O PERFUME E O CORPO: BREVE COMPOSIO DAS NOTAS DO OBJETOSIGNO NA CONTEMPORANEIDADE Mariana Oliveira do Rgo (UFC) Maria de Ftima Viera

Severiano (UFC) Yuri Ximenes Siqueira vila Telles (UFC) Raphael Marques de Miranda Costa (UFC) rica Vila Real Montefusco (UFC) mariana_orego@hotmail.com fatimasev@terra.com.br yuri.xt@gmail.com sr.rapha@hotmail.com ericavrm@hotmail.com

Neste trabalho, trataremos acerca da questo dos perfumes e sua relao com o corpo e a subjetividade, relacionando tambm a temtica com as propagandas da indstria de perfumes e procurando refletir como esse objeto de consumo perfume age enquanto valorsigno na contemporaneidade. Falar em propagandas de perfumes nos remete tambm, quase que automaticamente, a falar do corpo, haja vista que este amplamente utilizado na publicidade dos perfumes. Vejamos, ento, um sucinto histrico sobre o corpo de modo a entender como este se encontra inserido em tais propagandas. O corpo foi caracterizado de diferentes maneiras na histria ocidental. Na Grcia antiga, era visto como elemento de glorificao e de interesse do Estado. O corpo era valorizado por sua Capacidade atltica, sua sade e fertilidade. Em Esparta, onde os homens eram em sua maioria soldados, as atividades corporais tinham lugar de destaque na educao de jovens, que buscavam um corpo saudvel e forte, devido ao carter militarista da cidade. J em Atenas prevalecia o ideal de ser humano belo e bom. Nas demais cidades gregas, a questo do corpo centrava-se em torno dos Jogos Olmpicos. A moral quanto ao corpo e ao sexo estabelecia apenas algumas normas de conduta, de modo a evitar excessos, tentando chegar a um consenso sobre uso comedido dos prazeres, prazeres estes que eram do domnio masculino, no do feminino. Para Plato, a alma teria vivido no mundo das idias antes de sua encarnao, onde tudo pode ser conhecido pela simples intuio atravs de um conhecimento intelectual direto e imediato. Ainda de acordo com Plato, no momento em que a alma se une ao corpo, ela passa a ser prisioneira dele e se degrada, ficando a ele aprisionada, passando a ser composta de duas partes: uma alma intelectiva (superior) e uma alma do corpo (inferior). A desvalorizao do corpo fsico em Plato parece contraditria ante a valorizao, pelos gregos, do esporte e dos exerccios fsicos, mas vale ressaltar que Plato valorizava a educao fsica como forma de colocar o corpo em boa sade e de desprender a alma dos sentidos de modo que ela pudesse contemplar as idias. Na Idade Mdia, toda e qualquer preocupao com o corpo era veementemente proibida. O corpo era visto como a priso e o veneno da alma. Era o templo do Esprito Santo, e devia ser mortificado para que a alma fosse salva. Corpo e alma estavam intimamente ligados e relacionados. O corpo era tido como o objeto central do pecado, pois sua prpria constituio poderia levar tanto mulheres quanto homens a pecar, e a beleza fsica era vista como uma tentao sensual e uma vaidade mundana.

O corpo era, pois, sinnimo de pecado e degradao, e sua purificao deveria ser atingida atravs de prticas de ascetismo, que viria a ser, para o cristianismo, o controle dos desejos atravs de prticas de mortificao que visavam renunciar os prazeres do corpo por meio de flagelaes, abstinncias, jejuns, etc. tais prticas viam o corpo como inferior e indutor de erros. Com o Renascimento, j despontam algumas mudanas na concepo de corpo. Comea a haver preocupao com a liberdade do ser humano. O pensamento cientfico, as realizaes terrenas e o estudo do corpo ganharam espao e passam a ser valorizados. Acontece uma redescoberta do corpo, principalmente no que diz respeito s artes, onde o corpo nu aparece destacado por artistas como Michelangelo, Da Vinci, entre outros. Aps a Idade Mdia, o corpo dessacralizado. Com a crescente valorizao de uma cincia positiva separada de valores morais e religiosos, o corpo passa a ser objeto de estudo de algumas cincias, principalmente a medicina (atravs dos estudos de anatomia, por exemplo) sem que isso significasse ofensa a Deus. Aqui cabe ressaltar a contribuio de Ren Descartes, que no sculo XVII props uma distino entre res cogitans (substncia pensante, a mente, o esprito) e res extensa (substncia extensa, o corpo). Para ele, o esprito e o corpo seriam nitidamente distintos. Esprito e matria no seriam uma s substncia, mas duas substncias distintas. Esprito seria do mundo do pensamento, da liberdade e da atividade; e matria seria do mundo da extenso, do determinismo e da passividade. O corpo, nesse caso, seria um corpo-objeto, que se ofereceria conscincia autnoma e transcendente, verdadeira morada do sujeito. Com a chegada da Revoluo Industrial (metade do sculo XVIII) e das novas tecnologias de produo, o corpo do trabalhador cada vez mais solicitado como pea fundamental para o funcionamento da indstria capitalista. o perodo das mquinas movidas a vapor (e posteriormente pela energia do carvo e eltrica), das enormes concentraes urbanas, das interminveis jornadas de trabalho. massa de operrios cabe, alm das tarefas operacionais, o dever de se adaptar urbanizao crescente e s novas condies de vida dela decorrentes. O trabalhador vende seu corpo (sua fora de trabalho) para os donos dos meios de produo, que em troca lhe pagam em dinheiro o suficiente apenas para sua sobrevivncia, a sobrevivncia deste corpo que estar a servio da gerao de lucros. No que tange ao perfume, a palavra derivada do latim per fumum, que significa pela fumaa. Obteve este nome pelo fato de que foi pela fumaa que os homens primitivos tomaram contato com os perfumes que exalavam as rvores em chamas. Antes mesmo de poder dominar o fogo, o homem sentiu os cheiros que exalavam de alguns troncos odorficos, como o cedro e o pinheiro. Quando o fogo foi dominado, o homem comeou a queimar madeiras e folhas para sentir os aromas que lhe agradava, e como uma forma de oferendas aos deuses. A histria do perfume, que se iniciou ainda pr-histria, se confunde com o surgimento do incenso. Na Bblia, desde o Antigo Testamento, aparecem relatos do uso de essncias aromticas. No, agradecido a Deus por ter sido salvo do Dilvio, teria queimado madeira de cedro e mirra como oferenda. So os mesmos aromas ofertados de presente ao Menino Jesus pelos Reis Magos. O surgimento do perfume tambm atribudo aos deuses da mitologia grega. Os mortais se utilizavam de perfumes para obter a piedade divina. Ainda segundo a mitologia grega, o perfume foi criao de Afrodite que, certa vez, teria ferido o dedo e deixado cair uma gota de sangue sobre uma rosa. Eros, o deus do amor, com um beijo na rosa teria feito a alquimia, transformando o sangue em fragrncia. Os gregos foram grandes perfumistas, pois se valiam de plantas aromticas tanto para o prazer, como para cuidar de doenas. Nota-se o intenso uso religioso que se tinha em vrias naes da Antigidade. Exemplo disso era a Babilnia que queimava cerca de 26 toneladas de incenso ao ano para acalmar seus deuses.

Os templos da Babilnia, Assria, Egito, Roma e Grcia tinham seus perfumistas. E os mais antigos frascos de perfume de que se tem notcia so de 5000 a.C., fabricados na Mesopotmia e no Egito com alabastro e pedra. Perfumes tambm foram utilizados pelos egpcios em seus rituais religiosos. Nesta poca, os principais mtodos de uso eram a queima de incenso e a aplicao de blsamos, pois acreditavam que os aromas perfumados garantiriam a eternidade do corpo e do esprito. leos perfumados eram aplicados direto na pele com propsitos cosmticos e/ou medicinais. Mulheres egpcias usavam cremes e leos perfumados durante festivais como preldio para o ato sexual. Foi durante o imprio romano que o uso dos perfumes cresceu. Os sacerdotes romanos enviavam suas preces aos deuses juntamente com uma fumaa odorizada, ou "per fumum". Os romanos, fazendo uso do sndalo e da cnfora, desenvolveram banhos e massagens erticas. Os primeiros mestres perfumistas surgiram na ndia e na Arbia. Os rabes compreendiam e apreciavam os prazeres dos perfumes. Alm disso, tinham conhecimentos avanados de higiene e medicina. Produziram elixires a partir de plantas e animais com finalidades cosmticas e teraputicas. O mdico e filsofo Avicena (980-1073) descobriu, por acaso, o processo de destilao de leos essenciais de rosas, criando a gua de Rosas. Do exposto, a histria do perfume est ligada, em seus primrdios, ao mstico e aos deuses, sendo queimado no altar de todas as religies. Posteriormente, une-se ao lado profano em forma de seduo e adorno, reservado unicamente ao uso de uma elite. No perodo medieval, os cristos usavam fragrncias em sua higiene pessoal e na preveno de doenas, alm de muito usado nos ambientes de banhos pblicos. Isso sem falar, claro, no servio religioso dos padres e seus turbulos queimando incensos nos altares das igrejas. Desde a Antigidade, os perfumes sempre foram ligados aos nobres e aos aristocratas. Uma das razes era a dificuldade tcnica para obter as fragrncias. Com o correr dos sculos, o perfume perde seu carter eminentemente religioso e ganha um carter mais profano, fazendo parte dos jogos de seduo nas cortes europias. At parte do sculo XIX, os segredos dos perfumes eram cuidadosamente guardados e era grande a dificuldade tcnica para produzi-los antes do processo industrial. S para se ter uma idia, eram necessrias cinco toneladas de rosas para se conseguir um quilo do seu leo e quatro mil quilos de ptalas de jasmim para se conseguir trinta gramas de soluo concentrada. O sculo XIX foi um momento de grandes mudanas na indstria e nas artes. Tambm os perfumes sofreriam mudanas neste sculo. Gostos variveis e o desenvolvimento da qumica moderna lanaram as fundaes de perfumaria como ns conhecemos hoje. Com estas novas possibilidades, abriram-se novos caminhos para a criao de novas fragrncias. Foi ainda no sculo XIX que a cidade de Grasse se transformou realmente na capital mundial da perfumaria. Com a industrializao, o uso do perfume popularizou-se, embora hoje algumas marcas tenham preos exorbitantes para a maioria das pessoas. Isso valoriza o trabalho do perfumista, que consegue um equilbrio delicado das dezenas de componentes da frmula de um perfume. Algumas doses so to nfimas que os modernos processos de anlises qumicas no conseguem discriminar. Isso faz com que o perfume entre no campo da arte. Os perfumeurs criam verdadeiras obras primas desta arte. Depois que a obra de arte criada, s ento sua frmula fornecida para a reproduo em escala industrial. Com este advento da qumica moderna, a indstria de perfumes desenvolveu-se largamente, os laboratrios conseguem sintetizar mais de quatro mil aromas advindos da natureza. No final do sculo XX, a perfumaria ganha outra parceira de peso: a Indstria Cultural. Familiarizados a consagrar personalidades dos mais variados ramos, os meios de

comunicao de massa forneceram matria-prima para a criao de novas marcas. Atores, modelos cantores, atletas, qualquer celebridade que se destaque candidato a ter um perfume com o prprio nome. Antnio Banderas, Britney Spears, David Beckham, Gabriela Sabatini j so grifes de perfumes. A personalidade da pessoa passa para o perfume, explica a publicitria Elizabeth Vansan, especializada em marketing de mercado. A fama funciona como uma publicidade prvia do produto e os atributos que teriam de ser mostrados na campanha j so conhecidos do consumidor, que se identifica com o famoso. Ao longo desta trajetria, o perfume deixa de ser um privilgio da nobre burguesia e torna-se acessvel a todos. Perfume continua sendo sinnimo de encanto e seduo. Assim, a histria da perfumaria tem seu status atual de uma grande indstria dos cheiros, onde tambm se encontram intimamente unidos a publicidade, o marketing com suas vrias formas de apelo racional e emocional. A imagem (que inclui tanto as formas dos frascos como a imagem do nome de algum famoso) exibe uma ligao ntima entre aspectos emocionais e a mensagem dos conceitos: se no se mexe com as emoes individuais, como vender a seduo do perfume? A fragrncia, neste contexto, o que menos importa. Aps um breve histrico sobre o corpo e os perfumes elementos que se entrelaam nas propagandas estudadas - , explicaremos um pouco da metodologia do trabalho, antes de iniciarmos a anlise dos dados obtidos. Visando atingir os objetivos almejados, escolheu-se realizar uma anlise das imagens publicitrias tomando como base a Anlise Semitica de Imagens Paradas (GEMMA, 2002). Deve-se ressaltar que a anlise no foi feita fundamentalmente utilizando essa metodologia: tomamos a semiologia como orientao em nossa pesquisa, entendendo a necessidade do uso de ferramentas conceituais para uma abordagem sistemtica dos sistemas de signos, a fim de descobrir como eles produzem sentido. Signos, enquanto conceito lingstico, unem um significante (elemento concreto, material e perceptvel) a um significado (elemento inteligvel ou imagem mental), isto , o signo lingstico a combinao do conceito com a palavra. Saussure (apud Gemma, 2002) nos fala que um signo o que os outros no so e, por conseqncia, que o valor de um termo, dentro de um contexto, depende dos contrastes com termos alternativos que no foram escolhidos e relaes com os outros termos. Da tem-se a importncia da mincia ao se fazer uma anlise. Barthes (apud Gemma, 2002) que aproxima a semiologia anlise de imagens. Enquanto Saussure criou um lugar especial para a lingstica dentro da semiologia, Barthes inverte essa idia: a semiologia contribuiria mais entendida como uma parte da lingstica. As imagens significam, porm de forma nenhuma de maneira automtica. Para isso necessitam da lingstica. O autor apresenta essa relao utilizando os termos ancoragem e revezamento. No primeiro o sentido de uma imagem visual ancorado pelo texto que a acompanha, exigindo-se a linguagem para expresso, para o esclarecimento do meio visual. O texto tiraria, ento, a ambigidade e a polissemia da imagem. Em contraste ter-se-ia o revezamento: ambos, imagem e texto, contribuiriam para o sentido completo: o texto precisa da imagem, como a imagem precisa do texto. A anlise semiolgica pretende, ento, tornar explcitos os conhecimentos culturais necessrios para que o leitor compreenda a imagem. Para tanto utiliza-se dos seguintes passos: a) escolha do material para a anlise, b) levantamento de um inventrio denotativo do material, e c) anlise propriamente dita, utilizando a alta significao. Como j apresentado no se utilizou nessa pesquisa todos os passos dessa metodologia, e sim sua idia. Escolhemos determinados anncios publicitrios que poderiam ser analisados, enfatizando o carter de fuso com o objeto, que, aqui, ganha o estatuto de objeto-signo

(BAUDRILLARD, 1970), ou seja, capaz de conferir aos indivduos caractersticas subjetivas quando de sua posse. Uma das caractersticas patentes dos tempos hipermodernos (LIPOVETSKY, 2004) a queda de todas as antigas utopias, que, outrora, guiavam considervel parcela da populao. O fracasso do comunismo, do movimento hippie e do sonho de amor livre deixou uma vacncia de substratos nos quais os sujeitos pudessem se apoiar. Ademais, as outras instituies que desempenhavam papel fundante na subjetivao do indivduo famlia, igreja e escola h muito que esto em crise e, sequer de longe, exercem a influncia de outrora. E no consumo e na deturpao hedonista da filosofia do carpe diem que esse homem hipermoderno, em crise com os referenciais clssicos, vai tentar se estruturar enquanto sujeito. As prprias relaes interpessoais entram na lgica de mercado, consumindo-se pessoas das quais possamos nos beneficiar mais tarde. E justamente essa lgica de mercado que proporciona ao sujeito um de seus maiores trunfos subjetivos na contemporaneidade: a iluso de onipotncia. No nos enganemos, aqui, e pensemos que as pessoas so meras vtimas de uma publicidade perversa que as transforma em meras marionetes. Decerto que no se trata disso. mais coerente falarmos no que Baudrillard (1997) denominou de lgica de Papai Noel. Essa lgica consiste justamente em a publicidade que se torna um fim em si mesma usar a demonstrao do produto como libi (ou justificativa pfia para uma propaganda que vende bem mais que o produto anunciado, que, alis, por vezes se torna at secundrio nos anncios), enquanto o consumidor aceita essa justificativa enganosa para que possa comprar o produto vendido. O que se vende, mais que um produto, so caractersticas subjetivas, atreladas aleatoriamente a um determinado item ou, ainda, a uma determinada marca. Essas caractersticas constituem o valor signo (Baudrillard, 1997), que ultrapassa seu valor de uso ou de troca, se remetendo a qualidades subjetivas que poderiam ser adquiridas atravs da posse de determinado objeto. Como se nota, h uma subjetivao da coisa e uma coisificao do sujeito. Assim, o consumidor se deixa enganar pelo libi da propaganda para que possa comprar a iluso de ser sexy, livre ou poderoso. Devemos atentar que alguns indivduos, atravs de um mecanismo psquico regressivo1, podem tentar se fusionar ao objeto desejado a fim de obter suas caractersticas. Poderamos, brevemente, explicar esse fenmeno atravs da teoria psicanaltica do desenvolvimento do sujeito. Em uma fase inicial (Freud, 1905, 1914), a criana no se diferencia do mundo e tende a se achar onipotente. A essa fase, Freud denomina narcisismo primrio. Ulteriormente, diferenciada do mundo externo, a criana passa a investir psiquicamente outros objetos que no ela mesma. Eventualmente, essa energia investida em objetos pode retornar ao prprio Eu. A isso denominamos narcisismo secundrio. Obviamente todos ns possumos uma carga de narcisismo secundrio, mas, atualmente, com a perda de referenciais e a fragilidade dos laos (entre as pessoas e at mesmo com as coisas, que so altamente mutveis e volteis), alguns sujeitos tm uma conduta regressiva que tende a tentar tamponar a ferida narcsica (a perda da onipotncia infantil) atravs de um (suposto) retorno ao narcisismo primrio. Uma das maneiras psquicas de se tentar retornar a esse estado seria a fuso com o objeto. Fundindo-se com um objeto to onipotente (como aquele cujo valor-signo se sobressai), o sujeito supes que tambm ele retomaria seu estado de onipotncia infantil em um mundo to voltil e inseguro.
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Regresso, para Freud (1905), seria uma fixao em fases anteriores da libido. Referimo-nos, aqui, s fases oral, anal e flica.

No que tange aos perfumes enquanto objeto de consumo, vemos claramente que, dentre as propagandas coletadas, predominam aquelas com forte apelo sexual ou aquelas com forte cunho ldico, remetendo a uma infncia perdida. Na foto abaixo2, vemos um claro exemplo de propaganda que ilustra a fuso com o objeto:

Como vemos, os elementos grficos da pea publicitria acima (referente ao perfume Juicy Couture, da maison italiana Moschino) insinua que a fuso com a personalidade do perfume (que , literalmente, bebido) pode propiciar um retorno felicidade infantil (simbolizada pelo enorme laarote na moa e pelos suspensrios do rapaz, bem como pelos canudinhos listrados) e uma sensualidade cndida, pretensamente inocente que, de certa forma, no deixaria de provocar (o rapaz aparece sem camisa e a modelo mostra um semblante lnguido e uma boca forosamente sensual). Nessa pea, predomina um apelo ldico, embora haja inegveis elementos que remetem sensualidade. Na pea mostrada abaixo, vemos a ntida fuso da modelo com o perfume, que caracterizado como a light fragrance, filled with vitality and energy. Assim, a usuria estaria, fundindo-se ao perfume, se fazendo uma mulher dinmica e cheia de energia (o sorriso e a posio do corpo que lembra movimento remetem a isso), ao mesmo tempo em que no deixa de ser feminina e sensual (os sapatos altos,a roupa transparente e as luvas de renda mostram esse aspecto).

Vale salientar que todas as imagens presentes neste trabalho foram publicizadas, na forma de peas publicitrias, pelas respectivas empresas.

A outra srie de peas publicitrias, mais apelativa, mostra a fuso do objeto (perfume) com o prprio parceiro sexual, substituindo, assim, a pessoa pelo objeto. Vejamos o exemplo:

Nesta foto, o homem viril e sexualmente atrativo substitudo pelo prprio perfume (que masculino e denota virilidade). Vemos ento a fuso do objeto s caractersticas subjetivas e a substituio de uma pessoa por um objeto-fetiche. O que seria o fetiche? Em psicanlise, Freud (1905) nos fala do fetiche enquanto uma caracterstica do objeto sexual que acaba ela mesma se tornando o objetivo do processo de descarga libidinal. Um objeto fetichizado aquele que carrega caractersticas subjetivas que findam, s vezes, por substituir a prpria pessoa que originalmente seria detentora de tais atributos. Na pea acima, o perfume viril substitui o homem, que, originalmente, deveria estar relacionado ao ato sexual com a mulher. Passa-se, assim, a mensagem de que qualquer um que venha a usar Tom Ford for Men ter virilidade e potncia sexual para conquistar as mulheres, pois essas caractersticas so, agora, do perfume, e no mais do homem que outrora o usava apenas como acessrio em seu aparato de seduo. Atravs dos tpicos estudados e das peas publicitrias coletadas pudemos concluir que o perfume dentre tantos outros objetos vem, cada vez mais, perdendo seu valor de uso e se inserindo na lgica do desejo do consumidor, desejo esse que tende a ser manipulado, pela publicidade e pelas prprias indstrias do ramo, em favor da lgica do mercado. Cada vez mais longe de sua funo ritual originria ou mesmo de sua funo de adorno para incrementar o corpo, o perfume, hodiernamente, vem cena para ele mesmo representar beleza, sensualidade e infantilidade levemente ertica. No mundo contemporneo, em que os valores dos indivduos esto atrelados ao corpo e aos bens de consumo dos quais estes se utilizam, os perfumes so tidos como capazes de atrelar ao sujeito caractersticas como sensualidade, elegncia, auto-confiana, dinamismo, irreverncia, energia, classe, feminilidade/masculinidade, poder, potncia, e a sensao ilusria de ser nico.

Nota-se que cada vez mais as publicidades se distanciam da concretude do produto (descrio de notas olfativas, da composio e da fixao). Esta, quando abordada, serve apenas como libi para o principal item a ser vendido: o conceito subjetivo, conceito do perfume, conceito da marca. Notemos que imagens de forte apelo ldico ou ertico so predominantes nas propagandas estudadas. Caractersticas descritivas quanto essncia no aparecem. O prprio frasco, invlucro cuja beleza ainda bastante explorada na indstria de perfumes, pouco realado, a no ser que remeta a uma questo corporal ou de apelo sexual forte, como o caso do frasco do perfume feminino do estilista Jean Paul Gaultier (ilustrao logo abaixo).

Outro aspecto interessante que os perfumes so, em algumas propagandas, mostrados como capazes de ter vida prpria, chegando a ocupar o lugar do outro, como por exemplo do parceiro sexual. O parceiro assim poderia ser dispensado, tomando o perfume seu lugar e sendo capaz de promover uma satisfao de seu consumidor Os perfumes podem tambm, atualmente, ser muitas vezes considerados uma forma mais acessvel de insero em um mercado tido como de riqueza e glamour, que o mundo da moda e dos estilistas famosos. O consumidor que no pode comprar uma pea de roupa assinada por um estilista famoso, ao usar o perfume da determinada marca, acaba por se sentir fazendo parte de toda uma realidade qual so atribudas caractersticas como status e poder. Mais do que sensaes olfativas, os perfumes, auxiliados por suas propagandas com fortes estmulos visuais, evocam devaneios, erotismo, fuga para o mundo mgico, identificao com celebridades, dentre outros. Inserem-se na lgica do consumo e suas propagandas se utilizam amplamente do corpo para o apelo publicitrio. Cada vez mais, as propagandas se distanciam do aspecto descritivo do perfume e a ele atrelam qualidades que podem ser supostamente incorporadas atravs de seu uso, dando aos sujeitos que os consomem ilusrias e passageiras sensaes.

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