A Empresa como Possvel Investidora no Esporte

Gustavo Roese Sanfelice1 Luiz Fernando Framil Fernandes2 Rodrigo Moro Savegnago3

RESUMO Atualmente o esporte tornou-se alvo de um grande nmero de empresas que, investindo no nele conseguem atingir suas metas, atravs do aumento das vendas, e de uma imagem favorvel perante seu pblico. importante que clubes, atletas e entidades esportivas saibam porque e como estas empresas investem recursos no esporte. Partindo deste conhecimento torna-se mais fcil a obteno de novos e maiores investimentos. Logo, o texto prope-se a trazer formas de relacionamento de empresas com o esporte, a partir de estratgias j sacramentadas pelo mercado e outras que ainda se mostram incipientes no Brasil. Palavras-Chave: Esporte. Negcio. Marketing Esportivo. ABSTRACT Currently, sport has become a target for a large lumber of companies that, investing in sports, can achieve their goals through increase in sales, and a favorable image before their public. Its important that clubs, athletes and sports institutions know why and how these companies invest resources in sport. From this knowledge on, the obtainment of new and bigger investments becomes easier. Therefore, the text sets out to bring ways of connection between companies and sport, from strategies already established by the market and others, which are yet beginning in Brazil. Key Words: Sport. Business. Sports Marketing.

1. CONSIDERAES INICIAIS A primeira pergunta que se faz ao iniciar o assunto, por que investir no esporte? Qual o benefcio obtido pelas empresas ao investir no esporte? Atualmente com os mercados globalizados e altamente competitivos, repletos de produtos similares, no basta desenvolver estratgias como habitualmente vinha-se desenvolvendo, utilizando publicidade, propaganda, relaes pblicas, merchandising, venda pessoal e promoo de vendas para conquistar o mercado alvo. preciso obter
Professor Mestre do Curso de Educao Fsica no Centro Universitrio Feevale/Novo Hamburgo/RS. Email: sanfelice@feevale.br . 2 Professor Mestre do Curso de Educao Fsica e Pr-Reitor de Extenso e Assuntos Comunitrios do Centro Universitrio Feevale/Novo Hamburgo/RS. E-mail: leframil@feevale.br . 3 Professor Especialista em Cincia do Movimento Humano na Subrea Comunicao, Movimento e Mdia na Educao Fsica/Marketing Esportivo.
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um diferencial competitivo. Neste ponto, o esporte tornou-se ponto chave na relao da empresa com o mercado. Investir no esporte proporcionar empresa uma relao mais prxima com o consumidor do seu produto, pois ao obter esta proximidade e empatia da marca com o consumidor, fidelizar o mesmo torna-se mais fcil. Porm esta viso de que o esporte pode auxiliar e muito a empresa nem sempre existiu. Antes da dcada de 80 as empresas investiam no esporte porque os diretores eram aficionados nesta atividade; no esperavam um retorno, e sim, uma ajuda de custo, ao qual denominamos mecenato. O mecenato acabou, no se espera nos dias de hoje que esta boa vontade ocorra. O interesse econmico permeia a relao do esporte com as empresas, pois o esporte um negcio lucrativo, e como tal deve ser encarado pelas empresas que nele investem. No entanto, os homens de marketing, bem como todo aquele que vai at empresas buscar recursos, incorrem no erro crasso de apenas pedir uma doao e no portar um projeto coerente, onde todos ganham, visto que o esporte propicia isto. Segundo Melo Neto (1998) as opes de uma empresa patrocinadora que deseja investir num evento so: venda do patrocnio ou co-patrocnio; venda do direito do uso da marca do evento; venda do licenciamento; venda de estandes; permisso para a instalao de postos de servios; venda de publicidade no local do evento; negociao de apoio de empresas em troca de prestao gratuita de servios e negociao com as empresas prestadoras de servios de instalao de som, montadoras de palcos e arquibancadas e de transporte. A empresa tem um produto a vender e precisa que este produto esteja visvel ao pblico-alvo, ou seja, apresent-lo ao consumidor e que este consumidor tome a deciso de sua compra. Devido ao nmero muito grande de produtos lanados no mercado, a grande concorrncia, e produtos muito similares, a diferenciao se faz necessria. Esta diferenciao ocorre com a queda das barreiras impostas pelo pblico-alvo, pois o esporte tem grande aceitao junto aos consumidores. A empresa dever investir em estratgias que faam sua marca mais visvel ao seu pblico-alvo, que atinjam um grau de credibilidade capaz de motivar este consumidor no tocante a adquirir o produto. Mas alm da compra, o consumidor dever manter fidelidade ao produto, que baseada na credibilidade adquirida com a associao ao esporte. Uma destas estratgias o marketing ligar-se ao esporte, surgindo assim o marketing esportivo, que para Macedo (1999) associar marcas e servios ao esporte
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tornou-se um instrumento de comunicao freqente no planejamento de marketing das empresas brasileiras na dcada de 90. Para ser desenvolvida a estratgia mercadolgica, marketing esportivo necessrio presena de uma administrao eficiente no esporte. Pozzi (1998) destaca que depois que o esporte escolhido, o patrocinador deve verificar as condies gerais, o grau de profissionalizao na gesto administrativa e o histrico do clube. A empresa, aps esta deciso de investir no esporte, deve decidir em que modalidade atuar, atravs da identificao do perfil do consumidor do seu produto. Cada esporte tem um perfil de pblico diferente. A empresa, de posse do perfil de seu pblico-alvo dever, encontrar um esporte que se encaixe neste publico que consome ou ir consumir seu produto. Paes Andreotti (1999) destaca que atravs do esporte a empresa consegue comunicar-se com o seu pblico. Feito isso, outra pergunta surge: Que segmento o investimento dever fixar-se, clube, atleta, evento ou time? A deciso novamente remete a uma pesquisa quanto s possibilidades de retorno, pois cada qual possui suas potencialidades. Optando pelo clube, que propicia um nmero grande de aes, que dependem, como j foi dito, do grau de profissionalizao do clube e da anlise das potencialidades do mesmo. A partir disso, dentro do mix de marketing 4 esportivo que o clube pode possibilitar, faz-se necessrio decidir qual (ais) a(s) forma(s) a ser (em) desenvolvida(s), que o que veremos neste artigo. Em funo dessas questes, este artigo, a partir de uma pesquisa bibliogrfica, tem por objetivo identificar diversas maneiras de investimento no esporte, a partir de consideraes de autores que trabalham com essa temtica, considerando as peculiaridades brasileiras.

2. O PATROCNIO ESPORTIVO Patrocnio, segundo Pozzi (1998, p. 121), so as despesas de marketing ou incorporao de responsabilidades que suportam atividades esportivas como forma de utilizar-se como veculo que possibilite atingir um ou mais objetivos de marketing. J Melo Neto (1986) ressalta que o patrocnio compreende o financiamento de uma manifestao ou atividade esportiva, orientada para a consecuo de um objeto
o conjunto de instrumentos atravs dos quais se obtm melhor ajustamento entre a oferta de uma organizao no mercado e a demanda existente constituda de quatro elementos: produto, preo, promoo e distribuio (SAVEGNAGO, 2000). 3
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econmico. O patrocnio, segundo Melo Neto (2000, p. 13) uma ao promocional cujos resultados vm afetando cada vez mais o sucesso das estratgias de marketing das empresas. Hoje crescente o nmero de empresas que, atuando como patrocinadores do esporte, da cultura, do social e da ecologia, utilizam as aes de patrocnio como fator de alavancagem das suas aes estratgicas de marketing. Na condio de ao promocional de carter estratgico, o patrocnio atua como elo entre o mix de marketing da empresa e o seu composto promocional. Da sua importncia crescente e a sua rpida disseminao em todo o mundo por empresas de diferentes tamanhos e atuantes em diversos setores da sociedade. A importncia do patrocnio no contexto do marketing estratgico empresarial tamanha que j podemos falar de mix do patrocnio, em que Melo Neto (2000) comenta o envolvimento de aes de prospeco e identificao dos alvos do patrocnio (o produto do patrocnio), valor do investimento em patrocnio (preo do patrocnio), os locais de realizao das aes de patrocnio (local do patrocnio) e as aes de comunicao do patrocnio (promoo do patrocnio). Wilkinson (1990) comenta que o patrocnio a oportunidade para as empresas agradarem seus clientes. No tocante dimenso estratgica do patrocnio, Melo Neto (2000) destaca as seguintes funes: o patrocnio como reforo estratgia de posicionamento; como reforo da imagem corporativa; como estratgia de segmentao de mercado; como ferramenta de relaes pblicas e como ao promocional e publicitria. J na dimenso ttica, o patrocnio atua na maximizao da exposio da marca; na potencializao da marca e no aumento de vendas. Existe uma atividade de comunicao centrada na utilizao do esporte como mdia alternativa e voltada para alcanar certo pblico. O patrocnio parte de um composto promocional da empresa e para tanto deve estar integrado com os seus objetivos promocionais e institucionais. Relativo ao potencial mercadolgico do patrocnio, cabe destacar que ele somente mais bem aproveitado se houver uma integrao plena entre propaganda, promoo e merchandising. Para Brunoro (1997), o patrocnio de equipes no Brasil fato recente, j que esta prtica teve incio a partir dos anos oitenta, quando os clubes comearam a divulgar o nome de empresas em suas camisas. At aquele momento, o patrocnio ainda encontrava muita resistncia por parte das agremiaes e dos torcedores. Os benefcios do patrocnio marca da empresa so marcantes. Pozzi (1998,
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p.109) afirma:
Em uma sociedade cada vez mais competitiva, desenvolver a imagem frente ao pblico constituiu um fator de sobrevivncia para as empresas. A entra o patrocnio esportivo, considerado um meio para obter resultados em termos de marca, conhecimento do pblico e imagem empresarial.

Corroborando, Melo Neto (2000, p.25) salienta:

No patrocnio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As maiores motivaes para o investimento no esporte so o seu forte apelo junto mdia, o vasto mercado constitudo pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentao. O benefcio principal a divulgao, e em menor escala, a valorizao da marca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornos so os de mdia, o institucional e o de vendas.

Ainda:
Atravs do patrocnio a marca do patrocinador se torna forte, vibrante e consagrada. Ganha espao na mdia e torna-se conhecida do grande pblico. No patrocnio, a marca vem sempre associada a algo: um evento, um clube, um atleta, um artista, uma equipe ou at mesmo um acontecimento. por meio desta associao que ocorre o processo de agregao de valor marca. A marca recebe algo, sob a forma de atributo, que originalmente no possui. Eventos de sucesso e patrocnios de sucesso so os agentes formadores de tais atributos. Quando o evento patrocinado pela marca se constitui num verdadeiro sucesso, a associao direta e imediata: um evento de sucesso, uma marca de sucesso, um patrocnio de sucesso. Tais atributos conferem marca do patrocinador uma personalidade forte, uma imagem altamente positiva, o que uma garantia de lembrana na mente do consumidor (recall) (p. 25).

O patrocnio esportivo pode abarcar quatro formas, que so o patrocnio sobre uma nica modalidade esportiva; o patrocnio sobre todas as modalidades esportivas; o co-patrocnio e o multipatrocnio. Cabe empresa escolher a forma de patrocnio que melhor se encaixe no seu composto promocional, que possibilite uma perfeita sinergia entre o esporte e o seu produto, diante do seu pblico alvo. Brunoro (1997) constata que hoje as empresas comeam a compreender que, alm do patrocnio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negcios participando da compras e venda de jogadores em parceria com o clube, e ainda licenciar a marca do time para utiliz-la em aes de marketing. importante que as companhias que queiram investir no esporte estejam cientes de que o nome do time que esto patrocinando deve ser preservado de todas as maneiras. Muitas empresas, na nsia de buscar retorno rpido no seu investimento, acham que devem divulgar mais as suas marca que o nome do prprio clube. Segundo Melo Neto (2000, p. 18) o patrocnio tem trs objetivos distintos:
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aumentar as vendas, valorizar institucionalmente a marca e melhorar a comunicao com o cliente, fornecedores, distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora.

3. AS PARCERIAS Atualmente as parcerias esto sendo largamente discutidas na mdia, a ponto de profissionais da rea posicionarem-se a favor ou contra as parcerias que esto sendo implantadas nos clubes esportivos, especialmente os clubes de futebol. Porm as parcerias s podem ocorrer se existir uma coincidncia de idias entre marca e produto, marca e evento, ou quando ambos os parceiros se identificam plenamente em torno de dois ou mais atributos: excelncia, liderana, qualidade e tradio, conforme ressalta Melo Neto (1995). Este mesmo autor (Melo Neto, 2000) destaca que os parceiros tm interesse e objetivos comuns e utilizam suas competncias de forma complementar. Esta relao integrativa, colaborativa e complementar o que denominamos de sinergia. As parcerias so determinadas por pessoas, empresas, agentes de publicidade, federaes, veculos de mdia e governo. Na parceria, ambos os parceiros tm interesse e objetivos comuns e utilizam suas competncias de forma complementar. Esta relao integrativa, colaborativa e complementar o que Melo Neto (2000) denomina de sinergia. A diferena de patrocnio e parceria para Melo Neto (2000, p. 186), reside no fato que, o patrocnio resume-se ao pagamento pelo direito de uso do clube como instrumento de veiculao da marca do patrocinador. J a parceria envolve uma participao conjunta nos negcios. As aes de parceria tambm so artifcios utilizados no projeto, com o objetivo de baixar os custos com patrocnio. Os parceiros de mdia so a TV, o jornal, a rdio ou a revista interessados na audincia e pblico-alvo do projeto de patrocnio. O apoio institucional das secretarias estaduais e municipais de esporte, lazer e turismo sempre ajuda a viabilizar o projeto de patrocnio. Existe tambm a parceria com os prestadores de servios - empresas que oferecem servios em troca de divulgao, enfatiza Melo Neto (2000).

4. LICENCIAMENTO DE PRODUTOS O licenciamento nada mais do que a autorizao por parte do licenciador, como por exemplo um clube de futebol, para a explorao da sua marca atravs de produtos a partir do pagamento de uma taxa. tambm uma forma da empresa investir no esporte e obter o retorno esperado. Quanto ao seu benefcio e forma de utilizar-se do licenciamento, Nuzman (1996) destaca que, o licenciamento pode ser um grande gerador de receita para esportes bastando que, para, isso os profissionais de marketing descubram como inseri-lo em seus planejamentos de comunicao. O licenciamento depende da preservao da exclusividade da concesso do uso da marca do clube nos produtos; sem isso, a possvel empresa licenciada no investir no clube. Vrias empresas j se deram conta deste filo e investem no licenciamento de produtos com a marca dos grandes clubes de futebol do Brasil, no entanto, este licenciamento no restrito aos grandes clubes de futebol; o clube que possuir uma marca forte, pode licenciar sua marca e ganhar importantes cifras.

5. COMPRA DOS DIREITOS DE EXPLORAO DE IMAGEM O que vem a ser o direito de imagem? Trata-se de um direito adquirido pelo contratante, que lhe permite comercializar para terceiros todas as potencialidades publicitrias do evento, como a venda das cotas de transmisso do evento para a mdia, principalmente para a televiso, a venda de ingressos, a venda da publicidade esttica no local do evento e com as marcas das equipes e /ou clubes participantes do evento e a realizao de aes promocionais diversas. Isto significa a venda das cotas de transmisso do evento pela TV, a venda de ingressos, a venda da publicidade no local do evento e com as marcas das equipes e /ou clubes participantes do evento e a realizao de aes promocionais diversas (MELO NETO, 2000). Ao contrrio do patrocnio, que, em muitos casos, se restringe fixao da marca do patrocinador nos uniformes de jogo e/ou treino dos atletas, o direito de imagem compreende um elenco numeroso de aes de comercializao do evento. Em alguns casos, o patrocnio inclui o direito de uso de alguns espaos publicitrios no local do evento, sob a forma de placa de publicidade, fixao da logo nos equipamentos ou no
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piso do estdio, e distribuio de brindes promocionais. A compra dos direitos de imagem do evento sempre uma ao mais ousada do que patrocnio, pois h um grau maior de envolvimento e conseqentemente o valor do investimento maior, todavia as possibilidades de retorno so maiores. Melo Neto (2000) comenta ainda, que enquanto o patrocnio tem como foco a publicidade gerada pelo evento, a compra dos direitos privilegia as possibilidades amplas de comercializao. Porm, os objetivos entre patrocnio e direitos de imagem so distintos. No patrocnio, a marca do patrocinador o foco de ateno, j na compra dos direitos de imagem, torna-se um negcio para o investidor, com possibilidades amplas de comercializao e obteno de lucros.

6. FRANQUIA A franquia outra forma que empresas tm em investir no esporte, atravs da abertura de escolinhas, lojas de produtos esportivos, ligados com a marca do clube. Este mercado est aberto pelo nmero grande de torcedores e associados dos clubes. O torcedor compra produtos ou servios que tenham a marca do seu clube. O torcedor um consumidor que no cria barreiras diante dos produtos ou servios. A franquia , sem dvida, um negcio lucrativo.

7. MERCHANDISING O merchandising um conjunto de atividades de planejamento e de estudos, em torno de um produto ou de um servio, com o objetivo de, atravs da boa apresentao, vender mais e melhor (CONTURSI, 1996, p. 241). um excelente canal de comunicao com o pblico-alvo da empresa, podendo potencializar vendas e visualizar a marca/produto com grande eficincia.

8. PROMOO EMPRESA X CLUBE

A empresa, ao desenvolver promoes em conjunto com o clube, sendo ligada ou no ao clube noutras formas de investimento, pode obter dividendos importantssimos. Promoes que liguem o esporte ao produto da empresa so fundamentais. As promoes tm o objetivo de estimular ou mudar o comportamento de pessoas atravs da utilizao de incentivos. As promoes oferecem ao consumidor um motivo adicional para adquirir um produto. Mas nenhuma ser eficaz se o evento no atrair a ateno do pblico e, neste momento dever entrar o esporte (NUZMAN, 1996). A associao do esporte com o escopo da empresa proporciona que esta promoo seja eficaz. A promoo de vendas e a promoo institucional so elementos do mix de comunicao da empresa, que buscam aproximar consumidores da marca, traz-los aos pontos de venda e influenci-los diretamente em seus processos de compra de produtos. A promoo institucional focaliza a melhoria da imagem corporativa. o conceito da empresa diante da opinio pblica, de seus clientes, fornecedores e parceiros (MELO NETO, 2000). Dentre as possibilidades de investimento que fazem parte do mix de marketing esportivo, pode-se citar ainda, a compra de aes do clube, o merchandising, entre outros; porm, o patrocnio, a parceria, o licenciamento, a franquia, o direito de imagem e a promoo de vendas so as mais utilizadas. A deciso da forma de investimento no exclui as demais, ou seja, poder desenvolver mais de uma forma. O comprometimento da empresa no clube dever-se- exclusivamente ao grau de interesse em participar no processo, que vai do patrocnio gesto do negcio do clube. Cabe empresa descobrir as formas de investimento atravs de uma pesquisa fundamentada nos objetivos do clube. Frisa-se ento o objetivo da empresa no que tange a investir no esporte, o porqu do investimento e qual a melhor maneira para atingir tal objetivo. Durante o processo o feedback deve ser constante, Empresa e clube, empresa e pblico-alvo. Deve-se utilizar a pesquisa para averiguar a satisfao do cliente, volume de compra do produto, lembrana da marca da empresa. As pesquisas, portanto tornamse fundamentais, tanto antes do investimento, quanto durante o processo e para mensurar o retorno obtido. A visualizao da deciso acertada de apostar no esporte ir se dar nestas pesquisas. importante ressaltar que a empresa no deve deixar de lado a propaganda convencional; esta tem seu papel e deve servir empresa tanto quanto o esporte.
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Segundo Pozzi (2003, p. 120), os elementos do mix promocional devem ser tratados em conjunto, para que se balanceiem os pontos fortes e fracos de cada um e se chegue a uma campanha promocional eficiente desenvolvendo um programa integrado. As empresas que investem no esporte tendem a obter lucros, a imagem da empresa sai fortalecida com esta ligao. Brunoro (1997, p.41) afirma:
A imagem de uma empresa, ou a marca de um produto, esta relacionada diretamente com a postura que tem diante do publico. Dentro deste contexto, a imagem de uma empresa, depende da forma como ela percebida. Essa percepo, por suas vez, influenciada por sua comunicao com o mercado e o ambiente.

O esporte proporciona que esta imagem percebida torne-se favorvel e que o produto seja consumido pelo mercado.
Fidelizar, encantar e relacionar-se bem com o cliente um desafio que muitas empresas no conseguem vencer devido ao vis imposto pela publicidade e suas atividades afins. Somente aquelas empresas que investem na cultura, no esporte e no social conseguem superar este vis e oferecer a seus clientes uma forte, simptica, de prestgio, com credibilidade e com bom conceito e posicionamento, alm de uma identidade prpria (MELO NETO, 2000, p. 27).

A partir das possibilidades de relacionamento de empresas com o esporte apresentadas acima, passamos s consideraes finais deste texto.

CONSIDERAES FINAIS Este artigo tratou das formas de investimentos de empresas no esporte, sendo que o este assegura interatividade marca das empresas investidoras, valorizando-as, com agregao de mais valor, sob a forma de prestgio, reconhecimento, simpatia, credibilidade e visibilidade, possibilitando assim, alm da venda do produto, a fidelidade do consumidor. O consumidor cada vez mais influenciado pelos valores intangveis da marca do que atributos tangveis do produto ou do servio. Associar o esporte marca proporciona o crescimento do valor intangvel. As empresas j se deram conta disso. As empresas vm investindo no esporte cada vez mais, gravitando de um patrocnio a uma gesto do negcio esporte, o que vem a comprovar que o esporte um bom produto, para todos que circundam neste mercado.
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O que dificulta empresas entrarem neste processo a incerteza do mesmo no que tange ao fiel cumprimento dos contratos, sejam eles de patrocnio, co-gesto, parceria, licenciamento, direito de imagem. Ao mostrar este profissionalismo, o clube apresenta uma chance muito grande no processo de participao das empresas. A empresa teme pelas administraes amadorsticas que permeiam o esporte. Para tanto se v a necessidade de uma profissionalizao de clubes e entidades esportivas, tendo em vista que o atleta j considerado profissional.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BRUNORO, Jos Carlos. & AFIF, A. Futebol 100% Profissional So Paulo: Gente, 1997. CONTURSI, Ernani. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, 1996. MACEDO, Paulo. Novo Modelo: Anunciantes apostam em alternativas para o marketing esportivo - Futebol ainda a estrela. In: Revista Propaganda, So Paulo, n 575, Maio 1999. MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing no esporte. Rio de Janeiro: Incentive, 1986. _______. Marketing esportivo. RJ: Record, 1995. _______. Administrao e Marketing de Clubes Esportivos. RJ: Sprint, 1998. _______. Marketing de Patrocnio. RJ: Sprint, 2000. NUZMAN, Carlos Arthur. A importncia do Marketing Esportivo no Esporte. In: Anais do Seminrio INDESP de Marketing Esportivo (1: 1995: Ouro Preto, MG). Anais do Seminrio de Marketing Esportivo. Ouro Preto, 26 a 29 de outubro de 1995: textos concludos. Braslia: INDESP, 1996. PAES E ANDREOTTI. Marketing Esportivo - Trilha do Futuro. Disponvel em: <http://www.publipaes.com.br/marketingesportivo >, Acesso em: 26 agosto 2000.

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POZZI, Luis Fernando. A grande jogada:Teoria e Prtica de Marketing Esportivo. SP: Globo, 1998. SAVEGNAGO, Rodrigo Moro. Marketing Esportivo: potencialidades e limitaes do Corintians Atltico Clube Santa Maria/RS. Santa Maria: UFSM CEFD/Monografia de especializao, 2000. WILKINSON, David. Como arranjar patrocnios para o desporto? Sport Marketing Institute Workbook. Lisboa: Biblioteca do dirigente esportivo, 1990.

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