COMUNICAO MERCADOLGICA: Da marca ao consumidor

Mario A. Mancuso Jorge Para falarmos de comunicao mercadolgica (comunicao a servio do marketing), precisamos retroceder um pouco a uma contextualizao do que seja marketing, para acompanharmos sua evoluo e abrangncia e, assim, entendermos mais claramente o papel da comunicao dentro de uma perspectiva macro.

1. Uma introduo ao marketing

Markenting, segundo a American Marketing Association (AMA), a mais antiga associao de profissionais e pesquisadores ligados atividade, citada por YANAZE (2007, p.7), assim definido como o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. Esta definio j estabelece a concepo e a produo de bens e servios, bem como sua disponibilizao e a consequente obteno por um pblico (individual ou coletivo) atravs da troca, mais comumente em espcie, deste contedo pelo dito produto. Entretanto, analisando a partir desta premissa, no temos garantias do escoamento da produo, uma vez que ela aponta o consumo, mas no aponta a motivao para o consumo. Assim, bem mais palatvel e acordada com a realidade, encontramos em Daniel Galindo uma complementao da definio de marketing:
Marketing est ligado diretamente produo, capacidade produtiva, disponibilidade de uma determinada produo, representando a garantia de que esta produo poder ser escoada ou transferida para seu destino final (consumo). (GALINDO, 2002, p.98)

Mais do que o termo, a atividade de marketing faz meno no apenas produo, disponibilizao e troca de bens e servios (atividades oriundas dos primrdios da sociedade humana na qual as trocas eram motivadas por necessidades bsicas como alimentao, abrigo, etc), mas tambm promoo de tais bens e servios que visa a efetuar o convencimento persuaso do pblico para a obteno do produto: a prtica moderna do consumo.

Esta compreenso de marketing resume-se em um esquema proposto por Jerome McCarthy em 1960 (YANASE, 2007, p.25), conhecido como Conceito dos 4Ps (de acordo com os termos em ingls) e utilizado at hoje. Este esquema engloba os quatro compostos bsicos do marketing que comporiam qualquer estratgia de atuao de uma empresa no mercado: Product (produto), Price (preo), Place (lugar de venda) e Promotion (promoo). Em virtude das transformaes ocorridas a partir dos anos da dcada de 1980, nos campos econmico, poltico e social, esse modelo sofreu alteraes modernizando-se e, hoje, se apresentando como: produto/servio, preo/remunerao, distribuio (em vez de lugar) e comunicao (em vez de apenas promoo). Esta evoluo do esquema de McCarthy trouxe uma adequao conceitual mais prxima das novas realidade e possibilidades no campo de atuao do marketing. Dentro do objetivo desta dissertao, iremos nos aprofundar na comunicao de marketing, ou mercadolgica, como foco do nosso estudo. Antes, no entanto, convm falarmos um pouco sobre a marca.

2. A fora da marca

A utilizao de desenhos ou sinais grficos para distinguir ou identificar produtos vem da antiguidade. Em muitas civilizaes, com o estabelecimento das relaes mercantis, diversos produtores buscavam identificar seus itens, diferenciandoos dos concorrentes, atravs de um sinal, uma marca prpria. Essa marca poderia ser um desenho, um smbolo ou a assinatura do produtor. Nos primeiros tempos, ela era usada apenas para ligar o produto ao fabricante, contudo j mostrava sua importncia ao determinar uma origem dos produtos e auxiliar o consumidor em relacionar os itens confeccionados aos comerciantes de sua preferncia. Com o tempo e a evoluo da civilizao, as marcas passaram a ser no s um atestado de origem, mas de qualidade tambm, utilizadas por artistas, artesos e comerciantes, buscando impedir a falsificao de suas obras. Brases, esfinges, cones diversos sinalizavam nobres, autoridades, religies, etc. No Sculo XVIII, a corte inglesa concedeu licena a certos fornecedores da coroa para utilizarem o braso real como forma de atestar a qualidade de tais produtos (SILVA, C., 2005, p.12), exemplificando a evoluo da importncia da marca. Segundo Clotilde Perez:

O expediente de marcar produtos facilitava ainda a identificao de produtos de qualidade inferior (...). Nesse momento as marcas tinham ainda uma funo meramente burocrtica e at legal. As marcas tornam-se, desde este momento, uma proteo ao consumidor, que podia facilmente identificar a origem da mercadoria comprada. (PEREZ, 2004, p.08)

Com a evoluo das relaes de comrcio, propiciadas pela Revoluo Industrial e a produo em srie, surgem, em meados do Sculo XX, aps a Primeira Guerra Mundial, os conceitos de marketing e com eles a idia de promoo de vendas. A marca passa a ser um componente de grande importncia, ganhando os contornos que mantm hoje. Resumidamente, a marca inicialmente era usada apenas para identificao (til para o produtor e para o consumidor que sabia a origem do que obtinha), porm, logo se tornou tambm um modo de diferenciao entre produtores concorrentes. A marca foi evoluindo (junto s relaes mercantis e posteriormente, industrializao) e tornou-se uma espcie de entidade, com personalidade e reputao. Hoje, podemos dizer que a marca muitas vezes mais importante que o prprio produto em si. A American Marketing Association (AMA), citada por Shimp (2002, p.33), define marca como um: nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, com a inteno de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenci-los do concorrente. Clotilde Perez (2004) descreve a marca como uma conexo simblica entre uma organizao, sua oferta e o mundo de consumo enquanto Terence Shimp (2002, p.33) complementa: o termo marca uma forma conveniente (e apropriada) para descrever qualquer objeto de esforos orquestrados de marketing. David Aaker descreve da seguinte forma:
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. (AAKER, 1998, p.07)

As quatro definies acima, extradas entre tantas que permeiam os livros de marketing e marcas, abrangem basicamente o que j se conhece desde a antiguidade. Em Don Schultz e Beth Barnes, encontraremos um acrscimo que nos fornece uma noo do real valor da marca nos dias de hoje:

Mais do que uma propriedade, a marca traz para o mercado significado para o consumidor. Representa o que o consumidor e o que acredita que a marca oferece para ajud-lo a reforar o seu lugar na sociedade. Assim, a marca mais do que um nome, smbolo ou cone um vnculo que somente o consumidor capaz de criar. (SCHULTZ; BARNES, 2001, p.44)

Desta forma, encontramos o elemento abstrato da marca, ou seja, seu componente simblico, que funcionar na construo de um dilogo (persuasivo) nico que conduzir cada consumidor a um nvel imaginrio respaldado por suas expectativas. A marca no somente uma forma concreta de identificao ou diferenciao, mas um ente real, vivo, com personalidade e rosto. Mais do que identificar produtos e servios, as marcas transmitem uma srie de mensagens que formam a identidade da empresa, do produto ou bem: suas crenas, valores e importncia dentro do contexto da sociedade.
O conceito de marca se divide em componentes do produto (atributos do produto e benefcios do produto) e componentes perceptuais (imagem o usurio, benefcios emocionais/ psicolgicos, alma da marca, personalidade da marcam imagem e posicionamento da marca). (RANDAZZO, 1997, p.31)

Contudo, apenas algumas marcas possuem personalidade forte e adquirem grande aceitao e penetrao junto ao pblico. Esta personalidade construda ao longo de um demorado e complexo relacionamento entre a empresa, que detm a marca, e o consumidor, no qual a marca estabelece e cultiva um vnculo, at finalmente ganhar corpo e representar um conceito. Marcas grandes e duradouras tornam-se cones no s das empresas, mas da cultura como um todo (MARK; PEARSON, 2001, p.15). A partir deste conjunto simblico, promovido pela empresa dentro de sua estratgia de comunicao de mercado, a marca adquire uma reputao. Sal Randazzo comenta:
Sem marca, um produto uma coisa uma mercadoria, um saquinho de caf ou uma lata de sopa. Para a maioria das categorias de produtos, a percepo que o consumidor tem de um produto genrico, sem marca, tende a ser dominada pela condio de coisa do produto, por seus atributos e benefcios fsicos, e/ou como pode ser usado. (RANDAZZO, 1997, p. 25)

O significado de uma marca seu ativo mais precioso e insubstituvel (MARK; PEARSON, 2001, p.24), ou seja, seu contedo simblico ser sua identidade, a forma como ela ser reconhecida e permanecer no inconsciente do consumidor. O significado fala do sentimento, ou lado intuitivo, do pblico; cria uma afinidade

emocional, permitindo que os argumentos mais racionais sejam ouvidos. (MARK; PEARSON, 2001, p.24). Atravs deste fator, o consumidor e a empresa criam um relacionamento baseado na representatividade simblica da marca (fundamentado no discurso original proposto pela empresa na apresentao do(s) produto(s), bens ou servios, mas que transformado quando encontra uma nova realidade perceptiva do contexto do indivduo) e nas expectativas emocionais do consumidor, que busca no produto consumido, afirmando de modo geral, um aprimoramento de sua realidade junto com a satisfao de necessidades emocionais e sociais (BAUDRILLARD, 1995).
A personalidade de uma marca decorre de vrios fatores: embalagens, logotipos e publicidade so apenas alguns deles. [...] A personalidade de uma marca a personificao de um produto: aquilo que o produto seria se fosse uma pessoa. (RANDAZZO, 1997, p.40)

Considerando que o consumo um processo que une percepes prticas (de necessidades) com percepes afetivas (dentro do campo simblico que carrega) no ato da compra, uma marca forte constitui um importante ativo para empresa. Os ativos consistem nos provveis futuros benefcios econmicos capazes de serem obtidos pela organizao em decorrncia de transaes ou acontecimentos passados. Devem ter trs caractersticas essenciais: O recurso deve contribuir direta ou indiretamente para futuros fluxos de caixa lquidos. A empresa deve poder obter benefcio e controlar o acesso de outros a ele. A transao j deve ter ocorrido.

Os ativos tangveis em geral incluem terrenos e edificaes, instalaes e mquinas, utenslios e acessrios, aes negociveis, investimentos, financiamentos e caixa. Os ativos intangveis so direitos especficos, concesses, privilgios e vantagens detidos por um negcio, capazes de beneficiar operaes futuras pela sua contribuio capacidade de lucro do empreendimento. Incluem, entre outros, direitos autorais, royalties e marcas (SHULTZ, 2001). Um bem intangvel no pode ser comprovado por medies reais, mas sua dimenso comprovada pelo valor agregado que empresta ao(s) produto(s) que estampa. Para muitos produtos e empresas, o nome da marca e o que ele representa so o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros (AAKER, 1998, p.14).

Sebastio Bonf e Arnaldo Rabelo (2009, p.46) nos do um interessante exemplo que mostra a fora que uma marca tem, ao citar a marca Coca-Cola (avaliada pela Interbrand, em 2008, em US$ 66 bilhes), no qual, comparativamente, a empresa enfrentaria mais dificuldades se perdesse sua marca do que se perdesse seu patrimnio fsico (mquinas, caminhes, prdios). As principais marcas de sucesso duradouro tm, de modo geral, uma mitologia que vai alm do produto fsico. Essa mitologia, mais do que a supracitada personalidade da marca, todo seu conjunto de atributos subjetivos, sua esfera simblica, quase mtica, que eleva a marca a um patamar superior na preferncia do pblico, muitas vezes estabelecendo uma legio de seguidores fiis. Como exemplo, citamos a marca americana de motocicletas Harley Davidson, cultuada por uma legio de fiis consumidores (e fs) que compram no suas motos, mas roupas e outros produtos com a marca (ver MARK; PEARSON, 2001, p.141). A mitologia da marca procura combinar os atributos/ benefcios fsicos do produto com os benefcios emocionais/ psicolgicos (RANDAZZO, 1997, p.51). Acrescentamos o comentrio de David Aaker a respeito da fidelidade de marca: Uma marca que tenha um grupo substancial de consumidores extremamente envolvidos e comprometidos pode ser chamada de carismtica (1998, p.42).
No nvel mais simples, as mitologias de marca funcionam para atrair a ateno do consumidor e interess-lo, envolv-lo e diverti-lo. Em outro nvel, as mitologias de marca funcionam para informar o consumidor comunicando-lhe atributos e/ou benefcios inerentes ao produto. Mas as mitologias de marca tambm podem funcionar para proporcionar importantes benefcios emocionais e psicolgicos. As mitologias de marca proporcionam muitas vezes um sentido de identidade, tanto individual quanto cultural, refletindo e reafirmando os valores e a sensibilidade do consumidor. (RANDAZZO, 1997, p.194)

As marcas dividem-se em (PEREZ, 2004, p.19; PEREZ; BAIRON, 2002, p.68): Marca guarda-chuva (umbrella brand) so marcas que representam uma empresa (esto em todos os produtos desta empresa) ou um grupo de produtos que apenas ir orbitar esta mesma marca; Marcas individuais marcas especficas para um nico produto; Marcas mistas que combinam marcas guarda-chuva com marcas individuais. Permitem as seguintes combinaes: o Marca do produto + marca de empresa; o Nome do produto + marca da empresa; 6

o Nome do produto/ linha / coleo + marca guarda-chuva; o Marca da empresa + marca do produto = nome do produto.

2.1

Marcas arquetpicas

Dentre as muitas formas utilizadas pelas empresas para compor o repertrio simblico de uma marca destaca-se a representao arquetpica. Na psicologia analtica, o termo arqutipo foi utilizado pelo psiquiatra suo Carl Gustav Jung (1875:1961), amigo e discpulo de Freud, dentro de seus estudos de psicologia analtica. Segundo seus estudos, arqutipos so como formas sem contedo prprio que servem para canalizar ou organizar o material psicolgico (FADIMAN; FRAGER, 1976, p.50). C. G. Jung usou o termo para se referir aos modelos inatos que servem de matriz para o desenvolvimento da psique. So formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente. (JUNG, 1940 apud Mark; Pearson, 2001, p.18). Esta ideia deriva da teoria do inconsciente coletivo que, segundo o prprio Jung, seria uma estrutura herdada, comum a toda a humanidade, e composta dos arqutipos. Assim, a humanidade teria um sistema comum de cdigos, na forma de smbolos e personificaes, que seriam reconhecidos pelo inconsciente das pessoas em todas as partes do mundo. Joseph Campbell (1949;1990), durante seus estudos na rea de mitos e crenas, corroborou com as teorias junguianas ao mostrar as diversas semelhanas existentes entre crenas e padres mitolgicos nos mais diferentes povos.
As impresses, diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam os atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religies do mundo e no cinema. Plato chamava essas impresses, ou matrizes psquicas, de formas elementares e as via como as estruturas ideativas que formavam um gabarito para a realidade material. O psiquiatra C. G. Jung as chamou de arqutipos. (Mark; Pearson, 2001, p.25)

Dentro da comunicao de massa, encontram-se diversas referncias mitolgicas presentes em seu contedo, como uma forma de identificar e relacionar este contedo s percepes do inconsciente, presentes no pblico, que remetem a suas razes ancestrais de natureza arcaica. Assim, a identificao do homem com este contedo fantstico faz parte da prpria histria da humanidade, e est presente desde quando o homem 7

comeou a atribuir significados simblicos s coisas, criando mitos e figuras mitolgicas, at hoje, em todo o contedo miditico de massa gerado na indstria cultural. A comunicao mercadolgica, pautada no contedo simblico com vista no consumo pela persuaso, apropriou-se dos contedos arquetpicos e mitolgicos na elaborao de seus discursos em propaganda e na criao do conceito de suas marcas. A construo simblica na publicidade usa este contedo simblico para criar uma identidade mitolgica da marca e elev-la a uma nova esfera mtica. A Publicidade o meio que nos permite ter acesso mente do consumidor, criar um inventrio perceptual de imagens, smbolos e sensaes que passa a definir a entidade perceptual que chamamos marca (RANDAZZO, 1997, p.40), ou seja, atravs do discurso da comunicao de mercado, cria-se um conjunto de mensagens multissensoriais que vai alm da funo prtica dos objetos (ou de sua tecnologia ou necessidade), criando uma nova forma de importncia subjetiva e emblemtica capaz de transformar a marca em um cdigo, que passa a operar em um nvel diferente, dentro de uma esfera cultural e social.
A psicologia arquetpica ajuda-nos a compreender o significado intrnseco das categorias de produtos e, consequentemente, ajuda os profissionais de marketing a criar identidades de marca duradouras que estabelecem o domnio do mercado, evocam nos consumidores o significado e o fixam, e inspiram lealdade do consumidor tudo isso, potencialmente, de maneira socialmente responsvel. (MARK; PEARSON, 2001, p.26)

Esta esfera simblica no acidental nem obra do acaso, mas produto de uma srie de mensagens e manipulao de sensaes e impresses, criando uma postura, uma histria e uma identidade da marca, tal como se fosse um ser independente do mercado de consumo, como um ser vivo e humano, e no apenas um nome ou um logotipo em um produto negocivel. Como afirma Sal Randazzo (1997, p.40): A personalidade de uma marca a personificao de um produto: aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa e ainda: Uma identidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica o produto, o que por sua vez facilita a criao de um vnculo emocional do consumidor com a marca em questo. A fora da marca residir no poder de convencimento e na ressonncia simblica com seu pblico.

A mitologia latente do produto vai alm dos atributos fsicos/ benefcios e uso do produto. Esta mitologia abarca a totalidade das percepes, crenas, experincias e sentimentos associados com o produto. (RANDAZZO, 1997, p. 25)

3. O consumo e o consumidor

O consumo ocorre como uma ferramenta na construo de uma nova realidade baseada num imaginrio, pretendido dentro do cdigo simblico do objeto consumido. O consumo tambm funciona como objeto de diferenciao social, como citado em Thorstein Veblen (1988, p.37) para o qual o consumo de bens de maior excelncia, prova de riqueza, se torna honorfico; reciprocamente, a incapacidade de consumir na devida quantidade e qualidade se torna uma marca de inferioridade e demrito. Baudrillard (1995) complementa que nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, ou seja, ocorre um processo de diferenciao (dentro de uma esfera econmica e/ou social) baseado no objeto consumido frente s mensagens por ele emanadas, incorporadas pelo consumidor. Assim, devemos considerar o ato do consumo no apenas dentro de uma esfera econmica, mas tambm dentro de um contexto de significao social (CAMPBELL, C., 2001, p.74) no qual o consumidor adota um cdigo simblico, funcionando como um agente ou representante do objeto, comunicando sua concordncia/participao neste conjunto de significantes. Ao realizar o ato do consumo, o consumidor incorpora os valores e mensagens transmitidos por aquele dado objeto, como imagens e significados simblicos que so tanto uma parte real do produto quanto os ingredientes que o constituem (CAMPBELL, C., 2001, p.75), aceitando e compactuando com sua esfera simblica. Entretanto, quando estes novos valores so incorporados, so transformados, com mais ou menos influncia, pela viso particular do consumidor, que detm a opo de escolher e adaptar estas mensagens de acordo com suas prprias convices, em sintonia consigo mesmo, e no como mero condicionamento de diferenciao e de obedincia a um cdigo (BAUDRILLARD, 1995). Quando adquirimos um bem buscamos dentro de seu contedo simblico uma distino. A questo que quando formulamos significativamente nossas necessidades em relao aos recursos disponveis, baseamo-nos em lnguas, valores, rituais, hbitos, 9

etc., que so de natureza social, mesmo quando os contestamos, rejeitamos ou reinterpretamos no plano individual (SLATER, 2002, p.131), ou seja, esto baseados em um contexto, em um dado perfil dentro do universo social do qual participamos, nossos relacionamentos sociais e profissionais, valores de ascendncia e distino. Don Slater (2002, p.131) diz que na verdade, todo consumo cultural, enquanto Gervasi complementa:
As escolhas no se fazem sorte, mas so socialmente controladas, refletindo o modelo cultural em cujo seio se efetuam. Os bens no se produzem nem se consomem indiferentemente; devem ter qualquer significado em relao a determinado sistema de valores. (GERVASI, apud BAUDRILLARD, 1995, p.69)

O mecanismo de consumo opera alm do nvel consciente, que diz respeito necessidade de determinado objeto e do aspecto econmico, em particular a ostentao (CAMPBELL, C., 2001), mas tambm em um plano inconsciente, dentro do imaginrio do consumidor, dentro de sua formao cultural, seus valores, suas crenas, seus gostos e opinies, no qual o objeto encontrar respaldo, seja pela identificao ideolgica, seja pela representao simblica dele prprio, reflexo das aspiraes abstratas do indivduo. Quando se conhece (e se usa) os cdigos de consumo, o conjunto semitico de significados e significantes dentro da cultura da qual fazem parte se reproduz e demonstra a participao em uma determinada ordem social (SLATER, 2002. p. 131). A prtica do consumo ocorre dentro do cotidiano (BAUDRILLARD, 1995; SLATER, 2002), nas relaes entre o consumidor e sua sociedade, e entre os consumidores. Essa relao tambm acontece entre produtor e consumidor, contudo, o conjunto de significados permanece fixo do ponto de vista do produtor, atravs da comunicao, uma vez que este imputa e projeta um determinado conceito simblico criado para fazer-nos entrar numa esfera de signos-mercadorias a fim de nos induzir a comprar mais, em vez de nos levar para uma esfera de valor de uso ou utilidade onde usamos as propriedades reais dos objetos para fazer coisas (SLATER, 2002, p.135), e variando dentro da percepo do consumidor. O consumo tambm um evento cultural, pois conhecendo e usando os cdigos de consumo de minha cultura, reproduzo e demonstro minha participao em uma determinada ordem social (SLATER, 2002, p.131), ou seja, atravs do consumo obtm-se acesso encenao diria do dia-a-dia da sociedade.

4. Consumo e comunicao: a comunicao mercadolgica 10

O consumo no acontece motivado apenas pela necessidade de bens de sobrevivncia. Na verdade, uma vez que o consumo se estabeleceu como forma de diferenciao e afirmao dentro de um contexto social e cultural, o fator necessidades bsicas ficou relegado a um segundo plano.
Depois que a satisfao das necessidades bsicas foi materialmente assegurada, o aspecto significativo ou cultural do consumo passa a predominar, e as pessoas passam a se preocupar mais com o significado dos bens do que com seu uso funcional para satisfazer uma necessidade bsica ou real. (SLATER, 2002, p.132)

O consumo deixa de estar ligado sobrevivncia para estar ligado a uma busca por uma imagem simblica irreal, compartilhada e entendida por toda a sociedade, mas que, ao mesmo tempo, distingue e diferencia o consumidor. Contudo, uma vez que a escolha de bens e servios vincula-se principalmente a um plano subjetivo simblico, pautado no afeto, o ato de consumo deste ou daquele objeto torna-se muito mais uma questo de escolha que de necessidade, no podendo ser imposto; h a opo do pblico em rejeitar e recusar determinado produto ou servio. Isso se agrava em uma sociedade na qual os bens e servios se tornam commodities e temos um extenso leque de opes. Para que ocorra o ato de compra e o produto chegue s mos do cliente, objetivo final da estratgia de marketing, o consumidor deve ser convencido. Este convencimento acontece pela persuaso, que feita atravs da comunicao mercadolgica ou de marketing. Nas palavras de Vera Frana (in Hohlfeldt, 2004), comunicao o processo social bsico de produo e compartilhamento do sentido atravs da materializao de formas simblicas. Terence Shimp (2002, p.31) complementa dizendo que comunicao o processo pelo qual os pensamentos so transmitidos e o significado compartilhado entre pessoas ou entre organizaes e pessoas. De fato, a comunicao um processo ativo no cotidiano do homem desde seus primrdios at os dias atuais, presente em todas suas atividades, produes intelectuais e relaes interpessoais. Atravs dela, trocamos informaes e produzimos novos contedos e sentidos, resultantes desta interao. Para entendermos a comunicao em sua essncia primordial necessrio compreender o dialogismo presente em seu mecanismo fundamental: o binmio emissor e receptor, ou seja, algum que produz (emite) o contedo e algum que o absorve (capta), em uma relao comutativa. Contudo, a comunicao vai alm da mera profuso de contedo, uma vez que ela 11

tambm discurso, portadora de elementos simblicos e subjetivos que complementam sua mensagem explcita em um subtexto interno. Este subtexto nunca incuo, sendo sempre carregado de uma intencionalidade, que pode existir com maior ou menor fora.
A comunicao no existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade. Sociedade e comunicao so uma coisa s. No poderia existir comunicao sem sociedade, nem sociedade sem comunicao. (BORDENAVE, 1997, p.16)

A comunicao funciona dentro da realidade, ou seja, dentro do cotidiano social, econmico e poltico do homem, operando atravs da linguagem, a faculdade humana de produzir sentidos que servem para o homem expressar-se, interagir com os outros, armazenar informaes, etc. (FIORIN, 2007, on line...). A linguagem um processo de recorte, interpretao e reinterpretao, dentro da transmisso de informaes, ou seja, dentro do processo comunicacional.
Nosso objetivo bsico na comunicao tornamo-nos agentes influentes, afetarmos outros, nosso ambiente fsico e ns prprios, tornarmo-nos agentes determinantes, termos opo no andamento das coisas. Em suma, ns nos comunicamos para influenciar, para afetar com inteno [...]. (BERLO, 1968, p.20, apud GALINDO, 1986, p.21)

A comunicao est presente em todas as reas das cincias sociais e ao mesmo tempo permeia todas as reas como um processo vital de transmisso de idias e seu carter interdisciplinar a torna indispensvel no composto mercadolgico (GALINDO, 1986, p.21). Assim, dentro de uma perspectiva de marketing, podemos situar a comunicao tanto em sua essncia, como dentro de um vis de mercado: A comunicao de marketing um aspecto fundamental da misso geral de marketing de uma empresa e um dos principais determinantes do sucesso (SHIMP, 2002, p.31). Terence Shimp (2002, p.31) define a comunicao mercadolgica como o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca, enquanto Mitsuru Yanase diz:
Definimos comunicao mercadolgica como o processo de administrar o trfego de informaes com o pblico-alvo, isto , com aquelas parcelas de pblico (interno ou externo) potencialmente interessadas em reagir favoravelmente s negociaes e transaes oferecidas pela empresa ou entidade emissora. (YANASE, 2007, p.334)

Englobando as duas definies, vemos que a comunicao mercadolgica o processo final do esquema de marketing de Jerome McCarthy, pois tem como objetivo a apresentao e promoo do produto ao consumidor por fatores objetivos (custo, 12

necessidade e qualidade) e subjetivos (a carga simblica do produto, servio ou marca), atuando como uma conversa entre a empresa e o pblico, trocando informaes nas quais a empresa apresentar o produto, suas caractersticas gerais, personalidade e benefcios, introduzir conceitos, argumentar objetivando convenc-lo a adquirir o bem ou servio, atravs de um discurso refinado e estrategicamente definido. Assim, a comunicao mercadolgica a voz da empresa (e da marca) que fala atravs de suas diferentes ferramentas - propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, mala direta, internet e outros (GALINDO, 2002) com o pblico, sempre buscando a efetivao da compra, ou seja, a concretizao da troca entre as partes envolvidas. Assim voltamos questo da persuaso, ou seja, da ferramenta argumentativa presente na comunicao mercadolgica. Persuaso o processo pelo qual buscamos convencer os outros de nossas idias, de modo a influenciar seu pensamento e seu comportamento (BARBOSA, 2005, p.92). Em termos lingusticos, a persuaso ou linguagem persuasiva um modo de argumentao no qual se usam recursos lgico-racionais ou simblicos para induzir algum a aceitar uma idia, uma atitude, ou realizar uma ao. Pode ser baseado em premissas legtimas (argumentos vlidos) ou no. Dentro do marketing, utiliza-se a persuaso como carro chefe da mensagem publicitria, uma vez que esta tem o claro objetivo de convencer e vender o produto (servio ou marca) ao pblico.
[...] a comunicao mercadolgica [ou comunicao de mercado, ou de marketing] seria a produo simblica resultante do plano mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro scio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO, 1986, p.37)

O discurso persuasivo trabalha atravs do uso de imagens e da construo de contedos simblicos que visam a convencer o consumidor da legitimidade, importncia e/ou necessidade do objeto. Atravs de uma estrutura coletiva na qual dilui a noo de individualidade em prol de um convvio social, em que h uma ordem grupal na qual existem diferentes nveis de importncia, status e ideologia, e no qual o consumidor busca recursos capazes de faz-lo transcender de patamar e ingressar em diferentes grupos, ou apenas ascender dentro do atual. Este desejo de ascendncia inerente e, por vezes, subconsciente, o combustvel utilizado pelo discurso persuasivo dentro da comunicao mercadolgica e descrito dentro da essncia do consumo 13

moderno. A comunicao mercadolgica age na formao e apresentao (promessa) de um mundo diferente, novo e melhor, criando sua prpria realidade: na publicidade, o que percebido na mente do consumidor a realidade mais importante. (RANDAZZO, 1997).
Esse relacionamento semitico sistemtico constitui a dinmica subjacente da cultura do consumo contempornea, pois a produo, o marketing e a venda no varejo esto cada vez mais voltados para oferecer aos consumidores conceitos de modos de vida atraentes, coordenados e coerentes, a compra de um modo de vida, conselhos sobre um modo de vida, etc, que do tanto ao consumidor quanto ao bem de consumo uma slida identidade social no interior de um universo significativo. nesse sentido que Baudrillard afirma que o consumo de signos substituiu o consumo de bens. (SLATER, 2002, p.144)

Como complementa Daniel Galindo (2002, p.121): persuadir em propaganda significa obter do consumidor uma mudana de atitude propcia a criar nele um comportamento que o predisponha compra. O ato da compra um ato consciente por parte do consumidor, mesmo que muitas vezes impulsivo, decorrente de um desejo, de uma necessidade de possuir algo, tanto em um carter prtico-concreto (ter) quanto simblico (ser), que pode nascer do zero (ser proposta) ou apenas ser alimentada quando j latente atravs da comunicao persuasiva. Esta ir seduzir o consumidor, ir faz-lo sonhar e trar promessas de benefcios muito alm da satisfao de necessidades prticas.

4.1

O mix da comunicao a servio do marketing

A comunicao de marketing feita atravs das seguintes ferramentas:

a) Propaganda e publicidade Segundo definio de Clotilde Perez e Sergio Bairon (2002, p.43), propaganda toda e qualquer forma de divulgao de um produto, servio, marca, empresa ou idia com o intuito de informar e persuadir um determinado target, levando em considerao a ao de adoo, normalmente por meio de compra. Daniel Galindo completa:
Propaganda em essncia a comunicao de uma mensagem que contm basicamente os ingredientes de informao e persuaso os quais devem ser trabalhados em consonncia com as caractersticas intrnsecas e extrnsecas do mercado consumidor a atingir em funo dos objetivos globais da empresa, definidos no sistema de marketing. (GUIMARES, 1981, p.182, apud GALINDO, 1986, p.36)

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Propaganda vem de propagar, ou seja, divulgar uma mensagem. uma forma de comunicao com objetivo principal de informar, comum em vrios segmentos e no apenas no marketing. muito usada na rea poltica. A publicidade a comunicao feita com carter persuasivo atravs de anncios. Podemos entend-la com uma forma de propaganda, porm voltada no (apenas) a informar, mas com objetivo de vender.
Um dos pressupostos bsicos de seu trabalho que os anncios devem preencher a carncia de identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus prprios valores e estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele. [...] Evidentemente, o objetivo final desse processo de significao consiste em ligar a desejada identidade a um produto especfico, de modo que a carncia de uma identidade se transforme na carncia de um produto. (VESTERGAARD, 1996, p.74)

A propaganda para divulgar o produto, diferente da publicidade que busca vender o produto. No Brasil, os termos so tratados como sinnimos, utilizados em um mesmo contexto de comunicao persuasiva (sem ser necessariamente informativa) para anncios de produtos, servios e marcas. A publicidade e a propaganda representam ainda a maior parte da verba de marketing das empresas atravs, principalmente, de mdias de massa.

b) Merchandising Segundo Regina Blessa (2003, p.18), merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores, porm aqui no Brasil tambm consideramos inseres de produtos ou servios durante a exibio de um determinado programa de televiso, chamados de merchandising eletrnico ou editorial.

c) Relaes Pblicas As relaes pblicas tm como objetivo as organizaes e seus pblicos, instncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente (KUNSCH, 1986, p.89). Elas abrangem uma parte da comunicao de marketing responsvel pela 15

transmisso de mensagens corporativas diretamente ao consumidor, atravs de canais como acessria de impressa, pesquisas, consultoria e atendimento direto (ombudsman), em um trabalho de mdia voltado informao do pblico e atendimento ao cliente e colaboradores (stakeholders). As relaes pblicas, tambm chamadas de RP, de um modo geral, operam em um nvel informacional e dialgico com o pblico, informando, apresentando e escutando o consumidor, fora da esfera subjetiva presente na publicidade. Agem em situaes imprevistas, situaes de crise e na divulgao de notcias relacionadas empresa ou marca.

d) Marketing direto

A Associao de Marketing Direto dos Estados Unidos definiu como:

Marketing direto qualquer comunicao direta com o consumidor ou receptor de negcios, designada para gerar: 1) reao em forma de pedido (pedido direto); 2) solicitao de informaes adicionais (gerao de perspectiva de vendas); e/ou 3)visita a uma loja ou outro local comercial para comprar o(s) produto(s) ou servio(s) especfico(s). (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 285)

Envolve aes como propaganda de resposta direta, vendas diretas e telemarketing. Seu grande diferencial est em operar com um cliente (ou grupo) especfico, atuando diretamente com este, desde a prospeco at o ato da venda. Segundo Terence Shimp (SHIMP, 2002, p.326), o marketing direto envolve o marketing interativo medida que permite comunicaes personalizadas entre o profissional de marketing e o potencial cliente, e passvel de muito maior mensurao e direcionamento ao pblico-alvo certo, em relao a estratgias de comunicao dispersivas como a propaganda televisiva.

e) Promoo de vendas Promoo de vendas uma ao de marketing definida como um incentivo de curto prazo para aquisio de produto ou servio, criado pela mudana da relao entre preo e valor (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 261). Envolvem estratgias como descontos, brindes, concursos e sorteios, etc.

5. A comunicao mercadolgica e a marca 16

O componente simblico da marca construdo a partir de seu posicionamento. Por posicionamento entendemos o modo como se dispe a marca na mente do cliente potencial (RIES; TROUT, 2005, p.02), ou seja, a impresso que ficar em relao a esta marca na mente do consumidor. Podemos fazer uma analogia com um indivduo que nos apresentado: temos uma primeira impresso ao conhec-lo, depois analisamos suas atitudes e idias, e traamos um julgamento que nos far ter um relacionamento ou no com esta pessoa. Este relacionamento pode evoluir at gerar vnculos muitos fortes, dificilmente quebrados ou, ao contrrio, no gerar frutos e simplesmente se dissipar. Com a marca no diferente, o relacionamento entre ela e o consumidor se constri com o tempo, custa de bastante trabalho, atravs dos processos comunicacionais mercadolgicos em um nvel de marca. O posicionamento uma escolha da empresa. Ele ocorre pelas mensagens que ela ir emitir, em qual discurso ir se apoiar, ou seja, o que a empresa (atravs da marca) ir comunicar ao pblico. importante notar que a forma como esta mensagem ser entendida pelo consumidor no pode ser totalmente prevista, uma vez que ela depende de uma srie de fatores, principalmente a absoro do discurso, face a toda experincia social e cultural do pblico. Independente da fama da marca, o ponto que merece nfase especial que a maioria das comunicaes de marketing ocorre no nvel da marca (SHIMP, 2002, p.32), ou seja, a construo da marca feita pelo conjunto de mensagens feitas atravs de competncias comunicacionais integradas utilizadas pela empresa dentro da estratgia de marketing desta marca. Sobre a construo da marca, David Aaker (1997, p.13) chama a ateno para o fato que um procedimento para introduzir uma orientao estratgica mudar o foco primrio de gerenciar as finanas de curto prazo para o desenvolvimento e manuteno de ativos e qualificao, ou seja, construir a personalidade de uma marca e criar um relacionamento de afeto e confiana com o consumidor no algo que possa ser feito em curto espao de tempo, pois envolve diversas aes diretas e indiretas por parte das empresas e a gradual absoro destas por parte do pblico. Este processo chamado de brand equity:
Os ativos do brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os grandes consumidores. Podem ajud-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informaes sobre produtos e marcas. Podem tambm afetar a confiana do

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consumidor na deciso de compra (devido ou experincia passada ou familiaridade com a marca e suas caractersticas). Potencialmente mais importante o fato de que tanto a qualidade percebida como as associaes da marca podem aumentar a satisfao do consumidor com a experincia de utilizao. (AAKER, 1997, p.16, grifo nosso)

Os ativos e passivos nos quais o brandy equity se baseiam vo diferir de contexto a contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco categorias: Lealdade marca; Conhecimento do nome; Qualidade percebida; Associaes marca; Outros ativos do proprietrio da marca patentes, trademarks, relaes com canais de distribuio.

A construo de uma imagem forte que conquistar o consumidor no suficiente uma vez em que vivemos uma realidade na qual diversas marcas disputam nossa ateno diariamente. preciso lembrar constantemente o pblico desta marca, mant-la sempre viva e ativa dentro de sua mente, gerar uma grande conscincia de marca. Como afirma Terence Shimp (2002, p.34), atravs da comunicao de marketing eficaz e consistente, algumas marcas tornam-se to conhecidas que, em princpio, todas as pessoas de inteligncia normal podem se lembrar delas. O autor ainda completa:
Conscincia de marca a dimenso bsica do valor da marca. Do ponto de vista de um consumidor individual, uma marca no tem valor, a no ser que ele pelo menos saiba que ela existe. Levar conscincia de marca o desafio inicial para novas marcas. Manter altos nveis de conscincia de marca a meta de todas as marcas j estabelecidas. (SHIMP, 2002, p.34)

Em Aaker (1997, p.64), encontramos tambm que o conhecimento de uma marca a capacidade que um comprador tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Isto pressupe um elo entre a classe e a marca. Resumindo, a marca precisa construir uma personalidade, ser tal e qual uma pessoa que o cidado comum conhece e acredita, ter atributos de confiabilidade, conferir segurana pelas informaes que passa (muitas destas mensagens so simblicas e vm atreladas reputao da marca), mas tambm estar sempre presente, sempre renovada e bem disposta para ocupar de modo constante um lugar de destaque na mente do consumidor. 18

Quando tratamos de marketing, falamos de estratgias que envolvem itens, servios e bens, da sua produo at estar nas mos do consumidor, atravs do ato da compra, passando por seu preo, distribuio e promoo. O ato do consumo, no mundo de hoje, envolve uma busca a valores simblicos de diferenciao e satisfao psicolgica e acontece impulsionado pela comunicao mercadolgica atravs de competncias comunicacionais, muitas vezes, no nvel da marca. A marca desempenha um papel fundamental ao funcionar como agente dos valores conceituais prescritos pela empresa, produto ou servio. Atravs dela, a

empresa incorpora um discurso, um posicionamento, em relao ao mercado e ao seu pblico, propondo uma mensagem de aproximao (atravs da comunicao mercadolgica pela argumentao persuasiva) com o pblico. A marca de sucesso precisa de uma personalidade presente, de uma reputao positiva, que conquiste a preferncia do consumidor e satisfaa suas expectativas, implcitas ou prticas, criando um vnculo forte, sempre renovado pela constante manuteno do relacionamento. Uma estratgia de marketing eficaz deve se estabelecer pela sucesso de aes que partem da criao de uma marca forte, uma comunicao envolvente para a constituio de um pblico consumidor fiel.

REFERNCIAS
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