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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO CURSO DE ESPECIALIZAO EM GESTO DE NEGCIOS FINANCEIROS DISCIPLINA GESTO DE NEGCIOS:

VAREJO TURMA POA A

Humberto de Azevedo Bens Rosngela Souza de Barros Borba Vtor Hugo Tessaro de Souza

PROCESSO DE TOMADA DE DECISO: SOLUO AMPLIADA DE PROBLEMA COMPRA DE UM VECULO

Porto Alegre 2011

PROCESSO DE TOMADA DE DECISO DO CONSUMIDOR Consiste no conjunto de procedimentos que o consumidor se utiliza, consciente ou inconscientemente, para chegar a uma deciso com relao a uma determinada compra. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 394), Deciso, em termos gerais, a escolha de uma opo entre duas ou mais alternativas. A compra poder ser decidida atravs de um dos trs nveis especficos do processo decisrio do consumidor: Comportamento de Resposta Rotineiro, Soluo Limitada de Problema ou ainda Soluo Ampliada de Problema. Em conformidade com Schiffman e Kanuk (2000), no Comportamento de Resposta Rotineiro o consumidor tem experincia com a categoria do produto que poder ser comprado, bem como tem conhecimento de uma srie de critrios bem-estabelecidos para avaliar as marcas que est em considerao. Para Luce, Rossi e Slongo (2011), neste nvel ocorre a tomada de deciso com pouco ou nenhum esforo, pois envolvem a aquisio de produtos pouco onerosos, mais simples, de conhecimento do consumidor e que exigem pouca ou nenhuma comparao do mesmo. As ofertas de mercado so muito parecidas, reduzindo o risco da transao, sendo produtos comprados quase que por impulso, como exemplo salgadinhos, refrigerante, chicletes, etc. Schiffman e Kanuk (2000), registram que na Soluo Limitada de Problema o consumidor, embora j tenha estabelecido um critrio bsico para avaliar os vrios produtos passveis de compra e as marcas que compem a categoria dos mesmos, ele ainda no tem uma preferncia totalmente estabelecida sobre a escolha ou deciso. Para Luce, Rossi e Slongo (2011), nesta forma de deciso o risco e o envolvimento do consumidor permanecem baixos, ou relativamente baixos, j que envolvem a aquisio de produtos no to triviais como produtos de convenincia, porm ainda no to complexos. O consumidor permanece realizando pouca pesquisa acerca das alternativas possveis de escolha, sendo ainda as informaes processadas passivamente, normalmente fornecidas diretamente no prprio local da compra. Como exemplo, a compra de uma pea de um vestido ou de uma blusa. Sendo a Soluo Ampliada de Problema objeto deste Trabalho dar-se- maior nfase mesma, conforme a seguir. SOLUO AMPLIADA DE PROBLEMA Neste nvel de deciso, Schiffman e Kanuk (2000), colocam que o consumidor no tem um critrio estabelecido para avaliar uma marca especfica ou mesmo uma categoria de produtos. Nesse nvel o consumidor necessita de muita informao que corresponda a cada uma das marcas disponveis e o esforo decisrio ser muito maior que em qualquer um dos outros dois nveis. Luce, Rossi e Slongo (2011), apontam como sendo este nvel o de maior complexidade, onde o consumidor no est habituado com diferentes alternativas, passa a ter alto grau de envolvimento, passa por um processo exaustivo de aprendizagem na busca de informaes e na anlise de opes de compra. Existe maior dispndio de tempo para a tomada de deciso e a avaliao efetuada pelo consumidor levando em considerao os atributos de cada marca por vez, verificando se os atributos de cada marca ajustam-se ao conjunto de caractersticas almejadas. Representa a compra de produtos de uso no freqente, e envolve aquisio de produtos de valores mais elevados, onde o consumidor correr um maior risco em termos de valores caso venha a efetuar a escolha errada. Para ilustrar coloca-se como exemplo a compra de uma casa, de um apartamento, de um carro, dentre outros.

ETAPAS DO PROCESSO DE DECISO 1) IDENTIFICAO DO PROBLEMA Todo processo de compra comea com a identificao de uma necessidade no satisfeita ou de um problema estabelecido devido a essa insatisfao. Scheth, Mittal & Newman (1999), citado por Luce, Rossi e Slongo (2011), afirma que em termos de consumo a necessidade uma condio insatisfatria do cliente, que o leva a uma ao que melhorar essa condio. De forma ampla as necessidades so originadas por dois tipos de estmulos: Estmulos Internos, que podem ser fisiolgicos ou psicolgicos, exemplificando, respectivamente, uma doena ou um ferimento e a solido ou a ansiedade. Estmulos Externos, que podem ser pessoais, como um colega ou um amigo, bem como um cartaz, um folder, ou um outdoor. Diversas pesquisas j ocorreram buscando classificar as necessidades humanas, bem como a sua motivao. O psiclogo Abraham Maslow formou uma teoria de hierarquia de necessidades onde primeiro um nvel deve ser alcanado para que o superior seja ativado. Maslow (1943), citado por Chiavenato (2002), criou a Teoria da Hierarquia das Necessidades, assim dispostas em ordem de prioridade, sendo que as duas primeiras so necessidades Primrias e as demais so necessidades Secundrias: 1. Necessidades Fisiolgicas: de fone, de sede, de sono, de repouso, de sexo, de abrigo contra o frio ou calor; tambm so conhecidas como biolgicas ou bsicas, relacionando-se com a subsistncia do indivduo; 2. Necessidades de Segurana: de segurana, de proteo contra danos fsicos e emocionais; tambm esto relacionadas com a sobrevivncia do indivduo e surgem quando as necessidades anteriores so supridas; 3. Necessidades sociais: de amor, afeio, de dar e receber afeto, de amizade e sensao de pertencer a um grupo; 4. Necessidades de Estima: relacionadas com a auto-avaliao e auto-estima, conduz a sentimentos de reconhecimento, amor prprio, poder, capacidade e sua frustrao pode levar a sentimentos de inferioridade, fraqueza, desamparo; 5. Necessidade de Auto-Realizao: de crescimento e desenvolvimento pessoal, sucesso profissional, relacionada ao desejo de se tornar tudo o que capaz de ser, sendo mais do que , relaciona-se com a plena utilizao do que cada um tem de talentos individuais. As necessidades mais altas (em relao a uma pirmide) surgem medida que as mais baixas vo sendo satisfeitas; as mais baixas possuem um ciclo motivacional rpido (comer, dormir), enquanto que as elevadas tm um ciclo bem mais longo; a privao de uma necessidade mais baixa faz com que o indivduo lute pela sua satisfao e, se ela no for satisfeita neutraliza o desejo prxima necessidade at que essa seja satisfeita. A seguir coloca-se como exemplo uma deciso de compra, de Soluo Ampliada de Problema, onde uma consumidora possua um veculo da marca GM, modelo Prisma, ano do modelo 2009, com ar condicionado e direo hidrulica. Estava insatisfeita porque o carro apresentava falhas de acabamento, dera alguns probleminhas mecnicos, era muito baixo e, principalmente, era um veculo manual. Ela trabalha prximo ao Centro da cidade de Porto Alegre, permanecendo cerca de uma hora no trnsito para deslocar-se at a sua residncia. Ento decidiu comprar um carro automtico, pois estava se cansando muito no trnsito. Alm disso, havia tambm a busca por mais status, pois seus colegas de trabalho possuam carros melhores que o seu. Traando um paralelo com o referencial terico identifica-se a questo problema como uma necessidade de melhora do veculo utilizado no trabalho. Essa necessidade foi gerada por

falhas mecnicas do veculo atual e a visualizao dos carros melhores de seus colegas (estmulos externos), bem como uma vontade de melhora no tipo de carro gerada pela necessidade de maior status e necessidade de se cansar menos ao dirigir para o trabalho (estmulos internos). Classificando a necessidade da consumidora na pirmide de Hierarquia das Necessidades de Maslow essa estaria no nvel das Necessidades de Estima ou de ego, considerando a busca pelo status pela compradora, onde ela, j tendo satisfeitas as necessidades imediatamente anteriores (na pirmide) pode buscar satisfazer uma necessidade secundria. 2) BUSCA DE INFORMAES Para Luce, Rossi e Slongo (2011), aps ser identificada a necessidade o consumidor pode ou no sair em busca de informaes sobre como satisfaz-la. A busca por informaes poder ser atingida de duas formas: Ateno Intensificada e Busca Ativa de Informao. Num processo de tomada de deciso como a Soluo Ampliada de Problema o comprador ir buscar tais informaes em forma de Busca Ativa de Informaes, onde haver a coleta intencional de dados visando obter as caractersticas de cada uma das opes de deciso, onde ele ter base para tomar a sua deciso, pois na Ateno Intensificada, o comprador no sair em busca de informaes, ficando apenas receptivo a um determinado produto ou servio. Dando continuidade ao exemplo de compra de um veculo, a consumidora e seu marido, foram em algumas concessionrias (Busca Ativa de Informaes) e comearam a analisar os veculos automticos disponveis, bem como se esses no ficariam alm do oramento ao qual se propunham: o novo carro no poderia ultrapassar R$ 60 mil, nem o desembolso total passar de R$ 35 mil, considerando que o Prisma da consumidora entraria no negcio. Foram inicialmente na JAC Motors, mais por curiosidade, uma vez que um cliente de seu marido havia adquirido um veculo recentemente no local e ressaltou a relao custobenefcio, em funo dos baixos preos da marca chinesa que est ingressando no Brasil, e a quantidade de itens de srie que os carros possuem. Fizeram um test drive e consideraram o carro apenas razovel. Os modelos da JAC no tinham a opo de cmbio automtico, o acabamento era semelhante ao modelo a ser substitudo, que deixava a desejar, e a marca muito nova no mercado, sendo uma incgnita a durabilidade e qualidade do produto. Depois disso foram a uma revenda da Kia conhecer os atributos do Ceratto. Gostaram do veculo, que aparentou ser de boa qualidade, tinha os opcionais desejados pela cliente e foram bem atendidos. No entanto o carro estava no limite mximo ao qual se propunham pagar e estava para ser remodelado no prximo semestre. No fim de semana seguinte foram a uma revenda da Citroen, conhecer o C3, que foi indicado por uma amiga da consumidora. Aps test drive e conversa com o vendedor constatou que o carro apresentara uma boa relao custo-benefcio, mas no tinha cmbio automtico e era bem menor do que o carro pretendido. Por insistncia do marido passaram tambm na Seminovos Localiza, na qual ele havia adquirido seu carro recentemente, com baixssima quilometragem e por um bom preo. Encontraram dois carros automticos: um Fiat Linea e um Vectra Elegance. Apesar dos esforos da vendedora e do marido a cliente no ficou muito interessada, pois preferia adquirir um carro zero quilmetro. No mesmo dia foram em uma revenda Hyundai conhecer os diferenciais da Tucson e do I30. A cliente achou ambos os carros de muito boa qualidade, gostou do espao interno da camionete e dos acessrios que a acompanhavam. Havia no estoque da loja uma Tucson ano 2010, modelo 2011 que estava com um bom preo (no limite dos parmetros estabelecidos

previamente), mas era um modelo manual. O automtico estava cerca de 20% mais caro e fora do que se propunham. Quanto ao I30, foi o melhor veculo que a consumidora analisaram at aquele momento e a consumidora ficou bastante inclinada a fechar negcio com ele. Mas apresentou problema semelhante ao da Tucson: apenas o modelo manual possua preo compatvel com o planejado. Encerraram o dia em uma revenda da Honda, na qual buscaram informaes sobre o Honda Fit e o Honda City. Os dois carros so bastante semelhantes e inclusive utilizam a mesma plataforma de modelagem. Pode-se dizer que o City a verso Sedan do Fit, que um mono volume. Ambos os carros tem um bom acabamento, tem verses disponveis com cmbio automtico que ficavam dentro do oramento. Por preferncia pessoal, a cliente optou por buscar mais informaes sobre o Honda City, por se tratar de um carro Sedan e com bom espao de porta-malas, uma vez que o preo dos dois era muito semelhante e a revenda estava com um bnus de R$ 3 mil neste modelo. Foi fazer um test drive e de modo geral gostou bastante do veculo, que tem bom espao interno, boa dirigibilidade, o cmbio automtico eficiente, mas d pequenos trancos na troca de marcha. Voltando concessionria foi feita a avaliao de seu automvel atual e passado um oramento. No final de semana posterior foram a um feiro multimarcas no Shopping Iguatemi. Comearam a visita pelos modelos da Volkswagen. O nico carro que chamou a ateno da cliente foi o Jetta, mas completamente fora de oramento. Fato semelhante ocorreu no estande da Ford. O Fusion um modelo que a cliente compraria sem pestanejar, mas o preo tambm era muito superior ao estipulado. Havia ainda a possibilidade do Focus automtico, mas o seu preo era muito semelhante ao do Honda City e do I30 manual que havia visto anteriormente. E a Ecosport, que tambm se enquadrava no preo, mas tem uma pssima fama e no mereceu muita ateno por parte da cliente. Na sequncia se dirigiram ao estande da Cherry, mais uma marca chinesa pouco conhecida. Olharam o modelo Tiggo, que uma camionete pequena, semelhante a uma Tucson ou Ecosport. Os acessrios eram interessantes, o preo muito bom, mas no havia a possibilidade de cmbio automtico. Em seguida, foram ao estande da Nissan, que apresentou trs modelos de carros automticos: o Tiida, o Sentra e a Livina. Os dois primeiros tinham preo levemente superior ao pretendido, mas que at poderiam ser flexibilizados, mas foi a Livina que despertou maior interesse da consumidora. O carro um mono volume, como o Honda Fit, mas com um espao interno um pouco maior e a possibilidade de rebate dos bancos que aumenta consideravelmente o porta-malas. Alm disso, o preo estava melhor que o modelo da Honda e j possui a verso 2012. Pegaram folderes deste modelo e o carto do vendedor e foram continuar suas pesquisas de mercado. Passaram rapidamente pelo estande da GM, no qual a cliente sonhou com uma camionete Captiva, mas que tem o preo muito acima do pretendido. Analisou tambm o Vectra, que, apesar de ser um bom carro e com os acessrios pretendidos, no desempenhou bem no quesito custo-benefcio. Por ltimo foram at os automveis da Fiat. O casal tem certa averso marca, apesar de nunca terem adquirido nenhum produto da mesma. Mesmo assim se dispuseram a conhecer o Fiat Linea, que tem um bom design e o cmbio Dualogic, que pode ser utilizado tanto como cmbio manual (preferncia do marido) como automtico (exigncia da esposa). A desconfiana em relao marca e o preo, levemente superior Livina e ao City foram pontos negativos ressaltados pelo casal. Voltaram ao estande da Nissan para conversar mais sobre a Livina e pedir um oramento do seu veculo atual. Deixaram o negcio alinhavado com o vendedor, mas a cliente no queria finalizar a compra antes de fazer um test drive do veculo. Alm disso, o marido fez uma contraproposta de pagar no mximo R$ 30 mil na troca, j includos

emplacamento e IPVA, o que no foi aceito pelo vendedor. J estava prxima da hora do Grenal e o casal deu por encerradas as buscas neste dia. As decises de compra que envolvem um processo mais demorado e elaborado de informaes esto normalmente associadas a um tipo de risco ou crena de que o produto tem conseqncias potencialmente negativas os quais so percebidos pelo consumidor. Para exemplificar coloca-se a questo da marca Fiat, onde a consumidora e seu marido j tinham uma pr-disposio a no escolher a mesma, em virtude de uma experincia antiga e negativa com um modelo 147, bem como nenhum de seus parentes e amigos mais prximos possuem veculo desta marca, o que causa um certo constrangimeento social, aliado a crena interna de que a marca tem relevncia no que tange a aceitao por parte de seu meio social ao adquirir um Fiat. 3) AVALIAO DE ALTERNATIVAS Depois de assistir ao Gre-nal, jantar e colocar a filha para dormir, sentaram juntos na cama, espalharam os vrios folders, oramentos e avaliaes do Prisma e partiram para o processo de avaliao de alternativas. Os carros populares e modelos de luxo sequer foram considerados na anlise (conjunto inerte). No comeo da anlise vetaram algumas marcas, como os carros da JAC Motors, pela qualidade inferior e incerteza quanto qualidade dos veculos. Tambm descartaram os seminovos da Localiza, que, apesar do bom preo, no eram carros novos e a cliente tinha receio quanto a algum vcio oculto que pudessem apresentar. O C3 da Citroen, devido a seu tamanho diminuto, tampouco chegou etapa de desempate. Excluram tambm o Ceratto, da Kia, por estar prximo de uma remodelagem e seu preo estar um pouco acima dos seus pares (seds mdios). Dos carros da Hyundai, a Tucson foi eliminada por seu tamanho avantajado, uma vez que a cliente estaciona nas ruas prximas ao escritrio onde trabalha e teria dificuldades para arrumar vagas, alm do preo do modelo automtico estar fora do oramento pretendido. O I30, por outro lado, foi classificado para segunda rodada de anlises, devido ao seu bom conjunto de acessrios, apesar de no ser automtico (o automtico foi descartado pelo preo excessivo). Dentre os modelos da Honda analisados, o Honda Fit foi descartado por estar levemente mais caro que seu irmo City e apresentar um porta-malas com capacidade bem inferior. O Honda City tambm se qualificou para a segunda e decisiva rodada de anlises. Quanto aos modelos visitados no feiro, o Jetta da Volkswagen foi eliminado devido ao preo elevado, assim como seu rival Fusion, da Ford. A Ecosport foi excluda pelo mesmo motivo da Tucson (grande demais para estacionar) e devido m fama, por ser considerado um carro frgil para uma camionete. O Focus Sedan, ltimo modelo restante da Ford, apresentava caractersticas muito semelhantes ao Honda City, inclusive quanto ao preo, mas no tinha os trs anos de garantia do rival. Alm de ter certa simpatia da consumidora pelos carros japoneses, devido a sua origem oriental. A Captiva da GM foi vetada pelo preo elevado, enquanto o Vectra apresentou preo superior aos demais sedans mdios e nenhum atributo que justificasse este valor majorado. O Fiat Linea aparentou ser um bom carro, com bons acessrios e preo razovel, mas a garantia reduzida e a averso marca levaram a sua excluso. Por fim, dos veculos da Nissan o Tiida e o Sentra apresentaram valor pouco superior ao estipulado e eram carros um pouco maiores do que a cliente pretendia. Assim, suas atenes foram voltadas para o Nisan Livina, que apresentou todos os acessrios pretendidos

e, apesar de ser um monovolume, um pouco maior que os demais de sua categoria e apresentou bom espao interno tanto nos bancos dianteiros quanto traseiros. Sendo assim, a escolha final recaiu sobre trs modelos: o Hyundai I30, o Honda City e a Nissan Livina. No levantamento prvio o preo total de troca, com todos os acessrios e custos de transferncia, o automvel mais vantajoso era a Livina, com um troco de pouco mais de R$ 31.000,00. O segundo mais vantajoso era o City com cerca de R$ 35.000,00 e por ltimo o I30, com R$ 36.000,00. A modelo do I30 e do City era 2011, enquanto a Livina j se apresenta na verso 2012. Em relao motorizao, o motor mais potente o do I30, com um motor 2.0, em segundo a Livina, com 1.8, e o menos potente o City, com motor 1.5. Ainda foi avaliado que o I30 tem um consumo elevado, principalmente em baixa rotao, situao mais freqente no anda e pra a que submetida a consumidora diariamente no retorno do trabalho. O City tende a ser o mais econmico na cidade, mas carece de fora na estrada. A Livina trabalha com um sistema de rotao mais baixa na posio drive, mas tem um boto na alavanca do cmbio que aumenta o giro do motor e despeja potncia para situaes de ultrapassagem, por exemplo, o que lhe garante uma boa economia na cidade e desempenho satisfatrio na estrada. No quesito cmbio, em funo do preo, o I30 teve que ser considerado na sua verso manual, enquanto o City e a Livina possuem cmbio automtico. Dentre estes, o cmbio da Livina foi considerado mais suave, no sendo perceptvel a troca de marchas, que aparente no City. Quanto direo, I30 e Livina contam com direo eltrica, que mais leve que a direo hidrulica do City, facilitando a dirigibilidade. Alm disso, em caso de pane, permitem ao motorista dirigir como se fosse um carro com direo normal, enquanto a direo hidrulica fica extremamente dura, sendo quase impossvel utiliz-la. No quesito espao interno todos os carros so bastante confortveis, mas o porta-malas da Livina inferior ao dos rivais, uma vez que se trata de um monovolume. Entretanto menor dos trs, sendo mai fcil de estacion-lo no centro. O acabamento dos trs impecvel e o I30 e a Livina contam com banco de couro, que no est presente no modelo analisado do City. O ar condicionado do I30 e da Livina so digitais, enquanto o do City analgico. No quesito air bag Livina e City contam com duplo air bag dianteiro, enquanto o I30 possui 7 air bags. Para encerrar a anlise dos atributos o I30 tinha mais um conjunto de acessrios no presentes nos demais como teto solar, controle do som no volante e mais alguns itens considerados suprfluos. O City no apresentou um grande diferencial sobre os rivais. A Livina teve um atributo que foi bastante destacado pela consumidora que a chave inteligente. Para abrir o carro e mesmo dar partida no motor no necessrio inserir a chave na porta ou na ignio, basta que a mesma se encontre prxima do veculo. Isto importante noite, quando muitas vezes tinha dificuldade de encontrar a chave na bolsa, correndo perigo de ser assaltada. 4) COMPRA OU ESCOLHA Segundo a apostila (pg. 26), o processo de compra ou escolha o estgio crtico de deciso de compra. Lincando o conceito ao nosso exemplo, vemos que a consumidora e seu marido realizaram uma exaustiva busca de um produto em que as empresas atuantes no nicho se vem envolvidas com constantes solues ampliadas do problema, sendo produtos caros, complexos, e que exigem um apelo de marketing muito grande por parte das empresas. O

processo de convencimento e de distribuio de informaes acerca do produto que a empresa dispe em sua prateleira sem dvida um dos grandes responsveis pelo sucesso ou fracasso do faturamento destas empresas. Mexer com o imaginrio, com o psicolgico, com a razo, a emoo e principalmente com a satisfao no ps-venda dos consumidores, sem dvida o grande desafio das empresas que dispes de produtos complexos e de alto valor agregado. Estes conceitos esto perfeitamente aplicveis a nosso exemplo em todas as etapas, e principalmente no processo de compra ou escolha, conforme detalhado na sequncia do processo. Aps elencarem todos os atributos e pontuarem o que cada modelo tinha a oferecer chegaram a uma deciso de comum acordo. O Hyundai I30, apesar de ser um excelente carro, era cmbio manual e consome muito combustvel. O Honda City tambm um bom veculo, mas dos trs modelos o que menos se destacou na comparao com os demais. Fazendo um analogia a disciplina, os modelos inicialmente descartados, como o Hyundai I30, e o Honda City foram excludos pelas regras de deciso no-compensatrias. O I30 no conseguiu compensar todos os atributos positivos pela no opo de cmbio manual e alto consumo, e o Honda City no apresenta direo eltrica e ar condicionado analgico, apesar de melhor dirigibilidade. A deciso final foi a de aquisio da Nissan Livina verso 1.8 SL automtica, que possua a melhor relao custo-benefcio dos trs modelos. O seu custo de troca era o menor dos trs e ela possui os principais atributos que a consumidora buscava: cmbio automtico, direo eltrica, ar condicionado digital, bancos de couro, dentre outros. Os itens nos quais eventualmente no se destacou foram plenamente compensados pelos seus diferenciais. O tamanho menor do porta-malas, por exemplo, compensado pela facilidade de estacionar. Para o processo de compra, a consumidora levou em considerao as duas regras de deciso compensatrias: a regra aditiva simples e a regra aditiva ponderada: - Na regra aditiva simples, a consumidora verificou que de todos os veculos pesquisados, a Nissan Livina era a de maior nmero de atributos; e na regra aditiva ponderada, os atributos da Nissan Livina pesaram mais que os atributos dos outros veculos. Sendo assim, a parte de deciso da compra pela consumidora se encerrou aqui. Mas o processo de compra ainda no. Agora entra a parte de negociao de seu marido junto s revendas Nissan. A revenda que participou do feiro a Iesa, que atua com exclusividade em Porto Alegre. Em novo contato com o vendedor foi solicitado que baixasse o valor proposto originalmente, mas o mesmo foi irredutvel em sua proposta. Mesmo assim, o valor era bem inferior ao solicitado pelas revendas da Honda e da Hyundai e o negcio era bem interessante. Mas o marido no se deu por vencido e contatou a Sulbra Nissan, de Novo Hamburgo. Informou que tinha visto a Livina no feiro do Iguatemi e que estava prximo de fechar negcio, mas no tinha chegado ainda ao preo que se propunha pagar na troca. Ocorreu ento uma negociao de lances alternados, com propostas e contrapropostas at que o resultado final foi um valor de R$ 29.800,00 na troca, abaixo dos R$ 30.000,00 que o marido queria pagar. Alm disso, conseguiu ainda trocar a cor branca, que pintura slida, pela prata, que metlica e acrescentou insulfilm e protetor de crter que no estavam includos na negociao com a Iesa. O atendente da Sulbra foi muito corts, conseguiu um preo diferenciado e na cor pretendida, se deslocou at Porto Alegre para avaliar o veculo Prisma que entrou no negcio e acabou ganhando a negociao com sua rival de Porto Alegre. Identificamos no processo de compra que as trs variveis apontadas na apostila na pgina 27 se fizeram presentes: - Atitude de outros: Intrinsecamente, a consumidora e seu marido passaram a observar os modelos pesquisados com similares de seus vizinhos e amigos, observando outros veculos

nas ruas e at perguntando aleatoriamente a colegas de trabalho sobre determinados modelos, bem como feedbacks recebidos sobre determinadas marcas; - Fatores imprevistos na situao: Nesta varivel entra sem dvida o processo custobenefcio de cada marca, bem como a grande desvalorizao que sofriam com referncia a colocao do Prisma no negcio; - Risco percebido: Neste caso, todo o processo de busca por um modelo novo estava associado no valorizao de seu modelo atual, com a incerteza sobre os atributos oferecidos e a sensao de no ter feito o melhor negcio. 5) EXPERINCIA PS-COMPRA A satisfao do consumidor uma resposta emocional avaliao da experincia de consumo (WILKIE, 1994) A consumidora e seu marido esto com seu Nissan Livina h seis meses, e acabaram de retirar o veculo da concessionria (1 reviso). Rodaram com o veculo por 17 mil quilmetros e o nico defeito apresentado pelo mesmo foi a lanterna traseira esquerda que queimou por duas vezes num perodo de 50 dias (entre o 3 e o 5 ms). A ergonomia, o baixssimo rudo, a facilidade de comandos, a excelente acstica para escutar seus hits, a perfeio do ar-condicionado digital e a leveza da direo eltrica, bem como a praticidade para limpeza dos bancos de couro (sua filha costuma comer no veculo e frequentemente derrama salgadinhos no banco) fizeram com que a felicidade e a sensao de melhor escolha estivessem sempre presentes. Porm, como em todo o processo de compra o consumidor sempre deixa para trs alguns detalhes, o altssimo preo de manuteno da garantia (troca de leo, filtro de leo e limpeza dos dutos do ar-condicionado) de R$ 890,00 (dados fictcios) assustaram muito nossos heris. O juzo global do ps-compra feito pela consumidora foi de uma satisfao muito grande com o produto adquirido, e a lealdade a marca que ainda no existia foi exultado nas conversas entre os cnjuges, pois nunca haviam adquirido um veculo que lhes desse tamanho retorno de satisfao, conforto e viabilidade financeira. Apesar dos pontos negativos (queima da lanterna e custo de manuteno da garantia) o casal presta muito a ateno em todos os automveis Nissan que vem pelas ruas e comentam na possibilidade de continuar consumindo modelos da montadora. A lealdade cognitiva se deu pela escolha da marca pelos atributos oferecidos e sem dvida nenhuma ligada ao que os mesmos definiram por custo-benefcio. A lealdade afetiva (caracterizada pela formao de um afeto ou atitude em relao marca aps sucessivas experincias satisfatrias), e a lealdade conativa (comprometimento do consumidor marca) ainda no se manifestaram, pois o Livina foi o primeiro veculo da marca Nissan adquirido pelo casal. A lealdade de ao se manifesta no sentido de que o casal estar se tornando afeto a marca e buscar sempre a troca por um modelo da mesma marca preferencialmente a escolha de alternativas de outras montadoras. Aps a experincia com seu primeiro Nissan, o casal decidiu que quando for trocar de veculo, buscar sempre verificar dentro da montadora o seu prximo produto, sendo pouco inclinado a buscas outras marcas (Fidelidade).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. LUCE, Fernando Bins; ROSSI, Carlos Alberto Vargas; SLONGO, Luiz Antonio. Apostila do Curso de Especializao Gesto de Negcios Financeiros Disciplina Gesto de Negcios: varejo. Porto Alegre: EA/UFRGS, 2011. CHIAVENATO , Idalberto. Recursos Humanos. 7. ed. So Paulo: Atlas, 2002. WILKIE, William L. Consumer Behavior. New York: John Wiley & Sons, Inc, 1994.

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