LA MANIPULACION MEDIANTE LA

MERCADOTECNIA.

por

Cristhian Paredes Yong.

Tesis propuesta para la materia

de

Seminario de Titulación

IDEA de Oriente

2005

Aprobado por __________________________________________

Enrique Jiménez Hernández.

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____________________________________________
 IDEA de Oriente

Descripción breve

LA MANIPULACION MEDIANTE LA
MERCADOTECNIA.

por Cristhian Paredes Yong.

Catedrático Enrique Jiménez

Seminario de Titulación.

El objetivo principal de esta tesis es demostrar lo manipulable

que puede ser la sociedad Orizabeña (y por ende la sociedad
en general, tomando en cuenta que el tamaño de la muestra
puede ser lo suficientemente representativo para servir de
referencia para todo el estado de Veracruz) de 15 a 23 años
en las clases sociales Media Alta y Alta.

Dentro de esta tesis, me permito acuñar 2 términos:

1.- Homo-Brand.

2.- Kid-A.
Delimitación del tema

El tema, por su amplio panorama que puede generar, debe

ser limitado a un área de acción y trabajo que me sea posible
cubrir. Es por esto mismo que el tema se centrará en los
jóvenes de 15 a 23 años, de clases Media-alta a Alta en la
zona noreste de la ciudad de Orizaba, Veracruz.

La duración de la observación del problema será desde junio

30 hasta julio 18.

El Problema: ¿La mercadotecnia

restringe la capacidad de elección?

Planteamiento

La mercadotecnia se ha apropiado de diversas actividades. En

la actualidad vemos a deportistas firmando contratos
millonarios con marcas deportivas, artistas de cine con
exclusividades en el vestir. Nosotros tan inmiscuidos como
estamos, dentro del Mainstream, nos hemos vuelto unos seres
no solo consumistas, sino dependientes de las tendencias,
formas y colores que imperan en todos lados. Somos
resultado de la nueva cultura mediática creciente que ha
venido desarrollándose desde la década de 1980, momento
exacto de el arribo y dominio de las marcas.

ii
En la actualidad, nosotros no compramos ya tanto por la
necesidad real, si no por una creada y que se reduce al “si no
lo tengo, la gente con la que convivo no me mirará igual”. Nos
movemos en una manera en la cual el “macho dominante” ya
no es aquel que puede ganar batallas mil, sino mas bien,
aquel que tiene el mejor auto, la mejor ropa, que va a los
mejores lugares, que conoce de marcas, estilos, y que está al
día en cada una de ellas. Tiene las marcas que están
acaparando la atención mundial en ese momento y está
enterado de lo que vendrá después. Es (somos) una persona
que adquiere, pero no un producto, sino una marca que
representa, o infiere un estilo de vida. Esto mismo me lleva al
planteamiento mismo, y es que al tener ya en mente una
meta prefijada de lo que queremos ser (o aparentar ser)
adquiriendo ciertas marcas que reflejan nuestro “ideal”,
nuestra propia capacidad de elección está siendo mermada,
pues de no seguir las pautas que la mercadotecnia nos dicta,
seremos unos obsoletos y no seremos completamente felices,
ya que la sociedad ha terminado por rendirse a esta y rendirle
pleitesía total e indiscutiblemente.

Justificación

Soy de una idea: Nada debe ser mejor justificación que lo que
uno personalmente crea que es suficiente y mejor.

Todos sabemos que la finalidad de una investigación es

otorgar a la sociedad algo que pueda ser útil para esta, mas

iii
sin en cambio, debemos comenzar con algo que nos
satisfaga.

Mi justificación, igual que el proceso del planteamiento fue –

es- algo complicada, pues si bien estoy al tanto del
consumismo in mesurado que la mercadotecnia está
provocando, es obvio que yo, como negociante, lo encuentro
benéfico.

Mi justificación, es más que querer encontrar una solución, es

algo mejor: como usar a mi favor ese problema. ¿Egoísta?
Claro, pero todo es subjetivo. Así tanto como puede ser de
utilidad para mí lo que de esta investigación encuentre o deje
de encontrar, puede ser -si bien no para la sociedad entera-
de utilidad para la comunidad de negociantes, comerciantes,
publicistas, sociólogos, mercadologos, diseñadores gráficos, et
al.

Hipótesis

¿Puedo hacer uso de la mercadotecnia como una herramienta

para generar ideologías y necesidades de compra/pertenencia
en los jóvenes de 15 a 23 años de las clases Alta y media Alta
de la ciudad de Orizaba en su zona noreste?

iv
 Alcance de la investigación.

Esta tesis es un proyecto ambicioso de mi parte, puesto que

si bien no toda, si la gran mayoría de la información aquí
contenida será de mi total y completa autoría, no basándome
en algo más que no sean mis propias experiencias y
observaciones, por lo cual, son 2 grandes grupos los que
deseo interesar con este proyecto.

v
• Estudiantes en general de todas las áreas
administrativas y de comercio.

• Mercadólogos y personas doctas en la materia ya que

pretendo hacerme de un nombre y una reputación en la
materia, a la larga.

vi
 TABLA DE CONTENIDO

Capítulo 1 “La mercadotecnia como parte integral de

nuestras vidas”

1.1 La visión de los primeros mercadólogos.

1.2 La mercadotecnia en los 80’s
1.3 Homo-Brand
1.3.1 Cotidianeidad y convivencia natural.
1.3.2 Las marcas como símbolo de status.
1.4 ¿Enemiga, aliada?
1.4.1 La mercadotecnia como una Enemiga a vencer.
1.4.2 La mercadotecnia como una Aliada a conseguir.
1.4.3 La mercadotecnia como herramienta.
1.4.3.1 Mercadotecnia=Poder mediático.
1.5 La mercadotecnia sociológica-económica
1.5.1 Las edades de la mercadotecnia
1.5.2 Los niveles de la mercadotecnia
1.6 La pregunta.

Capítulo 2 “¿Qué tanto (y como) influye la mercadotecnia en

los jóvenes de 15 a 23 años de las clases Media Alta y Alta en
la colonia Hidalgo de la ciudad de Orizaba, Veracruz?”

2.1 El Kid-A
2.1.1 ¿En qué gasta su dinero?
2.1.2 ¿Qué lugares frecuenta?
2.1.3 ¿Qué metas tiene?
2.2 Involucrándonos.
2.2.1 Yo, como Kid-A
2.2.2 Conviviendo con un Kid-A
2.3 Investigando.
2.3.1 Levantando encuestas.
2.3.2 Ahora y no después.
2.3.2.1 Parte 1. Observando.
2.3.2.2 Parte 2. Interactuando.
2.3.2.3 Parte 3. Experimentando.
2.3.2.4 Parte 4. Manipulando
2.3.2.5 Parte 5. Cosechando.

vii
2.3.2.6 Parte 6. POV general.
2.3.2.7 Parte 7. POV benéfico
2.3.2.8 Parte 8. POV dañino.

Capítulo 3 “¿Es en verdad tan sencillo?”

3.1 Larga vida al Kid-A.

3.2 Formas en que puede resultar benéfica la situación para
mí.
3.3 Pensamientos finales.
3.4 Opiniones personales.
3.5 Presentación de resultados.
3.6 Conclusiones.

viii
 LISTA DE ILUSTRACIONES

Número Página
Aquí van las ilustraciones que considere pertinentes

ix
 AGRADECIMIENTOS

-pendiente-

x
 GLOSARIO

Mercadotecnia. (De mercado y -tecnia). f. Conjunto de

principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda. || 2. Estudio de los
procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Mainstream. Corriente principal es su traducción. Es el

sentido que se le da a lo que en el momento está acaparando
la atención de las masas.

xi
 Capítulo I

L A MERCADOTECNIA COMO PARTE INTEGRAL DE

NUESTRAS VIDAS

1.1 .- La visión de los primeros mercadólogos.

He visto, he leído, incluso escucho de otras

personas, muchas de las opiniones acerca de la
mercadotecnia. Buenas, malas, incluso indiferentes
y puntos de vista grises apartitas.

Soy de crearme opiniones propias, tal vez –y, claro,

como todo ser humano- basadas en otras pero
adecuándolas a lo que yo pienso y expreso.

Todo esto me lleva a pensar en cómo los primeros

mercadólogos veían todo. Desde el s. XIX, cuando
surgió la mercadotecnia como tal, hasta 1980 (una
década clave en todo lo que acontece a la fecha),
cientos de personas - innovadoras, creativas, y ¿por
qué no?, mezquinas y con ansias de obtener
reputación y renombre-, trazaron el camino que
impregna a la MKT actual. Sería imposible la filiación
a marcas, la identificación de público meta. Los
estudios de mercado no existirían o no tendrían la
misma efectividad puesto que no se habrían
realizado las observaciones a lo que la gente
necesita o puede necesitar.

Es interesante indagar un poco y encontrarse con

historias de ahora grandes empresas de la talla de
The Coca-Cola Company, en sus inicios, durante una
clara falta de identificación de lo que quería ser a lo
que llego a convertirse, y es que partiendo de sus
raíces originales –bebida con fines netamente
medicinales- a convertirse en la bebida número uno
en México. Pero ante tal pasividad, fue que en 1880
se impuso la tendencia a crear logotipos para las
compañías que se dio la primera muestra de
identificación y preferencia a ciertas marcas por
sobre otras. O como se explican la permanencia de
por ejemplo, Campbell o la marca de ceral Quaker
Oates por encima de tantas y tantas contra las que
existían en ese entonces. Fue entonces cuando
personas, con avidez por los negocios y que poseían
una empatía que observaron el comportamiento de
compra del público en general y comenzaron a
elaborar ideas para comprobarlas o rechazarlas.

Su forma de estudiar este comportamiento fue

básico y tales deducciones se conservan hasta la
fecha:

1. el producto debe satisfacer una necesidad.

2
 2. si el producto no se vende, se debe crear una
necesidad por adquirirlo a base de publicidad.

3. la vía más rentable (y segura) para esto son

lugares donde grandes masas de personas –
potenciales compradores- puedan ver los
anuncios.

Los primeros mercadólogos establecieron esas ideas

que hasta la fecha –si bien con muchas
actualizaciones constantes- imperan, pero no fue
sino hasta 1980 que la mercadotecnia dio un giro
radical.

1.2 La mercadotecnia en los 80’s

La importancia de la marca por encima del
producto.

¿Por que la década de 1980? Fue a mediados de

esta década, cuando las
empresas, las cuales estaban sumidas en la recesión
que predominaba, no solo en Estados Unidos sino en
el mundo entero, se dieron cuenta de que no podían
seguir atadas a tantas cosas, es decir, productos,
así que comenzaron a reducir su línea de productos.

3
La situación no parecía mejorar a pesar de todo por
lo que las empresas nacientes en esa época como
Nike y Tommy Hilfiger, dilucidaron una ingeniosa
estrategia: No vender productos sino la marca.
Comenzaron a producir comerciales, anuncios en
todos los medios posibles dejando de anunciar un
producto en especifico y transmitiendo mensajes
sólidos de actitudes y estilos de vida para que la
gente los relacionara con esas marcas. Ahora no era
cuestión de traer unos tenis, o una playera de cierta
marca, ahora todo residía en traer unos tenis Nike,
una polo de La Coste, una sudadera Tommy Hilfiger,
un reloj Armani, una corbata Yves Saint Lauren, un
traje Boss, conducir un Mercedes, para mandar un
mensaje concreto a las personas que estuviesen a
nuestro alrededor, el mensaje que la mercadotecnia
creo alrededor de las marcas.

Quien usaba algo Nike era identificado como una

persona que nunca
desiste, que continua
luchando por llegar a la
meta que se ha
propuesto. De la misma
forma La Coste, Tommy,
Ralph Laurent,
comunicaban una posición
social y económica de las

4
más altas esferas y de cómo sabían disfrutar de la
vida. Otro buen ejemplo serían las que se hicieron a
pulso empresas con tradición pero que supieron
subirse en el momento exacto al tren mercadológico
que en esos momentos comenzaba a tomar
velocidad:
Armani y Boss.

Y es que estas dos empresas dedujeron la formula

base del éxito mercadológico, el cual consistía en
tener claro un segmento económico al cuál iban a
atacar y bombardear constantemente para evitar
perder la fidelidad de su mercado base. Su público
era obvio: Yupies sobrevivientes de la recesión,
magnates nuevos de los emporios crecientes de la
computación y medios de comunicación en general,
eso sin olvidar a su público cautivo de millonarios y
gente de altas esferas, artistas y políticos los cuales
buscaban siempre de un traje que resaltara su poder
y posición.

Fue entonces que decidieron volver sus marcas en

algo más que un artículo que cubriese una
necesidad, para convertirlo en el hito de finales de
los 80’s y que rige todo en cuanto a marcas se
refiere hasta la fecha:
Armani y Boss dejaron de vender sus productos, sus
marcas, para comenzar a vender algo más que eso:
Ellos vendieron (y venden) estilos de vida.

5
Fue tanto y tan buena sus montajes que dejaron
claro algo, si tu eres alguien exitoso, puedes usar
esas marcas, sino, olvídalo, hay muchas otras
opciones para tu estatus y expectativas. Sus
precios, antes accesibles para todos los estratos con
diferencias apenas notorias en la calidad, se
volvieron completamente elitistas para dejar bien en
claro que nadie salvo las personas con ese perfil (y
los que quisieran aparentarlo aun cuando tuviesen
que ahorrar o endeudarse por años para pagarlo)
pudiesen adquirir los artículos ahora de lujo.

Si bien no se olvidaron de lo mucho que llega a

gastar la clase media en busca de pertenecer un
poco más a la alta, tomaron otra estrategia, la cual
sería imitada por sinfín de compañías (desde Levi
Company hasta Calvin Klein):
Las submarcas o marcas alternas.

Surgiendo así compañías dependientes de la marca

padre, pero que ofrecía otros artículos para otro tipo
de mercado meta específico. Así aparecieron las
marcas como Armani Exchange, Hugo Boss, CK,
SilverTab, y un largo, largísimo etcétera.

Fue tan exitosa esta estrategia que pronto se

comenzó a expandir a todos los ámbitos del mercado
de bienes y servicios. Esto fue, a mi parecer, la

6
verdadera evolución de la mercadotecnia que había
estado en un estado de prototipo anterior a todo lo
acontecido en esta pacífica década, pero tan llena
de revoluciones mediáticas, la gente terminó de
comprar productos que satisfacían sus necesidades,
para comenzar a comprar por marcas que las
satisfacían pero les generaban muchas falsas
necesidades más.

7
1.3 Homo-Brand

Después de ese movimiento (¿revolución?) que

sacudió completamente
todos los cimientos mediáticos, se creó un efecto
que nadie se esperaba:

La gente portaba con orgullo las marcas y las

ostentaban como preseas valiosas obtenidas en
cualquier guerra; eran el mejor anuncio que las
compañías pudieron haber siquiera imaginado
jamás. Anuncios ambulantes que incluso pagaban
por el hecho de usar lo que iban a promocionar. Este
fenómeno –que hasta la fecha se encuentra presente
y no parece que algún día vaya a decaer- lo llamo
Homo-Brand (hombre-marca, literalmente, pero
viene siendo en realidad un juego de palabras que
significa la simbiosis generada entre estos dos
entes).

8
Los vemos por las calles, en restaurantes, en los
sitios de moda, todos están allí y su “cultura” de
consumo y standardización se propaga de manera
rápida.

Todos portan con orgullo las marcas que los

“identifican” con una forma de vida la cuál en
muchas ocasiones, no pueden siquiera costearse,
pero prefieren gastar lo que no tienen en la
apariencia a verse fuera de un círculo que ha dicho
como te vistes, como te tratan, siendo así más y
más esclavos de las marcas.

Ejemplos sobran, pero podemos lanzar una

hipotética situación.

Emilio Heirs se despierta a las 5:30am de lunes a

viernes, lo primero que hace es apagar su radio-reloj
despertador Sony, el cuál compró en El Palacio de
Hierro durante la Venta de Verano, se dispone a ir al
baño, primero a lavarse la boca usando un cepillo
Oral-B embarrado de un poco de pasta Colgate Total
Fresh y terminar con un enguaje Astringosol. Sale
hacia su cuarto a escoger la ropa que usará en el
trabajo hoy, y es que tiene una importante junta con
el consejo administrativo, así que debe impresionar,
sobre todo a aquella gerente pelirroja, pues de ser
ascendido le tocará compartir el área con ella; toma
una camisa Theory, para combinarla con zapatos y

9
cinturón Salvatore Ferragamo. Emilio aun no se
decide si llevar pantalón casual con un blazer Boss,
o el traje John Varvatos; aunque finalmente se
decide por un pantalón gris oxford Gucci y un abrigo
Burberry. Se mete a bañar, usando la gama de Yves
Rocher para higiene personal y secándose con una
toalla The Gap. Ahora mismo baja, ve la hora,
6:18am y piensa que tiene tiempo para un desayuno
rápido: Un plato de Special K y una taza de café
recién elaborado en su máquina de esspressos con
café Premium Taste.
Terminado su quickie se lava de nuevo la boca y se
dirige a la cochera, de nuevo ve la hora, pero se da
cuenta que olvido su Rolex y sus dos vías de
comunicación móvil: su Nextel condor i80 y su Sony
Ericsson P910. A toda prisa y con su mensajera Louis
Vuitton al hombro, abre el portón eléctrico, y se
sube a su Kompressor SLK de la Mercedes Benz.
Llega al trabajo, una multinacional demasiado
importante. En la junta, nervioso, abre su botella de
agua Bonafont y enciende un Benson & Hedges
mientras revisa la otra vez, la presentación realizada
en PowerPoint en su laptop Vaio R-Series. Pasan las
horas y la junta termina de manera satisfactoria, ha
sido transferido exactamente al área que siempre
quiso. Llama a su grupo de amigos y se disponen a ir
a celebrar al Benningan’s tomando unas Guiness,
puesto que es una ocasión especial. Allí en el
restaurante se encuentra con una amiga que tenia

10
años que no veía, ella vestida con una polo de
Tommy Hilfiger y una falda escocesa Dolce Gabbana,
hablaron como nunca y ya con unos tragos encima
decidieron irse al Holiday Inn que había allí cerca de
terminar el fin de semana.

¿Exagerado?, tal vez, pero para nada una situación

improbable. Situaciones así están presentes en
todos momentos. Tal vez y no decimos “mira trae
puesta una playera Adidas”, pero lo captamos a
manera de bajo nivel, es decir subconscientemente
identificamos todos y cada uno de los logotipos, de
tal forma que los tenemos sumamente arraigados,
como se verá en las pruebas realizadas en el
capítulo 2.

1.3.1 Cotidianeidad y convivencia natural.

Ya visto la manera en la que las marcas están

presentes en nuestras vidas,
en todos lados. Es parte de nuestra cotidianeidad.
Es cada vez menos frecuente oír frases como “ve a
comprar un refresco” por que la sustituimos por “ve
por una Coca (o cualquier otro refresco de su
preferencia)”, y ese es un solo ejemplo puesto que

11
hay muchos más, pero ustedes en sus casas ya
sabrán a lo que me refiero.

La convivencia de con estas situaciones han

evolucionado y están siendo transmitidas a través
de generaciones completas. Esto ahora es algo que
está impactando el mercado de ventas y publicidad.
Las grandes compañías y empresas están dirijiendo
sus esfuerzos a un mercado que antes se
consideraba secundario: La juventud.

Este nicho considerado por los economistas una

clase parásita debido a la dependencia total que
tienen a sus padres, significa la segunda fuente más
importante de ingresos para los consumos de ropa,
la primera en todo lo relacionado a música y gadgets
tecnológicos. Esto es notorio en sobre manera entre
los jóvenes de 15 a 23 años –cuando el consumidor
es considerado el comprador impulsivo, puesto que
compra cosas que ni siquiera sabe para que son o si
le serán de utilidad-, y es que por decirlo de una
manera, han (hemos) crecido por un bombardeo
mediático increíble y unidos a las marcas de manera
tal que los primeros recuerdos de ellos estén ligados
de una u otra forma a la mercadotecnia y su
influencia. A manera de demostración puedo relatar
mi propia infancia, debido a que mis recuerdos están
rodeados de marcas. Recuerdo lo feliz que era de ir

12
todos los domingos a Plaza Satélite en Naucalpan,
Estado de México, por que siempre que iba allá
significaba una sola cosa: visitaríamos –de manera
ineludible- Mc Donalds o Hellen’s, me comprarían un
helado en Danesa 33 (ahora adquirida por Bing), y
posiblemente si mi papá había cobrado, pasaríamos
a Jugetibici o Mercería del Refugio a comprar algún
juguete (de los ThunderCats, los Halcones Galácticos
o mi favorito: He-Man, todos ellos producidos por la
extinta Lili-Ledy), si bien era una forma de
compensar que los padres que trabajan tiempo
completo –y aun más en una metrópoli como lo es el
Distrito Federal, donde viví- el salir los fines de
semana como familia a pasear, se cae en el error del
que todos los padres cometen: Cubrir la falta de
atención entre la semana laboral comprando y
satisfaciendo todos los gustos, aun cuando ni
siquiera los queramos o deseemos (he oído
incontables ocasiones en tiendas departamentales
-no solo de aquí de la región, sino también en otras
ciudades, y podría apostar a que lo mismo sucede en
otros países también-, a los padres preguntar:
¿quieres un juego nuevo para tu Gameboy?, o
“vamos a ver los dvd’s a ver si encontramos algo
que te guste”), haciéndonos de manera involuntaria
adictos a las marcas, al consumo y a la necesidad de
tener más que las demás personas para ser felices.

13
Luego ahora, pasada la infancia es lógico que de
manera inconciente,
vayamos a los lugares (o
tengamos preferencia a
estos), por que actúan a
manera de placebos,
haciéndonos sentir muy
bien aunque las
hamburguesas de Mc
Donalds no sean ni de
cerca, un boccato di cardinale, pero vamos allí, por
que dentro de esa gran e indescifrable maquinaria
llamada cerebro, nos sentimos de nuevo dentro de
un recuerdo feliz.

Son cada vez menos los que

no usan una marca determinada
como símbolo de poder, de estatus.
Social o económico, incluso los dos,
ustedes eligen. No es lo mismo
llegar a una fiesta de gala portando
un vestido/traje de diseñador, a
llegar impresionando a medio
mundo con un modelo del mercado
Zapata, por decir algo.

La imagen vende, siempre ha vendido.

14
Usar determinada ropa, comer en ciertos lugares,
conducir un auto u otro, incluso lo que utilizamos
para trabajar es una encrucijada, sobre todo cuando
el capital no es basto y hay dos opciones: A)
ajustarse al presupuesto; o B) gastar más de lo que
se tiene. Por toda fuera de lógica que parezca, la
opción B es la más recurrida, solo basta girar la
cabeza a donde se anuncian 6, 12, 18, 24, 36 e
incluso 48 mensualidades para poder comprar;
ventas nocturnas abarrotadas de personas, que
parecen esperar con ansias esos eventos para salir
de su hogar cual lobo hambriento y devorar todo en
cuanto esté a su paso. Y, ¿con qué fin? Status. La
vana sensación de ser alguien por lo que usas, por
lo que compras, es lo que da. Es adictivo escuchar a
las personas decir “¡oh, mira lo que lleva!”,
“¿Cuánto te costó?”, etcétera. Usar determinada
marca está impregnado de un sentimiento de
admiración/aceptación, tan común y cotidiano como
levantarse todos los días.

1.4.- La Mercadotecnia, ¿enemiga, o aliada?

Tópico harto difícil. Desde un punto moralista, se

podría uno aventurar a decir que la mercadotecnia
es un mal que afecta todas las ramas de la sociedad

15
y que utiliza armas de seducción masiva sin
importar el horario o la locación de sus anuncios,
logrando efectos nocivos en las fértiles mentes de
los infantes. Yo, de manera personal, entiendo esos
puntos como simples y meras excusas que
demuestran una incapacidad de orientar, pero dado
que no es el caso hablar de eso, analizaré los dos
puntos de vista, poniéndome en ambos lados, solo
para dejar en claro, que si bien puede ser enemiga,
nosotros, la podemos utilizar como aliada, para
nuestro uso y beneficio.

1.4.1Como enemiga.

Niños de 6 años que saben por completo y

de pe a pa, el uso y utilidad de un condón, de una
toalla femenina y que la cerveza Victoria solamente
es nuestra. La información es buena siempre que se
comparte. Pero, ¿qué fue de la infancia?, y ¿qué de
la inocencia? ¿Es que ya tan pronto estamos
rendidos a convertirnos en una sociedad plastificada
y alejada de la alegría que suponía usar la
imaginación?

Tal vez Aldous Huxley no escribía ficción, sino algo

aterradoramente real que poco a poco va
sucediendo.

16
Si bien la mercadotecnia no es la causante directa
de esto, si lo es de una u otra forma de manera
colateral. El bombardeo mediático a la que todos
estamos sometidos a todas horas –incluso en mis
sueños alcanzo a verme a mi, por ejemplo, tomando
una Coca Cola-, es imparable. Antes había incluso
horarios destinados a pasar determinados anuncios,
o en determinadas publicaciones. Ahora hay tal
“libertad de expresión” que se permite una
masificación total, en un “todo se vale”. Puedes ver
tranquilamente en cualquier canal de televisión (sea
abierta o de paga), anuncios de juguetes mezclados
con anuncios de cremas que reducen el efecto de los
años, así como de medicina para hemorroides,
infecciones vaginales, disfunción eréctil y cereal,
todo en un solo break shot, eso sin tomar en cuenta
los comerciales del canal propio, los cuales, siempre
que se es posible muestran escenas o situaciones
con carga alta sexual y de violencia, puesto, bien
sabemos, es televisión y allí la muerte y el sexo
venden como pan caliente.
Pero no se detiene allí. La televisión y los medios
tradicionales de publicación y comunicación, se
estan viendo opacados, disminuidos y poco a poco
siendo destrozados por la cuña que esa Hidra de
billones de cabezas, que es el Internet, aprieta.

17
El Internet te da anuncios. Los quieras o no.
Mientras en los medios tradicionales puedes optar
por cambiar de canal, saltarte la pagina o muchas
otras formas para pasar por alto (o al menos eso se
piensa uno, puesto que el cerebro captó todo lo que
había que captar), en el Internet no hay manera de
evitarla. Maliciosos softwares como adwares y
spywares, que inundan nuestras pantallas con
“ofertas”, spam por docenas en la bandeja del
correo electrónico, banners en todas las páginas web
(así como pop-ups y demás) y en los programas de
mensajería instantánea y en muchísimos programas
que se ofrecen como gratuitos, pero que terminan
vendiéndose como una herramienta más de alcance
para la mercadotecnia, son unos cuantos ejemplos.

El Internet se ha convertido en un medio que,

créanlo o no, evolucionó gracias a el sexo. Desde las
primeras transmisiones de gráficos vía BBS, hasta
nuevas tecnologías en desarrollo, como transmisión
de olores, drives sexuales y muchas cosas más, que
bien parecen cuentos o falacias. Es por esto mismo
que lo más fructífero en el negocio del Internet es el
sexo. Solo basta con entrar a un buscador, buscar
cualquier tema no demasiado concreto y en una de
cada 3 ocasiones nos dará un resultado con alusión
a páginas pornográficas.

18
La mercadotecnia en Internet es aun mas feroz que
la tradicional. Y es que al no tener un mercado meta
definido, es con completa libertad, indiscriminada y
a matar, sin ponerse a pensar que quien lo verá es
una niña de 7 años en Bangla Desh que buscando
información acerca de su caricatura favorita,
termina topándose con aparatos que prometen –de
manera muy gráfica- alargar del pene 10cm más.

La mercadotecnia es una venda en los ojos. Un

vendaje que no nos deja escoger de manera libre, o
probar otras cosas más. Las nuevas marcas tienen
que batallar demasiado y sacrificar ganancias a fin
de que la gente las escoja. En cambio las ya
posicionadas y que tienen grandes campañas
publicitarias, de posicionamiento y recordación, que
nos mantienen atados, queramos o no a ellos.

Será difícil lidiar una batalla contra esta, pero no por

eso imposible.

1.4.2La Mercadotecnia como aliada.

Disfruto este lado de la moneda, no lo niego.

Siempre he visto a la mercadotecnia con interés, la
he analizado hasta donde es posible; he leído,
observado, experimentado, incluso me convertí en

19
diseñador y publicista aficionado, haciendo ciertos
trabajos y todos con muy buenos resultados. Me he
convertido en una especie de asesor/consultor en
estos temas, y mis rendimientos en las materias
relacionadas al tema siempre son de los mejores. Me
apasiona, así es, casi tanto o igual que la
diplomacia.

Desde que tuve conocimiento de cómo operaba la

mercadotecnia a base de pequeños y sutiles señales
o pseudos-lenguajes low level (de bajo nivel, o como
popularmente se les conoce: subliminales) a la
temprana edad de 10 años, no ha dejado de
asombrarme la manera en la que la psique humana
puede ser maleable.
Los mensajes subliminales, a diferencia de lo que se
cree, no son abiertos para todos, sino estan
meticulosamente diseñados para llegar exactamente
a la persona con el perfil que la compañía busca en
sus compradores.
Todo esto representa una oportunidad única y que no
pienso desperdiciar, debido a que –en el sentido
pleno de ambición personal- pienso usar esto en mi
beneficio y en lo que hago, si bien estudio Negocios
Internacionales, buscaré una especialización en
Mercadotecnia o Diplomacia, que si bien esas 2
opciones parecieran tan distantes de si, no lo es
tanto, y es que desde mi punto de vista el ser
diplomático es saberse vender a los demás. Pero

20
bueno antes de desvirtuar el tema, ya dejándonos
de ambiciones personales, quiero hacer sentir el por
que la mercadotecnia puede ser una herramienta,
una aliada excepcional.

Un mundo sin el uso que se le da actualmente a la

mercadotecnia es prácticamente inconcebible. Todo
sería Neutro. Sin color. Y es que la mercadotecnia es
como tomar una idea y plasmarla en un lienzo en el
cual nada parece tener sentido, arreglarla,
moldearla para finalmente hacer que parezca
exactamente lo que el consumidor quiera que
parezca.

Conocer la mercadotecnia y aplicarla a todos los

aspectos de la vida debería ser una experiencia
refrescante para cualquiera. Expande las limitantes
que se tienen preestablecidas y nos obliga a
innovar, a ser creativos. Vender una idea a algún
superior, conseguir mejores relaciones, todo
depende de vender el mejor producto que podemos
ofrecer: nosotros mismos. Podría parecer una locura,
pero funciona de maravilla. No hay mejor producto
que uno mismo, no hay mejor plaza que el lugar a
donde queramos estar, ni mejor precio que el que
queremos valer, ni aún mejor promoción que la que
uno mismo se hace. La mercadotecnia ha sido usada
por sin fin de personajes, sobre todo públicos, los
cuales con un comercial, un publicado, limpian su

21
imagen –cuando menos un poco- y ganan aceptación
o al menos reducen el repudio hacia ellos.
La política sabe muy bien de eso, y es que a pesar
de las cosas malas que pueda llegar a hacer un
político, con una campaña mediática bien planeada,
puede incluso a escalar más y más puestos.

Una campaña publicitaria personal puede ser

excepcional y con muy buenos resultados, solo si se
planea de manera cuidadosa. Esto es, como en
cualquier campaña publicitaria, si se va a mentir,
hay que hacerlo de manera excelente y de tal modo
que no importando si se descubre o no, no afecte en
demasía los resultados esperados y que incluso,
pueda aumentar las expectativas. ¿Ejemplos?, claro.

1.- Supongamos un tipo en un bar. Se acerca a la

rubia sentada sola en la barra, le hace plática,
comienza a hablar de sí, a venderse, comienza a
soltar una que otra mentira para elevar el interés y
generar una que otra sonrisa de parte de su
interlocutora, aún cuando esta sabe que son
mentiras, se siente bien puesto que son mentiras
que sirven como valor agregado y no afectan la
conversación, de hecho son agradables, puesto que
son del tipo “nunca he conocido a alguien con una
mirada como la tuya”, el resultado, previsible: la
venta será realizada con éxito.
Esto, es saber usar la mercadotecnia en beneficio.

22
2.- Supongamos el mismo bar. Otro tipo se acerca a una
trigueña, que bebe sola en una mesa. Toma asiento y
comienza a hablar, a venderse, pero comete dos errores: a)
miente, y es demasiado notorio; b) falsea en sus
declaraciones y se contrapuntea. Resultado: una mujer
aburrida por la conversación y una venta ida a por suelo.
Moraleja: si mientes, hazlo con categoría.

A fin de cuentas, la mercadotecnia es una forma de empatía,

de relacionarse con los demas, de conocerlos a fondo, incluso
más que ellos mismos,
venderles una necesidad,
que ni siquiera ellos
sabian que buscaban
cubrir. La mercadotecnia
aparecio en el momento
justo para demostrar,
que si bien el dinero no
crece en los árboles, el vender –y saber vender- una
necesidad –real o creada- es, grosso modo, lo más cercano a
tener un huerto de miles de árboles frutales, cuyo fruto es,
mis estimados, el dinero.

23
1.5 Punto de Partida.

Durante 19 hojas, he expresado mi sentir hacia la

mercadotecnia, sin aún tocar el punto focal de la tesis, que es:

“La influencia de las marcas en la decisión de compra en el

comprador-compulsivo en las clases media-alta y alta en la
colonia Hidalgo, de la ciudad de Orizaba, Veracruz”.

Y antes de entrar de lleno a las investigaciones,

observaciones y demás, solo quiero agregar algo. La
mercadotecnia siempre fue pensada para ser una herramienta
más para vender. Nunca nadie se imagino que terminaria
siendo una parte de la cultura de las nuevas generaciones, de
manera tal que raya con lo sureal. El siguiente capitulo, estoy

24
seguro, que cambiará muchos preceptos que muchos
tenemos, y definirá de una nueva forma el concepto de
fidelidad a una marca.

25
 BIBLIOGRAFÍA

Turno, María Luisa La vida y Venus, Alberto. Teoría del

la percepción visual, diseño de las galaxias.
Madrid, Librería Guatemala, Prensa
Universitaria, 1998. Universitaria, 1997.

26
 ÍNDICE

A
Aldo Conti,3

3
4