SEMANA 1 EL MERCADEO Y SU ENTORNO

1.CONCEPTO DE MERCADEO

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se presentan algunas de las ms conocidas, o que mejor explican su significado. Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos ms adelante. Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podr notar que los pases con mejor estndar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra ms desarrollado. Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definicin, as: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializacin apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de obtener una utilidad econmica por el esfuerzo realizado. De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad, la ms importante de la empresa. Podra decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo. Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin rigurosa. En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar predominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto.

El fin ltimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso. A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica) que lo pone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en la identificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseo de los productos y planes de comercializacin. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba ms en lo que le gustaba as mismo que en los gustos de los peces.

2. HISTORIA DEL MERCADEO

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque no resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve exposicin sobre las etapas ms destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente. 1. Etapa de autosuficiencia econmica Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial, razn por la cual podemos considerar que en esta etapa no exista el mercadeo. 2. Etapa del trueque A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo, empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo. 3. Etapa de los mercados locos Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el

pasado, hasta el punto que podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. 4. Etapa Monetaria La aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional. 5. Etapa de la revolucin industrial La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transform completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin, etc.). Es aqu, pues, donde se encuentran los orgenes del mercadeo moderno. 6. Etapa de produccin en masa De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao en que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la historia de las empresas de dimensin internacional. En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros das ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan: Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945) El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivas (en orden cronolgico: el peridico, la revista, la radio y la televisin). El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve aos, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna. El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es de todo conocido. La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los mtodos de comercializacin con las formas masivas de fabricacin.

3. EL PROCESO DEL MERCADEO

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos detendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.

Identificacin de necesidades sociales Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigacin de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad altamente compleja, que slo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigacin, nicas accesibles a la pequea empresa, y creado el mito de que las nicas que pueden investigar sus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodologa de una investigacin formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremos destacar que cuando sta no es posible, porque no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el anlisis de la situacin, la investigacin informal y la observacin. Anlisis de la situacin Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacin disponible dentro de la compaa y en la biblioteca, con el propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Aqu es til tambin ver la relacin de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para los prximos aos. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo. Investigacin Informal Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacin informal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y dems personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. Aqu cabe tambin estudiar los motivos y hbitos de compra ms significativos. Aunque la informacin recabada no est sujeta a los procesos estrictos de la investigacin formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla. La Observacin Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla mucho de que debemos ser

creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del xito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores

1. CUANTIFICACIN DE LAS NECESIDADES Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de difcil aplicacin. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propsito. Sin embargo, es totalmente necesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las siguientes razones: Permite establecer si el tamao del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de ventas rentable. Es til para determinar las cantidades de produccin requeridas para atender adecuadamente la demanda. 2. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disear un producto significa establecer tanto las caractersticas fsicas que habr de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer). 3. FABRICACIN Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a las actividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas sus dependencias (produccin, personal, finanzas, etc.) trabajan en funcin de un mercado, no tiene por qu haber extraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes.

4. COMERCIALIZACIN

Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de las necesidades y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por qu, cundo, cmo, dnde y quin En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrn de tener una respuesta en esta poca de comercializacin. Vemoslas una por una: Qu. Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias especficas de una comunidad. Por qu. Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo. Cundo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de la competencia y la posicin de los dems productos de la compaa. Cmo. Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el producto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribucin, etc.) Dnde. La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deber establecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios ms amplios del mercado. A quin. Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado. 5. SATISFACCIN DE NECESIDADES SOCIALES Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras de ventas alcanzadas. Como puede observarse en la grfica del proceso de marketing, presentada con anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfaccin de los clientes.

El producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores. En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. El producto obtuvo xito en el mercado. Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en sus laureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de sus productos y servicios.

4.EL MERCADEO EN LA EMPRESA

A continuacin analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva ajustada al mbito empresarial, y ms concretamente, con aquellos aspectos que mantengan una relacin directa con la economa de la empresa. Las empresas, al ser sistemas socio-tcnico abierto, interactan con su medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energa, informacin y materiales- y producen salidas -en forma de productos y servicios-. El sistema acta como un conjunto de funciones que transforma los elementos de entrada en resultados o elementos de salida. La supervivencia de la organizacin depende de las interacciones efectivas con las variables del macro y micro-ambiente. El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en subsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta manera, en el sistema empresarial se pueden identificar tres grupos de subsistemas: Subsistemas del ciclo de explotacin (aprovisionamiento, produccin, distribucin y comercializacin). Subsistemas del ciclo de capital (financiacin e inversin). Subsistemas directivos (planificacin y control e informacin y comunicacin). El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotacin, cumple con la misin de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generado por las operaciones de venta. Este subsistema centra fundamentalmente su objeto en el anlisis de las relaciones existentes entre la empresa y el mercado, ocupndose tanto de observar las oportunidades de mercado como de establecer un plan de actuacin dirigido

a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales. El sistema de comercializacin da salida a la produccin de bienes y servicios y los convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de flujos que permiten este intercambio entre la empresa y su mercado: Flujos fsicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el campo econmico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades monetarias. Flujos de comunicacin que preceden, acompaan y subsisten a los flujos fsicos y se fundamentan en la recoleccin de informacin de los mercados, particularmente acerca de los deseos y necesidades de los clientes, y en la comunicacin, propiamente dicha, por parte de la organizacin sobre las caractersticas de sus ofertas dirigidas a mercados determinados. Evidentemente, las relaciones son mucho ms complejas, lo que obliga a desarrollar un Sistema de Mercadeo en el seno de la empresa ms completo. Los elementos que integran este sistema son: El mercado y el comportamiento del consumidor. Las decisiones estratgicas (producto y distribucin). Las decisiones operativas (precio, comunicacin y ventas). Los objetivos de la empresa. Las actuaciones de las empresas competidoras. Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeo utiliza dos caminos: una va de anlisis dirigida a captar las oportunidades del mercado y una va de programacin y de decisin dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar estas oportunidades.

5. ORIENTACIN DE MERCADEO EN LA EMPRESA

Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor. Orientacin a la produccin Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente produccin y conseguir una buena produccin. Presupone que todos los productos que lleguen al mercado sern adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que la nica variable comercial que

interviene es la distribucin. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estn ms disponibles, ms accesibles y tengan un precio ms bajo. Orientacin al producto Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo. La distribucin eficiente es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. Orientacin a la venta Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicacin. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de investigaciones de mercado. Orientacin al mercadeo Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se vena haciendo. Esta orientacin supone a la empresa adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.

El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia. Orientacin de mercadeo social Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan ms eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio. Orientacin integral Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco dimensiones: Orientacin al consumidor. Orientacin al competidor. Orientacin al distribuidor-proveedor. Orientacin hacia el entorno. Coordinacin funcional interna. En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un doble objetivo: motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.

6.ELEMENTOS BSICOS DE MERCADEO

Adems de la dimensin de Mercadeo como cultura o filosofa, en el subsistema comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias. Estas dimensiones: decisin y accin, corresponden a dos enfoques distintos de Mercadeo: el Mercadeo estratgico y el Mercadeo operativo. MERCADEO ESTRATGICO La funcin estratgica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a travs de la formulacin de objetivos y estrategias orientadas: participacin en el mercado, alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino tambin de procesos ), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las acciones que permiten el desarrollo estratgico son, entre otras: Definicin del mercado relevante (atractivo del mercado). Investigacin de mercados. Segmentacin de mercados. Anlisis de la competencia actual y potencial. Proceso de mejora introduccin de nuevos productos al mercado. Anlisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores. Adopcin de sistemas de previsin. Eleccin de la ubicacin de los puntos de venta. Determinacin de la poltica de comunicacin y precios. Los objetivos empresariales y los planes de actuacin se fijan en funcin del conocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconviertan esta informacin en decisiones comerciales eficaces. MERCADEO OPERATIVO Las funciones relativas al Mercadeo operacional estn enfocadas al diseo y ejecucin del Plan de Mercadeo, centrado en la realizacin de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de la empresa pone a su disposicin. La Mezcla de Mercadeo o Marketing-Mix es la combinacin de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix ms extendido es el que engloba los siguientes elementos: producto, precio, distribucin y comunicacin. 1. Producto La configuracin de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es ms eficaz para la empresa definir su misin y su campo de actividad en relacin con la funcin o servicio ofrecido por el producto, ya que

el consumidor percibe la oferta de las empresas en funcin de la utilidad que le reporta. Apoyndose en el conocimiento de las necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio de sus productos. Los principales aspectos de la funcin producto, que guan las decisiones de Mercadeo son: Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios. Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de productos. Diseo y composicin de la cartera de productos. Operaciones competitivas de productos. Calidad tcnica de los productos o servicios. Marca e imagen de los productos. Envase y etiquetado. Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro curso. 2. Precio La segunda funcin del Mercadeo es la determinacin de una relacin calidadprecio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensacin o sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijacin de precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia estratgica del precio se establece, entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la contribucin de cada producto al beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formacin de la imagen del producto e indica una mayor o menor penetracin en el mercado. Los elementos ms determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, como funcin de Mercadeo de la empresa son: Costos de las operaciones. sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. restricciones y actuaciones de precios de la competencia. Estrategias competitivas de precios. Polticas y prcticas de precios. Relacin calidad-precio. Los fundamentos de la funcin precio de mercadeo se expondr en la Semana 3 de nuestro curso. 3. Distribucin Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las decisiones estratgicas relativas a la determinacin de la forma y el lugar en que hacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tarea est representada por el

canal de distribucin, estructura compleja que integra un conjunto de funciones y determinado nmero de niveles de intermediarios que participan en la realizacin de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo permite relacionar la produccin y el consumo, la oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesin a los consumidores, al salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las empresas dependen de la distribucin de sus productos para que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieran la eficacia precisa. Esta funcin de Mercadeo, difcilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes aspectos de decisin: Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal. Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal. Localizacin y dimensin de los establecimientos y reas comerciales. Relaciones, negociacin, cooperacin y resolucin de conflictos en el canal. Asociacin, integracin y nuevas formas de intermediacin. Gestin de pedidos y existencias, organizacin y localizacin de almacenes.

La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la funcin distribucin de Mercadeo.

4. Comunicacin Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a travs de un canal de distribucin bien estructurado. Adems, es necesario que el pblico-objetivo conozca la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario desarrollar un programa de comunicacin, considerado como el conjunto de esfuerzos de promocin centrado en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los consumidores. Entre las funciones que cumple esta comunicacin empresarial estn las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa. Bajo el titulo de comunicacin se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los principales son: Publicidad. Promocin de ventas. Relaciones pblicas. Venta personal. Estos elementos se estudiaran en la Semana 4 de nuestro curso.

7. EL ENTORNO DE MERCADEO

El entorno de mercadeo de una organizacin en sus relaciones de intercambio se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito microeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. El entorno de cualquier empresa o sector econmico se ver influenciada principalmente por las siguientes variables: Indicadores macroeconmicos. Marco legal. Preocupaciones ecolgicas. Tendencias demogrficas. Desarrollo tecnolgico. Caractersticas de la competencia. Necesidades del consumidor. Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa, dependern de analizar el entorno en dos niveles: anlisis interno y anlisis externo. En el anlisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad, cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes y dbiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organizacin. Se analiza, a travs de estos, el sistema de la organizacin, relacionando este parmetro con el ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistema, relacionados e interdependientes entre s. En el anlisis externo, el objetivo es la realizacin de un detallado examen de la situacin y perspectivas no controlables por la empresa ( factores econmicos, sociales, polticos, culturales o tecnolgicos ) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su interaccin mutua y prcticamente inmediata ( publico objetivo y grupos de inters, suministradores o proveedores, intermediarios y competencia ). La combinacin de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades y amenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con los objetivos y estrategias formuladas previamente, las posibilidades e instrumentos ms adecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resulta ms acertado entender la realidad empresarial desde una doble perspectiva, la derivada de la empresa como agente econmico y la implicada por el mbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de las transformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y las interacciones que guarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuir el riesgo en su actuacin en el mercado.

Una vez conocida la importancia de la identificacin del medio ambiente en la elaboracin de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables que condicionan su organizacin y gestin, tanto de forma directa como indirecta.

8. MICROAMBIENTE DE MERCADEO
El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestin de la empresa y en la organizacin de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y dbiles de la organizacin y posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfaccin del publico objetivo. Al efectuar el anlisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambiente interno y micro ambiente externo. Micro Ambiente Interno En primer lugar, es necesario examinar la propia organizacin a la hora de considerar las estrategias y tcticas de Mercadeo. La organizacin implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente explcitos. Es una combinacin de recursos humanos y materiales disponibles en funcin de la consecucin de un fin, segn un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La organizacin exige la colaboracin entre las personas, que asocian sus esfuerzos, y la integracin y coordinacin de las actuaciones de cada una de ellas. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la consecucin de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integrador de las actividades de la empresa en el desempeo de una misin o bsqueda de una finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles segn el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que constituyen una organizacin. La organizacin encuentra su expresin externa en tres elementos:

El organigrama, que recoge la estructura de manera esttica. La descripcin de tareas, que indica la aportacin de cada uno en el proceso general. La descripcin de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.

Micro Ambiente Externo Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencin de materias primas para la produccin y comercializacin de bienes y servicios, la produccin de los mismos y su distribucin a los clientes, de tal manera que se genere la satisfaccin del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la obtencin de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con proveedores e intermediarios que, pese a su condicin de agentes externos, forman parte de su entorno de gestin para acceder al pblico objetivo, al intervenir de manera activa y directa en las relaciones de intercambio. En este sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la produccin de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro ambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por sus agentes, en general, y en concreto por la empresa. A continuacin analicemos los agentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistema comercial. 1. Proveedores Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que el origen de los productos que llegan al consumidor esta en los recursos que suministran para su produccin y comercializacin. La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se encuentren ms prximas al departamento de produccin, de su adecuada gestin depende el precio final del producto, su calidad e, incluso, su potencial oferta al mercado. La ventaja competitiva, adems, puede derivarse de una buena gestin del abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima de cooperacin, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre su oferta (precios, calidad o plazos). La cooperacin debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma ptima para ambos. 2. Intermediarios Enlazan la produccin de bienes y prestacin de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de produccin y el momento y lugar del consumo. Proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero adems realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribucin de los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricacin al lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicar las necesidades del publico objetivo, las variaciones en sus cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacin de los productos. Adems, simplifican los intercambios, participan en las actividades de mercadeo, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generan satisfaccin en el consumidor por la prestacin de servicios adicionales. 3. Publico Objetivo y Grupos de Inters El cliente debe ser el centro de atencin de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntos neurlgicos del proceso de intercambio. Adems, para los departamentos

comerciales que actan bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a l deben remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribucin y de cualquier herramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las necesidades del consumidor. El fracaso del lanzamiento de algunos productos al mercado, muchas veces se debe a la inadecuada percepcin de las variables del Marketing-Mix frente a las necesidades del pblico objetivo. La identificacin y comprensin de las necesidades del consumidor y sus preferencias son determinantes en la consecucin de oportunidades de negocio y beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habr que anticiparse al conocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue para satisfacer cualquier necesidad manifiesta. Tambin es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que configuran los denominados grupos de inters, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicacin, asociaciones de consumidores o empresas, entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y necesidades son de gran inters para las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones, debido a que pueden facilitar u obstaculizar la produccin y comercializacin de la empresa y su oferta a travs de recompensas o sanciones a sus actuaciones. Es muy importante la utilizacin de la variable comunicacin, a travs de las relaciones pblicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de inters. Las campaas de relaciones pblicas tienen por objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacan sus esfuerzos dirigidos a la generacin de una imagen positiva en los medios de comunicacin para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o negativas. 4. Competencia La mayora de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza competitiva, no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones. Es preciso sealar la importancia de la identificacin y anlisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuada interpretacin y gestin depende la capacidad de expansin de la empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la categora del producto y olvidan que el consumidor, adems de decidir que marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de satisfacerlas.

9. MACROAMBIENTE DE MERCADEO

Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posicin mas alejada del mbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa de vanguardia a replantearse su gestin y actuacin,

sometindola a las posibles transformaciones y circunstancias econmicas, competitivas, socioculturales y tecnolgicas que acaecen en su entrono. De hecho, el estudio de su evolucin presenta a muchas empresas vas para rentabilizar las oportunidades y reducir al mximo el riesgo por las amenazas que se presenten. Las variables ms importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son: Condiciones demogrficas Recogen todos los condicionamientos referentes a la poblacin. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la demografa; en ella debemos tener en cuenta el tamao, sexo y edad de la poblacin del entorno donde est inscrito el mercado de la empresa. Estos condicionantes afectaran la formulacin de estrategias de Mercadeo y variables demogrficas como los ndices de natalidad y mortalidad debern ser tenidos en cuenta por cualquier organizacin productiva. Condiciones econmicas Las variables econmicas que ms afectan las acciones de las empresas son: la tasa de desempleo (determina las expectativas de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable precio), la estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la contencin del gasto pblico, la reduccin de los tipos de inters (configura la jerarqua que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e inversin). Adicionalmente, la globalizacin es una realidad, donde la integracin de los mercados nacionales y regionales en un nico mercado mundial implica la globalizacin microeconmica, es decir, la globalizacin de las polticas empresariales, los programas de investigacin y desarrollo, las polticas de compra, los planes de produccin y las estrategias de comercializacin. La globalizacin de los mercados supone un papel relevante para la exportacin, como variable clave para el desarrollo de la empresa. En contrapartida tambin significa una mayor competencia en los mercados nacionales. Condiciones tecnolgicas Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de innovacin en la oferta de las empresas y la comercializacin de los productos. En la actualidad, el desarrollo tecnolgico es un elemento asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la Direccin de Mercadeo a vigilar permanentemente la tecnologa de su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnolgicas, adems de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del Marketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promocin y la distribucin estarn sensiblemente afectados por los avances tecnolgicos utilizados por la empresa y, tambin, por aquella tecnologa que aun no puede utilizar y la competencia s. Condiciones socioculturales Se refieren a las normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variables socioculturales son:

La unidad familiar. El nivel profesional de la poblacin. Los medios tecnolgicos de comunicacin. Los cambios sociolgicos. El comportamiento del consumidor. El entorno urbano y rural. Condiciones polticas y legales Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, pblico y legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades. El estado busca generar polticas de sectores productivos que son sensibles o de inters general; es as como las administraciones pblicas intervienen en el diseo y ejecucin de polticas sectoriales, cooperando con las empresas en la formulacin de la adecuada oferta pblica de productos. Junto a la poltica negociada entre empresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisiones empresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado. Condiciones ecolgicas El factor ecolgico en la sociedad actual es el ms significativo del cambio socioeconmico experimentado y las prximas dcadas se caracterizaran por la importancia que adquirir lo ecolgico. Desde esta perspectiva, la relacin de las empresas con el medio ambiente alcanza una importancia primordial para la sociedad en su relacin con el entorno. En el desarrollo de una poltica medio ambiental, las empresas deben prepararse para afrontar dos dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de las mejoras para lograr la eliminacin del dao medio ambiental, que conlleva a largo plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es importante proceder a un exhaustivo anlisis de los costos y beneficios que se derivan de la aplicacin de esta poltica) y, por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniera, consultora y bienes de equipo dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental. Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las empresas, por ello, es necesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus impactos negativos y aprovechar las condiciones favorables para el logro del objetivo organizacional.