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Der personalisierte Newsletter es gibt ihn wirklich!

Knnte ein bergewichtiger Mittvierziger wie ich es als Beleidigung empfinden, von einem Modeversender einen Newsletter mit Schwangerschaftsmode zu bekommen? Nein, wahrscheinlich nicht. Denn dann msste ich davon ausgehen, dass der Versender nicht nur eine gehrige Portion Sarkasmus besitzt, sondern auch wei, dass ich ein paar Pfunde zu viel habe. Aber davon gehe ich nicht aus. Denn die Erfahrung zeigt, dass es so gut wie keinem Anbieter gelingt, persnlich relevante Informationen fr seine Kunden oder Abonnenten in Newslettern zu platzieren. Also verfrachte ich diesen Newsletter in Sekundenschnelle in den Papierkorb.

L eider ist dies kein Einzelbeispiel, sondern vielmehr Status Quo. Noch
immer gilt das Prinzip Giekanne: Ich bekomme ca. 60 verschiedene Newsletter (nicht freiwillig, sondern wegen meines Jobs), hauptschlich von greren und kleineren Onlineshops. Gerade einmal vier (!) davon sind berhaupt in der Lage, persnliche Produktempfehlungen oder Informationen zu liefern. Nun darf man sich fragen: Warum ist das so? Ein entscheidender Grund: Die dafr bentigte Technik war und ist nur sehr Wenigen zugnglich. Wer sie nicht selbst entwickeln wollte, konnte sie auch nicht kaufen. Anbieter funktionierender Lsungen gibt es erst seit kurzem. Ein zweites gewichtiges Argument ist die hartnckige Unterschtzung des Kanals. Warum sollen wir das Geld fr Konzept, Design und Technik ausgeben? Wir knnen doch einen simplen Textnewsletter versenden, das reicht doch. Das waren echte Kommentare, als ich vor Jahren bei

A U T O R: Jrgen Wachtmeester Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG (www.nexum.de)
einem Unternehmen einen Newsletter eingefhrt habe. Heute drfte eine solche Haltung wohl nicht mehr mglich sein, aber immer noch werden von vielen Entscheidern die Chancen und Bedeutsamkeiten des Mediums unterschtzt, die Umstze aber gerne mitgenommen. Und nicht zu vergessen, es ist sehr einfach und gnstig, Newsletter zu erstellen und zu versenden. Also schicken Viele mglichst viele. Das geht schneller, als relevante Informationen fr den Einzelnen anzubieten. Ein bisserl Umsatz geht ja immer. Dass dabei die Wertschtzung der Interessenten und Kunden sowie erhebliches Kaufpotenzial auf der Strecke bleiben, wird kurzsichtig in Kauf genommen. Wren die Kosten fr einen Newsletter-Versand so hoch wie fr einen Katalog oder ein Printmailing, she nicht nur mein Posteingang bedeutend anders aus! Also, wie ist der heutige Stand? Gut ist, die meisten Newsletter sind toll designed. Die Personalisierung allerdings beschrnkt sich fast immer auf den Satz: Hallo Herr Wachtmeester Danach kommt ein Editorial oder direkt die schnen bunten Bildchen, die leider oft nichts mit meinen Interessen zu tun haben. Und in dem Satz Hallo Herr Wachtmeester steckt die wichtige Information, dass ich dem mnnlichen Geschlecht angehre. Aber wie so viele wertvolle Informationen wird auch diese nicht genutzt denn wieso bekomme ich Newsletter mit Angeboten fr Leggins und Pumps?

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Immerhin: Einige Shops bilden Cluster, um so zumindest thematisch belangvolle Inhalte ausspielen zu knnen. Dabei werden verschiedene Themen-Newsletter auf Basis des Profils der Empfnger versendet oder als direkte Auswahl angeboten. Von echter Personalisierung kann man allerdings nicht sprechen, denn die Giekanne wird nur kleiner. Der Platzhirsch Amazon zeigt, wie es gehen kann. Als Vorreiter mit jahrelanger Erfahrung versendet Amazon nicht nur Standard-Newsletter mit individuellen Angeboten, sondern reichert Bestellbesttigungs- und Lieferstatus-Mails geschickt mit persnlichen Empfehlungen an. Aber auch groe deutsche Versender schauen nicht mehr wie das Kaninchen auf die Schlange und haben die technischen Voraussetzungen fr one-to-one-Mailings geschaffen. Einige machen nun ihre eigenen Erfahrungen. Somit befinden wir uns in Deutschland in einer spannenden Phase des Umbruchs. Weg vom anonymen Herdenlufer hin zum wohlumsorgten Haustier.

und archiviert smtliche Informationen, damit beim nchsten Aufenthalt kein Fehler passiert. So viel Frsorge assoziieren manche mit einem unfreiwilligen Auftritt bei Big Brother. Andere hingegen begren dies als willkommenen Service und fhlen sich gut beraten. Ein Groteil dieser Daten wird gar nicht genutzt, daher knnte man dieses Vorgehen auch bswillig als Sammelwut bezeichnen. Bei vielen meiner Projekte zum Thema Kundendaten wurden die abstrusesten Anforderungen gestellt, weil der Versender in der Lage sein mchte, vermeintlich wertvolle Informationen zu sammeln. Jeder Hinweis darauf, dass diese Daten Erkenntnisse und anschlieende Handlungsvorlagen liefern sollten, wurde ignoriert. Auch der Tipp, dass eine regelmige Auswertung Ressourcen bentige, war hufig umsonst. Viele denken: Was man hat, hat man. So fllen sich die Keller vieler Shop-Betreiber mit Unmengen ungenutzter Bits und Bytes. Und wie im richtigen Leben wird der Keller als letztes aufgerumt. Sogar einfachste Fragen nach dem Verhltnis von Bestands- zu Neukunden oder Retouren knnen manche Shop-Manager nicht beantworten. Es gibt aber auch positive Beispiele. Hier werden von Anfang an Informationen auf ihren Nutzen geprft und erst dann gespeichert. Denn ein Onlineshop kann auf sehr effiziente Weise die wirklich ntzlichen Daten mittel- und langfristig oder sogar in Echtzeit verwerten. Das primre Ziel ist klar definiert: Mehr Umsatz. Und der Erfolg kann wie bei kaum einem anderen Geschftsmodell beraus genau gemessen werden. Also: Von wem knnte der Kanal Newsletter besser lernen als vom Shop?

Personalisierung in Echt(-zeit)
Was bedeutet heute Personalisierung im Newsletter? Grundstzlich, persnlich relevante Inhalte automatisiert zu versenden. Dies knnen Produktempfehlungen oder weiterer digitaler Content wie Artikel, Musik oder Videos sein. Wie bereits erwhnt, fungiert der Onlineshop als Hauptlieferant fr persnliche Inhalte, da hier die Informationen fr den einzelnen Empfnger gesammelt und an die Empfehlungssoftware, meistens Recommendation Engine genannt, bergeben werden. Aber auch beim Newsletter werden in der Regel groe Mengen an Daten gesammelt. Dies sind bspw. die Menge der versendeten Mails, die ffnungs-, Klick-, Bounce- oder Konversionsrate. Diese Daten sind interessant und wichtig, knnen aber kaum zur Personalisierung genutzt werden. Mit einigen Recommendation Engines ist es mglich, nun auch diesen Kanal zur individuellen Profilbildung zu nutzen. Klickt ein Empfnger auf einen Link im Newsletter und gelangt so in den Shop, wird diese und jede weitere Handlung von der Empfehlungssoftware getrackt und bildet damit die Grundlage fr eine erste Personalisierung im nchsten Newsletter. Wenn man davon ausgeht, dass in der Regel

Vom Webshop lernen


In manchen Webshops fhle ich mich wie auf der Intensivstation. Sobald ich den Shop betrete, wird jede noch so kleinste Handlung berwacht und niedergeschrieben genau wie im Krankenbett. Der Shop reagiert auf jede meiner Aktionen, versucht es mir so angenehm wie mglich zu machen

meinen Enkel bestellt und jetzt bekomme ich stndig Kinderbcher empfohlen. Das ist doch eher schlecht als hilfreich. Stimmt, muss man aber nicht so machen. Gleiches gilt fr den Newsletter. Was zeige ich, wenn ich keine oder veraltete Informationen habe? Abonnenten ohne Informationen zeige ich das Beste was ich habe meine Topseller. Bei Empfngern mit veraltetem Informationsprofil muss ich mich entscheiden: Ob der Krug so lange zum Brunnen gehen soll, bis er bricht, oder ob und wann ich meine Taktik ndere. Daneben gibt es noch weitere entscheidende Fragen zu beantworten. In welchem Newsletter zeige ich wo und wie viele Empfehlungen. Neben einem personalisierten Platz innerhalb eines Standard-Newsletters machen Empfehlungen natrlich auch bei Service-Mails wie Bestellbesttigung oder Lieferinformationen offensichtlich Sinn. Aber auch aufmunternde Mails fr Warenkorbabbrecher oder Ersatzprodukte fr nicht lieferbare Artikel knnen funktionieren. Die Mglichkeiten sind vielfltig und verfhrerisch. Aber tglich individuelle Informationen zu zeigen, wird wohl bei vielen Empfngern an der Datenbasis scheitern und eher schaden.

Technik, die begeistert


weniger als die Hlfte der registrierten E-Mail-Empfnger auch registrierte ShopBesucher sind, ist das ein mchtiges Instrument zur Neukundengewinnung. Neben den klassischen Produktempfehlungen knnen auch Banner fr Produktkategorien ausgespielt werden. Hier ist die Menge im Vergleich zur blicherweise hohen Anzahl an Produkten viel geringer und bedarf aufgrund der begrenzten Menge anderer Berechnungsmethoden. Prinzipiell reicht ein einziger Newsletter aus, um stndig aktuellen Inhalt zu zeigen, da beim ffnen die persnlich berechneten Empfehlungen in Echtzeit abgerufen werden. So aktualisiert sich die Mail von letzter Woche jeden Tag automatisch. Frage: Wie viel Personalisierung geht eigentlich? Das ist pauschal nicht zu beantworten. Fr einen Universalversender mit einem sehr breiten Portfolio ist die Menge an qualitativ hochwertigen Produktvorschlgen natrlich um ein Vielfaches hher als fr einen Spezialversender mit wenigen Artikeln. Ebenso ist die Gte und Aktualitt des Kundenprofils ausschlaggebend fr die Bereitstellung von individuell relevanten Angeboten. Selbst die beste Empfehlungssoftware kann nichts Vernnftiges liefern, wenn sie keine Grundlage in Form von Klick- oder Kaufverhalten hat. Ein Interessent oder Kunde, der ber Wochen keine Aktionen im Newsletter oder Shop zeigt, bietet wenig Nhrboden. Hier sind die Mglichkeiten stark eingeschrnkt und man muss sich fragen, ob in diesem Fall der Versuch einer Personalisierung berhaupt Sinn macht. Bei meinen Kundengesprchen hre ich immer wieder den AmazonEffekt als Negativbeispiel: Ich habe vor Wochen mal ein Kinderbuch fr Nun besteht eine Produktempfehlung aber in der Regel nicht nur aus einem Bild, sondern auch aus Textinformationen wie Titel, Kurzbeschreibung oder Preis. Um sicher zu gehen, dass Bild und Text wie gewnscht erscheinen, werden diese Textinformationen ebenfalls als Bild geliefert. Somit ist die Integration in die Mail denkbar einfach. Man erstellt eine simple HTMLTabelle, die eine definierte Anzahl an Zellen mit Produkt- und Textbildern enthlt und die beim ffnen des Newsletters die in der Regel schon vorproduzierten Bilder ldt. Fr die Darstellung beim Empfnger gibt es aufgrund der veralteten Technik fr Newsletter etliche Restriktionen. So sorgen Javascript oder iFrames in vielen Fllen fr eine falsche oder gar keine Auslieferung von Inhalten. Hier muss man sich auf die einfachen Dinge konzentrieren. Eine erprobte Mglichkeit ist das Einbinden von Bildern im JPG- oder GIF-Format. Wie funktioniert das Ganze nun? Natrlich gibt es Unterschiede bei den aktuellen Systemen. Als Beispiel soll eine Technologie dienen, die bei mehreren groen Versendern im Einsatz ist und an deren Entwicklung ich mitgewirkt habe. Wichtig sind die Kompatibilitt zu den gngigen Versendeprogrammen und die gesicherte, korrekte Darstellung in mglichst allen E-Mail-Programmen wie Outlook oder Webmailsystemen. Die Versendesoftware muss Inhalte dynamisch anzeigen knnen. Wenn das System in der Lage ist, Hallo Herr Wachtmeester zu schreiben, sind die Mindestvoraussetzungen erfllt. Dann knnen Variablen wie E-Mail-Adresse oder Kunden-ID bergeben und von der Empfehlungssoftware genutzt werden.

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Was braucht die Empfehlungssoftware, um persnliche Empfehlungen im Newsletter zeigen zu knnen?

Messungen realistisch genau sein. Die Zahlen bei den groen Versendern zeigen dabei eine deutliche Steigerung des Umsatzes durch personalisierte Newsletter. Allerdings bleibt noch die Frage, wie Umsatz definiert wird. Fliet in die Messung nur der Umsatz ein, der ber eine gezeigte und spter gekaufte Empfehlung zustande kam, oder betrachte ich die persnliche Empfehlung als generellen Ansto zum Kauf? Also den Klick auf das Produkt und den Kauf eines anderen. Prozessoptimierung und Kostenersparnis hingegen lassen sich in den

1. Produktstammdaten
Dies sind Produktnummer, Titel, Kurzbeschreibung, Preis, das Bild oder einen Link dazu sowie den Deeplink in den Shop. Die Empfehlungssoftware generiert aus diesen Informationen die darzustellenden Produkt- und Textbilder.

2. Transaktionsdaten
Damit ist das Klick- und Kaufverhalten der Empfnger gemeint. Diese Informationen kommen in der Regel vom Shop und werden entweder durch eine Tracking- oder besser durch die Empfehlungssoftware selbst geliefert und bilden die Basis fr die individuellen Inhalte.

meisten Fllen einfacher bestimmen. Ein wchentlicher Newsletter mit den aktuellen Topsellern erstellt sich automatisch selbst und muss nicht aufwendig produziert und berprft werden. Den Erfolgsmix zu messen ist technisch mglich, die Zutaten fr diesen Cocktail kann jeder Versender fr sich bestimmen. Fazit: Eine persnliche Ansprache, die ber die Begrung hinausgeht, die die Interessen eines Empfngers trifft und dabei die internen Prozesse vereinfacht, bedeutet nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern wird mittelfristig ein Muss fr alle Versender.

3. E-Mail-Adressen
Das versteht sich, glaube ich, von selbst.

Datenschutz als Problem und Chance 4. Datenhistorie


Nur wenn ich wei, was ich dem Empfnger bereits gezeigt habe und welche Aktionen er aus dem Newsletter heraus durchgefhrt hat, kann ich bei der nchsten Versendung darauf reagieren. Jaja, der Datenschutz. Es gibt wohl nicht viele Themengebiete, die so viel Unwissen, gefhrliches Halbwissen, Ignoranz oder Unbehagen zu Tage frdern. Da fllt mir als weiteres Beispiel eigentlich nur noch der Fuball ein. Interviews mit Trainern oder Spielern bieten ebenfalls amsante Einblicke in das Wissen um die Sache (Mailand oder Madrid - Hauptsache Italien!) oder die Leidenschaft, mit der diskutiert wird. Um es mit Toni Polsters Worten zu sagen: Man hetzt die Leute auf mit Tatsachen, die nicht der Wahrheit entsprechen. Auch ich weise hier ausdrcklich darauf hin, dass alles, was ich zum Thema Datenschutz schreibe, keine rechtliche Relevanz und keinen Anspruch auf Wahrheit besitzt. Das groe Problem fr personalisierte Newsletter oder Personalisierung im E-Commerce ist aus meiner Sicht die fehlende Rechtssicherheit. berall gibt es Grauzonen, die verschiedene InterpreMan mag meinen, dass sich der Mehrumsatz relativ einfach durch eine Kontrollgruppe messen lsst, die keine persnlichen Empfehlungen bekommt. Prinzipiell ist das auch korrekt, aber leider ist Statistik oft sehr schwer fassbar. Um valide Aussagen treffen zu knnen, mssen mehrere Voraussetzungen erfllt sein, die auch noch pro Situation und Kunde unterschiedlich sein knnen. Die statistische Masse ist auf jeden Fall ein zentraler Bestandteil. Nur bei einer ausreichend groen Menge an Versendungen mit einer ausreichend groen Kontrollgruppe ber einen ausreichend langen Zeitraum werden Also wie soll man mit dem Thema umgehen? Tja, wenn es reichen wrde, wrde ich sagen: vernnftig. Aber mit Vernunft hat die Rechtslage in Deutschland oft wenig zu tun, daher fhlt sich eine Vielzahl von Anwlten ermutigt, fleiig Abmahnungen zu schreiben. Gesunder Menschenverstand ist immer noch die beste Basis, um vieles richtig zu machen. So sollte man sich in regelmigen Abstnden ber die aktuellen nderuntationen zulassen und fr mannigfache Handhabungen sorgen. Von der unterschiedlichen Gesetzeslage in Deutschland und anderen Lndern ganz zu schweigen.

Das Mysterium Erfolgsmessung


Wie kann ich den Erfolg messen? Vor der Messung steht die Definition, was denn eigentlich den Erfolg ausmacht. Fr Hndler ist dies in der Regel ein Mehr an Umsatz. Allerdings spielen auch andere Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Einsparungen bei den Prozessen und Wettbewerbsvorteile eine wichtige Rolle.

ProduktStammdaten

Kundentransaktionsdaten

E-Mail-Adressen

NewsletterModul

Aktuelle Empfehlungen pro Kunde

RE-DATENBANK Historische E-MailEmpfehlungen

Geklickte E-MailEmpfehlungen

Online Shop
Gekaufte E-MailEmpfehlungen

Aktueller Newsletter

Abb.: Bentigte Daten und Ablauf der Versendung

gen und Trends in der Gesetzgebung informieren bzw. ber einen Anwalt informieren lassen und berprfen, ob Handlungsbedarf besteht. Auch die Frage, wann und wo ich welche Informationen nutzen will oder sollte, kann oft ohne den Blick in die Gesetzbcher beantwortet werden. Man muss sich nur selbst fragen, ob man selbst diesen Umgang mit seinen Daten befrworten wrde. Ich sehe Datenschutz sogar als Chance fr eine bessere Kundenbeziehung. Man kann die Kunden fragen, ob sie einer Nutzung ihrer Daten zustimmen und ihnen direkt die damit verbundenen Vorteile aufzeigen. Dies bildet Vertrauen und bietet die Mglichkeit, den Service der persnlichen Ansprache zu bewerben. Ich bin davon berzeugt, dass ein Groteil Personalisierung wnscht und dafr einem vernnftigen Umgang mit ihren Daten zustimmt.

Warum muss es nur einen einzigen Bestellprozess fr alle geben? Der eine Kunde braucht vier Schritte im Prozess, whrend ein anderer den Single Page Checkout bevorzugt und ein Dritter ohne Registrierung kaufen mchte. Intelligente Software kann diesen Wnschen automatisiert Rechnung tragen und unser Kaufverhalten untersttzen und vereinfachen. Ganze Websites knnen sich in Echtzeit verndern und somit jederzeit dem einzelnen Kunden gerecht werden. Die PersonalisierungsSoftware spielt dabei die tragende Rolle. Aber um zu wissen, was der Einzelne in welcher Situation bevorzugt, muss ich neue Dinge ausprobieren. Und das heit: testen, testen, testen. Nur durch fortwhrendes Testen kann ich meinen Shop auf Basis von Fakten optimieren und muss mich nicht auf das Bauchgefhl meiner Marketingabteilung oder externer Dienstleister verlassen. Hier bieten sich Shop-Betreibern unschlagbare Mglichkeiten. Denn mit multivariatem Testing kann ich mit vertretbarem Aufwand und Zeitraum gltige Erkenntnisse sammeln und diese stetig verbessern. Die Verbindung von intelligenter Personalisierung mit multivariatem Testing ist meines Erachtens das aktuell mchtigste Werkzeug zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung. Und das Beste: Vieles kann vollautomatisch erfolgen. Alle ntigen Techniken sind vorhanden. Empfehlungssoftware kann heute schon persnliche Inhalte ausspielen. Und durch multivariates Testen wei ich wie, wo und wann ich fr wen das Richtige zeige.

Ausblick auf bessere Zeiten


Jeden Kunden individuell anzusprechen und die Angebote und Services persnlicher zu gestalten ist ein Anspruch, der schon seit Jahren durch die Branche geistert. Aber wenn wir ehrlich sind, hat es kaum einer geschafft, diesem Geist Leben einzuhauchen. Das wird sich ndern, da die technischen Mglichkeiten heute grundstzlich jedem Shop-Betreiber zur Verfgung stehen und dabei bezahlbar sind. Und wir stehen mit den Ideen gerade erst am Anfang.

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Das gleiche Prinzip kann ich auf Newsletter oder weitere Kanle wie mobile Endgerte anwenden. Sogar die Post in meinem echten Briefkasten kann auf mich zugeschnittene Angebote enthalten. Mit digitalem Druck kein Problem. Manche Dinge brauchen eben etwas lnger. Wieso hat es Jahre gedauert, bis ein Koffer Rder bekommen hat? Oder besser, warum hat es so lange gedauert, bis er vier Rder hatte? Rckblickend schttelt man den Kopf und wundert sich. hnliches gilt wohl fr das Thema Personalisierung. Doch die Zeiten werden besser. In Zukunft stehe ich im Mittelpunkt und wer tut das von Zeit zu Zeit nicht gerne?

AUTOR Jrgen Wachtmeester


Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG E-Mail: juergen.wachtmeester@nexum.de
Die obere Grafik zeigt einen beispielhaften Shop mit der Variante fr einen neuen und unbekannten Besucher. Hier werden Topseller fr Produkte und Banner gezeigt und zwar in genau dem richtigen Mix und an der richtigen Position, da die Software mit jedem Klick in Echtzeit lernt.

THEMEN
Behavioral Targeting Empfehlungsmarketing Reputations-Management

LEBENSLAUF
Jrgen Wachtmeester, Jahrgang 1965, ist seit Oktober 2006 Bereichsleiter Beratung und Redaktion bei der nexum AG. In dieser Funktion bert er namhafte Unternehmen wie z.B. Otto, Bonprix und Sportscheck im Bereich E-Business, Newsletter- und Empfehlungsmarketing. Jrgen Wachtmeester startete seine Laufbahn 1998 in der IT- und Beratungsbranche bei der Deutschen Lufthansa AG und wechselte dann als Projektleiter und Senior Berater zu einem Klner Start UpUnternehmen. Im Jahre 2002 kehrte Wachtmeester zurck zur Lufthansa und baute bei der Lufthansa WorldShop GmbH den Online-Vertrieb auf. Dort fhrte er als Teamleiter die beiden damaligen Shopsysteme der Lufthansa, den Lufthansa SkyShop und den Meilenshop von Miles & More, in einer neuen Plattform zusammen und war verantwortlich fr Konzeption und Umsetzung. In den vier Jahren entwickelte er erfolgreiche Vertriebsstrategien, etwa im E-Mailmarketing, und erhielt 2006 den Preis des Deutschen Versandhandelskongresses fr die beste E-Mail-Kampagne des Jahres 2005.

Die zweite Grafik zeigt eine personalisierte Variante der Startseite fr einen Besucher mit Profil, das durch Cookies oder Login abgefragt wird. Entsprechend ndern sich Inhalte, Darstellung und Mix von Produkten zu Bannern.