale von Fortuna Düsseldorf einher.
Erklärbar wird dieser Effekt beim genaueren Betrachten der App. Sie ver-
eint nicht nur alle Social-Media-Posts, sondern bietet auch zusätzliche In-
formationen rund um den Verein und das Lesen der Fortuna Aktuell, der
Stadionzeitung von Fortuna Düsseldorf, an. Das macht die F95-App und
deren Nutzung zu einem nützlichen und bedeutenden Tool, um ein positi-
ves Fremdbild des Vereins zu kreieren.
Das Ergebnis unterstreicht allerdings auch den „Einfluss von Social Media
auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken“ (Hardiman, 2019,
S. 567). In bereits in der Einleitung der Arbeit beschriebenen Zeiten, in
denen klassische Kommunikationsmaßnahmen an Wirksamkeit verlieren,
können Instagram, Facebook und die F95-App positive Effekte auf die
Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit ausweisen. Dies spricht für die
von Hardiman (2019, S. 563) dargelegte „hohe Glaubwürdigkeit von Social
Media-Inhalten“.
76
7.4 Bewertung der Untersuchungshypothesen
Die abschließende Betrachtung der empirischen Analyse zeigt, dass nur

gut die Hälfte der im Voraus aufgestellten Hypothesen bestätigt werden
kann (10 von 18 Hypothesen). Die sich anschließende Tabelle gibt einen
Überblick über die Ergebnisse und bewertet die Untersuchungshypothe-
sen.
Je höher die Übereinkunft zwischen dem Selbst- und wahrge-

nommenen Fremdbild der Markenpersönlichkeit eines Profi- nicht
H1
sportvereins ist, desto höher sind die Ausgaben eines An- bestätigt
Je positiver die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit eines
H2 Profisportvereins ist, desto höher sind die Ausgaben eines An- bestätigt
onspolitik des Vereins ist, desto höher ist die Übereinkunft zwi-
H3 bestätigt
schen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der Marken-
persönlichkeit.
Anhänger, die dem Instagram-Kanal von Fortuna Düsseldorf
folgen, weisen eine höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und
H3.1 bestätigt
wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als
Anhänger, die dies nicht tun.
Anhänger, die dem Facebook-Kanal von Fortuna Düsseldorf
folgen, weisen eine höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und
H3.2 bestätigt
wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als
Anhänger, die dem Twitter-Kanal von Fortuna Düsseldorf fol-
gen, weisen eine höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und nicht
H3.3
wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als bestätigt
Anhänger, die dem YouTube-Kanal von Fortuna Düsseldorf
folgen, weisen eine höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und nicht
H3.4
wahrgenommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als bestätigt
Anhänger, die die F95-App von Fortuna Düsseldorf nutzen,
weisen eine höhere Übereinkunft zwischen Selbst- und wahr- nicht
H3.5
genommenem Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als An- bestätigt
hänger, die dies nicht tun.
77
Mitglieder eines Profisportvereins weisen eine höhere Überein-
nicht
H3.6 kunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem Fremdbild der
bestätigt
Anhänger, deren Wohnort in Düsseldorf liegt, weisen eine hö-
here Übereinkunft zwischen Selbst- und wahrgenommenem
H3.7 bestätigt
Fremdbild der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger mit
Wohnort außerhalb Düsseldorfs.
H4 onspolitik des Vereins ist, desto positiver ist die Wahrnehmung bestätigt
der Markenpersönlichkeit in den Augen der Anhänger.
Anhänger, die dem Instagram-Kanal von Fortuna Düsseldorf
H4.1 folgen, weisen eine positivere Wahrnehmung der Markenper- bestätigt
sönlichkeit auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Anhänger, die dem Facebook-Kanal von Fortuna Düsseldorf
H4.2 folgen, weisen eine positivere Wahrnehmung der Markenper- bestätigt
Anhänger, die dem Twitter-Kanal von Fortuna Düsseldorf fol-
nicht be-
H4.3 gen, weisen eine positivere Wahrnehmung der Markenpersön-
stätigt
lichkeit auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Anhänger, die dem YouTube-Kanal von Fortuna Düsseldorf
nicht be-
H4.4 folgen, weisen eine positivere Wahrnehmung der Markenper-
stätigt
Anhänger, die die F95-App von Fortuna Düsseldorf nutzen,
H4.5 weisen eine positivere Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit bestätigt
auf als Anhänger, die dies nicht tun.
Mitglieder eines Profisportvereins weisen eine positivere Wahr-
H4.6 nehmung der Markenpersönlichkeit auf als Anhänger, die dies bestätigt
nicht tun.
Anhänger, deren Wohnort in Düsseldorf liegt, weisen eine posi-
nicht be-
H4.7 tivere Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit auf als An-
stätigt
hänger, die dies nicht tun.
78
8. Schlussbetrachtung und Ausblick
79
Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Frage nach der Bedeutung der
Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild der Vereinsakteure eines Pro-
fisportvereins und dem Fremdbild der Anhänger. Während das Thema der
Marke aufgrund der Flut medialer Reize längst intensiv in unterschiedli-
chen Arbeiten betrachtet worden ist, blieb die Frage nach dem Einfluss
der Kongruenz zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke auf das Verhal-
ten von Fans und Sympathisanten des Profisportvereins bislang unbeant-
wortet. Eine empirische Studie am Beispiel von Fortuna Düsseldorf sollte
Klarheit bringen und eine Aussage darüber zulassen, ob eine höhere
Kongruenz zwischen Selbst- und Fremdbild zu höheren Ausgaben im
Merchandising führt.
Das Konzept der Integration der angebots- und nachfrageorientierten Per-

spektive, der Unterscheidung zwischen Selbst- und Fremdbild, ist der
Ausgangspunkt der identitätsbasierten Markenführung. Die Markenper-
sönlichkeit als Bestandteil des Selbst- und Fremdbilds nimmt nach
Burmann und Stolle (2007) eine vorherrschende Position bei der Planung
und Erstellung des Markenimages ein und wurde zur Bestimmung des
Selbst- und Fremdbilds herangezogen. Zur Messbar- und Vergleichbarkeit
von Markenidentität und -image wurde die von Schade (2012) entwickelte
Markenpersönlichkeitsskala für professionelle Sportvereine im deutschen
Kulturraum zugrunde gelegt (Schade, 2012). Im Experteninterview mit Na-
thalie Undorf aus der Marketingabteilung von Fortuna Düsseldorf konnten
die Markenpersönlichkeitsmerkmale auf die für Fortuna Düsseldorf be-
wertbaren Adjektive angepasst werden.
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
Die empirische Untersuchung konnte die Annahme des positiven Zusam-

menhangs zwischen der Übereinstimmung des Selbst- und Fremdbilds
der Markenpersönlichkeit und den Ausgaben im Merchandising nicht be-
stätigen. Die Nähe des Fremdbilds des jeweiligen Anhängers zum Selbst-
bild zeigte keinen Einfluss auf das Tätigen von Merchandising-Ausgaben.
80
Bewahrheitet hat sich hingegen die Vermutung, dass eine positivere
Wahrnehmung der Markenpersönlichkeitsmerkmale zu höheren Ausgaben
im Merchandising führt. Es besteht ein signifikanter positiver Zusammen-
hang zwischen dem Mittelwert der Bewertung der Markenpersönlichkeits-
merkmale und den Ausgaben im Merchandising. Unabhängig von der
Übereinstimmung mit dem Selbstbild des Vereins kann der Grad der posi-
tiven Wahrnehmung der Markenpersönlichkeitsmerkmale in Bezug auf
den Profisportverein die Erlöse im Merchandising erhöhen. Auch wenn es
sich um einen geringen bis mittelgradigen Effekt handelt, zeigt das Ent-
stehen und Verknüpfen von positiven Bildern mit dem Verein somit positi-
ve Auswirkungen auf das Erwirtschaften von Erlösen. Dabei zeigt sich
keine der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit als alleiniger Faktor,
um die Merchandising-Ausgaben zu steigern. Vielmehr konnte nachge-
wiesen werden, dass alle Dimensionen einen ähnlich hohen geringen bis
mittelgradigen positiven Zusammenhang mit den Ausgaben im Merchan-
dising besitzen.
Bei der Auswertung der Literatur zu den Determinanten der Markenper-

sönlichkeit stellte sich die Kommunikationspolitik als bedeutendstes In-
strument des Marketing-Mix heraus (Batra et al., 1993; Plummer, 1984).
Nicht nur der Einfluss auf den Grad der positiven Wahrnehmung des Ab-
nehmers, sondern auch die Vermittlung des Selbstbilds mithilfe der Kom-
munikationspolitik sollte empirisch überprüft werden. Eine Analyse der
Kommunikationspolitik von Fortuna Düsseldorf ergab als Kontaktpunkte
das Folgen des YouTube-, Instagram-, Facebook- und Twitter-Accounts
bzw. die Nutzung der F95-App, die Zugehörigkeit zu den Mitgliedern und
die Lage des Wohnorts. Es konnte empirisch nachgewiesen werden, dass
mit einem größeren Kontakt mit der Kommunikationspolitik sowohl die
Kongruenz zwischen Selbst- und Fremdbild als auch der Grad der positi-
ven Wahrnehmung der Markenpersönlichkeitsmerkmale zunimmt. Das
Folgen des Vereins auf Instagram und Facebook sowie das Wohnen in
Düsseldorf erwiesen sich als besonders relevant bei der Überführung des
Selbstbilds in das Fremdbild des Anhängers. Währenddessen äußerte
sich ferner beim Folgen des Instagram- und Facebook-Accounts, bei einer
81
Mitgliedschaft im Verein und beim Nutzen der F95-App ein positiver Zu-
sammenhang mit den Mittelwerten der Bewertung der Markenpersönlich-
keitsmerkmale.
Beim Vergleich der Mittelwerte der bewerteten Markenpersönlichkeits-

merkmale zwischen Selbst- und Fremdbild zeigt sich eine hohe Verlaufs-
ähnlichkeit mit vereinzelten Unterschieden in der absoluten Höhe. So of-
fenbarten sich die Adjektive ‚tolerant‘ (Mittelwert 4,37) und ‚weltoffen‘ (Mit-
telwert 4,29) als von den Probanden in Bezug auf Fortuna Düsseldorf ge-
ringer bewertet als von den Mitarbeitern aus dem Marketing von Fortuna
Düsseldorf (jeweils 5,0). Stattdessen beschreibt die Eigenschaft ‚optimis-
tisch‘ die Persönlichkeit des Vereins nach der Meinung der Fans besser
(Mittelwert 3,93), als sie von den Vereinsakteuren bewertet wurde (Mittel-
wert 3,0).
Insgesamt wurde der Aspekt der ‚Tradition‘ von den Anhängern am höchs-
ten (Mittelwert 4,67) bewertet. Stärken zeigen sich vor allem in den Di-
mensionen der ‚fröhlichen Familiären‘ (Mittelwert 4,07), der ‚sozialen Tole-
ranten‘ (Mittelwert 4,27) und der ‚Bodenständigen‘ (Mittelwert 4,05). Als
relative Schwäche kann die Dimension ‚selbstironische Rebell‘ (Mittelwert
3,25) identifiziert werden. Die erkennbare Differenziertheit der Anhänger
im Profil der Markenpersönlichkeitsmerkmale spricht für eine klare Positio-
nierung der Marke, die durch die Übereinstimmung zum Selbstbild unter-
stützt wird.
Anhand der vorgestellten Ergebnisse und gewonnenen Erkenntnisse kön-

nen dem Management von Profisportvereinen Empfehlungen zum Führen
ihrer Marken an die Hand gegeben werden, die im Folgenden vorgestellt
werden.
8.2 Handlungsempfehlungen
Die Markenpersönlichkeit zeigte sich in der empirischen Untersuchung als

relevantes Konzept beim Führen einer Marke im Profisport. Der bestätigte
Zusammenhang zwischen der positiven Wahrnehmung der Markenper-
sönlichkeit und den Ausgaben im Merchandising verdeutlicht, dass plan-
82
mäßiges Steuern der Markenpersönlichkeit zu positiven ökonomischen
Effekten durch die Steigerung der Erlöse im Merchandising führt. Das
Entwickeln einer starken Markenpersönlichkeit gewinnt dadurch an Be-
deutung.
Da sich der vermutete Zusammenhang zwischen der Übereinstimmung

von Selbst- und Fremdbild und den Ausgaben im Merchandising nicht be-
stätigte, liegt der Fokus vor allem auf einer Steigerung der Wahrneh-
mungsstärke der Markenpersönlichkeitsmerkmale. Die empirischen Er-
gebnisse belegten, dass sich bei der Kommunikation der Werte nicht auf
das Selbstbild versteift werden sollte. Vielmehr steht die Verbesserung der
Wahrnehmung der Markenpersönlichkeitsmerkmale im Vordergrund. Über
alle Dimensionen der Markenpersönlichkeit hinweg zeigten sich positive
Zusammenhänge mit den Ausgaben im Merchandising. Statt blindem
Drang nach Intensivierung aller Eigenschaftsmerkmale sollte allerdings
dem Selbst- und ermittelten Fremdbild Beachtung geschenkt werden. Ein
zu starker Vorstoß im Bemühen um die Platzierung der Marke kann die
Glaubwürdigkeit herabsenken und die Wahrnehmung als vom Marketing
geschaffenes künstliches Produkt fördern (Strzoda, 1996; Regier & Krü-
ger, 2014). Der Einbezug des Selbstbilds hingegen überträgt der Marke
Authentizität und ermöglicht eine nachhaltige Differenzierung (Kaiser &
Müller, 2014). Auch das schon bestehende Fremdbild der Anhänger gibt
Aufschluss über die bereits existenten Stärken, die es zur Differenzierung
und stärkeren Wahrnehmung auszubauen gilt (Alexa, 2014). Die beim Re-
zipienten bestehenden Vorstellungen zur Markenpersönlichkeit des Ver-
eins sollten daher, wie in der Theorie beschrieben, vom Verein lediglich
akzentuiert werden (Riedmüller, 2013).
Vor allem die Kommunikation des mit Fortuna Düsseldorf verbundenen

Aspekts der ‚sozialen Toleranten‘ sollte daher intensiviert werden, um den
Grad der positiven Wahrnehmung weiter zu steigern und sich von der
Konkurrenz weiter zu differenzieren. Auch die Dimensionen der ‚fröhlichen
Familiären‘ und ‚Bodenständigen‘ gilt es demnach, zu bearbeiten und zu
kommunizieren. Nicht nur im Selbst-, sondern auch im Fremdbild zeigten
sich dort Stärken des Vereins. Auf diesem Weg lässt sich die Wahrneh-
83
mung der Markenpersönlichkeit verbessern und die von Alexa (2014,
S. 187) angesprochene „Eindeutigkeit im Profil“ schärfen, ohne an Konsis-
tenz und Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Von besonderem Interesse sind darüber hinaus die Adjektive, die in Be-
zug auf Fortuna Düsseldorf von den Fans besser bewertet wurden als von
den Vereinsmitarbeitern. Eine zu zurückhaltende Kommunikation der
Merkmale ‚optimistisch‘ und ‚humorvoll‘ könnte potentielle Chancen, die
Ausgaben im Merchandising zu steigern, ungenutzt lassen.
Der bestätigte Zusammenhang zwischen dem Kontakt mit der Kommuni-

kationspolitik und dem Grad der positiven Wahrnehmung der Markenper-
sönlichkeitsmerkmale hebt die Bedeutung der Kontaktpunkte mit der
Kommunikationspolitik hervor. Profisportvereine sollten zur Steigerung der
Wirksamkeit ihrer Aktivitäten einen hohen Kontakt der Anhänger mit der
Kommunikationspolitik anstreben. Vor allem das Nutzen der F95-App stell-
te sich als relevant heraus und sollte zur Erhöhung der Ausgaben im Mer-
chandising beworben werden. Hinzu kommen der Auftritt und das Folgen
der Instagram- und Facebook-Kanäle, die sich zur Kommunikation der
Werte und zum Anstreben einer höheren Wahrnehmung der Markenper-
sönlichkeitsmerkmale eignen. Auch der Einfluss der Mitgliedschaft auf die
positive Bewertung der Attribute konnte nachgewiesen werden.
Das Bewerben der vereinseigenen App und der Social-Media-Kanäle

muss keineswegs mit Kosten für Werbemedien im öffentlichen Raum ein-
hergehen. Beispielsweise können die Kontaktpunkte mit der Kommunika-
tionspolitik im Stadion, über bereits abonnierte Social-Media-Kanäle oder
die vereinseigene Webseite beworben werden. Ein gutes Beispiel ist der
VfL Wolfsburg, der bereits auf der Startseite der Homepage auf sein ‚Wöl-
fe TV‘ und die ‚VfL-App‘ aufmerksam macht. Über seine Instagram-Seite
wird darüber hinaus gleich zu Beginn auf den eigenen YouTube-Auftritt
verwiesen.
84
Abbildung 17: Bewerben der Social-Media-Kanäle am Beispiel des VfL Wolfsburg (VfL
Wolfsburg-Fußball GmbH, 2021)
Beim Nutzen und Kommunizieren der kostengünstigen und weit verbreite-

ten Social-Media-Kanäle muss dennoch überlegt und systematisch agiert
werden. Eine Überhandnahme der Kanäle oder ein nicht differenziertes
Gemenge an Markenwerten kann ansonsten „zu einer Verwässerung des
Gesamtauftritts der Marke“ (Hardiman, 2019, S. 567) führen.
8.3 Anregung für weiterführende Forschung
In der vorliegenden Arbeit wurde mit der Markenpersönlichkeit nur ein Teil
der Einflussfaktoren auf die Ausgaben im Merchandising untersucht. Auf-
schlussreich wäre es, in einer weiteren Studie soziodemografische Merk-
male wie Alter, Bildung und Einkommen, die trotz positiver Wahrnehmung
der Markenpersönlichkeitsmerkmale zu einer Veränderung des Ausgabe-
verhaltens im Merchandising führen könnten, einzubeziehen und zu ana-
lysieren.
Eine weitere Limitation der Studie liegt in der Konzentration auf Fortuna
Düsseldorf, einem Profifußballverein. Ein Vergleich mit anderen Profi-
sportvereinen inner- und außerhalb des deutschen Profifußballs würde die
85
Kontrolle der Ergebnisse und das Ziehen von Schlüssen auf andere Ver-
einsmarken ermöglichen. Hinzu kommt das die Arbeit beschreibende
Merkmal der Zeitpunktbetrachtung. Während im Rahmen der Untersu-
chung lediglich eine Momentaufnahme illustriert werden konnte, würde
eine Zeitreihenbetrachtung einen Verlauf der Markenpersönlichkeitswahr-
nehmung erlauben. Dies würde Rückschlüsse auf den Erfolg der ange-
wandten Maßnahmen zulassen und das Beurteilen der Auswirkungen des
sportlichen Erfolgs erlauben.
Des Weiteren sollten in sich anschließenden Studien, neben der Befra-

gung von Fans über Facebook-Fan-Gruppen, weitere Arten der Befragung
zum Einsatz kommen. Die Untersuchungsergebnisse lassen auf eine enge
Bindung der Probanden zum Verein schließen. Folglich wäre beispiels-
weise eine persönliche Befragung in der Stadt des Profisportvereins auf-
schlussreich. Zwar würde das Verfahren auf der einen Seite eine große
Anzahl an irrelevanten Befragungsteilnehmern einschließen, aber auf der
anderen Seite nach Ausschluss der irrelevanten Befragungsteilnehmer für
eine diversifiziertere Teilnehmergruppe sprechen.
Wie bereits zu Beginn der vorliegenden Arbeit angesprochen, sollten ne-

ben den Ausgaben im Merchandising auch die Ausgaben im Ticketing un-
ter Bewertung der Markenpersönlichkeitsmerkmale betrachtet werden.
Wenn Anhänger wieder Spiele besuchen dürfen, wäre nicht nur eine Un-
tersuchung des Zusammenhangs zwischen der Wahrnehmung der Mar-
kenpersönlichkeit und Ticketing-Ausgaben, sondern auch eine erneute
Durchführung der vorliegenden Studie relevant. Einhergehend mit der
COVID-19-Pandemie könnten sich neben dem Kontakt und der Wahr-
nehmung des Vereins auch die Ausgaben im Merchandising verändert
haben. Dem Fan stellt sich durch den fehlenden Stadionbesuch, die zeit-
weise Ausgangssperre und die eingeschränkten gesellschaftlichen Kon-
takte unter Umständen die Frage, wie er mit Merchandising-Artikeln seine
Verbundenheit und Sympathie zum Verein ausdrücken soll. Diesem Ge-
dankenspiel folgend ließe sich eine Modifikation der Ausgaben im Mer-
chandising vermuten, der mit einer Studie in pandemiefreien Zeiten be-
gegnet werden kann.
86
Hinzu kommt, dass nicht nur die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit
Einfluss auf die Merchandising-Ausgaben haben könnte. Auch der Kauf
von Merchandising-Produkten könnte die Wahrnehmung der Markenper-
sönlichkeit verbessern. Die Ursache-Wirkungs-Beziehung kann mit dem
Korrelationskoeffizienten nicht geklärt werden. Eine genauere Untersu-
chung des Zusammenhangs sollte in zukünftigen Studien Beachtung fin-
den.
Es wird deutlich, dass zum Thema und der Bedeutung der Markenpersön-
lichkeit von Profisportvereinen weiterer Forschungsbedarf besteht. Kom-
merzialisierung und Professionalisierung und der damit verbundene Wille
nach dem Entkommen der Abhängigkeit vom sportlichen Erfolg werden
dies kaum mindern (Kaiser & Müller, 2014; Rohlmann, 2012). Vielmehr
wird die Markenpersönlichkeit weiterhin ein relevantes zu untersuchendes
Thema beim Führen von Sportmarken bleiben.
87
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Marketing-Journal.
XIV
Anhang
Fragebogen
F.1. Markenpersönlichkeit von Fortuna Düsseldorf
Im Folgenden erhalten Sie eine Adjektivliste. Bitte stellen Sie sich vor, dass Fortuna Düsseldorf
eine Person wäre und bewerten Sie danach, wie stark die nachfolgend aufgeführten Eigen-
schaften auf Fortuna Düsseldorf als Person zutreffen.
beschreibt die beschreibt die

Persönlichkeit Persönlichkeit Keine
von Fortuna von Fortuna Aussage
Düsseldorf Düsseldorf möglich
gar nicht zu- sehr zutref-
treffend fend
1 2 3 4 5
alternativ □ □ □ □ □ □
bodenständig □ □ □ □ □ □
ehrlich □ □ □ □ □ □
familiär □ □ □ □ □ □
frech □ □ □ □ □ □
fröhlich □ □ □ □ □ □
gesellig □ □ □ □ □ □
hart arbeitend □ □ □ □ □ □
humorvoll □ □ □ □ □ □
kämpferisch □ □ □ □ □ □
optimistisch □ □ □ □ □ □
pfiffig □ □ □ □ □ □
rebellisch □ □ □ □ □ □
selbstironisch □ □ □ □ □ □
sozial verantwortungs- □ □ □ □ □ □
bewusst
tolerant □ □ □ □ □ □
traditionsbewusst □ □ □ □ □ □
treu □ □ □ □ □ □
weltoffen □ □ □ □ □ □
willensstark □ □ □ □ □ □
XV
F.2. Wie sympathisch ist Ihnen Fortuna Düsseldorf insgesamt?
Sehr unsym- Äußerst sym- Kenne ich

pathisch pathisch nicht
1 2 3 4 5
□ □ □ □ □ □
F.3. Wie viel Geld (in €) haben Sie im letzten Jahr ungefähr für Merchandising-
Artikel (Fan-Artikel) von Fortuna Düsseldorf ausgegeben?
__________________ €
F.4. Kontakt mit der Kommunikationspolitik
Sind Sie Mitglied bei Fortuna Düsseldorf?
□ Ja □ Nein
Welche der folgenden Social Media-Kanäle von Fortuna Düsseldorf haben Sie
abonniert? (Mehrfachnennungen möglich)
□ Instagram
□ Facebook
□ Twitter
□ YouTube
Nutzen Sie die vereinseigene „F95 App“?
□ Ja □ Nein
Liegt Ihr Wohnort in Düsseldorf?
□ Ja □ Nein
F.5. Möchten Sie uns noch etwas mitteilen?
____________________________________________________________________
XVI
Eidesstattliche Versicherung
Hiermit erkläre ich, Paul Alshut, Matrikel-Nr. 549111, eidesstattlich,

dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig und ohne unerlaubte Hilfe
angefertigt worden ist und dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd
wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen sind, als Zitate gekennzeichnet
habe.
Ferner habe ich die Herkunft aller Daten, Zahlen und Abbildungen eindeutig
belegt.
Karlsruhe, 08.03.2021
XVII
Impressum
vorgelegt von
Paul Alshut
Im Husarenlager 10
76187 Karlsruhe
Matrikelnummer: 549111
Sportmanagement (M. A.)
Hochschule Koblenz
RheinAhrCampus, Remagen
Druck
Copy-Shop Ball
Adlerstraße 22
76133 Karlsruhe
XVIII

Masterarbeit - Paul Alshut - 549111 (CP00017912)

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Verfügbare Formate

Hochschule Koblenz

Fachbereich Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Steigen mit einer höheren Übereinkunft zwischen

am Beispiel von Fortuna Düsseldorf

Erstgutachter: Prof. Dr. Lutz Thieme

Abgabe: März 2021

Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Fortuna Düsseldorf wurde zur

Ein großer Dank gilt allen Befragungsteilnehmern und deren Auskunftsbereit-

Abbildung 1: Identitätsbasiertes Markenmanagement ..................................... 7

Tabelle 1: Markenpersönlichkeitsskala für professionelle Sportvereine im

COVID-19 Coronavirus Disease 2019

CSR Corporate Social Responsibility

DFL Deutsche Fußball Liga

eSport elektronischer Sport

F95 Düsseldorfer Turn- und Sportverein Fortuna 1895 e. V.

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So wie Herbert Grönemeyer seine Heimatstadt Bochum mit Eigenschaften

Je höher die Übereinkunft zwischen dem Selbst- und wahrgenommenen

Je positiver die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit eines Profisportver-

Neben den Erlösen im Merchandising wäre darüber hinaus aufschluss-

Baumgarth (2014, S. 3) beschreibt mit dem objektorientierten Ansatz die

Diese modernere Betrachtungsweise und die damit verbundene große

2.2 Die identitätsbasierte Markenführung

Die Markenidentität bildet den Ausgangspunkt in der identitätsbasierten

Abbildung 1: Identitätsbasiertes Markenmanagement (Eigene Darstellung nach Meffert et

Die Perspektive der externen Anspruchsgruppe entsteht im Unterschied

Die Marke-Kunden-Beziehung schildert die Begegnung von Markennut-

2.2.1 Definition der Markenpersönlichkeit

Sinnvoll erscheint es, sich auf die Markenpersönlichkeit zu konzentrieren,

Trommsdorff (1997) und Kellner (1994) stimmen zu und vergleichen Mar-

Darüber hinaus begünstigt das Aufgreifen und Verstehen der Markenper-

Die Konzentration auf die Markenpersönlichkeit ermöglicht ferner nicht nur

2.2.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit

Abbildung 2: Determinanten der Markenpersönlichkeit (Eigene Darstellung nach

Beim direkten Persönlichkeitstransfer wirken sich die charakteristischen

Auch der Vorstandsvorsitzende kann durch sein Auftreten in der Öffent-

„Der indirekte Transfer wird über die wahrgenommene Ausprägung ver-

Im Bereich der Produktpolitik kann neben der Produktkategorie, dem Pro-

Die Gestaltung des Preises als zweiter Bestandteil des Marketing-Mix

Wie die bereits dargestellten anderen Instrumente des Marketing-Mix, be-

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Kommunikationspolitik

Je größer der Kontakt eines Anhängers mit der Kommunikationspolitik des

Je größer der Kontakt eines Anhängers mit der Kommunikationspolitik des

2.3 Relevanz der Marke

Handelnde Personen in Unternehmen und Organisationen müssen sich

2.3.1 Relevanz der Marke aus Sicht des Anbieters

In den soeben dargestellten Situationen ermöglicht das Vorhandensein

2.3.2 Relevanz der Marke aus Sicht des Konsumenten

Des Weiteren erzeugen Marken Vertrauen beim Konsumenten in das Ni-

Nicht zu unterschätzen ist außerdem der gesellschaftliche Wert der Marke.

Grundsätzlich lässt sich zwischen dem Markenmanagement durch Sport

Die Konkurrenten im Sport sind gleichzeitig jedoch entscheidend, um die

Besondere Relevanz erhält die Markenführung in Profisportvereinen des

Abbildung 3: Aufmerksamkeit gegenüber Sportvereinen mit und ohne Markenprofil (Eige-

Die COVID-19-Pandemie zeigte darüber hinaus eindrücklich, was dem

Profisportvereine sind des Weiteren durch eine hohe Identifikation der

Außerdem ermöglicht der Aufbau einer starken Marke Profisportvereinen

Zu berücksichtigen ist auch, dass Profisportvereine beim Kampf um die

3.2 Identitätsbasierte Markenführung in Profisportvereinen

Der bereits vorgestellten Basis für die identitätsbasierte Markenführung

Zum einen entsteht dieses Selbstbild des Profisportvereins vorübergehend

Allerdings „kann Markenkommunikation die bestehenden Assoziationen

Schlesinger (2010) durchleuchtete darüber hinaus, in welchem Maß die