Contexto del mercado del diseo

Para encarar cual poder

la difcil

tarea

de buscar

un criterio nos

por el

presupuestar en primera

servicios

de diseo,

vemos
desse

obligados cripcin

instancia

a realizar

una breve

de cmo es el contexto

en el que el diseador

desenvuelve. La profesin de diseador (tanto diseador grfico, reciente, indusy no

trial o de moda entre otras), cuenta con asociaciones,

es relativamente

y menos an con una colegiatura a la problemtica del

que dicte parmetros precio. Esto provoca frenta

en lo concerniente

que cada vez que un novel diseador profesional, deba iniciar

enuna tal

el inicio de la actividad personal

investigacin o cual servicio estudio

de cuanto

se cobra en el mercado se repite

de diseo.

Esto tambin

cuando un no an-

ms experimentado

aborda una problemtica

tes afrontada. Como consecuencia, do son producto gerencias, cliente, los precios que existen en el mercay sudel

de una extraa

cadena de referencias

que muchas

veces

no se ajustan

a la 'realidad

y casi siempre

no contemplan

la realidad

del estudio

1"
QI 111

o profesional. Esto genera una gran confusin dar que debe aplicarle cliente, aquello que compra tanto para aquel diseacomo para el del valor de

'ti

...

J3 111
QI :l Q. :l 111
Q.

un precio a su trabajo, sin tener una idea clara con el agravante

~
'o u
.-< .-<

que est comprando,

de que, de

o E

profundizar

la bsqueda,

este cliente

se va a encontrar

con

por un mal anlisis de lo que es el concepto del negocio, terminan literalmente regalando su trabajo. reflejada en polticas muy ha-

precios muy dispares ante una misma pauta de cotizacin.

Actitud que se ve claramente

bituales en el diseo como ser el bocetado a riesgo, donde la

La falta de precios de referencia

Esta disparidad funcionamiento de precios puede ser entendida como el

empresa de diseo termina pio trabajo, permitindole

menospreciando

el valor de su prosin

al cliente acceder a propuestas

costo alguno. Entindase por bocetos, a desarrollos ya que si esas propuestas no responden

de diseo, de un lo

de mltiples

criterios conviviendo

en el merca-

a la aplicacin

do, o la falta absoluta de los mismos. Esos mltiples les (trabajos criterios criterios criterios son, como ejemplo, contactos criterios familiares, sociaetc), para gente cercana, (desarrollos

proceso que permita arribar a resultados que realmente

comunicacionales,

estamos haciendo es "dibujitos".

artsticos

con una mayor carga creativa), "cara del cliente", criterios grandes

de magnitud pymes,

(la famosa

empresas, (cunto

emprendimientos), llegando

econmicos absoluto,

La necesidad de un criterio que unifique

Es notoria la preocupacin que unifiquen nuamente por la no vigencia de parmetros conti-

requiero

para vivir),

al no criterio

que es un lugar comn en nuestra profesin, sentado por la siguiente frase:

y que est repre-

"Cunto es lo mnimo por lo

los precios. Preocupacin que se confirma

que me sentara a 'ieburer' por un trabajo as, vs, cunto es lo mximo que le puedo cobrar a este tipo sin que huya despavorido?" De hecho, esta frase es la que mayormente do, y es el resultado

al dialogar con colegas de diseo, y de hecho, este

tema, se convierte en el lugar comn de todos los eventos donde se junten ms de dos diseadores. de que existan parmetros? del por qu del precio.

rige el merca-

Pero, cules son las ventajas Fundamentalmente Pero para justificar

de la falta de precios de referencia. implica un esfuerzo de tanteo con el Y una compleja responde: situa-

la justificacin

Cada nuevo desarrollo cliente,

el precio, hay que definir con mayor preci-

una sensacin de inseguridad,

sin el motivo por el cual el cliente nos paga. Esto que parece obvio, y que tendra que estar bien conocido e impuesto, los diseadores. Podramos simplificarlo en la siguiente pregunta: es el otro gran interrogante que preocupa a

cin que se crea cada vez que un cliente responde el precio que me pasaste?".

"A qu

Las mltiples variables vigentes

En definitiva, las variables mencionadas, ms muchas otras de que no

Por qu un cliente nos va a pagar a nosotros? O lo que es ms complejo con nosotros el cliente?
.c

de responder, qu negocio hace

o

que puedan existir,

no son ms que la ratificacin y tampoco

hay un precio de referencia, La no existencia

un criterio impuesto. genera el marco

:;

de precios de referencia,

Qu vende un diseador?
Al hablar de diseo, la palabra creatividad se convierte en

ideal para aquellos clientes que conocen a fondo las artes del regateo. Una gran oportunidad una referencia obligada. En lo personal, y refirindonos al di-

... ~ c.
\Il \Il C.

" " ~

para el mercado consumidor

de dise-

o E
'0

o es poner en competencia
N

a estudios que, por necesidad, o

seo como negocio, me resulta ms acertada la palabra solu-

'"

.-<

.-<

cin. Lo que el cliente le compra a un diseador cin a una problemtica de comunicacin visual.

es una solu-

Requerimientos

del cliente Anlisis del mercado

Por lo que podemos afirmar ciones a problemticas

que el diseador brinda soluvisual.

Condiclonantes tecnolgicas Creatividad ~ Anlisis de la . competencia

de comunicacin

l1l1I

Esto dista mucho del concepto de vender creatividad, bra asociada con otra extremadamente palabra intangible. Reiteradamente vende un intangible. Esto se convierte en una gran justificacin La intangibilidad se escucha mencionar conflictiva,

pala-

que es la
Estrategia
comercial

que el diseador
Canales de
distribucin

para la falta de

precios en el mercado.

vista como la excusa del pre-

por excelencia para que no exista un criterio unificador cio del diseo.

La empresa de diseo y su entorno

Como ya mencionamos, soluciones lo convierten el diseador vende soluciones. Estas

en una empresa de servicios y su servidedicada a tal fin. de las empresas

Diseo lindo, diseo feo

La solucin que decimos que el diseador ra a partir de la aplicacin seo significa vende, se elabo-

cio est medido por el tiempo y estructura El cuadro que sigue muestra

la ubicacin

de diseo dentro de un mercado ms amplio. A medida que nos desplazamos camos al formato tin del cliente, hacia la izquierda, nos acercon la ges-

de un proceso de diseo. Buen dila funcin para la que fu

diseo que cumple

de servicio menos comprometido visual.

creado, no diseo lindo. En diseo no hay lindo ni feo, hay comunicacin efectiva o no efectiva. Entonces la creatividad comunicacional altamente est

y por ende ms alejado del hecho de brindar

soluciones de comunicacin El paradigma

en funcin de cumplir el objetivo Podemos imaginar vez no se conviertan bin resultados pliamente resultados

del mensaje. que a su

de ese extremo,

ya fuera de lo que denomique escri-

creativos

namos empresas de diseo, es la casa de fotocopias be en su vidriera "Diseo Grfico".

en comunicaciones

efectivas,

como tam-

de poco vuelo creativo,

pero que cumplen am-

Es el reino de la imagen por s misma, que slo existe graCias a la mal entendida facilidad para "crear" imgenes que Permitio la aparicin de la computadora. que se ubican en el exde diseo), son aqueanteponienun mayor
le

con la funcin para los que fueron creados. es

Por lo que el diseo es un proceso donde la creatividad un valor agregado y no la esencia, que en definitiva ceso en s mismo. Queda para otro espacio la pregunta que existe a hoy en el mercado proceso. Tiempo atrs escribimos tudio que dirigamos, inspiracin, en una pieza promocional

es el pro-

Todos los estudios o profesionales tremo izquierdo de la barra (Empresas

de, cunto del diseo siguiendo ese

llos que hacen un mayor incapi en la tecnologa, do la palabra creatividad a solucin, y destinando liso del tiempo a tareas operativas.

'" '" 'ti

.'9

est realizado

..

del es-

Al desplazarnos

hacia la derecha, nos encontramos

con es-

que los resultados

no son producto de la se producen.

tudios cuya visin est puesta sobre la solucin, donde la cornPutadora se convierte solo en una herramienta. Estos estudios

'~ " a.
'o

:1 a. :1

'"

'"

sino que se miden, se proyectan,

o E

...
L1l

prlorizan

la gestin, y dedican gran parte de su tiempo al an-

poner a una caracterstica la pasin. Uno de los mayores

muy propia del diseador,

que es

lisis de las problemticas.

impedimentos

para que un diseador

conciba un negocio es su propia pasin por el diseo.

Tiempo Creativo Tiempo Creativo Tiempo Analtico Tiempo Operativo
Tiempo Operativo

Pasin que no debe desaparecer, pasar los lmites, entendido. atentando

pero que no puede tras-

contra lo que es un negocio bien

Ejes del negocio

<===
~

La computadora

La creatividad

La Solucin

La gestin

Los roles que conviven en un estudio

Muy posiblemente la gran mayora de los diseadores que paso a describir. ha-

"

yamos sufrido la misma decepcin

Resultados descomprometidos con el cliente Compromiso con la totalidad de la comunicacin del cliente

Nos iniciamos en el mundo del diseo con la pasin por diCompromiso con la gestin

sear, y la idea (irreal) po laboral a ello.

de dedicar la totalidad

de nuestro tiem-

del cliente

Tambin es el objetivo
Operador de ~,SOluciones a problema'S%.1,l~lAsesora computadora ~"",~de ,~0~lJllicaci6n,vi~_u~1 Consultora ~ ~

de una gran parte de los estudiantes

de diseo, el fundar su propio estudio.

Al salirnos del mbito de empresas de diseo en direccin a la derecha, totalidad nos encontramos con profesionales dedicados a la

l'
Tiempo de Gestin

+
Tiempo Estratgico

de las comunicaciones

del cliente, donde su actividad

se asocia ms a formatos

de asesora y consultora.
Tiempo Creatlvo

~
Tiempo de Estructura

El diseo como negocio El estudio como empresa

Acabamos de decir que el diseador estas soluciones que su servicio lo convierten vende soluciones, que

Tiempo Operativo

Tiempo de Seguimiento

.,

.,

en una empresa

de servicios,

11:
Q)

o
U>

se mide en tiempo,

y que a su vez, pone a dis-

'ti
U>
Q)

posicin una estructura. Todo esto slo tiene sentido si est concebido como un negocio, lo cual significa Por ms elemental tiempo y estructura pensar al estudio como una empresa. que parezca el hecho de que dedicamos a armar un negocio, esto se suele contraLa realidad marca que esos estudios suelen crearse, y producto de esto, es que nace la decepcin que mencion, y que

s
:;
Q,

.
:; U>

~
Q,

o
'0

u
r-,

:e

...

consiste en descubrir al diseo en s mismo. La imagen anterior

cun poco tiempo

nos bamos a dedicar

Introduccin al precio en diseo

indica cmo es la dedicacin de tiempo

en un estudio de diseo. Dividimos las tareas realizadas en un estudio de diseo en

dos grupos: las de gestin relacionada con los clientes (gestin externa), o las referidas al funcionamiento mismo del estudio

(gestin interna).

Dentro de la gestin externa encontramos: Tiempo de Gestin: todo lo concerniente cliente, entrevistas, reuniones de trabajo, al manejo del

presentacin

de pro-

puestas, etc. El tiempo dedicado a conocer al cliente y a su entorno. Tiempo Creativo: mente se disea, aquel "glorioso" momento donde realen trminos

Componentes del precio del diseo

A la hora de elevar un presupuesto de diseo, el precio re-

cuando se plasma la solucin

sultante responde a una cantidad de costos que un estudio enfrenta y que no siempre tiene claramente A hoy, mucho profesionales presupuestado lo intangible, bajo la palabra engloban individualizados. todo el proceso de como smbolo de

creativos.

Tiempo que contrariamente

a lo que hoy sucede, no sino que slo requiere de problemticas de

est gobernado por una computadora nuestra capacidad comunicacin

de anlisis para resolver

"creatividad"

visual, unas hojas de papel, y un lpiz negro. este s es el reino de la computadora.

y forman el precio a partir de referencias que ob-

Tiempo Operativo:

tengan en el mercado. Pero la realidad es que cada desarrollo funcionamiento vidualizados. Estos costos (los estructurales) fijos. Podemos definir que costos fijos son aquellos que no varan proporcionalmente frente a los cambios en el ritmo del trabade costos fijos los gastos de alquiler, expengas, luz), sueldos de socios y emplearelacionados con' la gestin
.e
41

Refiere a todo el tiempo empleado en plasmar las ideas en bocetos, y posteriormente, originales. Tiempo de Seguimiento: tiempo abocado a la bsqueda de proveedores, seguimiento de producciones y trabajos tercerizatecnolgicas, etc. el tiempo dedicado a la realizacin de

de diseo pone en

una estructura

que tiene sus costos bien indi-

son los denominados

costos

dos, anlisis de las diversas condicionantes

La gestin interna abarca: Tiempo Estratgico: gias comerciales referido a la elaboracin de estrate-

jo. Son ejemplo la bsqueda de nuevos clientes. contable, la

sas, servicios (telfono,

del estudio,

dos, cargas sociales, proveedores interna (contador), costos variables, etc.

Tiempo Estructura: ejecucin de trmites,

dedicado al seguimiento

pagos, facturacin,

cobranza, etc.

A su vez, todo presupuesto

incluye los que se denominan en

:c '... "
lO

que son todo aquellos costos originados Como ejemplo

41 :l

o.
:l

forma directa por el servicio vendido. citar: gastos de movilizacin, nes de cds, contratacin

podemos

impresiones

de copias, grabaciofotografa,

~ o.
o
'o u

de terceros

(ilustracin,

etc.), impuestos

producto

de ese servicio, etc. un tercer componente, y que

Gastos Impositivos: manezcan constantes,

todos aquellos

impuestos

que per-

Hasta aqu no mencionamos es el motivo fundamental o: la utilidad.

independientemente monotributo, etc.).

de la facturacin

por el cual existe un estudio de dise-

(aportes jubilatorios,

Gastos de Previsin: este tem refiere a la estimacin previsin necesaria frente a posibles imprevistos es gene-

de

tales como

"Un estudio de diseo es un negocio, su objetivo

despidos, demandas,

etc. que pudiese afrontar la aplicacin

el estudio.

rar resultados econmicos, y debemos encararlo como tal y por tal razn." (Cmo hacer del diseo un negocio rentable / Daniel Cinacchi / 2003/ Editoral CommTOOLS).

Gastos de Amortizacin: sual estimado en funcin

de un valor mende equipa-

a amortizar

los gastos

miento (computadoras, miento y actualizacin de capital adquirido

tecnologa)

y poder asumir el manteni-

del mismo. Se amortiza todo aquel bien

para el trabajo.

El siguiente precio.

cuadro muestra

qu elementos

componen

un

Costos variables
Conformado con el trabajo
Valor percibido por el cliente Poltica de precios Situacin del mercado Ganancia Posicionamiento del estudio Magnitud del cliente

por todo gasto relacionado especfico.

en forma

directa

Proveedores

Externos: todo aquel proveedor

convocado

para brindar un servicio. Impuestos trabaja puntual. Variables: aquellos impuestos producto Brutos, del

Estos impuestos

son Ingresos

IVA y

Ganancias.

Punto de equilibrio Proveedores externos Costos variables Impuestos variables

Punto de equilibrio
La suma de los costos fijos y los costos variables nos d el punto de equitibrto, que es la instancia en lal cual el negocio se mantiene sin generar ganancias ni prdidas.

Gastos estructurales Gastos mposlttvos Costos fijos Gastos previsionales Gastos de amortizacin

Aqu cabe hacer expresa mencin al tem gastos estructurales, en los gastos fijos, ms precisamente y especficamente al tema sueldos,

a los sueldos de los socios.

Es muy comn que los socios de un estudio, que no actan como socios capitalistas tengan sino que trabajan quedando en forma activa, no su sueldo sujeto al
o .e

un sueldo adjudicado,

Anlisis de cada componente

Costos fijos
Los costos fijos se dividen en los siguientes Gastos Estructurales: feridos a la estructura sueldos).
o
N

xito comercial de la empresa. El punto de equilibrio items. bien entendido, debe contemplar es-

" '" 'ti ...

:; :;

tos sueldos como parte de los gastos estructurales. compuesto por todos los gastos re-

s '" " a.
'" ~ a.
o E

Ganancia
Como ya dijimos, empresa (estudia), la ganancia es el objetivo comercial de la del precio pero dentro de este componente

del estudio (alquiler, expensas, servicios,

'o u

...
N

aparecen una gran cantidad de variables que son merecedoras de ser analizadas con mayor profundidad. en

tudio (referido

al valor percibido

por el cliente).

La diferencia sumado a

de precio debe oscilar entre el punto de equilibrio ese porcentaje lgico de ganancia y el crecimiento de ese valor percibido.

Estas variable son las que, como ms adelante veremos

que ese por-

mayor detalle, motivan las diferencias de precios en el mercado. Podemos decir que el punto de equilibrio, gico pocentaje sumado a un l-

centaje puede tener virtud

de ganancia, es el precio (piso) que cada trabaque podra conformar de las variables de

jo debera tener en el mercado (aquello un posible tarifario) ganancia totalmente clientes. Las variables referidad y que la incidencia

El costo hora como elemento de medicin universal

Anteriormente, hemos dividido las actividades que se llevan Yesos

mencionadas, dependientes

marca los posibles techos que quedan de cada estudio y su. relacin con sus

a cabo en un estudio a la ganancia son:

de diseo en distintos en horas.

tiempos.

tiempos son mensurables

Por lo que, hasta aqu, el valor hora parece una de las vaValor percibido por el cliente: esta variable mo se encuentra posicionado un estudio frente refiere a cal mercado y riables ms claras en funcin a encontrar dicin abarcativo y universal. un elemento de me-

cmo lo perciben los clientes. ria y el nombre del estudio.

Aqu entra en juego la trayecto-

Poltica de precios: estrategias cionamiento tinuidad, en mercados especficos,

de penetracin, de descuentos

de posipor con-

Aplicando el costo hora al precio

Para poder aplicar un costo horario al precio del diseo es necesario, como primer paso, categorizar los distintos los roles a llevar a tipos de hora que

son algunos de los recursos de que dispone un estuy hacen a la

dio a la hora de evaluar el margen de ganancia, fluctuacin de precios, siempre considerando

que estas polti-

cabo, en funcin a determinar conviven dentro de un estudio.

cas actan solo sobre la ganancia. Situacin del mercado: variable externa que refiere a los ajustes particular que inevitablemente deben sufrir los precios en

El grfico siguiente, todas pertenecientes gastos de estructura

menciona

cinco categoras

de horas, a los

a los costos fijos, ya que responden y sueldos. operativas

en pocas de crisis.

Magnitud del cliente: Un tema que genera mucho debate es el de si debe variar el costo de un mismo desarrollo seo, si ste es realizado grande. El argumento. en pro de que el costo vare refiere al concepto valor-retorno, donde se prevee que es mayor en una gran para un pequea empresa de dio una

Las horas de gestin, creativas, estudio. Las denominadas tiempo de utilizacin un trabajo. Estas horas de estructura horas

y de seguimien-

to, fueron descriptas en el punto: Los roles que conviven en un

de estructura,

corresponden

al
o
QI

de la estructura

del estudio

que insume
0<:

empresa que en una pyme. De cualquier manera, es una variable que acta (como toO sea, el

debern

contemplar

todos

los

:g '"
QI

astos estructurales

irnpositivos,

previsionales

y de amortiza-

JS
:o
111

..

das las anteriores)

slo en el margen

de ganancia.

in, quedando afuera de este concepto los sueldos, que van a star contemplados por las otras categorias horarias.

':o "

Q.

precio de un trabajo no puede estar por debajo del punto de equilibrio, por ms pequeo que sea el cliente. del es-

Q.

Lo mismo ocurre cuando lo que vara es la magnitud

N N

o E 'o u
M
N

Una primera conclusin

En definitiva,
Punto de equilibrio Proveedores externos Costos variables Impuestos variables

lo que hasta aqu vimos es que de no existir de un precio, ste se convierte un intangible.

parmetros

para la elaboracin

en lo que denominamos

anteriormente

Pero, cul es el inconveniente Uno muy escuchado

con lo intangible? es el que se produce

en el mercado

cuando el cliente se niega a pagar "x" valor por un desarrollo de diseo. Ahora, siendo el precio un intangible, plejo justificarlo. es muy com-

Es ms cuando este cliente nos diga que slo el servicio no obtenien-

puede pagar 2/3 de "x", quin le est ofreciendo

Costos fijos

va a saber a ciencia cierta si con 2/3 de "x" contina do ganancias,

o est por debajo del punto de equilibrio. si el precio est conformado del mercado (por tal trabaja a partir de refese est cobran-

En resumen, rencias obtenidas do tanto),

ese precio slo va a ser un nmero, y no va a tener conocer qu corresponde a

un analisis atrs, que nos permita los costos fijos, equilibrio,

qu a los variables,

dnde est el punto de

y menos, qu es ganancia. 2/3 de "x" cosa que es

Cuando el cliente nos contraoferte altamente aceptables, probable,

luego de medir si esos 2/3 nos parecen posiblemen-

vamos a optar por realizar el trabajo,

te por una visin de que 2/3 es mejor que nada. Si esos 2/3 se ubican por debajo del punto de equilibrio, que va a suceder es que la prdida va a influir directamente bre el costo ms modificable el sueldo de los socios.
Horas Estructura Costos fijos

lo so-

de todos los intervinientes,

que es

y por qu sucede esto?, porque tanto los sueldos a empleados, como el alquiler, las expensas, veedor interviniente en ese trabaja, el pago a un posible prolos impuestos y todo el el
.<:

resto de los gastos que componen precio de ese trabajo Esto convierte

directa o indirectamente

los vamos a pagar tarde o temprano.

al sueldo de los socios en la variable de ajusen el mercado sin alterar

'" 'ti

"

..
:::1

te para que un estudio se mantenga su estructura.

Horas Gestin Horas Creativas Horas Operativas Horas Seguimiento

"
o

:::1 o.

y lo que no vamos a haber entendido

es que 2/3 de "x" es o sea,

'o. " ~
'0 IJ

un precio que est por debajo de nuestras posibilidades, para ser ms concretos, perdemos plata.

'"

111 N

Ahora, decimos

si cuando

el cliente

nos contraoferta aceptable,

2/3 de "x" pero igualmen-

le

funcionamiento culo de previsin cifra resultante

de la estructura y amortizacin, por ciento veinte.

del estudio dividiendo

sumado

a un clla

que no, por no considerarlo la relacin existente

nuevamente

te no conocemos costo estructural,

entre esos 2/3 y nuestro el error de negar el traba-

vamos a cometer

Para una estructura hora ser de $ 47,5.-

de $ 5700.-

de costo mensual,

el valor

jo sin tener argumentos Motivo lor inicial "x",

slidos del por qu. vamos a poder defender el va-

por el cual tampoco

(*1) Personalmente,

considero

estas cifras menores

a las

que deberan surgir del mercado, pero opt por realizar las estimaciones que continan de aqu en adelante con estos valolos clculos que pro-

Una forma de calcular los costos hora

Voviendo mos abordar Este valor ras de horas, al concepto hora como unidad de medicin, de cmo adjudicarle valor. categodebe-

res de sueldos, para que no se retetivicen siguen, por un dato que no es esencial.

la problemtica

no va a ser el mismo ya que difieren mucho

para las distintas

los roles desempeados

en unas y otras. Para todas aquellas cios o empleados, es el valor horario horas que responden es el mismo, al trabajo de so-

el clculo final.

donde lo que difiere

El clculo parte de estimar trabajar efectiva

qu cantidad

de horas se pueden en forma

al mes. Podemos suponer

que no se trabajan

ms de seis horas al da, durante

veinte das promedio,

por lo que disponemos Ahora debemos rrespondientes vidad, trabajo

de ciento veinte horas al mes. valores de sueldo estimados (gestin, co-

establecer

a las distintas operativo,

tareas a realizar

creati-

seguimientos

de proveedores). de horas del mes, y

Ese valor ser dividido nos dar el valor horario. Los roles mencionados que las expectativas . ejercicio, y a ttulo

por la cantidad

son de distinta

envergadura,

por lo

de sueldos sern diferentes. de ejemplo, podemos estimar

Como primer para las taY con un

le
CII

reas de gestin

y creatividad,

un sueldo de $ 3200.-

valor hora de $ 27.Para la operativa, un sueldo de $ 1200.-, donde el valor ho$ 2000.-, con

:o ...
CII

.,
:> o. :>

s, .

ra ser de $10.- y para la tarea de seguimiento un valor hora de $ 17.- (*1) Para el caso del valor r sumando
\O N

.,
'o r-,
N

~ o.
ste se deducicon el directamente
o E u

de hora estructura,

todos los costos involucrados

Poniendo a prueba los conceptos

Caso hipottico 1: Costos horarios de un estudio chico

Para este primer ejercicio, definimos guientes caractersticas de estructura. y un emde dos amun estudio con las si-

Estudio compuesto por un titular (monotributista) pleado, montado en un departamento alquilado

bientes que dispone de dos estaciones de trabajo.

Titular sueldo adjudicado Empleado sueldo Aportes y contribuciones empleado

$ 3200.$ 1200.$ 420.$ 450.$ 100.-

Alquiler Expensas Impuestos Telefona Servicios oficina

$ 50.$ 150.$ 120.$ 150.$ 200.$ 120.-

Contador Monotributo

.e:
QI

:c '"
.fl

...

Previsiones Amortizaciones (*1)

'::J"
QI

Q,

$ 500.-

'1":!
Q,

::J

Total mensual

$ 6660.-

o E -e u -

'" '"

(*1) amortizar

el clculo de amortizacin dos estaciones de trabajo

est realizado completas

en base a

presupuestar,

de hecho est diametralmente

opuesto

a serio, cmo

en el lapso de de-

sino que es un ejercicio

como para empezar a entender

dos aos. (tiempo

en el cual se estima que la tecnologa

inciden los costos fijos en un trabajo. Consideremos tiempo a priori que este trabajo ocupa un cuarto del estimar las

bera ser actualizada).

total del estudio.

Por esa razn podemos

horas de dedicacin. El valor de la estructura va a estar conformado descontando por la tota30 hs. Estructura ($ 24.-) ($ 27.-) $ 720.20 hs. Gestin/Creatividad tendr un valor de estructura de $ 24.de 25 hs. Operativas 5 hs. Seguimiento ($ 10.-) ($ 17.-)

lidad de los valores detallados, tular y del empleado. O sea que el estudio

los sueldos del ti-

$ 540.$ 250.-

$ 2960.- Y un costo horario de la estructura

$ 85.$ 478.$ 80.-

El titular tividad

va a dedicar su tiempo a tareas de gestin, interna, y de estructura

crea-

Ganancia (30%)

y gestin

(ver cuadro en: Los Ingresos brutos

roles que conviven en un estudio). que un 65% de su tiempo

Por lo que vamos a estimar

tiene un valor horario de $ 27.-, o Total

sea 78 horas de $ 27.- = $ 2106.El 35% restante gestin interna del tiempo, por estar dedicado a tareas de est considerado como valor

$ 2153.de similar complejidad al

y de estructura,

El poder resolver cuatro trabajos

agregado al costo de estructura. El empleado, de seguimiento. promedia miento, va a dedicar su tiempo Siendo entonces a tareas operativas y 120 horas de un valor que y $17 hora de seguide horas

descripto en el lapso de un mes, le permite a este estudio facturar $ 8612.- cubrir el costo de estructura Ingresos brutos $ 320.- quedando No debemos crecimiento cualquier olvidar ($ 6660.-) Y pagar

una ganancia de $ 1632.contempla tanto el

en $ 11.- ($ 10 hora operativa suponiendo

que esa ganancia

que suele haber mayor cantidad los $ 1320.-

a partir

de nuevas inversiones,

como el afrontar

operativas).

El valor va a promediar

posible inconveniente

que pudiera surgir.

Si este estudio aceptara, de lo que uno pudiera

como sucede ms habitualmente un ajuste de precios de un

imaginar,

Caso hipottico 1: Ejemplo de costo de trabajo

Trabajo a cotizar: objetivo es comunicar folleto trptico, servicios tamao cerrado A4, cuyo de medicina pre-

0%, o sea que el costo inicial de $ 2153.- baje a $ 1722.-, estara facturando

$ 6889.- (proyectado

en su capacidad

de re-

solver cuatro trabajos que estara trabajando orrespondiente De cualquier de originales y see mantener

de estas caractersticas

al mes). O sea ~6660.-

en el punto de equilibrio

lo
le

de empresa

a ingresos brutos). manera hay que tener en cuenta la dificultad de trabajo (cuatro trabajos similares

paga, textos provistos El trabajo guimiento externos

por el cliente.

~ :o ...

consta de diseo, realizacin No contempla etc).

ese ritmo

de produccin. (fotgrafo,

el uso de proveedores

por mes), durante todo el ao. Lograr un mayor caudal de trabajo le resultara imposible,

ilustrador,

s " c. " " ~

lO lO

C.

alvo que para ello haga crecer su estructura El siguiente

o
M

y por ende, sus entre el he-

o
-e U

estimado

no pretende

mostrar

una forma

de

astos fijos. Por lo que la encrucijada

se encuentra

rl M

cho de no poder crecer (sin incrementer mo laboral ideal y ajustado

costos), y lograr el rit-

a su estructura. una ganancia anual menor situa-

aso hipottico 2: jemplo de costo de trabajo

Nos basamos en las mismas pautas utilizadas lerior (folleto trptico). en caso an-

En realidad se debera proyectar por el efecto de promediar cin que casi con seguridad

meses de menor facturacin, va a suceder.

Siendo del doble de tamao,

la estructura

del caso 2 est

Caso hipottico 2: Costos horarios de un estudio mediano

Para este segundo ejercicio, estructura del doble de tamao definimos un estudio con una

preparada

para afrontar

el doble de trabajo

que el caso 1, por o el mismo

lo cual, el mismo trabajo

lleva la mitad de tiempo,

tiempo de la mitad de la estructura.

que el caso anterior. de hecho) y 15 hs. Estructura ($ 40.-) ($ 27.-)

Estudio compuesto dos empleados, ambientes

por dos socios (sociedad

$ 600.$ 540.$ 250.$ 85.$ 442.$ 70.(10%)

montado en un departamento

alquilado de tres de trabajo.

20 hs. Gestin/Creatividad 25 hs. Operativas 5 hs. Seguimiento ($ 10.-) ($ 17.-)

que dispone de cuatro estaciones

Socios sueldos adjudicados Empleados sueldos Aportes y contribuciones empleado

$ 6400.$ 2400.$ 840.Ingresos brutos a las ganancias Ganancia (30%)

Alquiler Expensas Impuestos Telefona Servicios oficina

$ 600.$ 120.$ 65.$ 250.$ 180.$ 250.socios

Impuesto

$ 210.-

Total

$ 2197.conclusin, podemos se duplicaron, apreciar que pese a

Como primera

que los costos de estructura Contador Jubilacin

el precio del traba-

jo no cambi entre el primer y el segundo caso (las diferencias son insignificantes). Obviamente lo que estamos pudiendo apreciar es que en el se
o

$ 250.$ 300.$ 850.-

Previsiones Amortizaciones

segundo caso los costos fijos son del doble, pero tambin duplica la estructura Ante la posibilidad y su capacidad de encarar trabajos. hipottica de afrontar

ocho desarrollos ser de que

IC: QI

Total mensual

$ 12505.(la suma de los valores detallados, contemplando el 35% del tiempo de

de caractersticas

similares,

la ganancia

resultante

'" 'ti
.'S
QI

..
'::l "
::l
Q.

$ 3536.- contra los $ 1632.- del primer caso. Diferencia

El valor de la estructura descontado los sueldos), responde al riesgo asumido de mayor magnitud. Qu pasara si este estudio estuviese presupuestando ese folleto, y trabajos similares) en llevar adelante

una estructura

'~ "
Q.

un socio dedicado a gestin y estructura

interna es de $ 4825.-

(por

o
'0

Y el costo horario que surge aqu es de $ 40.N M

$ 1600.-, precio aceptable, te-

niendo en cuenta los que se intuye que son los precios "sugeridos" en el mercado? Mensualmente facturacin tendra una facturacin de $ 12800.-. Esta cubrira los $ 12505 correspondiente que facturar pagar

que no se apliquen criterios

de anlisis y racionalizacin

de los

recursos, el estudio nunca lo va a saber a ciencia cierta, por lo que no va a poder corregir el rumbo, o trazar estrategias co-

a gastos fijos,

merciales con bases sustentables.

pero no contemplara de sociedad significa

$ 12800 para este formato

de ingresos brutos y Por lo cual el ingreso real es sino que se est

$ 384.-

$ 1280.- de ganancias (aprox.).

de $ 11136.-,

o sea que no hay ganancia,

Ganancia, un anlisis con mayor profundidad

Varias de las situaciones las cuales parece imposible que conviven en el mercado, por

$ 1369.- por debajo del punto de equilibrio.

Saldo que va a quedar compensado gasto fijo, y los primeros son los correspondientes sacrificando tems del que usualmente entran en esta lista ($ 1150.-) que exista un criterio comn para

a previsin y amortizacin

el precio del diseo, merecen ser analizadas con mayor profundidad.

A esta altura, el estudio no est pudiendo hacer frente a un despido, o a un posible arreglo, actualizacin de equipamiento. Si a esto le sumamos la posibilidad, de que no pueda mantener desarrollos para nada improbable, (ocho o modernizacin

Estudio chico Comparando

VS.

estudio mediano. 1 y 2, pudimos notar que no vari, dado que pay el mismo

los casos hipotticos

el ritmo necesario de. trabajo

frente al mismo trabajo,

el presupuesto

similares por mes), se van a ver afectados los suelque es la siguiente variable de ajuste

ra ambos casos se involucra tiempo de desarrollo. Podemos s concluir, mayor capacidad

la misma estructura

dos de los socios, disponible.

que a mayor

estructura

de estudio,

de realizar

desarrollos,

por lo que tambin

existir un mayor (posible)

margen de ganancia.

Una segunda conclusin

Releyendo la primera de intangible, actualmente conclusin, y retomando el concepto

hay que situarse en la posicin de que el diseo no tiene precio establecido, porque no se realiza y los gastos que stas
Punto de equilibrio

este tipo de anlisis de las estructuras, implican. Entonces pensemos

que estos casos hipotticos

elaboran
o
111

sus precio no a travs de este tipo de anlisis, sino por las referencias que obtienen del mercado, y tengamos en cuenta que no slo presupuestan enorme de desarrollos, es an mayor. El riesgo de que se est trabajando punto de equilibrio muy por debajo del
Estudio 1 Estudio 2
u:

folletos

trpticos,

sino una diversidad el caos

.". :

..
111

donde al no aplicar un criterio,

~
c.

"

." ~
C.

"

es tan probable como de que se est trabade ganancia muy grandes. En la medida

jando con mrgenes

V M

'o

o E u

'"

Cliente chico vs cliente grande. Como primer punto para abordar esta problemtica debe-

y arriegar mucho ms que una empresa de menor magnitud, que nosotros no somos parte de su riesgo.

mos dejar en claro que el margen posible de variacin va a estar dado slo en la ganancia, y por la aplicacin de un criterio de dudoso fundamento que supone y pretende que la gran em-

Lo cual no quiere decir que esta empresa no pueda enfrentar costos mayores de diseo que una pequea empresa, de cualquier manera, vamos a estar "jugando" pero

con esa brecha

presa retribuya al estudio el mayor beneficio econmico que va a obtener del diseo con respecto a un cliente menor.

que va desde el punto de equilibrio

sumado a un lgico mar-

gen de ganancia (precio base tanto para la gran empresa como para la pyme) hasta un -ahora s- lmite intangible ge del trato entre estudio y cliente y la? mltiples mencionadas. que sur-

variables ya

Estudio con trayectoria

vs. estudio sin trayectoria. podramos suponer que ambos

-v
f'

Ganancia de 30%

Para simplificar

el anlisis,

estudios tienen igual magnitud nen costos fijos iguales.

Punto de equilibrio

de estructura,

por lo cual, tie-

t,~

Ganancia de 30%

Punto de equilibriO

Cliente chico

Cliente grande

Pero, estamos en condiciones los mrgenes de ganancia

los diseadores

de evaluar con
o .e
Q)

que obtiene

un gran cliente

nuestro diseo, en relacin a uno chico?

Qu

argumentos

podemos

elaborar

para sostener

esta
Estudio sin trayectoria Estudio con trayectoria

postura? Qu respuesta le daramos a un empresario el punto de vista, argumentando por nuestro servicio, utilizar que nos invierta

:g '"
Q)

..
"
c.

~
por el cliente, dado

que l no puede pagar ms se lo Aqu entra en juego el valor percibido que a priori, a iguales trabajos

dado que pese a que efectivamente con mucha exposicin

" '~ "

c. -o u
t-;

en un producto

en el mercado,

van a estar en juego

iguales

o E

para que ese producto

sea lo que es, su empresa debe invertr

ostos de estructura.

''""

'"

Podramos suponer que los costos horarios del estudio con trayectoria son mayores, pero tambin podramos estimar que se resuelva en me-

I mercado, y nos encontramos

con que la tendencia

(salvo ex-

pciones) es inversa a este ltimo cuadro, y se ajusta ms al

una mayor experiencia nos tiempo. En definitiva,

hace que el trabajo

slqulente:

depender

del cliente, y del valor que l perGanancia de 30%

ciba del estudio, que exista en el mercado una situacin como la descripta en el siguiente con trayectoria nominar cuadro. Donde el precio del estudio

l'

est muy por encima de lo que podramos delgico que suponemos de ganancia (esti-

+
Punto de equilibrio

el margen

mado en un 30%). der imponer

En este caso, ser mrito del estudio el pomayor.

un valor percibido

t
Precio lgico del mercado Ganancia de 30% Precio habitual del mercado

Hacia un posible tarifario

Punto de equilibrio

Definimos

que el precio correspondiente

a un desarrollo

de

diseo es aquel que surge de la suma de los gastos fijos, los variables y el porcentaje de ganancia. que entre dos estudios de difeno variaba. de determio

Tambin pudimos apreciar rente magnitud,

el precio final prcticamente

Entonces tendramos

que estar en condiciones

nar los precios que conformen

un tarifario, que siempre correse

ponder al precio base del mercado, quedando el techo, como

Estudio sin trayectoria Estudio con trayectoria

ya dijimos,

en funcin a las variables de cada trato comercial. un tarifario, pero s

'" 'ti
t

..
Q. Q.

No es tarea de este libro el conformar despejar dudas de su factibilidad. y para ello, deberamos

poner a prueba una vez ms las

'" " '" " ~

o E

De cualquier

manera y reiterando

conceptos antes mencio-

conclusiones

ya elaboradas.

nados, hacemos una lectura general de lo que hoy sucede en

eo 1"1

Como primer punto, vamos a analizar un nuevo caso hipo-

'0

o.
1"1

ttico, que ejemplifica

el extremo

(por lo bajo) de lo que puepero rea-

Para este caso, debemos evaluar con ms profundidad mo est conformado detallados, Iderando Interna). Ahora, de no considerar el costo estructural.

c-

de ser el mismo presupuesto

de los casos anteriores, (un profesional

De sumar los tems de $ 1413.- (cona gestin

lizado por un estudio unipersonal,

recin egre-

nos dara un valor de estructura un 35% de tiempo del titular

sado), que sera en este caso la mnima expresin en cuestin de magnitud de estructura de la empresa de diseo.

destinado

los items cuyos valores estn ex-

presados con un signo de pregunta

(?), nunca se podr estar

Caso hipottico 3: Costos horarios de un estudio unipersonal

Para este tercer ejercicio, guientes caractersticas Estudio compuesto pleados, montado definimos un estudio con las si-

en situacin

de asumirlos,

salvo haciendo uso del margen de

ganancia, para lo cual, una posible postura sera considerar un porcentaje de mismos. En ese caso, el valor de estructura un costo horario

ascendera a $ 2063.- del cual se desprende de la estructura de $ 17.-

de estructura. por un titular (monotributista) sin em-

en en el espacio fsico familiar

o personal, Items a considerar pese a no ser parte actual del costo fijo.

con una estacin de trabajo.

Alquiler Titular sueldo adjudicado (*1)

$ 400.$ 100.oficina

$ 2200.$ ?$ t-

Expensas Impuestos

$ 50.$ 100.$ -.-

Alquiler Expensas Impuestos Telefona Servicios oficina

Servicios Previsiones Total

$ ?$ 150.$ ?$ 150.$ 93.$

650.-

El principal motivo para considerar

una parcialidad de estos

costos radica en que de no hacerla, los precios de este estudio Contador Monotributo no respondern a una situacin futura (disponer de una oficiy le

na, asumir gastos estructurales, resultar extremadamente

o crecer en empleados), el modificar

complicado

los precios

Previsiones Amortizaciones

r-

a la hora de crecer como estructura.

$ 250.Visto esto desde la situacin trabaja de un profesional recin

u:

Total mensual

$ 2843.es inferior a los anel titular va

egresado,

que por ejemplo

en la casa de los padres, futuro le de-

o
QI

el no considerar (*1) en este caso, el sueldo adjudicado teriores ya que al ser una estructura mande, dificultar cimiento. factor

los costos que un crecimiento al extremo de imposibilitar de lograrlo,

:o
~
QI

ese mismo cregracias a algun a re-

"lO

unipersonal,

Y de cualquier

manera,

::l C. ::l

a realizar tareas tanto de gestin y creatividad, miento y operativas, valor sueldo de titular

como de seguientre el

externo

aqu no contemplado,

se ver obligado

i!!
o
-c

c.

por eso el valor es un intermedio y el de empleado.

veer sus precios, o estar facturando equilibrio.

por debajo del punto de

..
o

...

..

El caso 3 ejemplifica

una situacin errneos

usual del mercado, en la conformacin

la de

omparacin de los casos hipotticos

cual es causal de procesos

precios, por-lo que debemos ser concientes del valor de educar a los estudiantes permita ver su avanzados, futuro y brindarles profesional capacitacin desde una que les ptica
. Gastos mensuales de estruct. Precio trabajo (folleto trptico) Facturacin mensual mxima estimada Ganancia anual mxima estimada

empresarial.
6660.2153.8612,19584.-

Caso hipottico 3: Ejemplo de costo de trabajo

Trabajo a cotizar: El trabajo guimiento externos folleto trptico de originales y seComparando

12505.-

2197.-

17576.-

38052.-

2843.-

1860.-

3720.-

9804.-

consta de diseo, realizacin No contempla etc).

de produccin. (fotgrafo,

el uso de proveedores

ilustrador,

los tres casos hipotticos

surgen varias con-

lusiones dignas de ser destacadas: 1. Siendo estudios muy dispares en lo referente a magnitud no vara

30 hs. Estructura

($ 17.-) ($ 27.-)

$ 510.$ 540.$ 250.$ 85.$ 415.$ 60.$ 1860.-

y costos estructurales, sustancial mente.

el precio del trabajo

cotizado

20 hs. Gestin/Creatividad 25 hs. Operativas 5 hs. Seguimiento ($ 10.-) ($ 17.-)

2. Existe una relacin lgica en los tres casos entre los gastos de estructura 3. Analizando y la ganancia anual mxima estimada. los posibles mrgenes de ganancia mensual

Ganancia (30%) Ing resos brutos

de cada caso (caso 1: 1632, caso 2: 3171, caso 3: 817), se puede establecer cierta lgica entre estos valores y los riesgos comerciales asumidos en cada estudio.

Total

La base para un tarifario

Comparando formato con el caso 1 (un titular y un empleado) este Llegado este punto, hemos cotizado bajo los mismos criterios una misma problemtica tico) a traves de tres estudios dispares. Variamos la estructura ta la conformada desde la unipersonal sin oficina, hasen una oficia resolver, (trabajo: folleto tripmuy
ti: QI lA

unipersonal

no va a poder abordar ms de dos trabasimilares al descripto. Por lo cual el estu-

jos de caractersticas dio podr facturar ($ 2843.-)

de diseo de estructuras

$ 3720.- que cubre el costo de estructura

una ga-

:;

..

Y pagar ingresos brutos $ 170.- quedando

nancia de $ 707.-

por dos socios, dos empleados,

na de tres ambientes. El presupuesto oscil entre $ 1860.- Y $ 2197.-, lo cual nos a otro tipo de pro-

,. ,.
QI
Q.

lA

~
Q.

da la pauta de que es un criterio trasladable

N ''

'o

o E v

-e-

yectos. Haciendo una investigacin pos de desarrollo estimados taramos semejante en condiciones a un tarifario.

en profundidad

de los tiemes-

Como dijimos al principio, este libro no pretende ser ni ms ni menos que un ensayo. ensayo que a muchos les va a aportar algo muy valioso en estos das: ahorrar una enorme cantidad de tiempo y evitar muchas frustraciones.

para cada tipologa de trabajo,

de decir que es posible elaborar algo

Debemos entender, solo a ttulo orientativo,

a su vez, que un tarifario

es una gua

ya que por un lado, y como ya expli-

camos, debera marcar el piso de los precios del mercado, dejando totalmente abierto lo que ser el techo. Por otro lado hade gua a ttulo orientativo, por lo que

br que aceptar el real significado ya que al tipificar

los trabajos se est generalizando,

debemos entender que solo servir para nivelar el mercado con precios de referencia, blemente tendr pero cada trabajo en particular induda-

sus caractersticas

particulares,

por lo que

puede existir importantes que encontramos

variaciones en la unidad ms estable

para cotizar, que es el tiempo. de un tarifario sobre la ba-

Por otra parte, la conformacin se de este anlisis cuantitativo

y cualitativo,

necesita de una que permita adju-

base consensuada en el mbito profesional, dicarle a los distintos trabajos tiempo "estndar"

de referencia a se relevados, un

de realizacin. constructivos, los diseadores

Con este tipo de acuerdos

estarn en condiciones de remediar un mal histrico de la profesin, como lo es el atribuir all, poder justificarlo precio al trabaja, concretos. a este libro, en pro de esy yendo ms

con elementos

Han existido intentos anteriores tablecer criterios,

los cuales de un modo u otro, a nuestro eny argumenimen el

tender, carecan de una base analtica sustentable tos de proyeccin empresarial, plicitos contrariedades que hacer diario. Casi veinte aos de trayectoria

y en muchos casosllebavan algunas inaplicables

insalvables,

como diseador al frente de experimentar, a fuerza de

le

un estudio de diseo nos permitieron

prueba y error, el sabor amargo de no haber contado con herramientas de criterio empresarial para elaborar costos.

'" 'ti
t
lO

..

'"

Tambien, a travs del sufrido mtodo de prueba y error, pudimos ir deduciendo mica de un estudio. los mecanismos que regan la vida econ-

'el. " " " '~ "

el.

o
'o

e-

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Ifl

"