Comunicacin y tercer sector

Por Norberto Chavez

El discurso de las ONG entre los condicionantes de la comunicacin de masas y el dilogo responsable con sus audiencias.
1. Desde donde hablo Mi discurso, las reflexiones que aqu realizar, se nutren en mi experiencia como asesor en estrategias y programas de identidad y comunicacin institucional. Predomina, por lo tanto, un anlisis de los datos del campo emprico: no soy un investigador ni un terico de la comunicacin social. Mis servicios, en tanto estratega, pueden distinguirse de los servicios finales de la comunicacin en que tienen por objetivo potenciar la persuasin mediante el incremento de la pertinencia y la coherencia, debido a la formulacin previa de una estrategia de identidad y comunicacin. Estadsticamente, la mayora de mis servicios de asesoramiento van dirigidos al mercado empresarial; cosa que coincide con lo que ocurre con la mayora de los servicios de comunicacin. Ello puede indicar dos cosas: La mayor pertinencia de estos servicios con las condiciones de comunicacin de la empresa. La inaccesibilidad de las organizaciones no empresariales a este tipo de servicios.

Es en esta dualidad donde se localiza la problemtica que nos ocupa: Las ONGS tienen bajo acceso relativo a los medios y tcnicas de la comunicacin social porque no pueden o porque no les corresponde? Tendremos que preguntarnos entonces por el grado de universalidad-especificidad de dichos recursos de la comunicacin. 2. Heterogeneidad de las ongs El primer problema que se me plantea para vincular la comunicacin social con las ONGS es el de la heterogeneidad de estas ltimas. Es difcil generalizar pues, para ello, habra que detectar una identidad comn a todas ellas, y es evidente que, por propia definicin, slo las une el no ser gubernamentales. A partir de all, su especie ideolgica y su modelo organizacional divergen, variando el grado de autonoma respecto de las instituciones oficiales, que, a grandes rasgos, oscila entre la complementariedad y la alternatividad. Y tal variacin incide, obviamente, en la problemtica comunicacional. Debo optar, por lo tanto, por una segmentacin y renunciar a una cobertura global del aspecto amplio de las ONGS. En tanto representan el mbito de mayor contraste con el modelo oficial, me situar en el terreno del alternativismo; o sea en el sector de ONGS que asumen una problemtica y un modelo de actuacin opuesto al oficial.

Dicho de otro modo, consideraremos alternativa a las ONGS que se asumen como instrumento de cuestionamiento de las causas y correccin autnoma de los efectos destructivos del sistema en cualquiera de sus mbitos: social, econmico, tico, cultural, ambiental, etc. 3. Delimitacin de la actividad comunicacional Una segunda delimitacin, necesaria para acotar el tema, habr de hacerse en el concepto de comunicacin, e incluso en el de comunicacin social. Estos conceptos permiten incluir una variedad de formas de comunicacin que responden a modelos muy diversos, impidiendo o, al menos, dificultando un abordaje global. Asumir una de sus manifestaciones, la denominada comunicacin de masas, caracterizada por la unidireccionalidad de los mensajes y la desubjetivacin del receptor. Se trata, en estricto sensu, de la comunicacin a la masa que excluye la comunicacin entre la masa y con la masa. Este tipo de comunicacin no es soslayable por las ONGS en la estricta medida que, en tanto poder paralelo, deben instalarse en la opinin pblica, captar adhesiones y transferir comportamientos con algn peso estadstico. 4. Comunicacin e identidad Conviene iniciar nuestra reflexin con una referencia a la relacin estructural, simbitica, entre identidad y comunicacin: Uno es lo que dice y cmo lo dice y todo lo que diga y cmo lo diga, dir quin es uno. Los errores ms graves de la mala comunicacin, en cualquier mbito y nivel, provienen de una disociacin entre comunicacin e identidad. Y la identidad del emisor es siempre transaccional: un cruce de identidades entre el yo y el t que define el carcter de su relacin. La comunicacin a granel, concebida como una actividad genrica, indiferenciada, es perversa; pues, en realidad, lo genrico no es sino lo predominante: al recaer en una comunicacin estandarizada uno se identifica con el modelo hegemnico. Esto es especialmente grave cuando de lo que se trata es de comunicar-identificar organizaciones alternativas. La actividad mimtica, dentro del contexto oficial, ya es disfuncional; pero en el campo del alternativismo, es suicida. Teniendo en cuenta ese vnculo interno entre comunicacin e identidad es justo suponer que la comunicacin de las organizaciones alternativas debera constituir, de hecho, la forma alternativa de la comunicacin. 5. La comunicacin concurrencial: concentracin, unidimensionalidad, asocialidad Las economas de mercado han evolucionado rpidamente hacia una hegemona absoluta del capital financiero: toda actividad productiva est sometida a las leyes de la inversin pura. Y este proceso se ha visto acelerado ltimamente por la privatizacin de todas las actividades pblicas. El poder econmico se yergue, ahora explcitamente, como el nico legtimo, estable y universal; asumido por un nico actor social: el capital financiero. Consecuentemente, el mvil de toda

actividad social se ha reducido a slo uno. Y hoy es ya el conjunto de la sociedad el que piensa y obra financieramente. La mercantilizacin de todas las actividades sociales ha marcado tanto los contenidos semnticos como las retricas de su comunicacin y, por consiguiente, ha reducido sus modelos a prcticamente uno: la publicidad persuasiva ejercida por la empresa privada sobre su audiencia con el fin nico de ampliar la cuota de mercado para aumentar los beneficios. La comunicacin social se produce, as, bajo el imperio de un modelo calcado sobre el modus operandi del capital financiero: crecimiento individual y aislado de cada inversor, rdito inmediato como mvil prioritario y acumulacin ilimitada y automotivada.

Ello condiciona frreamente la produccin y el consumo comunicacional: predominio absoluto de los motivos y fines del emisor, hegemona de sus intereses econmicos, dictadura de la economa de escala (estadstica) o de lo cuantitativo sobre lo cualitativo, predominio del rdito inmediato sobre el desarrollo a largo plazo y predominio de lo imaginario sobre lo racional en el contenido y forma del mensaje.

La comunicacin concurrencial se ha extendido a prcticamente toda forma de comunicacin social, ejerciendo - en sentido estricto - su carcter de modelo. Los emisores no asociados directamente al mercado, aunque mantuvieran autonoma de contenidos, pierden inevitablemente autonoma de medios, canales y retricas, debiendo homologarse a los emisores oficiales, representados hoy por la empresa concurrente. Es decir que, a la corta o a la larga, la prdida de diferenciacin es inevitable: el discurso de un supermercado y el discurso de un centro cultural son, en contenido y forma, el mismo. Por lo tanto, la comunicacin social parece experimentar el mismo proceso de concentracin cualitativa y cuantitativa que se observa en la esfera econmica. Esto dificulta la canalizacin de los contenidos sociales: los servicios pblicos, las actividades de solidaridad, los gneros artsticos, los hechos de la cultura, sometidos a los condicionantes del modelo oficial, se ven distorsionados hasta el punto de alterar su propio significado. La privatizacin de lo pblico, contradictoria en si misma, proyecta dicha contradictoriedad a la comunicacin: el discurso privado acerca de lo pblico es, inevitablemente, un discurso perverso. Pues dicho discurso debe asumir declaraciones opuestas a la razn de ser de su emisor - la empresa privada -. Debe disimular sus contenidos, ocultar la motivacin ltima de toda inversin: el beneficio financiero. Existen, sin duda, manifestaciones de la comunicacin social que logran eludir el modelo dominante; pero representan hechos marginales, con escasas posibilidades de extenderse o, incluso, de sobrevivir. Los organismos con verdadera misin y vocacin social y cultural se encuentran en una encrucijada difcil:

reconvertirse al modelo dominante y, por lo tanto, renunciar a su naturaleza, resistir arriesgando la propia supervivencia, o lograr alguna forma de negociacin que les permita sobrevivir sin renunciar a su misin.

Esta altsima eficacia reproductora del modelo no proviene, como podra suponerse, de la simple hegemona sobre la comunicacin social por parte de un determinado tipo de emisor. No es slo el poder del emisor empresarial el que impone los contenidos y modelos de la comunicacin: se ha creado una situacin global, un verdadero sistema en el cual oferta y demanda actan conforme los mismos cdigos y la masificacin de los comportamientos del mercado impone condiciones a la propia oferta. 6. Rasgos recurrentes de la comunicacin masiva en el modelo concurrencial La comunicacin de masas modlica, o sea la desarrollada en el seno de la sociedad hiperindustrial conforme los fines del poder econmico, presenta una serie de rasgos recurrentes, estructurales, a saber: OPACIDAD. Imposibilidad de transparentar totalmente los objetivos del discurso y la misin ltima de la institucin. COMPETITIVIDAD. La agresividad concurrencial como modelo de comportamiento comunicacional. UNIDIRECCIONALIDAD. Irreciprocidad comunicacional. Un mensaje sin respuesta que slo aspira a modificar una conducta. La respuesta comportamental es tambin controlada a travs de la investigacin. IRRACIONALIDAD. Trabajo comunicacional en el plano de lo imaginario, lo pulsional, lo inmediato. HOMOGENEIDAD. Indiferenciacin de gneros del discurso (tipos de interlocutores, contenidos, niveles de dilogo). Objetivo, contenido y retrica se unifican. Slo se preserva la exigencia puramente tcnica de contraste del mensaje respecto de su contexto. ENFATISMO. Respuesta expresiva a la saturacin y a la sordera. AUTOLEGITIMACION. Identificacin del emisor. Posicionamiento. Imagen. Fondo autoreferencial de todo discurso. Narcisismo institucional. IMPERATIVIDAD. Incuestionabilidad. Autoritarismo implcito o explcito. Modo imperativo. DEMAGOGIA. Condescendencia impostada. Falsa identificacin con el receptor. Falsa reciprocidad. Adulacin. SEDUCCION. Histeria. Explotacin del deseo del receptor. Trabajo sobre su insatisfaccin, sus carencias.

A la comunicacin concurrencial en la sociedad de libre mercado le es imposible cualquier forma de solidaridad: el receptor no es beneficiario sino target: presa a capturar. Se trata de una comunicacin de captura. La comunicacin social tiende a confundirse con su forma cualitativa y cuantitativa dominante: la induccin de masas: una emisin de mensajes con finalidad conativa; un mensaje que no aspira a otro mensaje sino a una respuesta comportamental. Y esta forma de comunicacin social est hegemonizada doblemente: A travs del acceso restringido a los medios: no hay foro, el foro es meditico y los medios estn hegemonizados; y a travs de la dominancia de un modelo sobre las dems modalidades de comunicacin.

En la sociedad de masas, la autntica comunicacin social es, en realidad, un fenmeno intersticial y menguante. 7. La comunicacin alternativa Para cumplir su misin, la ONGS no pueden renunciar a alguna forma y escala de comunicacin masiva con funciones de informacin, persuasin y motivacin. Se trata de una batalla ideolgica contra la molicie masiva: el confort, la pasividad, el conformismo, el escepticismo, la desconfianza. Tal actividad comporta, desde el inicio, una contradiccin: el componente racional del mensaje y su intencin es contradictorio con la naturaleza pulsional de la comunicacin de masas; pues, por su propia naturaleza racional, exige un sujeto receptor, papel del cual la masa est excluida. El mensaje alternativo debe fluir por los medios de masas para llegar al sujeto responsable. Esta resubjetivacin del receptor annimo permite, a la vez: cumplir con el cometido comunicacional alternativo competir con la comunicacin masificada instalando una comunicacin alternativa.

Se trata de una comunicacin implicada e implicante de baja o nula perversin en contenido y forma: se dice lo que se piensa y se hace lo que se dice. Tomando los diez rasgos sealados para la comunicacin masificada, una comunicacin de masas alternativas introduce cambios de sentido significativos, a saber: OPACIDAD COMPETITIVIDAD UNIDIRECCIONALIDAD IRRACIONALIDAD HOMOGENEIDAD AUTOLEGITIMACION IMPERATIVIDAD DEMAGOGIA SEDUCCION ENFATISMO 8. El papel de la retrica y la reculturacin Las condiciones imperantes de la comunicacin masificada exigen que quin necesite acceder a la masa, de una u otra manera deber acceder a recrear esas condiciones. Ante este dilema suelen adoptarse dos posiciones extremas que es necesario criticar: el alternativismo comunicacional radical y su fobia a los medios, originada en una sobrevaloracin de su capacidad condicionadora del mensaje; el alternativismo comunicacional aparente y su fe ingenua en el mensaje originada en una sobrevaloracin de la capacidad transformadora de los contenidos. TRANSPARENCIA COMPLEMENTARIEDAD TRANSITIVIDAD RACIONALIDAD ESPECIFICIDAD FIABILIDAD OBJETIVIDAD COMPROMISO CONVICCION CONTUNDENCIA

Pero el poder de condicionamiento del medio y de los contenidos es relativo: el factor diferencial no est en ellos sino en la retrica. El desafo del alternativismo comunicacional es lograr desagregar medio y retrica y, en cambio, soldar retrica y contenido.

La retrica alternativa es el metamensaje por el cual el emisor se autodiferencia desagregndose del anunciante masificador, discrimina al receptor consciente y, en su forma ms potente, lo crea (resubjetivacin o des-masificacin), instaurando un dilogo (el receptor detecta planos de identificacin con el emisor). Este trabajo sobre retrica que sealamos como diferenciador estructural nos remite a un mbito de reflexin an ms profundo: la relacin entre alternativismo comunicacional y reculturacin. En tanto dicha exigencia pone sobre la mesa las capacidades culturales de los actores de la comunicacin, los carean con el ncleo del problema del alternativismo: enfrentarse a desviaciones graves en el desarrollo social en cuya base se encuentra el proceso de acelerada deculturacin. En realidad, latente o expreso, detrs de todo movimiento alternativo, se encuentra el reclamo de recuperacin de una calidad cultural y, consecuentemente, en el ejercicio de ese reclamo, se exhuman y ponen en actividad los recursos culturales perdidos. Ponencia en el Encuentro Latinoamericano Comunicar las Instituciones. Fundacin Walter Benjamin/Fundacin Konrad Adenauer. Buenos Aires, 1 de Octubre de 1999.