CAPITULO 4.

LA EVALUACIN EXTERNA
Pretende detectar y evaluar las tenencias y los acontecimientos que estn ms all del control de una sola empresa. La auditora externa revela las oportunidades y amenazas clave que tiene una organizacin, de tal manera que los gerentes puedan formular una estrategia para aprovechar las oportunidades y eludir las amenazas o reducir sus consecuencias. LA NATURALEZA DE LA AUDITORIA EXTERNA El propsito de una auditora externa es elaborar una lista finita de oportunidades que podran beneficiar a la empresa y de amenazas que se deberan eludir. Adems identificarlas variables clave que prometen respuestas procesables. FUERZAS EXTERNAS CLAVE: Las fuerzas externas se dividen en 5 categoras generales:

FUERZAS ECONMICAS FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRFICAS Y AMBIENTALES FUERZAS POLTICAS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES. FUERZAS TECNOLGICAS FUERZAS DE LA COMPETENCIA

RELACIONES ENTRE LAS FUERZAS EXTERNAS CLAVE Y UNA ORGANIZACIN

FUERZAS ECONMICAS FUERZAS SOCIALES CULTURALES, DEMOGRFICAS Y AMBIENTALES FUERZAS POLTICAS, LEGALES Y GUBERNAMENTALES Competidores Proveedores Distribuidores Acreedores Clientes Empleados Comunidades Gerentes Accionistas Sindicatos Gobiernos Asociaciones comerciales Grupos de inters Productos Asociaciones comerciales Servicios Mercado

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE UNA ORGANIZACIN

FUERZAS TECNOLGICAS
FUERZAS COMPETITIVAS

Los cambios en las fuerzas externas se traduce en: Cambios en la demanda de consumo, tanto de productos y servicios industriales como de consumo. Las fuerzas externas afectan el tipo de productos que se desarrollan, la naturaleza de las estrategias para el posicionamiento y la segmentacin de los mercados, los tipos de servicios que se ofrecen y los negocios elegidos para su adquisicin o venta. Las fuerzas externas afectan tanto a proveedores como a distribuidores.

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Al detectar y evaluar las oportunidades y amenaza externas las organizaciones pueden elaborar una misin clara, disear estrategias para alcanzar objetivos a largo plazo y elaborar polticas para alcanzar objetivos anuales.

EL PROCESO PARA REALIZAR UNA AUDITORIA EXTERNA Debe contar con la participacin de gerentes y empleados. Para realizar una auditoria externa, una compaa debe: Reunir informacin de inteligencia de la competencia e informacin sobre tendencias sociales, culturales, demogrficas, ambientales, econmicas, polticas, jurdicas, gubernamentales y tecnolgicas. Una vez reunida la informacin debe ser asimilada y evaluada. Deben identificar las oportunidades y las amenazas ms importantes colectivamente. Los factores crticos se deben anotar, priorizndolos desde 1 hasta 20 desde el ms al menos importante. FEUND: dice que los factores crticos para el xito deben ser: Importantes para alcanzar objetivos a largo plazo Mensurables Relativamente pocos Aplicables a todas las empresas de la competencia Jerarquizados en el sentido de que algunos pertenecen a la compaa entera y otros se enfocarn concretamente a las reas o divisiones funcionales.

TECNOLOGA DE LA INFORMACIN La TI es un instrumento para realizar la auditora externa. Con el propsito de capitalizar debidamente la tecnologa de la informacin se estn construyendo dos puestos nuevos en la empresa: el DI Director de Informacin y el DT director tcnico. El DI es administrador, maneja el proceso general de la auditora externa y el DT es tcnico porqu se concentra en aspectos tcnicos como la adquisicin y procesamiento de datos etc. FUERZAS ECONMICAS: Los factores econmicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de diversas estrategias: Por Je: si las tasas de inters suben, en tal caso los fondos que se necesitan para la expansin del capital resultan ms caros e inasequibles. Conforme suben las tasas de inters, el ingreso discrecional disminuye y la demanda de bienes discrecionales cae.

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Variables econmicas que suelen representar oportunidades y amenazas en una organizacin

Cambio de Estados Unidos hacia una economa de servicios Nivel de ingresos disponible Propensin de las personas a gastar Tasas de inflacin Tasas de los mercados de dinero Tendencia del producto nacional bruto Tendencias del desempleo Niveles de productividad de los trabajadores Tendencias del mercado de calores Factores de importaciones / exportaciones Disponibilidad de crditos Nivel de ingreso disponible Tasas de inters Economas de escala Dficit presupuestal del gobierno Patrones de consumo Niveles de productividad de los trabajadores Valor del dlar en los mercados mundiales Situacin econmica de otros pases Cambio en las demandas de las categoras de bienes y servicios Fluctuaciones de precios Polticas monetarias Polticas de la CEE Polticas de los pases menos desarrollados PMD

Diferencia de ingresos por zona y grupos de consumidores. Exportacin de mano de obra y capital de USA Tasas impositivas o impuestos Polticas de la OPEP

FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, DEMOGRFICAS Y AMBIENTALES Las organizaciones grandes y pequeas, lucrativas y no lucrativas, de todas las industrias se ven abrumadas por las oportunidades y amenazas que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demogrficas y ambientales.

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Variables sociales, culturales, demogrficas y ambientales clave

Tasa de fecundidad Cantidad de grupos de inters especiales

Cambios de la poblacin por ciudad, estado, regin, pas Cantidad de mujeres y trabajadores de minoras Reciclaje Tasas de esperanza de vida Ubicacin de negocios detallistas y de servicios Estilos de vida Entorno del centro de la ciudad Valor otorgado al tiempo libre Actitudes ante el trabajo Intereses ticos Roles de los sexos Igualdad racial nivel promedio de escolaridad actitud ante la jubilacin actitud ante la calidad del producto control de la contaminacin conservacin de energticos cantidad de iglesias responsabilidad social Actitud ante las carreras Contaminacin del aire Disminucin de la capa de ozono Contaminacin del aire Disminucin de la capa de ozono

Cambios regionales en gustos y preferencias Cantidad de egresados de educacin media y superior Manejo de deshechos Ingreso per cpita Actitudes ante los negocios Congestin de trnsito Ingreso promedio disponible Confianza en el gobierno Hbitos de compra Actitud ante el ahorro Actitud ante la inversin uso de mtodos anticonceptivos regulacin del gobierno actitud ante el tiempo libre actitud ante el servicio al cliente actitud ante extranjeros programas sociales cantidad de miembros de las iglesias actitud ante la autoridad Cambios de la poblacin por raza, edad, sexo, y riqueza Contaminacin del agua Especies en peligro de extincin Contaminacin del agua Especies en peligro de extincin

FUERZAS POLTICAS, GUBERNAMENTALES Y JURDICAS

Los factores polticos, gubernamentales y jurdicos pueden ser la parte ms importante de la auditora externa para las compaas que dependen de contratos y subsidios del gobierno. La creciente interdependencia global de economas, mercados, gobiernos y organizaciones hace imperativo que las empresas consideren las posibles consecuencias que las variables polticas tendrn para formular y poner en prctica estrategias competitivas. Los pronsticos polticos son ms crticos en las empresas multinacionales

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Variables polticas, gubernamentales y jurdicas importantes

Regulacin y desregulacin gubernamentales Tarifas especiales Tasas de participacin de votantes Cambios de leyes fiscales Comits de accin poltica Cantidad, ubicacin y gravedad de protestas contra el gobierno Cambios en las leyes de propiedad intelectual Grado de presupuesto para defensa Grado de subsidios gubernamentales Relaciones Chino-USA Relaciones Europa USA Reglamentos importaciones/ exportaciones Condiciones polticas de otros pases Actividades de cabildeo Monto de los presupuestos gubernamentales Ubicacin y gravedad de actividades terroristas

Cantidad de patentes Leyes para la proteccin del ambiente Leyes sobre la igualdad en el empleo Legislacin antimonopolio Relaciones Ruso - USA Relaciones Afro - USA Cambios en la poltica fiscal y monetaria Leyes locales, estatales y federales Monto del presupuesto gubernamental Mercados laborales, monetarios y petroleros mundiales

Elecciones nacionales, estatales y locales

FUERZAS TECNOLGICAS

Las fuerzas tecnolgicas representan importantes oportunidades y amenazas que se deben tener en cuenta al formular estrategias. Los avances tecnolgicos pueden afectar enormemente los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de produccin, prcticas de comercializacin y posicin competitiva de las organizaciones. El intercambio electrnico de datos: Tecnologa de informacin que permite a las compaas reduzcan los niveles de inventarios, mejoren el servicio al cliente, reduzcan los gastos de nmina, enviando documentos formateados, como facturas de la computadora de una compaa a otra. FUERZAS DE LA COMPETENCIA Una parte importante de la auditora externa consiste en identificar a las empresas rivales y determina sus fuerzas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias. SIETE CARACTERSTICAS COMPETITIVAS DE EUA QUE DESCRIBEN A LAS COMPAAS MS

La participacin en el mercado si cuenta Entienda y recuerde con exactitud cul es su negocio

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Roto o no, arrglelo, hgalo mejor, no slo hablando de productos sino de la compaa entera. Renovarse o morir Las adquisiciones son esenciales para el crecimiento Las personas s marcan una diferencia No existe sustituto d la calidad ni una amenaza mayor que no ser competitivo en costos a nivel global

LOS PROGRAMAS DE LA INTELIGENCIA SOBRE LA COMPETENCIA Las 3 misiones bsicas de un programa de Inteligencia sobre la competencia son: Proporcionar un entendimiento general de una industria y sus competidores Identificar reas en las cuales los competidores son vulnerables y determinar el impacto que las acciones estratgicas tendra en los competidores y Detectar las posibles medidas que podra tomar un competidor y que pondra en peligro la posicin que tiene una empresa en el mercado

Caractersticas especiales de un buen programa de Ic: Flexibilidad, utilidad, oportunidad y cooperacin interfuncional. Funciones de un director de anlisis de la competencia: Planificar, reunir datos, analizar datos, facilitar el proceso de reunir y analizar informacin, diseminar la informacin de inteligencia en forma oportuna, investigar temas especiales y reconocer qu informacin es importante y quin la debe conocer. LA COOPERACIN ENTRE COMPETIDORES Cuando varias empresas enemigas, se unen para ser amigas, y convienen trabajar juntas. Los joint-ventures y los contratos de cooperacin entre competidores exigen cierta cantidad de confianza para luchar con la paranoia de saber si una empresa perjudicar a la otra. LAS FUENTES EXTERNAS DE INFORMACIN Fuentes de informacin estratgica indita: Encuestas de clientes, investigaciones de mercados, discursos en juntas de accionistas y profesionales, programas de televisin, entrevistas, y conversaciones con diversas partes interesadas. Fuentes de informacin estratgica publicada: Incluyen peridicos, revistas, informes, documentos de gobierno, resmenes, libros, directorios, diarios y manuales. Los ndices: Revelan la ubicacin de la informacin estratgica por tema general, tema concreto, fuente, autor, compaa e industria. Las bases de datos en lnea: Permiten que las personas encuentren la informacin utilizando las computadoras y encontrar la base de datos o informacin de otras organizaciones. PUBLICACIONES EDITORIALES Las fuentes de publicaciones ms importantes tratan temas econmicos, sociales, culturales, demogrficos y ambientales, polticos, gubernamentales y jurdicos y tecnolgicos.

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INSTRUMENTOS Y TCNICAS PARA PRONSTICOS Los pronsticos son supuestos informados sobre tendencias y circunstancias futuras. Factores: Innovaciones tecnolgicas, cambios culturales, los productos nuevos, los servicios mejorados, los competidores fortalecidos, los cambios de las prioridades del gobierno, los cambios de los valores sociales, las condiciones econmicas inestables y los acontecimientos inesperados. Instrumentos para pronosticar: Tcnicas cuantitativas: Son pertinentes cuando existen datos histricos disponibles y cuando se espera que las relaciones entre variables clave permanezcan sin cambios en el futuro. Se basan en las relaciones histricas de variable clave (por ejemplo, la regresin lineal que se basa en los supuestos de que el futuro ser justo igual al pasado). Tipos bsicos de tcnicas cuantitativas: Modelos economtricos (se basan en ecuaciones simultneas de sistema de regresin que pronostican variables como las tasas de inters y la oferta monetaria), la regresin y la extrapolacin de tendencias. Mtodos cualitativos: tiles cuando no existen datos histricos disponibles o cuando se espera que las variables que los constituyen vayan a registrar cambios significativos en el futuro. Requieren ms juicios intuitivos que las cuantitativas. Son seis los mtodos cualitativos: Estimaciones de los vendedores Grupos de opinin de ejecutivos Encuestas anticipatorias o investigaciones de mercado Pronsticos con escenarios Pronsticos Delphi Lluvia de ideas.

Las oportunidades y amenazas externas clave slo se pueden identificar debidamente mediante pronsticos buenos. Los pronsticos exactos pueden ofrecer a la organizacin importantes ventajas competitivas; en general son vitales para el proceso de la administracin estratgica y para el xito de las organizaciones. Los supuestos: La mejor estimacin presente de las consecuencias de los principales factores externos, sobre los que el gerente tiene poco o ningn control, pero que ejercen influencia significativa en el desempeo o la capacidad para alcanzar los resultados deseados. EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Este modelo es utilizado por muchas empresas, como instrumento para elaborar estrategias. Fuerzas:
La rivalidad entre las empresas que compiten La entrada potencial de competidores nuevos El desarrollo potencial de productos sustitutos El poder de negociacin de los proveedores

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 El poder de negociacin de los consumidores

La rivalidad entre las empresas que compiten: Ms poderosa de las cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa slo tendrn xito en la medida en que le ofrezcan una ventaja competitiva en comparacin con las estrategias que siguen empresas rivales. La entrada potencial de competidores nuevos: Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentar la intensidad de la competencia entre las empresas. Aun cuando existan infinidad de barreras de entrada, siempre hay empresas que lograr entrar. El poder de negociacin de los proveedores: Afecta la intensidad de la competencia de la industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando slo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro. El poder de negociacin de los consumidores: Cuando los clientes estn muy concentrados, son muchos o compran grandes volmenes, su poder de negociacin representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria. EL ANLISIS DE LA INDUSTRIA: LA MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS -EFE Esta matriz permite a los estrategas resumir y evaluar informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva. PASOS:
Lista de factores crticos o determinantes para el xito identificados en el proceso de

auditora externa
Asignacin de un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no importante) a 1.0 (muy importante) Asignacin de una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el

xito, con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa estn respondiendo con eficacia al factor, donde 4 es una respuesta superior, 3 es una respuesta superior media, 2 es una respuesta media y 1 es una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. Las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan en la industria.
Multiplicar el peso de cada factor por su calificacin para obtener una calificacin

ponderada.
Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total

ponderado de la organizacin. Totales: El total ponderado ms alto que puede obtener la organizacin es 4.0 y el total ponderado ms bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Entender a fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, ms importante que asignarles los pesos y las calificaciones.

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MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) Identifica a los principales competidores de la empresa, as como sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin estratgica de la empresa. Los pesos y totales ponderados de una MPC o una EFE tienen el mismo significado. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. Diferencias: MATRIZ EFE: Los factores crticos para el xito se agrupan en oportunidades y amenazas. Los factores crticos o determinantes. Para el xito son menos amplios. MATRIZ MPC: Los factores crticos o determinantes para el xito de una MPC son ms amplios. No incluyen datos especficos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas. Los factores crticos para el xito tampoco se agrupan en oportunidades y amenazas.

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