PROYECTO EMPRESARIAL

Departamento didáctico Familia Profesional

Administración
TEMA 3
ANÁLISIS DEL MERCADO:
SECTOR Y COMPETENCIA

1. Factores externos: El entorno empresarial.

2. Factores internos: El sector y la competencia:
3. Análisis D.A.F.O.
 Análisis del sector.
 Fuerzas competitivas.
4. Análisis C.A.M.A.

Las oportunidades de negocio surgen y se desarrollan en un determinado entorno definido por diversos factores
que el emprendedor debe analizar previamente puesto que pueden afectar a la propia viabilidad del negocio a
emprender.

El análisis del contexto nos debe permitir:

a) Identificar y analizar las oportunidades.

b) Identificar y analizar las amenazas.

Al analizar el entorno deberemos fijarnos en una serie de factores que, en función del grado en el que afecten
más al entorno más cercano o específico del proyecto o al entorno genérico en el que el mismo se va a
desarrollar o materializar, los clasificaremos en factores externos e internos.

Factores externos:

a) El entorno económico general.

b) Situación sociológica, demográfica, ecológica, tecnológica, etc.

Factores internos:

a) Análisis del sector.

b) Análisis de la competencia.

1. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA ACTIVIDAD

EMPRESARIAL.

1.1 El entorno económico general

Parece evidente que no es lo mismo pensar en poner en marcha una idea de negocio en un ambiente de
bonanza económica que en otro de recesión. Este factor, denominado coyuntura económica, se puede observar
y analizar a través de una serie de indicadores:

a) La inflación
Es la disminución continuada del poder adquisitivo del dinero, es decir, el crecimiento generalizado de los
precios. Se mide a través del Índice de Precios al Consumo (IPC). Según su punto de vista desde el
que se analice se pueden definir distintas clases de inflación:

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  Según la amplitud del índice:

1. Inflación global, tiene en cuenta todos los productos de la “cesta” considerados en el

IPC.

2. Inflación subyacente, es aquélla que no tiene en cuenta los precios de los productos
energéticos ni de los alimentos sin elaborar, ya que ambos tipos de productos pueden
tener fuertes variaciones coyunturales de precios que pueden provocar alteraciones que
dificultan la interpretación del índice general que mide la inflación total. En muchas
ocasiones se le toma como el mejor indicador de la inflación al eliminar las tensiones
estacionales que se producen en los precios de este tipo de productos.

 Según el ámbito sectorial o espacial:

1. Inflación sectorial, mide el índice de inflación de un sector de la economía determinado.

2. Inflación regional, mide la inflación de una determinada área geográfica.

Se pueden contemplar de manera conjunta ambos indicadores, sectorial y regional,
puesto que el emprendedor tendrá que identificar su sector económico y lógicamente
será más trascendente en el IPC en Aragón que en Canarias.

 Según su ámbito temporal:

1. Inflación anual, recoge el incremento de los precios que se ha producido durante un año
natural (1 de enero a 31 de diciembre).

2. Inflación interanual, registra la inflación existente durante los últimos doce meses (de
fecha a fecha). Este cálculo de la inflación es la más adecuada puesto que es muy fácil
su cálculo.

b) El Producto Interior Bruto (PIB)

Es el indicador que mide el crecimiento de una economía en su conjunto. Se define como la suma del
valor, a precios de mercado, de todos los bienes y servicios producidos en un país a lo largo de un año.

c) Tipo de interés
Es el precio del dinero. Este indicador es fundamental para aumentar o reducir la capacidad inversora de
la economía. Actualmente la política monetaria está en manos del Banco Central Europeo por lo que los
gobiernos nacionales nada pueden hacer para influir. Las diferentes clases de tipos de interés son los
siguientes:

 Tipo oficial del dinero: Es el tipo de interés marcado por el Banco Central Europeo para la zona
euro. A fecha: 13-10-07 se encuentra en el 3,75%.

 Euribor: Es el tipo de interés al que se prestan las diferentes entidades financieras de la zona
euro. A fecha 13-10-07 se encuentra en el 5,42%

A la hora de realizar nuestro proyecto será fundamental tener en cuenta las previsiones que los expertos
económicos realizan en cuanto el fututo a medio plazo puesto que al realizar el plan de financiación será
fundamental determinar el coste financiero de los recursos ajenos que vayamos a utilizar.

d) Otros indicadores:
Los indicadores de coyuntura empleados frecuentemente son el paro, las ventas de vehículos de turismo,
la venta en grandes superficies, la construcción de viviendas, la venta de viviendas usadas, el nivel
medio salarial, etc., así como los datos de algunas industrias como la producción de cemento, de acero o
de electricidad.

1.2 Factores sociológicos

Estos factores dependerán del tipo de negocio a desarrollar. A modo de ejemplo se muestran los siguientes:

a) La moda
b) La costumbre y la tradición
c) La cultura
d) La religión.

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1.3 Factores demográficos
De esta forma, si una empresa se encuentra instalada en un ámbito geográfico con una población joven o
madura, la misma puede comportarse de una forma u otra. Igualmente, si en la zona de influencia de la empresa
se prevé una expansión de la población, ésta se podrá plantear la posibilidad de incrementar su oferta o ampliar
sus instalaciones.

1.4 Factores medioambientales

El factor medioambiental cada vez más pasa de ser una moda a convertirse en una necesidad con la que
tenemos que convivir. Si nuestra actividad nos puede reportar unas implicaciones positivas deberemos
explotarlas puesto que será más atractivo al público. En cambio, si la actividad va a generar agresiones
medioambientales deberemos buscar fórmulas que traten de mitigar dichos efectos frente a la opinión pública.

1.5 Factores tecnológicos

Dependiendo del tipo de empresa que vayamos a crear tendremos que tener en cuenta en:

a) Cuáles son las tecnologías existentes para poder llevar a cabo el proceso productivo de nuestro
productos o servicios.
b) Si podemos disponer de suficiente información acerca de las mismas.
c) Si satisfacen nuestras necesidades de producción ( tipo de productos, tamaño de la producción,...).
d) Si se encuentran a nuestro alcance, tanto a nivel jurídico ( se encuentran o no patentadas) como
financiero.

1.6 Factores políticos

Debemos analizar hasta qué punto la situación política puede influir y de qué manera en nuestro proyecto
empresarial.

1.7 Factores legales

El marco jurídico existente en el espacio geográfico en el que proyectamos instalar nuestra empresa también
puede ser un factor condicionante de la actividad de la misma.

2. FACTORES INTERNOS: EL SECTOR Y LA COMPETENCIA

2.1 El sector
Toda actividad empresarial se puede clasificar según el patrón típico de los sectores productivos: primario,
secundario o terciario. Sin embargo, esta clasificación tripartita es muy limitada y urge la necesidad de enmarcar
nuestra actividad en un marco económico más concreto. Para ello vamos a utilizar la “Clasificación Nacional de
Actividad Económicas” (CNAE-09) que entrará en vigor el 1 de enero de 2009. Anteriormente se utilizaba una
clasificación que databa de 1993.

Aquellos empresarios que realicen actividades que pertenecen a varios sectores, su encuadre dependerá de las
cifras de negocio de cada una de las actividades.

Desde el punto de vista del emprendedor le interesa encontrar aquellas actividades que producen bienes y
servicios similares que satisfagan las mismas necesidades que las que él piensa en realizar.

Factores a analizar en el estudio sectorial

Este análisis comprenden tanto en la identificación como en la cuantificación de una serie de variables tales
como:

a) Concentración:
 Número de empresas.
 Cifra de negocios de cada una de ellas.
 Recursos Humanos de promedio que emplean.

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 b) Evolución del sector
 Tipo de productos o servicios que ofertan.
 Acceso a las nuevas tecnologías.
 Crecimiento del sector.

c) Posición comercial
 Localización de las principales empresas.
 Canales de distribución que utilizan.
 Comunicación que realizan.

d) Aspectos económicos
 Costes del sector.
 Salarios más habituales.
 Valor añadido de los productos.
e) Aspectos financieros
 Inversión media.
 Rentabilidad obtenida.
 Márgenes.

2.2 La competencia
Se puede definir la competencia como “todas aquellas empresas que se dedican a una actividad similar a la
nuestra y que sus productos o servicios sirven para satisfacer las mismas necesidades que los bienes o servicios
que nosotros producimos o prestamos”.

Para realizar un estudio detallado de la competencia podemos utilizar las “Fuerzas Competitivas” de Porter.

COMPETIDORES CLIENTES
POTENCIALES

PROVEEDORES
PRODUCTOS O
SERVICIOS EMPRESA
SUSTITUTIVOS

RIVALIDAD

2.2.1 Competidores potenciales

Son todas aquellas empresas que intentan cubrir una misma necesidad en un mismo grupo de clientes.
Para contrarrestar esta fuerza la empresa deberá crear sus propias “barreras a la entrada”. Se definen como la
dificultades que se le presentan a las nuevas empresas que deseen introducirse en un sector determinado.

Las distintas barreras a la entrada pueden consistir en:

a) Lealtad de marca
Si la empresa puede crear una marca propia que identifique sin equívocos sus productos o servicios le
será más fácil que el mercado lo identifique y asocie esa marca a la “cultura de la empresa”.

b) Economías a escala
Algunas empresas pueden fabricar su producto o prestar su servicios de una forma más económica que
el resto de sus competidores. La respuesta la tienen las economías a escala que se representan como la
reducción en el coste unitario del producto o servicio a medida que aumenta el volumen de producción o
de servicio.
Coste unitario

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 Producción

c) Diferenciación de producto o servicio

Nuestra empresa debe potenciar que los productos o servicios ofrecidos sean distintos (diferentes) del
resto de la competencia. Para ello la empresa debe centrarse en una diferenciación real o percibida.
Los instrumentos que se pueden utilizar tanto en un caso como en otro son:

 Diferenciación real:
♦ Precio
♦ Calidad
♦ Servicio post-venta

 Diferenciación percibida
♦ Comunicación

d) Ventajas en producción y distribución

Si la empresa posee este tipo de aspectos podrá reducir sus costes

e) Efecto aprendizaje
Se ha comprobado que el tiempo de realización de una actividad decrece, con respecto al número de
veces que dicha actividad se ejecuta a un ritmo constante.

Tiempo

Producción acumulada

2.2.2 Productos sustitutivos

Son los productos diferenciados pero que pretenden cubrir una misma necesidad en un mismo grupo de clientes.

2.2.3 Clientes

Cada sector tendrá una estructura de clientes diferente. La fragmentación o concentración de los clientes
afectará al “Poder de negociación”. Así, si un solo cliente da lugar a una situación en la que todo el poder de
negociación está en sus manos, la empresa tendrá poco margen de maniobra para poder establecer su política
comercial.

2.2.4 Proveedores

Si aplicamos lo visto en el punto anterior a los proveedores podremos identificar el grado de poder que éstos
poseen. La empresa no debe tender a centralizarse en un único proveedor, lo más idóneo será disponer de una
relación de proveedores adecuada para compaginar la calidad en el servicio con la reducción en el poder que
ostenten.

2.2.5 Rivalidad

Según sea ésta, la intensidad de la competencia conllevará a que un sector pueda ser o no atractivo. Esta
rivalidad puede depender, entre otros, de los siguientes factores:

a) Diferenciación del producto

De tal forma que a mayor diferenciación, mayor fidelización por parte del cliente.

b) Existencia de barreras a la salida

Las barreras a la salida son situaciones en las que una empresa no puede abandonar su actividad sin
que incurra en costes altos. Se pueden identificar las siguientes barreras a la salida:
 Activos fijos especializados y de larga vida útil.
 Costes fijos de salida elevados.
 Barreras legales.

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Todos estos factores que implican rivalidad llevan consigo que las empresas afectadas realicen una serie de
movimientos. Se va a producir una dinámica que se va a retroalimetar (“feed-back”) constantemente.

DINÁMICA: ACCIÓN REACCIÓN

Esta rivalidad comienza con una determinada acción como por ejemplo una bajada en los precios, lanzamiento
de un nuevo producto, posibilidad de nuevas prestaciones,... Al realizar esta acción las demás empresas
reaccionarán mediante otros instrumentos. De esta forma se va a producir un bucle de acciones y reacciones
concatenadas que estará perpetuado en el tiempo.

En cualquier caso la rivalidad también depende de la evolución del propio sector el cual se puede representar de
forma gráfica:

VENTAS

Introducción Crecimiento Saturación Declive

Como vemos las fases en que podemos dividir la evolución del sector son cuatro:

a) Introducción
En esta fase la rivalidad es escasa y el sector tiene un desarrollo bajo. Existen pocos competidores por
lo que la rivalidad será muy baja.

b) Crecimiento
Conforme transcurre el tiempo las ventas se incrementan y se produce un fuerte crecimiento. La
rivalidad será muy alta.

c) Saturación
Aunque la rivalidad es menor porque muchas empresas se marchan a otro sector, existirá una crisis
coyuntural que implicará un aumento de la rivalidad entre las empresas existentes.

d) Caída
En esta fase la rivalidad será más reducida puesto que muchas empresas se han marchado del sector.
Las ventas son residuales.

3. Análisis D.A.F.O

Las fortalezas y debilidades de los promotores puestas de manifiesto en la fase anterior, y las amenazas y
oportunidades del entorno, se deberán analizar simultáneamente por los emprendedores a través de un análisis
D.A.F.O. con objeto de establecer las estrategias oportunas para, que basándose en sus fortalezas y en las
oportunidades del entorno, mitigar, en la medida de lo posible las propias debilidades y las amenazas que este
último plantee

De esta forma este análisis nos ofrecerá los factores clave para el éxito de nuestro proyecto. Para realizar un
buen análisis debemos tener en cuenta:

1. Análisis externo:
a. OPORTUNIDADES
b. AMENAZAS
2. Análisis interno:
a. DEBILIDADES
b. FORTALEZAS

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 FACTORES
CLAVE PARA EL DEBILIDADES AMENAZAS
ANÁLISIS ÉXITO
EXTERNO
Oportunidades
Sector - Mercado y
Amenazas

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
ANÁLISIS PERFIL
INTERNO ESTRATÉGICO

Empresa Debilidades
y
Fortalezas

Este análisis nos llevará a utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, de la
misma manera que para reducir o eliminar las amenazas que estén presentes es conveniente eliminar, o al
menos, corregir los puntos débiles.

Puntos fuertes, mejor que la competencia VENTAJA COMPETITIVA

Puntos débiles, peor que los de la competencia DESVENTAJA COMPETITIVA

DEBILIDADES AMENAZAS

• Muchas empresas competidoras en el • Dura competencia en el mercado del

mismo producto (Vino) vino estatal

• Situación financiera crítica en el inicio • Naufragio de la sociedad

• Incierta posibilidad de obtener • Adeudamiento de la sociedad

grandes beneficios

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

• Fabricación de un producto muy poco • Posibilidad de adquirir gran cuota de

comercializado (Kalimotxo) mercado

• La demanda de alcohol es cada vez • Aceptación de los productos por la

mayor sociedad

• El viñedo que disponemos es de • Posibilidad de competir en calidad

calidad sin tener en cuenta los precios

• Posibilidad de comercialización a un • Adquirir una clientela estable que

segundo orden nos selecciones como vino de mesa

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4. Análisis C.A.M.A.
Una vez que realicemos el análisis D.A.F.O. el siguiente paso será tomar decisiones y de forma similar
realizaremos una matriz, en este caso C.A.M.A. en el que adoptaremos las estrategias para hacer frente al
análisis D.A.F.O. De esta forma:

Debilidad Corregirla
Amenaza Afrontarla
Fortaleza Mantenerla
Oportunidad Aprovecharla

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