VERS UNE TYPOLOGIE DES SITES WEB DESTINS

AUX CONSOMMATEURS

Grgory BRESSOLLES 1 Docteur Professeur de Marketing Bordeaux Ecole de Management

Jacques NANTEL 2 PhD Professeur de marketing Titulaire de la Chaire RBC en Commerce lectronique HEC Montral

Lauteur tient remercier Franois Durrieu, ainsi que le Rdacteur en Chef et les deux lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions qui ont permis d'amliorer la qualit de cet article.

Domaine de Raba, 680 Cours de la Libration, 33405 Talence Cedex (France) Tlphone : +335 56 84 22 28 - Fax : +335 56 84 55 00 - Email : gregory.bressolles@bordeaux-bs.edu 2 3000 Chemin de la Cte Sainte-Catherine, Montral (Qubec), Canada H3T 2A7 - Tlphone : (514) 340-6421 - Email : jacques.nantel@hec.ca

Grgory Bressolles est Professeur de marketing Bordeaux Ecole de Management. Il est galement chercheur associ la Chaire en commerce lectronique dH.E.C. Montral. Ses centres dintrt comprennent le marketing des services, Internet et le commerce lectronique.

Jacques Nantel est Professeur titulaire H.E.C. Montral. Il dirige la Chaire RBC en Commerce lectronique. Ses recherches actuelles portent principalement sur ltude des processus dcisionnels des consommateurs sur Internet.

VERS UNE TYPOLOGIE DES SITES WEB DESTINS AUX

CONSOMMATEURS
Rsum : Lutilisation de plus en plus systmatique dInternet dans les processus dcisionnels des consommateurs couple avec le dveloppement du commerce lectronique poussent, chercheurs et praticiens, examiner la question de la structure dun site Web dans un contexte de consommation en ligne. En se basant sur 360 valuations de cyberconsommateurs, cet article propose une typologie de 35 sites marchands en fonction des dimensions de la qualit de service lectronique. Trois types de sites ont t identifis mettant en avant une ou plusieurs dimensions de la qualit de service du site. A titre de conclusion, les implications managriales, les limites et voies futures de recherche sont prsentes et discutes.

Mots cls : Internet, commerce lectronique, qualit de service, typologie

TOWARDS A TYPOLOGY OF WEB SITES FOR CONSUMERS

Abstract : The increasing use of the Internet in by consumers both for decision making processes as well as for consumption purposes induce researchers and practitioners, to examine the quality of Web site especially in the context of online consumption. Based on 360 evaluations made by cyber-consumers of 35 different Web sites, this article proposes a typology constructed around the main dimensions used to evaluate them. Three types of sites were identified each combining one or several dimensions of site quality. Managerial implications, limits and the future research avenues are presented and discussed.

Key words: Internet, electronic commerce, service quality, typology

INTRODUCTION
Depuis maintenant plus de sept ans que le commerce lectronique a pris son envol, il semble dsormais vident que le succs de celui-ci, notamment pour les sites destins aux consommateurs (B2C), dpend de la contribution que les nouvelles technologies peuvent apporter au modle d'affaire d'une entreprise (Nantel, 2002). A cet gard, la contribution d'un site Web est avant tout fonction de la valeur ajoute qu'en peroivent les consommateurs qui l'utilisent des fins informationnelles ou transactionnelles. Lutilisation de plus en plus systmatique dInternet dans le processus dcisionnel des consommateurs fait en sorte que les commerants recourent davantage cet outil. Cependant, si lactivit commerciale sur le Web ne cesse de crotre, force est de constater que les sites destins aux consommateurs ne rpondent pas toujours leurs attentes.

Afin dapporter une quelconque valeur ajoute aux consommateurs, un site doit avant tout tre en mesure de permettre de rpondre aux attentes des consommateurs qui sy rendent. Or tel nest pas le cas pour une majorit de sites. Une rcente tude publie par le e-tailing group3 rapporte qu peine 3% des consommateurs qui se rendent sur un site transactionnel y font un achat alors que moins 47% qui sy rendent avec un objectif prcis en ressort aprs avoir achet ou trouv linformation dsire. Au fur mesure que se dveloppe le commerce lectronique, les vendeurs en ligne les plus expriments ralisent que les facteurs cls de succs ou dchec dans ce domaine ne sont pas seulement lis une prsence sur le Web ou des prix bas, mais plutt la dlivrance dun service lectronique de qualit et un site performant. Afin dencourager la rptition des achats et la fidlit des consommateurs, les cybermarchands doivent transformer lacte de service isol (la transaction), en vritable service lectronique. Une attention toute particulire doit tre porte tous les lments cls qui ont lieu avant, pendant et aprs la transaction et qui constituent lexprience de service ou dachat en ligne. Fournir un service de qualit sur Internet, comme dans le monde traditionnel, est donc considr comme une stratgie essentielle pour le succs et la survie des entreprises dans notre environnement concurrentiel.
3

E-Tailing (2004) The Merchant Speaks, avril 2004.

Alors que de nombreuses recherches traitent de la qualit de service traditionnelle dans des contextes varis (sant, services professionnels, commerce de dtail, etc.), il nest pas vident que les dimensions utilises pour valuer la qualit perue pour des rencontres de service interpersonnelles soient les plus importantes pour lvaluation de rencontres de service mdiatises par la technologie, comme la vente sur Internet (Bitner, Brown et Meuter, 2000 ; Dabholkar, 2000 ; Parasuraman et Grewal, 2000). En effet, certains auteurs soulignent lexistence de dimensions spcifiques pour lvaluation de la qualit perue des interactions de service mdiatises par la technologie en raison des nombreuses diffrences existant entre la vente sur Internet et les canaux de distribution traditionnels. Mme si les produits ou services achets en ligne sont les mmes, les environnements dachat online et offline reprsentent des expriences de shopping diffrentes.

Aprs un bref rappel de la dfinition et des diffrentes faons de mesurer la qualit de service lectronique, le processus de dveloppement dune chelle de mesure de ce concept, labore dans le cadre dune recherche prcdente (Bressolles, 2006 ; Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005) est expos. Par la suite, cet article propose une typologie de 35 sites Web commerciaux en fonction des dimensions de la qualit de service lectronique. Sur le plan conceptuel, cette typologie permet de dcrire les groupes travers les dimensions de la qualit de service lectronique et souligne le rle que jouent ces dimensions dans la discrimination entre les groupes de sites marchands. Malgr la diversit des sites retenus, il est possible de les regrouper en fonction des dimensions de la qualit de service lectronique. Sur le plan managrial, cette recherche contribue identifier des groupes de sites marchands prsentant des niveaux diffrents en termes de qualit de service, de moments de tourne en rond ou culs-de-sac, de taux de succs ou d'chec dans l'accomplissement de la tche et donc de satisfaction suite l'exprience sur le site. Par ailleurs, les groupes peuvent tre dcrits travers les caractristiques des sites (secteur d'activit, ). A titre de conclusion, les implications managriales, les limites et les voies futures de recherche sont soulignes.

LA QUALIT DE SERVICE LECTRONIQUE

Les recherches sur la qualit de service traditionnelle, depuis plus de vingt ans, permettent de mieux connatre ce concept (dimensions, antcdents, consquences, etc.). En revanche, ltude de la qualit de service dlivre par les sites Web en est ses balbutiements. Alors que la qualit de service traditionnelle se dfinit comme un jugement global, ou une attitude, quant la supriorit du service (Parasurman, Zeithaml et Berry, 1988), la qualit de service lectronique reprsente le degr selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services (Zeithaml, Parasuraman et Malhotra, 2002 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005). Il sagit dune qualit transactionnelle, elle inclut des lments dvaluation pr et post exprience de service.

La plus importante, et probablement la plus vidente diffrence entre la qualit de service traditionnelle et la qualit de service lectronique est le remplacement de linteraction interpersonnelle par une interaction homme-machine. La rencontre entre un client et une entreprise peut dsormais tre vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se situe la technologie (Dabholkar, 2000). Mme si grce aux agents intelligents il est possible de fournir l'internaute une interface naturelle et plus aise (Gauzente et Guilloux, 2003), il n'en reste pas moi qu'Internet demeure un moyen de distribution et de communication froid. Cette simple distinction soulve de nombreuses questions concernant le type de dimensions qui peuvent ou qui doivent tre considres pour lvaluation de la qualit de service dans un contexte de commerce en ligne. Par exemple, comment la dimension empathie du prestataire de service (une des dimensions de SERVQUAL) est-elle value lorsque linteraction a lieu avec une machine par opposition un tre humain ? Dautres caractristiques propres au commerce sur Internet font que lapplication directe des dimensions de la qualit de service dveloppes dans des environnements de commerce nonlectroniques nest pas approprie ou du moins ne renferme pas toutes les subtilits des valuations de la qualit de service des sites Web commerciaux. Les dimensions de lvaluation de la qualit de service lectronique subissent une modification vidente due la nature technique de linteraction et lgitiment la remise en cause des

dimensions classiques de la qualit perue. Ainsi, la facilit dutilisation ou lergonomie du site sont des facteurs additionnels prendre en compte (Bressolles et Nantel, 2004).

Comme dans le monde physique, il existe diffrentes faons de mesurer la performance ou dvaluer la qualit dun site Web (Cunliffe, 2000). Elles peuvent toutefois tre classes en deux grandes catgories : les mesures comportementales et les mesures attitudinales (figure 1) :

(1)

Les mesures comportementales sintressent lactivit commerciale

du site (nombre de clicks, nombre de visiteurs uniques, taux de conversion des nouveaux visiteurs, analyse des fichiers logs). Si de telles mesures sont encore parmi les plus utilises par certains gestionnaires, elles demeurent partielles et souvent biaises, car elles ne permettent pas de qualifier la nature des comportements ni d'isoler la qualit du site du reste des variables propres aux produits ou aux services que lon peut y trouver. Elles ne russissent donc pas capter les valuations cognitives et attitudinales du site par le consommateur ; ces lments constituant, cependant, des indicateurs significatifs du

comportement dachat sur Internet. Il sagit dtudes non intrusives, c'est--dire sans que linternaute nait conscience que lon mesure son comportement. Ces mthodes peuvent tre compltes par lanalyse des protocoles de navigation ou verbalisations courantes des consommateurs en situation de navigation (Ericsson et Simon, 1993) ; ces mthode se sont avres trs utiles pour l'analyse de sites Web (Benbunan-Fich, 2001 ; Li, Daugherty et Biocca, 2001 ; Senecal, Gharbi et Nantel, 2002).

(2)

Les mesures attitudinales sont bases sur des chelles traditionnelles

permettant dvaluer les perceptions des consommateurs ou de mesurer ces perceptions par le recours des experts professionnels. Mme si une image des attributs importants pour les cyberconsommateurs lorsquils achtent en ligne commence se dessiner, la plupart des tudes de professionnels napportent pas de rponse concernant les problmes de conceptualisation des construits ou de

validit et de fiabilit des mesures utilises. Pour combler ce manque, les chercheurs en marketing comme en systme dinformation ont tent de mettre en place des instruments de mesure valides de la qualit de service lectronique pour mieux comprendre ce que les consommateurs dsirent lors de leurs expriences dachat en ligne (Yoo et Donthu, 2001 ; Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Parasuraman, Zeithaml et Malhotra, 2005). Comme dans de nombreux domaines nouveaux, les chercheurs ont adopt des approches diffrentes et ont port leur attention sur diffrents aspects de la question. Il semble que chacune des initiatives, prise isolment, nenvisage lintgralit de lexprience dachat en ligne, de la recherche dinformations, la passation de la commande en passant par les problmes de livraison et de service aprs-vente. Malgr leurs apports ce courant de recherche, la plupart des tudes traitant de la qualit de service lectronique prsentent des faiblesses au niveau conceptuel ou mthodologique. Par exemple, certaines tudes sur le shopping en ligne ont une base thorique faible dans leurs dveloppements conceptuels ; certaines utilisent un seul item pour mesurer un construit ou sont orientes comparaison (i.e., avec des magasins traditionnels), et non pas qualit . Dautres tudes prennent en compte seulement une partie du processus dachat en ligne ou utilisent des tudiants ou un chantillon de convenance pour valuer les perceptions de qualit de service lectronique plutt que les clients du site concern. Les enseignements qui en rsultent manquent la fois de validit interne et externe. Quelles que soient leurs limites, travers ce travail collectif, certaines tendances commencent merger (critres dvaluation communs).

Qualit de service lectronique

Mesures comportementales

Mesures attitudinales

Analyse des logs Nombre de clicks Nombre de visiteurs

Analyse de protocoles

Echelles de mesure consommateurs

Experts

Figure 1 : Les grandes approches de mesure de la qualit de service lectronique

CRATION

DUNE CHELLE DE MESURE DE LA QUALIT DE SERVICE

LECTRONIQUE

Grce un processus dlaboration itratif, une chelle de mesure multidimensionnelle de la qualit perue dune exprience dachat en ligne, NetQual, a t dveloppe et valide (Bressolles, 2004 ; 2006). Elle a t labore sur la base de 20 entretiens semidirectifs de cyberconsommateurs et dexperts de la vente en ligne et de trois vagues de collecte de donnes. Les donnes ont t recueillies aprs de plus de 1 200 cyberconsommateurs, clients de cinq sites Internet marchands appartenant des secteurs de la vente en ligne diffrents (voyages, assurance, vente de produits numriques et compagnie dlectricit). Les analyses factorielles exploratoires (en composantes principales avec rotation oblique) et confirmatoires ont permis de mettre en vidence cinq dimensions de la qualit de service dans un contexte de commerce lectronique : qualit et quantit des informations, facilit d'utilisation, design ou style graphique du site, fiabilit et scurit / respect de la vie prive.

Etant donn le rle essentiel de lvaluation des consommateurs dans le domaine des services, une question de la plus grande importance concerne lidentification des

dimensions dterminantes des perceptions de qualit de service. Mme si les produits ou services achets en ligne sont les mmes, les environnements dachat online et offline reprsentent des expriences de shopping diffrentes. La vente en ligne est plus impersonnelle, davantage automatise, elle fournit moins dindices sensoriels directs et de gratifications immdiates ; elle comporte galement plus dincertitudes lgales et dopportunits de fraude ou dabus. Parasuraman et Grewal (2000) soulignent lexistence de dimensions spcifiques pour lvaluation de la qualit perue des interactions de service mdiatises par la technologie. Ces dimensions sont :

(1)

La qualit et la quantit des informations prsentes sur le site : Ces

lments sont frquemment mentionnes comme des raisons importantes de lachat en ligne (e.g., Barnes et Vidgen, 2003 ; Wolfinbarger et Gilly, 2003) et nont pas t directement explors dans les valuations de qualit de service traditionnelle. Labsence de contact physique avec le prestataire lors de lachat en ligne renforce le besoin de clart et de prcision des informations. Cette dimension mesure les perceptions de linternaute concernant la qualit et la quantit des informations commerciales ou techniques sur les produits et services, l'entreprise prestataire ou le contrat de vente. (2) La facilit dutilisation du site : Les transactions utilisant Internet

semblent complexes et peuvent intimider de nombreux consommateurs ; la facilit dutilisation dun site Web simpose comme une dimension importante de la qualit de service lectronique (Eighmey, 1997). La facilit dutilisation a longtemps t appele usability (utilisabilit) dans le contexte dInternet (Swaminathan et al., 1999). Lutilisabilit fait rfrence, dans le monde physique, lagencement du magasin, au design et la facilit de navigation dans le magasin (Lohse et Spiller, 1998). Sur un site Web, elle se traduit par la faon dont linternaute peroit et interagit avec le site : est-il facile de naviguer sur le site ? (Nielsen, 1999). (3) Le design ou le style graphique du site : Le design d'un site fait

rfrence la richesse de reprsentation de l'environnement mdiatis, induite par ses caractristiques formelles (Steuer, 1992) ; autrement dit, son graphisme,

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ses couleurs, l'utilisation d'images, d'icnes, d'animations, de vidos, de fentres incrustes dans l'cran, etc. Ces lments contribuent crer latmosphre virtuelle du site. (4) La scurit et le respect de la vie prive : La scurit implique de

protger lutilisateur des risques de fraude et de pertes financires. Le respect de la vie prive implique la protection des donnes personnelles et de ne pas partager ou revendre avec dautres sites, ces informations collectes sur les consommateurs au cours de lexprience de service. Cette dimension apparat tre une dimension unique dans un contexte de commerce en ligne (Yoo et Donthu, 2001). (5) La fiabilit et le respect des engagements : Elle est lie, comme dans le

monde traditionnel, la capacit du vendeur en ligne tenir ses promesses, remplir les termes de lchange c'est--dire livrer le produit command (en quantit, prix et description), offrir le service dsir, respecter les dlais de livraison, (Parasuraman et al., 1988). Lchelle obtenue comporte 18 items et prsente de bonnes qualits psychomtriques. De manire plus spcifique, les quatre premires dimensions mesurent la qualit du site proprement parler (voir encadr 1).

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Information (fiabilit = .83) 1 - Ce site fournit une information dtaille sur le(s) produit(s) ou service(s) propos(s) 2 - L'information sur ce site est pertinente 3 - L'information sur ce site est prcise Facilit dutilisation (fiabilit = .84) 4 - Ce site est facile utiliser 5 - Il est facile de rechercher de l'information sur ce site 6 - Il est facile de se dplacer et de trouver ce que l'on cherche sur ce site 7 - L'organisation et la mise en page de ce site facilitent la recherche d'informations 8 - La mise en page de ce site est claire et simple Design (fiabilit = .86) 9 - Ce site est joli 10 - Ce site fait preuve de crativit 11 - Ce site est visuellement attirant Scurit / Vie prive (fiabilit = .84) 12 - Globalement, j'ai confiance en la scurit de ce site 13 - Je pense que ma vie prive est protge sur ce site 14- Je fais confiance ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles mauvais escient Fiabilit (fiabilit = .86) 15 - Sur ce site, je reois les marchandises rapidement 16 - J'obtiens exactement ce que j'ai command 17 - Ce site respecte les dlais de livraison 18 - Sur ce site, le SAV est excellent Encadr 1 : NetQual, une chelle de mesure de la qualit de service lectronique

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MTHODOLOGIE
A partir de lchelle NetQual prsente ci-dessus, cet article se propose dtablir une typologie des sites Web commerciaux en fonction des quatre premires dimensions qui dcrivent la qualit dun site Web. La dimension fiabilit de lchelle NetQual na pas t mesure car, bien que lacte dachat sur le site ait t tudi pour les sites transactionnels, aucun suivi de la commande et de la livraison n'a t ralis. Les lments relatifs la rapidit et la qualit de la livraison et du SAV ntaient donc pas pertinents dans les cas tudi ici. De plus, la dimension fiabilit n'est pas pertinente pour un site informationnel. Il a donc t dcid, afin de pouvoir comparer les rsultats, de ne pas tenir compte de cette dimension.

Afin de raliser la typologie, 120 cyberconsommateurs, membres dun panel utilis des fins de recherche sur les habitudes de consommation en ligne ont t convis une sance de navigation en laboratoire au cours de lt 2004. Chaque participant devait naviguer sur trois sites appartenant des secteurs dactivits diffrents et accomplir une tche prcise (tableau 1). Au total, 360 valuations de sites ont t effectues correspondant 35 sites diffrents et 10 secteurs dactivit (banque, assurance, voyages, produits culturels, ). Les 35 sites retenus font parti du top 50 des meilleurs sites canadiens selon le classement de la revue Commerce, bas sur une valuation ralise par des experts. Bien quune tche ait t impose au rpondant, chaque consommateur recevait comme consigne quil pouvait, tout moment et sil le dsirait, interrompre sa navigation, et ce peu importe la raison.

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Type de Site

Tches effectues Sinformer sur un prt personnel taux fixe Faire la demande de soumission dassurance automobile Faire la rservation et lachat de 2 billets davion pour 2 adultes pour la destination Montral Vancouver Sinformer et acheter un voyage pour 2 adultes Cancun Sinformer et acheter une tondeuse gazon Sinformer sur un forfait de cellulaire Sinformer sur une connexion haute vitesse Sinformer sur un vernis ongle Acheter le film DVD Harry Potter Acheter un appareil photo numrique

Nature de la tche Informationnelle Transactionnelle Transactionnelle Transactionnelle Informationnelle Informationnelle Informationnelle Informationnelle Transactionnelle Transactionnelle

Banques Assurance Compagnies ariennes Agences de voyage Rnovation Tlphones cellulaires Internet haute vitesse Produits cosmtiques Produits culturels Produits lectroniques

Tableau 1 : Type de tches demandes en fonction de la catgorie de site

Les 10 secteurs tudis peuvent tre rpartis en deux catgories selon que la tche qui tait demande tait dune nature informationnelle ou transactionnelle. Pour les sites bancaires, les compagnies dassurance, ceux de tlphonie mobile, ceux offrant de linformation sur une connexion Internet ainsi que pour les sites de produits cosmtiques, la tche demande tait informationnelle. Pour les cinq autres secteurs, les tches taient de nature transactionnelle.

Aprs sa navigation, chaque participant devait remplir un questionnaire dvaluation du site en question. Les donnes du questionnaire taient enregistres et mises jour en ligne. Le questionnaire, compos dchelles de Likert en sept points, visait mesurer les diffrentes dimensions de qualit de service lectronique base sur lchelle NetQual (Bressolles, 2004 ; 2006). Une srie de questions ayant trait aux informations sociodmographiques taient galement pose.

Lapproche retenue place les consommateurs et non les analystes au centre de l'valuation du site. Elle procde par le bais d'analyses systmatiques des processus

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dcisionnels des consommateurs en situation de navigation. L'analyse se fonde sur une valuation de la qualit perue par les consommateurs du site quils ont visits. Lchantillon est compos de 59% de femmes et de 41% dhommes, ayant en majorit entre 18 et 35 ans, avec 5 7 annes dexprience dutilisation dInternet.

TYPOLOGIE DES SITES WEB COMMERCIAUX

Une classification hirarchique descendante (mthode Ward) a t effectue sur les scores factoriels des quatre dimensions de la qualit de service lectronique4 issus dune analyse en composantes principales avec rotation oblique portant sur les 35 sites Web commerciaux retenus. Elle a permis de dterminer le nombre optimal de classes retenir (voir l'arbre de classification en annexe 1). Le saut maximal au niveau de l'arbre de classification se situe 2 ou 4 groupes. Par la suite, une nue dynamique a t ralise. Afin de rpondre au critre d'oprationnalit de la typologie (Caumont et Chandon, 1989), une solution 3 groupes a t retenue car elle prsentait les effectifs les plus homognes (15 sites, 11 et 9). De plus, cette solution prsente un taux de recoupement (critre de convergence vraie) entre la classification issue de la mthode hirarchique et celle issue de la nue dynamique proche de 0,70 (tableau 2). Enfin, afin de rpondre au critre d'explicitation optimal (Caumont et Chandon, 1989), une analyse discriminante a t ralise et a permis de dcrire les groupes (voir ci-dessous).

Nombre d'observations classification hirarchique 1 Ward Method Total 1 2 3 13 2 0 15 2 6 0 5 11 3 1 6 3 10 Total 20 8 8 36

Tableau 2 : Tableau crois classification mthode Ward x Nombre d'observations classification hirarchique

La dimension fiabilit de lchelle NetQual na pas t retenue

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L'analyse discriminante a permis de dgager deux axes :

Le premier axe reprsente 68 % de l'information avec un pouvoir discriminant de 0,76. Il est reprsent par la dimension "scurit" et dans une moindre mesure par les aspects esthtiques du site ("design"). Cet axe fait donc rfrence la scurit ou la confiance qu'inspire le site au consommateur.

Le deuxime axe reprsente 32 % de l'information avec un pouvoir discriminant de 0,60. Il oppose la facilit d'utilisation du site (+) la qualit et la quantit des informations prsentes (-) ; Cet axe fait donc rfrence l'efficacit et la parcimonie du site.

La figure 2, pour sa part un positionnement graphique des 35 sites en fonction de leur groupe dappartenance. Dans chacun des trois groupes identifis, on retrouve aussi bien des sites pour lesquels les cyberconsommateurs interrogs devaient effectuer une tche transactionnelle quinformationnelle. La liste des sites, leurs caractristiques sur les quatre dimensions tudies ainsi que leur appartenance lun des trois groupes sont prsentes dans le tableau 3.

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Code (B1) (B2) (B3) (B) (A1) (A2) (A3) (A4) (A) Desjardins BNC Banque TD

SITE

Moy. Design 4,00 4,27 3,73 4,00 3,56 5,63 3,85 4,00 4,22 4,11 4,33 4,42 4,26 4,37 5,29 4,07 4,51 4,14 4,33 2,78 3,42 3,88 4,87 4,73 5,42 4,11 4,76 4,27 4,03 4,30 4,20 6,15 4,17 3,81 4,33 4,65 3,92 4,13 2,93 3,63 4,09 3,90 4,46 4,30 4,19

Moy. Facilit dutilisation 4,71 5,24 4,52 4,82 4,22 5,23 4,73 5,63 4,92 5,12 3,62 5,65 4,80 3,58 5,43 2,84 3,88 3,60 4,49 2,07 4,51 4,00 4,80 5,22 4,93 3,88 4,71 5,08 4,58 4,58 5,24 6,07 5,54 4,45 3,84 5,01 4,38 4,73 3,87 4,31 5,16 3,69 5,05 5,04 4,82

Moy. Information 4,88 5,23 3,90 4,68 4,48 4,28 4,74 4,72 4,57 5,07 4,33 5,58 5,00 3,97 5,67 3,67 4,37 3,62 4,88 3,56 4,58 4,24 5,23 5,55 5,79 4,70 5,30 5,57 3,93 3,93 5,08 6,22 4,63 4,19 3,11 4,56 4,37 5,08 4,74 4,72 5,91 4,27 5,50 4,27 5,09

Moy Scurit 5,79 5,70 4,19 5,26 4,46 4,52 4,15 5,48 4,67 5,10 4,67 5,67 5,20 4,15 4,92 3,86 4,32 4,28 4,77 4,67 4,36 4,47 6,21 4,24 5,38 4,44 4,97 4,78 4,48 4,48 4,89 5,19 4,67 3,94 2,96 4,15 3,54 4,72 5,30 4,54 4,91 4,67 5,24 5,04 4,99

Moy NetQual 4,82 5,01 4,21 4,69 4,45 4,96 4,42 4,83 4,60 4,63 4,13 5,38 4,80 3,96 5,24 3,68 4,27 3,94 4,87 3,21 4,26 4,26 5,13 4,97 5,40 4,11 4,89 5,04 4,18 4,18 4,97 5,81 4,95 4,36 3,63 4,66 4,43 4,81 4,16 4,42 5,04 5,07 5,42 4,80 5,06

Banques (n=31) Inalco Promutuel Blairdirect Melochemonex Assurances (n=35)

(CA1) Air Canada (CA2) Air Transat (CA3) Jetsgo (CA) Compagnies ariennes (n=29) (AV1) Travelocity (AV2) Expedia (AV3) Exit (AV) Agences de voyage (n=26) (R1) (R2) (R3) (R4) (R) (T1) (T2) (T3) (T4) (T) (I1) (I2) (I3) (I) (C1) (C2) (C3) (C4) (C) (PC1) (PC2) (PC3) (PC) (E1) (E2) (E3) (E4) (E) Rona Home Dpt Rno Dpt Canadian Tire Rnovation (n=38) Bell Fido Telus Rogers ATT Tlphonie mobile (n=38) Cogeco Vidotron Sympatico Internet haute vitesse (n=30) L'Oral Paris Revlon Sally Hansen Covergirl Produits cosmtiques (n=35) Archambault HMV Amazon Renaud Bray Produits culturels (n=25) FutureShop Bureau en gros Radio Shack Dumoulin lectronique Produits lectroniques (n=36)

Tableau 3 : Caractristiques des 35 tudies selon les 4 dimensions de NetQual

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Axe efficacit (R = 0,60)

32%

C4

Les informationnels non scuritaires (26 %)

Les scuritaires esthtiques (42 %)

C1 C3 C2 AV2 A3 PC2 T3 I1 Design A1 R4 R2

PC1

Information A2 AV3 B3 R1 E4 I2 AV1

T2

E3 E1
Axe confiance 68% / scurit (R = 0,76)

CA2

T4 CA3 E2

CA1

I3

Les ergonomiques (32 %)

B1

B2 A4 T1 PC3 R3

Scurit
Lgende : B = Banques A = Assurances CA = Compagnies ariennes AV = Agences de voyage R = Rnovation T = Tlphonie cllulaire I = Internet C = Produits cosmtiques PC = Produits culturels E = Produits lectroniques

Facilit d'utilisation

Figure 2 : Typologie des sites Web commerciaux en fonction des dimensions de la qualit de service lectronique

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Le premier groupe comprend 15 sites (42%) pouvant tre qualifi de sites scuritaires-esthtiques . En effet, les dimensions de la qualit de service contribuant le plus ce groupe sont les dimensions Scurit / Vie prive et le caractre esthtique du site (dimension Design ). Il est principalement compos de sites vendant des produits culturels (DVD, ) ou numriques (appareils numriques, ). On retrouve galement dans ce groupe plusieurs des sites proposant des forfaits de tlphonie mobile ou daccs Internet haute vitesse. Il sagit donc aussi bien de sites proposant des produits que des services de nature technologique. Tous ces sites ont en commun de miser sur laspect esthtique de leur offre ainsi que sur la scurit offerte.

Le deuxime groupe comprend 11 sites (32%) pouvant tre qualifis de sites ergonomiques ; la dimension Facilit dutilisation tant la plus importante. Ces sites mettent en avant le caractre fonctionnel de la navigation au dtriment de laspect esthtique et informationnel du site. On retrouve dans ce groupe principalement des banques, des compagnies ariennes et des entreprises de rnovation et de bricolage.

Enfin le troisime groupe comprend 9 sites (26%) pouvant tre qualifis de sites informationnels mais non scuritaires . En effet, pour ce groupe, la dimension Scurit soppose ngativement la dimension Information . Ce groupe est en bonne partie constitu de sites dagences de voyages ainsi que de produits.

VALIDIT DE LA TYPOLOGIE
Afin de sassurer des validits prdictive et nomologique de notre typologie, une srie danalyses a t effectue. Nous avons essay de dcrire les groupes identifis par des indicateurs de navigation et pas les caractristiques des sites retenus. Dans un premier temps nous avons cherch connatre si les groupes ainsi constitus pouvaient expliquer des diffrences de performance entre des sites. Par la suite nous nous sommes employs regarder si la typologie propose refltait bien les stratgies de commercialisation des divers sites Web tudis.

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Une analyse du Chi carr, mettant en relation les trois groupes de sites et la propension quont les consommateurs pourvoir y accomplir la tche effectuer, a t ralise. Alors que 77% des consommateurs du premier groupe ont pu accomplir leur tche avec succs, seulement 67% des tches effectues sur les sites du groupe 2 et 61% de celles effectues sur les sites du groupe 3 ont pu tre compltes avec succs (Chi carr = 7.48 ; sign = .024). Cette premire analyse indique que le groupe n1, caractris par une meilleure scurit, une ergonomie adquate ainsi quun niveau lev desthtisme est plus performant que les deux autres quant sa capacit mener les consommateurs bon port, leur permettant ainsi de terminer leur tche plus srement que les sites des deux autres groupes. Ce rsultat est corrobor par lanalyse de divers indices de performance tels que le nombre de pages utilises, le temps pass sur le site, le nombre de culs-de-sacs rencontrs (voir encadr 2), le temps perdu dans ces culs-de-sacs ainsi que par le score global du site donn par lchelle NetQual (tableau 4).

Les culs-de-sacs reprsentent les moments de tourne-en-rond lors de la navigation sur un site. Au cours de son processus de navigation, l'internaute aborde souvent diffrents chemins pour accder une information donne. Mais, on remarque que souvent ces chemins sont parsems d'embches , qui poussent l'internaute faire des va-et-vient ou en emprunter d'autres chemins pour atteindre son but. En fait, toutes ces manipulations reprsentent du temps perdu engendrant une frustration chez le navigateur pouvant causer un abandon du site.

Les culs de sacs ont une consquence directe sur le temps total de navigation et sur le nombre de pages visites. De mme, ils peuvent avoir une consquence directe sur l'accomplissement d'une tche sur un site. Encadr 2 : Les culs-de-sacs

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Groupe 1 2 3 F fisher Sign.

Nombre de pages visites 11.97 11 11.6 .694 .500

Temps total de navigation 331 s 303 s 304 s .554 .575

Nombre de culs de sacs 5.18 4.04 4.99 1.70 .184

Temps perdu dans des culs de sacs 136 s 92 s 139 s 3.19 .042

NetQual 4.8838 4.8202 4.3511 5.9 .003

Tableau 4 : Diffrences entre les trois groupes sur les principaux indices de performance dun site Comme on peut le constater les sites qui composent nos trois groupes ne varient pas de manire statistiquement significative quant leur performance en terme de nombre de pages requis ou de temps ncessaire pour accomplir la tche. Ce premier rsultat dmontre que, contrairement ce qui est gnralement vhicul, lefficacit dun site ne dpend pas ni de sa parcimonie, ni du nombre de clics, ni mme du temps requis pour accomplir une tche (Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles, 2005). En revanche, comme l'ont montr de prcdentes recherches que nous avons menes (Sncal, Pawel et Nantel, 2005), on remarque que le temps pass dans les culs-de-sac (trs significatif) vient confirmer la domination de la dimension ergonomique pour les sites du second groupe. D'autres vidences, bien que plus marginales, telles que le nombre de culs-desac rencontrs, viennent corroborer cette conclusion. Finalement, les diffrences obtenues sur le score composite de NetQual o les sites ayant miss sur la scurit et lesthtisme (groupe 1) ou encore sur lergonomie (groupe 2) reoivent une meilleure valuation globale que ceux nayant offrir quune profusion dinformation sans offrir de gage de scurit (groupe 3).

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Groupe 1 Secteur d'activit Banque Assurances Compagnies ariennes Agences de voyages virtuelles Rnovation Tlphones cellulaires Internet Haute Vitesse Cosmtique Produits culturels Produits lectroniques Total 51.3% 40.6% 33.3% 28.6% 48.8% 67.6% 48.7% 65.5% 52.5% 43.6% 34.5% 22.5% 29.7% 25.0% 26.7% 35.7% 51.2% 32.4% 51.3% 2 67.6% 25.6% 59.4% 66.7% 35.7% 3 32.4% 23.1%

Tableau 5 : Taux dappartenance des sites chacun des trois groupes selon leur industrie Il est intressant de constater que lappartenance un groupe ne dpend pas de la nature de la tche (transactionnelle versus informationnelle) requise par les sites qui les composent (Chi-carr = .152 ; sign = .927). Par contre, comme lindique le tableau 4 le type dindustrie laquelle appartient un site semble avoir un impact sur son groupe dappartenance (Chi-carr = 149.2 ; sign = .000) confirmant ainsi quil existe des stratgies de design de sites Web qui sont caractristiques de certaines industries. Ainsi on remarque que les banques, les compagnies ariennes ainsi que les entreprises de tlphonie mobile ressortent comme des industries qui se dmarquent, de manire relative, par la dimension ergonomique de leur offre. En revanche les compagnies dassurance, les fournisseurs de services Internet ainsi que les dtaillants sont relativement plus fortes sur la dimension scurit. Finalement lindustrie du voyage en ligne, largement pnalise dans notre tude par des sites tels que Travelocity et Exit, ressort comme une industrie nayant comme force relative que la qualit de linformation disponible.

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CONCLUSION, IMPLICATIONS, LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE

En se basant sur une chelle de mesure de la qualit de service lectronique dveloppe dans le cadre de nos recherches, cet article propose une typologie des sites Web commerciaux en fonction des dimensions de ce construit. Les quatre dimensions de lchelle permettent de discriminer les 35 sites marchands retenus. Trois groupes de sites ont t identifis combinant une ou plusieurs facettes de la qualit de service lectronique. Certains sites mettent en avant laspect ergonomique, dautres, le design et la scurit et enfin un dernier groupe met laccent sur le ct informationnel du site, tout en tant perus comme non scuritaires. Dans chacun des groupes identifis, certains sites se dmarquent de la moyenne de sites de la catgorie en mettant en avant dautres aspects de la qualit de service en ligne (ils appartiennent un des deux autres groupes).

Dun point de vue managrial, lchelle NetQual, compose dune vingtaine de question, est facile utiliser. A travers un simple sondage auprs de ses clients, un gestionnaire peut connatre de manire valide lapprciation quont les consommateurs envers la qualit de service propose par son site. Elle prsente un haut degr de fidlit et de validit, notamment avec sa convergence avec le taux de succs dun site. Si cette chelle sert doutil pouvant permettre dvaluer et de comparer la qualit de service dun site, elle peut galement suggrer ce qui pourrait y tre amlior. Complte par une analyse de protocole permettant didentifier, de manire prcise, les principaux culs-de-sac dun site (ou moments de tourne en rond dans la navigation) ; lincidence et limportance de ces mmes culs-de-sacs pouvant par la suite tre identifis par lanalyse des fichiers logs (clickstream analysis).

Afin de prolonger et daffiner les rsultats de cette recherche, il semble dterminant daugmenter le nombre de rponses par sites et par consquent le nombre de personnes interroges. En effet, dans le cadre de cette tude, 120 consommateurs ont navigu sur trois des 35 sites retenus, donnant 360 valuations soit environ 10 valuations par site. Rpliquer cette tude sur dautres sites Web commerciaux appartenant aux diffrentes catgories retenues ou dautres catgories parat ncessaire afin davoir un nombre plus lev de rponses par site et assurer ainsi une plus grande porte la typologie

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propose. De mme, si la mthode de lexprimentation en laboratoire choisie prsente lavantage de pouvoir retracer tout le processus de navigation de linternaute sur le site lors de laccomplissement de sa tche (analyses de protocoles et des fichiers logs), elle prsente linconvnient de placer lindividu dans une situation de navigation artificielle, en dehors de son contexte habituel de connexion et de frquentation et risque donc de biaiser la qualit des rponses obtenues. De mme, les individus interrogs nont pas pu valuer laspect fiabilit de la qualit de service lectronique. En effet, le processus dexprimentation sarrtait lorsque la personne interroge avait trouv linformation recherche sur le site ou quelle avait complt le bon de commande sur le site. Les aspects relatifs la livraison (rapidit, exactitude, ) ainsi quaux ventuels problmes associs nont pas t ainsi examins. Or la qualit de service lectronique inclut des lments dvaluation pr et post exprience dachat sur le site ; il sagit dune qualit transactionnelle.

En consquence, les recherches futures, tout en conservant lexprimentation en laboratoire, permettant de mettre en vidence les principales forces et faiblesses du site et notamment les principaux culs-de-sac, devraient tre complte dun sondage en ligne auprs des diffrents sites tudis. Ainsi, plus de 300 consommateurs pourraient tre interrogs sur chaque site aprs leur acte dachat et la livraison du produit ou service achet.

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RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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Annexe 1 : Arbre de classification (mthode Ward)

C A S E Label Banque TD Videotron Blairdire Sally Hans Revlon Dumoulin Promutuel Covergirl Desjardins BNC Melochemon Bureau en Jetsgo Sympatico Expedia L'Oral Pa Telus Fido Archambaul Cogeco FutureShop HMV Amazon Radio Shac Home Dpt Total Inalco Canadian T Air Canada Air Transa Rogers ATT Destina Exit Rona Bell Renaud Bra Rno Dpt 0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+

Num 3 23 6 27 26 35 5 28 1 2 7 33 10 24 12 25 20 19 29 22 32 30 34 15 36 4 17 8 9 21 11 13 14 18 31 16

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