Las11TENDENCIASDIGITALES Las 11 TENDENCIAS DIGITALES msimportantespara2011

ElGlobalFutures El Global Futures Group de Millward Brown identifica deMillwardBrownidentifica lastendenciasdigitalesmsactualesparaelaonuevo

11PARA2011: LAS11TENDENCIASDIGITALESMSIMPORTANTESPARA2011

t tF t d l 1 IInternetFragmentado, unretoparalasmarcas CompraOnline,seguircreciendo 2 PantallaOnline,nuevosformatos 3 VdeoVirtual,planificarsudifusin 4 PantallaOnline,videosqueseguirncreciendo 5 Mviles,capacidadesmejoradas 6 7 Geolocalizacin,espacioparalasmarcas Bsqueda,mejoradelasaplicaciones 8 Juegos,enmovimiento 9 10 Lasgrficassociales,mayorpersonalizacinyrelevancia PrivacidadOnline,seintensificar 11

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ElmodelodeInternetabiertoypblicocambiaramltiplesInternets acotados oprivados(splinternet),delosqueFacebook oelentornodeaplicacionesdel iPhone sonlos primerosexponentesrelevantes.Estopermitirsimplificary controlarlasinteracciones delamarcaconsusconsumidores,loqueimplicarla necesidaddedefinir(yaplicar)estrategiasparacadaplataforma. necesidad de definir (y aplicar) estrategias para cada plataforma. Lainvestigacindemercadosfacilitarentenderelrolyvalordeestos ecosistemasdigitales,ascomosuinteraccinconlaswebscorporativasyla comunicacinenmediosconvencionales.

SPLINTERN ET

ONLINE SHOPPING aumentado

El comercio electrnico seguir creciendo imparablemente. Se desarrollarn y perfeccionarn nuevos modelos d e-commerce, y t bi d ll f i d l de tambin nuevos sistemas de pago. En China conviven transacciones directas, subastas inversas o compras colectivas. La tecnologa acercar al consumidor, antes de la compra, a la experiencia real con el producto. El vestidor virtual de Fashionista, o las aplicaciones mviles son precursores de este modelo.

Desarrollo del

DISPLAY ONLINE

La interactividad permitir a las marcas incorporar mensajes en los anuncios, como por ejemplo el anuncio de Tipp-ex en Youtube. Nuevos desarrollos permitirn combinar mltiples formatos en la misma pgina, expandibles, banners que incluyan mensajes de Twitter u otras redes sociales, etc. Google prev que para el 2015 el 75% de todos los anuncios online sern sociales por naturaleza.

VDEO VIRAL

La viralidad ser clave del xito de cualquier nueva idea de comunicacin. Su potencial viral deber ser valorado en la planificacin de medios. Las creatividades debern ser ms distintivas para superar las expectativas crecientes de los consumidores. Servicios como Kantar Video o el pre-test del potencial viral de Millward Brown permiten planificar, monitorizar y ajustar la campaa sobre la marcha.

Ms

CONTENIDO AUDIOVISUAL "hecho para la

web"

La inversin publicitaria en videos online crecer un 50% anual en los prximos aos. Aumentarn los recursos para mejorar la creatividad en aos este medio y para extenderlo a mercados emergentes. Se extender en bola de nieve segn las marcas adquieran expertise con el medio y el formato, y con la progresiva implantacin de smartphones y tablets.

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El mercado de smartphones crecer en 2011 un 25%, segn IDC: Android y Apple aumentarn la brecha respecto de Blackberry, pero Nokia seguir siendo el principal fabricante. Se extender el mercado de tablets (iPad, Samsung Galaxy Tab, ( g y Blackberry Playbook, Acer, Toshiba, ) y de los lectores de ebooks. Con los nuevos soportes, los presupuestos de publicidad y marketing mvil aumentarn exponencialmente.

MOVILIDAD

GEOLOCALIZACI N

Los servicios de geo-localizacin han crecido significativamente en 2010, as como su base de clientes (atencin a la irrupcin de Facebook Places). Estos servicios evolucionarn del simple check-in (donde se comparte la p p propia ubicacin y opiniones con otros usuarios) hacia nuevas capacidades p ) p y desarrollos: sugerencias, recomendaciones, promociones automticamente ofrecidas al entrar en locales (tipo Shopkick), conexiones con los programas de fidelizacin (Tasti D-Lite), etc. Las bsquedas sern ms relevantes para los usuarios al permitir relacionar sus historiales de bsqueda y comportamiento en la red con sus perfiles en redes sociales. Los consumidores debern encontrar el punto de equilibrio entre la p q privacidad y la relevancia. La bsqueda mvil g q ganar importancia a travs de aplicaciones como Google Maps. Las tecnologas de bsqueda basada en imgenes (Google Googles), en voz (Voice Search), escaneado de cdigos de barras, etc., diluirn fronteras entre lo offline y lo online. Los resultados de las bsquedas ganarn en impacto visual. El reciente lanzamiento de las consolas Move de Sony y Kinect de Microsoft impulsar la innovacin en videojuegos. El casual gaming alrededor de las aplicaciones mviles (iPhone/iPod) aumentar, y los desarrolladores aprovecharn l ventajas d l i t f d ll d h las t j de las interfaces/pantallas ms / t ll grandes (iPad). Los juegos sociales mantendrn su popularidad (Farmville de Zynga). El branding in-game ser un rea con potencial de desarrollo durante 2011 (ej. la aplicacin de Facebook powerRBrands de Reckitt Benckiser). Como mostraba el estudio reciente de Firefly Millward Brown la gente busca en las redes sociales las marcas que son relevantes para sus necesidades. Las integraciones de Facebook con Amazon o la de iTunes con Ping (la red Amazon, social de Apple) muestran las posibilidades de esta convergencia. Los consumidores seguirn en la mayor red social existente (Facebook), pero utilizarn otras redes nicho para sus intereses particulares (LinkedIn, Twitter, Foursquare). Las marcas que a travs de estrategias de targeting descifren las complejas relaciones entre estas redes, podrn sacar partido del grfico social.

BSQUEDAS :
personalizaci n, movilidad e impacto

GAMING

GRFICOS SOCIALES
(Social Graphs)

PRIVACIDAD ONLINE

La pugna entre los reguladores y la industria p p g g para definir el lmite de la informacin personal que debe construir nuestra identidad online seguir. Se progresar en el desarrollo de un marco de transparencia online. La confianza ser un factor cuantificable y medible, y gracias a ella se desarrollarn modelos de negocio viables, donde el consumidor consienta de forma explcita en compartir su identidad online con terceras partes.

LASMARCASTENDRNQUE COMPAGINARSUPRESENCIA ENUN

Internet Fragmentado

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Internet continuar fragmentndose en un modelo de dos niveles con la red pblica abierta y los jardines vedados" (redes sociales como Facebook, Diaspora, Pip.io y web sites slo accesibles para miembros o grupos privados). Para los profesionales del marketing estos jardines son atractivos porque permiten controlar y simplificar las interacciones con los usuarios. Sin embargo, las marcas necesitarn desarrollar y ocuparse de mltiples jardines, lo que puede requerir crear diferentes aplicaciones para p plataformas especficas, como Facebook y el iPhone, para p , , p asegurarse de estar dnde su mercado quiere que se encuentren. Al decidir qu incluir en cada jardn, las marcas deben elegir si plantean una estrategia integrada o diferenciada. Debera haber ofertas en Twitter o Facebook diferentes a las de la web de la marca? A pesar de la inmediatez de Twitter y la oportunidad de interaccin de Facebook, la red abierta, con pginas web de la marca y otras pginas web generales seguir siendo importante generales, para encuentros ms exhaustivos con la marca. Pese al crecimiento de estos recintos privados es an demasiado pronto para escribir el epitafio de la red abierta, ni todo el mundo tendr una Iphone ni le gusta Facebook, y hay marcas como Blackberry opuestas a esta visin del mundo. Prevemos que las marcas estarn confusas durante un tiempo en este marco, pero la experiencia y la investigacin ayudar a encajar las piezas de este puzle. Millward Brown y Dynamic Logic estn llevando investigaciones sobre el rol y el valor de estas aplicaciones y de las pginas de fans, y como funcionan mejor junto con campaas publicitarias y con las webs de la marca. Estos conocimientos ayudarn a las marcas a gestionar con mayor eficacia los diferentes jardines de la Web jardines Web.

EVOLUCINDELA

CompraOnline
AMEDIDAQUELAS TECNOLOGASDEREALIDAD TECNOLOGAS DE REALIDAD SIMULADASALVANLA BRECHAINTANGIBLE

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La compra online seguir creciendo en 2011 gracias a su inigualable conveniencia y eficacia pese a la prevencin por la divulgacin de eficacia, datos personales. Muchos pases seguirn los pasos de EE.UU. y China en su entusiasta adhesin a los servicios de compra como Groupon. El amor al regateo de los chinos ha permitido que haya en China ms de 500 de estas webs. El fervor por la compra on line en este pas ha permitido el crecimiento de muchos modelos de comercio electrnico: transaccin directa, subasta inversa, subasta holandesa (www.360buy.com) y compra colectiva en tablones de anuncios, ll i llamada "T d "Tuan G " P ahora, el rey d l sector d l Gou". Por h l del t del comercio electrnico chino es Taobao, que prev generar 90.000 mill. $US de ingresos por transacciones en 2011 (ms que Amazon). Adems de que los chinos adoran el regateo, la escasez de tiendas fsicas tradicionales, sobre todo en las ciudades ms pequeas, explica la explosin del comercio electrnico en este pas. En otros pases se definen tambin tendencias consistentes. En el Reino Unido, las aplicaciones para mviles son especialmente populares, mientras en la India se prev un crecimiento de la compra on line de billetes de viajes para evitar las interminables colas en las estaciones. Uno de los inconvenientes de la compra online es que los usuarios no pueden tocar o sentir el producto. En 2011 prevemos que las g p g marcas utilizarn tecnologas para a salvar esta intangibilidad" y hacer emocionante y natural el proceso de compra. El probador virtual de Fashionista es un buen ejemplo de herramienta prctica que incorpora una vertiente de red social que permite a los usuarios disfrutar compartiendo escaparates con sus amigos.

PantallaOnline
SALEDESUCAJA SALE DE SU CAJA

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Las marcas incluirn mensajes en sus anuncios utilizando formatos expandibles y funciones interactivas que a veces reproducirn parte de la experiencia de una microsite o una pgina de una red social. Esta tendencia se ver impulsar tambin por la constante transformacin de las pantallas y la diversificacin de los formatos. En 2011 creemos que se avanzar en las siguientes lneas: Doble equipo. Los planificadores de compras de espacios p publicitarios estn encontrando formas ingeniosas para combinar g p mltiples formatos en la misma pgina. Los anuncios de fondos de pantalla pueden incrementar el impacto de los banners habituales con la misma apariencia y estilo. Estas combinaciones pueden ser tambin interactivas, como el anuncio de Tippex "un cazador dispara a un oso" y el vdeo interacta con el anuncio de la pantalla en la pgina. Los formatos "slideup" (diapositivas) utilizan pequeas pero slideup intrigantes imgenes para captar la atencin. Cuando el espectador coloca el ratn sobre el anuncio, ste se ampla a una superposicin o a un anuncio de pgina entera que puede incluir un vdeo. Cotilleo social. Los expertos en marketing que buscan integrar banners en sus campaas de medios sociales estn incorporando cada vez ms una m estra de la acti idad social en directo como e na muestra actividad directo, sus "tweets" en Twitter. Creemos que estas tendencias harn realidad la previsin de Google: el 75% de todos los anuncios discurrirn por las redes sociales 2015.

VdeoVirtual
YANOESALGO YA NO ES ALGO IMPROVISADO

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El potencial de difusin ser un criterio clave para el xito de cualquier idea sobre nuevas comunicaciones Los anunciantes comunicaciones. deben saber que sus ideas van a viajar en el espacio virtual. En Millward Brown hemos desarrollado herramientas de investigacin para medir el potencial de difusin, no solamente con vdeos de pelculas acabadas, sino tambin en la fase inicial de desarrollo de la idea creativa. La planificacin de la difusin viral es una vertiente cada vez ms importante d l planificacin d una campaa di it l U f i t t de la l ifi i de digital. Una forma en la que los diseadores pueden ayudar a que sus vdeos tengan difusin es promoverlos en un entorno de propagacin viral. Nuestra nueva investigacin sobre YouTube muestra que la promocin online genera un incremento en propagacin "gratis" superior a otros medios de pago. Los planificadores disponen tambin de una medida ms precisa de la eficacia viral de la campaa, mediante un tracking en tiempo real, y pueden hacer ajustes en el despliegue de medios. En 2011, se utilizarn cada vez ms nuevos sistemas de medida ms sofisticados como Kantar Video, que permiten seguir la campaa en medios virales y de pago en tiempo real, permitiendo los ajustes necesarios en el plan de medios. g , q g j Sin embargo, aunque los grandes volmenes de trfico y la mejora de las herramientas de medicin estn facilitando el proceso, el desafo creativo va a ser cada vez ms difcil ya que cada nuevo xito de difusin viral elevar la barrera de la expectativa del consumidor. Puede que los anunciantes necesiten tener ms rasgos distintivos que nunca si desean tener una historia de xito como la de "Old Spice" en 2011.

MSCONTENIDOEN

PantallaOnline
"FABRICADOPARALARED" C O

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La inversin en videos online sigue creciendo, y la previsin es que lo haga an ms. Algunos analistas sugieren un crecimiento por encima 50% en los prximos aos, ya que todava es un medio relativamente nuevo y emergente en algunos mercados web en desarrollo. En EE.UU., eMarketer prev que la inversin en publicidad en vdeos online pasar de 1.500 millones de $US en 2010 a 2.100 millones $US en 2011. p p El crecimiento est siendo impulsado por marcas innovadoras en cmo utilizar vdeo online en distintas pantallas. Este crecimiento tambin est impulsado por el mayor consumo en el vdeo mvil, mediante los smartphones y las tabletas electrnicas. Los entornos de visin en vdeo mvil de alta calidad, como la aplicacin TED del iPad, podran convertirse en localizaciones muy deseables de publicidad en vdeo. Quiz el desarrollo ms interesante de 2011 ser el despliegue del formato de publicidad TrueView de Google, que permite a los usuarios omitir los anuncios que no consideren relevantes. Si tienen xito en encontrar un formato que acepten tanto usuarios como publicistas (que solamente pagan por anuncios vistos), esto puede permitir a YouTube aprovechar plenamente sus inmensas cifras de visitas y avanzar hacia el liderazgo de los ingresos por publicidad en vdeo online. Una reciente investigacin de Dynamic Logic ha comparado el contenido del vdeo producido para la web con los anuncios de TV rediseados y ha descubierto que el vdeo producido para la web es mejor para la persuasin, mientras que los anuncios de TV rediseados funcionaban bien generando reconocimiento de las marcas. Esperamos que esto conlleve unas decisiones ms meditadas sobre el vdeo online creativo en 2011.

MSUSUARIOS FINALES

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Mviles

Los expertos en marketing aprovecharn el aumento de la capacidad y rendimiento de los dispositivos mviles, que implicar que ms gente durante ms tiempo est conectada on line y permitir mejores experiencias en publicidad mvil. Habr una mayor demanda de telfonos de alta gama IDC prev que el mercado del smartphone crecer un 24,5% durante 2011. Nokia seguir siendo el vendedor nmero uno, pero su sistema p y p operativo Symbian se enfrenta a la dura competencia de Android. Apple, con su nfasis en la innovacin, la noexclusividad con los operadores, y una apasionada base de clientes, abrir una mayor brecha con la BlackBerry de RIM. La movilidad se incrementar con dispositivos tales como los lectores de libros electrnicos y las tabletas. La tasa de usuarios del iPad ha sobrepasado a la del iPhone en su lanzamiento en 2007 y se prev que sus ventas alcancen los 11 millones en 2011 La 2011. expansin del mercado con otras tabletas, como la Samsung Galaxy Tab, BlackBerry Playbook, y otras, expandir el mercado, especialmente en su vertiente de negocios. En productos de precios inferiores, los lectores de libros electrnicos, como Kindle, seguirn siendo populares. Los presupuestos en publicidad mvil aumentarn significativamente con respecto a los de 2010 y el impacto de la marca obtenido a travs del mvil continuar hasta superar a la publicidad online en 2011.

LASMARCASENCUENTRAN SUESPACIOCON

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Geolocalizacin

Los servicios de geolocalizacin se expanden gracias a la creciente gama de servicios para los clientes Actualmente la geolocalizacin clientes. Actualmente, es simillar a un "checking in", pero 2011 ofrecer una experiencia ms satisfactoria ms all de la mera localizacin. Nuestra previsin es que habr informacin ms detallada y dinmica, superando los simples consejos y la lista de a qu se ha accedido. Tambin es probable que haya un significativo desarrollo en las funciones del "checkout". (por ejemplo, sugerencia de actividades/lugares donde ir). Tambin prevemos un crecimiento en las recompensas por check in. Esto har crecer el nmero de las transacciones y los descuentos disponibles para los consumidores. Aplicaciones como Shopkick conceden automticamente puntos o promociones al entrar a una tienda. Shopkick funciona ya en tiendas como BestBuy, Macys, y American Eagle Outfitters. La llegada de Facebook Places ayudar a las marcas, por ejemplo, a identificar emplazamientos minoristas en localizaciones diferentes, yendo ms all de la mera localizacin. Ms empresas utilizarn la localizacin como una aplicacin especfica: diseando servicios basados en ella como hace Flixter; como una plataforma de comunicacin, por ej. la campaa de MTV "Get yourself tested" en foursquare; o como clave para un negocio a travs de la aplicacin p para negocios Facebook Deals y como una conexin con los datos g de la tarjeta de fidelidad Tasti DLite fue una de las primeras marcas en hacer esto a travs de foursquare.

Bsqueda:
AUMENTARELPERSONAL, MVILEIMPACTANTE MVIL E IMPACTANTE

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Los usuarios elegirn relevancia por encima de la privacidad. Los enlaces con perfiles de medios/redes sociales, la bsqueda de historiales y la segmentacin conductual permitirn bsquedas por relevancia para usuarios dispuestos a compartir esta informacin con proveedores de bsquedas. Aunque Googles Social Search no ha despegado realmente en 2010, Bings anunci recientemente que el vnculo de Facebook podra tener un impacto superior en 2011. Esto llevara tambin a Twitter a un negocio similar con Bing o Google en el futuro. Con el tiempo, las marcas con fuertes campaas en los medios sociales pueden empezar a ver los resultados de estas inversiones a travs de un posicionamiento mejorado en la bsqueda. Las bsquedas mviles reportarn mayores ganancias a medida que los desarrolladores sistematicen la cantidad sin precedentes de informacin disponible y los usuarios capten los beneficios de las bsquedas mediante aplicaciones como Google Maps. La competencia por el posicionamiento en estos resultados de bsquedas geogrficas es algo a lo que se apuntarn los minoristas y las pequeas marcas locales para obtener ventaja sobre las globales. Las aplicaciones mviles ofrecen a las compaas oportunidades para disear bsquedas muy especializadas, que se ocultan a las bsquedas a gran escala. Orange Wednesdays es un ejemplo reciente con listados de pelculas cinematogrficas cinematogrficas. Las tecnologas inteligentes como las bsquedas basadas en fotos (Google Goggles), bsqueda por voz (parte de la Android API) y las aplicaciones de escaneo de cdigos de barras ofrecern la posibilidad de vincular las experiencias offlilne con las fuentes de informacin online. Los resultados d l L lt d de las b bsquedas sern ms i d impactantes t t visualmente. Un ejemplo de esta evolucin son las vistas previas de Bing. Los resultados del reciente lanzamiento de Google, "Instant", incrementarn tambin el nmero global de impresiones atendidas, especialmente para las grandes marcas.

Juegos
ENMOVIMIENTO

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Los recientes lanzamientos de Move de Sony y de Kinect de Microsoft han inyectado nueva vida a las consolas PlayStation y Xbox, y llevarn a una mayor innovacin en el diseo de juegos durante 2011. El juego ocasional (casual gaming), canalizado principalmente por las prestaciones del iPhone y el iPod touch de Apple, va a crecer a medida que los jugadores continen alimentando sus hbitos de g p descarga de aplicaciones y los desarrolladores extiendan plenamente las posibilidades de la interfaz del iPad . Los juegos sociales siguen siendo muy populares, lo que se refleja en el hecho de que la mayor empresa de juegos sociales, Zynga, tenga ahora un valor en el mercado superior a Electronic Arts. El crecimiento de este sector est garantizado asumiendo que se puedan crear nuevos ttulos sobre el xito de FarmVille y Mafia Wars. Wars Nuestra preocupacin es que la sociabilidad de cada jugador individual es un recurso finito. Tras un frenes inicial para alcanzar altas puntuaciones o publicar actualizaciones del juego, el juego se puede quedar obsoleto rpidamente. Salvo que tenga una razn real para que la gente participe, los participantes pueden abandonarlo y reservar su sociabilidad para actividades online que tengan mayor valor y significado. t l i ifi d Una investigacin de Dynamic Logic ha mostrado que las marcas se pueden beneficiar de lanzar su propio juego (ingame branding) cuando sea relevante. Prevemos que sta ser un rea de crecimiento en 2011. Esperamos ver ms juegos de marca con un fin claro, como la aplicacin de Reckitt Benckiser poweRBrands en Facebook, que permiten a los trabajadores potenciales comprender el enfoque de marketing de Reckitt Benckiser

Lasgrficas sociales
HARNQUELOSOBJETIVOS HARN QUE LOS OBJETIVOS SEANMSRELEVANTES

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Un reciente estudio de Firefly Millward Brown ha revelado que los consumidores buscan marcas en las redes sociales si son relevantes para sus necesidades. Facebook, que acu el trmino "grfica social", est empeado en desarrollar ms usos para ello, tales como la integracin con Amazon y otros sitios que permitan una mayor personalizacin y relevancia. Otras marcas estn siguiendo su ejemplo. Ping de Apple construye una red social sobre las cuentas de iTunes. La tan esperada plataforma social de Google vendr pronto de una forma u otra. Los individuos se involucrarn en la mayor red social (Facebook) porque lo hace mucha gente, pero cada vez ms estarn ms vinculados en otras redes que atienden sus intereses particulares. Un estudio AdReaction de Dynamic Logic revela que los consumidores encuentran til tener identidades sociales mltiples y separadas (p. ej. Facebook, Linked In y Twitter). Pensamos que 2011 ser el ao de las redes basadas en pequeos nichos especializados en intereses o actividades, muchos de las cuales se aprovecharn de las ventajas de la grfica social de Facebook pero enganchan a los usuarios de forma diferente (por ejemplo foursquare, RunKeeper). Facebook ofrece excelentes oportunidades para marcas debido a su tamao, pero para ser realmente eficaz, se necesitan g p p j sofisticados algoritmos para dar sentido a las complejas relaciones entre las personas. Sin algoritmos muy sofisticados que sealen una descripcin de forma eficaz, es posible que el concepto inicial de la grfica social pueda perder significado.

LABATALLAPORLA

Privacidad Online
SEINTENSIFICAR

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El avance en el desarrollo de la transparencia on line avanzar en paralelo a que los usuarios tengan ms poder para controlar la red: Se evitarn las medidas de regulacin para proteger la privacidad online si se permite a los usuarios gestionar sus propios perfiles y tener acceso a sus datos con claridad. Algunos ejemplos de estas medidas incluyen un programa de autoregulacin lanzado por la industria de la publicidad online en EE.UU., en el que cada anuncio online puede tener un icono que se abrir para revelar la configuracin del perfil. A pesar de estos esfuerzos, continuar la batalla t los b t ll entre l reguladores y l i d t i sobre el alcance d l l d la industria b l l de la informacin personal que conforma los principales pilares de la identidad online. La confianza ser una medida cuantificable a medida que los consumidores se muevan para blindar el uso de los datos. La gestin de las identidades de los usuarios y el intercambio de las mismas con socios comerciales autorizados llegar a ser un modelo comercial viable. Los medios o redes sociales, los portales, los motores de bsqueda y las empresas de telecomunicaciones pugnarn por ser la plataforma de lanzamiento de confianza para usuarios "conectados en todas partes".

Sobre el Futures Group de Millward Brown

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Este informe ha sido elaborado por el Global Futures Group de Millward Brown, un foro de intercambio de conocimiento global entre los equipos de Millward Brown y Dynamic Logic que se centra en las tendencias digitales que tendrn un impacto significativo en los prximos tres aos. Si deseas descargarte el informe completo accede a nuestra pgina web (www.millwardbrown.es). Si deseas informacin personalizada sobre el informe no dudes en dirigirte a tu contacto habitual en Millward Brown.

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