MDULO 3 Curso 6

Gestin Estratgica de la Comunicacin

Prof. Francisco J. Torres R. Lic. en Ciencias Econmicas. Universidad de Chile Magster en Organizaciones Culturales (Francia)

PARADIGMA C.E.C (COMUNICACIN, ECONOMA Y CULTURA)

Prof. Francisco J. Torres R. Lic. en Ciencias Econmicas. Universidad de Chile Magster en Organizaciones Culturales (Francia)

Sin teora, no hay preguntas que hacer. Sin teora, la experiencia no tiene significado. Sin teora no hay aprendizaje. Sin teora, no hay manera de utilizar la informacin que nos llega. Deming (1994)

ndice
1.- ----- -------- ---------- INTRODUCCIN GENERAL 2.- ----- -------- ---------- INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE CULTURA 2.1.- -------- ---------- Cultura General o Macro Cultura 2.1.1.- ---------- Comparacin Cultural Pelcula Recomendada 1: Nanuk. El Esquimal (1922) 2.1.2.- ---------- Educacin y Cultura Caso N1 Universidad de Chile 2.1.3.- ---------- Economa y Cultura Pelcula Recomendada 2: Tiempos Modernos (1936) Caso N2 Power Point. Economa y Cultura. Pelcula Recomendada 3: Kayaanisqatsi (1983) 2.1.4.- ---------- Cultura e Identidad en Entredicho Pelcula Recomendada 4: El Triunfo de la Voluntad (1934) Pelcula Recomendada 5: Niebla y Noche (1954) Pelcula Recomendada 6: Mefisto (1982) 2.2.- -------- ---------- Cultura Sistmica Caso N3 Desarrollo Industria Editorial Pelcula Recomendada 7: La Noche Americana (1973) 3.- ----- -------- ---------- COMUNICACIN CULTURAL 3.1.- -------- ---------- Organizacin, Estructura y Entorno 3.2.- -------- ---------- mbitos de la Comunicacin Cultural Esquema N1 Planos de la Comunicacin Cultural Esquema N2 Modelo Comunicacional Simple Caso N4 Smbolo Amrica; Coca. 3.2.1.- ---------3.2.1.1.3.2.1.2.3.2.2.- ---------3.2.2.1.3.2.3.- ---------Comunicacin Organizacional Interna Comunicaciones Interpersonales Comunicacin Eficaz Comunicacin Externa Marketing Cultural Comunicacin Asociativa 3 4 4 6

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4.- ----- -------- ---------- BIBLIOGRAFA

1.- INTRODUCCIN GENERAL Desde los inicios de la revolucin industrial en el siglo XVIII y a medida que se consolida la democracia y la globalizacin, llegando a su pleno apogeo en pleno siglo XXI, el sector cultural fue experimentando cambios tan complejos como el de cualquier industria. Estos se aprecian principalmente en dos direcciones. La primera dice relacin con la estructura organizacional y todo lo que ello implica. La segunda, tiene que ver con la irrupcin de las audiencias. Todo ello posibilit la consolidacin a partir de 1950 de las llamadas organizaciones culturales. Entre ellas, la cinematogrfica, la editorial y la musical, adems de una infinidad de otras manifestaciones. El accesos a las nuevas tecnologas continua produciendo cambios insospechados en los patrones de creacin y produccin. reas como el Derecho de Autor; la Museologa; Infraestructura Cultural; Desarrollo Local; y Sistemas de Comunicacin, estn modificando la forma de hacer, ensear y absorber cultura. Esto conlleva una reformulacin permanente integrando nuevas disciplinas y por sobre todo, implementado nuevos procesos de comportamiento, estructura y proceso en el sector cultural. El desafo que enfrenta la sociedad actual interconectada es transversal a todas las culturas. La crisis del hombre con su entorno natural, nica fuente de subsistencia, es indita. Los adelantos cientficos y tecnolgicos son deslumbrantes y la pobreza disminuye y la desigualdad se acrecienta en situacin de crisis energtica. Los paradigmas polticos y religiosos parecen estar sobrepasados. Todo ello dentro de un marco de creacin y replicabilidad simblica nunca antes visto. (ficcionemos que nuestra vida es nuestra vida mas importante) El presente documento muestra las principales reas de la comunicacin aplicada al proceso cultural. Se propone la integracin, la representacin de un tramado que de cuenta del medio externo y algunas de sus variables. No se puede comunicar sin sintonizar con un espacio previo. Aqu se incorporan algunas nociones de cultura integrando disciplinas tales como la economa, la antropologa y la historia. Se resean adems algunas pelculas disponibles en Internet o Youtube. El objetivo-intercambio es facilitar la discusin que tendremos e incorporar los aportes que se vayan dando. Nos vemos en el Foro.

2.- INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE CULTURA

El concepto de cultura que propugno... es esencialmente un concepto semitico. Creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significaciones que el mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdiembre y que el anlisis de la cultura ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones (Geertz 1987)

2.1.- Cultura General o Macro Cultura

La Macro Cultura define a los pueblos y se construye a travs de la historia conformada por la interaccin de los individuos de determinada sociedad estableciendo una cultura nica o bien a travs de las relaciones de poder entre cada uno de sus miembros o actores relevantes existiendo simultneamente culturas y contraculturas, o estructuras que afectarn el orden, inercias o determinismos. Solo cuando hablamos de la macro cultura de determinada nacin o grupos social es que podemos calificarla o adjetivarla. Para ello tendramos que observar acciones o comportamientos mayoritarios que nos llevaran a concluir. Si viramos, por ejemplo, que la mayora de los miembros de una comunidad se moviliza hacia determinadas acciones decimos que estamos frente a una cultura igualitaria o una cultura de la diversidad o de proteccin de su naturaleza o cultura de la participacin o del urbanismo o del ahorro. La cultura se construye a diario. Para Leslie White1 conocido por su teora de la evolucin cultural, el neoevolucionismo y la culturologa o el estudio cientfico de ella, la cultura es el comportamiento que distingue al Homo sapiens. Su relacin con los objetos materiales
Leslie A. White. Organizaciones Sociales Primitivas: Una Perspectiva Evolucionista., 2nd ed. (1971).
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forma parte integral de su comportamiento. La cultura incluye lenguaje, ideas, creencias, costumbres, cdigos, instituciones, herramientas, creaciones artsticas, rituales, y ceremonias entre otros elementos. La existencia y uso de la cultura es una habilidad que solo poseen los seres humanos. Para White, en oposicin a otros antroplogos, no es el pensamiento racional o abstracto lo que determina esta habilidad. Se han detectado animales con grados de pensamientos racional. Respecto al pensamiento abstracto lo considera poco explcito o impreciso. Mas bien adscribe a la teora para la cual esta habilidad es la capacidad mental de simbolizar, es decir, asignar a las cosas y eventos ciertos significados que no se pueden obtener a travs de los sentidos. La simbolizacin, para l, es un tipo de comportamiento objetivo y definible. Para comprender la Macro Cultura hay que remontarse segn White a la definicin clsica desarrollada en el siglo XIX por el antroplogo ingles Edward Burnett Tylor. En el primer prrafo de su Cultura Primitiva (1871) resume: Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencias, arte, morales, leyes, costumbres y cualquier otra habilidad y hbitos adquirido por el hombres como miembro de una sociedad. Esta definicin fue usada durante 50 aos, hasta que la madurez de la ciencia antropolgica multiplic y diversific las definiciones de cultura. Los antroplogos A.L. Kroeber y Clyde Kluckholm citan 164 definiciones en su libro Cultura. Repaso Crtico sobre Conceptos y Definiciones. (1952). Se critic la nocin de comportamiento entendido como el patrn de conducta transmitido por la sociedad y no por la herencia biolgica. Se neg hasta la existencia de cultura. Como no era biolgica ni material se defini como inexistente. No era ni un objeto, ni un evento que tuviera existencia en el mundo externo. No se poda transformar en una ciencia. Bajo esta definicin quedaba sin respuesta la pregunta de lo que era una ceremonia de matrimonio o lo que representaba una vasija de greda en un templo. En su ensayo El Concepto de Cultura (1959) White propone una solucin. El problema no es si la cultura es real o abstracta. Cuando el comportamiento se considera en trminos de su relacin con el otro, por definicin se transforma en cultura. Por ejemplo, la divisin del trabajo entre los sexos, los distintos roles en la sociedad relacionados con la subsistencia, la ofensa y la defensa o el uso de la tecnologa. De esta forma cuando las palabras son usadas en relacin al otro, producen lxico, gramtica, sintaxis,

transformndose en lenguaje. As establece la definicin que indica que la cultura es una clase de cosas y eventos que dependen de los smbolos considerados en un contexto social. En este sentido la cultura es una habilidad que poseen solamente los hombres. El comportamiento de ellos depende de los smbolos ms que de ninguna otra cosa. La practica del shabbat para mantenerse sagrado, la prohibicin del incesto, etc. explica el alcance de los smbolos. Segn White la evolucin biolgica del hombre tambin puede ser entendida desde otro punto de vista. Se refiere al paso del comportamiento instintivo al comportamiento libre y aprendido, patrn de aprendizaje que es adquirido y transmito de un individuo y generacin a otra, y finalmente trasvasijado a un sistema de cosas y eventos, cuya esencia son los smbolos y que no pueden ser entendidos en forma aislada. Nos referimos a la cultura. Se puede entender la cultura, entonces, como un medio ambiente creado por el hombre y construido gracias a su habilidad para simbolizar. El propsito de la creacin de este medio ambiente que denominamos cultura busca proteger la vida, y que esta sea lo mejor posible. La cultura puede ser vista como una creacin reciente, la forma ms desarrollada para promover la seguridad de la vida y la continuidad de la especie, pasando por una serie de etapas que comienzan con el comportamiento reflejo. Algunos elementos relacionados con la Macro Cultura que me interesa resear son la Comparacin Cultural; Educacin Cultural; y Expresin Econmica del la Macro Cultura.

2.1.1.- Comparacin Cultural

Para operar este concepto primero definiremos los siguientes trminos: Etnocentrismo; Relativismo Cultural; y Evaluacin Cultural. Para la Real Academia Espaola el etnocentrismo es la tendencia emocional que hace de la cultura propia el criterio exclusivo para interpretar los comportamientos de otros grupos, razas o sociedades. Tambin se puede decir citando a White que el etnocentrismo es la tendencia a interpretar o evaluar a las otras culturas en trminos de la propia. Se dice que esta manifestacin se da ms en las culturas modernas que entre las tribus preliterarias. Los ciudadanos de una

nacin grande en el pasado tenan menos contactos para conocer otras culturas que las pequeas tribus que deban relacionarse con las tribus vecinas. El etnocentrismo explicara porqu un turista pensara que en Londres se maneja por el lado equivocado, o que los franceses son sucios porque algunos no se duchan diariamente. El etnocentrismo cobr mucha fuerza luego de que los europeos descubrieran Amrica. Algunos antroplogos llegaron a caracterizar a las etnias preliterarias como carentes de religin o con una mentalidad prelgica solo porque su forma de pensar no corresponda a la de los europeos. Eran descritos como inmorales, perversos e ilgicos. Antonello Gerbi en su libro La Disputa del Nuevo Mundo da cuenta de este debate sostenido entre 1750-1900 por los intelectuales mas brillantes de la poca. Cito algunos fragmentos: En ms de un pasaje de sus obras Hegel considera a Amrica como un continente inmaduro o impotente, o inferior al viejo mundo. Las teoras de la inferioridad del nuevo mundo hicieron eco en todos los campos. se daba por supuesto, ya implcita, ya explcitamente, que el lampio es inferior al barbado, que el pantano es peor que el desierto, que la ausencia de fieras o de profundas estratificaciones geolgicas es un estigma de impotencia telrica, que la jirafa est bien y la cucaracha est mal. Sin embargo, la acumulacin de conocimientos nos lleva a tener una comprensin mas profunda que permite apreciar aquellas culturas que son diferentes a la nuestra. El Relativismo Cultural surge cuando se internaliz que las Necesidades Universales Humanas podan ser satisfechas culturalmente de diversas maneras. Entonces emergi una visin que indicaba que la cultura de un grupo humano solo poda ser comprendida y apreciada en trminos de ella misma. A partir de entonces la moralidad se entendi como compuesta por reglas ticas de conducta sin ser la regla la portadora de la moralidad. Lo que es moral en una cultura pude ser inmoral o neutra ticamente en otra. Por ejemplo, no era inmoral matar a una nia chica o a un anciano que no era productivo cuando era imposible obtener comida suficiente para sostener la vida del grupo u ofrecer la esposa como un gesto de hospitalidad para cimentar la amistad y promover la ayuda mutua en los momentos difciles. Para los esquimales estas prcticas eran altamente morales y valiosas (Farley Mowat. 1981). El Relativismo Cultural nos indica que los elementos de una cultura deben ser comprendidos y juzgados con relacin a su cultura como un todo. Del Relativismo Cultural se desprende que las culturas no pueden ser evaluadas o graduadas como superior o inferior, mejor o

peor. No se puede decir que la monogamia es superior a la poligamia, o que el matriarcado es superior al patriarcado. Muchos antroplogos adscribieron a esta tendencia. Se argument que esos juicios eran subjetivos, no cientficos. Sin embargo, el sentido comn indicaba que la cultura Maya en algunos aspectos era superior a la de una tribu de Tasmania.

Documental Recomendado:

La pelcula de Flaherty detalla la vida Nanuk el Esquimal de Nanuk y su familia Direccin: Robert J. durante unas semanas. Flaherty Es una especie de oda Ao: 1922 romntica al coraje y la entereza humana frente a la naturaleza hostil y Direccin YouTube: abrumadora.
http://es.youtube.com/watch?v= 1Jt1FlO_nH8&feature=related

Flaherty es considerado el padre del documental.

Entonces se postula la Evaluacin Cultural. Para esta escuela si es posible comparar algunos aspectos de las culturas porque como la cultura tiene un fin que es la proteccin de la vida y la continuidad de ella, algunos resultados si se pueden evaluar, son ponderables y pueden ser medidos objetivamente. Por ejemplo, la agricultura es mejor para obtener alimentos para la vida que cazar y recolectar; la productividad laboral a aumentado con la tecnologa y con la utilizacin de energa no animal, ya sea del agua, el vapor o de los fsiles. Algunas culturas estn mejor preparadas para evitar las enfermedades que otras. Esta superioridad se expresa matemticamente en la tasa de mortalidad. Los que no se pueden evaluar son los imponderables, los subjetivos como la felicidad, la dignidad, o el bienestar social. No se puede afirmar que el hombre es ms feliz en una cultura agrcola que en una cazadora. Los juicios sobre los imponderables son subjetivos.

2.1.2. Educacin y Cultura

Los estudios indican que el Homo Sapiens est equipado con menos instintos que los animales y nacen sin cultura. Estn obligados a aprender, a adquirir reflejos condicionados, patrones de hbitos, no solamente para vivir en la sociedad sino para formar parte de una cultura determinada. Digamos, por ejemplo, para formar parte de un grupo de esquimales, de una

comunidad rabe, o de un pas latinoamericano del siglo XXI. A este proceso se le denomina socializacin o enculturizacin. Se trata de hacer del hombre, que nace con un fuerte instinto individualista y egosta segn algunas escuelas antropolgicas, en un ser social. La educacin es el proceso por el cual la cultura de una determinada sociedad es impregnada o impuesta al infante en el momento en el cual su mente es moldeable. La educacin formal e informal son las que permiten la continuidad de la cultura. Por educacin informal se entiende el proceso por el cual el nio aprende a adaptar su comportamiento a los otros, aprende a quererlos, aprende a transformarse en un miembro del grupo. Esta educacin se recibe fuera de las estructuras sistmicas como la familia, o el diario vivir. Se entiende por educacin formal la intencin premeditada y sistemtica para afectar el comportamiento transmitindoles elementos de cultura ya sea conocimiento, creencias, patrones de comportamiento, ideales y valores. La mayora de los profesores no son conscientes que su trabajo se relaciona con la transmisin cultural. Se hace en forma inconsciente. El infante al interactuar con los cuentos y leyendas, con los hroes y villanos, est adquiriendo valores, est incorporando la imagen del bien y del mal que su sociedad ha construido.

Caso 1: Universidad de Chile

Algunas instituciones de educacin formal pueden llegar a trasformar la cultura de un pas. Este es el caso de la Universidad de Chile con Andrs Bello como primer rector. Bello fue un actor destacado del proceso de independencia que transit entre el neoclasicismo y el romanticismo. Se le conoci en su poca como la Inteligencia de Amrica. Su cdigo civil preparado para Chile sirvi como modelo para toda la regin. Fue adoptado en el Salvador, Ecuador, Venezuela, Nicaragua, Colombia, y Honduras y fue de gran influencia y fuente principal para el cdigo civil de Uruguay, Mxico, Guatemala, Costa Rica y Paraguay. Fue el organizador del Estado de Chile. Bello naci en

Caracas en 1781. En 1797 sirvi como tutor privado de Simn Bolivar, dos aos menor que l. Posteriormente se uni a la expedicin de Humbold tomando varias puestos administrativos y legales. En 1810 fue encomendado en misin oficial a Inglaterra. Se qued all hasta 1829. En Londres apoy los movimientos independentistas, trabaj en los papeles de Jeremy Bentham (padre del utilitarismo), y consumi mucho tiempo en la Librera Britnica estudiando derecho romano y medieval. Llega Chile en 1829 contratado por el Estado de Chile. En trminos de polticas publicas culturales ha sido lo ms destacado que ha hecho nuestro pas. Citar algunos prrafos del libro de Miguel Luis Amunategui Vida de Andrs Bello. 1854. Amunategu es uno de los bigrafos ms destacados de Bello. El reino de Chile era una de las comarcas de la Amrica Espaola en que se haba prestado menos atencin al cultivo intelectual. La ignorancia era casi jeneral la inmensa mayora de los chilenos pertenecientes a la clase educada, hablaba i escriba espantosamente mal la legua nativa. La pronunciacin era detestable i la ortografa, peor. Poda decirse sin mucha

exageracin que aquello era una jerigonza de negros All por el tiempo en que Bello vino a Chile, los habitantes de este pas empleaban un idioma tan adulterado, que iban creando rpidamente un dialecto grosero, que nos habra separado de los pueblos de la lengua espaola i nos habra dejado aislados en el mundo. Bello convenci a mucha gente acerca de la importancia de la educacin en el desarrollo de una nacin. Se realizaron importantes reformas y en menos de una generacin los cambio fueron notorios. Diez aos ms tarde como lo haca notar el mismo Bello en un artculo antes copiado, el comercio de libros haba prosperado notablemente; haba algn publico para leer i para aplaudir a los que escriban; i sobre todo, apareca una falange de jvenes que buscaban la reputacin en el cultivo de las letras, componiendo en un ao mas frases i versos de los que antes se haca en diez. La educacin para Bello adems de un factor de desarrollo material e intelectual, deba servir para enriquecer la educacin popular con otras ideas, no tal vez indispensables en el curso ordinario de la vida, pero que eleven el alma, proporcionen medios para ocupar con provecho los mementos que dejan sin empleo las tareas que forman nuestra ocupacin principal, i constituyen la felicidad de muchos instantes de la existencia

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2.1.3.- Econmica y Cultura

Toda cultura conlleva un modelo econmico y a la inversa. Cultura y economa son dos caras de un mismo fenmeno, indisolubles, mutuamente determinantes. Tener dos das de descanso cada cinco de trabajo es la expresin cultural y econmica de una determinada civilizacin. En el origen se puede encontrar un factor religioso influenciado por un aspecto econmico, que a su vez est determinado por una cierta cosmovisin. Todos los sistemas de organizacin humana que han existido y existirn, sean estos realistas o utpicos, tuvieron y tendrn un sistema econmico asociado. Bsicamente porque los recursos son escasos, la energa de transformacin es limitada, y porque el desarrollo biolgico requiere asistencia en la niez y la vejez. Por economa se entiende el estudio de cmo los individuos logran la subsistencia o cmo adquieren comida, vivienda, vestidos y satisfacen otras necesidades y comodidades materiales. Es el estudio de los problemas a los que se enfrenta el hombre y la manera de cmo los puede resolver. El problema econmico acompaa al hombre desde sus orgenes. No obstante, la economa conquist su espacio como una ciencia independiente en los dos ltimos siglos. Las bases de la economa se encuentran a comienzos del siglo XIX. All se examin el comportamiento econmico desde una perspectiva amplia, en la que interactuaban factores sociales, polticos y culturales. Esta visin esta presente en los trabajos de Adam Smith y otros economistas clsicos como Karl Marx. A partir de entonces esta ciencia se desarrolla en forma sostenida. Hoy rige un sistema liberal, en donde el mercado es el principal asignador de recursos, bajo un rgimen de propiedad privada, con mayor o menor regulacin, libertad de expresin y democracia representativa. Este sistema unido al desarrollo de la ciencia, ha permitido un importante desarrollo material. Sin embargo, el vertiginoso aumento de la poblacin, producto de la mayor produccin, unido al descontrol de las externalidades negativas de la produccin, han puesto en riesgo las fuentes de subsistencia. A nivel mundial existe una tendencia negativa manifiesta hacia la concentracin de la riqueza en conjunto con otra tendencia positiva hacia la disminucin de la pobreza. Un dilema no resuelto, razn de estudio y debate.

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Tiempos Modernos Director: Charles Chaplin Ao: 1936 Pelcula Recomendada: Direccin YouTube: http://es.youtube.com/ watch?v=wBIov_CSqy I

El paro es la cuestin vital...La maquinaria debera beneficiar a la humanidad; no debera significar la tragedia y el paro. Chaplin. La pelcula continua siendo un comentario vlido de la supervivencia humana en las circunstancias industriales, econmicas, y sociales del siglo XX y tal vez del XXI.

Para los economistas el mercado es el lugar en donde se realizan las transacciones en forma de trueque o a travs de algn otro medio de intercambio. En Mesoamrica, por ejemplo, un porcentaje significativo de los intercambios se realizaban con semillas de cacao. En Andinoamarica se utilizaba la sal, adems del trueque. En la poca de la conquista el mundo ya estaba globalizado. El oro americano era transformado en monedas de Ocho Castellanos para comprar en Madrid, monedas que luego eran utilizadas por los mercaderes para comprar en otras tierras. En el Imperio Otomano esta monedas se conocieron como Gurus, y en el Ocano Indico como Lari. El mercado como lugar de intercambios es consustancial al hombre desde la irrupcin de la agricultura y la especializacin. El intercambio es consustancial a las especies orgnicas. Todo acto de reciprocidad, analizado desde la biologa evolucionista, es una forma de intercambio. Para Simon Kuznets, padre del estudio cuantitativo del crecimiento econmico, el inicio del crecimiento moderno comienza con la Revolucin Industrial. Primero en gran bretaa entre 17801820; luego en EEUU 1810-1860; y finalmente en Alemania entre 1820-1870. La irrupcin del crecimiento econmico moderno coincidi con el surgimiento del capitalismo como sistema econmico predominante. Estas dos tendencias se entrelazaron con descubrimientos tecnolgicos y agrcolas. Kuznets seala que el nacimiento del crecimiento econmico moderno fue un hecho dramtico, plagado de consecuencias polticas y sociales: Esta fase temprana de la transicin a la economa industrial moderna se caracteriz por grandes tensiones y conflictos internos, como consecuencia en los cambios en las posiciones econmicas relativas y en el poder de los diversos grupos que son afectados de distintas formas por los incrementos en la poblacin y en las oportunidades que ofrece la nueva tecnologa. Estos fenmenos cuando se observan en las estadsticas adquieren la apariencia de plcidos movimientos en lneas que muestran un ascenso

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sostenido. Pero, bajo la superficie, hay grandes desplazamientos entre los grupos sociales, que pueden implicar severas tensiones en el marco pre-existente de una sociedad acostumbrada a una tasa de crecimiento mucho ms lenta. (SIMON KUZNETS: Toward a Theory of Economic Growth, 1968 El socilogo y economista Max Weber analiz como la cultura afecta al crecimiento econmico. Se concentr en el factor religioso. Postul que el capitalismo encontr mejor terreno para florecer en los pases de valores protestantes dado que esta forma de pensar estimula la obtencin de ganancias como una actividad honorable, subrayando al mismo tiempo las virtudes de la austeridad y la autodisciplina que requiere toda acumulacin de capital. Sin embargo, esta teora fue refutada con el ejemplo japons y los pases del este asitico demostrando que el crecimiento econmico moderno era compatible con culturas y religiones muy variadas. Hoy se postula que gran parte del crecimiento econmico de un pas viene dado por la importancia cultural que se le asigna al sistema poltico, a la institucionalidad, a la estructura de incentivos, y al sistema educativo.

Caso 2. Crecimiento Econmico. (Ver Documento Complementario) A modo de introduccin citar algunas definiciones econmicas clsicas disponible en cualquier manual introductorio.

Macroeconoma

Estudia el crecimiento y las fluctuaciones de la economa de un pas desde una perspectiva amplia, esto es, una perspectiva que no se complica en demasiados detalles sobre un sector en particular. Por su propia naturaleza, se centra en las preguntas ms importantes de la vida econmica de cada nacin y, en definitiva, de cada individuo. Intenta responder interrogantes tales como: a- Qu hace que un pas se enriquezca o empobrezca en un tiempo determinado? Por qu algunos pases, como Corea y Singapur, mostraron una monumental mejora de sus condiciones de vida a partir de 1970 mientras que otros, como Nicaragua y Zambia, sufrieron reducciones importantes en su nivel de vida?. b-Qu origina el desempleo? Por qu hay tanta diferencia en la tasa de desempleo entre un pas y otro, desde algo ms del 4% en Japn hasta cerca del 14% en Espaa en el ao 2000? Por qu flucta tanto la tasa de desempleo dentro de una misma economa, llegando al 9% en los Estados Unidos en 1983 para luego bajar al 4% en el 2000? (Jeffrey D. Sachs. 2002). Un bien o servicio beneficioso y de cuyo desfrute no puede excluirse a la poblacin, independiente de quien pague por l.

Bien Pblico

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Capital

Capital real: Casas, equipos y otros materiales empleados en el proceso de produccin que, a su vez, han sido producidos en el pasado. 2) Capital Financiero: fondos disponibles para adquirir capital real o los activos financieros, tales como obligaciones o acciones. 3) Capital humano: Educacin, aprendizaje y experiencia que hace a las personas ms productivas. Un ciclo econmico causado por las acciones emprendidas por los polticos para aumentar las probabilidades de reeleccin. Una medida de la desigualdad que se deduce de la curva de Lorenz. Flucta entre cero (si no hay desigualdad y la curva de Lorenz se superpone a la diagonal) y uno. Curva que muestra los porcentajes acumulados de la renta o de la riqueza. Por ejemplo, un punto dado sobre esta curva podra sealar el porcentaje de riqueza posedo por la mitad de las familias con ms bajo nivel de vida. Esta curva puede emplearse para medir la desigualdad: si todos las familias tienen la misma riqueza la curva de Lorenz es una recta. Una tabla o curva que muestra qu cantidad de un bien o servicio se demandara ante diversos precios posibles, bajo condiciones de ceteris paribus.

Ciclo Poltico

Coeficiente de Gini

Curva de Lorenz

Demanda

Un movimiento de la curva de demanda, a derecha o izquierda, como Desplazamiento de la resultado de una variacin en la renta o en cualquier otro determinante de Demanda la cantidad demandada. Dinero Cualquier bien utilizado comnmente para comprar bienes o servicios. Rama de las ciencias sociales que estudia las relaciones de produccin, distribucin y consumo de los bienes y servicios. Estudio de la forma en que las sociedades deciden qu producir, cmo y para quin, con recursos escasos y limitados. Efecto colateral adverso (o beneficioso) de la produccin o consumo. Unidad de decisin orientada a organizar y encauzar los esfuerzos productivos de bienes y servicios. Expectativas basadas sobre la informacin disponible, incluyendo la referente a las polticas seguidas por las autoridades. Las expectativas son racionales si estn insesgadas, dada la informacin disponible. La gente no comete consistente el mismo error. Un impuesto u otro tributo sobre una actividad contaminante basado en la cuanta de la contaminacin.

Economa

Externalidad Empresa

Expectativas Racionales

Gravamen a la Contaminacin

Una medida global del bienestar econmico. La renta nacional real per Indicador del Bienestar Econmico cpita se ajusta para tomar en cuenta el ocio, la contaminacin y dems

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IBE

influencias no monetarias sobre el bienestar.

Teora de Juegos

Teora que se ocupa de los conflictos. Analiza formalmente estrategias de solucin.

El dao que est generando el sistema productivo sobre los recursos naturales afectando directamente las condiciones de vida del ser humano y poniendo en peligro el equilibrio ecolgico de la biosfera a travs del calentamiento global, ha reavivado la discusin respecto a las denominadas Externalidades Negativas. Como el calentamiento global es una de las principales fuerzas de cambio cultural observable en la actualidad, generando debate en todas las disciplinas en cuanto a diagnstico, prediccin y solucin, es importante que manejemos los rudimentos de este concepto. En general los mercados funcionan correctamente cuando el precio de un bien es igual al gasto de la sociedad en su produccin y cuando el valor del bien para el comprador es igual al beneficio que la sociedad obtiene por ese bien. No obstante, algunas veces estos costos y beneficios no se ven totalmente reflejados en los precios de mercado. Volvamos sobre el problema de la polucin. Supongamos que una empresa produce qumicos y descarga los residuos en un lago. Estos residuos contaminan la oferta local de agua, matan los peces, los pjaros y despiden mal olor. Estos efectos secundarios adversos representan un coste para la sociedad debiendo, por tanto, reflejarse en su precio de mercado, a menos que se le apliquen impuestos a la empresa qumica por los daos causados por sus residuos. En este caso el precio de mercado de sus productos subestimar el verdadero costo de produccin para la sociedad. Existen casos en los cuales la sociedad considera que el costo de produccin es tan alto que la produccin se regula a travs de las leyes, llegando incluso a prohibir su produccin. En muchos casos el costo tambin se traspasa, con efecto multiplicador, a las generaciones futuras. En este caso se habla de un impuesto tirnico sobre las nuevas generaciones por parte de la generacin actual que no est dispuesta a cancelar los verdaderos costos de su produccin y consumo. Se habla de impuesto tirnico porque no tendrn ms opcin que asumir un costo no incurrido. Una externalidad existe cuando la produccin o el consumo de un bien afecta directamente a las empresas o a los consumidores que no participan directamente en su venta o su compra, y cuando dichos efectos no se reflejan completamente en el precio de mercado. Pero no todas las externalidades son negativas. El que arregla su casa genera beneficios a sus vecinos que no tienen que seguir mirando una casa en ruinas. En todas las externalidades hay algo que afecta los costos de las empresas o el bienestar de los consumidores (como la contaminacin o la vista de una casa reformada), pero que no se intercambia en un mercado. Los economistas suelen argumentar que las

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externalidades estn provocadas por la ausencia de mercados. Cuando las externalidades estn presentes, los precios de mercado no reflejan todos los costes y beneficios sociales asociados a la produccin de un bien. La intervencin del gobierno puede mejorar el funcionamiento de la economa, por ejemplo al obligar a las empresas a tratar sus residuos. Dado que las externalidades suponen la ausencia de mercados, en principio estas pueden manejarse con soluciones de mercado. El gobierno podra cobrar a las empresas una estimacin de una cantidad asociada con su nivel de contaminacin o podr obligar a las empresas a descontaminar todos sus desechos. Las externalidades ofrecen una justificacin para un buen nmero de regulaciones de parte del gobierno aparte de la contaminacin. Algunos ejemplos podran ser el control de las emisiones en TV o las restricciones sobre el uso del suelo. La mayora de los bienes culturales generan externalidades positivas a la sociedad. Un caso paradigmtico son las orquestas juveniles que a travs de su labor musical dignifican al alumno atorgndole herramientas que lo trasformarn en un mejor ciudadano, mas disciplinado, concentrado, responsable, y amante del arte, en cualquier trabajo o labor futura que emprenda. Para ilustrar la situacin medio ambiental o los efectos de las externalidades del hombre sobre su entorno recomiendo:

Koyaanisqatsi Director: Godfrey Reggio Documental: Ao: 1983 Direccin YouTube: http://es.youtube.com/ watch?v=PirH8PADDg Q

Pelcula capaz de provocar la mente, atormentar al ojo, y encantar al odo. Msica minimalista de Philip Glass. El nombre de la pelcula significa Vida fuera de equilibrio, en la legua india Hopi.

2.1.4.-. Cultura e Identidad en Entredicho. La conformacin de la Macro Cultura de una determinada nacin es la sumatoria de muchas culturas algunas complementarias otras contrapuestas. Cultura y contracultura es la expresin de un todo. A lo largo de la historia se puede apreciar como algunas culturas han sido impuestas a la fuerza (i.e imposicin del cristianismo sobre los indgenas americanos); otras se han

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filtrado seduciendo con sus tramas simblicas (incorporacin del cristianismo como religin en el Imperio Romano en el ao 313 d.c. tras el Edicto de Miln.); otras nacieron de la nada sin antecedente (caso de la cultura Chavin de Huantar); otras se han separado de una misma matriz (caso de la reforma y el protestantismo), etc. Lo cierto es que la cultura es el reflejo de un movimiento en permanente pugna, renovacin y desplazamiento. Son muchos los actores que intervienen, y siempre la cultura oficial ser el blanco de la cultura emergente. Tambin se da el caso extremo en la cual la cultura de un grupo es factor de muerte y destruccin de otro. Representa un caso de dominacin perversa. Repasemos a modo de ejemplo lo que ocurri con el nacionalsocialismo. En esencia fue una proclama cultural e identitaria. Leamos el siguiente texto:

Al interior del crculo en varios televisores corran las cintas con los experimentos de los 350 mdicos SS. Vestan delantal blanco, pulcras corbatas y brillantes anteojos. Se vean bien alimentados, rozagantes y apuestos. Sus pacientes, similares a los ratones o los monos, eran los prisioneros de los campos de concentracin. El doctor Sigmund Rascher realizaba en Dachau pruebas con bajas temperaturas matando a muchos de ellos. Pidi que lo trasladasen a Auschwitz argumentando que por su amplitud mi trabajo atraer menos la atencin. Allan tanto cuando les baja la temperatura!. Las prisioneras polacas eran infectadas con gangrena para realizar pruebas con sulfonamidas. Todas moran a las pocas semanas. Otros eran inyectados con tinta azul para descubrir la resistencia y el umbral del dolor. Pulcras enfermeras escriban los datos con precisin. El manifiesto de la Alemania Nazi y sus colaboradores qued traducido con la palabra griega Holocausto, sacrificio en el fuego. Los Nazi se propusieron destruir la inferioridad racial, eliminando judos, gitanos, discapacitados, polacos y rusos, as como aquellos de pensamiento inferior y apartados del comportamiento deseable. Comunistas, socialista, testigos de Jehov y homosexuales fueron arrasados cuando en Dachau, Buchenwald, Auschwitz y en tantos otros se abri la temporada. Sin embargo, como en toda marcha blanca aparecieron los imprevistos. La tecnologa de exterminacin masiva an no estaba desarrollada. El fusilamiento era lento y engorroso. Tampoco result eficiente la utilizacin de monxido de carbono. Hacer desaparecer la diferencia era ms difcil que lo anticipado. En 1941 Hess dio en el clavo. Haba masacrado a 500 personas en forma simultanea a muy bajo costo por individuo con Zyklon-B, un pesticida elaborado por I.G. Farben. Evitando que la informacin se filtrara y poniendo a resguardo la fbrica, la SS hizo los pedidos. En la primavera de 1942 iniciaron The Final Solution, eufemismo de exterminacin. Las primeras comenzaron en el campo de concentracin Belzec con una capacidad de eliminacin de 15.000 personas diarias. Al mes siguiente se unieron Sabibor, con 20.000 personas diarias, y Treblinka y Maidanek con capacidad de 25.000 respectivamente. Las mayores

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operaciones datan de aquella poca. Para Hess Auschwitz era la institucin ms grande de aniquilamiento humano de todos los tiempos. Trabajando en red haban eliminado en 1945 ms de cinco millones de personas, mostrando la eficiencia de la economa blica alemana. Cada fase estaba pensada como una estructura de proceso e ingeniera aplicada a la materia. Todo prisionero deba trabajar antes de pasar a la cmara de gases segn los clculos de la ecuacin. La produccin diaria deba exceder al costo diario de alimentacin, fijado como el mnimo concebible. El promedio de prdida de peso semanal era de tres a cuatro kilos por semana. Con la alimentacin al mnimo concebible la deficiencia se compensaba con las caloras del propio cuerpo. El promedio de los prisioneros llegaba al lmite de extenuacin a los tres meses, momento en el cual eran seleccionados para ir al bao, o cmaras de gases. Una vez muertos y antes de pasarlos al horno crematorio la SS les extraa el oro de los dientes para incrementar las bvedas del Reichbank. Las cabelleras iban a dar a las fbricas de colchones y la poca grasa con la que moran se les extraa para hacer jabn. Del resto se encargaba el fuego. Para Churchill fue un crimen innombrable, una poltica de estado de accin furtiva. Hitler jams lo aludi, ni siquiera en las arengas a sus ntimos. Nunca visit los campos de concentracin. Tampoco los de la muerte. Su voluntad cargada de odio haba desencadenado y administrado el proceso. Se especula que no visit los campos porque tema que su voluntad se debilitara al ver a los millones de condenados. Nada deba apartarlo de su rol supremo al servici de la Cultura Alemana, ni siquiera la compasin. La Solucin Final haba ingresado a los libros de historia para cuestionar los valores de la civilizacin, el conocimiento, las consecuencias de la creacin material y la invencin tecnolgica. El pas del Holocausto, Alemania, era el ms educado del mundo. En el siglo XVIII su nivel de alfabetizacin superaba el 50%. Durante el siglo XIX contaba con un sistema de educacin tan complejo y variado que no tena rival. En Munich, Berln, Hamburgo, Gottinga, Marburgo, Friburgo, Heidelberg y Francfort, las universidades eran de primer orden. No fue coincidencia que la civilizacin alemana protagonizara su ms importante florecimiento durante la dcada de 1920 cuando lleg a convertirse en el centro de las ideas y las artes tras una pugna interna entre los Hombres del Este, que formulaban una distincin radical entre la cultura occidental proveniente del Oeste, definida como desarraigada, cosmopolita, inmoral, antigermana, y contaminada desde el punto de vista material y racial, y la de ellos. Su cultura era pura, nacional, espiritual y autntica, y estaba siendo amenazada por la cultura occidental que se haba establecido con enorme influencia a partir de 1918. Berln con sus cuatro millones de habitantes fue la capital de esto, bien que otras ciudades alemanas tambin jugaron un rol fundamental. El centro de experimentacin arquitectnica, la Bauhaus, estaba en Weimar; el ms importante centro de estudios de arte, el

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Instituto Warburg, se estableci en Hamburgo; Dresde tena una de las mejores galeras de arte de la escena mundial. En Berln, durante la dcada de 1920, el teatro fue el ms fecundo de todos. Fue tambin capital internacional de la Opera y el Cine. All floreci la principal industria cinematogrfica del mundo. En 1920 produjeron mas filmes que la totalidad del resto de Europa. Berln rivalizaba con Pars superndolo como centro de exposicin de la pintura moderna. Dicha cultura occidental provoc a los Hombres del Este, los ultra patriticos que aguardaban su momento para derrotar el arte, la literatura y la filosofa decadente de Occidente. Alemania era un campo de batalla donde el modernismo y el tradicionalismo luchaban por la supremaca cultural de Europa y el Mundo. Las piezas teatrales modernas, las novelas e incluso los cuadros, abordaban temas como la homosexualidad, el sadomasoquismo, el travestismo y el incesto. Las obras de Freud, fueron asimiladas del modo ms completo por la intelectualidad, influyendo sobre una amplia gama de expresiones artsticas y provocando la furia de los tradicionales del Este, dominados por la historia militar, la iglesia, la corte y la academia. Se le imput a la raza juda la nueva tirana cultural, un antisemitismo que serva para desviar la asignacin de la responsabilidad individual en la sociedad, as como ocurre hoy bajo cierto punto de vista con las causas del calentamiento global, sustituyndolo por el peligroso concepto de culpa colectiva de otros. Nietszche atac este antisemitismo. esos recientes especuladores del idealismo, los antisemitas que tratan de solventar todos los elementos bovinos de la nacin mediante el perverso empleo del ms pedestre de los trucos de propaganda, una actitud moral. La confusin del este se apoy en la construccin simblica de Alemania, creacin del militarismo prusiano y la expresin nacional del movimiento romntico alemn en cuyos postulados figuraba la importancia del Volk, o la gente del campo. Este movimiento acentuaba la importancia de su mitologa y asentamiento natural en el paisaje alemn, y sobre todo en los bosques umbros y misteriosos. Desde la poca de Napolen se quemaron libros para evitar la corrupcin de la cultura Volk cuya alma provena de su hbitat natural. El campo es el paisaje peculiar de cada pueblo y cada raza. Si se destruye el paisaje o el Volk se separa de l, el alma muere. Los judos, segn ellos, eran un pueblo errante sin paisaje, carentes, segn los antisemitas, de alma. El proletario era una creacin de los judos, Berln era la tumba del germanismo. Ellos, los herederos de la cultura y tradicin alemana deban retornar al campo. Las escuelas Volk promovan la vida al aire libre. Se construyeron teatros en las montaas para realizar ritos, prcticas que los Nazi una vez en el poder retomaron a gran escala. Lo mismo ocurri con los movimientos juveniles antisemitas que recorran los campos a pie tocando guitarra y enseando en colegios y universidades. A diferencia del marxismo, que era un movimiento casi religioso, el antisemitismo alemn fue un fenmeno cultural y artstico, una forma de romanticismo. La teora de algunos Alemanes lleg al

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extremo de compartir simultneamente ideales marxistas y racistas, transformado la lucha de clases de los primeros en la lucha de razas del mundo.. (Torres Francisco J. 2007) Para comprender este fenmeno, nico en la historia de la humanidad, recomiendo los siguientes documentos flmicos.

El Triunfo Voluntad

Documental:

la Fue Adolf Hitler en persona quien encarg a la bailarina y actriz Director: Leni convertida en cineasta Riefenstahl que hiciera un documental majestuoso Ao: 1934 y celebrativo del sexto congreso del Partido Direccin YouTube: Nazi que tuvo lugar en http://es.youtube.com/ Septiembre de 1934. watch?v=l1pEcc-wBM

de

Noche y Niebla Director: Alain Resnais Documental: Ao: 1954 Direccin YouTube: http://es.youtube.com/ watch?v=nU0AnbKKas

Consciente que el paso del tiempo diluye hasta las ms poderosos recuerdos el cineasta Alain Resnais (Hirochima, mon amour) decidi captar con su cmara las crueldades nazis, como recordatorio permanente de lo que somos capaces de hacernos. Imgenes de archivo

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Mefisto Director: Istavan Szabo Pelcula Recomendada: Ao: 1982 Direccin YouTube: http://es.youtube.com/ watch?v=Q1A2czAxH _E Aqu se aprecia el choque cultural entre la cultura de los Hombres del Este, y la que prevaleca en Occidente.

2.2.- Cultura Sistmica

Uno de los principales riesgos en la vida es tomar demasiadas precauciones Alfred Aldler
El gestor cultural no puede afectar la Macro Cultura. Su campo de accin es mucho ms restringido. Opera dentro de un sistema.

Est formado por un conjunto de elementos en interaccin Un sistema (lat. systema) es un conjunto de elementos relacionados y autocontenidos. El concepto tiene dos usos muy diferenciados, que se refieren respectivamente a los sistemas de conceptos y a los objetos reales ms o menos complejos y dotados de organizacin. Un sistema real es una entidad material formada por partes organizadas (o sus "componentes") que interactan entre s de manera que las propiedades del conjunto, sin contradecirlas, no pueden

Sistema

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deducirse por completo de las propiedades de las partes. Tales propiedades se denominan propiedades emergentes. Los sistemas reales intercambian con su entorno energa, informacin y, en la mayor parte de los casos, tambin materia. Una clula, un ser vivo, la Biosfera o la Tierra entera son ejemplos de sistemas naturales. El concepto se aplica tambin a sistemas humanos o sociales, como una sociedad entera, la administracin de un estado, un ejrcito o una empresa. Un lenguaje es un sistema conceptual complejo en cuya aparicin y evolucin participan la biologa y la cultura. El esfuerzo por encontrar leyes generales del comportamiento de los sistemas reales es el que funda la Teora de Sistemas y, ms en general, aquella tendencia de la investigacin a la que se alude como pensamiento sistmico o Sistmica, en cuyo marco se encuentran disciplinas y teoras como la Ciberntica, la Teora de la Informacin, la Teora de juegos, la Teora del caos y otras. Disposicin y orden de las partes dentro de un todo. Tambin puede entenderse como un sistema de conceptos coherentes enlazados, cuyo objetivo es precisar la esencia del objeto de estudio. Tanto la realidad como el lenguaje la tienen. Uno de los objetivos de la semntica y de la ciencia consiste en que la estructura del lenguaje refleje fielmente la estructura de la realidad. Holstico (del griego holos, que significa todo, entero, total). Corresponde a la idea que todas las propiedades de un determinado sistema (biolgico, qumico, social, econmico, mental, linguistico, etc.) no puede ser determinado ni explicado por la suma de sus componentes en forma aislada. Al contrario, el sistema como un todo determina en forma importante el comportamiento de sus partes. El principio general, fue resumido por Aristteles en su obra Metafsica: El todo es ms importante que sus partes.

Estructura

Holstico

La macro cultura se pude desarrollar en un sentido cultural a travs de determinadas acciones con ciertas caractersticas entendidas y definidas como propias de este campo, son acciones sistmicas. Quizs la palabra ms usada para describir esto es la concepcin y generacin de proyectos o emprendimientos culturales. El intercambio material o intangible para el cual se conciben, incide aunque en forma indirecta, sobre la macro cultura. Ya profundizaremos en estos conceptos. Por ahora hay que destacar que la cultura sistmica es operable, es decir, se puede crear a travs de acciones especficas generadas por un subsistema que llamaremos sistema cultural que incluye a los creadores cuya funcin es elaborar los que por ahora denominaremos bien cultural. Este bien, con dimensin temporal inclusive, se elabora desde diversos campos o especialidades. Algunos provienen de la literatura, de la msica, del teatro, de las artes visuales, del

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cine o de otras disciplinas. Es as como se elaboran libros, exposiciones, talleres de pintura, festivales de cine, centenarios de artistas, mes de la fotografa, entre otros. La definicin de bien cultural no se agota all. Al contrario. Es mucho ms amplia. Por un lado la cultura artstica contempornea est elaborando bienes que no existan hace veinte aos y que estn repercutiendo fuertemente en el sistema cultural. Aqu podemos agrupar los bienes que incorporan las nuevas tecnologas. Sitios web de artes; radios temticas de internet; Podcasts, libros digitales u otros. Otros bienes del sector artstico suelen ser los que provienen del campo de su formacin: escuela de danza, taller de teatro, departamento de guas de museo; clases de fotografas; seminario de la historia del Arte o taller de artesana precolombina. Existen los que comparten ambas caractersticas. Es un bien de formacin y tambin un bien artstico. Ejemplo: Orquestas Juveniles. Hoy se estn generando bienes culturales en asociacin con el sector artstico. Por ejemplo, la fusin de las ciencias sociales con el sector artstico. De all surgen los talleres de pintura en las crceles, las exposiciones de pintura en los psiquitricos; los talleres de teatro para integrar a los nios de extrema pobreza; los coloquios acerca de la historia del cine para la tercera edad de un asilo de ancianos. El campo artstico tambin suele estar en alianza con el campo de la salud. De all los programas artsticos para los discapacitados de la Teletn; o los talleres de creacin musical en los hospitales para enfermos con dolor crnico. Tambin se puede asociar el campo artstico con el campo de la educacin. Basta ver las pasantas artsticas en los colegios; o la visita de colegios a museos o a talleres de artista; o una campaa para dotar de bibliotecas a los colegios. Se pueden fusionar tantos campos artsticos con los no artsticos como sea la creatividad del sector cultural. En todos los casos en los que interviene el sector artstico encontraremos el concepto de artista en todos sus niveles. Desde lo popular a lo experimental, desde lo establecido a lo emergente. Aqu interviene el artista y todo lo que lo rodea segn la definicin imperante. Puede estar vivo o formar parte del acervo histrico. Estos actores del sistema son centrales y gravitantes. Son los que crean la obra artstica definida como bien cultural. Normalmente cuando se trabaja creando bienes con la participacin del sistema artstico se incorpora otro tipo de creador en la cadena de creacin. El gestor cultural es un ente activo y participativo de muchos productos de este tipo. La creatividad es una herramienta esencial. Todo bien artstico conlleva un alto grado de creatividad adems de esttica y una serie de atributos no definidos. El festival de poesa de Medelln fue creado por un gestor cuyos elementos centrales son los recitales de los poetas. Cre la posibilidad para que el espacio existiera. Adems de su rol como gestor es un conocido poeta.

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Cuadro N 1

Bien Artstico

Bien Cultural

Bienes Mixtos

Bienes No Artsticos

Los bienes artsticos son del mbito del artista. Pero los bienes culturales artsticos tambin se construyen con la integracin de otros sectores. Ya vimos las relaciones entre arte y ciencias sociales, educacin, deporte, etc. Pero los bienes que incorporan de alguna forma al sistema artstico no son los nicos. Estn los bienes culturales no artsticos. Son creados fundamentalmente por gestores. Son de difcil definicin. Cada poca y cada segmento de la sociedad tienen y opera con su propia definicin. Son abiertos en el sentido que no se pueden enumerar; no admiten definicin a priori; son asombrosos; inagotables; etc. Por ejemplo, el turismo tnico que ofrece una temporada en una comunidad mapuche para que sus miembros enseen sus costumbres y tradiciones, o por ejemplo, los bienes culturales que se inventarn relacionados con el sendero de Chile; o el proyecto cultural de un grupo vecinos para visitar un parque nacional o reserva. Estos bienes culturales pueden ser creados por quienes estn a cargo de la gestin cultural de un municipio, o un artista o un gestor privado. Estos bienes culturales son amplios. Para ciertos grupos algunos no sern bienes culturales. Para otros, la definicin central. Al interior de una municipalidad algunos bienes culturales se construyen en el departamento de bienestar o esparcimiento. El tema no se agota. La gestin cultural se podra realizar hasta en los parques nacionales creando bienes editoriales; exposicin de botnicos; guas temticas o caminatas culturales en terreno para fomentar la vida al aire libre o en contacto con los elementos. Estos bienes debieran ser promovidos en los distintos mbitos del poder pblico responsable de la cultura o en los servicios comunicacionales e informativos.

El sabio puede sentarse en un hormiguero, pero slo el necio se queda sentado en l. Proverbio Chino
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Los tipos y subtipos de bienes culturales materiales e inmateriales comparten unas caractersticas que lo definen como parte de la cultura sistmica operable. Dicho de otra forma, la primara condicin de un bien cultural es que se pueda intercambiar entre los creadores del bien y las personas en las que se pens al crearlo (audiencia). Si no hay intercambio no estamos frente a la definicin nuclear del sistema cultural. Que el intercambio sea masivo o individual depender del diseo del bien. Como la finalidad es el intercambio debern generarse las acciones que el gestor pone en prctica. Este sistema se puede operar aportando una mayor cantidad de bienes, mayores intercambios o mejores contenidos.

Cuadro N2 Sistema Cultural

Dominio de la Comunicacin

Decidores (Gestin Cultural)

Oferta

Creadores Patrimonio

Audiencia o Pblico

Demanda

Dominio de la Comunicacin

Mediadores

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El sector cultural afecta a la macro cultura a travs del proceso de generacin de intercambios de bienes culturales. Para trabajar sobre la cultura de la diversidad se pueden concebir recitales de poesa con poetas de las distintas etnias u obras de teatro que toquen esos tpicos; estimular el intercambio de experiencias entre pares; o programar una televisin de la diversidad. La cultura sistmica es el campo de accin propio del gestor cultural tanto pblico como privado. Cada uno crea los bienes con tecnologas diferentes. El gestor cultural pblico trabaja creando polticas pblicas aplicadas a la cultura. Estas polticas pblicas tienen una alta incidencia en la macro cultura de un pas. Son las que inciden mayormente sobre la cultura general sin la necesidad de crear bienes culturales tradicionales. Normalmente se requiere el acuerdo de los representantes de los distintos colectivos nacionales a travs de las instancias legislativas. Un plan de difusin nacional para estimular los valores culturales terminar afectado a la macro cultura en forma ms profunda que las repercusiones de un bien cultural. En este sentido el rol del gestor cultural dentro del sistema cultural es muy parecido al de un director de cine. Ver la siguiente pelcula como metfora de lo anterior.

La Noche Americana Director: Francois Truffaut Pelcula: Ao: 1973 Direccin YouTube:

Es el homenaje de Truffaut al proceso de rodaje de una pelcula. El nfasis de la pelcula est en el rodaje como artesana ms que como arte. Trata menos del producto que del proceso colectivo que lleva a l. Truffaut acta en la pelcula encarnando a un director de cine.

Algunas consideraciones sobre los bienes artsticos antes de pasar a otro tema. En su estado puro son creados por artistas. La nocin de arte o artista est sujeta a las definiciones que cada grupo o periodo formule. Lo que no fue considerado como arte hoy puede serlo. Veamos este caso en el Imperio Azteca. Su poder econmico redund en el florecimiento de las artes y la arquitectura, al alero del estado y la nobleza. Al igual que todo el mundo precolombino aquellas disciplinas no tenan un significado asimilable al que hoy da se le da al arte. Hoy se pone nfasis en el valor

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intrnseco de cada obra pero entre los aztecas no exista una palabra que pueda traducirse como bellas artes ya que para esta cultura el fin esttico no era lo ms importante. El arte y todas sus manifestaciones tenan valor en la medida en que se cargaban fuertemente de un significado religioso o social. Por eso las obras siempre reflejaban un ideal que no estaba en ellas mismas sino en la teologa o en el orden social o poltico. La escultura representaba a los dioses; las danzas y los cantos eran en honor de los mismos; las finas capas de plumas eran signos de poder; los colgantes de oro acreditaban el prestigio y la nobleza del usuario. Como ya dijimos el campo propio de la gestin cultural es la cultura sistmica en la cual se crean e intercambian los bienes artsticos y los culturales. Se pueden analizar estos intercambios y las funciones de cada una de las partes involucradas y establecer paradigmas de comportamiento. Tambin distinguimos actores o grupos que comparten similitudes. Ellos son los creadores de cultura; los colectivos; los medios; y el gestor cultural. Cada uno de estos cuatro actores mantienen un patrn de comportamiento que los identifica como tal. Estos comportamientos se encuentran a lo largo de la historia en mayor o menor complejidad. Toda vez que el trabajo del gestor cultural lo realiza un grupo de personas para obtener ciertos logros que no se pueden hacer actuando en forma individual, hablamos de organizacin. La gestin cultural es un trabajo organizacional. La claves de su xito radica en la comprensin de su estructura y funcionamiento sin importar si estamos hablando de una actividad poblacional o de una bienal de artes visuales o de algn ministerio de cultura, o del festival de Oruro o de la Tirana.

Caso 3: Desarrollo Industria Editorial (modelo clsico de industria sistmica)

La historia universal de las bibliotecas y libros no es menos asombrosa, ms an desde la actual revolucin tecno-comunicativa. El impacto de los libros en la civilizacin es significativo e imposible de calcular. Son la columna vertebral del universo simblico. Primero se invent la escritura y el papel. Luego se produjo la alfabetizacin, un desarrollo social que permiti la diseminacin de infinitas formas de materia cultural. Una nueva etapa se estableci con la invencin de la imprenta, que junto con el incremento de la alfabetizacin y la educacin en el siglo XIX y XX, otorg a la palabra impresa una posicin predominante capaz de influir sobre las mentes y la sociedad. Un camino largo, tortuoso y plagado de tensiones. Muchos conquistadores intentaron destruir la memoria de sus dominados quemando libros as como lo hizo Shih Huang-ti en China 213 a.c. o como los espaoles en Mxico en 1520, o los Nazis en 1930. Cuando la imprenta permiti la difusin masiva los poderes controlaron la nueva tecnologa por peligrosa y desestabilizadora. Se atac la libertad de prensa hasta que la Asamblea Francesa Nacional en 1789

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estableci The free communication of thought and opinion is one of the most precious rights of man; every citizen may therefore speak, write and print freely. A partir de entonces en los pases occidentales disminuy la censura centrndose principalmente en temas de calumnia, obscenidad o seguridad nacional.

Beware the Man of One Book (Tened cuidado con el hombre de un solo libro) Tomas de Aquino

La escritura no fue inventada para divulgar informacin o conocimiento. Al contrario, se us para fijar formulaciones religiosas, resguardar cdigos legales, genealgicos o cualquier otra materia socialmente importante. Antes se confiaba en la memoria y la reunin comunitaria. Luego de su invencin se dio paso a una nueva forma de individualismo, tal como ocurri con la domesticacin de las plantas y animales provocando la irrupcin de la propiedad privada como forma de organizacin, o la individualizacin del hombre en conexin con otros seres, geografas y pocas. Por mucho tiempo el invento de la escritura fue monopolizado por las castas sacerdotales sin grandes innovaciones. Solo cuando la escritura se aplic a los asuntos comerciales se desarrollaron nuevos mtodos de reproduccin. De all en adelante la evolucin tom mil formas y caminos. Es ms fcil pesquisar hacia atrs. All se encontrarn dos pueblos bien definidos, los Chinos y los Sumerios. No se sabe cuando los primeros inventan la escritura pero ya en la dinasta Shang, 1800 a.c., usaban una forma similar a la actual. Por otro lado, los sumerios fueron los inventores mas celebres de Mesopotamia o tierra entre ros. All florecieron las primeras civilizaciones humanas. Miles de aos despus dicho territorio sera conocido como Iraq. Los Sumerios alrededor del 3000 a.c. inventaron la escritura cuneiforme que evolucion hasta la que hoy usamos en occidente. Despus de la escritura vino la publicacin y reproduccin de libros. Los primeros fueron las tabletas de Mesopotamia y los rollos de papiro en Egipto. En seguida se sumo China con la produccin a gran escala. El 200 d.c inventaron el papel. Luego la imprenta el 600 d.c. Los griegos que adoptaron la tcnica de escribir en rollos la transmitieron a los romanos. El papel entr mucho mas tarde a Europa. Lo trajeron los rabes desde China omitiendo la imprenta oriental. El papiro rein en Grecia y Roma tanto que papiro en griego se escribe byblos y libro, biblos. En Egipto es el nombre de una planta que crece en el Valle de Nilo. En Latn volumen (o libro) significa rollo. En la

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poca de oro ateniense, 500 a.c., los libros eran usados pero no representaban la fuente del conocimiento. Se reproducan tragedias, comedias, discursos, poemas e historias, pero el principal mtodo de publicacin era oral. Los supremos eran los actores, los oradores y los conferencistas. El crculo del libro era limitado. Lo integraban acadmicos y escribas entrenados desde pequeos en el difcil arte de leer y escribir. Con la expansin del imperio de Alejandro hacia Oriente los griegos extendieron sus intereses a otros pueblos vindose obligados a registrar su pasado. El libro asumi centralidad y fuerza. Las bibliotecas pasaron a ser un elemento distintivo. La librera en Alejandra tena entre 200.000 y 700.000 rollos. Como la imprenta no se conoci en Europa hasta que en 1440 Gutenberg, el orfebre alemn, la reinvent y como el papiro se desintegra con el paso del tiempo, las generaciones siguientes deban copiar a mano cada libros para que no desaparecieran como ocurri con muchas obras. El nico requisito para sobrevivir era ser popular, un bestseller. Cuando los romanos invadieron Grecia se llevaron consigo las bibliotecas que luego copiaron. Los cesares revolucionaron la industria del libro. Iniciaron la produccin y el comercio de libros a gran escala. Las bibliotecas privadas comenzaron a ser comunes, representado posicin y estatus. En los scriptorium la tcnica de reproduccin de libros se masific. Un lector dictaba a 30 esclavos copistas entrenados en el arte de leer y escribir. Los scriptorium eran lugares inhspitos. Para evitar incendios no usaban luz artificial ni fuentes de calor. Otro cambio revolucionario estaba en gestacin. El libro en forma de rollo se sustituy por el cdice, similar al libro actual. Extender los rollos y encontrar el prrafo era una tarea que los legisladores romanos, expertos en el estudio comparado de fuentes, realizaban hastiados. El cdice les permiti encontrar el prrafo en la pgina indicada, y ganar tiempo. Los monjes de la Edad Media detuvieron la produccin en serie utilizada por los romanos. Cada monje, muchas veces encerrado en su celda, copiaba un nico libro. La produccin y preservacin se vino al suelo. Una biblioteca de monasterio que tuviera 600 volmenes era considerada grande. Muchos libros no inscritos en la corriente cristiana se redujeron a polvo. Con la llegada del humanismo el contenido se expandi a una esfera mayor. Nuevos autores escribieron en lengua vernacular, el idioma de la calle, y ms personas disfrutaron de las ventajas de la alfabetizacin. La imprenta, la mejor contribucin alemana a la civilizacin, naci en el clima del renacimiento para librar las batallas de la Reforma. Fue inventada para evitar los errores de los copistas, bien que luego se descubrieran las posibilidades de produccin masiva. Trataron de controlarla pero fue imparable. Gan la Biblia de Lutero, impresa en el leguaje de la gente no instruida en los rudimentos del latn, convirtiendo y conquistando a miles de lectores. As, y sin proponrselo, la tecnologa alter la estructura de la organizacin cristiana poniendo trmino al monopolio de las sagradas escrituras, provocando la contrarreforma.

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Antes que la imprenta irrumpiera el nmero de libros en Europa se cuantificaba en miles. En 1500, solo con 50 aos de impresin, haban ms de 9.000.000 millones de libros. La Biblioteca del Congreso Norteamericano actualmente cuenta con mas de 19.000.000 millones.

3. COMUNICACIN CULTURAL

El arte de la comunicacin es el leguaje del liderazgo

Algunos conceptos:

James Hume

El tema de las comunicaciones ha sido estudiado desde la poca de los Griegos. En 1928 el crtico literario y escritor I.A. Richards ofreci una de las primeras y mejores definiciones de comunicacin en el campo de la accin humana: La comunicacin existe cuando una mente acta sobre su entorno influenciando a otra mente, haciendo que esta experimente algo similar a lo que le ocurri a ella, producto, en parte, de la experiencia. (Communication takes place when one mind so acts upon its environment that another mind is influenced, and in that other mind an experience occurs which is like the experience in the first mind, and is caused in part by that experience). El psiquiatra Jurgen Ruesch identific 40 aproximaciones al tema, incluyendo arquitectura, antropologa, psicologa, poltica y muchas otras interpretaciones de la definicin de Richard. Si se incluye la comunicacin informal (atraccin sexual y juego), existen 50 modos de interaccin interpersonal configurando muchos modos y aproximaciones analticas al tema. Luego, la irrupcin de la tecnologa aplicada a las comunicaciones vino a complejizar el panorama. Esto se inicia en plena Revolucin Industrial. Primero fueron las redes ferroviarias, luego el transporte martimo, el automvil y el avin. Conjuntamente se crearon nuevos procedimientos de transmisin de noticias: el telgrafo, el telfono y la radio. Mas tarde el desarrollo de los diarios populares, la imagen en movimiento y la televisin generaron innovaciones culturales e institucionales que permiti la comunicacin rpida entre una pocas personas y grandes poblaciones. Estos medios fueron los responsables del surgimiento del nuevo poder social conocido

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como la comunicacin de masas. Con la fragmentacin y las nuevas disciplinas se ha generado un rango amplio de discusin concerniente a las formas en la cual ocurre la comunicacin y bajo qu procesos. Casi todas las aproximaciones admiten que la teora de la comunicacin debe responder de la forma ms clara las preguntas: 1) Quien dice qu cosa y 2) A quien y con qu efecto? La creacin no esta ajena al estudio de la comunicacin, al contrario, parece ser su tema central. Se expresa en trminos de persuasin o comunicacin artstica. (narrativa, pictrica, dramtica), y teoriza acerca del mensaje ya sea emocional, artstico u otro. En los aos 60 destac el trabajo de Marshall McLuhan. Su obra se ha validado fuertemente en nuestra poca. El asoci el fenmeno psicolgico y sociolgico con los medios utilizados en la cultura moderna. Acuo la frase el medio es el mensaje, estimulando a muchos cineastas, fotgrafos, artistas y otros a adoptar sus puntos de vista en cuanto a que la sociedad contempornea se haba movido de una cultura escrita a una cultura visual. Estaba interesado en los nuevos medios tecnolgicos de comunicacin que se estaban inventado. Al final del siglo XX el foco de inters en las comunicaciones se centr en 1) La industria de comunicacin masiva, las personas que las dirigen, y el efecto sobre sus audiencias 2) Comunicacin persuasiva y el uso de la tecnologa para influenciar las disposiciones. 3) El proceso de la comunicacin interpersonal como mediadores de informacin 4) Dinmica de la comunicacin verbal y no verbal entre los individuos 5) Percepcin de las diferentes forma de comunicacin 6) Uso de la tecnologa comunicativa para fines artsticos o sociales, incluyendo la educacin presencial y virtual 7) Desarrollo de crtica artstica para los emprendimientos que utilizan nuevas tecnologas. Como parte importante del proceso de comunicacin ocurre en y desde una organizacin primero definiremos lo que entendemos por organizacin, y sus principales conceptos asociados.

3.1 Organizacin, Estructura y Entorno

management by culture (gerenciar a travs de la cultura) Aforismo Anglosajn

Entenderemos por organizacin aquella entidad que le permite a la sociedad perseguir logros que no puede obtener con individuos actuando solos. Es una unidad coordinada con al menos

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dos personas que trabajan hacia una meta o metas en comn. Bajo esta definicin se agrupan tanto las organizaciones productivas con o sin fines de lucro, las no productivos como las espirituales, de inters mutuos, deportivas, u otro. Tambin las organizaciones polticas, y por supuesto, la organizacin del estado. Se entiende por comportamiento organizacional el campo de estudio que utiliza la teora, los mtodos y los principios de varias disciplinas para aprender sobre las percepciones de los individuos, sus valores, capacidades de aprendizaje y acciones mientras trabajan en grupos y dentro de la organizacin, analizando el efecto del entorno externo sobre la organizacin y sus recursos humanos, sus misiones, objetivos, y estrategias. Existen muchas ciencias que han contribuido al estudio y aplicacin del comportamiento organizacional, entre ellas, la psicologa, la sociologa, la psicologa social, las ciencias polticas y la antropologa. El comportamiento organizacional sigue los principios del comportamiento humano. De aqu que la efectividad de cualquier organizacin est influenciada por la comprensin y administracin de este comportamiento. Las personas tienen distintos orgenes tnicos, distintas capacidades para aprender y manejar la responsabilidad, distintas actitudes, creencias, y niveles de aspiracin. Las relaciones entre estos individuos y grupos en la organizacin crean expectativas sobre el comportamiento del individuo. Esta expectativas resultarn en ciertos roles que deben ser ejecutados. Algunas personas deben ejecutar roles de liderazgo, mientras que otros participan en el rol de seguidores. Cualquiera sea la organizacin, encontraremos sistemas de autoridad, estatus y poder. Por estructura entendemos el programa que indica el modo en que se agrupan las personas y los trabajos en una organizacin. Es el patrn formal del modo en que estn agrupados las personas y los trabajos. Normalmente la estructura se ilustra mediante un organigrama. Las actividades que dan vida a la estructura son los procesos. Algunos ejemplos comunes son la comunicacin, la toma de decisiones, etc. Muchas veces los problemas de proceso tienen su origen en rupturas en la comunicacin. El patrn de suposiciones bsicas utilizado por los individuos y grupos para desenvolverse en la organizacin y su medio ambiente se denomina cultura organizacional. Una cultura negativa puede obstaculizar el comportamiento, romper la eficacia de grupos y entorpecer el impacto que puede tener una organizacin bien pensada. Es por esto que los directivos deben desarrollar habilidades para diagnosticar y estar capacitados para identificar los sntomas de un problema que requiere mayor atencin. Entre los indicadores de problemas se encuentran el incumplimiento de las metas, disminucin de la calidad del trabajo, clima adverso, actitudes negativas, atraso y descoordinacin en los procesos, adems de conflictos interpersonales.

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Todas las organizaciones operan en un entorno interno y externo. No est solas. Forman parte de un sistema mayor con muchos otros elementos, como el gobierno, la familia y otras organizaciones. Muchos de los cambios que ocurren en el entorno generan importantes demandas sobre las organizaciones. Ninguna organizacin puede escapar a la influencia de su entorno externo.

la organizacin vence al tiempo Patton

Las personas que estn a cargo y que tienen las mximas responsabilidades de la organizaciones reciben distintos nombres segn sea el caso: Director Ejecutivo; Director; Gerente General; Coordinador General; Alcalde; Presidente, Gestor Cultural, etc. Los fines y metas son diferentes, pero todas trabajan con equipos humanos. Independientemente que la organizacin persiga fines de lucro o no, que tenga una finalidad filantrpica o poltica, que pertenezca al Estado o al mundo privado, su directivos debe mostrar competencias tanto de gestin como de liderazgo. Generalmente la primera se asocia con la inteligencias racional o el coeficiente intelectual. Dice relacin con los procesos, los hechos, la posicin de poder, la capacidad de control, la resolucin de problemas, la capacidad reactiva, hacer las cosas bien, las reglas y las metas, y la estandarizacin. El liderazgo, que es una caractersticas fundamental de los directivos dice relacin con la interrelacin con las personas, los sentimientos, el corazn, la capacidad de persuasin, el compromiso, el pensamiento creativo, la pro actividad, valores, visin, comunicacin e innovacin. Todas estas caractersticas son propias del denominado coeficiente emocional. Estas capacidades son aplicadas por todos los trabajadores en los distintos niveles de responsabilidad. Las grandes civilizaciones que han pasado a la historia han sabido conjugar dos caractersticas fundamentales. Su capacidad organizativa y el contenido de esta. No existe civilizacin sin capacidad organizativa. Muchas de ellas todava son razn de estudio. Es as como los egipcios, los griegos, los romanos, los aztecas, y los incas continan asombrando y nutriendo. Los buenos gobiernos cualquiera sea el pas en cuestin son calificados en funcin de su aporte a la sociedad producto de su visin y su capacidad organizativa para concretar ests metas.

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3.2.- mbitos de la Comunicacin Cultural La comunicacin cultural se da en tres planos distintos. Todos relacionados directa o indirectamente a la organizacin.

Esquema 1. Planos de la Comunicacin Cultural

I. Comunicacin Organizacional Interna

II. Comunicacin Externa

A- Relacionada al Bien Cultural A.1 Marketing Cultural B- Relacionada a la Organizacin en el Exterior C- Bien Cultural Comunicacional.

III. Comunicacin Asociativa (Z= Zona de Interseccin)

Organizacin B

Organizacin A

Organizacin C

Antes de explicar

los

distintos

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planos de la comunicacin cultural, definir algunos conceptos bsicos observables en cualquier proceso comunicacional a travs de un modelo simple.

Esquema 2. Modelo Comunicacional Simple

Comuni cador

Codific acin

Mensaje

Decodif icacin

Recepto r

RUIDO EN EL SISTEMA
Retro Aliment acin

El COMUNICADOR: En un marco de trabajo organizacional, el comunicador es un empleado con ideas, intenciones, informacin y un propsito de comunicacin.

LA CODIFICACIN: Debe ocurrir un proceso de codificacin cuando se traducen las ideas del comunicador en un conjunto de smbolos sistemticos. La forma principal de decodificar es el lenguaje. Un Director frecuentemente considera informacin estadstica, computacional, y distintos informes tcnicos y los traduce en un mensaje.

El MENSAJE : El resultado del proceso de codificacin es el mensaje. El propsito del comunicador es expresarlo en forma de mensaje. Los directivos tienen numerosos propsitos de comunicacin, tales como hacer que otros comprendan sus ideas, producir accin, etc. No tan obvios son los mensajes no intencionados que pueden ser enviados mediante el silencio o la falta de accin durante una materia en particular.

MEDIO: El medios es el transportador del mensaje. Las organizaciones entregan informacin a los miembros en una variedad de formas, incluyendo la comunicacin cara a cara, las conversaciones telefnicas, la reuniones de grupo, los mensajes de fax, comunicado de polticas, sistemas de recompensas, horarios de produccin y teleconferencias.

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DECODIFICACIN : Para que el proceso se comunicacin se complete, el mensaje debe ser decodificado para que sea relevante al receptor. La decodificacin, un trmino tcnico, para los procesos mentales del receptor, involucra la interpretacin. Los receptores interpretan (decodifican) el mensaje a la luz de sus propias experiencias y marcos de referencia. Mientras ms cercano sea el mensaje decodificado con la intencin deseada por el comunicador, ms efectiva es la comunicacin. Esto recalca la importancia que de que el comunicador este orientado al receptor.

RETROALIMENTACIN: Un proceso de comunicacin de una va no permite la retroalimentacin del comunicador al receptor. incrementado el potencial de distorsin entre el mensaje distorsionado entre el mensaje intencionado y el mensaje recibido. Un retorno de retroalimentacin entrega el canal para la respuesta del receptor que habilita al comunicador a determinar si el mensaje ha sido recibido y si ha producido la respuesta intencionada. Los medios indirectos de retroalimentacin tales como la baja en la productividad, la baja calidad del trabajo, el ausentismo, la coordinacin pobre o el conflicto entre las unidades pueden indicar los quiebres en la comunicacin.

RUIDO: En el marco de trabajo de la comunicacin humana, el ruido puede pensarse como todos los factores que distorsionan el mensaje intencionado. El ruido puede ocurrir en cada uno de los elementos de la comunicacin. Por ejemplo, un subordinado puede adherir un significado diferente a una palabra o frase diferente del intencionado.

Algunas consideraciones referentes al mensaje. En todos las culturas se han utilizado las seales, los signos y los smbolos para construir mensajes. Cada uno presenta un mayor grado de complejidad. Se encuentran hasta en las sociedades preliterarias.

Smbolo Signo Seal

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Una SEAL puede ser considerada como la interrupcin de un campo de energa constante. Su funcin bsica es provocar el cambio de un factor medioambiental para atraer la atencin y transferir significado. Estas interrupciones en la energa tiene una pequea gama de significaciones posibles.

La mayora de los SIGNOS contienen una mayor cantidad de significaciones por ellos mismos, en su naturaleza intrnseca. No as las seales. Los signos mas corrientes encontrados son los dibujos. Muchos animales responden a las seales, Pocos a los signos.

Los SIMBOLOS son ms difciles de comprender que las seales y los signos. Estn relacionados con la percepcin individual del mundo. Se define como una unidad con la cual se puede conformar una abstraccin. Ms que una construccin precisa conforma una direccin. Los sistemas simblicos responden a una lgica cultural. Se relacionan con la metfora.

Caso 4: Como ejemplo de Smbolo, Comunicacin y lgica cultural veamos el caso de la Palabra Amrica y la palabra Coca.

COCA: En la poca de los incas la Kuka o Coca era considerada un artculo de lujo destinada solo para que reyes y nobles practicaran los ritos religiosos. Los espaoles la liberalizaron para que los aborgenes fueran ms productivos en las minas segn los apologistas del trabajo forzado. Posteriormente se inici la caza farmacutica de sus propiedades. El ms conocido de todos fue el neurlogo austriaco fundador del Psicoanlisis Sigmud Freud. Sus experimentos con la coca fueron desastrosos. Su amigo Ernst Fleischl sufri una adiccin mortal que empa su reputacin mdica por un largo tiempo. Simultneamente, otro farmacutico, Johs S. Pemberton, esta vez en EEUU, Atlanta, invent en 1886 un tnico que mezclaba la fuerza sagrada de dos continentes. Por un lado las hojas de Coca provenientes de las estribaciones de los Andes amaznicos en Sudamrica, y por otro, la cafena de la Nuez de Kola, un rbol proveniente de la selva africana que los jefes tribales utilizaban en sus ceremonias. El tnico mitigaba los achaques y levantaba el nimo. Naci la CocaCola Company. En 1905 la coca fue retirada de la frmula.

AMERICA Amrico el florentino haba llegado al nuevo mundo como consecuencia de los burgueses ms poderosos de Florencia y Toscana, los Medici. Por ms de trescientos aos esta familia fue consumida por las artes, las letras y la arquitectura. Lorenzo di Medici, el principal

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exponente y gloria italiana, era poeta y hombre de estado. Amrico, que haba trabajado para el Banco de los Medici, fue enviado al puerto de Sevilla para asistir a Giannotto Berardi en una empresa que la familia Medici posea para avituallar y reparar naos y carabelas. Cuando Colon regres del primer viaje en 1492 los contrat. Tambin en los sucesivos. Amrico, galvanizado por las nuevas tierras, no tard en renunciar y hacerse a la mar. Hizo dos viajes y no cuatro como afirm en vida (1499-1500, 1501-1502). En el primero, bajo el comando de Alonso de Ojeda, descubri la boca del ro amazonas. Quiso volver y alcanzar el Ocano Indico, el Golfo de Ganges y la actual Sri Lanka. Los espaoles no vieron con simpata su propuesta. Lo obligaron a navegar bajo el auspicio portugus. Al llegar a la costa brasilea, a la altura del cabo de San Agustn, se convenci que las tierras descubiertas no eran parte de Asia. Eran otra cosa. De vuelta en Sevilla, bajo la luz de una lmpara de aceite, escribi Mundus Novus, la histrica misiva dirigida a su benefactor Lorenzo de Medici. Vuestra Magnificencia dice el florentino- sabr como por comisin de la Alteza de estos Reyes de Espaa part con dos carabelas a 18 de mayo de 1499, para ir a descubrir hacia la parte del occidente por la va del mar Ocano; y tom mi camino a lo largo de la costa de frica, tanto que navegue a las islas Afortunadas, que hoy se llaman islas de Canaria; y despus de haberme abastecido de todas las cosas necesarias, hechas nuestras oraciones y plegarias, nos hicimos a la vela de una isla, que se llama la Gomera, y pusimos proa hacia el lebeche y navegamos 24 das con viento fresco, sin ver tierra ninguna, y al cabo de 24 das avistamos tierra, y encontramos haber navegado al pie de 1300 leguas desde la ciudad de Cdiz, por el rumbo de lebeche. Y avistada la tierra dimos gracias a Dios, La carta se filtr. Ms de cuarenta ediciones ilustradas se realizaron en seis lenguas. En poco tiempo el autor brill en todos los crculos cultos de Europa. Se debati sobre el buen salvaje. No solo el panorama descrito les record el paraso sino que tambin la desnudez de su gente y la abundante caza. Quedaron impresionados con la perfeccin corporal bien que Amrico no supo que los Tupi eran fsicamente perfectos porque mataban a los nios defectuosos al momento de nacer. Su pluma imaginativa y controversial modific la historia de un continente. Los europeos, que venan saliendo de la edad media, una poca oscura en la cual la carne placentera era el mayor pecado, quedaron deslumbrados con el Mundus Novus, que develaba una tierra tan llena de rboles, que era cosa maravillosa no slo por su tamao, sino por su verdor, que nunca pierden las hojas; y por el olor suave que sala de ellos, que son todos aromticos, daban tanto deleite al olfato, que nos produca gran placer Era el paraso terrenal. Mientras tanto, en tierra europea, cuyo ombligo romano haba perdido centralidad, haca fro, el gris campeaba y los estoicos dominaban sobre los epicreos. La voluptuosidad era el sntoma de las intenciones diablicas. Amrico continu con pluma calida. Todos van desnudos como nacieron sin tener ninguna

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vergenza; que si yo hubiese de contar cumplidamente cun poca vergenza tienen, sera entrar en cosa deshonesta, y es mejor callarla. Tambin, como en toda saga de aventuras, encontr criaturas bestiales. Si vieses a un monstruo semejante, esto es un hombre que tiene slo en las mejillas y en los labios siete piedras, de las cuales muchas son del tamao de medio palmo, no dejaras de admirarte. Continu con los canbales. Es cosa verdaderamente cierta, pues se ha visto al padre comerse a los hijos y a las mujeres, y yo he conocido un hombre, con el cual he hablado, del que se deca que haba comido ms de 300 cuerpos humanos. Una y otra vez volvi al cuerpo femenino e invent ms de la cuenta Como te he dicho, las mujeres andan desnudas y son libidinosas, a pesar de ello sus cuerpos son hermosos y limpios, ni tan poco son tan feas como alguno quiz podra suponer, porque aunque son carnosas, sin embargo no se aparece la fealdad, la cual en la mayor parte est disimulada por la buena complexin. Una cosa nos ha parecido milagrosa, que entre ellas ninguna tuviera los pechos cados. Sin embargo, se tiene que retractar porque cuando las vimos de cerca, nos quedamos atnitos: tienen las tetas hasta la mitad del brazo Viven 150 cincuenta aos y pocas veces se enferman, y si caen en una mala enfermedad se sanan con ciertas races de hierbas. Amrico toma partido para defender a los hombres. Otra costumbre hay entre ellos muy atroz y fuera de toda credulidad humana, pues, siendo sus mujeres lujuriosas, hacen hinchar los miembros de sus maridos de tal modo que parecen deformes y brutales, y esto con un cierto artificio suyo y la mordedura de ciertos animales venenosos; y por causa de esto muchos de ellos lo pierden y quedan eunucos. Mundus Novus afiebr las conciencias. Todos hablaban de las tierras de Amrico. Solo falt un detalle para que su nombre figurara en los documentos oficiales. La historia se fragu en el monasterio Saint-Di, en el corazn de Lorena bajo la proteccin del duque Renato II. All los cannicos compartan el rezo y los cnticos sagrados con la aficin de amanuenses, copistas y cartgrafos. Disponan de una pequea imprenta de cuyos trculos saldran cada ao ediciones seeras. Un buen da lleg all un clrigo alemn, cartgrafo, educado en la Universidad de Friburgo, con la intencin de organizar un equipo para anunciar al mundo el nuevo continente descubierto por Amrico. Se trat de Martn Waldseemuller quien confeccion los mapas con la nueva geografa. El poeta Jean Basin tradujo el Mundus Novus al latn y Matas Rigmann prepar la introduccin. El 25 de Abril de 1507 sali de Saint-Di el ansiado libro con el ttulo Cosmographiae Introductio. Se incorporaba un planisferio y una especie de recortable que al pegarse sobre una esfera daba la idea de un globo terrqueo. En el ltimo captulo el error qued impreso en la siguiente frase: Ms ahora que esas partes del mundo han sido extensamente examinadas y otra cuarta parte ha sido descubierta por Amricus Vesputius no veo razn para que no la llamemos Amrica, es decir, la tierra de Amricus, por Americus su descubridor. El libro,

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inscrito en la tradicin de Ptolomeo, tuvo un xito rotundo agotndose en poco tiempo las primeras 1000 copias. Amrica o la tierra de Amrico fue el nombre que recibi la actual Amrica del Sur. Los Estados Unidos an no tenan nombre. En 1513, presionado por los espaoles, Waldseemuller retir su propuesta. Pero ya era tarde. La descripcin que dio Amrico de las tierras, los animales, las plantas, los hombres y las mujeres de Brasil gust tanto al pblico que el Nuevo Mundo pas a llamarse Amrica. Un error que peg. Fray Bartolom de las Casas alz su pluma contra tamao disparate defendiendo la posteridad de Coln. La pesada mquina de la opinin pblica fue superior.

Tener presente:

Empata

La habilidad de imaginarse en el lugar del otro y comprender sus sentimientos, deseos, ideas, y acciones. El trmino fue acuado a comienzos del siglo XX, equivalente al trmino alemn Einfhlung. El trmino es utilizado especialmente en referencia a la experiencia esttica. El ejemplo ms obvi es quizs el actor o el cantante que genuinamente siente lo que est interpretando. En otros tipos de trabajo el espectador quizs a travs de un proceso de introspeccin debe involucrarse el mismo en lo que observa a contempla. El uso de la empata es una parte importante de las tcnicas desarrolladas por el psiclogo americano Carl Rogers.

Un sentimiento especfico o calidad de conciencia como la alegra o la pena, que refleja la especial significancia de la emocin. En los tiempos modernos el sujeto emocin se ha trasformado en campo de estudio de muchas disciplinas cientficas como la biologa, la psicologa, psiquiatra, la antropologa y la sociologa. Las emociones son esenciales para la sobre vivencia humana y su adaptacin. Ella est a la raz del comportamiento moral que subyace en la raz de la civilizacin. La emocin influencia el comportamiento emptico y altruistico y juega un rol fundamental en el proceso creativo. Afecta el proceso de percepcin adems de influir en la forma en como concebimos e interpretamos en mundo que nos rodea. Los psiclogos sociales y los antroplogos culturales estudias las similitudes y diferencias entre las distintas culturas en funcin de como las emociones son expresadas y conceptual izadas. Los filsofos est interesados en el rol de las emociones en la racionalidad, pensamiento, desarrollo del carcter y valores.

Emocion

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Los novelistas, dramaturgos y poetas estn interesados en las emociones como factor motivacional, definicin de caracteres y como vehculo de comunicacin del significado de los eventos.

Entropa Entropa Negativa

Influencia externa que disminuye la integridad de la comunicacin y distorsiona el mensaje para quien lo recibe. Mensajes distorsionados o fragmentados son recibidos ntegramente ya sea por la habilidad del receptor para reconocer o adivinar lo faltante. Es un elemento indispensable para las comunicaciones efectivas. Ayuda a corregir todas las formas de entropa negativa que pueda estar operando y que puede trasformar el mensaje en algo inteligible. Los diferentes individuos pueden interpretar la misma comunicacin en forma diferente, dependiendo de los procesos de decodificacin. Cuando no son parecidos la comunicacin tiende a quebrarse. La distorsin ocurre cuando los marcos de referencia de los participantes difieren. Por ejemplo, los adolescentes perciben cosas diferentes de como lo haces sus padres. El individuo tiende a bloquear la nueva informacin, especialmente si existe conflicto con las creencias existentes. En cada situacin comunicacinal el receptor emite juicios de valor. Esto involucra asignar un valor general al mensaje antes de recibir la informacin completa. Es la confianza y la fe que el receptor tiene en las palabras y acciones del comunicador. Esto afecta directamente como el receptor visualiza y reacciona con las palabras y acciones. La comunicacin ha sido definida como la transmisin de informacin y entendimiento mediante el uso de smbolos comunes. No podemos transmitir entendimiento. Podemos trasmitir informacin en la forma de palabras, que son los smbolos comunes. Las mismas palabras pueden significar cosas completamente diferentes para diferentes personas. Es un hecho comn en la comunicacin ascendente. Se refiere a la manipulacin de la informacin para que el receptor lo perciba como positivo. Esta presenta una barrera importante para la comunicacin.

Redundancia

Marco de Referencia

Escucha Selectiva Juicios de Valor Credibilidad de la Fuente

Problema Semntico

Filtraje Presiones de Tiempo

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3.2.1 I. Comunicacin Organizacional Interna La comunicacin invade la actividad organizacional. Es el proceso por el cual las cosas re realizan en las organizaciones. Cada miembro de ella est continuamente involucrado y afectado por el proceso de comunicacin. Para los directores la comunicacin efectiva es una destreza crtica ya que las funciones de control, organizacin, y planificacin se convierten en funciones operativas nicamente a travs de la actividad comunicativa. Una versin resumida del proceso de comunicacin se puede resumir en:

Quien...dice qu...de que forma...a quien... con que efecto?

La comunicacin efectiva es el resultado de un entendimiento mutuo entre el comunicador y el receptor. La comunicacin es exitosa solamente si el comunicador transmite el entendimiento al receptor. La palabra comunicacin deriva del latn communits que significa comn. El comunicador busca establecer una comunin con el receptor. En este sentido podemos definir comunicacin como la transmisin de informacin y entendimiento a travs del uso de smbolos comunes. Los smbolos comunes pueden ser verbales o no verbales. La comunicacin al interior de una organizacin fluye en cuatro direcciones. Todo Diseo Comunicacional debe establecer y normar estos canales.

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C. Desc ende nte. La

C. Asce nden te.

C. Horizontal. COMUNICACIN

C. Diagonal.

DESCENDENTE fluye desde los altos niveles a los niveles ms bajos en una organizacin. Se incluyen las polticas de administracin, las instrucciones de trabajo, y los memorndum oficiales.

La COMUNICACIN ASCENDENTE fluye a travs de las funciones en una organizacin. Es necesaria para la coordinacin y la integracin de las diversas funciones organizacionales. Muchas veces es necesaria para la toma de decisiones importantes. Algunos diseos comunes son los cuadros de sugerencia, las reuniones de trabajo, y los procedimientos de queja o atraccin.

La COMUNICACIN HORIZONTAL fluye a travs de las funciones en una organizacin. Es necesaria para la coordinacin y la integracin de las diversas funciones organizacionales. La comunicacin de par-a-par es frecuentemente necesaria para la coordinacin y puede tambin entregar una satisfaccin de necesidad social.

La COMUNICACIN DIAGONAL atraviesa las funciones y niveles en una organizacin. Es importante cuando los miembros no pueden comunicarse ya sea va los canales ascendentes, descendentes u horizontales.

Sin embargo, a pesar del diseo y los esfuerzos de la organizacin siempre existirn los canales de COMUNICACIN INFORMAL. Algunos tericos lo denominan racimo de uvas.

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La mayora de los miembros de una organizacin escuchan la seleccin de hechos, opiniones, sospechas, y rumores que el racimo provee. La informacin que se transmite por l no sigue un sendero ordenado. Un racimo sirve como una constante fuente de rumores que puede llegar a ser problemtica. Lo mejor que puede hacer la organizacin es no permitir que distraigan las actividades organizacionales. No se pueden eliminar. Un rumor es una creencia no verificada que est en circulacin publica dentro de la organizacin. (rumor interno) o en ambiente externo.

3.2.1.1. Comunicaciones Interpersonales

Corresponde a la comunicacin que fluye entre los individuos en situaciones cara-acara y grupales. Esquema 3. Ventana de Johari: Comunicaciones y estilos Interpersonales.

Retroalimentacin Menos Menos Conocido Arena Punto Ciego Conocido por Otros Mas

Desconocido Fachada

Desconocido Desconocido por Otros

Mas 1.-La ARENA es la regin ms conductiva a las relaciones interpersonales y a la cumunicacin. En este ambiente, ambos, el comunicador (uno mismo) y los receptores (otros), conocer toda la informacin necesaria para realizar una comunicacin efectiva.

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Para estar en la arena hay que compartir sentimientos idnticos, informacin, creencias y destrezas. 2.- El PUNTO CIEGO ocurre cuando la informacin relevante es conocida por otros pero no por uno mismo. Esto constituye un punto dbil para uno ya que difcilmente se pueden comprender las conductas, decisiones y potenciales de otros.

3-La FACHADA se produce cuando la informacin es conocida por uno mismo pero desconocida por otros. Una persona puede recurrir a comunicaciones superficiales, esto es, presentar un frente falso o fachada. La informacin se guarda por miedo, deseo de poder, o cualquiera otra razn. La fachada cumple una funcin defensiva. Se disminuye la posibilidad de comunicacin efectiva.

4- Lo DESCONOCIDO. Aqu la informacin relevante no es conocida por uno mismo ni por las otras partes. Bajo tales circunstancias la comunicacin interpersonal es pobre.

El Sector Cultural es intensivo en mano de obra. Muchas empresas se conforman para lograr un resultado una nica vez, sin contar con procesos ni serialidad. El aspecto humano, administrativo, y comunicacinal es fundamental para conseguir las metas. Existen muchos estilos de Direccin, pero todas requieren comunicaciones interpersonales efectivas. Ellos entregan informacin que debe ser comprendida; emiten ordenes e instrucciones que deben ser obedecidas y aprendidas; y hacen esfuerzos para influenciar y persuadir lo que debe ser aceptado y ejecutado. Al respecto encontramos cuatro estilos de Direccin.

TIPO A. Son lideres autocrticos, tpicamente retrados o fros. Son comunicadores interpersonales pobres.

Tipo B. Buscan buenas relaciones con los subordinados pero son incapaces de expresar sentimientos abiertamente. Son inefectivos.

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TIPO C. Estn interesados solamente en sus propias ideas, no en las de los dems. No sintonizan.

TIPO D. Se sienten libres de expresar sus sentimientos y de que los otros tambin lo hagan. Son los ms efectivos.

3.2.1.2 Comunicacin Eficaz

La eficiencia de la palabra hablada depende no tanto de como hablen las personas sino principalmente de como escuchen. Ralph G. Nichols

A modo de resea, citar a algunos autores y textos referente a la Comunicacin Eficaz.

AUTOR

TEXTO

IDEA FUERZA Las reuniones son necesarias por todo tipo de razones humanas bsicas y primitivas, pero solamente son tiles si todos los

Antony Jay

Cmo Dirigir Reuniones

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Escuchemos Leonard Stevens Provechosamente a Nuestros Interlocutores GeorgeM. Prince

Reuniones Creativas Compartiendo el Poder.

Fernando Bartolom

Nadie se Fia Plenamente del Fefe Qu Hacemos Entonces?

Chrys Argyris

La Destreza Incompetente

Michael Mccaskey

Los Mensajes Ocultos que Envan los Directores.

Sandar Larkin

Cmo Informar y Cambiar a los Empleados de Primera Lnea.

presentes consideran que estn llegando a alguna parte, y debe ser alguna parte a la que ellos sepan que no habran llegado individualmente. Una mejor escucha puede llevar a una reduccin de las fricciones humanas que perturban a muchas organizaciones. El Director juicioso se basa en al afirmacin y colaboracin para conseguir resultados. Todos los buenos directivos tienen sus propias redes de informacin y muchos adquieren una suerte de sexto sentido para reconocer los primeros indicios de la existencia de un problema. Sin embargo, es fundamental conseguir que los subordinados transmitan mensajes desagradables. Al evitar hbilmente conflictos con sus compaeros de trabajo, algunos directivos acaban fomentando el caos. Consideran sus metforas; la disposicin de la oficina; el leguaje corporal, y el tono de sus locuciones como una forma de comunicarse. Si usted quiere que el personal cambie la manera en que hace su trabajo, debe primero cambiar la manera en que usted se comunica con ellos. La comunicacin entre los supervisores de primera lnea y los empleados es a que ms

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cuenta para cambiar el comportamiento donde ms importa: en la primera lnea.

3.2.2 II. Comunicacin Externa

II. Comunicacin Externa

A- Relacionada al Bien Cultural A.1 Marketing Cultural B- Relacionada a la Organizacin en el Exterior C- Bien Cultural 100% Comunicacional.

Toda organizacin cultural produce Bienes Culturales. Estos pueden ser libros, exposiciones, ferias, bienales, seminarios, libros patrimoniales, programas de cine, escuelas de msica, etc. Algunos son tangibles y otros intangibles. La organizacin est compuesta principalmente por el gestor cultural y su equipo de produccin y tiene por finalidad hacer que el Bien Cultural encuentre su Audiencia. (ver cuadro N2. Sistema Cultural). La organizacin cultural requiere establecer un proceso de comunicacin para estimular dicho intercambio. Si tiene xito las salas de teatro se llenarn, los libros se leern, las pelculas se mirarn, la orquesta de msica clsica se escuchar, los seminarios que estimulan la reflexin cultural sern exitosos, y las obras de arte se vendern o sern apreciadas en el museo. Esto no siempre es as. Incluso cuando son gratuitas. El Marketing

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Cultural responde la pregunta acerca de las acciones que se deben seguir para estimular el Intercambio.

3.2.2.1 Marketing Cultural

Ya vimos que todas las organizaciones, sean estas productivas o no, tiene por finalidad conseguir metas. La definicin de Marketing aplicado a las empresas productivas tradicionales es la siguiente:

Proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta, y libre intercambio de productos y servicios. El propsito es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se intercambie slo.

Esta definicin implica que los bienes o servicios se deben construir en base a las necesidades de los clientes, a nuestras necesidades. En poca de calentamiento global y escasez energtica los consumidores manifiestan una necesidad por autos ms econmicos y menos contaminantes; las empresas forestales, qumicas y mineras manifiestan una necesidad por tecnologas menos contaminantes, la sociedad manifiesta una necesidad por energas no renovables, los enfermos de cncer manifiestan una necesidad por medicina, etc. Grupos de personas se organizan, y emprenden las acciones necesarias para satisfacer estas necesidades y lograr beneficios. Tambin es cierto que existen muchos bienes que no necesitamos pero que se demandan nicamente porque existe un apoyo comunicacinal asociado. El Marketing es una herramienta que puede ser utilizado con fines pocos ticos. 49

El comprador de un taladro est comprando un agujero. Marketing de Ideas

El Marketing Cultural presenta tres diferencias fundamentales con el Marketing de Productos. Por definicin todos los intercambios culturales que genere sern beneficiosos para la sociedad. El consumo cultural genera Externalidades Positivas. La segunda diferencia radica en que los bienes culturales no se construyen directamente en funcin de las necesidades de la audiencia. Este proceso est en manos del creador que de alguna forma logra sintonizar su obra con su poca. A pesar de ellos, algunas decisiones perifricas al actos de creacin se toman en funcin de la audiencia. La tercera diferencia radica en que muchos bienes culturales son gratuitos siendo por lo tanto de muy poca importancia la variable precio. En cuanto al resto, el Marketing Cultural y el Marketing de Productos utilizan las mismas herramientas, enfoques y sistemas.

Conceptos Centrales del Marketing:

SEGMENTAR: Identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de la audiencia potencial que podran interesarse en los bienes culturales. Se puede segmentar por edad, por variables geogrficas, por nivel educacional o por hbitos de consumo.

MERCADO META: Corresponde al segmento al cual la organizacin quiere desarrollar una oferta cultural. La oferta se POSICIONA en la mente del publico potencial como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.

Supongamos que estamos creando una academia de danza. La tabla de abajo puede representar la audiencia total o el publico total interesado en la danza. Al segmentar por comuna y por edad decido que voy a trabajar con dos Mercados Meta. (recuadros verdes). Lo importante es que estos Mercados Metas reaccionan como si fueran una unidad. De aqu

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que luego de conocer los hbitos y caractersticas de estos segmentos podremos disearles un plan de danza y una campaa comunicacional para atraerlos

Menor 15 aos

Entre 15 y 25 Entre 25 y 35

Entre 35 y 55

Comuna 1 Comuna 2 Comuna 3 Comuna 4

VALOR = beneficios/costos = beneficios funcionales + beneficios emocionales / costo monetario + costo de tiempo +costo de energa + costos psquicos.

El valor entregado al pblico es la diferencia ente el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. El costo total para el pblico es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio. Por ejemplo, una forma de aumentar el valor de un producto es disminuyendo el costo en tiempo que me significa ir consumirlo.

SATISFACCION. Las sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo percibido de un bien con sus expectativas. La Satisfaccin crea la lealtad de la audiencia. Algunos sistemas para medir la satisfaccin de la audiencia la constituyen los Sistemas de Quejas y Sugerencias; Encuesta de Satisfaccin; Anlisis de

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Pblico Perdido, etc. La organizacin debe operar segn la filosofa de que est tratando de entregar un alto nivel de satisfaccin a su pblico sujeto a la entrega de niveles aceptables de satisfaccin a las dems partes interesadas dentro de las restricciones de los recursos de que dispone. INTERCAMBIO Y TRANSACCIN

El marketing consiste en acciones que se efectan para provocar respuestas deseadas de un pblico. El intercambio es un proceso que crea valor porque normalmente deja a ambas partes en una situacin mejor.

Flujo Creador

Intercambio Audiencia

Intercambio del Creador al Publico Obra Tiempo

Intercambio del Publico al Creador Tiempo Dinero Apreciacin de la Obra Atencin

Las principales herramientas para generar intercambio u obtener las respuestas deseadas de sus mercados metas conforman la MEZCLA DE MARKETING. Esta se compone de las cuatro P: Se relaciona con el precio de lista, descuento, complementos, periodo de pago, condiciones de crdito. Se relaciona con Variedad de Producto, Calidad, Diseo, Caractersticas, Nombre.

Precio Producto

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Promocin Distribucin

Se relaciona con promocin de ventas, publicidad, fuerza de venta, relaciones publicas, marketing directo. Se relaciona con Canales, Cobertura, Surtidos, Ubicaciones, Inventario, Transporte.

La PROMOCIN contempla cinco instrumentos de comunicacin:

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica. (Anuncios impresos y difundidos; Empaque Exterior; Insertos de Empaque; Pelculas de Cine; Folletos; Carteles y Volantes; Directorios; Reimpresos de Anuncios; Letreros; Exhibiciones de Punto de Compra; Material Audiovisual; Smbolos y Logotipos; Videocintas)

PROMOCIN Y VENTA: Diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un bien o servicio. ( Muestras; Ferias y Exposiciones Comerciales; Exhibiciones; Demostraciones; Cupones; Financiamiento a bajo inters)

RELACIONES PUBLICAS: Diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales. (Boletines de prensa; discursos; seminarios; informes anuales; donativos de caridad; patrocinios; publicaciones; relaciones comunitarias; medios de identidad; revista de la empresa; eventos). Estas se definen como el ejercicio del poder en las esferas limitadas.

VENTAS PERSONALES: Interaccin cara a cara con uno o ms posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos. (presentaciones; reuniones de ventas; programas de incentivos; muestras; ferias y exposiciones)

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MARKETING DIRECTO: Uso de correo, telfono, fax, correo electrnico o internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos especficos o solicitar una respuesta directa de ellos

Antes de terminar este punto quisiera mencionar dos conceptos relacionados a la PROMOCIN.

CONTACTO DE MARCA ANALISIS DE IMAGEN

El estilo y el precio del bien, la forma y el diseo, los modales y el vestir de los que reciben, la decoracin del lugar, la papelera de la empresa: Todo esto comunica algo al Pblico. Una parte importante del anlisis del publico consiste en evaluar la imagen actual de la organizacin, sus productos y sus competidores. LA IMAGEN ES EL CONJUNTO DE CREENCIA, IDEAS E IMPRESIONES QUE UNA PERSONA TIENE ACERCA DE UN OBJETO. LAS ACTITUDES Y ACCIONES DE LAS PERSONAS HACIA UN OBJETO ESTAN MUY CONDICIONADAS A LA IMAGEN DE ESE OBJETO. La herramienta para investigar la IMAGEN se denomina DIFERENCIAL SEMANTICO

3.2.3 III Comunicacin Asociativa

Todas las organizaciones tienes necesidad de comunicar y generar intercambios. Muchas veces las organizaciones productivas auspician las actividades culturales con la finalidad de comunicar al mercado meta; por necesidades de relaciones pblicas; o como una poltica de motivacin a sus trabajadores. El proyecto cultural, la empresa, y el pblico saldrn favorecidos

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solo si se realiza un buen arbitraje entre los diversos intereses en juego. Es el gestor cultural quien est llamado a asumir dicho arbitraje.

4.- BIBLIOGRAFA

1.2.3.-

Fundamentos de Marketing Direccin de Mercadotecnia

William J. Stanton Michael J Etzel Bruce Walter Philip Kotler

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