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Viernes 13 de Mayo de 2011

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Apuntes-Tesis Imagen

IMAGEN CORPORATIVA

Por Jos Antonio Paez 1. Introduccin

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparacin: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la maana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre s. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintona con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relacin con la imagen general que ese hombre quiere dar de s. La misma filosofa regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de cartas, rtulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseador grfico para que estudie el programa de imagen de la empresa. Su trabajo consiste en realizar un autntico cdigo de comportamiento, denominado (manual de los estndares) o simplemente manual. En el se hallan todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentacin del logotipo, cuyas variaciones de tamao y de color segn las circunstancias se explicaran convenientemente. Luego se explica como realizar una impresin y en general todo lo referente al material de papelera de la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamao carta y sobres. Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoracin de las oficinas y colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseador grfico no es de la ms sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresa crear una imagen corporativa requiere aos. Siendo un rea generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una empresa es un de sus ms importantes elementos de ventas. En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciacin y posicionamiento As como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jams vista, de igual manera deber adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.

La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado. La construccin de una imagen conlleva una optimizacin de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelera, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin, se rentabilizan al mximo las inversiones obligadas. Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado. Al ver su logotipo constantemente esta se ir quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginar su logotipo como opcin. Las imgenes de empresas tienen una gran influencia en el xito global de una compaa. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseo o decoracin interior hasta los uniformes de la empresa.

2. Logotipo

Un logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para facilitar una composicin tipogrfica, no es ms que la firma de la compaa que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.

El principal requisito de un logo consiste en que debera reflejar la posicin de mercado de la empresa. l logo le permitir a la compaa colocarse visualmente al lado de sus competidores y le ayudara a aparecer como el proveedor ms profesional y atractivo dentro de su sector de mercado. l logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseo, a la papelera, el transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales comerciales. Tambin se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creacin de la imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios informativos diferentes.

Un diseador a quien se encarga este tipo de trabajo debera evaluar siempre el problema dentro de su contexto. El diseo de un logo o una imagen empresarial deber estar dictado por los requisitos del cliente y la investigacin del diseador. Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que sern influencias importantes en el diseo. No obstante, la prioridad debera siempre consistir en obtener la imagen comercial ms apropiada, por muy distinta que resulte el concepto original. Es una cuestin de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigacin. Gran parte de la solucin de problemas en el diseo para empresa se apoya en una investigacin exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena interpretacin visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cual es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor. La mayora de los comercios, grandes y pequeos, requieren una imagen comercial que estar presente en todo material impreso de la compaa. El objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores. La aplicacin ms habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.

Como Proyectar Un Logotipo Abstracto: Los significados de las figuras geomtricas. El crculo: Para proyectar un logotipo abstracto, es decir, un logotipo que presente grficamente un mensaje sin servirse de elementos figurativos o de letras. En el estudio de un logotipo de estas caractersticas, es muy importante alcanzar la perfeccin, tanto desde el punto de vista constructivo como desde el ptico. Supongamos que tenemos un logotipo formado por un circulo en el que se ha incluido, en el centro, otro circulo blanco.

Tras equilibrar pticamente la relacin entre los crculos, observa atentamente el efecto visual producido por este sencillo pero eficaz logotipo; estabilidad, racionalidad y equilibrio, parecen los rasgos ms adecuados para describir la sensacin que transmite, que como tal puede estar indicado para una sociedad financiera o una banca. Tratemos ahora de introducir una variante; una flecha colocada en el lado derecho del crculo.

Nosotros, los occidentales, acostumbramos a imaginar el movimiento de izquierda a derecha, como ocurre con nuestra caligrafa. Por este motivo, si unimos la flecha al crculo, se producir inmediatamente la sensacin de movimiento: de hecho, la flecha parece arrastrar el crculo. El logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas que quieran dar la imagen de un crecimiento lento, pero constante, sin grandes virajes ni sorpresas.

Eliminemos ahora la flecha y traslademos el crculo blanco arriba y a la izquierda. De esta forma, nuestro logotipo adopta un nuevo aspecto y se transforma en una esfera que rueda velozmente como una bola de billar. La sensacin que transmite es de movimiento rpido y continuo, este logotipo nos puede indicar que se puede utilizar para una empresa de transportes rpidos, una de mensajeros o una compaa area seran los mejores clientes para este logotipo geomtrico.

Tratemos ahora de desplazar el crculo blanco a la derecha. El efecto visual cambia radicalmente: la idea que transmite este logotipo es estatismo, pues en esta posicin el crculo blanco da la impresin de haber llegado a un punto del que difcilmente puede ascender. La imagen es negativa y no se debe usar nunca para expresar movimiento, dinamismo u otros conceptos de ese estilo. Sin embargo, es adecuada para otros fines como, por ejemplo, para expresar una sensacin de pesadez.

El cuadrado: Observemos ahora un cuadrado, todo lo que hemos dicho para el crculo puede aplicarse tanto a esta como a cualquier otra figura geomtrica.

Visto frontalmente, un cuadrado, dada su estructura slida y bien apoyada sobre la amplia base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una coincidencia que de una persona muy segura de s misma, perfecta y cabal se diga que es cuadrada).

Sin embargo, basta con desplazar el cuadrado de una forma que se apoye sobre un solo vrtice para que se modifique la imagen que nos transmite: en esta posicin, el cuadrado parece inestable, un mnimo desplazamiento podra hacerlo caer de su precario equilibrio: incertidumbre, provisionalidad y temporalidad se convierte as en los rasgos de este logotipo.

Si tratamos de inclinar el cuadrado obtendremos una sensacin distinta: si lo inclinamos hacia la derecha har el efecto de algo que remonta una cuesta con dificultad, obstaculizando por el peso de las adversidades; sin embargo, si lo inclinamos hacia la izquierda, parecer un objeto en cada libre, cuya carrera hacia abajo no encuentra ningn tipo de frenos.

El tringulo: Indica sensaciones diversas no tanto en el contenido, que es siempre algo esttico que se transforma en algo dinmico, como en su direccin. De ese modo, este tringulo indica un cambio hacia la derecha (crecimiento lineal)

Este indica un cambio hacia arriba (crecimiento exponencial)

Este indica un cambio hacia la izquierda (leve retroceso)

Este indica un cambio hacia abajo (cada grave)

Si acercamos un vrtice del tringulo un crculo, tendremos la sensacin de que algo lleno de energa toca algo esttico y carente de vida, la misma sensacin que Kandinsky deca haber sentido al mirar la mano de Dios que toca la mano de Adn en el famoso fresco pintado por Miguel ngel que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.

Como crear un logotipo con las iniciales de un nombre: Como se puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son la E y la M. En primer momento, la E de dicho nombre . Poco a poco se puede ir sintetizado hasta convertirla en un signo parecido a la M la primera letra del apellido. Crear un logotipo con estas dos iniciales resulta bastante simple: dado que la E es similar a la M girada 90, basta acercar las dos iniciales para obtener el logotipo, que ser muy lineal, pero de gran impacto visual.

Pero es posible encontrar otras muchas soluciones. Dibujemos el logotipo sobre un papel cuadriculado, pintemos de negro los tringulos que se forman, dejando el fondo blanco, ensayemos otras variaciones de color.

3. Tipografa

Las son usadas a diario, por ejemplo cuando hacemos un trabajo escrito con una computadora y seleccionamos el tipo de letra que emplearemos; cuando consultamos un libro u hojeamos una revista o el peridico y notamos distintas letras, pues ellas son las tipografas. "La tipografa lo que busca es que las letras, el mensaje se adapte hacia el pblico al que va dirigido" "La tipografa lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir, aunque sea experimental no deja de comunicar."

Diagramacin La diagramacin es el manejo de l espacio, donde se muestra las relaciones entre las diferentes partes de un conjunto (folletos, papelera, revistas etc.)

4. Identidad Corporativa

Eso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a travs de las ltimas dcadas un proceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en el desarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemtica emprica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir, comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin. En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturacin, va presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentacin sistemtica, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en los clebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad corporativa, hay que dejar en claro, si uno se esta refiriendo a la identificacin global de una organizacin o si se esta hablando

de manual grfico. Tal dificultad proviene de, al ser grficos, drsticos y crticos, un 90% de la poblacin empresarial est en esta segunda era, no pudiendo pasar a la tercera. Recin en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicacin, podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa y comunicacin adquieren un carcter estratgico. Es decir, un simple manual de identidad grfica, por ultra profesional que sea, difcilmente podr insertarse estratgicamente sino existe una estrategia global de identidad y comunicacin.

Definiciones Es un vehculo que da una proyeccin coherente y cohesionada, de una empresa u organizacin, una comunicacin visual sin ambigedades. Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organizacin, es una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que haces. Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresin de la Identidad Corporativa La identidad corporativa no son solos los logotipos y smbolos, esta es una exageracin del papel del diseo, estos son solo referentes visuales. La eleccin de los colores y smbolos, el estilo, la tipografa, un folleto de prestigio, son signos visibles de una organizacin. Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelera, pginas web, etc. La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de esta identidad depender la imagen que nos formaremos de esta organizacin.

Cuando Una Empresa Necesita Identidad Corporativa Una nueva empresa u organizacin se pone en marcha Una empresa u organizacin se ha fusionado con otra Una empresa diversifica su gama de productos Una empresa toma conciencia que debe modernizarse Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.

Los productos son ms famosos que la empresa. Una empresa tiene cambio de directorio o dueo por consiguiente, comienza un nuevo orden . Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto.

Beneficios De La Identidad Corporativa Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organizacin Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizacin Ahorro de costos por estandarizacin Aumento del conocimiento pblico de una empresa u organizacin "En resumen, una imagen ms apropiada en el mercado."

Manual Corporativo El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentacin de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promocin de la identidad de la institucin, en cada uno de los programas de informacin. En el Manual Corporativo se habla de la definicin comercial de la empresa o marca, la actividad principal y secundaria de la empresa (definicin del producto y caractersticas), el tiempo en el mercado y ubicacin, tipo de mercado (clasificacin), competencia, anlisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante encuestas), qu se debe mejorar, cmo y por qu, cmo, cundo, y dnde se deber usar la imagen, por qu. Todas estas reflexiones se deben realizar en funcin de la empresa y su capacidad y en funcin del mercado y sus exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicacin de una Identidad Corporativa.

Manual De Identidad Corporativa El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilacin de la Imagen y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organizacin.

Partes En Las Que Se Divide Un Manual De Identidad Corporativa Presentacin. Introduccin. Resea Histrica Objetivos del programa Vocabulario Signos de identidad. Emblema Smbolo Logotipo Gama cromtica Cuatricroma Tramas permisibles Normas Bsicas Disposicin formal de los colores Control de un solo color Control del diapo Negro y escalas de grises Control de proporcin Normas tipogrficas Normas complementarias Control de sombras Control de rotacin Control de deformacin Aplicaciones Papelera

Papelera administrativa Indumentaria Fachada Transporte Anexos desprendibles Artes finales Carta de colores.

Trabajo realizado por: Jos Antonio Pez Josea_paez@mavesa.com jCaracas Venezuela

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Apuntes-Tesis Relaciones Pblicas

IDENTIDAD CORPORATIVA

Una aproximacin conceptual a la problemtica de la imagen y la identidad institucional. La sociedad meditica en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y ha otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. As, las palabras identidad e imagen se han asociado a la nocin de organizacin, dando lugar a conceptos tales como imagen institucional e identidad organizacional. Paradjicamente, tratndose de comunicacin estos significantes asumen diferentes significados, dependiendo de quien los emplee. Entonces, el sentido del presente trabajo es explicitar algunas conceptualizaciones tericas acerca de los dos conceptos que, a nuestro criterio, seran fundamentales dentro del mbito de la comunicacin en las organizaciones. Ellos son: imagen institucional e identidad organizacional.

1. Identidad Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una organizacin es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la autonoma del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la cohesin interna que distingue a la organizacin como una entidad separada y distinta de otras es la identidad . Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo, pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin. La identidad

organizacional sera el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones. Desde la ptica del anlisis organizacional, la identidad en una organizacin la constituye todo aquello que permita distinguir a la organizacin como singular y diferente de las dems. Se materializa a travs de una estructura. Se define por los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propsitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementacin y control. As, la identidad tiene mltiples manifestaciones: esta en sus roles y en su tecnologa, en sus sistemas de informacin y control, en los modos en que se toman las decisiones, en los procesos de socializacin de sus miembros, en la disciplina que imparte, en las formas que asumen el poder y la autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes, en sus paredes y en su equipamiento, en sus recursos y en su discurso. Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organizacin es, en realidad, la organizacin misma en todas sus manifestaciones y no se agota, ni mucho menos, en sus expresiones lingsticas. De tal manera podemos decir que: La identidad normaliza un campo de asignacin de significados de manera tal que los partcipes internalizan los ragos fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metfora como un modo de indicar que el todo esta contenido y reproducido en cada una de sus partes. Y dado que se trata de una causalidad recproca y desreificadora (porque no hay organizacin sin sujetos) las partes, esto es los partcipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas todo aquello que llamamos identidad. Posibilita la reproduccin comunicativa de la cultura, ese sistemas de valores que se expresa a travs del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el desempeo de los roles. Desde una perspectiva diferente, esto es, desde la comunicacional Tejada Palacios , sostiene que la identidad es el yo de la organizacin, es una pieza fundamental del edificio de esta. La identidad, es pues el conjunto de atributos que una organizacin quiere proyectar para ser reconocida de esa y slo de esa manera por los pblicos de la organizacin. Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti , quien analiza la identidad de una organizacin desde dos perspectivas: la filosofa corporativa y la cultura corporativa. Define a la primera como la concepcin global de la organizacin establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institucin quiere ser. La filosofa corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad.

Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicacin Social, refiere que se trata de los principios bsicos que las personas que conforman una organizacin comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales. La identidad adems de ser, trabaja. Su trabajo es semitico, un trabajo de produccin de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organizacin establecen para identificar a la organizacin y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generacin de imagenes. En efecto, a travs del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del trmino no restringido a lo meramente visual. La definicin de la identidad corporativa es el elemento bsico de la estrategia de imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificador de la comunicacin corporativa.

2. Formacin de la imagen institucional Los sujetos reciben la informacin de la organizacin proveniente de diversas fuente: la misma organizacin mediante su conducta y su accin comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo ste la procesar conjuntamente con la que ya posee y as, se formar una estructura mental en la memoria, es decir se generar una imagen de esa organizacin. Es decir que los individuos basndose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva informacin y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de caractersticas o atributos por medio de los cuales las identificaran. Estos esquemas simplificados de la organizacin, de carcter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organizacin respecto de otra. Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones. La imagen corporativa sera una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organizacin. Estara conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y la diferenciaran de las dems organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institucin, que el individuo cree que son correctas y evaluar a aquella en funcin de dichas creencias.

De esta manera una organizacin es identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacinrial y con una determinada forma de manifestarse por medio de una serie de caractersticas o atributos significativos que la diferenciarn de otras. En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos, organizacines,. De este modo una organizacin no puede crear una imagen. Solo un pblico es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organizacin cree dice Bernstiein sino lo que el pblico cree de la organizacin, as como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observacin. La cuestin radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepcin del pblico para que la imagen que se forma por si mismo guarde relacin con la identidad de la organizacin. Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organizacin, segn Joan Costa son: Destacar la verdadera identidad de la organizacin. Transmitir notoriedad y prestigio. Reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin. Conseguir una opinin pblica favorable. Organizar el futuro de la organizacin. En sntesis, se trata de posicionar la organizacin en la mente de los pblicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos. Segn Salomn Asch, los atributos se diferencian en centrales y perifricos En la configuracin global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen de la organizacin y constituirn las pautas organizadas que guiarn la orientacin general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en: Atributos bsicos: son los que los individuos consideran que toda organizacin debe poseer porque son los mnimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institucin de otra. Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciacin entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero

que s influirn de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras. Por otra parte, los rasgos perifricos seran rasgos absolutamente dependiente de los centrales. Esta diferenciacin entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada pblico. Cada pblico tendra atributos centrales o perifricos en funcin de su relacin con la institucin y de sus intereses. As, de acuerdo a los atributos otorgados por los pblicos a la organizacin la imagen ser positiva o negativa y en base a sta valoracin el individuo actuar, con lo cual la imagen existente en la memoria jugar un papel importante como motivador de la conducta de los pblicos.

3. Pblicos En la comunicacin de imagen es fundamental el concepto de pblico y su formacin en relacin con la organizacin. Segn Paul Capriotti el estudio de los pblicos debe enfocarse analizando las relaciones individuoorganizacin para llegar a conocer el vnculo fundamental que se establece entre ambos que llevar a que cada pblico tenga unos intereses particulares en relacin con la organizacin. As pues, los pblicos se estableceran a partir de las consecuencias de la accin de la organizacin sobre las personas o viceversa. Surge un vnculo, una relacin entre los dos en base a dichas consecuencias. De sta manera las personas al reconocer las consecuencias de la organizacin sobre ellos pasan a constituirse en pblicos de la institucin. La nocin de vnculo es fundamental ya que a partir de la relacin establecida entre la organizacin y los individuos se formarn los diversos pblicos, los cuales tendrn unos intereses especficos en funcin de dicho vnculo. Por otra parte, en la interaccin entre la organizacin y los individuos se deriva la identificacin de los individuos con una posicin determinada en relacin con la organizacin, y con una serie de obligaciones y expectativas en funcin de dicha posicin. Por consecuencia, el pblico no es un grupo heterogneo de personas sino que es la posicin compartida por un conjunto de individuos status de pblico que tendrn unas expectativas y obligaciones compartidas, rol de pblico, con respecto a la organizacin. Mediante el anlisis de rol de pblico ser posible conocer como perciben los diferentes pblicos a la organizacin. Los diferentes pblicos que se relacionan con la organizacin conforman la estructura de pblicos de esa organizacin, existiendo -en funcin de las caractersticas de la organizacin, de la situacin en la que se encuentre y de su relacin particular con los pblicos- una priorizacin de los mismos.

Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus pblicos prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cuales son sus intereses ya que en funcin de todo esto tendr que establecer su accin comunicativa. Es decir que la planificacin de la comunicacin por parte de una organizacin estar condicionada por los intereses de cada pblico. Entonces, se habrn de fijar unos objetivos especficos de comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con la organizacin en funcin de sus intereses. En el caso especfico de la Extensin Universitaria, institucin que ocupa nuestro anlisis, podemos categorizar - recordando sin embargo, que las categoras no son estticas e inamovibles, sino que, el rol de pblico variar de acuerdo a la posicin que ocupa con respecto a la institucin - los siguientes segmentos de pblico: Pblico del entorno interno: empleados. Pblico del entorno de trabajo: alumnos, profesores. Pblico del entorno general: medios de comunicacin, instituciones polticas e intermedias, la comunidad en general

4. A modo de sntesis Este proceso de la formacin de la imagen corporativa, puede observarse, como una especie de modelo de proceso de comunicacin relativo a la generacin, circulacin y consumo de informacin, vinculado al mbito de las organizaciones, y en el que el papel especfico lo asumen los diferentes pblicos, dado que la imagen de una organizacin se genera en ellos. As pues, la imagen institucional no es un recurso de la institucin, es algo que est en lo diferentes pblicos y por ello es incontrolable. Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin con los pblicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organizacin es de vital importancia conocer cuales son los atributos segn los que se estructura su imagen en cada pblico, ya que de acuerdo con ellos deber establecer su accin comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses.

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INSTITUCION EDUCATIVA I.E. 2086 PERU HOLANDA AREA DE IMAGEN INSTITUCIONAL Con el Auspicio de la empresa CENTRO LANGLE http://centrolangle.org.pe CONFERENCIA Imagen Institucional Por :Lic. Mario Ros Quispe Post Grado en Medicin de la Calidad Educativa I. Que entendemos por Imagen Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los pblicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos servicios, marcas, empresas o instituciones. La imagen es una representacin mental y virtual. Es una toma de posicin emotiva. Puede haber casos en que una razn lgica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta razn se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones; y la imagen configurada es siempre un hecho emocional. Todo lo actuado por un individuo u organizacin articula, poco a poco, la imagen. Cualquier acto de comunicacin construye la imagen por sumatoria de hechos percibidos. La imagen de la marca debe articularse para que esta denote y connote la imagen que se desea. Para este fin se deben usar los atributos necesarios. II. Cmo se mantiene la imagen? Una vez lograda la imagen positiva que se defini a priori, esta permanece viva y activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes. La imagen no es un hecho esttico, sino dinmico que es afectado por otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como smbolo de referencia. III. Importancia de la imagen La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuracin de la actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el nico factor que influye en la toma de una actitud. En el caso de empresas, la imagen desempea un papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a travs de los productos. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre polticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya trascendido el mbito cotidiano sin haber tratado jams con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen que tienen de los mismos. IV. Articulacin y componentes de la imagen Los hechos de comunicacin tienen tres orgenes bsicos: un agente fsico, real, palpable, que comunica por sus componentes formales, una accin de comunicacin planificada que transmite conceptos y tercero, un rea valorativa. Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario planificar, crear e implementar una imagen fsica

y una imagen conceptual. El rea valorativa de la imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de la comunicacin. 4.1 La imagen fsica La imagen fsica, tambin llamada imagen formal, es la que se articulan en los pblicos los objetos fsicos, sean stos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La vestimenta de una persona, la forma del envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos ms, son entes generadores de imagen. El hecho fsico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un comunicador. Todos los hechos y actos personales o empresariales generan elementos que contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicacin se generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de planificar la construccin de la imagen fsica, estos hechos deben tenerse en cuenta. 4.2 La imagen conceptual Se denomina imagen conceptual la que articulan los hechos de comunicacin que brindan al pblico conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o la institucin. Los hechos de comunicacin tienen tambin un componente fsico que genera imagen, pero ms importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el fundamento de la comunicacin. La imagen conceptual no slo se articula a partir de las comunicaciones directas. Como en el caso de la imagen fsica, la generan las comunicaciones directas, las planeadas como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y que sin embargo, son comunicadores. Cualquier pieza publicitaria, cualquier acto promocional, o de merchandising o de relaciones pblicas son ejemplos de comunicaciones directas. En cambio, la manera que responde un servicio tcnico o el trato que se recibe de un empleado- favorable o adverso- de un minorista o el precio o la buena o mala distribucin del producto son ejemplos de comunicaciones indirectas porque, aunque no son especficamente hechos de comunicacin, son hechos que comunican. 4.3 La valoracin de la imagen Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoracin que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos fsicos como conceptuales. Dicha valoracin debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana. Es una valoracin de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institucin) para proveer la satisfaccin de determinadas necesidades, cualitativas y concretas. Esta red de significaciones establece el modo de ver la realidad, el hombre, los hechos y las acciones. El componente valorativo nos permite introducir una dimensin crtica en la recepcin pasiva de los mensajes. Detrs de lo aparente hay un inventario de sistema de connotacin que definen la naturaleza de lo percibido. V. Cmo articular una buena imagen Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella generen

comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula una buena imagen y otras veces no. VI. Pasos para articular una imagen positiva Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el producto, o el smbolo, o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para generar imgenes; y slo cuando el mal est hecho, se repara en l. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el caso de que esto pueda lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser consciente del problema. Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen determinada, hay que definir con anterioridad, clara y especficamente la que se desea lograr. Sin esta definicin, resulta imposible el logro de una imagen predeterminada. Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de comunicacin directa o indirecta debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos hechos son estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada uno como si nicamente estuviera destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno que resulte nocivo para la articulacin de la imagen el mismo debe ser descartado. Investigar la articulacin de la imagen. Durante el perodo de la articulacin de la imagen se debe estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actan con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas debe ser corregido inmediatamente antes de que el dao ocasionado sea de costosa reparacin. Investigar la imagen estable. La imagen estable es la que alcanza una articulacin completa. Esto no significa que en ese momento la imagen se inmovilice y se torne inmutable. Por el contrario, la imagen es muy inestable, porque est formada por creencias y asociaciones y sobre stas influyen todo cuanto realiza la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagen estable cuando llega a un punto en su articulacin que adquiere permanencia, como consecuencia del tiempo y las acciones que se llevan a cabo. Hay que investigar peridicamente la imagen que se ostenta para corregir las desviaciones que pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio. VII. Imagen Institucional La identidad institucional representa el fundamento ltimo de la imagen institucional La imagen institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar una organizacin para expresar su identidad y fincar una positiva reputacin pblica. El desarrollo de una positiva imagen institucional comprende: relaciones pblicas, investigacin, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compaa, seleccin de nuevas agencias, as como estrategias para enfrentar el desastre noticioso. Para establecer la situacin imagen punto de partida imagen pblica inmediata - con que cuenta alguna organizacin, es necesario realizar las auditoras de imagen que resulten pertinentes. IMAGEN INSTITUCIONAL