Sie sind auf Seite 1von 3

Research

Netzwerkkinder und

Silver Surfer

Blogstudie enthllt OnlineShoppingverhalten verschiedener Generationen

Die Internet-Nutzung von Best Agern steigt kontinuierlich an. Trotzdem existieren weiterhin Unterschiede zwischen dem Online-Verhalten von Jung und Alt. Ute Rademacher und Margit Kling zeigen die jeweiligen Besonderheiten der Nutzung auf.
ie stellen Sie sich den Tag vor, an dem ber Nacht weltweit alle Server ausgefallen sind? Ich wrde es schon gleich nach dem Aufstehen merken der erste Weg ist zum PC, Strom an, PC an und in die Kche wanken, um mir den ersten Kaffee zu machen. Halbwach mit dem Kaffee zurck PC hat endlich geladen, anmelden. Der erste rger wieso kriegt der keine Verbindung? Nebenbei hre ich Nachrichten und bin sofort hellwach: Server weltweit ausgefallen! Weltweit dann haben die Mdels ja auch kein Internet. Hoffentlich dauert das nicht so lange, sonst quillt mein Postfach ber. Wrde es Ihnen hnlich ergehen wie Andrea? Und was wrde es fr Sie fr einen Unterschied machen, ob Andrea 25 oder 52 Jahre 34 esearch & esults 5 2010

alt ist? Wieso sehen wir trotz hchster Online-Zuwachsraten bei den lteren eher eine 25-jhrige als eine 52-jhrige Frau vor uns?

Schnppchen, Konsumgewohnheiten und beglckende Kauferlebnisse


Colibri Research und 2-engage Consulting haben gemeinsam eine qualitative Blogstudie zum Online-Shopping durchgefhrt, mit Untersttzung von Kutsch Marktforschungsservice und Kernwert. ber einen Zeitraum von zehn Tagen beantworteten zwlf onlineaffine Konsumenten tglich unsere Fragen in einem persnlichen Blog und kommentierten die Beitrge der anderen. Sie beschrieben

die besten Schnppchenjagd-Gefilde, vernderte Konsumgewohnheiten, beglckende Kauferlebnisse oder Konsumniederlagen. Wir bildeten drei Gruppen: Gruppe 1 mit jungen BloggerInnen (18-25 Jahre), Gruppe 2 mit lteren BloggerInnen (50-65 Jahre) und eine altersheterogene Gruppe 3, in der Jngere und ltere gemeinsam bloggten. Die Thesen: ltere nutzen das Internet zwar immer hufiger, aber nach wie vor anders als Jngere. Sie nutzen eher erprobte Wege des Internets als innovative eCommerceMglichkeiten. Dies beruht neben anderen Bedrfnissen auch auf ihrer Einstellung gegenber dem Medium.

Foto: contrastwerkstatt Fotolia.com

The moment you stop learning you stop leading

Research

Selbst online-affine ltere sind skeptischer und zurckhaltender darin, den digitalen Raum fr sich zu erobern und mitzugestalten. ltere befrchten den Verlust sozialer Beziehungen durch die Verlagerung aufs Online-Shopping, fr Jngere ist der Austausch ber eCommerce ein Teil ihres sozialen Lebens. Unsere Analyse zeigt klare qualitative Unterschiede im OnlineShoppingverhalten auf. Fr jngere Konsumenten ist online hufig die Standardeinstellung: Man kauft online, solange nicht triftige Grnde dagegen sprechen. Dies reflektiert ihre berdurchschnittlich hohen Nutzerwerte in allen fr sie relevanten Produktbereichen. Komfort, Zeitersparnis und Flexibilitt prgen ihren multioptionalen Lebens- und Shoppingstil: Ich empfinde die Produktsuche in der Stadt als nervig und zeitraubend. Oft sind die Lden berfllt oder man wird mit einer alles bertnenden Musik aus dem Laden verscheucht. Diese Einkaufserlebnisse sind uerst deprimierend. Webshops haben kurze Anfahrtswege, unbegrenzte ffnungszeiten, ausreichend Platz fr Besucher, Design und Beschallung sucht man sich im Zweifel selbst aus, und die Suchfunktion liefert in Sekundenschnelle Erfolgserlebnisse. Mit einem nur was noch da hngt lockt man junge Konsumenten noch nicht mal zum Ausverkauf ins Warenhaus.

Nichts ist wertvoller als Wissen. Das gilt fr marktforschende Unternehmen wie fr Marktforscher.

Deals-Seiten bei Jngeren beliebt


Vertikale Spezialisten und sogenannte Deals auf citydeal.de, mydealz.de oder cooledeals.de buhlen immer erfolgreicher mit groen Online-Flaggschiffen um die Gunst jngerer Online-Kufer: Das Angebot ist zwar zeitlich begrenzt, aber die Preise sind unschlagbar. Tipps und Kufe whrend der Studie fanden bei den Jngeren fast nur auf Deals-Seiten statt. Preisvergleiche sind zwar fr alle Altersgruppen die Knigsdisziplin im Internet bei Jngeren geschieht dies jedoch hufiger ber Deals-Seiten, bei lteren ber Preisvergleichsmaschinen. Amazon, Ebay & Co. sind zwar noch relevant, sie geraten jedoch bei den Jngeren aus dem Fokus: Bei Amazon sehe ich nur noch die Shops aus UK an, da kommt man durch einen guten Wechselkurs oft noch gnstiger an Sachen ran. Emotional erleben Jngere Online-Shopping als persnlichen Freiheitsgewinn: Man hat schneller mehr Mglichkeiten, fr weniger Geld und Aufwand, bei einem gefhlt unendlichen Angebot. Word-of-Mouth ist eine Selbstverstndlichkeit und Tipps werden unaufgefordert und gerne ausgetauscht: Oh, den Shop finde ich auch super ... / Probier doch mal . In der homogen jungen Gruppe finden sich mit Abstand die meisten Kommentare auf Beitrge der anderen Blogger (Abb. 1). Sie rechnen mit einer weiteren Intensivierung von Online-Shopping und halten es fr mglich, keinen Fu mehr in einen echten Laden zu setzen, sobald es akzeptable Lebensmittel online geben

Die internationale Onlinezeitung Maritz Research Forum informiert aus erster Hand ber Aktuelles und Wissenswertes aus - Marktforschung - Marketing und Unternehmensfhrung Und das vier mal im Jahr. Abonnieren Sie kostenlos unter: research.forum@maritzresearch.de

www.maritzresearch.de

esearch &

esults 5 2010

35

Research

Kommentare und Beitrge pro Gruppe


45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Gruppe 1 Mittelwert von Eigene Beitrge 27 7,5 1 13,5 Gruppe 2 Mittelwert von Anzahl Kommentare 9,5 Gruppe 3 16,75

eCommerce muss sich bei lteren Konsumenten gegen Wochenmarkt und Shoppingbummel mit der Freundin durchsetzen: Fr mich ist Einkaufen etwas Besonderes und ich nehme mir Zeit dafr und verbinde es zum Beispiel mit einer Tasse Kaffee. Das hat fr mich schon mit Freizeit zu tun und ich mchte darauf nicht verzichten.

Vertrauen ist wichtig


Gute Preise, hilfreiche Funktionalitten und dauerhaft zuverlssige Leistungen sind wirksame Anreize, aber Online-Anbieter mssen sich das Gefhl des Vertrauens erst erarbeiten: Mittlerweile glaube ich der Online-Fahrplanauskunft wie meinem Navi auch wenns mir schwerfllt! Vertrauen schpfen ltere eher aus Quellen auerhalb des Internets Empfehlungen von Bekannten oder der OfflinePrsenz von Marken. Anbieter knnten durch Features die OnlineNutzung lterer steigern. Offline-Gewohnheiten knnen zum Beispiel in die Online-Welt bersetzt werden: virtuelle Servicekrfte, dreidimensionale Produktdarstellungen fr sinnliche Eindrcke oder Empfehlungsmanagement durch echte Freunde. Ohne die gelungene Verzahnung von Offline- und Online-Marketing kann man digital immigrants nur schwer fr sich gewinnen. Wenn dies aber zunehmend gelingt, werden wir Andrea bald selbstverstndlich fr so alt halten, wie sie wirklich ist: 52.

Abb. 1

Quelle: Colibri

wird. Diese positive Haltung kann nicht nur am Fehlen schlechter Erfahrungen liegen, denn auch Jngere berichten von Enttuschungen und Problemen. Sie verbuchen versptete Lieferungen oder mangelhafte Ware jedoch als berschaubares Risiko und lasten sie dem individuellen Anbieter an, nicht dem Medium an sich. Mit Problemen umzugehen macht einen Teil ihrer Medienkompetenz aus (Ich schaue immer nach der Anzahl der Verkufe und bevorzuge Trusted Shops), und sie kennen die Rckgabemodalitten ihrer bevorzugten Verkufer so gut wie den Umtauschschalter bei Ikea.

ltere sind oft misstrauisch


ltere hingegen zeigen in ihren Blogs oft und deutlich ein grundstzliches Misstrauen. Sie brauchen Mut, um Empfehlungen zu folgen, und trauen sich selten, ausgetretene Pfade zu verlassen. Sie greifen berwiegend auf Anbieter zurck, die sie offline als seris erlebt haben, und bevorzugen ihre Online-Shops gegenber vertikalen Anbietern: Wenn ich online bei Esprit kaufe, wei ich wenigstens, dass die Sachen nicht geflscht sind. Das Bedrfnis nach Vertrauen ist selbst bei berdurchschnittlich online-affinen lteren noch nicht hinreichend gestillt. Die innovativen eShopper der lteren Generation sind insgesamt die late adopter innovativer Online-Angebote. Gnstige Preise, Angebotsvielfalt und Bequemlichkeit machen das Online-Shopping fr Silver Surfer attraktiv. In Bereichen wie Geldanlagen, Reisen oder Gartenprodukten sind Best Ager sogar Best Shopper und kaufen berdurchschnittlich oft online. Sie haben aber Angst vor negativen Folgen des Online-Shoppings wie ausschlielich online erhltlicher Produkte, Services oder Prmien: Drfen Menschen ohne Computer nicht mehr im vollen Umfang am Konsum teilhaben? Angst vor Vereinsamung zeigte sich ausschlielich in der homogen lteren Gruppe: Ich frage mich, wo das alles noch hinfhren soll. Verliere ich mal mein soziales Umfeld? Lebe ich dann nur noch mit meinem toten Freund PC zusammen? 36 esearch & esults 5 2010

Mehr Fachartikel zum Thema Senioren/Best Ager/50Plus unter www.research-results.de/fachartikel

Dr. Ute Rademacher


ist Inhaberin von COLIBRI Research in Hamburg, psychologische Markt- und Kommunikationswissenschaftlerin, Trainerin und zertifizierter Business Coach. Zuvor erforschte sie unter anderem Intergenerationen-Kommunikation als wissenschaftliche Mitarbeiterin der Universitt Heidelberg. www.colibri-research.de

Prof. Dr. Margit Kling


ist Mitinhaberin von 2-engage Consulting in Berlin und Professorin fr Markt- und Kommunikationsforschung an der Design Akademie Berlin. Davor leitete sie den Bereich Research und Planning bei eBay Deutschland und war als Unternehmensberaterin ttig. www.2-engage.de