Prmio de Mdia Estado

Login: H% Thiago Valente Rolim de Macedo (Faculdades Integradas Hlio Alonso - FACHA) V% Vincius Chaves Limoeiro (Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ) AdBusiness

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Apresentao

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Sumrio Abordamos o desenvolvimento da primeira gerao de consumidores brasileiros nascida imersa na tecnologia. Foi feita uma anlise de como as novas plataformas de mdia ajudaram a formar pradolescentes que assustam seus pais com sua evoluo precoce e surpreendem profissionais de marketing com a sofisticao de suas escolhas de consumo e relacionamento de marcas.

Porque nosso trabalho deve ser o vencedor deste Prmio? Foi realizada uma abordagem original, mais humanstica da pesquisa de mdia e da histria do desenvolvimento das mdias de uma forma geral; Buscamos motivaes psicogrficas para entender a forma como os jovens consomem no apenas a mdia, assim como os bens e expresses culturais; Apontamos tendncias para um novo comportamento do consumidor

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Introduo

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O avano tecnolgico, a digitalizao das mdias e as plataformas de contedo, tm transformado drasticamente a maneira pela qual a mdia pensa as possibilidades e as formas de contato com o consumidor, principalmente os jovens que esto mais aptos e abertos a novidades. Os profissionais de mdia devem se esforar ao mximo para conhecer o comportamento daqueles que passaram por etapas importantes do seu desenvolvimento imersos na realidade virtual proporcionada por internet, games, mensagens SMS, computador, MSN entre outros. A forma de estruturao do pensamento, os valores, o formato de busca de informaes, o conceito de entretenimento, de velocidade, os hbitos de consumo e a percepo do mundo desta gerao no possuem paralelos com o de outras. Muito se fala da evoluo das mdias, mas poucos pensam nas pessoas que lideram este movimento. Estamos falando dos Nativos digitais, jovens nascidos a partir de 1994, j imersos na era tecnolgica e que possuem uma vida fortemente influenciada pela Internet e pelos aparatos tecnolgicos. Hoje em 2006, esta gerao j est bem crescidinha e chama nossa ateno com suas atitudes de gente grande. Eles possuem uma predisposio enorme para adquirir conhecimento sobre os mais variados assuntos e, em alguns casos, j sabem at mais que seus prprios pais. Procuramos usar a denominao Nativos digitais criada pelo educador americano Marc Prensky para definir essa turminha que encara o consumo da mdia de uma forma completamente nova, ainda sem precedentes. So pessoas que acham um absurdo os telefones com fio e se assustam quando contamos como era o mundo a longnquos 12 anos atrs quando a Internet e a telefonia mvel ainda no eram uma constante em nosso dia a dia.

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Por mais que estejamos conectados s novas tendncias tecnolgicas, nunca conseguiremos adquirir as peculiaridades deles, pois nos enquadramos no que Prensky define como imigrantes digitais. Ou seja, migramos para esse novo mundo e ainda temos algumas razes fincadas no passado. Na condio de imigrantes digitais, devemos pensar no comportamento e nas particularidades desta gerao para compreender de forma mais clara como a atividade de mdia e do mercado publicitrio sero afetados em um futuro no muito distante. Faremos uma anlise do presente que j aponta para o futuro. Esta Revoluo Digital tem um impacto muito forte na maneira como os jovens consomem a chamada "Mdia Tradicional" e a sua reao ao arsenal de possibilidades de acessos informao. Todos j lemos artigos ou matrias sobre as mudanas na mdia e estratgias inovadoras que vem sendo adotadas para impactar o pblico jovem, mas ainda no h nenhum trabalho que analise esta nova realidade de maneira sistmica e baseada tambm no aspecto comportamental. preciso vencer as resistncias e encarar essa nova realidade para entender as primeiras geraes dos nativos digitais, que sero grande parte de nossos targets do futuro.

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Revolues por minuto

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A Revoluo Tecnolgica da ltima metade do sculo XX gerou grandes mudanas econmicas e sociais no mundo inteiro. H vinte anos, por exemplo, uma transao financeira entre Brasil e Frana levaria dias para se concretizar, hoje leva segundos. A tecnologia e seus efeitos atingiram tudo o que fazemos, afetando a nossa vida pessoal e profissional. Existem acessos wireless em diversos estabelecimentos, telefones e computadores cabem em nossos bolsos. Todos os dias as pessoas vem milhares de novos e diferentes produtos entrarem em suas vidas, sem nem mesmo bater na porta ou tocar a campainha. Podemos chamar esse processo de intruso tecnolgica, todavia uma intruso fascinante. As mquinas so rpidas e nos permitem fazer uma srie de coisas que at bem pouco tempo eram inimaginveis.

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Essa invaso tecnolgica tem um grande poder de influncia na vida da sociedade em geral e at de fenmenos naturais e intangveis como a percepo do tempo por parte dos seres humanos. Principalmente daquelas geraes que nasceram e se desenvolveram no mesmo momento em que o planeta passa por essas transformaes profundas. Todo esse processo redesenha a forma como nos relacionamos com a mdia. Samos definitivamente da era em que estas simplesmente despejavam o mesmo contedo para toda a populao, em dia e horrio definidos. Entramos a pouco na era das mdias digitais, onde cada um pode acessar um volume infinito de diferentes informaes na forma que quiser e no horrio que achar mais conveniente.

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No precisamos ir muito longe para constatar esses fatos. Imagine uma famlia brasileira de classe mdia. Tente mentalizar o quarto de um dos filhos adolescentes desta famlia. Posso garantir que no horrio nobre se abrssemos a porta de seu quarto, nos depararamos com um jovem totalmente imerso em um complexo aparato tecnolgico que lhe permite simultaneamente receber e enviar uma vasta quantidade de informaes e estmulos. Provavelmente esta pessoa estar navegando na internet ao mesmo tempo em que envia torpedos de seu celular, ouve msica em um MP3 player, d uma espiadinha na TV, vigia a vida alheia no orkut e ainda marca com seus amigos no MSN, a programao do final de semana. H alguns anos atrs poderamos encontrar o jovem com essas mesmas condies provavelmente estaria sentado na sala, assistindo a novela das 8 ou algum outro programa popular com sua famlia.

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Nativos Digitais

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Os jovens, nascidos a partir de 1994, chegaram ao mundo praticamente junto com o incio da Internet e da expanso do setor de telefonia no Brasil. Para eles, o Impeachment do presidente Collor j um fato histrico e longnquo que aprendero algum dia nos livros de histria. A morte de Ayrton Senna e o tetracampeonato mundial conquistado por Bebeto, Romrio e companhia, coisas ainda recentes para ns, no fazem parte da memria desta gerao. Parece que o tempo passou muito rpido, no? Imagina ento para eles que nasceram e cresceram brincando de mexer no computador, jogando vdeo game e navegando na Internet, tendo a acesso a milhares de informaes e estando em contato com muitas pessoas simultaneamente.

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Essa gerao estava falando as primeiras palavras e fazendo suas primeiras descobertas justamente no inicio do plano real e do desenvolvimento do setor de telecomunicaes no Brasil. Eles foram beneficiados pelo maior possibilidade de acesso aos computadores e pela ampliao do nmero de telefones fixos e, principalmente, mveis. Como j nasceram na era do computador e das outras parafernlias, so muito familiarizados e menos deslumbrados com a tecnologia. Esto integrados a ela. So verdadeiros nativos digitais que levam uma vida fortemente influenciada pela Internet e pelas diversas plataformas de comunicao disponveis. Quanto mais jovens, mais forte a sua ligao com o mundo digital.

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Muitas escolas j oferecem aulas de informtica desde o jardim da infncia. O que antes era uma atividade complementar, hoje matria obrigatria do currculo pr-escolar. Algumas crianas, inclusive, j chegam na escola sabendo mexer no computador antes mesmo de estarem alfabetizadas. Muitos pais incentivam a descoberta da informtica em casa desde cedo com uso de jogos e aplicativos destinados a bebs. Os nativos digitais do a impresso de que j nasceram sabendo como mexer no computador. So praticamente autodidatas das novas tecnologias. Atravs da observao de outras pessoas mexendo nos softwares ou da estratgia do achometro, eles assimilam os mecanismos de operao e funcionamento. A tecnologia no os assusta, no tm medo de serem desbravadores deste universo e aquele velho temor dos imigrantes digitais de se mexer em qualquer boto pode estragar o computador. Eles no lem os manuais.

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O vdeo game que j vinha influenciando algumas geraes de crianas desde a dcada de 80, se consolida como um dos principais brinquedos atualmente, e ocupa muitas vezes o lugar das tradicionais brincadeiras no espao fsico real. Como veremos no prximo captulo, essas crianas que hoje tem entre 9 e 12 anos esto sofrendo um processo de adultizao. Elas amadurecem precocemente e parecem no se encantar mais com determinados artigos e brincadeiras que fizeram a cabea de seus pais ou at mesmo avs. O surgimento das mais variadas tecnologias e de novos tipos de mdia fazem com que a infncia seja reinventada. As crianas de hoje em dia no sabem o prazer de no ser achado no pique esconde e ainda bater um salve - todos, mas em contra-partida, sabem muito bem manusear todos os softwares que possuem em seu computador ou em extenses do mesmo, elas podem at ser comparadas executivos quando o assunto tempo, ou melhor, a falta dele.

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A infncia tradicional est morrendo aos poucos, hoje em dia est completamente fora de moda ser criana. Aparatos tecnolgicos como o celular por exemplo, acabam se tornando uma forma de brinquedinho e consequentemente objeto de desejo entre essas crianas e adolescentes.

Os novos sonhos de consumo das crianas no planeta so bem mais tecnolgicos. Em vez de chutar bola nas caladas ou brincar de polcia e ladro, os meninos preferem lutar contra terroristas e jogar partidas imaginrias no computador. Por isso, s em 2005, o mercado de consoles e jogos cresceu 17% no Brasil, movimentando R$ 126 milhes. (Lus Alberto Marinho Blue Bus)

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Alguns pais se questionam, se ao darem aos filhos diversos mimos tecnolgicos, no esto criando pessoas despreparadas para enfrentar o mundo real. Uma srie de estudos est provando justamente o contrrio: a tecnologia uma grande aliada ao desenvolvimento das crianas. Quando esto mergulhadas nos games ou no computador, so obrigadas a selecionar e processar informaes, exercitar a lgica e deduzir. Em resumo, esto o tempo todo raciocinando e exercitando o crebro. Muitos games obrigam o jogador a avaliar e organizar informaes e tomar decises estratgicas a curto prazo. Alguns jogos contm histrias com legendas e sons em ingls, que fazem as crianas compreender o idioma antes mesmo de estud-lo.

"As diverses esto cada vez mais complexas, fazendo com que as crianas e os adolescentes desenvolvam suas capacidades cognitivas e exercitem suas estruturas cerebrais com maior intensidade. Isso os torna mais inteligentes,e no menos" (Steven Johnson, autor do livro Surpreendente! A Televiso e o Videogame nos Tornam Mais Inteligentes, em entrevista a revista Veja).

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A complexidade das diverses e o mecanismo de funcionamento dos novos brinquedinhos podem ser os responsveis pelo aumento do QI mdio de populaes de diversos pases do mundo. No caso do Brasil, o QI mdio aumentou em 20 pontos desde a dcada de 70. A proliferao de todos os aparatos tecnolgicos tambm preenche algumas lacunas importantes na vida das crianas de hoje em dia, pois no apenas a modernidade que as seduzem, tambm a possibilidade de se sentirem menos solitrias. Elas vivem a cada vez mais isoladas em casa, principalmente devido a violncia dos grandes centros e pela falta de tempo e o reflexo do individualismo.

"Com o avano da tecnologia e dos meios de comunicao nas ltimas dcadas, a carga de informao e a diversidade de estmulos aumentaram muito, o que vem tornando os jovens mais inteligentes" (Daniel Fuentes, neuropsiclogo do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clnicas de So Paulo, em entrevista a Revista Veja em 11 de janeiro de 2006).

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Apesar de estarem confinados e isolados fisicamente, eles podem ser completamente achveis pelos amigos atravs de MSN, Orkut e celulares, mdias que viabilizam uma alta taxa de interatividade, fazendo com que eles estejam as 24 horas do dia conectados com o mundo. Necessidades que outros meios como a TV no conseguem suprir. Blogs e fotologs fazem deles escritores e fotgrafos que exploram novas linguagens e sua capacidade criativa para expressar seus sentimentos e seu dia-a-dia.

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Os Nativos digitais esto se acostumando a fazer tudo ao mesmo tempo, pois convivem desde cedo com a linguagem das mais variadas plataformas e toda essa imerso altera a maneira como as nossas geraes vo reagir ou j reagem ao arsenal de possibilidades, de acesso informao propiciado pela tecnologia. Segundo Marcos Swarowsky, gerente de marketing do MSN no Brasil e na Amrica Latina, para os jovens no h mais essa histria de um mundo real e outro virtual, tudo real. Um indcio dessa maneira de lidar com o mundo a diferente percepo e noo de tempo que vem sendo alterada cada vez mais com o desenvolver das geraes.

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Determinados colgios hoje em dia tm problemas com os aparelhinhos que os alunos levam para as salas de aula. Algumas instituies inclusive proibiram o uso de celular, ou qualquer outro objeto eletrnico em suas dependncias. Os jovens no compreendem a suspenso imposta pelas escolas na lgica moderna de estar constantemente conectado e acessvel. Este pequeno exemplo nos mostra o quo incompreendidos eles se sentem em relao s pessoas das outras geraes, e vice-versa.

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Quem so os Nativos Digitais hoje?

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Os nativos digitais esto vivendo atualmente em uma nova lacuna aberta entre a infncia e a adolescncia. Eles tm entre 9 e 12 anos, uma fase em que deixaram de ser crianas mas ainda no se tornaram adolescentes. Por isso so denominados de tweens, termo criado a partir da fuso das palavras inglesas Between e Teenager. Os tweens conservam caracterstica infantis em seus fsicos, porm seus ideais so inspirados nos adolescentes. Grande parte deles se comunica atravs de uma nova linguagem repleta de grias e cdigos que podem variar de um grupo para outro, ou seja, cada um personifica seu prprio modo de falar. E geralmente os smbolos mor da adolescncia como piercing, tatuagens e roupas so muito cobiados por essa faixa etria.

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Para os tweens h um lugarzinho especial que acabou se tornando uma espcie de mundo paralelo, ou mundo entre quatro paredes. Estamos falando de seus quartos que se torna um ambiente mstico e que lhes proporciona a to sonhada individualidade e independncia, pois neste recinto na maioria das vezes quem manda so eles, podem colar psteres na parede, pintar da cor que mais lhes agrada, usar o computador da forma que lhe convm, lbum de fotos e vrias outras coisas que nada mais so a exteriorizao de suas prprias identidades e a gritante vontade de sentirem-se livres para ser o que quiserem.

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Essas crianas tm vontade de se tornarem adolescentes cada vez mais cedo e experimentar todas as sensaes e sentimentos que cercam a vida do ser humano durante esta fase: os primeiros namoricos, as mudanas corporais e a contestao dos pais. A vida se tornou uma seqncia de presentes e futuros acelerados para essa gerao. Eles perdem a inocncia mais cedo e passam a desconfiar do mundo. A sua formao de valores est oscilando ainda entre a influncia da famlia e dos grupos de amigos e da mdia. A tendncia que os amigos sejam cada vez mais importante para essa faixa etria para afirmar valores e identidade ainda no definidos. A partir dos 9 ou 10 anos, os tweens rejeitam qualquer roupa, vocabulrio, assunto ou expresso cultural que remeta ao universo infantil. Certos grupos musicais e cantores de rock, como Charlie Brown Jr, CPM22, Pitty e Avril Lavigne que, tem como inteno principal atingir o pblico adolescente, acabam agradando em cheio as crianas, ou melhor, os tweens de 10 a 12 anos.

Foto do albm do Orkut de um tween de 11 anos

Charlie Brown Jr.

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As meninas afirmam sua identidade principalmente atravs das roupas, enquanto que os meninos atravs dos jogos eletrnicos. Os celulares funcionam como smbolos de status e independncia para ambos os sexos e a Internet como principal meio de comunicao e de ratificao da identidade, atravs da divulgao de sua prpria imagem e de suas expresses nos blogs, fotologs e orkut. O visual despojado e transgressor dos roqueiros j adotado pela garotada. As meninas inclusive fazem as suas adaptaes, misturando o cor-de-rosa com o preto numa atitude j tpica de patricinha roqueira.

Pblico infantil no show de Avril Lavigne no Rio de Janeiro em 2005. (Fonte: O Dia On line)

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Um dos grandes fenmenos de sucesso entre os tweens no Brasil, a novela Rebelde (exibida pelo SBT) traz na letra de suas msicas aquela rebeldia e incompreenso com o mundo que antes s eram verificadas nos adolescentes a partir dos 14 ou 15 anos. Essa nova rebeldia tween muito superficial, contida e vm muito mais pela vontade de ser adolescente mais cedo. Apenas a energia da rebeldia captada, o contedo ainda muito superficial, porque nem eles mesmos sabem contra o que devem se rebelar! Percebemos uma quantidade incrvel de fotologs e perfis do orkut (fotos, nicknames e expresses) que vinculam a identidade de seus donos aos personagens da novela Rebelde, exibida atualmente pelo SBT, mostrando a fora desta novela no imaginrio desta faixa etria. Isto mostra como as novas mdias, onde o contedo produzido pelos prprios usurios, podem agir como agentes propagadores de contedos de velhas mdias como a TV.

Cenas da novela Rebelde divulgadas no site do SBT

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Publicaes direcionadas ao pblico adolescente como as revistas Capricho e Atrevida tem uma boa penetrao na faixa de 9 a 12 anos. Pensando nessas crianas adultizadas, j circularam revistas com contedo adaptado especialmente para elas como Atrevidinha. O elenco da novela Malhao da Rede Globo, antes destinada apenas aos adolescentes, j conta com um ncleo com a faixa etria mais baixa para atender as demandas de auto-identificao dos tweens com os temas tratados na trama. Em entrevista concedida ao autor deste trabalho, a professora primria Maria Lucia Peixoto Botelho do colgio particular Maria Raythe, localizado no bairro da Tijuca no Rio de Janeiro, conta que as professoras da escola se surpreendem com crianas de 9 ou 10 anos que assumem que esto namorando, do beijo na boca e ficam abraadinhos na hora do recreio, ao invs de estarem brincando com os outros coleguinhas. Alguns inclusive dizem estar apaixonados e sofrem quando o amor no correspondido.

e sou rebelde quando no sigo os demais e sou rebelde quando te quero mais e mais e sou rebelde quando no penso igual a ontem e sou rebelde quando me arrisco em pensar se sou rebelde porque ningum me conhece bem (Trecho de msica Rebelde)

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Mas porque ser que essas crianas, sentem tanta vontade em adiantar as fases da vida? O primeiro fator que vem a nossa cabea provavelmente aquela mxima do senso comum de que a culpa da exposio das crianas a programas de TV exibidos em horrios inadequados. Isso deve ser considerado, mas devemos lembrar tambm que os tweens tm acesso a uma rede infinita de informaes disponvel numa das mdias que eles mais consomem: a Internet. Os nativos digitais, expostos ao meio Internet podem entrar em contato com uma infinidade de informaes que fogem do seu universo tradicional. Eles aprendem desde cedo a encarar o mundo a partir de outras perspectivas que no so mais restritas a outras pessoas de sua mesma faixa etria. Esses jovens surpreendem os pais com as temticas de suas conversas, perguntas inusitadas sobre vrios assuntos e os argumentos de gente grande que utilizam nas suas falas.

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Pais cada vez mais ocupados e menos tempo em casa tentam compensar sua ausncia dando aos filhos todo e qualquer tipo de novidade. Como dito anteriormente, os telefones celulares e a Internet servem para promover a sua aceitao nos grupinhos de amigos e tambm para serem controlados pelos pais. Muitos pais ficam durante todo o dia controlando os filhos via MSN ou possuem uma linha de celular que somente os filhos tm o nmero. Esses novos aparatos tecnolgicos deram aos tweens, um maior acesso a informao, a ampliao das possibilidades de comunicao e principalmente uma pseudo-liberdade, uma espcie de vida paralela que foge ao controle dos pais. Os brinquedinhos digitais permitem que a turminha tenha uma intimidade maior e possam levar uma vida sentimental e amorosa sem a intromisso de terceiros. Atravs do telefone celular e da Internet, por exemplo, eles podem marcar os seus primeiros encontros e relatar suas primeiras experincias. Antes, para falar com uma menina, por exemplo, o rapaz devia ligar para a sua casa e correr o risco de ter que falar com os seus pais antes. Agora ele j pode falar diretamente com ela, sem nenhuma interlocuo e ela no precisa mais contar para os seus pais com quem anda.

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Alguns pais tentam investigar o que se passa na vida dos filhos pesquisando suas pginas de blogs, fotologs ou Orkut ou at lendo o histrico de suas conversas no MSN. s vezes, os resultados dessas investigaes podem ser desagradveis e os pais tm que arrumar alguma forma da aconselhar os filhos sem que eles saibam que os pais andaram pesquisando sobre suas vidas.

Se quero saber da vida da minha filha, entro no Orkut dela. Os amigos fizeram at uma comunidade para ela, e um dos tpicos era 'Gente, que nota vocs do para o beijo da Carol?'. Que vergonha eu senti quando li aquilo!" (Empresria Luciana Juhas, 32 anos, me de Carolina Juhas Bezerra, 15 anos em entrevista a Revista da Folha - 5 de fevereiro de 2006)

Os nativos digitais no conseguem enxergar o mundo sem a mediao da Internet. Ela totalmente incorporada ao cotidiano, sendo utilizada como ferramenta til nos estudos, na vida cotidiana e como um poderoso espao para desenvolvimento de suas relaes sociais (seja para um simples passeio pela pgina de um amigo ou inimigo no orkut, seja para fazer at mesmo pesquisas de cunho sentimental).

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Adolescentes e agora tambm os tweens sentem uma necessidade de afirmao de seus valores. A Internet e o celular so os nicos meios que permitem ao jovem ser o protagonista e exteriorizar sua imagem, seus gostos, crenas, atitudes e singularidades. A web leva, porm, umas desvantagens em relao ao celular no quesito mobilidade se considerarmos que o principal meio de utilizao da internet ainda o computador. Em entrevista a Revista da Folha, Carmem Maia, diretora de tecnologia Universidade Anhembi Morumbi e estudiosa de temas como novas mdias e educao a distncia, revela que o que mais atrai esse pblico a mobilidade, aliada possibilidade de estar continuamente conectado e acessvel.

Menina acessando orkut em pleno litoral Eu em ilha bela curtindo tudo...

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Os nativos so tambm a primeira gerao que, com o suporte da Internet, j cresceu acostumada produzir e selecionar o prprio contedo, competindo fortemente com a mdia tradicional. O Brasil o primeiro pas em nmero de usurios de Orkut e Fotolog e muitos dos usurios so os nativos digitais de 10 a 12 anos. Comunicadores instantneos, blogs, comunidades, salas de batepapo e sites de telefonia mvel tambm so muito utilizados pelos nativos digitais brasileiros. Em pesquisa feita no site de relacionamentos orkut, verificamos a existncia e diversas comunidades direcionadas a turminha. Ttulos de comunidades que podem soar at engraados por parecerem coisas distantes, como Nascidos em 1997 ou Nascidos em 1996, revelam a grande afinidade dos tweens com as ferramentas de comunicao e socializao na Internet.

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Dentro das comunidades relacionadas idade deles verificamos a abordagem de assuntos do universo infantil como o gosto por filmes e desenhos animados, mas tambm assuntos bem adiantados como beijo na boca e relacionamentos amorosos. Aparecem muitos tpicos do tipo Beijo ou no beijo, fico ou no fico.

Os tweens tambm utilizam essas comunidades para fazer novas amizades e se comunicar com outros da mesma faixa etria. Atravs dos tpicos eles trocam endereos de MSN e adicionam uns aos outros como amigos.

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Na Internet, eles esto expostos a qualquer tipo de mensagem

Eles tambm aprendem rpido e procuram disseminar logo o que aprenderam.

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Nativos digitais e a construo do conhecimento

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Com a Internet, os nativos digitais tm acesso instantneo a todo e qualquer tipo de informao. Eles no precisam mais da ajuda dos pais e dos livros para responder a determinadas questes. J so estimulados a terem desde cedo um comportamento pr-ativo para pesquisar qualquer assunto, tanto para fins de estudo como para tirar duvidas de questes em sua vida cotidiana. Essa gerao tambm desenvolve uma rede de trocas de conhecimento sobre diversos assuntos. Segundo pesquisa novos consumidores da editora abril, o jovem o principal disseminador de conhecimento sobre determinada rea para outros jovens. Eles j esto acostumados a consultar cada amigo para saber sobre determinado assunto. H sempre aquele amigo que entende mais de moda, o outro que sabe mais sobre baladas, aquele que entende mais de games, entre outras especialidades. Quando querem saber sobre determinado produto, por exemplo, a Internet consultada para verem especificaes e opinies de outros consumidores antes da ida ao ponto de venda. O mundo livre da Internet assiste ao fenmeno da construo coletiva do conhecimento, onde vrias partes do a sua colaborao para desvendar algum assunto.

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Um dos casos mais evidentes deste novo processo o surgimento da Wikipdia, uma enciclopdia que atualizada por diversos internautas que doam suas pesquisas para complementar o contedo da obra. J assistimos a morte das enciclopdias que o vendedor vendia de porta em porta e que eram super teis em todos os trabalhos escolares. Quando queramos saber de qualquer coisa recorramos as enciclopdias salvadoras. A verso digital delas enciclopdias foi um grande fracasso porque por mais extenso que seja o seu contedo, ele limitado quando pensamos no contedo infinito da Internet. Os sites de busca so capazes de responder qualquer tipo de pergunta, com a simples ordem de comando Bota no google! E em questo de segundos todas as suas dvidas esto resolvidas. Fazendo uma analogia ainda mais longnqua, podemos dizer que o computador ocupa o lugar do velho sbio das sociedades tradicionais que podia responder qualquer tipo de pergunta. No processo de construo de conhecimento, cada um colabora com aquilo que sabe e a Internet faz o papel de armazenar e disponibilizar todas as informaes possveis.

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As informaes circulam com muito mais facilidade na web. A grande rede coloca disponvel uma srie de conhecimentos especficos que antes poderiam ser acessados mais facilmente apenas pelos estudiosos de cada rea. Em questes de segundos podemos acessar conhecimentos sobre anatomia, sobre fsica quntica, qumica orgnica ou francs, por exemplo. Estamos assistindo ao surgimento de uma gerao de consumidores muito bem informados, exigentes e que se apiam cada vez mais nas informaes disponveis na grande rede e na opinio de outros consumidores antes de tomarem suas decises consumo. A grande rede serve para que os nativos digitais construam e absorvam o conhecimento sobre produtos e servios, como tambm acionem mais facilmente e de maneira independente dos pais, as empresas que no cumprem com o que o prometem nos seus produtos ou servios. O especial da revista Veja Imersos na tecnologia e mais espertos contou a histria de Bruna Guatimosim, uma menina de 12 anos que mandou um e-mail para um fabricante de escovas de dentes reclamando que o produto no era to macio como o anncio apregoava. A me da menina s soube quando o pediatra da empresa a procurou para dar uma satisfao. Bruna tambm reclamou por e-mail com um fabricante de desodorante por que teve uma reao alrgica depois de usar o produto e ter uma reao alrgica.

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Na Internet os nativos digitais tambm expressam o seu apreo ou dio por marcas e servios nos diversos blogs, fotologs e comunidades no site de relacionamentos orkut que declaram amar ou odiar marcas. Nesses espaos, os consumidores falam sobre campanhas, especificaes dos produtos, entre outras coisas. As empresas precisam estar de olho nessa nova atitude que pode ser uma grande tendncia do futuro entre os nativos digitais: a ao dos consumidores na mdia internet agindo como suporte para a construo das marcas. Porm essa ao dever servir apenas como um mecanismo de controle das aes de marketing das empresas. Caso os consumidores percebem a intromisso de algum funcionrio da empresa nos mecanismos de comunicao da Internet com a inteno de influenciar opinies, a confiabilidade dos consumidores para com a marca vai abaixo.

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Nativos digitais como consumidores

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A maturidade precoce, o maior acesso a informao e a facilidade trocar percepes sobre produtos e servios na Internet, fazem com que os tweens adquiram mais argumentos para embasarem suas escolhas de consumo e que fiquem mais crticos com relao a marcas e produtos. No h como negar que hoje crianas e adolescentes j compem um pblico importante no apenas pelo consumo de produtos ou servios, mas tambm por ser capaz de rejuvenescer os hbitos de consumos dos seus pais. Podemos tomar um exemplo deste incentivo ao consumo dos pais, as promoes exclusivas para adolescentes e crianas que a rede de locadoras Blockbusters vem adotando h alguns anos como o clube do sof. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Renata Canoletti, gerente de marketing da empresa, conta que o pblico infantil recebe, dentre outros benefcios, sua prpria carteirinha e uma vez por ms pode, sem nus escolher uma locao. J pode-se notar alguns resultados oriundos dessa ateno diferenciada. Clientes com filhos associados ao clube so geralmente mais fceis de freqentes. Em mdia seu ticket de compras 78% superior aos demais usurios de nossas unidades, diz Canoletti.

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H alguns anos esse pblico passava completamente despercebido pelos olhares dos grandes anunciantes e das grandes marcas. Todavia ignora-los hoje seria como uma espcie de suicdio empresarial. Cada vez mais as crianas, tweens e adolescentes esto ficando responsveis pelo ato de consumir, alguns j tm at uma imensa influncia no poder de compras e hoje j podemos notar alguns casos em que a voz final no processo de compra de qualquer objeto de consumo, seja um simples aluguel de DVD ou a complexa compra de um carro, est centralizada nas mos de um pequeno garoto com simblicos 12 anos de praia, situao esta que h no muitos anos atrs era considerada completamente surreal. O modo como se relacionam com uma marca bem diferente como o modo que os adultos o fazem, porm ao longo de todo esse percurso com as marcas, essas relaes desses dois grupos bastantes distintos pode-se cruzar por algum momento, pois as caractersticas fsicas dos produtos podem ser copiadas rapidamente.

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Segundo alguns dos mais renomados especialistas em branding, a marca, suas estratgias e posicionamento possuem determinados indicadores que podem ser divididos em trs grupos: fsico, emocional e racional. No que diz respeito ao plano fsico, podemos encontrar indicadores relacionados a aspectos do produto ou servio que definem sua performance ou funcionalidade, bem como a questo de preo. Indicadores ligados a gostos ou preferncias, cor, status, design e imagens fazem parte do grupo emocional, j em relao ao racional, trata-se de indicadores que tm a ver com identificao com a marca, valores e cultura. Tanto o pblico infantil quanto os adolescentes absorvem todos estes indicadores de relao com a marca. Porm h uma diferenciao no peso de cada um desses indicadores que varia em cada pblico. Como exemplo, podemos observar que aspectos como cor, som, imagem vale muito mais perante percepo das crianas. J em relao ao pblico adolescente, os aspectos emocionais como pertencer a um grupo, gosto, status, novidade, ser cool, estar sempre na moda com os ltimos lanamentos sejam eles tecnolgicos ou no, tm uma importncia muito maior na deciso de escolha de uma determinada marca do que para o pblico infantil. Por isso, aspectos como lealdade e identificao com a marca no tm tanta fora, para eles a relao com uma marca pode durar apenas horas e , em geral, mais frgil do ponto de vista de mdio e longo prazos.

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Os nativos digitais tm uma grade abertura para novidades, sede de experimentao e a sensao de pouco tempo para viver tudo que a vida pode oferecer. As constantes inovaes tecnolgicas geram ciclos de desejo cada vez menores e a expectativa pr-compra nunca foi to valorizada como hoje em dia Um dos autores deste trabalho teve a oportunidade de presenciar uma pequena conversa de seu primo de 11 anos de idade com dois de seus melhores amiguinhos do colgio. O tema principal desta curta conversa era apenas um: o novo brinquedinho que Steve Jobs presenteou ao mundo, o I-pod. Neste papo o primo Daniel e um dos seus amigos se gabavam e tentavam diminuir o outro amigo pelo simples fato de eles possurem o modelo Suffle do tocador de MP3 da Apple e este outro infeliz amigo possuir o primeiro modelo lanado deste produto, que por sinal, h uns 9 meses atrs era o top de linha no mercado e provavelmente o presente de dia das crianas mais cobiado no to no longnquo 12 de outubro de 2005. Eles fizeram com que essa terceira pessoa se sentisse constrangida, ultrapassada e chegaram at a classificar o tocador de MP3 do amigo esculhambado em uma nova categoria, indita at ento: O I-Pod Tijolo.

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Este pequeno exemplo nos mostra o quanto os aspectos fsicos e emocionais tm uma estrondosa fora de influncia perante aos hbitos dos Tweens, sejam eles sociais ou at mesmo culturais. Ah! E mal Daniel e seus amiguinhos sabiam, que poderia tranquilamente chegar uma quarta pessoa na conversa com o mais novo modelo da apple, o I-Pod Nano, e julg-los completamente fora de moda e ultrapassados, assim como os mesmos o fizeram anteriormente com o infeliz dono do primeiro modelo de I-Pod. Notem que em apenas 9 meses a Apple j havia lanado trs modelos diferentes de um nico produto, toda essa velocidade responsvel pelas reaes de infidelidade, neste caso no com a marca e sim com o modelo, que os Tweens adotam, eles acabam se tornando seres-humanos completamente suscetveis ao descartvel, pois os mesmos consomem produtos e ideologias completamente descartveis, contam um tempo absolutamente descartvel, abusam de relaes 100% descartveis e por a vai. Para seduzir esses nativos digitais, diversos setores tentam se manter competitivos adaptando-se aos anseios desse pblico que cada vez mais procura a interatividade. Devido a isso, produtos de diversos segmentos da economia, como celulares entram na disputa por um espao na mente deste nicho to mutvel e complicado.

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Garoto de 12 anos vibra com seu mais novo presente

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Nativos digitais do futuro

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O site da Revista Recreio realizou junto aos nativos digitais de hoje uma enquete em que eles deveriam fazer uma projeo sobre como seria a infncia das geraes seguintes a deles: os prximos nativos digitais. Em quase todos os depoimentos eles projetam as prximas geraes com uma vida ainda mais imersa nas novas tecnologias, influindo no s no processo de socializao e no desenvolvimento intelectual, como tambm de aprendizado, dos afazeres do dia a dia e em alguns casos como uma forma de se protegerem da violncia urbana e da presena de estranhos em casa. Reproduzimos a seguir algumas projees que a primeira gerao de nativos digitais fez das geraes seguintes: Todas as crianas sero intelectuais, sabero de tudo e tero vrias coisas modernas. (Antnio, 11 anos Rio de Janeiro RJ) Na escola, as crianas vo fazer tudo no computador. Nas aulas de educao fsica, jogaro jogos online. Os professores das outras matrias passaro temas, trabalhos e provas por e-mail e os alunos enviaro as respostas. Elas vo se divertir com videogames muito mais avanados, conversar em salas de bate-papo, escutar msica pelo computador e viajar pelo espao. (Lucas Rossi, 11 anos Porto Alegre RS) Na escola, cada criana ter um computador pessoal conectado internet para estudar. Mas, na hora da prova, todos os computadores sero desconectados para evitar qualquer fonte de cola. (Guilherme Caaete Flix, 10 anos Natal RN)
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A criana no precisar ir escola. Em casa, haver um aparelho para ela colocar a cabea e ficar sabendo tudo o que a gente aprende nas aulas. O carteiro colocar a correspondncia em um cano que a levar direto ao destinatrio. A criana ser teletransportada para brincar no ptio e ter uma oficina para fazer dinos ou cachorros robs. (Alexandre Zelante Comuni, 8 anos So Paulo SP) As aulas no acontecero em colgios, e sim via computadores muito avanados. As lies devero estar sempre em dia e a correo ser por e-mails e sites. Os desenhos sero como os mangs de hoje, os empregados robs e a violncia diminuir bastante. (Bruna Goddini, 10 anos Belm PA) As crianas tero professores hologrficos criados por elas. Tudo vai ser ligado ao computador (chuveiro, TV etc.). Para fazer compras, bastar colocar a lista no scanner e pronto. Os brinquedos agiro com a fora do nosso pensamento. (Clara Ribeiro Correa, 9 anos Rio de Janeiro RJ) As crianas no precisaro acabar com os dedos escrevendo matrias. Elas digitaro e armazenaro tudo no seu computador de mesa ou porttil. Elas no precisaro sair de casa para estudar, pois podero se comunicar com os professores pela internet e via webcam. (David, 11 anos Belm PA) As crianas ficaro menos tempo em aula e tero mais tempo para brincar. que, no futuro, sero to inteligentes que pouco precisaro ir escola (Luiza, 9 anos Itaja SC)

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As caixas de presente tero senhas para as crianas adivinharem e abrirem. Haver s computadores no lugar de cadernos e lpis, chips com todas as informaes, roupas descartveis, comida em tabletes, quarto com senha identificadora de voz, de olhos etc. Guarda-roupa automtico, banho a jato, carro magntico, transporte areo dinmico, comunicao virtual, metamorfose, fuso robtica, ultravelocidade, superaudio, supertato, superolfato... (Ian Phillip Hott Barra, 8 anos - Belo Horizonte MG) As crianas usaro trajes muito bacanas e blindados (para sua segurana) e a roupa surgir de um simples bracelete. Os meios de transporte sero areos e a jato e haver muita facilidade na locomoo por longas distncias pelo teletransporte. (Leandro Marques Rosado, 11 anos - So Raimundo Nonato PI) Haver um parque fechado intergalctico. Assim poderemos brincar sem gente m em volta e nossos pais iro trabalhar sem medo. A comida vai ser igual dos astronautas e as bicicletas e os carros voaro. (Luara Peres Oliveira da Silva, 8 anos Campinas SP) As crianas abriro as portas com a impresso digital e pelo scanner do olho. As mes no se preocuparo com os filhos, eles no correro perigo, pois vo ter uma bab rob. (Marcelo, 11 anos Campo Grande MS)

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Concluses Oh! que saudades que tenho da aurora da minha vida, da minha infncia querida infncia
que os anos no trazem mais! Casimiro de Abreu

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Ao terminar a leitura deste trabalho, voc leitor e participante do jri provavelmente estar achando um pouco estranho o fato de uma monografia inscrita na categoria pesquisa em um prmio de mdia, no conter grficos, dados do Ipsos-Marplan, projees matemticas e muito menos estatsticas. De nada adianta sabermos que tantos % dos nativos digitais possuem celular e no sei quantos % acessaram a Internet pelo menos uma vez no ultimo ms se ainda no criamos o hbito de tentar compreender como eles se relacionam com esses meios. Por isso optamos por deixar todos estes termos matemticos um pouco de lado, pois j so uma constante no dia a dia de um profissional de mdia seja o mesmo atuante em agncias, veculos, institutos ou em qualquer nicho deste mercado. Percebemos que todos falam da evoluo das mdias e de novas estratgias de comunicao, mas ningum ainda cruzou isso com as mudanas comportamentais e as peculiaridades psicogrficas dos consumidores do futuro. Portanto foi elaborado propositalmente uma anlise comportamental com o intuito de fixar ou at mesmo nos provar que um simples ato, uma ao ou at mesmo tendncias passageiras podem mudar completamente o modo como os indivduos consomem mdia e consequentemente as porcentagens que vocs vem constantemente nos Tom Micros da vida. Este trabalho teve o objetivo de retratar ao mximo uma gerao que est surgindo atualmente que no se comporta como os j pr-histricos baby boomers que viviam imersos no meio TV. Os nativos digitais, como optamos cham-los, esto cada vez mais deixando a televiso para trs, dando lugar a modernssimos games, softwares, hardwares e todo o tipo de aparatos tecnolgicos, incluindo-se a a nossa to querida internet que a cada dia vem deixando a TV mais ultrapassada.

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As formas como eles consomem mdia vai delinear todo um processo de novas tendncias no campo da comunicao. Temos que correr contra o tempo e refletirmos sobre o prximo trailer mercadolgico, sobre as cenas do prximo captulo. Prximo? Diria que no, pois simplesmente a ebulio j est comeando, est bem abaixo do nariz do mercado e infelizmente alguns profissionais e agncias de publicidade ainda no perceberam o impacto que essa forma dos nativos digitais consumirem mdia vir a tona em um futuro no muito longnquo. Toda a informao oriunda das mais diversas plataformas, meios e veculos de comunicao faz com que essas crianas sofram um processo de acelerao e desenvolvimento (notem que o item amadurecimento no est incluso) que os deixam com uma desconfiana e um senso crtico bastante aflorado e aos poucos sem perceberem vo perdendo a ingenuidade que at h algum tempo atrs era comum na infncia. Esses nativos digitais esto sendo cada vez mais impactados por mensagens que no deveriam ser destinada a eles (calma gente, no culpa dos mdias e sim da abundncia de tecnologias da informao). A maior possibilidade de acesso a diferentes fontes est acabando aos poucos com o que ns chamamos de pblico-alvo, o mundo est cada vez mais transbordando de informaes e isso permite que qualquer um seja o alvo. Antigamente crianas e adolescentes eram apenas impactadas por mensagens realmente destinadas a eles. Pois com certeza, assim como hoje, havia um profissional de mdia virando algumas noites na agncia, comendo pizzas, tirando ranking e mais ranking, perfis, calculando penetraes, afinidades... enfim, todo um sacrifcio para escolher os meios e os veculos mais apropriados para fazer chegar a mensagem nica e exclusivamente para eles. Ou seja, as crianas e adolescentes apenas recebiam as mensagens que realmente deveriam receber, a relao entre o emissor e o receptor era um sucesso, no ocorria disperso.

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Hoje a banda toca um pouquinho diferente, qualquer guri com seus nove anos de praia pode, por exemplo, acessar a Internet para pesquisar sobre um termo solto que ouviu em uma conversa de adulto e ao fuxicar a pgina do orkut de um amigo do seu irmo mais velho, poder encontrar determinadas comunidades que segundo alguns critrios sociais ele no deveria estar encontrando. E ao entrar nessa comunidade e ler os tpicos, a descrio da mesma e os assuntos ali abordados, no balano final ele estaria no mnimo entendendo um pouco mais sobre aquele tema. Esse pequeno exemplo nos d uma palhinha de como sero esses nativos digitais daqui a uns 10 ou 20 anos. Por terem sido pessoas que viveram desde o seu nascimento imersos em tecnologias e abundncia de informaes, acabaram se desenvolvendo de uma forma acelerada, pularam as etapas da vida com a sua infncia morrendo aos poucos, comearam a se revoltar com o mundo e seus valores mais cedo e por isso tornaram-se indivduos acostumados a sempre buscar mais informaes e, com uma enorme sede de se comunicar,emitindo suas opinies, crenas e indignaes para qualquer pblico, pois os diversos blogs, fotologs, msn permitiram a existncia de um pblico para o seu contedo, mesmo que esse seja mnimo. As grandes corporaes j esto cada vez mais preocupadas com a opinio desses seus futuros consumidores, expressas nos milhares de blogs existente na rede, alguns at j comearam a influenciar toda a estratgia mercadolgica dessas empresas. Esse o futuro pertencente aos nativos digitais, um futuro onde talvez os rumores das marcas estaro muito mais em suas mos, pois os mesmos cresceram a vida toda treinando sua capacidade de disseminar mensagens pelos quatro cantos do mundo. A tecnologia da informao lhes conferiu uma mobilidade e um poder to grande que neste futuro at mesmo a morte, ou o sucesso de um produto, servio e at de uma marca estaro em suas mos. E quem no acordar ou no souber usar o pontencial desses nativos digitais do futuro ao seu favor, tero grandes probabilidades serem bloqueados por eles.
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Referncias Bibliogrficas

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SISSORS, Jack e BUMBA,Licoln. Planejamento de Mdia. So Paulo-Nobel NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. Companhia das Letras GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. Thompson NBREGA, Clemente. Antropomarketing: Dos Flinstones a Era Digital: Maketing e a Natureza Humana. Rio-Senac NBREGA, Clemente. A Cincia da Gesto. Rio-Senac JR. DIZARD, Wilson. A Nova Mdia: A Comunicao de Massa na Era da Informao. JZE GALLAGHER Winfred. Identidade- A Gentica e a Cultura na Formao da Personalidade. tica Editora TAHARA, Mizuho. Mdia 8 Edio Revista e Atualizada. Global-Editora VIEIRA, Stalimir. Marca- O que o corao no sente os olhos no vem. Loyla Edies PINKER, Steven. Como a Mente Funciona. Cia das Letras CAPPO, Joe - " O Futuro da propaganda: nova midia, novos clientes na era ps-televiso". So Paulo. Editora: Meio & Mensagem.

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OUTRAS FONTES DE PESQUISA: "Dossie Universo Jovem MTV", 2005. "Born to be wired", 2003. - Os Novos Consumidores", Editora Abril / Box 1824, 2005. - YURI, Dbora - "Os wwwbabies". So Paulo. Revista da Folha, 05/02/2006. Revista About- Diversas Edies Jornal Meio & Mensagem- Diversas edies Revista Propaganda & Marketing- Diversas Edies Sites www.estadao.com.br www.odia.com.br www.bluebus.com.br www.sbt.com.br www.orkut.com www.wikipedia.com www.msn.com www.fotolog.net www.blogger.com www.atrevida.uol.com.br/atrevidinha/ www.recreionline.abril.com.br/ www.corbis.com.br
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