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Les communauts de marques
Quels enjeux? Quelles solutions ?
Depuis quelques mois, lInternet social et communautaire est au cur des proccupations de tous les dcideurs marketing. Comment lapprhender ? Faut-il crer sa propre plate il plate-forme ? ou investir les rseaux tels Facebook et Twitter ? Quels sont les critres de choix de la bonne stratgie ? Autant de questions auxquelles ce livre blanc tente de rpondre pour vous aider choisir la bonne direction po e pour Les communauts de marques votre marque ou organisation. (Juin 2010) Tous droits rservs, http://poweredby.affinitiz affinitiz (contact@affinitiz.com) Copyright uin initiz.com
SOMMAIRE
1 Le contexte 2 Mthodologie 3 Les communauts de pairs 4 Les communauts de passionns 5 Les communauts dexpertise 6 Les communauts de propritaires / utilisateurs 7 Les communauts de feedback 8 Le rle de la technologie 9 Facebook : des fans et des marques 10 Une conclusion simpose Page 3 Page 5 Page 7 Page 15 Page 21 Page 26 Page 32 Page 38 Page 39 Page 45

affinitiz (contact@affinitiz.com) Copyright (Juin 2010) Tous droits rservs, http://poweredby.affinitiz.com
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Le contexte
Portes aux nues entre 1999 et 2000, jetes aux oubliettes aprs lclatement de la bulle Internet en 2001, les communauts en ligne sont revenues en grce depuis quelques mois. Elles sont depuis plus de 10 ans un sujet de passion, de curiosit mais surtout dinterrogations. Le grand public ne sinterroge plus et a rejoint par centaines de millions cet Internet communautaire que lon connat dsormais sous les noms de Facebook, Twitter, Myspace, pour ne citer que les plus emblmatiques.
Derrire cette partie merge de liceberg communautaire, se cachent des millions de communauts qui concernent potentiellement chaque personne sur cette terre. Les communauts familiales, les propritaires de voitures, de voiliers, les colos, les musiciens, les militaires, les pompiers, les avocats, les amateurs de cuisine, de bons vins, de voyages, la liste pourrait stendre ainsi linfini. Cette mutation est celle dun Internet qui consomme de linformation diffuse par un petit nombre (le modle de la presse) un Internet qui donne tous des lieux dchanges qui correspondent leur quartier, leur mtier, leurs situations familiales, leurs passions et leurs centres dintrt. Le monde de lentreprise est chahut de toutes parts par cette mutation. Il suit ttons les courants qui, tantt lui soufflent de crer des blogs, tantt une page Facebook, tantt une communaut de marque ddie. Lobjet de ce livre blanc est de fournir des points de repre, pragmatiques et universels, qui permettent de choisir les bonnes pistes de rflexion.

Facebook or not Facebook ?

Le rseau social amricain connat depuis 4 ans une croissance que rien ne semble pouvoir arrter. Laudience colossale quil a su constituer et fidliser reprsente pour beaucoup dentreprises et de marques une manne quil est difficile dignorer. De plus, le dveloppement doutils spcifiquement destins aux marques et entreprises (les pages fans ) a permis ces dernires de prendre pied dans lunivers Facebook et, dans certains cas, dy fdrer des dizaines, voire des centaines de milliers de fans . Mais quels sont les rsultats concrets que permet dobtenir une prsence sur Facebook ? Les pages fans sont-elles des communauts ? Nest-il pas parfois prfrable dimaginer une vie communautaire en dehors de Facebook ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles ce livre blanc tentera de rpondre.

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Mthodologie
Il y a 10 ans, jour pour jour, je dcidais, avec Benot mon associ, de crer le premier rseau social Franais. Notre ambition tait de permettre chacun de retrouver sur Internet ses communauts comme dans la vie . 10 annes ont pass, notre business model a chang, nous avons essuy des checs et connu des succs, mais ce qui est certain, cest que lexprience que nous avons accumule dans le domaine du web communautaire est trs significative. Cest de cette exprience que nous nous sommes inspir pour rdiger ce livre blanc. Cette exprience qui nous permet aujourdhui de sentir avec un certain pragmatisme ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce quil est opportun de lancer ou prfrable de garder dans ses tiroirs.
Beaucoup de communauts et rseaux sociaux se sont lancs sur des fantasmes qui se sont ensuite heurt la dure ralit. Le problme de fond est que, bien souvent, le manque dexprience communautaire des dcideurs marketing les empche de voir ce qui peut paratre vident ceux qui voluent quotidiennement dans cet univers. Est-ce une bonne ide de crer une communaut de Directeurs Juridiques quand on est un cabinet davocats ? Sur le papier, trs certainement. Mais dans la ralit, comment va-t-on les motiver venir ? Que vont-ils y trouver ? Comment crer de la valeur ajout qui les fidlisera ? Forment-ils vraiment une communaut ? De lide la mise en uvre russie, il y a souvent un pas. Pour aider franchir ce pas (ou non dailleurs), nous avons mis profit les dizaines daudit de sites communautaires que nous avons raliss au cours de ces 10 dernires annes. Ce travail mthodique nous a permis didentifier les cls de succs et les facteurs de risques qui taient les plus rcurrents et les univers communautaires qui fonctionnaient bien (ainsi que ceux qui fonctionnaient moins bien !). Il nous a aussi permis de mesurer la difficult et les efforts fournir pour russir une dmarche communautaire, efforts qui sont trs variables dun cas un autre. Ce livre blanc est donc le fruit dune dmarche trs empirique et pragmatique.

Les 5 familles de communauts de marques

Crer sa communaut est un leitmotiv qui est de plus en plus prsent chez les responsables marketing et communication. Mais de quelle communaut parle-t-on ? Les difficults commencent ds cette premire tape. Avoir envie de crer une communaut (on dira aussi de la fdrer ou de lanimer) est une excellente premire tape. Ceux qui ont cette envie peuvent dj se fliciter de cette nergie. Mais comme pour la cration dentreprise, avoir envie de crer nest que le tout premier pas dun processus de rflexion indispensable : - A qui sadresse cette communaut ? - Pourquoi choisir telle ou telle cible daudience ? - Que va-t-elle offrir ses utilisateurs ? - Comment va-t-elle les aider, crer de la valeur pour eux ? - Que va-t-elle apporter son initiateur et sponsor ? Pour servir de guide ceux et celles qui se posent ces questions, nous avons dfini 5 familles de communauts de marques. 5 familles qui permettent de mieux se situer et de mieux situer son futur projet. Ces 5 familles sont : - Les communauts de pairs (ceux qui se ressemblent) - Les communauts de passionns (ceux qui ont les mmes passions) - Les communauts dexpertise (ceux qui veulent apprendre) - Les communauts de propritaires (ceux qui possdent la mme chose) - Les communauts de feedback (co-cration, retour utilisateur)

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Les communauts de pairs
(Jaime ceux qui me ressemblent)
Cest lun des critres les plus importants pour crer une dynamique communautaire : faire en sorte que chaque membre de la communaut se reconnaisse dans les autres. La raison peut tre quils exercent le mme mtier, quils traversent la mme difficult (maladie, chmage), quils habitent le mme quartier ou quils se posent les mmes questions (parents, tudiants, entrepreneurs). Peu importe llment de similitude, le fait de reconnatre en lautre sa propre condition est toujours un lment de proximit extrmement efficace. La raison est simple, ltre humain a une tendance se sentir en empathie avec ceux qui lui ressemblent et pense quil sera mieux compris par ceux qui sont comme lui.
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Ce qui cre le lien et lappropriation par les utilisateurs
Le lien sera cr par le point commun qui existera entre les membres de la communaut. Lappropriation par les utilisateurs dpendra de limportance que reprsente ce point commun dans leur vie. Plus cette importance sera vitale (exemple, patients atteints dune mme affection), plus lappropriation sera forte.

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Quels bnfices pour laudience ?
Le principal bnfice recherch par laudience est de trouver des conseils et expriences dautres personnes qui vont lui apporter des solutions pour mieux vivre sa propre condition. Par exemple, pour une personne atteinte dune maladie rare, le fait de pouvoir lire les tmoignages dautres personnes tant passe par les mmes preuves peut tre dune aide capitale. Dans un autre registre, une communaut dauto-entrepreneur peut tre un lieu dchange trs enrichissant pour mieux apprhender les difficults lies au dveloppement de son activit et trouver, dans lexprience des autres, des pistes de solutions. Par ailleurs, le fait de sentir que sa condition est partage par beaucoup dautres et quil nest pas isol mais fait vritablement partie dune communaut au sens propre, sera galement une partie du bnfice. Dans certains cas, la rupture de lisolement peut tre une motivation trs forte.
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Quelle place pour la marque ?
Ici la marque nest pas llment central de la dynamique communautaire. On ny parle en effet ni delle, ni de ses produits ou service, ni de leurs usages. On ny parle uniquement de ce qui fait ce point commun entre les participants. La marque ne peut y tre lgitime que si elle est reconnue par les participants comme tant relie de manire claire ce point commun . Par exemple, quand la marque Gallia ou la marque Vert Baudet lancent une communaut destine aux parents de jeunes enfants (le point commun ), elles y sont reconnues en ce quelles leur apportent des produits utiles pour leur condition de parents (des vtements, du lait maternel). En cela, elles sont lgitimes, mais elles doivent rester discrtes pour se positionner en partenaires de la communaut, en facilitateur ou sponsor. Tout discours trop commercial est exclu.

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Quels bnfices pour la marque ?
En gnral, ce type dinitiative est mene par une marque qui sadresse une population homogne, population qui a un point commun facilement identifiable et suffisamment important pour justifier la motivation se retrouver. Le fait pour une marque de vtement pour enfant de se positionner en partenaire des parents en leur proposant des outils qui les aident mieux vivre leur condition et trouver des rponses leurs questions est trs clairement un avantage cl en termes dimage. Voil une marque qui ne se contente pas de me vendre des produits et des services mais qui cherche galement maider, me divertir et trouver des solutions mes problmes. La marque nest plus seulement un vendeur, elle est aussi un partenaire. Limage que la communaut en aura sera donc compltement transforme, et ce de manire minemment positive. Une marque qui souhaite changer son image auprs des populations qui elle sadresse a beaucoup gagner sengager dans une telle stratgie.

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Les cls de succs
La premire cl de succs est didentifier un point commun qui soit suffisamment fort pour justifier le fait de rejoindre la communaut. Laudience viendra si ce point commun pse lourd dans sa vie de tous les jours. Le fait de traverser une preuve commune sera lune des motivations les plus fortes. Le fait daimer porter des jeans ne sera probablement pas suffisant. La seconde cl de succs est didentifier ce que laudience vise a besoin de rsoudre au quotidien. Quelles sont ses angoisses que lon peut calmer ? Ses questions auxquelles on peut apporter une rponse ? Les services dont elle peut avoir besoin ? Aprs avoir dtermin un point commun fort, il faut dterminer le manque dont souffre cette population, manque qui pourra tre combl par la communaut. La troisime cl est de mettre en place les outils et les services qui rempliront les besoins identifis et combleront les manques. Par exemple, on pourra identifier que les patients atteints darthrose de la hanche sont angoiss lide de choisir un bon chirurgien, la communaut pourra mettre en place des outils qui permettent aux membres de recommander les praticiens auxquels ils ont eu affaire et qui les ont aids. Petit petit, le travail de la communaut permettra de renseigner une base de professionnels reconnus comme comptents et daider les membres faire le bon choix.
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Les facteurs de risque
En rponse aux cls de succs qui viennent dtre voques, les facteurs de risque sont de trois ordre : - Partir dun point commun qui ne soit pas suffisamment fort pour rassembler les utilisateurs, - Ne pas identifier (ou mal identifier) leurs vraies attentes, leurs manques, - Offrir des outils et fonctionnalits qui ne rpondent pas leurs attentes. Parfois, on cite galement le fait que la population vise fasse galement dj lobjet de nombreuses autres communauts et que la concurrence soit plus rude. Cest un critre dont il faut tenir compte, cest vrai. Mais ce nest pas parce quil existe dj des communauts de parents quil nest pas possible den crer une diffrente. Si cela tait vrai, Facebook naurait jamais dmarr, il existait dj un Friendster et un Myspace qui avaient des millions de membres ! Comme pour Facebook, si votre domaine dusage est dj occup par des concurrents, regardez bien ce que ces concurrents nont pas ralis correctement, quels besoins ils ne remplissent pas ou mal et faites mieux queux. Il ny a pas de raison que vous ne russissiez pas.

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Les exemples russis
CML Earth (http://www.cmlearth.com)
La communaut des patients atteints de cancer. Mise en uvre par Novartis, laboratoire pharmaceutique leader dans le domaine des traitements contre le cancer.
Les points forts :

Un point commun extrmement important dans la vie des membres de la communaut puisquil touche leur sant. Cest probablement le point commun le plus fort que lon puisse trouver, le plus impliquant aussi. Des services visant permettre le soutien et lentraide entre patients, une valeur ajoute trs importante leurs yeux. La possibilit didentifier et de tisser des liens avec des patients prs de chez soi est galement une fonction extrmement utile.

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Avocats.fr (http://avocats.fr)
La plate-forme web sociale de la profession davocats. Elle rpond au double objectif de donner plus de visibilits aux avocats en fonction de leurs spcialits et de leur permettre de se rencontrer et dchanger pour rompre lisolement (profession majoritairement exerce en solo).
Les points forts :

Une communaut trs motive par le fait de crer de la visibilit pour elle-mme, donc trs motive crer du contenu. Rsultat, 1.500 contributeurs en 2 ans et 40.000 articles juridiques publis. Une trs forte prsence de ces articles sur Google qui gnre lui seul plus de 200.000 visiteurs uniques par mois (250.000 au total). Une combinaison doutils de publication et doutils communautaires qui permettent aux auteurs de crer de vritables relations professionnelles.

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Reseaulia (http://reseaulia.com)
Le rseau social des entreprises de la Rgion Pays de Loire. Il offre chaque club dentreprise des espaces de collaboration en ligne et permet aux entrepreneurs locaux de faire connatre leur activit auprs de leurs pairs, potentiels clients ou fournisseurs.
Les points forts :

Une logique communautaire qui sappuie sur des communauts physiques existantes : les clubs dentreprise dun territoire local. Outiller des communauts prexistantes est bien souvent une stratgie gagnante. Combine efficacement le communautaire virtuel (sur le web) avec un rseau social local existant. Des fonctions didentification de comptences qui permettent aux entreprises et entrepreneur membres didentifier facilement des partenaires, clients et fournisseurs.

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Accueil des Villes Franaises (http://reseau.avf.asso.fr)

Le rseau social des nouveaux arrivants prsent dans 350 villes de France. Le point commun des membres est quils ont tous emmnag dans une nouvelle ville quils ne connaissent pas. Ce rseau social leur permet dtre trs rapidement mis en contacts avec des accueillants qui connaissent bien la ville dans laquelle ils viennent darriver et daccder des activits et des informations qui leur permettent de sintgrer plus rapidement.
Les points forts :

Une logique communautaire Internet qui complte efficacement un vritable rseau social existant : celui de 350 points daccueils de nouveaux arrivants dans 350 villes de France. Un site qui rend vritablement un service aux membres en permettant aux nouveaux arrivants dans une ville de sintgrer plus facilement en faisant rapidement connaissance avec dautres habitants accueillants dans leur nouvelle ville.

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Les communauts de passionns
(Jaime ce que je fais)
Il ne faut pas confondre cette catgorie avec la prcdente, en effet, ici, les gens ne partagent pas la mme condition, il partage la mme passion. Un passionn de golf ou de voile peut tre, dans sa vie de tous les jours, une personne trs diffrente dun autre passionn de golf ou de voile. Ces personnes peuvent avoir des professions ou une situation familiale qui sont aux antipodes lune de lautre mais se reconnatre de manire trs forte sur leur passion commune. Avoir une passion en commun est probablement lun des lments les plus fort lorsquil sagt de construire une communaut. Ntes vous jamais arriv un dner o vous ne connaissiez personne pour finir dans des conversations enflamme avec lun des convives qui partage votre passion pour la moto ou la plonge sous marine ? Cest le mme principe sur Internet. Parler de ce que jaime me rapproche de ceux qui aiment en parler galement.
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Vous laurez compris, le lien est cr par cette passion commune qui anime laudience de la communaut. Sans avoir dvelopper plus avant, chacun pourra imaginer quun passionn de tuning, de voitures anciennes, de plonge sous marine, dencadrement ou dornithologie se sentira plus proche de ceux qui partagent sa passion. Pour que les utilisateurs sapproprient la communaut, il sera essentiel que celle-ci soit intgralement tourne vers leur passion. Son aspect esthtique, son nom, ses services et fonctionnalits, son contenu, les champs de personnalisation des profils des membres, tout devra indiquer clairement quici, cest rserv aux passionns.

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Un vrai passionn, comme on le dit souvent, rve de sa passion quand il nest pas en train de sy adonner. Le bnfice de la communaut est donc dabord de le relier sa passion en continue. Un peu comme si le passionn de voile pouvait continuer naviguer, le passionn de surf surfer ou le passionn de jardinage jardiner, alors quil est chez lui devant son cran et loin de sa passion. Un autre bnfice majeur est celui de permettre de rencontrer dautres passionns proche de chez soi, ou de lendroit o la passion se matrialise (si jhabite Paris et plonge en Corse) ou encore des passionns qui ont le mme niveau ou matriel que moi. Le propritaire dune Jaguar Type E de 1970 aura forcment plaisir rencontrer une autre personne qui possde le mme vhicule ! Le dernier bnfice est galement trs important. Qui dit passion dit connaissance, apprentissage, partage. Il nest pas une passion qui ne requiert dapprendre la matriser, amliorer son niveau, sa technique, augmenter son savoir pour en profiter plus encore. La communaut de passionns est probablement le meilleur endroit pour acqurir cette connaissance, la communaut tant en elle-mme un vaste lieu dchange et dapprentissage collectif.
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La place de la marque dans une communaut de passionns peut prendre diffrentes formes en fonction de la lgitimit de cette dernire relativement la passion concerne. Si la marque bnficie dune forte lgitimit, elle peut affirmer sa prsence au sein de la communaut de manire officielle. Par contre, si sa lgitimit est plus relative, elle aura intrt tre discrte.
Par exemple, la marque Burton a lanc un site communautaire ddi au snowboard, elle y affiche sa marque de manire non quivoque et affirme sa paternit de la communaut. Cette position est tout fait dfendable dans la mesure o Burton est lune des marques mythique dans le domaine du snowboard. La communaut est dailleurs directement accessible depuis le site officiel de Burton et le nom de
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domaine est un sous domaine de burton.com. Le lien de parent est affirm. Par contre, quand Pyrex lance un site communautaire autour de la passion de la cuisine, elle donne un nom spcifique sa communaut (cookn share), un nom de domaine ddi, un univers graphique propre, distinct de la marque. Le logo Pyrex se retrouve juste discrtement indiqu en dessous du logo principal. Bien que la marque Pyrex soit effectivement positionne sur la vente dobjets de cuisine, elle ne bnficie pas dune aura forte dans ce domaine.
Sa prsence discrte est donc indique pour ne pas donner une impression trop commerciale au site. Dans certains cas, la marque sera mme totalement absente de la plate-forme. Elle en profitera juste pour capter une audience et afficher des publicits cibles. Cest par exemple le cas de quiveutdufromage.com de la socit bongrain, cr pour les passionns de fromage. Il est vrai que le sujet nest pas vident dans une logique communautaire.
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Un passionn qui peut vivre sa passion et enrichir son exprience par de nouvelles rencontres et de nouvelles informations sera toujours redevable celui ou ceux qui lui ont permis cet enrichissement. Si la marque est celle qui rend ces rencontres, ces apprentissages et ces expriences possibles, elle sera rapidement identifie comme un partenaire de choix pour vivre sa passion. Si une marque de dtendeurs permet, grce une communaut bien pense, de rencontrer dautres plongeurs, didentifier de nouveaux lieux de plonges, de trouver les coles les plus comptitives ou de trouver le matriel dont on a besoin, elle sera forcment perue comme incontournable par les passionns. Surtout, elle dominera toutes les autres marques du domaine dans lesprit du passionn et sera la premire qui lui viendra lesprit quand il sagira denrichir son quipement ! Quel libraire naimerait pas tre la rfrence des passionns de lecture ? Quelle marque dhuile pour moteur la rfrence des passionns de voiture ? Quelle marque dappareils photo la rfrence des passionns de portrait en noir et blanc ? La liste peut tre longue.

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Les cls de succs
La premire cl de succs est didentifier une vraie passion, celle qui fait vraiment vibrer ceux qui la vivent. Certaines passions ne sont finalement que des intrts et nont pas le potentiel de rassembler des foules autour delles. La seconde est doffrir ces passionns de vraies raisons de rejoindre la communaut et dy tre fidle. Lidentification dune vraie passion fera venir les gens, mais ils ne resteront et ne seront proactifs que si la communaut leur permet vritablement de vivre une exprience. Par exemple, la communaut Btwin Club cre par Decathlon pour les passionns de vlo permet de mettre en ligne des itinraire cartographis des meilleurs itinraires de ballades ou de trouver dautre personnes pour effectuer une sortie en VTT. Ces valeurs dusages savreront utiles aux passionns de vlo qui rejoignent la communaut.
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Le premier facteur de risque est que la passion ne soit finalement quun centre dintrt parmi dautres et quelle ne soit pas suffisamment attractive. Le second est de ne pas offrir aux passionns un vrai plus, un usage qui leur apporte vraiment un avantage perceptible dans le cadre de leur pratique de passionns. Runir des passionns, cest bien, les retenir ncessite de bien comprendre ce qui les anime et doffrir des services quils ne trouvent nulle part ailleurs, ou de manire moins efficace.

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Les exemples russis
Les Fiskarettes (http://fiskerettes.fr)
Les fiskarettes est la communaut des passionnes de scrapbooking cre par la marque de ciseaux Finlandaise Fiskars.
Les points forts :

Ce que lon sait moins cest que cette marque propose une large gamme doutils de dcoupe spcifiquement ddie aux loisirs cratifs. Elle est donc trs intresse par la population des passionnes de scrapbooking ! Avec dj plus de 1.600 membres qui publient en moyenne 6 ralisations par jour, cette initiative est un vrai succs. Cette initiative est galement mise en uvre aux Etats-Unis (http://fiskateers.com) ou elle a permis daugmenter le chiffre daffaires de la marque de 300% en boutique. Un exemple de russite du tierc communaut, contenu, commerce .

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My NClub (http://mynclub.com)
My Nclub est la communaut des passionns de photographie lance par Nikon France.
Les points forts :

Avec 31.306 membres et 145.635 photos (2.530 membres et 6.900 photos il y a un an !), cette initiative est un succs incontestable. Des concours et challenges entre photographes sont rgulirement organiss et donne un vrai piment la participation des photographes amateurs qui se lancent des dfis.

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Les communauts dexpertise
(Jai envie ou besoin dapprendre)
Les communauts dexpertise sont dun genre diffrent. Lobjet y est souvent moins de faire se rencontrer des internautes mais plutt de mettre leur disposition une information technique sous une forme plus communautaire quditoriale. Les fonctions les plus courantes dans ce type de communauts sont proposes sous la forme de questions / rponses auxquelles participent les membres mais surtout, un panel dexperts anims par la marque.
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Le point commun entre tous les utilisateurs est leur besoin de rponse des questions prcises et le plus souvent, difficile trouver ailleurs. Plus le potentiel de rponse quils peuvent obtenir via la communaut est important et qualitatif, plus ils auront tendance sadresser la communaut, voire pour un petit nombre dentre eux, venir eux-mmes y apporter des rponses.

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Le bnfice pour laudience est clair : ils ont des questions et cherchent y apporter des rponses. Sils y trouvent ce quils cherchent, le bnfice est immdiat et la valeur de la communaut est assure !
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Dune manire gnrale, les marques mettent en place ce type de communauts autour de leurs produits, services et mtiers. Dans un tel cas, inutile de se cacher, la marque peut apparatre de manire claire et cest en gnral le cas. De plus, qui mieux quune marque peut proposer des rponses des questions qui sont directement lies aux produits et services quelle vend ?
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Le bnfice pour la marque est trs simple comprendre : elle aide ses clients et prospects mieux comprendre et utiliser ses produits et services, elle donne donc encore plus de valeur ces derniers aux yeux de ceux qui les utilisent. Dautre part, la marque apparat comme experte dans son mtier ce qui crdibilise indniablement son image de professionnelle. De plus, les experts mis en avant par la marque sont en gnral des collaborateurs de cette dernire. Non seulement la marque bnficiera de cette initiative en tant que marque, mais de plus, elle dmontrera que les personnes qui travaillent pour elles sont eux aussi des experts.

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Les cls de succs
La premire cl de succs est dtre sur un mtier technique et/ou de vendre des produits requrant un apprentissage pour tre utiliss de manire optimale. Ce type dinitiative nest donc pas adapt pour une marque de produits laitiers mais plutt pour une marque de bricolage, dentretien automobile ou encore de logiciels. Le second est de runir et danimer une communaut dexperts motivs rpondre aux questions qui seront poses. En effet, rien de pire que des questions restes sans rponse, il faudra donc une quipe dexpert suffisante.
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Si lon limine le fait que le produit ou service concerne nappelle pas de questions (ce qui aura limin lintrt de la communaut), le principal cueil est de ne pas tre en mesure de rpondre aux questions poses. Ce sera le cas si les experts en mesure de rpondre ne sont pas assez nombreux ou quils nont pas le temps ncessaire (sils ont une autre fonction dans lentreprise et ne sont pas mis en mesure de consacrer assez de temps la communaut) o sils ne sont pas assez comptents pour apporter les bonnes rponses.

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Les exemples russis
SAP community network (http://www.sdn.sap.com)
Cette communaut est propose par lditeur SAP lensemble de ses clients, partenaires et dveloppeurs.
Les points forts :

Avec plus de 2.000.000 de membres, cette communaut dmontre quelle rpond un rel besoin de la part de son audience : mieux connatre et comprendre les solutions SAP pour en retirer plus de bnfice.

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Turbotax Live Community (https://ttlc.intuit.com)

Cette communaut a t cre par lditeur du logiciel Turbotax. Ce logiciel permet aux contribuables amricains deffectuer leurs dclarations dimpts de manire simple et efficace.
Les points forts :

Il est clair que le domaine de la fiscalit est hautement complexe. Si le logiciel reprsente une aide importante, son utilisation appelle forcment des questions. Lditeur affirme quil a augment ses ventes de 20% en 2 ans aprs la mise en place de cette communaut qui est perue comme un complment indispensable de son logiciel.

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Les communauts propritaires / utilisateurs
(Jaime ce produit, cet objet)
Ici, le centre de lattention est trs clairement tourn vers la marque et ses produits et services. Cest probablement le format de communaut le plus attrayant pour une marque car le sujet de lattention de laudience sont ses propres produits et services, voil une promesse bien allchante ! Il faut bien entendu que les clients et prospects de ces produits ou services soient suffisamment intresss par ces derniers et aient assez de raison de vouloir changer leur sujet, mais si cest le cas, le rsultat ne pourra tre que positif. Imaginez que tous vos clients et prospects apprcient de se retrouver pour parler de ce que vous vendez, quils se prodiguent des conseils, sentraident, sadressent directement vous ou encore vous aident amliorer votre offre. Une sorte de rve pour tous les professionnels du marketing, nest-ce pas ?
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Le facteur de lien est ici dtre propritaire ou utilisateur dun produit ou dun service donn. Si je possde la mme voiture que vous, le mme ordinateur, le mme tlphone ou encore le mme jet-ski, alors je vous ressemble. Nous avons achet le mme produit ou sommes intresss par celuici, cest indniablement un facteur de proximit sociale. Pour que laudience sapproprie cette communaut, il sera ncessaire quelle y trouve des rponses aux questions quelle se pose sur le produit ou service, quelle y trouve des contenus qui mettent en valeur les usages rendu possibles par ces derniers ou encore quelle puisse rencontrer dautres utilisateurs qui permettent damliorer leur exprience dusage.

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Le premier bnfice pour laudience est denrichir son exprience de lusage du produit ou service concern. Mieux utiliser et profiter des avantages de ces derniers est trs clairement un bnfice important. Surtout si lesdits produits ou service reprsentent un usage important pour les personnes concernes.
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Dans le cas dune communaut dutilisateurs / propritaires, le sujet est uniquement centr autour de lusage des produits et services de la marque, par consquent, celle-ci est en gnral trs clairement prsente sur le site. Cette place affirme nest pas seulement lgitime, elle est mme recommande. Qui mieux que la marque peut en effet runir les utilisateurs de ses produits et services ? Qui mieux quelle peut leur apporter ce dont ils ont besoin pour mieux comprendre ces produits et services et mieux bnficier de ces derniers ?

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Les bnfices pour la marque sont assez vidents. Tout dabord, elle apporte un vrai plus ses clients dans le cadre de leur usage de ses produits et services, quoi de mieux pour en faire des clients satisfaits ? Ensuite, elle cre un accs direct ses clients. Quelle marque ne rverait pas de pouvoir couter tout ce que pensent ses clients ? Tout ce quils attendent delle ? Tous les usages intressants quils font de ses produits et services ? Une sorte dtude de march permanente qui ne peut qutre bnfique. Enfin, elle augmente considrablement la fidlit de ses clients et leur potentiel de rachat terme. Non seulement les clients ont acquis un produit ou service de ma marque, mais de plus, pendant toute la dure de leur utilisation de ces derniers, ils restent en lien privilgi avec la marque, ignorent la concurrence et seront beaucoup plus enclins renouveler un achat avec la marque qui aura occup le terrain positivement.

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Les cls de succs
Premire condition sine qua non, que le fait de possder le produit ou bnficier du service cre un sentiment dappartenance. Par exemple, une communaut de propritaires de motos Harley Davidson ou de montre Jaegger Lecoultre rassemblera forcment des personnes qui, entre elles, se reconnaissent comme faisant partie dune communaut dinitis. Comme pour les autres types de communaut, il ne suffit pas de rassembler des membres dans la communaut : il convient galement doffrir ces derniers les avantages, services, informations qui augmenteront plus encore leur satisfaction dusage du produit ou service et renforcera intelligemment ce sentiment dappartenance qui les a fait sinscrire en premier lieu. Ainsi, quand la communaut des propritaires de voiliers Bnteau leur permet de retrouver dautres propritaires ayant le mme modle de voilier queux ou ayant leur voilier dans la mme marina, il facilite une mise en relation utile et valeur ajoute qui est un vrai service que les propritaires ne pourraient trouver nulle part ailleurs.
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Dans ce cas galement, il faut bien mesurer la capacit du produit ou du service rassembler ses utilisateurs, les faire se sentir, parce quils en sont propritaire ou utilisateur, partie dun groupe part . Tous les produits ou service nont pas cette capacit. Se tromper sur cette capacit et cest lchec assur. De la mme manire, se sentir partie de la famille fera probablement venir les membres, mais ne les fera pas rester ou revenir. Pour ce faire, il sera ncessaire que lexprience que leur fournira la communaut soit une vraie valeur ajoute dans le cadre de leur exprience de propritaire ou dutilisateur. A titre dexemple, certains propritaires de scooters apprcient leur communaut de propritaires car ils peuvent y trouver des documentations techniques et des adresses de bons concessionnaires (nots par la communaut) qui leur apporte un vrai service au quotidien.

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Les exemples russis
Le Bnteau Yatch Club (http://beneteauyachtclub.com)
Ce rseau social lanc il y a deux ans par le fabriquant de voiliers Bnteau est un exemple de pari russi.
Les points forts :

Parmi ses plus grande russite figure le fait de faire payer ladhsion au Club 35 par an. Cette prouesse permet dannuler lensemble des cots de la plate-forme peine deux ans aprs son lancement, 800 propritaires ayant rejoint le rseau. Parmi les fonctions propres assurer la fidlisation et lintrt des membres, des invitations des vnements VIP et un service dchange de voilier entre propritaires habitants aux 4 coins de la plante. Un vrai service, impossible imaginer en dehors dune telle initiative de marque.

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Jeep Owners (http://www.jeep.com/en/owners/)

Ce site propos par la marque Chrysler au possesseurs de Jeep est galement un modle intressant.
Les points forts :

Il est possible de sy inscrire en indiquant son modle et son anne, ainsi que son numro de chssis. On est ainsi certain dtre entre propritaires. Il propose ensuite une base de connaissance, le moyen didentifier les concessionnaires proche de chez soi et la possibilit de retrouver dautre propritaires qui peuvent proposer des sorties nature en 4*4.

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7
Les communauts de feedback
(Retours clients, co-cration, crowdsourcing)
Ce type de plate-forme est probablement la plus courante. Effectivement, mme si les clients ne sont pas des passionns, sils ne sidentifient pas aux produits et services, nont pas de points communs identifiables et forts et ne sont pas en recherche de conseils experts, ils ont probablement tous quelque chose dire sur les produits ou services quils utilisent. Quils les aiment, ne les aiment pas, les prfrerait comme ci ou comme a, avec ceci ou avec cela, leurs suggestions, leurs propositions et leurs critiques (positives et ngatives) sont autant dinformations qui permettent la marque de mieux comprendre son audience et de travailler rpondre plus efficacement ses attentes. De plus, tout le monde sait que chacun aime tre cout, prter une oreille attentive ses clients ne peut donc jamais tre une mauvaise dmarche.
7-1
Le principe de ces communauts nest justement pas de crer un lien entre les utilisateurs mais plutt entre les utilisateurs et la marque. Ce lien sera cr du simple fait quun lieu dcoute est mis leur disposition. Par contre, il ne faut pas attendre un lien fort, il sera dailleurs probablement trs ponctuel, voir unique. pendant longtemps ! Mais avoir t entendu une fois par une marque bienveillante peu laisser un souvenir Lappropriation sera facilite par une interface et une ergonomie claire, cest aussi simple que cela. Si vous voulez que vos clients vous parlent, facilitez-leur la prise de parole au maximum.

32
7-2
Le fait de pouvoir exprimer son mcontentement et tre entendu et reconnu pour ses critiques, de pouvoir soumettre une ide et de voir quelle est suivie et mise en uvre par la marque ou encore de pouvoir sadresser elle directement et davoir une rponse sont autant de bnfices qui, mme sils peuvent paratre anodins, briseront la muraille de Chine qui sinstalle parfois entre une marque et ses clients.
7-3
Ici la marque est omniprsente, cest dailleurs elle que lon vient sadresser et delle que lon attend des rponses. La communaut sera donc brande trs clairement limage de la marque ou de ses produits.

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7-5
Les cls de succs
Les cls de succs sont relativement simples, loutil de recueil davis devra tre le plus simple possible et son ergonomie devra permettre tous types daudience de participer, mme sils ne sont pas trs branchs Internet. Il ne faut pas oublier que la majorit des consommateurs (ceux qui ont le plus fort pouvoir dachat), ne sont pas ns avec Internet. La deuxime cl est de ddier suffisamment de ressources lanimation de cette communaut. Si les internautes posent des questions, proposent des amliorations ou font part de leur mcontentement, il est absolument indispensable quils reoivent une rponse rapide. Les animateurs devront donc avoir le temps ncessaire cette tche et tre en nombre suffisant, ils devront surtout tre habilit et comptent pour rpondre.bnfices pour la marque Quels
7-6
Le principal facteur de risque est de ne pas mettre les moyens ncessaires lanimation. Une question sans rponse ou une suggestion laisse lettre morte est probablement pire que rien du tout. Le second facteur de risque est de ne pas communiquer sur lexistence de cet espace dchange propos par la marque et de voir ce dernier dpeupl et donc inutile. Trop de marques lancent ce type dinitiative mais nen parlent sur aucun de leurs supports habituels de communication. Rsultat, personne ne le sait et personne ne les utilise. Les clients continuent aller se perdre sur des forums de consommateurs o ils trouvent rarement les rponses leurs questions et parlent dans le vide (puisque la marque nest pas l pour les couter).
7-4
Les bnfices crs pour les clients dcrits ci-dessus se traduisent immdiatement en bnfices pour la marque. Toutes ces motions positives quauront ressenties les clients davoir t couts et entendus, cette proximit quils auront pu exprimenter, les rapprocheront de la marque.
Cette dernire tant lcoute, proche deux et attentive, nen paratra que plus sympathique. Il est vident que si lavenir ils ont choisir entre deux marques concurrentes pour un mme produit ou service, il y a fort parier quils choisiront celle qui a su montrer quelle voulait les couter et savoir ce quils pensent.
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7-7
Les exemples russis
My Starbucks idea (http://mystarbucksidea.force.com)
Cette plate-forme a t mise en place par la chane de caf amricaine Starbucks.
Les points forts :

Avec 14.000 ides proposes et 89.000 commentaires, lon peut dire que les clients de la marque ne se sont pas privs de profiter de cette opportunit de parole qui leur t donne. Un certains nombre damliorations ou de nouvelles options ont dailleurs t mise en uvre par DELL suite des suggestions de clients. Ce qui est certain, cest que limage de la marque a trs fortement remonte depuis la mise en uvre de cette initiative.

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Dell Ideastorm (http://www.ideastorm.com)

Aprs avoir travers une grave crise dimage auprs de ses clients, la marque dordinateurs DELL a dcid de plonger radicalement dans lcoute des clients, et Ideastorm a t lune de ses premire initiatives dans ce sens.
Les points forts :

On voit ici que ce type de communaut nest pas rserv des marques fort pouvoir communautaire car lon ne peut pas dire que le fait de boire du caf rapproche les gens ni que ce soit une passion. Et pourtant, ce sont des dizaines de milliers dides et suggestions qui ont t publies par les clients de la chane. La plate-forme met galement en avant ses employs, ce qui rend lespace vraiment humain, mais surtout, elle indique quelles sont les ides qui ont t mise en uvre par la chane. Une vraie rcompense la participation. 91.000 ides proposes, 550 mise en uvre.

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Un classement qui doit tre regard avec souplesse

Le classement propos ci-dessus nest videmment pas fig, dailleurs, bon nombre dinitiatives communautaires de marques russies peuvent se classer dans plusieurs catgories. Le fait davoir un projet qui peut entrer dans plusieurs des catgories mentionnes est de surcrot un gage de plus grand succs. Si une communaut rassemblent la fois des utilisateurs dun produit qui ont aussi la particularit de se ressembler et davoir une passion commune, ladhsion la communaut nen sera que plus forte. Par exemple, le Bnteau Yacht Club rassemble des propritaires de voiliers Bnteau, lesquels ont aussi en commun dtre des passionns de voile. Ce double critre communautaire augmentera les chances de les voir simpliquer dans la communaut. Si en plus ils peuvent bnficier dune expertise dtenue par la marque (technique de rgate, de rglages du bateau, meilleures routes de navigation), la russite est probablement garantie.

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8
Le rle de la technologie
On entend souvent dire que la technologie utilise est trs secondaire, que ce qui compte le plus est lusage et la valeur ajoute apporte. Cest une ralit et nous sommes les premiers dfendre ce point de vue. On ne cre pas une plate-forme communautaire en partant dune technologie, on la cre en partant des usages que lon souhaite y proposer, aprs avoir identifi quils taient ceux que laudience attendait. Tout cela est vrai, mais une fois les usages attendus identifis et les fonctionnalits correspondantes dcrites dans le traditionnel cahier des charges, limportance de la technologie reprend ses droits. En effet, au-del du fait que peu de gens savent vraiment rdiger un vrai cahier des charges, 5 prestataires diffrents, partir de la mme description crite, peuvent vous livrer 5 ralisations trs diffrentes les unes des autres. Voire pire, lun dentre eux peut dvelopper la plate-forme de vos rves (et de ceux de votre audience) et les autres une interface incomprhensible par le commun des mortels et/ou une architecture technique qui ne supportera pas plus de 20 utilisateurs simultans. Bref, vous laurez compris, si ce sont les usages qui sont la cl de voute de la russite dune initiative communautaire, la mise en uvre est galement capitale. Une bonne ide dusage mal implmente sera aussi catastrophique quun usage sans valeur bien dvelopp. Sil faut mettre la technologie dans un deuxime temps et pas dans le premier, ce deuxime temps est aussi important que le premier. A ce titre, il est fortement conseill, avant de choisir la solution technologique avec laquelle la communaut sera dveloppe, de vrifier les rfrences de cette technologie : Sil sagt dun dveloppement 100% par une agence ou une SSII, quelles sont les rfrences de ce prestataire qui sont des succs daudience ? Sil sagt de dveloppement bas sur des architectures existantes (open source ou propritaire, comme affinitiz), nhsitez pas vrifier les rfrences et effectuer des tests auprs dun panel reprsentatif de votre audience. Cest le meilleur moyen de vous assurer quils sauront se lapproprier facilement.

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9
Facebook : des fans et des marques
(les vraies et fausses promesses de Facebook pour les marques)
Si vous vous intressez lInternet social et communautaire dans le cadre de votre stratgie marketing, vous navez bien videmment pas pu passer ct de Facebook et de son dispositif de pages fans spcialement conu pour les marques et entreprises. Comment en effet passer ct des millions dinternautes qui utilisent quotidiennement ce rseau social et de laudience colossale quils reprsentent ? Mais dans le mme temps, comment exploiter ce potentiel nouveau ? Quels sont les usages qui ont fait leurs preuves sur Facebook ? Quels sont ceux que Facebook ne peut pas remplir ? Voici quelques questions importantes que nous allons tenter dclaircir pour vous.
9-1
Crer des jeux concours viraux grce au graphe social
Les jeux concours sont depuis longtemps des outils marketing extrmement efficaces. Quil sagisse de collecter des emails et coordonnes dinternautes ou de communiquer de manire efficace sur un vnement ou une sortie produit, les jeux concours ont toujours eu un grand intrt pour les responsables marketing. Avec Facebook, nouvelle ils prennent une nouvelle dimension. En effet, grce leffet viral inhrent lcosystme de Facebook, la participation dun membre Facebook un jeu concours peut tre porte instantanment la connaissance de lensemble de ses amis, soit plusieurs centaines de personnes. Il est ainsi possible de rassembler des dizaines de milliers de participants avec trs peu defforts de communication.

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BNP Net
(http://www.facebook.com/bnpparibas.net) Ou comment rassembler 120.000 fans en peine un mois.
Les points forts :

Pour participer au concours, obligation de devenir fan de la page BNP Net. Chaque participant va, au moment de sa participation au concours, diffuser un message auprs de lensemble de ses amis indiquant quil participe au concours et a ainsi une chance de gagner deux places de cinma. Ainsi informs, les amis, puis les amis damis vont eux aussi participer en masse au concours. Ils seront plus de 120.000 en peine 30 jours.

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9-2
Diffuser un contenu exclusif et VIP
Il est des contenus auxquels seule une poigne de privilgis ont accs. Accder ces contenus est en gnral considr comme un avantage unique par ceux qui ils sont proposs. Une page fans sur Facebook peut tre un excellent vecteur de diffusion de ces contenus. Elle aura lavantage de les diffuser uniquement auprs de fans de la marque et elle crera une forte motivation suivre la marque sur Facebook. Un excellent exemple de ce type de contenu est par exemple le dfil de mode. En effet, trs peu de personnes peuvent accder aux dfils des grandes marques de mode, ne serait-ce que pour des raisons de place. Diffuser un dfil en live sur Facebook peut donc tre un excellent moyen de crer une motivation trs VIP suivre la marque. Cest la recette qua rcemment appliqu Louis Vuitton. Paris russi avec 700.000 fans en quelques semaines !

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9-3
Faire participer ses fans sa communication
Quoi de mieux que de laisser vos clients parler de vous ? Den faire des ambassadeurs actifs et motivs vanter les qualits et avantages de vos produits et services ? Cest probablement le rve de toutes les marques et de leurs marketeurs. Cest ce qua bien compris la marque de jeux de socit Cranium en organisant un concours de cration de publicit ouvert ses fans . Les joueurs taient en effet invits imaginer, mettre en scne et filmer leur propre publicit pour le jeu. La meilleure serait slectionne et diffuse la tlvision. Si le concept du crowd sourcing est dj exploit sur Internet (la socit Eyeka propose aux marques ce type de service), le fait de raliser ce type de concours au sein de Facebook lui donne un potentiel de succs bien plus important.

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9-4
Surfer sur la notorit dun vnement reconnu
Lorsquen 2009 la marque Levis cherche fdrer ses fans autour de lunivers branch de la musique, elle a lide brillante de proposer de retransmettre en direct un vnement dont elle est sponsor. Le festival Fader Fort est en effet une rfrence dans lunivers du rock made in USA. Diffusion en live dinterviews dartistes, de concerts et de la vie du backstage ont tout de mme runis plus de 500.000 visiteurs en deux jours. Une prouesse difficile imaginer sur un site Internet classique.

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9-5
Oprer un maillage entre le communautaire et le marchand
Threadless est un site qui permet lachat en ligne de T-shirt originaux. Cette fanpage est intressante car la marque a intgr ds son onglet daccueil une vritable boutique o les fans peuvent voir et acheter les tshirts. Il est galement possible de voir si certains amis ont aim un produit ou bien de consulter les commentaires que les fans ont apport sur tel ou tel Tshirt.

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10
Une conclusion simpose
(Ou comment faire le bon choix)
Crer une communaut ou lancer sa page fan Facebook rpondent des logiques qui sont diffrentes. Il ny a videmment pas de bonne rponse la question du choix faire entre les deux, chaque cas particulier devra trouver la rponse qui correspond sa situation. Il y a cependant des grands principe li la technologie mais aussi la typologie de laudience qui permettent de faire ce choix en connaissance de cause. Ce sont ces principes que nous allons maintenant aborder de manire pragmatique pour vous apporter les lments prendre en compte pour faire ce choix (lun ou lautre, ou les deux !).
10-1
Les avantages de Facebook
Facebook bnficie de trois avantages majeurs. Le premier est quil concentre une audience phnomnale au mme endroit. Beaucoup en dduise donc quil faut aller chercher laudience l o elle est. Ce nest pas totalement faux ! Le second est quune fois fan de votre page, linternaute recevra dans son fil dactualit Facebook les news que vous aurez publies sur votre page.
Comme de nombreux membres Facebook sy rendent quotidiennement, vous aurez de bonnes chances quils voient votre actualit. Le troisime (et le plus important) est que Facebook offre un potentiel de viralit sans quivalent. Peu de marques savent lexploiter ce jour, mais celles qui ont su mettre en place les bons dispositifs ont russi toucher des centaines de milliers de personnes en quelques semaines.
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10-2
De rels avantages
Premire condition sine qua non, que le fait de possder le produit ou bnficier du service cre un sentiment dappartenance. Par exemple, une communaut de propritaires de motos Harley Davidson ou de montre Jaegger Lecoultre rassemblera forcment des personnes qui, entre elles, se reconnaissent comme faisant partie dune communaut dinitis. Comme pour les autres types de communaut, il ne suffit pas de rassembler des membres dans la communaut : il convient galement doffrir ces derniers les avantages, services, informations qui augmenteront plus encore leur satisfaction dusage du produit ou service et renforcera intelligemment ce sentiment dappartenance qui les a fait sinscrire en premier lieu. Ainsi, quand la communaut des propritaires de voiliers Bnteau leur permet de retrouver dautres propritaires ayant le mme modle de voilier queux ou ayant leur voilier dans la mme marina, il facilite une mise en relation utile et valeur ajoute qui est un vrai service que les propritaires ne pourraient trouver nulle part ailleurs.
10-3
Qui ont un cot
Dans ce cas galement, il faut bien mesurer la capacit du produit ou du service rassembler ses utilisateurs, les faire se sentir, parce quils en sont propritaire ou utilisateur, partie dun groupe part . Tous les produits ou service nont pas cette capacit. Se tromper sur cette capacit et cest lchec assur. De la mme manire, se sentir partie de la famille fera probablement venir les membres, mais ne les fera pas rester ou revenir. Pour ce faire, il sera ncessaire que lexprience que leur fournira la communaut soit une vraie valeur ajoute dans le cadre de leur exprience de propritaire ou dutilisateur. A titre dexemple, certains propritaires de scooters apprcient leur communaut de propritaires car ils peuvent y trouver des documentations techniques et des adresses de bons concessionnaires (nots par la communaut) qui leur apporte un vrai service au quotidien.

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10-4
Les mythes de Facebook
1 - Facebook cest facile. Crer une page fan nest en effet pas trs compliqu. Mme si vous ntes pas un expert, il ne vous faudra pas plus dune heure pour avoir cr votre page (le temps de trouver o cela se passe sur Facebook). Certes. Mais cette facilit apparente est trompeuse. Crer une page fans sur Facebook est totalement inutile sil ne sy passe rien et si elle nest pas intgre dans une stratgie de recrutement et danimation intelligente. Or, imaginer la bonne stratgie de recrutement et danimation et mettre en place les outils, logiques et fonctionnalits qui vont fonctionner est un vrai challenge qui rclame, toujours, une expertise qui na rien dinn. La crer cest facile, en faire une russite est loin dtre facile. 2 - Facebook cest gratuit. Ici encore, crer la page en soi ne requiert aucun investissement. Par contre, les outils et stratgies qui vont permettre de faire de votre page Facebook un succs incontestable ont un cot certain. Par exemple, vous voulez personnaliser votre page daccueil Facebook ? Il vous en cotera au moins 3 5.000 . Vous voulez organiser un jeu concours ? Comptez entre 5.000 et 8.000 sans compter les cadeaux qui seront offerts. Vous voulez crer un onglet spcifique pour diffuser du contenu (vidos, fils RSS, Twitter, Ustream), compter 1.000 3.000 . Vous voulez administrer et modrer votre page avec des outils vraiment efficace (Facebook nen propose pas) ? Comptez 4.000. Vous ambitionnez de crer une vritable application Facebook, les budgets peuvent senvoler de 10.000 100.000 . Bref, une page Facebook bien ralise peut coter jusqu plusieurs dizaines de milliers deuros, et bon nombre de ces cots sont annuels. Sans ces investissements, la prsence sur Facebook sera beaucoup plus laborieuse tablir et aura un impact peu encourageant. 3 - Facebook a marche tout seul. Bien sr ! Puisque tout le monde est sur Facebook, ma page va marcher toute seule ! Malheureusement, aussi formidable soit Facebook, il na pas encore invent loutil marketing qui ne cote rien, marche tout seul et vous permet en quelques minutes de devenir leader mondial de laudience

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10-5
Facebook est idal pour
Vous avez une marque ou un produit que les gens adorent ? La page fan Facebook est un must, inclure absolument dans votre dispositif. Vous avec beaucoup de contenu qui vous cote cher et vous prend du temps ? trop peu daudience y accde ce jour ? Facebook est un excellent moyen de le valoriser peu de frais. Vous organisez rgulirement des jeux et concours, nhsitez plus, faites les sur Facebook. Votre marque a une actualit rgulire et qui intresse ses clients ? Des trucs et astuces fournir ? Facebook sera un excellent complment votre blog ou site existant. En dautres termes, Facebook est un excellent moyen pour diffuser un contenu existant ou pour viraliser des dispositifs de jeux concours. Mais il y a des objectifs quil ne peut remplir
10-6
Facebook nest pas adapt pour
Votre audience de clients ou prospects fait partie de lune des 5 familles de communauts identifies dans ce livre blanc ? Vous voulez crer un dispositif qui va les rassembler sur Internet ? Facebook ne vous permettra pas dy parvenir. Tout dabord vous ne pourrez pas mettre en place les outils dont cette audience a besoin pour la fidliser, ensuite vous ne pourrez pas crer lunivers graphique et marketing adapt, enfin, vous ne permettrez pas votre audience dchanger
Efficacement, Facebook ne permet pas de crer du lien entre les fans . Cest un bon canal de diffusion, mais cela de cre pas de sentiment dappartenance une communaut. Vous voulez que votre audience cre du contenu pour bnficier du rfrencement que cela va gnrer ? Facebook ne le permettra pas. Vous voulez utiliser les donnes de votre communaut pour du marketing cibl ? Facebook ne vous donne pas accs ces donnes.
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10-7
Quand crer votre propre communaut est le bon choix
1 Votre audience a des choses se dire. Votre audience est une communaut de pairs ou de passionns, par exemple, et cette communaut gagnerait pouvoir se rencontrer, faire connaissance, changer, sentraider, etc. Dans ce cas, seule une communaut ddie proposant les outils dchanges adapts permettra la mayonnaise communautaire de prendre. Votre communaut pourra devenir une destination privilgie, parfois mme quotidienne. 2 Votre audience des choses dire. Votre audience pourrait bnficier dun lieu dexpression pour montrer son savoir-faire ? Ses ralisations ? Faire sa promotion ? Il va lui falloir les outils adapts (cration de blogs, de books, annuaires de comptences avec profils personnaliss, etc.). Seule une plate-forme ddie pourra rpondre ce besoin. Cest ce qu fait par exemple la profession davocats avec www.avocats.fr qui permet 1.500 avocats dtre plus visible sur Internet. 3 Vous voulez couter votre audience. Bien sr, Facebook vous permettra de recueillir des commentaires ou de lancer des discussions dans un forum, mais les outils restent trs pauvres et difficilement exploitables. Une communaut de retours clients, par exemple, devra permettre de mettre en place des sondages, une bote ide dynamique, un systme de questions / rponses adapt et une salle de chat audio / vido, par exemple. De nombreux systme comme uservoice, feedback 2.0 ou affinitiz permettent de crer des lieux et des outils vraiment propices ces changes. Peu de pages Facebook permettent vraiment dobtenir les retours attendus. 4 Vous voulez mesurer votre retour sur investissement. Dans le cas dune page Facebook, le retour sur investissement est difficile mesurer. Voire impossible. Par contre, si vous crez votre propre communaut, vous pourrez lintgrer efficacement dans votre logique marchande, par exemple, en intgrant intelligemment vos produits dans la communaut. Vous avez des communauts de clubs de vacances ? Annoncez les propotions de tel ou tel club directement sur les pages concernes. Vous vendez des produits de dcoration ou de bricolage ? Vous pouvez permettre aux membres de publier leur ralisation et dindiquer les objets et outils de votre catalogue qui ont permis de les raliser. Ce ne sont que des exemples, les possibilits sont nombreuses

49
10-8
Noubliez pas que Facebook ne se limite pas aux pages fans !
Les pages fans cest bien, mais Facebook ne se limite pas ces dernires. Lanc en fanfare en avril 2010, lOpen Graph de Facebook permet dintgrer dans votre site Internet et mme dans votre propre communaut, de nombreuses fonctions qui peuvent savrer trs utiles et efficaces. Facebook connect, tout dabord, qui sest amlior et peut, dans certains cas, tre un excellent complment un systme dinscription classique. Le bouton jaime qui peut tre intgr trs facilement sur votre site et permettra vos visiteur de dclarer quils aiment tel ou tel produit de votre catalogue informant anisi lensemble de leurs amis de votre offre ! Le plugin de recommandation indiquera sur votre site quels sont les amis Facebook de votre visiteur qui en sont membres, ou qui ont aim des articles, des produits ou des pages. Un excellent moyen de socialiser votre site. Enfin, le fait dinstaller lopen graph sur votre site et le bouton jaime sur lensemble de ses contenu permettra non seulement de viraliser son contenu (chaque clic sur un bouton jaime gnre autant de visibilit sur Facebook que son auteur na damis) mais galement de construire des application Facebook forte valeur ajoute. Par exemple, il sera possible de crer des application qui mettent en avant tous les produits prfrs de ses amis sur votre site. Si votre site sy prte, lopen graph peut vraiment tre le meilleur usage de Facebook que vous puissiez faire.

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Dell Ideastorm (http://www.ideastorm.com)

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(http://www.facebook.com/bnpparibas.net) Ou comment rassembler 120.000 fans en peine un mois.

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