Projecto de Mestrado - Margarida Baptista COMUNICAÇÃO INTERNA

Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa
PLANO DE COMUNICAO INTERNA PARA A SONAE SIERRA
Ana Margarida Mesquita Martins dos Santos Baptista
Projecto submetido como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Gesto
Orientador Prof. Catedrtico Antnio Sarmento Gomes Mota, ISCTE Business School
Dezembro 2009
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra
Agradecimentos
Para a realizao deste trabalho foi fundamental o acompanhamento e disponibilidade do Professor Antnio Gomes Mota, orientador de dissertao que me incentivou a ultrapassar todos os desafios que se colocaram ao longo destes meses de trabalho. Agradeo, tambm ao Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa e a todos os Professores que contriburam para aumentar os meus conhecimentos na rea de Gesto de Empresas. Ao Professor Doutor Dias Curto pelo seu apoio e incentivo na realizao deste trabalho. Um especial agradecimento empresa Sonae Sierra, em particular Dr. Catarina Oliveira e Dr. Filipa Oliveira, que sempre se mostraram disponveis a ajudar na realizao do seguinte trabalho e que forneceram todos os dados necessrios sua elaborao. Agradeo a simpatia e todo o material cedido sem o qual este trabalho no seria to realista. Para a minha Famlia, pai, me e irmo, um agradecimento especial por toda a educao que me proporcionaram ao longo destes 23 anos. minha me, agradeo a ajuda incondicional na realizao e reviso do trabalho. Agradeo tambm Dr. Marta da Silva Lopes, amiga de longa data, pela ajuda na parte tcnica do trabalho. Por fim, e porque so muitos, agradeo a todos os AMIGOS.
A todos um grande MUITO OBRIGADA
ndice
Agradecimentos .................................................................................................................I ndice ................................................................................................................................II ndice de Figuras............................................................................................................. IV ndice de Grficos ........................................................................................................... IV ndice de Tabelas ............................................................................................................ IV Sumrio ............................................................................................................................ V Abstract ........................................................................................................................... VI 1. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. Introduo .......................................................................................................... 1 Reviso da Literatura ......................................................................................... 3 Comunicao Interna ......................................................................................... 3 A Comunicao dentro das Empresas................................................................ 5 Funes da Comunicao dentro da Empresa.................................................... 6 Tipos de Comunicao existentes dentro das Organizaes.............................. 7 Princpios da comunicao Interna .................................................................... 8 Instrumentos e Meios de Comunicao Interna ................................................. 9 Instrumentos de Comunicao Oral........................................................ 10 Instrumentos de Comunicao Escrita.................................................... 11 Instrumentos de Comunicao Audiovisual ........................................... 12 Instrumentos de Comunicao Electrnicos........................................... 12 Campanhas e Programas ......................................................................... 13
2.6.1. 2.6.2. 2.6.3. 2.6.4. 2.6.5. 2.7. 2.8. 2.9.
Elementos da Marca ......................................................................................... 14 Poltica de Comunicao Interna ..................................................................... 16 Problemas da Comunicao Interna................................................................. 17
2.10. Caractersticas do Plano de Comunicao Interna ........................................... 18 2.11. Conceitos Associados Comunicao............................................................. 19 2.11.1. 2.11.2. Fluxo de Informao ............................................................................... 19 Canal de Comunicao ........................................................................... 20 II
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra 2.11.3. 3. 4. 5. 6. 6.1. 7. 7.1. 7.2. 7.3. 8. 8.1. 8.2. 9. 10. 11. Formalidades da comunicao................................................................ 20
Quadro Conceptual........................................................................................... 21 Apresentao da Sonae Sierra .......................................................................... 26 Levantamento da Comunicao Interna Existente na Sonae Sierra................. 28 Metodologia ..................................................................................................... 31 Amostra ............................................................................................................ 32 Anlise de Dados e respectivas Concluses..................................................... 33 Caracterizao da Amostra .............................................................................. 33 Cruzamento de Variveis ................................................................................. 35 Anlise de Questes ......................................................................................... 37 Plano de Comunicao Interna......................................................................... 39 Definio dos Objectivos ................................................................................. 39 Plano de Aco................................................................................................. 41 Concluses ....................................................................................................... 48 Bibliografia ...................................................................................................... 50 Anexos.............................................................................................................. 52
11.1. Anexo 1 Questionrio ................................................................................... 52 11.2. Anexo 2 Tabelas e Grficos referentes anlise dos dados.......................... 58
III
ndice de Figuras
Figura 1 reas de Negcio do Grupo Sonae ............................................................... 27
ndice de Grficos
Grfico 1 Local de Trabalho dos Inquiridos ................................................................ 33 Grfico 2 Sexo dos Inquiridos ..................................................................................... 33 Grfico 3 Idade dos Inquiridos .................................................................................... 34 Grfico 4 Antiguidade dos Inquiridos ......................................................................... 34 Grfico 5 Nmero de Pessoas Responsabilidade do Inquiridos ............................... 34 Grfico 6 - Grfico de perfil, cruzamento com a idade .................................................. 35 Grfico 7 - Grfico de perfil, cruzamento com a antiguidade ........................................ 36 Grfico 8 - Grfico de perfil, cruzamento com o local de trabalho ................................ 37 Grfico 9 - Indique at um mximo de 3 as principais fontes de obteno de informao sobre a Sierra .................................................................................................................. 58 Grfico 10 - Dos seguintes meios, quais lhe do mais informao sobre a Sierra? ....... 58 Grfico 11 - O que gosta mais de ler nas publicaes internas?..................................... 59 Grfico 12 - Quais os processos que considera contriburem melhor para que os colaboradores tenham conhecimento dos objectivos globais prosseguidos pela empresa? ........................................................................................................................................ 59 Grfico 13 - Assinale o que acha que devia ter um maior desenvolvimento na empresa ........................................................................................................................................ 60 Grfico 14 - Grfico de perfil, cruzamento com a questo Considera que a comunicao interna existente na empresa suficiente? .............................................. 60
ndice de Tabelas
Tabela 1 - Tabela de Frequncias ................................................................................... 61 Tabela 2 - Tabela de Descritivas..................................................................................... 61
IV
Sumrio
O trabalho realizado teve como principal objectivo, a elaborao de um novo Plano de Comunicao para a empresa Sonae Sierra. A reviso da literatura que antecedeu a realizao deste plano, demonstrou a importncia da comunicao interna como ferramenta essencial para a gesto. A comunicao numa organizao deve ser entendida como um meio fundamental para alcanar e facilitar um bom ambiente interno e motivacional dos colaboradores e assim contribuir para o sucesso da empresa. Para a realizao do Plano de Comunicao foi feita uma reviso da literatura do tema, uma anlise aos meios de comunicao interna utilizados pela empresa e um inqurito por questionrio. Este estudo culminou com a elaborao de uma proposta de Plano de Comunicao Interna, adaptado realidade e s necessidades sentidas pela empresa em estudo. A sua realizao teve em conta os valores e viso estratgica da empresa e centra-se no colaborador e na sua vida na Sierra.
Palavras-chave: Empresa; Comunicao Interna; Plano; Colaboradores; Motivao.
Abstract
The main objective of this work is the development of a new Communication Plan for the company Sonae Sierra. The literature review, provided evidence of the importance of internal communication as an essential tool for management. Communication in an organization must be understood as a key element to achieve and facilitate a good internal environment and a way to motivate employees contributing for the success of the company. In order to elaborate the Communication Plan, I carried out a literature review of the subject, a brief analysis of the internal communication instruments used and performed a survey to a random sample of company employees. The outcome of this project is a proposal of an Internal Communications Plan, adapted to the specific characteristics and needs of this company. Its development also took into account the values and strategic vision of the company and it is centred in the employees and their activities in Sierra.
Key-words: Company; Internal Communication; Plan; Employees; Motivation
VI
1. Introduo
Charles Cooley, em 1909 afirmou que a comunicao o mecanismo atravs do qual existem e se desenvolvem as relaes humanas. Esta definio remete para a noo de que o acto de comunicar uma das formas fundamentais da existncia. Estamos perante um fenmeno dos mais interessantes e importantes da espcie humana, visto dele derivar a transmisso de sentimentos, de ideias entre pessoas e o consequente desenvolvimento da sociedade. A partir deste conceito e do estudo que se desenvolveu em torno deste fenmeno, foi criada uma nova ideia de comunicao direccionada s empresas, a comunicao interna ou comunicao empresarial. No presente trabalho vai ser desenvolvido o tema da comunicao interna nas organizaes. Pretende-se analisar diversos aspectos relativos importncia da comunicao nas empresas modernas, bem como sugerir a implementao de um novo plano de comunicao para a empresa Sonae Sierra. O tema foi proposto pela directora de Recursos Humanos da Sonae Sierra. A importncia da temtica da comunicao nas organizaes nos dias de hoje despertou o interesse para desenvolver o trabalho sugerido. A estrutura do projecto assenta em trs dimenses: na reviso de literatura sobre tema, no levantamento dos instrumentos e meios de comunicao existente na empresa e num trabalho de investigao emprica, atravs da realizao de inquritos por questionrio. Do ponto de vista formal, o trabalho encontra-se dividido em trs partes distintas, a primeira de carcter terico, a segunda direccionada empresa e a terceira consiste no plano de comunicao. Na primeira parte procura-se dar uma ideia sobre a importncia da comunicao nas organizaes da actualidade. constituda pela reviso da literatura, que abrange o que a comunicao interna, as suas funes, tipos, princpios, instrumentos e polticas, os elementos bsicos da marca e a que nvel estes influenciam a comunicao do que a empresa e tambm so referidos alguns problemas da no existncia de comunicao numa organizao nos dias de hoje. Na segunda parte do trabalho, a empresa, Sonae Sierra, analisada atravs do levantamento da comunicao interna existente e de um questionrio feito a uma amostra aleatria de colaboradores. Por fim, na terceira parte, o trabalho culmina com a apresentao de uma proposta de plano de comunicao para a empresa. Este visa
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra assegurar uma comunicao mais eficaz, que motive o colaborador na vida corporativa da empresa. Com este trabalho de investigao pretende-se responder s seguintes questes: Como feita a comunicao interna na Sonae Sierra? A comunicao interna processa-se de uma forma eficaz? A comunicao satisfaz as necessidades e expectativas dos empregados e das chefias? a partir das respostas as estas questes que se procurou desenvolver a proposta de um nova plano de comunicao interna para a empresa.
2. Reviso da Literatura
2.1. Comunicao Interna
J na Grcia Antiga, o estudo da Retrica, arte de discursar e persuadir, era tema essencial na vida dos estudantes. Ao longo dos anos esta matria foi sendo estudada e no incio do sculo XX, vrios especialistas comearam a introduzir a comunicao como parte integrante do percurso acadmico. A comunicao um processo psicolgico pelo qual se realiza a transmisso interpessoal de ideias, sentimentos e atitudes que possibilitam e garantem a dinmica grupal e a dinmica social1. A partir deste conceito e do estudo que se tem vindo a realizar desde a antiguidade, introduziu-se uma nova vertente na comunicao, a comunicao dentro das empresas ou seja, Comunicao Interna ou Comunicao Empresarial. Uma empresa um conjunto de actividades regidas por um centro regulador que tem como objectivo a produo de bens e/ou a prestao de servios. Desenvolvendo esta definio, podemos dizer que uma empresa uma clula social onde os colaboradores passam a maior parte do seu dia, que tem um conjunto de meios que permitem atingir os objectivos para que foi criada sendo igualmente um sistema de relaes que coloca as coisas a funcionar ao estabelecer ligaes entre os seus elementos e o exterior. Empresa ento, um sistema aberto que tem de corresponder s expectativas do pblico, que cada vez mais quer perceber e compreender tudo. Para tal, h que comunicar, passar a mensagem, mostrar o que feito de modo a satisfazer estas expectativas. Para alm da comunicao feita para o exterior, que d a conhecer a organizao ao pblico/cliente, importante comear por comunicar internamente, comear pelo colaborador. Comunicao interna pode definir-se como um processo comunicativo pelo qual se cria, desenvolve e evolui a entidade empresa. Este conceito engloba aces que visam informar o pblico interno, criando relaes verticais nos dois sentidos e relaes horizontais no interior da empresa, com o objectivo de facilitar no s a produo, circulao e gesto da informao, como tambm a relao e interaco entre todos os agentes, atingindo os nveis de funcionamento de outros sistemas devido sua transversalidade na empresa.
Definio de comunicao, Enciclopdia Luso-britnica de cultura Verbo (volume 5, edio 1967)
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra A comunicao interna abrange todos os actos de comunicao que so produzidos no interior de uma organizao. Antes da comunicao ter a relevncia que tem nos dias de hoje, a nica coisa exigida direco de uma empresa, era que esta estabelecesse procedimentos administrativos, instrues de produo e todas as informaes necessrias ao funcionamento da mesma. Hoje em dia, os colaboradores esperam mais da direco. Pretendem estar informados sobre os factores externos e internos que influenciam a segurana e a natureza do seu trabalho como, por exemplo, as novas tecnologias, a expanso da empresa ou os despedimentos, as regalias e as polticas salariais, querem tambm estar informados sobre a empresa relativamente aos seus lucros, aos novos produtos e aos seus objectivos, sobre as pessoas noutros departamentos, sobre a empresa e as pessoas na sua globalidade. Uma comunicao bem feita exerce um efeito positivo sobre o ambiente interno e consequentemente sobre a imagem global da empresa. A comunicao, antes de mais, deve ser coerente e consistente com a imagem que a empresa quer passar no s para o exterior como tambm e em primeiro lugar, para o pblico interno. Os colaboradores representam um pblico muito importante para a direco de qualquer empresa. Dionsio et. al. (2004) dizem-nos: Os pblicos internos so veculo de divulgao externa da imagem da empresa, podendo assumir essa funo pela negativa se no forem envolvidos; A coerncia entre a comunicao interna e externa essencial para que haja uma comunicao eficaz; A organizao tem que saber motivar e envolver em primeiro lugar o pblico interno, para o conseguir eficientemente a nvel externo. A comunicao interna tem um papel crucial no desenvolvimento da empresa. Como tal, uma comunicao interna bem planeada e estruturada, baseada numa forte estratgia de comunicao, essencial para qualquer empresa que queira estar atenta ao estado da moral e motivao dos seus trabalhadores. A sintonia entre os diferentes quadros da empresa a consolidao da identidade da organizao, o que essencial para o sucesso desta. A comunicao interna no pode ser reduzida a um conjunto de canais atravs dos quais circula a informao mas sim, ser entendida como um sistema de interaces onde o emissor e o receptor se
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra interinfluenciam e partilham significados simblicos2. com esta troca de significados pessoais e interpessoais que se desenvolve nos colaboradores o significado do que a empresa, o que se deve reflectir depois no seu comportamento. A comunicao interna tem ento um papel estratgico na gesto dos Recursos Humanos e na estratgia da empresa, na divulgao da Misso, Cultura e Projecto, tendo em conta as diferenas individuais e maximizando as relaes existentes. Como tal, a gesto da comunicao dever garantir que o colaborador, a partir do momento em que entra nos seus quadros esteja o mais consciente possvel do que a organizao. Podemos ento concluir que a comunicao dentro das organizaes deve ser vista como um investimento e no como um gasto suprfluo. Deve haver o reconhecimento que os trabalhadores contribuem para o aumento da margem de lucro da empresa e que a sua participao nas actividades tem contrapartida no investimento.
2.2. A Comunicao dentro das Empresas

A sociedade em que nos encontramos hoje em dia movida pela comunicao. Este fenmeno faz com que no baste s empresas serem eficientes, tendo estas tambm que mostrar essa eficincia. A comunicao revela-se ento, um indispensvel instrumento de gesto. Ao nvel interno, a comunicao coopera na gesto atravs da troca de informaes, na determinao da estratgia e na tomada de decises. Ao nvel externo, a comunicao pode melhorar a imagem da empresa em duas vertentes: valorizar a imagem dos colaboradores que se sentiro motivados pelo orgulho de pertencer organizao e contribuir para aumentar a transparncia da mesma. Para Stoner (1985), a comunicao a base das funes da gesto, isto , os gestores das empresas necessitam de informao para a realizao dos seus planos, planos estes que tm de ser comunicados para serem realizados. Como j foi dito anteriormente, uma campanha de comunicao interna um investimento que permite obter resultados favorveis s diversas reas da empresa. Assim, a comunicao motiva trabalhadores, influncia potenciais investidores,
2
Camara et all., Humanator (2007,p.340)
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra entidades oficiais e influncia indirectamente a rea das vendas de produtos ou servios. Ainda segundo o mesmo autor, a sobrevivncia das empresas depende intimamente da sua capacidade de comunicar, isto , da notoriedade e da imagem que conseguem obter. A comunicao tem ento a misso de posicionar a organizao, dando-lhe uma identidade nica. tambm um instrumento de gesto pois serve para melhorar o desempenho organizacional, aumentando a eficcia e levando evoluo da empresa. Communication that builds relationships of trust and accountability among people is vital to the success of an organization. For that matter, it is essential that management address the efficacy of its communication platform and allow communication managers to play a strategic role at the macro organizational level by interpreting strategic issues and providing strategic guidance with regards to stakeholder communication. (Hawabhay et all., 2009, p.4) Thvenet (1988) diz-nos que a comunicao interna uma vontade, crena e uma necessidade para as empresas. A empresa exprime Vontade de ter uma poltica bem definida de comunicao interna, uma Crena de que com esta poltica os problemas de comunicao sero resolvidos, e uma Necessidade da existncia de comunicao para a coordenao das actividades e qualidade do clima organizacional.
2.3. Funes da Comunicao dentro da Empresa

Communications is a leadership profession. And communications professionals can take on the larger role of leading change in their organizations. Help define it, help people understand it, help stakeholders embrace it and see the organization in a new light. (Novelli, 2008, p.270) A comunicao dentro das organizaes no uma mera transmisso de informaes, no basta fazer chegar as decises aos colaboradores, segundo Brault (1992), a comunicao tem sete funes dentro da organizao: funo informativa, de integrao, de retroaco, de sinal, comportamental, de mudana e de imagem. A funo informativa tem o intuito de transmitir o conhecimento da empresa. Esta funo essencial, e o seu domnio importante para no conduzir a mal entendidos derivados de uma informao deficiente;
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra A funo de integrao tem como objectivo introduzir e desenvolver nos colaboradores da empresa o sentimento de pertena a um grupo que no s um grupo econmico. uma funo essencial que transmite os valores fundamentais da empresa ao pblico interno e externo; A funo retroaco permite o dilogo entre os colaboradores dos vrios nveis hierrquicos da empresa, fazendo da comunicao uma relao de retorno. atravs dela que o pblico interno expressa o seu descontentamento ou satisfao; A funo sinal d a conhecer a imagem da empresa atravs de cores, logtipos, discursos, palavras-chave, comportamentos, atitudes e valores. A conjugao consistente destes elementos transmite a cultura de empresa; A funo comportamental ou argumentista internamente tem uma funo muito importante que consiste em indicar ordens claras e fundamentais e pedir explicitamente que se caminhe numa direco especfica; A funo mudana a funo que possibilita a mudana de imagem, das mentalidades, das atitudes e das relaes. Dentro da empresa motiva os colaboradores, cria retroaco e modifica as relaes. O constante dilogo entre o interior e o exterior da empresa um factor favorvel mudana, pois actua no comportamento das pessoas, alternando-o; A funo imagem tem o objectivo de transmitir ao pblico interno e externo uma imagem favorvel da empresa.
2.4. Tipos de Comunicao existentes dentro das Organizaes

Lampreia (1992) divide a comunicao na empresa em duas reas diferentes: A comunicao de marketing, que comunica um produto, servio ou marca; e A comunicao empresarial que comunica a empresa propriamente dita. Estes dois tipos de comunicao utilizam os mesmos meios e tcnicas, embora com intuitos diferentes. A comunicao de marketing tem o objectivo de divulgar e promover os produtos, servios ou marcas e a comunicao empresarial pretende a
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra divulgao da imagem da instituio como entidade que integra um corpo social que tem direitos, deveres e obrigaes. O importante na comunicao empresarial a prpria imagem da organizao que deve ser divulgada atravs dos meios que esta dispe. Embora a comunicao de marketing influencie a comunicao empresarial, o inverso acontece com mais regularidade, interferindo com todas as outras formas de comunicao. Podemos ento definir comunicao empresarial atravs das seguintes caractersticas: A comunicao uma troca de ideias; Leva a um comportamento esperado; Diferencia-se da informao que actua num s sentido, tendo assim um efeito bilateral; As organizaes devem desenvolver uma estrutura horizontal dinmica e flexvel para que a informao circule com mais facilidade e assim poder atingir os objectivos esperados.
2.5. Princpios da comunicao Interna

Dupuy (cit. por Ramos, 1997) apresenta doze princpios da comunicao pelos quais uma organizao se deve reger para desenvolver as suas mudanas internas e alcanar o sucesso. Estes princpios surgiram como resposta s dificuldades encontradas na realidade empresarial sendo a sua aplicao facilitadora do desenvolvimento da comunicao interna. Os princpios so os seguintes: Lucidez: traduz-se na necessidade de adaptao a um pblico especfico, aos seus valores e cultura. A empresa tem de se conhecer antes de se dar a conhecer e definir os seus fins; Vontade: estabelece um servio de comunicao; Transparncia: para comunicar com transparncia, necessrio racionalizar em termos de anlise de objectivos e resultados organizacionais; Simplicidade: A comunicao deve chegar a todos os colaboradores, que devem compreender as mensagens de uma forma clara. As mensagens devem ser
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra simples e acessveis e os suportes utilizados devem ser os adequados mensagem a transmitir; Rapidez: a rapidez de difuso da informao assegura o interesse do receptor, evita a formao de rumores e evita que os colaboradores sejam informados em primeiro lugar pelos meios exteriores organizao; Durao: os suportes de comunicao interna devem evoluir para que a ateno e interesse dos seus destinatrios se mantenha sempre elevada; Tenacidade: este princpio pressupe que uma mensagem, para ser compreendida, deve ser difundida em todos os instrumentos de comunicao existentes na organizao; Realismo: a comunicao permite uma melhor compreenso da organizao por parte do colaborador; Adaptao: este princpio tem por base a cultura da empresa. As publicaes devem ser adaptadas s necessidades dos trabalhadores, tendo por base a cultura existente e no as estruturas estabelecidas; Envolvimento: traduz-se na troca de impresses com os colaboradores, havendo uma presena do discurso da direco em todos os suportes de comunicao e tambm do discurso dos trabalhadores nos suportes de comunicao ascendente; Seduo: a comunicao interna deve seduzir para poder chamar a ateno, despertar o interesse e sobretudo persuadir o receptor da mensagem; Antecipao: a organizao tem de estar preparada em termos de comunicao, para poder responder a possveis acontecimentos, a reaces de colaboradores e a mudanas que podem acontecer dentro da organizao.
2.6. Instrumentos e Meios de Comunicao Interna

As empresas devem desenvolver mecanismos de comunicao interna eficazes para manter os colaboradores bem informados sobre o que lhes diz respeito e empresa. Um estudo feito na Sucia a 17 diferentes empresas por Holter (cit. por Evaristo, 1991), revelou que de uma maneira geral os colaboradores desejam saber cada vez mais,
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra possuir informaes e participar em tudo o que diz respeito ao seu trabalho, mas no tanto nas decises que dizem respeito empresa em geral. Determinar o qu e como comunicar tem uma enorme importncia na gesto da organizao. importante ter em ateno os meios a utilizar na comunicao interna, conhecer as suas caractersticas e saber o que comunicar pois isso permite fazer uma melhor seleco dos instrumentos a utilizar, tendo em conta os objectivos que se pretende atingir. Assim sendo, os meios de comunicao interna existentes podem ser orais, escritos, audiovisuais, electrnicos, campanhas e programas.
2.6.1. Instrumentos de Comunicao Oral

A comunicao oral um meio eficaz, rpido e recproco de transmitir informaes aos colaboradores e s chefias. Clampitt (1991) apresenta alguns instrumentos de comunicao oral que podem ser utilizados na comunicao interna. Face-a-face: o meio de comunicao mais rico, pois engloba insinuaes vocais, visuais, movimentos corporais, linguagem e cheiro. Contudo tambm um meio susceptvel a equvocos, pois transmite emoes e sentimentos. Pode assumir uma forma de conversa informal ou conversa formal individual; Telefone: um substituto da comunicao face-a-face, contudo menos rico visto no englobar a transmisso de informao visual; Discurso: um instrumento de comunicao oral descendente que proporciona para alm de um contacto directo entre os intervenientes, o relacionamento pessoal entre estes; Reunio: um instrumento que para alm de juntar chefias e subordinados, estabelece a comunicao nos dois sentidos.
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2.6.2. Instrumentos de Comunicao Escrita

Os autores Crable & Vibbert (cit. por Ramos, 1997), enumeram vrios instrumentos de comunicao escrita, como: Cartas, que tm como principal objectivo a explicao de situaes e intenes, divulgao de projectos importantes para a organizao ou mesmo anncio de uma operao particular aos colaboradores da empresa; Cartas de Integrao, que tm a finalidade de envolver e integrar os colaboradores nas actividades fazendo-os sentir parte da empresa; Material de referncia; Relatrios; Folhetos, Boletins e Brochuras, so uma forma de fazer conhecer rapidamente pontos de vista da direco aos colaboradores (campanhas temticas, segurana, qualidade); Quadro informativo (Placard), muitas vezes utilizado para informaes sobre sade, segurana, direitos e deveres, tempos livres e desporto, sendo um dos meios mais tradicionais de comunicar com os colaboradores. Todos os instrumentos acima mencionados so importantes meios de comunicao, contudo, segundo Clampitt (1991), as Publicaes para empregados so o meio mais importante de comunicao interna. Estas publicaes podem assumir a forma de revista de empresa, jornal ou newsletter e destinam-se unicamente aos colaboradores e s suas famlias. Com elas, a empresa pretende projectar uma imagem favorvel da organizao e tambm passar a filosofia corporativa, os seus produtos/servios e a poltica empresarial. Uma boa publicao deve juntar os pontos de vista da direco e dos colaboradores para que a sua leitura no seja colocada em causa. Este misto de pontos de vista faz do jornal interno um dos suportes de maior peso da comunicao empresarial. A diversidade de temas deve ser conseguida porque s assim possvel, em simultneo, informar sobre actividades internas, instruir e estimular a participao. Com o jornal interno, as pessoas tm a oportunidade de se rever, tm a possibilidade de conhecer, e dar a conhecer factos ligados empresa. Estes, mais ou menos importantes, acabam por revelar a base do clima organizacional interno (Almeida, 2000 p.71). Bartoli (1991) d-nos ainda os inquritos como um importante instrumento de comunicao. Podem ser descritos como uma procura sistemtica das aspiraes dos colaboradores, realizada no total da empresa ou por amostra. Estes tm como principal objectivo a realizao de um diagnstico do clima organizacional (satisfao e grau de adeso aos objectivos), ou anlise de um problema especfico (condies de trabalho, imagem da empresa, necessidades de formao).
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2.6.3. Instrumentos de Comunicao Audiovisual

Este tipo de meio de comunicao conjuga palavras e imagens. um instrumento cada vez mais utilizado pelas empresas, por exemplo em vdeos institucionais, onde transmitida a Misso/Valores da organizao, aos colaboradores ou
clientes/fornecedores. Hood (2008), publica na Streaming Media Magazine, o caso da Advanced Micro Devices (AMD), onde os meios de comunicao audiovisuais tiveram uma papel essencial para que a poltica e comunicao da empresa fossem eficazes. With Generation Y coming into the workplace and advancements in social media like Youtube, Facebook, and blogging now pervasive, we knew video could enable and encourage participation in new, more meaningful ways. () Video adds depth to communication that simply cant be achieved with written or audio formats.3 Assim, a empresa planeia criar e partilhar duas vezes por semana vdeos discutindo experincias de consumidores, grandes ganhos, anncios, dados financeiros, estratgias, updates de produtos e reconhecimento de departamentos e/ou colaboradores. Este nvel de transparncia ir manter os colaboradores informados e inspirados para realizarem o seu trabalho. A Teleconferncia outro suporto inserido neste tipo de comunicao.
2.6.4. Instrumentos de Comunicao Electrnicos

Os meios de comunicao electrnicos j fazem parte da vida dos colaboradores. Estes tm vindo a substituir os habituais e convencionais meios de comunicao utilizados pelas empresas. Dois bons exemplos de comunicao electrnica so o correio electrnico (e-mail) e os boletins electrnicos que constituem um conjunto de notcias ou informaes teis que podem ser transmitidas por computador. Um tipo de boletim electrnico cada vez mais utilizado pelas empresas o Flash de Informao (nota curta e simples destinada a informar muito rapidamente. utilizado para o anncio de um resultado ou de uma pequena mudana estrutural).
Dave Kroll, vice presidente da AMD
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Ainda dentro do campo das novas tecnologias, a Intranet outro meio de comunicao cada vez mais utilizado. A tecnologia utilizada neste meio de comunicao interna o mesmo da to conhecida internet. O acesso intranet restrito aos colaboradores da empresa. Esta rede tem em si associada vrias vantagens na sua utilizao4 como: Informao disponvel de forma simples e acessvel; Sendo uma rede interna, tambm permite comunicar atravs da internet fornecendo, assim, informao exterior empresa; Como unifica sistemas operativos, toda a informao actualizada em diferentes sistemas, sendo disponibilizada rapidamente a toda a empresa; Pode agregar correio electrnico, automao de processos, gesto de informao e conversa on-line; O tempo e espao so vencidos. Em tempo real podem-se reunir colaboradores separados geograficamente, seja a nvel nacional, ou internacional; Fomenta e viabiliza o esprito de trabalho em grupo, substituindo os sistemas de groupware quase exclusivos para quadros de empresa; Tambm possvel pr em circulao, impressos para requisies, inquritos de opinio, boletins informativos, manuais tcnicos, entre outros.
2.6.5. Campanhas e Programas

Todas as actividades realizadas com o intuito de transmitir algum tipo de mensagem aos colaboradores so consideradas com um meio de comunicao interna. Campanhas de segurana, programa de portas abertas para colaboradores e seus familiares, programa de integrao de novos empregados so alguns exemplos de campanhas e eventos considerados meios e comunicao interna. O espao arquitectnico tambm desempenha um papel especfico ao nvel da comunicao interna. A organizao e decorao do espao onde os colaboradores passam a maior parte do seu dia tambm so consideradas como um modo de comunicao interna.
Almeida, A Comunicao Interna na Empresa (2000, p.102)
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2.7. Elementos da Marca

Os elementos bsicos da marca espalham a identidade da empresa e estes, consistentes ou no, comunicam a organizao. Os elementos so por exemplo a cor do logtipo, ou mesmo quando a organizao demonstra o seu sentido de responsabilidade social atravs de donativos. Todas as aces e elementos da marca demonstram a personalidade da empresa. O comportamento dos colaboradores outra importante forma de comunicar a empresa, devido ao seu papel importante na transmisso dos valores da marca e criando lanos emocionais com os clientes. Como tal, os colaboradores tm um papel crucial na manuteno de uma forte imagem corporativa. A imagem da organizao desenvolve-se de trs formas: Simbolismo: indicaes implcitas sobre o que a empresa pretende atingir. Deve estar harmonizado com as outras formas de expresso da identidade corporativa; Comportamento: meio mais eficaz atravs do qual a organizao cria a sua identidade e atravs do qual os pblicos-alvo fazem juzos de valor s actuaes da empresa; Comunicao: envio de mensagens verbais ou visuais. o instrumento mais flexvel da identidade corporativa pois pode ser utilizado estrategicamente, visto os sinais poderem ser transmitidos directamente aos pblicos-alvo. Estas formas constituem o mix da identidade corporativa e transitem a personalidade da empresa, podendo ser utilizado tanto ao nvel interno como externo. Para Riel (1995) a personalidade de uma organizao a sua singularidade. Assim, uma empresa com uma forte identidade corporativa consegue chegar de uma maneira mais eficaz aos seus pblicos-alvo. A identidade corporativa a representao mental que um indivduo faz de uma organizao, aquilo que se pensa que ela . Aps a realizao de um estudo em 1992, chegou-se concluso que a Corporate identity emerged as one of the main concerns in the minds of the people who ran these companies.5
Olins, The new guide to identity (1995, p.XII)
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Esta identidade corporativa transmitida essencialmente atravs da marca, marca esta que a imagem da organizao que actua no s para o cliente/consumidor, mas tambm internamente, para cada colaborador da empresa. Pode-se ento dizer que a identidade corporativa a alma da empresa e a marca o corpo. E como se poder condensar e projectar a confiana e reputao? Atravs do nome da marca e os valores da marca aquilo a que costumamos chamar valores e a identidade das empresas. E essa, paradoxalmente, a razo por que hoje, talvez mais importantes do que nunca para o seu ambiente de trabalho interno.6 Riel (1995) diz-nos ainda que uma boa identidade corporativa um incentivo venda de produtos e servios. Ajuda a recrutar os melhores colaboradores, importante no meio financeiro e gera o sentimento de confiana entre os pblicos-alvo, internos e externos. Uma imagem positiva da organizao confere-lhe autoridade e a base do seu sucesso e da sua continuidade. Hoje em dia a identidade corporativa no se limita rea do marketing, tambm um instrumento estratgico da gesto de topo. Hawabhay et. al.(2009) apresentam seis proposies para a criao de uma marca corporativa: O conceito de marca corporativa entendido pelos gestores; Uma organizao desenvolve a sua marca essencialmente atravs do comportamento dos seus colaboradores, mensagem corporativa, estratgia de comunicao e atravs da identidade corporativa; O conceito de comunicao empresarial inclui a combinao de todos os canais de comunicao internos e externos; O papel mais importante da comunicao empresarial no processo de criao da marca corporativa o de fornecer a informao necessria sobre as actividades da empresa, valores, misso; O significado e papel da imagem corporativa para uma empresa varia de gestor para gestor; Os gestores acreditam que a reputao da empresa est intimamente ligada imagem e construda ao longo do tempo.
Olins, A Marca (2003,p.138)
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2.8. Poltica de Comunicao Interna

A existncia de uma poltica de comunicao interna nas empresas essencial nos dias que correm. Como j vimos anteriormente, para sobreviver ao mundo concorrencional fundamental fazer uma divulgao clara da Misso, Cultura, Valores e Projecto da empresa aos seus colaboradores. A existncia duma poltica pode levar ao domnio de certos poderes na empresa reduzindo a incerteza das pessoas e ao desenvolvimento das motivaes no sentido de um projecto comum. A empresa deve ter uma poltica assente numa linguagem comum e aberta a todos, na perspectiva da acessibilidade7, no dever ser estranha e incoerente relativamente poltica de comunicao externa. Pelo contrrio, devero estar bem adequadas7 e no deve ainda desprezar o sentido multidireccional da comunicao. No basta pensa-la como ascendente e descendente sempre sujeita a um certo tipo de filtragem comunicacional. fundamental facilitar a circulao de informao entre pares e entre servios distintos, essa uma forma de desenvolver a capacidade de iniciativa e reaco7. Assim, cada pessoa participa na construo da imagem da sua prpria empresa e, se a poltica de comunicao interna no estiver em coerncia com outras funes da empresa, acabar por existir um efeito de boomerang trazendo a rejeio ou no reconhecimento daquela, por parte das pessoas7. Courdille (cit. por Almeida, 2000) enuncia cinco princpios para implementar uma poltica de comunicao: Ter por base um diagnstico feito empresa para apreender quais os valores desta, antes de implementar uma poltica de comunicao; Saber quais as causas da implementao, porque enquanto existirem outras difuses noutros sistemas, difcil pensar nas consequncias duma poltica enquanto resultado; Globalidade, porque diz respeito a toda a empresa; Portadora de uma mensagem, pois a nica forma de pr em prtica e no v-la apenas como uma aco solta;
Almeida, A Comunicao Interna na Empresa (2000,p.39)
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Multimdia, deve ter em conta os suportes de comunicao existentes na empresa. Ento, qualquer que seja a poltica de comunicao interna implementada na empresa, no deve ter como objectivo promover um produto, mas sim criar um sentimento de pertena, que exprima uma preocupao individual e colectiva perante a envolvente interna e externa.
2.9. Problemas da Comunicao Interna

Witinghausen (cit. por Ramos, 1997), depois de vrios estudos, diz-nos que a maior parte dos conflitos internos so devidos ausncia de informao e falta de conhecimento sobre a empresa, de onde podemos concluir que a ausncia de informao leva a erros e criao de falsas interpretaes que podem repercutir-se na empresa de forma prejudicial. Brault (1992) apresenta alguns problemas da falta de gesto da comunicao interna numa empresa: Distanciamento entre departamentos; Disparidade entre colaboradores motivados e eficazes e outros que levantam discusses constantemente; Quadros que no exercem a sua funo de comunicao interna. Podemos ento dizer que os problemas existentes relativos comunicao na empresa devem-se ausncia de informao, existncia de diferentes necessidades, qualidade e natureza de informao precisa pelos colaboradores/grupos da empresa e tambm natureza e qualidade de relacionamento entre as pessoas envolvidas. Para evitar estas falhas comuns nas empresas, importante ter uma comunicao interna organizada, o que requer uma anlise das necessidades desta, definio de objectivos e de aces coerentes. importante comear por fazer um diagnstico estratgico para conhecer parmetros relacionados com a comunicao, como por exemplo: rumores, mitos, ritos, histria e subculturas. tambm importante definir alvos, directos ou indirectos, dependendo da forma como se pretende atingir um determinado fim comunicacional. Paralelamente, h que cruzar o plano com a estrutura empresarial.
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2.10. Caractersticas do Plano de Comunicao Interna

Com a concorrncia existente hoje em dia essencial para as organizaes terem um plano de comunicao interna para, aliado s outras polticas da empresa, chegarem de uma forma mais consistente e eficaz no s ao colaborador mas tambm ao cliente/consumidor. Para Jardillier (cit. por Ramos, 1997) um plano de comunicao deve: Ser planificado de acordo com um plano geral e de objectivos especficos; Ser multidireccional, estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima, transversalmente, interna e externamente; Ser instrumental, pois acompanhado de indicadores, dispositivos e instrumentos de comunicao, seleccionados de acordo com os objectivos; Ser flexvel, para poder integrar a comunicao informal, criando estruturas que lhe sejam favorveis; Ser adaptado e integrar sistemas de informao que possam ser geridos e adaptados s necessidades especificas de cada rea organizacional. A comunicao um processo contnuo, com objectivos de longo prazo, como tal o plano de comunicao definido para a empresa tem de ser acompanhado e revisto periodicamente, por forma a fazer possveis adequaes s mudanas que possam surgir, geradas pela concorrncia, pelo comportamento do consumidor ou por qualquer outro acontecimento que afecte o macro-ambiente da empresa. Almeida (2000) apresenta cinco princpios do plano de comunicao interna: Transparncia em oposio ao hbito do secretismo; Simplicidade conduz mais rapidamente aco; Rapidez assegura o interesse e uma forma de evitar a formao de rumores; Durao dos suportes; Realismo porque os suportes no resolvem tudo.
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2.11. Conceitos Associados Comunicao

Para uma melhor compreenso do tema, necessria a definio e explicao de alguns conceitos bsicos associados comunicao interna. Fluxo de informao, canal de comunicao e formalidades da comunicao so trs importantes conceitos a definir.
2.11.1. Fluxo de Informao

Fluxo de informao est intimamente ligado estrutura da organizao e s relaes existentes nesta. Representa a forma como a informao e as comunicaes existentes na organizao se processam. Existem quatro formas: Comunicao descendente: est relacionada com uma estrutura de dependncia hierrquica. Processa-se da gesto de topo para baixo, de cima para baixo; Comunicao ascendente: parte dos subordinados para os seus superiores com o objectivo de fornecer informaes aos nveis mais altos; Comunicao horizontal ou lateral: a comunicao existente entre elementos de um grupo de trabalho, e visa a comunicao entre pessoas do mesmo nvel hierrquico, proporcionando uma rpida cooperao e coordenao; Comunicao em diagonal: fluxo de informao entre uma chefia funcional e elementos de um grupo de trabalho. Visa o fluxo de informao entre especialistas de diferentes reas funcionais em diferentes nveis de gesto.
Em termos prticos o fluxo ascendente mais reduzido que o descendente, isto acontece porque os colaboradores por vezes evitam fazer reclamaes s chefias ou colocar problemas com receio de sofrer punies. Esta atitude pode causar um processo de distoro na comunicao, que s pode ser combatido atravs da confiana que os empregados tm nos seus superiores.
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2.11.2. Canal de Comunicao

A comunicao organizacional pode dar-se de vrias formas e atravs de vrios meios, estes meios designam-se por redes ou canais de comunicao.
2.11.3. Formalidades da comunicao

A comunicao pode ser formal ou informal. Formal: diz respeito comunicao que se d, tendo em conta a estrutura funcional da organizao e adopta geralmente a forma escrita; Informal: surge independentemente da estrutura formal e adopta a forma oral. Esta consiste num contacto mais pessoal e directo entre o colaborador e a chefia, o que permite a integrao das pessoas. Uma comunicao eficaz deve possuir ambos os sistemas de comunicao. Esta deve tambm desempenhar vrias funes como a exposio de resultados, transmisso de informaes e explicao do projecto de empresa ou novas orientaes. Assim, uma boa comunicao promove um fluxo de conhecimento ou informaes que afectam a eficcia dos colaboradores e o progresso da organizao.
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3. Quadro Conceptual
Depois do estudo bibliogrfico do tema, Comunicao Interna, pretende-se seguidamente articular esquematicamente o corpo terico analisado com a realidade a estudar. Para o efeito e no quadro seguinte ligam-se as referncias bibliogrficas relevantes com o inqurito utilizado neste estudo e o plano de comunicao interna a desenvolver subsequentemente.
Referncias Bibliogrfica A organizao tem que saber motivar e envolver em primeiro lugar o pblico interno, para o conseguir eficientemente a nvel externo. (Dionsio et all. (2004)) Os inquritos podem ser descritos como uma procura sistemtica das aspiraes dos colaboradores. Estes tm como principal objectivo a realizao de um diagnstico do clima organizacional, ou anlise de um problema especfico. (Bartoli (1991))
Inqurito x
Plano
A empresa exprime Vontade de ter uma Considera poltica bem definida de comunicao comunicao
que
interna
interna, uma Crena de que com esta existente na empresa poltica os problemas de comunicao suficiente? sero resolvidos, e uma Necessidade da Classifique o grau de existncia de comunicao para a importncia que d para coordenao das actividades e qualidade o seu trabalho o facto de do clima organizacional. (Thvenet estar informado sobre os (1988)) objectivos da empresa.
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Referncias Bibliogrfica
Inqurito
Plano
A comunicao tem sete funes dentro D trs sugestes para da organizao: funo informativa, de melhorar a comunicao integrao, de retroaco, de sinal, na Sierra. comportamental, de mudana e de Assinale o que acha que devia ter um maior na
imagem. (Brault (1992))
desenvolvimento empresa.
As Publicaes para empregados so o O que faz no momento meio mais importante de comunicao em que recebe as
interna. Estas publicaes podem assumir seguintes publicaes? a forma de revista de empresa, jornal ou newsletter. Com elas, a empresa pretende projectar uma imagem favorvel da organizao e tambm passar a filosofia corporativa, os seus produtos/servios e a poltica empresarial. Uma boa publicao deve juntar os pontos de vista da direco e dos colaboradores. (Clampitt (1991)) O que gosta de ler nas publicaes internas? Refira at um mximo de 3 nomes de artigos que se recorde de ter lido nas publicaes internas. Os assuntos divulgados nas publicaes
costumam ser objecto de conversao/discusso entre si e os seus
colegas?
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Referncias Bibliogrfica Vantagens da Intranet:
Inqurito Indique at um mximo
Plano
Informao disponvel de forma simples de 3 as principais fontes de obteno de e acessvel; informao sobre a Permite comunicar atravs da internet Sierra. fornecendo, informao exterior Dos seguintes meios, empresa; quais Toda a informao actualizada em diferentes sistemas, sendo disponibilizada rapidamente a toda a empresa; Pode agregar correio electrnico, lhe do sobre mais a informao Sierra?
automao de processos, gesto de informao e conversa on-line; Em tempo real podem-se reunir
colaboradores
separados
geograficamente, seja a nvel nacional, ou internacional; Fomenta e viabiliza o esprito de trabalho em grupo; Pe em circulao, inquritos impressos de para
requisies,
opinio,
boletins informativos, manuais tcnicos, entre outros. (Almeida (2000))
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Referncias Bibliogrfica
Inqurito
Plano
Cinco princpios para implementar uma Quais os processos que x poltica de comunicao: Ter por base um diagnstico feito empresa para apreender quais os valores desta, antes de implementar uma poltica de comunicao; Saber quais as causas da implementao, porque enquanto existirem outras considera melhor contriburem para que os
colaboradores conhecimento objectivos prosseguidos empresa?
tenham dos globais pela
difuses noutros sistemas, difcil pensar nas consequncias duma poltica
enquanto resultado; Globalidade, porque diz respeito a toda a empresa; Portadora de uma mensagem, pois a nica forma de pr em prtica e no v-la apenas como uma aco solta; Multimdia, deve ter em conta os suportes de comunicao existentes na empresa. (Courdille (cit. por Almeida, 2000))
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Referncias Bibliogrfica Plano de comunicao deve:
Inqurito Em que grau se considera x
Plano
Ser planificado de acordo com um plano uma pessoa informada sobre a Sierra? geral e de objectivos especficos; Ser multidireccional, estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima, transversalmente, interna e externamente; Ser instrumental, pois acompanhado de indicadores, dispositivos e instrumentos de comunicao, seleccionados de acordo com os objectivos; Ser flexvel, para poder integrar a comunicao informal, criando estruturas que lhe sejam favorveis; Ser adaptado e integrar sistemas de informao que possam ser geridos e adaptados s necessidades especificas de cada rea organizacional. (Jardillier (cit. por Ramos, 1997)) Acha que conhece bem a misso da Sierra? E os objectivos
estratgicos principais?
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4. Apresentao da Sonae Sierra

A Sonae (Sociedade Nacional de Estratificados) uma empresa multinacional criada em 1959, na Maia. Durante as primeiras duas dcadas de existncia, era uma mdia empresa dedicada ao sector de produtos derivados da madeira. Na dcada de 80, a empresa iniciou um perodo de expanso, coincidindo com a entrada do pas para a Comunidade Europeia. Essa expanso traduziu-se na entrada em novos sectores de actividade. Inicialmente o passo mais importante foi a aquisio de uma cadeia de supermercados, a que se seguiu o lanamento do primeiro hipermercado em Portugal. Sucederam-se investimentos nas reas da comunicao, tecnologias da informao, lazer e turismo. Hoje o seu porteflio divide-se em negcios core e parcerias core, como podemos verificar na figura 1. Hoje em dia, o Grupo Sonae o maior empregador privado portugus, com cerca de 37 mil colaboradores. Uma das empresas pertencentes ao Grupo a Sonae Sierra. Empresa internacional, dedicada explorao e gesto de centros comerciais, a Sierra est presente em 7 pases (Portugal, Espanha, Itlia, Alemanha, Grcia, Romnia e Brasil) com 48 centros comerciais. Fundada em 1989, actualmente a Sonae Sierra detida pela Sonae SGPS (Portugal) com 50%, e pela Grosvenor (Reino Unido) tambm com 50%. A empresa tem crescido atravs de uma poltica de parcerias, que lhe permite ter uma forte solidez financeira, minimizar os riscos do negcio e tambm aprofundar o conhecimento de cada um dos mercados onde est inserida, criando novas oportunidades de negcio. Com cerca de 700 colaboradores em todo o mundo, a Sierra investe numa perspectiva de longo prazo, regendo a sua actuao por valores empresariais e princpios chave de responsabilidade econmica, social e ambiental. Com o lema Passionate about innovation, a Sonae Sierra celebra este ano 20 anos de existncia, crescimento e sucessos na sua rea de negcio.
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Figura 1 reas de Negcio do Grupo Sonae
Negcios Core
Parcerias Core
Fonte: Site do Grupo Sonae, Perspectivas 2009
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5. Levantamento da Comunicao Interna Existente na Sonae Sierra

A empresa Sonae Sierra, especialista em centros comerciais, apresenta no s um plano de comunicao interna como tambm vrios instrumentos de comunicao. O plano de comunicao interna da empresa Sonae Sierra integra as seguintes questes: Objectivos e viso estratgica; Conceitos bsicos para comunicar; Plano de comunicao em detalhe: Divulgar os valores, cultura e vida corporativa; Aumentar o sentido de pertena nos colaboradores; Criar um bom ambiente de trabalho; Aumentar a importncia de comunicao interna. Os instrumentos de comunicao interna so os seguintes: Revista interna, Horizons. uma publicao trimestral enviada gratuitamente para casa de todos os colaboradores da Sierra. O layout da revista consistente com a imagem da empresa, tanto nos elementos bsicos da marca (cores, letras, tom de voz, ) como no facto de esta ser impressa em papel reciclado, o que se articula com a poltica ambiental da empresa. A revista editada em ingls e o seu contedo est dividido em 9 partes: Sonae Sierra no geral, Safety & Health, Market Studies, Innovation, Marketing, Corporate, Enviroment, Human Resources e City Guide. Revista Espao Unio. Esta publicao trimestral assume-se como um complemento dos diferentes suportes de comunicao interna existentes em cada sub-holding do Grupo Sonae. O Espao Unio tem vindo a diversificar o seu contedo com a abordagem de temas de interesse geral e de actualidade. Com uma tiragem de 27.000 exemplares tem como objectivo manter todos os colaboradores informados sobre a realidade do Grupo. Mas porque a comunicao, para ser verdadeiramente profcua, deve corresponder aos interesses e motivaes dos seus destinatrios, importa que os seus leitores tenham um papel activo na sua produo. Assim sendo, venham todos jovens, 28
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra ou menos jovens, grandes ou pequenos, aqui ou em qualquer outro lugar, contribuir para que este Espao continue a ser um instrumento de Informao, Formao e Desafio.8 Cdigo de Conduta. Este documento distribudo a todos os colaboradores aquando da sua entrada para a Sierra. Intranet. Na rede interna da Sierra esto disponveis diferentes tipos de informao e documentos relevantes para a actividade de todos os colaboradores. Assim sendo, referida a marcao das salas de reunies, aluguer carros, marcao de frias, divulgao das datas dos aniversrios de colaboradores, envio de notas de despesas, divulgao de notcias relativas empresa, possibilidade de fazer download de templates e pesquisa de informao institucional. A Sierra apresenta ainda outros meios de comunicao como os
Quadros/Placards Informativos, Press Release, E-mails dos Recursos Humanos e Manual de Acolhimento. Em 2006 foi criado na intranet uma zona especfica destinada aos Recursos Humanos, HR Portal. Esta nova ferramenta teve como objectivo facilitar os processos de Recursos Humanos, tornar mais fcil a comunicao entre a organizao e cada colaborador, comunicar o que se passa no mundo dos Recursos Humanos da Sonae Sierra e fornecer informao a todos as chefias sobre os seus colaboradores. Nesta plataforma possvel ter acesso s seguintes informaes: Frias; Faltas; Salrio; Informaes pessoais (murada, estado civil, entre outros); Benefcios para colaboradores Sierra; Apresentao de todos os colaboradores Sierra; Notcias sobre os Recursos Humanos da Sierra.
8
Revista Espao Unio (Julho 2007, p.5)
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra JUMP, Join Us and Make it Possible. A comunicao do que a empresa, dos seus valores, cultura e projecto, tem de ser transmitida a todos os colaboradores desde o primeiro dia de Sierra, como tal, todos os novos colaboradores so convidados a participar numa sesso de boas vindas presidida pelo CEO, Eng. lvaro Portela. O objectivo deste programa de integrao o de dar formao aos novos colaboradores sobre o plano de negcio da empresa, difundir o sentido de pertena em relao Sierra e tambm criar laos entre colegas de todo o mundo. Este programa de treino realiza-se de 2 em 2 meses, tem a durao de 3 dias e decorre na sede da Sonae Sierra, em Lisboa. Estes 3 dias de integrao terminam com a visita a um centro comercial de referncia na grande Lisboa. Este projecto de integrao um importante instrumento de comunicao interna, visto ser o primeiro contacto que o colaborador tem com a empresa e toda a vida corporativa. Explore, uma plataforma on-line onde os colaboradores podem colocar as suas ideias de desenvolvimento de negcio e onde podem adicionalmente votar nas melhores ideias. As ideias mais votadas vo a um comit que decide sobre a sua implementao. Esta plataforma permite que todos os colaboradores contribuam para o sucesso contnuo da empresa. O seu lanamento foi em Outubro 2008, e no primeiro ms verificou-se que 40% da empresa visitou a plataforma. Em mdia, o Explore visitado semanalmente por 90 colaboradores e produz 20 novas ideias por semana.
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6. Metodologia
Depois da reviso bibliogrfica e descrio da empresa Soane Sierra, segue-se a fase da apresentao da metodologia e tcnicas utilizadas para a recolha de dados. Tuckman (1994, p.14) refere que a investigao qualitativa procura compreender e interpretar e tenta descobrir o sentido oculto dos comportamentos. Assim, a investigao qualitativa proporciona ao investigador uma possibilidade de reflexo sobre a realidade social observada, bem como a descrio dos problemas que uma vez analisados e interpretados podem trazer benefcios compreenso dos fenmenos verificados. A tcnica utilizada para a recolha dos dados foi o questionrio. No entender de Gil (1999, p.128) pode-se definir questionrio como a tcnica de investigao composta por () questes apresentadas por escrito () tendo como objectivo o conhecimento de opinies, crenas, sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas. Para Ghiglione & Matalon (2001, p.17) o questionrio apresenta () duas vantagens: permite observar relaes ao nvel dos indivduos e obter informaes mais ricas sobre cada um. Assim, o questionrio escrito foi o mtodo utilizado para recolha de dados junto dos colaboradores da Sierra, tendo em vista as informaes relativas s ideias, aos comportamentos e s atitudes destes perante a comunicao existente na empresa. Pode-se ainda dizer que, de acordo com Gil (1999), o questionrio traz inmeras vantagens a uma investigao, na medida em que pode abranger um nmero significativo de pessoas, garante o anonimato das respostas, permite alguma flexibilidade no tempo para responder s questes e no influencia as opinies dos pesquisados. O objectivo do questionrio fazer um levantamento o mais completo possvel da situao da empresa, com o intuito de propor sugestes adequadas para melhorar a comunicao dentro da organizao. Com o questionrio pretende-se chegar ao conhecimento dos factores que determinam a situao existente, possibilitando a identificao de necessidades, interesses e expectativas dos colaboradores. O questionrio realizado para o estudo foi validado pela Directora de Recursos Humanos de empresa Sonae Sierra e a sua elaborao teve por base a bibliografia estudada. Este apresenta questes para a recolha de dados que caracterizam a amostra dos colaboradores, perguntas fechadas de escolha mltipla, perguntas abertas e 31
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra perguntas fechadas de escolha mltipla baseadas no mtodo proposto por Lickert, utilizao de cinco opes de resposta desde o Nada Informado/Nada Importante/No Conheo at ao Muito Informado/Muito Importante/Conheo Muito Bem. As respostas foram numeradas por ordem crescente de importncia. O questionrio foi realizado atravs da plataforma Google Docs, permitindo aos inquiridos responder s questes on-line. Este facto facilitou no s as respostas dos inquiridos como tambm a recolha dos dados (Anexo 1).
6.1. Amostra
A empresa Sonae Sierra, como j foi dito anteriormente, emprega cerca de 700 colaboradores no mundo inteiro, dos quais 450 so em Portugal. A anlise ir ser realizada apenas em Portugal o que faz com que o universo do estudo a realizar seja de 450 colaboradores. Devido a limitaes apresentadas pela empresa no acesso aos colaboradores, a amostra ir ser de 90 questionrios. A informao recolhida ir ser tratada de uma perspectiva meramente descritiva. A metodologia de aplicao dos questionrios obedeceu a um critrio no probabilstico visto no se pretender generalizar os resultados populao mas sim fazer um estudo da amostra. A amostra de 90 colaboradores foi recolhida de forma aleatria nos escritrios do Lambert e Maia.
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7. Anlise de Dados e respectivas Concluses

Este trabalho, no qual se avaliou a situao da comunicao interna na Sonae Sierra, abrangeu 90 inquiridos pertencentes a um universo de 450 colaboradores. Como j foi referido no captulo anterior, a metodologia de aplicao dos questionrios obedeceu a um critrio no probabilstico visto no se pretender generalizar os resultados populao mas sim fazer um estudo da amostra. A amostra foi recolhida de uma forma aleatria nos dois escritrios da empresa (Lambert e Maia).
7.1. Caracterizao da Amostra

A amostra recolhida nos escritrios da Sonae Sierra, Lambert (51,11%) e Maia (48,89%) (Grfico 1), de 90 inquiridos e constituda por 74 mulheres e 16 homens, o que corresponde a 82,2% e 17,8%, respectivamente (Grfico 2). 53,33% da amostra tem entre 20 e 30 anos (Grfico 3) e 68.88% dos respondentes trabalham na empresa h 5 ou menos de 5 anos (Grfico 4). 20% dos inquiridos pertencem chefia (Grfico 5). Grfico 1 Local de Trabalho dos Inquiridos
Local de trabalho
60
50
Percentagem
40
30
51,11% 48,89%
20
10
0 Lambert Maia
Local de trabalho
Grfico 2 Sexo dos Inquiridos

Sexo
Feminino Masculino
17,8%
82,2%
33
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Grfico 3 Idade dos Inquiridos
Idade
60
50
Percentagem
40
30
53,33%
20
34,44%
10
10,0%
0 20 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos
2,22%
51 a 60 anos
Idade
Grfico 4 Antiguidade dos Inquiridos

Antiguidade
60
50
Percentagem
40
30
54,44%
20
10
14,44% 11,11% 13,33% 6,67%
0 Menos de 1 ano De 1 a 5 anos De 6 a 10 anos De 11 a 15 anos De 16 a 20 anos
Antiguidade
Grfico 5 Nmero de Pessoas Responsabilidade do Inquiridos

N de pessoas sua responsabilidade
80
60
Percentagem
40
80,0%
20
5,56%
7,78% 2,22% 2,22% 2,22%
0 0 1a5 6 a 10
11 a 15
16 a 20
21 a 25
N de pessoas sua responsabilidade
34
7.2. Cruzamento de Variveis

As perguntas Em que grau se considera uma pessoa informada sobre a Sierra?, Classifique o grau de importncia que d para o seu trabalho o facto de estar informado sobre os objectivos globais da empresa, Acha que conhece bem a misso da Sierra? e E os objectivos estratgicos principais? foram cruzadas com os dados de caracterizao da amostra para se verificar como que os respondentes se sentem em relao vida da empresa e a que nvel esta influencia o seu trabalho. O cruzamento destas questes com a idade dos inquiridos, atravs de um grfico de perfil, mostra que os inquiridos mais velhos no se consideram muito informados sobre a empresa, no acham muito importante para o seu trabalho o facto de estar informado sobre os objectivos globais da Sierra, no acham que conhecem bem a misso da Sierra e os objectivos estratgicos principais. J os respondentes com 41 a 50 anos classificam como importante para o seu trabalho o facto de estar informado sobre os objectivos globais da empresa (Grfico 6). Grfico 6 - Grfico de perfil, cruzamento com a idade
E os objectivos estratgicos principais?
Idade
20 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos
Acha que conhece bem a misso da Sierra?
legenda
Classifique o grau de importncia que d para o seu trabalho o facto de estar informado sobre os objectivos globais da empresa
Em que grau se considera uma pessoa informada sobre a Sierra? 1 2 3 4 5
Mean
35
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra O cruzamento das mesmas questes com a antiguidade dos inquiridos mostra que os colaboradores pertencentes amostra, na empresa menos de 1 ano consideram que no conhecem bem a misso da Sierra, enquanto que os com 11 a 15 anos de Sierra em mdia acham que conhecem melhor a misso da empresa em relao aos outros grupos definidos (Grfico 7). Grfico 7 - Grfico de perfil, cruzamento com a antiguidade
Antiguidade
Menos de 1 ano De 1 a 5 anos De 6 a 10 anos De 11 a 15 anos De 16 a 20 anos
legenda
Mean
Por fim, as variveis foram cruzadas com o local de trabalho onde se verificou que a percepo dos colaboradores inquiridos em relao ao conhecimento sobre a empresa e a consequncia no seu trabalho no varia muito nos dois escritrios da empresa, contudo os respondentes do Lambert consideram mais importante para o seu trabalho o facto de estarem informados para os objectivos gerais da empresa (Grfico 8).
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Grfico 8 - Grfico de perfil, cruzamento com o local de trabalho

Local de trabalho
Lambert Maia
legenda
Mean
7.3. Anlise de Questes

A resposta s questes Indique at um mximo de 3 as principais fontes de obteno de informao sobre a Sierra, Dos seguintes meios, quais lhe do mais informao sobre a Sierra?, O que gosta de ler nas publicaes internas?, Quais os processos que considera contriburem melhor para que os colaboradores tenham conhecimento dos objectivos globais prosseguidos pela empresa? e Assinale o que acha que devia ter um maior desenvolvimento na empresa, foi importante para identificar os meios de comunicao mais importantes, eficazes, os que necessitam de um maior desenvolvimento e o tipo de informao que o colaborador gosta mais de receber. Com a analise a estas questes verificou-se que: A principal fonte de obteno de informao sobre a Sierra so os media formais internos (Anexo 2: Grfico 9);
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra O meio que mais d informao sobre a Sierra so os Press Release (Anexo 2: Grfico 10); O que os colaboradores mais gostam de ler nas publicaes internas informao relativa evoluo da empresa (Anexo 2: Grfico 11); O melhor processo que contribui para que os colaboradores tenham conhecimento dos objectivos globais prosseguidos pela empresa so as reunies com o departamento (Anexo 2: Grfico 12); O que os colaboradores acham que o que devia ter mais desenvolvimento dentro da empresa so as formaes (Anexo 2: Grfico 13). Concluses da anlise dos dados: A Sonae Sierra dispe de vrios instrumentos de comunicao interna, contudo h uma percentagem (38%) de respondentes a acharem que a comunicao existente no suficiente (Anexo 2: Tabela 10); 73% dos inquiridos acham que as reunies com os departamentos o processo que melhor contribui para que os colaboradores tenham conhecimento dos objectivos globais prosseguidos pela empresa, todavia 62% consideram que este tipo de reunies deveria ter um maior desenvolvimento dentro da Sierra (Anexo 2: Grficos 12 e 13); Foi verificado tambm que nas resposta s questes Em que grau se considera uma pessoa informada sobre a Sierra, Classifique o grau de importncia que d para o seu trabalho o facto de estar informado sobre os objectivos globais da empresa, Acha que conhece bem a misso da Sierra e E os objectivos estratgicos principais?, os colaboradores demonstram que no se sentem muito informados sobre a Sierra (3 e 4 numa escala de 1 a 5) (Anexo 2: Tabela 11); Verificou-se que uma das 3 principias fontes de obteno de informao sobre a empresa so as conversas informais com os colegas (64%) (Anexo 2: Grfico 9); 76% dos inquiridos respondem que o meio que lhes d mais informao sobre a Sierra so os Press Release e o que deveria ter um maior desenvolvimento na empresa a formao (66%), e os encontros de convvio (57%) (Anexo 2: Grficos 11, 10 e 13, respectivamente).
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8. Plano de Comunicao Interna

Uma organizao que se queira afirmar no mundo empresarial nos dias de hoje, tem de ter em ateno os seus recursos humanos. As pessoas so essenciais e decisivas para o sucesso de qualquer empresa. Como tal, importante conhecer os colaboradores, as suas necessidades e valores. Aqui entra o papel da comunicao. Uma comunicao interna bem planeada e estruturada, essencial para qualquer empresa que queira estar atenta ao estado da moral e da motivao dos seus recursos humanos. Assim sendo, a existncia de um plano de comunicao bem estruturado pode levar reduo da incerteza nas pessoas e ao desenvolvimento de nveis de motivao que confluam num projecto comum, tendo em vista o sucesso da organizao. Segue-se ento, o Plano de Comunicao sugerido para a empresa Sonae Sierra, baseado na literatura estudada, na anlise dos dados recolhidos atravs de questionrios realizados a uma amostra de colaboradores e na anlise dos meios de comunicao j existentes na organizao.
8.1. Definio dos Objectivos

O primeiro passo na criao de um Plano de Comunicao a definio dos seus objectivos. H que definir no s o porqu da sua criao, como tambm conjug-los com os objectivos/viso da organizao. Objectivos do Plano de Comunicao Interna: Assegurar boas relaes dentro da empresa, estreitar laos nas relaes hierrquicas e motivar os colaboradores; Divulgar os valores, cultura e vida corporativa; Manter um fluxo na comunicao organizacional; Transmitir uma boa imagem da empresa aos diversos pblicos; Aumentar o sentido de pertena nos colaboradores; Aumentar a importncia da comunicao interna.
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Viso estratgica da Sonae Sierra: Desenvolver nos colaboradores o conceito da empresa e um sentido de orgulho nas obtenes da organizao ao mesmo tempo que promove uma forte cultura comunicacional. Numa primeira fase importante definir o que se ir comunicar. Para alm de informao essencial ao funcionamento da organizao, existe outro tipo de informao importante a ser comunicada que constri o colaborador para a sua vida organizacional. Os conceitos bsicos a comunicar so os seguintes: Referentes aos valores da empresa: Autenticidade; Lealdade; Transparncia; Igual tratamento. Referentes aos atributos da marca: Forte; Acessvel; Proactiva. E referentes vida e polticas organizacionais: Mudanas organizacionais; Actividades de responsabilidade corporativa; Contrataes e despedimentos; Promoes; Poltica de trabalho; Poltica de condies de trabalho; Cdigo de conduta; Recrutamento.
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8.2. Plano de Aco

Depois da apresentao dos objectivos para a criao de um plano de comunicao interna, seguem-se as medidas a tomar para atingir o proposto. O plano de aco que se segue tem em conta os objectivos estabelecidos, a viso estratgica da Sonae Sierra e os conceitos bsicos previamente definidos como importantes para a construo do colaborador Sierra.
1 Objectivo: Assegurar boas relaes dentro da empresa, estreitar laos nas relaes hierrquicas e motivar os colaboradores Um bom ambiente de trabalho o primeiro passo para que o colaborador se sinta bem dentro da empresa. Conseguir assegurar boas relaes dentro da Sierra a base para motivar os colaboradores no sentido de um projecto comum. Para atingir este objectivo, sugerido Sierra que crie relaes de companheirismo, de amizade e de equipa. O convvio fora dos escritrios da empresa, sem diviso de departamentos, sem distanciamento das chefias uma boa forma para criar estas relaes. sugerido ento a criao do Sierra Day, day out de convvio que se realizar anualmente, onde todos os colaboradores da Sierra em Portugal sero convidados. Este day out ter sempre um tema diferente e sua volta sero realizadas actividades em grupo. Estes grupos devero integrar colaboradores dos diferentes departamentos, para garantir que sejam estabelecidos laos e relaes inter e intra departamentais. Tambm importante olhar para a Sierra no mundo. Para que se criem laos e esprito de grupo seria criado outro Sierra Day desta feita s para as chefias de todos os pases.
2Objectivo: Divulgar os valores, cultura e vida corporativa fundamental fazer uma divulgao clara, junto dos colaboradores, da Misso, da Cultura, dos Valores e do Projecto da empresa. Para isso nada melhor que iniciar esta divulgao aquando da entrada de novos colaborador para a Sierra. A divulgao do que a empresa tem de se iniciar logo no primeiro dia de trabalho. Como tal, sugere-se a distribuio de um Welcome Kit que contenha a histria, polticas, a organizao da empresa e brindes (canetas Sierra, fitas Sierra para o carto do colaborador, blocos de apontamentos Sierra, entre outros). Aliado ao Welcome Kit 41
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra existir o programa de integrao JUMP, programa que se realiza de 2 em 2 meses e que junta todos os novos colaboradores numa sesso de 3 dias presidida pelo CEO. Neste perodo, os novos colaboradores recebem formao sobre todos os departamentos, lhes incutido o sentido de pertena em relao Sierra e so criadas pontes entre os colegas dos vrios pases, espalhando assim o esprito Sierra. Com a anlise dos dados verificou-se que os colaboradores h menos de um ano na empresa no se consideram bem informados sobre a Sierra. importante saber o porqu, visto os novos colaboradores participarem no programa JUMP. sugerido ento, que se faa um pequeno inqurito de satisfao aos participantes do JUMP para obter o seu feedback, para deste modo se poder melhorar o programa. Tambm a partir da anlise dos dados verificou-se que os colaboradores da Sierra em mdia (3 numa escala de 1 a 5) no se consideram muito informados sobre a empresa. O processo de divulgao de valores, cultura e vida corporativa tem de ser constante ao longo dos anos do colaborador na Sierra. Com a criao do Sierra Day para alm da criao de laos informais e a nvel pessoal, pretende-se tambm difundir a cultura organizacional, j que nessa sesso devero estar bem presentes os valores da empresa (Autenticidade, Lealdade, Transparncia e Igual tratamento). Paralelamente, os Valores, Cultura e Vida Corporativa sero difundidos nas publicaes internas. A revista Horizons ir continuar a ser distribuda trimestralmente a todos os colaboradores e a empresa ir continuar a colaborar, tambm trimestralmente, para a revista do grupo, Espao Unio.
3Objectivo: Manter um fluxo na comunicao organizacional Para gerir uma empresa necessrio ter informao no s do que se passa no meio envolvente empresa, mas tambm do que se passa dentro desta. A informao deve ser multidireccionada, pelo que tanto as direces como os colaboradores devem trocar informaes relativas s actividades desenvolvidas para que a organizao estabelea entre todos os colaboradores um trabalho e esprito de equipa. Nos dias de hoje, a melhor forma de fazer circular a informao atravs das novas tecnologias. A Intranet uma ferramenta essencial e qual vai ser dado algum foco neste plano de aco. Sendo a intranet uma plataforma on-line, esta pode ser actualizada a qualquer momento permitindo que a informao chegue rapidamente a toda a 42
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra empresa. Com esta plataforma o tempo e espao so vencidos. Em tempo real podem-se reunir colaboradores separados geograficamente, seja a nvel nacional ou internacional, pr em circulao documentos, boletins informativos, polticas, entre outros. A empresa Sonae Sierra possui intranet, contudo esta est subaproveitada. utilizada essencialmente para a marcao de salas, frias e aluguer de viaturas. Devido s caractersticas e vantagens j mencionadas desta ferramenta, a utilizao como plataforma de partilha e o hbito do uso pelos colaboradores deve ser desenvolvido. Organizao da plataforma intranet: Na pgina inicial ir haver um espao central com flashes de notcias recentes sobre a empresa Sonae Sierra e tudo o que a ela diz respeito. Notcias como prmios recebidos, eventos que iro acontecer nos seus centros, notcias da comunicao social sobre a empresa, notcias para os colaboradores, entre outros. Lateralmente haver um espao reservado ao colaborador. Nele ir estar disponibilizada informao relativa a aniversrios, marcao de frias, salas e viaturas, envio de facturas, lista telefnica (e-mails, extenses e telemveis da empresa), entre outras. Tambm lateralmente haver o Espao Sierra com informao geral sobre a empresa, templates, polticas e outras informaes relativas a todos os centros Sierra. Haver tambm um espao dedicado a cada departamento. Dentro deste espao haver informao que se considere essencial para a empresa e tambm para o prprio departamento. Documentos que se queiram por disposio do departamento sero disponibilizados na intranet, templates prprios, novas formas de trabalhar, entre outras informaes. Este espao ir ser gerido em conjunto pelo departamento e o responsvel de comunicao da empresa. Para que assegurar a eficcia desta alterao substancial da plataforma intranet, vo ser enviados e-mails informativos sobre todas estas modificaes, pedindo feedback sobre a mesma. Desta forma incentiva-se a visita plataforma e potencia-se a sua evoluo atravs das crticas/sugestes dos visitantes.
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Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Para que a informao circule mais rapidamente e hajam menos entraves comunicao entre os colaboradores, ir ser instalado o programa Office Communicator. Este programa consiste num messenger interno, onde os colaboradores podero partilhar mais rapidamente informaes e documentos.
4 Objectivo: Transmitir uma boa imagem da empresa aos diversos pblicos Uma comunicao bem feita tem um efeito positivo sobre o ambiente interno e consequentemente sobre a imagem global da empresa. A imagem que a empresa quer transmitir para o exterior deve comear a ser construda internamente. Os recursos humanos e a imagem corporativa (tom de voz, smbolos, logtipos, entre outros) so duas formas essenciais para que a comunicao da empresa seja eficaz nos diversos pblicos. Se os colaboradores no perceberem o que a empresa, dificilmente os clientes o iro perceber. Como tal, essencial comear por assegurar um bom ambiente interno e uma clara divulgao dos Valores e Cultura aos colaboradores. As boas relaes internas e a transmisso do que a empresa esto asseguradas com o cumprimento do 1 e 2 objectivo, Assegurar boas relaes dentro da empresa, estreitar laos nas relaes hierrquicas e motivar os colaboradores e Divulgar os valores, cultura e vida corporativa. Uma empresa com uma forte identidade corporativa consegue chegar de uma maneira mais eficaz aos seus pblicos-alvo. Este conceito a representao mental que um individuo faz de uma organizao, aquilo que se pensa que ela . A imagem transmitida essencialmente atravs da marca, marca esta que a imagem da organizao que actua no s para o cliente, mas tambm internamente. Segundo Riel (cit. por Ramos, 1997), a imagem corporativa afecta vrias reas da empresa, desde as vendas, podendo incentivar venda de produtos/servios, recrutamento dos melhores colaboradores, importante no meio financeiro e gera o sentimento de confiana entre os vrios pblicos-alvo. Como tal, importante assegurar que a imagem corporativa da Sonae Sierra seja consistente com os seus Valores e com o que pretende transmitir aos diferentes pblicos-alvo. Com o estudo da empresa feito previamente e a anlise dos elementos bsicos da marca, verificou-se que estes se encontram consistentes com os Valores da Sierra. No caso do tom de voz, elemento mais relevante para o estudo, visto estar a ser 44
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra criado um plano de comunicao, podemos afirmar que transmite de uma forma clara o que a empresa . O tom de voz da Sierra transmite: Poltica ambiental da empresa O uso do papel reciclado nas fotocopiadoras e nas publicaes internas, placas de sinalizao existentes tanto nos escritrios como nos centros comerciais a alertar para a preocupao ambiental da empresa que tambm deveria ser a dos utilizadores daqueles espaos; Ingls, lngua oficial Toda a comunicao interna feita em ingls. Este facto transmite no s que a Sonae Sierra uma empresa internacional, como tambm o facto de esta querer ser percebida por todos os colaboradores; no havendo barreiras lingusticas mais fcil a comunicao e atingir-se os objectivos comuns a toda a empresa; Tom de voz verifica-se tambm que o tom de voz utilizado, por exemplo, nas publicaes internas, Horizons, claro, directo, prximo dos colaboradores, o que transmite a vontade de quebrar possveis fronteiras existentes entre colaboradores de diversos nveis hierrquicos. Com o exposto, conclui-se que no que diz respeito ao objectivo essencial de Transmitir uma boa imagem da empresa aos diversos pblicos, a empresa Sonae Sierra est a fazer um trabalho adequado.
5 Objectivo: Aumentar o sentido de pertena nos colaboradores Os recursos humanos de uma empresa so um instrumento importante de comunicao devido ao seu papel relevante na transmisso dos valores da marca e na criao de laos emocionais com os clientes. Assim e para os manter motivados, importante que as medidas que dizem respeito criao/manuteno/aumento do sentido de pertena nos colaboradores em relao empresa, sejam constantes. A empresa Sonae Sierra especialista internacional em centros comerciais e lder no mercado portugus. Os colaboradores partilham de um sentimento comum de orgulho de pertencer a esta organizao, partilhando os mesmos valores e desejo de levar a empresa a atingir cada vez melhores resultados. Este sentimento de pertena e orgulho deve ser, no s cada vez mais intenso, como tambm mantido depois da sada do colaborador para outra empresa.
45
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Os meios de comunicao on-line tm cada mais expresso na sociedade e as empresas, como parte integrante da sociedade, no devem fechar os olhos a estas inovaes. Meios de comunicao como blogs e redes sociais so cada vez mais utilizados, no s por pessoas singulares, como tambm por organizaes. As empresas cada vez mais esto a utilizar estas plataformas para manter ligaes entre colaboradores e tambm para mostrar um pouco de si aos clientes/pblicos-alvo. sugerido ento a criao de uma rede social que sirva de elo de ligao entre colaboradores e ex-colaboradores. Este tipo de plataformas utilizado por vrias empresas internacionais como o caso da consultora McKinsey, caso de sucesso no que diz respeito ao sentimento de pertena dos colaboradores. Esta consultora possui no s uma plataforma on-line, onde os consultores e ex consultores se mantm em contacto, como tambm est presente nas redes sociais, como por exemplo no Facebook. A Sonae Sierra como empresa internacional que , tem colaboradores de todo o mundo, com diferentes lnguas e culturas, separados geograficamente. Por vezes estas diferenas podem tornar-se barreiras comunicao. Contudo, o facto de o ingls ser a lngua oficial e graas s novas tecnologias utilizadas, estas barreiras so ultrapassadas. A existncia de uma plataforma on-line ajudaria a manter contactos, troca de experincias e seria tambm uma forma de circular informao. Sugere-se ento a criao de uma plataforma on-line para a comunicao entre colaboradores e ex-colaboradores e tambm a entrada no mundo das redes sociais, para comunicar com clientes/pblicos-alvo. Esta ltima no apresenta custos e uma forma eficaz de chegar aos pblicos-alvo, visto o Facebook ser dos sites mais visitados na actualidade. Para a comemorao dos 20 anos da Sonae Sierra, com uma vertente de comunicao e criao de sentido de pertena nos colaboradores em relao empresa, sugerida a publicao de um livro dedicado tanto aos 20 anos da Sierra, como a todos os colaboradores que ao longo destes anos tm trabalhado para fazer da Sonae Sierra o que ela hoje, lder nos mercados onde se encontra. 6 Objectivo: Aumentar a importncia da comunicao interna Com o desenvolvimento deste trabalho vefificou-se que a comunicao interna essencial a todas as empresas.
46
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra O plano desenvolvido tem como objectivo principal comunicar com todos os colaboradores de uma forma eficaz. importante avaliar se todas as medidas acima propostas esto a ter os resultados esperados. Para tal o plano de comunicao definido para a empresa tem de ser acompanhado e revisto periodicamente, por forma a fazer possveis adequaes s mudanas que possam surgir. Para assegurar o cumprimento do 6objectivo, sugerido a realizao de inquritos de satisfao relativa ao nvel de comunicao existente, circulao de informao, meios de comunicao existente, entre outros. Outra forma de aumentar a importncia da comunicao interna fazer com que todos os colaboradores possam fazer parte dela, ou seja, criar um espao onde se possam fazer reclamaes, perguntas ou expor ideias e sugestes, tudo de uma forma annima para no inibir a participao destes na vida corporativa. Este sistema seria criado na intranet e estaria disposio de todos. A plataforma Explore, j tem este propsito. Contudo, constatou-se atravs da anlise dos dados que existe uma percentagem (16%) de colaboradores a assinalar que o sistema de sugestes/reclamaes deveria ter mais desenvolvimento na empresa. O facto de esta plataforma no trabalhar de forma annima pode ser o factor explicativo desta situao.
47
9. Concluses
Com o desenvolvimento do presente trabalho, procurou-se demonstrar que a comunicao interna constitui uma ferramenta cada vez mais importante para as organizaes. Nos ltimos anos, a comunicao dentro das empresas tem sido uma rea em desenvolvimento, devido ao reconhecimento da sua importncia como factor essencial para o incentivo e motivao dos colaboradores. A forma como estes percebem e se sentem relativamente empresa, desempenha um papel muito importante no clima motivacional, onde uma comunicao eficaz uma das ferramentas de que a gesto dispe. A comunicao numa organizao deve ser entendida como um meio fundamental para alcanar o bom ambiente interno e motivacional dos colaboradores e consequentemente atingir o sucesso da empresa. O estudo apresentado foi desenvolvido com o objectivo de elaborar um novo plano de comunicao para a empresa Sonae Sierra. O plano foi realizado aps o levantamento dos meios de comunicao interna existentes e a anlise dos questionrios feitos a uma amostra aleatria de colaboradores dos dois escritrios da Sierra (Lambert e Maia), tendo em conta os valores e viso estratgica da empresa. Com a anlise dos dados e com o decorrer do estudo, as questes colocadas no incio do trabalho foram respondidas: Como feita a comunicao interna na Sonae Sierra? Como empresa internacional que , a Sonae Sierra apresenta vrios instrumentos de comunicao interna. Com o levantamento realizado verificou-se que as ferramentas utilizadas para chegar aos colaboradores, correspondem s suas expectativas e estes vem-nas como eficazes. A comunicao interna processa-se de uma forma eficaz? Uma empresa com a dimenso da Sierra deve ter em ateno o estado motivacional dos seus colaboradores, ouvi-los e conseguir fazer das suas diferenas uma mais valia para o futuro da empresa. A existncia do Press Release e a proximidade que os colaboradores tm das suas chefias faz com que a comunicao circule rapidamente e de uma forma eficaz. A comunicao satisfaz as necessidades e expectativas dos empregados e das chefias? Com o inqurito realizado, verificou-se que a empresa Sonae Sierra apesar de apresentar vrios instrumentos de comunicao interna e de a 48
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra informao circular de uma forma rpida e eficaz, os colaboradores no se consideram muito informados sobre a empresa, objectivos e misso da Sierra. Ao assinalarem a chefia como uma das principais fontes de obteno de informao, considerarem que este o melhor processo que contribui para que estes tenham conhecimento dos objectivos globais da empresa, ainda assim indicam que as reunies departamentais deveriam ter um maior desenvolvimento na empresa. Como tal, pode-se concluir que existe uma proximidade entre colaboradores e chefias, que esta transmite a informao necessria, mas que, contudo, o colaborador no considera ser suficiente, razo pela qual este no se considera muito informado sobre a empresa. Com o exposto, foi proposto um plano de comunicao com foco no colaborador e na sua vida na Sierra. Difundir os valores, misso e cultura organizacional, quebrar possveis fronteiras entres diferentes nveis hierrquicos, facilitar a comunicao descendente e ascendente e desenvolver um sentido de pertena nos colaboradores em relao empresa, so os objectivos do plano apresentado. Motivar os colaboradores para um objectivo comum.
49
10. Bibliografia
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50
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Lampreia, J. M. (1992). Comunicao Empresarial. Lisboa: Texto Editora. Novelli, W. D. (Junho de 2008). The Role of Corporate Communications in a Changing World . Olins, W. (2003). A Marca. Lisboa: Editorial Verbo. Olins, W., & Olins, W. (1995). The New Guide to Identity Wolf Olins, how to create and sustain through managing identity. London: Grower. Ramos, H. M. (1997). A Comunicao Interna, Estudo de caso no C.E.T. Raynal, S. (1996). A Gesto por Projecto. Almada: Instituto Piaget. Relatrio de Responsabilidade Corporativa. (2006). Lisboa: Sonae Sierra. Revista Espao Unio. (2007). Maia: Grupo Sonae. Riel, V. C. (1995). Principles of Corporate Communication. Londres: Prentice Hall. Sousa, M. J., & Sousa, S. (2003). Solues Informticas na Gesto de Recursos Humanos. Portugal: FCA - Editora de Informtica. Stoner, J. (1985). Administrao. Brasil: Prentice Hall do Brasil. Thvenet, M. (1988). La Communication Interne ou la Recherche dn Problmatique. Rvue Franaise du Marketing , p. n20. Tuckman, B. (1994). Manual de investigao em educao. Como conhecer e realizar o processo de investigao em educao. Lisboa: Fundao Gulbenkian.
51
11. Anexos
11.1. Anexo 1 Questionrio
Questionrio - Comunicao Interna O questionrio que se segue insere-se numa investigao para um projecto de mestrado sobre a Comunicao Interna na Sonae Sierra, realizado por uma aluna do ISCTE Business School. feito no sentido de fazer um levantamento o mais completo possvel da situao da empresa, com a intuito de propor sugestes adequadas para melhorar a comunicao dentro da organizao. Com o questionrio pretende-se chegar ao conhecimento dos factores que determinam a situao existente, possibilitando a identificao de necessidades, interesses e expectativas dos colaboradores. Neste questionrio no h respostas certas nem erradas, apenas se pretende que responda da forma mais honesta possvel. Os dados recolhidos sero tratados de forma confidencial, consequentemente, os resultados da pesquisa no iro identificar os inquiridos, garantindo assim o anonimato.
Muito obrigada pela sua colaborao, Margarida Baptista
* Required Parte superior do formulrio
Sexo * Feminino Masculino
Idade *
52
Local de Trabalho *
Antiguidade *
Nmero de pessoas sua responsabilidade *
Indique at um mximo de 3 as principais fontes de obteno de informao sobre a Sierra * Dos "media" formais internos Da Chefia Conversas informais com colegas Conversas com pessoas de outras empresas do mesmo ramo Conversas com pessoas com outras actividades Da televiso/rdio/jornais/revistas/jornais ou revistas de especialidade Other:
Dos seguintes meios, quais lhe do mais informaes sobre a Sierra? * Horizons Press Release E-mails HR HR Portal Intranet
53
Espao Unio Other:
O que faz no momento em que recebe as seguintes publicaes? * L atentamente D uma vista de olhos Arquiva Deita fora
Os assuntos divulgados nas publicaes costumam ser objecto de conversao/discusso entre si e os seus colegas? * Sim No
O que gosta de ler nas publicaes internas? * Assuntos sobre a actividade da Sierra Evoluo da empresa Protocolos de cooperao Contribuio da Sierra para o grupo Informao sobre os outros departamentos Expectativas do Top Management para os colaboradores Opinio dos Stakeholders sobre as actividades da empresa
54
Ambiente econmino, mercado e concorrncia Decises do Top Management Planos a longo prazo da organizao Alteraes da estrutura da organizao Polticas Sierra Responsabilidade corporativa Informaes HR
Refira at um mximo de 3 nomes de artigos que se recorde de ter lido nas publicaes internas.
Considera que a comunicao interna existente na empresa suficiente? * Sim No
Quais os processos que considera contriburem melhor para que os colaboradores tenham conhecimento dos objectivos globais prosseguidos pela empresa? * Aces de formao Reunies com o departamento Documentos oficiais Publicaes de empresa Day out (encontros de convvio) 55
Intranet
Em que grau se considera uma pessoa informada sobre a Sierra? * 1 2 3 4 5
Nada informado
Muito informado
Classifique o grau de importncia que d para o seu trabalho o facto de estar informado sobre os objectivos globais da empresa * 1 2 3 4 5
Nada importante
Muito importante
Acha que conhece bem a misso da Sierra? * 1 2 3 4 5
No conheo
Conheo muito bem
E os objectivos estratgicos principais? * 1 2 3 4 5
No conheo
Conheo muito bem
Assinale o que acha que devia ter um maior desenvolvimento na empresa *
56
Reunies peridicas por departamento Encontros de convvio Formao Revista interna - Horizons Quadros/Placards informativos Notas internas Manual de acolhimento E-mails Sistemas de sugestes/reclamaes Intranet Other:
D trs sugestes para melhorar a comunicao na Sierra.
Comentrios ou sugestes adicionais que deseje fazer sobre o assunto deste inqurito.
57
11.2. Anexo 2 Tabelas e Grficos referentes anlise dos dados
Grfico 9 - Indique at um mximo de 3 as principais fontes de obteno de informao sobre a Sierra

1
0,8
0,6
Mean
0,4
0,844
0,644 0,556
0,2
0,378
0,2 0,067
0
Dos "media" formais internos Conversas informais com colegas Da Chefia Conversas com Conversas com Da pessoas com televiso/rdio/jorn pessoas de outras empresas do outras actividades ais/revistas/jornais mesmo ramo ou revistas de especialidade Outro
Grfico 10 - Dos seguintes meios, quais lhe do mais informao sobre a Sierra?
0,8
0,6
Mean
0,4
0,756
0,533 0,478 0,411
0,2
0,222 0,144 0,044
0 Press Release Horizons Intranet E-mails HR HR Portal Espao Unio Outro
58
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Grfico 11 - O que gosta mais de ler nas publicaes internas?
0,8
0,6
Mean
0,4
0,767
0,744
0,578
0,567 0,489 0,489 0,433 0,4 0,389 0,311 0,3 0,278 0,267
0,2
0,244
0
Evoluo Assuntos Polticas Alterae Ambiente Planos a Decise Contribui Expectati Protocolo Informa Informa Opinio Respons da sobre a Sierra econmi longo s do Top o da vas do s da s de dos o sobre es HR abilidade empresa actividad co, estrutura prazo da Manage Sierra Top coopera os outros Stakehol corporati e da mercado organiza ment da para o Manage o ders departam va Sierra e organiza o ment grupo sobre as entos concorr o para os actividad ncia colaborad es da ores empresa
Grfico 12 - Quais os processos que considera contriburem melhor para que os colaboradores tenham conhecimento dos objectivos globais prosseguidos pela empresa?
0,8
0,6
Mean
0,4
0,733
0,533 0,456
0,2
0,367 0,278 0,233
0 Reunies com o departamento Aces de formao Publicaes da empresa Day out (encontros de convvio) Intranet Documentos oficiais
59
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Grfico 13 - Assinale o que acha que devia ter um maior desenvolvimento na empresa
0,7
0,6
0,5
Mean
0,4
0,656
0,3
0,622 0,567
0,2
0,244
0,1
0,2 0,167 0,156 0,1 0,044
0
Formao Reunies Encontros de Manual de peridicas convvio acolhimento por departament o Notas internas Quadros/Pla Sistemas de cards sugestes/re informativos clamaes Intranet E-mails
0,022
Revista interna Horizons
Grfico 14 - Grfico de perfil, cruzamento com a questo Considera que a comunicao interna existente na empresa suficiente?
Considera que a comunicao in...

Sim No
legenda
Mean
60
Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra Tabela 1 - Tabela de Frequncias

Considera que a comunicao interna existente na empresa suficiente? Frequency 56 34 90 Percent 62,2 37,8 100,0 Valid Percent 62,2 37,8 100,0 Cumulative Percent 62,2 100,0
Valid
Sim No Total
Tabela 2 - Tabela de Descritivas

Descriptive Statistics N Em que grau se considera uma pessoa informada sobre a Sierra? Classifique o grau de importncia que d para o seu trabalho o facto de estar informado sobre os objectivos globais da empresa Acha que conhece bem a misso da Sierra? E os objectivos estratgicos principais? Valid N (listwise) 90 Minimum 2 Maximum 5 Mean 3,39 Std. Deviation ,612
90
4,03
,854
90 90 90
2 1
5 5
3,64 3,38
,769 ,869
61

Projecto de Mestrado - Margarida Baptista COMUNICAÇÃO INTERNA

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Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa

PLANO DE COMUNICAO INTERNA PARA A SONAE SIERRA

Ana Margarida Mesquita Martins dos Santos Baptista

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

A todos um grande MUITO OBRIGADA

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.6.1. 2.6.2. 2.6.3. 2.6.4. 2.6.5. 2.7. 2.8. 2.9.

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Palavras-chave: Empresa; Comunicao Interna; Plano; Colaboradores; Motivao.

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Key-words: Company; Internal Communication; Plan; Employees; Motivation

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Definio de comunicao, Enciclopdia Luso-britnica de cultura Verbo (volume 5, edio 1967)

2.2. A Comunicao dentro das Empresas

Camara et all., Humanator (2007,p.340)

2.3. Funes da Comunicao dentro da Empresa

2.4. Tipos de Comunicao existentes dentro das Organizaes

2.5. Princpios da comunicao Interna

2.6. Instrumentos e Meios de Comunicao Interna

2.6.1. Instrumentos de Comunicao Oral

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.6.2. Instrumentos de Comunicao Escrita

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.6.3. Instrumentos de Comunicao Audiovisual

2.6.4. Instrumentos de Comunicao Electrnicos

Dave Kroll, vice presidente da AMD

2.6.5. Campanhas e Programas

Almeida, A Comunicao Interna na Empresa (2000, p.102)

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.7. Elementos da Marca

Olins, The new guide to identity (1995, p.XII)

Olins, A Marca (2003,p.138)

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.8. Poltica de Comunicao Interna

Almeida, A Comunicao Interna na Empresa (2000,p.39)

2.9. Problemas da Comunicao Interna

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.10. Caractersticas do Plano de Comunicao Interna

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.11. Conceitos Associados Comunicao

2.11.1. Fluxo de Informao

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

2.11.2. Canal de Comunicao

2.11.3. Formalidades da comunicao

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

imagem. (Brault (1992))

costumam ser objecto de conversao/discusso entre si e os seus

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Referncias Bibliogrfica Vantagens da Intranet:

Inqurito Indique at um mximo

boletins informativos, manuais tcnicos, entre outros. (Almeida (2000))

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

colaboradores conhecimento objectivos prosseguidos empresa?

tenham dos globais pela

difuses noutros sistemas, difcil pensar nas consequncias duma poltica

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

Referncias Bibliogrfica Plano de comunicao deve:

Inqurito Em que grau se considera x

Plano de Comunicao Interna para a Sonae Sierra

4. Apresentao da Sonae Sierra