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MULTI CHANNEL

Multi Channel Business Transformation

Konsumenten beeinflussen das unternehmerische Handeln

Was bedeutet es für das Verhalten einer Organisation, wenn Konsumenten beginnen, sich in den rasant wachsenden Online-Kanälen selbst zu organisieren? Wird damit das Handeln der Unternehmen beeinflusst? Wie sollen CEOs vorgehen, um ihre Orga- nisation und die entsprechenden Prozesse darauf auszurichten?

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E Es sind nicht primär die neuen

Technologien oder das Internet,

welche das Verhalten von Konsu-

menten verändern. Vielmehr sind

es durchdachte und neue, integ-

zu. 47 Prozent der Bevölkerung kau- fen online ein, was 3,7 Millionen On- line Shoppern entspricht. Im Jahr 2010 hat der Schweizer Online-Han- del 8,7 Milliarden Franken (7 Milliar- den Euro) erwirtschaftet. Dies ist ge- genüber 2008 eine Steigerung von 48 Prozent. Der Online-Zugang wird immer einfacher, und besonders junge Kun- den sind überall und immer online. Steht solch ein Kunde beispielsweise

rierte Geschäftsmodelle mit optimal

vernetzten Marketing- und Verkaufs- prozessen, die es ermöglichen, dem Kunden jederzeit das perfekte Mar- ken- und Einkaufserlebnis in seinen favorisierten Kanälen zu gewähren. Während des Customer Life- cycles (Verkaufsanbah- nung, Kauf, Aftersales

Services) wählen Kun- den dabei unterschied- liche Kanäle für die In-

teraktion mit einem Unternehmen. Die Be- rührungspunkte zwi- schen Unternehmen und Kunden variieren, je nach Kun- dengruppe, manchmal sehr stark. Konsumenten haben begon- nen, sich in sozialen Netzwerken zu organisieren und hinterlassen überall Spuren im Form von Emp- fehlungen, Bewertungen, Lob oder Tadel. Sie beeinflussen so direkt das Verhalten anderer Kunden und somit auch indirekt das unterneh- merische Handeln. Aktuell sind in der Schweiz 82 Prozent der Bevölkerung online – das entspricht 6,4 Millionen Inter- net-Benutzern. Zwischen 40 und 50 Prozent greifen mobil aufs Internet

„Unternehmen

hinken den Konsumenten

hinterher“

im Laden, um einen neuen Noise Cancelling-Kopfhörer von Bose zu kaufen ist es für ihn selbstverständ- lich, mit seinem Handy auf einem der Vergleichsportale den niedrigs- ten Preis ausfindig zu machen, di- verse Bewertungen anzuschauen und Vergleiche zu ziehen. Es sind die Informationen, die er findet, die ihn dann dazu bewe- gen, das Produkt vor Ort einzukau- fen, in ein anderes Geschäft zu gehen oder mit ein paar Klicks direkt on- line zu bestellen. Die neusten Apps ermöglichen dies bereits beim Foto- grafieren eines Produktes, respek- tive seines Strichcodes. Kleine und große Unternehmen sind zurzeit oft damit überfordert, in den Online- und Offline-Kanälen die Informationen und Angebote zu Produkten und Dienstleistungen so zu synchronisieren, dass dabei ein einheitliches Markenerlebnis für ihre Kunden entsteht. Mit den klas- sischen Organisationsprozessen ist der Aufwand für die Bewirtschaftung bestehender und neuer Kanäle, die scheinbar wie Pilze aus dem Boden schießen, sehr hoch.

PETER zwyssig

Erfahrener Change Agent sowie Mar- keting- und Vertriebs-Experte und Gründer mehrerer Unternehmen. Als international tätiger Berater und Pro- jektleiter hat er gelernt, komplexe Pro- jekte mit Menschen aus verschiedenen Kulturen zum Erfolg zu führen. Seit 2007 hat er zahlreiche Kunden vor, während und nach ihrer Multi Channel Business Transformation begleitet und so das Umsatzwachstum, die Repositi- onierung von Marken und die strategi- sche Expansion unterstützt.

Erschwerend kommt hinzu, dass vor allem die neuen Kanäle, wie Face- book oder YouTube, in Europa vor fünf bis sechs Jahren für Unterneh- men noch unbedeutend waren und sich bis heute rasant weiterentwi- ckeln. Die Halbwertszeit für Wis- sen über Social Media ist so gering, dass Ausbildungsprogramme an Universitäten oder klassische Be- ratungen massiv hinterherhinken. Diese neuen Kanäle müssen gelebt werden – Lernen heißt hier „Mitma- chen“. Die Online-Kanäle funktionie- ren nach anderen Spielregeln als die klassischen, was eine Verhal- tensänderung in der Kommunika- tion erforderlich macht. Geht es im klassischen Marketing um eine One- to-Many-Beziehung und in der PR um eine One-to-Some selected-to-Many Beziehung, so funktionieren neue di- gitale Kanäle gleichzeitig nach dem Prinzip One-to-One und Many-to- Many (Push und Pull). Dies bedeutet, dass im Online- Bereich nicht mehr der Monolog, sondern der Dialog im Vordergrund steht. Statt, wie aus den klassischen Medien gewohnt, gleich Informati- onen zu senden, geht es zunächst ums Kennenlernen, Zuhören und erst dann um Interaktion und Ver- kauf. Diese neuen Spielregeln gilt es zu beachten, wenn Mitarbeitende in den neuen Kanälen mit Kunden in- teragieren. Doch werden Mitarbei- tende und Online-Verantwortliche nur selten bis gar nicht im Rahmen von Projekten für diese neuen Ver- haltensformen sensibilisiert und trainiert. Multi Channel Business bedeu- tet, dass Unternehmen die internen Prozesse von Marketing und Vertrieb miteinander verbinden und effizi- ent organisieren, um gleichzeitig auf mehreren Online- und Offline-Kanä- len zu kommunizieren und Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben.

prokomREPORT · August 2011

MULTI CHANNEL

Unternehmen können so ihre Kun- den ganz gezielt durch den gesam- ten Customer Lifecycle über die Ka- näle steuern, optimal betreuen und dabei durch die Erhöhung der An- zahl von Kanälen und des Ange- bots Umsatzsteigerungen erzielen. Gleichzeitig führt das bessere Kun- denerlebenis an den diversen Be- rührungspunkten zu einer größe- ren Markenbekanntheit. Ein weiterer Vorteil besteht da- rin, dass durch den Dialog auch In- formationen zurück ins Unterneh- men fließen und diese direkt am richtigen Ort abgelegt und verfüg- bar gemacht werden können. So ist sichergestellt, dass Meinungen, Kommentare, Bewertungen und Verbesserungsvorschläge von Kun- den direkt für Weiterentwicklungen und Verbesserungen genutzt wer- den können. Um den Multi Channel-Ansatz im Unternehmen zu etablieren, ist eine Business Transformation not- wendig. Die folgenden sechs Schritte zeigen einen möglichen und siche- ren Weg auf. I. Die Übersicht: Klare Fakten ermöglichen dem CEO, strategische Entscheidungen im Bereich der In- tegration der neuen Medien zu tref- fen. Eine optimaler erster Schritt ist beispielsweise ein Multi Channel-Au- dit-Bericht, der diese Informationen von unabhängiger Stelle innerhalb ei- niger Wochen liefert. II. Detailanalysen und Kon- zepte: Eine kluge Planung, welche ne- ben überschaubaren Projekten auch die sensiblen kulturellen Aspekte be- rücksichtigt, ist notwendig. Externe Experten sind hier unerlässlich, weil

der interne und externe Aufwand für jede Business Transformation hoch

ist. Die Aufteilung in Projekte, wel- che innerhalb von drei Monaten Re- sultate liefern, senkt die damit ver- bundenen Risiken. III. Anpassun- gen der Organisation:

Ebenso notwendig ist es, die Koordination des Online- und Off- line-Geschäftes auf der Ebene der Geschäfts-

leitung klar zu regeln. IV. Erste Schritte der Umsetzung: Der Fokus einer Multi Channel Transformation liegt aufgrund der Neuigkeit und des da- mit verbundenen großen Nachhol- bedarfs im Auf- und Ausbau der Online-Kanäle sowie in deren Ver- netzung mit den klassischen Kanä- len. In einem ersten Schritt wird eine zentrale Single Source of Truth mit allen marketing- und vertriebsrele- vanten Informationen aufgebaut, die Unternehmensdaten werden ange- bunden und Bewirtschaftungspro- zesse abgebildet. Im zweiten Schritt werden alle klassischen und digita- len Marketing- und Vertriebskanäle an diese Basis angeschlossen und untereinander vernetzt. Im dritten Schritt werden Multi Channel-Kam- pagnen geplant, umgesetzt und lau- fend optimiert. V. Kosten sinken und Umsätze steigen: Durch die einfacheren und effizienteren Prozesse können meh- rere On- und Offline-Kanäle gleich- zeitig zentral geplant und betrieben werden. Wird beispielsweise eine In- formation oder ein Angebot zentral geändert, ist sichergestellt, dass alle

angebundenen Kanäle in Echtzeit ak- tualisiert werden. Dies spart massiv interne Kosten – insbesondere wenn Informationen nur einmal übersetzt und für verschiedene Kanäle verwen- det werden können.

„Multi Channel macht eine Verhaltensänderung in der Organisation erforderlich“

Die neuen Kanäle ermöglichen zwar auf der einen Seite ganz neue Marke- ting- und Vertriebsformen, fordern aber auch eine ganz andere Marke- ting- und Vertriebskultur. Produkt- bewertungen und Kommentare wol- len beantwortet werden, die Online Brand Community mit authenti- schem, relevantem und spannen- dem Infotainment versorgt werden und generell herrschen andere An- forderungen an Antwortzeiten. Nicht zu vergessen: jedes Multi Channel-Projekt erfordert im Unternehmen eine Verhaltens- und Einstellungsänderung, die beim Ma- nagement beginnt und sich in der Unternehmenskultur abzeichnen wird.

Die ersten Effekte sind in vie- len kleinen, aber wichtigen Situatio- nen zu erkennen, in denen Kunden das ihnen gebotene Multi Channel- Erlebnis als authentisch und positiv wahrnehmen und somit gerne Zeit mit dem Brand verbringen, dort er- neut gerne einkaufen und darüber in ihren Netzwerken berichten. VI. Der richtige Zeitpunkt: Zu- gegeben, eine Multi Channel Busi- ness Transformation einzuleiten, braucht Mut. Es nicht zu tun, bedeu- tet aber, darauf zu setzen, dass On- line-Kanäle und Soziale Medien kei- nen wesentlichen Einfluss auf das Geschäft haben. Die derzeitigen Be- wertungen der sozialen Netzwerke an den Börsen gehen allerdings von einem sich rasch verstärkenden Ein- fluss in allen Bereichen der Wirt- schaft aus. Diese Einschätzung teile ich und meine, dass heute ein idea- ler Zeitpunkt ist, die Chancen der neuen Medien zu nutzen.

Peter Zwyssig CEO foryouandyourcustomers AG

ist, die Chancen der neuen Medien zu nutzen. Peter Zwyssig CEO foryouandyourcustomers AG www.prokom-REPORT.de Seite 21

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