IMAGEM

Design grfico cambiante: a instabilidade como regra

RESUMO O artigo se prope a identificar e analisar os fatores que do condies para o surgimento do design grfico cambiante. Para tanto, so pesquisadas as questes relacionadas transio Modernidade / Ps-Modernidade e histria do design grfico. O fenmeno do design grfico cambiante identificado e caracterizado atravs de manifestaes que no adotam projetos de identidade visual estvel, rompendo com os padres e regras do design funcionalista do alto Modernismo. As variantes responsveis pelo surgimento e crescimento da mutao de identidades no design grfico so relacionadas sociedade contempornea, expondo o design grfico cambiante como uma de suas faces. ABSTRACT This work aims at identifying and analyzing the main factors that have stimulated the appearance of a mutant graphic design. For that effect, it reflects upon the transition of Modernity to Postmodernity and upon the history of graphic design in general, specially from the Industrial Revolution onwards. The phenomenon of a mutant graphic design is identified and characterized with the help of examples which break with the habits and the rules of functionalist design of the Modernist school. The possible causes responsible for the appearance and development of a design philosophy which cultivates an unstable visual identity for graphic publications are related to social and cultural changes in contemporary society. PALAVRAS-CHAVE (KEY WORDS) - Design grfico (Graphic design) - Modernidade (Modernity) - Ps-modernidade (Post Modernity)

Introduo

Rudinei Kopp

Prof. Me. Dept. Com. Social da UNISC

Adjetivos como flexvel, transitrio, fugidio, cambiante, liqefeito, fragmentado, entre tan tos, tm servido para qualificar o tempo contemporneo. O design grfico reflete tudo isso como sua histria recente demonstra. Sua condio num meio de caminho entre a indstria, a tecnologia, a arte, a cultura, o consumo e o pblico faz esse cam po ser um espelho das transformaes do cotidiano da sociedade. Se at nossa identidade cultural pode ser cambiante, sem um lastro crvel como se acreditava at poucas dcadas (ou anos), no representa uma surpresa to grande percebermos que a indstria tem uma produo flexibilizada, pronta para se reprogramar facilmente, ou ainda, que os to conhecidos projetos grficos fixos no simbolizem mais a quintessncia do design grfico. Enquanto existe distino entre o que moderno e ps-moderno nos sentimos tran qi los. Conseguimos administrar categorias. No design grfico essas distines costumam apelar para os esteretipos de cada poca. O design moderno as si m tri co, retangular, administrado pela grade, usa tipos sem serifas, hierarquiza in for ma es, tem a legibilidade como objetivo principal. O psmoderno ecltico, redescobre elementos do passado, inclui o rudo, privilegia a atitude em detrimento da informao, mais catico e menos ordenado. E um tipo de prtica que transita en tre es ses dois extremos, abarcando todas as pos si bi li da des, como se chama? mo der nis ta por romper com as prticas anteriores, com ao antigo?

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ps-modernista por ser plural, sincrtico, mestio? Esse design que percorre desde o De Stijl at o Retro, por exemplo, proponho denominar como design grfico cambiante. O adjetivo cambiante tem origem no termo cambiare, do latim tardio. E o radical camb de origem celta e significa arqueado, curvo, alternado, trocado. A evoluo do radical celta para a palavra latina, e do latim para o portugus, gerou o verbo cambiar, que se refere a trocar, transformar, alterar (Cunha, 1986, p. 143). Cambiante ento aquilo que varia, que troca, que no fixo, que barganha, que se transforma. A palavra cambiante recente na lngua portuguesa, foi acrescentada ao nosso vocabulrio em 1813 como registra Cunha (1986). O design grfico cambiante pode ser compreendido tambm como um design mutante ou flexvel. Ambos adjetivos se enquadram na proposta aqui apresentada. Essa categoria de design tambm uma manifestao da Ps-Modernidade. No est arraigado a algum PsModernismo, tampouco, a Modernismos. Usufrui dos seus estilos e das suas tcnicas, sem se identificar por longo tempo com cada um. O design grfico, historicamente, comea a privilegiar a repetio medida em que algumas prticas so adotadas na rea. Tomemos como exemplo as capas das re vis tas Jugend, Ver Sacrum, Harpers Bazar, Vogue e Life. Elas no apresentam uma fixidez de padro visual. Cada edio uma nova combinao de imagens, tipos e cores. Esse modo de trabalho normal at os anos 1940. A partir de ento, a padronizao e a repetio de elementos comea a se tornar a nova prtica normal. A mutabilidade do design passa a ser vista como antiga, ineficiente, instvel, desordenada, irracional, ou seja, no apro pri a da ao mundo modernista dos racionalistas e fun ci o na lis tas. O Modernismo romntico e simblico no estava de acordo com as li nhas de montagem, com a indstria for dis ta e

taylorista, no era til ao progresso. O design grfico torna-se serializado e pri vi le gia mtodos que facilitem a reproduo. A dcada de 1940 assolada pela Segunda Guerra e pela diviso do mundo em dois grandes blocos. Isso potencializa a adoo de medidas claras e bem definidas em todos os segmentos da sociedade. Os mundos capitalista e comunista so mantidos pela indstria e sua lgica da produtividade. As tenses entre capitalismo e comunismo provocam revolues e insatisfaes internas, e os sistemas polticos, econmicos e culturais comeam a ser contrariados, contestados e questionados, principalmente a partir de 1968. O incio da dcada de 70 marcado pelas reaes contra a dureza imposta durante o alto Modernismo, um perodo em que, mais do que nunca, a Modernidade deixou de se questionar e de se renovar. O design grfico espelhava essa sociedade, tanto atravs do estilo unificado da Escola Sua, quanto por meio dos mo vi men tos al ter na ti vos (revivalismo, vernacular, psicodlico, punk, new wave, entre outros). Richard Hollis destaca um novo momento do design grfico no ano de 1974. Uma inovadora agncia da Alemanha, a GGK, criou um logotipo transmutvel para o Jornal Literatur in Kln, o Lik (Fig. 1) (Hollis, 2001, p. 218-219). No d para afirmar se esse o instante em que uma esttica cambiante retorna ao design, mas em termos de registro representativo. Nes sa mesma po ca, os projetos de relevncia internacional eram os programas rgidos de identidade visual para empresas/ eventos como a Mobil (1965), Olivetti (1970) e os Jogos Olmpicos de Munique (1972), s para citar alguns.

Fig. 1: Helmut Schmidt-Rhen,logo transmutvel do Literatur in Kln, criado, 1974 (Fonte: Hollis, 2001, p. 218).
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embalagem de comida chinesa, um bloco Seguindo esse mtodo, vamos de gelo. O logo pode assumir diferentes enumerar alguns casos que se enquadram personalidades, participar de animaes, como design grfico cambiante. O trabalho assim como pode ser demolido. O conceito para o Lik, nesta pesquisa, inaugura, ou de um logo com constantes alteraes reinaugura, a prtica mutante no design contrria a segura e ampla crena que grfico. No en tan to, sua projeo marcas e identidades visuais devem ser muito restrita e no h segurana (e nem fixadas absolutamente e usadas de modo teramos como pretend-la) para saber se con sis ten te. Uma vez esse conceito essa tcnica no foi empregada noutros decidido, o Manhattan De sign produziu momentos e locais. O caso da MTV - centenas de es bo os para mostrar as Music Television conhecido de todos e possveis variaes (Meggs, 1998, p. 389) representa uma postura diferente sob todos (Fig. 2,3 e 4). os aspectos, desde a seg men ta o de pblico at a identidade flexvel da marca. 2 Music Television

Fig. 2: Logo em 3D, adapta- Fig. 3: Logo batizado de do ao ambiente, 1981. colorforms, 1985. Fonte: Meggs, 1998, p. 389

Em 1981, a MTV(Music Television) entra no ar nos Estados Unidos. A idia de lanar uma televiso que transmitisse uma programao voltada para msica e o pblico jovem (videoclipes e programas afins) ne ces si ta va de idias novas em todos os sen ti dos. Um estdio de design de Nova Iorque o Manhattan Design contratado para desenvolver a identidade visual da nova emissora. A primeira sugesto do estdio mudar o nome de The Music Channel para Music Televison. A partir disso desenvolvido ento o logo. A base da marca composta por um M, com tipo sem serifa, tridimensional, e o TV sobreposto com uma letra grafitada, com aspecto rstico e manuscrito. At este momento no h nada de in tei ra men te novo em termos visuais. Porm, a estratgia de uso que ir provocar uma nova percepo. O momento do insight ocorreu quando os designers realizaram o logo com um vasto conjunto de superfcies para o M e o vigoroso tv, podendo ser alterado atravs de infinitas variaes de cor, decorao, materiais, trs dimenses, ngulos de viso e movimento. Ele pode tornar-se muitos objetos um bolo de aniversrio, uma
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Fig. 4: Logo MTV desmanchando: verso puzzle, 1985.

Meggs relata que a MTV obteve, em menos de vinte anos, um reconhecimento da marca somente inferior ao da Coca-Cola (Meggs, 1998, p. 389). Esse desempenho est ligado ao fato de a emissora ter detectado que o pblico jovem, composto por adolescentes principalmente, mais facilmente propenso a alteridade. O novo, o diferente, o que se altera e alterna, o zapping, compem sua linguagem visual. E. Ann Kaplan (1993) entende que a MTV uma torrente de significantes em ba ra lha dos e febris para os quais nenhum significado pretendido ou tem tempo de ser comunicado (Ann Kaplan, 1993, p. 53). A es tra t gia adotada pela MTV compreende que se comunicar com seu pblico fazer transitar um nmero maior possvel de imagens, a significao decorre, jus ta men te, da quantidade. As imagens isoladas no tem tanta importncia quanto o seu conjunto. Segundo Ann Kaplan fica-se extasiado com as dimenses visuais e auditivas, que suplantam todas as demais. Deixa-se em suspenso a busca de um significado e fica-

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se absorto nas superfcies/texturas/formas/ sons que dominam os canais de recepo (Ann Kaplan, 1993, p. 53). Contempornea criao da MTV, ou tra empresa nasce sob a gide da frag men ta o e da flexibilizao da imagem: a marca de relgios sua Swatch. Combinando tecnologia industrial e ousadia no plano comercial, a Swatch mais um smbolo da Ps-Modernidade.

Fig. 5: Modelos da primeira coleo (1983). As variaes no so ainda muito radicais, mas j se percebe a preocupao mais com o visual do que com a funo orginal do relgio: marcar as horas do dia (Fonte: Bertoni in Barata et al, 1993, p. 204).

Projetos grficos cambiantes

O desenvolvimento de revistas, especialmente a partir da dcada de 1940, 3 Relgios Swatch in cor po ra uma nova preocupao. At A Swatch no um caso exclusivo de ento, a adoo de um projeto grfico que design grfico, mas torna visvel a adoo disponibilizasse de uma gama finita de de uma estratgia de flexibilizao num recursos para o layout das pginas no era campo, reconhecidamente, conservador: os uma prtica hegemnica. A maioria das revistas passa a relgios suos. O caso dos relgios Swatch chama de ter mi nar alguns componentes visuais aten o por dois fatores: a revoluo mnimos que se repetem de um nmero tecnolgica, em nvel tcnico, que a marca para o outro. Geralmente, o nome da liderou no incio dos anos 80 e a nova revista, atravs de seu logo, o elemento estratgia mercadolgica, adotando uma mais esttico. A es tra t gia mais usual gama diversificada de modelos disposio determinar um lugar e um tamanho especfico para esse logo. As variaes do consumidor. A indstria sua apostou naquilo que ficam, quando acon te cem, por con ta pode ser considerado a anttese das idias da alterao de cor para se adaptar ao restante da capa, e s vezes, varia-se a que possumos sobre relgios suos. Dearlove e Crainer (2000) destacam localizao do logo. Algumas publicaes que ao con tr rio dos antigos relgios possibilitam a rotao do ttulo. Ou ainda, viabilizam a opo do logo suos, esse no seria passado de pai para proporcionar uma idia de profundidade, filho, mas era a ltima palavra em relgios ou seja, colocando pessoas ou objetos descartveis. Os consumidores eram convidados sobre as letras de tal forma que o fundo a jogar seu velho Swatch e comprar outro da imagem parea estar localizado num plano mais distante em relao a pessoa (Dearlove & Crainer, 2000, p. 155). O design dos relgios tornou-se o ou objeto e ao prprio logo da revista. A principal atrativo dos produtos (Fig. 5). No questo dos tipos tambm um quesito incio, a Swatch renovava suas colees a fundamental. normal uma revista no repetir as mesmas fontes tipogrficas de cada seis meses. Com o tempo, essa re no va o uma capa para outra, conferindo um ar foi se tor nan do mais freqente, e os de novidade no s atravs da imagem consumidores adotaram o Swatch como principal, mas tambm atravs de desenhos uma segunda marca de relgio, ou ainda, diferenciados para a mensagem verbal . Outra opo de alterao entre um como adereo descontrado e divertido no n me ro e outro mudar o formato ou visual cotidiano. tamanho da revista. A Colors, da Benetton,

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em suas doze primeiras edies apresentou dimenses variadas. A Shift mais radical na sua proposta e, alm de trabalhar com dimenses flutuantes, apresenta formas de montagem, materiais e suportes di fe ren ci a dos. A Shift nmero 2 tinha como tema carne e a forma de unio das pginas era atravs de um furo em todas as pginas, e o que as mantinha unidas era um gancho de aougue. O tema da Shift nmero 8 jogos, suas pginas so como cartas de baralho e a capa imita uma lancheira feita em plstico. Internamente, as publicaes impressas tm a tendncia de acompanhar o de sign das capas. No pretendemos nos alon gar neste item, at porque as pos si bi li da des de design no tocante diagramao de vrias pginas bem mais ampla, e seu registro histrico mais deficitrio nas referncias bibliogrficas disponveis. As revistas possuem um com por ta men to vi su al naturalmente varivel. Con tu do, o que estamos denominando como design gr fi co cambiante extrapola a simples alterao de um item ou outro. O cambiamento de combinaes visuais nos peridicos: Ray Gun, Big, Matiz e Sexta-Feira, envolve o material de modo amplo. 4.1 Ray Gun A revista norte-americana Ray Gun comeou a circular em 1992. Tendo como linha editorial a rock music, o peridico se dispunha, desde o incio, a oferecer um produto diferente para o seu pblico. Para o desenvolvimento do design grfico foi contratado David Carson. Com a liberdade que lhe foi proporcionada e a opo por um design de atitude, Carson explorou ao mximo a quebra de regras. A legibilidade foi considerada tarefa menor. As capas da revista exploram: letras feitas a mo (Fig. 9 e 13); fotos de m qualidade (para os padres grficos usuais)
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(Fig. 11); tipos dis tor ci dos, recortados, quebrados e recombinados (Fig. 7 e 9); sujeira, rudo e rabiscos como ornamento (Fig. 6 e 14); sobreposies de imagens (feitas no Pho toshop - sof twa re para tratamento e manipulao de imagens) (Fig. 12); espaamentos irregulares e irracionais (entre-linhas e kernings - espao entreletras - que prejudicam a leitura) (Fig. 11); inverso hierrquica das informaes (o cdigo de barras com mais nfase que a fotografia da banda entrevistada) (Fig. 13); alm de uma srie de experimentos visuais que re pre sen tam uma nova proposta em design grfico. O interior da revista, da mesma forma que suas capas, no obedece parmetros que privilegiem a leitura. Os dois primeiros nmeros da Ray Gun mantiveram um logo igual nas suas capas (Fig. 6 e 7). Posicionados no mesmo lugar, com as mesmas propores e com o mesmo tipo. Esse plano, no entanto, j abandonado a partir do nmero 3 (Fig. 8). O design no se repetir mais desde ento, cada edio ser uma nova combinao, uma nova percepeo, um significante renovado. A capa torna-se, juntamente com todo o trabalho nas pginas internas, um signo de alteridade. Procura falar a seu pblico de maneira inquietante. A Ray Gun e seu cambiamento de ilustraes, textos e fotos procura satisfazer o ritmo de sons e imagens que a televiso oferece. Na Ray Gun as palavras falam menos que o design, para ler suas matrias necessrio traduzi-las. De acordo com Michel Ma ffe so li (1995), essa profuso de imagens faz com que ela seja consumida no seu instante, no aqui e agora. Serve de fator de agregao, permite perceber o mundo e no represent-lo. Seu carter mitolgico, que requer a decifrao dos signos, une entre si os iniciados(Maffesoli, 1995, p. 35). Ser um ini ci a do ou fazer parte desta ou daquela tribo, compreende a

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capacidade de se identificar com a imagem que no se cristaliza, que constantemente se torna outra, que no definida, que hoje prefere Marilyn Manson e amanh R.E.M. A inconstncia das capas e pginas repete a seqncia de imagens dos frames sobrepostos uns aos outros no videoclipe. A sucesso de significantes com pouca ou nenhuma relao entre si, e que iso la dos parecem in co e ren tes ou com significado deslocado (sem referncia com o todo), tem valor apenas como sucesso, como en xur ra da. Interessa produzir e con su mir o mai or nmero pos s vel de significantes, eles s significam enquanto se sobrepem. Capas da Ray Gun

parte alguma da revista. Ela editada em New York e impressa na Espanha. Analisar visualmente a Big s possvel em seu conjunto. Poderamos, fa cil men te, tomarmos a capa de uma edio (Fig. 16) e julgarmos como o emprego de um design moderno. Esse posicionamento, no entanto, no condiz com a postura visual da revista como um todo. At a nmero 25 (Fig. 14) o peridico mantm o uso constante de um logo. As al te ra es da marca so pequenas de uma edio para outra. O tipo utilizado at a 25 tam bm o mesmo, alguma fonte ti po gr fi ca derivada da Helvtica (provavelmente a Swiss). A posio, o tamanho e a cor se al te ram, mas a identididade visual se man tm, sendo possvel reconhecer a revista atravs do seu logo. A nmero 28 (Fig. 15) rompe com esse planejamento e troca o tipo sem serifas por uma com serifas. Fig. 6: RG 1/1992 Fig. 7: RG 2 /1993 Fig. 8: RG 3 /1993 Fig. A nmero 31 (Fig. 17) usa uma fonte 9: RG 6/1993 serifada tambm, porm de outra famlia tipogrfica. As alteraes se sucedem e no h mais repetio de logo. O design das capas minimalista e at austero s vezes. Contudo, a nofixidez e a flexibilidade do material tornam Fig. 10: RG 8/1993 Fig. 11: RG 9 /1993 Fig. 12: RG 17/1994 Fig. a Big um exemplo de de sign grfico cambiante. De fluxo de combinaes no13: RG 19/1994 repetitivas. Cada Big coerente isoladamente, 4.2 Big ou seja, ela adota um projeto grfico para A revista Big publicada em vrios um nmero e segue, desde a capa at pases do mundo e sua estratgia ser a di a gra ma o dos textos internos. No multicultural. As edies so temticas, prximo nmero tudo feito diferente. As equipes que trabalham na edio cada nmero privilegia uma questo e de cada revista so alteradas. Reprteres, tra ta, geralmente, esse assunto com uma abor da gem no-con ven ci o nal. As fo t gra fos e de sig ners so trocados e fotografias so beneficiadas e normal dessa for ma uma nova per ce pe o a publicao apresentar, em ter mos oferecida ao leitor. Por exemplo, a nmero 257(Fig. 14) proporcionais, mui to mais imagens foi desenhada por Rico Lins e a nmero fotogrficas do que texto ou qualquer outro 34 (Fig. 20) por Renata Zincone (s para tipo de informao verbal. A Big parece de se jar apagar o ficarmos nas edies dedicadas ao Brasil). tempo, no existe nenhuma referncia aos perodos (ano ou ms) de suas edies em Capas da Big
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Fig. 14: Big n 27 Fig. 15: Big n 28 Fig. 18: Big n 32

Fig. 16: Big n 30

Fig. 17: Big n 31

Fig. 19: Big n 33 Fig. 20: Big n 34 Fig. 23: Big n 37

Fig. 21 Big n 35

Fig. 22: Big n 36

4.3 Matiz

Fig. 24: Variaes do logo Big

A Matiz surgiu em 1997, no Mxico, com o intuito de reunir numa revista trabalhos, matrias, artigos, discusses e entrevistas relacionados com o design grfico do M xi co, especialmente, alm de outros pases. A proposta visual da Matiz no repetir suas capas, experimentando a cada nmero novas possibilidades visuais e tcnicas. As pginas internas so, da mesma forma, um conjunto de ensaios grficos que no solidifica um projeto. No mesmo nmero, por exemplo, um artigo desenhado de uma forma, enquanto a matria a seguir possui outra combinao bem diferente. A ti po gra fia dos textos longos costuma manter-se a mesma, uma famlia sem serifas (uma espcie de mistura entre Gill Sans e Helvtica). As capas da Matiz possuem seu logo incorporado ao restante do layout, desde o as pec to temtico at sua imbricao visual com os demais elementos grficos. A Matiz lana mo de vrios expedientes para compor seu logo e suas capas. Os logos podem ser montagens geomtricas, utilizando apenas linhas retas e fragmentos de crculos perfeitos, dando um aspecto de pedao de mquina (Fig. 25); podem

ser minimalistas como os tipos do De Stijl, usando somente ngulos em noventa e zero graus (Fig. 26); utilizar letras cursivas (Fig. 27); tipos sem serifa todo em minsculas e com entre-linhas ampliado (Fig. 28); tipos moda Edward Fella (Fig. 29); escrita de traos ge o m tri cos em maiscula (Fig. 30); tipos h bri dos que lembram letras gticas antigas (Fig. 31); letras desconstrudas com espaamento irregular num estilo muito semelhante ao de David Carson (Fig. 33. A Matiz se reinventa graficamente a cada edio. Assim como o pblico da Ray Gun, identificado com a alteridade e com a linguagem dos videoclipes, o pblico da Matiz propenso ao consumo de uma mirade de imagens. A revista se destina a profissionais e pessoas ligadas ao ramo do design grfico. Dessa forma, sua atitude vista como uma transformao do meio im pres so num canal de experincias visuais e circulao de significantes. Faz sentido ao designer, ou a profissionais das artes e comunicaes visuais, o despejo de vrias tcnicas, recursos e experimentos grficos. Capas da Matiz

Fig. 25:

Fig. 29: Matiz n 1/1997 Matiz n 7/1999

Fig. 26: Matiz n 2/1997

Fig. 27: Matiz n 5/1997

Fig. 28: Matiz n 6/1999

Fig. 30: Matiz n 8/1999 Matiz n 19/2000

Fig31: Matiz n 16/1998

Fig. 32: Fig. 33: Matiz n 17/1999

Fig. 34: Matiz n 18/1999

4.4 Sexta Feira A revista Sexta Feira - editada pelo Departamento de Cincia, Antropologia e

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Humanidades da USP (Universidade de So Paulo-SP) - tem um projeto grfico que contraria a austeridade da maioria das revistas cientficas. A opo por uma esttica cambiante confere publicao a inovao contnua de nmero para nmero, de pgina para pgina. As edies so temticas (Festas, n 2; Fronteiras, n 3; Corpo, n 4; Tempo, n 5) e o tratamento visual procura acompanhar essas variaes. Na edio sobre o corpo (Fig. 37), por exemplo, a imagem da capa destaca um objeto de couro sobre a palma da mo. As cores e traos so semelhantes entre objeto e mo. H uma espcie de simbiose entre o corpo e o objeto. A segunda edio da revista usa a foto de uma festa popular com o vermelho predominando (Fig. 35); a terceira uma textura indefinida em verde e preto (Fig. 36); a quarta uma fotografia em closeup (Fig. 37); e a quinta um pedao de uma foto atravessada por um tarja preta na vertical (Fig. 38). Isso demonstra as variaes empregadas para o desenho das capas. O elemento que se mantm estvel o uso do ttulo da revista em minsculas. Quanto a posio do logo e a tipografia no h nenhum critrio adotado. A localizao percorre vrios pontos e se posiciona com ngulos diferentes. Na parte de dentro a oscilao de recursos permanece. Na mesma revista no existe elo visual entre matrias consecutivas. As fontes tipogrficas so alteradas, assim como as colunas, fios e posio das ilustraes e fotos. A Sexta Feira varia at mesmo os tipos de papis utilizados den tro da mes ma edio. A nmero 3 possui pginas em papel fosco e poroso (sulfite) de to na li da de verde intercalado com pginas em papel couch brilhante. Capas da Sexta Feira

Fig. 35: Fig. 36: Fig. 37: Sexta Feira n 2/199 Sexta Feira n 3/1998 Sexta Feira n 4/1999 Festas Fronteiras Corpo

Fig. 38: Sexta Feira n 5/2000 Tempo

Conseguimos identificar algumas manifestaes do design grfico cambiante. Sabemos que os exemplos exibidos no con tem plam a amplitude do fenmeno, con tu do, servem como comprovao e material de anlise para tentar identificar os elementos que do condies para o surgimento dessa prtica: o design grfico cambiante. 5 Consideraes finais Mas os elos no retinham, e de seus braos e pernas as hastes de vime caam longe dele. (Hino Homrico a Dioniso I, 13-14) Zygmunt Bauman (2001) trabalha com denominaes diferentes em relao a questo da Ps-Modernidade mas sua per cep o do estgio contemporneo revela os prin ci pais contornos do que representa a mudana epistemolgica que viemos atra ves san do desde, principalmente, a dcada de 1970. Se a modernidade slida punha a durao eterna como principal motivo e princpio de ao, a modernidade fluida no tem funo para a durao eterna. O curto prazo substituiu o longo prazo e fez da instantaneidade seu ideal ltimo (Bauman, 2001, p. 145). O perodo de 1965 a 1973 mostra a in ca pa ci da de do fordismo e do key ne si a nis mo sus ten ta rem as contradies do capitalismo. A rigidez a que havia chegado as atividades ligadas ao capital fixo, no acompanhava mais as variaes do mercado, o fluxo de capitais e as relaes trabalhistas. David Harvey (2000) chama de acu mu la o fle x vel a nova forma de relao entre o setor industrial, o mercado e a fora trabalhista. Ela se apia na flexibilidade dos processos de trabalhos, dos mercados de trabalho,
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dos produtos e padres de con su mo (Harvey, 2000, p. 140). A transio de um modelo que tende ao durvel para outro que flexvel, anun cia novos adjetivos para o seu tempo. A esttica relativamente estvel do mo der nis mo fordista cedeu lugar a todo fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma es t ti ca ps-moderna que celebra a diferena, a efemeridade, o espetculo, a moda e a mercadificao de formas culturais (Harvey, 2000, p. 148). Os movimentos culturais da dcada de 1970 mostram, entre tantos, o poder de ar ti cu la o feminina. O domnio masculino era questionado e a mulher passava a exigir seu lugar na sociedade como agente de igual valor ao equivalente masculino. Franoise Collin (1991) destaca que o movimento feminista objetivava a construo de um espao verdadeiramente comum aos homens e s mulheres (Collin, 1991, p. 346). Esses ideais crescem, e mesmo no tendo atingido os patamares sonhados, faz com a que a sociedade, hoje, seja menos masculina que em outros tempos. Collin lembra que, normalmente o masculino se define pelo flico, pelo uno, pela totalizao, pela instrumentalizao, enquanto o feminino define-se pelo aberto, pelo no-uno, o infinito, o indefinido, a ilimitao (Collin, 1991, 345). Seguindo esse pensamento, podemos dizer que a sociedade sendo mais feminina do que antes mais propensa a alteridade, uma vez que aberta, infinita e ilimitada. Para Fredric Jameson (2000), as ondas de descolonizao e liberao nacional dos anos 1960 e 70, criam sujeitos individuais e genunos que no estavam l antes (Ja me son, 2000, p. 356), que eram invisveis ou estavam sob tutela. Grupos identificados com modos diferenciados daqueles tidos como o padro manifestam sua insatisfao com o status quo. Homossexuais, afro-descendenetes, amerndios, imigrantes e mais uma quantidade inumervel de comunidades, freqentemente, excludas do centro das
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decises ou das representaes culturais oficiais se articulam para fazerem valer suas identidades. Essa movimentao provoca uma avalanche de identificaes possveis. Independente de terem al can a do um posto privilegiado ou no, for ne ce ram, juntamente com o feminismo, opes de escolha ao sujeito. As identidades culturais solaparam a idia de unidade em nome da identificao instantnea, conveniente, descontrada e por tempo indeterminado. Afirmar em que proporo as relaes econmicas esto relacionadas s manifestaes culturais, ou ainda, quem determina quem, um caminho perigoso. Nos basta aqui, detectar as variantes possveis e in ter re la ci o na das que se referem as alteraes da nossa existncia ao mesmo passo que a variao do modo de percepo. A metade da dcada de 1980 inaugura a competio frentica da informtica. O de sen vol vi men to de computadores pes so ais provoca uma corrida pela atualizao cons tan te no vivida pelo homem at en to. Equi pa men tos e programas so renovados em prazos de um ano a um ano e meio e desatualizam velozmente o bem adquirido h poucos meses. A flexibilidade combinada com a capacidade de renovao constante, e gera um modo de consumo tecnolgico que no se satisfaz em executar as tarefas que os equipamentos podem oferecer. Os sujeitos da poca do up grade no aceitam o velho, ou seja, no se satisfazem com a verso 9.0 se j existe a 10.0. Urge ser atual, renovado e hodierno a qualquer custo. Da mesma forma que os padres de con su mo so potencializados pela tecnologia, os modos de produo tambm. O com pu ta dor pessoal juntamente com novas linguagens e programas, conseguiu de vol ver s mos dos designers maior ca pa ci da de in ven ti va e de renovao. Alterar, com ple ta men te, um esquema visual muito simples e rpido com os hardwares e softwares disponveis a partir de 1985 (computador Macintosh da Apple,

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a linguagem PostScript e o programa de edio de pgina Page Maker). De acordo com Guy Debord (1997), a renovao tecnolgica incessante e o presente perptuo no trazem benefcios ao ho mem. Debord acredita que o indivduo deve des di zer-se sempre, se desejar re ce ber des sa sociedade um mnimo de considerao. Essa existncia postula uma fidelidade sempre cambiante (...). Trata-se de correr atrs da inflao dos sinais depreciados da vida (Debord, 1997, p. 191) So sintomas dos tempos que Debord prenunciou em 1967 (ano do lanamento de La Socit du spectacle - A Sociedade do espetculo), uma poca inflacionada pelo trnsito de sinais e pela efemeridade da vida cotidiana. O design espelha o contexto social no qual est inserido. Resultado da com bi na o en tre tcnicas artsticas, tecnologias de pro du o/reproduo e objetivos mercadolgicos, o design grfico to inovador ou re tr gra do quanto a sociedade que re pre sen ta. Quando a Modernidade es tag nou, boa parte do design tornou-se fordista e cientificizado. Tal como o co de Pavlov que ouvia a sineta e salivava de fome, sugere-se que a repetio de imagens (logos em revista por exemplo) nos induzam a uma relao lgica entre significante - o logo - e o significado - a revista propriamente dita. Essa prtica tornou-se corrente, motivada por uma economia de tempo de produo e de estmulos. Da mesma forma que Jacques Derrida (1973) nos informa que a escritura resultado da economia de tempo e espao, devido, principalmente, ao grande volume de textos produzidos pelos filsofos. A adoo de padres responde a cri t ri os de otimizao de tempo e resultado, tanto sob o aspecto industrial como sob o aspecto cognitivo. Quanto mais uma imagem fosse explorada e repetida, mais ela seria eficiente e funcional. Assim como o Dada em meados da dcada de 1910, a Pop Art no princpio dos anos 1970 rompe com os paradigmas

cls si cos de arte. A distncia entre o artista e o pblico achatado, desde a questo da re cep o at a produo. Isso quer dizer que a arte deixa de ser uma prtica superior, acima da massa. As conhecidas instalaes contemporneas so manifestaes de arte que negam a permanncia. So in ten ci o nal men te efmeras, datadas. Nascem na mesma velocidade que desaparecem A adoo da unidade visual em design grfico marca a entrada do alto Mo der nis mo. Seu questionamento vem junto com as al te ra es na sociedade. As teorias ps-es tru tu ra lis tas servem de incentivo s in da ga es sobre a neutralidade do design no-renovado, repetitivo e montono do Estilo Internacional. Termos como acumulao flexvel, ps-fordismo, fluxos econmicos instveis e volteis, relaes empregatcias temporrias, identidades culturais cam bi an tes, desconstruo, feminismo, des co lo ni za o, movimentos sociais (negros, homossexuais, minorias tnicas e culturais etc), renovao tecnolgica constante, con su mis mo, falncia das metarrativas, so en tre tantos, os motivadores de uma sociedade permeada pelo efmero, instantneo, tran si t rio, flexvel, plural, sincrtico, su per fi ci al, mutvel, cambiante, fluido, que assume as incertezas do futuro, no acredita nas grandes solues, manifesta e assimila um nmero maior de vozes (no entanto, isso no significa, necessariamente, maior participao poltica ou econmica). A esttica cambiante que o design grfico nos oferece atualmente pode no ser uma prtica ou estratgia hegemnica. No foi adotada por um grande nmero de designers ou empresas e tampouco sabemos se um dia isso acontecer. O fenmeno visvel e vem crescendo como possibilidade no design grfico atual. Os elementos que de ram condies para o seu sur gi men to se con fun dem com a Ps-Modernidade e uma das faces desse tempo o prprio design grfico
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cambiante. Quanto ao fato da mutabilidade no design ser apenas o resgate de uma prtica corrente at os anos 1930, no invalida o retorno dessa estratgia. O princpio da originalidade uma pretenso mo der nis ta e o cambiamento no est mais naturalizado, ou seja, quando revistas como a Life, a Vogue e a Jugend, por exem plo, eram feitas no havia um momento an te ri or que imaginava a padronizao como melhor opo para o design grfico. A partir disso as opes passam a ser estratgicas e o cambiamento se mostra como recurso intencional. Seu trnsito constante de significantes procura significar algo atravs do conjunto. Procurar o significado isoladamente no revela mais do que o instante. O design grfico cambiante di o ni s a co. Assim como o deus grego Dioniso, suas de fi ni es nos escapam. Ele polimrfico, morre e renasce vrias vezes. complexo e fugidio. Alain Moureau (in Pierre Brunel, 1998) no sabe como descrev-lo fsico ou psicologicamente. Suas vrias faces (leo, bode, cabrito, urso, fantasma, touro, pan te ra etc.) e nomes (Dioniso, Zagreu, Baco, Baqueu, Lakco, Sabzio, Brmio etc.) no o definem como um deus uno. Suas representaes em esttuas percorrem desde a imagem do menino de colo, passam pelo homem robusto at o sujeito afeminado de cabelos encaracolados. As metamorfoses de Dioniso servem de metfora para o design grfico que nega solidificar-se e no retido por correntes ou amarras, que sempre renasce diferente. Saber se a imagem que cambia sem cessar mais ou menos eficiente comercialmente, neste instante, no to revelador quanto perceber como os momentos de fluidez da sociedade podem, s vezes, ser melhor interpretados em capas de revista do que nas linhas longas e frias da academia teoricista e taciturna . Referncias
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