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Social Media Plattformen

Acht Punkte fr jede Social Media Strategie


Social Media Tools werden Sie schnell und grndlich berwltigen. Da ist immer ein glnzendes neues Ding. Brian Solis40

Die nchsten Kapitel besuchen weitere Zielorte der Social Media Landkarte von Seite 10, die fr Ihre Medienarbeit wichtig sein knnen. Bei der Evaluation der vielen glnzenden Tools stellen sich zwei grundstzliche Fragen: Wie nutzen Medien und Meinungsmacher diese Plattformen? Wie lsst sich der Einsatz von Social Media optimieren? Medienschaffende nutzen Social Media Journalistinnen und Journalisten nutzen Social Media fr ihre Arbeit. Drei Studien aus sterreich41, der Schweiz14 und den USA42 vermitteln interessante Anhaltspunkte. Soziale Netzwerke erreichen Nutzungswerte zwischen 43 und 65 Prozent. Wesentlich heterogener zeigt sich die Akzeptanz von Blogs 89 Prozent der amerikanischen Medienschaffenden besuchen sie, gegenber 41 und 34 Prozent fr sterreich und die Schweiz. Das wesentlich kleinere Blog-Angebot drfte zu diesen tiefen Werten fhren. Geradezu marginal ist die journalistische Nutzung von Twitter in der Schweiz; die 6 Prozent entstanden auf die Frage nach wichtigen und sehr wichtigen Angeboten. Der groe Unterschied wird auch an der Fragestellung liegen: In

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M. Bernet, Social Media in der Medienarbeit, DOI: 978-3-531-92059-7_10, VS Verlag fr Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

sterreich und den USA ging es um die generelle Nutzung, ohne Angabe von Wichtigkeit. Wikipedia schlielich erhlt durchgngig starken Besuch, zum ersten Mal liegen die amerikanischen Werte hier am tiefsten.
Social Media Nutzung durch Medien sterreich Soziale Netzwerke Schweiz USA Blogs 34 89 46 Twitter 6 52 79 Wikipedia 61 Prozent Schweiz: wichtig/sehr wichtig sterreich, USA: Nutzung
Abbildung 12, Social Media Nutzung durch Medien (A: APA OTS/Marketagent-Studie Social Media und Web 2.0 im journalistischen Alltag 2010, CH: Bernet/IAM-Studie Journalisten im Internet 2009, USA: George Washington University/Cision Social Media & Online Usage Study 2009)

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Twitter und Facebook fr Recherche und Verbreitung Wenn Facebook, Blogs, Twitter und andere Plattformen fr die journalistische Arbeit eingesetzt werden wo liegt der Fokus? In dieser Frage sind die vorhandenen Studien schlecht vergleichbar. Trotzdem lassen sich generelle Aussagen ableiten. Sie basieren einerseits auf Erhebungen und andrerseits auf einer Logik, die auch fr private Besuche auf diesen Plattformen gilt: Der Inhalt, den man findet, definiert den Einsatz.

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Journalistinnen und Journalisten suchen auf Social Media vorwiegend Zusatzinformationen im Rahmen von Recherchen, Angaben zu thematischen Trends, Ideen fr Artikel, neue Perspektiven fr Geschichten. Auf Netzwerken wie Twitter, Facebook, Xing oder LinkedIn stehen zustzlich im Vordergrund Vernetzung mit mglichen Informationsquellen, Suche von Antworten und Fallbeispielen, Verbreiten von Geschichten. Die journalistische Nutzung dieser Instrumente wird zunehmen und sie wird sich verndern. BBC World News verlangt den Einsatz von Social Media von allen Mitarbeitenden, fr Recherche und Leserdialog43. Mashable illustriert in einem Beitrag44 verschiedene journalistische Anwendungen: Associated Press nutzt Facebook fr laufende Recherchen rund um Geschichten, die auf dieser Plattform stark kommentiert und weiter gereicht werden. USA Today setzt Twitter-Dialoge gezielt ein, um aktuelle Geschichten zu entdecken. Verschiedene Medien nutzen Twitter, Facebook oder Blogs, um Fragen zu stellen und Artikel vorzubereiten. Alle Menschen sind potenzielle Beeinflusser; sie bewerten, kommentieren und empfehlen. Aktiv ansprechen knnen Sie die Medienschaffenden von klassischen und neuen Kanlen sowie ausgelesene Online-Multiplikatoren mit hoher Reichweite. Ihre Strategie hat sich auf diese aktive Ansprache zu fokussieren; dazu gehrt auch eine klare Vorstellung ber die Bedrfnisse und Wnsche dieser Zielgruppen.

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Acht Fragen fr Social Media Konzepte Wer Social Media Plattformen fr die Medienarbeit einsetzen will, steht vor diesen acht Fragen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Was ist das Ziel? Mit wem wollen wir sprechen und wer mit uns? Was bieten wir? Wie hren wir zu? Wie sichern wir den Dialog? Wie ist das eingebettet? Wer hat die Ressourcen? Wie messen wir den Erfolg?

Dieselben Fragen knnen Marketing oder Promotion auf Social Media definieren. Die Antworten werden natrlich nicht dieselben sein. Hier die grundlegenden Faktoren aus Sicht der Medienarbeit. 1. Was ist das Ziel? Wer die Wahl unter vielen bunten Smarties hat, der nascht einfach mal mit. Social Media Plattformen strafen sofort: Der Aufwand fr erfolgreiches Mitmachen ist gro, das Publikum reagiert unerbittlich auf schlecht gefhrte Dialoge. Wer nicht definiert, was eine neue Plattform zur bisherigen Medienarbeit beitragen soll, ist verloren. Ziele mssen konkret, messbar und realistisch sein. Beachten Sie bei der Ausformulierung die starke Verbindung mit Frage 7 zur Einbettung in ein Ganzes. 2. Mit wem wollen wir sprechen und wer mit uns? Auch wenn alle mitlesen und mitreden knnen: Am Anfang steht das bewusste Setzen von Prioritten. Wer ist auf dieser Plattform

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prsent? Wer davon ist fr unsere Medienarbeit wichtig, worauf richten wir uns aus? Die zweite Seite dieser Frage verdanken wir dem Mitmachweb wo frher das Senden dominierte, wird heute mehr hingehrt. Im Falle der Medienarbeit: Wollen Medien und Meinungsmacher sich wirklich auf Flickr mit uns austauschen? Was sind die Treiber dieser Plattformen, was erwartet die Gemeinschaft als Beitrag? 3. Was bieten wir? Entscheidend sind Relevanz, Aktualitt und Kontinuitt; ausgerichtet auf die priorisierten Ansprechpartner. Als Beispiel: Wenn Medien und Meinungsmacher Flickr besuchen, und wenn Sie dort interessante Bilder zu bieten haben dann, und nur dann, knnen Sie die eingangs gesetzten Ziele mit einer Bespielung dieser Plattform erreichen. Sie mssen den versammelten KernZielgruppen genau das bieten, was sie dort suchen. Aktuell und kontinuierlich gepflegt. 4. Wie hren wir zu? Zumindest reingehrt haben Sie schon eine Weile denn anders knnten Sie alle diese Fragen gar nicht beantworten. Im Konzept geht es darum, Zuhren langfristig zu verankern: Wer besucht die Plattform mindestens tglich? Wie gelangen Kommentare, Bewertungen an die richtigen Stellen, auch bei Abwesenheiten? Wie werden Antworten vorbereitet? 5. Wie sichern wir den Dialog? Dialog auf Social Media ist eine Frage des Gesprchs und des Eingehens auf Anliegen. Die Konversation findet statt ber das schnelle Quittieren oder Beantworten von Fragen, Kommentaren,

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Bestellungen, Rckmeldungen. Auf Anliegen eingehen heit, Handlungen auslsen. Gesprch und Engagement verlangen eine offene Grundeinstellung und geklrte Zustndigkeiten. 6. Wie ist das eingebettet? Jede bespielte Plattform hngt ab vom Gesamtbild, in das sie sich einbringt. Flickr und YouTube knnen ideale Ergnzungen des Social Media Newsrooms sein der wiederum den klassischen EMail-Versand von Medienmitteilungen ergnzt. Vernetzung und Verlinkung sind Voraussetzung fr Erfolg. 7. Wer hat die Ressourcen? Inhalte, Zuhren, Dialog und Vernetzung oder die Antworten auf die Punkte 4 bis 7 bestimmen die Zeit, die Sie fr den Betrieb einer Plattform bentigen. Denken Sie dabei auch an mgliche Spitzenzeiten in Krisen, die Stellvertretung und den Aufwand fr die strategische Evaluation und Optimierung. Eine Gesamtsicht aller in diesem Buch getroffenen Annahmen zeigt Ressourcen: schnell bis zwei Stellen, Seite 160. 8. Wie messen wir den Erfolg? Evaluation gehrt ans Ende jedes Konzepts. Sie schrft Zielformulierungen, sichert deren Erreichen und sorgt fr periodische Verbesserungen.

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